Funciones de agencias pucibilitaria

La definicin bsica de una agencia publicitaria, segn la American Association of Aadvertising Agencies, es una organizacin comercial independiente, compuestas de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara, coloca publicidad en los medios, para que los vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios.

Las siguientes caractersticas y requisitos definen, para fines de una Asociacin, lo que constituye una agencia de publicidad:

Una Agencia de Publicidad de servicios completos (Full Service Agency) es una empresa de negocios cuyo fin primordial es brindar servicios en el rea de comunicacin, principalmente en el rea de publicidad. Como entidad, opera dentro de un marco de libre empresa

Una Agencia de Publicidad deber prestar los siguientes servicios a sus clientes:

Servicios de informacin de audiencia - Tiene que estar suscrita a los servicios de informacin de audiencia (estudios sindicalizados) para los medios principales (televisin, radio y prensa), proveyendo as la asesora adecuada en la compra de medios de sus clientes.

Servicio especializado por reas - Tiene que contar con personal especializado en nmina y laborando a tiempo completo en cada una de las siguientes reas, brindando as un servicio profesional.

Servicio a Cuentas / Mercadeo - Personal a cargo de planificacin y desarrollo estratgico, capacitado para elaborar planes de comunicacin / mercadeo a sus clientes.

Medios - Deber cumplir con la funcin de anlisis y planificacin de medios. Deber tener vasto conocimiento y utilizacin de las herramientas disponibles en el mercado para la evaluacin, negociacin y compra de medios. Deber facturar a sus clientes, y por consiguiente, hacer el pago correspondiente a los Medios.

Creativo - Deber contar por lo menos con un redactor de textos y un director de arte con la capacidad estratgica / creativa para desarrollar campaas publicitarias a tono con las estrategias de sus clientes. El personal deber tener conocimiento en tcnicas de produccin de los distintos medios, asegurando as un alto estndar de calidad.

Finanzas - Personal dedicado exclusivamente a la ejecucin y direccin del rea de finanzas, procedimientos de control interno tales como facturacin, cobros y contabilidad general.

Otros requisitos:

Es necesario que lleve por lo menos un (1) ao operando en el mercado local, y que cuente con no menos de cinco (5) clientes reconocidos.

Deber pautar en los medios de comunicacin masiva.

Deber tener solidez financiera para cumplir con sus responsabilidades con los medios y suplidores. Deber cumplir con los requisitos crediticios de los principales medios de comunicacin.

Todo lo anterior pretende establecer una definicin breve de cules son las funciones que realiza una agencia de publicidad, para que se conozcan mejor los servicios que pueden demandarse de stas y lo que puede esperarse de las mismas. Cada agencia individualmente, es libre para determinar, de acuerdo con sus clientes, los servicios que habr de prestarles. Estas normas servirn tambin con el firme propsito de establecer los servicios que debern ser prestados por las agencias miembros de una Asociacin de Agencias Publicitarias

Organigrama de una agencia integral de servicios publicitarios comn

Agencias Publicitarias

Tipo de Compensacin de las Agencias

La historia de la publicidad nos dice que la compensacin de las agencias ha sido estandarizada con claridad desde de la dcada de los anos 30. Una agencia reciba una comisin por parte de los medios de comunicacin por la publicacin colocada por la agencia. La comisin cubrira los derechos de autora de la agencia as como los cargos designados a cubrir los servicios prestados. Sin embargo en fecha reciente las operaciones de compensacin han ido ms all de la comisin convencional del 15%. En la actualidad subsiste este porciento pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15% determinadas por escalas mviles que se basan en erogaciones del cliente en arreglos especficos acordados entre los clientes y la agencia en sistemas basados en desempeo y con tarifas trazadas en base de los trabajos encargados mas un margen de ganancia acordado con el cliente. En otras palabras los arreglos compensatorios adoptan ahora una multitud de formas. No obstante este cambio todava existen dos tipos de compensacin por la labor de una agencia:

Las comisiones y las tarifas.

Comisiones de los Medios de comunicacin

La comisin tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las agencias, en especial cuando se y trata de cuentas de presupuesto modesto. Los clientes y la agencia pueden convenir una relacin en la que la tasa se fije a menos del 15%. Esto se aplica por lo general a cuentas con

grandes presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menos ser la tasa para la agencia. Con acuerdos de escala variable, la agencia recibe una comisin fija con base en el gasto determinado. Mas all de ese nivel de gastos se reduce la comisin (Puede que haya una comisin del 14% por concepto de los primeros 20 millones de dlares que gaste el cliente y una comisin del 7% por el concepto de los siguientes 15 millones de dlares) este tipo de combinaciones es infinito.

