Informe Final Direccin de Marketing I Caso: M-I 318 Metabical: Posicionamiento, comunicacin, precio, empaque y demanda Presentado por:

Ivn Daro Rentera Daz Docente: Luis Fernando Jaramillo C A. Objetivo: lograr un lanzamiento exitoso de Metabical que le permita Brbara Printub posicionar el producto, recuperar la inversin con rentabilidad y acceder a una mejor posicin en CSP. B. Formulacin del problema: Elegir el segmento ideal y la opcin de precio adecuada que asegure un efectivo posicionamiento de Metabical en el mercado, acompaada de una estrategia de marketing enfocada en comunicacin, promocin, publicidad y relaciones pblicas. C. Hechos Relevantes: CSP es una compaa farmacutica de $25.000 millones en ventas experta en tratamientos metablicos, gastrointestoinales, inmunodeficiencias y otras condiciones crnicas CSP ha desarrollado Metabical, un producto que ayuda a las personas a disminuir su sobrepeso y quiere lanzarlo al mercado para capturar parte del mercado de $3.740 millones de este segmento Brbara Printub tiene experiencia de 20 aos en la industria, trabaja en CSP y ha participado en el lanzamiento de varios productos, es quien est a cargo del lanzamiento de Metabical el prximo Enero de 2009 Metabical es un producto revolucionario y est previsto que sea el primero aprobado por la FDA para ser prescrito a las personas con sobrepeso entre 25 y 30 IMC. Otros medicamentos similares tuvieron efectos secundarios negativos Metabical no mostr mayores efectos negativos en sus pruebas y est siendo aprobado por la comunidad mdica. Metabical busca competir en el mercado de las drogas prescriptivas, donde slo hay unos pocos medicamentos disponibles, pero estos frmacos fueron aprobados principalmente para obesos (IMC>30) y severamente obesos (IMC>40). El nico medicamento que aprobado por la FDA para el exceso de peso es Alli el cual se convierte en la competencia de metabical pero requiere un consumo superior. Se llevaron a cabos estudios con personas con sobrepeso de diversos segmentos que mostraron el inters que tienen para acceder a un medicamento seguro y efectivo que les ayude a reducir su peso En USA hay 250 millones de adultos de los cuales el 65% son considerados con sobrepeso, solo el 34% estaba en el rango de IMC entre 25 y 30 Metabical prev implementar un plan de acompaamiento gratuito para complementar el uso de las pildoras La compaa pretende abordar los enfoques (mdicos y pacientes) para impulsar el producto D. Criterios de decisin y alternativas

Mtodo 1 a $75 Mtodo 1 a $125 Mtodo 1 a $ 150 Mtodo 2 a $75 Mtodo 2 a $125 Mtodo 2 a $ 150 Mtodo 3 a $75 Mtodo 3 a $125 Mtodo 3 a $ 150 Criterio para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas para 4 semanas Precio adecuado Mayor ROI Mayor Utilidad neta Rentabilidad 5% ao Aceptacion de medicos captura de mercado
E. Solucin recomendada Conforme a los anlisis, la alternativa indicada debe ser la implementacin del mtodo 2 a un precio para cuatro semanas de $125, situacin que arroja el mejor ROI (79.7%) y la mejor utilidad Neta (418 millones) asegurando un precio adecuado para los clientes conforme a los estudios de mercado realizados por Printub, adicionalmente el acceso a los clientes asciende a un total de 16.1 millones en los cinco aos. El mtodo 3 con precio $150 aunque genera un ROI y Utilidad mayor, apunta a un precio ms alto que el promedio de consumo de la poblacin con sobrepeso lo que pondra en riesgo el xito del producto y generar rechazo en los consumidores por ser un producto nuevo
estimacion para metodo metodo 3 clculo de utilidad neto 1 400.000.000 $75 -347.105.792 6.000.000 $125 -111.747.330 $150 5.967.208 116.230.000 522.230.000 estimacion para metodo 2 -121.946.096 416.016.102 685.077.904 estimacion para metodo 3 -138.326.000 377.622.400 635.674.000

componente metodo 1 metodo 2 I+D 400.000.000 400.000.000 presupuesto de produccin (5 aos) CF 6.000.000 6.000.000 Costo de produccion variable 0,84 por pildora presupuesto de marketing (5 aos) 116.230.000 116.230.000 Total (invertido) 522.230.000 522.230.000

