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Sommaire

Introduction ...3 CHAPITRE I : LA COMMUNICATION DINFORMATION FINANCIERE.......4 I. A. Linformation financire : une obligation rglementaire4 notions dinformation permanente, dinformation priodique et dinformation rglemente .................................................................................................................. 4 B. II. Obligation de communiquer et de diffuser linformation rglemente ........................ 6 Justifications thoriques des stratgies de communication financire (Marketing financier).7 A. B. Stratgies de communication financire ...................................................................... 7 justification thorique des stratgies de communication financire (marketing financier) ...................................................................................................................... 9 Conclusion chapitre I ............................................................................................................... 12 CHAPITRE II : DE LINFORMATION AU MARKETING FINANCIER....14 I. A. B. II. A. B. Le marketing financier une volont de se communiquer ........................................... 14 Enjeux marketing financier ........................................................................................ 14 Marketing financier .................................................................................................... 15 Les moyens de communication financire ................................................................. 16 Les supports audience multiple ............................................................................... 17 Les supports audience unique ................................................................................. 18

Conclusion chapitre II : ............................................................................................................ 19 Conclusion gnrale ............................................................................................................... 21 Tables des matires..22 Bibliographie....24

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Liste des figures


Figure 1: les stratgies de communication financire ............................................................................. 8 Figure 2: justification thorique des stratgies de communication financire ...................................... 11 Figure 3: Eventail des informations disponibles sur les socits cotes (Depoers, 1999) .................... 16

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Introduction
La communication financire est limage et le marketing de linstitution initiateur, qui se prsent comme un processus stratgique de transmission dune reprsentation de la ralit conomique de lentreprise, destine influencer les anticipations de ses bailleurs de fonds 1. Donc une reprsentation de la ralit conomique et financire de lentreprise, construite partir dun langage spcifique normalis, la comptabilit, combine au langage courant. Cette communication se distingue de linformation financire dans le sens o linformation financire est brute, alors que la communication financire est oriente par les socits afin de faire passer diffrents messages. Qui largement oriente vers lactionnaire, mais galement touche, au-del des salaris lensemble des publics, qui ont une relation avec linstitution, journalistes bien sr, mais aussi clients, fournisseurs, et grand public. la dfinition propos par Chekkar et Onne, de la communication financire est un processus intgr dans la stratgie qui vise, dans un environnement de donne, mieux faire connaitre lentreprise et ses dirigeants, promouvoir son image et exprimer ses valeurs auprs des investisseurs et autres partie prenantes, en dveloppent des outils de communication intgrant des discours managriaux qui permettent dentretenir sur le long terme des relations valeur ajoute .2 La dimension marketing dans ce cadre sillustre tout au long du processus de communication financire : De la mise en place dune stratgie qui vise satisfaire les attentes de toutes les parties prenantes la diffusion des informations financires et extra financires qui vise exprimer et valoriser limage de lentreprise et de ses dirigeants. Lger (2003). Dans le but
d'attirer les pargnants. Et donc on parle de marketing financier pour laquelle la connaissance de la

cible reste un facteur important pour mener bien et en connaissance de cause la stratgie de communication.

Paque P., (2008), Information, communication et management dans l'entreprise : quels enjeux?, l'Harmattan, p166. 2 Idem

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CHAPITRE I : LA COMMUNICATION DINFORMATION FINANCIERE La communication financire est un lment cl de la transparence du march et constitue une condition essentielle de la confiance des investisseurs, de la crdibilit et de la qualit dune place financire dans son ensemble. Linformation financire des entreprises cots doit tre de plus en plus dense et encadr, dans le but est de rpondre des obligations lgales3. En effet Lune des tendances fortes de lenvironnement de la communication est la rglementation. O la communication se prsente comme rponse naturelle ces obligations lgales. Ce premier chapitre se prsentera en axes, le premier prsente le caractre rglementaire de la linformation financire, le deuxime occupera de linformation comme variable de lmergence de la communication financire, et le troisime axes de ce chapitre aborde les justifications thoriques des stratgies de communication financire I. Linformation financire : une obligation rglementaire A. notions dinformation permanente, dinformation priodique et dinformation rglemente Linformation financire fait lobjet dune rglementation complte et souvent complexe, qui distingue linformation priodique, linformation permanente et linformation rglemente4.

