RICARDO SERRAVALLE GUIMARÃES

AVALIAÇÃO DA CREDIBILIDADE
DA MARCA BRASIL NO ANO DE 2003

Salvador – Bahia
2003
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RICARDO SERRAVALLE GUIMARÃES

AVALIAÇÃO DA CREDIBILIDADE
DA MARCA BRASIL NO ANO DE 2003

Monografia apresentada à Faculdade de

Tecnologia e Ciências – FTC, como requisito
parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Administração com Habilitação em
Comércio Exterior, sob orientação do
Professor MST. Ângelo Marcio Valente
Feitosa Campos.

Salvador – Bahia
2003
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RICARDO SERRAVALLE GUIMARÃES

AVALIAÇÃO DA CREDIBILIDADE
DA MARCA BRASIL NO ANO DE 2003

Monografia apresentada à Faculdade de

Tecnologia e Ciências – FTC, como requisito
parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Administração com Habilitação em
Comércio Exterior, sob orientação do
Professor MST. Ângelo Marcio Valente
Feitosa Campos.

Prof. Ângelo Marcio Valente Feitosa Campos

_________________________
Prof. Lázaro Nonato Vasconcellos de Andrade
_________________________
Prof. Rodrigo Ladeira _________________________

Data de aprovação ______/______/______

Salvador – Bahia
2003
 3

RESUMO

O tema desta é à Avaliação da Credibilidade da Marca Brasil no ano de 2003. Os aspectos

serão abordados sob a ótica do Marketing, desde a importância de uma marca de valor para
um produto, nesse caso o Brasil, passando pela discussão de que é preciso criar uma marca
para se ter uma identidade, ou se o produto Brasil já tem uma marca ou identidade própria.
Outra questão é como melhorar a imagem do país no mercado internacional para que se
atenda as expectativas do Governo, empresariado brasileiro e conseqüentemente de toda a
economia do país. Será abordado também como desenvolver uma política de relações
comerciais do Brasil com países consumidores potenciais a partir de um plano de marketing
global, que tenha como objetivo, aumentar a competitividade do país no mercado externo. Ao
longo dos anos foram encomendadas diversas pesquisas para avaliar o conceito que os
importadores estrangeiros associam ao Brasil e foi averiguado que o cliente estrangeiro tinha
associado ao Brasil certas características agradáveis como vitalidade, relevância,
diferenciação, belezas naturezas, carnaval e futebol, também o associou a outras
desagradáveis como falta de seriedade, comprometimento, sexualidade, entre outras, que tem
um grande efeito sobre a aceitação de inúmeros produtos e serviços brasileiros no exterior. A
partir dessas discussões, eis que surge, ao final do ano 2000 a Marca Brazil, parte de um
programa desenvolvido pelo Governo de Fernando Henrique Cardoso no seu segundo
mandato, que vigorou de 1998 a 2002. Durante este mandato, houve uma preocupação quanto
o aumento das exportações, onde foi constatado que o Brasil precisava retomar o incentivo às
importações do mercado externo para os produtos brasileiros, este programa visa a associação
da excelência dos produtos à percepção da capacidade produtiva nacional pelos estrangeiros
através da criação do selo Made in Brazil, concedido a produtos brasileiros tipo exportação de
alto valor agregado e excelência comprovada. Nas páginas seguintes iremos avaliar a
credibilidade da marca Brasil no ano de 2003. Os pontos fortes e fracos da marca, o
significado de marca e, se os conceitos estão sendo corretamente aplicados a Marca Brazil
proposta pelo Governo anterior, sucedido pelo de Luiz Inácio “Lula” da Silva. Trata-se
contudo, de uma opinião conceitualizada a respeito da avaliação da projeção da identidade do
país no exterior, a dita Marca Brasil.

Palavras Chave
Brasil, Exportações, Marketing Internacional, Conceito, Marca, Avaliação e Credibilidade.
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ABSTRACT

The subject of this document is the avaliation of the credibility of the Brazilian mark in the
year of 2003. The aspects will be aborded by the optics of the marketing, since the importance
of a mark with a great value for the product, in this case Brazil, until the discussion, that is
necessary, to create a new mark to represent the identity of our country. Other topic to be
aborded is now to take a better image of Brazil in the international market, just to attend the
expectations of the government, and all the economy our country. Is also important to show
how to develop politics of commercial relations between Brazil and the whole world, because
Brazil has a huge potencial economic. During many years, some searches were made to know
now Brazil is seeing by the International market. This searches determinated that the foreigner
costumers had sun some good characteristics in our country in our country, such as natural
beauty, carnival, soccer, and capacity of competition with the global market. But in the other
hand, they realized that Brazil was associated to sexuality, instability, and many others
compromised the acceptance of lots Brazilian products and services in the world. In the
middle of 2000 was created the trade Mark Brazil, wich was part of a program developed by
Fernando Henrique Cardoso government. During his performance as president, there were
preoccupation about the increase of Exportation, and that moment he realized that Brazil
needed to be also worried about with the importation of the international market of Brazilian
products. This program establishes the association of the excellence of the products, to the
national productive capacity by foreigners, through the creation of the trade Mark Made in
Brazil. In the following pages we will evaluate the credibility of the Mark Brazil in the year of
2003. The advantages and disadvantages of the concepts are being applied in a right way to
the Brazil Mark trade purposed by the previous government, placed by Lula. This document
gives us the conception about the avaliation of the projection about the identidy of our country
in the global market, the Brazil trademark.

Key Words: Brazil, Exportations, International Market, Meaning, Mark, Avaliation and
Credibility.
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO 6

2. O QUE É UMA MARCA DE VALOR 9

2.1. As marcas de maior valor no Brasil 10

2.2.O Modelo de Valor de Marca de Keller (1993) 11
2.3. Modelo de Valor de Marca de Aaker (1991) 13

3. BRASIL, UMA MARCA DE VALOR? 15

4. O QUE É O PROJETO “ MARCA BRAZIL”? 17
5. RISCO BRASIL X MARCA BRASIL 21
6. TRABALHAR A MARCA BRASIL PARA REABILITAR A IMAGEM DO PAÍS 24

6.1. O Valor de Marcas Brasileiras 28

7. PETROBRÁS, UMA MARCA BRASILEIRA NO EXTERIOR 30

7.1. História 30
7.2. Perfil 32
7.3. Petrobrás no exterior 33
7.4. A marca Petrobrás 34
7.5. A Petrobrás e as subsidiárias 36

8. QUESTIONÁRIO 38

8.1. Análise das respostas ao questionário 40

9. ANTES DO MARKETING: OS PROBLEMAS TÉCNICOS. 52

10. EM QUE O BRASIL DEVE SE ESPECIALIZAR? 55

11. CONCLUSÃO 64

REFERÊNCIAS 74
 6

1. INTRODUÇÃO

A credibilidade de um país fora de suas fronteiras pode ser medida pela forma como
este se apresenta perante a comunidade internacional, seja em suas ações político-
governamentais, sociais ou comerciais, tanto interna, quanto externamente, de acordo com o
ambiente comercial do país e a sua postura de expansão perante o mercado mundial na
conquista de mais espaço nos mercados em que já atua e na conquista de novos mercados.
O Brasil, principalmente a partir da década de 60, durante a fase de expansão interna
de suas indústrias e relações comerciais, não atentou para desenvolver uma política de
marketing internacional condizente com o potencial dos seus recursos naturais de bens
produtivos de exportação, e durante longos anos, os parques industriais do país - salvo
algumas raras exceções - se desenvolveram para o mercado interno de bens de consumo ou na
exportação de matéria prima sem ou com pouquíssimo valor agregado. Algumas décadas mais
tarde, eis que surge o advento da globalização e o país se depara com as conseqüências de não
ter desenvolvido uma política de marketing voltada também para o mercado externo, a fim de
consolidar a marca do país, criar uma identidade percebida que pudesse adicionar valor aos
produtos exportados, e fazer-se perceber no exterior uma imagem do país que atendesse as
expectativas de expansão atual da política de desenvolvimento externa e que certamente teria
alterado o cenário econômico em que se encontra o país. Assim, sabendo da necessidade de
se engajar num ambiente cada vez mais globalizado e competitivo criou-se à necessidade de
um projeto que divulgasse os produtos nacionais tipo exportação, principalmente os de maior
valor agregado, que possuíssem as qualidades que o Governo esperava que fossem associados
à percepção que o mercado estrangeiro tenha do país, surgiu assim, ao final do ano 2000, o
Programa Produto Brasileiro Classe Mundial, e a criação da Marca Brazil.
Neste estudo será analisada a importância da credibilidade da marca Brasil para o
aumento da competitividade do país no mercado externo, como despertar o interesse dos
empresários na importância da consolidação de uma marca de valor que leve a bandeira do
Brasil como maior referencial da identidade de todo um povo e seus bens produtivos de
qualidade internacional a serem apreciados e aprovados no exterior, causando assim reflexos
diretos na percepção dos produtos advindos do país para o mercado externo. Para isso, será
definido o conceito de marca e a importância de se ter e/ou criar uma marca de valor para o
Brasil.
Afinal, como aumentar a competitividade do país no mercado externo?
 7

A percepção dos clientes internacionais em relação ao país é extremamente relevante

para o curso das negociações internacionais, uma má imagem porventura associada aos nossos
serviços e produtos constituem num problema sério para a balança comercial, podendo
acarretar num déficit extremamente prejudicial para a economia e, conseqüentemente, das
organizações exportadoras nacionais e a quebra de toda uma cadeia vital para a saúde
econômica do país, fato este que podemos constatar na tímida presença brasileira no “export
drive”, do comércio mundial, o que revela o fraco “Market Share” brasileiro, além de um
reflexo no tão falado Risco Brasil que veremos mais adiante.
Com a implantação do Programa Produto Brasileiro Classe Mundial através da Marca
Brazil surgem duas hipóteses, a primeira é no que tange a criação da Marca Brazil como uma
medida de reabilitação da imagem do país a partir da consolidação positiva da percepção
mundial quanto ao Brasil através de produtos de exportação com alto valor agregado. A outra
hipótese é o aumento da competitividade do país no mercado externo estar diretamente
relacionado à percepção deste mercado perante o Brasil.
O método de procedimento será o hipotético dedutivo, e a técnica empregada será a
pesquisa documental através da pesquisa bibliográfica e composta de uma observação direta
extensiva a qual será aplicado um questionário quantitativo e qualitativo de opinião direta e
individual com sete perguntas abertas e fechadas. O questionário terá fundamental
importância para a estratificação de dados que fundamentará a pesquisa sobre a ótica do tema
em questão na opinião de profissionais brasileiros que atuam direta ou indiretamente no
Comércio Exterior.
A população pesquisada no questionário foi de 250 (duzentos) gerentes de projeto da
Agência de Promoção às Exportações (APEX), órgão ligado ao Serviço brasileiro de Apoio as
Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), criado em novembro de 1997 para oferecer apoio
técnico e financeiro aos projetos em parceria com diversos setores da sociedade, sendo que os
primeiros 50 (cinquenta) gerentes fizeram parte de uma amostra que visou identificar
possíveis falhas no questionário que foi reavaliado e apresentado no modelo que poderá ser
verificado no Capítulo 8 desta.
O trabalho monográfico a ser apresentado é uma pesquisa bibliográfica, para o
desenvolvimento de uma linha lógica e sua aplicabilidade prática ante ao tema em questão,
portanto, uma investigação fundamental é um dos princípios que regerão a aplicação do
método. Outro princípio é o da investigação descritiva a qual compreende a descrição,
 8

registro, análise e interpretação da natureza atual ou processos dos fenômenos estudados,

onde o enfoque se faz sobre as condições dominantes do cenário em que se encontra o país,
representado pelo comportamento dos seus produtos no mercado externo, onde serão
abordados aspectos desde o desenvolvimento do problema, através de um enfoque
longitudinal a dados sob palavras chaves como: Brasil, Exportações, Marketing Internacional,
Conceitos, Marca, Avaliação e Credibilidade.
A monografia tem, pois, como principal vertente o marketing, sua aplicabilidade
interna na solução de problemas externos e, desta forma a internacionalização das atividades
internas, através da identificação e solução de problemas no que tange a busca de uma
personalidade própria para o Brasil, através de seus serviços e produtos apresentados no
exterior, tornando o trabalho científico de significativa importância para embasamento de
futuras pesquisas e formação de opinião a cerca dos fatos e soluções apresentadas, fazendo
com que o leitor, o pesquisador, o estudante, enfim, quem queira adquirir maior conhecimento
acerca do assunto, o faça de forma crítica para entender as diversas vertentes que levam ao
desenvolvimento de um programa internacional de marketing que tenha a credibilidade
esperada ante ao público a que se deseja atingir.
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2. CONCEITOS IMPORTANTES: QUALIDADE. MARCA E VALOR

De acordo com Schifman e Kanuk (2000) a qualidade percebida de um produto é o

resultado de uma série de variedades e sinais que os consumidores associam ao produto. Tais
sinais podem ser características físicas do produto em si, como tamanho, cor, sabor ou aroma,
como ainda, podem ser extrínsecos, como o preço, a imagem da marca, empresas produtoras,
o aspecto físico da loja de varejo e até mesmo a imagem do país de origem do produto.
“Na ausência de experiência real com o produto, os consumidores freqüentemente
avaliam a qualidade com base em sinais extrínsecos” (SCHIFMAN e KANUK, 2000). O
processo de transferência de percepções de uma marca para um novo produto ocorre mediante
a percepção da imagem da marca já conhecida. Comparando a marca conhecida a empresa
busca transferir uma imagem positiva da marca já conhecida do público para o seu novo
lançamento. A representação conhecida de uma marca compreende o conjunto de associações
ligadas a essa marca que os consumidores já possuem em suas mentes. De acordo com essas
associações o consumidor irá construir a imagem para o novo produto, que prevalecerá até o
momento em que ele, o consumidor, experimente esse produto. (Swaminathan et al, 2001).
A recepção do consumidor para um novo produto pode ser positiva ou negativa de
acordo com a imagem que tem da marca já existente no mercado e que representa a empresa.
A “imagem positiva da marca está associada à fidelidade do consumidor, crenças do
consumidor acerca de valores positivos da marca e um desejo de procurar a marca”
(SCHIFMAN e KANUK, 2000). Questões a respeito da marca, ou seja, a forma como o
consumidor a vê e avalia, tem sido amplamente abordada por estudos centrados no “Valor de
Marca”. De acordo com Wilkie (1994), quando uma marca tem um alto conceito, isso é uma
forma natural de capitalizar e favorável ao oferecimento de novos produtos.
Com base nestas considerações, será analisado dois modelos de avaliação de Valor de
Marca. O objetivo é compreender como o valor de uma marca é desenvolvido na memória do
consumidor e identificar o papel que esse valor representa para uma organização, em relação
aos novos produtos.
 10

2.1 Valor de Marca - Contextualização

Grinberg (2001) afirma que é possível inserir a visão de Valor de Marca como
instrumento para a gestão e avaliação da efetividade de ações de marketing dentro do conceito
de Métricas de Marketing.
Além do Valor de Marca, a linha de pesquisa de Métricas de Marketing também é
composta dos seguintes itens:

• Valor do Cliente;
• Comércio Eletrônico;
• Marketing Mix Metrics; e,
• Medidas Financeiras.

Ainda de acordo com o autor, durante o final do século passado surgiu nas empresas o
questionamento da validade dos investimentos feitos em ações de marketing e a necessidade
de manutenção de uma área específica. Como não existiam ferramentas para medir a
produtividade destes profissionais não se viam argumentos para justificar tais investimentos.
Por outro lado, inúmeros renomados acadêmicos de marketing buscaram desenvolver métricas
eficazes para medir o desempenho de marketing. Além disso, na tentativa de acelerar o
processo de criação de métricas, tais estudos receberam incentivos do Marketing Science
Institute (MSI).
De forma resumida, podemos afirmar que o conceito de Valor de Marca tem sido
analisado mediante três aspectos diferentes, de acordo com os estudos de SCHULTZ (2000):

I. Focalizada no consumidor, por intermédio de conceitos como:

efetividade dos programas de marketing, lealdade à marca, preços Premium
e ambiente favorável à extensão de marca;
II. Valor da Ação: onde se estuda a participação porcentual do valor da
marca, resultante de sua atuação no mercado;
III. Valor da Marca no Mercado: utilizando-se de fluxos de caixa
descontados, calcula-se o valor da marca.

Para complemento deste estudo, é por mais apropriado, utilizar-se da abordagem

focalizando o consumidor, pois, seguindo a tendência de SCHULTZ (2000), nota-se que é
 11

esse tipo de análise de valor da marca que melhor representa a questão dos novos produtos.
Como meio ilustrativo, será apresentado a seguir, dois dos mais conhecidos modelos de
avaliação de Valor de Marca: o de Keller (1993) e o de Aaker (1991), apresentado em 1991.

2.2.O Modelo de Valor de Marca de Keller (1993)

Em 1993, Keller apresentava ao mercado seu conceito de “Valor de Marca Baseado no

Consumidor”. Segundo ele este tipo de valor é construído no momento em que o consumidor
se familiariza com relação a uma marca e tem fortes associações a esta, sendo, favoráveis e
únicas em sua memória. Essas associações de marca que o consumidor guarda na memória
são explicadas a partir do modelo de memória de redes associativas, segundo o qual a
memória humana consiste de nódulos interligados por links. Cada nódulo está conectado com
diversos links, que por sua vez se ligam a diversos outros nódulos, resultando em uma rede. A
partir do instante que um destes nódulos é ativado em um certo nível mínimo, eles
conseqüentemente ativam outros nódulos, mediante seus links. Tal atividade causaria o que
ele chama de “spreading ativation” (COLLINS e LOFTUS apud KELLER 1993). Segundo o
autor, o poder deste tipo de fenômeno encontra-se no grau de consistência dos links entre os
nódulos. Assim, uma marca forte, de valor, e que é objeto de lealdade por parte do
consumidor deverá apresentar um grande número de ligações fortes entre nódulos
relacionados. É associando-se a esse tipo de valor que os novos produtos buscam a força
necessária para estar no pequeno porcentual de sucesso do mercado.
O autor separa o modelo, “Valor de Marca Baseado no Consumidor” em dois
conceitos relacionados: Consciência da Marca e Imagem da Marca:

I. Consciência da Marca: este item é “relacionado com a força da marca na

memória do consumidor, refletida através da habilidade de identificar a marca em
diferentes circunstâncias” (ROSSITER e PERCY, 1987 apud KELLER, 1993).
Esta, por sua vez, pode-se ser subdividida em:

a) Reconhecimento da marca. Que representa a habilidade do consumidor em

confirmar exposições anteriores à marca quando exposto novamente à mesma;
 12

b) Lembrança da marca. Que é a habilidade em relembrar da marca quando

novamente exposto a categoria a qual a marca pertence.

