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Linternazionalizzazione dei beni digitali1

di Carlo Alberto Carnevale-Maff, Volker Mahnke, Markus Venzin

7.1

Teorie sullinternazionalizzazione, tipi di imprese e caratteristiche dei prodotti

Le diverse teorie sullinternazionalizzazione proposte nel corso degli anni hanno preso in esame di volta in volta la nazione, il settore, limpresa o il management come fattori causali in grado di dar conto dei processi di espansione internazionale delle aziende, come si pu riscontrare nei precedenti capitoli, e in particolare in quello sulle principali teorie sullinternazionalizzazione delle imprese e in quello sul processo di internazionalizzazione. Inoltre, i contributi tradizionali sullinternazionalizzazione sono in larga parte riferiti ad imprese manifatturiere che producono beni fisici. In questo capitolo analizzeremo invece le pi recenti prospettive teoriche che studiano come le specifiche caratteristiche dei beni informativi digitali (digital information goods) possano costituire un distinto elemento causale che pu contribuire a spiegare sia i processi di internazionalizzazione sia le scelte di integrazione verticale e orizzontale operate dalle imprese nelle proprie strategie di ingresso in nuovi mercati internazionali, con particolare riguardo alla scelta delle modalit di ingresso (entry modes) in singoli mercati di sbocco e ai percorsi di internazionalizzazione in pi paesi, ma con effetti riscontrabili anche sulla localizzazione nei mercati dei fattori produttivi. La ricerca teorica su i processi di internazionalizzazione si focalizzata, fin dagli anni 70, sul tentativo di spiegare il processo di espansione internazionale, lento e incrementale, tipico delle grandi imprese manifatturiere (Johanson e Wiedersheim 1975, Buckley e Casson 1976, Rugman 1981, Dunning 1988, Johanson e Valhne 1990, Andersen 1993). Facendo leva sugli aspetti dellapprendimento organizzativo e sulla teoria dei costi di transazione, questo tipo di letteratura indirizzata a spiegare il processo di internazionalizzazione, le determinanti delle modalit di ingresso in un singolo mercato ed i modelli di sviluppo in diversi mercati, quali lincertezza (uncertainty) i fabbisogni di controllo, le allocazioni impegnative di risorse (resource com-

1 Questo capitolo in larga parte basato su un paper di V. Mahnke e M.Venzin in pubblicazione presso Management International Review (Mahnke e Venzin, 2003)

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mitment) e la conoscenza, in gran parte di tipo tacito, dei mercati esteri (foreign market knowledge). Gran parte di questi contributi stato sviluppato nel contesto di grandi imprese che forniscono beni fisici. Con la teoria del ciclo di vita del prodotto elaborata da Vernon (1966 e 1979) si assiste ad un primo, e peraltro alquanto isolato, tentativo di spiegare i processi di internazionalizzazione a partire da alcuni elementi del bene o servizio offerto, invece che del contesto nazionale, industriale o organizzativo. Ma tali elementi sono relativi non alla specifica natura dei prodotti stessi bens a condizioni generali ed esogene attribuite alle diverse fasi del ciclo di vita, allinterno delle quali si sviluppano secondo Vernon diversi mix di scelte di commercializzazione e di investimento internazionale. Dai tardi anni 80 in avanti, peraltro, la ricerca si a mano a mano estesa anche alle piccole imprese che iniziavano ad operare internazionalmente, nonostante le risorse e le competenze limitate, in settori industriali quali lalta tecnologia, il software, il design (Sharma e Johanson 1987, Welch e Luostarinen 1988, McDougall 1989, Oviatt e McDougall 1994, McDougall et al. 1994, Bell 1995, Knight e Cavusgil 1996, Coviello e Munro 1997, Madsen e Servasi 1997, Coviello e McAuley 1999). La ricerca su queste aziende, definite come international new ventures2 (INV) osserva fenomeni di internazionalizzazione accelerata e in qualche misura anche di utilizzo pi frequente di strutture di governance di tipo ibrido (joint ventures) durante lespansione internazionale. Le spiegazioni teoriche offerte per linternazionalizzazione accelerata pongono laccento sullimportanza crescente di fenomeni quali il network di relazioni stabilito dal management, le condizioni del settore, le capacit dei manager o degli imprenditori e le relative mappe mentali e, forse pi importante, il cambiamento tecnologico (Oviatt e McDougall 1999, Knight e Cavusgil 1997).Tra le innovazioni tecnologiche che nel corso degli anni hanno accelerato la velocit e ridotto i costi delle comunicazioni a livello internazionale, dopo telegrafo, telefono e fax, va a pieno titolo citata anche la diffusione della rete Internet a livello mondiale. La letteratura sulle cosiddette INV ha accumulato evidenze empiriche che contrastano con le spiegazioni e le previsioni della tradizionale letteratura sullespansione internazionale (si veda Coviello e McAuley 1999). I nuovi contributi identificano fattori certamente utili per sviluppare una teoria pi completa e attenta al contesto specifico, ma non giungono a dar conto delle specifiche caratteristiche dei beni informativi digitali e del loro impatto sui processi di internazionalizzazione delle piccole imprese in espansione. In questo quadro di contributi, e di fronte a fenomeni di rapida espansione internazionale di aziende come Yahoo!, AOL e eBay a met degli anni 90 e in corrispondenza con il periodo di forte crescita iniziale delle tecnologie Internet-based, il tema del cambiamento tecnologico inizia a costituire il fondamento per una rivisitazione delle teoria dellinternazionalizzazione (Oviatt e McDougall 1999). Le nuove tecno-

