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Avant-propos

Il y a dans le rapport lcriture quelque chose qui relve de la dpossession et qui en fait un moyen de se dbarrasser des choses, au moment mme o lon croit les faire siennes. Lorsquil sagit de faire dune recherche universitaire un livre, comme cest le cas du prsent ouvrage, ce sentiment ne peut qutre accentu par la ncessit pour lauteur de revenir sur son travail comme sil lisait le texte dun autre. Et la rappropriation de sa propre criture, redevable aux auteurs lus, est peut-tre le stade final de la recherche, mais aussi celui, matriciel du livre. Un travail de ce genre est une entreprise plusieurs gards hasardeuse, dans la mesure o lon nest jamais vritablement certain quelle ait une raison dtre sauf, peut-tre, vers la fin, ou aprs elle, et encore. On ne saurait tre certain de ce que lon veut dire, le moment o on le dit, ou mme du fait de vouloir dire quelque chose, voire si cette chose vaut finalement la peine dtre dite, puisque le propos nat au fur et mesure que lcriture sefforce de sapproprier et dorganiser les donnes mises en lumire par la recherche. Cette entreprise nest ni linaire ni simplement cumulative, puisque chaque partie, chaque chapitre, chaque phrase, pour quelle puisse faire natre et avancer largument, ncessite le rajustement et la reconfiguration de celles qui la prcdent. Do aussi le sentiment souvent expriment par lauteur et qui ne lui est sans doute pas exclusif quune criture de ce genre est condamne une rgression infinie, ne serait-ce quau sens o, peine une ide formule, on se rend compte quelle prsuppose un ensemble dautres ides qui doivent tre tablies au pralable, afin quelle puisse tenir debout et se dvelopper. Et parfois son dveloppement concide avec ce cheminement rebours, quand on pense lenvers et crit lendroit. Cette manire de procder qui ne fut pas tellement un choix intentionnel mais plutt un processus dict par la nature des problmes traits est sans doute aussi intrinsquement lie la temporalit particulire dune tude de ce genre. Par l on entend un travail qui stale sur une longue priode, parseme dintervalles vides daccalmie apparente et de remises en cause profondes du chemin choisi. Un travail double, de recherche et dcriture, la seconde succdant logiquement la premire, ou tout au moins cest comme a que lon voit les choses au dbut, avant de se rendre compte que ces deux phases ou stades sont en fait deux processus parallles qui 9

sinterpntrent et sentrecroisent selon une priodicit irrgulire, la recherche devenant au fur et mesure une recherche sur le moyen dexpression et lcriture loutil essentiel de recherche et de rflexion sur lart, un outil possdant sa propre pense. Bien que dune manire gnrale la rflexion vienne avant lcriture, cest en soumettant la premire lpreuve de la seconde, sa propre pense quon parvient se rendre compte de ce qui avait initialement dclench lensemble du questionnement et attribuer ventuellement au travail entre-temps produit sa justification, sa raison dtre . Il ne sagit pas tellement daccumuler des donnes afin de parvenir des rsultats , mais dessayer de retourner constamment au point de dpart et de comprendre ce quon y avait vu au dbut, ce qui a motiv tout le processus et vers quoi le processus converge, de re-voir ce que la stratification des regards a rendu invisible. Mais ceci a chang aussi entre-temps, faonn dans et par le processus mme de son nonciation-comprhension, de sorte que chaque fois quon y retourne, on le dcouvre diffrent. Ce quil en reste est un livre. Celui-ci ne se veut pas un catalogue mais plutt une rflexion critique sur le statut de limage artistique aprs la crise de la notion davant-garde et la collusion croissante de la sphre de lart et des mdias de masse. Do aussi le parti pris de se focaliser sur certains artistes plutt que sur dautres, tout en essayant de conserver une vue densemble. Le nud partir duquel se dploie la problmatique se situe au croisement de la massification de limage et de la mystification du langage. Considr dans la perspective (post)historique de ce quon a nomm postmodernisme , ce nud dveloppe des ramifications qui sont directement impliques dans les rapports de lavant-garde avec les mdias de masse et notamment dans les modalits selon lesquelles sopre limbrication de lartistique et du publicitaire. Il sagit l dun processus de rcupration mutuelle et dchange permanent, quil est difficile darrter un point prcis et den dterminer avec certitude le contenant et le contenu (de limbrication), le manipulateur et le manipul. La tentative de comprhension de ce processus passe invitablement par une thorie du photomontage ainsi que par la rvision des stratgies postmodernes lies au ready-made. La question du postmodernisme en art est aborde sous le prisme dune perversion tripartite, articule autour de la gnralisation de llment esthtique, la ractualisation des procds allgoriques et le rapport de luvre au spectateur. Seuls les deux premiers points sont traits dans le prsent ouvrage, qui est complt par un second volume, La publicit dans lart contemporain II : spcularit et conomie politique du regard, Paris, LHarmattan, 2009. Le terme de perversion renvoie ici un processus de dformation du champ cognitif et sensible de lesthtique moderniste, une dformation qui rend compte autant de limpact de la technologie sur la production dimages que de llargissement parallle de la sphre du culturel , au point de se confondre avec lesthtique. Les deux premiers points convergent vers le troisime, esquissant les grandes lignes dune conomie politique du regard, au sein de

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laquelle limage pointe vers la dimension publique de lexprience esthtique. Une dimension qui reste toujours ambivalente, source despoirs et de dceptions, dutopies rveuses et de pragmatismes plats, toujours indcise et fuyante, et dont la confusion actuelle avec le spectacle de la marchandise ne fait que souligner lurgence de sa rcupration et ractualisation critiques. Ni une apologie, ni une condamnation inconditionnelle du postmodernisme, les pages qui suivent tentent de relever ce dfi et de rflchir avec les images plutt que simplement sur elles, crant les conditions qui permettront de penser le rapport entre ce quelles disent et ce quelles font.

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Introduction

Ce livre est consacr aux rapports de lart contemporain et de la publicit dans le contexte culturel et thorique de ce que lon a appel postmodernisme . Tenter dtablir et de systmatiser en thorie pareils liens revient interroger la constitution visuelle de limage artistique sa visualit un moment o elle ne peut se faire voir sans tre soumise une vague, mais pas moins effective assimilation des modles crs, entretenus et manipuls pour les besoins de la communication commerciale. Or, il faut le dire demble, la visualit de luvre dart nest pas le mode consensuel sur lequel sopre la prtendue indistinction de lesthtique et des mdias de masse, indistinction qui est souvent latente quand elle nest pas explicite dans la domination de ce que Georges Roque appelle le tout-visuel 1. La visualit nest pas une caractristique donne davance mais plutt une qualit tablir et valuer. Et ceci au risque de la voir driver dans les mandres illusoires dun rapport au visible qui se constitue a priori comme son propre double invers. En fait, on se trouve devant un problme qui, malgr sa rcurrence dans lart du XXe sicle, ne se rvle pas moins composite, constitu dune multitude de facettes diffrentes. Le plus souvent, il est abord sous le prisme de voire assimil lopposition classique entre le Majeur et le Mineur, le grand art et la culture populaire 2. Dune manire gnrale, on peut distinguer entre deux points de vue. Dune part, la question peut tre aborde sous langle de lassimilation artistique de la publicit, cest--dire de la manire selon laquelle les artistes purent intgrer son imagerie et sa rhtorique dans leur travail plastique. De cette manire, on peroit la publicit du point de vue de lart, en se situant demble lintrieur de sa sphre spcifique de comptences esthtiques. Dautre part, on peut adopter la perspective oppose, qui renvoie aux modalits historiques et techniques selon lesquelles la sphre publicitaire sappropria lart son prestige, son histoire, ses rfrences des fins
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Cf. G. Roque (sous la dir. de), Majeur ou Mineur ? Les hirarchies en art, Nmes, Jacqueline Chambon, 2000, pp. 7-29 et plus particulirement pp. 11-13. 2 Cf. High and Low : Modern Art and Popular Culture, catalogue dexposition, Museum of Modern Art, New York, 7 octobre 1990-15 janvier 1991 et Art et pub : art et publicit 1890-1990, catalogue dexposition, Muse national dArt moderne, Centre Georges Pompidou, Paris, 31 octobre 1990-25 fvrier 1991, ainsi que A. Danto, Le grand art, lart trivial et lEsprit de lhistoire , in Aprs la fin de lart, trad. Cl. Hary-Schaeffer, Paris, Seuil, 1996, pp. 199-216.

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dinstrumentalisation mercantile. Ce faisant, on voit lart travers lil de la publicit, cest--dire tel quil est susceptible de fonctionner en dehors de ses limites institutionnelles, recycl et transfigur pour les besoins de la communication commerciale. Cette distinction, aussi primaire et provisoire soitelle, souligne le fait que la mise en parallle des deux domaines ne saurait reposer sur leur prtendue fusion ou quivalence. Lquivalence et son oppos, la diffrence, font partie dun seul et mme systme dialectique, quil faudrait confronter son contraire, cest--dire non pas lindiffrenciation axiologique gnralise l implosion baudrillardesque mais limpossibilit avre de raisonner en ces termes-l. Quel que soit le point de vue adopt, le type de relations tabli renvoie la manire particulire selon laquelle chaque ple assimile et digre lautre. Le rapport entre lartistique et le publicitaire ne relve pas dune correspondance linaire, trace partir dun point de vue extrieur, mais plutt dun processus dimbrication qui reste marqu par la spcificit du champ dans lequel il sopre. Autrement dit, on ne peut apprhender la relation que de lintrieur de chacun de ses termes, do la ncessit de maintenir leur sparation. Il ne sagit pas simplement de la rencontre de lart et de la publicit, mais plutt de leur croisement lintrieur de la sphre artistique dune part et dans le champ mdiatique, dautre part. Limbrication relativise toute sparation dordre hirarchique, sans labolir de facto. Et en mme temps elle suppose une diffrence de registre entre les lments imbriqus, un dcalage qui interdit leur fusion. Ceci veut dire la multiplicit des niveaux, mais aussi la ncessit de leur distinction et dune prise en compte rflexive du point de vue adopt : le type de rapports que lon peut tablir entre les deux sphres est toujours fonction de lendroit partir duquel on observe leur rencontre. Par exemple le problme ne se pose pas de la mme manire dans les cas o lartiste utilise la publicit pour faire de lart, mme dans un esprit iconoclaste (Fernand Lger) et dans ceux o il revt le rle du publicitaire (Ren Magritte). Mme lintrieur de cette dernire sous-catgorie, la situation est loin dtre homogne. Car si les affiches dun Toulouse-Lautrec par exemple peuvent prtendre au statut dart en vertu de leurs qualits plastiques, il ne saurait en tre ainsi pour la plupart des rclames produites par Magritte et le studio Dongo 3. Mis part certains spcimens qui oprent la bienheureuse synthse du collage surraliste et de la mise en scne du produit commercial, la publicit se donne chez Magritte comme une contrainte avilissante plutt que comme espace dexprimentation artistique 4. On pourrait ajouter cette typologie qui par ailleurs na rien
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Le studio Dongo est un atelier de cration publicitaire fond par Ren Magritte et son frre Paul Bruxelles en 1931, nomm daprs Fabrice del Dongo, le hros de La Chartreuse de Parme de de Stendhal. Sur les rapports de Magritte avec la publicit, voir C. Fol, propos des activits publicitaires de Ren Magritte , in Magritte. Catalogue du Centenaire, catalogue dexposition, Muses royaux des Beaux-Arts de Belgique, Bruxelles, 6 mars-28 juin 1998, pp. 308-311, ainsi que G. Roque, Ceci nest pas un Magritte. Essai sur Magritte et la publicit, Paris, Flammarion, 1983. 4 Lart appliqu tue lart pur. R. Magritte, crits complets, dition tablie par A. Blavier, Paris, Flammarion, 1979, p. 18. Voir aussi p. 229 et p. 235. Voir galement A. Baldassari, Du

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dexhaustif la propagande et la publicit comme gnralisation de la crativit artistique au niveau collectif (constructivisme russe) ou comme instrument de revendication identitaire des minorits engages du monde de lart (activisme fministe) ; ou encore ces cas plus rcents o la publicit nest pas simplement assimile au projet artistique mais semble devenir un art en soi (Philippe Thomas, Philippe Cazal). Entre le devenir-art de la publicit et le devenir-pub de lart, il existe tout un ensemble de modes dentrecoupement du publicitaire et de lartistique qui oprent sur des registres diffrents. Dans le cadre de la prsente tude, le problme est pos lintrieur de la sphre de lart. Cela dit, la question principale nest pas de savoir si la publicit est un art ou si elle peut tre envisage en tant que tel. Ce problme ne sera pas attaqu frontalement, mais des lments de rponse pourront surgir tout au long du parcours. En dautres termes il ne sagit pas tellement denvisager un ventuel statut artistique pour certains spcimens publicitaires, mais plutt dinterroger le mode de leur prsence lintrieur dun rseau duvres qui jouissent dj de ce statut. Cette perspective se rapproche de celle voque au dbut mais ne sy identifie pas exactement. Car tout en restant en de du domaine de lart, il serait possible denvisager un mode de rencontre du publicitaire et de lartistique qui ne se limite pas la simple esthtisation de la publicit, comprise comme suspension de son fonctionnement commercial en vue de lapprciation dsintresse de ses qualits formelles et plastiques. Mais autant il faut viter de confondre les divers aspects de la question, autant il serait une erreur de croire quon pourrait les isoler et examiner chacun en faisant abstraction du reste. Le type de rapports vis ici, bien quil soit spcifique lappropriation artistique de la publicit, ne peut tre conu que par rapport au mouvement inverse, la rcupration publicitaire de lart. Les deux mouvements sont distincts, mais dialectiquement lis entre eux. Par consquent, cest sur un mode dialectique quil faut envisager la visualit de luvre dart dans sa rencontre avec la communication de masse : non pas comme implosion de lartistique dans le publicitaire, mais comme tension et dcalage entre leurs diffrents modes dimbrication. Ainsi le problme qui se pose est celui de la synthse de deux points de vue : dune part la manire selon laquelle le monde publicitaire conoit lart et lesthtique, et dautre part lil avec lequel lart peroit son tour la publicit. Une pareille synthse si tant quelle soit possible ne prdit point de la convergence des perspectives. Reconsidrer la manire selon laquelle le publicitaire et lartistique sentrecroisent, lintrieur de la sphre de lart contemporain, cest re-poser le problme de la visualit de luvre dart dans les termes dune double
commerce des signes , in Art et pub, cat. cit. p. 40, ainsi que G. Roque, Ceci nest pas un Magritte, op. cit., p. 166 : Jai excut laffiche avec les mains, sur un fond noir ; les lettres taient blanches. Leffet tait remarquable et du mme ordre quun tableau russi. Seulement il faut absolument des choses mdiocres pour le public Dcidment cest dans des occasions fort rares que lon peut esprer faire passer quelque ide remarquable.

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rptition. Dune part celle qui renvoie aux consquences de la reproductibilit technologique de limage et ses implications dans la socit de masse, et dautre part la rptition conue comme ddoublement et embotement structurel du reproductible, une sorte de mise en abyme du signe et de lobjet-marchandise, du signe comme objet en mme temps que de la marchandise en tant que signe. Entre la dmultiplication srielle dexemplaires quivalents et lautoreproduction du concept mme didentit et de diffrence qui rglemente le jeu des copies, il y a une diffrence de niveau. La rptition ne se contente pas de multiplier les exemplaires sous le mme concept, elle met le concept hors de soi et le fait exister en autant dexemplaires, hic et nunc. Elle fragmente lidentit elle-mme, comme Dmocrite a fragment et multipli en atomes ltre-Un de Parmnide 5. Hors de soi : cest--dire divis, diffrent de soi-mme, dj deux. Dans ce mouvement cest la matrice mme du processus de reproduction qui se reproduit, ici et maintenant et en tant que matrice, sans que lon puisse dsormais dire avec certitude si elle en est leffet ou la cause. Intrinsquement lis, les deux modes ne peuvent pourtant pas concider, car ils sont contenus lun dans lautre. Au croisement de ces deux rptitions lart se reflte se rflchit sur lcran publicitaire, qui son tour semble renvoyer sur un mode invers des questions intrinsquement lies lautonomie esthtique. Rflexivit particulire et perverse qui sapparente aux mcanismes alinants du miroir plutt qu ceux dune entreprise autocritique consciente delle-mme. Sous le rgime spculaire, lartistique et le publicitaire sont pris dans un jeu o chaque terme ne peut devenir ce quil est que sous les traits de son oppos. Ici, la notion de rptition doit tre entendue aussi comme rptition gnrale , une espce de reproduction, de substitut ou d ct qui se situe en amont autant quen aval de ce qui est rpt . Elle renvoie au ddoublement issu dune scission, dune division et dune sparation, dune absence qui constitue limage en tant que telle, loin de lui tre ajoute a posteriori. La reprsentation se ddouble mais cette fois de lintrieur, comme tant demble en contradiction avec elle-mme, a priori divise et instable, construite travers un processus de stratification dont les couches sont loin dtre homognes. Croiser les deux niveaux de rptition, cest envisager la possibilit dun lien entre lesthtisme distrait des mdias de masse et cette scission qui est lorigine de tout processus de reprsentation. Mais la nature de ce lien reste dfinir. Car lapparent rapprochement des tactiques artistiques et des stratgies publicitaires gnre des contradictions qui ne sauraient tre rconcilies sous la tutelle rassurante de lemblme commercial ni sous celle de luvre dart rduite la marchandise de luxe ou lesthtique de communication. Il reste toujours un rsidu problmatique de sens qui contredit le fonctionnement affirmatif de limage et raconte sa dualit constitutive, lindcision entre son opacit fondamentale et sa vocation collective.
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G. Deleuze, Diffrence et rptition (1968), Paris, PUF, 2000, p. 348.

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Premire partie : Rptition et ddoublement

1 Le second degr de la reprsentation

La photo, pour une civilisation dj habitue penser par images, ntait pas la description dun cas singulier () : elle tait un raisonnement () 6.

1.1.

Appropriation, rcupration et dtournement de la publicit

partir du milieu des annes soixante-dix et tout au long des annes quatre-vingt, un certain nombre dartistes pour la plupart lis lart postconceptuel entreprirent une investigation critique de limage publicitaire et de ses codes smantiques et visuels. La combinaison des leons du conceptualisme avec une sensibilit lie au popart se concrtisa dans des pratiques dappropriation, de d-contextualisation et de re-photographie qui furent directement ou indirectement informes par les procds allgoriques (collage, montage, photomontage, ready-made) dvelopps par les avant-gardes des annes vingt et trente. Ds 1976, Hans Haacke a directement recours aux techniques de la publicit en sappropriant le slogan et le logo de diverses entreprises pour construire son travail sur le modle de la publicit institutionnelle. Ayant dj entrepris, comme Marcel Broodthaers, une critique dconstructive de linstitution musale et de la manire selon laquelle lobjet artistique est conditionn par les mcanismes de la culture officielle, Haacke sintressa plus particulirement aux rseaux de pouvoir conomique qui lient lart contemporain tout un ensemble de considrations dordre idologique. La publicit est utilise ici comme rservoir de stratgies visuelles qui visent des buts propagandistes et qui cachent sous leur aspect apparemment inoffensif une critique virulente du rseau de pouvoir qui lie la finance, les grandes entreprises, la politique et la sphre publicitaire elle-mme 7. Dun point de
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U. Eco, La Guerre du faux, trad. M. Tanant, Paris, Grasset, 1985, p. 213. Cf. The Saatchi Collection (Simulations), 1987, qui prend pour sujet Charles Saatchi, un des collectionneurs dart contemporain les plus influents des annes quatre-vingt et chef dune des plus grandes entreprises mondiales de publicit et de relations publiques, Saatchi & Saatchi.

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vue conomique, linvestissement dans les arts peut rapporter des profits directs et tangibles. Il peut assurer lentreprise une publicit tendue, une rputation et une image de marque considrablement amliores. Il peut construire de meilleures relations publiques, faciliter ladhsion au produit commercial et permettre une apprciation suprieure de sa qualit. La promotion des arts peut relever le moral des employs et aider attirer un personnel qualifi 8. En renouant avec les tactiques avant-gardistes dagit-prop, Haacke sapproprie ainsi la publicit comme dispositif denregistrement de la transformation de luvre dart autonome en signe dappartenance une lite sociale et en placement spculatif 9. partir du milieu des annes soixante-dix et pendant dix ans Richard Prince fut, pour sa part, employ comme bibliothcaire mi-temps pour le groupe Time-Life, Inc. 10. En 1977, il commence rephotographier des photographies publicitaires sans leurs textes et lgendes, en les soumettant des procds de fragmentation et de re-cadrage. Dans une perspective sensiblement
Ayant commenc acheter de lart vers 1969, jusqu 1985 Saatchi avait la plus importante collection dart depuis les annes soixante. En prtant ses uvres des muses, il tablit sciemment le prestige et la renomme de sa collection et lautorit de ses choix esthtiques. Cf. C. Besson, Art Worlds et Res publicita , in Art et pub, op. cit., p. 494. Comme le note Irving Sandler, Saatchi tait le faiseur des modes. lui seul, il pouvait gonfler la cotation dun artiste ou au contraire la faire sombrer. Cf. Art of the postmodern era. From the Late 1960s to the Early 1990s, Boulder, Colorado, Westview Press, 1998, p. 456, note 42. Voir galement M. J. Jacob, Art in the Age of Reagan : 1980-1988 , in A Forest of Signs : Art in the Crisis of Representation, Cambridge, MIT Press, 1989, p. 16 et R. Walker, The Saatchi Factor , Art News, janvier 1987, p. 118, ainsi que H. Haacke, Museums, Managers of Consciousness , in Hans Haacke, Volume II. Works 1978-1983, catalogue dexposition, Stedelijk Van Abbemuseum, Eindhoven et The Tate Gallery, Londres, 25 janvier-4 mars 1984, pp. 105-109, trad. franaise (partielle) par A. Nuo, Les muses, gestionnaires des consciences , in Lpoque, la mode, la morale, la passion : Aspects de lart daujourdhui, 1977-1987, catalogue dexposition, Muse national dArt moderne, Centre Georges Pompidou, Paris, 21 mai-17 aot 1987, pp. 413-417 et plus particulirement p. 415. 8 From an economic standpoint, such involvement in the arts can mean direct and tangible benefits. It can provide a company with extensive publicity and advertising, a brighter public reputation, and an improved corporate image. It can build better customer relations, a readier acceptance of company products, and a superior appraisal of their quality. Promotion of the arts can improve the morale of employees and help attract qualified personnel. David Rockefeller, repris par Haacke dans son projet On Social Grease, 1975, nous traduisons. 9 Sur Haacke, voir Cl. Gintz Actualit de Hans Haacke , in Ailleurs et Autrement, Paris, J. Chambon, 1993, pp. 97-108 ainsi que pp. 169-170. 10 Cf. J. Rian, Richard Prince , in Richard Prince, catalogue dexposition, Magasin, Centre national dart contemporain de Grenoble, Grenoble, 24 septembre-27 novembre 1988 p. 7 et D. Semin, uvres originales , in uvres originales, catalogue dexposition, Fonds rgional dart contemporain des Pays de la Loire, Garenne Lemot Gtign-Clisson, 10 aot-13 octobre 1991 pp. 7-8. Pour une description quasi autobiographique du travail que Prince faisait au dpartement d Arrache-feuilles (Tear Sheets) de la revue, voir R. Prince, The Counterfeit Memory , in Why I go to the movies alone, New York, Tanam Press, 1983, pp. 55-56. Les procds qui y sont dcrits dtermineront largement son travail ultrieur. Comme le rapporte Rian, les sous-sols de limmeuble de Time-Life que Prince utilisait occasionnellement pour son travail dartiste abriteront en 1976 un de ses premiers travaux, une installation prive de magazines documente par des photos.