Calculo ROI Metodo 1 Metodo 2 $75 -66,5% $125 -21,4% $150 1,14%

-23,4% 79,7% 131,2%

Metodo 3 -26,5% 72,3% 121,7%

F. Plan de accin La recomendacin a Printub est basada en una estructura que asegure un alto impacto y un desarrollo oportuno que aproveche las oportunidades de Metabical durante y despus del lanzamiento del producto, por lo tanto se plantearan las acciones y sus correspondientes momentos ideales de implementacin as: Dirigido a un pblico principal con sobre peso e ingresos medio-altos (25.000 a ms de 60.000 por aos) conscientes de su estado y que visita al mdico regularmente y que quieren elevar su autoestima Un pblico secundario que es incrdulo por malas experiencias anteriores, hacen dietas y ejercicio Mdicos conscientes del problema de salud pblica que es la obesidad y que buscan que sus pacientes logren una mejor calidad de vida con productos efectivos. Oportunidades de Metabical en 9.34 millones de personas interesadas en que su mdico les recete un medicamento y que hasta el momento no hay uno aprobado por la FDA de una sola toma al da y que contribuya a la adopcin de hbitos saludables Superar las barreras de confianza que ha entre los consumidores y lograr que los mdicos conozcan y recomienden el producto Impactar positivamente el proceso de toma de la decisin de compra de los consumidores 1. Proceso de concientizacin (creacin de marca y reconocimiento): debe iniciar en el mes de febrero de 2008 Publicidad: Dirigida a pacientes y mdicos que incluya comerciales de televisin, radio, medios grficos y material POP, adicionalmente se sugiere incorporar un plan piloto que permita generar expectativa sobre el producto. Debe enviar un mensaje claro que motive a los pacientes a acudir a su mdico para que le recete el medicamento. 2.Creacin de imagen y posicionamiento de marca: debe iniciar al menos 6 meses antes del lanzamiento Producto (Empaque): evaluarse una presentacin complementaria que adems del tradicional de 4 semanas, incluya tratamiento para 8 semanas y otro para 12 semanas donde se entreguen muestras gratis a los mdicos y hagan parte de la prueba de lanzamiento del medicamento y se establezca la conveniencia de contar con varias presentaciones, para ello los visitadores mdicos podran desde el mismo mes de marzo tener programadas las visitas e incluirlo en su agenda 3. Promocin y relaciones pblicas: debe iniciar al menos tres meses antes Actividades con la comunidad mdica: llevar a cabo los eventos de lanzamiento donde en los conversatorios se indique a los mdicos el proceso de investigacin y los beneficios del medicamento, entregar algunos prototipos del empaque y la presentacin para que aporten a la decisin de la presentacin y se sientan involucrados Portal Web: implementar una pgina web que contenga toda la informacin del producto y el plan de apoyo con dietas y sugerencias y que adems permita a los consumidores interactuar con CSP directamente mediante soporte y asesora en lnea. Adicionalmente implementar la generacin de contacto mediante las redes sociales y lanzar el concurso en lnea lo que generar mayor atraccin de clientes y una comunicacin ms fluida con los mismos Publicidad: es recomendable usar un personaje reconocido, que si bien la alta gerencia rechazo la idea, considero que sera un jalonador de alto impacto y podra influir positivamente en la decisin de compra. Fuerza de Ventas: la actual fuerza de ventas solo logra acceder a la 3200 consultorios mdicos por mes lo que es insuficiente para el total de 100.000 mdicos, por tanto es importante incrementar el volumen del equipo al menos a 3 veces al actual con el fin de acceder a casi la totalidad durante los primeros los meses de septiembre de 2008 y junio de 2009 Lnea de tiempo

Proceso de concientizacin (creacin de marca y reconocimiento) Feb 2008

Creacin de imagen y posicionamiento de marca Jul 08

Promocin y relaciones pblicas oct 08

Lanzamiento del producto Ene 09

Ajustes a la estrategia Marzo 09