Voces: MARCAS ~ PROTECCION DE MARCAS Ttulo: La funcin y el valor de las marcas Autores: O'Farrell, Ernesto Publicado en: LA LEY2003-B,

1456 - LLP 01/01/2003, 443 SUMARIO: I. Las marcas y el pblico. - II. Proteccin legal. - III. Los valores de las marcas y sus variaciones. - IV. Las marcas en el banquillo. - V. El pblico decide. - VI. Garanta de prstamos. - VIII. Licencias y otros convenios. - VIII. Una mirada al futuro.

I. Las marcas y el pblico Una marca exitosa es un feliz resumen que permite a una gran cantidad de personas identificar fcilmente un producto o servicio, y las caractersticas del mismo. Las marcas son, para el consumidor o usuario, un sinttico mensaje que le da informacin concreta y fcil de interpretar. Esa relacin entre el pblico y las marcas es muy delicada, y puede cambiar abruptamente en cualquier momento, como veremos ms adelante o puede fortalecerse hasta lmites insospechados cuando las marcas dan satisfaccin al pblico. Hellmann's, British Airways, BMW, Bulgari, Louis Vuitton, Coca-Cola, identifican una lnea de aderezos, un servicio de aerotransporte, un automvil excelente, una casa de artculos de lujo, como joyera y perfumes, una casa de artculos de cuero y similares de gran calidad, y una popular bebida, respectivamente. Una marca valiosa puede identificar productos de uso generalizado, como Hellmann's o Coca-Cola, un servicio de buena calidad, como British Airways, o productos de lujo como son los de BMW, Bulgari Y Louis Vuitton. Hay muchas otras marcas, como ser La Favorita, La Espiga de Oro, La Portea que poco o nada dicen a la mayora de la gente, por ser palabras usuales que identifican negocios vecinales, y los servicios que prestan o productos que venden, aunque tambin pueden establecer slidas relaciones con el pblico, pero por cierto en un mbito mucho ms restringido. Las marcas ms exitosas se caracterizan hoy, adems, por tener difusin en gran parte del mundo, por lo menos en Occidente y en los pases ms ricos de otras regiones, pudiendo llegar su valor a decenas de miles de millones de dlares. Qu es lo que distingue a las marcas del primer grupo de las del segundo? Las primeras pueden calificarse como marcas notorias, o de gran reputacin, mientras que las segundas suelen tener un nivel de conocimiento pblico ms limitado. Claro est que una marca de gran difusin en los mercados ms prsperos tendr un valor mucho mayor que otra marca, aunque la calidad sea la misma pero con una difusin ms localizada. Ciertamente la mayor difusin es elemento importante pero no suficiente, debiendo tenerse tambin en cuenta otras caractersticas que normalmente requieren las marcas de gran renombre para llegar a serlo, y seguir sindolo. Las marcas exigen un cuidadoso y permanente monitoreo acerca de su posicin en el mercado, lo que permite reaccionar cuando se presenten circunstancias negativas. Obviamente el valor de las marcas difiere segn sus caractersticas, pudiendo valer desde el costo del registro que suele no llegar a $1000, o en casos excepcionales valer decenas de miles de millones, como ser los casos de Coca-Cola y Marlboro, entre otras. Vale la pena hacer notar que la inquietud acerca del valor de las marcas es cuestin que comenz a atraer la atencin en la dcada de los ochenta. Segn un estudio de Arthur Andersen (1), recin en 1988 comenz a hacerse pblica la inquietud, en particular a raz de la compra de la empresa britnica Rowntree por la suiza Nestl por un precio dos veces superior al valor capitalizado en la Bolsa por la empresa, lo que por cierto implicaba otorgarle un gran valor a las marcas, las que por entonces no se computaban en los balances sino a valores nominales. Hoy en da, muchas empresas especialmente en el mundo anglosajn, valorizan sus marcas en sus balances, y existen empresas que se dedican a ese tipo de valuaciones. Interbrand es un grupo internacional, que es uno de los ms conocido y elabora peridicamente un ranking de las principales marcas y su valor, que se elabora en funcin de siete atributos, a saber: mercado, estabilidad, liderazgo, tendencia, apoyo, geografa y proteccin legal. Veamos:

