etingmarketing

Qu hay que tener en cuenta para elegir el color

Para gustos
El verde de Heineken y Amena, el rojo del Banco Santander y Coca Cola, el naranja de ING, el azul de Telefnica, el nuevo morado de Renfe... Significan algo estos colores o se eligen al azar? La asociacin de un color a una marca potencia su identidad y le aporta valores que pueden aumentar su atractivo ante los consumidores.
a estrategia de asociar un color a una marca no es algo nuevo, pero es ahora cuando ms y mejor se est aprovechando este recurso clave para la imagen de una empresa. En un mercado tan competitivo como el actual, definir bien todos los elementos de la marca la tipografa, el color, su imagen, sus valores tiene ms peso que nunca. Para Antonio Quijano, director de plani-

ficacin estratgica de FCB Tapsa, las marcas deben construirse en la mente de los consumidores a lo largo del tiempo. Para conseguir que una marca signifique algo para sus audiencias, lo ms importante es que transmita claramente una idea y que lo haga con coherencia ao tras ao. Hay una serie de elementos formales que pueden ayudar a que una ensea se asiente con mayor eficacia y rapidez en la

mente del consumidor. Por ejemplo, si la asociamos a una msica, a un personaje, a una frase o... a un color.

Fortalecer la marca
El color es un guio para hacer ms reconocible la marca. Es una forma de que la gente la reconozca, ya que si ve un color determinado, le puede venir a la mente una empresa concreta, explica Carlos

Cmo elegir el color

a eleccin del color no debe considerarse un tema menor en la imagen de una compaa. Bien escogido, el color puede convertirse en la primera sea de identidad de una marca. Algunos, como el blanco y el negro, transmiten una imagen de seriedad y sobriedad, mientras que otros, como el rojo o el amarillo, se perciben como algo ms divertido e, incluso, agresivo. La eleccin del ms adecuado para cada empresa depender del estilo que quiera comunicar y del tipo de pblico al que dirige sus productos o servicios (masculino o femenino, nios, jvenes, adultos...).

de poblacin al que nos dirijamos. Por ejemplo, si nuestro pblico objetivo son jvenes y hemos elegido el color azul, podemos utilizar un azul electrizante.

Seriedad. Pero la eleccin tambin puede darse en funcin de la seriedad que queramos transmitir a travs del producto. Algunos peridicos, como El Pas, utilizan logotipos en blanco y negro, porque quieren dar una imagen sobria y seria; El Mundo introduce algo de verde, y La Razn, algo de azul, pero muy poco. Lo que ms destaca es el negro sobre blanco, contina Sanz de Andino..

director creativo de Contrapunto, a veces, se elige un color porque te diferencia, y otras porque te iguala a otra marca. Si quieres comercializar una bebida de cola y pretendes aprovechar el tirn del lder, eliges el rojo, as te pareces a Coca Cola y puede que esto suponga que vendas ms. Sin embargo, si quieres competir y diferenciarte de ella, como hace Pepsi, adoptas otro color como, en este caso, el azul.

Marcas blancas. Las marcas

blancas estn cada da ms presentes en los supermercados y, progresivamente, representan una proporcin cada vez mayor en el espacio que se les dedica. Sanz de Andino explica que estas marcas tienden a imitar colores y formas de otros productos que ya existen y que tienen xito,

Pblico objetivo. Carlos Sanz

de Andino apunta dos factores importantes para elegir el color ms adecuado. Por una parte, puede depender del segmento

Competencia como referente. Los colores que

ya utiliza la competencia pueden servir, en ocasiones, como referencia. Pero, qu es mejor, evitarlos o copiarlos? Para el

Carlos Sanz de Andino, director creativo de la agencia Contrapunto.

82

www.emprendedores.es

corporativo ms eficaz para tu empresa

los colores
Los colores de las empresas lderes
La potencia, la fuerza y la seriedad no son conceptos reidos. Por eso, el rojo es utilizado tanto por un banco como BSCH, como por una bebida como Coca Cola. La vitalidad, la claridad o la sencillez del naranja ha seducido a Bankinter e ING. Esta ltima, incluso, sustituye la marca por el color al hablar de el banco naranja. Estos dos colores tan vivos y llamativos fueron los elegidos, hace muchos aos, tanto por la firma de fotografa Kodak, como por la petrolera Shell. El color de la esperanza se ha unido a ideas, como libertad, juventud y dinamismo. Lo utilizan marcas como Heineken y Amena.

