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OBSERVATOIRE DU MARKETING CLIENT

1re dition

GINGER, institut dtudes marketing et de sondages dopinion Tl. : 01 78 42 99 42 www.ginger-conseil.fr

Objectifs de lobservatoire du marketing client

En dtail, les objectifs de cette tude taient les suivants : Identifier le territoire occup par le CRM dans les entreprises : Ses missions dans lorganisation, La place du CRM. Recenser les pratiques actuelles et futures du CRM en entreprise : Les outils CRM utiliss (canal, objectifs et techniques associs,), Les priorits et projets.

Dtecter les difficults que rencontrent les responsables des problmatiques CRM. Les questions dorganisation et defficacit en interne, Lenjeu de lvaluation du ROI, Le niveau de connaissance juridique.
Analyser les entreprises en avance sur les questions de CRM et comprendre les difficults de celles qui sont en retard.

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Dispositif de ltude

151 directeurs / responsables CRM ou personnes qui pilotent la stratgie CRM, eCRM, marketing client ou relation client.

Cible interroge
Secteurs dactivit : BtoB et BtoC, tous secteurs (banque assurance, services, biens de consommation courante, loisirs, voyages).

Dates de terrain

Lenqute a t mene l'automne 2013

Mode de recueil

Les interviews ont t recueillies via un questionnaire administr par Internet. Environ 15 minutes

Dure du questionnaire

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RESULTATS DETAILLES

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Note de lecture (1/2)

Prcisions sur la base et des carts significatifs

Dans ce rapport, les rsultats sont prsents sur les bases suivantes : Responsable ou personne en charge des questions CRM dans lentreprise dans laquelle ils travaillent. En outre, des tris croiss ont t effectus pour nous permettre de relever dventuels carts significatifs entre sous-cibles. Ces carts ont t calculs sur les critres : Entreprises Entreprises Entreprises Entreprises Entreprises qui travaillent sur le march BtoC ou BtoB avec ou sans points de vente avec ou sans site marchand qui proposent un programme de fidlit ou non qui ont constitu une BDD unique ou non

Quand un cart significatif 95% intressant pour ltude a t constat entre deux sous-cibles, il est mentionn de la faon suivante :
BtoC : 52% (vs 36%)

52% des entreprises qui travaillent en BtoC contre 36% de celles qui travaillent en BtoB.

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Note de lecture (2/2)

Abrviations utilises dans le rapport


Dans ce rapport, nous utiliserons les abrviations suivantes pour indiquer les carts significatifs qui existent entre deux sous-cibles :

Abrviations
BtoC BtoB Pdv Sans pdv Site marchand Sans site marchand

Significations
Les entreprises qui travaillent sur le march BtoC Les entreprises qui travaillent sur le march BtoB Les entreprises qui disposent dun rseau de points de vente Les entreprises qui ne disposent pas de rseau de points de vente Les entreprises qui disposent dun site marchand Les entreprises qui ne disposent pas de site marchand

BDD unique
Sans BDD unique Programme de fid Sans programme de fid

Les entreprises qui ont constitu une BDD unique


Les entreprises qui nont pas constitu de BDD unique Les entreprises qui proposent un programme de fidlit Les entreprises qui ne proposent pas de programme de fidlit Les entreprises qui disposent uniquement dun rseau de points de ventes Les entreprises qui ont un rseau de points de ventes ET un site marchand Les entreprises qui disposent uniquement dun site marchand Les entreprises qui nont ni rseau de points de vente, ni site marchand

Brick & mortar Click & mortar Pure players Fabricants

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Partie 1

Pratiques du CRM
A. Description de lchantillon
B. Organisation CRM de lentreprise

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A | Description de lchantillon
Responsabilits et fonctions des interviews

March cible et secteur dactivit des entreprises


Taille salariale des entreprises Accs aux circuits de distribution

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Description de lchantillon

Responsabilits et fonctions des interviews


Niveau de responsabilits CRM Dfinition de la stratgie CRM 19% Mise en oeuvre de la stratgie CRM 19%

Dfinition ET mise en oeuvre de la stratgie CRM 62%

82% des interviews sont en charge de la dfinition de la stratgie CRM. 82% des interviews soccupent de sa mise en uvre.

Fonctions des interviews Responsable ou directeur Marketing Responsable ou directeur Communication Responsable Marketing et Communication Responsable ou directeur en charge du CRM Responsable ou directeur Relation client Responsable Marketing client Responsable ou directeur Marketing direct Responsable ou directeur Internet, ecommerce Responsable ou directeur E-marketing Responsable du Marketing digital Directeur Gnral Autre 35% 11% 5% 11% 6% 3% 3% 7% 5% 2% 2% 11% 51% fonctions marketing ou communication

23% fonctions directement lies au CRM 16 % fonctions lies au ecommerce / digital


Responsable publicit, Directeur de la stratgie, Responsable mdia, Research manager, Manager de projet innovation, Responsable des ventes,

Q1. Au sein de votre entreprise ou organisation, tes-vous en charge, partiellement ou globalement de la dfinition de la stratgie CRM, de la mise en uvre de la stratgie CRM, ou les deux ? Q3. Quelle est votre fonction ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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Description de lchantillon

March cible et secteur dactivit des entreprises


Marchs cible

Secteurs dactivit

Habillement, articles de sport Agroalimentaire 82% des responsables CRM oprent sur le march BtoC Hygine, beaut, pharmacie 10% 9% 7% 5%

15% 13% 59% Industrie

Equipement de la maison Industrie, BTP, Energie


Automobile Transport, loisirs, tourisme

BtoC ET BtoB 30%

11% 11% 9% 8% 4% 9% 3% 43% services

et 48% sur le march BtoB. BtoB 19%

BtoC 52%

Banque, assurance Editions, mdias Services Tlcoms Distribution Secteur non marchand

Q8. Dans le cadre de vos missions CRM, vous travaillez sur le march ou la clientle : BtoC, BtoB ou les deux ? Q44. Quel est le secteur dactivit de votre entreprise ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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Description de lchantillon

