Prof. Pedro J .

Garca Pardo
Estrategias competitivas
Estrategias competitivas
(Marketing de guerra)
(Marketing de guerra)
Universidad Carlos III de Madrid
Curso de Marketing
Curso de Marketing
Estratgico
Estratgico
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Estrategias de Estrategias de Miles Miles y y Snow Snow: :
Prospectora, analizadora, defensora y Prospectora, analizadora, defensora y
reactiva reactiva
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Estrategias de Estrategias de Kotler Kotler y y Singh Singh: :
Lder, retador, seguidor y especialista Lder, retador, seguidor y especialista
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Introduccin a las estrategias competitivas Introduccin a las estrategias competitivas
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Estrategias de Estrategias de Miles Miles y y Snow Snow: :
Prospectora, analizadora, defensora y Prospectora, analizadora, defensora y
reactiva reactiva
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Estrategias de Estrategias de Kotler Kotler y y Singh Singh: :
Lder, retador, seguidor y especialista Lder, retador, seguidor y especialista
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Introduccin a las estrategias competitivas Introduccin a las estrategias competitivas
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Estrategias competitivas
Se denominan as las
estrategias de Marketing
orientadas a la adopcin
de una determinada
actitud hacia la
competencia
No confundir con Estrategia Competitiva en su acepcin
como sinnimo de Estrategia de Negocio (Porter), que
es un concepto ms amplio
Cuando se adopta una de estas estrategias hay que
cuidar de que la orientacin a la competencia no haga
perder de vista el mercado (el consumidor)
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Estrategias de Estrategias de Miles Miles y y Snow Snow: :
Prospectora, analizadora, defensora y Prospectora, analizadora, defensora y
reactiva reactiva
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Estrategias de Estrategias de Kotler Kotler y y Singh Singh: :
Lder, retador, seguidor y especialista Lder, retador, seguidor y especialista
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Introduccin a las estrategias competitivas Introduccin a las estrategias competitivas
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Estrategias de Miles y Snow
Estrategias de Miles y Snow (1978):
Prospectora
Analizadora
Defensora
Reactiva
Caracterizan el grado de espritu emprendedor y de
nfasis en el desarrollo de mercados y productos
que la empresa manifiesta
Espritu emprendedor y de desarrollo de PP y MM
PROSPECTORA ANALIZADORA DEFENSORA REACTIVA
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Estrategia PROSPECTORA
Se caracteriza por:
Se muestra permanentemente activa en la
bsqueda de nuevas oportunidades
Persigue ser pionero en nuevos productos y en
llegar a nuevos segmentos de mercado, incluso
aunque no todos los esfuerzos den una alta
rentabilidad
Opera dentro de un amplio dominio de su mercado
de referencia, que, adems, redefine
peridicamente
Orgnicamente suele caracterizarse por:
Baja jerarquizacin y formalidad
Alta descentralizacin y flexibilidad
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Estrategia ANALIZADORA
Se caracteriza por:
Se concentran en el mantenimiento de su negocio
bsico, aunque sin renunciar al lanzamiento de
nuevos productos y/o la exploracin de nuevos
mercados
Realiza cambios ms moderados que el prospector
en la redefinicin de su mercado de referencia
Intenta mantener una lnea estable y limitada de
productos y servicios, a la vez que apuesta por el
desarrollo de un selecto grupo de productos
prometedores
En mercados dinmicos son seguidoras de las
innovadoras; en mercados maduros tratan de ser
eficientes y prudentes
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Estrategia DEFENSORA
Se caracteriza por:
Intenta conseguir y mantener una posicin segura y
estable en los productos de su cartera
Concentra sus esfuerzos en el incremento de la
eficiencia mediante la optimizacin de las
operaciones internas (bajo coste)
Ofrece una gama relativamente limitada de
productos
No lidera ningn progreso tecnolgico en su
industria
Tiende a ignorar los cambios no directamente
relacionados con su rea de operaciones
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Estrategia REACTIVA
Se caracteriza por:
Carece de estrategia competitiva alguna
Su orientacin al mercado es muy dbil
Reacia a los riesgos inherentes al desarrollo de un
nuevo producto y/o mercado
No muestra proactividad ni agresividad en su
estrategia comercial
No acta sobre su entorno: slo reacciona cuando
se ve presionado por el mismo
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Caractersticas internas y de entorno
idneas para cada estrategia
Marketing
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Importancia de las variables de
Marketing en las diferentes estrategias
Fuente: Munuera y Rodrguez,
Estrategias de Marketing (2002)
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Estrategia competitiva y resultados
de la empresa
Tomado de: Munuera y Rodrguez,
Estrategias de Marketing (2002)
Fuente: Cziepel (1992)
Influencia de la estrategia competitiva en los resultados de
acuerdo a distintas observaciones empricas
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Estrategias de Estrategias de Miles Miles y y Snow Snow: :
Prospectora, analizadora, defensora y Prospectora, analizadora, defensora y
reactiva reactiva
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Estrategias de Estrategias de Kotler Kotler y y Singh Singh: :
Lder, retador, seguidor y especialista Lder, retador, seguidor y especialista
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Introduccin a las estrategias competitivas Introduccin a las estrategias competitivas
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Estrategias de Kotler y Singh
Estrategias de Kotler y Singh (1981):
Atienden a la cuota de mercado que se
posee y al tipo de acciones que se
