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ETUDE DE CAS DANONE I) Diagnostic stratgique

1) Prsentation 2) Analyse externe : Macro environnement 3) Analyse externe : Micro environnement 4) Sc ma !e Porter ") #acteurs cls !e succ$s %) Analyse interne &) ' a(ne !e valeur II) Analyse concurrentielle

III) Analyse !e la stratgie I) Diagnostic stratgique

1) Prsentation )* 1 mon!ial !es +ro!uits laitiers ,rais- n* 2 !es eaux em.outeilles- n*2 !e la nutrition in,antile et n* 3 !e la nutrition m!icale : Danone s/a,,irme !e +lus en +lus comme un colosse !u secteur agroalimentaire0 1n 222&- le 3rou+e ralise une croissance organique !e +r$s !e 124 et +rouve ainsi que son mo!$le !e croissance est rellement +rouv0 'ette +er,ormance est le ,ruit !/une stratgie ,on!e sur l/quili.re entre la +olitique !e !velo++ement tourne vers les nouvelles ,ronti$res- l/engagement gran!issant en mati$re !/innovation et le ren,orcement !es marques 5 ,ort +ositionnement sant0 Pour se !onner les moyens !e son am.ition- Danone investit massivement en mati$re !e 6ec erc e 7 Dvelo++ement 8 +r$s !e 192 millions !/euros en 222&0 122 4 !es +ro:ets 5 l/tu!e sont !!is 5 la sant et 5 la nutrition0 ;rois si$cles a+r$s la !couverte !es .ien,aits !e l/eau minrale naturelle !/1vian- +lus !/un si$cle a+r$s la +remi$re commercialisation !e la .l!ine et .ient<t 122 ans a+r$s le lancement en + armacie !u +remier yaourt Danone- les innovations en mati$re !e sant sont au:our!/ ui +lus que :amais un +ilier !e !velo++ement !u 3rou+e0 1n 222&- le 3rou+e Danone ren,orce encore cette orientation sant avec le rac at !u grou+e nerlan!ais )umico0 1n ralisant cette o+ration- Danone int$gre au c=ur !e sa stratgie !eux mtiers tr$s orients sant- renta.les et en ,orte croissance : la nutrition m!icale et la nutrition in,antile0 'es !eux activits com+l$tent naturellement le +orte,euille !e marques !u 3rou+e et sont en

+ar,aite rsonance avec la mission !e Danone : a++orter la sant +ar l/alimentation au +lus gran! nom.re0 Au:our!/ ui- Danone se +rsente comme l/un !es rares acteurs !e l/agroalimentaire totalement recentr sur la sant0 >e grou+e Danone s/est au:our!/ ui recentr sur 4 mtiers0 Ses !omaines !/activit stratgiques sont !onc : ? ? ? ? les +ro!uits laitiers ,rais les .oissons l/alimentation in,antile la nutrition clinique

2) Analyse externe !acro en"ironne#ent Il s/agira ici !/analyser !e ,a@on macro l/environnement externe !u grou+e- et les !i,,rentes varia.les qui +euvent :ouer un r<le sur l/activit !e Danone0 An +ourra !onc utiliser la mt o!e P1S;1> et analyser les crit$res suivants : ? ? ? ? ? ? Politique 1conomique Sociaux culturels ;ec nologique 1nvironnemental >gal

A noter que nous ne !is+osons +as !/in,ormations concernant toutes les varia.les0

O$$ortunits ? inscurit alimentaire croissante au niveau mon!ial0

!enaces ? !iminution constante !u tem+s consacr au re+as0

Sociaux culturels

? Alimentation !e +lus en ? !velo++ement !u +lus ric e et trans,orme +ar snacCing D+ nom$ne !e !es +rocess in!ustrielE mal.ou,,e F)0 entra(nant notamment la +roli,ration !e mala!ies ? cultures et m=urs mta.olliques et !e cancers0 !i,,iciles 5 cerner selon les +ays0 ? Br.anisation et s!entarit croissante !e la ? 6ecrutement !i,,icile +o+ulation !es +ays !ans certains +ays et !velo++s0 notamment en Asie0 ? mauvais enca!rement !e la contre,a@on !ans certains +ays comme la ' ine ? risque !e corru+tion +rsent !ans certains +ays en !velo++ement ? !i,,icult !/a!a+ta.ilit au ca!re :uri!ique !es !i,,rents +ays ? mettre un nouvel aliment ,onctionnel sur le marc exige le !ou.le !e tem+s !/un +ro!uit alimentaire normal D& 5 G ans)0

%gal

Tec&nologique

') Analyse externe !icro en"ironne#ent 1n ce qui concerne le micro environnement- il s/agira !/analyser les varia.les concernant le marc sur lequel Danone se +ositionne0 An s/attac era ici aux varia.les suivantes : ? Deman!e

? ?

