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Lalternance codique dans les messages publicitaires en Algrie Le cas des oprateurs tlphoniques

Belkacem Boumedini Doctorant, Universit de Mostaganem


Synergies Algrie n 6 - 2009 pp. 99-108

Rsum : Depuis quelques annes, les oprateurs tlphoniques ont envahi le march du tlphone portable algrien. Pour une bonne prsentation du produit commercialis, ils ont eu recours la publicit o les langues se sont mlanges: arabe classique, arabe dialectal, franais et mme langlais. Pour quels objectifs linguistiques, culturels, artistiques et conomiques y a-t-il eu recours ces langues? Quels phnomnes linguistiques en drivent (emprunt, alternance codique) dans les corpus des trois oprateurs tlphoniques prsents en Algrie, matrialisant ainsi une ralit plurilingue de ce pays ? Mots-cls: le franais en Algrie, mlange linguistique, emprunt, alternance codique, oprateurs tlphoniques, multilinguisme.

Abstract: Since some years, the phone operators have invaded the Algerian mobile phone market. For a good presentation of the marketed product, they have recourse to advertising where languages blend: classical Arabic, dialectal Arabic, French and even English. For which linguistic, cultural, artistic and economic objectives is their recourse to these languages? What linguistic phenomena derive from this fact? (Borrowing, code switching) in the corpus of the three phone operators present in Algeria, explaining a multilingual reality in this country? Keywords: French language in Algeria, linguistic mixture, Borrowing, code switching, the phone operators.

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Introduction LAfrique du Nord est une rgion connue depuis des sicles pour son multilinguisme du fait du contact des langues en prsence. Depuis la conqute phnicienne, les langues en passage nont pas cess dinfluencer la langue berbre, premire langue parle par les populations vivant sur ce territoire. Cette langue qui a su rsister, dans lantiquit, aux conqutes phniciennes et romaine(Haddadou, Mohand-Akli, 2003) sest trouve incapable de gagner le terrain devant la langue arabe (classique et dialectal). Elle ne cesse, depuis le VIIe sicle de lre chrtienne, de reculer devant larabe, langue liturgique de lIslam, auquel les Berbres staient convertis en masses (Derradji, 2004: 20). LAlgrie, pays du Maghreb, a connu plusieurs envahisseurs aprs larrive des Arabes (Vandales, Espagnols, Turcs) mais la polmique autour de la question de la langue na merg quaprs la conqute franaise. Aujourdhui, le franais est toujours prsent en Algrie. Il est de plus en plus appropri aux
Exigences et contraintes particularisantes imposes par le locuteur algrien () et semble sinscrire dans lidologie de la francophonie qui institue par l une sorte de hirarchisation des divers usages de la langue franaise (Haddadou, Mohand-Akli, 2003 : 132). Mme si le contexte sociolinguistique et linguistique algrien est bien diffrent du contexte africain.

La ralit linguistique rvle une situation trs complique dans le quotidien des Algriens qui recourent de plus en plus en plus lemprunt intgr et non intgr, mais surtout lalternance codique, phnomnes rsultant du multilinguisme. Cette ralit est apparente mme dans le domaine commercial o la langue reprsente llment cl dans la prsentation du produit commercialis. LAlgrie, pays qui a connu une priode dacculturation durant la colonisation, na pas pu rejeter son butin de guerre1, dans son processus dalphabtisation. Le terme de littracie qui a longtemps signifi alphabtisation
rfre ltat des individus qui ont assimil lcrit dans leurs structures cognitives au point quil infiltre leurs processus de pense et de communication et que layant ainsi assimil, ils ne puissent plus se dfinir sans lui (Pierre 1994: 37)

