UNIVERSIDAD POLITCNICA DE TAPACHULA

Mercadotecnia y Venta de Servicio

Investigacin
M.A. Ricardo Cancino Villatoro 17/01/2014

Alejandra Cancino Villatoro Mauricio A. de la O Jimnez Alejandra de Len Carrascosa Edgar Nan Guzmn Ogaza Carlos Alberto Hernndez Garca Gonzalo Mazariegos Reyes Cristian G. Lara Mateos

ndice
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Introduccin................................................................................................................................ 2 Mercadotecnia. ........................................................................................................................... 2 Mercado y entorno ..................................................................................................................... 3 Marketing Mix ............................................................................................................................ 7 Plan de marketing....................................................................................................................... 9 Marketing Relacional................................................................................................................ 11 Segmentacin de Mercado. ..................................................................................................... 12 Investigacin de Mercado. ....................................................................................................... 13 Conclusin................................................................................................................................. 15

Fuentes consultoras: ......................................................................................................................... 16

1. Introduccin. A lo largo de los aos las empresas han ido evolucionando tcnicas diferentes para la comercializacin de su producto; entre ellas la mercadotcnica que se define como el conjunto de principios y prcticas que se llevan a cabo con el objeto de aumentar la demanda del comercio. El mercado que es el grupo de consumidores es estudiado y dividido en segmentaciones de mercado (demogrficas, econmicas, geogrficas y psicogrficas). La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir el posicionamiento de sus productos. A continuacin se desarrollar de manera ms concreta sobre la mercadotecnia y su entorno. 2. Mercadotecnia. La mercadotecnia o marketing consiste en un conjunto de principios y prcticas que se llevan a cabo con el objetivo de aumentar el comercio, en especial la demanda. El concepto tambin hace referencia al estudio de los procedimientos y recursos que persiguen dicho fin. La mercadotecnia implica el anlisis de la gestin comercial de las empresas. Su intencin es retener y fidelizar a los clientes actuales que tiene una organizacin, mientras que intenta sumar nuevos compradores. Las tcnicas y metodologas de la mercadotecnia intentan aportar las herramientas necesarias para conquistar un mercado. Para eso deben atender a las cuestiones conocidas como las Cuatro P:Producto, Precio, Plaza (referido a la distribucin)

y Publicidad (o promocin).

3. Mercado y entorno Mercado. Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. El mercado es tambin, el ambiente social o virtual que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y

demandantes (consumidores o compradores) de un determinado tipo de bien o de servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar

abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque.

Limitantes del mercado. La empresa debe definir el tipo de mercado al que va a dirigir sus operaciones. Para ello debe examinar los siguientes puntos: 1. Determinacin de los limitantes del mercado: se trata de estudiar el rea concreta del mercado para identificar as a los consumidores potenciales y analizar la competencia. 2. Evaluar las caractersticas del mercado: una vez definido el mercado, es imprescindible tener en cuenta sus caractersticas con el fin de comprobar si se adecuan a los objetivos de la empresa. 3. Estimar el potencial del mercado elegido: la gestin de marketing realiza previsiones de ventas que la empresa puede alcanzar en este mercado, teniendo en cuenta a la competencia. Clasificacin de mercado.
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Limitantes fsicos: Estn establecidos por el territorio geogrfico a donde la empresa desea llegar. Locales Regionales Nacionales Extranjeros

Lmites segn las caractersticas de los consumidores: En este caso, los lmites estn establecidos por los criterios que se pueden usar para agrupar a los compradores actuales y potenciales. Demogrficos: edad, sexo, estatura, grosor corporal, etc. Socio-econmicos: ingresos, renta disponibles para gastar, clase social, etc. tnicos Culturales

Lmites segn el uso del producto: Esta clasificacin se basa en los beneficios tangibles e intangibles buscados por el mercado. Aunque se basan en la misma tecnologa, los lmites se pueden cambiar segn cambien los beneficios buscados. Por ejemplo, el uso de la bicicleta para desplazamiento y el uso para mantener la forma fsica. El uso del telfono para la comunicacin y el uso para informarse y mejorar la toma de decisiones de negocios, de ocio, de salud, etc.

