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Sommaire

Premire partie Comprendre le marketing

1. 2.

Le marketing au xxie sicle laborer la stratgie et le plan marketing

3 39

Deuxime partie Analyser le march

3. 4.

tudier lenvironnement et prvoir la demande Raliser des tudes de march

71 113

Troisime partie tablir des relations durables avec les clients

5. 6. 7. 8.

Satisfaire et fidliser le client grce la valeur fournie Comprendre le comportement des consommateurs Comprendre la clientle dentreprise et son comportement dachat Segmenter le march et choisir les cibles

147 181 217 247

Quatrime partie Construire une stratgie marketing autour de marques fortes

9. Dvelopper le capital marque 10. Dfinir le positionnement 11. Matriser la dynamique concurrentielle
2012 Pearson France Marketing Management, 14e dition Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau

275 313 337

VI

Sommaire

Cinquime partie Construire loffre

12. Dfinir la politique de produit 13. Concevoir et dvelopper les services 14. Choisir une stratgie de prix
Sixime partie Distribuer les produits et services en fournissant la valeur souhaite

373 403 433

15. Choisir et animer les canaux de distribution 16. Piloter le marketing dune enseigne de distribution
et la logistique commerciale

469 503

Septime partie Communiquer auprs des clients actuels et potentiels

17. laborer une stratgie de communication 360 18. Mettre en uvre la publicit, la promotion, le parrainage 19. Piloter le marketing direct, le marketing interactif,
le marketing viral et la force de vente et les relations publiques

539 569 607

Huitime partie Favoriser la croissance long terme

20. Dvelopper et lancer une nouvelle offre 21. Dvelopper une offre linternational 22. Piloter la responsabilit sociale du marketing,
lorganisation et le contrle

649 689 713

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Table des matires


Liste des encadrs Liste des tableaux et des figures Avant-propos Remerciements des auteurs XXXIX XXIX XXXIII XXXVII

Premire partie Comprendre le marketing

1.

Le marketing au

xxie

sicle

1. Limportance du marketing 4 2. Le rle du marketing 5 2.1. Quest-ce que le marketing ? 5 2.2. Sur quoi porte le marketing ? 6
a) b) c) d) e) f) g) h) i) j)
2.3.

Les biens 6 Les services 6 Les vnements 6 Les expriences 6 Les personnes 8 Les endroits 8 Les proprits 8 Les organisations 8 Linformation 8 Les ides 9

Sur quels types de marchs faire du marketing ?


a) b) c) d) Les diffrents prols de demande 10 Les ux dchanges 10 Les principaux types de marchs 11 Marchs physiques, virtuels et mtamarchs

10

12

3. Les concepts cls du marketing 12 3.1. Les besoins, les dsirs et la demande 12 3.2. La segmentation, la cible et le positionnement 3.3. Les offres et les marques 14 3.4. La valeur et la satisfaction 14 3.5. Les circuits marketing 14 3.6. La chane dapprovisionnement 15 3.7. La concurrence 15 3.8. Lenvironnement marketing 15

13

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VIII

Table des matires

4. Les nouvelles ralits du marketing 16 4.1. Les principales volutions de la socit 4.2. Le marketing en pratique 18

16
19

a) Le rle et le prol des marketeurs daujourdhui b) Le marketing dans lentreprise 20

5. Les optiques de lentreprise dans ses relations avec le march 5.1. Loptique production 20 5.2. Loptique produit 21 5.3. Loptique vente 21 5.4. Loptique marketing 21 5.5. Loptique marketing holiste 22
a) b) c) d) e) Un marketing relationnel 23 Un marketing intgr 26 Un marketing diffus en interne 26 Un marketing orient vers la performance 26 Un marketing socialement responsable 27

20

6. Le marketing-mix revisit 30 7. Les activits du marketing management 31 Rsum 34 Activits 35 tude de cas : La voiture lectrique Renault 35

2.

laborer la stratgie et le plan marketing

39

1. La valeur fournie au client 40 1.1. Le processus de cration de valeur 40 1.2. La chane de valeur 41 1.3. Les comptences cls 43 1.4. Le rle central de la planication 43 2. Le plan stratgique dentreprise et de division 44 2.1. Dnir la mission de lentreprise 45 2.2. Dnir les domaines dactivits stratgiques 46 2.3. Attribuer des ressources chaque domaine dactivit stratgique 2.4. valuer les opportunits de croissance 48
a) b) c) d)
2.5.

48

La croissance intensive 49 La croissance par intgration 50 La croissance par diversication 50 La rduction ou labandon des anciennes activits

51

Rchir la culture dentreprise 2.6. Dnir la stratgie 52 3. Le plan stratgique dactivit 54 3.1. La mission dactivit 54

51

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Table des matires

IX

3.2.