Notre tude tente dexpliquer comment dans le contexte algrien (plurilingue), les oprateurs tlphoniques (Mobilis, Djezzy et Nedjma) ont contribu lenrichissement du contexte plurilingue en Algrie en recourant la combinaison entre les langues en prsence, comme stratgie publicitaire permettant dagir sur le consommateur. 1. Contextualisation 1.1. Situation linguistique de lAlgrie La situation linguistique en Algrie se caractrise principalement par la coexistence de plusieurs langues : larabe classique, larabe algrien, le tamazight dans ses diffrentes varits, et le franais.
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La politique linguistique qui sest impose depuis lindpendance sest nourrie de courants idologiques venant surtout de lextrieur, mais selon F. Laroussi:
Il est difficile de faire un compte rendu exhaustif des courants idologiques qui ont influenc les politiques linguistiques au Maghreb. Nanmoins toute rflexion, dans ce domaine, ne peut passer sous silence les deux courants dominants, le nationalisme arabe et lislamisme, avec dans chaque cas des subdivisions correspondant des tendances diffrentes, voire antagoniques.(Laroussi, 2003: 139)

Se situant sur lune des rives de la mditerrane, lAlgrie, comme les autres pays du Maghreb nchappe pas linfluence de la culture europenne. Le contact avec la France et le franais, qui restent depuis la colonisation trs prsents dans les domaines conomiques, a eu et continue davoir pour consquence lemprunt linguistique qui constitue une source importante de la cration linguistique en arabe dialectal. Comme le dcrit le sociologue G. Granguillaume, le contexte algrien se dfinit par rapport au triangle linguistique qui est larabe classique, le franais et les deux langues maternelles (larabe dialectal et le berbre):
La situation linguistique actuelle est ainsi triangulaire, la langue maternelle arabe ou berbre occupe le champ de la vie familiale et sociale. Dans la vie scolaire, elle demeure la langue de relation entre lves et enseignants, sauf dans lacte denseigner, qui doit tre fait en arabe (classique) ou en franais selon le cas. (Granguillaume, 1979: 4).

1.2. La publicit du tlphone portable en Algrie La publicit est Un des aspects de la communication commerciale, cest-dire dun des quatre lments daction sur le march ou marketing-mix (le produit, le prix, la distribution, la commercialisation. (Dayan, 1990: 5). Aprs lautorisation donne par ltat aux diffrents oprateurs trangers dinvestir dans le tlphone portable la fin des annes 1990, Djezzy tait le premier saventurer et, depuis, les affiches et les spots se sont multiplis, dans les journaux, la radio, la tlvision mais aussi sur les enseignes publicitaires. Le besoin trs fort et universel de communiquer pousse les diffrents conqurants sur le march du tlphone portable en Algrie savoir : Mobilis, Djezzy et Nedjema penser aux moyens les plus efficaces pour atteindre le plus grand nombre dabonns. Pour cela, il a fallu quun slogan ou un spot publicitaire o apparaissent les diffrentes langues pratiques en Algrie, soit lanc. 2. Cadre conceptuel 2.1. Etat monolingue, socit plurilingue LAlgrie, comme la France, est officiellement un tat monolingue, puisque ces pays ne reconnaissent quune seule langue officielle, larabe classique2 pour lAlgrie et le franais pour la France. LAlgrie a hrit comme la plupart des pays ns de la dcolonisation, le modle de dveloppement () des anciennes

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puissances coloniales (Benrabah, 2007 : 55). Cela nexclut pas la pluralit linguistique et culturelle comme ralit sociale, culturelle et conomique : La socit algrienne est pluraliste: dans ses rgions, dans ses langues, dans ses conceptions du rapport au pass, lavenir, dans ses reprsentations de lOccident ou du monde arabe (Grandguillaume, 1997). Grosjean considre quune personne bilingue ne matrise pas forcment une deuxime langue comme sa langue premire mais utilise ces deux langues quotidiennement, et dveloppe des comptences en relation ses besoins:
Un des nombreux mythes qui entourent le bilinguisme est que le bilingue a une matrise quivalente (et souvent parfaite) de ses deux langues. En fait, une personne de ce genre est lexception ; est bilingue la personne qui se sert rgulirement de deux langues dans la vie de tous les jours et non qui possde une matrise semblable (et parfaite) des deux langues. Elle devient bilingue parce quelle a besoin de communiquer avec le monde environnant par lintermdiaire de deux langues et (elle) le reste tant que ce besoin se fait sentir (Grojean, 1984: 17).