A Consciência da Marca se mostra importante quando o consumidor se recorda da

marca ao ser exposto à categoria de produto a qual a marca pertence. Esse conceito, também
afeta as decisões do consumidor em relação à marca quando da exposição a uma série de
diferentes marcas para comparação e amostragem. Outro ponto que deve ser ressaltado é o
papel da consciência da marca em afetar a tomada de decisão do consumidor ao influenciar a
formação e forçá-lo a fazer associações de marca quando este visualiza a imagem da marca.

I. Imagem da Marca: ou seja, as percepções do consumidor sobre uma marca,

resultantes das associações que o consumidor guarda na memória. Para melhor
assimilação podemos separar a imagem da marca em atributos, que são as
características que descrevem o produto ou serviço, ou seja, é o que o consumidor
pensa que o produto ou serviço é capaz de realizar para eles, seus benefícios, ou
valores pessoais que representa a compra ou consumo do produto. Essa é avaliação
geral do consumidor sobre a marca. É importante porque elas formam a base para
o comportamento do consumidor.

A força da Imagem da Marca está ligada a força das associações favoráveis à marca
que o consumidor mantém em sua memória. Quanto mais fortes, únicas e favoráveis forem
estas associações maior será o poder da empresa de cobrar preços “premium” (que refletem
uma maior margem de lucro), sua participação no mercado e sua capacidade de vender
produtos novos. A Imagem da Marca resulta dos esforços de marketing de uma empresa, os
quais levam o consumidor à “sentir” a marca possuindo uma imagem única e distinta em
comparação as demais (SSHIFMAN e KANUK, 2000; WILKIE, 1994).

A possibilidade de a empresa ter sucesso no lançamento de um novo produto aumenta

de acordo com o método como os produtos anteriores principais foram apresentados e ficaram
gravados na mente dos consumidores, ou seja, a força da Imagem da Marca e a Consciência
da Marca na memória do consumidor.
 13

2.3. Modelo de Valor de Marca de Aaker (1991)

Para Aaker (1991) apud Cunha (1997), o Valor de Marca está ligado a cinco variáveis
e é direcionado para ressaltar os benefícios associados ao Valor de Marca para os
consumidores e os resultados positivos que podem ser obtidos pelas empresas que detêm
marcas fortes:

I. Lealdade à Marca: a lealdade evolui em cinco níveis contínuos. No início não

existe lealdade à marca, os consumidores são indiferentes a marca e/ou são
sensíveis ao preço. À medida que tal produto vem sendo apresentado ao
consumidor e sua imagem é formada o grau de lealdade vai evoluindo, assim no
último e mais alto nível os consumidores estão realmente comprometidos com a
marca e a mesma passa a representar uma forma de expressão da personalidade
deste consumidor;

II. Consciência de Marca: é a capacidade do consumidor de relacionar o produto

com a categoria de produto a qual ele pertence. Assim como a lealdade a marca,
existem diferentes níveis de consciência que vão desde a uma vaga lembrança de
uma exposição prévia a marca, até o chamado “top of mind”, que seria a marca
oficial lembrada pelo consumidor quando exposto a determinada categoria de
produto.

III. Qualidade Percebida: de acordo com o autor, na visão dos consumidores a

qualidade não está necessariamente ligada com detalhes técnicos do produto ou de
análises aprofundadas e criteriosas das características do mesmo. Essa qualidade
que o consumidor considera estaria relacionada com um sentimento amplo e
intangível a respeito da marca. O nível de percepção de qualidade representaria a
capacidade da empresa de cobrar preços “premium” e a possibilidade de inserir
extensões dessa marca no mercado. O sucesso de novos produtos está relacionado
com a qualidade percebida e com a similaridade da categoria de novo produto e do
produto anterior principal (AAKER e KELLER, 1990).
 14

IV. Associações à Marca: são as lembranças que a marca ativa no consumidor.

Segundo o modelo de rede associativa de memória, essas lembranças relacionam-
se com os nódulos da marca que estariam ligados a outras lembranças. Esses
nódulos e suas ligações seriam correspondentes ao posicionamento da marca. Este
posicionamento seria o resultado dos esforços de marketing da empresa.

V. Ativos relacionados à Marca: que são as patentes, marcas registradas e

relacionamentos exclusivos com canais de distribuição.

Aaker (1991) apud Cunha (1997), ressaltam que os cinco elementos expostos acima se
interagem e se influenciam. Os fatores que irão ditar como ocorrem estes relacionamentos são
o nível de envolvimento do consumidor com o produto e o grau de importância que ele dá a
compra e/ou ao produto. Desta forma, os cinco elementos acabam por gerar uma série de
benefícios, tanto para a empresa, como para os consumidores Aaker (1991) apud Cunha 1997:

a – Para os consumidores cria valores na interpretação e no processamento de

informações, gerando confiança na decisão de escolha e satisfação com a
experiência de uso;

b – Cria valores para a Empresa: como eficácia e eficiência dos programas de

marketing, lealdade do consumidor à marca, melhoria de preços e/ou margens de
lucros, eleva o poder de barganha frente a intermediários e gera vantagens
competitivas.

O poder de incluir novos produtos no mercado surge como um dos benefícios da

criação de valor para a marca. Fica evidente que, ao se utilizar uma estratégia de marketing
para o lançamento de novos produtos, deve ter uma grande preocupação com a probabilidade
de sucesso deste tipo de iniciativa. Uma forma de se apurar tal probabilidade é verificando o
valor de sua marca junto aos consumidores. Outro aspecto que vale ressaltar é que o alto
Valor de Marca aumenta a confiança do consumidor em sua escolha, ou seja, reduz o risco de
insucesso.
 15

3. BRASIL, UMA MARCA DE VALOR?

Cada vez mais estudiosos tem despertado para o tema “Marca Brasil”. Existe
realmente uma Marca Brasil? O que ela representa e qual o seu valor?
Antes de tudo, é necessário rever o conceito de marca, ao qual pode se dizer é um
conjunto de elementos que visam identificar e diferenciar produtos e serviços de um produtor
ou vendedor, agregando valor aos mesmos. Numa amplitude maior, pode se afirmar que a
marca identifica e diferencia, o que vem de uma determinada origem. Mais importante ainda é
ressaltar que este elemento diferenciador vai muito além de um nome ou logotipo e envolvem
experiências, significados, expectativas e associações de todo tipo, é a somatória destes
elementos que chamamos de Identidade de Marca.
Vejamos o exemplo da “marca” Alemanha, que está associada à robustez e força. Tal
identidade foi construída historicamente devido ao bom desempenho de muitos equipamentos
que resistiram a duas grandes guerras, onde força e robustez eram fatores decisivos. Uma
outra percepção quanto a identidade alemã deve-se também ao próprio idioma, bastante
rústico e de tom ríspido. Se de um lado, tal marca gera oportunidades de negócio para todo
tipo de máquina de origem alemã ou que lembre a Alemanha, de outro, gera dificuldades para
produtos não associados a força e robustez. Por exemplo, não se conhece no mercado,
perfume ou outro cosmético alemão de muito sucesso, embora os alemães sejam
perfeitamente capazes de produzí-los.
Os Estados Unidos enquanto marca tem uma identidade que representa perfeição
empresarial de gestão, afinal, esse país liderou o desenvolvimento empresarial no último
século, principalmente no pós-guerra. Por outro lado, não se conhece empresa italiana de
consultoria na lista de sucesso, pois, esse país desenvolveu um marca mais associada ao
prazer e a arte, especialmente no campo da gastronomia, do design, das grifes de roupas, do
turismo e até de automóveis, uma vez que os famosos carros italianos, como a Ferrari, são
vendidos por paixão, estilo e por representar status e não por força e resistência.
Sabemos que nem todas as empresas de consultorias americanas são boas e que
perfumes alemães podem ser muito bons. O que ocorre, porém, que as pessoas tendem a ser
generalistas e práticas, por conseqüência da forma de atuação do mercado. Uma pessoa, um
produto, uma empresa e até um país, está associado a uma marca e é assim que a grande
 16

maioria dos consumidores fazem avaliações de produtos, serviços e pessoas o que interfere
diretamente em seu poder de escolha.
O Brasil desfruta de uma forte identidade, embora parte da elite tente rejeitá-la.
Embora possa parecer estranho, informalidade, riquezas naturais e uma certa alegria de viver
são fatores positivos globalmente, e estão associados ao Brasil. Tais fatores são responsáveis
pelo sucesso de várias marcas de negócio, em diversos ramos de atividades como:
entretenimento, lazer, turismo, moda informal ou agroindústria. Isso não significa que o Brasil
não possa ter sucesso em outras áreas, mas é preciso entender o funcionamento do mercado e
do marketing.

Soube recentemente – por meio de um estudo internacional sobre a

percepção que as pessoas têm da imagem dos países – que o Brasil constitui
uma das marcas líderes no mundo. A ela estão associadas às características
da vitalidade, relevância e diferenciação. Nessa pesquisa – feita em 35
países, ouvindo 100 mil pessoas – a emergente marca Brasil demonstrou um
grande potencial de inserção mercadológica, vinculando-se a conceitos como
"única", "amigável", "dinâmica" e "divertida". O resultado não me
surpreendeu porque, antes de ser ministro, vivi na iniciativa privada e
conheço centenas de produtos brasileiros de excelente qualidade. Mas,
surpreende muita gente no Brasil que, equivocadamente, associa nossa
produção a conceitos negativos. Vivemos numa época em que o marketing
define comportamentos e posturas, individuais e coletivos. Nesse ambiente,
a percepção da realidade torna-se, em alguns casos, mais determinantes do
que a própria realidade.(TÁPIAS, 2000).

Como exemplo para retratar e entendermos esse funcionamento, temos o estado da

Bahia. As pessoas sabem que no estado existe indústria, trabalho e grandes cidades, mas
preferem não lembrar, pois, o que se destaca é a alegria, a festividade e belezas naturais. A
Bahia, em nível nacional, desfruta praticamente a mesma identidade percebida que os países
do primeiro mundo tem do Brasil, sofre dos mesmos preconceitos e tem as mesmas
qualidades. É importante perceber como o estado tem se utilizado dessa identidade, para
incentivar o crescimento do turismo em áreas como Porto Seguro, Ilhéus, Salvador, entre
outras que se destacam por suas posições e qualidades geográficas e importâncias históricas.
 17

4. O QUE É O “PROJETO MARCA BRAZIL"?

Iniciado oficialmente em 1999, tal projeto, teve entre seus mentores o Diretor do
IEAg-ABAG, José Luiz Tejon Megido. A princípio, o projeto levantou a percepção que os
consumidores estrangeiros têm apenas a respeito dos produtos resultantes do agro-negócio
brasileiro e foi se expandido gradualmente para outros ramos. Os resultados têm como
objetivo serem aplicados nas estratégias de marketing para a conquista de novos mercados e
novos produtos.
O Presidente da ABAG, Roberto Rodrigues, apresentou o projeto ao então Ministro da
Agricultura, que em seguida recebeu a adesão de diversos ministérios e órgãos, bem como da
iniciativa privada, todos se integrando no objetivo único de otimizar a Marca Brasil.

O programa Marca Brazil atualmente está em estudo pelo Governo Federal.

A coordenação passou a ser da Secretaria de Comunicação de Governo e
Gestão Estratégica. A intenção é agregar esforços de vários setores
governamentais, de forma a tornar o programa ainda mais efetivo.(...)
(MDIC, 2003) ¹.

O projeto Marca Brazil, basicamente define-se a uma campanha de divulgação do país

no exterior, com base nos dados obtidos pelo projeto supracitado, criando uma associação do
consumidor a Marca Brasil. No entanto, a divulgação acontece também de modo interno.
Dando continuidade ao plano de ação iniciado em 1999, sob a liderança do Ministério das
Relações Exteriores em conjunto com outros Ministérios e Instituições de apoio do setor
privado, o governo brasileiro contratou a empresa Mccann-Erickson, entre outras, para
construir e solidificar a "Marca Brazil", além de definir sua divulgação no exterior. Os pontos
chave são:
• Imagem;
• Linguagem;
• Definição dos produtos e mercados prioritários;
• Treinamento; e,
• Metas a curto prazo.

¹ - MDIC. Assessoria de Comunicação Social do Ministério do Desenvolvimento Indústria e Comércio Exterior. Resposta
por e-mail em 08-10-2003.
 18

Essa empresa já havia realizado pesquisa prévia nos Estados Unidos, Alemanha,
França, Japão, Arábia Saudita, Reino Unido, Rússia, Coréia do Sul e México. Esses
resultados foram debatidos, durante dois dias, em um workshop com a participação do
governo, algumas entidades de classe como o Banco de Desenvolvimento Econômico e Social
(BNDES) e a Agência de Promoção as Exportações (APEX). Como resultado do workshop
definiu-se um plano de ação para correção dos principais entraves detectados na pesquisa. A
seguir, está relacionado os pontos determinantes da pesquisa realizada nos países
mencionados:

I. Os brasileiros são vistos como empresários irreverentes, considerados

irresponsáveis por não cumprirem pontualmente compromissos assumidos. Por
outro lado, são alegres, descontraídos, versáteis e flexíveis;

II. Há completo desconhecimento da gama de produtos fabricados no país, sua

certificação e do cumprimento de normas que os iguala com outros países. Os
únicos “produtos” mundialmente conhecidos do Brasil são café, frangos, futebol,
carnaval e praias;

III. Feiras e missões são eventos que dificilmente contam com retorno dos
participantes, visitantes ou potenciais clientes. Identificou-se amadorismo tanto na
participação dos representantes como na informação dos produtos e altíssimo grau
de "muita festa".

O trabalho do governo para promover a marca do país através da Marca Brazil,

terá como alicerce os seguintes aspectos:

I. Demonstrar que o produto brasileiro tem qualidade e criatividade;

II. Que existe paixão, orgulho e respeito pelas diferenças e diversidade de raças,
gerando uma combinação inteligente;

III. Comprovar que sabemos fazer negócios e sempre surpreendemos.

 19

Os canais a serem utilizados estão embasados em:

• Exposição de produtos em navios-escola, agências do Banco do Brasil no país

e no exterior, Embaixadas, Consulados, etc.;

• Promoção através de novelas, exposições, teatros e danças, aproveitando os

recursos da Lei Rouanet;

• Realização de Workshops, palestras, seminários, etc.

Essa campanha inicial para elevar o Brasil a uma posição de destaque no comércio
mundial na realidade tem como participação não somente da agência McCan. A Agnelo
Pacheco foi responsabilizada para a campanha interna, uma vez que tão importante quanto
melhorar a imagem no exterior é preciso mostrar também para o público nacional que a
exportação gera empregos, aumenta os salários e melhora a qualidade dos produtos
consumidos internamente.
O levantamento de opinião em nível internacional identificou cinco estereótipos que
marcam a imagem do Brasil no exterior: música, praia, natureza, futebol e sexualidade. Assim
o Brasil é hoje reconhecido lá fora. Para modificar tal imagem, a agência e o Ministério do
Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) estão desenvolvendo uma série de
ações e campanhas específicas direcionadas para formadores de opinião e potenciais
compradores de produtos brasileiros. Por exemplo, atualmente, o ministério traz jornalistas
estrangeiros para conhecer o país e algumas de suas principais empresas como a fabricante de
aviões Embraer. Entre as atividades mais comuns estão missões comerciais a países
importadores, acordos bilaterais e divulgação de produtos tradicionais e tipicamente
brasileiros, como a cachaça, a jabuticaba e o café nacional (UNB, 2003).
Atualmente, com a gestão do Presidente Lula que focaliza questões mais internas,
como fome e desemprego, algumas modificações tem sido realizadas no projeto original,
entre elas uma certa desaceleração e, especialmente mudanças na questão de competência,
que agora conta também com a Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR), que passa a
ter a responsabilidade de promover a Marca Brasil e o turismo em nosso país, além de outras
entidades.
 20

O Governo e a APEX tem participado constantemente de atividades, como feiras e

exposições internacionais que mostram os produtos que ganharam a certificação do selo Made
in Brazil através do projeto Marca Brazil. Durante o mês de março deste ano, foi realizada na
cidade de Santiago, a segunda edição da exposição Moda Brasil-Chile. Iniciativa que atraiu
mais de 200 empresas locais e gerou negócios acima de US$ 200 mil, com perspectivas de
mais US$1,7 milhão para os próximos 12 meses. Participaram da exposição, 30 fabricantes
brasileiros de calçados que expuseram seus produtos para um público de mais de 600
profissionais do setor, representando cerca de 200 empresas chilenas. A Exposição, assim
como outras, teve por objetivo divulgar os produtos nacionais e solidificar a Marca Brasil
junto a distribuidores e importadores de moda chilenos, considerado um dos principais
mercados latino-americanos.
O marketing teve tanta amplitude no evento, que foi destaque na imprensa local. Logo
na estréia, o evento foi coberto por quatro canais de televisão, três emissoras de rádio e ainda,
dois dos maiores jornais impressos do país, o que representa uma mostra do prestígio que os
produtos brasileiros já alcançaram no mercado chileno. O Chile é um dos maiores
compradores de calçados brasileiros, garantido no ano passado o quinto lugar no ranking
brasileiro das exportações do setor, gerando receitas da ordem de US$20 milhões. De acordo
com dados do PORTAL (2003), somente no primeiro trimestre deste ano, já foram importados
561 mil pares de calçados, totalizando US$6,16 milhões, 11% a mais que o mesmo período do
ano anterior.
A APEX e o Governo brasileiro mantém cerca de 400 projetos, dentre esses merece
destaque um navio-escola, que visita países importadores, recebendo de 400 a 500 visitantes
por dia, promovendo jantares, palestras e atividades para profissionais e estadistas, com o
objetivo de apresentar-lhes a culinária brasileira, a tradição e principalmente a produção do
país, dando força à Marca Brasil. Outra forma interessante de marketing que está sendo
utilizada é a promoção de produtos brasileiros, como por exemplo, o café, mediante a
exibição de novelas brasileiras no exterior, que, aliás, é outro interessante produto de
exportação brasileiro.
 21

