Vous êtes sur la page 1sur 17

 

 
 
SUBHIKSHA CRM‐PRM  
PROJECT REPORT 

 
 

Submitted to 

Prof. Neeraj Dwivedi  

IIM Indore 
 

Submitted by: 

PGCRM Batch ‐01 

Bindu Rathore CAF No. 60606080399 

Manoj Singh CAF No. 60603080341 

Samrat Navneet CAF No. 60602080322 
Table of Contents 
 
The Indian Retail Industry Scenario: ................................................................................... 3 
Subhiksha: Company Introduction: .................................................................................... 4 
Business Vision & Mission ................................................................................................... 4 
Product Portfolios: .............................................................................................................. 5 
The expansion: .................................................................................................................... 6 
The People: ......................................................................................................................... 6 
The Positioning: .................................................................................................................. 7 
The Retail Strategy: ............................................................................................................. 7 
Environment Analysis: ........................................................................................................ 8 
Porter’s Five Forces Analysis: .............................................................................................. 8 
Internal Analysis: ................................................................................................................. 9 
Competitive Analysis: ........................................................................................................ 11 
SWOT Analysis: ................................................................................................................. 13 
Reasons for failure of Subhiksha: ..................................................................................... 14 
References: ....................................................................................................................... 16 
 

The Indian Retail Industry Scenario: 
 On the basis of a report published by the India Retail Forum, the Organized retail accounted for Rs 
55,000 crore (about $12.4 billion) in the year 2006 and still its just about only 4.6% of the total Indian 
Retail Value that was about Rs 12,00,000 crore ($270 billion). It means that the major portion of the 
Indian Retail market is in unorganized retail unlike USA where everything is mainly organized retail. 
However organized retail in India is expected to grow at a rapid rate of about 37% and 42% in 2007 and 
2008 respectively.  
 
Of the last years $270 billion of Retail Value, the major portion was dominated by Food and Grocery 
Retail which was about 60% of the value (about $160 billion). However in the food and Grocery retail 
more than 99% of the market is dominated by the neighborhood Kirana Stores (Mom and Pop Stores)  
It is expected that the organized retail will add over Rs 2,00,000 crore (about $ 45 billion) by the year 
2010.  
   

Indian organized retail industry. 

 
Subhiksha: Company Introduction: 
 

Subhiksha which means prosperity in Sanskrit was one of the largest retail value chain in India (in terms 
of no. of stores) with 1600 outlets selling groceries, fruits, vegetables, medicines and mobile phones. 

Entering into the Retail Scenario 10 years ago :  
 
The history of Subhiksha dates back to the year 1997 when Mr R. Subramanian thought of the idea of 
entering into the Retail Industry in India. Back then in India Retail industry was almost a non existent 
one. India was characterized basically by small mom and pop retail stores also known in the local 
parlance as "Kirana" Stores.(Interview With R. Subramanium, see reference) They were very small stores 
catering to a very small nearby locality.  
 
Subhiksha Store                                                                 Kirana Local Store 

   
 

Business Vision & Mission 
Vision‐ “To emerge as the largest retailer in the 'Food Grocery Pharmacy' segment in all the 
geographical regions we operate from”. 

Mission‐  to  deliver  consistently  better  value  to  Indian  consumers,  has  guided  Subhiksha  to  deliver 
savings  to  all  consumers  on  each  and  every  item  that  they  need  in  their  daily  lives,  365  days  a  year, 
without any compromise on quality of goods purchased.  

The logo of Subhiksha portrays that it’s the right of an average Indian to save money and its Subhiksha 
that helps him in achieving this.   
Product Portfolios:  
 
Supermarket:  
 
Includes quality groceries, packaged foods, 
cosmetics and toiletries, household provisions, etc 
 

 
 
Fruits and Vegetables:    
 
Includes fresh fruits and vegetables sourced 
directly from farms on city outskirts by Subhiksha 
and made available to the consumers at very 
reasonable prices. Consumers get fresh produce at 
best prices 
   
   
Pharmacy:  
 
Subhiksha stores generally have a in store 
pharmacy which stores mostly basic medicines. All 
medicines are made available to consumers at a 
flat 10% discount   
 
   
Telecom:  
 
Subhiksha is recently forayed into mobile retailer 
business and offers handsets, recharge cards and 
accessories from all leading cell phone 
manufacturers’ at lower prices   

 
 

 
The expansion: 
 