1. information priodique Linformation priodique est celle donne par les socits dont les titres sont admis aux ngociations sur un march rglement chances rgulires, sur une base annuelle, semestrielle et trimestrielle. Elle comprend notamment lobligation de publier un rapport financier annuel, un rapport financier semestriel et une information financire trimestrielle dans des conditions dtermines par le Rglement gnral de du march ainsi que de dposer le rapport de gestion annuel de lmetteur prvu par le Code de commerce et ses annexes au Greffe du Tribunal de commerce.

3 4

Lger J.Y. (2010), la communication financire, DUNOD, Paris, p 18. Jouyet J.P. Prsident de lAMF., (2012), cadre et pratique de la communication financire , LObservatoire de la Communication Financire, Paris, www.observatoirecomfi.com, p12.

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2. information permanente Linformation permanente est linformation diffuse par toute entit dont les titres sont admis aux ngociations sur un march rglement ou sur un systme multilatral de ngociation organis en application de lobligation qui leur est faite de porter ds que possible la connaissance du public, toute information prcise non publique les concernant susceptible, si elle tait rendue publique, davoir une influence sensible sur leur cours de bourse. Relvent galement de linformation permanente les dclarations de franchissement de seuils ou encore les dclarations relatives aux transactions effectues sur les titres dun metteur par ses dirigeants. Linformation permanente constitue un outil indispensable la transparence du march des valeurs mobilires : elle ne peut tre assure efficacement que si, indpendamment de la communication des informations caractre priodique, les investisseurs ont connaissance de tous les faits nouveaux importants susceptibles de provoquer une variation sensible du cours de bourse. Enfin, au-del de linformation priodique et de linformation permanente, il convient de rappeler que les metteurs sont tenus de procder une information du march par la publication dun prospectus en cas doffre au public ou dadmission aux ngociations sur un march rglement. Ils sont galement tenus au respect de certaines obligations dinformation spcifiques, au titre de la rglementation des offres publiques (notamment lobligation pour linitiateur et la socit cible de publier une note dinformation).

3. Information rglemente Les documents et les informations publis au titre de linformation priodique et de linformation permanente constituent des informations rglementes dont le mode de diffusion au public fait lobjet dune rglementation spcifique prvue par le rglement gnral par les organismes de tutelle et de contrle des marchs boursiers.5 Afin de veiller la protection de lpargne investie en valeurs mobilires ou autre placement donnant lieu appel public lpargne. Le contenu de cette information rglemente, diffre selon que les titres de lmetteur sont admis aux ngociations sur un march rglement ou sur un systme multilatral organis.

Idem, p 15.

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Dans le premier cas, linformation rglemente comprend, par exemple, les documents et informations suivants, le rapport financier annuel ; le rapport financier semestriel ; linformation financire trimestrielle ; le communiqu relatif aux honoraires des Commissaires aux comptes ; linformation relative au nombre total de droits de vote et dactions composant le capital social ; le descriptif des programmes de rachat ;

Dans le second cas, les informations rglementes comprennent seulement les communiqus ayant trait aux informations privilgies et la mise disposition dun prospectus