Taille salariale des entreprises


Taille de lentreprise

De 10.000 salaris et plus 5.000 9.999 salaris 1.000 4.999 salaris 500 999 salaris 250 499 salaris 100 249 salaris 0 99 salaris 7%

15% 47% 1000 salaris ou plus 25% 12% 13% 11% 17% 53% De 0 999 salaris

Q45. Combien de salaris compte votre entreprise en France ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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Description de lchantillon

Accs aux circuits de distribution

Distribution

60% ont un rseau de PDV 58% 50% 40% 34% 23% 23% 19% 18%

Points de vente Points de vente en propre franchiss

Site Internet marchand

Ni point de vente, ni site marchand

Click and mortar

Fabricant

Brick and mortar Pure player

Q7. Votre entreprise ou organisation a-t-elle : un rseau de point de vente en propre, franchis, un site Internet ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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B | Organisation CRM de lentreprise


3 missions principales affectes au CRM

Le CRM, souvent intgr la direction marketing

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Organisation CRM de lentreprise

3 missions principales affectes au CRM


Les plus concernes par lcoute et le service client sont les entreprises qui proposent un programme de fidlit leurs cli ents. En entreprise, on envisage le CRM de faon trs oprationnelle, en se positionnant plus sur de lmission de messages vers les clients que sur de lcoute clients.

Stratgie fidlisation Actions & outils marketing vers les clients Personnalisation des messages SFA Gestion de la relation clients, prospects Connaissance clients, prospects ou partenaires Vision crosscanale En cours de mise en place Accompagnement client Gestion de la BDD Enrichissement BDD Analyse de la BDD, segmentation client Animation BDD Service client SAV Rclamations Satisfaction Divers NSP

28% 26% 9% 1% 25% 15% 7% 4% 3% 22% 17% 13% 9% 7% 3% 1% 1% 9% 2% 10% Service client

55% Gestion des outils & actions CRM


Brick & Mortar : 67% click & Mortar : 62% Programme de fid : 72% (vs 39%)

46% Relation & vision client

Seuls 12% des annonceurs envisagent le CRM sous les 3 angles la fois.

45% base de donnes & segmentation client


Programme de fid : 58% (vs 33%)

Programme de fid : 15% (vs 5%)

Q4. On constate souvent que le CRM ne dsigne pas le mme primtre dune organisation lautre. Pouvez-vous prciser, en quelques mots, ce que recouvre le CRM dans votre entreprise ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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Organisation CRM de lentreprise

Le CRM, souvent intgr la direction marketing


Dans la majorit des cas, le CRM est rattach la direction Marketing. Il est rarement considr comme un service part entire, directement reli la direction gnrale. On peut en dduire, que souvent, aucune quipe nest entirement ddie aux questi ons CRM.

CRM rattach une direction oprationnelle 79%

DIRECTION GNRALE

50% Direction Marketing

10% Direction Communication 3% Direction Mkg & Com

1% Direction Emarketing

4% Direction Commerciale 2% Direction Oprationnelle 1% Direction des Ventes

1% Direction Mkg Client

13% Direction CRM

CRM, dimension transversale CRM est en cours de mise en place Autre

3% 3% 2%

3% Direction Ecommerce

Q5. Dans votre entreprise ou organisation, le CRM est une direction indpendante directement rattach la DG, rattach une direction oprationnelle ? Q6. A quelle direction est rattache le CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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Partie 2 Outils et canaux CRM


A. Outils des quipes CRM (BDD et programme de fid) B. Aperu des canaux CRM utiliss

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A | Outils des quipes CRM


La majorit a ou prvoit la constitution dune BDD unique Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET donnes sociales La carte physique reste le 1er support de programme de fidlit

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Outils des quipes CRM

La majorit a ou prvoit la constitution dune BDD unique


La majorit dclare dtenir une base de donnes unique, mais ce sont essentiellement les pure players qui sont concerns. Les click & mortar quand eux, sont tout de mme nombreux avoir initi des travaux sur la construction dune base de donnes unique.

Base de donnes clients unique

Intgration des donnes sociales dans la base de donnes clients


16% ont intgr les donnes sociales de leurs contacts dans leur base de donnes

Nont pas de BDD clients unique 16%


Fabricants : 26%

Ont une BDD clients unique 56%


Pure players : 78%

La BDD clients unique est en cours de constitution 28%


Click & mortar : 39%

84% ne lont pas fait

Pas dcart significatif

Q9. Votre organisation dispose-t-elle dune base de donnes de clients unique, cest--dire une base regroupant lensemble de vos clients quel que soit leur canal dachat ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

Q10. Etes-vous capables didentifier dans votre base de donnes, les clients qui sont sur vos rseaux sociaux ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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Outils des quipes CRM

Seuls quelques-uns allient BDD uniques ET donnes sociales


Intgration des donnes sociales

Oui, intgration

Bonnes pratiques CRM

Excellentes pratiques CRM

0%

6%

10%

Mauvaises pratiques CRM Non, pas dintgration

Sur le chemin des bonnes pratiques CRM

Bonnes pratiques CRM

16%
26% des fabricants

22%
Constitution dune BDD unique en cours

46%
Prsence dune BDD unique Constitution dune BDD unique

Pas de BDD unique

Q9. Votre organisation dispose-t-elle dune base de donnes de clients unique, cest--dire une base regroupant lensemble de vos clients quel que soit leur canal dachat ? Q10. Etes-vous capable didentifier dans votre base de donnes, les clients qui sont sur vos rseaux sociaux ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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Outils des quipes CRM

La carte physique reste le 1er support de programme de fid


Prs de la moiti des rpondants proposent un programme de fidlit. La carte physique est le moyen le plus utilis lorsquon dispose dun programme de fidlit (58%). 22% ont opt pour un systme permettant de rentrer directement les donnes des clients pour se simplifier la vie. 25% ont t conquis par le dveloppement dune application. Si lapplication napporte pas de services supplmentaires, le sans support aura lascendant.

