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Stratgie et Marketing bancaire (Grille pour les travaux 2013) Application: Domaine Assurances Groupe Crdit Mutuel

par Guy Laplagne, Octobre 2013

Thme: Evaluez de faon synthtique les aspects stratgiques et marketing du domaine Assurances du Groupe Crdit Mutuel CIC. Il faut distinguer plusieurs segments dans les assurances: - assurances de personnes (march de 142 milliards d'euros de cotisations et 127 milliards de prestations verses, rsultat net 2,8 milliards en 2011): assurance vie pargne (domin par les bancassureurs pour 61% de 1400 milliards d' d'encours pargne) , assurance prvoyance fonds perdus sauf sinistre, assurances de sant (domin par les mutuelles qui se regroupent et institutions de prvoyance), assurance emprunteur, dpendance, Garantie des accidents de la vie (GAV) - assurance de dommages et de responsabilit (IARD) (march de 50 milliards , rsultat net de 3 milliards en 2011): multirisques, automobiles, risques divers (domin par les assureurs) Les assureurs: CNP Assurance (9,2% de part de march surtout assurances de personnes sur LBP et Caisses d'pargne), Crdit Agricole 8%, Axa 7,4%, Covea (Maaf, MMA, GMF ) 5,2%, Generali 5%, Groupama 4,9%, CREDIT MUTUEL CIC 4,7%, BNP Paribas Cardif 4,3%, Allianz 4,2%, SFEREN (Maif, Macif, Matmut) 4,1%, autres oprateurs avec une part de march infrieure 4%: 43%.
Approche stratgique (5 points sur 10) 1. Synthse DIAGNOSTIC MOFF (2 points : 1 ou 2 pages maxi) I. Faits, chiffres, preuves / Evaluation +/-/ ? (renforcer lobjectivit mesurable- et liminer les jugements de valeur : bonne, excellente-ce qui ne veut rien dire : des chiffres, mesures ou preuves !)
chercher des chiffres, mesures, des faits marquants (de poids significatif pour votre tude) comparer des chiffres ou des faits marquants des concurrents (talonnage, veille stratgique) en labsence, poser des questions sur ce que vous feriez, ce quil faudrait approfondir (et bien entendu en valuation mettre ? puisque vous ne pourrez pas mettre + ou - ) vous ne rdigez pas : des listes avec de simples tirets avec des preuves des faits Rien en dehors de la grille

11. EXTERNE Opportunits environnement Menaces environnement Degr de matrise des Facteurs cls de succs - outil MACRO PESTEL - outil sectoriel DAS 5 forces +1

- Forte instabilit conomique en Europe - crise des dettes souveraines (50% de dcote sur Grce pour les banques) - dgradation de l'activits des banques en Europe (lourdes pertes chez DEXIA et Unicrdit) - tendance plutt restrictive en distribution des crdits (limitation du risque de crdit) - renforcement progressif des fonds propres des banques avec Ble 3 et Solvabilit 2 en assurances - recul du PIB? - Principaux concurrents bancaires: BNPP, SG, BP, CE, LBP - concurrents assurances: voir en tte Opportunits: - Rsistance de la banque de dtail en France (++) - demande dynamique et assurances dommages (+) - succs de la banque par internet et mobile (+) - la bancassurance continue de monter en puissance sauf en assurance-vie ++ (lgre amlioration attendue en 2013 en assurance-vie, galement du fait de la diminution concurrence dpts bancaires pour des raisons de liquidit) - gnralisation de la couverture sant d'ici 2016 + Menaces: - Pression concurrentielle assez forte en banque de dtail (-) - maturit de l'activit banque de dtail en France (--) - menaces sur les dettes souveraines (-) - renforcement taxes ou contributions sur assurances (sant, automobile, assurance vie avec prlvements sociaux uniformiss 15,5% au lieu du taux historique) - cot de la sinistralit en hausse en assurance auto, habitation avec vtust du parc, cambriolages, catastrophes climatiques - descente en gamme des contrats sant - diminution sur l'assurance emprunteur (moins de crdits immobiliers et possible libralisation de la concurrence) -

