Introduccin Nadie conoce realmente la verdadera historia de los eventos que hace miles de aos llevaron al hombre al descubrimiento

de la cerveza, pero se sabe que gracias a un fortuito accidente, la humedad provoc que un grano destinado a producir pan sufriera un cambio espontneo, produciendo un lquido que provocaba en el hombre una sencacin de bienestar, efecto que an se mantiene hasta nuestros das, y es as como naci una aficin por este lquido que se bebe en toda ocasin. En alemania, se encuentran los principales bebedores y productores de cervezas del mundo, consumiendo 137 litros per cpita. En Amrica Latina, en primer lugar tenemos a Venezuela con 75 litros, Colombia, 58 litros y Mxico con 47 litros per cpita. La tasa de consumo de esta bebida en Repblica Dominicana oscila entre los 25 y los 35 litros por habitante. En nuestro pas, la oferta y consumo de cervezas est prcticamente monopolizada por la cerveza Presidente, marca lder en este rengln, la cual cuenta con un 98.5% del mercado. El por ciento restante, est repartido entre otras marcas de cerveza de fabricacin nacional o importadas. Este informe tiene por objetivo analizar las diferentes estratgias de marketing que podran conducir a la cerveza "La Fra" a conquistar el 5% del mercado de consumidores de cerveza en un perodo de dos aos a partir de la fecha, despus de un intento fallido por parte de los directivos del consorcio por conseguir un buen posicionamiento para este producto y hacer rentable esta unidad de negocios mediante una revisin respecto al papel que juega este producto en relacin a los dems ya existentes en nuestro pas. La cerveza "La Fra" fue lanzada al mercado en el mes de septiembre del ao en curso, por parte del consorcio alimenticio "Las Pastas CxA". El producto no tuvo la acogida esperada en el mercado, siendo las ventas totales durante los dos primeros meses de actividad tan solo sesenta cajas de cerveza. A fin de determinar las falencias de la empresa en cuanto a la estratgia de marketing utilizada al momento del lanzamiento del producto, debemos analizar los procedimientos aplicados por el consorcio en relacin a "La Fra". Nombre del producto: La Fra Slogan: La mejor vestida Precio: $9.00 Empaque: Botella verde Tamao: 8 onzas.

Grado de alcohol: 4.5 Tipo de cerveza: Pilsener Consumo de cervezas en Repblica Dominicana En nuestro pas, contamos con 7.6 millones de habitantes, de los cuales, alrededor de 6.2 son consumidores de cervezas de todos los estratos sociales, aunque los mayores consumidores de esta bebida son personas de clase social my baja, baja, media baja, mediamedia y media-alta. Valiendonos de un grfico, podemos ilustrar cmo est conformado el mercado de esta bebida, atendiendo a las diferentes marcas disponibles: La cerveza presidente posee un 98.5% del total del mercado de consumidores de cervezas. El restante 1.5% est repartido entre las siguientes marcas de cervezas: Nacionales: Cerveza Bohemia, Cerveza Quisqueya, Soberana Importadas: Heineken, Corona, Miller Genuine Draft. Para el mercado cervecero es de vital importancia el comportamiento de productos alternativos dentro del rengln de bebidas alcohlicas: Rones, Whiskies, licores, vinos, etc. e incluso las bebidas gaseosas. En la actualidad, las tendencias de consumo de este tipo de productos se ven directamente afectadas por las nuevas medidas gubernamentales dictadas en el denominado "paquetazo" en donde se aument el impuesto por la compra de estos a un 30%. esto lo detallaremos en nuestro anlisis F.O.D.A. Anlisis F.O.D.A. Fortalezas:

El precio de la cerveza "La Fra" es de $9.00 tamao normal, (8 onz.) ; es decir, cuesta $6.00 menos que la botella de igual tamao que la competencia en su precio ms bajo.