Entorno. La mercadotecnia acta en un entorno complejo y cambiante. El entorno o ambiente de mercadotecnia est constituido por agentes o factores que influyen directa e indirectamente en la direccin de mercadotecnia en su capacidad para establecer
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relaciones duraderas y excelentes con sus mercados meta. A mayores relaciones duraderas con los clientes mayores beneficios para la empresa.

Clasificacin del entorno: Microentorno. Son los factores que tienen una relacin cercana con Mercadotecnia e influyen directamente en la Direccin para lograr relaciones duraderas con los clientes. El microentorno lo componen: La empresa: Al disear los planes de marketing, la direccin de marketing toma en cuenta a otros grupos de la misma empresa, como la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo. Proveedor: Es la parte importante del sistema total de entrega de valor a los clientes de la empresa. Influye directamente en el costo, calidad, disponibilidad y entrega oportuna. Competidor: El objetivo de la empresa es crear valor y satisfaccin del cliente mucho ms que sus competidores. La direccin de mercadotecnia no solo adapta el producto a las necesidades de los consumidores meta. Si no debe conquistar la mente del consumidor mediante el posicionamiento. Cliente: El mercadlogo debe estudiar los mercados de clientes. Existen cinco mercados de clientes: mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores, mercados gubernamentales y mercados internacionales. Intermediarios de Mercadotecnia: son las organizaciones que ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicio de mercadotecnia e intermediarios financieros.
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Pblicos: Pblico es cualquier grupo que tiene una influencia real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos. Hay siete tipos de pblicos: 1. Pblicos financieros: influyen en la empresa para obtener fondos. 2. Pblicos de medios de comunicacin: llevan noticias y opinin editorial. 3. Pblicos gubernamentales: influyen en la seguridad de productos y publicidad. 4. Pblicos de accin ciudadana: como los ecolgicos, y se mantiene contacto con ellos mediante relaciones pblicas. 5. Pblicos locales. 6. Pblico general. 7. Pblicos internos.

Macroentorno. Son las fuerzas mayores de la sociedad y generalmente representan oportunidades o amenazas a la direccin de mercadotecnia.

El macroentorno lo componen: Entorno demogrfico. Entorno econmico: los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno natural: abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos.

 Entorno tecnolgico: se refiere a las fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y oportunidades de mercados nuevos. Entorno poltico: consiste en las leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan. Entorno cultural: se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.

La mercadotecnia opera en un entorno complejo y cambiante. La Direccin de mercadotecnia debe analizar permanentemente los factores del microentorno y el macroentorno para dar una respuesta rpida y oportuna a los cambios que suceden en el entorno, a fin de mantener relaciones sostenibles y beneficiosas con los clientes. Entregndole satisfaccin cada vez ms y mejor a travs de los productos y servicios de la empresa.