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12. INTERNE Forces principales Faiblesses principales Existence dAtouts ou handicaps concurrentiels outil chane de valeur outil Processus et fonctions, profil concurrentiel approche connaissances, comptences organisationnelles approche ressources financires (PNB, rsultat net, niveau et volution) approche ressources technologique (S.I par exemple) approche des valeurs culturelles (degr dadhsion ou de rsistance, capacit sadapter)

- renforcement de l'intensit concurrentielle IARD et sant (SG et BP ont des objectifs ambitieux) -oo- Fond en 1882, statut mutualiste (7,3 millions de socitaires dtenant le capital social ++; 24 000 administrateurs promoteurs du Groupe) non cot en bourse - Prise de contrle du CIC en 1998 (++) - Effectif: 77000 - Total de bilan: 600 milliards (5me rang sur 6) - 19me banque europenne - Contraction du PNB 14 Mds d' en 2011 (-5%) Recul du rsultat net 2,1 Mds d' . 5me rang sur 6. Total PNB banque France: 140 Mds d' et -2% d'volution en 2011. - Contreperformance due la BFI (dprciation de la dette grecque de 500 millions d' et dprciation d'actifs financiers). rsultat net BFI divis par 2 330 millions d'. - Repli en banque de dtail, pilier de croissance habituel. D l'assurance, 2me mtier du Groupe: chute de l'activit en assurance-vie de 14% ( cause instabilit des marchs et prfrence des pargnants pour les livrets d'pargne et dpts terme) - l'assurance reprsente 1,4 milliard de PNB sur les 14 du Groupe en 2011 + - Contraction de la marge bancaire de 5%: renchrissement du cot des ressources et baisse des taux de crdits. - Dgradation des commissions de 6% (commissions financires) - Coefficient d'exploitation de 65% en 2011 (au lieu de 60% en 2010) -- Cot du risque sur PNB: 12% au lieu de 10,8% en 2010 - Prcurseur de la banque en ligne avec Fortuno et le rachat de Monabanq + - applications pour smartphones (par exemple ordres de bourse) + - diversification du Groupe dans la tlphonie mobile (marques NRJ mobile, CIC Mobile, Crdit Mutuel mobile); accord avec SFR en 2011 et oprateur virtuel. (+) Points forts: - 3me acteur crdits l'habitat et 3me acteur en crdits PME (++) - 1er bancassureur en dommages (+++ en tant que bancassureur) - offensives micro l'international (+) - Dtenteur de Fortuno et Monabanq (+ compte tenu de l'engouement vers ces banques) - la pointe en tlphonie mobile (+) - solidit pour le ratio des fonds propres sur actifs pondrs: ratio de 12% (+) mais taux de rentabilit des fonds propres 6,3% en 2011 (contre 9% en 2010 -) ET 2me rang aprs BNP P 7,1% - exposition au risque assez limite (12% contre 16% dans les autres banques: taux le plus bas avec BPCE) + - positionnement trs prcurseur en assurances ds 1970 ++ Points faibles: - concentration des revenus dans la banque de dtail (-) - internationalisation faible (--) - exposition aux titres souverains (--) - couverture htrogne du territoire par les caisses CM ;cependant plus de la moiti relvent de Strasbourg (CM Centre-Est Europe) depuis 2011. Rivalit entre Strasbourg et l'Ouest (Domination de Strasbourg) Les parties sur les choix (la dcision stratgique) : DAS, entreprise en mode de dveloppement : 2 points en tout pour une 2 pages maxi Est ce que cette stratgie de domaine permet de se diffrencier durablement des concurrents ou comporte-t-elle des points perfectibles ?

13. MOFF/SWOT : forces/faiblesses en face des opportunits et des menaces avant de prendre des dcisions en me 2 partie stratgie pour prserver les atouts et les construire sils sont insuffisants ou pour rduire limpact des menaces sur le DAS)

2. CHOIX Stratgie gnrique d'activit (DAS tudi) - Domination par les cots/volumes ou - ou Diffrenciation en prcisant obligatoirement les diffrents facteurs de diffrenciation (exemple : prix, proximit, comptences-lesquelles ? ) et en apportant des preuves ou

Diffrenciation - par proximit avec activits bancaires sur l'ensemble du territoire (mme si Est historiquement prcurseur) ++ - par couverture intgrale des besoins d'assurance pour les particuliers et professionnels ++