2 La letteratura si riferisce a tali imprese anche come born global (Knight e Cavusgil 1996), global startup (Oviatt e McDougall 1994), high technology start-up (Jolly et al 1992) oppure come international new ventures (INV) (McDougall et al.1994), termine che viene utilizzato in questo testo

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logie dellinformazione consentono ormai anche alle imprese di piccole dimensioni di intraprendere scelte di presenza e visibilit internazionali tramite lapertura di un sito web, oltre ad abbattere i costi di comunicazione nei processi di business internazionali. Internet rende possibile nuove forme di attivit quali la fornitura su scala mondiale di beni informativi digitali, o consente di effettuare servizi di supporto ad applicazioni on-line (aste, forum, trading, ecc.) che sarebbero pressoch impossibili da realizzare con i metodi tradizionali. Daltra parte, come sostenuto dal contributo di Oviatt e McDougall (1999), i cambiamenti tecnologici, per quanto costituiscano presupposti fondamentali, non possono da soli spiegare i fenomeni di internazionalizzazione accelerata. quindi opportuno spostare lattenzione su come i processi di internazionalizzazione delle aziende cercano di sfruttare su scala internazionale le opportunit tecnologiche derivanti dalle innovative caratteristiche dei beni informativi digitali. 7.2 Caratteristiche dei beni informativi digitali e processi di internazionalizzazione

Per gli scopi di questo contributo, i beni informativi digitali siano essi pagine web che offrono contenuti informativi, oppure applicazioni software, servizi di aste e trading on-line, musica o film sono definiti in senso ampio come beni esperienza (experience goods) codificati come sequenze digitali di bits, secondo il fondamentale contributo proposto da Shapiro e Varian (1999), e in seguito tra gli altri da Bakos e Brynjolfsson (2000). I beni informativi digitali differiscono dagli altri beni in numerosi aspetti, e in particolare nelle loro implicazioni economiche specifiche, nella loro natura di beni esperienza , nei loro costi di trasporto, produzione e riproduzione, e nei costi di adattamento del prodotto. 7.2.3 Natura di bene esperienza I beni informativi digitali sono spesso costituiti da beni esperienza caratterizzati dalle difficolt da parte dei consumatori nellapprezzare i beni stessi tramite valutazioni sensoriali (vista, gusto, o tatto) prima della fase di consumo/fruizione del bene (Nelson 1970). I beni informativi digitali spesso richiedono al venditore di indurre il cliente ad acquisire informazioni prima del consumo, cos da facilitare la prima esperienza del bene stesso. Le diverse strategie in questo senso includono la condivisione del contenuto informativo (information sharing), come ad esempio versioni semplificate e gratuite di un applicazioni software, anticipi di parti di un nuovo CD via radio, lapertura di un sito web per presentare un nuovo film, la lista sintetica gratuita dei beni offerti nei servizi di aste on-line. Questo tipi di sforzi di marketing sono normalmente poco costosi grazie ai bassi costi marginali nella produzione di beni digitali, e di solito anche efficaci nellaggirare il problema dellasimmetria valutativa tipica dei beni esperienza. In alternativa, strumenti di comunicazione tradizionale come il branding e la pubblicit costituiscono possibilit pi costose e complesse, ma consentono di creare un sistema esplicito di segnalazione della qualit (quality signalling) nei confronti dei clienti.

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In presenza di costi per il reperimento di informazioni, i consumatori possono trovare utile fare affidamento sulla reputazione dellazienda offerente, e di converso le imprese mirano a influenzare i clienti tramite la comunicazione pubblicitaria associata al proprio brand. Poich gran parte dei beni informativi digitali sono solitamente associati ad investimenti complementari per lapprendimento da parte dei consumatori, per esempio nellapprendere luso dellinterfaccia utente di un software o nellacquistare e utilizzare un particolare componente hardware come un lettore MP3 per file musicali, si verificano notevoli economie di scala nel branding e nella pubblicit di beni informativi digitali. Se vero che costruire un brand a livello internazionale molto costoso, far leva su un brand riconosciuto su pi mercati nazionali pu costituire una leva straordinaria per ottenere economie di scopo. Inoltre, mentre il processo di internazionalizzazione di unimpresa pu dipendere dai costi e dalle possibilit di acquisire un certo livello di conoscenza (market knowledge) del mercato di destinazione (Johanson e Vahle 1990), il costo e le possibilit di apprendimento da parte del cliente circa i prodotti forniti dallazienda possono essere altrettanto importanti. Una volta che i clienti hanno appreso come fruire di un bene informativo digitale, sia esso un software o un sito di aste on line, diventano restii a passare ad un altro servizio a causa dei costi e dei tempi associati al processo di apprendimento. In aggiunta, sono presenti anche i costi di transizione (switching costs) relativi alla storia delle transazioni eseguite e agli eventuali dati gi creati o memorizzati da parte del cliente o del fornitore. Quando i costi di transizione portano ad effetti di lock-in, le aziende sono costrette ad offrire sostanziali vantaggi e/o a compensare gli switching costs per sottrarre clienti ai competitor. Poich lattenzione umana costituisce un fattore limitante anche quando ci sia abbondanza di informazione (Davenport e Beck 2001), per favorire una rapida diffusione dei beni informativi digitali pu essere necessario investire in pubblicit e in una rapida penetrazione di mercato al fine di sottrarre anticipatamente spazio di attenzione dei clienti da potenziali competitor. In sintesi, la presenza di costi tipici del beni informativi, di effetti di lockin sui clienti e di economie di scopo nel branding pu influenzare sia il ritmo dellespansione internazionale sia le modalit di ingresso nei singoli paesi. Si pu dunque concludere che i fornitori di beni informativi digitali ricercano strategie di internazionalizzazione attraverso modalit di ingresso che consentano il controllo delle strategie di branding e pubblicit e laccesso ad una base di clienti soggetti a fenomeni di lock-in. 7.2.4 Costi di trasporto dei beni informativi digitali La natura digitale dei servizi forniti on-line consente di aumentare la velocit e nel contempo di ridurre i costi di trasporto rispetto ai beni fisici tradizionali. Per esempio, diversamente dalle derrate alimentari, i beni informativi digitali non deperiscono n perdono valore durante il trasporto. Diversamente da quanto avviene per i beni fisici, eventuali errori nella consegna di beni informativi digitali possono essere facilmente controllati e corretti. Inoltre, problemi come la conservazione, linventariazione e la logistica rappresentano preoccupazioni di tipo minore per i fornitori di beni informativi digitali. Per quanto i costi di trasporto non siano certamente privi di significato per i beni informativi digitali, essi costituiscono un problema di dimensioni

