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CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TURMA: CS3/CS4
DESENVOLVI MENTO DE CAMPANHA
Prof. Breno Brito
Apostila 2
ESTRUTURA DE UMA AGNCIA E PROCESSAMENTO
DE UMA CAMPANHA PUBLICITRIA
SETEMBRO 2008
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Desenvolvimento de Campanha
Estrutura de uma Agncia de Propaganda Apostila 2
www.brenobrito.k6.com.br
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A agncia de propaganda uma empresa fornecedora de servios de comunicao
que promove a divulgao e a venda de produtos, servios ou ideologias. O principal
produto de uma agncia de propaganda a idia, e esta surge a partir do esforo da soma
de talentos de seus profissionais, com o objetivo de resolver os problemas mercadolgicos
do cliente/anunciante.
O grande papel das agncias desenvolver campanhas de comunicaos com o
objetivo de construir marcas, para tanto, devem buscar desenvolver comunicao criativa,
eficiente e pertinente.
A agncia de Publicidade/Propaganda deve estar capacitada a prestar aos seus
Clientes/Anunciantes uma gama varia de servios.
Alguns servios prestados por uma agncia de propagada:

Pesquisa e estudo sobre o conceito, idia, marca, produto ou servio a divulgar;
identifica e analisa pontos fortes e fracos dos seus pblicos, mercado e concorrncia;

Planejamento de campanhas publicitrias com a criao de mensagens e peas,
definio dos meios e veculos que assegurem a melhor cobertura do pblico-alvo e
mercados objetivados.

Execuo de campanhas, incluindo oramento e produo das peas publicitrias, a
compra, distribuio e controle da publicidade nos veculos contratados.
Esses so servios bsicos que as agncias oferecem aos seus clientes. So
servios de publicidade e propaganda. Entretanto, atualmente as agncias no oferecem
apenas os servios bsicos de propaganda convencional. As agncias vm se
caracterizando como as grandes condutoras do processo de comunicao mercadolgica;
atuando como maestros regendo diversas ferramentas de comunicao, como por
exemplo:

Promoo

Merchandising

Eventos

Marketing Direto

Marketing de Relacionamento

Relaes Pblicas

Assessoria de Imprensa

Branding, etc.
AGNCIA DE PROPAGANDA
Curso: Publicidade e Propaganda
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Disciplina: Desenvolvimento de Campanha
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Agncia de
Propaganda
Agncia de
Marketing Direto

Mkt Promocional

e Eventos

Branded
Content
Servios grficos e
de pr-impresso

Comunicao
360

Os setores de uma agncia podem ser classificados em trs grandes grupos:
O setor bsico imprescindvel para que uma agncia possa existir e funcionar.
O setor de apoio aquele que tem a finalidade de auxiliar os departamentos bsicos
a desempenharem melhor suas funes.
Os departamentos operacionais so instalados para aperfeioar os servios
prestados e com a finalidade de se transformarem em novos centros de lucros. Como
falamos anteriormente, as agncias vm atuando como maestros regendo as diversas
ferramentas de comunicao. A tendncia que esses departamentos se transformem em
empresas independentes pertencentes empresa-me ou ao grupo de comunicao,
oferecendo diversos servios de comunicao a seus clientes.
o que acontece, por exemplo, com o Grupo Newcomm, que possui uma gama de
empresas que oferecem solues em comunicao em diversas reas.
ESTRUTURA DE UMA AGNCIA DE PROPAGANDA
BSICO
Administrativo
Atendimento;
Planejamento;
Trfego
Criao;
Produo;
Mdia
APOIO
Pesquisa
Ass. Jurdica
Lobby
Governamental
Informtica
OPERACIONAL
Promoo
Merchandising
Mkt. Direto
Eventos
Rel. Pblicas
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ORGANOGRAMA DE UMA AGNCIA DE PROPAGANDA

Naturalmente, dada a diversidade de estilos e tamanhos de agncias, sempre
existiro diferenas entre umas e outras. Agncias que atuam em mercados menores
possuem uma estrutura mais enxuta, no dispondo de setores de apoio, por exemplo.
Mas as reas de Atendimento, Planejamento, Mdia e Criao so obrigatrias em
qualquer agncia, independente do seu porte. No necessrio que existam como
departamentos, organizados e separados, uma vez que em pequenas agncias os donos
costumam exercer mais de uma funo, mas elas existem.
Uma noo de estrutura de agncias pode ser vista nos organogramas abaixo, de
acordo com o porte da agncia.
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ATENDIMENTO

