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MARCH Savoir sduire la clientle gay Htellerie - ALORS QUE LE MARCH GAY REPRSENTE UN REL POTENTIEL, LES HOTELIERS

FRANAIS, CONTRAIREMENT AUX ANGLO-SAXONS, N'ONT AUCUNE DMARCHE MARKETING CIBLE ENVERS CETTE CLIENTELE. Jacques Caradec a publi en 2000 une brochure destine persuader que la France est Gay Friendly. Mme si les priorits ncessaires ont tendance porter les actions promotionnelles vers les cibles grasses, toute personne est un client potentiel pour l'homme de marketing htelier. Ainsi, les campagnes de communication destines promouvoir le tourisme en France ne cessent d'afficher de bons vieux clichs : les jeunes, la famille, l'homme d'affaires restent des valeurs sres. Pour solidifier les fonds de clientle, mais aussi avec les menaces de rcession dans la demande touristique, les stratgies actuelles consistent chercher de nouvelles cibles de clientle. Parmi elles, le march des homosexuels, femmes et hommes, englobs sous le terme presque gnrique de gays, devient petit petit une niche de clientle en mergence. Une enqute ralise par la socit d'tudes BSP rvle que les gays sont globalement dans la moyenne haute des revenus disponibles. Mais aussi, ressources identiques, ils consomment plus de loisirs que le reste de la population. Alors, sans pour autant vouloir dtrner les incontournables Mykonos, Ibiza et autres sites rputs gay, la France, du bout des lvres, annonce s'intresser cette clientle jusqu'ici trs ignore. Jacques Caradec, directeur de Maison de la France Los Angeles, a d'ailleurs publi en 2000 une brochure destine persuader que la France est Gay Friendly. Mme si, globalement, la dmarche a fait peu d'mules, il existe pourtant quelques hteliers qui se sont dj positionns sur ce march. Une niche riche Le march des gays en France n'est pas le mme qu'en Grande-Bretagne ou qu'aux Etats-Unis. Outre-Atlantique, la force des lobbies homosexuels a encourag les grandes marques s'investir sur ce secteur et ne pas les laisser pour compte. La Grande-Bretagne a galement compris qu'ils reprsentaient une puissance conomique et une manne non ngligeables. Les chiffres parlent d'eux-mmes. Depuis que les professionnels du tourisme et les collectivits ont dcid de faire la cour aux homos amricains, ceux-ci gnrent 10 % des revenus du tourisme total de Londres. En France, la prudence est de mise : on communique en gnral peu sur le sujet. Ct tourisme, une seule agence de voyages spcialise semble exercer sur le secteur : Eurogays. "Nous travaillons peu sur le rceptif par manque de temps. Mais le potentiel est norme", explique Basilio, qui co-anime l'agence. La clientle trangre est d'ailleurs stupfaite par ce dsintrt manifeste. "Nous sommes le seul htel sur Paris tre spcialis dans l'accueil des homosexuels qui reprsentent 98 % de notre clientle", dclare Fabrice Laurens de l'Htel Central Marais. "Nos 7 chambres ne dsemplissent pas ; et cela dure depuis prs de 10 ans." Clientle dynamique, le magazine Ttu le confirmait et rvlait que 68 % des gays et 42 % des lesbiennes taient partis en voyage en 1997. Et ces chiffres sont en constante augmentation. De mme, d'autres enqutes annoncent que la population gay dpense beaucoup dans les

extras et les achats spontans. "Un htel qui n'accueille que des homos peut doubler son chiffre d'affaires", renchrit-on. Cependant, on constate qu'il existe deux attitudes de la part de la clientle homosexuelle. L'une cherchera se retrouver en communaut. C'est notamment le cas de l'homosexuel amricain qui convoite principalement des lieux frquents essentiellement par ses homologues. D'autres, comme le Franais, se montrent plus individualistes. "Nous proposons surtout des voyages la carte. Les groupes ne marchent pas en France", commente Basilio d'Eurogays. En fait, la clientle homosexuelle franaise est assez timide ; elle n'a qu'une seule exigence : celle d'tre bien accueillie. Elle redoute le regard des rceptionnistes d'htel leur gard. "Il n'y a rien de plus dsagrable que d'avoir une employe qui vous tend les cls avec un certain ddain ", confie un client. "Car le strotype de l'homo avec le boa rose autour du cou et le string en cuir est malheureusement encore prsent dans les esprits", poursuit-il. Et il existe encore des hteliers fiers de dire "ici, nous hbergeons des gens sains : ni chiens, ni pds", explique un gay qui a dj vcu de mauvaises expriences htelires. Des htel 'Gay Friendly' En France, il existe trs peu d'htels 'spcialiss' dans l'accueil de la clientle homosexuelle. Dj parce que la loi interdit toute sgrgation. Ensuite parce que le march n'en est qu' ses balbutiements. Pour pallier ce manque, en province notamment, de nombreux gtes et chambres d'hte ne cachent pas leur prfrence. Mais ct htel, on fait appel aux tablissements dits 'gay friendly' pour assurer la relve. Ces htels, "accueillants pour les homosexuels", connaissent les quelques exigences de ce type de clientle. "Une chambre avec