B. Obligation de communiquer et de diffuser linformation rglemente 1. obligation de communiquer au march les informations privilgies concernant lmetteur En matire dinformation priodique, ou lorsque la rglementation prvoit spcifiquement une situation dans laquelle un metteur doit communiquer, le fait gnrateur de lobligation de communiquer repose sur un ou plusieurs critres objectifs, ne laissant place aucune apprciation de la part de lmetteur. Ce dernier devra, sans hsitation, publier un rapport financier annuel au titre de chaque exercice social (information priodique) ou encore publier un prospectus en cas doffre au public ou dadmission aux ngociations sur un march rglement. linverse, en matire dinformation permanente, il est de la responsabilit de lmetteur de dterminer sil est tenu ou non de communiquer une information au public en application des principes contenus dans le Rglement gnral du march. En principe, lorsque lmetteur dispos dune information prcise le concernant, et que cette information nest pas connue du public, la communication au public de linformation dont il a connaissance est ncessaire ds lors que linformation, si elle tait connue, serait susceptible davoir une influence sensible sur le cours de bourse. Linformation qui prsente ces caractristiques est rpute tre une information privilgie au sens de la rglementation boursire.
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2. diffusion effective et intgrale de linformation rglemente Lmetteur doit sassurer de la diffusion effective et intgrale de linformation rglemente le concernant. La diffusion de linformation rglemente doit tre ralise par voie lectronique conformment aux principes dfinis par le Rglement gnral de lAMF qui impose une diffusion permettant datteindre un public aussi large que possible, dans des dlais aussi courts que possible et selon des modalits garantissant lintgrit de linformation. Pour ce faire, les metteurs peuvent, leur discrtion, choisir de diffuser eux-mmes linformation rglemente, ou dcider de recourir aux services dun diffuseur Professionnel figurant sur une liste publie par lAutorit des marchs financiers. Ces metteurs sont tenus de mettre en ligne sur leur site Internet linformation rglemente, diffuse ds sa publication. Elle devra tre conserve pendant une priode minimale compter de sa date diffusion. II. Justifications thoriques des stratgies de communication financire (Marketing financier) A. Stratgies de communication financire 1. Concept La communication, comme latteste ltymologie de ce mot, possde plusieurs dimensions que lon peut sparer pour lanalyse, mais qui sont constamment prsentes dans lactivit communicationnelle : le partage, lchange, la convivialit, la transmission, la diffusion et linstrumentation. Wolton, (1997). Pour Adamczewski (1995), la communication est un processus rciproque dexpression de donnes immdiates (mouvement, motion, sentiment), de construction de donnes mentalement structures (information), dlaboration de mtadonnes (connaissance), de synthse partielle ou globale dun moment ou dune dure (pense), processus hyper complexe li une activit partage (entre au moins deux personnes) de recherche de signification (gnrale) et de sens (singulier), activit inspire par un dsir dapprochement de lunivers dautrui. Elle est dfinie comme un lien tabli entre

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deux partenaires par lintermdiaire dun moyen de transmission et qui permet lchange dinformations symboliques entre ces correspondants Larame et Valle (1991)6 La dfinition d'une stratgie de communication financire passe par l'identification des cibles atteindre et de leurs attentes. Ainsi, la mise en place d'une stratgie de communication financire peut galement s'apparenter un marketing du titre (ou marketing boursier). Cette dimension marketing passe notamment par "la dfinition d'une stratgie boursire : positionnement boursier, type d'actionnariat souhait, objectifs moyens/cibles" (Bompoint et Marois, 2004). Cette assimilation de la communication financire un marketing du titre n'est pourtant pas une ide nouvelle. En effet, dj en 1975, Brunereau et Mathiaud (1975) soulignent l'ambivalence que revt le concept de publicit financire : selon ces auteurs, ce concept renvoie aussi bien l'action de porter la connaissance du public "une information obligatoire au service des pargnants et des tiers", qu' "une action marketing qui rentre dans le cadre de la politique globale de l'entreprise".7

STRATGIE DE COMMUNICATION FINANCIRE


Ensemble des dcisions de communication visant une reprsentation de la ralit conomique et financire de lentreprise destine influencer la perception des apporteurs de fonds

Diffusion / rtention

support

chronologie

prcision

TRANSPARENCE / OPACIT

Figure 1: les stratgies de communication financire

NejjaR W. N., (2011), Thse : Contribution a lanalyse des mcanismes de gouvernance explicatifs de la qualit de la communication financire : cas des entreprises du SBF 120 , Universit dOrlans, cole doctorale sciences de lhomme et de la socit, laboratoire Orlanais de gestion, p43. 7 Chekkar R. (2007), thse, lmergence de la communication financire dans les socits franaise cots : contribution lanalyse de la relation entre lentreprise et ses investisseurs, le cas de Saint -Gobain, Universit dOrlans, laboratoire Orlanais de gestion, p79. 8 Viandier A., (2008), Gouvernance et communication financire, Eyrolles, Paris, p69.

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2. Objectifs La communication financire un objectif est de rendre lentreprise visible auprs des publics, en leur transmettant des informations juges stratgiques, notamment sur les perspectives, avec ambition de mieux valoriser la socit. La communication doit donc expliquer et illustrer la stratgie, valoriser le produit ou les services, tout en soulignant les spcificits par rapport la concurrence9. En effet, la volont de valoriser au mieux la socit auprs des marchs par une communication active permet de rpondre une srie dobjectifs comme10 : prvenir les risques dOPA en limitant lintrt dattaquants potentiels ; financer plus facilement des acquisitions par mission dactions en rduisant la dilution et leffet de levier; rduire la volatilit du titre en fonction dannonces exognes, la volatilit tant gnralement un handicap pour les investisseurs ; mettre des valeurs mobilires aux meilleures conditions ;

notorit de lentreprise ; les socits qui ont connu de fortes chutes de leur cours de
bourse ont souvent un problme dimage.
Donc une stratgie de communication financire consiste rvler et de contribuer la ralisation du projet de lentreprise, en donnant lorganisation une rputation favorable, encourageant les investissements et une loyaut des publics qui influe sur le devenir de lentreprise afin de construire une image.

