Fidelizao de Clientes

Objetivo
Esse curso objetiva proporcionar um momento de profunda reflexo sobre a importncia da fidelizao de clientes e da construo e manuteno de relacionamentos com clientes como fatores de sobrevivncia das empresas. Ao final desse curso voc estar apto a: entender os obstculos da satisfao dos clientes; recon ecer a importncia dos relacionamentos entre empresas e clientes ; identificar e desenvolver diferentes modelos de relacionamento com clientes; desenvolver e implementar estrat!"ias de fidelizao e recon ec#las como um compromisso de toda a empresa; desenvolver e implementar pro"ramas de fidelidade.

ndice
$ % &ovo 'liente.................................................................................................................................... ( ) % *ue ! +idelizar,............................................................................................................................... . /or *ue +idelizar,................................................................................................................................ ( 0a 1atisfao 2 +idelidade.................................................................................................................. 3 - A Empresa com +oco no 'liente......................................................................................................... 4 3 5elacionando#se com 'lientes.......................................................................................................... $$ 3.$ 5elao de Aprendizado............................................................................................................. $) 3.) 6odelos de 5elacionamento....................................................................................................... $. 7 +idelizando 'lientes.......................................................................................................................... $7.$ % *ue sua Empresa faz de 0iferente,........................................................................................ $7 7.) Atitudes para a 'on*uista da 8ealdade dos 'lientes.................................................................)$ 7.. 1e"mentando 'lientes................................................................................................................ ). 7.( Estabelecendo 6etas.................................................................................................................. )( 7.- 0esenvolvendo /ro"ramas......................................................................................................... )4 8eitura 'omplementar: Exemplos de Estrat!"ias de +idelizao......................................................)9 4.$ :anco$.net ................................................................................................................................. )9 4.) ;erin"......................................................................................................................................... )9 4.. ;e<lett#/ac=ard.......................................................................................................................... .) 4.( 8ocaliza ...................................................................................................................................... .4.- 8ojas 5enner............................................................................................................................... .4.3 % :oticrio.................................................................................................................................. .3 4.7 1ubmarino .................................................................................................................................. .9

1 O Novo Cliente
At! a d!cada de 9>? as empresas voltavam#se para seus produtos e o mar=etin" era praticado em massa: atirar para todo lado e ver onde pe"a. % atendimento ao cliente era reativo e os esforos de mar=etin" eram orientados 2 con*uista de novos clientes. /aralelamente ao uso cada vez mais intenso da tecnolo"ia da informao nos ne"@cios? tamb!m vem ocorrendo? nos Altimos anos? uma mudana no foco do mar=etin". %s produtos esto cada vez mais parecidos e os clientes? mais exi"entes? buscam por valores a"re"ados e novos motivos para a compra. % foco das empresas se muda para o cliente e o mar=etin" orienta seus esforos para os relacionamentos individuais? na tentativa de reter clientes e aumentar seu valor nos ne"@cios da empresa. B a era da interao. A ordem ! intera"ir com clientes atuais? ex#clientes? clientes da concorrncia? consumidores e clientes internos. Ad*uirir novos clientes? vender mais para os clientes anti"os e reter os clientes de maior valor. 'onverter clientes eventuais em clientes abituais e trat#los para tornarem#se cada vez mais importantes.

"voluo da #nterao co! o Cliente

Produto +oco no produto e na velocidade e exatido das transaCes. Vendas Canais +oco na +oco na performance propa"anda. de vendas por 'omunicaCes re"io. levam em DransaCes em considerao massa e caracterEsticas mar=etin" demo"rficas. direto. Marketing Aumento do nAmero de canais de comunicao. FnEcio da mudana de foco para as relaCes com clientes. Servios Clientes +oco no uso do Fnterao ist@rico do baseada nas cliente para necessidades e otimizao dos no servios. comportamento A informao de cada cliente. em cada ponto de contato com o cliente ! c ave.

%s famosos ( /s G/roduto? /reo? /onto e /romooH do composto de mar=etin" esto sendo cada vez mais contrapostos aos ( 's G&ecessidades do Cliente? Custo para o cliente? Conveni ncia para o cliente e Co!unicao com o clienteH.

$ O %ue & Fidelizar'

0e acordo com o dicionrio? ser fiel ! ser di"no de f!; ser leal a seus compromissos; *ue no fal a? se"uro. 0iante desses si"nificados? ! correto dizer *ue os clientes so fi!is, Iue so leais 2s empresas, Iue no fal aro e se"uramente continuaro fazendo ne"@cios com a empresa, &a maior parte das vezes? a resposta ! no. &a verdade? as empresas no desejam clientes fi!is como as pessoas desejam fidelidade em seus relacionamentos pessoais? nos *uais no almejam vanta"ens financeiras? mas emocionais. &os ne"@cios? o objetivo da fidelizao ! reter os clientes? evitando *ue mi"rem para a concorrncia? e aumentar o valor dos ne"@cios *ue eles proporcionam. 1e o *ue nos torna leais a nossos ami"os e compan eiros ! o relacionamento baseado em emoCes? a mesma premissa deve ser aplicada no relacionamento com clientes? dos *uais se espera lealdade. Afinal? fidelidade no se compra? se con*uista a lon"o prazo atrav!s de atitudes *ue transmitam confiana? respeito? cuidado? ateno e carin o com o outro. %ferecer aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiana ! investir na con*uista da lealdade desses clientes? levando#os a pensar duas vezes antes de experimentar outra marca. 6as fidelizao ! um processo contEnuo de con*uista da lealdade? por*ue nin"u!m ! fiel de vez em *uando. %u se ! ou no !. E se uma empresa conse"ue manter seus clientes fi!is 2 sua marca? ela possui um diferencial competitivo *ue ir "arantir sua sobrevivncia.

( Por %ue Fidelizar'

1e"undo / ilip Jotler? "uru de 6ar=etin"? con*uistar novos clientes custa entre - a 7 vezes mais do *ue manter os j existentes. Ento? o esforo na reteno de clientes !? antes de tudo? um investimento *ue ir "arantir aumento nas vendas e reduo das despesas. 'lientes fi!is so muito mais propensos a comprar atrav!s de mais de um canal Gtelefone? loja? internet? etcH e tendem a consumir mais. E *uanto mais fi!is? maior a vida Atil da carteira de clientes da empresa? menor o custo de recuperao de clientes e maior valor financeiro a"re"ado 2 marca. 'lientes fi!is reclamam *uando tm uma experincia ruim? por*ue *uerem ver seu problema resolvido? acreditam na marcaKempresa e *uerem mel or#la. L os clientes infi!is vo embora sem o menor remorso e pior # ainda falam mal da empresa. 1e"undo Jotler? 9-M dos clientes insatisfeitos no reclamam? apenas deixam de comprar? e DerrN Oavra? consultor americano? afirma *ue um cliente insatisfeito costuma contaminar outros $.? en*uanto *ue um satisfeito influencia apenas -. Iuanto uma empresa pode estar deixando de "an ar, Al!m da perda do cliente insatisfeito? a perda de outros? *ue so influenciados ne"ativamente? e o custo de recuperar esses clientes perdidos? se a empresa jul"ar *ue deve investir em sua recuperao. Clientes Fi&is 'ompram de mAltiplos canais 'onsomem mais 5eclamam para resolver o problema 5ecomendam para - pessoas 6ais baratos de se manter Aumentam as vendas e reduzem as despesas Clientes no Fi&is Ptilizam poucos ou um Anico canal 'ompram eventualmente 0eixam de comprar Fnfluenciam ne"ativamente $. pessoas 6ais caros de se recuperar 0iminuem as vendas e aumentam as despesas

) *a Satis+ao , Fidelidade
Pm cliente satisfeito ! um cliente fiel, Dodo cliente espera sair satisfeito de uma transao comercial e tamb!m espera *ue a empresa esteja empen ada em satisfaz#lo. 6as ter um cliente satisfeito no "arante sua fidelidade. +atores *ue influenciam na satisfao dos clientes: /rodutos e servios de *ualidade /reo percebido como justo 'ondiCes de pa"amento satisfat@rias 'umprimento de prazos e compromissos assumidos pela empresa 0isponibilidade de produtosKservios Entre"a ade*uada Escuta atenciosa 0ilo"o de compromisso 0escontos e ofertas especiais +acilidade da compra Glocalizao? tempo de espera? burocracia? interao? flexibilidadeH

A satisfao se mede atrav!s da relao entre o *ue um cliente recebeu ou percebeu e o *ue esperava ver Gpercepo x expectativaH. 1e a percepo ! maior do *ue a expectativa? o cliente fica muito mais satisfeito do *ue esperava? mas se for menor? frustra#se e no re"istra positivamente a experincia. 'omo as expectativas dos clientes aumentam com o tempo? eles tendem a no mais se satisfazerem se a empresa no conse"uir acompan ar as mudanas de suas necessidades e desejos? o *ue demanda tempo e investimento. A satisfao pode ser obtida em uma Anica transao? mas a fidelidade se con*uista a lon"o prazo. &ada "arante *ue um cliente satisfeito recusar as ofertas da concorrncia. L um cliente fiel pensar duas vezes antes de trair. A tnue lin a *ue separa a satisfao total da fidelidade deve ser coberta por um escudo de confiana. 1omente atrav!s de uma relao de confiana entre clientes e empresa pode#se criar barreiras para a ao da concorrncia. As pessoas confiam em *uem os respeita? os ouve e os surpreende. E so fi!is *uando confiam. 6as as empresas devem investir em todos os clientes satisfeitos para torn#los fi!is, /rimeiramente? os clientes precisam ser identificados? por*ue no se estabelece uma relao com *uem no se con ece. A partir daE? aprender sobre eles? suas necessidades e seus desejos utilizando essas informaCes para estreitar o relacionamento e con ec#los cada vez mais. Fsso dar 2 empresa um diferencial *ue os concorrentes no tm: o con ecimento de seus clientes. % principal objetivo dos c amados Qpro"ramas de fidelidadeQ ! identificar os mel ores clientes e entender mel or suas necessidades? tornando o relacionamento Anico; Anico na empresa para cada cliente? Anico para o cliente com a*uela empresa. Fsso cria barreiras de confiana tornando inconveniente a mi"rao para um concorrente? por*ue o novo relacionamento comearia do zero? sem nen um con ecimento de ambas as partes. &o lon"o prazo? e fidelidade mede#se em lon"o prazo? a Anica "arantia ! a Qdor da mudanaQ: o custo da mi"rao? a inconvenincia de mudar. A "rande e Anica vanta"em competitiva *ue uma empresa possui ! o con ecimento de seus clientes? o *ue os concorrentes no tm. Dodo o resto a concorrncia pode oferecer a *ual*uer momento.

- . "!/resa co! Foco no Cliente

A estrat!"ia de fidelizao de clientes no pode estar calcada apenas em Qpro"ramas de fidelidadeQ. Fniciativas de mar=etin"? muitas vezes? so esforos isolados de fidelizao? o *ue no ! suficiente. Antes de mais nada? toda a empresa deve estar preparada para "arantir os produtos? os servios e o atendimento em todos os canais de comunicao. Fsso ! +idelizao estrat&gica: o esforo de abilitar toda a empresa para reter seus clientes ao lon"o do tempo. A +idelizao t0tica so aCes *ue visam incrementar o valor dos ne"@cios proporcionados por cada cliente? direcionando os esforos para os se"mentos mais importantes da carteira de clientes. A fidelizao deve ser um compromisso de toda a empresa. /romover o relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua cultura e de sua misso. 5eter e fidelizar clientes deve ser encarado como fator de sobrevivncia. +idelizar no ! "erenciar produtos? mas clientes. Empresas *ue? em todos os nEveis? no esto preparadas para o relacionamento com seus clientes? os v como adversrios. 1em domEnio da situao? desconfiam dos clientes e "eram desentendimentos. /or *ue isso ocorre, os funcionrios no tm acesso 2s informaCes os funcionrios no possuem autonomia para tomar decisCes *ue resolvam os problemas dos clientes os funcionrios no so motivados a tomar decisCes em favor do cliente no existe um ambiente propEcio para a colaborao do cliente no comprometimento dos funcionrios no relacionamento com os clientes no interesse dos funcionrios na satisfao dos clientes

Iuantas vezes j no ouvimos respostas como Qo sen or vai ter *ue li"ar para um outro nAmeroQ? Qno ! com o nosso departamentoQ? Qinfelizmente eu no posso fazer nadaQ ou Qeu sou s@ o "erenteQ, 1e um funcionrio acredita ser Qsomente o "erenteQ? ento tamb!m v o cliente como Qsomente um clienteQ. Essas situaCes parecem absurdas? mas a responsabilidade no ! somente dos funcionrios. Eles no foram treinados para ver o cliente como a "arantia de seu salrio no final do ms? muito menos para receb#lo como influenciador direto da sobrevivncia e do sucesso da empresa. 6as os funcionrios desejam fazer tudo direito e pensam *ue esto fazendo? j *ue assim foram estabelecidas suas re"ras Gou nen uma re"raH de relacionamento com os clientes. As empresas *ue receiam dar a seus funcionrios autonomia de deciso? no tm confiana em sua capacidade de decidir com responsabilidade e ponderao. 6as ! nos Qmomentos da verdade Q G*ual*uer momento em *ue um funcionrio de uma empresa entra em contato com um clienteH *ue o papel dos funcionrios ! de extremo valor. Eles precisam ser abilitados a a"ir em prol do cliente? precisam ser investidos de responsabilidade e autoridade para a"ir como se a empresa fosse deles. E isso s@ se conse"ue com treinamento. 1e uma empresa *uer "arantir a fidelidade de seus clientes? precisa valorizar e fidelizar seus clientes internos. %s funcionrios devem estar totalmente conscientes? envolvidos e inte"rados com os valores da empresa e do cliente. /recisam ouvir seus clientes com ateno e respeito e ter autonomia e responsabilidade para falar em nome da empresa. 0evem ser treinados para analisar situaCes de conflito e tomar decisCes em favor dos clientes. 1e"undo pes*uisa da +orum 'orporation? $(M dos clientes *ue deixam de fre*Rentar empresas de servios o fazer por estarem insatisfeitos com a *ualidade do *ue compraram? mas )K. se afastam por*ue consideram os atendentes de servios indiferentes ou pouco dispostos a ajudar.

1az2es da Perda de Clientes /or u!a "!/resa Varejista Fonte: US News and World Report
Esto desapontados com a *ualidade dos produtos $(M

Ac am o preo alto demais 9M Adotam novos bitos -M 6udana .M 6orte $M

"sto insatis+eitos co! o atendi! ento 345

Esta ! a realidade da sua empresa, QDodos os funcionrios sabem o *ue nossos clientes valorizam em nossa empresa.Q

1e os funcionrios no so capazes de recon ecer as percepCes de valor dos clientes em relao 2 empresa? marca ou produto? no podero saber o *ue a empresa pode estar fazendo por eles. Q0e acordo com as mudanas nos valores percebidos pelos clientes? nossa empresa altera seus processos.Q

As expectativas dos clientes mudam ao lon"o do tempo e? conse*Rentemente? seu nEvel de satisfao com os servios prestados pode mudar. A empresa deve alterar seus processos e sua estrat!"ia de acordo com as mudanas nos valores percebidos pelos clientes. 0eve acompan ar essas mudanas para atender 2s expectativas? 2s necessidades e aos desejos de seus clientes. Q&ossos funcionrios so recon ecidos? premiados e incentivados *uando demonstram estar comprometidos com a fidelizao de clientes.Q

% recon ecimento de funcionrios apenas atrav!s do cumprimento de metas num!ricas de receita e rentabilidade no incentiva o comprometimento com a fidelizao dos clientes. %s esforos estaro voltados apenas para fec amento de vendas e aumento nos lucros e nunca dedicados 2 reteno dos clientes e aos relacionamentos de lon"o prazo. Q&as reas de contato direto com os clientes a rotatividade de funcionrios ! alta.Q

Alta rotatividade de funcionrios *ue fazem contato direto com clientes ! prejudicial 2 empresa? por*ue demanda investimentos contEnuos em treinamento e reposio. Atrav!s do incentivo e da premiao por esforos? voltados ao relacionamento com clientes? o natural comprometimento com a fidelizao.