5. RISCO BRASIL X MARCA BRASIL

Constantemente ouvimos nos noticiários a expressão “Risco Brasil”, que também pode
ser muito encontrada em jornais e revistas, contudo, esse indicador serve para balizar os
investidores estrangeiros do risco atual de se investir no Brasil, não é algo tão científico como
o indicador homônimo realizado pelas agências especializadas em classificações de risco:
Moody's, Standard & Poor's e Fitch. Essas sim tem como missão calcular o risco de uma
empresa ou país deixar de cumprir seus compromissos. Suas análises são fundamentadas e
suas conclusões são geralmente expressas em extensos relatórios que atribuem "notas"
codificadas em letras, sendo "AAA" para o melhor risco e "DDD" para o pior. Esse risco
muda apenas quando ocorre um fato que interfere na forma de cálculo do índice e geralmente
não mudam. Já o risco apresentado nas manchetes é algo que varia diariamente e até ao longo
do dia. Trata-se de um índice concebido e regularmente publicado pelo Banco J.P. Morgan,
baseado em sua carteira-padrão de títulos da dívida externa dos países, classificando-os com o
peso de cada país no mercado de acordo com a maior dívida existente. E para cada país
trabalha-se com uma cesta de títulos, com pesos proporcionais aos volumes negociados.
Esse índice existe há muitos anos e é reconhecido pelo “Emerging Markets Bond
Index” (EMBI), ou Índice de Bônus de Mercados Emergentes. O Brasil ocupa a primeira
colocação no peso, sendo que seu índice é de 21%, sendo o maior dos pesos, seguido pelo
México com 20% e a Rússia em terceiro com 19,3%. Para cada país, trabalha-se com uma
cesta de títulos formando um sub-índice, assim no nosso caso existe o "EMBI-Brazil"
(ESTADÂO, 2003).
O EMBI e o "EMBI-Brazil" são índices de preços, assim como o Índice da Bolsa de
Valores de São Paulo (IBOVESPA), por exemplo, e nesse formato são um número abstrato,
cujo valor absoluto não tem muito significado. Contudo, uma outra forma de apresentação do
mesmo número se tornou bem mais popular e significativa: em vez do preço, mede-se a taxa
interna de retorno, deduzida a taxa de juros do Tesouro Americano para o mesmo prazo. Para
exemplificar, pode se utilizar do cálculo seguinte: uma média de títulos de certo prazo que
rende 5% de juros e é vendido a 50% do seu valor de face, para quem compra, esse título
representa a metade do seu valor, mas rendendo 10%. Essa "taxa interna", menos a taxa do
Tesouro americano para o mesmo prazo, que seja, 2%, resulta em 8%. Diz-se, então que esses
8% são o “spread”, ou seja, a taxa de risco do país (ESTADÂO, 2003).
 22

Finalmente constata-se que o risco país é um indicador do mercado secundário de

títulos da dívida externa. Por conseguinte, é preciso saber se esse mercado está sujeito a
efeitos reguladores responsáveis, e principalmente, se emite sinais confiáveis sobre os
"fundamentos" dos países cujos títulos são aí negociados. O "mercado" para bônus de países
emergentes não tem jurisdição em lugar algum, ou seja, não há negociação em nenhuma bolsa
de valores, nenhum regulador ou qualquer testemunha ocular. Toda transação é efetuada
mediante meio eletrônico, juridicamente chamado de mercado "off shore" e, quando não é o
caso, as autoridades assim o consideram.

A especulação é a regra nesse mercado, o que eleva o risco e o resultado é

geralmente deletério para os países emergentes, como já se observou no
passado. Infelizmente, apenas em momentos de turbulência esses aspectos
desagradáveis desses mercados se tornam mais aparentes.
É evidente a muitos analistas de mercado que, atualmente, esse mercado
parece estar exagerando, o que, aliás, é da sua própria natureza, assim
quando algo está ruim, o mercado piora. Os "fundamentos" são importantes
em condições normais, mas nem sempre estamos em condições normais.
(ESTADÃO, 2003).

Para Andreas (2003), quando se analisa o Risco Brasil focalizando no gerenciamento

de crise, o que fica evidente é a fragilidade da Marca Brasil, pois, para aos estrangeiros, o que
se refere ao Brasil significa pouca responsabilidade e seriedade. O Fundo Monetário
Internacional (FMI) tem procurado desfazer essa marca, mas tem pouca credibilidade e erram
constantemente. Além disso, o próprio brasileiro demonstra desacreditar no país.
O autor afirma que a imagem brasileira nunca foi bem trabalhada. Segundo ele, nas
análises de segmentação o Brasil é classificado no segmento "país em desenvolvimento",
onde prevalece o extrativismo, a exploração social, sem valor agregado e oriundos de regimes
militares.
Assim, construir uma marca forte é a melhor maneira de se proteger dela mesma.
Gerar valores associados à marca amenizam os efeitos de uma crise sobre ela. Marcas fortes
resultam em relacionamentos fortes e duradouros, firmando alianças, acordos de comércio,
trocas de tecnologia e parcerias com outras marcas fortes.
O principal relacionamento é melhorar a imagem da Marca Brasil internamente. Esse é
o primeiro passo, pois é o povo brasileiro quem irá vender nossa marca interna e
externamente. É o povo trabalhador que traduz em realidade as estratégias da direção de
 23

empresas e do Governo. A esse procedimento dá-se o nome de endomarketing ou marketing

interno.
Andreas (2003), sugere ao Governo atribuir mais atenção à nossa agricultura e
pecuária, pois segundo ele, é onde somos mais competentes. “Construa uma forte Marca
Brasil no agro-negócio e saiba que as incertezas sobre o futuro, o Risco Brasil e outras
especulações vão se tornar mais límpidas a qualquer visão”.
A Alemanha, país frio e nublado, embora não possua nenhum pé de café, é um dos
líderes de venda no mercado internacional de café. Eles simplesmente compram do Brasil
café em grão com baixo valor e o transformam em marcas tipo “gourmet”, misturando com
outros tipos de café e modificam seu sabor. Depois vendem esse mesmo quilo de café por
preço muito superior aos comprados, pura competência. Outro país que se especializou em
café, a Colômbia vende a imagem de que seu café é o melhor do mundo por ser colhido de
grão a grão, no tempo certo, o que o torna especial. Quem entende de café, sabe que no Brasil
se colhem espécies de café bem superiores, mas só os especialistas sabem disso, dentro do
país. E lá fora?
Ainda segundo Andreas (2003) o endomarketing, deve ser prioridade. “Mostrem ao
Brasil que o brasileiro é quem faz isso acontecer”. O agricultor, o pecuarista, o pesquisador da
Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa, o Engenheiro Agrônomo, o Médico
Veterinário, as empresas de insumos e outros participantes do agro-negócio é que são os
responsáveis por nossa liderança agropecuária. “Levantem a auto-estima do produtor rural
brasileiro. Façam sentirem-se orgulhosos de serem uma potência agropecuária”.
Percebe-se claramente que o Risco Brasil pode ser controlado pela Marca Brasil, não
há como atribuir risco elevado a uma nação cuja marca seja forte e em grande expansão,
especialmente se for nos setores mais fortes do país como os setores de agro-negócio e
turismo.
 24

6. TRABALHAR A MARCA BRASIL PARA REABILITAR A IMAGEM DO PAÍS.

A palavra “reabilitação” certamente não é o termo mais adequado para definir o que é
preciso fazer para melhorar a imagem do Brasil no exterior. Na realidade o Brasil nunca teve
uma imagem diferente da atual. Em termos de marketing internacional, o país permaneceu na
obscuridade durante anos, vindo a aparecer no cenário mundial apenas nos momentos críticos
e errôneos, durante golpes militares, revoluções, escândalos e outros fatos de ditaduras sul-
americanas, isso além do carnaval e copas do mundo, é claro. Ocorreram atividades na
tentativa de reabilitar a imagem do Brasil, essas foram simplesmente para corrigir dados
distorcidos, como por exemplo, que a língua oficial é o português e não espanhol, que nossa
capital é Brasília e não Buenos Aires, ou que o país não possui surtos de malária por toda
parte.
Quem já trabalhou nos aeroportos internacionais, como o do Rio de Janeiro, pode
afirmar que não era raro o desembarque de turistas estrangeiros, vestindo roupas de caça estilo
safari africano e como bagagem, vários galões de água mineral. Não há nada de estranho
nisso, é uma questão comum, pois, a população dos países ricos não se interessam em
conhecer detalhes geográficos e culturais de países considerados de terceiro mundo ou
emergentes. Em contrapartida, todos os países pobres, inclusive o Brasil, fazem questão de
incluírem em seus programas de ensino, noções avançadas sobre os países ricos, como
história, detalhes geográficos, tradições, cultura, alimentação, arte e principalmente o
aprendizado da língua oficial das grandes potências.
Já que o Brasil nunca chegou a ter uma marca ou uma imagem real do país, o termo
“habilitar” seria mais adequado para a Marca Brasil.
Habilitar a Marca Brasil, através da imagem do país, não é muito diferente do seria
preciso para habilitar a “Marca Araci”, uma pequena cidade, entre as muitas do cenário
nacional. Nada impossibilita que uma pequena cidade tenha um produto ou serviço de
sucesso, o dilema maior é promover a ligação do produto com o produtor. O turismo e os
objetos de tamanho avantajados tradicionais da cidade de Itú no interior de São Paulo são bem
conhecidos e associados à sua origem, no entanto, o famoso queijo Catupiry, tão conhecido
em pizzas e outros salgadinhos, e que tem a imagem de produto importado, quase ninguém
sabe que foi inventado em 1911 na estância hidromineral de Lambari, no estado de Minas
Gerais.
 25

Em 1922, já industrializado em São Lourenço, ganhou seu primeiro prêmio,

recebendo medalha de ouro na Exposição Internacional de Alimentos do Rio
de Janeiro, destacando-se ainda, no Dicionário Internacional de Queijos, Les
Fromages, editado pela Larousse, como sendo o ”requeijão do Brasil".
Catupiry, que significa "excelente" em tupi-guarani, recebeu, recentemente,
mais um título da consagração pública de sua inigualável qualidade, através
do reconhecimento oficial de sua MARCA NOTÓRIA, pelo INPI. Isso quer
dizer que não pode ser reproduzida ou imitada e, tampouco ser usada em
qualquer atividade industrial, comercial ou de serviços, sem que haja uma
autorização expressa da Laticínios Catupiry Ltda. ( CATUPIRY, 2003)

Observa-se que, mesmo com tantos prêmios e consagrações, o requeijão permanece

com a imagem de estrangeiro em termos nacionais, enquanto que os produtos gigantes de Itú
não precisaram de qualquer premiação oficial, basta ver um lápis ou pente de tamanho
expressivo, que o produto é logo associado, mesmo que não seja de procedência a cidade.
O grande segredo para habilitar a imagem do país no exterior, mediante o uso da
Marca Brazil, consiste no exemplo supracitado, o Brasil necessita percorrer os mesmos passos
que Itú percorreu, ou seja, utilizar-se do marketing. Durante anos, foi quase impossível viajar
pelas estradas brasileiras sem se deparar com uma “lembrança de Itú”, a cidade por diversas
vezes se transformou em “astro principal” de programas de televisão, como o Fantástico da
Rede Globo, revistas e jornais.
Tanta foi a exposição massiva da marca Itú, que até hoje o cidadão brasileiro mantém
a expressão “de Itú”, quando se depara com um objeto de tamanho anormal. Por outro lado,
quanto ao Catupiry, embora esteja presente em muitos pratos brasileiros, poucos sequer
sabem o que é. Grande parte pensa que é uma variedade de requeijão e não uma marca
registrada, ou seja, imaginam que exista “Catupiry Ibituruna”, “Catupiry Parmalat”, e outras
marcas conhecidas.
Pode-se supor que algum dia o Brasil alcance a tradição, seja ela no turismo, no
agro-negócio ou na música. É preciso levar em consideração que o mercado é dinâmico,
consumidores morrem ou deixam de ser ativamente econômicos, enquanto outros nascem e
crescem com novas opiniões, e estes, podem vir a crescer num mundo onde a Rússia tenha
maior tradição no turismo, a Itália no agro-negócio e o Iraque na música. Portanto, é preciso
 26

descartar confianças no passado, ou seja, além fazer o que Itú fez, é necessário inovar sempre
partindo do ponto inicial, sem otimismos exagerados que gerem expectativas a curto prazo.
Para vender algum produto no mercado mundial, uma empresa, cidade ou país, além
de atender as exigências normais, como qualidade, entrega no prazo e preço competitivo é
preciso ter uma marca forte, fazer propaganda do seu produto, de sua marca e também de seu
país. É por esse motivo que especialistas em comércio internacional e empresários da
indústria nacional insistem tanto em se ter uma Marca Brasil forte, algo que dê suporte e
saliente as qualidades dos produtos aqui fabricados e as vantagens de sua aquisição e
utilização.
O Brasil tem, que continuar buscando novos mercados e fazendo propaganda em todo
o planeta, mas inicialmente, é preciso priorizar os atuais grandes mercados consumidores,
para os quais já se exporta mas que ainda está abaixo do potencial mercadológico brasileiro. É
mais fácil e vantajoso aumentar de US$2 bilhão para US$ 2,5 bilhão as exportações para um
grande mercado como os Estados Unidos, por exemplo, do que percorrendo atrás de pequenos
grãos em parcelas de mercados de US$200 milhões.
É preciso primeiro, desenvolver campanhas internas, promovendo credibilidade,
certificação e qualidade, e somente depois, preparar e enviar missões bem preparadas e com
argumentos suficientes para desenvolver o trabalho de divulgação no exterior.
Outra coisa há de se considerar, no caso de escolha do produto brasileiro é preciso
grande inovação, pois, se sabe que esse produto tem uma presença no mercado externo em
torno de 1%, já que o Brasil é um exportador tímido, sendo irrelevante a presença de produtos
brasileiros nas prateleiras dos mercados internacionais, ou ainda, pela herança de um país sem
tradição industrial. O produto brasileiro precisa vencer o desconhecimento e a insegurança do
comprador estrangeiro, principalmente no caso de produtos industrializados, caso se pretenda
elevar significativamente a parcela de mercado do país.
Nos dias atuais, a venda internacional do produto brasileiro, tem seu enfoque básico
concentrada na variável preço, sendo as demais variáveis do marketing praticamente
abandonadas, uma delas é a publicidade. É quase impossível encontrar em revistas ou canais
de televisão estrangeiros, propaganda ou oferta de produtos brasileiros. Não há agressividade
de venda no exterior e o risco de inovação é quase nulo. Os mecanismos de venda direta
também são escassos, sendo que o número de profissionais vendedores especialistas em
 27

comércio externo existente é insuficiente, sendo necessário treinamento em massa, para se

alcançar resultados a médio e longo prazo.
O exportador brasileiro geralmente age passivamente, aguardando os compradores
estrangeiros em sua porta, aliás, isso é comum em países com características semelhantes as
nossas. A conquista de mercados, com processos de atuação contínua na área internacional,
ainda não se encontra na pauta dos nossos exportadores que não fazem uso regular das
ferramentas promocionais de mídia, estimuladoras da demanda, geradora de diferencial de
qualidade e formadora de tradição.
Uma pressão promocional efetuada de forma adequada provoca uma sinergia do
interesse pelos produtos que estão sendo promovidos, o que ocasiona aumento da procura,
além de contribuir para amenizar os efeitos das barreiras tarifárias e não tarifárias, exigentes
em alguns países. É evidente que o investimento em publicidade e propaganda no mercado
interno tem um custo bastante elevado. No âmbito internacional esse custo é ainda maior. Mas
é preciso efetuá-lo quando se pensa em vencer fronteiras de mercados e barreiras da inovação.
A promoção da Marca Brasil é global. Deve ter participação coletiva, de todos que
pretendam atuar no comércio exterior. É preciso ter o aval e a cooperação dos órgãos
governamentais direcionados para a exportação e de todas as empresas exportadoras
brasileiras. A Marca Brasil é indispensável para vender globalmente a imagem nacional do
país como produto confiável, gerando uma tradição de fornecedor competente e fornecer
sinergia aos esforços individuais das empresas. Criar a Marca Brasil através de investimento
em marketing dos nossos produtos e serviços líderes em captação de recursos para o país é de
interesse geral, até para quem não atua no exterior já que exportação gera empregos e por este
motivo essa tarefa deve ser financiada por uma espécie de fundo de fomento para a
publicidade e promoção, por exemplo, associando-se órgãos governamentais, empresas
exportadoras e importadoras, associações empresariais, as federações e confederações de
empresas e trabalhadores.
Investir na Marca Brasil é necessário e inevitável. Precisamos e devemos conquistar e
fortalecer a posição do país como fornecedor, em todo mercado global, e isso deve ser meta
primordial para o país. Criar, ampliar e manter a clientela internacional é o ativo mais
precioso para a exportação brasileira e apenas desta forma é possível habilitar a imagem do
país no exterior.
 28