B. justification thorique des stratgies de communication financire (marketing financier) Lanalyse thorique des stratgies de communication financire privilgie une explication fonde sur les interactions entre agents. Dans ce cadre, elle met laccent sur le nombre et le

Lger J.Y. (2010), la communication financire, op.cit, p40. Bertrand F., (2000), Les stratgies de communication financire des grandes socits franaises cotes: une tude empirique , Srie "Recherche" n569, centre dtudes et de recherche sur les organisations et la gestion, Aix Marseille, p76.
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type de contrepartie prises en compte par lmetteur pour la dtermination de sa stratgie de communication financire : les investisseurs dont les anticipations dterminent les conditions daccs au march financier et de valorisation des firmes mettrices; les actionnaires et cranciers qui souhaitent disposer des informations ncessaires au contrle des dirigeants; les concurrents susceptibles, sur la base des informations divulgues, dengager des actions adverses et potentiellement lsionnaires pour lmetteur. Deux cas de figures sont envisags dans la littrature thorique selon que lmetteur est en interaction avec une ou plusieurs contreparties. Dans le premier cas (modles audience unique) les dcisions de communication visent soit influencer les anticipations des investisseurs soit amliorer les relations avec les apporteurs de capitaux (rduction des cots dagence). Dans le second cas (modles audience multiple), ces dcisions visent amliorer les conditions daccs au march financier (valorisation, liquidit) en tenant compte de la raction des concurrents. La stratgie de communication financire rsulte alors dun arbitrage cot-avantage.11

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Bertrand F., (2000), Loc.cit, p7.

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Lmetteur est en interaction avec une seule contrepartie: modles audience unique

Lmetteur est en interaction avec plusieurs contreparties: modles audience multiple

investisseurs

Apporteurs de fonds

Investisseurs et concurrents

Information favorable

liquidit

Intensit du conflit dagence

Risque daction adverse

Interaction dominante

Figure 2: justification thorique des stratgies de communication financire

1. Stratgies de communication financire et anticipations des investisseurs Les modles analysant la stratgie de communication de lmetteur dans le cadre de la relation metteur - investisseurs envisagent deux cas distincts. Dans le premier cas, les investisseurs sont supposs disposer des mmes informations. Leurs anticipations sont donc homognes. La stratgie de diffusion de lmetteur sexplique alors par lexistence dun risque dantislection et par le souci de lmetteur de rduire le cot associ ce type de situation. Ce processus est connu sous le terme principe de diffusion. Il repose sur une hypothse forte qui veut quun metteur ne peut jamais communiquer une fausse information. Le second cas envisage les consquences dune asymtrie dinformation sur une socit entre les investisseurs. Lexistence doprateurs initis pousse les teneurs de march largir la fourchette de cette socit afin de se couvrir contre les pertes subies en cas de transaction avec ces oprateurs privilgis. En augmentant la quantit et la qualit des informations quelles diffusent, les firmes peuvent rduire lhtrognit des anticipations des investisseurs externes.