¾ In March 1997 Opening of the first retail store in Chennai, with 5 lacs Initial investment. 
¾ March 99‐14 stores in Chennai 
¾ June 2000‐ 50 stores in Chennai, ICICI ventures joins Subhiksha 
¾ June 2002‐ 120 stores in whole of Tamil Nadu 
¾ June 2006‐420 Stores in other big states in India namely Gujarat, Delhi, Mumbai, Andhra 
Pradesh and Karnataka.  
¾ Feb 2007‐500 stores across country 
¾ Dec 2007‐ 1000 stores across India 
¾ October 2008‐ 1600 stores across India 

The People: 
 

1) Chairman ‐R Subramanian (IIM‐A Alumnus) 

2) Ms.Rama Bijapurkar (IIM‐A Alumnus),Board of Director 

3) Mr. Kannan Srinivasan (a professor of marketing at Carnegie Mellon University’s Tepper School 
of Business),Board of Director 

4) Mr. S.B. Mathur, former LIC Chairman, 

5) Ms. Renuka Ramnath, Managing Director of ICICI Venture 

6) Ms. Rajeev Bakshi, Deputy Managing Director of ICICI Venture and a former CEO of PepsiCo 
India. 

7) Mr. Ajem Premij as Board member 

 
The Positioning: 
 

Subhiksha  made an extensive research on customer behavior and found that offering the branded 
goods at a lower price than their competitors could make them stand in the competitive retail industry. 

¾  Low Prices :Subhiksha Positioned itself as Value Retail Chain /Discount Retail Chain with theme 
as “why pay more when you can get for less” 

¾ Trust : Subhiksha’s name inspires trust and its consumers rely on it through all times to deliver 
larger savings as compared to any other retail chain or stand alone mom and pop stores.  

¾ Savings : focuses on the concept of constantly sustainable low pricing so that regular customers 
see the same low prices month after month (below MRP) and are able to buy with the assurance 
that they stand to save on any given basket of household goods on any day. 

The Retail Strategy: 
 

Subhiksha focuses on two factors for its model. These are called the two C's: 

1. Criticality of Cost.  
2. Convenience of Buying  
The following points will make it much clearer as to how Subhiksha is integrating all that it has to 
achieve the above 2 C’s:  
 
¾ Opening a chain of no‐frills stores‐no air‐conditioning, no fancy lighting, and no touch‐
and‐feel experience (customers have to ask for products at Subhiksha stores)‐was a 
deliberate strategy. 
¾ Their approach combines the local low‐overhead front‐end of Indian kirana shops with 
the efficient supply chain of a large retailer. 
¾ Their USP is a Walmart‐style everyday‐low‐price (5‐10% less than MRP and/or their 
nearest competitor), enabled by combining centralized buying and an efficient supply 
chain, with their simple (and inexpensive) store format. 
¾ Subhiksha follow an Every Day Low Price Scheme (ELDP) where they offer the lowest 
prices every single day of the year on almost everything that is sold from the stores.  
 
¾  Shops are located not on the main road, but just off it, to take advantage of vastly lower 
rentals.  
¾ The catchment area of customers is rarely beyond a two‐km radius, since its customers 
usually come on two‐wheelers or on foot. 
 
Environment Analysis:  
External Analysis  
Political : PoliticalA stable government at the Centre should facilitate speedy economic recovery and 
create an encouraging investment climate 

Economical: India is  one of the fastest growing economies (~ 6‐6.5% GDP gwth rate).Total retail trade in 
India in 2004 was USD 286 billion which is expected to rise bu 300 bn by 2010. 

Social:   There is Increase in Nuclear Families and people are looking for convenient stores rather than 
destination stores for grocery and pharmacy related products at reasonable prices. 

Technological:   Companies are in using tools and technologies that will help them in reducing 
operational costs, better customer service, minimize shrinkages by maintaining just in time and accurate 
inventories. 

Porter’s Five Forces Analysis: 
 

¾ Potential Entrants:     A strong possibility of potential entrants is there but understanding of 
Indian consumer is really difficult which restricts the multinationals in expanding at local level 
and local retailers at National level. 

¾ Bargaining Power of Suppliers: The Power of suppliers is not very dominant in India. 

¾ Bargaining Power of Customers : A strong Bargaining  power of customers, unless they are very 
loyal. 

¾ Potential Substitutes :  Exist but lack a strong value proposition  

 
Internal Analysis: 
Subhiksha: The neighborhood store :  
With establishing a vast network of relatively small stores it wants to establish itself as a neighborhood 
store where people can do shopping on a daily basis thus providing both convenience and cost benefit 
to its consumers.  
 