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Mercado: El mercado en que se presta el servicio o se comercializa el producto es analizado no slo respecto de su volumen, sino tambin se tiene en cuenta el nivel socioeconmico de los clientes potenciales, sin dejar de tener en cuenta, tratndose de grandes marcas, su difusin en diferentes pases del mundo. Una cosa es el mercado de los productos de lujo, y otra son los mercados populares, aunque en ambos segmentos puedan encontrarse marcas de gran valor en relacin al mercado, el aspecto ms importante es poder anticipar su previsible evolucin futura. Estabilidad: Las marcas tienen tambin su historia, y estn sujetas a ser afectadas por muchas y variadas causas, por lo que un anlisis de sus avatares, por lo menos durante los aos ms prximos resulta un elemento importante. Hay productos que son muy sensibles a determinadas circunstancias, como ser los productos de lujo respecto a las recesiones, en las que sus ventas se ven muy afectadas. Tendencia: El anlisis de la historia de la marca es un elemento esencial para anticipar la tendencia de crecimiento que pueda tener una determinada marca, as como los potenciales progresos o problemas que puedan esperarse. Implica evaluar la seriedad con que la empresa se ajusta en su accionar a las variaciones que puedan producir las novedades tcnicas o los gustos del pblico. Si bien los relojes de cuarzo son de origen suizo, fueron los japoneses los primeros en usarlos como maracas como Citizen, Orient y Seiko, antes de que los suizos respondieran luego con Swatch. Quien aprovecha primero una novedad bien puede lograr con ello una clara ventaja Liderazgo: Las marcas lderes tienen en el mundo una difcilmente medible pero indudable ventaja sobre las marcas menores. Llegar a ser lder no es fcil pero una vez que se llega al liderazgo esto ayuda a fortalecer la marca y su valor. Ello implica una fina percepcin de las necesidades del pblico y de aprovechar los progresos tcnicos o variaciones de la moda. No se puede mantener el liderazgo sin adaptarse a esas circunstancias. Apoyo: Las marcas si bien son intangibles, necesitan de un cuidadoso y sostenido apoyo, que incluye el control de calidad, a veces la modernizacin de la imagen, la distribucin del producto, la rapidez del servicio entre otras atenciones que debe prestarle la empresa para fortalecerlo. Otro elemento indispensable es una adecuada publicidad, especialmente ciertas lneas de productos como los de perfumera, o de servicios como los bancarios y de transporte. La publicidad es necesaria, pero es muy difcil medir sus resultados. Geografa: Las grandes marcas necesitan difusin internacional. Interbrand evala solamente marcas que tengan presencia en veinte o ms pases. A medida que la globalizacin avanza, ms importante es una mayor presencia mundial. Sobre la proteccin legal hablaremos en detalle ms adelante. Desde ya que las marcas son bienes intangibles, pero susceptibles de ser registrados y, en principio, son renovables sin limite de tiempo. Tambin debe tenerse presente que los registros en la mayora de los casos tienen alcance nacional, aunque hay tratados como el Protocolo de Madrid y el de la Unin Europea, que permiten registros simultneos en ms de un pas. El valor de las marcas depende bsicamente de su atractivo para el pblico que puede elegir tal o cual marca por una infinidad de razones. Lo que s puede afirmarse desde ya, es que las marcas son bienes delicados sujetos a muchos vaivenes, y que por lo tanto merecen un especial cuidado. Como lo dice The Economist en un editorial en su nmero del 8 de septiembre de 2001, la confianza de los consumidores es el principal fundamento del valor que pueden adquirir las marcas, y ello es un enorme incentivo para que los dueos de las marcas procuren lograr y mantener esa confianza. Las marcas son de alguna manera un mensaje claro, breve y fcilmente comprensible para el pblico. El chocolate Nestl, el dentfrico Colgate, la ropa de Kenzo, los vuelos de Singapore Airlines, las transacciones financieras del UBS o del Citibank, son fcilmente identificables por los consumidores de los productos o usuarios de los servicios. Pocas palabras, a veces una sola, complementadas con logos y diseos, transmiten fcilmente a los consumidores una definicin del producto o servicio que les evita desagradables sorpresas. Tanto ms difcil y ms importante es lograr y mantener la confianza de los consumidores, cuando ms expandido est el uso