Oportunidades:

actualmente, debido a la inflacin y a las nuevas medidas implementadas por el nuevo gobierno, la poblacin estar ms susceptible al precio de los productos, lo cual se convertir en el factor decisivo al momento de realizar una compra. Esto podra traducirse en una ventaja competitiva para "La Fra" dado que es un producto nuevo, que se lanza al mercado justamente cuando la gente busca en primer lugar un bajo costo en sus adquisiciones.

En el mercado cervecero slo existen unas pocas marcas de cerveza, todas de caractersticas similares: tipo pilsener, presentaciones de 16 y 8 onzas, botellas de color verde o marrn y precios entre los $15.00 y los $32.00. Esto es prueba de que en la guerra por el mercado cervecero an queda mucho por hacer, sobre todo en la implementacin de nuevos productos que segmenten este mercado masivo, por ejemplo, el lanzamiento de cervezas "light", cervezas de sabores, cervezas sin alcohol, empaques distintos a los tradicionales con diferente tamao, color y material, etc. ninguna de estas actividades ha sido puesta en prctica por parte de las dems compaas distribuidoras y productoras de cervezasn nuestro pas, por tanto, es una gran oportunidad para las nuevas compaas que incursionan en este mercado. El ITBIS a pagar por la compra de las cervezas es un 30%, contra un 35% que pagarn el vino y el ron y un 40% que pagarn el whisky y otras bebidas alcohlicas.

Debilidades:

Al momento de su lanzamiento, "La Fra" no cont con una campaa publicitaria de impacto, lo cual la coloc en una posicin poco conveniente desde un principio en relacin a las marcas lderes del mercado. Los canales de distribucin utilizados por el consorcio fueron nicamente los colmados. No tena cerveza disponible a la venta en centros pblicos, discotecas, bares, cafes,etc.La cerveza es un producto cuya demanda se concentra mayormente en este tipo de lugares, mientras que slo un 25% de las ocasiones de consumo se generan en actividades dentro del hogar, en las cuales, en su mayora el producto es adquirido en colmado, es decir, la cerveza no estuvo disponible en el 75% de las ocasiones de consumo. La cerveza "La Fra" viene slo en una presentacin de botella de 8 onzas y es vendida a un precio de $9.00. El factor precio bien puede representar una ventaja para el producto ante un segmento del mercado, pero para otro, el bajo precio puede significar un sinnimo de baja calidad, lo cual pudo ser un factor contribuyente al fracaso del lanzamiento del producto. El slogan del producto hace alusin al empaque. "la mejor vestida". Entre los consumidores, este no deja un mensaje que haga referencia a la cerveza en s o a las situaciones en donde se consuma cerveza: fiestas, playa, calor, etc. La cerveza "La Fra" contiene solamente 4.5 de alcohol.

Amenazas:

Las nuevas disposiciones del gobierno en materia tributaria que afectan de manera directa el mercado cervecero producirn una lluvia de ideas tendentes a innovar en

este sector. La fra es un producto nuevo, que, aunque tiene todas las oportunidades de relanzarse con un nuevo concepto, aprovechando la poca diversidad de productos en el mercado de cervezas, debe proceder estratgica, pero rpidamente, o de lo contrario, las compaas de mayor poder y posicin en el mercado, incursionarn en estos sectores incxplotados antes que el.

Dado que las fronteras en el mundo ya son concepto del pasado gracias a la globalizacin, se abren las puertas en nuestro pas para que compaas extranjeras decidan introducir sus productos en nuestro mercado y batallar por alcanzar una buena posicin en el mercado, e incluso, desplazar en poco tiempo a las compaas nacionales que no estn a la vanguardia en cuanto a la oferta de sus productos, como se ha visto en nuestro pas con compaas de servicios de telecomunicaciones, franquicias internacionales, etc.