Lanalyse SWOT : forces, faiblesses, opportunits et menaces


a) Lanalyse externe (opportunits et menaces) b) Lanalyse interne (forces et faiblesses) 56 54

54

3.3. 3.4. 3.5.

Le diagnostic 56 La formulation des objectifs 56 La formulation de la stratgie 58


a) Les stratgies gnriques de Porter b) Les alliances stratgiques 59 58

La formulation et la mise en uvre du plan daction Le suivi et le contrle 62 4. Le plan marketing produit 63 Rsum 65 Activits 66 tude de cas : Idylle de Guerlain 66
3.6. 3.7.

60

Deuxime partie Analyser le march

3.

tudier lenvironnement et prvoir la demande

71

1. Le systme dinformation marketing 72 2. Les informations internes 74 2.1. Le cycle commande-livraison-facturation 74 2.2. Les relevs de vente 74 2.3. Les bases de donnes et le datamining 75 3. Lintelligence marketing 76 3.1. Les sources dinformations externes 76 3.2. Les panels 77 3.3. Internet, une source essentielle dintelligence marketing 4. Lanalyse du macroenvironnement 80 4.1. Lenvironnement dmographique 81
a) b) c) d) e) f)
4.2.

79

Lexplosion dmographique mondiale 82 La structure par ge 83 La baisse du nombre de personnes par mnage 85 La rpartition et la mobilit gographiques de la population Un niveau dducation croissant 87 Une composition ethnique diversie 87

85

Lenvironnement conomique

88
88

a) Lvolution du pouvoir dachat 88 b) Lpargne et le crdit 88 c) La structure de dpenses des mnages

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Table des matires

4.3.

Lenvironnement naturel
a) b) c) d)

88

La pnurie de matires premires 90 Le cot de lnergie et la ncessit de diversier les ressources nergtiques 90 La pollution 90 Lintervention croissante de ltat dans la gestion des ressources naturelles 92

4.4.

Lenvironnement technologique
a) b) c) d)

92

Lacclration de linnovation 93 Les opportunits innies dinnovation 93 Les budgets de R&D 93 La rglementation croissante du changement technologique

93

4.5.

Lenvironnement rglementaire

93
94

a) Les domaines dintervention de ltat b) Les groupes dintrt 94

4.6. Lenvironnement socioculturel 94 5. La prvision et la mesure de la demande 97 5.1. Quel march mesurer ? 97 5.2. Les principaux concepts de demande 98

a) b) c) d) e) f)
5.3.

La demande du march 98 La prvision de march 100 Le march potentiel 100 La demande de lentreprise 100 La prvision des ventes de lentreprise 101 Le potentiel de ventes de lentreprise 101

Lestimation de la demande actuelle

101
104

a) Le march potentiel 102 b) Les potentiels gographiques 102 c) Les ventes de la catgorie et les parts de march
5.4.

La prvision de la demande future


a) b) c) d) e) Les enqutes dintention dachat Les opinions des vendeurs 106 Les opinions dexperts 106 Lanalyse du pass 106 Les marchs tests 107

104
105

Rsum 108 Activits 109 tude de cas : Abercrombie & Fitch

109

4.

Raliser des tudes de march

113

1. Les tudes de march 114 2. La ralisation dune tude de march 115 2.1. La dnition du problme 115 2.2. Le plan dtude 116
a) Les sources dinformations 116 b) Les approches mthodologiques 116
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Table des matires

XI

c) Les instruments de collecte des donnes d) Le plan dchantillonnage 130 e) Les mthodes de recueil 130
2.3. 2.4.

123

La collecte de linformation 132 Lanalyse des rsultats 133 2.5. La prsentation des rsultats 134 2.6. La prise de dcision 134 2.7. Les freins la ralisation des tudes de march 3. La mesure de la productivit marketing 136 3.1. Les mtriques marketing 137 3.2. La modlisation du marketing-mix 138 3.3. Les tableaux de bord marketing 138 Rsum 140 Activits 141 tude de cas : Ideo 141

135

Troisime partie tablir des relations durables avec les clients

5.

Satisfaire et fidliser le client grce la valeur fournie 148

147

1. Construire la valeur perue, la satisfaction et la dlit des clients 1.1. La valeur perue par le client 149
a) Un exemple illustratif 150 b) Les choix des clients et leurs consquences c) La proposition de valeur 151
1.2.

151

La satisfaction 152
a) b) c) d) Pourquoi piloter la satisfaction ? 153 Inuencer les attentes des clients 154 Mesurer la satisfaction 154 Traiter les rclamations 156

La qualit des produits et des services 156 La dlit 157 2. Maximiser la valeur vie de la clientle 158 2.1. La rentabilit des clients 159 2.2. Mesurer la valeur vie du client 161 3. Adopter un marketing relationnel 161 3.1. Le marketing personnalis 162 3.2. La prise de pouvoir des clients 166 3.3. La gestion du portefeuille de clients 167
1.3. 1.4.

a) Conqurir de nouveaux clients

167

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XII

Table des matires

b) Limiter les dparts 167 c) Piloter la dynamique de dlisation


3.4.