Supports des programmes de fidlit

48% proposent un
programme fidlit leurs clients
Click & mortar : 64% Fabricants : 18%

58%
Click & mortar : 74% Brick & mortar : 62% Sans BDD unique : 73% (vs 46%)

25%
Brick & mortar : 62%

22%
Pure players : 43%

22%

Carte physique

Application mobile ddie

Sans support
(Simplement en demandant aux clients leur nom ou leurs coordonnes,)

Autre
(Les 2/3 parlent dinterface web)

52% nen
proposent pas

15% combinent lappli


et la carte physique

Q11. Votre entreprise a-t-elle mis en place un programme de fidlit ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

Q12. Ce programme de fidlit fonctionne-t-il avec Base : 72 entreprises qui proposent un programme de fidlit

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B | Aperu des canaux CRM utiliss


Lemailing et le site Internet, canaux les plus utiliss

Pas de diffrence de portefeuille de canaux CRM entre BtoC et BtoB

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Lemailing et le site Internet, canaux les plus utiliss

Aperu des canaux CRM utiliss

Lemailing est gnralis : il est le canal le plus utilis dans la mise en uvre dune stratgie CRM. Des raisons de cot expliquent certainement lengouement pour ce canal. Les canaux digitaux prennent la suite du classement ; dans quelques annes ils seront certainement autant utiliss que lemailing, aux vues des prvisions de budgets octroys.

A noter : lorsquon possde un rseau de points de vente, le magasin est utilis 93% comme canal CRM.
Taux dutilisation des canaux
90% 77% 71% 69%
En moyenne 5,5 canaux CRM sont utiliss par les entreprises

67%
59% 58% 47%

Emailing

Site Internet

Mdias sociaux

Mdias classiques

Courrier postal

Mobile

Centre d'appel

Rseau de points de vente

Q13. Quels sont les canaux utiliss par votre entreprise ou votre organisation pour dployer sa stratgie CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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Aperu des canaux CRM utiliss

Pas de diffrence de portefeuille de canaux CRM entre BtoC et BtoB

93% 80% 71% 72% 67%

BtoC

53%

60%

59%

Rseau de points de vente

Emailing 85%

Site Internet 79%

Mdias sociaux 68%

Mdias classiques 74%

Courrier postal 73%

Mobile

Centre d'appel 63%

BtoB

45%

53%

Rseau de points de vente

Emailing

Site Internet

Mdias sociaux

Mdias classiques

Courrier postal

Mobile

Centre d'appel

Q13. Quels sont les canaux utiliss par votre entreprise ou votre organisation pour dployer sa stratgie CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

Pas dcart significatif

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Partie 3

Objectifs et moyens de la stratgie CRM


A. Priorits de la stratgie B. Usages et pratiques de chaque canal CRM

C. Avenir et volution des canaux CRM

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A | Priorits de la stratgie

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Priorits de la stratgie CRM

Double objectif : fidliser et recruter


Les entreprises ont des objectifs plutt basiques en termes de CRM : fidliser et recruter. Ces 2 priorits traduisent encore une fois, cette vision trs oprationnelle quont les responsables CRM.
tonnant : on se proccupera plus dans un 1er temps de recruter, que de fidliser. Cette hirarchie montre lenvie de conqurir de nouveaux clients tout prix au dtriment de la rtention, de la satisfaction des clients actuels.

Cit en 1er

Cit en 2me

Cit en 3me

xx% Total cit

Fidliser

23%

36%

22%

77%
brick & mortar : 95% fabricants : 82%

Recruter de nouveaux clients

38%

22%

14% 72%

Augmenter le panier moyen / CA par client

9%

16%

22%

45%

pure players : 67%

Augmenter le ROI de votre CRM

10% 15%

23%

45%

click & mortar : 56% BtoC : 50% (vs 34%)

Amliorer le parcours cross-canal des clients

18%

10%

17% 43%

Sans BDD unique : 52% (vs 36%)

2% Autre 2% 5% 1%
Q39. Quelles sont les priorits 2013-2014 de votre entreprise en matire de CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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B | Usages et pratiques de chaque canal CRM

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Positionnement des 8 canaux CRM

5 familles de canaux CRM


0,3

Crer du trafic sur votre site Internet


0,2

Les mdias sociaux apportent des informations pour mieux connatre ses clients.
0,1

Canal slectif : permet de rentrer en contact avec des clients importants

Recruter des nouveaux clients


Enrichir la relation avec les clients Crer du trafic en point de vente

Courrier postal Meilleurs clients Faire du up-selling

Mdias sociaux Amliorer votre connaissance clients Prospects

Rseau de points de vente

Emailing Site(s) Internet

Faire du cross-selling

Adhrents de votre programme fidlit Mobile Canal qui tend traiter les clients fidles. Clients abandonnistes Offrir des services aprs-vente

-0,1

Ensemble des clients Canaux au cur du CRM : polyvalents, ils permettent de crer le contact avec ses clients et donc humaniser cette relation.

-0,2

-0,3 -0,3 -0,2 -0,1 0

Centre d'appel
0,1

Un moyen pour traiter les tapes 0,2 0,3 les sensibles du cycle client.