Small Store/ Cost saving  
The belief of Subhiksha is to set up non – air conditioned small neighborhood stores measuring around 
2000 sq ft. It is because of this that Subhiksha is able to compete with the big retail stores on the regular 
discounts and also compete with the traditional “father and son” or “mom and pop” stores on the close 
proximity to the customers.  
 
 
Everyday low price system (ELDP) : 
In Subhiksha the discounts are not restricted to specific days and specific items as prevalent in other 
retail formats. Subhiksha follow an Every Day Low Price Scheme (ELDP) where they offer the lowest 
prices every single day of the year on almost everything that is sold from the stores.  
 
Combination of Discount model and Carpet Bombing model  
 
Apart from being a good discount store another aim of Subhiksha is to be in close proximity to its 
consumers and aim for a greater penetration in all markets where they operate. This strategy being 
followed by Subhiksha is driven by the fact that it is not a destination store but Subhiksha is a frequent 
shopping location for the daily household needs of the consumers. 

Lower Infrastructure cost  
Subhiksha has small stores which do not allow the customers to browse and shop like the other retailers 
in the market. Subhiksha feels that for buying grocery or cosmetics, the customers look for a quick 
purchase rather than the shopping experience. It is a no frill store. Subhiksha has positioned itself as a 
store for the "Value Conscious" customer. It is a functional and a transaction oriented shop  
Lease rental system for stores  
This gives Subhiksha a greater control on the operations given that they will not have to incur additional 
expenses on the franchise and this system makes them able to keep costs low. 
 
Centralized Purchasing  
Another thing what Subhiksha is doing for cost reduction is of Centralized purchasing for a large number 
of stores. This gives them a greater bargaining power and which helps them in getting greater discounts 
from the manufacturers and which they pass on to the consumers . 
 
Supply Chain and Inventory turnover efficiency  
This was implemented in Subhiksha to make its model more efficient in inventory and supply chain 
management and offering low prices to the consumers.  
 
Marketing Communication: 
Subhiksha focused on the use of Television commercials, Press, Radio and Outdoor activities for 
communicating the marketing message of the company.  
   
Introduction of Subhiksham Card  

An integral use of IT in Subhiksha is the introduction of Subhiksham cards for its consumers. These cards 
are issued to customers of Subhiksha who get additional discount every time they swipe the card at 
Subhiksha after making a purchase. 

Implementation of Home delivery System  
Introduction of Subhiksham card has also made way for better services to customers in the form of 
Home Delivery. 
 
Establishment of an Online retail System  
Subhiksha had entered into the field of online retailing back in the year 1999. 

Use of Information Technology 
 Use of Bar code system , Development of its own intelligence system , Wireless retail solution and 
Implementation of SAP contributed towards success. 


Competitive Analysis: 
Subhiksha earlier was a regional player which was situated mostly in the southern India but later on with 
the growth in the company, it started spreading at a national level to many cities all over India.  
 
 
Competitors at the National level for Subhiksha. 
 
S.No  Brand Name  Outlet type  Level of  Ownership 
operation 
1  Spencers  Supermarkets  National  RPGroup 
2  Reliance Fresh  Supermarket  National  Reliance Group 
3  Food Baazar  Supermarkets  National  Future Group 
4  More  Supermarkets  National  Aditya Birla 
 
Competitors at the Regional  level for Subhiksha. 
 
  Dfi Group
1  Food world  Supermarkets  South India 
  Nilgiri’s Franchisee
South India 
2  Nilgiri’s  Supermarkets  Pvt Ltd 
  South India 
Fab mall India Ltd 
3  Trinethra  Supermarkets 
  The Trinetra 
Tamil Nadu 
4  Fabmall  Supermarkets  Group 
 
Mumbai  Spar India Ltd 
5  Spar  Supermarkets 
  Western India 
Adani Group 
6  Adanis  Supermarkets 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Competitive Analysis: 
 
Key  Subhiksha   Neighborhood  Pantaloo RPG  Reliance  Trinetra 
Elements   stores   ns Food  Spencer  Fresh  /More  
Bazaar  Super  Stores 
stores 

Connivance   yes   yes   No   No   Yes   Yes  

Store  2 km in  1 km in radius   15 km in  NA      


Location   radius   radius  

Product  Grocery,  Grocery  Grocery  Grocery  Grocery  Grocery 


Range   Perishables Perishables   Perishabl Perishables  Perishable Perishables 
,  es   Apparels  s 
Pharma  
Mobiles  
Prices   5 ‐10% low  MRP   Less then  MRP   MRP   MRP  
than MRP   MRP  