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diffrente de celle de Haacke, lappropriation de limage publicitaire implique dune part la focalisation sur des parties agrandies des affiches publicitaires et dautre part lexclusion du logo et de tout autre rfrence graphique au caractre commercial de limage ( quelques exceptions prs). En dcontextualisant la publicit et en mettant momentanment en suspens les liens qui lassocient une certaine marque, lintervention artistique tente de librer son potentiel imaginaire et de permettre une rappropriation alternative des archtypes mdiatiques, en marge du circuit mercantile et idologique 11. linstar de Prince, Barbara Kruger commena sa carrire dans la presse grande distribution en tant que directrice artistique de la revue Mademoiselle au dbut des annes quatre-vingt 12. Son uvre condense dune part la tradition dadaste et constructiviste des photomontages dAlexandre Rodtchenko, John Heartfield ou Wanda Wulz et dautre part un ensemble de techniques para-artistiques relevant du graphisme publicitaire 13. Tandis que Prince investit le plus souvent des campagnes publicitaires concrtes (la plus reprsentative tant celle de Marlboro), les images de Kruger bien que dlibrment appropries et non pas directement produites par lartiste se donnent en quelque sorte comme autant de publicits indites . La critique fministe du regard masculin comme moyen de domination sociale et symbolique est lie ici une tentative de dconstruction des pressions psychopolitiques de la consommation autant que des strotypes idologiques qui garantissent le fonctionnement ftichiste de lobjet artistique. Lorganisation du matriel smantique de celui-ci ne vise pas par ailleurs lvacuation du caractre instrumental de limage, mais au contraire situe lidologie la base mme du processus de reprsentation. Dans ce genre de pratiques, limage photographique est employe au second degr. La rephotographie ne perptue pas simplement la reproductibilit inhrente au mdium, mais la ddouble dune manire qui renvoie lart comme ide, comme ide du conceptualisme analytique (Art as Idea as Idea). La photographie de photographie implique dans ce sens un mode rflexif particulier selon lequel le mdium, mis en abyme, est renvoy sans cesse et dune manire circulaire ses propres conditions et contradictions techniques et culturelles. Or ce genre dautorflexivit nest pas celui de la conscience transparente elle-mme. Il ne va pas dans le sens dune puration du mdium travers lexclusion de tout lment extrieur, accessoire ou
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Sur Prince, voir I. Sandler, Art of the postmodern era. From the Late 1960s to the Early 1990s, op. cit., pp. 325-330 et Cl. Gintz, Ailleurs et Autrement, op. cit., pp. 76-78. 12 En parlant des techniques de superposition et de juxtaposition de textes et dimages quelle emploie, Kruger note que son uvre fut informe sur le plan formel par son travail en tant que graphiste de presse pour les ditions Cond-Nast. Lorganisation finale a t dtermine par a. K. Linker, Barbara Kruger : An Interview , Flash Art, n 121, mars 1985, p. 36. Par ailleurs, lagrandissement des images est confi des photograveurs commerciaux. 13 Pour Varnedoe et Gopnik luvre de Haacke et de Kruger marque le divorce dfinitif entre la tradition marxiste et la culture populaire, qui, depuis Lger, semblaient inextricablement lies. Cf. High and Low, op. cit., p. 391.

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inessentiel le refus de la manipulation esthtisante des mdias de masse mais, au contraire, dans celui dune contamination de la photographie-en-tantquart par un ensemble dimages et de stratgies qui se situent la priphrie de la sphre artistique proprement dite. Si, comme le note Victor Burgin, la manipulation participe de lessence mme de la photographie, linvestigation des possibilits inhrentes au mdium ne saurait tre spare de son alination dans la sphre mdiatique et publicitaire 14. Mieux, ou plutt pire : le propre de la photographie consisterait dans son instabilit, sa dpendance constitutive dun ensemble de structures dencadrement et de mise en scne lintrieur desquelles elle fait sens. (Do aussi son rapport au texte lgende ou autre qui caractrise autant le photojournalisme que la photographie conceptuelle.) Ds lors, lapproche artistique du mdium semble requrir sa propre rflexion dans le miroir dformant de la publicit qui, par son caractre artificiel mme, raconte quelque chose dessentiel sur la nature de limage photographique, son extriorit inhrente. Le propre de la photographie se donne comme une sorte dim-propre qui ne se laisse entrer dans le giron de lhistoire de lart sans entraner simultanment la redistribution de ses catgories esthtiques et principes cognitifs.

1.2.

Lobjet artistique et linformation

Il sagit l dun problme qui se trouve au cur de lemploi du mdium photographique par lart conceptuel. Bien entendu, dans sa tentative dvacuation de tout lment directement consommable de la photographie, de tout artifice spectaculaire qui remettrait en cause son statut de document quivalant celui du texte, lart conceptuel tait par dfinition hostile limage publicitaire et au monde de la marchandise pop. La critique des conventions photographiques cartait ds le dbut la photographie commerciale en tant que confirmation par excellence du ftichisme de la marchandise. Et pourtant, quelle que puisse tre la distance entre la photographie pseudo-documentaire et la photographie commerciale, il semble que la publicit contienne sur un mode invers des problmatiques intrinsquement lies lart conceptuel dans sa qute impossible de la dissociation entre lobjet autonome assimil la marchandise culturelle et lart autonome. Bien quapparemment oppose lesthtique pure de ce dernier, limage publicitaire conduisit ses extrmes consquences un ensemble dinterrogations qui prennent source dans la transformation conceptualiste du document photographique en uvre dart. Ces interrogations portent sur le rapport de la photographie limage mise en scne ainsi que sur les modalits esthtiques et discursives dintgration dune
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Cf. V. Burgin Art, Common Sense and Photography , Camerawork, n 3, juillet 1976, p. 1 et A. Rorimer, New art in the 60s and 70s. Redefining Reality, Londres, Thames and Hudson, 2004, p. 146.

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pratique photographique qui se voulait non artistique, htronome et fonctionnelle, lintrieur de la sphre de lart pur et autorfrent. Dans lart conceptuel, le rle du mdium photographique est conditionn par la synthse du ready-made et du positivisme logique dans la perspective dune rvision radicale des conventions qui rgissent lautorflexivit et lautonomie formelle de la construction artistique. Comme il a t remarqu, initialement, lavant-garde amricaine des annes soixante semblait relativement indiffrente aux tentatives dinscrire la photographie dans la ligne dune gnalogie moderniste. Ce qui lintressait, ctait la banalit et la disponibilit de limage technique, son aspect utilitaire. Ainsi naquit lide quune photographie tait peut-tre lImage quon ne pouvait pas intgrer dans le rgime, lordre commercial bureaucratique discursif , la quintessence de lanti-objet 15. Lintgration de la photographie documentaire au sein de la dmarche analytique est ainsi marque par les consquences de la dmatrialisation de lobjet artistique et de son dplacement vers linformation. Si dune part la transformation de luvre dart en structure linguistique remet en cause son statut matriel, dautre part dans la photographie, la dvaluation de laura se manifeste comme dvalorisation de la chose au profit de linformation quelle vhicule 16. Cest en tant que relais entre les objets industriels et les informations pures 17 que lart conceptuel sappropria la photographie, lintgrant dans une critique de lobjet autonome, changeable et commercialisable 18. Toutefois, la capacit de limage photographique
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J. Wall, Marques dindiffrence : aspects de la photographie dans et comme art conceptuel , in Essais et entretiens : 1984-2001, Paris, cole nationale suprieure des Beaux Arts, 2001, pp. 282-283. 16 Pour Vilm Flusser la photographie marque le premier pas sur le chemin qui mne la dvalorisation de la chose et la mise en valeur de linformation. Tant que la photo ne sera pas lectromagntique, elle restera le premier de tous les objets post-industriels. Mme si de derniers vestiges de chosit lui demeurent attachs, sa valeur ne rside pas dans la chose, mais dans linformation dont sa surface est porteuse. Tel est prcisment ce qui caractrise la post-industrie : cest linformation, et non la chose, qui est dote de valeur. Les problmes de la proprit et du partage des objets (capitalisme/socialisme) deviennent caducs et seffacent devant les problmes de programmation et de distribution des informations (socit dinformation). Pour une philosophie de la photographie, trad. J. Mouchard, Paris, Circ, 1996, pp. 55-56. Il serait intressant de remarquer que lre numrique qui est la ntre semble avoir fait un tour complet et, aprs ou, plutt, paralllement la tendance vers lvaporation informatique de tout support matriel, on constate aujourdhui un retour au support papier, avec des entreprises comme Zink qui proposent sur internet des impressions couleurs de photos numriques, ou Polarod qui est en train de renatre en commercialisant un premier appareil dimpression ultra-portable (un retour rendu possible, lui aussi, grce au progrs technologique et linvention de supports papier en cristaux, qui se passent de lencre). 17 Ibid., p. 56. 18 Depuis de nombreuses annes, on sait bien que de plus en plus de gens ont connaissance de luvre dun artiste davantage par limprim ou la conversation, que par une mise en prsence directe avec luvre elle-mme. Pour la peinture ou la sculpture, o la prsence visuelle couleur, proportions, dimensions, localisation est importante, la photographie ou la description nest quun moyen btard. Mais quand lart concerne des choses qui nont rien voir avec une prsence physique, sa valeur (communicative) intrinsque nest pas altre par sa prsentation

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perturber les canons modernistes se trouve ds le dbut encadre par une conception de lacte artistique axe sur la notion dintention. Les uvres dart sont des propositions analytiques. Cest--dire que, si on les considre dans leur contexte en tant quart elles napportent aucune information sur des questions de faits. Une uvre dart est une tautologie, en ce sens que cest une prsentation de lartiste, autrement dit que celui-ci dclare que cette uvre dart-ci est de lart, cest--dire une dfinition de lart. Ainsi, le fait que ce soit de lart est un pur a priori (cest ce que veut dire Judd, lorsquil dclare que si quelquun nomme cela art, cest de lart) 19. Relevant dune lecture restreinte de luvre de Duchamp, exemplifie en 1961 par Robert Rauchenberg ( Ceci est un portrait dIris Clert si je dis quil en est ainsi ) cette attitude implique la rduction du ready-made en une simple proposition analytique ( ceci est une uvre dart ), ngligeant dautres aspects comme son caractre dobjet utilitaire produit en masse ou sa dpendance par rapport au contexte qui lui affecte un sens 20. Ce faisant, elle remanie lanesthsie duchampienne de la relation expressive entre lartiste et luvre au prix dune inversion : ce nest pas parce que luvre exprime lartiste quelle relve de lart, mais plutt cest parce quelle est de lart quelle exprime lartiste ou, plus prcisment, son intention de faire de lart 21. Si la dmatrialisation de luvre apparat comme une mise en cause du formalisme greenbergien, elle vient confirmer dans le mme mouvement le caractre dsintress et autonome de lart en tant que tel, tout en le dplaant du niveau essentialiste au niveau pistmologique. Les qualits proprement visuelles, rtiniennes , de lart stant vapores, son nom persiste toujours comme instance autorflexive qui dclare son indpendance par rapport au monde des choses sans dmontrer ce qui la fonde, cest--dire sans remettre en cause les
imprime. Lemploi de catalogues et des livres pour communiquer (et diffuser luvre) est la faon la plus neutre de prsenter cette nouvelle forme dart. Le catalogue peut dsormais servir dinformation de premire main (primary information) pour lexposition, par opposition linformation de seconde main (secondary information) propos de lart dans les revues, les brochures etc., et dans certains cas, lexposition peut tre le catalogue. S. Siegelaub, On exhibitions and the world at large , entretien avec Charles Harrison dans Studio International, dcembre 1969, cit par B. Buchloh dans Esssais historiques II. Art contemporain, trad. Cl. Gintz, Villeurbanne, Art dition, 1992, pp. 211-212. 19 J. Kosuth, Art after Philosophy , Studio International, premire partie, octobre 1969, repris dans The Writtings of Joseph Kosuth, Cambridge, The MIT Press, 1992, p. 43, en franais dans Artpress, dcembre-janvier 1973, cit par B. Buchloh dans Esssais historiques II, op. cit., p. 184. 20 Cf. B. Buchloh, ibid., p. 182. 21 Comme le note galement Buchloh, les deux premires phases de la rception de Duchamp par les artistes amricains, du dbut des annes cinquante (de Johns et Rauchenberg Warhol et Morris), au dbut des annes soixante, avaient graduellement largi les implications possibles des ready-mades de Duchamp. Pourtant, on nen constate pas moins quautour de 1968, ce que lon pourrait appeler le commencement de la troisime phase de la rception de Duchamp, la lecture du modle du ready-made par les artistes conceptuels met encore laccent sur la dclaration dintention, de prfrence la contextualisation. Ibid., p. 181. Sur la lecture du ready-made par Johns, voir R. Krauss, Sens et sensibilit , in Loriginalit de lavant-garde et autres mythes modernistes, trad. J.-P. Criqui, Paris, Macula, 1993, p. 59, note 11.

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contingences du jeu de langage particulier dans lequel elle sinscrit. Ainsi, linstar de Kosuth et marqus par le premier Wittgenstein, bon nombre dartistes conceptuels fondrent leur dmarche sur lintroversion du processus cratif et la construction du sens autour du moi priv 22. Vue sous ce prisme, lautorfrentialit du nom de lart renvoie au locuteur qui le profre et qui pose comme garant de sa signification 23. Or, cest justement travers limage photographique et ses propres problmatiques esthtiques et sociales que lart conceptuel sera reconnect avec le rel factuel et empirique. Le caractre essentiellement extraverti de la photographie permettra en effet de confronter la dmarche analytique avec un ensemble de modles de structuration du sens issus de la sphre publique non artistique 24. ce moment, la critique de la conception traditionnelle de luvre dart tait oriente vers le principe dautorflexivit de lobjet matriel. En tant que tel la photographie, par nature descriptive, ne saurait prtendre au statut de limage autorfrentielle, indpendante du monde extrieur. Pour les premires avant-gardes, le caractre utilitaire du mdium, li au monde de lindustrie et de la communication de masse dont il est issu, offrait la possibilit dune remise en question radicale de lesthtique bourgeoise et dun rapprochement effectif de lart et de lexprience quotidienne. Ceci ne vaut pas uniquement pour les tactiques hybrides comme le collage ou le photomontage, mais aussi pour les formes plus pures comme la photographie de reportage. Ainsi, cest en vertu de sa nature technique que la photographie put fonctionner comme vecteur de dstabilisation des canons artistiques traditionnels. Mais dautre part, cest pour cette mme raison quelle parvint se doter dune spcificit non picturale qui lui est caractristique et qui constitua la base de son propre
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Il faut noter que les Recherches philosophiques (trad. F. Dastur, M. lie, J.-L. Gautero, D. Janicaud et . Rigal, Paris, Gallimard, 2004) ntaient pas disponibles dans leur version intgrale en anglais avant 1974. 23 De mme que Barry et Huebler, On Kawara situe lart lintrieur des limites de ce que le positivisme logique a nomm le langage protocolaire [protocol language] celui des impressions sensorielles, des images mentales et des sensations prives. Ce langage implique limpossibilit dune vrification extrieure de la signification des mots que nous utilisons pour dsigner notre exprience prive : la signification est prisonnire de cet enregistrement dimpressions sur lcran de contrle propre chaque individu. R. Krauss, Sens et sensibilit , art. cit., p. 38. Cest en ceci que consiste pour Krauss la tendance traditionaliste de certaines formes dart conceptuel. 24 () toutes les stratgies photographiques qui taient diriges contre le conceptualisme analytique partagent une conception de limage en tant que moyen de connecter les capacits cognitives du spectateur avec le monde naturaliste des apparences, plutt que simplement avec les catgories philosophiques de lart. Et cest cette approche de la photographie comme ce qui permet de re-familiariser lart avec le monde environnant qui dfinit luvre de ceux qui voient dans lart conceptuel une opportunit de re-thoriser lart en tant que pratique sociale. () Dune manire cruciale elle [la photographie] relia lart au quotidien et lordinaire. J. Roberts, Photography, iconophobia and the ruins of conceptual art , in The impossible document : Photography and Conceptual art in Britain, 1966-1976, sous la direction de J. Roberts, Londres, Camera Words, 1997, pp. 23-24, nous traduisons. Luvre de Victor Burgin en est un exemple reprsentatif.

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vocabulaire visuel. partir du moment o ces proprits mmes qui semblaient lui refuser le statut duvre dart pouvaient devenir lobjet dune critique rflexive de la part des artistes, limage photographique accdait un certain type dautonomie sous la forme du photojournalisme dart 25. Ce mode dinstitutionnalisation de la photographie implique la dcontextualisation du geste de reportage et la suspension de ses liens avec la presse grande distribution o il conservait une dimension utilitaire. Le passage de lintimit du support imprim aux salles dexposition des muses et des galeries tablit un rapport plus distanc limage, non seulement cause de sa taille et qualit dimpression mais aussi travers son isolement du contexte smantique linguistique et para-linguistique dans lequel le photojournalisme acquiert son sens. En prenant le contre-pied dune approche musale qui voulait suspendre la fonctionnalit de la photographie de reportage au profit de sa dimension esthtique (plastique), lart conceptuel exploita le potentiel informatif du mdium sur un mode amateur , en marge de toute notion de style ou d instant dcisif . Nanmoins, la situation particulire de la photographie la fin des annes soixante faisait que contrairement aux autres arts plastiques, elle navait aucun statut historique dautonomie, qui se serait perfectionn au fil du temps jusqu devenir une institution imposante. Elle est apparue trop tard pour cela 26. cette appropriation tardive par les institutions du modernisme correspond un march relativement restreint, faute dintrt des collectionneurs et des marchands dart. Par consquent, lesthtisation de la photographie ne pouvait tre simplement un objet pour une critique avantgardiste, puisquelle devait son existence cette mme critique 27. En rtablissant le rapport de la photographie avec llment textuel, le photoconceptualisme ne remet pas simplement en question lautonomie esthtique de la construction artistique, mais dveloppe une problmatique intrinsquement lie la photographie documentaire et sa dpendance smantique de la lgende et du support imprim dans lequel elle parat avant de migrer sur les cimaises du muse 28. Sil peut tre considr comme raction la rcupration institutionnelle de la photographie de reportage et sa conscration en tant quart, il ne perptue pas moins une dialectique inhrente ce dernier, celle qui tente de rconcilier la recherche dun vocabulaire
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Cest la thse avance par Jeff Wall dans Marques dindiffrence : aspects de la photographie dans et comme art conceptuel , art. cit. 26 Ibid., p. 280. 27 Ibid. 28 Plus exactement, luvre de figures comme Douglas Huebler, Robert Smithson, Bruce Nauman, Richard Long ou Joseph Kosuth merge dun espace constitu par les transformations arrives maturit des deux types dapproches factographique et subjectiviste, activiste et formaliste, marxiste et kantienne prsentes dans luvre de leurs prcurseurs des annes quarante et cinquante, dans les complexits de la dialectique du reportage comme photographie dart, comme photographie dart par excellence. () Le photoconceptualisme a pu introduire les nouvelles nergies des autres arts dans la problmatique du photojournalisme dart, et ceci a eu tendance occulter la manire dont il stait enracin dans les questions esthtiques non-rsolues mais bien tablies de la photographie des annes quarante et cinquante. Ibid., p. 281.

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esthtique autonome avec les exigences dune image socialement fonctionnelle. Nanmoins, lhybridation de la photographie et du texte nest plus oriente vers lhorizon de la performativit sociale. Si dune part la partie textuelle du travail reconnecte la photographie avec une certaine fonctionnalit, dautre part elle linscrit simultanment lintrieur dun ensemble de schmas ou programmes qui spuisent dans leur propre dmonstration, faisant prcisment la photographie loutil de cette dmonstration. La transitivit de limage se trouve affirme, puis tout de suite nie : attribuer la photographie une dimension utilitaire en tant qu illustration des structures abstraites inventes, cest remettre en cause son autonomie en tant quobjet dart. Mais cet utilitarisme nest quapparent : l utilit de la photographie nest quartistique ; ce quelle illustre , cest lautorflexivit radicale de la sphre de lart et, finalement, sa propre condition dart. Cela dit, autant dans lapproche formaliste que factographique lemploi du mdium reste conditionn par sa nature descriptive et sa capacit dtablir un lien plus ou moins direct entre limage et son rfrent. Tout en mettant en cause les prsupposs esthtiques de prsence et de matrialit de lobjet artistique, lart conceptuel continue demployer la photographie comme moyen informatif (le premier sens du documentaire) denregistrement objectif du rel. La critique de lautosuffisance de limage photographique semble ainsi laisser intouchable le prsuppos de son caractre indiciel , construit sur un rapport rput physique au rel. Mieux : cest ce dernier qui permet la photographie de devenir le vecteur par excellence de dstabilisation de tout lappareil dattributs (le got, le style, la personnalit, la sensibilit) associs luvre dart autonome 29. La ractivation de la dialectique du photoreportage produit ainsi un nouveau modle dintgration de la photographie en tant que reproduction quasi tautologique du rel (apparemment incompatible avec le principe moderniste dautorflexivit) lintrieur dun cadre discursif dont le sujet est lide de lart. L adhrence tenace du signifi limage, qui constituait pour Barthes le propre de la photographie, devient le support de lautorfrentialit pure du concept dart. Dans ce sens, la transparence de la photographie nexclut pas son statut tautologique, au contraire elle en constitue la condition. Sauf que cette tautologie na plus dobjet pour ainsi dire, mais se trouve dplace de limage concrte vers linformation abstraite dont elle est porteuse. Cest justement dans la mesure o elle relve dun genre particulier de tautologie non artistique que la photographie fut introduite dans les pratiques conceptuelles. Ainsi, ce quon pourrait appeler le mode conceptuel de la photographie apparut progressivement comme la dmonstration ngative de quelque chose dessentiel sur la nature du mdium, savoir son caractre descriptif
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Comme le note Anne Rorimer, lart conceptuel, mme lorsquil fait rfrence des lments performatifs ou expose sa dimension phmre, ne rejette pas lobjet en tant que tel, mais plutt lillusion de lobjet singulier et autonome, incapable de rendre compte de son environnement et des conditions historiques spcifiques de sa visibilit. Cf. New art in the 60s and 70s, Redefining Reality, op. cit., pp. 8-9.