A inovao de uma empresa depende dos riscos assumidos por seus funcionrios. Pma empresa em sintonia com seus clientes? ousa? inova e no tem medo de ser diferente. /ro"ramas de capacitao e motivao de funcionrios? principalmente a*ueles *ue se relacionam diretamente com os clientes? so imprescindEveis para a fidelizao. Iuando um cliente entra em contato com um funcionrio da empresa? sua percepo ! de *ue est falando com a empresa e no com o funcionrio. % cliente espera *ue o funcionrio se comporte em nome da empresa? no como al"u!m *ue no ! comprometido com o *ue faz. 1e toda a empresa no estiver empen ada em identificar e construir relacionamentos estrat!"icos? os funcionrios tamb!m no se empen aro. Pm time ! fundamental para produzir resultados. % foco da empresa deve ser a construo de relacionamentos? tendo como compromisso o incentivo ao trabal o em "rupo e ao esforo do time. Em uma empresa? nin"u!m ! uma il a. Fndependentemente do tipo de servio a ser prestado ao cliente? sempre o envolvimento de mais de um setor da empresa. /ara solucionar problemas de clientes fre*Rentemente esto envolvidos vrios funcionrios. % comprometimento deve ser de todos e o padro de atendimento deve ser Anico. 1e isso no ocorre? o cliente no percebe a empresa como di"na de confiana. 1em confiana? est vulnervel 2s aCes da concorrncia.

Q%r"anizar internamente a empresa para focar o cliente no ! um destino? ! uma via"em.Q Dennis Duffy E acrescento? um trabal o constante e permanente? de mel oria contEnua.

3 1elacionando6se co! Clientes

% relacionamento de uma empresa com seus clientes se d em vrios nEveis? de acordo com seu "rau de comprometimento com a fidelizao. Iuanto mais comprometida e empen ada na valorizao dos relacionamentos e na percepo dos clientes *uanto aos valores percebidos dos produtosKservios oferecidos? mais estar investindo na capacitao de seus funcionrios para enfrentar os momentos da verdade. % "rau de comprometimento dos funcionrios com a fidelizao de clientes ir determinar o "rau de resistncia do escudo de confiana? fortalecendo as barreiras de blo*ueio 2s aCes da concorrncia. N7veis de 1elaciona!ento co! Clientes A empresa vende ao cliente exatamente o produto ou servio *ue ele precisa. % vendedor da empresa vende o produto e encerra o relacionamento? no avendo nen um tipo de acompan amento. A empresa procura o cliente como reao a uma solicitao. % vendedor vende o produto e pede ao cliente *ue? se tiver al"uma dAvida ou problema? entre em contato. A empresa entra em contato com o cliente para saber se est tudo %J. % vendedor entra em contato com o cliente? lo"o ap@s a venda? para saber se o produtoKservio est de acordo com o esperado; o cliente tamb!m ! incentivado a fornecer su"estCes para a mel oria do produtoKservio. A empresa se preocupa em aperfeioar a utilizao do produtoKservio. % vendedor ou outro funcionrio da empresa entra em contato com o cliente? de vez em *uando? para fornecer informaCes sobre aperfeioamentos do produtoKservio ou sobre novos produtos *ue poderiam ser do interesse do cliente. A empresa est empen ada em encontrar formas de oferecer mais valor G*ualidadeH aos clientes. % foco no cliente ! um compromisso de toda empresa.

:sico

5eativo

5esponsvel

/r@#ativo

/arceria

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1elao de ./rendizado

/ara atender e entender seus clientes uma empresa precisa con ec#los. E con ecendo#os? pode entender e atender mel or. Iuantas propostas de assinatura voc tem recebido da revista *ue voc j assina, Este ! um exemplo da falta de con ecimento dos clientes e da falta de compromisso de toda uma empresa. 0epartamentos se comportam como il as e o foco da empresa ! o produto e no o cliente. 1e uma empresa *uer clientes fi!is? primeiro precisa saber *uem so eles. Pma vez identificados? precisa recompensar seus mel ores clientes oferecendo benefEcios percebidos como de alto valor a"re"ado ao produto ou servio. B fundamental *ue o cliente? ao entrar em contato com uma empresa? por *ual*uer canal? seja recon ecido. +ornecer as mesmas informaCes a cada vez *ue fala com um funcionrio de uma empresa ! cansativo? des"astante e assustador. B i"ualmente importante *ue? a cada momento da verdade? a empresa aprenda sobre o cliente e com o cliente. 1omente atrav!s de um processo de aprendiza"em uma empresa poder con ecer e entender os valores *ue so importantes para cada cliente. Esse con ecimento deve ser utilizado para oferecer benefEcios *ue realmente atendam 2s expectativas dos clientes? facilitando suas transaCes com a empresa. Esse relacionamento de aprendizado fortalece os elos entre o cliente e a empresa e contribui para a con*uista de sua fidelidade. %s c amados Qpro"ramas de fidelidadeQ so tticas para identificar clientes? obter informaCes e "erar relacionamentos com clientes? mas j vimos *ue no so suficientes para tornar esses clientes fi!is? principalmente se no forem bem utilizados. A fidelizao? mais do *ue uma ttica? ! uma estrat!"ia *ue visa o comprometimento de toda a empresa. /ara transformar as informaCes e as interaCes em uma relao de aprendizado ! necessrio personalizar o tratamento dispensado a esses clientes? asse"urando *ue a Qdor da mudanaQ seja tal *ue prefiram permanecer fi!is a participar de um pro"rama semel ante oferecido pela concorrncia. %s pro"ramas de fidelidade? ou pro"ramas de mar=etin" de fre*Rncia ou ainda pro"ramas de relacionamento? utilizam as informaCes dos clientes para determinar *uais so os de maior valor e os de maior potencial. A partir da identificao desses clientes? con ec#los cada vez mais desenvolvendo uma relao de aprendizado. A empresa aprende com o cliente e? atrav!s desse aprendizado? muda seu comportamento personalizando seus servios e produtos.

9ene+7cios /ara a e!/resa Aumento do ciclo de vida do cliente Aumento das vendas Aumento da lucratividade por cliente Aumento da participao na carteira do cliente 5eteno do cliente 0iminuio dos custos 5eduo dos custos dos processos 6el oria da comunicao com o cliente

9ene+7cios /ara o cliente Acesso a mel or comunicao 6aior facilidade de compra 6aior facilidade de comunicao Economia de tempo &ecessidades especEficas atendidas

38$

Modelos de 1elaciona!ento

'ada empresa deve definir o modelo *ue mais se adapta 2s necessidades? desejos e expectativas de seus clientes. 'ada um desses modelos busca? de forma diferente? criar e manter relacionamentos duradouros e estveis com seus clientes. Modelo de 1eco!/ensas % 6odelo de 5ecompensas tem por objetivo recompensar o relacionamento do cliente e a repetio da compra com prmios? bSnus ou incentivos. Esse modelo ! muito utilizado por compan ias a!reas e ot!is? *ue oferecem via"ens? salas vips? translados "ratuitos? entre outros mimos? para clientes fre*Rentes. Exemplos: /ro"rama +idelidade da DA6 G<<<.tam.com.brH % cliente acumula pontos atrav!s de via"ens? utilizando os parceiros do pro"rama e efetuando compras com os cartCes de cr!dito fidelidade DA6 ou de empresas parceiras. A cada $> pontos acumulados? o pro"rama oferece $ trec o#convite. %s trec os#convite podem ser trocados por via"ens "rtis ou upgrades para uma classe superior. /ro"rama 'ompliments? da rede de ot!is Accor G<<<.compliments.com.brH 'ada real "asto em ospeda"em ! convertido em pontos. %s pontos acumulados podem ser trocados por dirias "rtis e os associados contam com benefEcios exclusivos na rede de ot!is. /ara se associar ao pro"rama o cliente pa"a uma taxa? o *ue "arante a adeso de clientes de maior potencial e mais fi!is. Modelo "ducacional % objetivo do 6odelo Educacional ! educar o cliente para o uso do produto ou servio. Atrav!s de um pro"rama de comunicao interativo? um conjunto de materiais informativos ! colocado 2 disposio dos clientes? podendo ser enviados periodicamente ou mediante solicitao. Esse modelo ! muito utilizado por sites de recolocao profissional? onde o usurio tem? 2 sua disposio? materiais diversos sobre como confeccionar currEculos? como se comportar em entrevistas e dinmicas? como orientar seus esforos na busca de um novo empre"o? testes diversos? c at? pes*uisa salarial? boletins e jornais? entre muitas outras informaCes Ateis. Exemplos: 'at o %nline G<<<.cat o.com.brH 6ana"er %nline G<<<.mana"er.com.brH

Modelo Contratual % 6odelo 'ontratual funciona como um clube de clientes? onde o cliente pa"a uma taxa para se tornar membro e usufruir de uma s!rie de benefEcios exclusivos aos s@cios. Trandes portais so exemplos desse modelo? onde existem reas de acesso restrito aos assinantes. AssociaCes de profissionais tamb!m utilizam esse modelo. Exemplos: /ortal P%8 G<<<.uol.com.brH

%s assinantes possuem acesso exclusivo a conteAdos do portal como +ol a de 1o /aulo? 5evista Oeja? Almana*ue Abril? 5evista Exame? 5evista 'laudia? 5evista Ooc 1.A.? T 6a"azine? D e &e< Uor= Dimes? El /aEs? entre muitos outros. A:E60 # Associao :rasileira de 6ar=etin" 0ireto G<<<.abemd.or".brH %s associados so apoiados em suas atividades atrav!s de contatos promovidos entre os associados e o mercado? usufruem de descontos nos eventos promovidos pela entidade? al!m de outros benefEcios. Modelo de .+inidade % 6odelo de Afinidade tamb!m funciona como um clube? com a diferena de *ue a"rupa pessoas com um interesse em comum. % pr@prio interesse ou afinidade traz um alto nEvel de resposta? por*ue cria#se uma comunidade especializada em determinado assunto. Exemplos: 'omunidade &intendo G<<<.nintendo.com.brH %ferece dicas e tru*ues de jo"os? c at? f@rum? downloads? notEcias? promoCes? informaCes por e# mail e acesso a reas exclusivas. 'omunidade +lamen"o G<<<.flamen"o.com.brH %s associados recebem novidades e informaCes sobre eventos sociais e esportivos? tm direito a participar de promoCes e concursos onde podem "an ar convites para jo"os? camisas auto"rafadas e via"ens? al!m de outras vanta"ens. Modelo do Servio de Valor .gregado :ou adicional; &o 6odelo de 1ervio de Oalor A"re"ado o cliente ! recompensado por seu relacionamento atrav!s de al"um servio a"re"ado 2 compra do produto ou ao uso do servio. Exemplos: 5edes de otelaria e locadoras de carro utilizam esse modelo prestando o servio de transporte do aeroporto para o otel ou at! o centro de locao? mediante a cobrana de uma taxa Enfima de seus clientes. 'urso de culinria para *uem ad*uire um forno microondas ou de con"elamento? no caso de freezers. 0uc a "ratuita no carro para *uem ad*uirir determinada *uantidade de litros de combustEvel.

Modelo de .liana % 6odelo de Aliana ! utilizado por empresas no concorrentes *ue fazem uma parceria? ou aliana? para prestar um servio diferenciado aos clientes *ue so comuns. Exemplos: 'ompan ias a!reas *ue fazem a reserva de carros com as locadoras de veEculos. 0escontos ou valores especiais em estacionamentos para clientes de restaurantes? bancos e estabelecimentos comerciais pr@ximos.

< Fidelizando Clientes

QOoc col e o *ue semeia; 1e voc semear feijo? col er feijo; 1e voc semear joio? col er joio; B a mesma coisa com o servio aos clientes; /lante servio ami"vel? corts e rpido e voc ter uma col eita de respeito? lealdade e prosperidadeQ Service Quality Institute

A QinfidelidadeQ dos clientes ocorre *uando encontram nos concorrentes preos menores? produtos diferenciados e prestao de servios com maior valor percebido. 1emel ante 2 traio amorosa? essa QtraioQ ocorre *uando a relao est morna? sem envolvimento ou sem confiana. %u *uando se ! traEdo. &os relacionamentos entre empresas e clientes? a mi"rao ocorre em busca do inesperado? da surpresa e de uma experincia diferenciada. Em todo relacionamento? pessoal ou entre empresas e clientes? lida#se com emoCes e valores? e a confiana e a lealdade a essas emoCes e valores ! *ue determina a durao e o t!rmino desses relacionamentos. 1e somos tratados com carin o? respeito e dedicao? tamb!m dedicamos os mesmos sentimentos ao relacionamento. 1o fatores *ue aumentam a percepo de valor dos clientes em relao 2s empresas? marcas ou produtos. Iuanto maior o valor percebido e atribuEdo? mais fiel o cliente se torna. % *ue diferencia os relacionamentos pessoais dos corporativos ! o con ecimento sobre os clientes. 1e voc no os con ece? no pode trat#los de forma diferenciada. % verdadeiro valor est no con ecimento sobre os clientes e no uso desses con ecimentos para aprofundar e manter os relacionamentos. A Teneral 6otors ! ume exemplo de empresa *ue valoriza seus clientes. Ela possui re"ras claras para os relacionamentos com seus clientes? *ue deveriam ser se"uidas por todas as or"anizaCes.

As re"ras da Teneral 6otors para valorizar o cliente: %bedea 2 re"ra de ouro: no faa aos outros o *ue voc no "ostaria *ue eles fizessem a voc. Pse os elo"ios: seja "eneroso e ou outros respondero de maneira positiva. ' ame o cliente pelo nome; todos "ostam de ser recon ecidos. 1eja ami"o: isso leva ao con ecimento mAtuo. 1orria: ! a mel or maneira de ouvir o *ue o cliente est dizendo. Escute: ! a distncia mais curta entre duas pessoas. 0; o cliente perceber e apreciar o valor recebido /ense QvocQ em vez de pensar QeuQ. Pse a palavra conscientemente e conserve sempre seu senso de umor. 'uide dos clientes: as aCes falam mais alto do *ue as palavras.

As pessoas ad*uirem produtos ou servios por diversas razCes? no somente pelo preo: compram por*ue so bem atendidas e por*ue confiam na *ualidade dos produtos? na empresa e nos servios prestados pela mesma. A con*uista do cliente se d em todos os Qmomentos da verdadeQ? *uando sua experincia com a empresa deve ser a"radvel? ines*uecEvel e de alto valor percebido. 6as existem muitas empresas *ue es*uecem *ue o cliente no est comprando apenas da*uela vez? *ue satisfao no leva necessariamente 2 fidelidade e *ue esta se con*uista? a lon"o prazo. E ainda existem empresas *ue no conse"uem deixar os clientes satisfeitos? relaxando em valores bsicos como satisfao com o produto e com o atendimento atrav!s de seus canais de comunicao. Fnvestem fortunas em recompensas e prmios mas es*uecem#se dos benefEcios li"ados 2s necessidades emocionais. 1o empresas *ue no se relacionam com seus clientes? mantm seu foco no produto e nem consideram o *ue poderiam conse"uir ad*uirindo con ecimento sobre o cliente e com o cliente. % aprendizado atrav!s do relacionamento com o cliente ! fundamental no esforo da fidelizao. /artir para a construo de relacionamentos de confiana e lealdade re*uer total con ecimento dos clientes? suas expectativas e suas percepCes de valor. =uest2es6c>ave a sere! consideradas?