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certamente pi ridotte rispetto alla fornitura di beni fisici. Quando i costi di trasporto sono bassi, quindi, si riduce notevolmente la criticit di scelte quali collocare sedi o magazzini in prossimit di particolari mercati di destinazione, o di essere particolarmente selettivi rispetto alle scelte di presenza o di punti di distribuzione fisica allinterno dei singoli mercati nazionali. Laddove elementi come i contatti personali da parte dei canali di vendita o la prossimit geografica tra il produttore e il consumatore appaino essere un aspetto fondamentale per molti fornitori di beni fisici o servizi tradizionali (Buckley at al. 1992), essi contano molto meno nel caso dei beni informativi digitali. Anche il concetto di distanza psichica (Johanson e Vahlne 1990), gi visto nel capitolo secondo, potrebbe rivelarsi di impatto inferiore vista la relativa minore importanza di decisioni sulla localizzazione, conservazione e distribuzione. comunque vero che i costi di trasporto dei beni informativi digitali non sono uguali a zero. Essi dipendono dal tipo di tecnologie dellinformazione utilizzate (sia in termini di hardware sia in termini di software) cos come dal tipo di rete di telecomunicazioni che il cliente e il service provider utilizzano per il trasferimento dei dati. Trasferire un file musicale in formato MP3 pu avere costi diversi a seconda che si utilizzi una connessione commutata con un modem a 56K oppure una linea ADSL a 2MB, oppure ancora una connessione mobile GPRS o UMTS. Ci implica che il tipo di servizi on-line che possono essere offerti a determinati clienti dipendono da capacit trasmissive, velocit, costi e caratteristiche che sono largamente determinate dalla competizione tra fornitori di servizi complementari (si veda Dixit e Nalebuff 1986). In aggiunta, i limiti di capacit delle infrastrutture di rete disponibili hanno un impatto reale sulle effettive dimensioni del mercato indirizzabile. Questo ha una precisa conseguenza sulle strategie dai provider di beni informativi digitali, che nei loro processi di internazionalizzazione tenderanno quindi a scegliere mercati internazionali che presentano elevati livelli di penetrazione nelluso delle nuove tecnologie (Internet o telefonia mobile digitale di nuova generazione) e dispongono di infrastrutture di telecomunicazione avanzate. 7.2.5 Costi di produzione/riproduzione e dinamiche competitive I beni informativi digitali sono spesso molto costosi da produrre ma possono essere riprodotti a costi contenuti (Arrow 1997). Un film di una major di Hollywood pu costare centinaia di milioni di dollari da produrre, ma pochi dollari per essere riprodotto su un DVD e meno ancora per essere distribuito via Internet tramite tecnologie di compressione e streaming. Allo stesso modo, il software, le news, i siti di trading online presentano costi fissi iniziali relativamente alti, molti dei quali sono irrecuperabili (sunk costs), ma nel contempo comportano costi marginali di riproduzione molto bassi. E peraltro vero che i produttori di beni informativi digitali devono effettuare pesanti investimenti iniziali in capacit produttiva, sia in termini di hardware e software, sia in termini di acquisizione di competenze, che dipendono anche dalla natura, stagionalit e quantit dei volumi di traffico. Ma i costi marginali richiesti per servire ogni utente addizionale e il relativo traffico generato sono molto bassi rispetto agli investimenti iniziali. Alti costi fissi e costi marginali trascurabili offrono un vasto potenziale di ritorno in termini di economie di scala nella produzione di beni informativi digitali. I beni fisici, per contrasto, mostrano effetti decrescenti di economie di sca-