168

Les programmes de dlisation 169 4. Le marketing de bases de donnes 172 4.1. Les bases de donnes marketing 172 4.2. Le datamining 172 5. Les limites du marketing relationnel et du marketing de bases de donnes Rsum 177 Activits 178 tude de cas : Ma vie en couleurs dUnilever et Kraft 178

174

6.

Comprendre le comportement des consommateurs 182

181

1. Les principaux facteurs inuenant le comportement des consommateurs 1.1. Les facteurs culturels 182
a) La culture et les sous-cultures b) La classe sociale 183
1.2.

182

Les facteurs sociaux

183
185

a) Les groupes et les leaders dopinion b) La famille 186 c) Les statuts et les rles 186
1.3.

Les facteurs personnels


a) b) c) d)

188

Lge et le cycle de vie 188 La profession et la position conomique 190 La personnalit et le concept de soi 190 Le style de vie et les valeurs 191

2. Les facteurs psychologiques 2.1. La motivation 192 La perception 195


a) b) c) d)
2.3. 2.4. 2.5.

191
192

a) La thorie freudienne de la motivation b) La motivation selon Maslow 193


2.2.

Lattention slective 195 La distorsion slective 196 La rtention slective 196 La perception subliminale 196

Lapprentissage 197 Les motions 197 La mmoire 198


a) Le codage 198 b) Lactivation 198

3. Les tapes du processus dachat 199 3.1. La reconnaissance du problme 199 3.2. La recherche dinformation 200
a) Les sources dinformation 200 b) La dynamique de la recherche dinformation 201

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Table des matires

XIII

3.3.

Lvaluation des alternatives

201
203

a) Les croyances et les attitudes 202 b) Le modle compensatoire linaire de formation des attitudes c) Les modles non compensatoires 204
3.4. 3.5.

La dcision dachat 204 Le comportement post-achat


a) La satisfaction 205 b) Les actions post-achat 206 c) Lutilisation du produit 206

205

4. Les variables qui modient le processus dachat 207 4.1. Le niveau dimplication 207 4.2. La recherche de varit 208 5. La thorie comportementale de la dcision 209 5.1. Les heuristiques de dcision 210 5.2. Le contexte des dcisions 211 5.3. La comptabilit mentale 211 Rsum 212 Activits 213 tude de cas : Ikea 213

7.

Comprendre la clientle dentreprise et son comportement dachat 218

217

1. Le march des entreprises 218 1.1. Les caractristiques du march des entreprises 1.2. Les situations dachat 223
a) Le simple rachat 223 b) Le rachat modi 223 c) Le nouvel achat 223

Lachat et la vente de systmes 224 2. Le processus de dcision des entreprises 226 2.1. Le centre dachat 226 2.2. Les critres de choix et les motivations du centre dachat 228 2.3. Cibler les entreprises et les centres dachat 229 2.4. Le rle du service achat 231 3. Les tapes du processus dachat 232 3.1. La reconnaissance du problme 232 3.2. La description des caractristiques du produit et des spcications 3.3. La recherche des fournisseurs 233 3.4. La rception et lanalyse des propositions 233 3.5. Le choix des fournisseurs 235
1.3.

233

a) Dpasser la pression sur les prix 235 b) Vendre des solutions 236 c) Le nombre de fournisseurs 236
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XIV

Table des matires

La procdure de commande 236 3.7. Le suivi et lvaluation des rsultats 237 4. La gestion de la relation client en univers business-to-business 237 4.1. Les facteurs plaidant en faveur du marketing relationnel 238 4.2. Les outils du marketing relationnel b-to-b 238 4.3. Les risques du marketing relationnel 240 5. Le march des administrations publiques 240 5.1. Quachtent les administrations publiques ? 241 5.2. Quest-ce quun march public ? 241 5.3. La prise en compte des considrations sociales et environnementales Rsum 243 Activits 244 tude de cas : Airbus 244
3.6.

241

8.

Segmenter le march et choisir les cibles 249

247

1. La segmentation des marchs de grande consommation 1.1. La segmentation gographique 249 1.2. La segmentation sociodmographique 249
a) b) c) d) e)
1.3. 1.4.