A,,re Dconcurrence) Distri.ution O$$ortunits !enaces

? consommateur attac ? !eman!e insta.leaux marques- qui volatile in,i!$le- vigilante re+rsentent +our lui !es et !onc tr$s !i,,icile 5 valeurs !e scurit et !e cerner0 res+onsa.ilit0 ? >es marges !/un n*2 ? 'roissance consi!ra.le ou n*3 sur le marc !es ventes !e +etits +ots +our alimentaire ne sont +as tr$s .. DH224 en Asie !ont levs- !/oJ l/im+ortance H"24 en ' ine- H244 en !/Ktre lea!er0 Amrique latine et H34 en 1uro+e et Amrique !u ? Di,,icult nor!)0 !/a!a+ta.ilit aux m=urs locales et aux !i,,rentes ? Potentiels !e croissance cultures !e c aque +ays0 norme !es aliments ,onctionnels- et notamment ? >es consommateurs .io- !ans les +ays mergents restent !e +lus en +lus et les 1tats?Bnis0 exigeants- et notamment !ans les +ays !velo++s0 ? 'onsommation +ar a.itant !e +ro!uits laitiers ,rais D22-GCgIan) et !/eau con!itionne D9">Ian) tr$s im+ortante en 1uro+e occi!entale0 ? ' aque eure- 4 millions !e +ots !e yaourts Danone sont consomms !ans le mon!e0 ? >es quatre segments sur lesquels Danone est im+lant connaissent une croissance su+rieure 5 la moyenne sectorielle0 ? Marc c inois en

De#an(e

croissance constante0 ? >e marc !e l/alimentation in,antile enregistre une croissance 5 !eux c i,,res0

? !velo++ement 5 ? +ression colossale !es l/c elle mon!iale !es enseignes !e !istri.ution gran!es enseignes !e au +ouvoir croissant0 !istri.ution- ,acilitant ainsi la ? croissance soutenue commercialisation !es !u ar! !iscount qui ne +ro!uits alimentaires0 r,rence +as ,orcment !es +ro!uits marquets0 Distri)ution ? croissance ,ai.le !es volumes et !es +rix en 1uro+e occi!entale0 ? +roli,ration !e +ro!uits marquets et +remiers +rix sur !es marc s qui s/internationalisent !e ,a@on croissante0 ? Multi+lication !u + nom$ne !es marques !e !istri.uteurs0 ? )estl enregistre en 222% un c i,,re !/a,,aires !e %2-1 .L soit une augmentation !e %-240 ? Bnilever a un c i,,re !/a,,aires !e 42-3.L- soit une augmentation !e 340 ? >e marc !e l/eau aux 1tats?Bnis sem.le

O**re

.loqu +ar les colosses !u secteur D 'oca- Pe+si)0 ? 'oncurrence accrue !e grou+es mon!iaux mais aussi !e grou+es locaux s+cialiss DE local +layer F) ? 'oncurrence norme !ans le !omaine !e l/innovation Dex : .u!get rec erc e et !velo++ement !e )estl en 222% avoisinant les 1 milliar! L0

4) Schma de Porter Il synthtise les facteurs influant sur la performance d'une entreprise par cinq forces : le pouvoir de ngociation des clients ; la menace d'entrants potentiels ; le pouvoir de ngociation des fournisseurs ; la menace des produits de substitution ; l'intensit de la concurrence intrasectorielle

+i"alits entre les concurrents la rivalit entre concurrents est accrue sur le secteur0 >es acteurs +rinci+aux restent )estl- Danone et Bnilever0 Il se livre une guerre aussi .ien et notamment en terme !/innovation0 'es acteurs constituent !es ,irmes colossales au rayonnement international0 A noter que la concurrence reste accrue sur c aque mtier !e Danone0