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de la marca en el mundo. Si bien es bueno que la marca tenga caractersticas uniformes en cualquier lugar del globo, puede tambin resultar necesario hacer ciertas adaptaciones al gusto local, como le ha ocurrido en Francia y en otros pases a Mac Donald's, una de las marcas de gran difusin en el mundo, que tuvo que modificar su oferta de alimentos para adecuarla a los deseos de los clientes. As como cuesta mucho lograr gran prestigio, resulta bastante ms fcil perderlo, ya sea por algn error serio en que incurra la empresa, o por no advertir a tiempo los cambios que puedan producirse en el nimo del pblico. As ocurri con la muy exitosa firma britnica Marks & Spencer, que tuvo gran desarrollo hasta la dcada del noventa, en la que su nombre y sus negocios comenzaron a perder la confianza y el apoyo de los clientes. Podra calificarse como la decadencia del "Marksismo" (con k y s), pero nada impide que otro cambio de rumbo le permita recobrarse. Las marcas constituyen, adems, una gua para el consumidor de productos o usuarios de servicios. De no existir las marcas, la eleccin de productos o servicios sera muchsimo ms difcil, especialmente para aquellos menos familiarizados con las transacciones econmicas. Hasta los nios aprenden desde pequeos a identificar a sus productos preferidos, y saben cul es la marca de chocolate, bebidas o juguetes que ms le atrae, y muchos de ellos tambin a corta edad eligen el club de ftbol al que otorgarn su simpata, afecto que por lo general dura tanto como la vida. Por cierto que cuando yo era nio no se asociaba a un club de ftbol con una marca, pero vaya si las cosas han cambiado. Hoy por hoy todos los clubes registran sus marcas, y los hay que son verdaderas empresas comerciales que explotan al mximo el merchandising como Manchester United, Real Madrid, Juventus y entre nosotros River y Boca. Es que los clubes han descubierto que sus nombres son valiossimas marcas que les permiten, bien manejadas, obtener enormes beneficios a travs de licencias y merchandising, adems de acentuar el inters de sus socios y simpatizantes, que no se sienten plenamente realizados si no pueden agitar banderas o llevar otros smbolos identificativos de sus equipos. Desde luego, otro elemento imprescindible en el proceso de promover y difundir las marcas es la publicidad. La publicidad es el vehculo a travs del cual las empresas hacen conocer a sus marcas, explican las caractersticas de lo que la marca protege, y envan a su respecto sencillas ideas que permitan distinguir a sus marcas de las de los competidores. Claro est que no es fcil medir los resultados de la publicidad, ya que por su divulgacin amplia en el mercado no permite medir con precisin su xito o su fracaso. Un ex presidente de la ya desaparecida Imperial Chemical Industries deca al respecto: "S que la mitad de lo que gastamos en publicidad no le llega bien al pblico, pero lo triste es que no s cul mitad". La publicidad es tambin atractiva para el pblico, el que sin mayor costo ni esfuerzo puede enterarse de muchas novedades que aparecen en el mercado. Claro est que la publicidad no puede ser absolutamente imparcial, ya que es financiada por alguien que, lgicamente, quiere obtener beneficios. De all que podamos decir que la publicidad es parte de la retrica, que la Real Academia define como "Arte del bien decir, de embellecer la expresin de los conceptos, de dar al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover". En suma, la buena publicidad es el vehculo ms eficaz para que las empresas puedan llegar con sus mensajes al pblico consumidor, y para el pblico es un buen vehculo para conocer sin mayor esfuerzo lo que puede obtenerse en el mercado. Eso s, el anunciante debe llegar a la sensibilidad del pblico, porque como bien ha dicho Gabriel Dreyfuss, uno de los ms distinguidos publicitarios argentinos, la publicidad no puede vender lo que el pblico no quiere comprar. En suma, la publicidad es un dilogo permanente entre el dueo de la marca y sus clientes. En este dilogo entre el empresario y el pblico, es muchas veces decisivo el aporte de los expertos. Investigadores de mercado y publicistas han desarrollado tcnicas de probado xito en sus campos, y es difcil -acaso imposible- prescindir de ellos en cualquier proyecto de alguna importancia. Las nuevas tcnicas y los nuevos medios de comunicacin, han facilitado enormemente el acceso a los consumidores, los que a su vez pueden recibir sin mayor esfuerzo una tremenda cantidad de informacin a travs de la