O Atendimento o departamento que cuida do relacionamento/entrosamento entre o
cliente e a agncia. ele quem faz o primeiro contato com o cliente e quem ir
representar o mesmo dentro da agncia. O atendimento tambm faz o trabalho de prospect,
ou seja, buscar novos clientes para a empresa.
O Atendimento levanta todas as informaes do anunciante para ento elaborar o
briefing, que ser passado aos demais departamentos da agncia. a partir do briefing, que
se inicia todo o processo de desenvolvimento de uma campanha.
Em resumo, o atendimento o departamento que detm as tarefas de assistncia ao
cliente da agncia, estudo de suas caractersticas e compreenso de seus problemas e
necessidades

PLANEJAMENTO

No departamento de Planejamento so elaboradas as estratgias de comunicao
do cliente. O profissional de planejamento busca dados e informaes capazes de fornecer
um quadro real do consumidor e do mercado para o qual se destina o produto ou servio
anunciado. O planejamento, segundo Julio Ribeiro, apreende a realidade, monta um
problema e depois o soluciona;
No final, o planejamento prope uma plataforma de comunicao ancorada em um
conceito a maneira que queremos que o pblico perceba o produto/servio/marca
anunciado. Chamamos isso de posicionamento.
O posicionamento de um produto ou servio no mercado norteia os objetivos de
marketing e comunicao. David Ogilvy dizia que os resultados positivos na propaganda
dependem menos de como ela escrita, do que como ela posicionada. Ou seja, o
posicionamento vem antes da criao da mensagem.
Posicionamento a imagem que a marca ou produto possui na mente do
consumidor, a forma que aquela marca percebida.
PRINCIPAIS DEPARTAMENTOS DE UMA AGNCIA
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MDIA

O departamento de Mdia responsvel pela correta aplicao das verbas de
propaganda e respectivo controle, o que implica em um excelente planejamento e uma
habilidosa negociao. O departamento de mdia, portanto, define como a mensagem
publicitria chegar at o pblico-alvo.
A mdia a rea mais tcnica, no sentido de ser a mais objetiva. Ou seja, as
aplicaes de verba so determinadas a partir de clculos e critrios matemticos.
O profissional de Mdia tem em mos um trabalho de muita responsabilidade. ele
quem vai distribuir a verba publicitria atravs dos vrios meios de comunicao. A
complexidade do mundo mercadolgico e sua extrema competio no permitem enganos.
A ao de mdia, a mensagem, necessariamente, tem que chegar a pessoa certa, ao
consumidor em potencial do produto, na intensidade, no momento e no ambiente adequado.

CRIAO

o departamento de Criao quem transforma o posicionamento dado pelo
Planejamento em peas publicitrias, ou seja, trabalha na busca de uma abordagem criativa
para o pblico-alvo. A criao a essncia do trabalho publicitrio. a fbrica da agncia
de propaganda, no sentido de ser o local onde so fabricadas as idias que o consumidor
vai ver atravs de anncios e comerciais.
Normalmente, os departamentos de criao so liderados por um diretor de criao
que coordena o trabalho das chamadas duplas de criao (redator e diretor de arte).
Para que o anncio consiga atingir o consumidor e influenciar suas atitudes,
preciso que a mensagem seja criativa, original e fora do comum para que possa causar
impacto no consumidor.
Isso pode ser determinado pela linha criativa a ser adotada na campanha. E
profissional de Criao o responsvel por definir a linha criativa da campanha. A linha
criativa ajuda no processo de persuaso ao consumidor atravs de elementos diferentes
que causam impacto e o convence subliminarmente.

PRODUO

O departamento de Produo responsvel pela execuo das peas.
Podemos dividir a produo em duas reas: a Produo eletrnica (RTVC) e a
Produo grfica.
Embora realizada externamente, h sempre uma pessoa responsvel pela produo
no quadro das agncias.
Recentemente, as agncias quebraram o modelo rgido de departamentalizao. O
que ocorre hoje o desenvolvimento simultneo das atividades, com nfase nos times,
grupos de conta ou outro nome que se d. Isso faz com que o publicitrio de qualquer rea
tenha um envolvimento maior com todo o processo.