un lit double et non une twin sera prpare mme si figure le nom de deux messieurs sur le voucher", raconte Anne la rception d'un htel sympathisant. Ces tablissements se sont fait
connatre auprs des principaux prescripteurs comme les guides et magazines spcialiss, mme si c'est le bouche oreille qui fonctionne le mieux. Eric Charpentier, de l'htel Le Guilhem Montpellier, est satisfait des retombes de son intrt pour le march des gays. "Ils

sont encore peu nombreux, mais c'est une clientle comme les autres et trs agrable recevoir", confie-t-il. L'htel Kyriad Nation, quant lui, n'a pas fait la dmarche spontanment. "C'est un rceptif parisien avec lequel nous travaillons qui a dcid de se rapprocher d'une agence homosexuelle canadienne. Je suis commerant, et si on peut dvelopper ce crneau-l, je n'ai aucune raison de me priver", dvoile Franck Altruie, le directeur. "On se rend compte que les prestataires viennent dornavant nous solliciter, notamment certaines compagnies ariennes. C'est dj bien", explique Basilio. Le plus important est que les mentalits changent.
Le Club Mditerrane a fait un premier pas. Quelques semaines par an sont entirement allotes et rserves des agences gay pour leur clientle. Cependant, par crainte d'une mauvaise raction de la part de leurs GM habituels, voire de la presse, le Club Med reste trs discret sur ces ngociations et n'en parle que par phrases dtournes. Mais c'est dj a. Ainsi le tourisme franais ne serait-il pas tout doucement en train d'voluer dans les mentalits ? L'avenir nous le rvlera. M.-L. Estienne zzz36v A Londres, les homosexuels amricains gnrent 10 % des revenus du tourisme

Un micromarch porteur Que demande la clientle gay ? Crs pour rpondre une demande communautaire, les tablissements homosexuels accueillent de plus en plus une clientle mixte. L'attente de la clientle gay est forte, l'offre doit s'adapter. Lydie Anastassion L'Open Caf est l'un des plus gros porteurs du quartier du Marais Paris. Avec ses 2 000 tablissements recenss sur toute la France, le march CHR gay-lesbien est microscopique. Pourtant, il existe, rpondant la demande trs forte de la communaut homosexuelle. En ville, et particulirement dans les plus grandes telles que Paris, Lyon ou Marseille, la localisation de ce march est aise, car spcifique des quartiers. En province, le march est plus discret, plus diffus. Arrtons-nous cependant sur la dfinition d'un tablissement homosexuel. Pourquoi un restaurant est-il gay ou lesbien ? Il existe, selon Jrme Aznar, rdacteur du guide Le Petit Fut France Gay & Lesbien, trois niveaux de rponse. "Les tablissements les plus nombreux sont ceux tenus par un couple, ou

une personne, homosexuel. D'autres tablissements gay (ou lesbiens) ont des patrons htrosexuels ayant choisi d'employer du personnel gay. Pour finir, il existe des tablissements dits 'gay friendly', c'est--dire htro, accueillant un public gay", explique Jrme Aznar.
Nombreux en province, ces derniers constituent une solution de repli pour la clientle homosexuelle locale, cette dernire prfrant parfois ne pas ouvrir ses propres tablissements. "Et puis il y a aussi les gays qui ouvrent des restaurants ou des bars, mais qui refusent catgoriquement de s'afficher comme tels. C'est leur choix", ajoute-t-il encore.

Espace de libert Les restaurants rpondent une attente prcise : offrir un lieu de libert o les couples peuvent manger les yeux dans les yeux sans avoir grer les ractions des serveurs. L'ambiance, dcontracte et gnralement festive, est souvent privilgie l'assiette. "Les gays vont dans

des restos gay par effet communautaire. Les tablissements communiquent normment dans la presse gratuite et dans les magazines spcialiss", poursuit Jrme Aznar. Preuve qu'il existe
une demande : son guide France a t publi 30 000 exemplaires, 20 000 pour le guide spcifique Paris. Ouverts en grande majorit par des non-professionnels de la restauration, il y a une dizaine d'annes, les tablissements n'avaient pas, au dpart, de vocation culinaire. Et souvent, d'un restaurant l'autre, les cartes se ressemblaient sensiblement. 10 ans aprs, les affaires se sont professionnalises. "Au niveau des restaurants, il y a donc un bouleversement