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publicidad, que les ayuda en sus decisiones de compras, El dilogo entre el dueo de una marca y el pblico, tiene reglas propias que permiten ciertas licencias, ya que nadie cree que sea necesariamente "X" el mejor chocolate, "Y" la cubierta ms resistente, o "Z" el perfume ms insinuante, slo porque as lo diga la publicidad. Indudablemente el xito de una marca despierta en los terceros, los mismos sentimientos que el xito en otras actividades, y junto a los deseables de admiracin y deseos de emulacin, se advierten tambin otros de envidia y de afn de participar en este xito. As puede verse una nueva escuela de pensamiento que sostiene que en la publicidad es lcito referirse a la marca o nombre de un competidor. El argumento bsico de quienes sostienen esta teora es que tal tipo de publicidad da al pblico una informacin til que lo ayuda a decidir. Creo que en este razonamiento se advierte un alto grado de ingenuidad, porque estoy convencido de que ningn empresario en su sano juicio invertir dinero en informar al pblico si esta "informacin" no resulta favorable a su empresa. Por consiguiente, por ms objetiva que parezca, una publicidad que dice no slo que "XX" es el mejor chocolate sino adems que tiene mejores ingredientes que el de marca "YY" y que es igual pero ms barato que el de marca "ZZ", es al menos sospechosa por su origen. Toda publicidad es en rigor comparativa, ya que quien publicita chocolates no compite con quien vende camisas o carburadores. No obstante, hay una gran diferencia entre la comparacin genrica y la comparacin directa, utilizando el nombre o marca del competidor. Esta ltima a mi juicio, importa una indebida interferencia en ese delicado dilogo entre cada empresario y el pblico, y otorga una injusta ventaja a quien posee mayores medios econmicos para invertir en publicidad. II. Proteccin legal Sin duda uno de los elementos indispensables para defender el valor de las marcas es tener una adecuada proteccin legal, el tema es de tratamiento insoslayable. Desde luego que el alcance de la proteccin depender de las normas aplicables en cada pas o regin, tarea que se convierte en algo bien complejo cuando se trata de marcas internacionales que se explotan en diversos pases. Adems de obtener los registros necesarios es importante defender las marcas de los ataques de posibles infractores. Claro est que siempre es necesario analizar la relacin costo/beneficio, pero es muy importante no permitir que proliferen las imitaciones. Muchos de los colegas argentinos recordarn que hace un par de dcadas no haba casi vendedor ambulante que no vendiera remeras con un pequeo cocodrilo adherido. Una fuerte campaa de limpieza hizo desaparecer esas imitaciones de Lacoste, que hoy vuelve a ser una marca de reconocida calidad. Disney es una de las empresas que ms persigue a sus imitadores, tanto en su pas de origen como en el exterior, y demanda incluso a los pequeos negocios familiares con los que procura con bastante xito llegar a acuerdos que eviten usos indebidos en el futuro. Algo similar est haciendo Kodak en nuestro pas, y tambin los clubes de ftbol con bastante frecuencia salen a defender sus marcas de imitaciones. III. Los valores de las marcas y sus variaciones El valor de una determinada marca es, por cierto, muy difcil de estimar, sin perjuicio de lo cual existen estimaciones que si bien no tienen la certeza que puede dar un mercado como la bolsa de valores, tales estimaciones suelen parecer razonables. De todos modos resulta ms difcil establecer el valor de las marcas, y los cambios del mismo, ya que no existen compradores y vendedores permanentes, como es el caso de los bienes o papeles que se cotizan diariamente en los mercados. Ello le da un carcter bastante nico a la transferencia de marcas lderes, y an a la de marcas de menor valor. A diferencia de las bolsas de valores en las cuales cualquier inversor puede vacilar entre comprar acciones de una automotriz como Ford o General Motors, slo una empresa del ramo o un gran conglomerado pueden pensar en adquirir marcas destacadas de gran valor. Se dice que la compra de Quaker por parte de Pepsico, tena como principal objetivo la adquisicin de la marca Gatorade, de propiedad de Quaker. En el mismo sentido cabe decir que la compra de RI-KA y otras marcas de mayonesa