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2. Stratgies de communication financire et relations avec les apporteurs de fonds Lexistence dun conflit dagence entre dirigeants et actionnaires repose sur la possibilit pour le premier dadopter un comportement opportuniste au dtriment des seconds. Compte tenu de sa position privilgie, le dirigeant bnficie dun avantage en termes de cot de production de linformation ncessaire son contrle. Celui-ci a donc intrt publier ces informations, puisque, dans ce cas, les cots de ddouanement sont infrieurs aux cots de contrle. Les choix stratgiques de communication financire peuvent alors tre interprts comme des mcanismes de rsolution du conflit entre dirigeants et apporteurs de ressources dans le cadre de modles de signaux.12 3. Stratgies de communication financire, anticipations des investisseurs et raction des concurrents La publication de certaines informations augmente le risque daction adverse (politique, concurrentiel ou social) et par consquent le niveau des cots de proprit. Les firmes les plus exposes positionnes sur des secteurs politiquement sensibles, fortement concurrentiels ou prsentant un risque lev de conflit social, devraient tre incites limiter la transparence des informations quelles diffusent. Toutefois, si lon prend en compte simultanment linfluence des investisseurs et des concurrents, le niveau de transparence de la communication financire dpend de linteraction dominante entre le besoin de financement dune firme et son risque concurrentiel. Ainsi lorsque la dpendance au march des capitaux est prpondrante, besoins de financement levs, limpact de linformation divulgue sur les anticipations des investisseurs sera dterminante des choix de communication financire. Conclusion chapitre I Dans ce chapitre on a montr limportance de la communication financire comme tant un lment cl de la transparence du march et constitue une condition essentielle de la confiance des investisseurs, de la crdibilit et de la qualit dun metteur. En passant dune optique qui rpond aux exigences rglementaire, qui se focalise sur linformation comptable A une optique pour laquelle, la communication est un processus rciproque dexpression de donnes immdiates (mouvement, motion, sentiment), et de construction de donnes mentalement structures (information).

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Ibid., p8.

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CHAPITRE II : DE LINFORMATION AU MARKETING FINANCIER Dans un environnement conomique heurt et indcis, la sophistication et la diversification croissante des investisseurs ont rendu ces derniers de plus en plus htrognes et discriminants dans leurs attentes envers les metteurs. Face ces volutions, les entreprises doivent de passer de l're de la communication financire celle du marketing financier. Cette volution saccompagne logiquement de lmergence doutils adapts cette fonction, qui intgrent les spcificits des relations entre les entreprises, les investisseurs et les diffrents intermdiaires.
I. Le marketing financier une volont de se communiquer A. Enjeux marketing financier

Plusieurs tudes ont port sur lenjeu marketing de la communication financire. Ds le dbut du sicle, Lemoine et Onne ont men des recherches fondatrices dun courant transdisciplinaire mettant en relation marketing et finance. Les auteurs ont mobilis des concepts qui manent du marketing relationnel afin danalyser la relation qua lentreprise avec lactionnariat individuel. Cest partir des annes quatre vingt que la communication financire sest centre

principalement sur lactionnaire. En vhiculant limage de lentreprise, elle cherche dvelopper et fidliser son actionnariat. sapparentent des actions marketing. Pour Lger (2003) distingue les points communs qui existent entre le marketing financier et le marketing commercial en expliquant que si le marketing commercial est une dmarche destine la recherche organique dun besoin, pour le transformer en demande dun produit ou dun service, offrant un rapport qualit/prix attractif pour le consommateur, rentable pour le producteur et le distributeur, en utilisant des moyens de communications choisis et matriss , le marketing financier quant lui, est une approche organise destine la recherche active dune pargne disponible, pour la transformer en demande de valeurs Elle dveloppe ainsi des stratgies qui

mobilires mises ou mettre, avec la perspective de plus value et /ou de rendement pour linvestisseur, avec un cot optimis pour lentreprise et les prescripteurs, en mettant en uvre des moyens de communication adapts .13

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NejjaR W. N., Op. cit. p63.

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Dans un contexte o lactionnaire est assimil un client. il affirme que laction est le produit qui doit tre vendu et donc accompagn dune promotion. Cette vente et cette promotion reviennent la communication financire qui doit susciter lintrt des actionnaires, des investisseurs et de tous les prescripteurs. Cette dimension marketing sillustre tout au long du processus de communication financire : De la mise en place dune stratgie qui vise satisfaire les attentes de toutes les parties prenantes la diffusion des informations financires et extra financires qui vise exprimer et valoriser limage de lentreprise et de ses dirigeants. B. Marketing financier Un marketing efficace repose, entre autre, sur lcoute des consommateurs, la capacit les comprendre et correctement apprhender leur perception des produits ou services proposs, afin dajuster si besoin les messages et la communication14. Il en va de mme pour le marketing financier dont le sujet principal, l'entreprise, a la particularit dvoluer dans des environnements divers (sphre dactivit, marchs financiers, concurrence) et minemment complexes. Pour un responsable du marketing financier, il importe alors danalyser la perception de sa socit dans lcosystme des marchs financiers. Cette analyse systmatique est rendue difficile par la diversit, lhtrognit et laccessibilit des cibles. Le marketing financier doit systmatiquement sy intresser, mme si elle est par nature trs diffuse, et ncessite des mthodes sophistiques afin de neutraliser les biais inhrents ses origines.