6.1. O valor de marcas brasileiras

O banco Itaú atualmente possui a marca considerada a mais valiosa do país. Seu valor
está estipulado em US$1.093 bilhão, de acordo com uma pesquisa realizada por uma empresa
inglesa, a Interbrand, que efetua o cálculo do valor de uma marca no mercado. Desde 2001, o
Itaú já havia atingido a primeira colocação entre as marcas brasileiras, valendo US$976
milhões, mantendo-se na pesquisa de 2003. No cálculo são considerados os resultados das
empresas, sua relação com os investidores, sua atuação e sua presença no cotidiano do
cidadão brasileiro no ano anterior. Em segundo lugar, aparece o banco Bradesco, seguido pelo
Banco do Brasil, Skol e Brahma que ocupam a quarta e quinta colocação, consecutivamente.
A relação das maiores marcas brasileiras encontra-se anexa, na figura 1.
A marca Itaú, que conhecemos atualmente, foi criada pelo publicitário Francesc Petit
da agência DPZ, em 1972. Concebida inicialmente em preto e branco, para clarificar o
significado da palavra Itaú em tupi-guarani, que é pedra branca. “Um nome simples de quatro
letras é uma marca", diz Petit. O Itaú entendeu o recado e desde então, quando efetua
mudanças, elas são cosméticas e de cor. Apresentando um lucro de R$714,2 milhões no
primeiro trimestre de 2003, o Itaú registrou uma rentabilidade de 28,6%. Já o Bradesco
registrou lucro de R$507,6 milhões, com rentabilidade de 17,3%, enquanto o lucro do
Unibanco foi de R$218,3 milhões, com rentabilidade de 13%. O Banco do Brasil, no primeiro
trimestre do ano de 2002, obteve um lucro de R$479 milhões e rentabilidade de 21,3% sobre
o patrimônio líquido. Um fator importante para a avaliação da Interbrand, que também
avaliou os balanços de 2002 (ESPAÇOVITAL, 2003).
A possibilidade de uma marca gerar receita e garantir rentabilidade aos acionistas é
um importante item para classificação da marca, por esse motivo, a empresa Interbrand só
avalia marcas de capital aberto, ou seja, com ações em bolsa de valores. Os consecutivos
sucessos do Itaú são resultados da agressividade e de ousadia da publicidade do banco que
reforça sua política de segmentação.
A cerveja Skol é a primeira marca de produto de consumo a aparecer no ranking e vem
acompanhada de outra marca do atual grupo Ambev, a Brahma, aliás, a cerveja Antarctica,
também do grupo ocupa o nono lugar. As marcas e os empregados são os maiores ativos da
empresa, que se esforça para atender ao consumido mediante desenvolvimento constante de
 29

melhores processos, a captação constante de talentos, rigoroso controle de qualidade e uma

rede de distribuição que atinge mais de 1 milhão de pontos de venda em todo o país.
O grupo Ambev obteve uma receita líquida de R$5,5 bilhões no ano passado, para
uma participação de mercado de 68,4%, distribuído entre Skol na liderança (32,3%), seguida
de Brahma (21,8%) e Antarctica (12,5%). O lucro líquido atingiu um patamar de R$1,5
bilhão, com uma rentabilidade de 37% sobre o patrimônio líquido (ESPAÇOVITAL, 2003).
A maior surpresa do ranking é a fabricante de aviões Embraer. A marca é um dos
principais patrimônios de uma empresa, e nesse caso, representa anos de dedicação e
empenho no desenvolvimento, fabricação e acompanhamento de aeronaves de alta tecnologia.
A indústria aeronáutica depende, por natureza, de marca forte e global, em face dos
investimentos requeridos e longos ciclos de maturação que não permitem a fabricação de um
avião com visão restrita de mercado, daí a importância da marca. (ESTADÃO, 2003).
 30

7. PETROBRÁS, UMA MARCA BRASILEIRA NO EXTERIOR.

O estudo da Petrobrás é de significativa importância para o estudo do tema abordado

já que a empresa é símbolo da identidade nacional que se deseja perceber no exterior, desde a
identificação de suas cores com a bandeira nacional, seu logotipo identificado pelas siglas
“BR”, igualmente a sigla do Brasil e ao comportamento e participação internacional da
empresa no exterior. Falar sobre a Petrobrás não é fazer apologia a empresa, tão pouco tomar
partido a respeito de assuntos polêmicos como privatização, mas sim estudar como ter uma
marca e produto nacional de alto valor agregado no mercado internacional.

7.1. História

Mediante a Lei 2.004, em outubro de 1953 (PETROBRÁS, 2003), o Governo federal

criava a Petrobrás para executar as atividades extrativistas de petróleo no Brasil, em nome da
soberania nacional. A Petróleo Brasileiro S/A iniciou seus trabalhos de acordo com o acervo
herdado do antigo Conselho Nacional do Petróleo – CNP, ao qual pode se verificar no Quadro
1 logo abaixo:

• Campos de petróleo com capacidade para produzir 2.700 barris por dia
(bl/d);
• Bens da Comissão de Industrialização do Xisto Betuminoso;
• Refinaria de Mataripe - BA, processando 5.000 (bl/d);
• Refinaria sendo montada em Cubatão - SP;
• Vinte petroleiros com capacidade para transportar 221.295 toneladas;
• Reservas recuperáveis de 15 milhões de barris (bl/d);
• Consumo de derivados de petróleo de 137.000 (bl/d);
• Fábrica de fertilizantes em construção, também em Cubatão - estado de São
Paulo (SP).
Quadro 1

Passadas quatro décadas, a Petrobrás transformou-se em líder na distribuição de

derivados de petróleo no país, colocando-se entre as vintes maiores empresas petrolíferas do
planeta. Detentora da tecnologia mais avançada do mundo para a exploração de petróleo em
 31

águas profundas, a companhia foi premiada, em 1992 e 2001, pela Offshore Technology
Conference - OTC. Desde 1997, o Brasil pertence ao seleto grupo de 16 países que produz
mais de 1 milhão de barris de óleo por dia. E nesse mesmo ano foi criada a Lei n º 9.478, que
abre as atividades da indústria petrolífera à iniciativa privada. (PETROBRÁS, 2003). A partir
desta lei, foram criados a Agência Nacional do Petróleo (ANP), que regulamenta, contrata e
fiscaliza as atividades do setor e o Conselho Nacional de Política Energética, órgão
responsável pela formulação da política pública de energia.
Em sintonia com essa mudança do cenário a Petrobrás segue preparada para a livre
competição, ampliando novas perspectivas de negócios e tendo maior autonomia empresarial.
Seu sucesso se explica mediante a eficiência de suas unidades localizadas em quase todo o
país: refinarias, áreas de exploração e de produção, dutos, terminais, gerências regionais e na
sua grande frota petroleira. (PETROBRÁS, 2003).
Segundo o organograma Figura 2, o novo modelo de organização aprovado dia 20 de
outubro de 2000 pelo Conselho de Administração dotou a companhia de avançados
instrumentos de gestão, dando-lhe mais agilidade, transparência e eficiência. Com isso, a
empresa dá um passo decisivo para atingir as metas estratégicas de expansão,
internacionalização, rentabilidade e produtividade.
De acordo com o novo modelo, a companhia passa a funcionar com quatro áreas de
negócio: E&P; Abastecimento; Gás & Energia; e Internacional. Duas áreas de apoio:
Financeira e Serviços. Além das unidades corporativas que passam a ser ligadas diretamente a
presidência. A estrutura segue o conceito de unidades de negócio, já adotado pelas maiores
companhias de petróleo e energia do mundo. Foram criadas 40 unidades vinculadas às áreas
de negócio, que operam com autonomia nas decisões e independência para administrar seu
orçamento e investimento. Haverá distribuição de metas e responsabilização pelos resultados,
sendo possível avaliar cada unidade da companhia com precisão, corrigir desvios de
planejamento, enfatizar os bons desempenhos e atuar com rapidez sobre os mais fracos. O
mesmo princípio valerá para as áreas de serviço que serão avaliadas pelo que agregarem de
valor aos diversos negócios da empresa e terão que se tornar competitivas. Além de melhorar
a operação e os resultados da empresa, a nova estrutura abre espaço para que os empregados
desenvolvam seu potencial e criatividade e se beneficiem do valor agregado ao negócio.
(PETROBRÁS, 2003).
 32

7.2. Perfil

A história da Petrobrás está diretamente ligada com a própria história do petróleo

brasileiro, pode-se dizer que a história é a mesma. Após 50 anos de operação, a empresa
iniciou o novo século com determinação para enfrentar os desafios de forma eficiente.

Atualmente a Petróleo Brasileiro S/A é:

I. Uma companhia integrada que atua na exploração, produção, refino,

comercialização e transporte de petróleo e seus derivados no Brasil e no exterior;

II. Uma produtora de energia com enorme responsabilidade social e

profundamente preocupada com a preservação do meio ambiente;

III. Uma companhia que tem a sua trajetória de conquistas premiada por inúmeros
recordes e pelo reconhecimento internacional.

A estrutura da Petrobrás atualmente é formada por 93 plataformas de produção, mais

de dez refinarias, aproximadamente 16 mil quilômetros em oleodutos e mais de 7 mil postos
de combustíveis. Em qualquer ponto do Brasil há a forte presença da Petrobrás, colaborando
com o desenvolvimento nacional. Sua sede, é no Rio de Janeiro, mas a Petrobrás possui
escritórios e gerências de administração em importantes cidades brasileiras como Salvador,
Brasília e São Paulo.
A alta competitividade apresentada pelo novo cenário da indústria de energia obrigou
a Petrobrás a se reposicionar em relação ao futuro, passando a utilizar os mais avançados
instrumentos de gestão. Essa nova estrutura, bem posicionada e sólida faz com que a empresa
atinja suas metas estratégicas de expansão, internacionalização, rentabilidade e produtividade.
Atualmente a Petrobrás é um grupo ou Sistema Petrobrás, como é denominado. Além
da "holding", inclui cinco subsidiárias, independentes com diretorias próprias, interligadas à
Sede. São elas:
 33

• Petrobrás Gás S/A - GASPETRO: responsável pela comercialização do gás

natural nacional e importado;
• Petrobrás Química S/A - PETROQUISA, que atua na indústria petroquímica;
• Petrobrás Distribuidora S/A. - BR, responsável pela distribuição de derivados
de petróleo, como o nome indica;
• Petrobrás Internacional S.A. – BRASPETRO, atuante nas atividades de
exploração e produção e na prestação de serviços técnicos e administrativos no
exterior;
• Petrobrás Transporte S.A. - TRANSPETRO, responsável pela execução e
gerenciamento das atividades de transporte marítimo da Companhia.

A Petrobrás desenvolve diversas atividades no exterior e mantém uma consistente

atividade internacional, tal como: compra e venda de petróleo, tecnologias, equipamentos,
materiais e serviços; acompanhamento da economia americana e européia; operação
financeira com bancos e bolsa de valores; recrutamento de pessoal especializado; afretamento
de navios; apoio em eventos internacionais, além de ter sido a fornecedora oficial de
combustível para equipe BMW Williams da Fórmula 1. Ela também se faz presente em
diversos países como Angola, Argentina, Bolívia, Colômbia, Estados Unidos, Guiné
Equatorial, Nigéria, e Trinidad & Tobago, onde conta com o apoio de seus escritórios no
exterior como em Nova Iorque (ESNOR), e no Japão (ESJAP).
A presença nos principais eventos e fóruns internacionais torna-se muito importante na
medida em que permite a Petrobrás viabilizar ótimas oportunidades de negócios. O
conhecimento do mercado e dos agentes que nele integram fazem com que as vantagens
competitivas sejam transmitidas aos clientes de uma forma direta e objetiva. Além disso, há o
CENPES, o Centro de Pesquisas da Petrobrás, que possui uma das mais avançadas
tecnologias do mundo e é reconhecido internacionalmente pela sua grande competência.
(PETROBRÁS, 2003).

7.3. Petrobrás no exterior

A partir de 1º de novembro de 2000 quando foi implantado o novo modelo de

organização e gestão da Petrobrás, cujo objetivo era dotar a empresa de modernos
 34

instrumentos de gestão e tornando-a mais ágil, transparente e eficiente, foi criada a Área de
Negócios Internacional (ANI) com o objetivo de reposicionar a companhia em uma estratégia
de expansão e atuação internacional, dando continuidade às atividades que a Petrobrás
mantinha no exterior em mercados competitivos, onde se aplicam as mais modernas
tecnologias da indústria petrolífera mundial. A ANI se subdivide nos segmentos de:

• E&P, ou seja, exploração, desenvolvimento e produção;

• RTC: refino, transporte e comercialização;
• Distribuição e Gás & Energia.

A atuação da Petrobrás no mercado externo se dá diante de sua subsidiária

BRASPETRO, que se utiliza de escritórios regionais ou estando associadas a grandes
companhias petrolíferas do mundo, fazendo-se atuante em Angola, Argentina, Bolívia,
Colômbia, Cazaquistão, Estados Unidos, Guiné Equatorial, Nigéria e Trinidad & Tobago.

7.4. A marca Petrobrás

O tradicional losango associado à imagem da Petrobrás, que algumas vezes sofria

variações, em dezembro de 1994 foi substituído pela marca BR. A cor símbolo verde e
amarela, que já identificava os postos de combustíveis que atuavam para a Petrobrás
Distribuidora tornou-se em definitivo já que era a que mais se relacionava como o nome da
holding, Petrobrás, pelo cidadão brasileiro. O hexágono-losango, de acordo com algumas
pesquisas realizadas em várias capitais brasileiras revelaram que o público não o conhecia e
nem mesmo sabia de sua associação com outros setores de atividades. Por outro lado, a marca
verde-amarela BR era reconhecida como representação da Petrobrás, suas atividades e seus
produtos. Por exemplo, na cidade do Rio de Janeiro, 53% dos entrevistados afirmaram não
conhecer o hexágono-losango e apenas 4% dos entrevistados disseram não conhecer o
símbolo verde-amarelo BR. Em todas as cidades onde se realizou a pesquisa, o
reconhecimento da marca BR ficou acima dos 90%. (PETROBRÁS, 2003).
 35

Considerada mais fácil de se memorizar a nova marca simboliza também os valores

positivos de nacionalidade, além de acentuar características historicamente relacionadas ao
nome da Petrobrás, como:

• a luta pela sua criação;

• ser de fato uma empresa genuinamente brasileira;
• ser a maior empresa do país e uma das maiores do mundo;
• fato de haver criado e consolidado a produção petrolífera brasileira.

Assim, nada mais do que correto, do que transformar as duas letras na identidade única
e universal de todas as empresas do Sistema Petrobrás, desde a companhia holding ao posto
de venda. (PETROBRÁS, 2003).
Após 50 anos de operação, a empresa iniciou o novo século determinada a enfrentar
todos os desafios de forma eficiente, levando a sua marca a vários países do mundo. No
entanto, no ano de 2000, o Jornal Gazeta Mercantil publicava a seguinte notícia:

A Petrobrás pode trocar de nome. A empresa finaliza um plano de mudança

visual, que inclui alterações no logotipo e no próprio nome da companhia. O
projeto, preparado em sigilo há oito meses, visa à expansão das atividades da
empresa no exterior.
A hipótese mais provável é a adoção do nome Petrobrax. Isso em razão de a
Lubrax, uma das principais marcas da estatal brasileira, ser mais conhecida
do que a própria Petrobrás no exterior. A troca do 's' pelo 'x' também
facilitaria a pronúncia em outros idiomas. (Gazeta Mercantil, 2000).

Por mais inesperada que fosse, ocorreu uma espécie de revolta entre os brasileiros. O
crítico Mendes (2001), publicou no site Novo Milênio, uma crônica que sintetizava tudo que
foi dito sobre o assunto. Segundo ele, fatos suspeitos e inexplicáveis faziam parte da proposta
do novo nome da Petrobrás. Primeiro, o fato de não ter sido feita uma licitação, já que a
empresa criadora do novo nome foi deliberadamente escolhida, a UnD. Segundo porque o
então presidente da empresa, Sr. Reichstul declarou que o nome Petrobrás passava uma
imagem de que ela fosse uma estatal brasileira gigante e pesada. Em seu artigo, Mendes
(2001) faz pesadas críticas em troco do que recebeu como ofensa, associando o nome do
então presidente da Petrobrás, Sr. Reichstul com o Reich – levantamento nazista de Hitler, o
“x” de Petrobrax com Xuxa, com “Reaix”, com o nome do então presidente do Brasil, Sr.
 36

Fernando Henrique “Cardoxo”, e com Arquivo X, assim por diante. A reação de Mendes
(2001), não foi em nada exagerada, pois, a crítica da imprensa nacional não reagiu de forma
diferente na época.
A Petrobrás habita modesta lista de motivos de orgulho que o brasileiro tem, e por
mais que os sociólogos digam que o brasileiro não tem tendências nacionalistas, esse fato foi
uma prova contrária.

7.5. A Petrobrás e as subsidiárias

Seguindo o exemplo das maiores empresas petrolíferas internacionais, a Petrobrás

também atua por meio de empresas subsidiárias, controladas e coligadas. Essas empresas
foram criadas para atender necessidades diretas da indústria petrolífera ou para suprir
exigências do desenvolvimento nacional. Desta forma, aos poucos surgiu o que passou a ser
conhecido como o Sistema Petrobrás, a partir dos anos 70. O sistema, que já alcançou o
número de 150 empresas dos mais diversos ramos, como petroquímico, de fertilizantes,
distribuição, comércio internacional, reparos navais e transporte, futuramente passou por
transformações para racionalizar o sistema, como fusões e alienação de empresas ou de
participações.
Atualmente, o sistema Petrobrás é constituído por quatro subsidiárias e algumas
controladas e coligadas. Relacionamos a seguir as subsidiárias:

1. Petrobrás Química – Petroquisa: - criada em 1967, tinha como

objetivo viabilizar a indústria petroquímica do país, que até então importava
todos os produtos petroquímicos básicos. A Petroquisa participa de
associações que objetivam a fabricação e as demais fases de produção dos
produtos das indústrias química e petroquímica, incluindo aí a importação e
exportação. Possui três pólos petroquímicos instalados em São Paulo, Rio
Grande do Sul e Bahia. Um pólo cloroquímico em Alagoas e unidades
petroquímicas em Pernambuco e no Rio de Janeiro. Devido à atuação da
Petroquisa o Brasil tem sido auto-suficiente em produtos petroquímicos
básicos, intermediários e finais. A Petroquisa participa hoje do capital das
três centrais petroquímicas: Copene, Copesul e Petroquímica União, além de
empresas consideradas de segunda geração, ou seja, de beneficiamento de
produtos petroquímicos.