Lge 251 Le cycle de vie familial La gnration 251 Le genre 252 Le revenu 252

251

La segmentation psychographique 252 La segmentation comportementale 254


a) b) c) d) e) f) g) La situation dachat ou de consommation 254 Les avantages recherchs dans le produit 256 Le statut dutilisateur et le niveau dutilisation 256 Le niveau dutilisation 257 Ltape du processus dachat 257 Le statut de dlit 258 Lattitude 258

1.5. La segmentation multicritres 259 2. La segmentation des marchs business-to-business 261 3. La procdure de segmentation et le choix des cibles 262 3.1. Lidentication des segments du march 263 3.2. Les caractristiques dune segmentation efcace 263 3.3. Lvaluation des segments et le choix des cibles 265 3.4. Le choix des cibles 265

a) La couverture du march global 265 b) La spcialisation 266 c) La concentration sur un seul segment 267
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Table des matires

XV

d) Le marketing personnalis 268 e) Les facteurs thiques intervenant dans le choix des cibles

268

Rsum 269 Activits 270 tude de cas : Special.T de Nestl

270

Quatrime partie Construire une stratgie marketing autour de marques fortes

9.

Dvelopper le capital marque

275

1. quoi servent les marques ? 276 1.1. Les diffrents rles de la marque 276 1.2. La marque, outil essentiel de diffrenciation 278 2. Le capital marque 280 2.1. Analyser le capital marque 283 2.2. Quelques schmas dvaluation du capital marque
a) Le modle Brand Asset Valuator (BAV) 284 b) Le modle Brandz 288 c) Le modle de rsonance de la marque 288

284

3. Construire le capital marque 289 3.1. Les composantes de la marque 290 3.2. Les oprations marketing 292 3.3. Lassociation avec dautres entits 293 3.4. Les communauts de marque 294 3.5. La sensibilisation en interne 297 4. Piloter les marques dans la dure 298 4.1. Renforcer une marque 298 4.2. Revitaliser une marque 299 4.3. Faire face aux marques de distributeurs 299 5. Concevoir larchitecture de marque et du portefeuille de marques 5.1. Une ou plusieurs marques 301 5.2. Le portefeuille de marques 303 5.3. Les extensions de marque 305
a) Les avantages de lextension de marque 306 b) Les risques associs lextension de marque 306 c) Dcider ou non de procder une extension de marque 307

300

Rsum 309 Activits 310 tude de cas : Louis Vuitton

310

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XVI

Table des matires

10. Dfinir le positionnement


1. Dnir et mettre en uvre un positionnement 314 1.1. Dnir lunivers concurrentiel de rfrence 314
a) Identier ses concurrents 314 b) tudier ses concurrents 316
1.2.

313

Identier les points de diffrence et de similarit

317
321

a) Les points de diffrence 318 b) Les points de similarit 320 c) Combiner plusieurs univers concurrentiels de rfrence
1.3. 1.4. 1.5.

Choisir le positionnement 322 Les mantras de marque 323 Mettre en uvre le positionnement

325
327

a) Expliciter lappartenance une catgorie 326 b) Communiquer sur les points de similarit et de diffrence

2. Les stratgies de diffrenciation 327 2.1. Les axes de diffrenciation 327 2.2. Les marques motionnelles 328 2.3. Des approches complmentaires au positionnement 3. Les leviers du positionnement la porte des PME 330 Rsum 334 Activits 335 tude de cas : Vitaminwater 335

329
329

a) Les marques narratives construites autour du story telling b) Le journalisme de marque 330

11. Matriser la dynamique concurrentielle


1. Les stratgies pertinentes pour les entreprises leaders sur leur march 338 1.1. Dvelopper la demande globale du march 341
a) De nouveaux utilisateurs 341 b) Un niveau de consommation plus lev
1.2.

337

341

Protger sa part de march


a) Un marketing proactif 342 b) Un marketing dfensif 342

341

1.3. Lextension de la part de march 346 2. Les autres stratgies concurrentielles 346 2.1. Les stratgies pertinentes pour les challengers

347

a) Le choix de lobjectif et du concurrent b) La stratgie dattaque 348


2.2.

347

Les stratgies pertinentes pour les suiveurs 350 2.3. Les stratgies de niche 351 3. Cycle de vie des produits et stratgie marketing 353 3.1. Les cycles de vie 353 3.2. Le cycle de la mode 355
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Table des matires

XVII

Les stratgies marketing en phase de lancement et lavantage du pionnier Les stratgies marketing en phase de croissance 359 3.5. Les stratgies marketing en phase de maturit 360 3.6. Les stratgies marketing en phase de dclin 362 3.7. Lintrt et les limites de la notion de cycle de vie 364 3.8. Lvolution des marchs 364 4. Les stratgies marketing dans une conomie en crise 364
3.3. 3.4.