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Gouley V., al. (2013), De la communication financire au marketing financier , analyse financire, N 49, p69.

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Communication financire linitiative des socits

Domaine rglementaire par le droit comptable

Etats financires de base

Autre moyen de communication utiliss par les socits

Autre sources dinformations

Lettres aux Information financire actionnaires Publications au BALO Compte annuels Documents disposition plaquette annuelle bilan runions avec les de associs et compte de rsultat actionnaires (inventaire analyses annexe financire des valeurs dtenues en portefeuille) Contenu rglementaire

rapports des analystes financiers statistiques conomiques articles de presse

Contenu non rglementaire

Figure 3: Eventail des informations disponibles sur les socits cotes (Depoers, 1999)15

La stratgie marketing financire consiste mettre en place une politique marketing visant cibler les investisseurs susceptibles dtre intresss par la stratgie de lentreprise. Ainsi, une socit se doit de communiquer avec ses actionnaires, mais galement avec les investisseurs susceptibles de le devenir. Ce ciblage permet de : diversifier le type dinvestisseurs dans son capital, quil sagisse du montant de capitaux quils grent, de leur stratgie de gestion ou de leur origine gographique, veiller un bon quilibre entre les actionnaires stables et ceux dont lhorizon dinvestissement est plus court terme, ce qui contribue la liquidit de laction. Cette approche devrait permettre daboutir une meilleure valorisation de lentreprise. Par ailleurs, en fonction de la taille de lmetteur et de la structure de son flottant , le ciblage des investisseurs est indispensable pour optimiser le temps consacr par les dirigeants les rencontrer. Le dialogue avec les actionnaires et les prospects est galement source de valeur ajoute grce leur connaissance de lindustrie et leur vision de lenvironnement concurrentiel.
II. Les moyens de communication financire

La mise en place dune communication financire active, ncessite que lorganisation par les moyens du marketing quelle mne une rflexion stratgique afin didentifier les cibles, prparer des messages formuler, mettre en place une organisation pour porter les thmes
15

Chekkar R. (2007), op.cit, p12.

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clefs de la communication. Et donc choisir les moyens matriels qui vont permettre la mise en uvre un plan marketing financier. Nous commenons par le rapport annuel qui est destin toutes les parties prenantes et qui est un support audience multiple. Ensuite, nous montrons les supports audience privilgie, spcifiquement ddis aux actionnaires. Enfin, nous prsentons les supports audience unique savoir le communiqu de presse et les runions des analystes financiers. A. Les supports audience multiple

Le rapport annuel : Le rapport annuel reste l'un des outils privilgis du

dirigeant pour dployer la stratgie de communication financire de lentreprise, en raison de la multiplicit de ses utilisateurs potentiels Marois, Bompoint (1998). Il doit rpondre aux interrogations d'un public trs diversifi et aux proccupations multiples. Il est le support par excellence de la communication financire puisquil est considr comme la carte de visite des entreprises Bruin (1999).16 Il nest plus un simple communiqu de chiffres mais une plaquette attractive car au-del du bilan dactivit de lentreprise, il vhicule limage de lentreprise Lger (2003). Outre les informations comptables rglementaires, le rapport annuel contient gnralement une partie narrative qui est considre comme facultative et qui sert dcrire la situation de lentreprise. Son contenu essentiel est le rapport de gestion qui fournit une image fidle de lentreprise et qui inclut des informations facultatives telles que les donnes sur le secteur ou sur le climat conomique du pays. Dans ce contexte relationnel, le rapport annuel, doit donner et redonner confiance en

permanence ses actionnaires assimils des clients pour le produit action de l'entreprise. Le rapport annuel doit imprativement assurer une cohrence dans le discours tenu aux diffrentes cibles. Les analystes sadressent aux diffrents actionnaires, mais les journalistes changent aussi les informations avec les analystes et les investisseurs, donc l'entreprise cote est oblige de bien comprendre que le discours vers ces diffrentes populations doit tre le plus proche possible et doit tre dlivr vers ces diverses cibles avec le moins de dcalage possible.

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NejjaR W. N., Op. cit. p87.