El azul, en nuestra cultura, parece transmitir seriedad. Por eso, no es extrao que una gran variedad de compaas, como Barclays, lo hayan adoptado.

con el objetivo de aprovechar su tirn. La marca de bebida Johnny Walker hizo famosa la expresin etiqueta negra, asociando el color negro a una marca de gran calidad. Pues bien, han sido muchos los productos que, despus, han utilizado el negro para comunicar conceptos de calidad y prestigio, aade Sanz de Andino.

El significado de los colores. Otro factor a tener en

cuenta es que cada color puede tener significados o connotacio-

nes diferentes en cada pas o en cada cultura, segn sus tradiciones, su historia, sus creencias, etc. Por ejemplo, el verde es el color de la esperanza, pero tambin el de la envidia. Adems, el color elegido por una marca no tiene por qu identificarse exactamente con estas connotaciones generalizadas, sino que puede conllevar otras percepciones ligadas al sector econmico o empresarial al que pertenezca.

Tambin es el caso de Telefnica, BBVA, Endesa, Unin Fenosa... o Pepsi que, en principio combinaba el rojo y el azul, pero ha tendido a destacar ms este ltimo.

El nuevo color de Renfe intenta aunar una imagen de compaa que ofrece tecnologa y excelencia en todo, pero que, tambin, resulta cmoda, cercana y flexible.

www.emprendedores.es

83

marketing
La competicin con ms color
La idea de aduearse de un color diferenciador resulta cada vez ms complicada, ya que el mercado est muy saturado de marcas asociadas a determinados colores. Pero una buena campaa de comunicacin puede hacer milagros, hasta el punto de algunas han conseguido quitarle la exclusividad a grandes marcas con ms solera.

FINANZAS

n el sector financiero la marca ING ha desplazado a Bankinter

Borrero, director creativo de Interbrand. En este caso contina, el color se utiliza como elemento para transmitir cercana, sencillez, facilidad, claridad, etc., ideas que chocan frontalmente con el concepto clsico de banca como algo poco transparente y complicado. Para Borrero, el Grupo Santander utiliza el color de forma muy distinta, pero igualmente eficaz. Esta marca tambin ha hecho una bandera de su smbolo (la llama) y de su color corporativo (rojo Pantone 032) e, igualmente, lo aplica consistentemente en todos los puntos de contacto del consumidor con la marca, de manera agresiva: sucur-

de su tradicional color naranja, a travs de una muy agresiva campaa publicitaria, basada en este color y sus atributos, afirma Borja

Las eficaces campaas de ING han robado el naranja a otro banco: el Bankinter.

sales, folletos, campaas de publicidad, papelera, etctera.

Un color bien elegido y muy identificado por el consumidor puede llegar a sustituir a la marca, como el banco naranja de ING
Sanz de Andino, director creativo ejecutivo y estratgico de Contrapunto. La rentabilidad de asociar un color a una marca no es una cuestin medible de modo inmediato, aunque s es relevante vista la tendencia de incluirlo en los anuncios (la cuenta narajan, o piensa en verde, por ejemplo). De cualquier manera, Sanz de Andino est convencido de que las marcas y los colores ahorran mucho dinero a la empresa, porque la gente la reconoce mucho mejor. Marcar la diferencia. Para la gran mayora de las empresas la marca es el mayor valor diferencial del que disponen frente a la competencia. Carlos Sanz de Andino afirma que todo lo que haga reconocible a la marca y que la diferencie de otra del
84

porque estn libres, es decir, no han sido elegidos todava por otra empresa de la competencia, apunta Sanz de Andino.

Asociar ideas
Pero la marca no puede ser slo un color para el pblico. Como advierte Quijano, tiene que haber una idea potente y relevante, que tambin la represente. Por ejemplo, es lo que sucede en el caso de Amena. Aunque es una marca identificada con el color verde, lo importante es la idea de libertad que representa. Esta idea de libertad es lo ms relevante para el consumidor y la que la empresa ha cultivado a lo largo de todos estos aos. Amena significa libertad y el color verde (y la msica, el baile, el tono desenfadado...) ayuda a fijar el concepto. El color puede pesar ms que la marca. Es evidente que hay marcas que sacan ms partido que otras a su identificacin con un color. Incluso hay colores que pueden llegar a sustituir a la marca. Por ejemplo, se habla del banco naranja para referirse a

