CUADERNOS DE TRABAJO DE RSE PARA PYME

El Diagnstico Previo y El Plan de Accin en RSE

Anexo 2.5: El Dilogo con los Grupos de Inters

El dilogo con los grupos de inters se considera la primera accin a realizar a la hora de introducir la RSE en una empresa. La importancia de este dilogo radica en que es necesario conocer cules son las expectativas de los grupos de inters de la empresa, de manera que puedan captarse y analizar su viabilidad y oportunidad con el fin de interiorizarla en la gestin estratgica de la empresa. As tambin, este dilogo debe permitir transmitir informacin que la empresa considere necesaria para mejorar la relacin con estos grupos. Para establecer el dilogo con los grupos de inters la empresa primero debe identificarlos y priorizarlos, para luego poder establecer qu canales de comunicacin establecer con cada uno de ellos. Todo este proceso lo denominaremos Anlisis de los Grupos de Inters. A continuacin se presenta una propuesta metodolgica para realizar este anlisis as como tambin herramientas para ordenar y guiar el Dilogo con estos Grupos de Inters priorizados. a. Definicin de Grupos de Inters Los grupos de inters de una empresa son aquellas personas o grupos que afectan o pueden verse afectados por la actividad y bsqueda de objetivos de una empresa. En este sentido, los grupos de inters pueden tener un impacto significativo en la forma de actuar pasada, presente y futura de la empresa. b. Objetivos El trabajo de Anlisis de Grupos de Inters de la empresa tiene varios objetivos: 1. Identificar los Grupos de Inters de la empresa. 2. Identificar los canales de influencia e impacto entre la empresa y los grupos de inters. 3. Priorizar los grupos de inters determinando su grado de influencia y poder. 4. Establecer los canales de comunicacin y seguimiento con cada grupo de inters. A travs de este trabajo la empresa puede plantear estrategias pro-activas que promuevan el establecimiento de canales de comunicacin bi-direccional que construyan relaciones positivas y saludables con sus grupos de inters. De esta manera la empresa debe intentar integrar las expectativas y necesidades de los grupos de inters identificados en sus polticas estratgicas, construyendo las bases de una relacin armoniosa entre la empresa y su entorno social, ambiental y econmico. c. Pasos a seguir Paso 1: Identificacin de los Grupos de Inters La identificacin de los grupos de inters depende de las condiciones sociales, econmicas y polticas de la sociedad donde se desarrolla la empresa, por lo que no existe una plantilla general de Grupos de Inters que pueda ser aplicada a todas las empresas. 120

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Las siguientes preguntas pueden ayudar en la realizacin de esta identificacin: - Con quienes tiene la empresa responsabilidades legales, financieras u operativas? - Qu personas o grupos tienen influencia en el desempeo de la empresa? - Qu personas o grupos pueden verse afectados por las operaciones de la empresa? Los grupos de inters identificados pueden ser ordenados en cuadro segn categoras, como se muestra a continuacin:

Categora Propiedad

Grupo de inters Propietarios Accionistas Sindicato Personal de fbrica Personal directivo Familia de los empleados Personal externo Proveedores de Equipos Proveedores de materias primas Servicio de limpieza Servicio de logstica Clientes finales Grandes superficies comerciales Minoristas Administracin Local Administraciones Autonmicas Administraciones Nacionales Competidores locales Competidores internacionales Asociacin empresarial Grupos ecologistas Asociaciones de Consumidores ONGs Grupos polticos Vecinos Empresas locales Consumidores Medios de comunicacin

Personal

Proveedores y Subcontratistas

Clientes

Administracin Pblica

Competidores

Medio Ambiente

Asociaciones Sociales

Comunidad Local

Sociedad

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A este cuadro se le puede agregar una columna de descripcin donde se expongan las principales caractersticas de cada grupo de inters. Paso 2: Identificar los canales de influencia e impacto entre la empresa y los grupos de inters El segundo paso del Anlisis de los Grupo de inters busca dar respuesta a las siguientes cuestiones: - Cules son las expectativas o intereses de cada grupo de inters con respecto a las actividades de la empresa? - Cules son las expectativas o intereses de la empresa con respecto a cada grupo de inters? - En qu medida puede afectar cada grupo de inters a las actividades de la empresa? - En qu medida puede afectar mi empresa a estos grupos de inters? - Qu grupos de inters son prioritarios? Este anlisis permite establecer una priorizacin de grupos de inters a la vez que identifica claramente las expectativas de ambas partes sealando caminos de posibles estrategias de la empresa para con sus grupos de inters. Para realizar esta tarea, aadiremos 3 nuevas columnas al cuadro anterior:
Grupo de inters Temas de inters Descripcin / Para el Grupo Para la Caractersticas de inters empresa Requerimiento de relacin