commercial. Avant, il suffisait d'ouvrir un endroit gay pour avoir des clients. Ce n'est plus le cas aujourd'hui", commente Bernard Bousset, propritaire de l'Open Caf, rue des Archives, et de
sa version restaurant, le Coffee shop de l'Open Caf, rue du Temple, dans le Marais Paris, et galement fondateur du Sneg (Syndicat national des entreprises gay) en 1989. Selon lui, le march est "un souffl en train de retomber". "A nous de travailler sur l'offre, explique Jean-Franois Chassagne, actuel prsident du Sneg et

patron de 4 affaires, 3 dans le Marais et 1 Nmes. On sait que les garons sont trs soucieux de leur corps, alors il faut leur proposer des plats non gras. Sinon, on ne vendra rien." A l'heure du djeuner, le Carr, rue du Temple, l'un de ses restaurants, accueille une clientle mixte, avec autant de femmes que d'hommes. "Les restaurants s'ouvrent et deviennent htro

friendly. Cela correspond l'volution des murs. La culture de la diffrence va peu peu s'apparenter l'histoire des gays, et nous allons arriver d'ici une gnration au droit l'indiffrence", poursuit Jean-Franois Chassagne, qui rejette la notion de communaut,
prfrant celle de rseau d'entraide. Hisss sur les devantures des tablissements dans les annes 80-90, les Rainbow, drapeaux arc-en-ciel, tendent progressivement disparatre. "Avant on disait 'que les gays aillent chez les gays', constate Bernard Bousset. Actuellement, les gens ne veulent plus tre catalogus. Principalement les jeunes, qui n'ont pas connu les priodes de rpression" et qui n'ont pas besoin d'aller se retrancher dans des endroits identitaires. Mme raisonnement ct patrons. Cidalia, qui a ouvert le Sofa, rue Saint-Sabin Paris dans le XIe arrondissement, il y a 3 ans, en partenariat avec son amie Valrie, refuse l'ide de ghetto. "Les femmes homosexuelles sont

venues chez nous parce que nous-mmes nous l'tions. Elles ont t tonnes de voir que nous accueillons une clientle mixte, et certaines nous le reprochent encore parfois. Moi, je suis cuisinire et j'ai simplement ouvert un bar-restaurant."

Une entreprise gay qui recrute du personnel ne doit pas mentionner, sur une offre d'emploi, qu'elle est gay, en rfrence l'article 123 du Code du travail, "sous rserve des dispositions particulires du Code du travail et sauf si l'appartenance l'un ou l'autre sexe est la condition dterminante l'exercice d'un emploi ou d'une activit professionnelle. Nul ne peut mentionner ou faire mentionner dans une offre d'emploi, quels que soient les caractres du contrat envisag, ou dans une autre forme de publicit relative une embauche, le sexe ou la situation de famille du candidat recherch".

Friendly En voie de dilution, le march gay ? Oui, si l'on considre que l'volution des mentalits tendra rduire les barrires entre les communauts, mixant ensuite toutes les clientles dans les mmes lieux, gay friendly et htro friendly. De plus, l'essor de la demande gay a t satisfait. Il y a 10 ans, 1 gay sur 3 sortait dans un tablissement gay une fois par semaine. Aujourd'hui, 8 gays sur 10 sortent dans un tablissement gay une fois par semaine. Pourtant, l'ouverture ne concerne que les restaurants. Si l'on prend les chiffres relatifs aux bars gay, le crneau se resserre. Car qui dit bars gay dit tablissements sexuels. A Paris, on compte 36 tablissements gay sexuels, dont 16 saunas. 20 d'entre eux n'ont pas de licence IV. Reste donc 8 bars avec licence IV, gnralement dots de backrooms, des arrire-salles ddies aux rencontres et changes sexuels. De mme que certains clubs parisiens permettent les pratiques changistes entre htrosexuels. Les bars gay ne sont donc pas ouverts aux autres publics. Et leur spcificit est autognratrice de frquentation. L'htellerie gay constitue un autre cas de figure. Premier constat, les htels gay font cruellement dfaut, en particulier Paris. Tout comme les htels gay friendly dont les "patrons s'imaginent qu'ils vont voir dbarquer des cars de trans ou de drag-queens", ironise Jrme