2. Petrobrás Distribuidora – Surgiu em 1971, para regulamentar a

distribuição e comercialização de produtos e derivados de petróleo, álcool e
 37

outros combustíveis. Seja nos modernos postos de vendas ou nas balsas que
abastecem a Amazônia, é a única empresa do setor que atua em todo o
território nacional, levando derivados aos mais distantes pontos do país. A
Distribuidora possui diversos concorrentes, e se destaca por manter a
liderança na comercialização dos principais produtos, detendo 33% do
mercado. Sua rede agrupa cerca de 7 mil postos de serviço, em todo o
território nacional.

3. Petrobrás Gás – Gaspetro: é a controladora das atividades de

transporte de gás natural, além de deter participações minoritárias em
projetos de geração de energia e cabos de fibra óptica. Esta subsidiária foi
criada em 1996, sucedendo a da Petrobrás Fertilizantes - Petrofértil, de 1976,
que teve suas participações em empresas do ramo de fertilizantes
privatizadas. O projeto mais importante da Gaspetro, na atualidade, é o
desenvolvimento e operação do gasoduto Bolívia-Brasil.

4. Petrobrás Transporte – Transpetro: a mais recente das empresas,

surgiu em 1998. Têm como atribuição, entre outras, as atividades de
transporte marítimo do Sistema Petrobrás, podendo também prestar serviços
de transporte a terceiros. A Transpetro passou a operar também no transporte
e armazenagem de granéis, petróleo, derivados e de gás, por meio de dutos,
terminais ou embarcações próprias ou de terceiros, a partir da gradativa
integração da Frota Nacional de Petroleiros – Fronape. Outra atribuição
importante da Transpetro é a construção e operação de novos dutos,
terminais ou embarcações, mediante associação com outras empresas. A
Transpetro, também é responsável pelo transporte de sinais, dados, voz e
imagem direta ou indiretamente ligados a suas atividades afins.
(PETROBRÁS, 2003).

Seguindo e criando padrões internacionais de gestão a Petrobrás em meio à discussão

da troca de marca respondia com um lucro monumental de R$ 10 bilhões, mostrando-se como
um modelo a ser seguido e que leva a Marca Brasil a outros países com alta qualidade e
identidade que podem e devem ser arraigados aos nossos produtos serviços oferecidos ao
mercado exterior.
 38

8. QUESTIONÁRIO

Para obter dados mais concretos quanto a “Avaliação da Credibilidade da Marca Brasil
no Ano de 2003” foi desenvolvido um questionário através de uma observação direta
extensiva de teor quantitativo e qualitativo de opinião direta e individual com sete perguntas
abertas e fechadas. O questionário foi de fundamental importância para a estratificação de
dados que fundamenta a pesquisa sobre a ótica do tema em questão, ao qual, profissionais e
empresas brasileiras que atuam direta ou indiretamente com o comércio exterior opinaram
diretamente quanto às questões propostas. O Questionário enviado poderá ser verificado logo
abaixo no Quadro 2:

Pesquisador: Ricardo Serravalle Guimarães

Origem: Salvador - Bahia - Brasil
Início da pesquisa: 14 de Abril de 2003

Questionário

Empresa:

Estado / cidade:

Setor de atuação:

- Deseja que os dados da empresa sejam confidenciais? Sim ( ) Não ( )

- Deseja receber uma cópia do trabalho de pesquisa quando o mesmo estiver

concluído? Sim ( ) Não ( )

1- Produtos e Países aos quais exporta:

Produtos Países Produtos Países

 39

2 - Avaliação da receptividade dos produtos:

Péssima ( ) Ruim ( ) Regular ( ) Boa ( ) Muito Boa ( )

3 - Avaliação da percepção do Brasil pelos clientes estrangeiros.

Cite três características positivas e três negativas (em ordem de importância)
as quais você acredita que são agregadas aos nossos produtos e serviços no
exterior pelos comerciantes internacionais.

Ex:
Positivas Negativas
a) a)

b) b)

c) c)

4- Quais as maiores dificuldades encontradas por sua empresa em

relação às exportações? (Cite pelo menos as 3 maiores dificuldades).

5- Você acredita que a implementação da Marca Brazil pode

ajudar no aumento da credibilidade e da competitividade do país
no mercado internacional?

Sim ( ) Não ( ) Depende ( )

Por que?

6- O que você acha que sua empresa pode fazer para ajudar o
Brasil nessa empreitada internacional?

7- Alguma sugestão?

Quadro 2
 40

A população a qual foi enviada o questionário foi de 250 (duzentos) gerentes de

projeto da Agência de Promoção às Exportações (APEX) em todo o país, identificados no
sítio da agência na Internet através do endereço eletrônico
www.apex.org.br/documentos/gerentes, onde foi observado e utilizado o e-mail dos mesmos
para ser enviado o questionário aleatoriamente via correio eletrônico, acompanhado de uma
carta de apresentação, sendo que o envio do questionário para os primeiros 50 (cinquenta)
gerentes fizeram parte de uma amostra que visou identificar possíveis falhas. Observados os
ajustes necessários o questionário foi enviado, desta feita, para os demais gerentes para a
concretização e estratificação do procedimento.
A pesquisa teve início em 14 de abril de 2003, e o último questionário recebido foi no
dia 18 de setembro do mesmo ano. O índice de respostas ao questionário foi de 11,2%.
Cabe ressaltar que a população pesquisada não é relevante quanto ao universo que
poderia ser pesquisado desde profissionais a empresas que atuam direta ou indiretamente no
trato do comércio exterior, devido principalmente a não disponibilidade de recursos
financeiros que amparassem a abrangência de uma pesquisa de maior magnitude sendo
portanto, as respostas ao questionário um meio ilustrativo de observar a opinião da população
da amostra pesquisada acerca do assunto, o que não deixa de ser opiniões de valor e, que
como será visto a seguir, condiz e ratifica as questões e conclusões referentes a este trabalho.

8.1. Análise das respostas ao Questionário.

Cabe ressaltar que os dados que serão fornecidos a seguir são de opinião restrita as
respostas do questionário enviado para os gerentes de projetos da APEX.
A primeira pergunta que compôs o questionário visou identificar as regiões ou países
aos quais os pesquisados ou a organização representada mais exporta. As respostas a primeira
questão podem ser vistas no gráfico 1.

Foi perguntado na primeira questão:

1) Regiões e países aos quais os pesquisados exportam.

 41

• Europa - Itália

• América do Sul - Chile

• América do Norte - EUA

• Ásia - Austrália, Rússia e Japão

• Oriente Médio - Paquistão, Arábia Saudita, Emirados Àrabes

• América Central - Costa Rica

Gráfico 1. Porcentual de Exportações.

A Europa ocupa o primeiro lugar em termos quantitativos de exportação dos produtos

brasileiros sendo responsável por cerca de 45%, tendo a Itália como principal pólo exportador
dos nossos produtos, com uma margem de 18% na importação dos produtos brasileiros na
Europa, dentre os quais destacam-se a cachaça, alimentos e artesanato. A seguir vem a
América do Sul com uma participação de 17% entre a regiões e países mais exportados, onde
o Chile é o maior importador dos produtos brasileiros na região com 21% de participação nas
importações, onde se destaca a cachaça, o couro e calçados.
A América do Norte ocupa o terceiro lugar nas exportações brasileiras na pesquisa
realizada, no entanto, os Estados Unidos da América (EUA) são proporcionalmente o país que
mais importa produtos brasileiros dentre todas as regiões e países pesquisados, sendo só ele
responsável por cerca de 82% das exportações dos produtos, onde destacam-se principalmente
a cachaça, os artefatos de couro e peles, além de vestuário, com destaques para a grande
demanda de importação de biquínis.
Em quarto lugar com 7% de participação vem o Oriente Médio liderado por três países
com participação iguais na importação dos produtos brasileiros. A Arábia Saudita, os
Emirados Árabes e o Paquistão que juntos somam cerca de 60% na participação das
 42

exportações dos produtos na região, onde se destacam principalmente produtos como calçados
e jóias.
Por fim temos a América Central que absorve cerca de 5% das exportações brasileiras
onde se destaca a Costa Rica responsável por 60% das exportações para a região, e que
demanda principalmente a exportação de calçados e biquínis.

A segunda pergunta visou identificar a avaliação da receptividade dos produtos brasileiros à

partir da percepção dos próprios exportadores brasileiros, através de uma questão objetiva de
quatro possibilidades de resposta como se segue: péssima, regular, boa e muito boa.
O resultado obtido à partir da pergunta foi, porcentualmente, como pode se verificar
no gráfico 2, logo abaixo: “péssima” 0%, “regular” 4% e, à partir daí pôde-se averiguar um
grande equilíbrio entre as opções: “muito boa” com 46% dos votos e “boa” com 50%.

Foi perguntado na segunda questão:

2) Avaliação da Receptividade dos produtos

0%
4%

50% 46%

Péssima Regular Boa Muito Boa

Gráfico 2. Porcentual quanto a receptividade dos produtos brasileiros.

A terceira pergunta do questionário foi elaborada com o intuito de se obter uma análise
crítica da população entrevistada acerca da Avaliação da Credibilidade da Marca Brasil à
partir da experiência dos mesmos no trato com os clientes estrangeiros, identificando aspectos
qualitativos positivos e negativos, aos quais percebem ser agregados à imagem do país no
exterior.
 43

À partir dessa pergunta foram identificadas algumas características positivas

importantes as quais podemos verificar abaixo no gráfico 3 onde se repetiram principalmente
6 (seis) itens listados a seguir: “criatividade” com 24%, seguido de “bons preços” com 19%,
bem próximo aparece a “competência” como um item de valor bem perto da margem do item
anterior com 18%, seguido de “qualidade” com 15%, “beleza” e “tropicalidade” com 3% e
“outros” com 18%, no item “outros” destacam-se principalmente aspectos como “inovação” e
“diferenciação”.
No gráfico 4 está observado os pontos negativos arraigados a percepção da nossa
cultura exportadora no exterior onde pode se verificar os itens em destaque mais citados pelos
entrevistados como: “pouca confiança” e “prazos de entrega de mercadoria” empatados com
20% seguido de “dificuldade nas negociações” com 19%, “problemas logísticos” com 9% e
“falta de divulgação dos produtos brasileiros no exterior” com 6%, o item “outros”, surge com
a maior porcentagem 26% devido a grande diversidade de citações quanto a imagem do país
no exterior como o “amadorismo”, “desconfiança” e “falta de experiência no trato do
comércio exterior” das empresas brasileiras exportadoras.
Foi perguntado na terceira questão:

3) Avaliação da percepção do Brasil pelos clientes estrangeiros. Cite três características

positivas e três negativas (em ordem de importância) as quais você acredita que são agregadas
aos nossos produtos e serviços no exterior pelos comerciantes internacionais.

Pontos Positivos Pontos Negativos

3% 18% 24% 20%

26%
3%

15% 6%
18% 9% 19%
19% 20%

Criatividade Preços Competência Pouca onfiança Prazos Negociações

Qualidade Beleza Tropicalidade Logística Divulgação Outros
Outros

Gráfico 3 . Avaliação positiva. Gráfico 4. Avaliação negativa

 44

A quarta pergunta foi formulada com o objetivo de identificar os maiores ofensores

indicados pelos entrevistados acerca das dificuldades encontradas pelas empresas brasileiras
na exportação dos seus produtos. No gráfico 5, pode se verificar os dados estratificados do
questionário que revelou aspectos já conhecidos dos empresários brasileiros como a
“burocracia” e a “falta de conhecimento do comércio exterior” com 15%, seguido de
“problemas logísticos” com 11%, onde destaca-se principalmente as dificuldades em
“atendimento a demanda dentro dos prazos acordados e transporte”, seguido de “barreiras não
tarifárias” e “falta de divulgação dos produtos brasileiros no exterior empatados” com 7%, o
que ratifica a deficiência na política de marketing das empresas e Governo aos produtos
brasileiros no exterior, o item “outros” aparece com a maior margem porcentual da pesquisa
45%, devido ao grande diferencial de dificuldades citadas no questionário pelos entrevistados,
onde destacam-se os “altos impostos brasileiros”, “difícil acesso ao crédito”, “falta de uma
cultura de exportação” e “acesso a informações sobre os mercados”.
Foi perguntado na quarta questão:

4) Quais as maiores dificuldades encontradas por sua empresa em relação às exportações?

(Cite pelo menos as 3 maiores dificuldades).

15%
45%
15%
11%
7% 7%

Burocracia Falta de conhecimento

Logística Barreiras não tarifárias
Falta de divulgação Outros

Gráfico 5. Maiores dificuldades quanto às exportações

A quinta pergunta aborda diretamente a opinião dos entrevistados acerca da

importância da implementação de um programa que trabalhe a capacitação da marca do país
no exterior, como o projeto Marca Brazil, que visa o aumento da credibilidade e da
competitividade do país no mercado externo.
Pode ser verificado no gráfico 6 que a grande maioria dos entrevistados, mas
especificamente 71%, acreditam que “sim”, a implementação do programa Marca Brazil pode
 45

beneficiar a imagem do país no exterior no que tange o aumento da credibilidade e

competitividade dos país no mercado externo, 25% dos entrevistados optaram pela opção
“depende” e apenas 4% “não” acham que o programa possa trazer benefícios quanto o
aumento da credibilidade e competitividade do país..
Foi perguntado na quinta questão:

5) Você acredita que a implementação da Marca Brazil pode ajudar no aumento da

credibilidade e da competitividade do país no mercado internacional?

25%

4%

71%

SIM NÃO DEPENDE

Gráfico 6. Percepção quanto a Marca Brazil.

Esta pergunta seguiu-se de um “porque” da resposta apresentada.

As opiniões referentes à pergunta supracitada não puderam ter seus autores
devidamente identificados, já que os mesmos, ao preencher o questionário, optaram por
manter seus dados e o de suas respectivas organizações em confindencialidade.
Quanto aos entrevistados que afirmaram sua opinião dizendo que “sim”, acreditam que
a implementação da Marca Brazil pode ajudar no aumento da credibilidade e da
competitividade do país no mercado internacional, destacam-se opiniões de diversos gerentes,
opiniões como a que diz “que à partir de um projeto desse possa se criar uma identidade
brasileira que aos poucos vá se tornando sinônimo de qualidade, tecnologia, design,
criatividade e preço competitivo”. Cita ainda que estes fatores não ocorrerão pelo fato de
agregar a Marca Brazil a nossos produtos, diz também que é preciso muito trabalho, mas é um
passo decisivo na conquista de novos mercados, acima de tudo agora, em que pode se dizer,
que o Brasil está na moda. O entrevistado prossegue a resposta informando que a estabilidade
econômica e o esforço do governo federal em reverter à situação política-social atual fazem
 46

com que o mundo globalizado olhe para o Brasil com outros olhos, vendo no país um
mercado em potencial e um forte exportador, prova disto é a constante busca dos demais
países em firmar acordos comerciais e vice e versa. Finaliza a pergunta do questionário
informando que a Marca Brazil vem agregar valor aos produtos brasileiros frente à
concorrência mundial. Tornando-se aos poucos um referencial das qualidades brasileiras.
Outras opiniões também foram interessantes como a que diz que temos que divulgar
lá fora o que sabemos fazer de melhor, a forma que os brasileiros são criativos, sempre
agregando aos produtos a expressão alegre e dinâmica, e à medida que a imagem Brasil for
valorizada lá fora, automaticamente os produtos serão olhados e aceitos de outra forma.
Uma outra opinião que destacou foi a que o entrevistado citou que a falta de
conhecimento sobre o Brasil e os produtos brasileiros é nítida em muitos mercados e somente
com um trabalho constante de identificação de origem é que iremos quebrar este
desconhecimento.
Os entrevistados que determinaram sua opinião sob a opção “depende”, justificaram as
suas opiniões acerca da questão com respostas como as que se seguem dispostas em tópicos
abaixo:

• “Depende, pois, se as empresas atenderem aos requisitos de mercado em

relação aos produtos que estão comercializando a implementação da Marca
Brasil pode ser um diferencial mercadológico”.
• “Ainda vai passar um bom tempo (longos anos) para se implementar a Marca
Brasil. Tem muito teórico sonhando. Tenho 30 anos de mercado internacional,
ouvindo a mesma coisa. Não se implanta uma ‘marca’ por decreto. O que há
positivo nisso é que o simples fato de se querer implantar uma Marca Brasil, é
porque se reconhece que não há uma ‘Marca Brazil’. Antes da implementação
da marca é preciso preparar os empresários, as empresas, os produtos, etc. A
marca do país ‘Brasil’ não deve ser imposta, mas criada ao longo do tempo. O
Vale do Silício, com seu cluster de informática, transformou-se em uma
‘marca’ (que não criou o Vale do Silício).”
• “Com certeza ajudaria. Contudo, para os produtores de bens de consumo o
principal é suas marcas próprias, que ao final identificará o produto para o
consumidor final, nas gôndolas de Supermercados.”
 47

• “Há mercados que não se importam com marca, o que vale é preço e qualidade;
o mercado internacional é amplo, a marca pode significar algo em
determinados setores, mas pode não significar nada em outros.”

Quanto às pessoas que são contrárias a implementação da Marca Brazil para o

aumento da credibilidade e competitividade do país no mercado internacional e, portanto,
optaram pela opção “não”, destaca-se a opinião de um entrevistado do setor de autopeças:

• “Para setores que representam empresas cujo posicionamento na cadeia

produtiva envolvam produtos de maior grau tecnológico e de integração
incorporados ao longo dessa cadeia, como é o caso do 'Setor de Autopeças',
certamente, existem outros fatores prioritários que influenciam 'Tomadores de
Decisões de Compras' no país e no exterior, tais como: preços competitivos,
disponibilidade de oferta, fatores relacionados com logística (transporte, prazos
de entrega – ‘just in time’; reconhecimento e capacitação aceita no mercado
internacional, etc.).”

