Comportamento do Consumidor Aula 4 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Conhecer o consumidor desejos, percepes, preferncias e o comportamento de compra do consumidor.

. MODELO DE COMPOR !ME" O DE COMPR! DO COMPR!DOR Est#mu$o de Mar%etin& Produto Preo Promo'o Outros est#mu$os Econ)micos Caracter#stica do comprador Cu$turais Pessoais Psico$*&icas Processo de decis'o do comprador Reconhecimento do pro,$ema Esco$ha do produto -usca de .nformaes !(a$ia'o Decis'o Comportamento p*s/compra Esco$ha da marca Esco$ha do re(endedor 0poca da compra 1uantidade comprada Decises do comprador

ecno$*&icos +ociais Cu$turais

Ponto de (enda Po$#ticos

Como as caracter#sticas do comprador inf$uenciam seu comportamento de compra2 Como o comprador toma decises de compra2 1 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA 3.3 4! ORE+ C5L 5R!.+ Cultura: uma criana 6ue cresce nos E5! est7 e8posta a (a$ores diferentes de uma 6ue cresce em um pa#s po,re da 9frica. Subcultura: inc$uem as naciona$idades, re$i&ies, &rupos raciais, e re&ies &eo&r7ficas. Muitas constituem importantes se&mentos de mercados e fre6:entemente s'o desen(o$(idos produtos ajustados 7s suas necessidades. ;te8to p7&. 3<=>

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Comportamento do Consumidor Classe soc al: ? indicada por a$&umas (ari7(eis como / ocupa'o, renda, ri6ue@a, educa'o e orienta'o de (a$or. !s c$asses sociais diferem em suas preferncias de m#dia, onde os consumidores das c$asses mais a$tas optam por re(istas e $i(ros e os de c$asse mais ,ai8a, te$e(is'o. Dentro de uma cate&oria de m#dia como AB c$asse a$ta notici7rio e drama C c$asse ,ai8a no(e$as, pro&ramas de audit*rio e de concurso. !s c$asses apresentam tam,?m diferenas de $in&ua&em ;te8to p7&. 3<D>. 3.= 4! ORE+ +OC.!.+ !ru"os #e re$er%&c a: os &rupos aos 6uais a pessoa pertence ou intera&e inf$uenciam o comportamento. 4am#$ia, (i@inhos, co$e&as de tra,a$ho ;&rupo prim7rio informa$>, re$i&iosos, profissionais e sindicatos ;&rupo secund7rio>, &rupos dos 6uais n'o s'o mem,ros, mas &ostariam de ser ;&rupos de aspira'o> e &rupos 6ue nunca &ostariam de ser mem,ros ;&rupos de dissocia'o>. !s pessoas desejam ajustar/se ao mode$o do &rupo e este e8pe o indi(#duo a no(os comportamentos e esti$o de (ida. L#deres de opini'o os fa,ricantes de produtos e marcas em 6ue a inf$uncia do &rupo ? forte de(em determinar como atin&ir e inf$uenciar os $#deres de opini'o desses &rupos de referncias 6ue s'o encontrados em todos os estratos sociais. Fa'(l a: ? o &rupo prim7rio mais inf$uente) 4am#$ia de orienta'oB pais re$i&i'o, sentimento po$#tico e econ)mico, am,i'o pessoa$, auto/(a$ori@a'o e amor. 4am#$ia de procria'oB esposa e fi$hos. Dom#nio da esposaB m76uinas de $a(ar, carpetes, m*(eis, utens#$ios de co@inha. Dom#nio do maridoB se&uro de (ida, autom*(e$ e te$e(is'o. Dom#nio dos doisB moradia, decora'o da casa, entretenimento e8terno ;te8to p7&. 3<<>. Pa"* s e "os +,o soc al: a posi'o da pessoa dentro de um &rupo pode ser definida em termos de pape$ e posi'o socia$. 5m pape$ si&nifica ati(idades 6ue se espera 6ue uma pessoa desempenhe. Cada pape$ assumido inf$uenciar7 a$&um dos nossos comportamentos de compras. Cada pape$ si&nifica uma posi'o socia$ e as pessoas esco$hem produtos 6ue comunicam seu pape$ e status na sociedade. 3.E 4! ORE+ PE++O!.+