Categora

En este cuadro se identificarn, en primer lugar, los temas de inters de cada grupo con respecto a la empresa, y viceversa. A continuacin se pasar a determinar el Grado de Poder / Inters de cada grupo de inters. Para esta tarea se propone utilizar como herramienta la siguiente Matriz Poder / Inters:
Matriz: Poder / Inters Inters Bajo Poder Bajo Alto A Mnimo esfuerzo C Mantenerlos satisfechos Alto B Mantenerlos informados D Agentes clave

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Esta matriz clasifica a los grupos de inters en referencia al poder que poseen y al grado en que, potencialmente, demuestran inters por las estrategias de la empresa. De esta manera se buscar priorizar a los grupos de inters y establecer cules son los requerimientos de relacin con cada grupo. La idea es determinar en qu cuadrante de la Matriz se ubica cada uno de los grupos de inters identificados de manera que: - Los grupos de inters en el grupo A requieren slo de esfuerzos y supervisin mnimos. - Los grupos de inters en el grupo B debe de mantenrseles informados. Ellos pueden ser importantes para influenciar a los grupos de inters ms poderosos. - Los grupos de inters en el grupo C son poderosos, pero su nivel del inters en las estrategias de la empresa es bajo. Son generalmente pasivos, pero pueden emerger repentinamente como resultado de ciertos acontecimientos, movindose para dicha situacin a la posicin del grupo D. Debe de mantenrseles satisfechos. - Los grupos de inters en el grupo D son poderosos y altamente interesados en las estrategias de la empresa. La aceptacin de estrategias por parte de estos jugadores dominantes debe ser tomada como una consideracin importante en la evaluacin de nuevas estrategias. Los resultados de esta Matriz sern trasladados al cuadro propuesto en la columna Requerimiento de la relacin (segn sea Mnimo esfuerzo, Mantenerlos informados, Mantenerlos satisfechos o Agentes clave). Paso 3: Establecimiento de canales de comunicacin El ltimo paso es definir los canales que se utilizarn para el dilogo con los grupos de inters. El resultado de la apertura de estos canales servir para conocer de manera clara y explcita cules son las demandas de los grupos de inters y su transmisin a las decisiones futuras de poltica estratgica de la empresa. Para ello se aadirn 4 nuevas columnas a nuestro cuadro de trabajo:
Temas de inters de Descripcin Categora Grupo inters Caractersticas Para el Para la Grupo de empresa inters

Mtodo Interlocutor Requerimiento Responsable de la de en el Grupo Demandas de relacin empresa relacin de Inters

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En este caso se deber establecer quienes sern los responsables del dilogo con cada grupo de inters, el mtodo de relacin que se utilizar (correo, telfono, encuestas, ) y quien ser el interlocutor en el Grupo de Inters (si es que se conoce). La ltima columna ser completada inicialmente con los conocimientos actuales de la empresa, sin embargo esta columna deber estar en constante actualizacin a cargo de cada uno de los responsables. El cuadro final resultante se denominar, Mapa de Dilogo con los Grupos de Inters de la empresa. d. Recomendaciones prcticas - Deber establecerse un procedimiento de comunicacin peridica de este Mapa de Dilogo con los Grupos de Inters a la Direccin empresarial de manera que se tengan en cuenta las demandas o expectativas de los grupos de inters y sus cambios. - As tambin debe establecerse un procedimiento de actualizacin peridica (por ejemplo semestral) de este Mapa de Dilogo. - Establecer los canales de comunicacin interna del documento. e. Mapa de Dilogo con los Grupos de Inters
Temas de inters de Descripcin Categora Grupo inters Caractersticas Para el Grupo de Para la inters empresa Requerimiento de relacin Responsable Mtodo Interlocutor de la de en el Grupo Demandas empresa relacin de Inters

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