356

a) b) c) d) e)

Explorer les effets positifs dune hausse des investissements marketing Se rapprocher des consommateurs 365 Revoir les allocations de budget 365 Mettre en avant une proposition de valeur performante 365 Amliorer les politiques de marque et de produit 366

365

Rsum 367 Activits 368 tude de cas : Android 368

Cinquime partie Construire loffre

12. Dfinir la politique de produit


1. Les caractristiques du produit 374 1.1. Les diffrents niveaux dun produit 374 1.2. Les classications de produits 375
a) La dure de vie et la tangibilit 375 b) Les biens de grande consommation 376 c) Les produits destination des entreprises 376

373

2. La diffrenciation des produits et des services 2.1. La diffrenciation par le produit 378
a) b) c) d) e) f) g) h) i)
2.2.

378

La forme 378 Les fonctionnalits 378 La personnalisation 379 La performance 380 La conformit 380 La durabilit 380 La abilit 381 La rparabilit 381 Le style 381

La diffrenciation par le service


a) b) c) d) e) f) g) La facilit de commande 381 La livraison 382 Linstallation 382 La formation du client 382 Le conseil 382 La rparation 382 Les retours 383

381

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XVIII

Table des matires

3. Le design 383 4. La gestion des assortiments et des gammes de produits 4.1. La hirarchie des produits 385 4.2. Analyser lassortiment de produits 386 4.3. Grer une gamme de produits 387
a) Les ventes et les bnces 387 b) Le prol de gamme 388
4.4.

385

Ltendue de la gamme

388
392

a) Lextension de gamme 389 b) La modernisation, la mise en avant et llagage


4.5. Le co-branding 392 5. Le packaging, ltiquetteet les garanties 394 5.1. Le packaging 394

a) Les diffrents niveaux de conditionnement 395 b) Le packaging en tant que levier daction marketing c) Llaboration du packaging 396

395

Ltiquette 397 5.3. Les garanties 398 Rsum 399 Activits 400 tude de cas : Pernod Ricard
5.2.

400

13. Concevoir et dvelopper les services


1. La nature des services 404 1.1. Lomniprsence des services 404 1.2. La classication des services 405 2. Les spcicits des services 406 2.1. Lintangibilit 406 2.2. La simultanit entre production et consommation 409 2.3. La variabilit 410 2.4. La prissabilit 412 3. La nouvelle ralit des services 413 3.1. Une relation client fonde sur une forte exigence de qualit
a) La prise de pouvoir des clients 415 b) La coproduction avec le client 415
3.2. La satisfaction des employs 416 4. Mettre en place un marketing des services performant 417 4.1. Les trois volets du marketing des services 417 4.2. Les facteurs cls prendre en compte dans le marketing des services 4.3. La diffrenciation des services 421 5. La qualit des services 423

403

414

419

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Table des matires

XIX

5.1.

Les dterminants de la qualit perue dans les services

425
425

a) Les principaux cueils en matire de gestion de la qualit des services b) Les dterminants de la qualit 427 c) Lvolution des perceptions et attentes dans le temps 427

Les technologies permettant le libre-service 6. Les services attachs aux produits 428 6.1. Le service avant-vente 428 6.2. Le service aprs-vente 429 Rsum 430 Activits 431 tude de cas : Le Pain quotidien 431
5.2.

427

14. Choisir une stratgie de prix


1. Comprendre les enjeux associs au prix 434 1.1. Des pratiques en forte volution 434 1.2. Qui dcide des prix dans lentreprise ? 437 1.3. La psychologie des consommateurs en matire de prix
a) Les prix de rfrence internes et externes b) Les infrences prix-qualit 440 c) Les prix en 9 441 439

433

437

2. La xation dun prix 441 2.1. tape 1 : dterminer lobjectif


a) b) c) d) e) f)
2.2.

442
442

La survie 442 La maximisation du prot 442 La maximisation de la part de march Lcrmage 443 Limage 443 Les autres objectifs 443

tape 2 : valuer la demande

443

a) La sensibilit au prix 443 b) Les mthodes destimation de la courbe de demande 445 c) Llasticit de la demande par rapport au prix 446
2.3.

tape 3 : estimer les cots

447
449

a) Les types de cots 447 b) La production cumule et la courbe dexprience 448 c) Les cots dnis a priori comme un objectif ou target costing
2.4. 2.5.

tape 4 : analyser les prix et les offres des concurrents tape 5 : choisir une mthode de tarication 450
a) b) c) d) e) f) Le cot-plus-marge 450 Le taux de rentabilit souhait 450 La valeur perue 451 Le prix bas tous les jours 452 Le prix du march 452 Les enchres 452

449

2.6.

tape 6 : xer le prix nal

453

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XX

Table des matires

a) b) c) d)

Linuence des autres variables du marketing-mix 453 La politique gnrale de tarication 455 Le partage gain/risque entre lentreprise et son client 455 Les autres intervenants 455