Comisiones de Produccin o Mrgenes de Ganancia Bruta

Como se indico antes las agencias subcontratan trabajo de produccion (tipografa fotografa, ilustradores) y le carga el costo al cliente mas una comisin, que suele ser del 17.5%.

Convenios en Horarios

En algunos casos la comisin del 15% no es suficiente para que las agencias tengan utilidades justas, a una agencia le puede costar los mismo darle servicio a una cuenta pequea que a una grande. As pues el cliente y la agencia pueden acordar una comisin fija ms un arreglo de honorarios. Existen diversas opciones:

Una tarifa con base en el costo incluye el costos en que la agencia haya incurrido por atenderla cuenta, mas una cifra convenida; una tarifa superior al costo cubre el costo de la agencia y una ganancia fija; una tarifa fija es un pago previamente acordado basado en el tipo de trabajo que se realiza; una tasa variable se basa en una seria de parmetros acordados con anterioridad. Una vez ms existen muchas posibilidades basadas en las necesidades del cliente y de la agencia.

Honorarios por Desempeo

Una meta predeterminada en el desempeo de la publicidad puede fijar la remuneracin de competencia. Por ejemplo, las tarifas de anclacion de publicidad, las ventanas unitarias o la participacin en el mercado pueden ser los factores que determinen el nivel de la compensacin.

Si la agencia cumple con las metas propuestas la compensacin puede ser del nivel del 15% si llega a superarlas, su bonificacin podra darle a la agencia del 20%, si este no llegara a cumplir las metas el porciento seria menor al 15.

Principales Agencias del Pais

McCann Ericsson

Young & Rubicam

J. Walter Thompson

Alarazki y Asociados

Cdigo de tica Publicitaria

Concepto

La publicidad debe entenderse como una actividad al servicio de la sociedad y como un medio para informar sobre las cualidades y caractersticas de productos y servicios, sobre los beneficios o conveniencias que procura su consumo.

El mensaje publicitario debe emitirse con apego a las disposiciones jurdicas en vigor, sealando las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios, utilizando las tcnicas y formas que hagan posible su debida apreciacin mediante descripciones o imgenes que preservan la educacin, la salud, la integridad familiar, el cuidado del medio ambiente y el respeto a las personas sin distincin de edad, sexo, nacionalidad, religin, afiliacin poltica o condicin social.

En consecuencia, la publicidad debe estar enmarcada dentro de los lmites de la veracidad que acreditan la honestidad y buena fe de quienes la llevan a cabo, pudiendo hacer uso de las ms variadas e imaginativas formas de expresin que si bien constituyen falsas expectativas, ni causen descrdito a competidores o personas pblicas o privadas.

Principios

I. LEGALIDAD. Apego de la publicidad a las normas jurdicas vigentes, y a las normas que de este Cdigo emanen.

II. HONESTIDAD. La publicidad se har con rectitud e integridad, empleando siempre informaciones y documentaciones adecuadas.

III. DECENCIA. Las personas que intervienen en el quehacer publicitario actuarn o participarn respetando los valores morales y sociales de la comunidad, entendiendo por stos al cuerpo de obligaciones entre los individuos y la sociedad, en el mismo lugar, tiempo y espacio.

IV. VERACIDAD. Libertad de expresar, a travs de la publicidad, las caractersticas o bondades debidamente acreditados con que cuentan los bienes, servicios o conceptos, omitiendo cualquier expresin que contemple verdades parciales. Las descripciones o imgenes relativas a hechos verificables, deben estar sujetas a comprobacin fehaciente y con bases cientficas en el momento que se requiera. Debe tenerse especial cuidado en el la publicidad dirigida a los nios y jvenes, evitando aprovecharse de su credulidad o falta de experiencia.

V. DIGNIDAD. La abstencin de presentar o aludir situaciones discriminatorias o denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica, nacionalidad o condicin social.

VI. RESPETO. No denigrar directa o implcitamente los productos, servicios o conceptos de un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. La denigracin de un competidor constituye no slo la falta al honor profesional de quehacer publicitario, sino que conduce tambin a un debilitamiento de la confianza que el pblico dispensa a la publicidad.

VII. JUSTA COMPETENCIA. La comprobacin de bienes, servicios o conceptos podr llevarse a cabo siempre y cuando sean de la misma especie, tomando como referencia idnticos elementos objetivos de comparacin. Los puntos de comparacin deben basarse en hechos comprobables y fehacientes, no deben ser seleccionados de manera injusta o parcial y en general deben evitar que la comparacin pueda engaar al consumidor.