Selon les modalits de son dveloppement et les comptences atteintes dans chacune des langues, le bilinguisme peut se prsenter sous diffrentes formes. Une fois atteinte la phase de stabilit, deux types ont t distingus: il peut tre dominant (cas majoritaire mentionn par Grosjean) ou beaucoup plus rarement quilibr cest--dire que les comptences sont quivalentes dans les deux langues. De plus, mme sil est possible ce bilinguisme quilibr est instable, puisquil peut fluctuer voire disparatre pour laisser place un bilinguisme dominant. 2.2. Lalternance codique Telle quelle est prsente dans les diffrentes dfinitions, lalternance codique consiste passer dune langue une autre ou dun systme ou sous-systme un autre systme ou sous-systme grammaticalement diffrent. Pour Gumperz, elle est la juxtaposition, lintrieur dun mme change verbal, de passages o le discours appartient deux systmes ou sous-systmes grammaticaux diffrents. (Gumperz, 1989: 64) Ce que Grosjean appelle usage alternatifqui se produit entre deux langues, en rejetant ainsi les sous systmes : lusage alternatif de deux ou plusieurs langues dans le mme nonc ou la mme conversation (Grosjean, 1982). Selon la dfinition de Poplack, lalternance peut intervenir chez une personne bilingue, sans pravis et en toute libert dans le choix des lments alterner, condition quil y ait respect des rgles grammaticales des langues alternes:
Lalternance peut se produire librement entre deux lments quelconques dune phrase, pourvu quils soient ordonns de la mme faon selon les rgles de leurs grammaires respectives (Poplack, 1988).

Cela vite lintgration et maintient une frontire entre lemprunt et lalternance codique.

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Ldi et Py considrent aussi que lalternance nest possible quentre deux langues diffrentes et lorsque le locuteur se trouve dans une situation bilingue :
Le passage dune langue lautre dans une situation de communication dfinie comme bilingue par les participants (Ldi & Py, 2003: 141).

Ces dfinitions comportent des nuances, voire des diffrences, peut-tre parce quelles ont t proposes pour des contextes linguistiques diffrents et des priodes diffrentes de lhistoire de la recherche sociolinguistique. Par rapport notre corpus (la publicit des oprateurs tlphoniques) et au contexte sociolinguistique de notre tude (lAlgrie), nous considrons que lalternance codique intervient dans un change verbal ncessairement bilingue, et peut prendre la forme de toute une srie de combinaisons entre deux ou plusieurs langues ou varits dune mme langue, ou mme entre deux ou plusieurs parlers rgionaux, dans le but de faciliter au locuteur, soit lexpression de son bilinguisme (ou multilinguisme), soit la transmission dun message des rcepteurs bilingues (multilingues). Lors des changes verbaux, les frontires linguistiques doivent apparatre clairement entre les diffrentes langues employes. 2.3. Lemprunt Plusieurs dfinitions ont t proposes pour expliquer le phnomne de lemprunt. Pour J. Dubois, emprunter une unit ou un trait linguistique implique son intgration dans un parler qui prsente une insuffisance lexicale: Il y a emprunt linguistique quand un parler A utilise et finit par intgrer une unit ou un trait linguistique qui existait prcdemment dans un parler B et que A ne possdait pas (Dubois et al. 1973: 188). Tout comme Dubois, Deroy ne limite pas lemprunt au mot mais, plutt, il considre que toute forme dexpression reue dune autre langue peut reprsenter un emprunt : Une forme dexpression quune communaut linguistique reoit dune autre communaut (Deroy, 1956: 18) J. Hamers introduit un autre lment dans sa dfinition: la conscience. Elle considre en effet que si le locuteur nest pas conscient davoir utilis un mot qui nappartient pas la langue quil utilise quotidiennement, lemprunt devient interfrence:
Un emprunt est un mot, un morphme ou une expression quun locuteur ou une communaut emprunte une autre langue, sans le traduire. Lorsque lemprunt est inconscient, il se confond avec linterfrence (Hamers, 1997: 136).