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la perch da un certo volume di produzione in avanti i relativi costi unitari tendono a risalire. Perci la struttura di costi tipica dei fornitori di beni informativi digitali pu costituire un potente incentivo alla rapida penetrazione dei mercati esteri in ragione della ricerca delle minime dimensioni efficienti di scala. Ma una delle caratteristiche peculiari dei beni informativi digitale che non sono sottoposti soltanto alle economie di scala sul lato dellofferta (supply side economies of scale) ma presentano anche effetti di scala sul lato della domanda (demand side economies of scale), altrimenti detti effetti di esternalit di rete (network externalities). In altre parole, secondo la definizione proposta da Katz e Shapiro (1985), lutilit che un cliente deriva dalla fruizione di un bene aumenta allaumentare del numero degli utilizzatori dello stesso bene. Per esempio, i benefici di ciascun utente di un servizio di aste on-line aumentano con il crescere del numero degli altri utenti. Analogo discorso pu essere fatto per il valore delle applicazioni software, che dipendono dal numero di persone che le usa e pu quindi scambiarsi facilmente i relativi dati. Le esternalit di rete non sono certamente un fenomeno limitato al mercato dei beni informativi digitali, in quanto possono riguardare anche altri contesti quali le reti di distribuzione di gas e elettricit, oppure il mercato dei prodotti di elettronica di consumo, ma esse sono particolarmente evidenti per i beni informativi digitali a causa della loro struttura di costo. La combinazione tra economie di scala sul lato dellofferta e sul lato della domanda pu condurre alla creazione di forti posizioni di mercato da parte dei fornitori di beni informativi digitali che sappiano sfruttare la riduzione dei costi unitari determinata dallaumento dei volumi e gli effetti di rete derivanti dallaumento del numero degli utilizzatori. In questi casi si verifica un notevole potenziale di sfruttamento del vantaggio di prima mossa (first mover advantage) che possono anche condurre, in casi estremi, a veri e propri monopoli temporanei in mercati specifici (Lieberman e Montgomery 1998, Liebowitz e Margolis 1999). Le esternalit di rete, i fattori di lockin sui clienti, e gli effetti delle economie di scala nella produzione possono funzionare anche da barriere allingresso tali da ostacolare notevolmente o addirittura impedire eventuali mosse tardive da parte di potenziali competitor in determinati segmenti di mercato dei beni digitali. Le dinamiche competitive funzionano a ritmo accelerato sui mercati di sbocco dei beni informativi digitali a causa del basso livello delle barriere allimitazione (Rumelt e Lippman 1982). Nella misura in cui i beni informativi digitali sono relativamente facili da riprodurre, essi sono anche facili da copiare da parte dei competitor se sono basati su know-how liberamente disponibile. Come ha dimostrato negli anni recenti levoluzione del settore della musica digitale, per duplicare i file musicali contenuti su un costoso CD originale serve un semplice software gratuito disponibile su Internet, mentre imitare un complesso prodotto fisico spesso chiede anni di sforzi. Allo stesso modo, imitare un processo di aste on-line relativamente semplice in comparazione a replicare un macchinario complesso. Ne consegue che difficilmente pu crearsi un vantaggio competitivo sostenibile derivante da caratteristiche del prodotto o da skills di information technology che possono essere facilmente copiati o imitati. Questo fatto, a sua volta, enfatizza limportanza relativa di altre fonti di vantaggio competitivo, come il branding, la gestione della base-clienti, e gli effetti di esternalit. Anche in questo caso si generano precise implicazioni per le strategie di internazio-

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nalizzazione: i fornitori di beni informativi digitali tendono a penetrare i mercati esteri pi rapidamente per sfruttare i vantaggi di prima mossa, attraverso modalit di ingresso che consentano loro di beneficiare delle economie di scala sia sulla produzione che sul lato della domanda. 7.2.6 Costi di adattamento del prodotto e versioning Poich i costi marginali di riproduzione dei beni informativi digitali sono molto contenuti, i tradizionali metodi di pricing basati sul principio del costo industriale mostrano evidenti limiti applicativi. Inoltre per i produttori di beni informativi digitali le tecniche di versioning (vendita a versioni) del prodotto, ovvero di opzioni di generazione di diverse versioni a partire da un unico bene informativo, nonch i processi di adattamento dello stesso alle esigenze del mercato sono normalmente pi facili da ottenere e meno costosi che nel caso dei prodotti fisici. Secondo quanto suggeriscono Shapiro e Varian (1999) e Bakos e Brynjolfsson (1999), le principali possibilit di versioning includono: 1. il versioning temporale (time-based versioning), come nel caso di prime visioni vendute a prezzi pi elevati, e seconde visioni offerte a sconto, quotazioni di borsa offerte a pagamento quando sono distribuite in tempo reale, oppure gratuite se offerte con un certo periodo di ritardo temporale 2. la disaggregazione (unbundling) di contenuti informativi precedentemente aggregati, come nel caso di singole canzoni estratte da un CD venduto come aggregato unico, oppure singole notizie estratte da un giornale 3. la riaggregazione (bundling) di contenuti informativi in base allinteresse del cliente o per specifiche offerte promozionali, come labbonamento aggregato a diversi database o il packaging di contenuti informativi selezionati sulla base del profilo del cliente finale 4. il livello di performance funzionale di un bene informativo digitale, come accade con le prestazioni di un software gratuito al quale viene inibita la possibilit di salvataggio e stampa, oppure con il livello di risoluzione grafica di immagini digitali professionali, le cui icone rimpicciolite possono invece essere rese gratuitamente visibili a fini di selezione da parte del cliente. 5. il rapido adattamento del prodotto secondo il feedback istantaneamente fornito dal cliente grazie alle tecnologie Internet, come nelle pagine web di un servizio daste on-line si adattano automaticamente alle preferenze o ai criteri di ricerca specificati dal cliente, o come la struttura dellinterfaccia utente di un portale si adegua agli interessi di volta in volta esplicitati dai criteri di navigazione del fruitore. I dati sui clienti possono essere utilizzati molto pi rapidamente da parte dei fornitori di beni informativi digitali,sia ai fini delladattamento dei prodotti alle esigenze del mercato, sia con la possibilit di monetizzare il valore impliciti nei dati stessi vendendoli a terzi interessati ai profili socio-demografici o comportamentali dei clienti stessi, ottenuti monitorando le transazioni eseguite o servizi ad elevata interattivit come le chat e i forum on-line. Questo genere di strumenti pu essere usato per accelerare lapprendimento rispetto alle preferenze dei clienti finali, in quanto sia le tran-