'omo sua empresa pode identificar seus mel ores clientes, Iuais os valores percebidos pelos clientes em relao aos produtos e servios oferecidos, Esses valores podem ser obtidos fora de sua empresa, %nde, Iuais deveriam ser os limites dos servios prestados, 0e *ue maneiras sua empresa poderia obter informaCes sobre seus clientes, 'omo sua empresa poderia utilizar essas informaCes para oferecer produtos e servios mel ores? orientados para as expectativas do cliente, Iuais so os inconvenientes *ue o cliente encontra ao fazer ne"@cio com sua empresa, E *ue medidas sua empresa poderia tomar para reduzir esses inconvenientes e aumentar a percepo de valor,

A partir dessas respostas? sua empresa poder iniciar o processo de tornar a fidelizao de clientes parte inte"rante de sua misso? de sua cultura e de seus valores. O %ue sua e!/resa vende? /rodutos ou servios' A percepo de valor dos clientes em relao 2s marcas ou produtos de uma empresa deve ser diferenciada em relao 2 concorrncia. 1e uma marca ! vista pelo cliente como to boa *uanto a do concorrente? a empresa deve oferecer motivos para *ue o cliente escol a a sua e no mi"re. /er"unte#se: /or *ue nossos clientes escol eram nossa marca,

/or *ue nossos clientes abandonam nossa marca,

/or *ue nossos clientes permanecem com nossa marca,

Fnicialmente voc pensar nas respostas mais @bvias: *ualidade? preo? atendimento? variedade? comodidade e bito. 6as atualmente os servios a"re"ados aos produtos tm maior valor percebido do *ue apenas o produto oferecido. L no mais se compram produtos na concepo fEsica da palavra. Dudo o *ue os clientes compram so servios capazes de atender suas necessidades? *ue podem ser entre"ue por pessoas? empresas ou produtos. Entendendo isso? as empresas podem decidir o foco do seu ne"@cio: orientar#se para os clientes? criando vEnculos de envolvimento? ou para os produtos. /reo e *ualidade no so mais fatores Anicos na deciso da compra? por*ue se todos oferecerem a mesma *ualidade pelo mesmo preo? o diferencial estar no relacionamento do cliente com a empresa e em sua confiana nesse relacionamento. %s clientes buscam um relacionamento a lon"o prazo onde suas necessidades individuais possam ser atendidas oje e no futuro.

Q% consumidor raramente compra o *ue a empresa pensa *ue est l e vendendoQ. Peter Drucker

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O %ue sua "!/resa +az de *i+erente'

O+erece algu! servio %ue ningu&! !ais o+erece'

/ense em um posto de "asolina. % *ue poderia oferecer de diferente a seus clientes *ue os levasse a preferi#lo, 'on eo um *ue possui sala vip com televiso? jornal? caf!? "ua e biscoitos caseiros. Al!m disso? o "erente do posto Gtrajando cala social e "ravataH recebe cada cliente acompan ado de uma moa *ue traz? em uma bandeja? caf! e biscoitos. Dodos os funcionrios esto sempre de bom umor e no perdem tempo oferecendo coisas *ue no preciso. A cada )> litros de "asolina ad*uiridos? o cliente "an a uma duc a "rtis para o carro. E ainda possuem um pro"rama de fidelidade onde o cliente "an a pontos em cada servio ad*uirido. Ao completar determinado nAmero de pontos? "an a ospeda"em de um final de semana com acompan ante em uma cidade praiana ou serra? escol ida de uma lista. E no nen um outro posto na rea com servios semel antes.

O+erece algu! bene+7cio e@tra'

; uma pousada em /enedo? na re"io de Ftatiaia? no 5io de Laneiro *ue possui c al!s c armosos e um ambiente muito aconc e"ante. 'lientes anti"os so recon ecidos? tratados pelo nome e no pa"am a taxa de $>M de servio. &ovos clientes indicados pelos anti"os tamb!m so isentas da taxa. Existem outras pousadas mais baratas na re"io com caracterEsticas semel antes? mas nen uma possui *uatro travesseiros na cama? lareira de ferro? cortinas floridas nas janelas? colc o to confortvel? troca de roupa de cama todo dia? toal as to macias e felpudas ou bolo de cenoura no caf! da man *uando solicitado por a*uele cliente especial. Esses detal es no so pe*uenos e fazem uma "rande diferena.

A +le@7vel e /ass7vel a !udanas'

5elato de uma cliente: Q;avia tempo *ue meu sof precisava ser trocado. 'erto sbado decidi comprar um sof novo e tin a ur"ncia: *ueria *ue ele fosse entre"ue em at! - dias? *uando teria uma festa em min a casa. Oisitei vrias lojas? "ostei de al"uns sofs? mas o menor prazo de entre"a *ue conse"uia era de .> dias. At! *ue um vendedor de certa loja? depois de al"uma ne"ociao? me prometeu *ue entre"aria o sof *ue "ostei? no tecido *ue eu escol esse Gdesde *ue tivesse em esto*ueH? no dia *ue eu precisava? com desconto de $>M e acompan ado de ) almofadas. Ele li"ou para o dono da fbrica? "arantiu o tecido e fec amos o ne"@cio.Q

 Ouve seu cliente'

'lientes fi!is? ou *ue desejam ser fi!is? costumam dar su"estCes e fazer reclamaCes. %ua#os. Ooc pode transformar um cliente aborrecido em um cliente fiel. 'lientes podem ser uma fonte de id!ias revolucionrias. %uvir o cliente confirma seu recon ecimento como uma pessoa *ue merece carin o? aceitao? respeito? ateno e cuidado. QDemos uma s@ lEn"ua e dois ouvidos? para *ue possamos falar menos e escutar maisQ. Di"genes

"st0 e!/en>ada e! resolver os /roble!as de seu clientes'

5elato de um cliente de uma tv por assinatura: Q; pouco tempo tive um problema com uma empresa de tv por assinatura do 5io de Laneiro. /assei *uinze dias tentando entrar em contato atrav!s do telefone de atendimento? li"uei vrias vezes em dias e oras diferentes e sempre desistia ap@s *uinze minutos de espera? j *ue a li"ao no ! "ratuita. Enviei outros tantos e#mails? atrav!s do site? solicitando visita t!cnica. &o foi feito nen um contato e no recebi nen uma resposta. Ap@s os *uinze dias? em um domin"o? reclamei com a Anatel? a controladora de empresas de telecomunicaCes? preenc endo um formulrio em seu site. &o dia se"uinte? 2 tarde? recebi uma li"ao da empresa? mas de 1o /aulo. Iueriam saber *ual o meu problema com a empresa do 5io e *ual meu problema t!cnico. Expli*uei tudo e a"endamos uma visita t!cnica para dois dias depois. % atendente foi exa"eradamente atencioso. Iuando o t!cnico foi 2 min a residncia? constava no pedido de visita uma frase: Vur"ente caso Anatel ur"enteV. Ele precisou c amar outros t!cnicos por*ue o problema era externo e repetia ao telefone: Vten o ordens de s@ sair da*ui *uando o problema estiver resolvido; ! o caso da AnatelV. Eles resolveram o problema no mesmo dia? mas o telefone de atendimento continua muito ocupado.Q

B0 e@/eri!entou +icar no lugar de seus clientes'

Iuantos canais de comunicao sua empresa oferece a seus clientes, Delefone, Fnternet, Al"um outro, /ois teste cada um deles? sempre. Experimente li"ar para a central de atendimento e fazer um pedido? uma reclamao ou dar uma su"esto. Iual o tempo de espera, 'omo voc ! atendido, Iuanto tempo voc despende nessa operao, 1ua su"esto ou reclamao ! bem recebida, Iuanto tempo levam para resolver o seu problema, Entre no site de sua empresa. &ave"ue por ele e observe se as informaCes so facilmente encontradas e descritas? a lin"ua"em ! clara e objetiva ou o site no ! lento demais. Experimente? se o site oferecer? fazer downloads? participar dos c at!s e f@rums e cadastrar#se nos formulrios apropriados. Envie ou pea a al"u!m para enviar e#mails de su"estCes e reclamaCes. 1o respondidos em menos de (4 oras, % nEvel de atendimento ! o mesmo da central de atendimento, 1e venda atrav!s do site? experimente cumprir todo o processo? da busca pelo produto ao fec amento da compra. /arece se"uro, B rpido, Ooc compraria somente com base nas informaCes disponEveis, E as formas de pa"amento, 1o suficientes, E a entre"a, ' e"ou no prazo? embalado apropriadamente, Ooc pode comprar para presente, %ferece cartCes e embrul os especiais, /rocure sempre se colocar no lu"ar do seu cliente? em todas as situaCes *ue ele possa passar por um Qmomento da verdadeQ com sua empresa. /er"unte a *uem voc con ece e compra seus produtos ou usufrui de seus servios. 1eja crEtico e observador. Acima de tudo? seja onesto consi"o mesmo e exija de sua empresa o mesmo *ue voc exi"e em suas relaCes comerciais como cliente.

 Sur/reende seus clientes'

6ais do *ue atender 2s necessidades e desejos de seus clientes? voc deve surpreend#los? satisfaz#los acima de suas expectativas? deix#los marcados com @timas impressCes sobre sua empresa e sua marca. Assim como nas relaCes pessoais? *uando adoramos ser surpreendidos com presentes? atenCes especiais e outras pe*uenas surpresas? os clientes tamb!m a"em e rea"em com as emoCes. E ficam i"ualmente felizes e apaixonados. % otel #inneapolis #arriot $ity $enter criou um pacote denominado Qsweet drea%sQ consistindo de um licor? um pe*ueno arranjo de flores e biscoitos caseiros. Eles so dados a clientes *ue estejam passando por dificuldades *ue o otel no ten a meios para solucionar. /or exemplo? *uando uma @spede mencionou *ue seu vSo avia atrasado *uatro oras e *ue ela estava exausta? recebeu em seu apartamento um Qsweet drea%sQ. Al!m disso? cada funcionrio pode "astar at! P1W $>? conforme seu pr@prio jul"amento? para *ue possa satisfazer eventuais necessidades dos clientes.

Se /reocu/a co! o %ue a concorr ncia +az de di+erente'

0epois de ter uma boa id!ia do *ue sua empresa faz? no faz ou deveria fazer de diferente para con*uistar a lealdade de seus clientes? *ue tal dar uma ol ada na concorrncia, Iuem so seus concorrentes, 1eus concorrentes esto com problemas internos, G1e sim? provavelmente os clientes esto insatisfeitos.H 1ua empresa pode fazer pelos clientes deles mais do eles fazem, %s clientes dos concorrentes esto predispostos a serem desleais, Esto vulnerveis 2s aCes de sua empresa, % *ue os clientes deles compram e por *ue, %s clientes esto pa"ando mais do *ue deveriam, Esto satisfeitos com o atendimento, Iuais os valores percebidos pelos clientes em relao 2s empresas e 2s marcas, % ne"@cio de seus concorrentes est focado nos clientes ou nos produtos, Iuais suas estrat!"ias de fidelizao e no somente seus pro"ramas de fidelidade, Iuais so as vanta"ens de sua empresa em relao a cada concorrente, E as desvanta"ens, 1eu pr@prio cliente est na concorrncia,

 Sua e!/resa a/rende co! seus clientes'

A Estran a ;ist@ria do 'arro *ue no "ostava de 1orvete de :aunil a &o importa *uo QloucoQ voc possa ac ar *ue al"uns de nossos clientes possam ser? eles podem estar certos. Pma *ueixa foi recebida pela 0iviso /ontiac da Teneral 6otors. Oeja o *ue relatava: XEsta ! a se"unda vez *ue eu escrevo a vocs e no os culpo por no me responderem? por*ue eu posso parecer louco? mas o fato ! *ue n@s temos a tradio? em nossa famElia? de ter sorvete como sobremesa todas as noites ap@s jantar. 6as o tipo de sorvete varia. Ento? todas as noites? ap@s termos jantado? a famElia vota em um sabor de sorvete e eu me dirijo at! a loja para compr#lo. 5ecentemente comprei um novo /ontiac e desde ento min as idas 2 loja tm sido um problema. Oejam vocs: toda vez *ue eu compro sorvete de baunil a? *uando eu volto da loja para min a casa? o carro no funciona. 1e eu levo *ual*uer outro tipo de sorvete? o carro funciona bem. Eu *uero *ue vocs saibam *ue estou sendo s!rio em relao a esta *uesto? no importa *uo tola ela parea: o *ue acontece com o /ontiac *ue o faz no funcionar *uando eu compro sorvete de baunil a? e funciona toda vez *ue compro outro sabor,Q % presidente da /ontiac ficou sem compreender a carta? mas enviou um en"en eiro para c ecar o assunto. Esse ficou surpreso por ter sido recebido por um omem bem#sucedido e educado? de bons relacionamentos. % t!cnico? ento? acertou encontrar o omem lo"o ap@s o jantar. %s dois entraram no carro e se diri"iram at! a loja de sorvetes. &a*uela noite foi escol ido o sorvete de baunil a? com a certeza de *ue depois *ue retornassem ao carro? ele no iria funcionar? o *ue efetivamente aconteceu. % en"en eiro retornou por mais trs noites. &a primeira noite? o omem escol eu o sabor c ocolate. % carro funcionou. &a se"unda noite? escol eu moran"o. % carro funcionou. &a terceira noite? pe"ou o de baunil a. % carro fal ou. 1endo um omem l@"ico? o en"en eiro recusou#se a acreditar *ue o carro da*uele omem era al!r"ico a baunil a. Assim? combinaram continuar as visitas at! *ue conse"uisse resolver o problema. 'omeou a fazer anotaCes: anotou todos os tipos de dados? ora do dia? tipo de combustEvel usado? ora de diri"ir etc. Em pouco tempo? ele tin a uma pista: o omem levava menos tempo para comprar o sorvete de baunil a do *ue *ual*uer outro sabor. /or *u, A resposta estava na disposio da loja. % sorvete de baunil a? sendo o sabor mais popular? estava numa caixa separada na frente da loja para ser pe"o rapidamente. Dodos os outros sabores eram mantidos nos fundos a loja? num outro balco? o *ue acarretava uma demora considervel para pe"#los. A"ora a per"unta para o en"en eiro era: por *ue o carro no *ueria funcionar *uando se levava menos tempo, Pma vez identificado o problema Y no o sorvete de baunil a Y o en"en eiro veio rapidamente com a resposta: saEda do vapor. Acontecia sempre? todas as noites? mas o tempo extra para pe"ar os outros sabores deixava o motor esfriar o suficiente para funcionar. Iuando o omem pe"ava o sorvete de baunil a? o motor ainda estava *uente para o vapor ter se dissipado. 6oral da istoria: at! os problemas *ue parecem mais banais 2s vezes so vlidos; ento? nunca devemos pr!#jul"ar? ou dispensar um problema em potencial relatado a n@s por um cliente.