Cependant, on peut faire remarquer que ce critre de la conscience dutiliser une expression provenant dune autre langue ou varit est dlicat appliquer par le linguiste. Dans son article Emprunt ou xnisme : les apories dune dichotomie introuvable ? Queffelec reprend la distinction que Deroy a opre entre lemprunt et le xnisme:

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Synergies Algrie n 6 - 2009 pp. 99-108 Belkacem Boumedini [...] Au point de vue de lusage un moment donn de lhistoire dune langue, cest-dire de la synchronie, lemprunt total se prsente [...] avec de multiples nuances dextension. On peut distinguer deux catgories : les prgrinismes ou xnismes, cest-dire les mots sentis comme trangers et en quelque sorte cits (les Fremdwrter des linguistes allemands) et les emprunts proprement dits ou mots tout fait naturaliss (les Lehnwrter) (Deroy, 1956: 224).

A partir de cette dfinition, nous pouvons distinguer deux catgories de mots emprunts. Dune part, les prgrinismes ou xnismes, cest--dire les mots utiliss par le locuteur et considrs par lui comme trangers, cest--dire non intgrs la langue rceptrice. Ils reprsentent des emprunts non stabiliss; dautre part, des mots compltement intgrs dans la langue emprunteuse et apparaissant comme des emprunts stabiliss. Lintgration des mots emprunts sopre aux plans phontique et phonologique, selon quatre modalits, daprs Deroy:
[] Il y a quatre faons dadapter la prononciation dun mot tranger : ngliger les phonmes inconnus ou imprononables, leur substituer des phonmes usuels, introduire des phonmes nouveaux pour donner au mot un air familier, dplacer le ton conformment aux rgles de la langue emprunteuse (Deroy, 1956: 224).

Lintgration au plan morphologique permet aux termes emprunts dtre dots dun nombre, dun genre et dune personne dans la langue emprunteuse. Certains mots emprunts restent fidles au genre et au nombre une fois intgrs dans une langue, cest le cas de sbitar (hpital), machina (machine), dautres au contraire changent de genre, comme lavio (lavion). Un Franais dira: cet avion. Un Algrien dira plutt: hadik lavio (cet avion). Pour former le pluriel dun mot emprunt la langue franaise et insr dans larabe algrien, plusieurs formes sont possibles. Ainsi, pour le pluriel du mot machine, on peut rencontrer: machinat, mwachin, mmachin, pour le mot table, on a: tablat, twabal. Sur le plan smantique, Queffelec montre quun mot emprunt une langue peut garder son sens dans cette langue dorigine, comme il peut perdre le sens quil avait dans la langue A et prendre un sens distinct dans la langue emprunteuse. Des mots comme fort (avec le r roul), emprunt au franais, changent de sens une fois utiliss dans la langue arabe, de mme que le mot bled qui est utilis autrement que dans larabe algrien. Comme le note Deroy: Lemprunt dun mot entrane aussi parfois des modifications smantiques (Deroy, 1956 : 261). Dans le cas de lAlgrie, o le contact entre le franais et larabe dialectal remonte la priode coloniale, lapplication des notions demprunt et dalternance codique devient problmatique. Dans un premier contact avec le franais, les Algriens ont procd lalgrianisation du franais, de sorte que les mots et les expressions emprunts se sont intgrs et ont subi une transformation. 3. Prsentation du corpus Notre corpus a t ralis partir des messages publicitaires proposs par les oprateurs Mobilis, Djezzy et Nedjma. Ce choix est d surtout au recours