Positioning   Discount  Pop n mom  Discount   Quality  Quality   Convenient  


store   Store   /value  store  
store  
Store Format  No touch n  No touch n feel  Touch n  Touch n  Touch n  Touch n feel 
feel offered   offered   feel  feel offered  feel  offered  
offered   offered  

Brand Image   Low Pricing   Trust &  Low price  Quality   Fresh  Convenient 


Relationship   and best  Quality at  store 
quality   reasonabl
e prices  
Quality  Poor   Poor   Ok   Good   Poor  Ok 

Strengths  Everyday  Customer  Strong  Strong  Strong  Local 


low prices  relationship &  financial  financial  financial  presence 
365 days   credit provided   support,  support,  support, 
huge  huge  fresh 
assortme assortment   stock 
nt   added  
 
 
 
 
 
SWOT Analysis: 
 
 
Strengths  Weakness 
 
   
ƒ Lack  of  expertise  in  Indian  Retail 
9 Combination of Discount model and 
environment 
Carpet Bombing model   ƒ Low grade lower management team 
9 Strong Top management team  ƒ Strategy of debt‐led Rapid expansion on a 
9 High  Customer base  small equity base 
9 High Brand Value  ƒ Long time taken  in IT Implementation 
9 Use of Information Technology  ƒ No funds for operating expenses 
 
 
 
 
 
 
Opportunities  Threats 
   
   
¾ World's most lucrative retail market  ¾ Economic uncertainty and Recession 
¾ Heavy Investment industry from FII’s  ¾ Strong Competitors at National and 
and  Venture Funds  Regional Level 
¾ Huge No. of customers  ¾ Price war and shrinking margins 
  ¾ Risk in Retailing and rapid expansion 
   
 
 
 
 
 

 
 

 
 

Reasons for failure of Subhiksha: 
 
The management has committed some eventual mistakes which have led the company towards the 
downward position. 

 The first and big mistake committed by the management of Subhiksha is expanding the number of 
stores rapidly without sufficient funds in hand.  

They thought of raising equity during last September but the things had gone too far before they woke 
up. The global markets were stated collapsing and there were no possible chances of raising funds.  .   

Consequently, in the October, 2008 the company ran out of enough funds to run the organization. 
Thereafter, Subhiksha has been continuously besieged by a set of problems from all sides.  

1. Over expenditure on Advertising: Subhiksha Trading Services has come under fire from 
television channels for not clearing advertising dues that run around Rs 8 crore.  
 
2. Over expenditure on Wages and Rent : Subhiksha is believed to owe Rs 35 crore against goods, 
Rs 18 crore against wages, and Rs 20 crore against lease rents. The company, according to the 
report, is also carrying a debt of Rs 700 crore at an average interest cost of 12 per cent per 
annum. 
 
3. Expansion of Stores without adequate system control and IT Support: That’s why 
there was a huge Audit and abnormal losses in the system. And when they have 
started implement ion of SAP the time has gone for survival of Subhiksha. 
 
4. Government Intervention : Maharashtra FDA, the state government’s regulatory authority for 
food and drugs, had asked Subhiksha to suspend operations of its warehouses at Bhiwandi 
(Mumbai) for 20 days as well as had cancelled licences of three of its vendors, charging that they 
had failed to maintenance health and hygiene norms as  prescribed by the regulator. 
 
5. Supplier Bargaining Power : Many wholesale suppliers in Azadpur subzi mandi, or vegetables 
market, have stopped supplying fruits and vegetables to Subhiksha’s outlets in the National 
Capital Region (NCR) surrounding the national capital.  This comes in the wake of the company 
holding up payments for two to six months against normal credit period of one month. 
 
6. Lack of strong HR policy and Staff‐‐‐ Due to this Shubiksha was  not able to retain the talent 
which he initially bring into Junior, Middle and high level management. Whatever was remaining 
with it is all family bound with no commitment policy. 
 
7. Huge Rental and Lease Bills : They were paying huge rentals for these stores, which was a huge 
drain on the company's finances.. There are huge frauds while entering in to rental agreements 
by their   own management people. There was no proper check and control on this cost though 
this is a very crucial part to defeat competitors and to gain profitability in future.  This, coupled 
with less than‐expected footfalls, drove the operational costs to unsustainable levels. 
 
8. The wrong assumption that telecom segment is a sound, and profit making segment.  
The CEO never looked in to system losses arise from telecom. Subhiksha stores always sell 
handsets at below DP while its benchmarking is to match DP. No control on inventory of mobile 
accessories and there stock value and were unable to circulate the working capital. 
 