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.titudes /ara a Con%uista da Cealdade dos Clientes

Dornar o /ri!eiro contato ines%uec7vel A primeira vez *ue um cliente entra em contato com uma empresa deve ser mais do *ue um momento da verdade? mas um momento ines*uecEvel? extremamente prazeroso e marcante. % primeiro contato dever ser o inEcio de um relacionamento duradouro e de lealdade? onde a confiana ter papel fundamental. Pma experincia desa"radvel ir afastar o futuro cliente para sempre. Facilitar a co!unicao do cliente co! a e!/resa 0iversas formas de comunicao com a empresa devem estar disponEveis ao cliente para *ue? a *ual*uer momento? ele possa receber o apoio necessrio. Fsso inclui cuidado com o tempo de espera e de retorno. 6esmo *ue voc no resolva seu problema imediatamente? mostre a ele *ue est envolvido? buscando a soluo mais ade*uada e *ue a solicitao dele no passou desapercebida. 'umpra tudo o *ue prometer e seja rpido? atenda rpido e responda rpido. Dodos os canais de comunicao devem oferecer o mesmo padro de *ualidade em atendimento e servio. A percepo de valor do cliente em relao ao atendimento deve ser a mesma em todos os canais abertos pela empresa. *esenvolver u!a estrat&gia de co!unicao co! o cliente A comunicao com o cliente deve ser planejada desde o contato inicial? objetivando obter informaCes e con ec#lo cada vez mais. Estar sempre em contato com o cliente refora o relacionamento e a confiana. +aa#os perceber o taman o da importncia *ue a empresa l es dedica. Escreva aos clientes especiais. A vel a carta com o j batido Q1r. +ulanoQ ainda tem uma fora incrEvel nas comunicaCes empresariais. E nada de utilizar Q1rGaH.Q; o cliente precisa saber *ue a empresa o con ece. Sur/reender o cliente %ferea sempre ao cliente mais do *ue ele espera. &o deixe *ue saia de um momento da verdade apenas com o *ue esperava obter e jamais permita *ue saia insatisfeito. E seja criativo? por*ue os clientes cansam e suas necessidades e desejos mudam. &in"u!m se impressiona depois de receber a mesma QsurpresaQ pela se"unda vez. Ouvir co! cuidadoE carin>o e res/eito &o apenas escute? mas oua? oua e oua seus clientes? sem cansar. Ptilize todas as formas de comunicao com os clientes para obter mais informaCes a seu respeito. 5e"istre todas as suas reclamaCes e su"estCes. 1olucione seus problemas com atitudes firmes. Ooc no vai se arrepender de dedicar o mximo de tempo a isso. 6as respeite o cliente? evitando irrit#lo ou prejudicar o relacionamento. % cliente deve ser levado a cooperar de forma espontnea e precisa ser recompensado com al"um tipo de benefEcio. 1e ele no perceber valor no fornecimento de informaCes? no mais contribuir. &o se es*uea de *ue confiana ! uma via de duas mos.

 Dratar clientes es/eciais de +or!a es/ecial Pm cliente importante tem *ue saber de sua condio e deve ser tratado como tal. ' ame#o pelo nome e procure lembrar#se de suas caracterEsticas mais usuais. &o crie benefEcios para todos os clientes da empresa? sem *ual*uer crit!rio. /erde o si"nificado. /ara se sentir importante o cliente tem *ue saber *ue existem outros *ue no so to importantes *uanto ele. 1eu cliente s@ se sentir importante *uando sua importncia for traduzida em vanta"ens concretas e mensurveis. &in"u!m *uer "astar mil ares de reais para "an ar um brinde de baixa *ualidade e de pouco valor percebido. % cliente especial deve carre"ar seu r@tulo Qpendurado no pescooQ? para *ue todos saibam *ue ele ! especial e sintam inveja. #nvestir na lealdade dos +uncion0rios L vimos *ue pro"ramas de fidelizao no funcionam se forem atitudes isoladas. Doda a empresa deve estar envolvida e comprometida com a estrat!"ia de fidelizao. % ciclo de comunicao e o relacionamento com o cliente deve torn#lo leal 2 empresa? 2 marca ou ao produto. 0efina claramente a misso e a estrat!"ia de ne"@cio voltada para atender 2s necessidades dos clientes e ao desempen o dos relacionamentos com eles. +aa com *ue sejam compartil adas e entendidas por toda a empresa. Fnvista tempo e recursos para prover alto valor percebido pelos clientes. 'on ea seus mel ores clientes e faa com *ue eles recon eam seu valor para a empresa. Envolva toda a or"anizao e comprometa#se tamb!m com a lealdade dos clientes internos. +uncionrios leais tendem a oferecer mel or atendimento ao cliente. A vinculao da lealdade do funcionrio 2 satisfao no trabal o produz um nAmero cada vez maior de clientes fi!is. A empresa desenvolve a lealdade dos clientes satisfazendo? primeiramente? seus clientes internos. A empresa encanta o cliente por*ue primeiro encantou o funcionrio. Fnvestir na produtividade? lealdade e satisfao dos funcionrios ! investir em sua capacidade para satisfazer os clientes. 'ontrate funcionrios *ue sejam capazes de "erar a necessria empatia com os clientes e invista em sua mel oria contEnua. +uncionrios com boa formao assumem uma atitude positiva em relao ao trabal o? sentem#se mais motivados? mel ora a *ualidade do servio e o cliente fica satisfeito.

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Seg!entando Clientes

'riar pro"ramas *ue visam a fidelidade dos clientes ajuda na identificao de *uem so os de maior valor e de maior potencial. %btidas as informaCes? deve#se a"rupar os clientes atrav!s da seg!entao? definindo "rupos de clientes a serem trabal ados? direcionando os esforos para cada se"mento potencial.. As di!ens2es de um se"mento so os crit!rios utilizados para definir esses "rupos de clientes. % m!todo 5+O Grecncia? fre*Rncia? valorH ! um dos mais utilizados. Di%ens&o 5ecncia +re*Rncia Oalor /ermanncia Oariedade de transaCes Pso de canal Indica ''' ... *uanto tempo ocorreu a Altima transao do cliente. ... o Endice de fre*Rncia de uso? da assiduidade do cliente. ... o montante "asto por um cliente em determinado perEodo de tempo. ... o perEodo ist@rico em *ue um cliente consome a marca. ... *uantos produtos diferentes o cliente compra. ... o meio utilizado para compra Gloja? internet? telefone? etcH.

5+O G5ecncia? +re*Rncia? OalorH ou 5+6 GRecency( Fre)uency( #onetaryH ! um m!todo de classificao das aCes de clientes em um banco de dados de modo *ue seja possEvel saber *uais so os consumidores mais recentes? os *ue compram com maior fre*Rncia e os *ue "astam mais. 1eu conceito ar"umenta *ue os mel ores clientes so? nesta ordem? a*ueles *ue: $Z # compraram produtos ou servios de sua empresa recentemente; )Z # compram de sua empresa com fre*Rncia; .Z # "astam muito com os seus produtos ou servios. %s dados de 5+O derivam da*ueles j existentes sobre os clientes no banco de dados da empresa e permitem identificar *uais so os mais rentveis dentro de cada crit!rio. A utilizao da se"mentao ! crucial nos esforos de fidelizao? pois determina "rupos de clientes onde devemos concentrar nossos esforos e investimentos. /recisamos determinar *ue clientes so responsveis pela maior parte do faturamento da empresa e pelo sucesso da empresa. A lei de /areto? tamb!m con ecida por re"ra dos )>K4>? estabelece *ue 4>M de determinado resultado ! explicado somente por )>M das causas *ue o provocam. &os ne"@cios? si"nifica *ue apenas )>M dos clientes de uma empresa so responsveis por 4>M de seu lucro? ou *ue 4>M do sucesso dos esforos de mar=etin" resultam de somente )>M do capital despendido. % problema est em aceitar *ue 4>M dos esforos em *ual*uer rea ! feito em vo. E a "rande oportunidade est em transformar esses )>M de clientes em responsveis? no por 4>M? mas por $>>M? $->M ou )>>M do seu lucro. B rentabilizar cada vez mais os clientes mais importantes? de maior valor e de maior potencial.

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"stabelecendo Metas

Antes de mais nada? deve#se determinar *ue objetivos se pretende atin"ir com um pro"rama de fidelizao dos clientes. Evitar *ue mi"rem para a concorrncia e aumentar o valor dos ne"@cios *ue eles proporcionam so os objetivos estrat!"icos mas? ao desenvolver pro"ramas de fidelidade? devemos estabelecer metas mensurveis a serem atin"idas em um determinado perEodo de tempo. Iue vari0veis *uero controlar para medir o xito do pro"rama, Iue fator deve ser controlado para monitorar se o sucesso est ou no sendo alcanado, %s indicadores de dese!/en>o? definidos em uma se"unda etapa? so instrumentos utilizados para medir esse sucesso. /or exemplo: para a varivel Q*ualidade no atendimentoQ prestado aos clientes podem ser utilizados os indicadores Qtempo m!dio de espera pelo atendimentoQ? Qtempo "asto com cada clienteQ? QEndice de reteno de clientesQ? QnAmero de reclamaCes recebidas em funo do atendimentoQ? etc. 1e desejamos obter um incremento nas vendas? um crescimento da receita decorrente do aumento da fre*Rncia ou do montante de compras? devemos estabelecer metas *uantitativas para o aumento esperado de receita e em *ue perEodo de tempo. 1e o objetivo da fidelizao ! reter clientes? devemos ter como meta aumentar a vida Atil desses clientes. Fsto pode ser medido atrav!s do aumento da durao m!dia dos relacionamentos com os clientes? do aumento da permanncia dos clientes no consumo da marca. 'om o aumento da fidelidade? ocorrem mudanas na ima"em da marca a lon"o prazo. B importante medir as alteraCes na percepo da marca ou da empresa. %s valores percebidos aumentaram, %s esforos de fidelizao esto criando s@lidas barreiras contra a ao da concorrncia, O /ri!eiro /asso /ara atingir suas !etas & 8888 ter !etas F

Antes de criar suas metas? obten a uma ima"em clara da situao

atual para *ue depois voc possa comparar com sua viso do futuro.

0etermine o *ue voc *uer e por *u. /ara cada meta? identifi*ue potenciais obstculos e prepare planos
de contin"ncia para *uebrar essas barreiras.

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*esenvolvendo Progra!as

%s /rogra!as de !arketing de +re%G ncia *ue objetivam incentivar os clientes a identificar#se no "arantem? por si s@? *ue os mel ores clientes sero fi!is. A proposta desses pro"ramas ! oferecer al"uma forma de pontuao ou bonificao diretamente relacionada 2 fre*Rncia com *ue o cliente se identifica durante a compra. &ormalmente? isso ocorre atrav!s de um carto com tarja ma"n!tica? c@di"o de barras ou outro tipo de identificao. A cada compra? ele apresenta o carto e "an a pontos por ter cedido informaCes. Esses pontos? uma vez acumulados? podem ser trocados por produtos? brindes ou prmios? ou oferecem al"um tipo de desconto em compras futuras. As empresas a!reas foram pioneiras desse tipo de pro"rama e? oje? *uase todas elas oferecem pro"ramas de mil a"em muito semel antes? *uando no idnticos. Esse ! o risco de se implementar pro"ramas de mar=etin" de fre*Rncia *ue se limitam a oferecer pontos ou mil as: so facilmente copiados pelos concorrentes e deixam de ser percebidos pelos clientes como al"o realmente atrativo? como um diferencial de uma empresa em relao 2 outra. % *ue realmente esses pro"ramas trazem de diferente ! *ue o cliente Qperdeu tempoQ ensinando 2 empresa sobre seus bitos de compra? suas preferncias e suas necessidades. Iuanto mais a empresa conse"uir aprender sobre seus clientes e souber utilizar essas informaCes para oferecer o *ue eles realmente necessitam? mais comprometidos os clientes ficaro? mesmo *ue a concorrncia oferea al"o semel ante. AE sim? teremos um /rogra!a de +idelidade. Antes de desenvolver pro"ramas de fidelizao? ! importante analisar al"uns aspectos:

1ua empresa con ece seus clientes, 0esenvolve e mant!m um relacionamento permanente desde o primeiro contato, 'om *ue fre*Rncia sua empresa est apta a manter contato com seus clientes, Ela est preparada para recompensar os clientes *ue compram com maior fre*Rncia? de forma consistente e altamente satisfat@ria,

L vimos *ue a estrat!"ia de fidelizao ! um esforo de lon"o prazo e re*uer um comprometimento de toda a empresa para *ue seja bem sucedida. Essa estrat!"ia pode envolver mais de um pro"rama de fidelidade? visando clientes de diversos se"mentos? de acordo com seu valor. /or exemplo: /ro"ramas de incentivo # pro"ramas *ue recon ecem e recompensam os clientes mais lucrativos. /ro"ramas educativos # voltado a clientes *ue s@ compram de uma lin a de produtos? objetivando inform#los sobre os demais produtos oferecidos. /ro"ramas de vendas por referncia # onde clientes so recompensados pela indicao de novos clientes. /ro"ramas voltados a clientes inativos # *ue objetivam o retorno de clientes *ue no compram determinado perEodo de tempo. /ro"ramas para atrair novos clientes Objetivo Atrair clientes 5eter clientes "@e!/los de Progra!as /ro"ramas de vendas por referncia /ro"ramas para atrair novos clientes /ro"ramas de incentivo /ro"ramas educativos /ro"ramas voltados a clientes inativos

Fatores Cr7ticos de Sucesso e! u! Progra!a de Fidelidade Planeja!ento @ "@ecuo &o planejamento *ue sobreviva a uma execuo ruim. % sucesso do pro"rama depende cada vez mais de se cumprir o *ue foi prometido. 1e a empresa no puder cumprir o *ue prometeu? estar danificando seriamente sua credibilidade e? sem confiana? no fidelidade. 1egras claras As re"ras devem ser claras para todos? clientes e funcionrios da empresa? para *ue o servio de atendimento ao cliente possa dar informaCes corretas e os problemas operacionais no se transformem em um pesadelo para o consumidor. O cliente %uer %ue saiba! %ue! ele & Dransforme as informaCes sobre o cliente em mel ores servios? ade*uados 2s suas necessidades e caracterEsticas. &o oferea al"o *ue no ! do interesse do cliente. &o o c ame de Qprezado clienteQ *uando sabe o seu nome. Feito Hes/ecial!ente /ara voc H 1e o pro"rama passa uma ima"em de Qespecialmente feito para vocQ? deve realmente ser percebido como tal. 0iante da "rande *uantidade de pro"ramas semel antes oferecidos no mercado? o cliente deve perceber *ue est diante de um pro"rama relevante? e no mais um pro"rama de vanta"ens *ue no conse"ue usufruir. % cliente "osta de se sentir especial. As vanta"ens e privil!"ios no devem ser oferecidos a todos para no perderem sua importncia. Pm cliente no ! especial se recebe o mesmo *ue os outros. Pr !ios atraentes %s prmios e vanta"ens oferecidas devem estar de acordo com o esforo de compra realizado pelo cliente. %ferecer brindes medEocres ou inalcanveis pode transformar seu pro"rama em um Qpro"rama de GinHfidelidadeQ? enviando de vez seus clientes rumo 2 concorrncia. Manuteno de co!/orta!entos /r&6e@istentes /ro"ramas de fidelidade no devem somente recompensar comportamentos pr!#existentes? mas induzir os clientes a comprar mais? experimentar novos produtos e ampliar seu relacionamento com a empresa.

Di/os de Progra!as de Fidelidade %uanto , Marca %s pro"ramas de fidelidade podem ser desenvolvidos por uma Anica empresa? visando a fidelizao de seus clientes? ou em parceria? *uando vrias empresas se juntam em um Anico pro"rama. % tipo de pro"rama de fidelidade deve ser escol ido de acordo com os objetivos a serem alcanados? com o valor percebido dos clientes em relao aos produtos e 2s marca e com o investimento necessrio para implement#lo. /ro"rama de marcas exclusivas 1o pro"ramas de uma s@ marca *ue objetiva desenvolver relaCes fidelizadas com seus clientes. Exemplo: /ro"rama de +idelidade do :oticrio. /ro"rama de marcas associadas 1o pro"ramas sem a presena de uma marca estrela. Orios parceiros se juntam em um pro"rama de marcas associadas para alavancar a proposta de valor. A estrela ! o pro"rama? no as marcas? e as empresas esto sobre o mesmo Q"uarda#c uvaQ. Exemplo: 1mart 'lub.