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sazioni sia le semplici operazioni di navigazione da parte del cliente possono essere analizzate nel dettaglio e in tempo reale. Questo consente di generare una notevole quantit di informazioni sui clienti, siano essi gi tali o anche solo potenziali acquirenti, consentendo cos un rapido processo di cambiamento delle specifiche di prodotto. I produttori di beni fisici, invece, sono normalmente costretti ad utilizzare metodi pi costosi e pi lenti per raccogliere informazioni sui clienti, come interviste, indagini di mercato, rapporti della forza vendita, ecc. Ne deriva che, a causa del minor costo di raccolta e sistematizzazione dei feedback da parte dei clienti e contemporaneamente del minor costo di adattamento del prodotto, i fornitori di beni informativi digitali devono affrontare, rispetto a produttori di beni fisici, minori costi di sperimentazione di nuovi prodotti e minori costi di apprendimento a supporto dei processi di adattamento dei prodotti stessi. Un conseguenza sul fronte dellinternazionalizzazione che i provider di beni informativi digitali entrano in mercati stranieri pi rapidamente grazie a i minori costi di apprendimento e a processi di adattamento del prodotto pi rapidi. 7.3 Verso una nuova teoria dellespansione internazionale per i beni informativi digitali

Alla luce di queste premesse, si pu comprendere come le tradizionali teorie sullinternazionalizzazione non colgano appieno le specificit per i processi di espansione internazionale delle imprese derivanti dalle caratteristiche dei beni informativi digitali che esse gestiscono. In particolare, si rende necessario integrare la letteratura tradizionale con contributi in due direzioni: le scelte della modalit di ingresso in uno specifico mercato (scelte di internalizzazione) e i pattern di espansione geografica in diversi mercati nazionali (scelte di internazionalizzazione). 7.3.1 Modalit di ingresso in specifici mercati e caratteristiche dei beni informativi digitali Come si visto in precedenza, i providers di beni informativi digitali tendono a scegliere modalit di ingresso (entry modes) che consentano un elevato livello di controllo del branding e dei processi di advertising, attivit che si rendono necessarie a causa della natura di bene esperienza dei digital information goods. Mentre non sembra perdere di validit il concetto di svantaggio connesso allo status di societ straniera (liability of foreignness) anche nel caso dei beni informativi digitali, qui il processo di apprendimento da parte dei clienti rispetto al prodotto appare altrettanto se non pi importante del processo di apprendimento del mercato da parte dellazienda. Per questo le modalit di ingresso tendono ad essere selezionate in base a criteri che massimizzano le possibilit di accesso diretto ed educazione del cliente finale, piuttosto che mirare a superare i rischi connessi alla liability of foreignness. Questultima, in particolare, va riconosciuta come concetto dalla valenza bilaterale. Sia lazienda entrante sia i clienti si impegnano in un processo di apprendimento a seguito di una scelta di ingresso in un specifico mercato nazionale. Mentre la costruzione di un brand importante per via degli effetti di lock-in sui clienti che facilitano linstaurarsi di esternalit di rete, richiedendo quindi come conseguenza lutilizzo

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di modalit di ingresso ad elevato livello di controllo, strategie di ingresso che fanno ricorso ad acquisizioni possono condurre i provider di beni informativi digitali di fronte ad un dilemma: acquisendone il controllo, i competitor sono s eliminati, ma rischia cos di compromettersi il ruolo da loro svolto nelleducazione dei clienti rispetto a prodotti e servizi innovativi durante le fasi cruciali di creazione di nuovi mercati internazionali. Una spiegazione alternativa per la tendenza, da parte dei provider di beni informativi digitali, a scegliere modalit di ingresso caratterizzate da elevati livelli di controllo (high control entry modes) pu essere trovata nella teoria dellintegrazione verticale, laddove sostiene che le imprese rispondono ad eventuali rischi di esproprio del proprio controllo (expropriation hazards), come ad esempio il distacco di un distributore nazionale, tramite scelte di internalizzazione delle transazioni. Shrader et al. (2000) suggeriscono che le imprese incontrano un trade-off tra i rischi associati allespansione internazionale (come quello della liability of foreignness) e i rischi relativi alle modalit di ingresso. Daltra parte, lintegrazione di una azienda straniera entro unaltra organizzazione particolarmente complessa e difficile, come peraltro suggerito dallampia letteratura (si veda Capron et al. 1999) sul tema delle integrazioni post-fusione (post-merger integration). Perci lazienda straniera entrante deve valutare e comparare tra loro sia i rischi di transazione sia i rischi delle integrazioni post-fusione. I beni informativi digitali influenzano questo trade-off, nella misura in cui i loro provider operano in un mercato che presenta economie di scala anche sul lato della domanda. Quando sono presenti esternalit di rete, un entrante tardivo deve affrontare un ulteriore trade-off: affrontare i rischi e i costi delle integrazioni post-fusione oppure perdere completamente il mercato a beneficio di un concorrente. Infatti, dal punto di vista di un entrante tardivo, difficile immaginare come bassi livelli di impegno (commitment modes), quali ad esempio il licensing, possano dare accesso ad una base sufficientemente ampia di clienti, visto che prevedibilmente lincumbent risponder in termini competitivi oppure metter in vendita lintera base clienti, quando non lintera azienda. Da parte dei provider di beni informativi digitali inoltre, non si nota il caratteristico processo lento e incrementale di impegni crescenti sul mercato estero, a mano a mano che le incertezze sul mercato vengono risolte attraverso lacquisizione di local market knowledge come suggerisce la teoria classica sullinternazionalizzazione. In particolare la letteratura sulle international new ventures suggerisce che un management team che dispone gi di market knowledge sufficientemente adeguato tende ad accelerare la scelta di modalit di ingresso ad elevato livello di commitment. In altre parole, lapprendimento per i mercati esteri si verifica fin da prima che unazienda si impegni direttamente nei processi di espansione internazionale. La spiegazione ha a che fare con gli effetti di esternalit di rete sopra discussi ma anche con le vaste possibilit di apprendimento a bassi costi delle preferenze del cliente. Quando i costi di raccolta delle informazioni sui clienti e i costi di apprendimento sulle loro preferenze sono decisamente ridotti rispetto al caso dei beni fisici, il tema della liability of foreignness diventa un ostacolo minore alla rapida crescita del livello di commitment e alladozione di crescenti impegni ad elevato controllo sul mercato target. Inoltre, il livello di impegni in risorse pu rivelarsi inferiore in valore assoluto per il provider di beni informativi digitali rispetto al provider di beni fisici, almeno per