0,4

0,5

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C | Avenir et volution des canaux CRM

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Avenir et volution des canaux CRM

3 canaux porteurs : mobile, site Internet, mdias sociaux


On relve 2 tendances : lattrait du digital et une rappropriation du point de vente.
Les annonceurs intensifient leurs investissements sur de nouveaux canaux porteurs comme le mobile, le site Internet et les mdias sociaux, tout en freinant sur les canaux plus traditionnels (mdias classiques, courrier postal, centre dappel). Pour mmoire, le magasin est utilis par 93% des entreprises qui disposent dun rseau de point de vente. Avant, le point de vente tait considr comme une simple vision du stock. Aujourdhui, les nouvelles technologies lont transform en magasin connect, lui ont redonn du sens et un rle plus important dans la stratgie CRM.
Oui, utilis

5%

14%

20% 2%

Envisag court ou moyen terme

25%

7% 1% 58%

Taux dutilisation des canaux

90%

77%

71%

67%

59%

47%
Rseau de points de vente

Emailing

Site Internet

Mdias sociaux

Courrier postal

Mobile

Centre d'appel

83%

77%

86%

Prvision dune hausse de budget sur chaque canal *

46% 33% 12%


Emailing Site Internet Mdias sociaux Courrier postal Mobile Centre d'appel

52%

Rseau de points de vente

Q13. Quels sont les canaux utiliss par votre entreprise ou votre organisation pour dployer sa stratgie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux annes qui viennent, comment devrait voluer le budget de votre entreprise sur ces diffrents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise (*base utilisateurs du canal)

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Partie 4

Enjeux de la stratgie CRM


A. Chantiers CRM en cours
B. Difficults rencontres par les quipes CRM C. Mesure du retour sur investissement D. Connaissance du futur projet de rglement sur les donnes personnelles

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A | Chantiers CRM en cours

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Chantiers CRM en cours

Des chantiers qui concernent directement le parcours client


Les chantiers pour cette fin danne 2013 concernent principalement des problmatiques crosscanal. Favoriser la cohrence et synergie entre les canaux CRM ; les click & mortar sont les plus concerns par cet aspect, Amliorer le cycle de vie client ; les pure players sont les plus proccups par cette question.

Parmi les chantiers 2013, certains sont jugs importants ET prioritaires : Constituer une BDD unique, Engager la refonte de la stratgie web.
Cit en 1er Cit en 2me Cit en 3me xx% Total cit

Cohrence et synergie entre vos canaux CRM 2 Amlioration du cycle de vie client 3 Refonte de votre stratgie web

11% 16% 23% 6% 23% 8% 11%

23% 14%

19% 19%

51% 46%

Click & mortar : 66% Pure players : 63% BDD unique : 55% (vs 36%) Brick & mortar : 55% Sans programme de fid : 52% (vs 31%) Fabricants : 50% Click & mortar : 46% Sans BDD unique : 67% (vs 12%)

10% 10% 42% 16% 8% 14% 13% 38%

Dveloppement de votre stratgie sur les mdias sociaux 5 Constitution dune base de donnes unique

19%

7% 36% 31% 29%

Refonte / cration de votre programme fidlit Dveloppement de votre stratgie mobile

8% 10% 1% 8% 4%

Refonte de votre stratgie print 3% Autre

Fabricants : 18% Sans programme de fid : 13% (vs 3%)

3%4% 1%

Q40. Enfin, quels sont les projets et chantiers CRM sur lesquels votre entreprise travaille en ce moment ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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B | Difficults rencontres par les quipes CRM

La quasi-totalit de lchantillon avoue connatre des difficults dorganisation et defficacit


Essentiellement, un manque deffectif et une gestion peu maitrise de la BDD clients La gestion et analyse de la base de donnes, un enjeu crucial

Difficults defficacit principalement lies la BDD clients

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La quasi-totalit de lchantillon avoue connatre des difficults dorganisation et defficacit

Difficults rencontres par les quipes CRM

97% avouent rencontrer des


difficults dorganisation.

91% dclarent rencontrer des


difficults defficacit.

Q35. Quelles sont les difficults dorganisation qui affectent votre stratgie CRM ? Q38. A quels types de problmes de performance tes-vous confront sur vos canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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Essentiellement, un manque deffectif, de temps et une gestion peu maitrise de la BDD clients

Difficults rencontres par les quipes CRM

Les difficults dorganisation sont principalement lies un effectif insuffisant, un manque de temps, et la gestion de la base de donnes.

97% avouent rencontrer des difficults dorganisation.


81%
60% 54%

60%

32% 14% 5% Autre

Sans BDD unique : 43% (vs 24%)

Manque de temps Equipes insuffisantes Problme de gestion Manque de Difficults grer le des quipes de la BDD qualifications ou de flux de demandes comptences gnres par les rseaux sociaux
Q35. Quelles sont les difficults dorganisation qui affectent votre stratgie CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (146 responsables CRM qui dclarent avoir des difficults dorganisation)

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Difficults rencontres par les quipes CRM

La gestion et analyse de la base de donnes, un enjeu crucial


Lorsquon voque le manque de temps, on parle souvent du temps consacr la gestion de la BDD ou de projets CRM en gnral. On reconnait un manque de qualification et de comptences le plus souvent lorsquon ne dispose pas de BDD unique ; dailleurs les profils les plus recherchs sont des analystes de donnes (permettant lexploitation de donnes pour un meilleur plan dactions ensui te). On voit clairement ici que la gestion et lexploitation de la BDD, lments cls du CRM, reprsentent un enjeu critique aujourdhui pour les entreprises.

60% affirment que les quipes


manquent de temps
Les quipes manquent de temps pour
Brick & mortar : 44% Click & mortar : 24%

32% identifient un dficit de


comptences et de qualifications
Dans les quipes, il manque des profils ou comptences

Analyse de donnes

21% 18% 15% 11% 9% 4% 12% 10%


Cration de partenariats et d'vnements, multiplicit des dossiers grer, gestion du site internet,

Data manager, scientist / Dataminer CRM (outils & stratgie) Gestion projet marketing relationnel / Equipe senior (profils expriments,)

24% 14% 6% 6% 6% 4% 27% 12%

Click & mortar : 41%

Gestion suivi de projets CRM Alimentation des sites sociaux BDD Pilotage CRM (priorits, recul) ROI Divers NSP

Digital
SEO, SEA Divers NSP

Category manager, management commercial, comptences plus spcifiques

Q36. Pour quelles missions vos quipes manquent-elles le plus de temps ? (question ouverte) Base : 91 interviews ayant voqu un manque de temps

Q37. Quelles sont les comptences et qualifications que vous avez besoin d'intgrer dans votre quipe? (question ouverte) Base : 49 interviews ayant voqu un manque de comptences et de qualifications

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37

Difficults rencontres par les quipes CRM

Difficults defficacit principalement lies la BDD clients


2 problmes principaux : une base de donnes mal renseigne et un manque de ractivit de la part des clients face aux actions CRM. Les brick & mortar ont le plus de mal faire connatre leur site ou bien leur application mobile. Les click & mortar sont ceux qui accusent le plus dabandons (taux de dsabonnement mail, SMS, MMS important,).