Aznar. "Quand les gays voyagent, ils ont deux motivations : le tourisme et la vie nocturne", prcise Jean-Franois Chassagne. Impossible dans un htel 'traditionnel' de conserver sa chambre jusqu' plus de midi, difficile vivre quand on s'est couch 10 heures du matin. Quant rserver une chambre pour 2 hommes, les choses coincent encore souvent au niveau de la rception. "En Belgique, il y a une fois par an la Nuit de la Dmence. Dans le centre-ville de Bruxelles, un htel rserve un tage aux gays qui peuvent conserver leur chambre jusqu' 16 heures", poursuit-il. Aussi, quand des gays ouvrent des htels, ils refusent gnralement la clientle htro pour des raisons d'organisation, et mettent le petit-djeuner en libre-service une bonne partie de la journe. A Paris, un nouvel htel devrait ouvrir au printemps 2004 l'angle de la rue des Archives et de la rue de la Verrerie. Un investissement de 700 m2, 50 chambres, financs par un couple gay britannique dj propritaire d'une maison d'hte Aigues-Mortes.

Situs l'arrire des bars, les backrooms - salles de rencontres et d'changes sexuels - ne font l'objet d'aucune lgislation en la matire. Ils doivent tre nanmoins pourvus, pour des raisons de scurit, d'une ouverture.

Prescripteurs de tendances Bars, restaurants, htels, le secteur CHR gay est un prcurseur de tendances live. Un march dfricher et exploiter pour les fournisseurs. Alcooliers et brasseurs l'ont bien compris. Les bars gay constituent leur tte de pont. Lanc dans le Marais, le happy hour est devenu un lment essentiel de la dmarche commerciale des dbits de boissons. De mme que les gays ont dcouvert en avant-premire Le Pur White, la vodka Absolute, ou encore Le Fluo de Perrier. Actuellement, la mode est aux boissons nergisantes comme la Darkdog, teste chez les gays, et maintenant vendue chez Metro. "Nous sommes prescripteurs de tendances. Nos bars peuvent tre des lieux pour tester des produits", explique Bernard Bousset. Jean-Franois Chassagne renchrit : "Certains fournisseurs sont prts adopter une dmarche spcifique avec nous (lire encadr ci-contre, NDLR). D'autres viennent nous solliciter quand l'image de marque

est vieillissante, la recherche d'un second souffle. De plus, nos partenaires fournisseurs savent qu'ils vendent bien dans les tablissements gay dans lesquels ils sont rfrencs."
Les brasseurs, par exemple, financent sous-bocks et flyers l'occasion de soires spciales, de ftes ou de campagnes contre le sida. Sans jamais mettre leur logo, peut-tre de peur de froisser leurs clients htros. "On aimerait qu'ils se signalent, mais on prend ce qu'ils nous proposent." Alors, pour quand le 'coming out' des fournisseurs ? Et si le challenge est trop risqu, ils peuvent toujours s'intresser au snacking, en accompagnement de la boisson, une niche norme en regard des hectolitres engloutis. Et dont la consommation se poursuivra la maison. n zzz26x zzz36v Le Marais : une synergie commerciale Comme dans toutes les capitales du monde, le quartier gay s'est implant il y a environ 25 ans dans un des quartiers les plus pauvres de Paris. "C'tait un cloaque, raconte Jean-Franois Chassagne. Un Anglais gay a achet le Central, un htel avec un bistrot. En face, le premier coffee shop de Paris a ouvert ses portes, puis la librairie Les Mots la Bouche, et tout a

dmarr partir de cette synergie commerciale." Et puis les gays sont venus y habiter, attirs par le prix du m2 alors infrieur celui des XIXe et XXe arrondissements.

SUR LE FRONT DES PRVENTIONS Sign par le Sneg, ActUp Paris Aides, Sida Info service et le patron de l'tablissement motiv, la Charte de Responsabilit dfinit les engagements de l'tablissement face l'pidmie de sida et autres IST (Infections sexuellement transmissibles). Elle porte sur la prvention, l'information et les droits des personnes atteintes faisant partie du personnel comme de la clientle. Au sommaire : accessibilit, gratuit et visibilit du matriel de prvention, documentation et information, action de prvention, hygine et entretien des locaux, formation du personnel, garanties vis--vis du personnel, respect et valuation de la charte. Celle-ci est affiche dans les tablissements signataires. Un drapeau arc-en-ciel sur le champagne Richard Guistel produit le Champagne Romain Guistel. Un jour, lors d'une runion avec des amis, l'ide germe : il n'existe pas de bouteille de champagne aux couleurs de la communaut gay. Plus pour longtemps. L'assemblage (pinot noir, pinot meunier et chardonnay) est labor, et le graphiste cre une tiquette spcifique : la cuve Rainbow aux couleurs de l'arc-en-ciel. En novembre 2002, le producteur dpose la marque. "J'ai voulu crer une cuve spciale, engage, et qui affiche clairement sa spcificit", explique Richard Guistel, qui a envoy environ 2 000 mailings pour faire connatre son produit