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Comportamento do Consumidor I#a#e e est-. o #o c clo #e / #a: o &osto das pessoas (aria conforme a idade, comemos comida para ,e,, depois comemos 6uase tudo na ado$escncia e enfim comeamos re&ime e preferimos a$imentos mais saud7(eis 6uando adu$tos idosos. O consumo tam,?m ? mo$dado pe$o est7&io de (ida da fam#$ia. E8istem ainda os est7&ios psico$*&icos do cic$o de (ida, adu$tos e8perimentam certas passa&ens ou transformaes no decorrer de suas (idas, por e8. di(*rcio, (iu(e@, no(o casamento e estas situaes inf$uenciam o seu comportamento de consumo ;te8to p7&. 3<F>. Ocu"a+,o: um oper7rio comprar7 ,o$sas e sapatos de tra,a$ho, marmitas e se di(ertir7 jo&ando ,ara$ho. 5m presidente de empresa comprar7 ternos caros, passa&ens a?reas, e se di(ertir7 em uma festa, uma e8posi'o de arte, comendo GpoucoH e tomando (inhos caros. Co&# +0es eco&1' cas: a esco$ha de produtos ? ,astante afetada pe$as condies econ)micas 6ue consistem emB renda dispon#(e$, poupana e patrim)nio, d#(idas, condies de cr?dito, e atitude com re$a'o Is despesas (ersus poupana. Est los #e / #a: o esti$o de (ida de uma pessoa representa seu padr'o de (ida e8presso em suas ati(idades, interesses e opinies. E$e retrata a pessoa por inteiro Como os esti$os de (ida s'o identificados2 ;te8to p7&. 3<J>. Perso&al #a#e e auto co&ce to: entendemos por persona$idade as caracter#sticas psico$*&icas de uma pessoa 6ue $e(am a respostas consistentes e duradouras em seu am,iente. E8. autoconfiana, dom#nio, autonomia, socia,i$idade, adapta,i$idade, etc. Muitos profissionais de mar%etin& usam o auto conceito ;ou auto/ima&em>. Por?m a teoria n'o ? t'o simp$es, pois o auto conceito rea$ ;como a pessoa se (> difere do auto conceito idea$ ;como e$a &ostaria de se (er> e do auto conceito dos outros ;como a pessoa acha 6ue os outros a (em>. 3.D 4! ORE+ P+.COLKL.CO+ Mot /a+,oB uma pessoa tem muitas necessidades ;fisio$*&icas e psico$*&icas> em determinado momento. 5m moti(o ;ou impu$so> ? uma necessidade 6ue est7 pressionando a pessoa a a&ir, a satisfa'o da necessidade redu@ o sentimento de tens'o. !s E teorias mais conhecidasB "eoria da moti#ao de $reud% as foras psico$*&icas reais 6ue mo$dam o comportamento do consumidor s'o a$tamente inconscientes. E8B a$&u?m 6ue compra um computador pode descre(er o seu moti(o como o desejo de tra,a$har mais eficientemente 6uando (iajar. em um n#(e$ mais profundo, e$a pode estar comprando um Administrao Mercadolgica I Prof Cntia A. Snche Aula ! E