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Focalisation/diffrenciati on en prcisant les facteurs de diffrenciation dans ce cas 3. CHOIX Stratgie de dveloppement du portefeuille de DAS Portefeuille dactivits (composition, volution, allocation de ressources, abandon )

Diversification assez large en banque de dtail (90% du PNB de 14 milliards d' en 2011 diminution de 5% -; Groupe ou ce poids est le plus lev avec sans doute LBP) ++ -BFI et gestion d'actifs ne psent que 10%) + compte tenu de la crise Diversification trs large en assurances depuis 1970 ++ Trs faible internationalisation: 85% en France; 14% en Europe, 1%autres pays. En augmentation ces dernires annes. Banque franaise la moins internationalise. -- compte tenu saturation France
"Lassurance constitue le 2 mtier du groupe, 1 bancassureur en assurance-dommages. +++ En 2012, les filiales d'assurance ont gr plus de 31 millions de contrats au bnfice de 12,4 millions d'assurs" (CM). Lactivit sexerce travers : le Groupe des Assurances du Crdit Mutuel (GACM), Suravenir (vie) et Suravenir Assurances (non-vie), les Assurances du Crdit Mutuel Nord (ACMN) en vie et non-vie. Suravenir, filiale dassurance-vie et de prvoyance du Crdit Mutuel Arka spcialise dans la conception, la fabrication et la gestion de contrats dassurance-vie et de prvoyance, est forte dun portefeuille de 2,6 millions de clients. Les rsultats affichs confortent la pertinence de la stratgie de multidistribution et de la gestion financire prudente dans loptique dun rendement sr et prenne pour les adhrents. Suravenir continue axer son dveloppement sur linnovation pour le Crdit Mutuel et ses autres partenaires ainsi que sur la recherche de nouveaux partenariats sur des marchs prioritaires tels que les acteurs Internet, les conseillers en gestion de patrimoine indpendants, les courtiers de crdit et le march de lpargne retraite entreprise. Suravenir Assurances, filiale 100% du Crdit Mutuel Arka, gre plus de 1,8 million de contrats couvrant une gamme complte de produits d'assurance-dommages. Le Crdit Mutuel Nord Europe gre plus de deux millions de contrats dassurance vie et dommages au travers de ses deux filiales ACMN Vie et ACMN Iard". CM
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- Spcialisation (trs troite, clientle, produits, gographique .) - Diversification produit, march, totale ( qualifier : troite, large, trs large) - Internationalisation (quelle ampleur ?) - Intgration verticale amont fournisseurs ou intgration verticale aval distributeurs - Recentrage/retrait (abandon dun ou plusieurs das car non comptitif ou pour se procurer des ressources financires)

- division des forces (-) dans le groupe CM


4. CHOIX Mode de dveloppement pour assurer le dveloppement - Croissance interne Et/ou - Croissance externe : fusions/acquisitions Et/ou - Coopration stratgique (partenariats/alliances citer, y compris en interne Groupe) 5. Business Plan : objectifs prvus et actions de mise en uvre (1 point) -Actions commerciales - Organisation - Financements - Rsultats (objectifs) - Planning - Mise en oeuvre oprationnelle et projets mis en uvre
Est-ce que le ou les modes de dveloppement choisis permettent aux dcisions stratgiques prises dtre efficaces et datteindre les objectifs stratgiques fixs ?

Croissance interne essentiellement + Croissance externe limite (?) (Belgique, Allemagne, Espagne, Hongrie ...) sur les assurances (et crdits consommation, services financiers) Partenariats divers et trs modestes sur internet -

Les objectifs sont-ils ralistes et accessibles tout en tant ambitieux par rapport aux concurrents (sur certains lments) et la mise en action est-elle cohrente et organise et suivie dans le temps ?

Le Groupe construit ses plans de dveloppement avec le souci de l'efficacit (assez spartiate) et de l'efficience adapts ses clientles diffrentes dans les grandes compasantes (CM, CIC). + L'organisation et la contribution du systme d'information sont proriss. + Les rsultats sont probants. 2,1 Mds de rsultat net en 2011 pour le Groupe (-27%) + Contribution des assurances ?