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inhrent. Sauf quici, la spcificit de la photographie serait une forme de nonspcificit : devant limpossibilit de se passer du rfrent extrieur, l essence du mdium consisterait prcisment en son extraversion fondamentale, cest--dire son inadquation par rapport une autorfrence de type artistique (ce dernier tant communment identifi au modle pictural moderniste) 30. Mais en mme temps le photoconceptualisme permit linscription des dmarches no-avant-gardistes dans le cadre des canons modernistes tout en confirmant lassociation de la photographie dart avec une certaine forme de documentaire et par l sa sparation des formes sociales dappropriation de limage technique 31. Que la photographie soit envisage dans ce contexte comme le dernier stade de limage avant linformation, ceci ne signifie pas que sa matrialit svanouit compltement. Si au dbut elle tait lanti-art qui questionnait lobjet autonome, cest au contraire parce quelle reprsente lattache la plus sensible et palpable de lart conceptuel au monde naturaliste des apparences quelle fournira la base de sa rification 32. Le rejet systmatique de tout artifice dordre esthtique rtinien qui pourrait justifier la qualification artistique de la photographie, dplace son centre de gravit vers les structures smantiques inventes qui lencadrent et conditionnent sa lecture. Cest en ceci que consiste la mise en scne de la photographie dans lart conceptuel : en cette intgration de la factographie dans un dispositif o lintrt ne porte pas sur le document visuel mais sur les schmas abstraits conus davance, lintrieur desquels son vidence acquiert un sens artistique. Lapparente limination de tout lment esthtisant ou expressif ne renvoie plus la possibilit dun dpassement effectif de la sphre de lart (puisque, dune manire ou dune autre, lautonomie de cette dernire se trouve confirme), mais se donne demble sur un mode rhtorique,
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La photographie ne peut pas trouver dalternative la description comme les autres arts ont pu le faire. Il est de la nature matrielle de ce mdium de dcrire les choses. Pour participer la forme de rflexivit devenue imprative pour lart moderniste, la photographie ne peut mettre en jeu que sa propre condition ncessaire dtre une description-qui-constitue-unobjet. J. Wall, Marques dindiffrence : aspects de la photographie dans et comme art conceptuel art. cit., p. 273. 31 Les critiques radicales de la photographie dart, inaugures et parfois ralises dans lart conceptuel, peuvent tre considres la fois comme un renversement des approches acadmiques de ces questions et comme une extrapolation de tensions sous-jacentes dans cet acadmisme, une nouvelle phase critique de lacadmisme et pas simplement une rpudiation de celui-ci. Ibid., p. 281. 32 Le photoconceptualisme a conduit une complte acceptation de la photographie comme art autonome, bourgeois, collectionnable en insistant sur le fait que ce mdium avait peut-tre le privilge dtre la ngation de toute cette ide. Ibid., p. 283. Mais cette attache la ralit phnomnologique se donne dsormais sur un mode rsiduel : moyen de diffusion et de mdiatisation duvres prives dautre existence matrielle propre, le document photographique est souvent ce qui reste du travail artistique, tout en faisant partie intgrante de ce dernier (Robert Smithson par exemple). Luvre ne se donne plus entirement dans la prsence pleine mais renvoie l avoir-t-l de la photo, une sorte dabsence ou plutt de prsence passe cest-dire faible qui engage une temporalit particulire. Cest sans doute l une des raisons principales qui permirent de rinvestir limage photographique dune nouvelle aura.

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cest--dire comme figure de style qui opre en de des conventions du langage artistique. Lobjectivit de limage technique se donne comme le rsultat dun processus de conformation rationnelle du matriel smantique (visuel autant que textuel) et dadaptation de ce dernier des conventions autant prtablies quarbitraires. Par consquent, si lart conceptuel fit apparatre quelque chose dessentiel sur les proprits inhrentes au mdium photographique, il posa simultanment cette essence (au sens de lacte positionnel mais aussi celui de la pose) comme artifice : si la nature de la photographie se trouve confirme, cest dans la mesure o elle se rvle radicalement culturelle, conventionnelle et contingente. Wall note propos de luvre de Douglas Huebler : La partie crative, artistique, de ce travail nest videmment pas la photographie, la fabrication dimages (). Ce qui est cratif dans ces uvres, ce sont les commandes crites, ou programmes. Tout lment qui pourrait rendre les images intressantes ou bonnes, selon les critres de la photographie dart, est systmatiquement et rigoureusement exclu. En mme temps, Huebler limine tout caractre littraire conventionnel de ses dclarations crites. Luvre comprend ces deux ngations simultanes, qui produisent un reportage sans vnement et un texte sans rcit, commentaire ou opinion. Cette double ngation imite les critres de la peinture et de la sculpture abstraites radicales, et pousse la rflexion sur la photographie prendre en compte la dialectique de ses qualits descriptives inhrentes 33. Mais largument de ladaptation de la photographie au principe moderniste dautorflexivit ne rend que partiellement compte des implications esthtiques de ce ddoublement ngatif ( moins quune image plus moins quun texte ). En fait, cest dans un modle structurel similaire que sinscrira lemploi de limage publicitaire par les artistes qui feront le lien entre lart conceptuel et la socit de masse ( ni uvre dart, ni publicit ). La double ngation sera reprise et dveloppe, mais cette fois dans le sens dune confrontation, lintrieur du travail, de deux lectures incompatibles dont lexclusion mutuelle problmatise lunit et lautonomie du signe artistique. Dune certaine manire, la rflexion sur la photographie conduit une rflexion de la photographie-en-tant-quart dans son alter ego commercial. Dans ce sens, la double ngativit nest pas tellement celle du ni peinture, ni littrature , mais plus significativement encore, celle qui dune part nie lautonomie de limage pour la raffirmer juste aprs par une astuce rhtorique et dautre part dveloppe une rflexivit-objectivit photographique qui se donne dentre de jeu comme le fruit dune manipulation intentionnelle ( ornementale , cest-dire extrieure limage elle-mme). Ce nest pas tellement la description qui se rvle comme la frontire indpassable de la photographie, mais son instabilit smantique et sa dpendance dun ensemble de structures de canalisation et de conformation. Cest cette instabilit qui rend la photographie
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Ibid., p. 293.

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manipulable, le matriau par excellence des mythes contemporains, artistiques autant que mdiatiques. Ce que Krauss appelle le traditionalisme dune partie de lart conceptuel renvoie en fait une problmatique qui se trouve au centre du questionnement post-minimaliste de limage technique et qui se manifeste dune manire spcifique dans lintroversion ou subjectivisation du photoreportage 34 . L indicialit de limage se trouve dtourne de son rfrent dans la ralit pour tre reconduite vers la subjectivit artistique qui est lorigine des schmas ou programmes. Si la photographie fonctionne comme index, cest dans la mesure o elle est la trace dune intentionnalit qui seule peut dsormais lui attribuer par un acte arbitraire la qualification artistique, dautant plus que cette dernire cesse dtre fonction de ses propres qualits visuelles. De cette manire lobjectivit technique de la photographie sexpose comme vnement thtral 35 qui donne voir labsence mme de code comme fonction dun processus rigoureux de codification esthtique qui sopre la priphrie de limage et grce des lments accessoires (linguistiques) 36. Si cette situation marque une nouvelle tape dans la dialectique photographique entre la factographie et le subjectivisme, en mme temps elle opre son inversion : car la dimension esthtique napparat plus directement dans limage (comme prsence manifeste dune sensibilit personnelle) mais revt la forme dune structure programmatique impersonnelle et objective qui la conditionne de lextrieur. Ceci comporte des implications qui dpassent le domaine de la photographie-en-tant-quart. partir du moment o laffirmation de lhtronomie de limage devient le dcor o vient se projeter lintention, nimporte quelle photographie, artistique au mme titre que commerciale, pourrait du mme coup tre dote dune fonction esthtique. Vue dans une perspective plus large, qui est justement celle indique par les consquences les plus pousses de la critique conceptuelle de limage, la valorisation de lobjet banal en vertu de la subjectivit qui sy exprime renvoie aux processus qui rgissent linstrumentalisation de linformation dans le champ mdiatique et sa mise au profit dun consumrisme ax sur laffirmation de la personnalit individuelle. Comme le note Douglas Crimp : Cela stend la carte de visite, limage de mode, la prise de vue publicitaire, linstantan anonyme ou le polarod. lorigine de chacun, il y a un Artiste et donc chacun peut trouver sa

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Cf. ibid., p. 285. Cest Wall qui utilise ce terme pour dsigner le retrait du reportage du champ social. Cf. ibid., p. 284. Il serait intressant de rapporter cette observation la manire selon laquelle Michael Fried traita l lment thtral qui caractrisait selon lui la sculpture minimaliste. 36 On se rfre bien entendu la dfinition barthsienne du message photographique en tant que message sans code. Cf. R. Barthes, Le message photographique , in Lobvie et lobtus. Essais critiques III, Paris, Seuil, 1982, pp. 9-24 et La chambre claire, Note sur la photographie, Paris, Gallimard-Seuil, 1980. Si cette conception fut mise en doute par bon nombre dartistes, elle semble pourtant constituer le pralable de lutilisation de la photographie comme moyen de relev factographique du rel.

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place dans la gamme de la subjectivit 37. Cette tactique qui consiste rintroduire la subjectivit dans limage objective, mais cette fois en tant que fonction dun ensemble de dispositifs dadministration rationnelle, dcrit en grande partie le mode de visualit dominant dune culture qui fit de limage le corrlat idologique de la proprit prive (Buchloh). Elle offre la possibilit dinvestir le signe/marchandise dune plus-value esthtique qui ne dpend plus de ses qualits propres mais des dispositifs de sa prsentation, cest--dire den faire une affaire de communication.

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Lactivit photographique du postmodernisme ( The Photographic Activity of PostModernism , October, n 15, hiver 1980, pp. 91-101), trad. L. de Lestrange, in Lpoque, la mode, la morale, la passion, op. cit., p. 603.

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2 Information et communication publicitaire


Le capitalisme du XIXe sicle pouvait trouver le profit dans lusine. Quand le travailleur avait termin, mme si son corps tait fatigu, son esprit pouvait chercher un divertissement relativement indpendant de lindustrie pour laquelle il travaillait. Toutefois, ds que le sur-travail du proltariat en vient tre remplac par la valeur-loisirs abandonne par le consommateur, lexpropriateur rel du salari, cest dsormais les mass-media : car si la domination du temps des loisirs est devenue plus importante pour la prosprit de lconomie que lexploitation du temps de travail, la stabilit de lconomie dcoule plus de la manipulation du caractre psychique du loisir que de lassujettissement forc de la classe ouvrire sa fonction productive. Il est vraisemblable que la survie du capitalisme nest plus possible sans la cration, chez le consommateur, dune srie de besoins psychologiquement destructeurs, tournant autour du dsir dune scurit excessive, du soulagement de la culpabilit ; du dsir effrn de confort et de nouvelles commodits () 38.

2.1.

Conformit et conformation

Comme on la vu plus haut, dans la sphre artistique la notion dinformation est lie la dmatrialisation de luvre dart et sa transformation en proposition linguistique. En passant dans le domaine de la publicit, elle acquiert un sens particulier qui renvoie la synthse originale de deux tendances antithtiques, la conformit et la conformation 39. Le message de
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N. Mailer, De la plus-value aux mass-media , Arguments, n 22, deuxime trimestre 1961, Les difficults du bien-tre, p. 60, cit par Jacques Leenhardt dans la postface de Les choses (1965) de Georges Perec, Paris, Julliard, 10/18, 1985, p. 161. 39 En vrit, lambigut publicitaire saccommode parfaitement de lamphibologie smantique du terme information : elle est, effectivement, une synthse originale de ce que nous avons appel la conformit et la conformation, compromis entre lexigence de lune et lesprance de lautre, plus ou moins dporte vers lune ou vers lautre, caressant dans ses russites les plus heureuses, lutopie concrte davoir approch limpossible conciliation du dsir et de la transparence de

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conformit correspond la fonction informative de la publicit en tant que moyen de diffusion de renseignements plus ou moins objectifs concernant les produits, dans le but de faciliter le choix final des consommateurs. Cependant, suivant un processus qui relve de la dformation mythique dcrite par Roland Barthes (qui exera une influence considrable sur les artistes et thoriciens amricains de cette priode), ce message ne prendra valeur publicitaire qu lissue dune recherche expressive particulire, dun travail sur le signe graphique, linguistique, iconique donnant linformation sa conformation. Passer de la valeur abstraite signifier son signifiant publicitaire, cest la conduire dans un transformateur dessence rhtorique qui en convertira remarquablement les caractristiques dentre 40. Habituellement, la plus ou moins grande russite dune campagne dpend de linventivit et de lefficacit du compromis tabli entre ces deux ples. Fond sur lappropriation pralable dun langage dj existant, le mythe implique pour Barthes la rptition de la structure smiologique de base et le ddoublement subsquent de la signification. La rcupration du langage primaire et son insertion dans un systme secondaire et extensif au premier renvoie un processus dans lequel le signe dvaloris se trouve rduit au statut de simple signifiant, terme initial dune chane smiologique qui vient se superposer la premire 41. Dans le mtalangage mythique, la signification perd la transparence de son rapport initial au rel pour tre recycle lintrieur dune structure rhtorique dont le but ultime est la reproduction de ses propres conditions de production. La sphre publicitaire se donne dans cette perspective comme le lieu dune mdiation sociale qui, plaant le langage sous la tutelle de la marque commerciale, soumet le processus de communication des oprations esthtiques qui tendent remplacer lin-formation par la conformation : la fonction informative de la publicit est toujours subordonne sa fonction commerciale, dans la mesure o le langage et limage y sont utiliss comme moyens de cration de consensus autour de la marchandise plutt que comme instruments dinformation objective et impartiale 42. Lacte
ltre. G. Pninou, Le oui, le nom et le caractre , Communications, n 17, Paris, Seuil, 1971, p. 76. 40 Ibid., p. 72. 41 On le sait, maintenant, le signifiant peut tre envisag, dans le mythe, de deux points de vue : comme terme final du systme linguistique ou comme terme initial du systme mythique : il faut donc ici deux noms : sur le plan de la langue, cest--dire comme terme final du premier systme, jappellerai le signifiant : sens () ; sur le plan du mythe, je lappellerai : forme. Pour le signifi, il ny a pas dambigut possible : nous lui laisserons le nom de concept. Le troisime terme est la corrlation des deux premiers : dans le systme de la langue, cest le signe ; mais il nest pas possible de reprendre ce mot sans ambigut, puisque, dans le mythe (et cest l sa particularit principale), le signifiant est dj form des signes de la langue. Jappellerai le troisime terme du mythe, la signification (). R. Barthes, Mythologies (1957), Paris, Seuil, 1970, p. 189. 42 Lorsque je rdige mon message publicitaire, je dsire informer le consommateur la condition quil ait une bonne opinion de mon produit. Jlimine donc a priori tout ce qui pourrait menacer cette bonne impression. Et cest l bien sr le contraire de lobjectivit qui se propose de communiquer au rcepteur tous les lments qui lui permettront de reconstituer tel ou tel aspect de la ralit. C. Bourgeois, directeur de publicit de la compagnie Dubonnet, Concurrence, n

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communicationnel se dplace ainsi vers les dispositifs dencadrement et de canalisation de lobjet travers lesquels sopre son adaptation optimale aux rgles conomiques de lchange des marchandises. Ce dplacement smantique que subit la communication telle quelle est entendue dans le langage courant, lorsquelle passe dans le jargon commercial et mdiatique, cest le symptme dun phnomne plus vaste qui caractrise les socits postindustrielles, savoir le passage de la technologie en tant quensemble des moyens techniques assurant la domination de lhomme sur la nature et lamlioration de ses conditions dexistence, aux nouvelles technologies de linformation. Les consquences de cette informatisation redfinissent dune manire dcisive le rapport de lhomme la technique et ses implications socioculturelles : ce nest plus le contrle des moyens de production mais le degr de participation de chaque socit au rseau dchanges progressivement globalis, sa plus ou moins grande aptitude grer, manipuler et diffuser linformation qui dfinit sa position dans le village mondial 43. Lors du passage de la conformit la conformation, une abstraction se produit dans la mesure o la qualification rhtorique de lobjet tend absorber sa fonction usuelle. Fonde sur la confusion de la publicit prdicative de lattribut avec ltablissement de la reprsentation de marque 44, la promotion du produit ncessite son insertion dans un rseau de rfrences qui le projette dans la sphre des strotypes 45. Do linversion des modalits qui dterminent sa fonction sociale : laccs de la marchandise lunivers de la valeur et sa place dans le march dpendent dsormais de son image plutt que de ses qualits relles 46. Dhabitude, le rejet de la publicit hors des limites
32, 1970, cit par P. Kende, dans La publicit et linformation du consommateur , Communications, n 17, Paris, Seuil, 1971, p. 44. 43 Gianni Vattimo, reprenant la thse de Viano selon laquelle la modernit est caractrise par le primat de la connaissance scientifique , prcise que dans les socits contemporaines limportance de la science et de la technique se manifeste essentiellement comme primat de la technologie, prise non pas en son sens gnrique (toujours plus de machines pour faciliter le rapport de lhomme la nature), mais au sens spcifique des technologies de linformation (). Ce qui aujourdhui fait la diffrence entre pays avancs et pays arrirs, cest le degr de pntration de linformatique, et non celui de la technique au sens gnrique du terme. Cest sans doute par l que passe la diffrence entre moderne et post-moderne . G. Vattimo, La fin de la modernit. Nihilisme et hermneutique dans la culture post-moderne, trad. Ch. Alunni, Paris, Seuil, 1987, p. 20. Bien que ce passage semble indiquer une rupture entre la socit technique, btie sur la rigueur et le pragmatisme scientifique et la socit de linformation, rgie par lomniprsence presque hypnotique de reprsentations spectaculaires, comme le montre Vattimo, la prminence de limage dans les socits post-industrielles advient comme radicalisation du progrs technique et scientifique et se place par consquent dans sa continuit logique. 44 G. Pninou, Le oui, le nom et le caractre , art. cit., p. 72. 45 On passe de lobjectivit du physicien et de lingnieur une inter-subjectivit qui, en vertu du verbe tre (exprim ou sous-entendu), accde au plan ontologique des croyances, des vidences, des absolus. L. Quesnel, La publicit et sa philosophie , Communications, n 17, Paris, Seuil, 1971, p. 62. 46 Loin que le statut primaire de lobjet soit un statut pragmatique que viendrait surdterminer par la suite une valeur sociale de signe, cest la valeur dchange symbolique qui est

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de lart pur est d sa subordination aux objectifs avilissants de la promotion commerciale. Ce quil y a de cratif dans la publicit le travail expressif sur le signe ne saurait tre un but en soi, comme dans le cas de lexprience artistique rpute dsintresse. Mais dun autre ct, on nest pas oblig de pntrer en vainqueur la sphre plus ou moins circonscrite de lart consacr pour voir la publicit dun il esthtique. Tout en restant du ct de linstrumentalit commerciale, on observe que lefficacit de la publicit dpend directement dun ensemble de stratgies desthtisation qui visent singulariser lobjet produit en masse. La fonction de lesthtique ou tout au moins dune certaine acception de cette dernire dans le monde de la marchandise, cest de crer des diffrences symboliques quand la saturation du march anantit les diffrences relles entre les produits. Dans le glissement de la pragmatique de lobjet la potique de son avoir 47, la publicit fait appel lesthtique en tant que producteur de plus-value symbolique qui cautionne celle, conomique, de la marchandise. (Cest la perspective de Hans Haacke, notamment.) En dplaant lintrt de lobjet marchand vers sa reprsentation (sa conformation, sa manipulation, sa mise en scne), elle absorbe dans luniversalit du strotype la vocation universelle de lart. ce niveau il savre inutile dopposer lautonomie dune image pure lhtronomie idologique de la glorification de la marchandise. Car, dans la sphre publicitaire, la fonction fondamentalement instrumentale de limage nest pas en opposition avec sa structure tautologique (mythique), au contraire elle en dpend. Et lesthtique, quant elle, y sert de liant qui vient consolider lidologie de la communication. Ce quon peut aujourdhui dcrire en termes publicitaires comme une collaboration productive du service cratif et du service commercial dune agence, se donne depuis longtemps comme la dialectique de lutilit de limage (de ses impratifs, ncessits, les attentes et les risques commerciaux dont elle est investie) et de sa dimension esthtique, son inventivit et sa crativit prises pour elles-mmes. La manire particulire selon laquelle la publicit implique lart renvoie ce que Stephen Wright appelle la colonisation esthtique du monde vcu par lconomie 48. Ceci ne renvoie pas simplement au croisement, courant, de lconomie et de lart, mais surtout souligne le fait que cest en tant questhtique que lconomique tend simposer comme ralit. Seulement ici, la ralit pragmatique du march ne soppose pas la fiction rhtorique : au contraire, elle se donne comme ce qui suppose la fiction de sa rencontre ncessaire, en tant que discours de vrit dominant, avec les pratiques quil dcrit.
fondamentale la valeur dusage nen tant souvent que la caution pratique (). J. Baudrillard, La morale des objets , Communications, n 13, Paris, Seuil, 1969, p. 23. 47 G. Pninou, Le oui, le nom et le caractre, art. cit., p. 72. 48 Aujourdhui, les besoins conomiques tant rendus de plus en plus artificiels, lconomie tend sinspirer des formes de production et de socialisation artistiques pour les intgrer tout au long de la chane de production et de commercialisation. Une fable post-fordiste : comment Philippe Thomas a sorti lart du XXe sicle , Parachute, n 110, printemps-t 2003, p. 50.