Comportamento do Consumidor computador para impressionar as pessoas. Em um n#(e$ ainda mais profundo, pode ser por6ue e$e ajuda/a a sentir/ se mais inte$i&ente e sofisticada. "eoria de moti#ao de Maslo&% !s necessidades humanas s'o or&ani@adas em uma hierar6uia, partindo das mais ur&entes Is menos ur&entes ;(er fi&ura F.E p7&. 3F3>. E8 M3B um homem faminto ;necessidade 3> n'o ter7 interesse nos N$timos acontecimentos do mundo da arte ;necessidade O>, nem como ? (isto ou estimado por outros ;necessidade E ou D>, nem mesmo se est7 respirando ar $impo ;necessidade =>. Entretanto, I medida 6ue cada necessidade importante for satisfeita, a necessidade se&uinte mais importante ocorrer7. E8 M=B a$&u?m 6ue 6uer comprar um computador, acredita 6ue suas necessidades fisio$*&icas, de se&urana e sociais j7 foram satisfeitas. +eu interesse por computadores pode ad(ir de uma forte necessidade por estima de outros ou de uma maior necessidade por auto/rea$i@a'o. "eoria de moti#ao de 'er (erg% teoria dos dois fatores, os insatisfat*rios e os satisfat*rios. E8B se um computador n'o (iesse com &arantia este seria um (a$or insatisfat*rio, um desenho diferente e transparncia das peas pode ser um fator satisfat*rio. Esta teoria tr7s duas imp$icaesB identificar os dois fatores. Perce"+,o: Por 6ue as pessoas perce,em a mesma situa'o de forma diferente2 Pois captamos as sensaes de forma diferente ;audi'o, o$fato, tato, &usta'o>, cada um perce,e, or&ani@a e interpreta de forma diferente. E8B uns consideram um (endedor 6ue fa$a r7pido como uma pessoa a&ressi(a, j7 outros podem (/$o como atencioso e inte$i&ente. !s pessoas podem manifestar diferentes percepes do mesmo o,jeto, em ra@'o de trs processos perceptuaisB aten'o, distor'o e reten'o se$eti(as. Ateno seleti#a% !s pessoas est'o e8postas a uma enorme 6uantidade de est#mu$os di7rios. Por e8emp$oB uma pessoa de idade m?dia, pode estar e8posta diariamente a 3OMM anNncios. Possi(e$mente nin&u?m pode atender a todos estes est#mu$os. ! maioria ? descartada. O desafio rea$ ? e8p$icar 6uais est#mu$os ser'o perce,idos pe$as pessoasB ? mais pro(7(e$ 6ue as pessoas perce,am os est#mu$os re$acionados a uma necessidade atua$ ;6uem 6uer um computador anuncio de e6uipamentos de som> ? mais pro(7(e$ 6ue as pessoas perce,am os est#mu$os pre(istos ;$oja de computadores n'o se espera (er r7dios> ? mais pro(7(e$ 6ue as pessoas perce,am est#mu$os cujos des(ios sejam maiores em re$a'o a um est#mu$o norma$ ;preo / desconto>

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Comportamento do Consumidor )istoro seleti#a% Cada pessoa adapta as informaes rece,idas em sua mente de maneira distinta. ! distor'o se$eti(a descre(e a tendncia de as pessoas mudarem as informaes conforme suas intenes pessoais. !s pessoas interpretam as informaes de maneira 6ue estas reforcem suas pr?/concepes, em (e@ de contrari7/$as. *eteno seleti#a% !s pessoas es6uecem mais do 6ue aprendem. entar'o reter as informaes 6ue reforcem suas atitudes e crenas. Estes fatores de percep'o e8posi'o se$eti(a, distor'o e reten'o si&nificam 6ue os profissionais de mar%etin& ter'o 6ue tra,a$har muito para 6ue suas mensa&ens atra(essem essas ,arreiras. .sto e8p$ica por 6ue e$es usam dramati@a'o e repeti'o para en(iar as mensa&ens aos mercados/a$(o. A"re&# 2a.e': 1uando as pessoas a&em, e$as aprendem. ! aprendi@a&em descre(e as mudanas no comportamento de um indi(#duo decorrentes da e8perincia. ! maior parte do comportamento humano ? aprendida. ! teoria da aprendi@a&em ensina aos profissionais de mar%etin& 6ue e$es podem desen(o$(er a demanda por um produto associando/o a impu$sos fortes, usando su&estes moti(adoras e fornecendo reforo positi(o. 5ma no(a empresa pode entrar no mercado uti$i@ando os mesmos impu$sos usados pe$os concorrentes e fornecendo confi&uraes simi$ares de su&estes, por6ue ? mais pro(7(e$ 6ue os compradores transfiram $ea$dade para as marcas simi$ares do 6ue para marcas diferentes ;&enera$i@a'o>. ! empresa pode tam,?m desen(o$(er sua marca para atrair um &rupo de impu$sos diferentes e oferecer fortes su&estes de indu'o para mudana ;discrimina'o>. Cre&+as e At tu#es: ! crena ? um pensamento descriti(o 6ue uma pessoa sustenta so,re a$&o. Estas crenas podem estar ,aseadas no conhecimento, na opini'o ou na f?. Podem ou n'o carre&ar uma car&a emociona$. +em dN(idas os fa,ricantes est'o muito interessados nas crenas 6ue as pessoas tm em mente so,re seus produtos e ser(ios. Estas crenas compem as ima&ens do produto e da marca e as pessoas a&em conforme suas ima&ens. +e a$&umas crenas esti(erem erradas e ini,irem a compra, o fa,ricante desejar7 $anar uma campanha para corri&ir essas crenas ;te8to p7&. 3FD>. !s pessoas tm atitudes em re$a'o a 6uase tudoB re$i&i'o, po$#tica, roupas, mNsica, a$imentos e assim por diante. !s atitudes co$ocam/nas em uma estrutura menta$ de &ostar ou des&ostar de um o,jeto, apro8imando/se ou afastando/se de$e. !ssim, uma empresa seria ,em sensata ao ajustar seu produto dentro das atitudes e8istentes, em (e@ de tentar modificar as atitudes das pessoas. +em dN(ida, h7 e8cees 6uando o a$to custo de tentar mudar as atitudes pode compensar.