3. Larticulation des diffrents prix 455 3.1. Prix et gographie 455 3.2. Les remises et rabais 456 3.3. Les prix promotionnels 457 3.4. La discrimination par les prix 457 4. Les initiatives et les ractions aux modications de prix 459 4.1. Prendre linitiative dune baisse de prix 459 4.2. Prendre linitiative dune hausse de prix 460 4.3. Ragir aux changements de prix des concurrents 462 Rsum 463 Activits 464 tude de cas : Dacia Logan 464

Sixime partie Distribuer les produits et services en fournissant la valeur souhaite

15. Choisir et animer les canaux de distribution

469

1. Les canaux de distribution 470 1.1. Limportance des canaux de distribution 471 1.2. La distribution multicanal 472 1.3. La distribution comme composante de la chane dapprovisionnement et du rseau de partenaires 474 2. Le rle des canaux de distribution 474 2.1. Les fonctions de la distribution 475 2.2. Les niveaux dun circuit de distribution 476 2.3. La distribution des services 478 3. La mise en place dun canal de distribution 478 3.1. Ltude des besoins de la clientle 478 3.2. La dnition des objectifs et des contraintes 480 3.3. Lidentication des options possibles 480
a) La nature des intermdiaires 481 b) Le nombre dintermdiaires 482 c) Les responsabilits et les engagements de chacun
3.4.

483

Lvaluation des options envisages


a) Le cot 483 b) Le contrle et la souplesse 485

483

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Table des matires

XXI

4. Le pilotage dun canal de distribution 485 4.1. Le choix des intermdiaires 485 4.2. La formation et la motivation des intermdiaires
a) b) c) d)
4.3. 4.4.

485

Les leviers de pouvoir sur les distributeurs 485 Le partenariat entre fabricants et distributeurs 486 Le trade marketing 486 Le category management, lment cl du partenariat entre fabricants et distributeurs

488

Lvaluation des intermdiaires 490 Lvolution des canaux de distribution 490 4.5. Le changement de canal de distribution 491 5. Lintgration des systmes de distribution 491 5.1. Le dveloppement des systmes marketing verticaux
a) Le systme intgr 492 b) Le systme contrl 492 c) Le systme contractuel 492

491

Le dveloppement des systmes marketing horizontaux 6. Le commerce en ligne et sur mobile 493 6.1. La distribution en ligne 493
5.2.

492

a) Les entreprises 100 % Internet 494 b) Les entreprises alliant Internet et des canaux de distribution traditionnels

494

Le m-commerce 495 7. Coopration et conit lis la distribution 496 7.1. La coopration entre fabricants et distributeurs 7.2. Les situations de conit 497 Rsum 498 Activits 499 tude de cas : Zara 499
6.2.

496

16. Piloter le marketing dune enseigne de distribution


et la logistique commerciale 1. Les acteurs de la distribution 504 1.1. Les diffrents types de commerces
a) Le commerce intgr 504 b) Le commerce indpendant 510 c) Le commerce associ 510
1.2.

503

504

Les mthodes de vente


a) b) c) d) e)

513

La vente en magasin 513 La vente distance 514 La vente domicile 516 La vente sur marchs 516 La vente automatique 516

1.3.

Les volutions de la distribution

517

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XXII

Table des matires

2. Le marketing du distributeur 517 2.1. La cible 519 2.2. Les canaux 519 2.3. Lassortiment 520 2.4. Lapprovisionnement 520 2.5. Le prix 520 2.6. Les services 521 2.7. Lambiance et lexprience proposes 522 2.8. Le merchandising en magasin et en ligne 524 2.9. La communication 525 3. Les marques de distributeurs 526 3.1. Le rle des MDD dans la stratgie marketing des distributeurs 3.2. Les diffrents types de MDD 527 3.3. Les facteurs cls de succs des MDD 528 4. La logistique commerciale 528 4.1. Quest-ce que la logistique ? 528 4.2. Les objectifs de la logistique commerciale 529 4.3. Les dcisions de la logistique commerciale 530
a) b) c) d) e) Le traitement des commandes 531 Lentreposage 531 La gestion des stocks 531 Le transport 532 Lorganisation de la logistique commerciale

527

532

Rsum 533 Activits 534 tude de cas : Carrefour en Asie

534

Septime partie Communiquer auprs des clients actuels et potentiels

17. laborer une stratgie de communication 360


1. Le rle de la communication 540 1.1. Lenvironnement volutif de la communication 540 1.2. Les diffrentes formes de communication 541
a) Le mix de communication 542 b) Les effets de la communication 544
1.3.

539

Le processus de communication

545
546

a) Le processus de perception 545 b) Le processus dinuence de la communication

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Table des matires

XXIII

2. laborer une campagne de communication 360 2.1. La cible de communication 548 2.2. Les objectifs de communication 548 2.3. Le message 548
a) Le contenu du message 549 b) La stratgie crative autour du message c) La source du message 552
2.4.