desarrollan en relacin a los
competidores
LDER LDER
RETADOR RETADOR
SEGUIDOR SEGUIDOR
ESPECIALISTA ESPECIALISTA
El lder del mercado
Ataca abiertamente al lder
Acta como seguidor del lder
Especialista en un pequeo segmento
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Estrategias de LDER
Tres estrategias bsicas:
Desarrollo del mercado
Ampliacin de la cuota de mercado
Defensa de la cuota de mercado
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ESTRATEGIAS DE LDER:
Desarrollo del mercado
Las alternativas de desarrollo de mercado son
las ya estudiadas en la estrategia del mismo
nombre de Ansoff:
Desarrollo de nuevos segmentos
Descubrir y promover nuevas ocasiones de uso o
consumo del producto
Aumentar la frecuencia de uso o consumo
Inconveniente:
El lder no slo se beneficia a s mismo, sino a la
industria (competidores) en su conjunto
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ESTRATEGIAS DE LDER:
Ampliacin cuota de mercado
a expensas de los competidores
Opciones tcticas:
Extensin de gama para llegar segmentos naturales de la
competencia
Creacin de nuevas marcas (ej.: caso Telefnica y Fonic)
Incentivacin directa a clientes de la competencia
Inconvenientes:
Estrategia fundamentada en la muy cuestionada hiptesis
de relacin directa entre cuota de mercado y rentabilidad
(preconizada en su tiempo por el BCG y su matriz)
Existe evidencia de que ampliar cuota ms all de cierto
umbral resulta prohibitivo y deteriora la rentabilidad
Una posicin de gran dominio hace a la empresa objeto
de atencin y desconfianza permanentes de las
autoridades (Defensa de la Competencia) y de las
asociaciones de consumidores
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ESTRATEGIAS DE LDER:
Defensa de la cuota de mercado
Opciones tcticas:
Defensa preventiva
Innovacin de producto
permanente para
desanimar a la
competencia
Extensin de gama
para cubrir todos los
segmentos
Distribucin intensiva
(en tantos canales
como sea posible)
Defensa reactiva
Bloquear los
movimientos de la
competencia
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Debe reaccionar el lder siempre a
los movimientos de la competencia?
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Estrategias de RETADOR
Desafan de manera abierta y agresiva al lder
Opciones tcticas:
Ataque frontal
Ataque lateral
Ataque por rodeo
Ataque de guerrilla
Tambin puede ser ejercida por el lder para
ampliar cuota
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ESTRATEGIAS DE RETADOR:
Ataque frontal
Exige notable superioridad de fuerzas por parte del
retador, puesto que defender una plaza siempre es ms
sencillo que conquistarla
El ataque frontal se realiza en todos los flancos, incluso
en los puntos fuertes del lder
Principios del ataque frontal:
El lder es el dominante en la mente del consumidor. Hay
que defenestrarlo de esa posicin antes de aspirar a
ocupar su posicin
Se debe buscar una debilidad en un punto importante del
lder y atacarlo
Se deben concentrar todos los esfuerzos en un frente de
ataque tan estrecho como sea posible
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Ejemplos de ataque frontal:
Ataque frontal dirigido al lder
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Ejemplos de ataque frontal:
Ataque frontal al principal competidor realizado por
el lder para afianzar su posicin
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ESTRATEGIAS DE RETADOR:
Ataque lateral
El ataque se dirige a una dimensin estratgica en la
cual el lder est mal preparado
Ej.: canales de distribucin o regiones geogrficas donde
su presencia es escasa
El precio es, no obstante, el frente de ataque ms comn
Principios del ataque lateral:
Un ataque lateral se dirige a un segmento de mercado
desocupado
El ataque ha de ser por sorpresa, para provocar
desmoralizacin y dificultad de respuesta
El ataque ha de perseverar en el tiempo para ser efectivo
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ESTRATEGIAS DE RETADOR:
Ataque por rodeo
Se trata de un ataque relmpago por varios
frentes a la vez, obligando al enemigo a
protegerse en todos ellos
Slo es practicable si el retador tiene muchos
recursos
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ESTRATEGIAS DE RETADOR:
Ataque de guerrillas
Pequeos e intermitentes ataques en diferentes flancos
que permitan obtener pequeos avances pero seguros
Apropiado para empresas pequeas
Principios del ataque de guerrillas:
Cada ataque debe ser concentrado (dirigido a un
segmento o rea geogrfica especficos)
Ha de aprovecharse una de las fortalezas del reducido
tamao: la rapidez en la toma de decisiones
Se ha de estar preparados para una retirada en el ltimo
momento si alguna circunstancia sobrevenida as lo
aconseja, pues no se puede desaprovechar municin
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Resumen:
Opciones tcticas de ataque
Tomado de: Munuera y Rodrguez,
Estrategias de Marketing (2002)
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Estrategias de seguidor
Siguen al lder, en parte porque entienden que atacarlo
les perjudicara ms que les beneficiara
Se conforman con una cuota de mercado pequea
(respecto del lder) porque pese a ello, en muchos
casos, gozan de gran rentabilidad
Caractersticas tpicas de las seguidoras de alta
rentabilidad (Hamermesh, 1978):
Potencian la I+D aplicada ms que la investigacin bsica
Piensan en pequeo. Ponen el acento en el beneficio
ms que en el crecimiento y en la especializacin ms que
en la diversificacin
Implicacin y compromiso de directivos
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Estrategias de especialista
Especializacin en un nicho de mercado de escaso
inters (o an no descubierto) para las grandes
empresas
Las empresas especialistas suelen ser de reducido
tamao
Caractersticas de un nicho para ser considerado
atractivo:
Alto potencial de beneficio
Poco llamativo para la competencia
Se adapta a las capacidades distintivas de la empresa
Se presta a establecer barreras de entrada a nuevos
competidores
Tambin practican a menudo el ataque de guerrillas