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Comportamento do Consumidor 3 PROCESSO DE DECIS4O DE COMPRA Pap+is de compra Para muitos produtos, ? f7ci$ identificar o compradorB Pomens esco$hem seu e6uipamento de ,ar,ear, mu$heres suas meias/ca$as. Outros produtos en(o$(em uma unidade de tomada de decises 6ue consiste em mais de uma pessoaB compra de um carro ou casa. +'o cinco os pap?is assumidos pe$as pessoas em uma decis'o de compraB .".C.!DORB pessoa 6ue su&ere primeiro a id?ia de comprar ."4L5E"C.!DORB pessoa cujos pontos de (ista ou su&estes inf$uenciam a decis'o DEC.+ORB Pessoa 6ue decide so,re 6ua$6uer componenteB de(e/se comprar, o 6ue, como e onde COMPR!DORB Pessoa 6ue fa@ a compra. 5+59R.OB pessoa 6ue consome ou usa o produto 3)1 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA 1uatro tipos de comportamento de compraB !L O E"AOLA.ME" O Comportamento de compra comp$e8a Comportamento de compra com dissonRncia redu@ida COMPOR !ME" O DE COMPR! COMPLEQ! s'o conscientes das diferenas entre as marcas produto caro, comprado com pouca fre6:ncia, arriscado e muito auto/e8pressi(o &era$mente n'o sa,e muito so,re a cate&oria do produto e tem muito 6ue aprender -!.QO E"AOLA.ME" O Comportamento de compra 6ue ,usca (ariedade Comportamento de compra ha,itua$

Diferenas si&nificati(as entre marcas Poucas diferenas entre as marcas =.3.3 / / /

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Comportamento do Consumidor "este caso, o profissiona$ de Mar%etin& precisa desen(o$(er estrat?&ias 6ue acompanhem o comprador na aprendi@a&em so,re os atri,utos da c$asse de produto. E$e tem 6ue identificar as caracter#sticas da marca, usar a m#dia impressa ade6uada e um te8to e8tenso para descre(er os ,enef#cios da marca e moti(ar o pessoa$ de (endas das $ojas e os conhecidos do comprador para 6ue inf$uenciem na esco$ha fina$ da marca. =.3.= COMPOR !ME" O DE COMPR! COM D.++O"S"C.! RED5T.D! / / / / / o consumidor esta a$tamente en(o$(ido mas perce,e pe6uenas diferenas nas marcas a compra ? cara, n'o fre6:ente e arriscada percorre (7rias $ojas para sa,er o 6ue est7 dispon#(e$ compra rapidamente por6ue as diferenas entre marcas n'o s'o pronunciadas responde &era$mente, principa$mente a um ,om preo ou con(enincia.

!6ui, as comunicaes de mar%etin& de(em ser orientadas para fornecer crenas e a(a$iaes 6ue ajudem o consumidor a se sentir ,em so,re sua esco$ha de marca. =.3.E / / / / COMPOR !ME" O DE COMPR! P!-. 5!L produtos de ,ai8o en(o$(imento para o consumidor ;e8. sa$, aNcar> ausncia de diferenas si&nificati(as entre as marcas en(o$(idas n'o procuram e8tensi(amente por informaes so,re as marcas s'o receptores passi(os de informaes rece,idas en6uanto assistem I te$e(is'o ou $em anNncios impressos. "estes casos, a repeti'o de um anNncio cria fami$iaridade com a marca em (e@ de con(ic'o com a marca. !p*s a compra n'o fa@em nenhuma a(a$ia'o da esco$ha por6ue n'o est'o a$tamente en(o$(idos com o produto. 0 con(eniente nestes casosB / / / promoes de (endas e de preos para estimu$ar a e8perimenta'o do produto o te8to do anNncio de(e destacar apenas a$&uns pontos/cha(e os s#m,o$os (isuais e as ima&ens s'o importantes por6ue podem faci$itar a $em,rana e a associa'o com a marca Administrao Mercadolgica I Prof Cntia A. Snche Aula ! F