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2.2.

Persuasion et dmonstration

Lopposition classique entre lautorfrence et linstrumentalit renvoie la distinction dinspiration kantienne, mais quon retrouve dans lattitude empirico-transcendantale exemplifie par Kosuth entre lart et la science et leurs modes respectifs de lgitimation 49. Lart, contrairement la sphre scientifique et technologique dont les dcouvertes peuvent tre objectivement vrifies, ne saurait trouver sa justification en se rapportant une instance extrieure. Son jeu des paradigmes et des rvolutions peut se dvelopper pour ainsi dire librement, ltat pur, sans aucune limite constitue par la proccupation de rpondre des exigences de validit, de vrit ou de vrifiabilit 50. Affranchi de lobligation de soumettre ses prtentions lpreuve du rel, son but ne serait pas de dmontrer par dduction mais de persuader par induction. Bien que cette opposition entre le modle dmonstratif des sciences et celui, persuasif, de lart, soit en elle-mme discutable, elle souligne le caractre fondamentalement rhtorique du discours esthtique 51. Faute de valeur de rfrence autre que lui-mme, lart suit une logique qui ne peut tre prouve mais seulement accepte sur la base du gnie artistique kantien qui fait poque 52. Le trait principal de ce dernier, contrairement la continuit qui caractrise lesprit scientifique, est sa nouveaut et son originalit exemplaires, cest--dire la cration de nouveaux paradigmes, qui ne sauraient tre valus par rapport aux paradigmes anciens 53. Ainsi, la lgitimit de lhistoire des arts ne se trouve pas au-del mais en de de son droulement en tant que rcit des uvres gniales (ce qui revient un rcit gnial). En dautres termes, si le discours scientifique se justifie en se rfrant une valeur qui lui est apparemment extrieure, celui de lart ne peut le faire quen se rapportant ses propres produits qui ainsi sauto-justifient sur la base dun mode locutoire qui ne peut pas dmontrer mais seulement convaincre. Laffirmation de lautonomie de la sphre esthtique dpend directement de cette circularit dans laquelle le fondement pistmologique du positivisme analytique (le nom de lart) se rvle dordre synthtique (rhtorique). Du point de vue de la thorie des actes du discours dAustin (qui exera une influence considrable sur la smiologie littraire amricaine des annes soixante-dix) la rhtorique, conue comme persuasion, renvoie une action relle sur autrui et
Cf. B. Buchloh, Esssais historiques II, op. cit., p. 180. G. Vattimo, La fin de la modernit, op. cit., pp. 95-96. 51 Cf. T. S. Kuhn, La structure des rvolutions scientifiques (1962), trad. Laure Meyer, Paris, Flammarion, 1982 et J.-F. Lyotard, La condition postmoderne. Rapport sur le savoir, Paris, Minuit, 1979. 52 Cf. G. Vattimo, La fin de la modernit, op. cit., p. 99. 53 Cf. E. Kant, Anthropologie du point de vue pragmatique, trad. M. Foucault, Paris, J. Vrin, 1964, 57 et 58.
50 49

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non simplement une figure ou trope intralinguistique 54. Les rgles des actes illocutoires dterminent si leffectuation dun acte donn est russie, de mme que les rgles grammaticales dterminent si le produit dun acte locutoire une phrase est bien form Mais tandis que les rgles de grammaire sappliquent aux rapports entre le son, la syntaxe et la signification, les rgles des actes illocutoires sappliquent aux rapports entre personnes 55. Si la lgitimation de la sphre esthtico-rhtorique est produite en de de ses structures cognitives, si elle est marque par un mouvement dintroversion qui ne peut tre valu en fonction daucune ralit objective, elle est pour autant tourne vers lextrieur, vers le champ intersubjectif quelle projette affecter. En ce qui concerne la publicit, son aspect fonctionnel instrumental, htronome ne se rapporte pas tellement la ralit conomique quelle dcrit (lexigence de validit, de vrit ou de vrifiabilit par rapport au produit promu) mais plutt leffet concret quelle vise, cest--dire son intention dinfluencer le comportement du consommateur, dagir effectivement sur lui. Et elle ne peut ce faire quen adoptant justement une posture esthtique qui puisse provoquer son identification. Contrairement la photographie documentaire, la capacit de persuasion de la publicit nest pas fonde sur son adquation au rel sa capacit descriptive ou dmonstrative mais sur un modle dautojustification qui sapparente ce que Boorstin appelle selffulfilling prophecy (la parole qui se ralise de par sa profration mme) 56. Si lart publicitaire consiste surtout en linvention dexposs persuasifs qui ne soient ni vrais ni faux 57, ce nest pas la vrit de lnonc qui compte mais celle de lacte dnonciation, lequel rend les choses relles en disant quelles le sont. partir du moment o la fidlit par rapport au rel est mise au second plan au profit du strotype, lobjet, projet autant dans le domaine abstrait de la valeur que dans
54

Cf. J. L. Austin, Quand dire, cest faire, trad. G. Lane, Paris, Seuil, 1970 et J. R. Searle, Les actes de langage. Essai de philosophie du langage, trad. H. Pauchard, Paris, Hermann, 1972. 55 R. Ohmann, Speech, Literature, and the Space Between , New Literary History, n 4, automne 1972, p. 50, cit dans P. de Man, Allgories de la lecture, trad. T. Trezise, Paris, Galile, 1989, p. 29. Cest ainsi que de Man tablit la continuit entre le domaine locutoire de la grammaire et le domaine perlocutoire de la rhtorique. La distinction ainsi que la continuit entre le domaine locutoire (laction exerce en utilisant des propositions) et le domaine perlocutoire (laction exerce par lusage des propositions) prsente des implications fcondes dans le cadre du ready-made. Comme lobserve Dominique Chateau, on peut distinguer entre ce quun artiste effectue en prsentant une uvre et ce quil effectue par sa prsentation. En prsentant une uvre il peut exprimer quelque chose ; par sa prsentation il peut agir sur le rcepteur. Avec le ready-made, la performance par prsentation domine, dans la mesure o luvre dart, au lieu dexprimer quelque chose, provoque le spectateur, sa raction, et, de plus, par le moyen de quelque chose qui, apparemment, nest pas une uvre dart. Le postulat du majeur et lontologie de lart , in Majeur ou Mineur ?, op. cit., p. 288. 56 Lagent publicitaire succs est le matre dun art nouveau : lart de rendre les choses vraies en affirmant quelles le sont. Cest un adepte de la technique des prophties saccomplissant ellesmmes. D. Boorstin, Limage, ou ce quil advint du rve amricain, trad. J. Claude, Paris, Julliard, 1963, cit par J. Baudrillard dans La socit de consommation, Paris, Denol, 1970, p. 197. 57 Ibid.

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celui, symbolique, du nom , est pris dans un mode dargumentation qui produit lui-mme le dispositif de sa propre lgitimation 58. Dans cette convergence du mode locutoire esthtico-rhtorique et du rationalisme conomique soucieux de rsultats chiffrables, cest limage, dsormais voue sa propre reproduction auto-dmonstrative, qui sert dinstrument et dinstance de lgitimation en mme temps, tablissant un processus qui referme la signification sur elle-mme. Le but nest plus la production de sens mais sa re-production et son recyclage lintrieur dun systme qui tend devenir autorfrent, voire tautologique. Mais contrairement la sphre artistique, dans ce cas la tautologie nexclut point le caractre fonctionnel de limage ; au contraire, elle en devient la condition ncessaire. Plus la publicit affirme son autonomie par rapport au rel, plus elle est susceptible de laffecter. Cest dans ce sens que Buchloh observe que la raffirmation de lautonomie de lart et de son caractre tautologique allait invitablement se poursuivre quelque part mi-chemin entre le positivisme logique et la campagne de publicit 59. Dune certaine manire, le ce que vous voyez, cest ce que vous voyez (Franck Stella), devient largent, cest largent (Banque Barclays). Les attitudes adoptes face aux problmes poss par lchec de lart conceptuel furent trs diverses, mais en grande partie dtermines par la convergence de lautorfrentialit de lart et de la tautologie comme fonction sociale de la marchandise 60. Dans cette perspective, la notion dinformation peut tre envisage de deux manires diffrentes : dune part en tant que stade ultime de la critique rflexive des conditions et des matriaux de la cration artistique et dautre part comme sphre de la rencontre mdiatique du signe et de la marchandise. Une grande partie du jeu de lartistique et du publicitaire se joue au niveau de ce dcalage entre lacception de linformation dans le cadre de la photographie conceptuelle et dans le contexte des mdias de masse et de la communication commerciale. Dans le premier cas, elle dsigne autant la dmatrialisation aussi problmatique quelle soit de luvre dart que limmdiatet de limage, le relev documentaire dune situation qui vise exclure apparemment toute manipulation dordre esthtique. Dans le second, elle renvoie un processus de conformation qui vise surdterminer le signe visuel (le ct esthtique de la publicit). Une fois lobjet concret dilu dans lquivalence gnrale des signes qui le remplacrent, ce qui constitue lobjet de lchange symbolique de la communication commerciale, ce nest pas la marchandise, mais sa reprsentation, ainsi que le modle de relations intersubjectives quelle
Cf. ibid., pp. 198-199. B. Buchloh, Essais historiques II, op. cit., p. 185. 60 Il reste savoir dans quelle mesure une certaine sorte dart conceptuel subit ces conditions, voire mme les instaure et les met en uvre dans la sphre de lesthtique do peut-tre sa proximit avec, et son succs auprs dun monde de stratges publicitaires , ou sil sinscrit simplement dans la logique incontournable dun monde entirement administr, pour reprendre le terme bien connu dAdorno. Ibid., p. 186.
59 58

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vhicule. tant donn que lobjectif principal de la publicit est de plus en plus la cration et lentretien dimages de marques, lamphibologie de la notion dinformation vient sajouter celle dimage 61: dune part en tant quobjet dune exprience esthtique et dautre part en tant quimage de marque, cest--dire une abstraction image qui renvoie lensemble des prperceptions, jugements, attitudes qui, dans lesprit du public, entourent la notorit de la marque (qualit, originalit, charisme, autorit etc.) 62. La force esthticorhtorique (Vattimo) de la publicit consiste prcisment en ceci quelle interpose un certain concept de reprsentation visuelle dans les rapports entre les marchandises et les hommes, ainsi quentre ceux derniers. Ainsi aussi bien la communication que le social fonctionnent-ils en circuit ferm, comme un leurre auquel sattache la force dun mythe. La croyance, la foi en linformation sattache cette preuve tautologique que donne le systme de luimme en redoublant dans les signes une ralit introuvable 63. Cest limage qui viendra fournir cette preuve, non plus comme le contraire de linformation mais comme ce qui la fonde. Ds la fin des annes soixante, linformation sera traite comme rsultat de la radicalisation du processus de mise en cause de la reprsentation initi par lart conceptuel et ses diverses ramifications historiques et de la vulgarisation mdiatique de limage et de la connaissance. Dans ce contexte, il semble que le dveloppement de la logique inhrente chaque sphre particulire (artistique et publicitaire) passe par lintgration dun ensemble dlments qui appartiennent lautre, et ceci dans le but de rpondre des objectifs qui lui sont spcifiques. La sphre de linformation et de la communication est pour lart le lieu o il faudra tester ses propres limites et modles dautorfrence. Et lesthtique est pour la publicit cet univers personnalis de la belle apparence qui pourra presque automatiquement se traduire en termes de marketing. Dans ce contexte, la dialectique confirmation/conformation traduit en termes smiologiques le compromis particulier trouv par la publicit entre sa fonction conomique et sa crativit formelle et rhtorique, entre lobjectivit rationelle le pragmatisme du march et lesthtique de la persuasion (un compromis qui est au centre de Figurative de Dan Graham) 64. partir du moment o le conditionnement de limage photographique se rvle invitable, voire essentiel mme dans ltat le plus pur de cette dernire la problmatique se dplace vers le cadre spcifique de diffusion du travail artistique et les dispositifs mdiatiques de production de subjectivit qui informent directement ou indirectement son statut au sein de la culture.

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Cf. G. Lagneau, La course au trsor , Communications, n 17, Paris, Seuil, 1971, p. 84. H. Joannis, De la stratgie marketing la cration publicitaire. La cration publicitaire dans les magazines et les affiches, la tlvision, la radio, Paris, Dunod, 1995, p. 421. 63 J. Baudrillard, Simulacres et Simulation, Paris, Galile, 1981, p. 122. 64 Cf. infra, pp. 45-47.

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3 Le magazine comme interface de rencontre de lart et de la publicit

La photographie publicitaire se montre souvent aussi ambitieuse, ruse, faussement ordinaire, transgressive, ironique et solennelle que la photographie dart. Lorsque la photographie du milicien de Capa parut dans Life, en regard de la publicit pour Vitalis, la diffrence, eu gard lapparence, entre image de presse et image publicitaire tait considrable, irrductible. Ce nest plus le cas aujourdhui 65. Le rapport entre lart et la publicit sur la base de linformation tait inhrent au support du magazine comme plateforme commune de lannonce publicitaire et du photojournalisme. Comme le rapporte Susan Sontag, une photographie aussi clbre que celle que Robert Capa rapporta de la guerre dEspagne, quand elle parut dans le magazine Life du 12 juillet 1937, elle occupait la totalit de la page de droite. Sur la page de gauche figurait une publicit pleine page pour Vitalis, un baume capillaire pour hommes, accompagne dune petite image dun homme jouant au tennis et dun grand portrait du mme homme en smoking blanc immacul exhibant une chevelure lisse et brillante, impeccablement peigne 66. Toutefois, comme on le suggra plus haut, la conscration de la photographie documentaire par les institutions du modernisme ncessita sa migration des pages de la presse grande diffusion vers les murs du muse et de la galerie. En 1973, John Szarkowski organisa, avec la collaboration de Diane Arbus et Carole Kismaric, lexposition From the Picture Press au MoMA de New York. Ayant fait une slection de photos parues dans New York Daily News, Szarkowski prit le parti de les exposer sans leurs lgendes et les textes qui les accompagnaient. Ainsi dcontextualises, ces images apparaissaient terriblement directes et en mme temps mystrieuses, elliptiques et fragmentaires, reproduisant la texture et latmosphre de
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S. Sontag, Devant la douleur des autres, trad. F. Durand-Bogaert, Paris, C. Bourgois, 2003, p. 128. 66 Cf. ibid., p. 41.

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lexprience sans pour autant expliquer sa signification 67. Entre lintimit du support imprim et la distance impose par la photographie accroche au mur, la diffrence est de taille (cest le cas de le dire), mais pas uniquement 68. Elle dsigne aussi un processus formaliste qui conoit la dimension artistique de la photographie lintrieur des formes institutionnelles dexposition et de diffusion et en marge du circuit communicationnel et plus largement culturel auquel elle appartient. Ces conventions institutionnelles ne se limitent pas au cadre strict de lexposition mais stendent au-del, des formes telles que le livre dartiste par exemple, mode de diffusion officiel et consacr, qui conserve en mme temps une sorte de lien ncessaire avec cette mobilit ou volatilit quon reconnat souvent limage photographique. Cest sous la forme ou plutt limitation du livre dartiste que Edward Ruscha combine en 1962 dans Twenty Six Gasoline Stations les codes reprsentationnels du photojournalisme avec une imagerie pop, tout en ouvrant de nouvelles perspectives dans linvestissement du medium photographique. Ce livre donna lieu une annonce publicitaire, place lanne suivante par lartiste dans la revue Artforum. La reproduction photographique de la couverture du livre tait accompagne de la mention : REJECTED/ Oct. 2, 1963 by the/ Library of Congress/ Washington 25, D.C. (fig. 1). Le passage du livre dartiste la revue artistique suit un mouvement qui dplace la photographie documentaire vers un support documentaire, cest--dire li au monde de lart mais sans avoir a priori aucune valeur artistique en soi 69. Le document conceptuel et la publicit artistique se superposent dune manire qui renvoie la photographie un certain type dorganisation informationnelle celle du magazine, et lintrieur de celle-ci, celle qui distingue entre les reproductions duvres dart et les publicits propos de lart (et pas uniquement). Dan Graham procde, ds 1966, avec Homes for America, la dconstruction idologique des principes esthtiques du minimalisme travers leur re-contextualisation et mise en rapport avec la socit de masse 70. En prenant pour objet le cadre de linformation esthtique contemporaine, les pages des revues imprimes (Arts Magazine, dcembre 1966 janvier 1967), Graham
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From the Picture Press, catalogue dexposition, Museum of Modern Art, New York, 1973, pp. 5-6, cit dans I. Sandler, Art of the postmodern era, op. cit., p. 325, nous traduisons. 68 La photographie fut divise suivant des principes esthtiques, mais certains ont le sentiment que la distinction la plus pertinente est celle qui existe entre les photographes dont le travail invite une contemplation intime, comme dans un livre, et ceux qui le destinent laccrochage Le travail glissa de lintimit dun objet tenu dans les mains vers quelque chose qui doit tre vu accroch sur un mur, distance. Cest une diffrence importante. S. Weiley, The Darling of the Decade , Art News, avril 1989, p. 149, nous traduisons. 69 Comme lobserve Melanie Mario, limage pouvait poser simultanment comme art (objet) et comme design (annonce dexposition) , non sans se rfrer implicitement la complexit et lhtrognit des diverses fonctions de la photographie (esthtique, utilitaire, commerciale). Disposable Matter : Photoconceptual Magazine Work of the 1960s , in The Last Picture Show. Artists Using Photography, 1960-1982, catalogue dexposition, Walker Art Center, Minneapolis, 12 octobre 2003-4 janvier 2004, p. 198, nous traduisons. 70 Notons toutefois que le travail ne fut jamais vraiment publi comme lartiste lavait imagin.

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utilise la reproduction photographique comme une sorte de ready-made jetable (fig. 2). Comme lobserve Buchloh, tout en sinscrivant dans le cadre de lauto-rfrentialit minimaliste et conceptuelle, Homes for America la dnie par lintroduction, titre de contenu , dune architecture prfabrique et srialise 71. La rvision des prdicats du puritanisme formaliste qui se traduit dans la standardisation de lespace social et laseptisation du milieu quotidien passe par la manipulation dune forme de documentation qui implique des techniques de construction graphique visuelle et textuelle qui font rfrence aux annonces immobilires, vantant les mrites de luniformit, de la rgularit et de lorganisation rationnelle de lhabitat suburbain. En adoptant le format de la photo-essai, le travail sinscrit dans une tradition photojournalistique qui remonte Walker Evans. Mais en mme temps, la tactique adopte par Graham implique lappropriation, lutilisation et limitation de diffrents systmes de documentation , parmi lesquels limage photographique nest quun exemple 72 . Ici, les photographies ne peuvent pas tre considres indpendamment de la mise en page gnrale qui dtermine leur place par rapport au texte ainsi qu lensemble de la revue. Elles sont des illustrations du texte et, inversement, le texte fonctionne par rapport aux images en modifiant leur signification. Comme le note lartiste : Les photographies et le texte sont deux composantes distinctes dun systme perspectif de tableau schmatique inscrit dans le plan. Les photographies sont en corrlation avec les listes et les paragraphes documentaires, qui reprsentent la logique srielle des ensembles de logements dont il est question dans cet article. Je crois que laspect le plus important de Homes for America rside dans le fait quil sagit, au fond, dun simple article de revue et quil ne se revendique pas comme uvre dart 73. Mais cest parce que le travail relve aussi dune lecture formelle quil permet la mise en rapport des photographies et du texte en tant que composantes quivalentes et interchangeables dans le tableau schmatique de la page dArts Magazine. Autrement dit, cest sur la base de la plasticit fonctionnelle dun systme discursif spcifique dinformation et de promotion que le rapport de reprsentation entre les photographies et le texte stablit en marge du sens de ce dernier. Homes for America fonctionne en mme temps comme essai et comme uvre dart, dans la mesure o la reprsentation dsormais pense sur le mode du transcodage de limage par le texte et vice-versa vient ddoubler celle des constructions minimalistes par la photographie. Entre le rfrent du texte et celui de limage, une distance se cre, qui ne relve pas cette fois dune rflexion sur les limites internes du langage mais plutt dune exploration de ses implications sociales. De cette manire, les prtentions de la
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Cf. Essais historiques II, op. cit., p. 117. Cette stratgie fut largement rpandue au sein de lart conceptuel, notamment chez Joseph Kosuth, Richard Long, Robert Smithson et Douglas Huebler, pour ne citer queux, et joua un rle dterminant dans lapproche conceptualiste de la photographie et de la reprsentation en gnral. Cf. J. Wall, Marques dindiffrence , art. cit., p. 292. 73 Dan Graham, uvres 1965-2000, catalogue dexposition, Muse dArt moderne de la ville de Paris, Paris, 21 juin-14 octobre 2001, p. 104.