548

549

Les canaux de communication

553
554

a) Les canaux personnels 553 b) Les canaux impersonnels ou de masse 554 c) Lintgration des canaux de communication
2.5.

Le budget de communication
a) b) c) d) e)

554

La mthode fonde sur les ressources disponibles 554 Le pourcentage du chiffre daffaires 554 Lalignement sur la concurrence 555 La mthode fonde sur les objectifs et les moyens 556 Les arbitrages relatifs au budget de communication 556

3. Dcider du mix de communication 557 3.1. Les spcicits des diffrents outils de communication 558 3.2. Les facteurs inuenant le choix du mix de communication 559 3.3. La mesure des rsultats 561 4. La ralisation dune communication 360 563 4.1. La complmentarit des outils 563 4.2. La mise en uvre dune communication 360 564 Rsum 565 Activits 566 tude de cas : Diesel 566

18. Mettre en uvre la publicit, la promotion,


le parrainage et les relations publiques 571 1. La publicit 571 1.1. Les acteurs de la publicit
a) Les annonceurs 571 b) Les mdias 571 c) Les agences 573
1.2. 1.3. 1.4.

569

La ralisation dune campagne publicitaire Les objectifs publicitaires 574 La dtermination du budget 576
a) Les facteurs inuenant le budget publicitaire b) Llasticit des ventes la publicit 576

574

576

1.5.

Llaboration du message

577
578

a) La conception et lvaluation du message b) Lexcution du message 579

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XXIV

Table des matires

c) Les aspects juridiques et sociaux


1.6.

580

Le choix des mdias et des supports


a) La couverture, la rptition et limpact b) Le choix entre les grands mdias 582 c) Le choix des supports 584

580
580

1.7. 1.8.

La programmation de la campagne 585 La mesure de lefcacit publicitaire 586


a) Les prtests publicitaires 586 b) Les post-tests publicitaires 587 c) La mesure des effets de la publicit sur les ventes 588

2. La promotion des ventes 588 2.1. Limpact de la promotion des ventes

589
589

a) Les effets des promotions sur les ventes et sur le portefeuille de clients b) Les effets des promotions sur les consommateurs 590
2.2.

Les tapes dlaboration dune opration promotionnelle


a) La dnition des objectifs 590 b) Le choix des techniques 591 c) Llaboration et lvaluation de lopration promotionnelle

590
594

3. Le parrainage et la communication vnementielle 595 3.1. quoi servent le parrainage et la communication vnementielle ? 596 3.2. Llaboration dune opration de communication vnementielle ou de parrainage 599 4. Les relations publiques 600 4.1. Les spcicits des relations publiques 601 4.2. Llaboration dune opration de relations publiques 602
a) La dnition des objectifs 603 b) Le choix des messages et des supports 603 c) La mise en uvre et lvaluation 603

Rsum 604 Activits 605 tude de cas : Nespresso

605

19. Piloter le marketing direct, le marketing interactif,


le marketing viral et la force de vente 609 1. Le marketing direct 608 1.1. Les avantages du marketing direct 1.2. Le mailing 609
a) b) c) d) e)
1.3.

607

Les objectifs 611 Les cibles 611 Loffre propose 612 Les tests 612 La mesure de limpact

612

Le marketing par catalogue

612

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Table des matires

XXV

Le marketing tlphonique 613 Les autres mdias employs pour le marketing direct 613 1.6. La responsabilit sociale et thiquedu marketing direct 613 2. Le marketing interactif 615 2.1. Les avantages et les inconvnients du marketing interactif 615 2.2. Les diffrents outils du marketing interactif 617
1.4. 1.5.

a) b) c) d) e)

Les sites Internet 617 Les liens sponsoriss 618 Les displays 619 Les vidos sur Internet 619 Le marketing mobile 620

3. Le marketing fond sur le bouche--oreille 3.1. Les mdias sociaux 621


a) Les communauts en ligne et les forums b) Les blogs 622 c) Les rseaux sociaux 622
3.2.

621
621

Le buzz et le marketing viral 623 3.3. Les leaders dopinion 626 3.4. La mesure du bouche--oreille 626 4. La force de vente : la conception du systme mettre en place 4.1. Les objectifs et les missions assigns aux vendeurs 630 4.2. La structure de la force de vente 631 4.3. La taille de la force de vente 631 4.4. Le systme de rmunration des reprsentants 633 5. Le pilotage de la force de vente 633 5.1. Le recrutement et la slection des reprsentants 634 5.2. La formation et la supervision des reprsentants 634 5.3. La productivit de la force de vente 635
a) Llaboration des normes de prospection b) La gestion efcace du temps 635 c) Les technologies utilises 636
5.4. 5.5.