Comportamento do Consumidor / mensa&ens de ,re(e dura'o e com a$ta ta8a de repeti'o / te$e(is'o ? mais efica@ 6ue m#dia impressa, por6ue ? uma m#dia de ,ai8o en(o$(imento, ade6uada para aprendi@a&em passi(a. Os profissionais podem tentar con(erter um produto de ,ai8o en(o$(imento em um de a$to en(o$(imento, (incu$ando/o a a$&um assunto en(o$(ente ;e8. dentes ,rancos>, a uma situa'o pessoa$ ;e8. aca,ar com a sede mais r7pido> ou uma caracter#stica importante ;e8. (itaminas>. =.3.D COMPOR !ME" O DE COMPR! 15E -5+C! A!R.ED!DE / / / / ,ai8o en(o$(imento do consumidor apresenta diferenas si&nificati(as entre marcas &era$mente o consumidor a(a$ia durante o consumo a esco$ha da marca &era$mente ocorre em fun'o da (ariedade ;sucos, ,o$os prontos, io&urtes>

! estrat?&ia de mar%etin& a6ui ?B U $#deres de mercadoB encorajar o comportamento de compra ha,itua$ ao dominar o espao de prate$eira, e(itando a fa$ta de produto e (eicu$ando anNncios com continuidade. 5 empresas desafiantesB estimu$ar'o a ,usca de (ariedade oferecendo preos menores, ,oas ne&ociaes com o re(endedor, cupons, amostras &r7tis e (incu$ando anNncios 6ue apresentem ra@es para o consumidor tentar e8perimentar a$&o no(o. 3)3 PESQUISA DO PROCESSO DE DECIS4O DE COMPRA Os consumidores diferem da maneira de comprar determinado produto. Como in(esti&ar o processo de compra2 Per&untando ao consumidorB V 6uando tomou conhecimento da marca e da cate&oria do produto pe$a primeira (e@ V 6uais suas crenas de marca V como est7 en(o$(ido com o produto V como fa@ suas esco$has de marcas V 6ua$ seu n#(e$ de satisfa'o p*s/compra Administrao Mercadolgica I Prof Cntia A. Snche Aula ! W

Comportamento do Consumidor Como os profissionais de mar%etin& ficam conhecendo os est7&ios t#picos do processo de compra para determinado produto2 M?todo introspecti(oB e$es podem introspectar so,re seu pr*prio comportamento pro(7(e$. M?todo retrospecti(oB entre(istar um pe6ueno nNmero de compradores recentes, pedindo/$hes 6ue recordem os e(entos 6ue os $e(aram a determinada compra ;mode$o p7&. 3FF>. M?todo prospecti(oB Podem $oca$i@ar os consumidores 6ue pretendem comprar o produto e per&untar/$hes como enfrentam o processo de compra. M?todo prescriti(oB so$icitar aos compradores 6ue descre(am a maneira idea$ de comprar o produto. 3)6 EST7!IOS DO PROCESSO DE DECIS4O DE COMPRA O consumidor passa pe$os cinco est7&iosB V reconhecimento do pro,$ema ou necessidade, ,usca de informaes, a(a$ia'o de a$ternati(as, decis'o de compra e comportamento p*s/compra. O processo de compra comea muito antes da compra rea$ e tem conse6:ncias muito tempo ap*s a compra. Os consumidores podem sa$tar ou re(erter a$&uns est7&ios, principa$mente para compras de ,ai8o en(o$(imento. =.E.3 RECO"PEC.ME" O D! "ECE++.D!DE odo o processo de compra tem in#cio 6uando o comprador reconhece um pro,$ema ou uma necessidade. !s necessidades podem sur&ir de est#mu$os internos ou e8ternos. O profissiona$ de mar%etin& precisa identificar as circunstRncias 6ue despertam uma necessidade espec#fica, assim e$e pode desen(o$(er estrat?&ias de mar%etin& 6ue impu$sionam o interesse do consumidor. =.E.= -5+C! DE ."4ORM!XYE+