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Plusieurs supports de la communication financire sont ddis aux actionnaires, voire certaines catgories dactionnaires comme ; La lettre aux actionnaires : Les actionnaires individuels constituent une cible

privilgie des entreprises cotes. C'est pourquoi la lettre aux actionnaires est un support de communication particulirement important. Il peut revtir un aspect pdagogique lorsque la communication concerne des oprations relativement complexes, comme des plans d'pargne salariale. Il les situe comme des interlocuteurs privilgis aux yeux de la socit.17 Elle contient, en gnral, un agenda de la vie de l'actionnaire, une fiche pratique pour participer l'assemble gnrale et galement une brve prsentation des faits marquants rcents et parfois aussi un questionnaire aux actionnaires.

Le club des actionnaires : C'est un service au sein d'une entreprise mis ou dsirant simplement obtenir de linformation. Le club des

disposition des actionnaires individuels, les membres, mais aussi toutes les personnes souhaitant le devenir

actionnaires a pour objectif de renforcer les liens avec les actionnaires individuels. Il est destin fidliser les actionnaires de l'entreprise, en dveloppant linformation ou la formation, en ayant l'ambition de faire de leurs actionnaires des consommateurs ; donc les ambassadeurs de la marque et des produits

B. Les supports audience unique Le communiqu de presse et le rendez vous avec les analystes financiers sont deux outils de communication financire. Le communiqu de presse : Le communiqu de presse est un support

apprciable de communication financire sur le march. Il constitue le vecteur privilgi de l'information financire permanente. La plupart des socits diffusent des communiqus au-del du cadre des obligations lgales et rglementaires. Ils rendent compte de l'activit des situations financires et font le point sur
17

Ibid., p88.

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les volutions stratgiques importantes. Ces communiqus de presse doivent respecter la structure de prsentation habituelle (chiffre, graphique, tableaux...) afin de faciliter leur lisibilit et permettre des comparaisons dans le temps. Cest un texte plutt court pour la moyenne des socits franaises, gnralement arrt par le prsident ou le directeur gnral avec leurs services comptents et soumis pour information au conseil dadministration, juste avant sa diffusion. En principe, le contenu des communiqus est laiss la discrtion des metteurs, sous rserve du respect des dispositions rglementaires relatives la qualit de l'information publie (caractre exact, prcis et sincre) et l'quivalence dinformation en cas de publication d'une information l'tranger.18 Les rendez-vous individuels et collectifs avec les analystes : Les runions

d'information sont organises l'intention des professionnels, analystes et investisseurs mais aussi, dans certaines socits, pour les actionnaires individuels. La runion d'information est un vnement trs important dans la vie boursire de la socit, qu'elle intervienne l'occasion de la prsentation des rsultats annuels ou semestriels. En effet, elle donne une image ponctuelle de la socit et de ses perspectives, et est, ce titre, un moment trs attendu des cibles. Il est indispensable que le dirigeant ait des contacts individuels avec les analystes afin dapporter des rponses leur besoin dinformation, de la manire la plus adapte leur stade personnel de connaissance de lentreprise.19

Conclusion chapitre II :

Lentreprise par le biais du marketing financier vise a vhicul limage de lentreprise, en dveloppant et fidlisant son actionnariat. Ceci dans un environnement conomique heurt et indcis, o la sophistication et la diversification croissante des investisseurs qui deviennent de plus en plus htrognes et discriminants dans leurs attentes envers les metteurs. En effet le marketing financier trouve a comme cibler ces investisseurs qui susceptibles dtre intresss par la stratgie de lentreprise. Cette marketing se dfinit comme approche organise destine la recherche active dune tant une pargne disponible, pour la

transformer en demande de valeurs mobilires mises ou mettre, avec la perspective de

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Lger J.Y. (2010), p63. NejjaR W. N., (2011), p92.