4. Marketing Mix El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un producto o servicio, mediante la satisfaccin de sus necesidades, es por eso que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los consumidores. En el transcurso de la dcada de 1950, El profesor Neil Bourden de la "Escuela de Negocios de Harvard", redefini la posicin del Jefe de Marketing de toda empresa, desarrollando el "Marketing Mix" como una tctica fundamental, con la finalidad de concretar determinados objetivos y crear lazos ms cercanos con los clientes. El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrn influenciar en la decisin de compra del cliente. Las variables desarrolladas por Bourden fueron 12 en sus orgenes: Planeacin del producto, Precio, Marca, Canales de
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distribucin, Personal de Ventas, Publicidad, Promocin, Empaque, Exhibicin, Servicio, Distribucin, Investigacin. Como es de conocimiento pblico, el mundo del marketing no es esttico y como la sociedad en s, siempre se mantiene en constante evolucin, es as que a fines de los 50, Jerome McCarthy, profesor de Marketing en la Michigan State University , condens estas variables a solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P del Marketing o Marketing Mix. Las 4 P del Marketing son: Producto: En el mundo del Marketing, producto ser todo lo tangible (bienes muebles u objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer necesidades o deseos. El producto es un paquete de caractersticas y beneficios que el cliente recibe al adquirir el producto. Este producto o servicio debe tener caractersticas bien establecidas como son colores, tamao, duracin del producto o servicio, etc. El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y Declive. Precio: Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto representa para el cliente incluida la distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Definir el precio de nuestros productos, nos permitirn realizar las estrategias adecuadas, ya que con ello tambin podremos definir a que pblicos del mercado nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio tambin reflejar el valor que tiene el producto para el consumidor. Plaza o Distribucin: Este tem, nos hablar de cmo llega el producto hasta el cliente.
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Debemos definir en este caso: Dnde se comercializar el producto o el servicio que se est ofreciendo? en el caso de un producto ser distribuido al por mayor o al or menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la plaza, determinaremos que tan fcil es adquirir el producto o el servicio para el cliente. La distribucin es tambin importante, porque nos hablar del momento y las condiciones en las que llegar el producto a manos del cliente. La distribucin logra ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo demostr hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzeras que ofreci servicio de Delivery, convirtiendo a la distribucin en una ventaja diferencial frente a la competencia. Esta estrategia fue tan exitosa que fue copiada por las empresas de la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el incremento de las ventas. Promocin: Comunicar, informar y persuadir al cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares bsicos de la promocin. Para la promocin nos podemos valer de diferentes herramientas, como: la publicidad, la promocin de ventas, fuerza de ventas, relaciones pblicas y comunicacin interactiva (medios como internet). Desde hace cuarenta aos las 4 Ps han sido una regla fundamental en el Marketing y no hay duda de su utilidad, sobre todo en el mercadeo de productos de consumo masivo, sin embargo como explicbamos con anterioridad el mercado va mutando y as comienzan a desarrollarse nuevas tendencias.

5. Plan de marketing. El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarn fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el rea del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. ste no se puede considerar de forma aislada dentro de
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la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados. En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda accin que se ejecuta sin la debida planificacin supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una accin no planificada tiene xito, nos deberamos preguntar qu hubisemos conseguido de ms al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas martimas ni destino claro. El plan de marketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer. Sin un plan de marketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado. En la actualidad, se est empezando a valorar en Espaa, sobre todo en las PYMES, los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rpidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologas estn obligando, en un principio, a realizarlo de forma ms bien forzada; ser con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las mltiples ventajas que produce la planificacin lgica y estructurada de las diferentes variables del marketing.

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6. Marketing Relacional El marketing relacional inicia la operativizacin del uno a uno y como su nombre lo sugiere, busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible de transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas.

Con la estrategia se definen programas que, en primera instancia, reconocen y bonifican los mejores clientes con los mejores desempeos, es decir, aquellos cuyos volmenes de compra, frecuencia de compra, monto de la inversin, moralidad comercial y antigedad en la relacin, se tornan ms valiosos para la organizacin y quienes normalmente generan los mayores volmenes de ingreso con que cuenta la empresa. En todo caso, priorizar medidas hacia los "clientes VIP", no significa excluir aquellos que no renan esas caractersticas. Por el contrario, se busca un diseo que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la organizacin e incrementen su facturacin, a partir de la creacin de una relacin ms prxima y desde la generacin de valores agregados.

En esta dinmica participan adems los clientes internos de todo nivel y pueden involucrarse los proveedores, al lado de empresas que se constituyan como aliadas estratgicas. Plan De Marketing Relacional Con el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirn a su xito:

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Paso 1: Valoracin diagnstica Paso 2: Consolidacin de la base de datos Paso 3: Micro segmentacin de la base de datos Paso 4: Investigacin de mercados Paso 5: Determinacin de los objetivos del plan Paso 6: Precisin del formato del plan Paso 7: Difusin interna y calificacin del cliente interno Paso 8: Difusin externa Paso 9: Implementacin y puesta en marcha del plan Paso 10: Medicin de resultados y ajuste del plan

7. Segmentacin de Mercado. La segmentacin es una estrategia empleada por los mercadlogos para dividir el mercado en grupos homogneos a fin de conocerlo y poder establecer una adecuada estrategia de marketing. Algunas de las caractersticas de la segmentacin de mercados son las siguientes: Es un grupo de personas, empresas u organizaciones. Presenta una respuesta similar a determinadas actividades de marketing. Presenta ciertas caractersticas que asemejan a sus integrantes pero que los distingue de otros grupos. El tamao de un segmento de mercado es susceptible a las variables que utilizan para determinarlo.
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Representa una oportunidad para obtener ganancias, crecimiento o mayor participacin en el mercado.