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quanto riguarda investimenti di tipo greenfield, ovvero start-up costituite nella nazione di destinazione e controllate dalla casa madre, con alti livelli di controllo e alti livelli di commitment. E interessante notare come in questo contesto, la tradizionale associazione tra efficienza delle transazioni (livello di integrazione veriticale) ed elevato livello di resource commitment (ad esempio scelte di M&A o di investimenti greenfield) non sembra necessariamente valere per i provider di beni digitali. Prima di tutto perch modalit di controllo diretto potrebbero non necessariamente coincidere con alto livello di impegno di risorse. Lingresso in un mercato estero per un provider di beni informativi digitali pu infatti significare semplicemente acquisire un nome di dominio Internet nel paese-target (laddove necessario), assumere qualche collaboratore locale che si occupi di marketing, e far funzionare i eventuali server centralizzati per servire al meglio il traffico locale. In secondo luogo perch al posto della propriet come criterio di controllo delle transazioni, durante il processo di espansione internazionale possono essere utilizzati sostituti quali ad esempio il governo tramite rete (network governance) (Holmstrom e Roberts 1998, Larsen 1992). Anche le scelte di M&A o di investimenti greenfield possono richiedere minori impegni di risorse rispetto a tradizionali joint venture su mercati esteri che coinvolgano partner incapaci o dal comportamento opportunistico (Prahalad e Hamel, 1989). 7.3.2 Caratteristiche dei beni informativi digitali e loro impatto sui patterns di espansione internazionale I provider di beni informativi digitali sembrano deviare significativamente dal tradizionale percorso di lento e incrementale processo di espansione attraverso i diversi mercati nazionali. Come suggerito nella letteratura sulle international new ventures, essi mirano a creare valore allestero molto presto nella loro esistenza (Oviatt e McDougall 1994). La spiegazione offerta dalla stessa letteratura per questa internazionalizzazione accelerata fa solitamente riferimento sia al livello di esperienza precedente del management team sia alle possibili cooperazioni con partner che forniscono beni complementari come laccesso alle reti di telecomunicazione (come nel caso di fornitori di contenuti digitali al seguito dei processi di espansione internazionale di AOL, il pi grande Internet Service Provider mondiale, oppure i provider di servizi a valore aggiunto su reti mobili al seguito di operatori con presenza internazionale come Vodafone o Orange). Includere il ruolo delle caratteristiche di prodotto dei beni informativi digitali nellanalisi di processi di internazionalizzazione accelerata rafforza largomento che il cambiamento tecnologico e le sue implicazioni diventano relativamente pi importanti dei rischi relativi alla lenta acquisizione di conoscenze tacite del mercato. Quindi per i fornitori di beni informativi digitali i processi di espansione internazionale possono procedere pi speditamente rispetto a quelli dei tradizionali produttori di beni fisici, perch fenomeni di adattamento dei prodotti successivi alle scelte di ingresso sui mercati sono pi facili e presentano minori costi. Infine, la possibilit di risparmiare sui costi di sviluppo del mercato e acquisire le attivit del first mover nazionale che abbia gi installato una sufficiente customer base possono costituire un fattore di selezione del mercato di espansione internazionale ben

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pi forte delle preoccupazioni sulla liability of foreignness. La distanza psichica ha un impatto minore quando i fornitori di beni digitali selezionano il mercato in termini di dimensioni e tasso di crescita, livello di investimenti in infrastrutture complementari (p.e. reti di telecomunicazioni o sistemi di billing e pagamento) da parte di partner, presenza di competitor durante la fase di sviluppo del mercato, e disponibilit di interessanti target di acquisizioni che consentono di utilizzare la leva del branding grazie ad una vasta base di clienti attivi. Questi fattori possono essere molto importanti per ottenere esternalit di rete ed economie di scala sul lato della produzione nei mercati che i provider di beni digitali puntano a servire. 7.4 Beni informativi digitali e internazionalizzazione del mercato dei fattori produttivi