Pou"oir (e ngociation (es *ournisseurs le +ouvoir !e ngociation !es ,ournisseurs ne re+rsente +as une ,orte menace0 1n e,,et- les +rinci+aux acteurs !u marc sont !es ,irmes multinationales au +ouvoir consi!ra.le0 >eurs volumes !e mati$res +remi$res utilises sont normes- et il ma(trise souvent tout le circuit !e +ro!uction- notamment l/a++rovisionnement Dcroissance verticale)0

Pou"oir (e ngociation (es clients les +rinci+aux clients !es ces grou+es sont la gran!e !istri.ution0 >a 3MS +eut re+rsenter une menace moyenne !e +ar leur +ouvoir !e ngociation et leur im+ortance croissante0 )anmoins- il est sMr qu/il ne +euvent +as se +asser !e +ro!uits comme ceux !e Danone0 >e client ,inal +eu quant 5 lui re+rsenter une menace +lus consquente0 1n e,,et- l/analyse externe nous a montr 5 quel +oint le consommateur est !e +lus en +lus exigeant et volatile0 Il reste ce+en!ant asseN ,i!$le aux marques0

!enaces (es $ro(uits (e su)stitution >a menace re+rsente +ar les +ro!uits !e su.stitution reste asseN ,ai.le et notamment !ans les +ays !velo++s- oJ le ca!re lgal reste tr$s restricti, et contraignant0 )anmoins- cette menace +eut s/accro(tre !ans certains +ays avec le + nom$ne !e la contre,a@on Dex : ' ine)- qui reste tr$s mal rgul0

!enace (e nou"eaux entrants >a menace !e nouveaux entrants +eut Ktre ,orte avec l/arrive +ar exem+le !es marques !e !istri.uteurs Dex : 'arre,our qui commercialise un +ro!uit au > casei 5 .as +rix- a,in !e concurrencer Actimel)0 De +lus- l/innovation constante !es concurrents !e Danone +eut aussi re+rsenter une ,orte menace Dex : )estl et son .u!get 6 et D consi!ra.le)0 'ette !,inition !es " ,orces !e Porter ainsi que l/analyse externe qui +rc$!e vont nous +ermettre !e !,inir les ,acteurs cls !e succ$s- +ermettant 5 Danone !e tou:ours ,aire ,ace 5 son marc et 5 ses tur.ulences0 ,) -acteurs cls (e succ.s ? ? ? ? Bne innovation consquente +our r+on!re 5 la concurrence Des +ro!uits ayant une ,orte qualit +er@ue le client Bne .onne a!a+ta.ilit !es +ro!uits aux !i,,rents marc s viss >e !velo++ement !es +ro!uits ,onctionnels Dcrneau !e la sant)

/) Analyse interne

Il sera intressant !/analyser au mieux l/entre+rise !/un +oint !e vue interne0 Pour cela- la mt o!e !es 4P sera la +lus a++ro+rie0 Il s/agira !e !iagnostiquer les ,orces et les ,ai.lesses !u grou+e Danone en ,onction !e 4 crit$res : ? ? ? ? Produit : o,,re !u grou+e Danone Prix : la +olitique !e +rix utilise Place : la !istri.ution !es +ro!uits Danone Promotion : la communication

An +ourra ensuite s/attac er 5 analyser !i,,rentes varia.les tels que les ,inances- les 6essources Oumaines ou mKme le management0 -orces -ai)lesses

? A!a+ta.ilit consi!ra.le ? c ec !e certains +ro!uits !es +ro!uits Danone en comme la Danette mousse0 ,onction !es !i,,rents marc s et +ays viss Dex : Activia +oss$!e un goMt +lus amer en 6ussie- il se nomme Pio et est +ar,um 5 l/au.+ine en ' ineil est !is+oni.le en violet et en +oc e !/un Cilo en ArgentineQ)0 ? Innovation constante !es +ro!uits !u grou+e grRce 5 un centre !e rec erc e Danone- et un .u!get 6ec erc e et Dvelo++ement consquent D1-24 !u 'A)0 ? Po+ularit norme !es +ro!uits ayant +our ,inalit la sant : E les alicaments F Dex : Activia ,avorise le transit intestinal- Danacol rgule le taux !e c olestrolQ)0 ? 1xtension constante !es marques Dex : la gamme