Segmentar es una tarea que implica evaluar aspectos importantes de las prcticas de compra de los consumidores, por lo que es importante apoyarnos en sus principales variables: Demogrficas: Permiten calcular el tamao del mercado y determinar el target group, esto es el perfil del individuo desde el punto de vista demogrfico. Las principales variables demogrficas son: edad, sexo, nivel socioeconmico, estado civil, nivel de instruccin, religin, caractersticas de vivienda. Econmicas: Estn determinadas por la evolucin y distribucin del presupuesto nacional por ao (sectores, regiones, provincias, individual o pr capita), distribucin y evolucin del gasto familiar, ndices econmicos (precios, salarios, PIB), etctera. Geogrficas: Se refiere a variables ambientales que determinan diferencias en la personalidad de las comunidades por su estructura geogrfica; en este grupo encontramos variables como unidad y condicin geogrfica, etnia y tipo de poblacin. Psicogrficas: No son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse, sin embargo, representan un excelente medio en la bsqueda de posicionamiento. En la actualidad tienen una gran influencia en los motivos y decisiones del consumidor. Las variables psicogrficas ms representativas se integran como sigue: Grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compras y otros. 8. Investigacin de Mercado. La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
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Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfaccin de sus clientes.

Objetivos de la investigacin de mercado Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres: Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado. Objetivo econmico: Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno. Beneficios de la investigacin de mercado Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de las empresas. Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto.

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Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.

Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est demandando.

Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera.

Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

9. Conclusin. La mercadotecnia siempre se encuentra adaptndose a nuevos mercados y necesidades humanas, as como la segmentacin de mercado son formas de buscar nuevas oportunidades, esto con un anlisis respectivo de mercado en el cual se lleva a cabo un proceso que consta de tres etapas; Estudio, anlisis y preparacin de los perfiles estudiados.

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Fuentes consultoras: http://www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm http://www.monografias.com/trabajos21/marketing-relacional-crm/marketing-relacionalcrm.shtml KOTLER Philip. Mercadotecnia. Prentice Hall Hispanoamericana. Mxico 2001 Al Ries y Jack Trout. La guerra de la mercadotecnia. Edit. Mc Graw Hill 1986 AL RIES y JACK TROUT. POSICIONAMIENTO. Edit. Mc Graw Hill, Ao 1989 http://books.google.com.mx/books?id=NTR1DkBBlW8C&pg=PA52&dq=entorno+de+merc adotecnia&hl=es&sa=X&ei=3MTVUvDtM6nTsASZsoDoCw&ved=0CC0Q6AEwAA#v=onepag e&q=entorno%20de%20mercadotecnia&f=false http://educommons.anahuac.mx:8080/eduCommons/mercadotecnia/mercadotecniafundamental/tema%203/tema-1.-marketing-en-un-mundo-cambiante http://books.google.com.mx/books?id=B0OMnbAf3soC&pg=PA30&lpg=PA30&dq=cuales+ son+las+funciones+del+marketing+mix&source=bl&ots=EUKf36fEs&sig=cKPHYD_jQfGRCoHqbGNTyQ9hw7Y&hl=es&sa=X&ei=M1vXUoCaMO_sQS_7IHYBA&ved=0CDYQ6AEwAg#v=onepage&q=cuales%20son%20las%20funciones% 20del%20marketing%20mix&f=false http://www.aserca.gob.mx/artman/uploads/3__segmentaci_n_del_mercado_y_sus_criter ios.pdf http://moodle.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/unida/AN/AC/ACS02/ACS02_Lectura.pdf http://www.contactopyme.gob.mx/promode/invmdo.asp

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