91% avouent rencontrer des difficults defficacit.


BDDinsuffisamment renseigne Baisse de ractivit sur l'emailing Baisse de ractivit des campagnes postales Baisse de ractivit des campagnes SMS /MMS Manque de notorit / frquentation du site Faible taux d'utilisation de l'appli mobile Problme de notorit / tlchargement de l'appli 19% 15% 19% 17% 1% 25% 7% 32% Problme dabandon
Click & mortar : 39%

62% 44% 18% 6% 29% 45% Problme de notorit / utilisation du site ou de lappli
Brick & mortar : 66%

51% Problme de ractivit

Faible taux d'utilisation de l'appli mobile


Taux de dsabonnement emailing croissant Taux de dsabonnement SMS / MMS croissant Faible nombre de fans sur les rseaux sociaux Autre

Q38. A quels types de problmes de performance tes-vous confront sur vos canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. (137 responsables CRM qui dclarent avoir des difficults defficacit)

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C | Mesure du retour sur investissement

Une majorit capable dvaluer le ROI de ses actions CRM


mais une bonne proportion qui nen est pas capable

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Mesure du retour sur investissement

Une majorit capable dvaluer le ROI de ses actions CRM

73% peuvent mesurer le ROI


de tous ou certains des canaux CRM quils utilisent.
Oui systmatiquement sur chaque canal 21%
BDD unique : 26% (vs 13%) Programme de fid : 28% (vs 14%) BtoC : 78% (vs 63%) Pdv : 79% (vs 64%) Site marchand : 81% (vs 62%)

Non 27%
BtoB : 37% (vs 22%) Fabricants : 50% Sans programme de fid : 42% (vs 11%)

Oui partiellement, sur certains canaux 52%


Programme de fid : 61% (vs 44%)

Q32. Est-ce que votre entreprise a mis en place un systme de mesure ou dindicateur de ROI de sa stratgie CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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Mesure du retour sur investissement

mais une bonne proportion qui nen est pas capable


27% des annonceurs dclarent ne pas disposer doutil permettant de mesurer le ROI de la totalit des
canaux CRM quils utilisent. Etonnant : parmi eux, 28% avouent de pas avoir doutils pour mesurer lefficacit de leur emailing ; ce sont gnralement des annonceurs qui nont pas de programme de fidlit.

Manque dindicateurs sur Mdias sociaux Site(s) Internet


Sans programme de fid : 37% (vs 17%)

45% 30% 28% 23%

Emailing Mobile

74% manquent doutils pour valuer le ROI de leurs canaux digitaux Click & mortar : 87%
Brick & mortar : 83%

Mdias classiques Courrier postal Points de vente


Click & mortar : 25% Pure players : 24% BDD unique : 24% (vs 10%)

48%
25% 23% 18% 69% manquent doutils pour valuer le ROI de leurs canaux traditionnels

Centre dappel

Il manque des indicateurs KPI sur 2,5 canaux en moyenne.

Q33. Pour quels canaux CRM votre entreprise ne dispose-t-elle pas de mesures ou dindicateurs de ROI suffisants ? Base : 41 entreprises qui nont pas dindicateurs KPI sur leurs canaux CRM

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D | Connaissance du futur rglement europen sur les donnes personnelles


Une connaissance encore faible dune rglementation qui va impacter les mtiers du CRM

Des mesures connues dans les grandes lignes

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Connaissance du futur rglement europen sur les donnes personnelles

Une connaissance encore faible dune rglementation qui va impacter les mtiers du CRM

Connaissance dun projet de rglement concernant les donnes personnelles ?

49%
49%

dclarent tre au courant de ce nouveau projet de rglement.

51% ne savent pas quun


nouveau projet de rglement concernant les donnes personnelles est en cours dexamen par le parlement et la Commission Europenne.

51%

Q41. Le parlement et la Commission europenne examinent actuellement un projet de rglement concernant la protection des donnes personnelles. En connaissez-vous lexistence ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

Pas dcart significatif

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Connaissance du futur rglement europen sur les donnes personnelles

Des mesures connues dans les grandes lignes

49% dclarent tre au courant de ce nouveau projet de rglement.


92% connaissent au moins une mesure 8% nen connaissent aucune
Oui, j'en connais les dtails J'en connais les grandes lignes seulement Non

N'est tout au courrant qu'un nouveau projet de loi est en cours d'examen Je ne pas suisdu pas au courant de ce nouveau projet de rglement

Connaissance des mesures suivantes


Les conditions d'utilisation des donnes personnelles Le droit l'oubli numrique Le champ de la rglementation Le transfert et le stockage de donnes personnelles collectes dans un pays tiers

9% 7% 6% 3%

32% 32% 28% 25%

8% 11% 15% 21%

51% 51% 51% 51%

Programme de fid : 94% (vs 74%)

Programme de fid : 92% (vs 66%)

Q42. Quelles sont les mesures envisages dans le rglement dont vous avez connaissance ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise

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USAGES DES CANAUX CRM

Partie 5

A. Focus courrier postal B. Focus centre d'appels C. Focus point de vente D. Focus e-mailing E. Focus site internet F. Focus rseaux sociaux G. Focus mobile

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A | FOCUS COURRIER POSTAL


Le canal CRM maturit
Le canal CRM slectif

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Focus courrier postal

Le canal CRM historique


67% des entreprises, savoir les 2/3, utilisent le courrier postal dans le cadre de leur stratgie CRM ; Ce canal est aujourdhui plus utilis que le mobile et les centres dappel. Malgr cette position flatteuse, le courrier postal est tout de mme en perte de vitesse et perd de plus en plus dadeptes :

42% prvoient un baisse dinvestissements ces prochaines annes,


46% annoncent une stabilit et seulement 12% envisagent une hausse. Cest un canal qui doit se rinventer, se diversifier pour apporter des services complmentaires.