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au mlange de plusieurs codes linguistiques dans le mme message chez les deux oprateurs tlphoniques privs, Djezzy et Nedjma, qui succdent Mobilis, le reprsentant de la concurrence tatique face la privatisation de la tlcommunication en Algrie. Le corpus a t transcrit en suivant les conventions du guide3 dit par lInstitut National des Langues et Civilisations Orientales, conu par des spcialistes des varits de larabe maghrbin. Il se compose de treize messages rpartis en quatre messages pour loprateur Djezzy, huit pour Nedjma et un message reprsentant le seul oprateur tatique Mobilis. Les messages choisis prsentent une varit de combinaisons entre les diffrentes langues en prsence en Algrie. Nous avons jug intressant de prsenter une traduction franaise des passages en arabe (classique et dialectal) dj transcrits en graphie latine, pour quelles soient comprises du public francisant. Ainsi que dindiquer les langues employes tout au long du corpus.
Loprateur Les messages Arabe classique Arabe dialectal Franais Anglais

Djezy

-Eich (vis) la vie -Eich (vis) le foot -Pack (Mot anglais qui signifie emballage runissant un lot dune mme marchandise) lahbal (la folie) -Eich les joies de laid (la fte) avec Djezy -Ch hal (combien) la validit? Maa zal (pas encore) -lappel quatre dinars vers gaa (tous) les rseaux. -Al moukalama bi (lappel ) quatre dinars Nahwa gaa (vers tous) les rseaux. - Fort bazzaf (trs ou beaucoup) -Bitakat attaabia ma (carte de recharge avec) la puce star. -Bi imkan zabain (les clients peuvent) le forfait groupe al istifaada min khadamat (bnficier des services de) Nedjma storm (mot anglais qui signifie tempte, orage). -Abonnement Nedjma, afdal ichtirak li afdal tahakoum (meilleur abonnement pour meilleurs services.) -Mabrouk (flicitations) lheureux gagnant

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Nedjma

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Mobilis

-Mobilis Akbar chabaka fi ldjazair (le plus grand rseau en Algrie

4. Analyse du corpus Dans ce tableau, nous retrouvons une srie de messages publicitaires des oprateurs Djezzy Nedjma et Mobilis. Les messages sorganisent autour de cinq thmes:

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a. Le cot de lappel Ex1: Lappel quatre dinars vers gaa (tous) les rseaux (Nedjma) Ex2 : Al moukalama bi (lappel ) quatre dinars Nahwa gaa (vers tous) les rseaux (Nedjma) b. La validit Ex: Ch hal (combien) la validit? -Maa zal (Pas encore) (Nedjma) c. La couverture du rseau Ex: Mobilis Akbar chabaka fi ldjazair. (Mobilis, le plus grand rseau en Algrie) (Mobilis) d. Labonnement Ex: - Abonnement Nedjma, afdal ichtirak li afdal tahakoum (meilleur abonnement pour meilleurs services) (Nedjma) c. Les nouveaux servicesproposs Ex1: Pack (mot anglais qui signifie emballage runissant un lot dune mme marchandise) lahbal (la folie). Ex 2: Bitakat attaabia ma (carte de recharge avec) la puce star/ Dans notre corpus, nous remarquons quil existe une frontire linguistique entre les units en franais et celles en arabe dialectal ou en arabe classique, puisquaucune unit ne simpose sur lautre pour la forcer sintgrer. Ceci explique quil sagit beaucoup plus dalternance codique que demprunt, comme dans lexemple suivant, propos par loprateur Nedjma: Al moukalama bi (lappel ) quatre dinars Nahwa gaa (vers tous) les rseaux o nous remarquons la dlimitation des codes: -Al moukalama bi (arabe classique) - quatre dinars (franais) Nahwa (arabe classique) gaa (arabe algrien). Le recours lalternance codique entre le franais et larabe (classique et algrien) dans ces messages publicitaires reflte la situation bilingue de lAlgrie, consquence du contact linguistique entre Algriens et Franais depuis lpoque coloniale et jusqu nos jours. Les mots emprunts langlais comme Storm et Pack, nont pas t stabiliss, ce qui les laisse toujours trangers au rcepteur algrien. Il sagit donc dun xnismes, si lon se rfre la dfinition de Deroy, (prsente dans la partie thorique). Nous remarquons enfin labsence de la langue tamazight4 du corpus. Cela sexplique peut-tre par la volont de proposer des messages qui soient compris par un grand nombre dAlgriens, puisque cette langue nest pratique aujourdhui que dans la rgion de la Kabylie et que, par consquent, son emploi peut engendrer le rejet du produit offert.