Anlisis del mercado: En la Repblica Dominicana, el mercado cervecero est poco diversificado: los consumidores cuentan con una nica opcin de cervezas tipo pilsener, las cuales estn bien posicionadas en el mercado y cuyos consumidores son tanto hombres como mujeres a partir de los 17 aos de clase social entre media-alta hasta la clase social ms baja en su mayora. En investigaciones de mercado realizadas por diferentes compaas nacionales, se determin que las preferencias entre los consumidores de cervezas eran las siguientes: Mujeres Sabor Suavidad Grado de alcohol Precio Cuerpo Otros % 58 12 10 8 6 6 Hombres Sabor Precio Fuerte Cuerpo Calidad otra % 54 16 12 6 4 8 Preferencias generales Sabor Precio Grado de alcohol Suavidad Cuerpo Otros % 56 12 11 7 6 8

Como podemos observar, en el segmento femenino, priman las caractersticas del sabor, luego la suavidad y el contenido alcohlico. En el sector masculino, las caractersticas destacadas como las ms importantes son el sabor, precio y el contenido alcohlico. Objetivo a largo plazo: Conseguir posicionarse en el mercado, de modo que capte un 5% del mercado total de consumidores de cerveza. Objetivos especficos:

Incrementar el volumen de ventas de la compaa.

Captar un segmento del mercado cervecero actualmente ignorado por la competencia Ajustar el producto a la demanda del mercado en cuanto a sabor, contenido alcohlico, empaque, etc. Disear camapaas publicitarias que den a conocer nuestro producto y nuestras ofertas. Aumentar el margen de ganancias de la empresa en un 20%

Estratgias Globales: Las estratgias que implementar el consorcio con el fin de alcanzar nuestros objetivos estarn basadas en la diferenciacin, valiendonos para ello de la diversificacin de la oferta de nuestro producto. A fin de sustentar nuestras estratgias, es necesario incrementar el presupuesto destinado a la produccin, promocin y venta de "La Fra".

A fin de incrementar el volumen de ventas del producto, es necesario iniciar campaas publicitarias agresivas a la vez que el producto comienze a colocarse en distintos puntos de venta, de modo que se haga presente en cada situacin en donde pudiera generarse un consumo: discotecas, clubes, estaciones de gasolina, supermercados, carpas colocadas en puntos estratgicos en eventos al aire libre, playas, etc. Realizar una inversin cuantiosa para el diseo de un producto distinto al actualemente ofrecido por la competencia: la tradicional cerveza tipo pilsener, que si bien ha sido acogida por el mercado, una vez existan opciones distintas, este comenzar a segmentarse e incluso nacern otros mercados. La estratgia consiste en introducir al mercado cervezas distintas a las tradicionales: cervezas light, para aquellas personas que buscan mantener su figura y consumir alimentos bajos en caloras. Cervezas sin alcohol, con las que se intenta potenciar las caractersticas amigables del producto y enfocar los esfuerzos en un segmento ms joven, sin crear conflictos legales. Cervezas de sabores de frutas, ya que una buena parte del mercado resiente el ligero sabor amargo caracterstico de las cervezas tipo pilsener. Redisear la etiqueta, innovando con un logo ms llamativo, un empaque distinto, en distintos tamaos. Incrementar el contenido alcohlico de la cerveza en un 2%, es decir, llevarlo a un 6.5%, lo cual har que la cerveza tipo pilsener del consorcio sea 0.5 ms fuerte que la competencia.

Realizar inversiones en promocin para dar a conocer el producto persuasivamente por medios preferentemente masivos como la televisin y la radio, apoyada con acciones de merchandising en los puntos de venta y eventos en lugares de concurrencia del mercado meta.