9. Strong Competition : Thus sinking into unrepaired conditions Subhiksha has to compete with its 
high profile competitors like RPG, Reliance retail and Future group etc.  Reliance Retail has set 
up 700‐odd stores in the past two years, almost at the rate of one store per day, Future Group 
has begun opening a new no‐frills discount retail chain called KB’s Fair Price Stores, a format 
that is similar in concept to Subhiksha stores. Reliance’s food and grocery format Reliance Fresh 
on the other hand is high‐end in terms of display, ambiance and size. 
 
10. Over confidence and Aggressiveness: The raise of the company thus gradually started sinking 
down step by step and now stands on the verge of collapse. The management frankly admits 
that their over confidence and aggressiveness are the main reasons for their loss. They should 
have gone for an IPO when the things were well and good to prevent such downfall. If they had 
responded in right time they wouldn’t have been put through such bad phases.   

Meanwhile, the company has closed around 90 grocery stores across the country over the last one 
month or so. The company has also significantly reduced the inventory levels in its mobile retail arm ‐ 
Subhiksha Mobile stores. The company had also closed the supermarkets in most of the places and is on 
the verge of bankruptcy. 

 
References:  

1.Subhiksha: Subhiksha ties up with vJive Networks, The Economic Times, 20 Mar, 2007 
htp://economictimes.indiatimes.com/News/News_By_Industry/Services/Retailing/Subhiksha_ 
ties_up_with_vJive_Networks/articleshow/1785276.cms  

2. Subhiksha, India's largest retail chain  
Source: http://www.rediff.com/money/2007/feb/05bspec.htm  

3. http://www.chennaibest.com/cityresources/Home_Needs/profiles02.asp  

4. Subhiksha to increase retail outlets, The Hindu  

5. Subhiksha growing at a scorching pace; to double network and revenue in six months; betting big on 
mobile phones, India Retail Biz,  

Source: http://www.hindu.com/2006/07/15/stories/2006071517851900.htm  

Source: http://indiaretailbiz.wordpress.com/2006/11/15/subhikshadoublingrevenueandnetworkinsix‐
monthsbettingbigonmobilephones/  

6. Subhiksha Website, Source: www.subhiksha.in  

7. Subhiksha to open 100 stores in Mumbai in one month; announces 1,000 stores within one year. India 
Retail Biz, December 13, 2006  

Source:http://indiaretailbiz.wordpress.com/2006/12/13/subhikshatoopen100storesinmumbaiplans‐
1000inindiawithinoneyear/  

8. Success story of Subhiksha, India's largest retail chain, February 05, 2007  

9. Subhiksha to enter into online Stores, The Economic Times . 

http://www.rediff.com/money/2007/feb/05bspec.htm 
Source:http://economictimes.indiatimes.com/articleshow/2456436.cms  

10.Subhiksha to create private label portfolio, The Economic Times 15 Nov, 2006,  

Source: http://economictimes.indiatimes.com/articleshow/447925.cms  

11.Making of Largest Retail chain in India : Subhiksha.Dec 12  

Source: www.startupavenues.com/news/2007/02/08/makingoflargestretailchaininindiasubhiksha/  

12.Subhiksha aims 1000 retails stores  
Source: in.news.yahoo.com/061212/43/6a8e0.html  

13.After grocery, Subhiksha eyes mobile phone market Business Daily from THE HINDU group of 
publications Thursday, Jul 26, 2007  

http://www.thehindubusinessline.com/2007/07/26/stories/2007072651350500.htm  

14.IMAGES India Retail Report 2007 Source: www.imagesretail.com/india_retail_report.htm  

15. Subhiksha draws up clusterbombing plan, The Economic Times,6 Dec, 2006,  

Source: http://economictimes.indiatimes.com/News/News_By_Company/Companies_A 
Z/S_Companies_/Subhiksha/Subhiksha_draws_up_clusterbombing_plan/articleshow/726435. cms  

16. Subhiksha: The common man's retailer, The Economic Times. 2 Oct, 2007, 0005 hrs 
Source:http://economictimes.indiatimes.com/Interview/R_Subramanian_MD_Subhiksha_Tra 
ding_Services/articleshow/2420996.cms  

17. http://www.indiaretailbiz.com/blog/category/indian‐retalers/subhiksha‐subramanians/ 

18. http://www.livemint.com/subhiksha.htm 

19 . http://www.financialexpress.com/news/subhiksha‐charts‐rs‐1‐000‐crore‐investment/373019/ 

20. http://www.rediff.com/money/2007/feb/05bspec.htm