Pur con effetti apparentemente meno evidenti, la natura dei beni informativi digitali influenza anche i processi di internazionalizzazione rispetto ai mercati dei fattori produttivi e alle scelte di localizzazione delle attivit di ricerca e sviluppo. La natura informativa dei digital information goods richiede fin dalla sua progettazione una notevole attenzione al contesto culturale nel quale un bene informativo viene pensato e prodotto, oltre che del mercato al quale viene destinato. Ma anche in questo caso la velocit di adattamento tipica dei beni digitali consente di accelerare i processi di apprendimento del local market knowledge sul lato dei fattori produttivi. Linfluenza del vantaggio di prima mossa caratteristico dei beni informativi digitali riscontrabile anche sul mercato dei fattori produttivi: le filiali internazionali di provider di digital information goods, aperte principalmente con scopi di penetrazione commerciale, si trasformano ben presto in uffici di ricerca e sviluppo, licensing (spesso in esclusiva) e aggregazione di contenuti locali che poi vengono proposti sullintera rete internazionale dellazienda. Alcuni tipici casi di questo trend sono le diverse filiali di Vodafone in Europa, e la loro capacit di fare scouting di contenuti e di gestire licenze di provenienza nazionale ma destinate ad essere esportate su tutto il network: un caso tra i pi noti quello dei diritti di diffusione dei videoclip sui gol delle principali squadre di calcio dei campionati nazionali, destinati ad essere distribuiti su telefoni mobili di nuova generazione allinterno di un portale di servizi visibile a livello europeo. Anche il portale internazionale Yahoo! ha sviluppato nelle proprie filiali internazionali la capacit di sviluppare contenuti (p.es. in Italia directories di informazione turistica) poi utilizzati anche allestero. Buongiorno Vitaminic, lazienda italiana di distribuzione di contenuti digitali, nel suo iniziale processo di espansione internazionale fond societ controllate nei diversi Paesi dEuropa con il duplice scopo di vendere localmente i servizi della piattaforma di gruppo e di produrre i contenuti locali, licenziando ed aggregando i contenuti prodotti da autori e artisti nazionali per tutto il pubblico europeo. Nel mercato delle applicazioni a valore aggiunto su telefoni cellulari, il processo di generazione di idee per nuovi servizi avviene contemporaneamente nei diversi mercati nazionali dove lazienda presente, con un decentramento della ricerca e sviluppo nelle sue componenti creative e in quelle derivate dalla collaborazione con i diversi operatori telefonici locali, un successivo accentramento della parte di implementazione tecnologica richiesto dalle forti economie di scala

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presenti, e un rapida possibilit di testare un nuovo servizio su tutti gli altri paesi dove applicabile linteroperabilit. Altra specificit dei beni digitali che il ruolo del cliente finale non ridotto a quello di mero consumatore del bene, ma si estende pi facilmente rispetto ai beni fisici anche ai processi di creazione e produzione di alcune parti del bene informativo (Parolini 1999). Questa caratteristica, collegata alla natura di bene esperienza e agli effetti di esternalit positiva sul lato della domanda, favorisce il contributo da parte dellutente finale nel processo di sviluppo, definizione e messa a punto dei prodotti/servizi, grazie alla facilit di feedback e alla capacit di delegare parte della produzione del bene digitale al cliente stesso (recenzioni, giudizi, commenti, valutazioni, etc.). Le branch internazionali di un provider di beni informativi digitali possono quindi svolgere sia attivit di ricerca e sviluppo sia specifiche attivit di produzione collegate al mercato di sbocco, come accade per esempio con le communities di appassionati di artisti internazionali o di specifici generi musicali, i cui contributi raccolti e interpretati localmente vengono fatti convergere in sezioni editoriali dedicate ad attrarre traffico internazionale e quindi convogliare spesa pubblicitaria da parte degli inserzionisti. Le scelte di internazionalizzazione sul mercato dei fattori produttivi sono legate anche ad altre caratteristiche intrinseche dei beni informativi digitali, quali la prevalenza di costi fissi iniziali di produzione della prima copia, e la minima incidenza dei costi di trasporto. La prevalenza di costi fissi iniziali nella produzione di un bene informativo digitale rende particolarmente importante le scelte di localizzazione internazionale delle fasi di produzione ai fini di minimizzare il relativo costo: come succede ad esempio nelle principali multinazionali che producono software applicativo, la disaggregazione dei beni informativi digitali in moduli o sotto-unit consente di ricorrere a filiali o fornitori internazionali in grado di accedere ad regioni dove il costo del lavoro intellettuale necessario per la produzione di un bene informativo digitale sia competitivo, essendo poco rilevante il costo di trasporto nella fase di produzione della prima copia di un bene digitale. Le scelte di delocalizzazione produttiva sono tuttavia influenzate non solo da ragioni di costo, ma anche da unaltra caratteristica specifica dei beni digitali, ovvero lesistenza di standard, siano essi de facto o de jure. Oltre ad avere influenza sul lato dei mercati di sbocco, creando esternalit positive sul lato della domanda, ladozione di standard nella produzione dei beni informativi digitali pu notevolmente influenzare le scelte sul mercato dei fattori produttivi. Se infatti la produzione di un bene informativo digitale, ad esempio lo sviluppo uninterfaccia software o la creazione di un database per una directory di siti web, viene effettuata facendo ricorso a standard dei quali lazienda non proprietaria, pi probabile che si ricorra a soluzioni di sourcing da terzi indipendenti. Se invece lo sviluppo utilizza formati proprietari, le scelte di internazionalizzazione della produzione si indirizzano normalmente verso lapertura di filiali produttive direttamente controllate. Su questo tema interessante segnalare il fenomeno della specifica categoria di beni informativi digitali basata sullesistenza di standard internazionali aperti e costituita dai software cosiddetti open source. A questi particolari beni digitali, dei quali lesempio pi noto il sistema operativo Linux, non vengono applicate le norme sulla propriet intellettuale e quindi sono da considerarsi un public good cio un bene col-