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- changement de structure organisationnelle II. Approche marketing (4 points) 1. Marketing stratgique (2 points une ou 2 pages maxi) 11. Potentiel dachat sur le DAS, besoins, attentes des clients (Etude, degr de connaissance)

Faits, chiffres, preuves


Pour lapproche marketing stratgique en particulier o les informations sont plus difficiles trouver- si vous navez pas dlments, vous devez dire quels sont pour vous les points cls partir du cours de marketing diffus) et vous poser des questions Etalonner lapproche dans le DAS par rapport aux concurrents

Voir en tte les chiffres du march et de rsultat: le potentiel d'achat est avr et en dveloppement. Il est intgr et connu au CM +. - assurance-vie: vieillissement de la population et problmatique de la retraite ++; encours de 1400 milliards d'; diminution des cotisations de 8% en 2012 - le taux d'pargne financire se situe 6,6% en 2012 en % du revenu disponible brut. (pour un taux d'pargne global 16%) + - 114 milliards de cotisation vie en 2012 (- 8%) - Prvoyance: le vieillissement (24% de la population a plus de 60 ans au lieu de 17% en 1980) alourdit le poids des dpenses sant; le dsengagement de la scurit sociale profite au march des assurances sant : Obsques, dpendance (500 millions de cotisations) et GAV (cotisations 625 millions) sont en dveloppement ++; mais la prvoyance collective (paye en grande partie par les entreprises) souffre du chmage en hausse (+10% au moins); la moindre progression des crdits immobiliers (encours progressent de 3% 870 milliards) pse sur l'assurance emprunteur (8 milliards de cotisations par an); les contrat sant sont diminus ou supprims en raison de la hausse des cots ou des difficults de pouvoir d'achat et le taux d'quipement en sant est cependant lev - Cotisation en assurance sant: + 3% en 2012 - Consommation de soins mdicaux: 185 Milliards en 2012 (+2,5%) - Cotisations assurance sant: 30 milliards en 2012 (+3%) - Assurances dommages: - assurances dommages: 40% contrats automobile; 18% multirisques habitation; 15% Dommages au biens entreprises; responsabilit civile gnrale 8%; 10% assistance, protection juridique, emprunteur ... Les revalorisations tarifaires annuelles soutiennent le segment ( 19 milliards de cotisations en 2012, + 2 milliards par rapport 2004) ; mais la masse assurable (auto; parc logement s'accrot de 1% par an seulement) est stable et les sinistres sont en hausse (--) ; le segment entreprises est pnalis par la crise conomique Hausse des cotisations de 4% en 2012 Les influences sur le comportement d'achat assurances est cern +: - assurance auto et habitation : opportunisme de certains clients en fonction du prix et des promotions - utilisation renforce des comparateurs - degr d'aversion au risque sur les multi-supports en units de compte (par rapport l'euro) car les marchs boursiers sont assez volatils (le CAC 40 fait moins 5,5 sur la priode 2004-2012) - taux de rendement des contrats euros affaibli (de l'ordre de 3% avant prlvements sociaux) et concurrence des livrets bancaires dans certaines limites cependant (plafond); entre 2004 et 2012 le taux OAT 10 ans a baiss de 2 points.

12. Comportement dachat sur le DAS (connaissance motivations, freins, risque peru, implication dans lachat, apptence sur les produits/services) Etude et degr de matrise dans ltablissement bancaire 13. Segmentation clientle et traitement des donnes marketing - Nombre et pertinence des segments marketing dans le DAS, critres utiliss, - Efficacit du Traitement des donnes - degr dutilisation des Scores - pertinence et efficacit des ciblages 14. Marketing relationnel et gestion de la relation clientle (CRM) - Servuction : spcificits pour le DAS

La composante assurances est intgre dans la segmentation des clientles +. Le traitement des donnes est plutt optimis avec le SI + - assurances de biens et de responsabilit: 55% Particuliers; 45% entreprises (au CM ?) - assurance auto: 80% particuliers (au CM ?)

Servuction agences et canaux distance efficace +. Marketing relationnel plutt efficient + Economies de gammes (banque/assurance) + Satisfaction des clientles, qualit des prestations, fidlisation corrects +. Les clients recommandent CM +

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- intensit du marketing relationnel - Etude de la Satisfaction sur le DAS - Etude de la Qualit perue sur le DAS - Degr de Fidlisation/attrition 15. Positionnement choisi, - perception par les clients/segments cibles - situation par rapport aux concurrents - faiblesses combler et atouts prserver (avec le marketing mix : autant quil y a de segments cibles) 2. Marketing oprationnel (2 points pour une 2 pages maxi) 21. Produit/service (innovation, conception transversale, cycle de vie)

Positionnement sur des segments assez modestes mais rentabiliss + Discrtion CM malgr des performances avres par rapport aux concurrents bancaires et assureurs/mutuelles

Est ce que la politique de service va permettre de participer la ralisation des objectifs stratgique et du positionnement ?