.bordagens de acordo co! a "!/resa

Onde est0 o /roduto de sua e!/resa' Menor +re%G ncia Autom@veis Oia"ens de f!rias Eletrodom!sticos Fm@veis 1e"uros /alitos Fs*ueiros populares Ftens de aniversrio Maior +re%G ncia 'ompras com carto de cr!dito Ftens do vesturio Lantares especiais 1upermercado

.lto valor

9ai@o valor

[tens do vesturio 1upermercado LantaresKalmoos informais '0Vs 8ocao de vEdeo

Exemplo Flustrativo de 6odelo de +re*Rncia de 'ompra e Oalor

=ual a estrat&gia !ais ade%uada' Menor +re%G ncia 6edir satisfao da marca +ortalecer a lembrana da marca 5eforar as caracterEsticas da marca Antecipar a disposio 2 compra Aumentar a probabilidade de nova compra 0istribuio /romoo 'omunicar novos usos 0estacar *ualidade :aixa fidelidade Maior +re%G ncia 5econ ecer e recompensar status %ferecer benefEcios indiretos e ofertas especiais Aumentar o volume total de ne"@cios

.lto valor

9ai@o valor

5econ ecer e recompensar status %ferecer benefEcios indiretos e ofertas especiais Aumentar o volume total de ne"@cios /romoo

Exemplos de Aborda"ensKEstrat!"ias de +idelizao

Concluindo 888 &o limites para a criatividade *uando se est decidido a "erar novas id!ias para ser diferente e mel or. %ferecer aos clientes al"o inteiramente novo? *ue atenda 2s suas necessidades e exceda suas expectativas? e torne#os ce"os e surdos 2s aCes da concorrncia deve ser o objetivo principal de *ual*uer pro"rama de fidelidade. 5elacionar#se com seus clientes ! ouvi#los? entend#los e atend#los? exatamente nessa ordem. &o ! to difEcil. B apenas uma *uesto de carin o e ateno redobradas por *uem "arante a sua sobrevivncia e a de sua empresa. 6as cuidado? o cliente eterno no existe. % conceito de cliente eterno ! um mito. % *ue existe ! uma fidelidade temporria? en*uanto a*uele cliente perceber uma vanta"em extra em comprar da sua empresa. % *ue fazemos so esforos para uma maior reteno? para *ue este perEodo de tempo se prolon"ue o mximo possEvel.

Soneto da Fidelizao 0e tudo? ao meu cliente serei atento Antes? e com tal zelo? e sempre? e tanto Iue mesmo em face do maior desacato 0ele se encante mais meu pensamento. Iuero ouvi#lo em cada vo momento E em seu louvor ei de espal ar meu canto E rir meu riso e derramar meu pranto Ao seu pesar ou seu contentamento. E assim? *uando mais tarde me abandone Iuem sabe o cliente? an"Astia de *uem vende Iuem sabe o lucro? fim de *uem trabal a Eu possa me dizer da fidelidade G*ue tiveH: Iue no seja imortal posto *ue ! c ama 6as *ue seja infinita en*uanto dure. Par"dia do *Soneto da Fidelidade*( de +in,cius de #oraes

4 Ceitura Co!/le!entar? "@e!/los de "strat&gias de Fidelizao

481 9anco18net

% "erente sempre encontra tempo para a*uele cliente especial. ' ama para um caf!? uma conversa para aconsel ar investimentos e assim vai estreitando o relacionamento. 6as e se o banco em *uesto no tiver nen uma a"ncia, Esse ! exatamente o problema do :anco$.net? uma instituio financeira Xvirtual\. 'ontrolado pelo Pnibanco? o :anco$.net ! focado nas pessoas fEsicas de "randes centros urbanos. 'om $>> mil correntistas? opera por cinco canais: telefone? internet? c at? e#mail e AD6. % modelo pode ser vantajoso por eliminar os custos das a"ncias fEsicas? mas se ressente do contato umano entre as partes. B aE *ue entra a tecnolo"ia. /or ser um banco sem a cara do "erente? a instituio investe em mar=etin" de relacionamento e trata o fre"us como se o con ecesse um a um. 0e certa forma? con ece mesmo. % :anco$.net utiliza um pacote de aplicaCes de '56 da E.pip anN para dividir e or"anizar a sua base de clientes em trs nEveis: muito? m!dio e pouco rentveis. A partir daE? cada *ual ! tratado de forma especEfica. /ara o "rupo dos pouco rentveis? as aCes so voltadas para redefinir o status do cliente? fazendo com *ue comprem novos servios; para os *ue esto no "rupo muito rentvel? o objetivo ! reforar a fidelidade. XApuramos um lucro mensal real por correntista e os a"rupamos com base nisso\? explica Lac=son Oalle? diretor de operaCes do :anco$.net. X1aber de *ual cliente se trata ! uma preocupao *ue permeia todas as $7 reas do banco\? diz. X;oje perdemos clientes a uma taxa menor do *ue dos "randes bancos de varejo\? afirma Oalle. X&osso "rande problema ! conse"uir novos correntistas\? admite. Atualmente? )9?7M das pessoas *ue manifestam desejo de encerrar a conta mudam de id!ia e acabam ficando Y reflexo do esforo constante de procurar entender o fre"us. Al!m disso? cerca de .>M das metas de venda do banco so cumpridas aproveitando#se uma interao espontnea do cliente. Em meio a um mercado repleto de tubarCes? o :anco$.net? *ue pela base de clientes ainda ! considerado um peixe pe*ueno? tem *ue apresentar diferenciais convincentes para sobreviver. XDemos *ue a"radar virtualmente e por isso precisamos de uma estrutura de tecnolo"ia forte. /odemos cortar investimentos em outras reas? mas no em DF\? afirma Oalle. \Atender bem o cliente tem *ue ser uma obsesso\.

48$

Iering

0ifEcil um brasileiro *ue nunca ten a usado uma camiseta ;erin". 6as o recon ecimento da marca? embora favorvel 2 empresa catarinense? no era suficiente para competir no mercado a partir do momento *ue o consumidor passou a ter uma infinidade de opCes de produtos e preos. 'om mais de $)> anos de ist@ria? at! o inEcio da d!cada de 9> a 'ia. ;erin" era voltada 2 produo. % cenrio? por!m? mudou. ;oje o cliente no *uer s@ entrar em uma loja e comprar camisetas de *ualidade; busca peas nas tendncias da moda? bom atendimento e o recon ecimento pela fabricante do produto. % movimento apontou *ue era c e"ado o momento de se mexer. QIueremos uma compan ia para mais $)> anos e precisamos estabelecer maneiras de atin"ir esse objetivo. Acreditamos e fomos em frenteQ? lembra 5onaldo 8oos? superintendente de mercado. 1e"undo ele? as vocaCes industrial e comercial estavam distantes. QA primeira ! importante por causa da *ualidade? mas a prioridade passou a ser estreitar o relacionamento com nossos clientesQ? explica. As mudanas comearam em $99.? *uando foi inau"urada a primeira loja piloto da rede de fran*uias ;erin" 1tore? atendendo 2 necessidade de diversificar canais de distribuio # antes apoiados principalmente em revendedores multimarcas # e atin"ir consumidores das classes A e :. 8? os

clientes passaram a encontrar carros#c efes das marcas ;erin"? como as camisetas ]orld D#1 irt e peas da campan a de Q% 'ncer de 6ama no Alvo da 6odaQ G*ue tem parte das vendas revertida para o Fnstituto :rasileiro de 'ontrole do 'ncerH? al!m da ;erin" 6a"ic? licenciada de persona"ens como Tarfield? ;arrN /otter e 6ic=eN. ;oje a rede corresponde a .>M do faturamento da mal aria # *ue em )>>> foi de (>- mil Ces de reais # e tem $>4 lojas espal adas pelo :rasil e mais de -> na Am!rica 8atina? incluindo Ar"entina? Pru"uai? /ara"uai? Oenezuela e ' ile. %utros passos apoiaram a nova polEtica: a criao da loja virtual? a implantao do sistema de atendimento ao consumidor e a extenso da lin a de produtos? com o sur"imento de novas marcas? encontradas no varejo? para diferentes pAblicos: 0zarm Gmoda femininaH? %mino GpAblico masculinoH e /ublic Fma"e GadolescentesH? *ue se somaram 2 lin a /P' GpAblico infanto#juvenil? de dois a $( anos? tamb!m com lojas fran*ueadasH e +ol a? desenvolvida para atender o pAblico fiel 2 camiseta bsica? encontrada em canais de auto#servio como lojas de departamentos e supermercados. Q%s objetivos do consumidor so diferentes em cada ponto#de#vendaQ? diz 8oos. *esa+io? a !udana de +oco % principal desafio ainda estava por vir: mudar o foco da empresa? totalmente voltada 2 fabricao? para o consumidor. QA cultura de atendimento ao cliente vem sendo construEda ao lon"o do tempo? e coincidiu com esse processo de transformaoQ? diz +bio ;erin"? vice#presidente da compan ia. QPma empresa se en"ana *uando entende *ue se voltar para o cliente ! criar um departamento de atendimento. B preciso disseminar a cultura internamente e envolver a todos. Esse foi o maior desafio.Q 'omo esse processo no se d de um dia para o outro? em um primeiro momento a empresa ele"eu as reas *ue tin am contato com o mercado # como mar=etin"? produo e financeira #? e comeou a promover encontros com os funcionrios para apontar a importncia do relacionamento com o consumidor. Aos poucos? com um trabal o descrito como de Qformi"uin aQ? a ;erin" con*uistou elementos de suas e*uipes *ue tanto se comprometeram com a causa como se mostraram dispostos a disseminar a nova cultura entre os cole"as. &o foi fcil enfrentar situaCes como lidar com funcionrios *ue tempos exerciam sua funo da mesma forma e *ue precisariam se adaptar 2 nova realidade # *ue exi"iria? por exemplo? mudar uma modela"em em funo de manifestaCes de consumidores. Q&o fosse pelo apoio da primeira "erncia li"ada 2 en"en aria e da alta direo para cobrar uma ao? em um se"undo momento? talvez no conse"uEssemos imprimir a nova cultura nas reas operacionaisQ? recorda Am!lia 6al eiros? coordenadora de servios ao consumidor. 6as a empresa no se deixou abater pela resistncia dos colaboradores. 'omo *uando teve de enfrentar a resistncia das revisoras? responsveis pela avaliao da pea no final do processo fabril? indi"nadas por*ue os consumidores estavam entrando em contato com a empresa para reclamar de fios compridos # o *ue? para elas? era irrelevante. 0iante de tal indi"nao? Am!lia no teve dAvidas. 5euniu um "rupo de revisoras e as levou 2 ;erin" 1tore localizada em um s oppin" center de :lumenau G1'H. Q8? per"untei a elas se pa"ariam por uma pea *ue tivesse fios compridos em uma loja da*uele porte. A partir desse dia? elas concordaram *ue a reviso precisaria ser mais rE"idaQ? conta. Q;oje todos os funcionrios tm conscincia dessa responsabilidade com o consumidorQ? acrescenta 8oos. /ara atualizao dos funcionrios? mensalmente ! distribuEdo o informativo 'ia. ;erin" com informaCes diversas? como novas coleCes? aCes sociais e campan as de saAde preventivas. A troca de informaCes tamb!m se ap@ia na intranet e em encontros com colaboradores: no ano passado? um deles reuniu os *uatro mil funcionrios da empresa para divul"ar as manifestaCes positivas e ne"ativas dos consumidores. Dodas essas aCes fazem parte de uma estrat!"ia mercadol@"ica com foco em mel ores resultados operacionais. 0e acordo com +bio ;erin"? uma s!rie de aCes estrat!"icas simultneas contribuiu para ampliar a mar"em bruta. QA principal viso ! no crescimento do resultado? por*ue "era mais valor ao produto e ao servio? e ! um investimento *ue se conse"ue cobrarQ? diz.

.l&! dos /ort2es da Cia8 Iering &o bastava? por!m? a ateno interna ao relacionamento com o consumidor. /ara atuar na lin a de frente da rede de fran*uias? os vendedores das lojas recebem treinamento *ue vai desde o con ecimento dos produtos at! as tendncias da moda. A cada trs meses? os fran*ueados se reAnem nos lanamentos das coleCes e recebem orientao para "arantir *ue o cliente saia da loja satisfeito? al!m de um livro com informaCes *ue visam potencializar as vendas # como instruCes para a monta"em da loja? *uais produtos colocar na vitrine e a mel or maneira de explorar determinados itens. Pma extranet contribui para a padronizao da rede e para a"ilizar a troca de informaCes entre fran*ueados: os dados "erados pelas lojas so processados na empresa e devolvidos 2s fran*uias em forma de estatEstica? como tic=et m!dio? peas por atendimento e vendas por metro *uadrado. QEles recebem as informaCes compiladas e comentadas? permitindo entender como esto as outras lojas da redeQ? diz 1!r"io Domio? da /ro<aN? *ue criou a extranet. Pm site especEfico divul"a dados como padrCes de vitrine? treinamentos e reclamaCes recebidas no 1A'. Iuando a central de atendimento recebe uma li"ao referente 2 insatisfao com al"uma loja? a empresa interv!m junto ao fran*ueado para apurar o *ue aconteceu e cobrar uma soluo. &a mesma semana da entrevista concedida a 'onsumidor 6oderno? um fran*ueado avia recebi# do? via 1A'? uma reclamao *uanto ao atendimento na loja. QEle mesmo? por sua conta? tomou a iniciativa de entrar em contato com a consumidora e pedir desculpas formalmente? dando a ela um vale# compras e oferecendo a oportunidade de retornar ao estabelecimentoQ? diz Am!lia. Q%s fran*ueados con ecem nossa filosofia e se preocupam com issoQ? completa 8oos. /ara incentiv#los? a compan ia promove campan as e premia o de mel or desempen o. Em )>>>? o /rmio foi uma 6ercedes#:enz 'lasse A? e uma das exi"ncias era a loja no ter recebido reclamaCes no 1A'. 1e"undo Am!lia? essa foi uma maneira de faz#los enxer"ar a preocupao *ue a 'ia. ;erin" tem com o atendimento. Q'ostumo brincar *ue essa foi a mel or fase? s@ faltava estender o tapete vermel o aos clientes. % importante ! *ue isso comea como um incentivo e acaba se tornando o jeito da loja atenderQ? acredita. 6as nem tudo ! perfeito. 0a mesma forma *ue os funcionrios resistiram 2s mudanas? os donos das lojas da rede tamb!m relutavam em passar informaCes 2 'ia. ;erin" por no *uerer al"u!m por perto apontando seus problemas. 1e"undo 8oos? por!m? isso no inviabiliza o processo. Q0e $993 para c a trajet@ria foi difEcil? mas as pessoas se ajustaramQ? "arante. 1e"undo o vice#presidente da mal aria? +bio ;erin"? no ano *ue vem a empresa comear a utilizar a rede de lojas como base para estreitar o contato com o consumidor. /or isso? prepara o carto fidelidade ;erin" 1tore? *ue deve ser lanado no primeiro semestre de )>>) e funcionar como carto de cr!dito e ferramenta de relacionamento. QDalvez sua principal funo seja estabelecer um canal de comunicao? criando vanta"ens econSmicas e de servios para o consumidorQ? afirma +bio ;erin". A fora de vendas tamb!m foi levada a assumir uma nova postura dentro do processo de reestruturao da empresa. Oendedores *ue atendem as lojas da rede evoluEram de Qtiradores de pedidosQ para Qconsultores de fran*uiasQ. /ea importante no processo? al!m de vender para as ;erin" 1tores? o consultor tem a funo de avaliar a iluminao do local? a vitrine? se as peas esto amarrotadas e analisar o comportamento das vendedoras das lojas. Damb!m precisam entender de moda para diferenciar? por exemplo? uma cala capri de uma corsrio. Q:uscamos formatar o modelo ;erin" de atendimento ao cliente por meio da fora de vendasQ? diz Am!lia. Q%s consultores tm a misso de ol ar as lojas de maneira crEtica e analisar os pontos *ue nos permitam levar ao fran*ueado as aCes para a mel oria da loja.Q 6as nas c amadas lojas multimarcas os )-> representantes da compan ia tamb!m so um elo importante. QEles nos ajudam a traar um perfil e *ualificar as lojas dentro do varejo de confecCes? permitindo definir em *ue lojas atuaremos e com *uais marcasQ? ressalta Am!lia. O /a/el do atendi!ento FnstituEdo em $99-? o servio de atendimento ao consumidor da 'ia. ;erin"? se"undo Am!lia? est cada dia mais inte"rado 2s outras reas da empresa. ;oje? todos os funcionrios contratados para as reas comercial e administrativa esta"iam no setor. %s pontos mais relevantes levantados pelos