A sexta pergunta do questionário é de opinião aberta a qual foi perguntado:

6) O que sua empresa pode fazer para ajudar o Brasil nessa empreitada internacional
para o ganho de credibilidade e competitividade no mercado externo?
Dentre muitas respostas interessantes destacam-se as que se seguem nos tópicos
abaixo:
• “Nós já participamos em diversas feiras internacionais divulgando nossos
produtos e mantemos contato com diversas empresas importadoras trocando
informações por meio eletrônico”.
• “O que já vem fazendo: participando de feiras internacionais, exportando com
qualidade para mais de 20 países, fazendo publicações nas principais revistas
do segmento de bebidas e convidando principais clientes e importadores para
conhecer a empresa e conseqüentemente o país”.
• “Pode e está fazendo. Como entidade de classe e representando um dos setores
fundamentais da economia nacional, nos posicionamos de maneira a tornar este
 48

segmento mais competitivo, sempre buscando o mercado externo, e vendo nele

um eterno mercado em potencial para os produtos brasileiros. Através de
convênio firmado com a APEX – Agência Brasileira de Promoção às
Exportações. A entidade oferece a seus associados todo um apoio na busca do
aumento das exportações, seja incrementando negócios, buscando novos
mercados ou fazendo com que eles exportem pela primeira vez. Neste sentido o
apoio oferecido pela APEX torna-se fundamental para que o sonhando
mercado externo aproxime-se da realidade das empresas, sejam elas pequenas,
médias ou grandes. A empreitada internacional é uma batalha constante e exige
mudanças, principalmente de mentalidade por parte do empresariado
brasileiro”.
• “Nosso setor já esta contribuindo para a venda da imagem brasileira no
exterior, estamos executando uma campanha para divulgação dos cafés
brasileiros (torrado e moído) que já conhece o Brasil como fornecedor de café
verde, mas pouco sabe sobre o nosso potencial industrial”.
• “Atendendo as metas da APEX. Mostrando que o nosso país cresce e
desenvolve todo o tempo”.
• “O que já vem fazendo. Acompanhando a produção artesanal, colocando novos
designers, trabalhando a padronização dos produtos, adaptados aos mercados, e
trabalhando também no controle da qualidade”.
• “Temos o cuidado de preparar seriamente as empresas antes de suas incursões
ao exterior, bem como acompanhá-las na manutenção dos contatos
prospectados, ajudando-os a manter a qualidade das relações e a confiabilidade
nas empresas brasileiras.”
• “Temos melhorado muito as embalagens e desenvolvido produtos exóticos
para exportação. Temos cadastrado vários meios de comunicação
internacionais, revistas e ‘web sites’ dedicados para enviar as novidades de
nossos produtos e temos conseguido plantar várias notícias. Assessoria de
Imprensa é importante neste caso”.
• “Todas as empresas podem ajudar e contribuir. Um empresário do sul do Brasil
traduziu para legendas em inglês o Hino Nacional e ofereceu na forma de DVD
a APEX, são imagens lindas do nosso povo e nosso país. Porem ações menores
 49

como folders e cartilhas com a nossa marca pode ser muito aceitável para o
empresário lincar sua marca a ‘Marca Brazil’”.

A sétima e última pergunta do questionário aplicado foi também uma questão aberta.
Foi perguntado:

7) Alguma sugestão?
Nos tópicos abaixo algumas das sugestões e opiniões propostas pelos entrevistados:

• “Capacitação dos envolvidos (empresários), adequação de custos e impostos,

facilidade de logística, crédito para exportação”.
• “Toda campanha de imagem do Brasil deve tomar cuidado para não ser muito
genérica, pois, dessa forma, perde sua força de comunicação. As ações devem
ser setoriais e quando possível devemos estar juntos em ações comuns, como
por exemplo: O bem sucedido esquema de pavilhão brasileiro em feiras
internacionais. A grande diferença entre o Brasil e outros países expositores é o
nível de subsídios para exposição. Países como Itália, Espanha ou Turquia
chegam a pagar quase 100% dos custos do seu pavilhão nacional. Assim é
evidente e explicável que estes países tenham grandes áreas nas feiras
internacionais”.
• “É necessário termos mais apoio, porque para exportar não é apenas colocar
nosso produto lá fora e sim permanecer atendendo bem aos clientes, mostrando
que a todo tempo mudamos, acrescentamos outros produtos e isto tem um
custo que é muito alto. Para alguns órgãos a burocracia para liberação de
recursos é extremamente absurda, tem que vivenciar o dia a dia das empresas
para entendê-las”.
• “Muitas palestras com empresários, através das confederações. Palestras leves
porem didáticas, sem medo de desnudar a realidade. Não para ensinar coisas
burocráticas, mas para ensinar o que se precisa para a inserção no comércio
internacional. Nas muitas reuniões, palestras, eventos, seminários, só se houve
 50

bons exemplos...Tudo é lindo... Tudo é bom... O Brasil é lindo... Precisa-se de

‘case studies’ falando sobre casos de insucesso, também (que são muitos)”.
• “Atendimento, cursos, treinamentos, integração, etc. Deveríamos procurar
identificar oportunidades com entidades de outros países para promover
integração entre empresas de menor porte, identificar oportunidades para
complementaridade de linhas de produtos, etc., enfim, pontos que permitam
integração de atuação e de atividades, com entidades similares em outros
países”.
• “Parar de pensar que as soluções vem de fora e construir soluções à partir da
base social brasileira. Por exemplo, as autoridades cismaram com o modelo
italiano. Será que é um bom exemplo para nós? Mesmo que seja, não devemos
copiar de forma acrítica.”
• “Atuação mais forte das embaixadas para promover as bebidas brasileiras nos
seus eventos, por exemplo, cachaça ‘obrigatória’ nos coquetéis e eventos do
Brasil no exterior.”
• “Sugiro a revisão dos esforços de concentração de divulgação e preparo das
empresas para exportação, pois, há uma necessidade latente de conscientização
dos empresários em relação à exportação. Outro item que também precisamos
rever urgentemente é a capacitação dos funcionários de alfândegas e
principalmente do Banco do Brasil com o intuito de redução da margem de
erros gerados por falhas de processamento de informações durante a
preparação e liberação de exportações, visto que, o volume de erros gerados
por falta de conhecimento de funcionários do banco, seja na emissão de
certificados ou despachos simples acarretam uma morosidade no sistema de
exportação pouco compreendido pelo comprador externo e injustificável, uma
vez que as correntes mundiais caminham para a redução da burocracia no
processo de exportação, o que infelizmente ainda é marca constante na política
governamental que ao invés de buscar a redução de prazos cria mecanismos
que emperram o processo deixando-o ainda mais moroso”.

As respostas ao questionário ratificou o que pesquisas anteriores já haviam levantado,

ficou evidente que a “Marca Brazil” é um projeto apoiado pela maioria dos entrevistados já
 51

que apenas 4% não concordam que o projeto possa ajudar no ganho de credibilidade e
competitividade do país no mercado internacional.
Através dessa pesquisa se identificou ofensores de boa qualidade que devem ser
explorados no uso da imagem do país no exterior através da comercialização dos produtos
brasileiros. É preciso potencializar aspectos como, criatividade, preços (sem esquecer que é
preciso agregar mais valor aos nossos produtos), competência, qualidade, além da beleza e
tropicalidade que são praticamente intrínsecas ao país e tentar minimizar os aspectos
identificados com negativos à imagem do Brasil através da melhoria dos procedimentos
adotados quanto à confiança no produto e empresariado brasileiro, entrega dos produtos
comercializados nos prazos estabelecidos, melhoria de toda a cadeia logística, maior
flexibilidade nas negociações, além de aumentar a divulgação dos nossos produtos no exterior
através de campanhas de marketing.
A pesquisa revelou que as maiores dificuldades do exportador brasileiro se dão
principalmente sob alguns aspectos, como a excessiva burocracia, falta de conhecimento dos
empresários acerca do comércio exterior em geral, problemas com logística e protecionismo
através de barreiras não tarifárias impostas a alguns dos nossos produtos no exterior.
 52

9. ANTES DO MARKETING: OS PROBLEMAS TÉCNICOS

Um dos pontos mais importantes para a exportação e consolidação da Marca Brasil,

certamente é a logística. De nada adiantaria ampliar mercados e na hora da entrega, ficarmos
congestionados em rodovias, ferrovias ou portos nacionais.
Antes de o país adentrar com uma agressiva campanha de marketing é necessário uma
reformulação da logística nacional, tanto para o escoamento das exportações, bem como para
a recepção do mercado turístico.
No Brasil, que possui aspectos geo-econômicos muitos peculiares, a logística assume
um caráter estratégico prioritário, sendo motivo de indução de crescimento interno e,
prestando serviços fundamentais de elo em nossas transações comerciais de nível
internacional.
Neste sentido, o Brasil vem passando por profundas mudanças. Internamente sua
produção agro-industrial cresce e há indicadores de retomada de crescimento das atividades
econômicas. Externamente, regularizam as relações financeiras internacionais e o país começa
a ser observado como uma grande opção de investimentos para o mundo desenvolvido,
aumentando suas exportações e elevando as reservas cambiais. O transporte marítimo de
longo curso é fundamental neste processo, pois, representa cerca de 90% de toda a carga do
comércio exterior brasileiro, diante da pequena parcela que representa a ferrovia, a rodovia e
as vias aéreas em termos de rotas internacionais. (MANTEGA, 1999).
Os portos estrangeiros, com os quais o Brasil mantém maior intercâmbio comercial,
utilizam-se de modelos de exploração e de gestão adequados aos tempos modernos, estando
atualmente bem mais avançados em relação aos brasileiros. Desde o final da década de 90, a
proliferação de portos e terminais marítimos, implantados ao longo da costa brasileira,
redundou na pulverização dos recursos financeiros e consequentemente do sistema portuário,
encontrando-se a maioria deles, em estado de degradação. Desta forma, os portos brasileiros
não acompanharam a evolução tecnológica dos transportes marítimos que exigem águas cada
vez mais profundas, disponibilidade de berços de atracação, instalações de grande capacidade
e especializadas para movimentação dos contêineres. No Brasil, o atual sistema portuário são
de portos adaptados ou improvisados à movimentação de contêineres, ocasionando perdas no
processo de armazenagem e transporte, tornando nossa mercadoria menos competitiva no
mercado internacional.
 53

Mesmo com todos os problemas apresentados, o crescimento da quantidade de

movimentação de contêineres no Brasil é uma realidade importante. Durante os anos 80, o
crescimento de unidades movimentadas foi substancial, conforme apresentado pelo
QUADRO 3, abaixo:

Porto Ano 81 Ano 82 Ano 83 Ano 84 Ano 85 Ano 86

Santos 143.300 148.100 196.300 337.200 442.000 350.800
Rio de Janeiro 23.200 26.100 54.700 51.300 61.400 75.300
Rio Grande 13.800 23.600 46.600 59.000 64.800 75.200
Paranaguá 9.700 11.200 19.200 24.100 28.800 14.400
São Francisco 2.400 1.800 4.700 11.000 14.500 15.600
Itajaí 3.200 5.900 3.800 4.600 8.500 10.900
Quadro 3. Fonte: APD

No início dos anos 90, somente em unidades exportadas (contêineres cheios

comercializados com outros países) os números foram por demais significativos, como
podemos visualizar no QUADRO 4, abaixo:

Ano Santos Rio grande Rio de Janeiro Itajaí Paranaguá São Francisco
1993 204.128 38.736 28.817 32.542 23.372 18.463
1994 229.878 49.662 32.704 33.180 35.889 21.838
Quadro 4. Fonte: CNNT

Devido esta evolução crescente aparentemente a movimentação se manterá ascendente

no decorrer dos próximos anos, mesmo que ocorra uma recessão econômica. Desta forma, o
desenvolvimento da indústria naval associada à dinamização da interface portuária brasileira,
são pontos determinantes para que o Brasil não fique para trás nas transformações econômicas
que vêm ocorrendo no mercado mundial.
È preciso encarar os problemas dos transportes terrestres, principalmente, devido às
características geográficas, o aquaviário interior e sua ligação ao exterior de forma a permitir
aproveitar-se da condição geográficas privilegiada que o Brasil ocupa e adequá-lo a uma
integração com o transporte marítimo externo.
 54

Atualmente, outros estados, como Santa Catarina e Bahia estão se destacando nas
exportações e possuem grande interesse no comércio exterior, acompanhando estados
brasileiros que são tradicionais celeiros das exportações nacionais como São Paulo, Minas
Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná e Rio de Janeiro.

Os boletins indicadores revelam através de percentuais crescente a pujança

de todo este setor econômico de nosso País. Este fato torna ainda mais
importante para o contexto global o sistema de movimentação de
mercadorias através da utilização de carga, consolidada em contêineres que
vêm dominando de forma maciça e avassaladora todos os setores do
comércio internacional. O Brasil com sua florescente produção agro-
industrial de grande aceitação em mercados consumidores externos ressalta
seu intercâmbio tão evidente, conforme mostrado nas estatísticas com blocos
econômicos como CEE, NAFTA, MERCOSUL e TIGRES ASIÁTICOS não
pode deixar de se adaptar a esta evidente realidade. (HARROD, 1997).

Todos os fatos apresentados, bastante consistentes e realistas, fazem com que

acreditemos que todo trabalho no âmbito do transporte multimodal, por menor que seja, irá
proporcionar uma contribuição, bem significativa para o fortalecimento deste segmento
essencial para qualquer nação que tenha desejo de crescimento econômico e consolidar sua
marca internacionalmente.
 55

10 – EM QUE O BRASIL DEVE SE ESPECIALIZAR?

Nos dias atuais, o único produto conhecido no exterior como genuinamente brasileiro,
é a jabuticaba, um fruto nativo do país. Não há no mercado internacional uma identidade
conhecida para os produtos oriundos do Brasil, apesar de serem muitos, esses produtos se
confundem com similares de outros países. Além de buscar preços competitivos e o acesso ao
mercado internacional como tem feito, o setor exportador brasileiro, aqui representado por
iniciativa privada e governo deve se preocupar em disseminar a Marca Brasil, associando-a
aos produtos e serviços brasileiros, visando o sucesso da política de expansão comercial
brasileira no exterior.
Atualmente, as vendas externas dos produtos brasileiros perdem competitividade no
mercado externo por não terem uma política bem definida de divulgação de sua origem e
procedência, deixando de obter o benefício multiplicador de uma marca reconhecida e de
preferência dos consumidores finais. Os valores perdidos nas operações de exportação por não
serem computados como receita, devido à ausência de um programa de marketing bem
definido, causam espanto nos próprios exportadores.
Dados anteriormente apresentados comprovam que a utilização de uma marca forte
agrega benefícios e receitas imediatas para o setor. Um exemplo típico é o que ocorre com a
indústria brasileira fornecedora de suco de laranja para o exterior. As empresas brasileiras
processadoras de suco sabem tecnicamente dosar as misturas preferidas no mercado
americano e europeu, mas mesmo assim, o produto sai do país, na forma de suco concentrado,
sendo transportado em condições de supercongelamento, isto é, em temperatura inferior a
menos 10 graus Celsius. O preço praticado para pagamento pelo fornecimento do suco
concentrado varia em torno de 1 dólar norte-americano por quilo do produto, porém, no
destino, o mesmo passa por um processo de mistura a sete partes d’água, é embalado e
vendido ao consumidor final em média a 3 dólares por litro, recebendo a marca da empresa
processadora no exterior.
O fator multiplicador acoplado à marca, para esse caso é relacionado com os sete litros
de água adicionada, estaria na faixa de 24, significando que se os fornecedores brasileiros
ficassem, pelo menos, com a metade dessa diferença, a receita com o produto elevaria a cerca
de 12 bilhões de dólares por ano. Mas para que isso aconteça, o primeiro passo, é um acordo
ou norma legal, pelos quais a marca de procedência do produto, ou seja, que a “Marca Brasil”
 56

seja obrigatoriamente citada na embalagem desses sucos dosados no exterior, ao invés de

permitir que outras empresas fiquem com todo crédito pela qualidade do produto. Do modo
como tem sido negociado esse setor, o Brasil não está vendendo suco, e sim deixando de
aparecer, por não ter sua marca.
Outros produtos, como derivados de suíno, possuem multiplicador médio 8, sendo que
o índice para alimentos compostos à base de soja, margarinas e molhos, são acrescidos de 20
ou até mesmo 30 vezes o valor do óleo vendido à granel para o exterior. Todos da mesma
forma são processados e vendidos sem o nome do Brasil. Outro exemplo clássico é o que
ocorre com a indústria têxtil brasileira. As camisetas são fabricadas no Brasil e saem das
tecelagens, sem marca, vendidas a aproximadamente 12 centavos de dólar a unidade. Ao
chegarem no exterior, recebem ilustração e marcas de empresas estrangeiras, sendo vendidas
por 10 dólares, representando um fator multiplicador de 80. Além de não participar desse
fator multiplicador, o Brasil possibilita que essas empresas alterem seu fornecedor à sua
vontade sem que os consumidores tenham conhecimento. A relação de situações dessa
natureza é grande, podemos citar centenas de outros casos, e por esse motivo torna-se
necessário que o setor exportador alerte para a importância da marca como um elemento
essencial para incrementar suas receitas nas operações de exportação.
Existem ainda outros dados não menos importantes que são desconhecidos pelos
empresários e pelo próprio governo brasileiro, em termos de estimulação da comercialização
dos produtos nacionais. Se confrontarmos preços com os Estados Unidos, por exemplo,
verificaremos que o custo de produção de carne de frango daquele país é o triplo do nosso, o
custo da produção de soja americana representa o dobro; sem contar a tonelada de aço
nacional que custa até US$60,00 a menos do que a daquele país. Assim, é evidente que os
produtos brasileiros são extremamente competitivos no mercado mundial.
Diante de tal panorama, antes de falarmos de especialização, talvez o termo
moralização seja mais necessário. Há algo de colonialismo nesse tipo de negociação
supracitada, e sabemos que o mesmo não acontece em sentido contrário, pois, a grande
maioria dos produtos importados que são consumidos no Brasil, tem referências de sua
origem na embalagem, possibilitando aos brasileiros a escolha e a fidelidade a algumas
marcas. É evidente então a necessidade urgente de legislação séria nesse sentido. Depois de
acertada essa fase, há correntes que pensam que o Brasil deve se especializar em segmentos
 57

nos quais ele já atue, tenha produto, clientela e alguma imagem, como o caso da cachaça, da
jabuticaba, agro-negócio e do turismo.
Os produtos brasileiros mais conhecidos no exterior são aviões, produtos agrícolas,
aço, proteínas animais, móveis, madeira, celulose, calçados e têxteis. São mercadorias
altamente competitivas no mercado externo. (CORREIO REGIONAL, 2003).
Por outro lado, uma especialização tão restrita não traria resultados relevantes em nível
de geração de empregos e aumento de divisa na demanda necessária e utilizando-se de todo o
potencial brasileiro. Assim, seria interessante especializar-se em todo o segmento ao qual
pertençam esses produtos, ou seja, a agroindústria e o turismo.