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photographie sont court-circuites par ltablissement dune sorte de motivation structurelle avec la forme de lcrit, au double sens du terme, plastique et littraire : forme dorganisation srielle de signes verbaux sur lespace de la page et forme de discours, jeu de langage sur le langage minimaliste et ses applications immobilires. Pour Vilm Flusser, les images techniques en gnral et la photographie tout particulirement ne sauraient tre des messages sans code 74 mais, au contraire, des traductions visuelles des concepts et des textes scientifiques qui sont leur origine 75. Limage technique se donne sous ce prisme comme processus de transcodage de textes, cest le texte qui, paradoxalement, sert de mdiateur entre la ralit et sa reprsentation illusoirement objective 76. Sous ce prisme lobjectivit de la photographie, son ct pour ainsi dire scientifique , informatif, ne concerne pas son rfrent la relation privilgie que limage tait cense entretenir avec lui mais plutt son origine et sa spcificit techniques. partir du moment o le rfrent de limage nest pas le rel mais le langage scientifique que lappareil transcode en tats de choses symboliques , limage ne perd pas simplement sa prtendue transparence mais la ngocie et finalement linnocente travers la rfrence implicite lobjectivit scientifique. Cependant, ces textes qui sont lorigine des appareils ne sont rien dautre que des reprsentations supplmentaires, dont la fonction de mdiation consiste prcisment en la codification dun rapport immdiat au rel. Et pourtant, la technologie est ici ce qui rend illusoire toute tentative de saisie directe du monde des apparences : le texte sert toujours dintermdiaire entre le monde et limage. Le dplacement du champ opratoire de la notion dobjectivit du monde extrieur vers la technologie contenue dans lappareil finit ainsi par confirmer la dimension arbitraire de limage. La photographie se donne comme image mythique , une construction de deuxime voire de troisime degr dont le contenu nest pas dtermin par la ralit mais par lensemble des concepts lidologie dont elle dpend 77.
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Quel est le contenu du message photographique ? Quest-ce que la photographie transmet ? Par dfinition, la scne elle-mme, le rel littral. () pour passer du rel sa photographie, il nest nullement ncessaire de dcouper ce rel en units et de constituer ces units en signes diffrents substantiellement de lobjet quils donnent lire ; entre cet objet et son image, il nest nullement ncessaire de disposer un relais, cest--dire un code ; certes limage nest pas le rel ; mais elle en est du moins lanalogon parfait, et cest prcisment cette perfection analogique qui, devant le sens commun, dfinit la photographie. R. Barthes, Le message photographique , art. cit., pp. 10-11. 75 Cf. V. Flusser, Pour une philosophie de la photographie, op. cit., p. 15. 76 Tous [les lments de la photo] reprsentent des concepts transcods qui feignent de stre reproduits automatiquement depuis le monde sur une surface. Or, cest prcisment cette illusion quil sagit de dchiffrer afin de mettre en vidence la vritable signification de la photographie, cest--dire des concepts programms ; afin de montrer quavec la photographie, on a affaire un complexe symbolique de concepts abstraits, des discours encods en tats de choses symboliques. Ibid., p. 48. 77 Ontologiquement, les images traditionnelles, dans la mesure o elles abstraient partir du monde concret, sont des abstractions du premier degr, tandis que les images techniques sont des abstractions du troisime degr : elles abstraient partir de textes qui abstraient partir dimages

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La notion de transcodage est explicitement voque par Graham pour dcrire le rapport de la photographie au texte : Lordre sriel dicte lagencement rgulier car le schma et la ralit sont dans une relation de transcodage : des sous-codes (dlments dinformation) interchangeables autorisent alors un passage visuel dun ordre sriel un autre graphique, puis photographique, puis linguistique, puis abstrait qui construit un quadrillage spatial dans le systme de rfrence du lecteur, sur la base des dispositifs de codage superposs 78. Dans ce sens, lapproche flussrienne de la photographie ne renvoie pas simplement une critique du mythe de lindicialit du mdium mais, replace dans le contexte des problmatiques post-conceptuelles, permet de reformuler ce que Wall appelle la dialectique entre lapproche marxiste et kantienne du photojournalisme en fonction de lusage mdiatique, non artistique de la photographie. Si lart conceptuel se focalise sur la vocation descriptive inhrente au mdium photographique, ce nest pas en tant quadquation immdiate de limage son rfrent, mais comme interposition du concept (qui relve ici autant du programme de lappareil que du nom de lart associ celui de lartiste) entre la photographie et le rel empirique. La notion de transcodage fournit ainsi le modle structurel gnral de la nouvelle logique systmique dveloppe travers le tlescopage du verbal et de liconique dans lart post-conceptuel. Par logique systmique, on entend une nouvelle organisation visuelle o limage et le texte font systme tout en scartant des formes de rapport quils peuvent avoir sous le mode pictural (titre, lgende, inscription, signature) pour se rapprocher de la logique fonctionnelle de lindustrie du spectacle. Le code lui-mme ne renvoie pas exclusivement la programmation rationnelle de la consommation (Graham), concomitante celle du mdium photographique (Prince), mais peut aussi relever dun jeu dassociations mentales, verbales autant que visuelles, qui opre sur un mode mnmonique et intertextuel plutt que strictement programmatique (Burgin). Et pourtant, chaque fois quon passe du texte limage, un rsidu de signification se produit, qui est le symptme de lincommensurabilit des deux systmes, le signe de leur dcalage. Car le transcodage ne peut jamais tre parfait, le sens ne peut simplement transparatre dun domaine lautre sans tre considrablement altr, charg des bribes smantiques produits lendroit prcis du passage dun mdium lautre, voire dun canal lautre, surdtermin par des significations propres chaque mdium ou canal. Les implications de ce modle reprsentationnel dans le champ de la socit de masse et de la publicit deviennent manifestes dans Figurative (paru en 1968 mais conu ds 1965), qui reprend la structure dorganisation visuelle
traditionnelles, lesquelles abstraient elles-mmes partir du monde concret. Historiquement, les images traditionnelles sont prhistoriques et les images techniques post-historiques (). Ontologiquement, les images traditionnelles signifient des phnomnes, tandis que les images techniques signifient des concepts. Ibid., p. 15. 78 Dan Graham, uvres 1965-2000, op. cit., p. 104.

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et smantique introduite avec Homes for America (fig. 3). Ici, linvestigation des rapports refouls du formalisme moderniste avec un mode de massification quil semble rfuter est poursuivie par le questionnement des processus de quantification de lindividu et de sa construction sociale. Adoptant la forme dune insertion dans une page du magazine Harpers Bazaar, par ailleurs entirement consacre la publicit, lintervention de Graham consistait en une juxtaposition du fac-simil dun ticket de caisse, dune annonce pour tampons priodiques Tampax et dune publicit pour soutiens-gorge Warners 79. En choisissant, comme dans le travail prcdent, un support priphrique , Graham dplace lattention vers le contexte de la reprsentation, vers les canaux de distribution de linformation et leurs mcanismes de conformation. Si Homes for America prenait comme contexte un milieu spcifiquement artistique, Figurative largit la perspective, tablissant le lien avec lunivers de la mode et limage de masse. La figuration, au sens iconique liconicit est mise en rapport avec lunivers de la consommation travers la colonne des chiffres qui confirment lacte dachat. La mention Figurative by Dan Graham renvoie au double sens du mot figure en anglais : dune part aux chiffres, dont lorganisation rigoureuse et la dimension abstraite font rfrence lemploi conceptualiste des mthodes mathmatiques et logiques. Et dautre part la figuration en tant que telle, la possibilit ou limpossibilit dune reprsentation qui soit en adquation avec son rfrent. Ici, limage et le texte trouvent un nouveau mode de coexistence dans l information publicitaire mais surtout dans le jeu de mots sur le mot figure. Le ticket confirme lacte dachat, il est le rsultat de lchange commercial, tandis que les publicits entre lesquelles il se trouve plac en reprsentent une phase antrieure, voire la motivation initiale. Dans Homes for America, les photographies sont en corrlation avec les listes et les paragraphes documentaires, qui reprsentent la logique srielle des ensembles de logements ; dans Figurative, les images figurent en relation avec la colonne des chiffres qui, leur tour, trans-figurent transcodent limage. La figuration est prise ici au pige entre la logique srielle et quantitative de la consommation et la sduction de limage de masse, lesquelles, malgr leur apparente contradiction reprsentent, chacune dune manire diffrente, les conditions de
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Toutefois, le ticket de caisse et le titre furent mis en page par lquipe du magazine et non pas par lartiste. Figurative est une page de revue insrer l o sont places les publicits. Cest un ticket de caisse qui ne signifie rien. Le ticket de caisse donn la fin de la vente a un rapport avec les publicits qui sont censes pousser le lecteur acheter quelque chose. Le ticket est donn aprs coup et, l, il ne signifie rien. Un ami de Robert Smithson, Dale McConathy, qui tenait la rubrique posie au Harpers Bazaar, a dcid de publier le ticket comme sil sagissait dun pome. Je lai intitul Figurative. Il devait tre retap la machine, sous la forme dune colonne de chiffres sans le total la fin. Le magazine la reproduit tel quel, comme un objet trouv, avec les bords du papier qui se dtachent sur le reste de la page. Le ticket saccompagnait dun titre et dun nom dauteur, selon le protocole typographique de la rubrique posie. Quant aux publicits, cest par hasard que Figurative est plac ct de celles-l en particulier : une rclame pour les tampons hyginiques Tampax et une autre pour le modle Comfort Curve de la marque de soutiens-gorge Warner. Ibid., p. 93.

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rification de limage (et) de la femme dans les magazines de mode. Comme le note Claude Gintz : Juxtapose lmission de la parole publicitaire, cette colonne de chiffres figure comme bonne rponse lappel de la communication publicitaire 80. Homes For America faisait appel au support du magazine dans une tentative de mise en perspective sociale de lesthtique minimaliste, travers la dmonstration allgorique de ses implications dans lhabitat contemporain. Figurative engage directement limage publicitaire en tant quexpression publique contemporaine de lobjectivisme et du positivisme qui caractrisent la socit de consommation. Si le premier manipulait les codes du photoreportage, le second concerne ceux de la publicit 81. Dans les deux cas, la ressemblance est aborde comme rapport danalogie qui, loin de renvoyer un lien naturel ou une identification de type indiciel, se construit travers un processus de codification qui structure le signe en fonction dun ensemble de conventions, linguistiques autant quiconographiques, et qui est directement conditionn par le contexte de son exposition et diffusion. Lintrt des artistes post-conceptuels pour des supports dinformation tels que la revue grande diffusion concide avec une priode de mutations dans lindustrie de la presse imprime. Menacs par lexpansion des banlieues, avec leur infrastructure fragmente de diffusion et de vente ainsi que par la concurrence des ditions de poche et de la tlvision, les magazines se rorientrent vers des groupes plus cibls de consommateurs 82. Loin dtre isol, ce phnomne renvoie aux conditions pralables la reconfiguration significative des rapports entre le culturel et lconomique dont les annes soixante-dix et quatre-vingt seront les tmoins. Dans ce contexte, le rapprochement de la no-avant-garde avec lindustrie du spectacle se manifeste travers limportance de plus en plus grande accorde lappareil de promotion et de communication du travail artistique, qui tablit sa valeur et sa notorit. Cependant, la plateforme collective sur laquelle seffectue lchange symbolique nest pas le public ( lensemble des amateurs, apprciant et jugeant selon leur got ) mais une scne mdiatique constitue de lensemble htrogne des expositions, des magazines, des revues spcialises, ventuellement de la grande presse, de la tlvision 83. La prolifration de magazines, des catalogues et des lieux dexposition contriburent
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Everything is connected to everything else , in Ailleurs et Autrement, op. cit., p. 165. Graham note, propos de ses interventions dans des magazines : () je voulais poursuivre la rduction de lobjet minimaliste en une forme bidimensionnelle pas obligatoirement esthtique (qui ntait pas de la peinture ou du dessin) : une matire imprime qui est de linformation produite en masse et mise la disposition des masses. My works for Magazine Pages : A History of Conceptual Art , in Dan Graham, catalogue dexposition, Fondation Antoni Tpies, Barcelone, 12 mai-12 juillet 1998, p. 65, nous traduisons. Toutes les citations ultrieures de ce texte sont traduites par nos soins. 82 Cf. M. Mario, Disposable Matter : Photoconceptual Magazine Work of the 1960s , art. cit., p. 197 et note 6, ainsi que J. Tebbel et M. E. Zuckerman, The Magazine in America, 1741-1990, New York et Oxford, Oxford University Press, 1991. 83 C. Besson, Art Worlds et Res publicita , in Art et pub, op. cit., p. 482.

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progressivement faire de lart un style de vie, ce qui, comme le souligne Christian Besson, est un concept publicitaire-cl 84. De lautre ct, la place occupe par luvre dart dans la presse spcialise dtermine en grande partie son statut. Les revues artistiques, par les informations quelles divulguent, lgitiment et consacrent lart en tant que tel, en alimentant le march dont elles dpendent en retour (feed-back) 85. La publicit entre ici en jeu comme paramtre qui influence directement le rseau dinformations, de jugements et dintrts o se cre le consensus dont dpend la valeur de luvre au sein du monde de lart 86. Ainsi, paralllement au dveloppement de la revue spcialise, on voit apparatre un ensemble de travaux spcifiquement conus pour les pages des magazines ou qui envisagent ces derniers en tant quobjets culturels susceptibles de fonctionner sur le modle du ready-made. Traditionnellement, lart qui figure dans la presse existe dabord comme prsence phnomnologique dans lespace institutionnel qui est ensuite reproduite dans lespace restreint du support imprim. En inversant cette relation certains artistes comme Dan Graham et John Knight conoivent des uvres dont lexistence dpend de la structure fonctionnelle de la revue et dont lexposition en galerie nadvient quaccessoirement, comme mode de diffusion secondaire 87 . Dautres, comme Marcel Broodthaers, investissent des supports annexes de
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Ibid., p. 483. Cf. B. Cathelat, Publicit et socit, Paris, Payot, 1987 et A. Cadet et B. Cathelat, La publicit : de linstrument conomique linstitution sociale, Paris, Payot, 1968. 85 Lexprience de la direction dune galerie ma appris que si luvre dart ntait pas commente et reproduite dans un magazine, il lui serait difficile datteindre le statut dart. Il est apparu que, pour que luvre puisse tre investie de valeur en tant quart, il suffisait de lexposer dans une galerie et ensuite la commenter et la reproduire en tant que photographie dans une revue dart. Alors ce document de linstallation dsormais disparue, combin avec des informations ajoutes aprs les faits, est devenu la base de sa rputation, et en grande partie, de sa valeur conomique. D. Graham, My works for Magazine Pages : A History of Conceptual Art , art. cit., p. 63. Par ailleurs, notons que plus les informations et les commentaires sur une uvre lui attribuent un caractre controvers, plus sa valeur commerciale augmente. 86 Graham souligne dans ses crits linterdpendance entre les revues et le march de lart, et notamment les galeries. Par ailleurs, la revue artistique est elle-mme finance par des publicits qui, avec une ou deux exceptions, viennent des galeries dart qui prsentent leurs expositions. Il sen suit que les annonceurs doivent tre mnags, cest--dire que leurs expositions doivent tre commentes et faire lobjet dune discussion dans le magazine. () Finalement, les revues artistiques dpendent financirement des galeries, tout comme le travail expos dans les galeries dpend de sa reproduction pour sa valeur dans les mdias. Ibid., pp. 6364. On remarque ici le caractre rversible et dialectique des effets benjaminiens de la reproduction de luvre dart dans les canaux de sa diffusion : la reproductibilit de limage, aprs lavoir prive de son aura (si elle y est jamais parvenue) devient un des facteurs principaux de sa rputation et de sa valeur marchande. La dvalorisation de laura devient survalorisation de la marchandise par rptition et omniprsence dans les circuits dinformation. 87 Graham note propos de ses projets pour magazines : Chaque parution du travail est intrinsquement diffrente des autres et dans chaque publication la signification spcifique (contenu) change invitablement avec le contexte de son emplacement. Par consquent une page de magazine gnre des significations partir du contexte plus gnral dans lequel elle se place, particulirement les pages qui sont sa proximit. La signification du travail dpend de la signification spcifique de chacune de ses apparitions ; collectivement, il na aucune

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mdiatisation de lvnement artistique, comme le carton dinvitation. Dans tous les cas luvre dborde le cadre strictement institutionnel de la galerie et du muse pour se dlocaliser vers le rseau promotionnel et communicationnel qui dtermine autant son statut artistique que sa dimension de marchandise culturelle 88. Le cadre de linformation artistique est ainsi considr en tant que mtaphore dun rseau plus vaste dchange symbolique et conomique (en ce sens il faudrait parler de mtonymie, voire de synecdoque, plutt que de mtaphore). La spcialisation et le rationalisme opratoire des magazines et de la publicit qui les alimente sont envisags comme symptmes dun systme de divisions plus largement culturel (division du travail et de lexprience en des domaines de comptence autonome) 89. Dans Income (Outflow) Piece, 1969, le publicitaire et lartistique se recoupent au point o lart se donne comme investissement. Le projet jamais effectivement ralis dans une revue consiste en une annonce publicitaire destine tre prsente dans lespace des magazines rserv ce propos. Ces derniers taient diviss en catgories et suivaient un ordre prdfini : The Wall Street Journal, Life, Time, Artforum, Evergreen Review, Vogue, Psychology Today, The Nation. La publicit concernait lentreprise Dan Graham Inc., dont lobjet serait de verser Dan Graham un salaire quivalent celui de lAmricain moyen, financ par la vente des actions de lentreprise. Tout autre
signification. Ibid., p. 65. Ainsi, Graham semble introduire ici une sorte de spcificit du magazine , linstar de la spcificit du lieu des interventions in situ. partir du moment o le travail se trouve intrinsquement li au contexte spcifique de la revue, il renvoie directement aux conditions qui dterminent sa structure et le fonctionnement de lespace concret mais aussi symbolique quelle circonscrit. Cependant, contrairement aux interventions in situ, lappropriation dun mdium dinformation spcialise comme support soumet le travail une contingence qui rpond au hasard objectif et qui en tout cas lui donne une volatilit et une indtermination qui vont lencontre de lenracinement dans un lieu spcifique. Pour Graham, les magazines dterminent un cadre de rfrences lintrieur et en mme temps lextrieur de ce qui est dfini en tant quart. 88 Dune part, lobjet artistique peut tre analys comme insparable de linstitution de la galerie ou du muse ; dautre part il peut tre considr comme ayant une certaine indpendance, dans la mesure o il appartient galement au contexte culturel gnral dont le magazine fait partie. Ibid., p. 63. Ici, on remarque que linscription du travail dans lespace de la revue est aborde en termes dindpendance, donc dautonomie. Cependant, cette autonomie est relative, dans la mesure o elle ne fonctionne que par rapport au cadre archaque des institutions artistiques, impliquant ladoption des codes et des mcanismes qui caractrisent la presse crite. Le travail artistique, sinscrivant lintrieur de ces limitations et les prenant en compte, engage un dialogue critique avec le support-magazine, dans une investigation des modalits particulires selon lesquelles la signification y est construite. 89 Les magazines sont spcialiss dans un domaine dune manire qui reproduit dautres divisions conomiques et sociales par exemple, le monde spcialis de lart et des artistes nomm le monde de lart . Chaque magazine, peu importe sil est gnraliste ou pas, il sadresse un certain march ou un certain public dans un certain domaine () Toutes les revues dart sadressent des gens qui sont professionnellement ou institutionnellement impliqus dans le monde de lart quils soient artistes, marchands, collectionneurs, connaisseurs, crivains, ils y ont tous un intrt professionnel. Ibid., p. 64. Il est intressant de rappeler ici que des artistes comme Barbara Kruger et Richard Prince commencrent leur carrire dans la presse grande distribution.

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revenu ralis par Dan Graham au-del de ce seuil serait retourn aux investisseurs sous forme de dividendes. Les diverses ractions du public, une fois recueillies, seraient imprimes en tant quinformations additionnelles au fur et mesure que lapparence des publicits voluerait. Le prospectus dtaillant les termes de loffre comprendrait des valuations de Dan Graham par un ami, un artiste, un astrologue, un anthropologue, un docteur et dautres 90. Ce genre de tentatives se prolongea dans les annes quatre-vingt, notamment dans le travail de John Knight. Invit avec 24 autres artistes crer une uvre pour le cinquantime numro de la revue Parachute (printemps 1988), lintervention de Knight consistait donner aux lecteurs la possibilit de souscrire un abonnement au magazine, qui serait en mme temps une uvre artistique portant sa signature. Une note la fin de lditorial paraphrasait une phrase clbre attribue Hermann Gring ( Quand jentends parler de culture, je dgaine ), rinscrite dans le contexte de la promotion commerciale : Quand on parle dart, jouvre mon Parachute. Consultez lenveloppe ci-jointe pour apprendre comment vous procurer un abonnement-design. John Knight, 1er mars 1988 91. Comme lobserve Buchloh, Knight va lencontre du rle traditionnel de lartiste, en faisant de lui une sorte de sponsor de collectionneurs 92 . En fait, ds les annes soixante-dix, lartiste focalise sur lespace interstitiel o la fonction ftichiste de lobjet esthtique, dsormais subsum par linformation, rencontre les mcanismes de production de subjectivit qui rgissent la socit du spectacle. Journals Series, commenc en 1977, constitue une investigation sur la manire selon laquelle des systmes de reprsentation indpendants (lart et les magazines de luxe) peuvent se recouper. Le projet consiste en des abonnements de six mois ou dun an des revues en vogue que Knight adressa une centaine de destinataires quil connaissait personnellement, principalement des gens du milieu de lart, des artistes, des

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Cf. Dan Graham, uvres 1965-2000, op. cit., p. 118. La publicit rend PUBLIC un besoin ressenti titre PRIV et, par consquent, dplace les catgories de ce rapport public-priv. Income (Outflow) assure, par cette modification, lquilibre homostatique plus gnral de mon existence. La publicit joue un rle de divulgation. Il y a un rapport entre le travail PRIV dun personnage PUBLIC et la divulgation au PUBLIC ou linverse. 91 Cf. A. Rorimer, John Knight : Dsigner le site , in John Knight : Une vue culturelle, catalogue dexposition, Maison de la Culture et de la Communication, Saint-tienne, 12 novembre 1987-16 janvier 1988, p. 12, note 3. La phrase originale en allemand est : Wenn ich Kultur hre entsichere ich meinen Browning , qui se traduit Quand jentends le mot culture, jenlve la sret de mon Browning . Elle est extraite de Schlageter, une pice thtrale crite par Hanns Johst en 1933 (Acte 1er, 1re scne) en commmoration Albert Leo Schlageter considr comme un des premiers martyres du national-socialisme allemand et joue lanniversaire de Hitler pour clbrer son accession au pouvoir. Barbara Kruger reprit galement cette phrase en 1985 dans When I hear the word culture I take out my checkbook (Quand jentends le mot culture je sors mon carnet de chques), lempruntant vraisemblablement J.-L. Godard (Le Mpris, 1963). 92 La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , in John Knight : Une vue culturelle, op. cit., p. 34.