consumidores? *ue podem "erar aCes preventivas e corretivas? so apresentados aos colaboradores do departamento de produo em encontros peri@dicos. 0e acordo com o vice#presidente? +bio ;erin"? uma das prioridades para )>>) ! aprimorar o banco de dados de clientes e se"ment#lo. QPm dos "randes ativos *ue a empresa pode criar ! con ecer as necessidades de seus clientes? para depois atend#las com produtos e servios e "an ar din eiro com issoQ? diz. Q% banco de dados existe? mas no ! se"mentado de forma *ue se consi"a extrair o mximo deleQ? explica Am!lia. Atualmente? cerca de .> mil pessoas fazem parte do 'lube 'onsumidores Especiais ;erin" e recebem um informativo com lanamentos e dicas? como para a conservao das peas. Q/reocupamo#nos em passar informaCes sobre cuidados na lava"em. Entre os casos de reclamaCes de danos? 9-M so por lava"em incorretaQ? diz Am!lia. 1e"undo 8oos? oje o desafio da rea de atendimento ! manter o elevado nEvel conse"uido. Q&ossa relao com o consumidor ! eterna e a responsabilidade aumenta cada vez mais? por*ue tamb!m cresce a expectativa em relao 2 marcaQ? afirma o superintendente de mercado. QFmpressiona#me 9-M dos contatos serem positivos. As pessoas li"am para saber onde comprar? dar su"estCes. B uma central de oportunidades.Q Pma das c ances de mel orar processos sur"iu recentemente em funo de manifestaCes de consumidores *uanto ao processo de fixao de cor nas le""in"s de lNcra da marca /P'. Al"uns clientes reclamavam *ue ap@s al"umas lava"ens a pea apresentava aspecto de vel a. 0epois de receber as peas? a empresa avaliou as tecnolo"ias *ue poderiam mel orar a fixao das cores e mudou todo o processo de tin"imento. QB mais caro *ue o anterior? mas confere cor? bril o e to*ue muito mel ores e con*uistamos o consumidor. A mudana envolveu vrias reas? de anlise at! tecnolo"ia? c e"ando a fornecedoresQ? diz Am!lia. Al!m do 1A'? com cinco atendentes para o consumidor final? a rea de atendimento ! composta por telepedidos Gcom nove operadores *ue efetuam vendas por telefone a pessoas jurEdicasH? teleservios Gcom dez funcionrios para p@s#vendas de telepedidosH? cobrana Gsete pessoasH e telesuporte Gtrs atendentes responsveis pelo atendimento a vendedores e representantes? *ue usam os pro"ramas da mal aria instalados em seus noteboo=sH. Q&o telesuporte? atendemos desde dAvidas sobre sistemas e ard<are? at! problemas como por *ue no c e"ou determinado pedido e atualizao de esto*ueQ? diz 1!r"io Domio? da /ro<aN? *ue coordena a rea. Antes de irem para a lin a de frente? os atendentes passam por treinamento t!cnico e con ecem todo o fluxo produtivo # desde o al"odo at! *uando o produto ! finalizado. Q&o temos scripts formatados. &a ora do contato o profissional precisa saber se posicionarQ? diz Am!lia. %s operadores participam dos lanamentos das coleCes nos mesmos encontros trimestrais promovidos para os fran*ueados. 6as comeam a receber informaCes *uando as coleCes ainda esto em fase embrionria? vendo as peas *uando os catlo"os ficam prontos. QIuando a coleo c e"a 2 loja j esto prontos para atenderQ? detal a a coordenadora da rea de atendimento.

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IeJlett6Packard

Pm cliente manda um e#mail para a central de atendimento da ;e<lett#/ac=ard :rasil? a popular ;/? para ter mais informaCes sobre determinada impressora. Em menos de dez minutos ele tem em mos todas as informaCes de *ue precisa. % cliente? satisfeito com a a"ilidade no atendimento? entra no site mundial da empresa e manda um e#mail para 'arlN +iorina? 'E%? elo"iando a experincia *ue teve com a compan ia no /aEs? o *ue o levou a ad*uirir o produto. 6as para c e"ar a esse ponto? ao contrrio do *ue ! visto em muitas compan ias? ! preciso o envolvimento? no s@ da rea de atendimento mas de toda a empresa? de trabal ar de ol o no cliente. Q'ada vez mais? o foco est na experincia total do cliente. Em todos os pontos de interao dele com a ;/? sua experincia deve ser "ratificanteQ? conta 'arlos 5ibeiro? presidente da ;/ :rasil. Assim *ue um funcionrio ! admitido na empresa? seja l em *ue rea v atuar? j ! informado *ue atender bem o cliente faz parte de suas responsabilidades. /ara aprimorar a cultura de excelncia no atendimento? a empresa faz treinamentos com toda sua e*uipe e mant!m um ciclo de palestras *ue visa transmitir ao colaborador *ual seu papel na ;/ e o *ue ele poder a"re"ar de valor para o cliente.

/ara motivar a e*uipe? est sendo implantada mundialmente uma polEtica de bonificao em funo de pes*uisas de satisfao. 1ero levantamentos feitos no mundo todo para medir a satisfao do cliente em cada re"io? por produto. Q&um primeiro momento? *uem participar dessa bonificao sero os altos executivos mundiais e a id!ia ! *ue isso se espal e pela or"anizao. 6as ainda no temos detal es de como isso ser feitoQ? diz Edissa +urlan? "erente de relacionamento com clientes ':% G$onsu%er -usiness .rgani/ation H. 'omo "erenciar a experincia do cliente ! um ponto considerado de extrema importncia pela ;/? a empresa criou um pro"rama c amado D'E # 0otal $usto%er 12perience? *ue visa acompan ar o cliente durante todo seu ciclo de vida? desde a compra? dar as informaCes solicitadas? ajud#lo a utilizar o e*uipamento da mel or forma? at! o momento em *ue comprar novamente um e*uipamento ;/. QDemos *ue fazer com *ue o ciclo funcione perfeitamente para *ue na recompra escol a ;/. Fsso ! uma diretriz mundialQ? explica 1andra 'arolins=i? "erente de operaCes. % D'E tem um comit executivo? do *ual fazem parte um funcionrio de cada rea? inclusive o pr@prio 5ibeiro? e tem como responsabilidade entender o *ue est acontecendo com o cliente? avaliar resultados das pes*uisas mundiais de satisfao? detectar os pontos *ue podem ser mel orados e avaliar estrat!"ias mundiais e como implement#la no :rasil? e transmitir para todos os funcionrios. QExistem todos os treinamentos? passamos material? para *ue a informao no fi*ue somente com uma dAzia de pessoas mas *ue todos ten am essa viso. A pessoa pode no ter a responsabilidade de resolver determinado problema por no ser de sua rea? mas tem *ue ter a atitude de encamin # loQ? diz 1andra. O atendi!ento A central de atendimento da ;/ ! terceirizada com a Deletec e est dividida em 1A' Gpr!#vendas e televendasH e call center Gp@s#vendasH. /ara suportar a operao? a Deletec usa e*uipamento de telefonia da 8ucent? P5A da T6J e o sistema de atendimento do pr!#vendas ! o %rbium? en*uanto o p@s#vendas utiliza /eople1oft. /ara dar foco ao cliente? os especialistas G! dessa forma *ue a ;/ se refere a seus atendentesH esto separados em atendimento para consumidor pessoa fEsica e para empresas. QFsso foi feito por*ue cada perfil de cliente tem uma necessidade especEfica? principalmente diante da "ama de produtos e soluCes *ue a ;/ ofereceQ? explica 1andra. &o total? so mais de 9>? incluindo os responsveis pelos e#mails? *ue atendem tanto no pr!#vendas como no p@s? dando suporte on#line aos clientes? e as posiCes de atendimento de custo%er satisfaction? *ue cuida de manifestaCes mais delicadas. 'aso a manifestao no seja resolvida na central de atendimento? dentro da ;/ uma rea c amada custo%er care? dedicada ao tratamento dos problemas de satisfao de clientes e implementao de aCes corretivas e preventivas. Essa rea faz com *ue a manifestao corra dentro da empresa para depois dar um retorno ao consumidor. /ara passar a cultura interna da ;/ de excelncia no atendimento? semanalmente os responsveis pela rea esto no call center e? *uando possEvel? a e*uipe da Deletec ! c amada para participar de reuniCes na ;/? nas *uais ! apresentada a filosofia da empresa no *ue se refere a cliente? al!m de participarem de encontros com as reas de mar=etin". Q% 1A' e o call center precisam estar totalmente alin ados com a direo estrat!"ica da empresa para no s@ exceder em excelncia de atendimento como para prover informaCes importantes para as reas de mar=etin" e para a direo da empresaQ? diz 5ibeiro. Q%s especialistas so "uardiCes da marca e *uando entendem isso? ! fantsticoQ? completa Edissa. % envolvimento do atendimento com as outras reas ! importante mas o maior deles ! com o mar=etin"? departamento para o *ual ! passado o maior nAmero de informaCes. E a recEproca ! verdadeira. 1e tem? por exemplo? um anAncio *ue ser publicado em determinado jornal? os atendentes recebem treinamento e um resumo do assunto. QExistem ocasiCes em *ue o mar=etin" solicita a base de clientes do 1A' para aCes de realizao de campan as. % departamento *ue cuida diretamente de 1A' e call center mant!m relacionamento com as reas de mar=etin"? vendas e suporte? reportando mensalmente os resultados obtidos. A cada campan a de vendas e mar=etin"? *ue envolvem o 1A'? os relat@rios so enviados a todos os envolvidos no processoQ? conta 5ibeiro.

1andra explica *ue ser feito um trabal o intenso com a base levantada no atendimento # .>> mil clientes cadastrados no 1A' e .-> mil no call center # principalmente no se"mento empresas. QEstamos limpando a base? mensalmente passamos para o mar=etin" indicaCes. /or exemplo? se vendi um /' para determinado cliente pouco tempo? no oferecerei de novo o produto. B um trabal o mais inteli"enteQ? enfatiza 1andra. /ara ter sempre os especialistas afiados na lin a de frente? a e*uipe de treinamento da ;/ est a cada $- dias com o pessoal da Deletec . %s atendentes de pr!#vendas recebem o mesmo treinamento de promotores de lojas? vendedores? representantes? para *ue se manten a a mesma lin"ua"em. % treinamento para o p@s#venda ! feito com os t!cnicos de produto dentro da ;/? por*ue ! preciso *ue o atendente con ea detal es como o sistema operacional? saiba detectar se incompatibilidade de driver Gpro"rama *ue encamin a informaCes para o sistema operacionalH? onde est esse driver? e se o e*uipamento est sendo usado da maneira como deveria. Q% perfil do atendimento ! um pouco diferente. 1uas informaCes so as mesmas do p@s#venda? *ue ! *uem as pCe em prticaQ? diz Edissa. A partir de novembro? os atendentes tero o laborat@rio da ;/ em Alp aville G1/H como parte do treinamento. QA id!ia ! tir#lo do call center para ele experimentar um ambiente totalmente ;/? j *ue l ter contato com todas as soluCesQ? diz ela. &o p@s#venda est sendo implementado um sistema em *ue o pr@prio call center identificar a necessidade do e*uipamento ser levado a um centro autorizado de servio ou no. 1e ao fazer todos os testes? conduzidos pelo atendente *ue est na outra ponta? o e*uipamento no funcionar? o pr@prio call center abrir uma ordem de servio no centro autorizado mais perto da casa do cliente. Al!m de facilitar a vida do consumidor? *ue no ter *ue explicar tudo de novo *uando c e"ar ao posto autorizado? esse sistema permitir *ue tanto o atendimento *uanto o posto ten am a mesma informao? e o servio ser acompan ado at! o final pelo call center. QB interessante por*ue *uando c e"a no centro autorizado j tem o ist@rico do cliente? do *ue foi feito. % cliente fica satisfeito e n@s "an amos no tempo de atendimentoQ? diz 1andra. No controle da %ualidade A ;/ conta tamb!m com uma rea de *ualidade? c amada A Ooz do 'liente? *ue monitora todas as manifestaCes. %s clientes *ue li"am diretamente 2 ;/ so direcionados para esse departamento e ! l tamb!m *ue est a ombudsman? funo criada no ano passado visando ampliar o canal de comunicao com os clientes e ajudar na anlise de processos de mel oria com base nas solicitaCes. % objetivo da rea de *ualidade ! capturar todos os retornos recebidos dos clientes? mant#los em banco de dados *ue servir de base de anlise das respectivas reas da empresa para mel oria de processos? produtos e servios. QEm cada uma das reas da empresa temos responsveis diretos pelo contato com clientes e al"umas reas realizam pes*uisas mensais de medio de satisfao e lealdade dos clientes como? por exemplo? a rea de suporte aos clientesQ? diz 5ibeiro. Pes%uisa de satis+ao Dodas as reas do call center tm uma pes*uisa de satisfao? feita pela %mni 6ar=etin". Doda semana? a ;/ passa para o instituto de pes*uisa o banco de dados dos clientes *ue contataram o call center na semana anterior e a %mni faz a pes*uisa por telefone? com per"untas especEficas de acordo com cada operao. Iuando o cliente afirma *ue "ostaria *ue al"u!m da ;/ o contatasse? "eralmente para saber mais sobre determinado produto ou con ecer os lanamentos da compan ia? sai imediatamente um e#mail do instituto para o call center? *ue li"ar para o cliente. %s resultados so consolidados mensalmente e o Altimo deles apontou Endices de satisfao de 9$M. A pes*uisa ! um dos itens de m!trica do call center e? se"undo a ;/? entre os retornos *ue essa ferramenta proporciona esto a compra de novos produtos pelos consumidores e satisfao do

cliente por saber *ue est participando de uma pes*uisa e tamb!m por receber o contato da ;/? *uando solicitado. 0e acordo com a ;/? essa pes*uisa serve tamb!m de instrumento para mel orias no atendimento e permite detectar? por exemplo? se determinada informao de produto no est atendendo 2 expectativa? faro um treinamento. %s dados tamb!m vo para o "erente da operao do call center para saber? em termos de operao? onde mel orar. QOimos *ue avia muitas li"aCes sobre suprimentos? ento criamos uma p"ina especEfica no site para esse assuntoQ? exemplifica 1andra. QAs informaCes se refletem tamb!m em material de ponto# de#venda? varejo? e oje temos at! um "uia de suprimentos "erado "raas 2s informaCes *ue os clientes *ueriamQ? completa Edissa.