Les offres sont plutt larges et adaptes aux diffrents segments de clientle ++ - Professionnels par exemple:
TNS Prvoyance PME Sant - Offre Transports Sanitaires Vous exercez une profession librale ? Spcialement adapt vos besoins, le contrat TNS Prvoyance Les partenaires sociaux ont sign le 15 avril 2013 un accord vous protge vous et vos proches des alas de la vie. instaurant un rgime obligatoire de frais de sant. Vous avez jusqu'au 1er janvier 2014 pour y souscrire. Prvoyance collective Pour enrichir son approche sociale ou rpondre ses obligations conventionnelles, votre entreprise peut dployer une offre collective de prvoyance au profit de ses collaborateurs. Assurance Homme Cl Labsence du dirigeant ou dun salari cl peut menacer lautonomie financire de votre entreprise. Grce au Crdit Mutuel, vous pouvez tre assur contre les prjudices que peut causer la disparition dun collaborateur. - Associations: Protger votre structure Votre tablissement et vos biens l'abri ! Dcouvrez nos solutions pour protger vos locaux et vos biens contre le vol et la dtrioration de quelque nature que ce soit. Assurance Complmentaire "PME Sant" LAssurance Maladie rembourse partiellement les dpenses de sant des salaris. L'assurance complmentaire "PME Sant" est un contrat collectif qui permet aux salaris de bnficier d'une couverture sant avantageuse. Plan Assurance Vie Pro Un contrat d'assurance vie qui permet de constituer un complment de retraite vers sous forme de rente et de bnficier dconomies dimpts.

Protger vos adhrents Vos Protger membres vos adhrents et salaris bien assurs ! Avec nos solutions, vos salaris bnficient Vos membres et salaris bien assurs ! dune couverture sociale complte et vos sont protgs contre les Avec nos solutions, vos membres salaris bnficient dune dommages qu'ils peuvent causer etmembres ceux dontsont ils peuvent tre couverture sociale complte et vos victimes. protgs contre les dommages qu'ils peuvent causer et ceux dont ils peuvent tre victimes. Prvoyance Collective Prvoyance Associa 3 Collective

Associa 3 Protection Vol

Associa 3

- pour les particuliers, voir: https://www.creditmutuel.fr/cmcee/fr/banques/particuliers/f amille/index.html

22. Tarification, - prix (taux des diffrents crdits, des diffrents placements bancaires par rapport aux concurrents, tarification sur les services, - performance des produits financiers (OPCVM, assurance

Est ce que la tarification est compatible avec les objectifs de rentabilit, avec la qualit des services, avec le degr de participation du client ou lautomatisation technologique ? Les pratiques tarifaires et les performances des produits sont correctes. +

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vie) - tarification des services groups - promotions tarifaires - rcompense pour fidlit ? 23. Distribution - Canaux de distribution utiliss : tous, hirarchie, seulement certains, pluricanal ou multicanal ? - Efficacit commerciale : argumentaires sur attributs principaux et objections Degr de ventes croises ? Banque principale ou secondaire ? - Apporteurs daffaires ?

Agences essentiellement : Prs de 6000 points de vente + + - CM 3000 agences, 29000 collaborateurs, 11 millions de clients - CIC: 2000 agences, 21000 collaborateurs, 4,5 millions de clients dont 3,7 millions de particuliers. - Offre assurances commercialise dans 5000 agences - 12 millions de clients en assurances - 30 millions de contrats dont 25,7 en IARD et 4,5 en assurance-vie - 98 milliards d'encours en assurance vie. Quelques CGPI, apporteurs d'affaires Quelques partenariats sur ventes par internet (voir Suravenir : 20% de contrats par internet et Perp par internet) -