Taux dutilisation en 2013 Non utilis 30%


Sans pdv : 41% (vs 22%) Programme de fid : 37% (vs 22%)

Evolution du budget en 2014* Hausse 12% Baisse 42% Oui, utilis 67%
Pdv : 76% (vs 54%) Site marchand : 73% (vs 59%) Programme de fid : 75% (vs 59%)

Envisag court ou moyen terme 2%

Stabilit 46%
Pas dcart significatif

Q13. Quels sont les canaux utiliss par votre entreprise ou votre organisation pour dployer sa stratgie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux annes qui viennent, comment devrait voluer le budget de votre entreprise sur ces diffrents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du courrier postal (101)

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Focus courrier postal

Le canal CRM slectif


Le courrier postal permet dentrer en relation avec lensemble des clients, notamment les clients importants (les meilleurs clients et adhrents au programme de fidlit). Les courriers adresss restent videmment la technique la plus rpandue. Loin derrire on retrouve les consumer magazines, les imprims sans adresse et les catalogues produits. A noter : Dans les entreprises qui nont pas de site marchand, lISA est trs plbiscit.

Cibles
Ensemble des clients Meilleurs clients Adhrents au programme de fid Prospects Clients abandonnistes 12% 32%
Pdv : 38% (vs 18%)

Outils dploys Courriers adresss 47% Consumer magazine 44% Imprims Sans Adresse ou prospectus promo Catalogues produits Relev de points fidlit / de situation de compte Autre 4% 38%
BDD unique : 46% (vs 23%)

88%

28% 26% 21%

Pdv : 38% (vs 4%) Sans site marchand : 35% (vs 22%) BtoC : 34% (vs 15%) Pdv : 35% (vs 8%) Site marchand : 33% (vs 16%)

30%

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilis le courrier postal ? Q18. Plus prcisment, votre entreprise diffuse-t-elle ? Base : 101 utilisateurs du courrier postal dans leur stratgie CRM

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B | FOCUS CENTRE DAPPEL


Un canal CRM maturit
Majoritairement orient clients et appels entrants

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Focus centre dappel

Un canal CRM maturit


Autrefois le canal phare des stratgies CRM, le centre dappel est aujourdhui emprunt par 58% des entreprises ; cest lun des canal le moins utilis mais qui connait tout de mme un regain dintrt dans les stratgies CRM, notamment pour les annonceurs qui ont des sites marchands (click & mortar et pureplayers). En effet, pour les pureplayers, le centre dappel permet de faire le lien entre le site et ses clients, dhumaniser leur relation. Le centre dappel leur est ndispensable. La majorit compte maintenir ses investissements sur ce canal pour 2014.

Taux dutilisation Non utilis 35%


Sans site marchand : 48% (vs 25%)

Evolution du budget en 2014* Baisse 12%

Oui, utilis 58%


Pureplayers : 85% Programme de fid : 67% (vs 51%)

BDD unique : 18% (vs 3%)

Hausse 33%

Envisag court ou moyen terme 7%

Stabilit 55%

Q13. Quels sont les canaux utiliss par votre entreprise ou votre organisation pour dployer sa stratgie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux annes qui viennent, comment devrait voluer le budget de votre entreprise sur ces diffrents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du centre d'appels (88)

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Focus centre dappel

Majoritairement orient clients et appels entrants

Le centre dappel a pour premire vocation de couvrir lensemble des clients. Lorsquon a recours un centre dappel, cest dans la majeure partie des cas, pour rceptionner les appels entrants. Lactivit phoning est galement importante mais de faon moindre. Ce sont les entreprises qui disposent dune base de donnes unique et dun programme de fidlit qui la pratiquent ; certainement pour mesurer la satisfaction clients, trouver des pistes damlioration de leurs services / produits

Cibles Ensemble des clients Prospects Adhrents au programme de fid Clients abandonnistes Meilleurs clients 39% 25% 80%

Usages

Rception d'appels

95%

Emission d'appels / phoning 23% 22%


Pas dcart significatif

52%
BDD unique : 72% (vs 24%) Programme de fid : 64% (vs 29%)

Autre

2%

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilis le centre dappel ? Q18. Plus prcisment, votre entreprise diffuse-t-elle ? Base : 88 utilisateurs du centre dappel dans leur stratgie CRM

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C | FOCUS POINT DE VENTE


Un canal CRM qui va bnficier de budgets plus importants
2 objectifs : qualification des clients et traitement des rclamations

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Focus points de vente

Un canal CRM qui va bnficier de budgets plus importants

Malgr les doutes qui se sont forms sur son avenir dans le commerce, le magasin reste un lment cl dans la relation client. Avec 47% dutilisation (93% lorsquon dispose dun rseau de points de vente), le magasin retrouve une certaine place au sein de la stratgie CRM, il est mme indispensable. Regain dintrt : 52% des utilisateurs continueront dinvestir dans ce canal et 45% maintiendront leur budget.

Taux dutilisation en 2013 Envisag court ou moyen terme 4%

Evolution du budget en 2014 Baisse 3%

Non utilis 3%

Oui, utilis 93%

Stabilit 45%

Hausse 52%

Q13. Quels sont les canaux utiliss par votre entreprise ou votre organisation pour dployer sa stratgie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux annes qui viennent, comment devrait voluer le budget de votre entreprise sur ces diffrents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du point de vente (72)

Pas dcart significatif

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Focus points de vente

2 objectifs : qualification des clients et traitement des rclamations


Le point de vente permet dapprocher, bien sr lensemble des clients, mais aussi, mais dans des proportions plus faibles, les prospects ; ce sont les entreprises qui proposent un programme de fidlit qui considrent le plus le magasin comme un moyen daccrocher des prospects. Les techniques utilises en point de vente permettent : le recrutement de nouveaux clients (collecte de donnes), la fidlisation de clients actuels (souscription au programme de fidlit) et la satisfaction clients (traitement des rclamations & questions clients). En revanche, il sera moins volontiers utilis pour diffuser des consumer magazines ou mener des enqutes client.