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Cocaliza

A ist@ria da 8ocaliza? empresa *ue atua no se"mento de alu"uel de carros? comeou em maio de $97. *uando *uatro s@cios Y duas duplas de irmos? os 6attar e os 5esende Y iniciaram o ne"@cio com apenas seis +uscas usados e financiados em uma pe*uena a"ncia no centro de :elo ;orizonte. ;oje? a 8ocaliza possui uma rede de mais de (>> representantes nos principais paEses latino#americanos e faturamento de $.> mil Ces de d@lares. &o decorrer desta metamorfose de 0avid para Tolias? a compan ia percebeu *ue poderia "an ar muitos pontos com o cliente oferecendo no apenas carros? mas informaCes. % projeto de atendimento da 8ocaliza comea pela interli"ao da rede com "randes centrais de reservas de a"ncias de via"em. 'om isso? as informaCes da empresa? como preo e frota disponEvel? podem ser acessadas em tempo real. X'om isso "an amos uma a"ilidade muito "rande. Iuando o cliente c e"a no balco do aeroporto? tem *ue sair com o carro em menos de um minuto\? afirma Antonio 'ludio 5esende? vice#presidente da 8ocaliza. /ara manter o cliente sempre bem informado? a 8ocaliza tamb!m investiu em um sistema *ue fornece rapidamente informaCes sobre *uantos carros foram alu"ados? *uantidade de *uilSmetros rodados? se ouve multas? acidentes? etc. Pma soluo especialmente interessante para os clientes corporativos. %utra vanta"em ! a conexo com uma ampla rede de prestadores de servio em todo o :rasil. 1e o cliente li"a e diz *ue perdeu a c ave ou *ue o carro *uebrou? o sistema encontra o c aveiro ou rebo*ue mais pr@ximo. A 8ocaliza conta ainda com um pro"rama de fidelidade. A cada .>> reais *ue o fre"us pa"a? marca um ponto; a cada dez pontos acumulados? recebe uma locao "rtis. % cliente pa"a e a informao vai para um banco de dados do pro"rama de fidelidade? para controle do processo. Este ! apenas um exemplo de como so aproveitados os ( mil Ces de reais *ue a 8ocaliza investe anualmente em DF. Oale a pena, X% cliente satisfeito ! retorno "arantido? pois no ter dAvidas na ora de alu"ar um carro\? responde 5esende.

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Cojas 1enner

As 8ojas 5enner vem investindo na id!ia de catalo"ar e divul"ar ist@rias marcantes dos relacionamentos com os 'lientes. 'riou um concurso? onde os funcionrios so incentivados atrav!s da distribuio de prmios a relatarem ist@rias marcantes com o 'liente. ;ist@rias como a da uma vendedora das 8ojas 5enner de /orto Ale"re *ue atendeu o telefonema de uma sen ora de 1o /aulo para saber se a loja tin a servio de entre"a? pois o seu sobrin o estava completando ) anos na*uele dia e ela "ostaria de presente#lo. A vendedora informou *ue a loja no tin a o servio de entre"a? mas se ofereceu para levar o presente pessoalmente. A vendedora utilizou seu carto de cr!dito para efetuar a compra? enc eu al"uns balCes? convidou uma cole"a? fantasiou# se de Q6innieQ e no camin o comprou um carto de aniversrio.

Iuando as funcionrias das 8ojas 5enner c e"aram na casa? a me do aniversariante? emocionada? no acreditou no *ue estava acontecendo e tirou uma foto. ;oje? as duas funcionrias das 8ojas 5enner fazem parte do lbum de fotos da*uela famElia? um privil!"io *ue nen um outro concorrente tem. Al"uns dias depois? ela foi ressarcida da compra e presenteada com uma pulseira pelo 'liente? al!m de "an ar um prmio em din eiro das 8ojas 5enner como a mel or ;ist@ria do ms.

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O 9otic0rio

% sentimento *ue sur"e *uando al"u!m passa ao nosso lado usando um perfume *ue nos remete a boas lembranas ! indescritEvel: saudades de um ami"o distante? da*uela pa*uera dos tempos de col!"io. B com essa ma"ia dos perfumes? aliada 2 eterna busca de encantar os clientes? *ue % :oticrio se tornou or"ul o nacional na rea de cosm!ticos. E no ! para menos. ; )- anos? comemorados no dia )) de maro de )>>)? nascia no centro de 'uritiba uma farmcia de manipulao pelas mos do farmacutico rec!m#formado 6i"uel Jri"sner # presidente dV % :oticrio # e de mais trs cole"as Gdois dermatolo"istas e outro da mesma rea de Jri"snerH. &a*uela !poca? o objetivo dos proprietrios j era prestar atendimento personalizado a seus clientes. 0a preparao de medicamentos prescritos em receitas e de fra"rncias especiais? lo"o veio a id!ia de elaborar produtos pr@prios? como cremes e xampus? e coube a eles desenvolv# los mais ade*uados ao clima tropical do /aEs? j *ue o mercado era dominado por multinacionais. Pm *uarto de s!culo depois? a empresa oferece ao mercado cerca de (-> diferentes itens? divididos entre as lin as de cuidados para o corpo? faciais? protetores solares? ma*uia"em? perfumes? desodorantes? sabonetes e xampus. %s perfumes so o carro#c efe? responsveis por 3$M do faturamento # *ue em )>>$ somou .77 mil Ces de reais resultantes da indAstria e 94- mil Ces de reais da rede de fran*uias. &o :rasil? % :oticrio tem .4 lojas pr@prias Gespal adas em 'uritiba? no /aran; :elo ;orizonte? em 6inas Terais; :rasElia? no 0istrito +ederal; e Aracaju? em 1er"ipeH e )?$ mil fran*ueadas? com previso de abrir mais $$> fran*uias em )>>). %s produtos tropicais tamb!m fizeram sucesso no exterior. 1o 3$ lojas em /ortu"al? cinco na :olEvia? duas no /eru e duas no /ara"uai? al!m da distribuio no Lapo? cobrindo (>> pontos#de# venda. Ainda para este ano est prevista a abertura de lojas no 6!xico? onde a empresa j realiza pes*uisas de mercado com os consumidores. QEm apenas )- anos? % :oticrio se tornou motivo de or"ul o no s@ internamente? mas para os clientes brasileiros *ue vem a marca despontando no mercado internacional e nos do um retornoQ? afirma Jri"sner. QB "ratificante? fruto de um trabal o de muito anos e do padro mundial *ue atin"imos.Q A expectativa ! *ue a exportao? oje na casa dos )M das vendas? c e"ue a 3M no perEodo de cinco anos. Colaboradores satis+eitosE sucesso garantido Pma das maiores preocupaCes do presidente da empresa de cosm!ticos ! manter seus $.)-> colaboradores satisfeitos para *ue atendam bem seus clientes. QAs pessoas precisam ter amor no *ue fazemQ? diz Jri"sner. QOestir a camisa para *ue sejam os primeiros propa"adores da boa ima"em dV % :oticrio para a famElia e os ami"os.Q A empresa mant!m pro"ramas como o Q+brica de DalentosQ? para preparar e *ualificar os funcionrios da rea de operaCes. Em parceria com o 1enai e iniciado dois anos # *uando foi inau"urado o complexo industrial em 1o Los! dos /in ais? pr@ximo a 'uritiba? para abri"ar em uma rea de mais de .( mil metros *uadrados as plantas industrial e administrativa #? o pro"rama sur"iu da necessidade de treinamento *ue acompan aria o crescimento da empresa. Em )>>$ foram investidos 43 mil reais no treinamento de 3>> profissionais? em cursos como os de desenvolvimento interpessoal e de e*uipes? controle estatEstico do processo e limpeza. /ara este ano so previstos investimentos de $$> mil reais? com o envolvimento da comunidade? visando 2 formao de um banco de talentos. % to son ado Qbom ambiente de trabal oQ pode ser notado em detal es. &a rea de produo? responsvel pelos -9 mil Ces de unidades fabricadas no ano passado? a mAsica embala o trabal o e os funcionrios so identificados por camisetas de cores diferentes: cor#de#rosa para mul eres? azul

para os rapazes? amarelo para os temporrios. A impresso ! *ue a leveza do local flui para os frascos de perfumes. &as toaletes? vidros de deocolSnias em uma cesta sobre a pia esto 2 disposio dos colaboradores. 0e ol o no consumidor? foi criada um ano uma e*uipe cuja funo ! elaborar novos produtos e apresent#los ao mar=etin"? invertendo o processo. &ormalmente? o departamento de mar=etin" passa ao setor de pes*uisa e desenvolvimento um 3riefing sobre o produto *ue *uerem lanar. A formulao ! desenvolvida no laborat@rio e levada para anlise do mar=etin"; se aprovado? se"ue para a Anvisa # A"ncia &acional de Oi"ilncia 1anitria # junto com o laudo dermatol@"ico? *ue inclui testes al!r"icos realizados em um "rupo de voluntrios *ue usam o produto de acordo com a indicao da empresa e com acompan amento m!dico. K! caso de a!or co! os consu!idores A adoo do conceito de relacionamento foi o pulo#do#"ato. % clube de relacionamento dV % :oticrio oje conta com trs pro"ramas e mais de )>> mil participantes e ! um dos responsveis pela ima"em da empresa no mercado. % QTarota D atNQ foi o pioneiro: lanado em $99. e voltado para "arotas de $. e $( anos # com *uem a empresa QconversaQ sobre temas jovens? como namoro #? reAne $.9 mil adolescentes G34M do totalH. % QAmi"a 6a ' !rieQ tem .> mil participantes G$-MH e nasceu em $994 para o relacionamento com meninas de cinco a $) anos *ue recebem dicas do dia#a#dia # por exemplo? como manter o *uarto or"anizado. Em )>>>? entrava em ao o QAmi"os do :otiQ? para crianas de trs a sete anos? com foco em meio ambiente. %s dois Altimos tamb!m j so aplicados em /ortu"al. % relacionamento j est atravessado "eraCes: casos de participantes do QTarota D atNQ *ue? a"ora mes? inscrevem seus fil os no QAmi"o :otiQ # responsvel pela criao de tal elo entre compan ia e cliente *ue? diariamente? faz com *ue c e"uem ao servio de atendimento ao consumidor da empresa cerca de )>> cartas em *ue crianas contam ao ami"o % :oticrio seus son os? amizades? via"ens de f!rias... /ara o pAblico adulto? al!m das campan as de mar=etin"? a empresa lanou no ano passado o Q/ro"rama +idelidadeQ? em *ue cada real "asto nas lojas da rede vale um ponto e atraiu at! a"ora $?3 mil o de pessoas Gcom previso de c e"ar a dois mil Ces at! o final do anoH. Q% pro"rama nos permite entender o comportamento de compra para desenvolvermos aCes mercadol@"icasQ? diz a diretora de mar=etin" 1ilvana 'assol. 1e"mentadas? as campan as podem atin"ir apenas duas mil pessoas. %s inscritos tamb!m recebem informaCes antecipadas de lanamentos e dicas de beleza. % pro"rama exi"iu a implantao de ferramentas i"uais nos pontos#de#venda em todo o /aEs e o treinamento a sete mil consultoras. 9>M das fran*ueadas j fazem parte do pro"rama. Q&unca teremos $>>M por*ue sempre novas lojas inau"urandoQ? explica 1ilvana. Entre os resultados? o pro"rama j "erou acr!scimo de .>M nas vendas e mostrou ao % :oticrio *ue seus clientes vo? em m!dia? trs vezes por ano nas lojas da rede. 1e"undo 1!r"io Oaleixo? "erente de informaCes de mercados e clientes? as transaCes so eletrSnicas? permitindo ao cliente trocar na ora os pontos acumulados. Al!m de produtos % :oticrio? os pontos podem ser trocados junto a parceiros da empresa nesse pro"rama por mimos *ue vo de sanduEc es a camisetas e entradas de cinema. Na lin>a de +rente co! o cliente Em $94-? antes da aprovao do '@di"o de 0efesa do 'onsumidor? % :oticrio criou seu 1ervio de Atendimento ao 'onsumidor G1A'H? com dois funcionrios. ;oje? so .4 colaboradores a postos para atender os clientes brasileiros de se"unda a sexta#feira? das 4 .> 2s $7 .>. &o ano passado? o 1A' de 'uritiba passou a receber tamb!m manifestaCes dos clientes de /ortu"al; uma operadora portu"uesa foi contratada para o servio? *ue tamb!m funciona durante a semana? no orrio das $$ 2s $3 oras? *ue poder ser mudado em abril. %s atendentes so treinados de trs a *uatro vezes por ano? incluindo recicla"em t!cnica? cursos e dinmicas *ue desenvolvem a sensibilidade? percepo e capacidade de ne"ociao. Em )>>$? o atendimento recebeu mais de ->> mil li"aCes? .3 mil cartas e )9 mil e#mails. 1e"undo Oaleixo? entre as estrat!"ias adotadas pelo departamento esto o envolvimento das reas internas nas *uestCes

trazidas pelos clientes? possibilitando o aperfeioamento dos produtos e servios oferecidos. QAl!m disso? ! preciso ouvir atentamente os clientes para transformar as aCes coletadas em base para desenvolver aCes estrat!"icasQ? diz o "erente. Entre as manifestaCes *ue mobilizou a empresa est o de uma cliente mineira? *ue escreveu 2 empresa narrando sua admirao pela marca e a falta de condiCes de comprar seus produtos. 'omo ela ia se casar em breve? a empresa mandou um profissional para ma*ui#la no dia do casamento. QDalvez ela nunca seja nossa consumidora? mas respeitar a marca por toda a vidaQ? acredita 1ilvana 'assol. A maioria das manifestaCes recebidas G(9MH refere#se a pedidos de amostras de produtos por parte de abitantes de municEpios pe*uenos sem lojas da rede. Entre as reclamaCes G(M do totalH? boa parte ! de clientes observando ter Qal"o diferenteQ no perfume? caso em *ue o 1A' envia um material explicando sobre o processo de saturao olfativa? *ue ocorre com o uso prolon"ado de determinado perfume? aconsel ando o uso de outra fra"rncia por al"um tempo para recuperar a capacidade olfativa. /ara mel orar ainda mais os processos de atendimento ao consumidor? no final de )>>$ foram investidos (-> mil reais em '56 G"esto do relacionamento com o clienteH? incluindo duas novas soluCes tecnol@"icas para o 1A': um soft<are da 0amovo *ue contempla a parte de 'DF e o sistema de call center da F1% Enterprise? ambos em fase de implantao. Este ano? a empresa contratou a consultoria /eppers ^ 5o"ers para juntos analisarem todo o processo de '56. QIueremos revalidar nossa estrat!"ia e encontrar novas maneiras de superarmos as expectativas de nossos clientesQ? diz 1ilvana. Q/recisamos saber a mel or maneira de nos comunicar com cada um dos nossos pAblicosQ? completa o presidente dV % :oticrio? 6i"uel Jri"sner. 0esde o ano passado? a empresa est inte"rando as informaCes das duas bases de dados existentes para *ue *uando o consumidor entre em contato com % :oticrio? seja numa loja ou via call center? seu ist@rico completo seja localizado. Q% "rande problema oje ! cruzar esses dados? *uase *ue manualmente? para ter uma real viso do nosso clienteQ? diz 1ilvana. QB c e"ar ao consumidor independente da forma pela *ual ele nos contatouQ? acrescenta 1!r"io Oaleixo. 'om aCes desse tipo? trazendo cada vez mais clientes e fidelizando os j existentes? % :oticrio estima *ue seu faturamento cresa ).M este ano. Q&osso desafio !? dentro da proposta de empresa moderna? mel orar nossa eficincia operacional? tendo uma leitura cada vez mel or do *ue o consumidor *uer. B fazer com *ue ele se torne mais e mais fiel? em um momento em *ue todas as empresas lutam por issoQ? diz Jri"sner. Q/assei ->M da min a vida a*ui dentro e foi um aprendizado muito "rande. B um son o realizado e uma s!rie de valores transmitidos para a or"anizao.Q O 9otic0rio na era virtual &o final de )>>$? a empresa de cosm!ticos relanou seu portal? criado pela A"ncia 'lic=? com investimentos de dois mil Ces de reais. &o site? encontram#se informaCes sobre a empresa? seus produtos e o pro"rama de fidelidade? al!m de servios como o 'onsultor Oirtual Ga pessoa preenc e seus dados? como cor da pele e idade? e recebe na mesma ora indicao do produto certoH e o /edir /resentes Guma esp!cie de lista de presentes? *ue permite ao internauta enviar um e#mail para *uem *uiser pedindo o produto *ue "ostaria de "an arH. /ara este ano? esto previstos investimentos ainda maiores? para inte"rar ao portal fornecedores? intranet e fran*ueados? *ue passaro a fazer pedidos e acompan #los pela <eb. Q1@ com fran*ueados a previso de investimentos c e"a a trs mil Ces de reaisQ? diz 1ilvana. Q&o ! um projeto *ue nasce pronto? mas *ue cresce a cada ano.Q Em maro? na conveno em *ue % :oticrio reunir todos os fran*ueados em comemorao aos seus )- anos? ser apresentado o projeto de vendas on#line para consumidor final? *ue dever entrar em operao em abril. 1ilvana adianta *ue a expectativa ! *ue )M das vendas sejam realizadas pela <eb. Q&a primeira compra? principalmente o pAblico feminino precisa sentir o produto? mas acreditamos *ue a se"unda compra? *uando j se con ece o *ue ser comprado? poder ser feita via siteQ. A entrada no e#commerce? al!m de criar uma facilidade para o consumidor? permitir *ue pessoas de pe*uenas cidades? onde no existem lojas da rede? ten am acesso aos cosm!ticos. Estuda#se atualmente a possibilidade de envolver o fran*ueado na transao eletrSnica :)' Gbusiness#to#