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Comportamento do Consumidor !ten'o se$eti(aB anNncios, presta aten'o nos produtos comprados por ami&os, con(ersa com e$es so,re os produtos ;mais passi(o>. -usca ati(a de informaesB ,usca informaes em materia$ de $eitura, sites, te$efona para pessoas ;mais ati(o>. O profissiona$ de mar%etin& precisa conhecer as principais fontes de informaes a 6ua$ o consumidor recorre e a inf$uncia re$ati(a de cada uma de$as so,re a decis'o de compra. Z 4ontes pessoaisB fam#$ia, ami&os, (i@inhos, conhecidos. Z 4ontes comerciaisB propa&anda, (endedores, re(endedores, em,a$a&em e disp$a[s. Z 4ontes pN,$icasB m#dia de massa, or&ani@aes de consumidores. Z 4ontes e8perimentaisB manuseio, e8ame, uso do produto. "orma$mente as fontes comerciais desempenham uma fun'o informati(a e as pessoais uma fun'o $e&itimadora eCou de a(a$ia'o. Dentro dos conjuntos sucessi(os de tomada de decis'o do consumidor ;conjunto tota$, conjunto de percep'o, conjunto de considera'o, conjunto de esco$ha, decis'o>, uma empresa de(e preparar uma estrat?&ia para co$ocar o seu produto dentro dos conjuntos de percep'o, considera'o e esco$ha, caso contr7rio e$a perder7 a oportunidade de rea$i@ar a (enda. !$?m disso a empresa de(e identificar as outras marcas do conjunto de esco$ha do consumidor para poder preparar seus ape$os competiti(os. =.E.E !A!L.!X\O DE !L ER"! .A!+

P7 di(ersos processos de decis'o de a(a$ia'o. O consumidor 6uer satisfa@er uma necessidade, e$e procura certos ,enef#cios a partir da so$u'o oferecida pe$o produto. A cada produto como um conjunto de atri,utos, com capacidades diferentes de prestar os ,enef#cios anunciados e satisfa@endo esta necessidade. Os atri,utos de interesse (ariam conforme o produto. E8B esco$ha de um curso de $#n&uas, compra de um sapato, etc. Os profissionais de mar%etin& de(em preocupar/se mais com a importRncia dos atri,utos do 6ue com suas sa$incias. !$&uns atri,utos podem ser sa$ientes por6ue o consumidor foi recentemente e8posto a um anNncio, por

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Comportamento do Consumidor e8emp$o, por outro $ado os atri,utos n'o/sa$ientes podem inc$uir a$&um 6ue o consumidor es6ueceu, mas cuja importRncia seria reconhecida se fosse mencionada. 0 pro(7(e$ 6ue o consumidor desen(o$(a um conjunto de crenas de marca em 6ue cada marca ? posicionada dentro de um atri,uto. !s crenas de marca formam a ima&em de marca. !s crenas de marca do consumidor (ariar'o conforme e8perincias e com o efeito da percep'o, distor'o e reten'o se$eti(as. O consumidor toma atitudes ;ju$&amentos, preferncias> em re$a'o Is marcas a$ternati(as atra(?s de um procedimento de a(a$ia'o. Por e8emp$o, consideremos 6ue um c$iente 6uer comprar um carro, e$e se$ecionou para seu conjunto de esco$ha E marcas, e est7 interessado em E atri,utosB se&urana para as crianas, ,e$e@a interna, e mecRnica. O c$iente ir7 a(a$iar as trs marcas nestes E atri,utos. O profissiona$ de mar%etin&, conhecendo isto, pode fa@er inNmeras coisas para inf$uenciar as decises dos compradores. Por e8emp$oB / / / / / / =.E.D modificar o carro a$terar as crenas so,re a marca a$terar as crenas so,re as marcas concorrentes a$terar os pesos de importRncias chamar aten'o so,re atri,utos ne&$i&enciados su,stituir os ideais do carro DEC.+\O DE COMPR! ;(er fi&ura F.< p.3W3>