Pro(uit

;aille,ine a t tir en .iscuitseau- gRteau !/a+riti,s et so,t? !rinC0 De mKme- 1vian se trouve au:our!/ ui au rayon ygi$ne .eaut sous la ,orme !e cr$mes)0

? +olitique !e +rix lev !e la +art !u grou+e- re+rsentant ainsi un gage !e scurit et !e qualit Dex : Actimel est ven!u 1-G2L les %)0

Prix

? cette +olitique risque !e re+rsenter un risque notamment au niveau au niveau !e la com+titivit +ar ra++ort 5 !es concurrents comme les ? Programme a,,or!a.ility MDD Dmarques !e visant 5 ren!re les +ro!uits et !istri.uteurs)0 leur .n,ice sant accessi.les 5 la ma:orit !e la +o+ulation !ans les +ays en !velo++ement Dex : A,rique !u Su!)0 ? +rise !e +artici+ation !ans Stony,iel! 5 auteur !e G24- a +ermis !/Ktre n*1 aux 1tats? Bnis !evant 3eneral Mills? So+lait ? Intro!uction !ans les !istri.uteurs !es coles amricaines a,in !e rem+lacer les so,t !rinCs D+rogramme !e lutte contre l/o.sit)0 ? 1ntre !ans le 'a+ital !es acteurs locaux a,in !e ,aciliter la !istri.ution sur toute une None gogra+ ique Drayonnement)0 ? Danone a investi le secteur !e la restauration ors !omicile grRce 5 !es +artenariats avec Mc Donal!/s- 'lu. Me!? #orce !e !istri.ution tro+ ,ai.le +our +ntrer le marc amricain !e l/eauet grer tout le +rocess0

Place

So!ex o et S ell0 ? Prsence !ans 122 +ays 5 travers le mon!e0 ? i!entit culturelle ,orte !e ? 6isque !e Danone E surcommunication F !e la +art !u grou+e qui ? 'ommunication +ourrait lasser le client0 im+ortante sur l/as+ect social et les valeurs !u grou+e ? 'oMt lev !e ces D umanisme- ouverture+olitiques !e +roximit- ent ousiasme)0 communication0 ? 6ec erc e !e l/a++ort client grRce aux +rogrammes !e sant Dex : Danoneetvous.com :E ,aire !e l/alimentation votre allie Pro#otion sant F)0 ? Mise en +lace !e nom.reux +artenariats et notamment avec l/qui+e !e #rance !e ,oot.all- et les centres !e ,ormations0 ? 6atio !e !ettes nettesI ? le grou+e reste ca+itaux +ro+res asseN ,ai.le +otentiellement o+a.le +ar ra++ort 5 la concurrence D214 +our Danone contre 424 ? +our )estl)0 ? >e grou+e a !ivis la valeur nominale !e son action +our amliorer son accessi.ilit aux +etits +orteurs0 ? ;aux !e marge o+rationnelle im+ortant sur les +ro!uits laitiers ou les .oissons -inances ? A,,re !/A0P0A sur )umico- n*1 sur le marc !es

+etits +ots +our .. en 1uro+e

? 'roissance constante !u c i,,re !/a,,aires : H9-24 +our les +ro!uits laitiers- 14-G4 +our les .oissons ? >e ra++roc ement !e Ple!ina et )umico re+rsente Donnes co##erciales un 'A !e 3-2"milliar!sL0 ? Danone reste le n*1 mon!ial sur le marc !es +ro!uits laitiers0 ? Danone com+te au:our!/ ui GG222 em+loys !ans le mon!e r+artie sur une quarantaine !e +ays ? la !i,,usion !u mo!$le est con,ronte 5 !es cultures !/entre+rise et !es !ivergences !e management0

? 9222 managers !ont 422 sont ex+atris0 Dans ce contexte ? Di,,icults !e la Direction !es 6essources recrutement !ans certaines Oumaines tente !e !i,,user la Nones comme l/Asie0 culture !/entre+rise et !e management Dres+onsa.ilit sociale)0 ? Mise en +lace !u )etTorCing : organisation !e E TorC s o+ F qui sont !es runions !e !irecteur marCeting +0 a,in !e mieux !i,,user les innovations et grer les !anage#ent +ro.l$mes organisationnels0