Uma análise das nossas exportações mostra que a venda das "especialidades"
– produtos de qualidade inigualável, diferenciados ou únicos – cresceu 15
vezes nos últimos 30 anos. Os produtos acabados – têxteis confeccionados,
sucos de frutas prontos para consumir e carnes com cortes especiais, aqui
citados apenas como alguns exemplos dessas especialidades – representavam
apenas 1% nas vendas externas dos agro-negócios. No primeiro semestre
deste ano, a participação das especialidades brasileiras chegou a 15,1% do
total de vendas da agroindústria a compradores estrangeiros. (TÄPIAS,
2000).

O Brasil já trabalha estes produtos, e com alguns ajustes em seu sistema produtivo,
logística, financiamento e outros fatores, pode otimizá-los em médio prazo. Além disso, existe
uma boa demanda internacional, e ainda mais porque já existe uma imagem internacional de
natureza, descontração, saúde e alegria, conforme a pesquisa citada anteriormente.

Na terceira semana de setembro de 2003, a balança comercial apresentou exportações

de US$ 1,6 milhões e importações de US$ 1,1 milhão, resultando em superávit de US$ 510
milhões. (CORREIO REGIONAL, 2003).

A trajetória da participação do Produto Interno Bruto (PIB) do agro-negócio total no

PIB do Brasil no período de 1994 a 2001 mostra que o PIB do agro-negócio brasileiro
representou cerca de 31,00% do PIB do Brasil, em 1994, apresentando tendência declinante
no período, chegando a uma participação de 27,06% em 2001, um dos valores mais baixos do
período (ECONOMIA BR, 2003).
 58

Considerando-se que o agro-negócio é um segmento complexo que envolve os agentes dos

setores primário (agricultura), secundário (indústria) e terciário (serviços), o montante do PIB
vai oscilar em função da variação relativa dos seus componentes.
Apesar da retração da participação do agro-negócio no PIB do Brasil, o montante do PIB do
agro-negócio vêm crescendo em termos absolutos. A redução se dá principalmente pelo
dinamismo dos outros setores e da abertura comercial que fazem com que o PIB nacional
cresça mais rapidamente do que o PIB do agro-negócio.

O segmento tem sido responsável no desempenho na economia nacional, em média,

por cerca de 29,% do Produto Interno Bruto. Esses resultados reafirmam a grande articulação
entre os setores componentes do complexo do agro-negócio brasileiro, refletindo a
importância da atividade agrícola como setor de grande influência na estrutura produtiva da
nação através dos altos efeitos de encadeamento a montante e a jusante. (CEPEA, 2003).

A agricultura no Brasil é vista hoje como a semente que pode transformar o

País e levá-lo a uma condição de respeito incontestável no mercado
internacional, vindo a assumir esse destacado papel que lhe cabe na
economia mundial, pois será o maior produtor de alimentos do mundo em
2012, de acordo com a ONU.

O País já é hoje o maior exportador mundial de café, cana-de-açúcar, laranja

e tabaco. Além disso, é o 2º em soja (passando a 1º em 2003) e frango e
carne bovina (passando a 1º em junho de 2003). E é o 3º em produção de
frutas e 4º em milho. (ECONOMIA BR, 2003).

Devido à sua fantástica produtividade, o Brasil é cada vez mais temido por outros
competidores, que receiam perder mais mercado em um mundo em crescente aquecimento e
secas. Esse é o principal motivo do protecionismo dos EUA e na União Européia (EU), que
colocam em risco as alianças do Livre Acordo de Comércio das Américas (ALCA), Mercado
Comum do Sul (MERCOSUL) e da própria UE, além da Organização Mundial do Comércio
(OMC). Onde se chega a conclusão de que se não houver avanços para um acordo na
agricultura, não haverá alianças, tão pouco OMC.

Por outro lado, estima-se que, em 2018, a China estará importando mais que
2 bilhões de toneladas de alimentos. O que, e o quanto poderá a Índia, o
 59

resto da Ásia, o Oriente Médio, a Europa e os americanos estarem

necessitando importar nessa mesma época?

A produção agrícola mundial não conseguirá acompanhar o crescimento do

consumo até 2018, sendo que a agricultura da China (sua planície norte é
responsável por 1/3 da colheita de grãos do mundo) deverá, inevitavelmente,
entrar em colapso por falta de água. Seus lençóis freáticos serão totalmente
exauridos, o que levará a uma explosão mundial nos preços dos alimentos. O
quase incomensurável mercado consumidor chinês terá saltado de 400
milhões de pessoas (de 1,3 bilhão de habitantes) para mais de 1,5 bilhão de
consumidores com alto poder aquisitivo e de hábitos alimentares bastante
exigentes, se comparados com os parcos hábitos atuais. (ECONOMIA BR,
2003).

O Comércio Exterior Brasileiro em 2003 desponta como uma oportunidade para o

futuro econômico da Nação. Grandes mudanças ocorrem no mundo, a nossa moeda atinge seu
ponto de equilíbrio "exportador" e o agro-negócio entra em fase acelerada de crescimento.
Porém, muito dependerá da renovação tecnológica que o país apresentará ao mundo nos
próximos anos.

O País precisa lançar-se ao mundo de forma inédita, incrementar suas

exportações, tanto de mercadorias como de serviços, substituir importações
plausíveis até ganharem escala e também virarem exportações e, por último
e mais importante, perseguir novas oportunidades de desenvolvimento de
negócios, em novas áreas do País, com criatividade e inovação.
(ECONOMIA BR, 2003).

Se por um lado, a agroindústria já está praticamente escolhida e conta com gestões

experientes e farta consultoria, de outro lado o turismo é assunto melindroso e obscuro.
Mesmo sem esforços no sentido de uma Marca Brasil, nossa produção alimentícia já é
reforçada por campanhas mundiais de saúde, de bem viver, de naturalismo, enquanto o
turismo, tem tido impactos negativos na mídia, como crescimento da violência global e
exploração sexual infantil.
É certo que o turismo exige um maior envolvimento com o consumidor, que precisa
estar aqui à mercê de nossa hospitalidade, o que inclui nosso sistema educacional, de saúde,
nossa legislação, nossa polícia, cultura, etc.
Espera-se o que o marketing de nosso turismo deve seja compilado, desde os detalhes
mais sutis, como cartões postais com ruas tranqüilas e gente alegre, até as ações mais
agressivas.
 60

Mas nada disso tem efeito por si só, afinal, no mundo globalizado e com a presença da
Internet, praticamente toda a população mundial sabe que o Iraque é mais seguro que o Rio de
Janeiro no que diz respeito a mortes/dia, dados da Secretaria de Segurança Pública mostram
que em abril houve 668 homicídios intencionais, cerca de 22,2 por dia. Nesse sentido, o
turismo não será tarefa apenas para o marketing, mas para profundas mudanças sociais,
culturais e tecnológicas. (FOLHA, 2002).
O turismo, com seus benefícios diretos e indiretos, apresenta-se como alternativa
viável e importante para o desenvolvimento sócio econômico do país.

Inclusão social é a palavra de ordem do governo Lula. Longe de ser apenas

uma bandeira política, a expressão revela a existência de um movimento que
busca transformar a nossa sociedade. No turismo, o momento é especial.
Pela primeira vez na nossa história, o setor passou a ser visto como meio de
alavancar o desenvolvimento econômico e social, abandonando uma visão
puramente macroeconômica, em que o turista estrangeiro era considerado
apenas um gerador de divisas em moeda forte. A estratégia é usar nossas
belezas naturais, diversidade cultural e culinária para gerar divisas sim, mas
também para reduzir desigualdades regionais, distribuir renda e fomentar a
preservação de nossas heranças naturais e arquitetônicas, entre outros
objetivos. (GUIA, 2003).

Algumas características do setor listados a seguir, ratificam a importância de utilizar

do turismo como meio de promover a imagem do país no exterior e consequentemente
melhorar a economia brasileira:

1. O turismo é o maior gerador de oportunidades de trabalho em âmbito mundial,

com mais de 200 milhões de empregos criados, ou seja, um a cada nove no
mundo.
2. Custo relativamente mais baixo por emprego gerado em comparação com
outros setores.
3. Capacidade de ocupação para o mais amplo espectro da sociedade podendo
acomodar diversos extratos da sociedade civil.
4. O extraordinário estoque de atrativos a serem explorados no país que tem um
dos mais ricos potenciais turísticos do mundo.
5. O turismo pode ser um poderoso exportador de serviços, internalizador de
divisas e, ao mesmo tempo, gerar empregos.
6. O turismo pode, também, ser uma atividade altamente distribuidora de renda e
capaz de gerar riqueza nos lugares mais pobres do país, onde não há vocação
para outros setores, mas que são dotados de surpreendentes belezas naturais.
7. O enorme impacto do turismo no PIB, atingindo diretamente mais de 50
outros setores da economia, portanto com grande efeito multiplicador e alto
poder de geração de benefícios e agregação de valor.
8. O turismo pode ter fontes externas de financiamento e de longo prazo, como o
PRODETUR, tanto para infra-estrutura básica (saneamento, estradas,
 61

aeroportos, energia, comunicação), como para o fortalecimento institucional,

capacitação etc.. (SEBRAE, 2003).

Segundo FOGUEL (2003) o setor turístico tem grande potencial. Atualmente,

aproximadamente 6% da população economicamente ativa trabalha com o turismo no Brasil.
Um número médio, que não chega a ser de países extraordinariamente desenvolvidos em
turismo, que é em torno de 12%, ou seja, o dobro. O turismo de qualidade pode impactar em
termos de aumento do número de postos de trabalho como nenhum outro segmento, e com
poucos investimentos. Talvez seja a indústria campeã em número de postos de trabalho por
Real investido. Além disso, exportamos sem ir para fora, pois o turismo atrai as divisas. Hoje,
o setor é responsável por 3,5% do PIB. A expectativa é que, só na área de turismo sustentável,
se deva aumentar em US$ 1 bilhão por ano a receita do turismo no Brasil, entre 2004 e o fim
da década. Isso representa mais de US$ 5 bilhões.

À primeira vista, pode parecer uma tarefa difícil. Porém, considerando ser o
turismo o setor da economia que mais cresce no mundo, percebe-se que a
missão é audaciosa, mas plenamente executável. O turismo mundial
representa hoje 10% do PIB planetário, tem índice de crescimento anual de
4% – contra 2% do restante da economia – e absorve um em cada
nove empregos gerados. Já é maior do que os setores de energia e petróleo.
E a tendência é continuar crescendo, inclusive no Brasil. (GUIA, 2003).

Segundo a Organização Mundial do Turismo, 25 milhões de pessoas faziam viagens

internacionais em 1950. Em 2000, já eram 700 milhões. Em 2010 serão 1,2 bilhão e em 2020,
1,5 bilhão. Apesar da magnitude desses números, a participação brasileira no setor de turismo
ainda é muito pequena. Com a natureza, o povo e a cultura que temos, o país já deveria ser
uma estrela desse mercado e estar cotado entre as principais atrações mundiais. Não é à toa
que o Rio de Janeiro foi eleito o principal destino turístico da América Latina pelos leitores da
prestigiosa revista “Travel + Leisure”, deixando para trás lugares importantes e tradicionais
como Buenos Aires e Cidade do México.

Para fazer justiça a todo esse potencial, o Ministério desenvolveu o Plano Nacional do
Turismo (PNT) que fixa diretrizes, metas e programas a serem implantados até 2007. No
Brasil, o foco principal é criar 1,2 milhão de empregos no setor. O foco é na questão do
 62

emprego para que se possa superar as principais mazelas sociais do país. Com mais pessoas
trabalhando, existirá menos violência, mais distribuição de renda, melhor índice de
desenvolvimento humano, uma melhor educação e mais dignidade.

Os números do setor, aliados à vocação do Brasil para o turismo, nos

permitem ser otimistas em relação aos empregos que podem ser gerados nos
próximos anos. De acordo com um estudo do Conselho Mundial de Viagens
e Turismo, o impacto do turismo no PIB mundial – que é hoje de US$ 4,5
trilhões – deve aumentar para US$ 8,9 trilhões nos próximos 10 anos. A essa
altura, 9,6% dos investimentos de capital terão uma ligação com turismo,
chegando a US$ 686 bilhões. E, no Brasil, a meta de crescimento
estabelecida pelo PNT é de 15% ao ano. (GUIA, 2003).

O plano também estabeleceu como metas aumentar para 9 milhões o número de

turistas estrangeiros no Brasil e gerar US$ 8 bilhões em divisas com o turismo, mais garantias
para o aumento do emprego até 2007. De acordo com a Organização Mundial de Turismo
(OMT), cada US$ 7 mil deixados por turistas em um país garantem a manutenção de pelo
menos um emprego.

Ainda segundo GUIA (2003), nos últimos três anos, o ingresso de divisas de turismo
no País foi de US$ 10,3 bilhões. Dados de 2001 indicam que o turista estrangeiro, em média,
permanece no país, 12,2 dias, e gasta US$ 81,21 por dia. Além de elevar o fluxo de visitantes,
temos também o desafio de aumentar o tempo de permanência e o gasto médio per capita
desse turista.

O desenvolvimento do turismo é, portanto, o caminho para a inclusão social. Também

se irá trabalhar a dimensão regional do turismo, em conjunto com os países do Mercosul.
Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai que assumiram o compromisso de desenvolver
metodologias para medir o impacto econômico e social do turismo em seus mercados e, desta
forma, poder orientar seus investimentos de forma integrada para maximizar o impacto
socioeconômico das iniciativas do setor. Para isso, a estratégia traçada é investir em
promoção, tarefa a cargo da Empresa Brasileira de Turismo (EMBRATUR).

A prioridade será o mercado formado pela América do Sul. O objetivo é

seduzir nossos vizinhos com os produtos de qualidade que já temos e criar
 63

novos. Mostrar as belezas naturais do País, sua cultura e sua diversidade,

transformando tudo isso em emprego, qualidade de vida e distribuição de
renda. (GUIA, 2003).

Portanto o Brasil deve se apoiar definitivamente em suas duas grande vertentes de

valor que é o entretenimento, através do desenvolvimento do seu potencial turístico e na
ampliação do seu mercado no agro-negócio. Esses dois seguimentos bem trabalhados e
apoiados pela iniciativa pública em parceria com as empresas privadas através de projetos,
subsídios, incentivos, acordos políticos bem articulados e um marketing eficaz irá conduzir o
país à conquista da sua soberania financeira e social.

Como pode se concluir, para conquistar a percepção desejada no exterior de um país

em ascendência, multiplicador de divisas e com identidade própria é preciso se tornar
conhecido por alguma atividade, no máximo duas como é o caso do Brasil, no turismo e no
agro-negócio, sem que se despreze setores não menos importantes para a economia, no
entanto, a palavra para adquirir uma identidade percebida pelas pessoas, sociedades, países,
etc. se chama especialização. Sem especialização é difícil existir uma associação na mente das
pessoas, afinal, hoje o Brasil é o Brasil de quê?
 64

11. CONCLUSÃO

Como se verificou a ausência de experiência real com o produto, faz com que os
consumidores freqüentemente avaliem a qualidade com base em sinais extrínsecos, ou seja,
valores percebidos, a imagem da marca e a imagem do país de origem do produto.
Em 1993, Keller apresentou seu conceito de Valor de Marca Baseado no Consumidor.
À partir do estudo do modelo de memória de redes associativas (segundo capítulo), uma
marca forte, de valor, e que é objeto de lealdade por parte do consumidor deverá apresentar
um grande número de ligações fortes entre nódulos relacionados. É associando-se a esse tipo
de valor que os novos produtos buscam a força necessária para estar no pequeno porcentual de
sucesso do mercado.
Seguindo essa premissa é necessário que os produtos exportados pelo Brasil tenham
associados a si a Marca Brasil, seja através do selo “Made in Brazil” ou a qualquer outro
rótulo que o associe ao país, para que assim, produtos brasileiros de alto valor agregado e de
qualidade internacional sejam percebidos de sua origem, trazendo para o país uma imagem
relacionada à qualidade de seus produtos através dessas redes associativas que compõe o
conceito de Valor de Marca proposta por Keller e que é uma das premissas do Programa
Produto Brasileiro Classe Mundial.
Como pudemos constatar a Imagem da Marca através das percepções do consumidor
pode ser separada em atributos, que são as características que descrevem o produto ou
serviço. É o que o consumidor pensa que o produto ou serviço é capaz de realizar para eles,
seus benefícios, ou valores pessoais que representa a compra ou consumo do produto. Essa é
avaliação geral do consumidor sobre a marca. É importante porque elas formam a base para o
comportamento do consumidor.
A força da Imagem da Marca está ligada a força das associações favoráveis à marca
que o consumidor mantém em sua memória. Quanto mais fortes, únicas e favoráveis forem
estas associações maior será o poder do país em vender os seus produtos a preços mais
elevados, sua participação no mercado e sua capacidade de vender produtos novos. A imagem
da marca é resultado dos esforços de marketing os quais levam o consumidor a ter da marca
uma imagem única e distinta em comparação às demais oferecidas. A possibilidade de se ter
sucesso no lançamento de um novo produto, ou seja, a força da Imagem da Marca e a
 65