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y aderezos por parte de Refineras de Maz, subsidiaria de Best Foods, culmin con la compra de esta ltima por parte de Unilever que as pudo adquirir marcas lderes como Hellmann's, Mazola, Knorr y Savora, entre otras. Por lo general, la compra de marcas significativas incluye la compra del negocio en s mismo, es decir las instalaciones para la produccin de los productos. Lo cierto es que pese a la gran importancia y valor que tienen las marcas lderes en los ltimos aos se ha comenzado a observar una mayor movilidad entre ellas, y varias marcas que aparecan con montona regularidad entre las de mayor valor, como ser Kellogg's, Kodak, Marlboro y Nescaf, ya no estn entre las diez primeras, aunque siguen siendo valiosas y relevantes, pero ello es un sntoma claro que demuestra que el valor de una marca depende, en definitiva, de la fidelidad de los consumidores, que son quienes tienen la ltima palabra. Segn The Economist(2) el valor en conjunto de las setenta y cuatro marcas que figuraron entre las cien ms valiosas en los ltimos dos aos, descendi cuarenta y nueve mil millones a un total de ochocientos cincuenta y dos mil millones, una cada de alrededor del cinco por ciento. Tambin la fidelidad de los consumidores respecto de sus marcas preferidas parece estar en retroceso. Segn un estudio de una empresa de publicidad norteamericana, la fidelidad a las marcas conocidas baj entre jvenes de 20 a 29 aos de 66% en 1975 a 59% en el 2000. Mayor sorpresa caus que en el rango de los 60 a 69 aos esa lealtad baj en el mismo perodo, de 86% a 59%. De todos modos el valor de las marcas sigue siendo importante, porque dichas marcas son una proteccin para los usuarios. Al menos se sabe a quien recurrir en casos de disconformidad. En las sociedades cerradas, como lo fueron en su momento los pases de Europa Oriental, las marcas eran casi inexistentes, pero como contrapartida no haba posibilidad alguna de quejarse en caso de insatisfaccin. IV. Las marcas en el banquillo El fenmeno de la globalizacin no ha dejado de lado a las marcas y existen hoy numerosas marcas que son bien conocidas en muchos lugares del mundo. Armani, Club Mediterrane, Coca-Cola, Mac Donald's, y muchas otras tienen un alcance que excede con creces los lmites de los pases donde se originaron. As como la globalizacin ha generado un movimiento en su contra, tanto por parte de intelectuales que escriben sobre el tema, como tambin agitadores que comenzaron sus actividades en Seattle y, las reiteran en cada ocasin que se presenta, por lo menos hasta la reunin de Gnova, y nada indica que vayan a cesar en el futuro previsible. Sus argumentos pueden resumirse as: en la nueva economa global, las marcas representan una gran proporcin del valor de las empresas, y es su mayor fuente de ganancias. Por tanto las empresas estaran abandonando la fabricacin de productos, la que trasladan a pases del tercer mundo, y concentran su esfuerzo en promover aspiraciones, imgenes y estilos de vida para seducir al pblico. Sin duda las marcas han crecido en difusin y valor, pero carecen del poder que le atribuyen los crticos. Hoy en da hay mayor movilidad en el mercado de las marcas. Claro est que las marcas ms difundidas suelen ser de origen norteamericano, y son consideradas por algunos como smbolos del poder de Estados Unidos, quienes las asocian con la contaminacin ambiental, abusos en el trato de los trabajadores en fbricas y abusos de derechos humanos, pero en su naturaleza las marcas son ms un elemento de proteccin del consumidor, que un elemento que favorece los malos hbitos antes sealados Las marcas slo tienen valor cuando el pblico tiene eleccin, lo que rara vez ocurre en los servicios pblicos como el transporte y el agua corriente. V. El pblico decide Contrariamente a lo que sostienen los crticos del sistema de marcas, ni siquiera los lderes de compaas de primer orden dejan de cometer errores, y el juez ltimo no es un crculo cerrado de plutcratas, sino el consumidor final. As vieron truncada su carrera los principales ejecutivos de, entre otras, Ford, Coca-Cola y Procter & Gamble, empresas lderes en su ramo. Y no son los nicos. Es que las marcas facilitan al pblico la adquisicin de lo que desean. El consumidor de alimentos o el