Cibles Ensemble des clients Prospects 31%


Programme de fid : 40% (vs 18%)

Outils dploys 69%


Collecte des coordonnes clients Souscription au programme de fid Traitement des rclamations et questions clients

69% 53%

Adhrents au programme de fid


Clients abandonnistes Meilleurs clients

27%
Programme de fid : 42% (vs 4%)

51%
29% 22% 6%
Pas dcart significatif

10%
Sans BDD unique : 39% (vs 17%)

Diffusion de consumer magazines


Dispositif permanent denqute clients Autre

28%

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilis le point de vente ? Q18. Plus prcisment, votre entreprise diffuse-t-elle ? Base : 72 utilisateurs du points de vente dans leur stratgie CRM

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D | FOCUS EMAILING
Un canal CRM gnralis
Le canal gnraliste par excellence

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Focus emailing

Un canal CRM gnralis


Avec un taux dutilisation de 90%, lemailing est le canal CRM le plus emprunt dans les entreprises, quelles travaillent en BtoC ou en BtoB. Elles sont plus nombreuses lutiliser lorsquelles disposent dun rseau de points de vente et/ou dun site marchand. En 2014, lemailing va continuer de prendre du poids en gagnant de nouveaux utilisateurs et en bnficiant de hausse de budget dans certaines entreprises.

Taux dutilisation en 2013 Envisag court ou moyen terme 5% Oui, utilis 90%
Pdv : 96% (vs 82%) Site marchand : 95% (vs 83%)

Evolution du budget en 2014* Non utilis 5% Baisse 10% Hausse 46% Stabilit 44%
Pas dcart significatif

Q13. Quels sont les canaux utiliss par votre entreprise ou votre organisation pour dployer sa stratgie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux annes qui viennent, comment devrait voluer le budget de votre entreprise sur ces diffrents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs de lemailing (136)

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Focus emailing

Le canal gnraliste par excellence


Lemailing est tout aussi bien utilis pour les clients (84%) que pour les prospects (53%). Il se retrouve employ pour des usages varis : 97% des annonceurs adressent des emailings promotionnels ou informatifs, 77% produisent des newsletters.

La totalit des entreprises qui proposent un programme de fidlit envoient des emailings promotionnels ou informatifs leurs cibles.

Cibles Ensemble des clients Prospects Adhrents au programme de fid Clients abandonnistes Meilleurs clients 53% 84%
Site marchand : 90% (vs 73%)

Outils dploys Emailings 97%


Programme de fid : 100% (vs 93%)

Newsletter

77%
Site marchand : 86% (vs 65%)

31%
24%
Programme de fid : 34% (vs 14%)

Relev de points fidlit / de situation de compte Autre

24%
Pdv : 29% (vs 14%) Site marchand : 34% (vs 8%) Programme de fid : 39% (vs 7%)

22%
Programme de fid : 33% (vs 12%)

4%

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilis lemailing ? Q18. Plus prcisment, votre entreprise diffuse-t-elle ? Base : 136 utilisateurs de lemailing dans leur stratgie CRM

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E | FOCUS SITE INTERNET


Un canal trs investi par les entreprises
Pierre angulaire de la stratgie CRM

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Focus site Internet

Un canal trs investi par les entreprises


Avec 77% de taux dutilisation, le site Internet est le 2me canal le plus utilis dans une stratgie CRM. Les entreprises qui disposent dun site marchand et/ou dun programme de fidlit sont celles qui lutilisent le plus.

Un bel avenir devant lui :


14% prvoient de travailler leur site Internet pour quil devienne un vritable canal CRM. 83% des entreprises prvoient une hausse dinvestissement pour ce canal en 2014 ; essentiellement celles qui disposent dune base de donnes unique.

Taux dutilisation en 2013

Evolution du budget en 2014* Baisse 2% Stabilit 15% Hausse 83%


BDD unique : 90% (vs 73%)

Non utilis 9%
Sans site marchand : 16% (vs 5%)

Sans BDD unique : 24% (vs 8%)

Envisag court ou moyen terme 14%

Oui, utilis 77%


Site marchand : 85% (vs 65%) Programme de fidlit : 86% (vs 68%)

Q13. Quels sont les canaux utiliss par votre entreprise ou votre organisation pour dployer sa stratgie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux annes qui viennent, comment devrait voluer le budget de votre entreprise sur ces diffrents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du site Internet (116)

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Focus site Internet

Pierre angulaire de la stratgie CRM


Ce canal est destin une cible trs large savoir lensemble des clients et les prospects. Les outils les plus dploys sont : lespace client et lintgration de boutons sociaux. Le 1er certainement pour des raisons de praticit et le 2me parce que cest aujourd'hui un passage oblig.

Outils dploys

Espace client accessible grce un identifiant Intgration de boutons sociaux Possibilit de commenter / noter les produits & services Stratgie de diffusion de contenus (webinar, livres blancs,)

Site marchand : 83% (vs 64%) Programme de fid : 86% (vs 63%)

75%

62% 47% 36%


BtoB: 56% (vs 32%)

Cibles Ensemble des clients 87%

Blog (sur votre entreprise,...)