1) C&a2ne (e "aleurs

'ette analyse !e la c a(ne !e valeurs va +ermettre !e !,inir les ,onctions +rinci+ales et les ,onctions su++orts !e l/entre+rise0

>es ,onctions +rinci+ales sont les ,onctions essentielles 5 la cration !e valeur a:oute0 >es ,onctions su++orts sont celles qui !onnent les moyens aux ,onctions +rinci+ales0 1x : la ,onction communication +ermet le .on !roulement !es ventes !e l/entre+rise0

Ac at A++rovisionnements 'ommunication MarCeting 6essources Oumaines Management + et D Pro(uction 3ente

Synt&.se (u (iagnostic MKme si les !i,,rents marc s sur lesquels se situe Danone sem.lent +ar,ois tur.ulents et !i,,iciles 5 cerner- il sem.le .ien que la ,irme !is+ose !es ressources ncessaires +our y ,aire ,ace0 1n e,,et- malgr une concurrence accrue- le grou+e +oss$!e !e nom.reuses ,orces qu/il a !:5 !montres +ar le +ass et saura sans !oute ,aire ,ace 5 ses c ances ,utures0

II) Analyse concurrentielle

3rRce aux analyses internes et externes- on va +ouvoir tu!ier la +osition concurrentielle !e Danone sur c acun !e ses mtiers0 An sait que Danone est n* 1 mon!ial !es +ro!uits laitiers ,rais- n* 2 !es eaux em.outeillesn*2 !e la nutrition in,antile et n* 3 !e la nutrition m!icale0 De +lus- grRce aux +ers+ectives !e marc qui nous sont !onnes- on va +ouvoir raliser une matrice !e McUinsey0

Attracti"it (u #arc&

Co#$titi"it An +eut !onc en conclure que Danone ,ait +artie !es lea!ers sur c acun !e ses mtiers0 >e grou+e !evra : ? maintenir sa +osition +our les +ro!uits laitiers

? maintenir sa +osition et suivre le !velo++ement +our les .oissons et l/alimentation in,antile ? amliorer sa +osition sur le crneau !es aliments sant

III) Analyse (e la stratgie A,in !e +oursuivre au mieux l/analyse stratgique- on +ourra s/attac er 5 !crire !e ,a@on com+l$te le mo!$le McUinsey !es & cls !e l/organisation0 'es & crit$res re+rsentent !onc !es ,acteurs !e succ$s +our le grou+e Danone- qu/il est im+ortant !e !,inir au mieux : Stratgie Dstrategy) : >a stratgie actuelle !u grou+e Danone +eut se !com+oser en " +oints : ? accro(tre la croissance !es ventes et !u c i,,re !/a,,aires0 A ce +ro+os- le grou+e Danone tente !e trouver un quili.re entre la croissance !es ventes et la croissance !e la renta.ilit0 Des +ro!uits comme Actimel sont en accor! avec cette +olitique !e +ar la ,orte marge qu/ils re+rsentent0 ? Accro(tre la co rence entre les !i,,rentes marques !u grou+e avec notamment le !velo++ement !es aliments sant0 'e crit$re est un ,acteur cl !e succ$s +our le grou+e0 ? Bne internationalisation accrue en s/im+lantant !ans tous les +ays0 >a stratgie u.s est notamment en ra++ort avec cela0 1lle consiste en rentrer +rogressivement sur un marc souvent via la +rise !e +artici+ation !/acteurs locaux- a,in !e mieux rayonner sur les marc voisins0 ? ? S/orienter tou:ours +lus vers les +ro!uits !e sant- notamment grRce 5 la 6 et D0 Pren!re +lus !e res+onsa.ilits environnementales et socitales

Pour cela, Danone a fait le choix de se recentrer sur quatre mtiers principaux qui sont les produits laitiers frais, les boissons, l alimentation infantile et la nutrition clinique, dans le but d !tre le leader mondial sur ces activits" #e groupe se spare donc de toutes les activits qui ne sont pas en rapport avec ces quatre mtiers comme les soupes #iebig, les bonbons #a Pie qui $hante% et ach&te des marques qui, au contraire, entrent dedans comme 'tonyfield, (umico, )a*uto% De plus, Danone a cr un centre de +,D commun qui regroupe toutes les forces de mtier et qui pr-ne ses valeurs comme l humanisme, l enthousiasme, la proximit et enfin l ouverture" .nfin, Danone a une politique de mar*eting commune qui met en place diffrents programmes utiles pour dvelopper l image de marque du groupe" .n effet, Danone s investit dans des programmes qui

visent / nourrir les populations les plus pauvres, il se 0oint / des associations humanitaires, tout ceci pour amliorer son image de marque"