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adquirente de un automvil, sabrn quizs que no podrn comprar caviar iran ni un Mercedes Benz ltimo modelo, pero entre los productos que estn al alcance de su bolsillo saben que la marca X tiene ms atractivo para l que la marca Y. De no existir las marcas, comprar sera mucho ms difcil, y mucho mayores seran los problemas que tendra que afrontar el comprador. Esa eleccin que hace el pblico consumidor es ciertamente vigilada por sus proveedores, porque saben que si no se adaptan al gusto del pblico, su fracaso ser inevitable. Tampoco debemos olvidar que el dinero o la fama no son garanta de xito, como lo demuestran algunos notorios intentos fallidos como lo fueron, en su tiempo, el Ford "Edsel" y ms recientemente la "New Coke". Evidentemente, obtener el favor del pblico no es simple consecuencia del dinero, sino de dar en la tecla con lo que el pblico espera. Algn autor ha comparado al pblico con las cucarachas, afirmando que se le puede rociar de publicidad, pero despus de un tiempo inevitablemente adquieren cierta inmunidad y resistencia a los mensajes publicitarios, los que por tanto tienen que ser modificados. VI. Garanta de prstamos El gran valor que adquieren algunas marcas, le permite a sus propietarios utilizarlas como garanta para prstamos bancarios. As lo han hecho, de acuerdo a noticias periodsticas empresas como Sancor, una productora de lcteos, y otras, logrando as incorporar buena parte del valor de su marca al capital de trabajo, aumentando as sus negocios. Esa es una manera de aprovechar el valor de la marca para expandir el negocio, sin por ello afectar el giro de la empresa. Esta es una prctica ms difundida en Estados Unidos y Europa pero no es desconocida entre nosotros y en otros mercados. VII. Licencias y otros convenios Otro aspecto importantsimo es el control por parte del dueo de la marca, de la actividad de sus licenciados y distribuidores. En mi experiencia, los respectivos contratos suelen exigir gran dedicacin a los licenciados y distribuidores, pero el seguimiento por parte del dueo de la marca muchas veces es muy laxo, circunstancia que algunos aprovechan para incumplir sus obligaciones contractuales, lo que trae aparejado cuestiones enojosas y suelen terminar en largos conflictos con tribunales todo lo cual afecta y perjudica a la marca. Es tambin necesario vigilar los intentos de terceros de registrar marcas similares y mantener una adecuada vigilancia al respecto. Sin duda otra herramienta muy til para expandir las actividades de la empresa es el otorgamiento de licencias, en las que el licenciado aporta dineros y se encarga normalmente de la gestin del negocio, especialmente si es exclusiva. Otra alternativa es la de un joint-venture, en la que el dueo de la marca elige un socio, con el que comparte las inversiones y riesgos de la venta de un determinado producto. Estas formas jurdicas permiten la mayor difusin de los productos con menor inversin, por lo que resultan a veces ms atractivas. Como en todo contrato, lo ms importante es contratar con alguien que sea serio y solvente, no obstante lo cual, es siempre conveniente vigilar de cerca su gestin, y no tolerar desviaciones serias respecto de lo pactado, y especialmente que se cumpla con la calidad establecida. Un mal aliado de este tipo puede generar no slo prdidas en el negocio, sino tambin puede afectar seriamente el valor de la marca. Podemos concluir pues, que dado que la confianza del pblico es el fundamento bsico del valor que puede adquirir una marca, sus propietarios tienen un enorme incentivo para mantener dicha confianza, lo que demanda un permanente esfuerzo y control. VIII. Una mirada al futuro Resulta innegable que las marcas poseen un inmenso valor en los mercados ms prsperos, que suelen ser aquellos pases que abren sus fronteras al intercambio. Tampoco puede negarse que la globalizacin trae ciertos resquemores, y que puede abusarse de