31% 27% 26% 21%

Prospects Adhrents au programme de fid Meilleurs clients

41%
Programme de fid : 51% (vs 30%)

Module de sondages (quiz, vote, ..) Dspositif click to call Forum ou espace SAV Dspositif click to chat Forum ou plateforme dentraide Agent virtuel Autre

29%
pdv : 36 % (vs 18%) programme de fid : 47% (vs 9%)

22%
programme de fid : 31% (vs 11%)

16%
8% 8% 3%

Clients abandonnistes

16%
Pdv : 21% (vs 9%) programme de fid : 23% (vs 9%)

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilis le site Internet ? Q18. Plus prcisment, votre entreprise diffuse-t-elle ? Base : 116 utilisateurs du site Internet dans leur stratgie CRM

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F | FOCUS MEDIAS SOCIAUX


Un canal CRM en voie de gnralisation
Un canal CRM utilis pour les clients comme pour la gnration de leads

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Focus mdias sociaux

Un canal CRM en voie de gnralisation

Avec un taux dutilisation de 71%, les mdias sociaux font partie des canaux les plus emprunts, et par tous types dentreprises ; quelles travaillent en BtoC ou BtoB, quelles soient brick & mortar ou pureplayers. Les mdias sociaux sont dailleurs promis un bel avenir. 1/5 envisagent de ladopter en 2014. Et parmi les utilisateurs, plus des 3/4 prvoient une hausse du budget pour dvelopper cette pratique.

Taux dutilisation en 2013 Non utilis 9%

Evolution du budget en 2014* Baisse 2% Stabilit 21% Oui, utilis 71% Hausse 77%

Envisag court ou moyen terme 20%

Pas dcart significatif


Q13. Quels sont les canaux utiliss par votre entreprise ou votre organisation pour dployer sa stratgie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux annes qui viennent, comment devrait voluer le budget de votre entreprise sur ces diffrents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs des mdias sociaux (107)

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Focus mdias sociaux

Un canal CRM utilis pour les clients comme pour la gnration de leads
Les mdias sociaux sont utiliss pour toucher un maximum de clients ; lensemble des clients et prospects . Les outils dploys sont assez classiques ; une page Facebook, un compte Twitter et une chane You Tube. En revanche, Tumblr, Instagram et les forums dentreprises ne semblent moins intresser pour le moment. Mais quen sera-t-il dans quelques mois ? Peut-tre sont-ils encore trop utiliss pour des secteurs de niche ?

Cibles
Ensemble des clients Prospects Meilleurs clients Adhrents au programme de fid Clients abandonnistes

Outils dploys 83% 51% 14% 11% 7%


Pas dcart significatif

Page Facebook Compte Twitter Chane YouTube Compte Google + Compte Pinterest Participation aux forums o on parle de l'entreprise Compte Instagram Rseaux sociaux profesionnels (Viadeo, LinkedIn, ...) Compte TumblR

88% 65% 57% 36% 31% 23%

Pdv : 98% (vs 74%) Site marchand : 98% (vs 76%) Progr de fid : 97% (vs 79%)

Site marchand : 68% (vs 42%)

Site marchand : 50% (vs 18%) Pdv : 37% (vs 23%) Site marchand : 45% (vs 12%) Programme de fid : 44% (vs 18%)

18%
10% 9% 5%

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilis les mdias sociaux ? Q18. Plus prcisment, votre entreprise diffuse-t-elle ? Base : 107 utilisateurs de mdias sociaux dans leur stratgie CRM

Autre

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G | FOCUS MOBILE
Le mobile, le canal qui monte
Une diversification des usages : du push vers le pull

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Focus mobile

Le mobile, le canal qui monte


Le mobile, dj partie intgrante des stratgies CRM de 59% des annonceurs, devrait progresser rapidement, 86% qui lutilisent prvoyant des hausses dinvestissement pour les prochaines annes et 25% qui ne lutilisent pas envisageant de le faire.

Ce canal, se hissera bientt en tte, et sera certainement autant utilis que lemailing dans une stratgie CRM
Les entreprises les plus avances sur le sujet, sont celles qui disposent dun rseau de points de vente et/ou de site marchand, ainsi que dun programme de fidlit.

Taux dutilisation en 2013 Non utilis 16%


Sans pdv : 25% (vs 10%) Sans site marchand : 25% (vs 9%)

Evolution du budget en 2014* Baisse 2%

Stabilit 11% Oui, utilis 59%


pdv : 68% (vs 46%) site marchand : 74% (vs 38%) Programme de fid : 71% (vs 48%)

Envisag court ou moyen terme 25%


Sans site marchand : 37% (vs 16%)

Hausse 86%
Pas dcart significatif

Q13. Quels sont les canaux utiliss par votre entreprise ou votre organisation pour dployer sa stratgie CRM ? Q16. Selon vous, dans les deux annes qui viennent, comment devrait voluer le budget de votre entreprise sur ces diffrents canaux CRM ? Base : 151 responsables des questions CRM dans leur entreprise. *base utilisateurs du mobile (89)

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Focus mobile

Une diversification des usages : du push vers le pull


Le mobile cherche toucher une cible large ; la fois, lensemble des clients, les meilleurs clients, les adhrents au programme de fidlit et mme les prospects. Les QR code, le site dans sa version adapte pour mobile, lapplication mobile et les push SMS sont les outils les plus utiliss.

Outils dploys Cibles Ensemble des clients Meilleurs clients Adhrents au programme de fid Prospects Clients abandonnistes 8% 30% 29%
Pdv : 36% (vs 14%)

Codes 2D / QR codes 74% Site(s) mobile(s) Push SMS SMS avec lien HTML SMS birectionnels / push-pull MMS Appli mobile ouverte tous Appli mobile rserve aux clients 31% 12%
Pdv : 16% (vs 4%)

66% 64% 50%


BtoC : 55% (vs 13%) Site marchand : 58 % (vs 32%)

SMS / MMS 72%

29%
Sans site marchand : 46% (vs 23%)

38%
Programme de fid : 44% (vs 23%)

9% 51%
Appli mobile 64%

Q15. Dans votre entreprise, pour quelles cibles est utilis le mobile ? Q18. Plus prcisment, votre entreprise diffuse-t-elle ? Base : 89 utilisateurs du mobile dans leur stratgie CRM

Programme de fid : 43% (vs 13%)

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