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collectionneurs, des conservateurs, des marchands, des architectes, etc. 93 Comme dans la plupart des ses travaux, lartiste amricain se concentre ici sur le statut de luvre artistique et ses modes de circulation dans et travers les diverses sphres du champ culturel ; une opration qui implique dialectiquement le glissement de moyens de communication non artistiques dans le champ de lart 94. Comme le note Anne Rorimer, bien que les revues ne soient pas ellesmmes de lart, elles en remplissent parfois le rle en tant quobjets de collection et de dcoration 95. Le fait dadresser des personnes prslectionnes des revues spcialises qui traitent du style de vie la mode, constitue une tactique promotionnelle caractristique des entreprises dont la stratgie marketing est oriente vers la cration dune communaut, dun club priv et slectif autour de limage de marque (fig. 4). La possession du magazine suggre lappartenance arbitraire, impose un groupe dont lidentit est pralablement dtermine par un ensemble dobjectifs commerciaux 96. Dans ce sens, la presse imprime fonctionne comme facteur de socialisation et cest en tant que telle quelle est approprie par Knight, qui traite du milieu de lart proche de lartiste 97. Consacrs des sujets varis, allant de la dcoration intrieure et de lart la cuisine et la mode, les revues furent slectionnes en fonction des habitudes et du mode de vie de chacun des destinataires. Un travail personnalis , au sens o un service peut ltre, qui renvoie un certain portrait sociologique du milieu de lartiste qui est impos plutt que pris sur le vif, dans la mesure o les revues en question donnent une image strotype, branche , rductive, de leurs destinataires 98 . Ainsi, la superposition du systme artistique et de celui, non artistique , de la communication, est explore sur un double niveau : dune part comme introduction dun ensemble dobjets priphriques par rapport la sphre de lart (mais dj disponibles lintrieur du monde de lart) dans le cadre de valorisation esthtique. Et dautre part comme choix dune attitude qui consiste en la manipulation non pas tellement dobjets mais des rgles de leur
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Revues : Metropolitan Homes, Arizona Highways, Apartment Life, Bon Apptit, Town and Country. Destinataires : Michael Asher, Daniel Buren, Dan Graham, On Kawara, Frank Gehry. Cf. D. Graham, On John Knights Journals Work , in Journal John Knight Catalog, n 40, vol. 4, Los Angeles, Los Angeles Institute of Contemporary Art, 1984, p. 110 sq. 94 Cf. A. Rorimer, John Knight : Dsigner le site , art. cit., p. 10. 95 Ibid., p. 11. 96 En supprimant la frontire qui spare ce qui est impos de ce qui fait lobjet dun choix, la Journals Series revient sur la distinction entre sphres publiques et prives auxquelles est cense appartenir tour tour lobjet esthtique. B. Buchloh, La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., p. 32. 97 Buchloh rapporte cette anecdote dun collectionneur qui, recevant rgulirement une revue laquelle il navait pas souscrit dabonnement, retourna tous les numros en protestation contre ce quil apprhendait comme une atteinte sa vie prive. Apprenant quaprs tout il sagissait dun travail de Knight, il se proccupa de rcuprer la collection et de reconstituer ainsi le travail. Ibid., p. 34. 98 Do une certaine ironie de la part de lartiste, releve par Anne Rorimer. Cf. John Knight : Dsigner le site , art. cit., p. 11.

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inscription culturelle et institutionnelle ( lart tel quil a t dfini par tout un systme de prsupposs et de croyances 99) et des paramtres abstraits (non visuels) qui dterminent la valeur de lobjet. Ce procd particulier de recanalisation dun systme de signes dans un autre relve dune tactique de communication plutt que dun processus strictement artistique. On retrouve toujours la mme dialectique : sil y a valorisation artistique de lobjet banal, il y a en mme temps renvoi de lacte crateur dans le champ de la manipulation des paramtres contextuels, abstraits mais pourtant rationnels, qui constituent le champ daction du publicitaire 100. Si dune part lobjet qui reste du projet (les revues) rattache celui-ci au modle de la marchandise artistique amovible et transportable, dautre part sa logique stratgique fait rfrence comme en cho aux revues appropries des modles opratoires puiss dans lindustrie de la communication. Marcel Broodthaers, de son ct, travaillait ds 1964 sur lquivalence entre la promotion artistique et la publicit commerciale. Sur le carton dinvitation de sa premire exposition artistique la galerie Saint-Laurent Bruxelles, il avait rdig : Mois aussi je me suis demand si je ne pouvais pas vendre quelque chose pour russir dans la vie. Cela fait un moment dj que je ne suis bon rien. Je suis g de quarante ans. Lide enfin dinventer quelque chose dinsincre me traversa lesprit et je me suis mis aussitt au travail. Au bout de trois mois, je montrai ma production Ph. Edouard Toussaint, le propritaire de la galerie. Mais cest de lart, dit-il, et jexposerais volontiers tout a. Daccord, lui rpondis-je. Si je vends quelque chose, il prendra 30%. Ce sont parat-il des conditions normales, certaines galeries prenant 75%. Ce que cest ? En fait, des objets 101. . La rfrence au monde de la marchandise tait souligne par le fait que le texte en question venait en surimpression de deux annonces publicitaires, lune pour les magasins Prnatal et lautre pour un fabricant de rayonnages. Ici, le caractre artistique de la dmarche est mis en quation avec sa valeur commerciale de telle manire que la conscration esthtique de lobjet fonctionne comme productrice de plus-value : plus-value esthtique, ou lesthtique comme plus-value, analysable en termes de marketing commercial 102.
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Ibid., p. 10. Comme le note Rorimer, les abonnements envoys par Knight atteignent au statut duvre dart en fonction de la lecture quen fait le destinataire soit en tant que magazine, soit en tant quuvre dartiste manipuler avec prcaution, ou les deux et en fonction aussi de la valeur que la culture leur a ou ne leur a pas assigne. Ibid., p. 12. Paradoxalement, une des lectures possibles de ce travail le prendrait comme une publicit pour les magazines en question, qui recevraient du coup les grces de lart. 101 Cf. Cl. Gintz, Everything is connected to everything else , art. cit., p. 164. 102 Ctait aussi dire de la faon la plus concrte que la valeur symbolique de lobjet dart se rduisait ntre plus que la fonction esthtique de sa valeur dchange, ou encore que le systme de lart tel quil fonctionne prsent tend la mise en circulation de super-produits ayant la forme universelle de la marchandise, avec, en outre, une indicialit somptuaire et spculative qui en fait le signe par excellence du rgime de consommation mercantile. Ibid., p. 165.

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4 Limites et apories de lart conceptuel

Vers le milieu des annes soixante-dix, la crise de la no-avant-garde se fait sentir comme le choix impossible entre, dune part, des pratiques artistiques radicales qui produisent fatalement les conditions de leur propre rification et, dautre part, la convergence de lautonomie artistique et celle de la marchandise, ratifie par le popart. Dune certaine manire, le paradoxe conceptuel vient comme lultime expression dune dialectique inhrente lavant-garde, celle de la critique de lesthtisme et de sa confirmation travers cette critique mme. Lart conceptuel reprsentait une tentative pour saffranchir du caractre ftichiste de lobjet artistique amovible et transportable ainsi que de la plus-value esthtique qui corrobore sa nature de marchandise et sa rduction subsquente en sa valeur dchange soumise aux lois du march de lart. Cependant, la liquidation relle ou imaginaire de la prsence matrielle de luvre ne sut pas empcher la construction artistique de demeurer un objet dchange 103. Dune certaine manire, la dmatrialisation de lart fut accompagne par une sorte de conceptualisation du march, dans la mesure o lobjectif affich des stratgies communicationnelles les plus avances nest plus tellement de vendre des biens de consommation mais des attitudes et des styles de vie , en achetant aux diffuseurs du temps de cerveau humain disponible 104.
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Cf. Cl. Gintz, From Site Specificity To Site Reflexiveness , in John Knight : Une vue culturelle, op. cit., pp. 10 et 12. 104 Patrick Le Lay, PDG de la chane TF1, interrog parmi dautres patrons dans un livre Les dirigeants face au changement (ditions du Huitime jour) affirme : Il y a beaucoup de faons de parler de la tlvision. Mais dans une perspective business, soyons raliste : la base, le mtier de TF1, cest daider Coca-Cola, par exemple, vendre son produit (...). Or pour quun message publicitaire soit peru, il faut que le cerveau du tlspectateur soit disponible. Nos missions ont pour vocation de le rendre disponible : cest--dire de le divertir, de le dtendre pour le prparer entre deux messages. Ce que nous vendons Coca-Cola, cest du temps de cerveau humain disponible (...). Rien nest plus difficile que dobtenir cette disponibilit. Cest l que se trouve le changement permanent. Il faut chercher en permanence les programmes qui marchent, suivre les modes, surfer sur les tendances, dans un contexte o linformation sacclre, se multiplie et se banalise. Dpche AFP du 9 juillet 2004. Pour sa part, lartiste Takeshi

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L chec de lart conceptuel, cest celui de la tentative de disjonction de lart et de la marchandise travers la minimisation de lobjet et sa transformation en structure linguistique , un chec marqu par le retour, vers la fin des annes soixante-dix, de lobjet auratique 105. ce moment, il tait devenu clair que le processus de rification de la dmarche artistique ne dpendait plus tellement de sa teneur chosale ni de sa prsence phnomnologique forte mais se trouvait rorient vers un ensemble de facteurs contextuels qui dterminent son statut et sa valeur au sein du monde de lart . Paralllement, le progrs technologique et notamment les nouvelles possibilits offertes par lautomatisation informatique dplacent le domaine traditionnel du savoir faire vers le travail immatriel qui dtermine les conditions selon lesquelles la valeur est produite et change au sein de la culture occidentale. Ceci ne vaut pas uniquement pour les produits que la publicit est charge de promouvoir mais aussi pour la cration publicitaire elle-mme. tant donn les moyens financiers et techniques mis sa disposition, ce qui fera la diffrence entre une campagne et une autre, cest lide, la crativit, le travail proprement immatriel sur la valeur symbolique. Les cratifs publicitaires daujourdhui seraient en quelque sorte les hritiers des artistes conceptuels des annes soixante-dix, se faisant payer, en croire John Hegarty de lagence BBH, simplement pour avoir des ides. Lobjectif du travail immatriel dans sa forme la plus pure nest autre que la production de consensus. Intgre dans le processus desthtisation et de rcupration institutionnelle du photoconceptualisme, limage publicitaire ne permet pas simplement une remise en cause, dans la veine du popart, de la sparation entre la photographie dart et la photographie commerciale, mais devient aussi le catalyseur dune critique interne de lanti-art devenu marchandise et de la dconstruction parallle des prsupposs de la nature indicielle du mdium et de son emploi aseptis par lart conceptuel. Dune part, elle semble correspondre cet usage non artistique de la photographie auquel aspirait le photoconceptualisme. Dautre part, elle sert largir la perspective de ce dernier vers la sphre sociale et cristalliser un ensemble de problmatiques lies lextriorit de la signification et au caractre public de lexprience esthtique 106. Du point de vue de la sensibilit conceptuelle, limage
Murakami parle, propos du contrat qui le lie la maison Louis Vuitton et dont les clauses sont gardes secrtes, en termes de beaut conceptuelle . 105 Cf. Cl. Gintz, From Site Specificity To Site Reflexiveness , art. cit., p. 11. La rsurgence de la peinture de type no-expressionniste constitue lexemple par excellence de ce retour. Ce phnomne nest pas dissoci de la domination dune idologie no-librale axe sur le culte de lindividualit et son affirmation ostentatoire. La rification de luvre dart devenu objet de spculation et la mystification parallle de la marchandise devenue star sont les deux faces dun mme Zeitgeist qui voulait restaurer lautorit de la subjectivit souveraine emportant dans son souffle lart au mme titre que la culture de masse et qui fait son re-retour de nos jours sous des formes autant diverses que redondantes. 106 Ce mouvement dextriorisation renvoie lopposition tablie par Rosalind Krauss entre, dune part, la tendance traditionaliste de lart conceptuel axe sur la construction de luvre autour de la notion dintention et, dautre part, luvre de certains artistes des annes soixante

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publicitaire fournit un nouveau modle de rapports entre la subjectivit et la crativit, construit sur la matrise spcialise des mdias techniques et le transcodage rationnel des stratgies de vente en images performantes. Dans cette voie qui mne du schma analytique au strotype mdiatique, la logique rigoureuse du positivisme dbouche sur la publicit en tant que sphre ultraspcialise de manipulation pragmatique du visible en fonction de concepts idologiques prtablis. Le strotype occupe dans la publicit la mme fonction que le type ou le schma logique dans lart conceptuel. Dans la photographie conceptuelle, lemploi instrumental de limage pour la dmonstration des schmas abstraits nlimine la subjectivit que pour la reconfirmer comme source dinvention de ces schmas. Dans la publicit, tandis que linventeur du schma reste dans la plupart des cas anonyme, la projection de la reprsentation dans la sphre publique souligne sa dpendance par rapport la fonction subjective quelle remplit au service dune marque particulire 107. Dans les deux cas, la photographie est soumise un processus radical dabstraction et de formalisation qui la dtache de la ralit immdiate pour lintroduire dans un systme smantique autosuffisant. Barbara Kruger opre une synthse particulire de lart conceptuel et de la campagne publicitaire. Mieux, cest travers la publicit que lanalyse du fonctionnement du langage au sein des arts visuels intgre des structures smantiques et reprsentationnelles provenant de la socit de masse, ouvrant lautorfrentialit conceptuelle lusage collectif de la reprsentation. Investissant une diversit de supports (panneau daffichage, revue imprime ou espace institutionnel), le travail de Kruger obtient son sens travers sa juxtaposition avec dautres affiches publicitaires ainsi que la smantique plus large du cadre urbain (fig. 5). Dans tous les cas, luvre opre en de de certaines catgories non artistiques de systmes dinformation publique et constitue une raction spcifique par rapport ces dernires. Les premires appropriations de Prince rpondaient des critres formels dapparence, de simplicit et de taille, cadrant parfaitement avec le format 24 x 36 mm (soit 35 mm, le support le plus courant en photographie argentique, apparu avec linvention du Leica, qui est en fait cr lorigine pour le cinma). Aucune manipulation ntait ncessaire ; ds le dclic de lobturateur, limage tait prise, vole, Prince se lappropriait sans effort 108 . La superposition dune photographie une autre (bien que ce soit la mme) ne ddouble pas seulement limage, mais, la marge dintervention tant
comme Mel Bochner ou Sol LeWitt qui refusrent lisolement du langage lintrieur de lexprience prive. Cf. R. Krauss, Sens et sensibilit , art. cit., p. 49. 107 Avant de tomber dans le domaine public en tant quinformation gratuite et disponible pour tous elle [la publicit] a avant tout une fonction subjective remplir au service dune stratgie de vente particulire. P. Kende, La publicit et linformation du consommateur , art. cit., p. 44. 108 K. Linker, On Richard Princes photographs , Arts Magazine, n 57, 3, novembre 1982, trad. propos des photographies de Richard Prince , in Richard Prince : Pamphlet, catalogue dexposition, Le Nouveau Muse, Villeurbanne, 21 janvier-7 mars 1983, p. 2.

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dlibrment minime, elle se donne sur un mode quasi factographique. Ce que fait Prince, cest traiter la photographie publicitaire comme si elle tait documentaire 109 (fig. 6). Des intrieurs luxueux fortement connots aux images dhommes et de femmes aux attitudes stylises exemplifications de cette gnration de baby boomers des annes Reagan qui sera littralement dissque par Bret Easton Ellis 110 en passant par des publicits pour des montres, des cigarettes et dautres produits de consommation, la rptition des mcanismes publicitaires de rification du rel va dans le sens dune stratification de limage, tout en oprant une rvaluation des possibilits offertes par la photographie documentaire et conceptuelle 111. Linsistance de Flusser sur le caractre prprogramm des possibilits de reprsentation photographique du rel rapproche la photographie et son iconicit particulire du langage (puisque limage advient comme transcodage dun texte, du programme), tout en permettant de lier la critique de limage technique avec les oprations du mythe barthsien. L aussi, la forme du mythe est motive par le concept, lui-mme form par lensemble des intentions et intrts qui instrumentalisent le langage. Dans ce que Prince appelle les 8 track photograph (photographie huit pistes) par rfrence un modle technologique, les images sont dabord rephotographies, puis manipules de diverses manires, dcoupes ou prises sous dautres angles, avec des plans nets et dautres flous, en couleurs et en noir et blanc. Chaque piste possde un programme indpendant, un code, facilement dcouvert dans les publicits, et qui peut tre facilement combin 112. La subordination de lhtronomie de la photographie lautonomie de lide de lart trouve son quivalent dans la publicit, dans la mesure o, toujours sous couvert d information , limage sy conforme un ensemble de concepts intentionnels tablis a priori et qui existent indpendamment de la reprsentation ainsi que de son rfrent dans la ralit. Relever le programme qui se cache derrire le faux naturalisme de limage, cest exposer ces concepts ainsi que les catgories travers lesquelles la publicit filtre la condition culturelle et montrer qu on a affaire un complexe symbolique de concepts abstraits, des discours encods en tats de choses symboliques 113. Les implications esthtiques de lapproche mythologique de la publicit sont intrinsquement lies la question de la motivation des signes. Le mythe fait appel limage en ce sens quil introduit un rapport de ressemblance
109

Vous ntes pas obligs de me croire sur parole, aurait-il dit, comme sil se dfendait contre un interrogatoire Ces images-l sont plus que disponibles, et mme si vous viviez dans une venelle, lintrieur dun vide-ordures, enfonc dans un camion poubelle (avec le couvercle rabattu), vous les auriez vues quand mme. R. Prince, Why I go to the movies alone, op. cit., p. 75, nous traduisons. 110 Cf. American psycho, trad. A. Defoss, Paris, Salvy, 1992. 111 Cf. D. Crimp, Lactivit photographique du postmodernisme , art. cit., p. 604. 112 K. Linker, propos des photographies de Richard Prince , art. cit., p. 4. Cf. aussi J. Rian, Richard Prince , art. cit., pp. 7-8. 113 V. Flusser, Pour une philosophie de la photographie, op. cit., p. 48.

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motive et prtendument naturelle lintrieur dun systme conventionnel de communication. Comme le note Umberto Eco, lopposition arbitraire-motiv, laquelle on associa celle de conventionnel-naturel, sert depuis le Cratyle de Platon distinguer entre Nomos et Physis, entre les conventions arbitraires du langage et la relation iconique entre les signes et les choses 114. On retrouve cette approche de liconicit comme rapport privilgi, naturel parce que physique , entre le signe et son rfrent, dans la conception de limage photographique en tant quindex. Sous ce prisme, si le caractre motiv du mythe renvoie lidologie, celui de la photographie relverait de la trace 115. Mieux : dans limage photographique, et dans la photographie publicitaire tout particulirement, la motivation physique , existentielle de la trace du rel nest que le substitut dun autre genre de motivation, celle des textes ou programmes qui sont lorigine de limage. cette diffrence prs quil ne sagit plus tellement de textes scientifiques mais de concepts publicitaires, non plus de lobjectivit technique sculire mais de sa transformation dj en image objective. Dans ce sens, la photographie publicitaire implique deux sortes de motivation : lune, idologique, historique et effective, et lautre, iconique, lie une similarit, analogie ou ressemblance. Or, il y a dans ce cas une transposition de la motivation de lextrieur vers lintrieur du mythe, du contexte de la communication vers son centre le plus visible, le signifiant. Les intentions qui sont lorigine de limage commerciale ny sont pas dissimules mais au contraire, restent manifestes. Simplement, elles se trouvent innocentes travers le symbole comme analogie idale du sens et de la forme 116. La motivation idologique devient ainsi quivalence formelle, pour tre ensuite promue au rang dune vidence naturelle. Limage se charge de faire passer un concept intentionnel comme sil tait tout aussi vident et indiscutable que sa propre ressemblance au rel 117. Il y a donc ici confusion entre deux modes de motivation diffrents (motivation dordre reprsentationnel et motivation idologique) et substitution de lun par lautre. Mais en mme temps, cette duplicit apparat comme dj contenue dans le fonctionnement smantique du mdium. Elle ne renvoie pas une sorte de superstructure qui viendrait sajouter et dformer un mode de dnotation naturel mais esquisse une possibilit inhrente la photographie en tant que processus culturellement codifi de
114 115

La Production des signes, Paris, LGF, 1992, p. 32. Par nature, la Photographie () a quelque chose de tautologique (). Quoi quelle donne voir et quelle que soit sa manire, une photo est toujours invisible : ce nest pas elle quon voit. Bref, le rfrent adhre. R. Barthes, La chambre claire, op. cit., pp. 17-18. 116 La motivation est ncessaire la duplicit mme du mythe, le mythe joue sur lanalogie du sens et de la forme : pas de mythe sans forme motive. R. Barthes, Mythologies, op. cit., p. 199. 117 Comme le note Barthes, si aux yeux du consommateur de mythes, lintention, ladhomination du concept peut rester manifeste sans paratre pourtant intresse , cest parce que la cause qui fait profrer la parole mythique est parfaitement explicite, mais elle aussitt transie dans une nature ; elle nest pas lue comme mobile, mais comme raison . Ibid., pp. 202-203. Eco, entre autres, dmontra que la prtendue motivation des signes iconiques constitue une autre forme de convention culturelle qui, bien quelle ne soit compltement arbitraire, na pour autant rien de naturel ni duniversel.

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production de signes. Vecteur historique de dmystification de luvre dart (Benjamin), limage photographique ne relve pas moins du mythe, une reprsentation qui fonctionne comme mtalangage plutt que comme systme de description transparente du rel. Car cest de la ralit quil sagit, aprs tout ; non pas de la ralit reprsente, qui adhre limage, mais de celle qui est produite par limage, un rel plus vrai que nature . plusieurs gards, lappropriation de limage publicitaire prolonge et dveloppe des problmes esthtiques inhrents au modle de rflexivit photographique propos par lart conceptuel. cette diffrence prs que dans ce dernier, laspect fonctionnel et la spcificit proprement rflexive de la construction artistique se soutiennent rciproquement. En revanche, dans le cas de la publicit approprie, elles entrent dans un rapport dexclusion mutuelle qui fait que luvre se situe finalement linterstice cr par limpossibilit de leur synthse. La logique opratoire de lintervention artistique dmontre galement limpossibilit de considrer le mdium en dehors de son canal, cest--dire de sparer les particularits matrielles et smantiques de limage de son usage social. De lautre ct, partir du moment o la manipulation est considre comme faisant partie de la nature de la photographie, la dconstruction de limage publicitaire constitue en mme temps une rflexion sur le mdium photographique en tant que tel. La spcificit technique de la photographie se rapporte ainsi aux conditions de sa visibilit publique, dune manire qui largit le champ de lacte photographique vers les oprations qui se situent en amont et en aval de limage proprement dite. Lenjeu ici nest pas une quelconque ontologie de limage technique, mais plutt un questionnement des conditions immanentes de sa visibilit, cest--dire de lensemble des modes culturellement codifis daccs la reprsentation (canaux dinformation). Utilise comme ready-made, la photographie renvoie une typologie dtermine de concrtions visuelles plutt qu son rfrent direct dans le rel (usage catgorique/usage significatif) 118. Porte au second degr, elle se dcouvre une rflexivit particulire qui dveloppe les possibilits offertes par lhybridation du formalisme moderniste et de limage de masse. Les deux grands mythes de la photographie le mythe de sa transparence et celui de son opacit sont superposs sur la base dun mta-symbole pourtant instable, car inquit par linfime dcalage entre les strates de lpiderme de limage, par lcart inframince entre la photographie et la re-photographie entre limage et elle-mme 119.