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Le choix du terme Gaa en arabe algrien plutt que kol (tous) en arabe classique a un impact sur lacheteur qui repre dans le message sa langue maternelle, ce qui le familiarise avec le contenu du message: la couverture rseau. Pour demander le prix ou la quantit, un Algrien peu alphabtis dira Chhal (combien en arabe algrien) plutt que Kam (combien en arabe classique) ou combien (en franais). Cette alternance entre Chhal, en arabe algrien et la validit en franais avec la rponse Maa zal (message propos par Nedjma) permet aux abonns de diffrents niveaux de connaissances de comprendre le contenu. Nous retrouvons aussi lemploi du superlatif comme : Gaa, Akbar, kol afdal, Fort bazzaf ce qui voque lide de la concurrence chez les oprateurs. Le recours lalternance des codes a parfois des fins esthtiques, comme la rime dans les exemples suivants:
- vers gaa (tous) les rseaux (Nedjma) - Ch hal (combien) la validit? Maa zal (pas encore) (Nedjma)

Dans lexemple 1, le mot franais vers rime avec le mot arabe algrien gaa. Dans lexemple 2 la rime est exprime par les deux mots en arabe algrien (Ch hal et Maa zal) insrs dans les deux phrases en question/rponse. Avec limage, la langue joue un trs grand rle dans la prsentation dun produit commercial. Ce recours lalternance des codes a une finalit commerciale et identitaire puisquil a pris en considration la composante essentielle de lidentit algrienne: la langue. Conclusion Si la littracie a signifi un jour lalphabtisation: Au niveau social, le concept de littratie est intimement li au concept de culture (Pierre, 1994 : 37). Cela nous permet de dire que le recours aux diffrentes langues prsentes dans la socit algrienne permet de faire merger et de revaloriser la culture dans cette socit. En optant pour lalternance des codes dans leurs messages publicitaires, les oprateurs tlphoniques ont russi conqurir un secteur conomiquement vierge et dobtenir un grand nombre dabonns. Avec cet article, nous avons tent de dmontrer comment la population algrienne sest familiarise avec la publicit des oprateurs tlphoniques, ce qui permet de dire que les tudes sur la littratie ne sont pas lies au contexte denseignement mais plutt sont largies dautres secteurs, conomiques, commerciaux, etc. O la langue est lenjeu principal. Notes
Expression emprunte Kateb Yacine. A notre connaissance il na jamais t question dans des textes officiels de prciser quelle langue arabe (classique ou dialectale). 3 Propositions concernant la notation usuelle de larabe maghrbin: graphie arabe et graphie latine, synthse de la journe dtude du CEDREA - dialectologie - INALCO - 24 mai 1997, labore par Dominique CAUBET en janvier 1998, 2me dition (juin 2000).
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4 Nous ne pouvons pas affirmer quil nexiste aucun message en langue tamazight puisque nous ne disposons pas de toutes les donnes sur la publicit propose dans la rgion de la kabylie.

Bibliographie et Sitographie
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