Consciência da Marca na memória do consumidor é fruto de como os produtos anteriores

foram apresentados e ficaram gravados na mente dos consumidores.
O poder de incluir novos produtos no mercado surge como um dos benefícios da
criação de valor para a marca. Fica bem claro como visto nos capítulos anteriores que, ao se
utilizar uma estratégia de marketing para o lançamento de novos produtos, deve ter uma
grande preocupação com a probabilidade de sucesso deste tipo de iniciativa. Uma forma de
apurar tal probabilidade é verificando o valor de uma marca junto aos consumidores através
de pesquisas encomendadas, o que foi feito pelo Governo anterior de Fernando Henrique
Cardoso, através de agências de pesquisas como a MCCann-Erickson e Agnelo Pacheco.
Outro aspecto que vale ressaltar é que o alto Valor de Marca aumenta a confiança do
consumidor em sua escolha, ou seja, reduz o risco de insucesso para o país. Assim pode-se
concluir que a iniciativa do Programa Produto Brasileiro de Classe Mundial através da
“Marca Brazil” é assertiva, porém, criada com grande atraso, já que o país há algum tempo
devia estar desenvolvendo suas atividades de forma coordenada através de um projeto de
marketing internacional e colhendo os frutos dessa iniciativa, no entanto, “antes tarde do que
nunca”. Agora é preciso se organizar de forma efetiva e rápida para que os projetos
apresentados tenham sucesso e para que surjam tantos outros entre Governo e organizações
privadas que dêem amparo às exportações, agregando valor a esses produtos, afim de que eles
sejam exportados com um maior número multiplicador, através de um selo que identifique a
origem do produto, afim de que ele não se nacionalize no exterior fazendo-nos perder os
benefícios do fator multiplicador de receita que uma marca pode trazer para os produtos
exportados, além de não esquecer que a publicidade tem que ser um dos focos para que se
atinja o público no exterior.
É correto afirmar que a marca identifica e diferencia, o que vem de uma determinada
origem. Mais importante ainda é ressaltar que estes elementos diferenciadores vão muito além
de um nome ou logotipo e envolvem experiências, significados, expectativas e associações de
todo tipo, é a somatória destes elementos que se chama de Identidade de Marca.
E preciso se criar uma marca para se ter uma identidade? Para responder a essa
polêmica questão é importante analisar a forma como a personalidade de um ser humano é
formada. A personalidade de uma pessoa é construída principalmente a partir da sua criação,
seja na educação doméstica, ciclo de amizades, leituras, experiências profissionais, dentre
outros vários aspectos. O ser humano está em constante aprimoramento de suas qualidades
 66

que formam sua identidade e não obstante é comum vermos mudanças substanciais no
comportamento de uma pessoa a partir de um fato marcante que o leve a repensar conceitos e
rever seus pontos de vista. Não é incomum observarmos que de fato ocorrem mudanças em
sua personalidade que passa a se tornar percebida através do tempo, principalmente ao tornar-
se vistas mudanças em atitudes e ações, assim a personalidade arraigada a uma marca,
empresa ou um país não é diferente. Não é preciso se criar uma marca para o Brasil, mas sim
identificar suas maiores qualidades e oportunidades para se ter sucesso no âmbito interno a
partir de políticas bem aplicadas no mercado internacional.
O Brasil necessita de uma maior organização e planejamento caso queira ser
reconhecido no exterior como um país competente em suas atividades econômicas e sociais.
O Brasil desfruta de uma forte identidade que precisa ser trabalhada conforme suas
especialidades, afinal não existe mercado para empresas ou marcas genéricas sem algum tipo
de especialização. Informalidade, riquezas naturais e uma certa alegria de viver são fatores
positivos globalmente, e estão associados ao Brasil e que fazem o “sucesso” de vários ramos
de atividade como o entretenimento, lazer, turismo, moda informal ou agroindústria.
Algumas características levantadas na pesquisa encomendada pelo Governo anterior a
agência MCCann-Erickson suscitou o levantamento de uma série de características agregadas
a imagem do Brasil no exterior. Os brasileiros são vistos como empresários irreverentes,
considerados irresponsáveis por não cumprirem pontualmente compromissos assumidos, no
entanto, são vistos como alegres, descontraídos, versáteis e flexíveis. Foi constatado também
que há completo desconhecimento da gama de produtos fabricados no país, sua certificação e
do cumprimento de normas que os iguala com outros países. Os únicos “produtos”
mundialmente conhecidos do Brasil são café, frangos, futebol, carnaval e praias. Feiras e
missões são eventos que dificilmente contam com o retorno dos participantes brasileiros no
exterior, visitantes ou potenciais clientes. Identificou-se amadorismo tanto na participação dos
representantes como na informação dos produtos, falta de apoio governamental e altíssimo
grau de falta de profissionalismo nas relações.
O levantamento de opinião em nível internacional identificou principalmente cinco
estereótipos que marcam a imagem do Brasil no exterior: música, praia, natureza, futebol e
sexualidade.
Assim como medida de combate às características negativas levantadas pela pesquisa e
maximizar os aspectos positivos o Governo anterior lançou o Programa Produto Brasileiro de
 67

Classe Mundial para promover a Marca Brasil no exterior, que tem por característica
demonstrar que o produto brasileiro tem qualidade e criatividade, que existe paixão, orgulho e
respeito pelas diferenças e diversidade de raças, gerando uma combinação inteligente, para
comprovar que o brasileiro sabe fazer negócios e que sempre surpreendemos.
Para realizar a promoção dessas características os canais a serem utilizados foram
embasados em vários meios como exposição de produtos em navios-escola, agências do
Banco do Brasil no país e no exterior, Embaixadas, Consulados, etc., promoção através de
novelas, exposições, teatros, danças, realização de workshops, palestras, seminários, etc.
O Governo brasileiro e órgãos como a APEX, SEBRAE, a EMBRATUR, e algumas
empresas privadas têm incentivado e contribuído para a propagação da Marca Brasil no
exterior, no entanto esse esforço tem que ser em conjunto. Atualmente somente o Governo e a
APEX mantêm cerca de 400 projetos na área de exportações para o comércio exterior.
A evidente fragilidade da Marca Brasil se refere a pouca responsabilidade e seriedade,
além de o próprio brasileiro que em sua maioria desacredita no país.
A verdade é que é preciso construir uma marca forte, gerar valores associados à
marca, já que estas resultam em relacionamentos fortes e duradouros, firmando alianças,
acordos de comércio, trocas de tecnologia e parcerias com outras marcas fortes.
È preciso inicialmente melhorar a imagem da Marca Brasil internamente, voltando ao
assunto da especialização, é necessário que o Governo atribua mais atenção ao turismo e ao
agro-negócio, pois é onde somos mais competentes.
Percebe-se que o Risco Brasil pode ser controlado pela Marca Brasil, não há como
atribuir risco elevado a uma nação cuja marca seja forte e em grande expansão.
O grande segredo para habilitar a imagem do país no exterior, mediante o uso da
Marca Brasil, consiste em utilizar-se do marketing, no entanto, é preciso haver uma
continuidade nos projetos para o país, pois o mercado é dinâmico, consumidores mudam os
seus hábitos, surgem novos paradigmas como a Responsabilidade Social que hoje é elemento
indispensável no balanço de qualquer organização que deseje estar incluída no atual mercado.
É preciso manter-se um país com características jovens como criatividade para soluções de
problemas e fácil adaptação a cenários mutantes e instáveis. Para tanto, como dito
anteriormente é preciso descartar confianças no passado, é preciso buscar constantemente a
inovação, sempre partindo do ponto inicial, e sem otimismos sem fundamentos ou
pessimismo demasiado.
 68

É preciso ao exportador brasileiro mais agressividade. O exportador brasileiro

geralmente age passivamente, aguardando a demanda de importação bater a sua porta. Uma
pressão promocional efetuada de forma adequada provoca uma sinergia do interesse pelos
produtos que estão sendo promovidos, o que ocasiona aumento da procura, além de contribuir
para amenizar os efeitos das barreiras tarifárias e não tarifárias, exigentes em alguns países.
Verificou-se que o Brasil tem que continuar buscando novos mercados e fazendo
propaganda em todo o planeta. Mas que é preciso inicialmente priorizar os atuais grandes
mercados consumidores, para os quais já se exporta, mas que ainda está abaixo do potencial
mercadológico brasileiro.
A promoção da Marca Brasil é afinal de todo o país. É preciso ter a cooperação dos
órgãos governamentais direcionados para a exportação e de todas as empresas exportadoras
brasileiras. A Marca Brasil é indispensável para vender globalmente a imagem nacional do
país como produto confiável, gerando uma tradição de fornecedor competente e fornecer
sinergia aos esforços individuais das empresas. Repetindo, trabalhar a imagem do país é de
interesse de todos, até para quem não atua no comércio exterior, pois, exportação gera
empregos, por isso essa tarefa deve ser financiada por uma espécie de fundo de fomento para
a publicidade e promoção.
Investir na Marca Brasil é necessário e inevitável. Precisamos e devemos conquistar e
fortalecer a posição do país como fornecedor, em todo mercado global, e isso deve ser meta
primordial para o país. Criar, ampliar e manter a clientela internacional é o ativo mais
precioso para a exportação brasileira e apenas desta forma é possível habilitar a imagem do
país no exterior.
Uma empresa genuinamente brasileira hoje é um modelo a ser seguido na questão da
promoção da marca do país no exterior, a Petrobrás se faz presente nos principais eventos e
fóruns internacionais no seu ramo de atividade, o que é de significativa importância na
medida em que permite a empresa viabilizar ótimas oportunidades de negócios. O
conhecimento do mercado e dos agentes que nele integram, fazem com que as vantagens
competitivas sejam transmitidas aos clientes de uma forma direta e objetiva. Assim, sem fazer
qualquer uso de apologia a empresa, a Petrobrás, após uma séria crise quanto à especulação
em torno de sua privatização vem acumulando lucros, levando para o mundo a identidade que
se deseja fazer percebida da Marca Brasil no exterior.
 69

O oitavo capítulo foi de expressiva relevância para o trabalho, o questionário aplicado

aos gerentes de projetos da APEX serviu para ilustrar todo o embasamento teórico
apresentado e que mesmo não sendo parte de uma amostra significativa em relação ao total da
população que trabalha no trato com o comércio exterior no país, serviu para identificar e
ratificar importantes questões quanto a Marca Brasil.
Através dessa pesquisa foi possível identificar os ofensores de boa e má qualidade que
devem ser trabalhados para melhoria no uso da imagem do país no exterior, foi percebido que
é preciso potencializar aspectos como, criatividade, preços, competência, qualidade, além da
beleza e tropicalidade e tentar minimizar os aspectos identificados como negativos através da
melhoria dos procedimentos adotados quanto à confiança no produto e empresariado
brasileiro, entrega dos produtos comercializados nos prazos estabelecidos e toda a cadeia
logística, maior flexibilidade nas negociações e aumento da divulgação dos produtos no
exterior através da publicidade e campanhas de marketing.
A pesquisa revelou que as maiores dificuldades do exportador brasileiro se dão
principalmente sob aspectos, como excessiva burocracia, falta de conhecimento dos
empresários acerca do comércio exterior em geral, logística e protecionismo através de
barreiras não tarifárias impostas a alguns dos nossos produtos no exterior.
Entre as dificuldades citadas pelos entrevistados em resposta ao questionário foi citado
o exemplo importante da dificuldade na logística do Brasil. No país que possui aspectos geo-
econômicos muitos peculiares, a logística assume um caráter estratégico prioritário, sendo
motivo de indução de crescimento interno e, prestando serviços fundamentais de elo em
nossas transações comerciais de nível internacional.
Neste sentido, o Brasil vem passando e realmente tem que passar por profundas
mudanças. Se verificou que internamente a produção agro-industrial do Brasil cresce e há
indicadores de retomada de crescimento das atividades econômicas, enquanto externamente,
regularizam as relações financeiras internacionais e o país começa a ser observado como uma
grande opção de investimentos para o mundo desenvolvido, aumentando suas exportações e
elevando as reservas cambiais. O transporte intermodal tem que ser melhorado para dar uma
maior vazão ao transporte marítimo principalmente o de longo curso que é fundamental neste
processo todo, pois, representa cerca de 90% de toda a carga do comércio exterior brasileiro
em termos internacionais.
 70

Desta forma, o desenvolvimento da indústria naval associada à dinamização da

interface portuária brasileira, são pontos determinantes para que o Brasil não fique para trás
nas transformações econômicas que vêm ocorrendo no mercado mundial.
É preciso encarar os problemas dos transportes terrestres, principalmente, devido às
características geográficas, o aquaviário interior e sua ligação ao exterior de forma a permitir
aproveitar-se da condição geográficas privilegiada que o Brasil ocupa e adequá-lo a uma
integração com o transporte marítimo externo.
Conclui-se então que os fatos apresentados são bastante consistentes e realistas, e faz
com que acreditemos que todo trabalho no âmbito do transporte multimodal, por menor que
seja, irá proporcionar uma contribuição, bem significativa para o fortalecimento deste
segmento essencial para qualquer nação que tenha desejo de crescimento econômico e
consolidação de sua marca internacionalmente, esse passo é um fator decisivo que em
comunhão com uma forte campanha de marketing em torno principalmente das especialidades
brasileiras como o agro-negócio e turismo deverá alavancar o Market Share do Brasil no
mundo.

Verificou-se que o agro-negócio tem sido responsável no desempenho na economia

nacional, em média, por cerca de 29,00% do PIB nacional e vem a cada ano crescendo
significativamente e o setor agrícola é o que tem mais colaborado, para se ter uma idéia da
importância do setor para a economia brasileira, até Maio deste ano o PIB do agro-negócio
apresentou crescimento de 5,6%. No mesmo período, o índice que inclui todas as áreas da
produção nacional (como comércio, indústria e serviços) cresceu apenas 1,6%.
(UNIVERSIABRASIL, 2003).

Devido à sua fantástica produtividade, o Brasil é um grande “Player” (jogador) entre

outros competidores, que temem perder mais mercado em um mundo em crescente
aquecimento e secas. Esse é o motivo da onda protecionista nos Estados Unidos da América e
na União Européia, que colocam em risco as alianças como a ALCA, o MERCOSUL e UE,
além da OMC.

Fazendo uma apologia a agricultura no Brasil é como uma semente que poderá e
deverá transformar o país e levá-lo a condição de respeito incontestável no mercado
internacional, vindo a assumir esse papel de destaque na economia mundial, de acordo com
dados da ONU, já que será o maior produtor de alimentos do mundo em 2012.
 71

A segunda vertente de especialização a qual o Brasil deve ter como prioridade é no

ramo do turismo, já que o setor é o maior gerador de oportunidades de trabalho em âmbito
mundial, com mais de 200 milhões de empregos criados, um a cada nove no mundo. O setor
tem a capacidade de ocupação para o mais amplo espectro da sociedade, podendo acomodar
diversos extratos da sociedade civil. O Brasil tem um extraordinário estoque de atrativos a
serem explorados, pois o país tem um dos mais ricos potenciais turísticos do mundo, além de
que o turismo pode ser um poderoso exportador de serviços, internalizador de divisas e, ao
mesmo tempo, gerar empregos.

Muitos outros fatores indicam o turismo como uma opção de especialização das
atividades brasileiras, o turismo pode, também, ser uma atividade altamente distribuidora de
renda e capaz de gerar riqueza nos lugares mais pobres do país, onde não há vocação para
outros setores, e que possuem surpreendentes belezas naturais, sendo oportunidades para a
segmentação como o eco-turismo.

O setor tem um enorme impacto no PIB, atingindo diretamente mais de 50 outros

setores da economia, portanto com grande efeito multiplicador e alto poder de geração de
benefícios e agregação de valor, entre outros.

O desenvolvimento do turismo é, portanto, o caminho para a inclusão social. Também

é de fundamental importância se trabalhar a dimensão regional do turismo, em conjunto com
os países do Mercosul. Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai que assumiram o compromisso
de desenvolver metodologias para medir o impacto econômico e social do turismo em seus
mercados.

Para isso, a prioridade tem que ser inicialmente o mercado é formado pela América do
Sul, onde o objetivo é encantar nossos vizinhos com os produtos de qualidade que já
possuímos e criar novos. Mostrar as belezas naturais do país, sua cultura e sua diversidade,
transformando tudo isso em emprego, qualidade de vida e distribuição de renda.

Enfim, diante de todos os argumentos expostos, nota-se que na realidade existem

diversos obstáculos que deverão ser superados pelas empresas e pelo governo, porquanto além
da forte concorrência e das dificuldades naturais de colocar um produto com marca própria ou
de fácil aceitação no exterior. É preciso tornar a marca conhecida, traçar sua imagem e ainda
 72

conquistar a credibilidade de consumidores muito mais exigentes do que no mercado interno,

o que não é tarefa fácil.
Para facilitar, as empresas devem se organizar e com o apoio governamental, buscar a
conquista do mercado externo, que é extremamente atraente e muito mais lucrativo, buscando
sempre uma consultoria especializada, afim de evitar erros que trariam reflexos negativos para
a marca do país.
Em contrapartida, para um país em desenvolvimento ampliar seu mercado externo,
além de ajustar seus entraves internos, tais como a desoneração tributária nas operações de
exportação no sentido amplo, ou seja, desonerando também no mercado doméstico todos os
produtos da cadeia de produção dos produtos exportáveis, precisa-se se preocupar com a
divulgação das marcas dos produtos brasileiros, para ganhar de vez a confiança do mercado
mundial.
É preciso que os esforços não se percam por se tornarem isolados demais, e que os
gestores, decidam por uma especialização, no setor do agro-negócios e do turismo, áreas em
que o Brasil já tem certa especialidade.
O Programa Produto Brasileiro de Classe Mundial é o primeiro passo dado para a
consolidação da imagem do país no exterior, é preciso haver mais e mais programas, projetos,
e incentivos para a exportação responsável, ou seja, aquela exportação a qual se cumpra com
os compromissos legais dos contratos e que, além de se manter uma boa relação com o cliente
estrangeiro, se tenha acima de tudo o dever patriótico de saber que, além de representar a sua
empresa em um simples negócio, cada pessoa inserida no trato das relações internacionais e
comércio exterior está representando um país com mais de 177 milhões de habitantes (IBGE,
2003) e tem o dever de zelar pela qualidade dos nossos serviços, o que certamente trará um
grande retorno para a consolidação da marca brasileira no mundo. É preciso ao Brasil se
profissionalizar e estudar sobre o comércio exterior e os mercados aos quais se deseja
exportar, pois, como se pode conclui,r o aumento da competitividade e credibilidade do Brasil
no mercado externo está diretamente ligado a percepção que este mercado tem em relação ao
país.
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ANEXOS
FIGURA 1
 77

FIGURA 2