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Cf. B. Buchloh, Essais historiques II, op. cit., p. 101. La srie des femmes de Prince fait curieusement penser Blow up de Michelangelo Antonioni (1966) et plus particulirement la squence dans laquelle le droulement du film converge avec la succession saccade dagrandissements des photographies prises dans le parc o, plus on sapproche de limage, moins on peut voir : destruction du rfrent rel par son enregistrement photographique, aveuglement engendr par lextrme proximit de limage.

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Si, ce moment, le questionnement radical de luvre dart moderniste ncessitait limitation du mode mineur 120, il ny avait quun pas franchir jusqu celle de la publicit, qui, devant lesthtisation de lart conceptuel et limpasse dans laquelle se trouvrent les pratiques in situ, vint signifier limage objective et anonyme, sans valeur artistique a priori. Et pourtant, il semble que la fonction instrumentale de la photographie ne soit plus incompatible avec un travail expressif sur le signe qui vise lui attribuer une caution esthtique. Dans une inversion de la dialectique qui parcourt lesthtique de la photographie tout au long du XXe sicle, le mode mineur est assimil par lart dans la mesure mme o il contient les lments dune esthtisation non artistique de la ralit. Sil y a une tendance iconophobe (ou mme anti-esthtique ) dans la dmarche conceptuelle (au sens restreint dune dsaffection, relle ou simule, de la prsence visuelle de limage), cest parce que llment esthtique ne renvoie plus exactement, ou exclusivement, au domaine de lart mais se trouve rcupr et gnralis par les mdias de masse. Par consquent, le rapprochement des procds artistiques et des stratgies communicationnelles dans les ramifications de lart conceptuel et du popart ne se fait quau prix dun glissement de llment esthtique vers la publicit. Si lart passe par limitation du non artistique, limage publicitaire passe par celle de lesthtique dans la mesure o elle exploite la visualit immdiate de limage, recueillant un ensemble de valeurs (le got, le style, la qualit) qui se trouvent chasses par lart conceptuel hors de la pratique artistique.

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Lart autonome avait atteint un stade o il semblait quil ne pouvait valablement se faire que dans limitation le (sic) plus stricte du non-autonome. J. Wall, Marques dindiffrence , art. cit., p. 283.

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5 Avant-gardes historiques et no-avant-gardes : entre originalit et rptition

5.1.

Lclatement des limites de lesthtique

Ce quon vint dappeler dans les annes soixante-dix la crise de la reprsentation correspond une mfiance lgard des modalits selon lesquelles limage produit du sens, telles quelles furent codifies par le modernisme officiel, do aussi lmergence du discours postmoderne. Or, si lhistoire du modernisme a tendance se confondre avec celle des avant-gardes, le nologisme de no-avant-garde, outre le paradoxe quil dissimule une sorte de no-nouveaut qui opre par un retour en arrire (une arrire-avantgarde ) 121 sous-entend une affiliation historique qui est loin dtre vidente. Doit-on lentendre comme la nime tentative de dpassement des limites de lart institutionnel ou au contraire comme le simulacre dexprimentations initialement marginales mais qui furent entre-temps consacres par linstitution ? Et comment peut-on comprendre le post- dont le modernisme se trouve trangement affubl, comme pour sassurer de sa survivance post mortem 122 ? Les prfixes no- et post- dsignent-ils une continuit ou une divergence par rapport aux paradigmes du dbut du XXe sicle ? En dautres termes, renvoient-ils la transposition dune mentalit

121

Cf. H. Foster, Against Pluralism , in Recodings. Art, Spectacle, Cultural Politics, New York, New Press, 1999, p. 16. 122 On doit Ernest Mandel le schma dinspiration hglienne selon lequel lvolution du capitalisme est marque par trois moments fondamentaux qui correspondent trois bouleversements gnraux de la technique (production mcanique de moteurs vapeur, puis de moteurs lectriques et explosion partir des dernires annes du XIXe sicle et enfin dappareils lectroniques et nuclaires depuis les annes quarante et cinquante du XXe sicle). Cf. Le troisime ge du capitalisme, trad. B. Keiser, Paris, UGE, 1976. Fredric Jameson, reprenant la gnalogie de Mandel, associe le postmodernisme au troisime stade de cette volution, lenvisageant comme logique culturelle du capitalisme tardif . Cf. Le Postmodernisme, ou, La logique culturelle du capitalisme tardif, trad. Fl. Nevoltry, Paris, NSBA, 2007.

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similaire un demi-sicle plus tard ou une modification profonde des dterminations historiques auxquelles elle est cense correspondre ? Utilis en tant que mdiateur entre lart et le quotidien, lesthtique et le trivial, le monde de la technique joua un rle catalyseur au sein des tentatives de dpassement des limites traditionnelles de la sphre artistique. Entre la socialisation de la littrature et des arts et la littralisation de la socit 123, la gnralisation de lesthtique correspond la volont, pour reprendre Habermas, de briser par la violence un art qui ne sest quapparemment constitu en sphre autonome et, par ce sacrifice, dimposer la rconciliation 124 . Cest ainsi que la prise en compte des possibilits indites offertes par la reproductibilit de limage put servir comme facteur dhybridation entre les arts et gnrateur de formes nouvelles dexpression telles que le montage, le collage et le photomontage 125. Dans les collages de Kurt Schwitters et les photomontages de George Grosz, John Heartfield et Raoul Hausmann luvre dart est soumise un ensemble doprations qui dcomposent dune manire arbitraire et alatoire lunit organique de la reprsentation en juxtaposant ses fragments htroclites comme autant de bribes de sens spars et discontinus. travers lutilisation de mthodes de confiscation, de superposition et de fragmentation, les dadastes tentrent de transformer la contemplation mditative de la rification en instrument de propagande auprs des masses 126. En 1916, lorsque John Heartfield et moi-mme inventmes le photomontage nous ne pouvions pas prvoir les immenses possibilits, ni la carrire controverse, mais brillante qui attendait la nouvelle invention 127. Si ce moment fut dterminant pour llaboration de nouvelles formes visuelles et smantiques dans un but culturellement et politiquement subversif, cest pendant cette mme priode que la publicit et la propagande se cristallisrent en tant que discours spcifiques de cration de consensus lchelle de masse. Cest cette poque que furent labores des mthodes expressives qui par la suite allaient rvolutionner leur chelle les modes de communication. partir de 1920, Alexandre Rodtchenko et Vladimir Maakovski tentent lalliance entre publicit commerciale et reforme sociale en mlant le visuel et le verbal dans des formes qui vont constituer la base
123

Cf. Ph. Roussin, Avant-gardes historiques, hirarchies artistiques et techniques , in Majeur ou Mineur ? Les hirarchies en art, op. cit., p. 200. 124 La modernit : un projet inachev , trad. G. Raulet, Critique, n 413, octobre 1981, repris dans lpoque, la mode, la morale, la passion, op. cit., p. 454. Voir galement P. Brger, Theorie der Avantgarde, Frankfurt am Main, Suhrkamp, 1974. 125 Sur limportance de la technique dans les exprimentations constructivistes, voir Ph. Roussin, Avant-gardes historiques, hirarchies artistiques et techniques , art. cit. 126 B. Buchloh, Essais historiques II, op. cit., pp. 109-110. 127 George Grosz, cit dans Hans Richter, Dada : Kunst und Antikunst, Cologne, Dumont, 1963, repris par Buchloh, dans ibid., p. 109. Heartfield fut un des premiers oprer le rapprochement entre la consommation et lidologie. Son uvre exera un profond effet sur la publicit contemporaine, fournissant aux cratifs publicitaires (dont Barbara Kruger) un vocabulaire stylistique bas sur la combinaison de plusieurs fragments dimages et de rfrences intentionnellement guides dans un sens dtermin.

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smantique du dveloppement de la communication publicitaire. En 1923 les deux artistes fondent leur propre firme, Publiconstructeur MaakovskiRodtchenko , Moscou, durant la NEP (Nouvelle Politique Economique). Leur production comprend une cinquantaine daffiches pour les industries et les magasins dtat et prs dune centaine de panneaux-rclames, demballages, denseignes lumineuses et de colonnes publicitaires pour divers produits de consommation de masse. Loin de considrer les marques comme un genre mineur du graphisme, ils y voyaient un maillon reliant lart productiviste au graphisme de propagande 128. Philippe Roussin dmontra que lintrt des constructivistes pour les arts dits mineurs, loin de viser le renversement de la hirarchie traditionnelle per se, sest au contraire impos en quelque sorte de lintrieur de leur dmarche, dict par le dveloppement de la crativit inhrente toute pratique 129. La mise en cause de la sparation entre le Majeur et le Mineur se trouve ici prise dans le double postulat de lexprimentation crative, elle-mme guide par la logique interne de chaque matriau, et de la production. Or, justement, cest ce postulat de lart comme production crative qui va se rvler problmatique avec le dplacement du centre conomique et culturel des socits occidentales daprs-guerre de la production vers la gestion et la manipulation de la marchandise et de linformation. Dans la srie des Merz 130, Schwitters utilise des fragments du quotidien en vue dune rorganisation de lespace pictural selon des principes alatoires qui prsident lexpansion presque organique de luvre. En mettant en avant la nouvelle matrialit et tactilit de lobjet trouv, il collectionne les tessons misrables dune culture prime pour en crer une nouvelle , pour reprendre lexpression de Hugo Ball. Or, cette nouvelle culture nexclut apparemment pas un certain souci esthtique, une proccupation lie la composition et lquilibre des formes et des couleurs. Lartiste sinvestit galement dans la cration commerciale fondant en 1924 lagence de publicit et de dessin industriel Merz Webezentrale et en 1927 lassociation publicitaire Ring neuer Werbestalter, fusionnant les idaux religieux avec les rveries fantaisistes du monde de la publicit 131. Cest dailleurs Schwitters, mort en Angleterre en 1948, qui sera le lien historique entre le dadasme allemand et le premier popart britannique. Dans ce contexte, les rapports de lart mourant, en croire les slogans dadastes (Die Kunst ist Tt) et de la publicit naissante mritent dtre considrs sous la lumire de cette dialectique, ou division perspective, suggre par le double point de vue dont il fut question au dbut (lapproche artistique de la publicit et lapproche publicitaire de lart) 132. Car
128 129

Cf. M. Anikst, La Pub en URSS dans les annes vingt, Paris, Chne, 1987. Cf. Avant-gardes historiques, hirarchies artistiques et techniques , art. cit. 130 Le Merz se donne comme le paradigme plastique des principes de fragmentation et de dcontextualisation smantique, appliqus tant au niveau du signe visuel qu celui du signifiant verbal. On rappelle que Merz est un terme extrait du nom de Kommerzbank, banque allemande dont Schwitters utilisa le prospectus dans lun de ses collages. 131 High and Low, op. cit., p. 301, nous traduisons. 132 Cf. supra, Introduction.

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si les avant-gardes historiques poussrent lexprimentation artistique jusqu ses extrmes limites, au point o celle-ci rejoint la sphre publicitaire, cest en grande partie grce elles que cette dernire put se doter dun vocabulaire propre et se constituer en sphre particulire, distincte de la sphre artistique. Une fois ses frontires traditionnelles apparemment abolies, lart ne se fond pas dans le quotidien des masses pour exercer sur elles son pouvoir mancipatoire 133 . Plutt, il fournit la publicit les moyens ncessaires non pas pour devenir un art autonome mais pour remplir son propre rle et les objectifs conomiques et idologiques qui lui sont spcifiques 134. Sur le plan historique ceci correspond une sorte de bifurcation du destin culturel des formes exprimentales labores par lavant-garde. Si dune part elles rendent compte des transformations profondes advenues dans les structures psycho-sociales en proposant une nouvelle physiologie de la perception 135 laube de la socit de masse, dautre part elles sont aussi directement lies au dveloppement de la rhtorique publicitaire tout au long du XXe sicle. Buchloh note cette contradiction significative qui fait quon put assister dune part, avec le Surralisme, une intriorisation et une esthtisation croissantes des techniques de collage et de montage (avec leur exploitation subsquente dans la publicit et la promotion commerciale), dautre part au dveloppement historique simultan des techniques de montage au service de pratiques rvolutionnaires et dagit-prop chez El Lissitzky, Alexandre Rodtchenko et Heartfield 136. Il semble quil y ait une loi dans la modernit qui fait que ce que lexprience perd en intensit le gagne en tendue, et linverse. Aprs la Seconde Guerre mondiale, la banalisation progressive mais radicale des tactiques rvolutionnaires par les mdias de masse se fera en mme temps que leur mystification. Ce phnomne dj connu par Gehlen et qui devient chez Bell un argument contre la modernit culturelle, savoir sa tendance inhrente faire de la nouveaut une routine, trouve dans la publicit son domaine de transcendance, o le banal se transforme lui-mme en mythe 137 . Il sagit ici dune dialectique historique qui touche lorigine des rapports entretenus entre le publicitaire, lesthtique et lartistique, chaque terme tant
133

Lchec de la rvolte surraliste scelle la double erreur dun faux dpassement. Dabord, le fait quen brisant les contenants dune sphre culturelle qui avait panoui sa spcificit, on laisse chapper les contenus : le sens dsublim et la forme dstructure ne laissent rien derrire eux, ils nont aucun effet librateur. J. Habermas, La modernit : un projet inachev , art. cit., p. 454. 134 Dans la pratique communicationnelle quotidienne doivent sinterpntrer des interprtations cognitives, des attentes morales, des formes expressives et des estimations. Dans le monde vcu, la comprhension requiert un hritage culturel pris dans toute son ampleur. Cest pourquoi il serait impossible de sauver une vie quotidienne rationalise de la torpeur o la plonge lappauvrissement culturel en ouvrant par un acte de violence un domaine culturel en loccurrence lart et en le mettant en relation avec lun des systmes spcialiss du savoir. Par ce moyen on ne pourrait jamais que remplacer une forme de partialit et dabstraction par une autre. Ibid. 135 B. Buchloh, Essais historiques II, op. cit., p. 112. 136 Ibid., p. 110, nous soulignons. 137 Cf. D. Bell, Vers la socit post-industrielle (1973), trad. P. Andler, Paris, Laffont, 1976.

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contenu dans chacun des autres. vrai dire, lopposition entre lusage rvolutionnaire et lusage publicitaire des techniques lies lindustrie, sans perdre compltement sa validit critique, ne rend pas exactement compte de la nature du rapport en jeu. Car, au niveau exprimental, les potentialits contenues dans lhybridation sont iconoclastes et ractionnaires, susceptibles dune appropriation collective et reproductrices de vieux mythes sotriques. La contradiction releve par Buchloh est le symptme de la tension entre les deux possibilits opposes offertes simultanment par la quantification de limage 138. Bon nombre des contradictions de la modernit (et par consquent aussi de la postmodernit) sont dues cette duplicit originelle. Dans une perspective historique, le phnomne dexploitation publicitaire des procds exprimentaux doit tre mis en rapport avec celui du rappel la raison qui caractrise une partie importante de lart produit en Union sovitique post-rvolutionnaire aussi bien quen France ou en Allemagne. Les tentatives radicales de rapprochement de la crativit artistique avec celle, socialement oriente, de la propagande, furent accompagnes par une sorte de repli sur des pratiques picturales traditionnelles et des valeurs ractionnaires, repli qui tenta dsesprment de sauvegarder lautonomie esthtique du mtier de peindre 139. Si lexprimentation iconoclaste avec la
138

Dans le choc des opinions, les gens prtendent souvent que lon ne peut envisager le photomontage que sous deux aspects : lun, politique, lautre, commercial Aprs avoir invent le pome statique, simultan et purement phontique, les dadastes appliqurent ces mmes principes la reprsentation picturale. Dans le domaine de la photographie, ils furent les premiers crer, partir dlments composs de matriaux dorigines diverses, souvent fort htrognes, une nouvelle unit qui dvoilait une image visuellement et cognitivement nouvelle, issue dune priode de chaos pleine de guerres et de rvolutions ; et ils savaient, que leur mthode avait un pouvoir de propagande intrinsque que la vie contemporaine neut pas suffisamment le courage dabsorber et de dvelopper. R. Hausmann, Fotomontage , A-Z, n 16, Cologne, mai 1931. Rimprim dans Raoul Hausmann, catalogue dexposition, Kestnergesellschaft, Hannovre, 1981, p. 51 sq. 139 Cf. B. Buchloh, Figures of Authority, Ciphers of Regression : Notes on the Return of Representation in European Painting , October, n 16, printemps 1981, pp. 39-68, trad. Cl. Gintz, Figures dautorit, chiffres de rgression. Notes sur le retour de la reprsentation dans la peinture europenne , in Formalisme et historicit, autoritarisme et rgression, Paris, Territoires, 1982. Dans cet article, les termes ractionnaire et rgression sont employs dans une perspective marxiste qui suppose une opposition plus ou moins nette entre le progrs et le recul de lart. Il nest pas lieu ici de discuter lattitude de Buchloh, qui par ailleurs fit lobjet de nombre de critiques. Cf. D. Kuspit, Flak from the Radicals : The American Case against Current German Painting , in B. Wallis (sous la dir. de), Art After Modernism : Rethinking Representation, New York, The New Museum of Contemporary Art-Boston, D. R. Godine, 1984, pp. 137-151. Nous nous bornerons noter que les discontinuits et les apparentes incohrences de luvre de plusieurs artistes, si elles doivent tre prises en compte dans ce quelles reclent de problmatique et non pas tre arrondies et artificiellement rconcilies sous lomnipotence du gnie libral, elles ne sauraient non plus tre values partir de critres externes de type progressiste, moins de soumettre cet uvre une hirarchie aussi rigide et arbitraire que celle, litiste, quon tenterait de mettre en cause (lavant et laprs remplaant le Haut et le Bas). Ceci dit, le propos de Buchloh prsente le mrite de souligner une oscillation, une tension historique qui nous semble importante ici dans la mesure o, indpendamment du caractre ractionnaire ou

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technique permit de passer de la rclame la publicit comme spectacle, elle semble en mme temps avoir fait trs rapidement lobjet dun dsaveu lintrieur de la sphre proprement artistique. Non seulement le projet de lavant-garde naboutit pas la rconciliation de lart et de la vie, mais il fut transfigur et rcupr par la publicit alors que la sphre artistique raffirmait son indpendance irrductible par rapport la socit de masse. Cette prise de distance de lart par rapport la publicit, sensible ds les annes trente, est lorigine du rejet de lart commercial par Magritte et de sa relgation au rang dactivit alimentaire, une contrainte plutt quune libert artistique 140. Notons ici que ds les annes trente et quarante, le modernisme artistique europen est recycl dans la cration publicitaire outre-atlantique. Lart amricain qui suivit se dtachant de plus en plus de la tradition artistique europenne et cherchant dfinir sa propre spcificit , cest dans la publicit que le modernisme plastique trouvera souvent refuge 141. Paralllement linvasion progressive des marchs europens par des tactiques de communication et des stratgies publicitaires amricaines, ces dernires furent de plus en plus influences par les tendances artistiques venues du Vieux continent 142. Jusquaux annes soixante, les artistes amricains semblent moins intresss par le caractre standardis des produits de masse que par leur individualisation travers le graphisme et le design, ce qui deviendra par la suite limage de marque 143. Il y a ici une sorte de chiasme : ce que la publicit moderne rcupre dans la modernit esthtique afin de devenir elle-mme reste lcart de la sphre artistique proprement dite. Et ce que lart pouvait attendre de limage de masse afin de raliser cette promesse de rconciliation inhrente au rgime esthtique savre incompatible avec la promotion efficace du produit.
avant-gardiste de la production artistique, elle est dialectiquement lie avec linstrumentalisation mdiatique des stratgies exprimentales. 140 Cf. supra, Introduction. Ceci nempche, comme lobserve G. Roque, que sa pratique de publicitaire et daffichiste a[it] eu une incidence non ngligeable sur sa pratique de peintre . G. Roque, Ceci nest pas un Magritte, op. cit., p. 153. Un cas intressant est celui de LOiseau de ciel, 1966, tableau command par la compagnie arienne belge Sabena et qui servit toute une srie de campagnes promotionnelles entre 1965 et 1973. 141 La seule tendance qui chappe au rejet de lart europen par les artistes amricains des annes soixante, cest le constructivisme russe. Dans Quatre conversations : dcembre 1999-mai 2000 , qui regroupe une srie dentretiens entre Benjamin Buchloh et Dan Graham, on lit : BB : Et en ce qui concerne lart europen, aviez-vous alors un quelconque intrt pour le modernisme europen davant-guerre ? / DG : Nous, Amricains, dtestions lart europen. / BB : Je le sais bien. / DG : Avec une exception. Quand je fis la connaissance de Sol LeWitt, lui et Dan Flavin venaient juste de finir dtre employs comme gardiens au MOMA o il y avait une exposition intitule The Great Russian Experiment. / BB : Ce ntait pas une exposition, mais limportant livre de Camilla Grey The Great Experiment : Russian Art 1863-1922 qui venait dtre publi en 1962. / DG : Il y avait eu une exposition, qui eut un impact considrable. Pas Duchamp. Les Constructivistes russes. Dan Graham. uvres 1965-2000, op. cit., pp. 69-70. Comme le note Buchloh dans ce mme entretien, cette gnration dartistes tait beaucoup plus attentive la littrature et la thorie venues dEurope, plutt qu sa production plastique. 142 Cf. High and Low, op. cit., p. 297. 143 Cf. ibid., pp. 293-294.