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plus value pour linvestisseur, avec un cot optimis pour lentreprise et les prescripteurs, en mettant en uvre des moyens de communication adapts

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Conclusion gnrale
Le marketing financier lobjectif de rendre lentreprise visible auprs des publics, en leur transmettant des informations juges stratgiques, notamment sur les perspectives, En effet, dans un contexte o lactionnaire est assimil un client. Le marketing financier par les outils de la communication financire, vise susciter lintrt des actionnaires, des investisseurs et de tous les prescripteurs. Cette dimension marketing sillustre tout au long du processus de communication financire : De la mise en place dune stratgie qui vise satisfaire les attentes de toutes les parties prenantes la diffusion des informations financires et extra financires qui vise exprimer et valoriser limage de lentreprise et de ses dirigeants. La mise en place dun marketing financier, ncessite que lorganisation par les moyens du marketing quelle mne une rflexion stratgique afin didentifier les cibles, prparer des messages formuler, mettre en place une organisation pour porter les thmes clefs de la communication. Et donc choisir les moyens matriels qui vont permettre la mise en uvre un plan marketing financier. Donc pour forger sa lgitimit et de renforcer sa crdibilit auprs de ses diffrentes parties prenantes. Lentreprise doit dvelopper des messages qui refltent lidentit et le positionnement de lentreprise dans le but de faciliter la reconnaissance de lentreprise et de permettre la valorisation de ses communications pour ainsi construire un vritable territoire didentit et de personnalit.

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Tables des matires


Introduction ...3 CHAPITRE I : LA COMMUNICATION DINFORMATION FINANCIERE...4 I. A. Linformation financire : une obligation rglementaire4 notions dinformation permanente, dinformation priodique et dinformation rglemente .................................................................................................................. 4 1. 2. 3. B. 1. information priodique ................................................................................................. 4 information permanente ............................................................................................... 5 Information rglemente .............................................................................................. 5 Obligation de communiquer et de diffuser linformation rglemente ........................ 6 obligation de communiquer au march les informations privilgies concernant lmetteur ................................................................................................................... 6 2. II. diffusion effective et intgrale de linformation rglemente ...................................... 7 Justifications thoriques des stratgies de communication financire (Marketing financier).7 A. 1. 2. B. Stratgies de communication financire ...................................................................... 7 Concept ........................................................................................................................ 7 Objectifs ....................................................................................................................... 9 justification thorique des stratgies de communication financire (marketing financier) ...................................................................................................................... 9 1. 2. 3. Stratgies de communication financire et anticipations des investisseurs ............... 11 Stratgies de communication financire et relations avec les apporteurs de fonds ... 12 Stratgies de communication financire, anticipations des investisseurs et raction des concurrents ........................................................................................................ 12 Conclusion chapitre I ............................................................................................................... 12
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CHAPITRE II : DE LINFORMATION AU MARKETING FINANCIER14 I.Le marketing financier une volont de se communiquer ....................................................... 14 A. B. II. A. B. Enjeux marketing financier ........................................................................................ 14 Marketing financier .................................................................................................... 15 Les moyens de communication financire ................................................................. 16 Les supports audience multiple ............................................................................... 17 Les supports audience unique ................................................................................. 18

Conclusion chapitre II : ......................................................................................................................... 19 Conclusion gnrale ............................................................................................................................ 21

Tables des matires..22 Bibliographie..24

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Bibliographie

Ouvrage
Gharbi Z., (2004), comprendre la communication financire, Centre de publication Universitaire, Paris, 133pages. Lger J.Y. (2010), la communication financire, DUNOD, Paris, 119pages. Paque P., (2008), Information, communication et management dans l'entreprise : quels enjeux?, l'Harmattan, 288pages. Viandier A., (2008), Gouvernance et communication financire, Eyrolles, Paris, 214pages.

Thse
Chekkar R. (2007), thse, lmergence de la communication financire dans les socits franaise cots : contribution lanalyse de la relation entre lentreprise et ses investisseurs, le cas de Saint-Gobain , Universit dOrlans, laboratoire Orlanais de gestion, 422 pages. NejjaR W. N., (2011), Thse : Contribution lanalyse des mcanismes de gouvernance explicatifs de la qualit de la communication financire : cas des entreprises du SBF 120 , Universit dOrlans, cole doctorale sciences de lhomme et de la socit, laboratoire Orlanais de gestion, 438 pages.

Article
Bertrand F., (2000), Les stratgies de communication financire des grandes socits franaises cotes: une tude empirique , Srie "Recherche" n569, centre dtudes et de recherche sur les organisations et la gestion, Aix Marseille, 28pages.
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Gouley V., al. (2013), De la communication financire au marketing financier , analyse financire, N 49. Jouyet J.P. Prsident de lAMF., (2012), cadre et pratique de la communication financire , LObservatoire de la Communication Financire, Paris, www.observatoirecomfi.com, 115pages.

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