!titude dos outrosB a e8tens'o pe$a 6ua$ a atitude de outra pessoa redu@ a a$ternati(a preferida por a$&u?m depende de dois fatosB 3. a intensidade da atitude ne&ati(a de outras pessoas em re$a'o I a$ternati(a preferida pe$o consumidor e =. a moti(a'o do consumidor em atender os desejos de outras pessoas. 1uanto mais intenso for o ne&ati(ismo da outra pessoa, e mais #ntima sua re$a'o com o consumidor, mais este modificar7 sua inten'o de compra. O contr7rio tam,?m ? (erdadeiroB a preferncia de um comprador por uma marca aumentar7 se a$&u?m 6ue e$e &osta fa(orece a mesma marca. ! inf$uncia de outros, torna/se comp$e8a Administrao Mercadolgica I Prof Cntia A. Snche Aula ! 33

Comportamento do Consumidor 6uando di(ersas pessoas re$acionadas com o comprador manifestam opinies contradit*rias e este &ostaria de a&radar a todas. ! inten'o de compra ? tam,?m inf$uenciada por fatores situacionais impre(istos. O consumidor forma uma inten'o de compra ,aseando/se em fatores esperados como renda fami$iar, preo de $ista e ,enef#cios do produto esperado. 1uando e$e est7 pronto para a&ir, fatores situacionais impre(istos poderiam sur&ir e mudar a inten'o de compra. !o e8ecutar uma decis'o de compra, a pessoa pode passar por cinco su, decises de compraB / / / / / decis'o de marca decis'o de (endedor decis'o de 6uantidade decis'o de tempo ;fim de semana> decis'o so,re a forma de pa&amento

=.E.O COMPOR !ME" O PK+/COMPR! / satisfa'o p*s/compraB o 6ue determina se o comprador ficar7 a$tamente satisfeito, moderadamente satisfeito ou insatisfeito com uma compra2 ! satisfa'o do comprador ? uma fun'o diretamente re$acionada entre as e8pectati(as do produto e o desempenho perce,ido do produto. Essa teoria su&ere 6ue o (endedor de(e fa,ricar produtos 6ue representem (erdadeiramente seu desempenho esperado, de modo 6ue os consumidores fi6uem satisfeitos. !$&uns (endedores podem ainda su,estimar os n#(eis de desempenho para 6ue os consumidores fi6uem mais satisfeitos do 6ue o esperado pe$o produto. Por e8emp$o, prometer entre&a em =Dh e entre&ar em 3=h. / aes p*s/compraB a satisfa'o ou insatisfa'o do c$iente em re$a'o do produto inf$uenciar7 seu

comportamento su,se6:ente. +e o c$iente ficar satisfeito e8i,ir7 maior pro,a,i$idade de comprar o produto no(amente e tender7 a fa$ar fa(ora(e$mente so,re a marca a outras pessoas, e Go me$hor anunciante ? o c$iente satisfeitoH. O consumidor insatisfeito responde de forma diferente, os profissionais de mar%etin& de(em estar conscientes da amp$a (ariedade de maneiras, 6ue os consumidores tratam a insatisfa'o ;fi&ura F.F p7&.3WE>. Administrao Mercadolgica I Prof Cntia A. Snche Aula ! 3=

Comportamento do Consumidor / uso e inten'o p*s/compraB as empresas de(em tam,?m monitorar como os compradores usam e dispem do produto ;fi&ura F.W p7&. 3WD>. se os consumidores encontram no(os usos para o produto, isto de(e interessar I empresa por6ue estes usos podem ser di(u$&ados. +e os consumidores &uardarem o produto no arm7rio, ta$ pr7tica indica 6ue o mesmo n'o foi satisfat*rio, e a comunica'o ,oca a ,oca seria intensa. +e e$es (enderem ou ne&ociarem o produto, as no(as (endas seriam prejudicadas. +e o jo&arem fora, a empresa precisa sa,er onde, principa$mente se o $oca$ esco$hido pode afetar o meio am,iente, como ? o caso das &arrafas de ,e,idas e fra$das descart7(eis. Em resumo a empresa precisa estudar o uso e a inten'o p*s/compra do produto para detectar poss#(eis pro,$emas e oportunidades.

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