Structure >e grou+e Danone +oss$!e !es in,rastructures consi!ra.les0 1n e,,et- on !nom.re au sein !e la ,irme +r$s !e 92222 em+loys r+artis sur une quarantaine !e +ays!ont 9222 managers0 'on,ormment 5 sa stratgie !/internationalisation la marque tente !e touc er le maximum !e +ays- et +eut s/a++uyer +our cela sur une a!a+ta.ilit +ro!uit 5 toutes +reuves et !es structures croissantes0 De +lus- le grou+e tente !e ,aire :ouer !es e,,ets !e synergie entre ces !i,,rents ,iliales Dmise en +lace !u )etTorCing qui consiste en un c ange !/i!es et !/innovations- et +ermet !e mieux grer certains +ro.l$mes)0 Syst.#es >e management !u grou+e Danone reste l/une !e ses +rinci+ales ,orces0 1n e,,etles managers s/attac ent sans cesse 5 la +er,ormance !e leurs qui+es0 >e management !e Danone tente !e s/a!a+ter 5 c aque +ays tout en conservant sa culture !/entre+rise ,orte0 Sur les 9222 managers !u grou+e- seulement 422 sont ex+atris0 MKme si le management !e Danone est +ar,ois con,ront 5 !es !ivergences- notamment en terme !e culture !/entre+rise- le grou+e a mis en +lace !es le@ons acclres !e management0 'eci lui +ermet !e rallier tout le mon!e vers les mKmes o.:ecti,s0 Style 'omme il a t montr !ans la stratgie- Danone tente sans cesse !e soigner son image sociale0 1lle agit !/a.or! sur l/environnement Di!e !/entre+rise E glocale F)- mais aussi grRce 5 !e nom.reuses mesures sociales0 '/est la notion !/o.:ecti,s socitaux0 Pour cela- Danone a mis en +lace .on nom.re !e +rogramme visant 5 ai!er les +o+ulations !munis Dex : +rogramme a,,or!a.ility qui a cr !e l/em+loi en A,rique !u Su!)0 De +lus- la ,irme tente galement !/ai!er les +ays en !velo++ement !/un +oint !e vue nutritionnel0 Personnel 3rRce 5 ses nom.reuses ,iliales !ues 5 sa stratgie !/internationalisation- Danone em.auc e +r$s !e 92222 em+loys 5 travers le mon!e0 A noter que +lus !/un quart !e ces em+loys travaillent en ' ine- qui est le marc connaissant la +lus ,orte ex+ansion0 Sa"oir *aire >e savoir ,aire !u grou+e n/est +lus 5 !montrer0 1n e,,et- Danone reste n*1 mon!ial sur le marc !es +ro!uits laitiers- n* 2 !es eaux em.outeilles- n*2 !e la nutrition in,antile et n* 3 !e la nutrition m!icale0 Sa ma(trise commerciale sur ses 4 mtiers est !onc im+ressionnante0

De +lus- on +eut a:outer que la sant ,inanci$re !u grou+e sem.le relativement .onne0 1n e,,et- son en!ettement reste moins lev que la concurrence !irecte- et sa marge o+rationnelle sur c aque mtier est +lus que convena.le0 3aleurs $artages 3rRce notamment a son +ro:et social- l/entre+rise a +u mettre en avant ses quatre valeurs +rinci+ales : ? ? ? ? umanisme ouverture +roximit ent ousiasme

3rRce 5 ses valeurs- Danone :oue sur son image sociale tout en conservant tou:ours un .ut conomique0 An a !onc +u voir que Danone reste un colosse !e l/agroalimentaire0 Ses stratgies !e recentrage et !/internationalisation +rouvent son !sir constant !e rester lea!er sur le secteur !es +ro!uits laitiers- et !e continuer l/e,,ort sur ses autres mtiers- notamment l/alimentation clinique0

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