mismo sector es muy importante. A cada marca le interesa ser reconocida, en gran medida, por el color. Cuando se emite publicidad de una marca en televisin, uno de los asuntos que cada vez se destaca ms es el color que la identifica. Nada al azar. A pesar de la importancia del color, en el mundo de la comunicacin y la publicidad ste no siempre ha tenido la misma importancia. Hay empresas que empezaron siendo, hace muchos aos, de un color por casualidad, como era el azul de Renfe, que ha sido sustituido por el morado. Sin embargo, ahora ya nada se deja al azar. En la actualidad, las empresas piensan mucho el color con el que se van a identificar. No obstante, hay casos en los que se eligen determinados colores

www.emprendedores.es

RENFE

enfe acaba de sustituir su tradicional color azul por el mora-

do. Borja Borrero, director creativo de Interbrand, la agencia que se ha encargado del cambio, explica los motivos por los que eligieron este color. El morado responde a una estrategia de marca, que define a Renfe como una compaa que ofrece tecnologa y excelencia en todo lo que hace, pero que, a la
Renfe ha sustituido su tradicional color azul (que transmita una imagen excesivamente corporativa) por un tono morado con el que intenta acercar su marca al cliente.

vez, debe resultar cmoda, cercana y flexible. Desechamos colores de carcter ms corporativo, como las gamas de azul o los rojos, por su agresividad. El nuevo color deba aunar el carcter corporativo de compaa grande y lder con el carcter cercano, de servicio y atencin que presta Renfe. Elegimos un morado intermedio, el Pantone 2425, porque no es ni excesivamente oscuro como para resultar demasiado corFotos: Ana Ruiz, Toms Cifuentes y Pablo Collantes.

TELECOMUNICACIONES

n el mercado de la telefona mvil Amena ha marcado un

Tambin Vodafone, desde su entrada en el mercado espaol, est jugando a este tipo de mensajes, a travs del uso de su color rojo y, sobre todo, gracias a una bien planificada campaa publicitaria, que incluye un tipo de mensajes muy cercanos al consumidor, aade Borja Borrero.
Vodafone intenta asociar su marca al rojo, como hizo Amena con el verde.

hito con la utilizacin del color verde. Para Borja Borrero, ha sabido capitalizar su peculiar color verde de una manera muy consistente como ING en banca, convirtindose as en la marca fcil, prctica y accesible de telefona.

porativo, ni tan claro como para dar una imagen demasiado comercial.

ING, y de la cerveza verde, en referencia a Heineken. En definitiva, se trata de trucos para que el pblico vuelva a recordar la marca. El verde lo asociar a Heineken y a Amena, el naranja a ING, el azul a Telefnica..., dice Sanz de Andino. La identificacin del color por parte del cliente tambin est en funcin de la intensidad con que se publicite la marca. As, Barclays ha perdido su tradicional imagen como el banco azul porque ya no invierte tanto en publicidad. Simplicidad. Una de las reglas admitidas por los expertos en publicidad es la simplicidad. Por eso, Sanz de Andino recomienda no jugar con ms de un color. Hay que tender a la simplicidad y a la unidad. El color, la marca, la letra, etc. deben ser uno solo, aunque s es cierto que algunas marcas utilizan varios colores. Otra idea importante es que el color suele ir asociado a una marca, no a una empresa en concreto. Por eso, cuando un grupo posee diferentes marcas, suele diferenciarlas con colores. Javier Labiano

La tradicin tambin pesa

o todos los colores ligados a marcas que conocemos son fruto de una reciente, intensa y planificada accin de marketing. As, marcas como Kodak o Shell llevan aos utilizando los colores amarillo y rojo, mientras otras deciden cambiar en algn momento.

Crear una imagen. Lo habitual es que, al crear una marca, el profesional de identidad
corporativa se fije en las formas y colores predominantes en el sector, para imitarlas o para evitar parecerse a ellas, explica Antonio Quijano. Tambin tendr en cuenta cuestiones tcnicas, como la facilidad de reproduccin en distintos sistemas de impresin.

Cambio de color. Algunas marcas que ya cuentan con un color corporativo

pueden decidir, en un momento dado, cambiarlo. Los motivos pueden ser diversos: renovar la imagen, modernizarse o, simplemente, adaptarse a una nueva situacin: por ejemplo, si su pblico objetivo ha cambiado. Segn explica Sanz de Andino, en estos casos lo habitual es que se replanteen todos los elementos de la marca: el logo, la letra, las formas, el color, etctera. Por lo que respecta a este ltimo, la empresa evitar colores tan bsicos como los que probablemente tendra antes y buscar matices de verdes, azules....