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lettivo a disposizione di chiunque sia interessato ad utilizzarlo, che viene prodotto su base collaborativa da una rete internazionale di sviluppatori volontari e non retribuiti. Nel caso dei sistemi open source collaborativi linternazionalizzazione della produzione non quindi organizzata secondo la tradizionale polarit gerarchia-mercato, ma spontanea e viene coordinata dalla presenza di un dittatore benevolo che agisce nel ruolo di vigile urbano nel traffico di contributi autonomi alla costruzione di unapplicazione software quale ad esempio un browser, o un applicazione di tabella elettronica. Gli effetti delle caratteristiche dei beni informativi digitali sullinternazionalizzazione della produzione non riguardano tuttavia solo i beni digitali puri, quali un database o un sito web, ma anche la vastissima gamma prodotti o servizi dove esista un mix di elementi digitali ed elementi fisici. Con la progressiva diffusione di sistemi quali gli enterprise resource planning, che consentono di tenere sotto controllo tramite ununica piattaforma software integrata i processi produttivi, logistici e amministrativi delle aziende industriali, commerciali o di servizi, e la crescente interoperabilit tra aziende e processi garantita dalladozione del protocollo Internet basato sullo standard TCP/IP, si sono notevolmente ampliate le possibilit di estendere anche alle singole componenti digitali dei prodotti/servizi a prevalente natura fisica le implicazioni sulle scelte di internazionalizzazione discusse in questo capitolo. I processi industriali di ricerca e sviluppo o di produzione che comprendano attivit digitalizzabili sono infatti oggetto prioritario di specifiche scelte di internazionalizzazione. Si pensi ad esempio alle fasi di progettazione di un nuovo modello di automobile, e alle esperienze dei team di disegno e progettazione delle pi importanti case automobilistiche mondiali che tramite sistemi CAD/CAM interconnessi lavorano contemporaneamente in diverse localit del mondo per sfruttare le diverse fasce orarie della giornata, scambiandosi i dati via Internet allinizio e alla fine dei turno di lavoro, e quindi consentendo di comprimere notevolmente i tempi di sviluppo di nuovi modelli senza contemporaneamente alzare il costo del lavoro a causa degli oneri aggiuntivi che deriverebbero dalla gestione di turni produttivi notturni. Un altro esempio costituito dalle attivit di gestione della contabilit o di immissione dati in database, che molte aziende multinazionali hanno scelto di delocalizzare in nazioni come lIndia, dove la presenza di elevate competenze tecniche, la diffusione della lingua inglese e il basso costo del lavoro consentono di effettuare la disaggregazione di specifiche attivit digitalizzabili e la loro esecuzione remota, sfruttando la sempre pi ridotta incidenza dei costi di trasporto dellinformazione. Anche in settori tradizionalmente nazionali in termini di mercato di sbocco, come ad esempio quello delle directories telefoniche, in seguito alla digitalizzazione di parte dei processi produttivi caratteristici (raccolta telefonica delle informazioni, immissione del database di supporto alla directory, aggiornamento dei dati dei clienti), si assistito negli ultimi anni ad una progressiva internazionalizzazione e delocalizzazione di molte attivit produttive, pur in presenza di impedimenti oggettivi allinternazionalizzazione sui mercati di sbocco, dovuta allesistenza di posizioni monopolistiche e a vincoli oggettivi alla trasferibilit dellofferta. I fornitori di servizi a forte componente locale, quali lassistenza automobilistica o la manutenzione di impianti, spesso ricorrono alla delocalizzazione internazionale di una fase importante del processo produttivo del servizio: quella che fa capo al call centre, ovvero al centralino telefo-

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nico che raccoglie e smista le richieste di servizio da parte dei clienti. In questo caso le aziende hanno potuto far leva sullaccesso remoto al database digitale degli utenti, e sulla disponibilit di skill linguistici locali e/o sul trasferimento di persone madrelingua, in presenza delle necessarie condizioni di flessibilit contrattuale per i rapporti di lavoro, quali quelle reperibili in Irlanda, dove nel corso degli ultimi anni si sono concentrate le scelte di localizzazione di questo tipo di servizi. Mettendo queste considerazioni a raffronto con i precedenti capitoli sullinternazionalizzazione delle attivit di ricerca e sviluppo e della produzione, si pu quindi concludere che la natura dei beni informativi digitali influenza non solo le strategie di internazionalizzazione dei mercati di sbocco, ma anche quelle sul mercato dei fattori produttivi, spingendo il provider di digital information goods ad un processo accelerato di ricerca e sviluppo dei prodotti e sourcing internazionale determinato non solo da logiche di costo del lavoro, in presenza di minimi costi di trasporto, ma anche dalla ricerca di vantaggi di prima mossa e di accesso a competenze specifiche. 7.5 Conclusioni

Le analisi fin qui condotte sostengono largomento favorevole a considerare le caratteristiche del prodotto, e in particolare quelle dei beni informativi digitali (natura di bene esperienza, costi di trasporto, costi di produzione e riproduzione, costi di adattamento del prodotto) come importante elemento nella spiegazione dellespansione internazionale delle imprese. Queste caratteristiche impattano come si visto sia sulle spiegazioni relative alle scelte delle modalit di ingresso in mercati specifici, sia sui pattern di scelta dei mercati-target dellinternazionalizzazione. Le spiegazioni fanno riferimento ai concetti di esternalit di rete e economie di scala sul lato della domanda, effetti di lock-in sui clienti, investimenti in infrastrutture complementari, scelte di branding e processi di apprendimento sia sul cliente che da parte del cliente stesso. Tuttavia, va constatato che nel contesto dei beni informativi digitali non sono molti i pure players, ovvero le imprese che offrono unicamente prodotti e servizi digitali. Ad essere la maggioranza sono infatti le imprese (dagli Internet shop come Amazon alle istituzioni finanziarie che offrono servizi di banking on-line) il cui business consiste nellaggregare o disaggregare beni informativi digitali rispetto ai prodotti fisici o ai servizi che esse offrono. Rimane quindi ancora un vasto spazio di ricerca futura per comprendere come il processo di espansione internazionale delle imprese sia influenzato dai diversi mix tra prodotti fisici e beni informativi digitali. Bibliografia
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