Estratgia de cobertura del mercado meta: "La Fra" debe utilizar una estratgia de cobertura de mercado diversificado, ya que pretende captar diferentes mercados valiendose de productos con caractersticas distintas a los tradicionales. Para ello, debe tratar a cada segmento de manera especial, a fin de satisfacer las necesidades de estos grupos, identificados como los ms importantes. Posicionamiento del producto: "La Fra", en relacin a los que sern sus atributos, debe posicionarse como la nica cerveza nacional capaz de satisfacer todos los gustos, tanto a aquellos que gustan de un sabor fuerte, o que prefieren un sabor distinto, ms dulce, o aquellos jvenes o embarazadas o personas que por determinada condicin no pueden ingerir alcohol, o aquellos que buscan cuidar su figura. Estratgia del producto: La cerveza es un bien de conveniencia, es decir, un producto tangible , del cual el consumidor conoce bastante antes de comprar y que se adquiere con un esfuerzo mnimo. Otras caractersticas son: compra por impulso y de poca o ninguna planificacin, bastante frecuente y no implica un desembolso significativo de dinero, adems la necesidad se satisface de manera inmediata. Estratgia de marca: Slogan: Anteriormente: "La mejor vestida" Actualmente : " Tu cerveza" Posicin de la marca: Es la nica cerveza de fabricacin nacional que viene en presentaciones distintas a las tradicionales, en cuanto a tipo de cerveza, empaque, sabor, grado etlico, etc. es decir, es una cerveza que ofrece variedad para ajustarse al gusto de todos.

Su nombre es fcil de pronunciar Fcil de memorizar Desvinculada con el tiempo, localidad o poca

Ausencia de connotaciones ofensivas

Estratgias de precio: Para el cliente de la cervecera, el precio es una variable que prima al momento de decidir la compra, por ello, "La Fra" utiliza una estratgia de precios de penetracin, pudiendo de esta manera entrar a una parte importante del mercado, el cual en su mayoria est conformado por personas provenientes de una clase social baja. Estratgia de distribucin: La conexin entre la empresa y el cliente final o mercado meta del producto es por medio de los distribuidores. De esta manera, existe un cliente directo formado por:

Mercado del hogar: Colmados, almacenes, supermercados, etc. Mercado refrigerado: Restaurantes, Hoteles, discotecas, bares, etc.

Los canales de distribucin de nuestra cerveza abarcan el territorio nacional en su totalidad. Entre estos distribuidores cabe destacar una clasificacin que se ha dado a fin de establcer una distincin entre ellos:

Clientes claves: Cientes claves de volumen de ventas: para los cuales la estratgia est enfocada en aprovechar las oportunidades de precio que se les puede dar por concepto de compra por volumen o por historial de ventas, y aprovechar el material de merchandising a fin de que el cliente venda mejor y ms rpido. Clientes claves de imagen: son aquellos puntos de venta que independientemente del volumen o potencial de ventas, pueden transmitir una imagen favorable de cualquiera de los productos de la embotelladora, por ejemplo: un punto de venta muy concurrido, un punto de venta donde la afluencia de pblico es selectiva y las personas influyen en la opinin de la sociedad. Sobre el producto

En trminos de los formatos del producto,en la competencia, el envase de un litro es el que tiene mayores ventas, sin embargo, la industria podra manejar la posibilidad de introducir al mercado envases de mayor capacidad aun, a semejanza de las gaseosas.

Sobre la distribucin...

La accin estratgica se orienta a lograr una presencia permanente del producto que asegure su venta, dandole un trato preferencial a los clientes directos y efectuar visitas constantes para satisfacer sus necesidades lo antes posible.

Sobre la publicidad...

Dentro de los objetivos de nuestras campaas publicitarias, est el cambiar la valoracin que se tiene del producto para as modificar la creencia actual de que lo econmico es de mala calidad, y de esta manera apoyar una actitud positiva hacia el producto. Conclusin A pesar del fracaso en que result el lanzamiento del producto dos meses atrs, aunando esfuerzos y aplicando las estratgias de marketing adecuadas apoyadas en un plan ajustado a las condiciones actuales del producto y del mercado, es posible apostar por un xito seguro. Es necesario invertir, para luego cosechar los frutos de la inversin. Es un proyecto ambisioso pero es necesario que en nuestro pas deje de existir el monopolio de mercados. En la actualidad, este fenmeno est perdiendo fuerzas, gracias a que se borran las fronteras entre los pases del mundo y la competencia por una posicin en el mercado se hace cada vez intensa.