628

635

La motivation des reprsentants 636 Lvaluation des reprsentants 637


a) Les sources dinformation 637 b) Lvaluation formelle des reprsentants 638

6. Lart de vendre 639


a) b) c) d) e) f) La prospection 640 La prapproche 640 La prsentation et la dmonstration La rponse aux objections 641 La conclusion 641 Le suivi 641 640

Rsum 642 Activits 643 tude de cas : Facebook

643

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XXVI

Table des matires

Huitime partie Favoriser la croissance long terme

20. Dvelopper et lancer une nouvelle offre


1. Les alternatives en matire dinnovation 650 1.1. Faire ou acheter 650 1.2. Les diffrents types de nouveaux produits 650 2. Les dilemmes de linnovation 653 2.1. La ncessit dinnover 654 2.2. Les risques dchec 655 3. Les choix organisationnels propices linnovation 657 3.1. Choisir un mode dorganisation adquat 658 3.2. Dnir le budget consacr au dveloppement du nouveau produit 659 3.3. Piloter le processus par tapes 660 4. Le processus de dveloppement et de lancement des nouveaux produits 663 4.1. Lmergence des ides 664
a) b) c) d)
4.2. 4.3.

649

Les clients comme source dide et dinnovation 664 Les employs lorigine des ides de nouveaux produits Les concurrents et les distributeurs 668 Les techniques de crativit 668

667

Le ltrage des ides Le concept 670

669

a) Llaboration du concept 670 b) Le test du concept 672


4.4. 4.5.

Llaboration de la stratgie marketing Lanalyse conomique 675


a) La prvision des ventes 675 b) Lestimation des cots et des bnces

673

676

4.6.

Llaboration du produit

677
677

a) La ralisation des prototypes b) Les tests de produit 678


4.7.

Les marchs-tests

678
679

a) Les marchs-tests des produits de grande consommation b) Les marchs-tests en univers business-to-business 680
4.8.

Le lancement
a) b) c) d)

681

Quand ? 681 O ? 682 Auprs de qui ? 682 Comment ? 682

5. Le processus dadoption et de diffusion des innovations 683 5.1. Les tapes du processus dadoption 683 5.2. Les facteurs susceptibles dinuencer le processus dadoption et de diffusion

683

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Table des matires

XXVII

a) b) c) d)

Les diffrences individuelles dans la rapidit dadoption 683 Le rle de limitation dans la diffusion 685 Linuence des caractristiques du produit 685 Le degr de rceptivit des acheteurs institutionnels linnovation

686

Rsum 686 Activits 687 tude de cas : iPad

687

21. Dvelopper une offre linternational


1. La dcision de sinternationaliser 690 2. Le choix des marchs 691 2.1. Le nombre de pays concerns 691 2.2. Le choix des pays 691 3. Le choix dun mode daccs 693 3.1. Lexportation 693 3.2. La cession de licence et la franchise 694 3.3. La joint-venture 695 3.4. Linvestissement direct 696 4. Llaboration du plan marketing international 696 4.1. Standardisation ou adaptation ? 697 4.2. La marque 698 4.3. Le produit 700 4.4. La communication 702 4.5. Le prix 705 4.6. La distribution 705 5. Le choix dun mode dorganisation 707 5.1. Le service export 707 5.2. Le dpartement international 708 5.3. Lentreprise globale 708 Rsum 709 Activits 710 tude de cas : Starbucks 710

689

22. Piloter la responsabilit sociale du marketing,


lorganisation et le contrle 1. Mettre en uvre un marketing socialement responsable 1.1. La responsabilit sociale de lentreprise 716 714
a) Un lment cl de la culture dentreprise et de son activit 716 b) Lintgration de la RSE dans les processus de dcision 718
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713

XXVIII

Table des matires

Le parrainage dune cause dintrt gnral 720 Le marketing social 721 2. Le marketing en interne 723 2.1. Lorganisation du dpartement marketing 723
1.2. 1.3.

a) b) c) d) e)
2.2. 2.3.

Lorganisation fonctionnelle 723 Lorganisation gographique 724 Lorganisation par produits et par chefs de produit 724 Lorganisation par marchs et par chefs de march 726 Lorganisation matricielle 727

Les relations du dpartement marketing avec les autres dpartements Insufer plus de crativit dans lorganisation marketing 727 3. Le contrle de lactivit marketing 728 3.1. Le contrle du plan marketing annuel 729 3.2. Le contrle de la rentabilit 731 3.3. Le contrle de la performance 731 3.4. Le contrle stratgique travers laudit marketing 731 4. Les perspectives davenir du marketing 732 Rsum 736 Activits 737 tude de cas : Virgin 737 Notes Glossaire Bibliographie francophone gnrale Index des noms cits Index des entreprises et des marques Index thmatique Les auteurs

727

741 785 793 815 823 829 839

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