24. Communication, marketing direct - canaux choisis : tlvision, presse et cot associs - sponsoring, mcnat - image perue par les segments cibles - Budget et indicateurs efficacit 25. Rsultats - valuation efficacit Marketing - indicateurs (part de march, part de client, nombre de clients nouveaux/perdus, prospection, nombre dquipements sur segments cibles, utilisation et soldes moyens sur les quipements, attrition produits, rentabilit des actions, matrise des cots, utilisation des outils marketing. Bilan global et pronostic (1 point)

Communication Banque et Assurance la tlvision, axe sur les valeurs du mutualisme + Perception positive par les segments cibles + en phase avec les volutions de valeurs socitales +

L'valuation marketing assurances est globalement positive + Dveloppement rgulier en assurances par rapport aux concurrents bancaires et assureurs +

- Position historique solide (1er bancassureur ) mieux positionn que sur la banque (n5) ++ - Questions sur le dynamisme actuel pour la conqute (?) Questions sur la vente par les canaux distance ou mobiles (y a t il un potentiel ? car les actions CM sont encore trs lgres; pour les mobiles aussi alors que le groupe CM est bien positionn) (?) Devrait continuer se dvelopper par quipement des clientles. + Difficult sortir des 5% de parts de march actuels Quelle est la rentabilit et les perspectives sur les diffrents secteurs assurances(?)

Sources utilises:
Agefi dette grecque: http://www.agefi.fr/articles/le-credit-mutuel-cic-prend-ses-pertes-sur-la-dette-grecque1187336.html agefi contrat assurance vie: http://www.agefi.fr/articles/arkea-banque-privee-lance-excelcius-vie-un-contrat-dassurance-vie-1290233.html
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Agefi Suravenir: http://www.agefi.fr/articles/suravenir-joue-la-carte-des-partenariats-pour-accelerer-sondeveloppement-1287000.html Agefi Perp par internet: http://www.agefi.fr/articles/assurancevie-com-et-suravenir-lancent-leur-premier-

perp-internet-1272012.html
Agefi rsultats premier semestre 2013: http://www.agefi.fr/articles/la-banque-de-detail-sauve-les-resultatssemestriels-du-credit-mutuel-cic-1278960.html Agefi rentabilit part assurance PNB 6,2%: http://www.agefi.fr/articles/le-superviseur-demande-aux-banquesfrancaises-d-ameliorer-leur-rentabilite-1272824.html Agefi banque digitale: http://www.agefi.fr/articles/banque-digitale-enfin-une-realite--1270696.html Agefi recommandation: http://www.agefi.fr/articles/seuls-les-clients-du-credit-mutuel-et-de-la-banque-postalerecommanderaient-leur-banque-1262767.html Agefi parts de march: http://www.agefi.fr/articles/le-credit-mutuel-gagne-des-parts-de-marche-dans-les-depotsstagne-dans-les-credits-1260306.html Agefi rendement contrats en euros: http://www.agefi.fr/articles/taux-de-rendement-des-fonds-en-euros-ag2r-lamondiale-cnp-assurances-la-france-mutualiste-1255114.html Agefi banque et assurances dommages: http://www.agefi.fr/articles/les-banques-poursuivent-leur-essor-dans-lassurance-dommages-1254985.html Agefi Echec CM Italie: http://www.agefi.fr/articles/le-credit-mutuel-cic-constate-l-echec-de-sa-strategie-dexpansion-en-italie-1251224.html Agefi faille de scurit informatique: http://www.agefi.fr/articles/le-credit-mutuel-est-pris-en-defaut-de-securiteinformatique-1230615.html Crdit Mutuel: rapport annuel 2012 et essentiel: https://www.creditmutuel.fr/groupecm/fr/images/fichier_pdf/rapport_annuel/2012/groupe-credit-mutuel-2012rapport-annuel.pdf https://www.creditmutuel.fr/groupecm/fr/images/fichier_pdf/rapport_annuel/2012/groupe-credit-mutuel-2012essentiel.pdf Site institutionnel Crdit Mutuel https://www.creditmutuel.fr/groupecm/fr/reseau-filiales/assurances.html (not CM) Associations prvoyance: https://www.creditmutuel.fr/cmcee/fr/banques/associations-ce/prevoyance/index.html Professionnels prvoyance: https://www.creditmutuel.fr/cmcee/fr/banques/professionnels/prevoyance/index.html Xerfi Entreprises: Crdit Mutuel (2013) 60 pages

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Source des illustrations: Agefi

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