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marcas muy fuertes. Esto puede y debe ser contrarrestado por las empresas con una mayor responsabilidad social. Generalmente las empresas dueas de las grandes marcas estn en mejores condiciones de tratar bien a sus empleados, proveedores y clientes, sin dejar de tener responsabilidades sociales, que de no ser respetadas, la presin pblica puede volver en su contra. La Shell tuvo que abandonar sus actividades en Nigeria; Nike ha tenido que reformar sus fbricas que exigan demasiado de sus operarios, y la tarda reaccin de Coca-Cola ante un incidente de contaminacin en Blgica, le cost el puesto a su presidente. El artculo en The Economist que he citado termina recordando que los fundadores de antiguas firmas como Hershey, Disney, Cadbury y Boots, entre muchas otras, dedicaron su vida y sus compaas tambin a mejoramientos sociales a travs de construir escuelas y hospitales, entre otros beneficios. Mirando hacia el futuro vaticina que la agenda social estar en manos de los consumidores y no de filntropos. Cabe concluir, finalmente, que los dueos de marcas harn bien en prestar atencin a todos los aspectos de la comercializacin porque una sana poltica empresaria favorecer a aqullas, que as podrn incrementar su valor. Claro est que como se dice ahora, el futuro ya no es lo que era, pero nada nos impide creer firmemente que quienes sepan proteger sus negocios, no podrn dejar de prestar mucha atencin a sus marcas, cuyo prestigio y difusin sern garanta de una adecuada prosperidad. Las marcas se han caracterizado en los ltimos tiempos, por representar afinidad con estilos de vida, como Coca-Cola con la diversin y la amistad, las marcas de perfume con la idea de romanticismo, Nike o Reebok con las actividades deportivas, entre muchas otras. Y por lo visto el pblico se siente atrado por marcas que evocan cuestiones que despiertan deseo de emulacin en los consumidores. As como las marcas pueden ser fuente de prosperidad y ganancias para sus dueos, tambin pueden traer serios dolores de cabeza en caso de accidentes o falta de cuidados. La confianza de los consumidores puede traer problemas como los casos de impurezas registradas en envases de Coca-Cola y del agua mineral Perrier, que provocaron en Europa una gran retraccin del consumo, pero que de ninguna manera significaron la desaparicin de las marcas, que hoy se han recuperado. Creo que lo dicho demuestra que las marcas son tiles a la sociedad, as como que son elementos de alto potencial que a la vez requieren cuidados muy especiales por cuanto su valor depende de un multitudinario y diverso pblico, al que hay que convencer permanentemente de las bondades de las marcas. Ello requiere anlisis econmico, experiencia comercial, buen gusto, eficiencia comercial y hasta conocimiento de psicologa de los pueblos, ya que son sus integrantes quienes definen en ltima instancia entre el sostenido crdito que se da a las marcas, o su posible ocaso. Todo ello permite que haya criterios muy dispares para evaluar las marcas, pero no puede discutirse, que constituyen un elemento esencial en la economa moderna, tanto para sus propietarios como para los consumidores en general, ya que le son tiles a ambos. Especial para La Ley. Derechos reservados (ley 11.723) (1) ANDERSEN, Arthur, "The Valuation of Intangibloe Assets", Londres, 1992. (2) Edicin del 8 de septiembre de 2001, de la que he tomado buena parte de los datos mencionados en este trabajo.

Fuente:http://www.laleyonline.com.ar/app/delivery/document?crumblabel=Guardar&redirect=%2Fapp%2Fdocument%3Fsrguid%3Dia744800e00000122b95b8221bbb2b42d%26 src%3Dsearch%26context%3D5%26crumbaction%3Dappend%26ststate%3D%26bchistory%3D%26td%3D%26docguid%3DiF42B6CF8560911D7A6A 30050DA6B0FA2%26rs%3D%26epos%3D2105%26page%3D84%26linktype%3Dref%26bctocguid%3D%26

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