consumerH. QDemos lojas? *uios*ues e vendas in companN. % importante ! *ue teremos todos os canais inte"radosQ? diz 1ilvana.

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Sub!arino

Iuando o 1ubmarino entrou em operao? em outubro de $999? no foi fcil cumprir o *ue ! oje sua principal misso: encantar o cliente. &a*uela !poca? a loja virtual c e"ou a demorar $( dias para entre"ar o produto ao consumidor. % problema? se"undo a empresa? era causado por fornecedores *ue no cumpriam prazos. Atualmente? por!m? em um ou dois dias a pessoa recebe seu pedido. A soluo veio no inEcio do ano passado? *uando a loja virtual optou por um dep@sito pr@prio. &um espao de dez mil m)? localizado na zona oeste de 1o /aulo? so encontrados mais de 7- mil tEtulos de produtos # de brin*uedos? livros e cds at! aparel os eletrSnicos e eletrodom!sticos. Q% investimento no dep@sito permitiu a disponibilidade de entre"a imediata para o consumidor? e isso o encantouQ? comenta 6urillo Davares? presidente do 1ubmarino. 1e"undo o executivo? todos os investimentos na empresa visam a satisfao de seus clientes. &o ano passado? a loja virtual investiu cerca de P1W$> mil Ces em mel orias para o consumidor. 0esse total? P1W( mil Ces em tecnolo"ia e P1W3 mil Ces divididos entre dep@sito? inventrio e sistema de atendimento ao consumidor. 'om a casa em ordem? o volume de investimentos previstos para este ano ! bem menor? ficando em torno de P1W- mil Ces. Q4>M dos investimentos foram voltados para satisfao dos clientes e *ualidade dos servios. %s )>M restantes foram destinados a aumentar a eficincia internaQ? diz Davares. % 1ubmarino no divul"a seu faturamento? mas informa *ue espera crescer em )>>$ *uatro vezes mais *ue o ano passado. Pm dos fatores *ue proporcionaro esse crescimento ! o aumento de vendas para a base de clientes? *ue oje est na casa dos (>> mil? j *ue o site oferece ao consumidor uma "ama maior de produtos se comparado ao inEcio de sua operao. Al!m disso? Davares acredita *ue a indicao de novos clientes por a*ueles *ue j efetuam compras no site? a famosa propa"anda boca a boca? tamb!m contribuir para o aumento do faturamento. 1e"undo ele? todo ms cerca de $- mil pessoas acessam o portal por indicao. Q% fato de continuarmos prestando excelentes servios ! o *ue nos permitir crescerQ? afirma. % presidente do 1ubmarino conta *ue uma empresa de servios s@ conse"ue passar a cultura de encantamento ao cliente para seus funcionrios por um intenso processo de doutrinao. 'omo isso ! feito no portal, Em todas as ocasiCes em *ue a e*uipe est reunida? o conceito de excelncia no atendimento ! reforado e cabe aos "estores das reas dissemin#lo entre os funcionrios. Q1e cada "erente faz isso constantemente? acaba impre"nando a or"anizao com essa cultura. Dreinamentos formais e recicla"em de pessoas resolvem? mas o mais importante ! trazer isso 2 tona em todas as reas? e mostrar para todo mundo *ue esse ! o tema mais importanteQ? diz Davares. 1e"undo /eter +uru=a<a? diretor de lo"Estica? encantar o cliente ! uma *uesto de sobrevivncia. Q1empre dizemos aos funcionrios *ue o 1ubmarino s@ vai existir se crescer muito? caso contrrio? no sobreviveQ? diz. % diretor explica *ue? *uando o portal atin"ir a marca de dois mil Ces de clientes? o ne"@cio ir se auto#sustentar? mas por en*uanto o *ue ! preciso ! con*uistar o consumidor. QAs pessoas ainda tm receio de comprar pela FnternetQ? diz. O relaciona!ento co! o cliente % presidente da loja virtual acredita *ue? em relao ao $usto%er Relations ip #anage%ent ? ? por um lado? uma onda muito "rande de empresas vendendo soft<ares de '56? cujos aplicativos so caros e? "eralmente? com baixo retorno. /or outro lado? as compan ias tm a cultura de atendimento ao consumidor e os processos ordenados para atend#los. Q&o 1ubmarino? primeiro foi desen ado como seria o relacionamento com o consumidor e a partir daE pensamos numa soluo tecnol@"icaQ? explica Davares. /ara isso? analisaram processos e metas para cada tipo de atendimento e estruturaram o *ue teria *ue ser feito. Q0epois foi implementada uma ferramenta totalmente ade*uada ao ne"@cio exatamente por*ue j avEamos praticado sem elasQ? completa. ;oje? *uem entra em contato com a loja virtual

por e#mail ou por telefone tem tudo re"istrado. :asta fornecer ao atendente nome e e#mail para se ter acesso ao ist@rico do cliente? como compras anteriores e nAmero de vezes *ue entrou em contato. /or en*uanto? as informaCes recebidas via c at ainda no ficam re"istradas? mas o portal est fazendo uma adaptao no sistema para tornar esse re"istro possEvel. 1e"undo +uru=a<a? a pontocom trabal a com base de consumidores se"mentados por tipos de produtos *ue so comprados. QAssim? *uando um lanamento? por exemplo? enviamos um e#mail para os clientes *ue costumam comprar determinado itemQ? explica. Al!m disso? o 1ubmarino faz pes*uisas para entender seus clientes: seleciona o perfil das pessoas *ue deseja para seu levantamento? envia as *uestCes por e#mail e d pe*uenos descontos para as futuras compras 2*ueles *ue responderem 2 pes*uisa. % contato com o consumidor permitiu ao site identificar *ue o portal se comunica muito com pessoas *ue j esto acostumadas a nave"ar na Fnternet. Em funo do cliente? por exemplo? foram colocados mais lin=s para direcion#lo no momento da compra. QDemos no site o 1%1? mas se um consumidor no o localiza para esclarecer suas dAvidas e li"a para a central de atendimento? ! por*ue nossa comunicao no est sendo eficienteQ? diz +uru=a<a. QEm funo disso? temos um funcionrio *ue em tempo inte"ral s@ cuida de reduzir o nAmero de per"untas *ue o consumidor temQ? completa. O atendi!ento do /ortal Orios so os camin os para o cliente entrar em contato com o 1ubmarino. &o atendimento esto a postos 7> pessoas? divididos entre c at? e#mail e call center? al!m dos )> funcionrios do televendas? j *ue? apesar da ori"em virtual? 4M das vendas do 1ubmarino so realizadas por telefone? para atender 2*ueles *ue no tm computador. % c at ! o campeo de contatos por*ue ! o camin o mais fcil para o consumidor se comunicar com o site en*uanto faz suas compras. &o c at? por exemplo? um atendente c e"a a conversar com at! seis pessoas ao mesmo tempo? totalizando cerca de mil contatos por dia? a maioria deles para esclarecer dAvidas. L as manifestaCes *ue c e"am por e#mail? na casa dos $- mil ao ms? os atendentes tm no mximo seis oras para responder ao cliente. % call center atende aproximadamente $4 mil contatos por ms e utiliza a infra#estrutura da Delefutura? mas os $) atendentes so funcionrios do 1ubmarino. ; tamb!m dois funcionrios *ue atendem os clientes *ue preferem? em caso de troca? faz#lo pessoalmente. QEles verificam se est dentro da polEtica baseada no '@di"o do 'onsumidor? e efetivam a troca ou devolvem o din eiroQ? explica +abiana 'ardoso? "erente de atendimento. ; ainda trs pessoas *ue trabal am em tempo inte"ral para resolver os casos mais crEticos? como reclamaCes na mEdia. Eles verificam o *ue aconteceu com o cliente e nos processos internos e passam a resposta para o canal *ue entrar em contato com o consumidor. Q1e ! um problema *ue fu"iu do nosso alcance? tentamos reverter de al"uma forma. 8i"amos para o cliente para entender o problema e tentamos traz#lo de volta? oferecendo? por exemplo? cupons de descontosQ? diz +abiana. &o atendimento? o turn over "ira em torno de $>M? exceto na !poca de &atal? *uando so contratados temporrios para atender a "rande demanda de novembro e dezembro. ./rendendo co! os tro/eos &o comeo? +uru=a<a diz *ue? como a empresa tin a acabado de nascer? o atendimento tin a *ue lutar para mudar um processo interno. Pm exemplo ! *ue? como o portal oferece muitos itens diferentes? al"umas vezes o sistema vende um produto *ue no est disponEvel no dep@sito? e acaba emitindo uma nota fiscal. QB um caso raro? mas ! um problema "rave por*ue o site afirmou *ue n@s tEn amos o item? cobramos o consumidor e no temos o produtoQ? diz +uru=a<a. Antes? o 1ubmarino no comunicava ao consumidor o *ue estava acontecendo e? depois de dez dias? entre"ava o produto. +oi *uando o atendimento disse *ue isso no funciona por*ue o cliente li"a de dez em dez minutos e *ue o processo deveria ser mudado. Iuando isso acontece a"ora? ! enviado um e#mail para o consumidor explicando *ue o problema e *uestionando se o consumidor concorda em a"uardar al"uns dias para o recebimento da mercadoria ou se *uer o reembolso. Q% *ue fizemos foi a comunicao pr@#ativaQ? diz. +uru=a<a explica *ue a cultura do atendimento do 1ubmarino ! de bri"ar pelo consumidor. /or exemplo? um e#mail? c amado capito? pelo *ual as

pessoas reclamam. Q&o comeo? esse e#mail era aberto direto pelo 6urillo Davares? a"ora est na caixa da "erente de atendimento? +abiana 'ardoso? *ue o respondeQ? diz. 6as oje? se"undo ele? a maioria dos e#mails so elo"ios. QB *uando lavo min a almaQ. Os bastidores do /ortal Iuando o produto entra no dep@sito do 1ubmarino? recebe um c@di"o e vai para uma prateleira? tamb!m identificada por computador. Assim? *uando da venda de determinado item? fica mais fcil localiz#lo? pois o sistema indica exatamente onde est. 0iariamente? o portal recebe cerca de $?- mil pedidos? contra os )>> de janeiro do ano passado. &o &atal? !poca em *ue o portal atin"e o pico das vendas? a m!dia ! de 3?- mil pedidos por dia. Q&o final deste ano? *ueremos ter .> mil pedidos por diaQ? ima"ina Davares. A pessoa entra no site e faz o pedido de compra? o *u? se"undo +uru=a<a? ! possEvel fazer em menos de trs minutos se a pessoa j for cadastrada e tiver em mente o *ue *uer comprar. 0epois disso? a informao vai para o bac= office? no *ual so c ecados os nAmeros de cartCes de cr!dito e tamb!m os pedidos *ue sero pa"os por boletos? ! verificado o esto*ue? impressos o pedido e a nota fiscal. %s pedidos solicitados no site so c ecados seis vezes ao dia? de acordo com os orrios de maior movimento. Q%s picos acontecem das $$ 2s $( ? das $3 2s $4 ? e das )> at! meia#noite? orrio campeo de vendasQ? explica +uru=a<a. As encomendas no so entre"ues no mesmo dia e a maioria delas? 3-M? so feitas por e#sedex. 1e uma pessoa de fora de 1o /aulo? por exemplo? efetua determinada compra 2s $9 oras? a encomenda sair 2s $4 oras do dia se"uinte. QEm 1o /aulo? o benefEcio ! *ue se o cliente comprar at! meia#noite? receber o produto no outro diaQ? diz +uru=a<a. +eita a compra? o cliente tem como acompan #la pelo site. 0e acordo com +uru=a<a? fora do dep@sito o percentual de erro ! muito baixo. Q;oje? >?7M dos pedidos do al"um tipo de problema na entre"a e 9-M deles ocorrem por*ue o consumidor d endereo errado ou no est em casa *uando da entre"aQ? explica. Q9>M dos casos so resolvidos em )( oras? os outros $>M podem demorar at! dois diasQ? completa. 1eestruturao reduziu nL!ero de +uncion0rios Em abril deste ano? o 1ubmarino demitiu 9> funcionrios. 1e"undo Davares? por uma reestruturao interna? j *ue ouve um aumento do valor m!dio dos pedidos. Q% portal atin"iu o faturamento com menos pedidos? nosso tic=et m!dio est muito mais alto do *ue prevEamos. Ento? no manteremos uma estrutura para um nAmero menor de pedidos apesar do faturamento estar i"ual? por*ue estamos vendendo com bastante sucesso eletrSnicos e informtica. &o espervamos ter tanto sucesso? a verdade ! essaQ? diz o executivo. Davares "arante *ue as demissCes no afetaram a*ueles *ue permaneceram na empresa e afirma *ue a e*uipe bsica? *ue est desde o inEcio? continua praticamente a mesma. QEssas pessoas comun"am o princEpio de encantar o cliente? e perceberam *ue o *ue o 1ubmarino est fazendo ! economizar recursos e continuar na rota para o sucessoQ? acredita. Al!m disso? o portal encerrou as operaCes das subsidirias em /ortu"al e na Ar"entina? anunciada no inEcio do ms de jun o. 1e"undo o 1ubmarino? o fim das operaCes faz parte da estrat!"ia da loja virtual para acelerar a obteno do ponto de e*uilEbrio financeiro? previsto para o se"undo semestre de )>>$ no :rasil.