VIII. BIENESTAR Y SALUD. La publicidad en su forma se abstendr de incluir imgenes, textos o sonidos que induzcan a practicas inseguras, y que por este hecho, se atente o ponga en riesgo la salud de los seres humanos y de cualquier otro ser viviente.

Declaracin de principios

A) DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD.

1.- La Agencia de Publicidad es una empresa de negocios y, como tal, opera dentro de un marco de libre competencia. Debe llevar a cabo sus funciones cumpliendo con esta Declaracin, con los Estatutos, el Cdigo de Honor y el Cdigo de tica Publicitaria y su Reglamento, que forman parte de este documento.

2.- La Agencia de Publicidad debe generar su crecimiento y la confianza por parte de anunciantes, medios y consumidores, con base a estos factores:

a) La adopcin de sistemas y procedimientos actualizados en la produccin de la publicidad.

b) La aplicacin de la mercadotecnia y todas sus herramientas.

c) La creatividad, encargada de producir la idea funcional.

d) El conocimiento profundo de los medios de comunicacin que deben usarse para la difusin del mensaje.

e) La constante optimizacin de los recursos humanos y tecnolgicos de la agencia de publicidad, para ofrecer a sus clientes los mejores resultados.

f) La integridad moral y profesional.

g) La solvencia econmica.

h) La conciencia de responsabilidad hacia el pblico.

3.- La suma de los valores descritos, ha elevado el carcter de la agencia de publicidad y ha hecho posible establecer un estndar de alta calidad y capacidad profesional. Este estndar determina la elegibilidad de una agencia para ser miembro de la Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad, cuyos objetivos fundamentales son:

a) Crear en todas las esferas una mejor comprensin y reconocimiento de la funcin de la publicidad, de su valor informativo, para que se le reconozca como un factor definitivamente constructivo dentro de la economa.

b) Promover la comunicacin y la ms amplia cooperacin, tanto en el campo de las relaciones humanas, como en el profesional, con otras agencias de publicidad, anunciantes, medios de

comunicacin, proveedores de servicios, autoridades gubernamentales y con otras Asociaciones similares, tanto nacionales como extranjeras.

c) Impulsar el mejoramiento constante de los servicios que prestan las agencias de publicidad mediante el establecimiento entre sus miembros, de las ms altas normas de integridad, eficiencia profesional y responsabilidad econmica.

d) Promover y cultivar amistades estrechas con organizaciones similares en el extranjero y en el pas.

e) Proporcionar a las agencias miembros, informacin relacionada con el medio, estudios, servicios, conferencias, etc., que sean de inters profesional.

f) Intervenir, a peticin de las agencias asociadas, en aquellos conflictos que se susciten con otras agencias, as como con los anunciantes, medios, proveedores y autoridades gubernamentales, ofreciendo su imparcialidad en los casos de controversias econmicas o de interpretacin, siempre con un espritu de cordialidad. La AMAP podr actuar como rbitro, en aquellos conflictos en los que sea solicitada su intervencin, por cualquiera de las partes involucradas.

g) Cooperar con las autoridades en campaas publicitarias de inters social, as como en las reformas legislativas en materia de publicidad.

h) Pugnar para que las Asociaciones e Instituciones relacionadas con la publicidad, observen un sistema de comunicacin que ayude a vigilar el cumplimiento de las normas ticas de la profesin en todos los rdenes.

i) Colaborar en la preparacin de profesionales publicitarios en las escuelas y universidades que impartan esta clase de estudios.

B) DE LAS RELACIONES ENTRE ANUNCIANTES Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

Cualquiera que sea la magnitud de una agencia AMAP, todas estarn identificadas por una base uniforme de tica profesional, y compartirn los siguientes objetivos comunes:

a) Los sistemas de operacin de las agencias pueden ser diferentes, sin embargo, estn inspirados en la misma firme determinacin de producir, en beneficio de sus clientes, el resultado ms satisfactorio posible, optimizando sus inversiones publicitarias.

b) En su responsabilidad con sus clientes, toda agencia de publicidad miembro de la AMAP debe ofrecer los ms altos estndares de calidad en su actividad profesional.

c) Las agencias AMAP, reconocen que su ingreso deriva del trabajo realizado para sus clientes y por lo tanto, pugnarn por que ste sea digno, justo, tico y dentro de un marco de libre competencia.

d) Las agencias AMAP buscarn siempre para sus clientes las mejores condiciones ante medios y proveedores.

C) DE LAS RELACIONES ENTRE MEDIOS Y AGENCIAS DE PUBLICIDAD.

1.- Todas las agencias asociadas a la AMAP debern estar debidamente reconocidas por los medios de comunicacin.

2.- Este reconocimiento implica una relacin directa de negocios entre ambos, representando para los medios la simplificacin de sus operaciones y la garanta de contar con anuncios elaborados por profesionales.

3.- En su relacin ante los medios, la AMAP procurar para sus socios:

a) Que las tarifas bsicas sean apegadas a la realidad del mercado y aplicadas uniformemente.

b) Que los medios de comunicacin realicen estudios, investigaciones e informaciones confiables con base en certificaciones, anlisis y comprobaciones para medir el alcance y la eficiencia del medio.

D) DE LAS NORMAS DE CONDUCTA Y PROCEDIMIENTOS.

1.- Las agencias de publicidad miembros de la AMAP, son fuerzas activas que impulsan la economa del libre mercado, y por lo mismo reconocen que son de su responsabilidad:

a) Velar por la dignificacin de la publicidad, como negocio y como influencia determinante en la economa nacional y el progreso de Mxico.

b) Estar conscientes de que el falseamiento y la desviacin de las normas ticas en el ejercicio de la profesin publicitaria, son contrarios al buen servicio que la publicidad le debe al anunciante, al consumidor, al medio de difusin y a la sociedad.

c) Repudiar la falta de preparacin y la inadecuada orientacin profesional, la violacin o agresin de derechos en los negocios, y la prctica de competencia desleal.

d) Fijar como sus principios de tica:

- La rectitud en la profesin publicitaria.

- La verdad en los anuncios.

- Fortalecer la confianza en las marcas de los productos y servicios.

e) No producir ni manejar cualquier publicidad que incluya una o varias de las siguientes caractersticas indeseables:

- Declaraciones falsas, exageraciones engaosas o distorsin de la verdad.

- Declaraciones, sugestiones o representaciones ofensivas a la moral y a las buenas costumbres.

- Declaraciones que atribuyan a una industria o un comercio de la competencia en general, o en particular a sus productos o servicios, deficiencias, defectos o debilidades no fundamentadas.

- Utilizar argumentos de ndole tcnica o cientfica no respaldados suficiente o satisfactoriamente por autoridad competente, o que alteren el verdadero significado del dictamen emitido por dicha autoridad.

- Usar testimonios que no reflejen la eleccin hecha o la opinin expresada de buena fe, por persona u organizacin, despus de haber experimentado adecuadamente con los productos o servicios objeto de los testimonios.

- Utilizar o plagiar ideas, logos, lemas, textos, ilustraciones, etc., utilizadas previamente por otro anunciante, ya sea en Mxico o en el extranjero.

E) SOBRE LA COMPETENCIA.

1.- La competencia intensa y vigorosa es legtima y saludable para el creciente desarrollo de los negocios en general, con los cuales est ntimamente vinculada la publicidad.

2.- Las agencias miembros de la AMAP, aceptan:

a) Que esta competencia debe ejercerse con honestidad y limpieza de procedimientos sin desviaciones que son amenaza al negocio lcito que es la publicidad.

b) Estar de acuerdo en conducir sus negocios conforme a las normas de conducta contenidas en estas Declaraciones y Principios, en los Estatutos, en el Cdigo de Honor y el Cdigo de tica Publicitaria y sus Reglamentos.

F) TRANSFERENCIA DE CUENTAS.

1.- Al transferir una cuenta de una agencia AMAP a otra deben seguirse estos procedimientos:

a) Antes de que una agencia acepte una cuenta deber cerciorarse de que el anunciante ha dado aviso por escrito a la agencia que lo serva y le ha liquidado sus adeudos.

b) Las dos agencias comunicarn la fecha de esa transferencia a la AMAP y a los medios usados por el cliente, en beneficio del prestigio y de los intereses de las partes involucradas y de esta Asociacin.

G) HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las agencias miembros de la AMAP reconocen que su ingreso deriva del trabajo profesional realizado para los clientes y por lo tanto ste debe ser justo, tico y dentro de un marco libre de competencia que les permita mantener y elevar su nivel profesional de servicio.

Por lo anterior la AMAP recomienda que como un pago justo al servicio profesional de las agencias de publicidad, los honorarios por servicio deben ser el equivalente al 17.65%