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Cela dit, il faut toujours prendre en compte le fait que le rle politique de lavant-garde est loin dtre clair. Cest elle qui, avant la publicit, transforma des expressions culturelles subalternes en poses et styles lusage de la bourgeoisie. Souvent attaches au capital par un cordon ombilical dor 144 , les tendances artistiques radicales servirent recycler les mcontentements sociaux du capitalisme industriel lintrieur de son systme de production et rendre disponibles la consommation des formes dexpression issues de la culture triviale 145. Dj la fin du XIXe sicle Toulouse-Lautrec et Bonnard levrent laffiche au rang de lart, pendant que des marchands comme Ambroise Vollard commercialisaient des preuves dartiste travers des portfolios tirs en ditions limites destines des connaisseurs, adaptant ainsi laffiche au march artistique, ax sur loriginal, lunique et le prcieux 146. Lavant-garde impose luvre un mode de production et de circulation qui nest pas sans de surprenantes homologies avec celui auquel les exigences de la mise en valeur soumettent la marchandise : obligation de renouvellement, banalisation progressive des modles, exacerbation de la concurrence, obsolescence acclre des modes, stratgies de promotion, daffrontement ou de coalition 147. Victime et bourreau en mme temps, lavant-garde semble suspendue entre les classes, et cest dans cette mesure quelle revt le rle dintermdiaire, comme lment qui assure la communication problmatique entre des sphres sociales et culturelles opposes 148. Des mouvements comme le dadasme et le surralisme sont caractriss par un activisme esthtique et social qui opre ds le dbut travers des moyens communicationnels tels que le choc, la provocation et la captation de lattention, visant, tout comme la publicit, linterpellation directe du spectateur. (Fonde sur une sorte de transmutation du halo ftichiste de la prsentation commerciale par laura musale de lart, la stratgie duchampienne tait dans ce sens implicitement publicitaire 149.) Cest justement ces moyens-l que lindustrie de la communication viendra rcuprer pour optimiser son efficacit visuelle, en mettant les tactiques de dplacement smantique du langage et de limage au service de la promotion de la marchandise et de sa reprsentation.

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Cf. Cl. Greenberg, Avant-garde et kitsch , in Art et Culture, trad. A. Hindry, Paris, Macula, 1988, pp. 9-28. 145 Cf. H. Foster, Between Modernism and the Media , in Recodings, op. cit., pp. 34-35, ainsi que T. Crow, Modernism and Mass Culture in the Visual Arts , in Modern Art in the Common Culture, New Haven et Londres, Yale University Press, 1996, pp. 3-37. 146 Cf. High and Low, op. cit., p. 236. 147 A. Baldassari, Du commerce des signes , art. cit., p. 35. 148 Cf. H. Foster, Between Modernism and the Media , art. cit., p. 34. Sur lambigut de la fonction politique de lavant-garde, cf. id., For a Concept of the Political in Contemporary Art , in Recodings, op. cit., pp. 139-155, trad. V. Wiesinger, Pour une dfinition du politique dans lart contemporain , in Lpoque, la mode, la morale, la passion, op. cit., pp. 551-558. 149 Cf. A. Baldassari, Du commerce des signes , art. cit., p. 36 et C. Besson, Art Worlds et Res publicita , art. cit., p. 486.

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5.2.

La crise du concept davant-garde

partir du dbut des annes soixante-dix, il apparut de plus en plus clairement que la notion mme davant-garde tait devenue problmatique, voire contradictoire. Assimiles par linstitution musale, les exprimentations les plus radicales devinrent progressivement partie intgrante de la culture officielle 150. Une fois consacres en tant quuvres dart, elles furent dpossdes de leur potentiel subversif, confirmant en dernire instance lidologie de lobjet ftichiste contre laquelle elles taient initialement diriges. En mme temps, paralllement linscription de limage commerciale lintrieur du cadre de lart (popart), la rcupration des avant-gardes par la publicit fournit dautres modles desthtisation des tactiques dadastes et surralistes, situs en dehors de la sphre artistique proprement dite 151. Considre dans ce contexte, la rencontre du publicitaire et de lartistique dans les annes soixante-dix et quatre-vingt est marque par la coupure entre le modernisme et les avant-gardes historiques 152. Si les diverses pratiques dappropriation qui se dveloppent en ce moment-l remettent jour un ensemble de stratgies visuelles labores au dbut du sicle, cest sur un mode qui reste marqu par la double acculturation de ces dernires, dune part par les institutions officielles du modernisme et dautre part par les mdias de masse avides doriginalit et de nouveaut. Au dbut du XXe sicle, la drision des tactiques de promotion commerciale fut utilise par lavant garde en tant quauto-publicit iconoclaste 153. Or, lautodrision et lironie devinrent progressivement les instruments de la publicit elle-mme. Par ailleurs, lisolement des tactiques avant-gardistes lintrieur du modernisme officiel et leur sparation subsquente du contexte historique et social par rapport auquel elles acquirent leur sens, signifient aussi que dsormais, cest dans la sphre publicitaire que lexprimentation crative peut esprer avoir un effet direct sur la socit et intervenir effectivement dans la transformation du rel. La dimension politique des techniques de montage, de collage et de photomontage
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() ce que lavant-garde conteste, cest le bourgeois en art, en morale, cest, comme au plus beau temps du romantisme, lpicier, le philistin ; mais de contestation politique, aucune. Ce que lavant-garde ne tolre pas dans la bourgeoisie, cest son langage, non son statut. Ce statut, ce nest pas forcment quelle lapprouve ; mais elle le met entre parenthses : quelle que soit la violence de la provocation, ce quelle assume finalement, cest lhomme dlaiss, ce nest pas lhomme alin ; et lhomme dlaiss, cest encore lHomme ternel. R. Barthes, Mythologies, op. cit., p. 213. 151 Dans lart moderne la rcupration dsignait souvent la transformation du non ou de lanti artistique en esthtique. Une telle rcupration nest pas de nos jours ce quelle tait pour Duchamp, car lespace de lesthtique changea entre-temps (en fait, son existence mme en tant que catgorie est en doute). Le choc, le scandale, ltranget ne sont plus des tactiques contestatrices de la pense conventionnelle ils sont pense conventionnelle. En tant que tels, il doivent tre repenss. H. Foster, Against Pluralism , art. cit., p. 26, nous traduisons. 152 Cf. R. Durand, Victor Burgin, ladieu la photographie , Artpress, n 130, novembre 1988, p. 20. 153 Cf. A. Baldassari, Du commerce des signes , art. cit., p. 48.

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ayant t musalise , leur dimension commerciale semble absorber toutes les potentialits de leur dveloppement ultrieur. La vraie radicalit est toujours celle du capital, car non seulement il met en vigueur les nouvelles formes symboliques selon lesquelles nous vivons, mais il dtruit aussi les anciennes. Plus que toute avant-garde, le capital est le facteur de la transgression et du choc cest lune des raisons pour lesquelles de telles stratgies en art semblent maintenant aussi redondantes que la rsistance semble inutile 154. Cette situation est symptomatique dun glissement significatif opr dans les rapports de lavant-garde avec la culture populaire. En 1914, Fernand Lger pouvait voir dans le panneau publicitaire un des lments qui dfinissent lessence mme de la modernit 155. En ce moment lart commercial offrait la possibilit dune rconciliation entre le monde du travail et celui de la beaut entre la ncessit et la libert travers lobjet fonctionnel qui permettait den dgager une nouvelle potique 156. De Lger Picasso, les artistes sapproprirent la publicit en tant questhtique raliste : Laffiche est le dcor de la rue ; en contrepoint de lacadmisme, lannonce et son slogan constituent lexpression fidle et ubiquiste dun art populaire qui reflte lesprit du temps dans sa vritable volution 157. Face labstraction de lacadmisme, limage publicitaire reprsentait lemblme dune modernit visuelle qui puisait sa force dans son rapport immdiat et authentique au rel. Or, cest prcisment cette attitude qui consiste associer la publicit une certaine valeur de ralit qui se trouve profondment modifie dans la seconde moiti du XXe sicle. Non seulement la culture mdiatique daprs-guerre nest pas exactement cette culture populaire dans laquelle la modernit chercha la spontanit et limmdiatet expressive, mais, dans un mouvement dinversion, elle se donne dsormais comme le domaine par excellence de lartifice et de la mise en scne. La sphre de la publicit ne reprsente plus pour lart la possibilit de sortir de sa tour divoire grce lobjectivit et la neutralit du fonctionnalisme industriel, mais le vecteur dominant dalination par rapport aux conditions de la vie contemporaine, un univers ferm de tactiques hypersophistiques travers lesquelles le rel ne transparat que comme exprience doublement mdiatise, quelque chose qui est dj transform en image. Elle

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H. Foster, Pour une dfinition du politique dans lart contemporain , art. cit., p. 554. Do aussi la ncessit, selon Foster, dun art qui puisse aller au-del des capacits rcupratrices du capital, sans pour autant revenir des postures romantiques et/ou litistes. Comme lobservent G. Deleuze et F. Guattari, le capitalisme est toujours, par sa nature mme, no-capitalisme . Cf. Milles Plateaux, Paris, Minuit, 1980, p. 30. 155 Cf. High and Low, op. cit., p. 251. 156 Comme le notent les commissaires de High and Low, Le Syphon, 1924, correspond une typologie iconographique qui ntait ni nouvelle ni originale en 1924. Lger y vit un strotype, une image catgorique : une publicit qui parlait directement au peuple semblait venir du peuple, elle possdait une franchise qui en faisait une sorte dart populaire urbain. Ibid., p. 286. 157 G. Lagneau, La course au trsor , art. cit., p. 82.

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nest pas un moyen de se dbarrasser de la fiction, elle devient le lieu mme o cette dernire est labore, entretenue et manipule. Ce changement dattitude marque pour Varnedoe et Gopnik une rupture entre la tradition marxiste de lavant-garde et la culture populaire. Cependant, ceci ne saurait rduire le travail des artistes qui adoptrent un regard critique face la publicit en une dnonciation gauchiste des illusions de la socit du spectacle, ce qui semble latent dans le discours des commissaires de High and Low. Car si les artistes ne voient plus du mme il la publicit, cest aussi que la distribution catgorielle entre lart et la culture de masse fut entre-temps profondment modifie. En fait, la critique de limage publicitaire ne va pas sans une prise en compte parallle de son caractre esthtique : non plus en tant que spcimen visuel possdant certaines qualits qui lui permettent daccder au statut de lart, mais comme produit dune extrme rationalisation industrielle qui ne peut remplir sa fonction commerciale quen ayant recours des moyens dordre esthtico-rhtorique (la rhtorique de la persuasion se substituant au discours pragmatique de la technologie). Ce nest pas une rupture mais plutt une imbrication, accompagne dune inversion, quil faut voir dans la modification de lattitude des artistes lgard de la publicit. Le principe de crativit, moteur de lexprimentation productiviste, devient dans la socit de communication le vecteur dun processus de manipulation qui fixe les formes exprimentales dans des formules reproductibles et redondantes. La rbellion devient procd, la critique rhtorique, la transgression crmonie. Rodtchenko, Maakovski et El Lissitzky appliqurent les principes constructivistes au design publicitaire et au graphisme de propagande. Leurs dmarches dinscrivaient dans le cadre dun march de monopole, auquel correspondait une publicit collective ou publicit des noms communs. Or, dans lconomie libre de march, celle-ci cde la place la publicit des noms propres, ou publicit de marque, juge beaucoup plus performante et comptitive 158. De la promotion du produit, on passe celle de son nom, cest--dire de son image (de marque). Dans la socit de masse la technologie nassure plus le lien entre lart et le quotidien. Plutt, cest l esthtique (au sens cosmtique ou culinaire que le terme acquiert dans le langage mdiatique) qui se trouve annex par les mdias de masse comme vecteur de communication de la marchandise. Lapproche constructiviste de la technique, instrumentale et transitive, soumise aux principes dinvention et dexprimentation, cdera la place dans la socit de consommation une mcanisation autrement instrumentale et rsolument opaque, dsormais voue sa propre autoreproduction, possibilit dj contenue dans le principe mme de reproductibilit. Du point de vue publicitaire, l esthtique intervient dans ce processus comme instance de diffrenciation, comme llment salutaire qui pourra arracher lobjet au cycle de lquivalence. Considre dans ce contexte, la ractualisation no-avant-gardiste des procds de dmystification de luvre auratique labors au dbut du XXe
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G. Pninou, Le oui, le nom et le caractre , art. cit., p. 68.

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sicle na de sens que par rapport la rcupration de ces mmes procds par la sphre publicitaire et leur mise au service du spectacle de la marchandise. Le dplacement de lart vers le contexte idologique et communicationnel se donne demble sur un mode secondaire, sous forme de rptition. Il nest effectivement opratoire que par rapport un autre dplacement, mdiatique cette fois, de llment esthtique vers la publicit, dont il est la reprise. La sphre de la technologie ne renvoie plus la possibilit dun rapprochement effectif de lart et de la vie mais lesthtisation pralable de cette dernire par les mdias de masse. Si la capacit de luvre remettre radicalement en cause ses propres limites doit tre maintenue comme critre dappartenance la sphre artistique, elle ne se rapporte plus la possibilit dun rinvestissement du rel mais plutt au danger de sa propre rification et transformation en marchandise de luxe. Dans ce sens, la tendance renouer avec une certaine exprience quotidienne ne rpond plus aux prrogatives de la ralit mais ceux de sa fictionnalisation mdiatique. Dans le collage, cest le rapport entre le rel et la reprsentation qui est remis en cause. Ici, en revanche, le rel est impliqu en tant quimage et, dialectiquement, la reprsentation est mise en cause dans la mesure mme o elle produit du rel. Ce qui est dcisif pour le passage entre lclatement de lesthtique au sens des avant-gardes historiques qui pensent la mort de lart comme suppression des limites de lesthtique, en direction dune porte mtaphysique ou historico-politique de luvre et son clatement tel quil se constate dans les no-avant-gardes, cest limpact de la technologie : au sens dcisif indiqu par Benjamin dans son essai paru en 1936 sur Luvre dart lpoque de sa reproductibilit technique. Dans cette perspective, la sortie de lart hors de ses frontires institutionnelles napparat plus exclusivement, ou mme principalement, lie lutopie dune rintgration, mtaphysique ou rvolutionnaire, de lexistence ; mais plutt en rapport avec lavnement de technologies nouvelles qui permettent, et dterminent mme de fait, une forme de gnralisation de llment esthtique [esteticit] 159. Ce ne plus lart mais la publicit qui opre en tant que vecteur principal de gnralisation de lesthtique. Toutefois, ceci ne renvoie plus au dpassement de la sphre artistique au profit de la ralit vcue mais indique plutt une sorte d acculturation du rel 160 en vertu de laquelle, dans la socit de masse, cest lexprience quotidienne qui est en grande partie rglemente par des modles esthtiques de comportement et dorganisation du consensus 161. Si lesthtisation de la ralit renvoyait pour Benjamin au fascisme, elle se donne aujourdhui sous les traits de la distraction, comme une prodigieuse exultation face ce nouvel ordre des choses, une fivre de la marchandise, la tendance pour nos reprsentations des choses exciter un enthousiasme et un
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G. Vattimo, La fin de la modernit, op. cit., p. 58. Nous empruntons lexpression F. Jameson, Le Postmodernisme, ou, La logique culturelle du capitalisme tardif, op. cit., p. 16. 161 Cf. G. Vattimo, La fin de la modernit, op. cit., p. 101.

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changement dhumeur que les choses elles-mmes ninspirent pas ncessairement 162. Dune certaine manire, cest comme si lesthtique avait chang de camp, schappant hors de lart pour se raliser dans la publicit. Ce dplacement na rien voir avec l artification de laffiche publicitaire, la possibilit de la sortir du cycle des occurrences pour en faire un modle. Plutt, il renvoie une rcupration, une premire appropriation en quelque sorte par la publicit de quelque chose quon a lhabitude dattribuer lart, et qui se matrialise au niveau historique dans la bifurcation du devenir culturel du collage et du photomontage 163. Cest dans ce sens quil faudrait considrer la gnralisation de llment esthtique par les mdias dinformation : comme massification et surexploitation mdiatique dun ensemble de modles de perception qui furent labors partir de procds artistiques iconoclastes. Ce que la publicit rcupre dans la tradition avant-gardiste, cest un pouvoir dimagination qui entoure le produit dun halo subliminal nayant rien ou trs peu voir avec sa ralit marchande. Lart reprsente pour la publicit un rservoir dirrationnel permettant dlaborer le rapport social sur le modle de la marchandise devenue sa propre fiction. De lautre ct, la publicit allie ce que lart moderne voulut toujours rconcilier, la fonctionnalit et lesthtique. Do la tension qui fait que, lorsque les interrogations artistiques sadressrent la publicit et ses modalits spcifiques de conformation de la communication, limage commerciale vint signifier la fois le rel informationnel des mdias de masse par opposition une sphre artistique rpute autonome et ce convertisseur de sens qui transforme la ralit en image. La perte par luvre dart de son caractre esthtique (lEntkunstung adornienne) peut tre lue dans une perspective o ce qui est perdu, dprci et avili , est simultanment rcupr et conserv (momifi, mis en conserve ) par lindustrie du spectacle. Si lart perd son caractre esthtique, cest aussi comme si ce dernier se dtachait dsormais du statut artistique de lobjet. Affranchi de lorigine, dvalu mais lger, il peut investir des sphres autres que celle de lart 164. Mais ceci ne veut pas dire quil les investit en tant que tel. Sil est conserv, cest sous une forme secondaire, dvalue et mconnaissable, aline mais opratoire. Le dplacement de lesthtique vers la
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F. Jameson, Le Postmodernisme, ou, La logique culturelle du capitalisme tardif, op. cit., p. 16. Quant la possibilit dune esthtisation socialiste, lre du triomphe de lconomie nolibrale, elle apparat comme une illusion historique, relevant dun manichisme utopique dj consomm par les mdias de masse. Dans la mme perspective, la thse barthsienne selon laquelle le langage rvolutionnaire ne saurait se confondre avec le mythe et ses effets alinants semble depuis longtemps dpasse : la polarit gauche/droite qui sert de fond lanalyse barthsienne (comme celle de Benjamin) demande dtre radapte la ralit sociale, conomique et culturelle qui succda la fin de la Guerre Froide. Cf. R. Barthes, Mythologies, op. cit., pp. 219-222. 163 Que le surralisme soit associ ce processus ne fait que souligner non seulement la diversit souvent nglige des attitudes au sein de lavant-garde, mais aussi la complexit de ses rapports avec lunivers subliminal de la marchandise. 164 Cette perspective nest videmment pas celle dAdorno, pour qui la liquidation de laura se donne comme une perte irrvocable laissant derrire elle le spectacle vide de la marchandise.

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publicit ne se fait donc quau prix dune perversion. Et cest en tant que tel, perverti, dprci mais mythique, quil va tre rappropri par lart. Spar de lobjet artistique par le geste duchampien, llment esthtique sy trouve rintroduit mais cette fois filtr travers le spectacle de la marchandise : non pas comme vrit mais comme illusion relle , vestige, rsidu. Il nest plus quelque chose qui appartient lart mais une qualit de limage publicitaire que lart se rapproprie comme corps tranger et qui porte nanmoins la rminiscence dforme (la mmoire ne fonctionne-t-elle pas aprs tout comme un miroir ?) de son pass avant-gardiste. Secondaire veut donc dire ici le rsiduel, mais aussi le sens figur, le deuxime degr du langage au niveau duquel lclatement des frontires de lesthtique se donne demble comme une ruse, une posture artistique autant que publicitaire. Il ne se situe plus dans une perspective mancipatoire mais plutt par rapport un ensemble de procds mdiatiques dont il reprend la logique. Secondaire, car le rapprochement de lart et de la publicit ne simpose pas comme rupture avec les conventions et les hirarchies tablies, mais advient aprs (daprs) leur transgression mdiatique transgression autant virtuelle queffective et la banalisation publicitaire des potiques rvolutionnaires. Cest cet aprs qui indique lorientation gnrale du postmodernisme. On nest pas obligs dentrer dans la polmique impossible de la mort de lart et de la fin de la modernit pour tablir que cet aprs dcrit justement le deuxime degr, laspect dlibrment driv dun art qui rsulte de la prise de conscience du fait quil est en quelque sorte dpossd de ses moyens et contraint de les remployer par procuration. L aprs ne dpend pas tellement dune fin pralable mais indique plutt une inversion dans les termes et une stratification de couches smantiques et culturelles, ainsi que la ncessit de leur prise en compte dans lapproche de lobjet artistique. Lesthtique tant pass du ct de la publicit, il semble que la publicit devait passer du ct de lart, mais dans une relation tendue entre le mme et le diffrent, entre lart-comme-pub et la-pub-comme-art . La part de la publicit dans lart existe sous forme daspiration celle, esthtique, dune ralisation collective alors que la part de lart dans la publicit subsiste sous forme de vestige, une aspiration non ralise et momifie ltat ftal. Pour la publicit, lesthtique est le mythe, auquel elle veut accder. Pour lart, la publicit revient comme le mythe dune esthtique gnralise mais en mme temps rifie, rendue mconnaissable, voire illisible. La collusion de lart et des mdias de masse nest ni une alination nier (Adorno), ni une libration de lindividu accepter comme telle (Lipovetsky). Elle constitue plutt un phnomne historique et culturel qui demande dtre interrog, une situation qui appelle une prise de position qui puisse rendre compte de la complexit des rapports en jeu. La diffrence nest pas entre un art mdiatique et un autre, capable celui-ci de rester en retrait et dchapper ainsi aux piges des mdias, mais entre, dune part, lexploitation de cette collusion dans le but de renforcer le clich et de codifier la rponse du public et dautre part son questionnement

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rflexif, capable de fendre lassurance de la reprsentation en dmontrant son caractre intrinsquement problmatique.

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6 Dialectique de la dmystification

Dune manire gnrale et sans ngliger la diversit des approches, on peut affirmer que la confiscation et le dtournement dimages et de stratgies publicitaires permettent de rorienter la critique intra-artistique de lobjet autonome, dveloppe dans les annes soixante, vers lappareil idologique, institutionnel et mdiatique au sein duquel il est diffus et reu. En mettant laccent sur le caractre appropri du ready-made, plutt que sur son pouvoir assertorique, le geste artistique vite lenfermement dans lintentionnalit autocontemplative pour sorienter vers une investigation du cadre qui dtermine le signe artistique. Ce qui implique galement la rvision des paramtres opratoires des diverses stratgies dveloppes dans le sens de la critique institutionnelle. Le systme des conventions par rapport auquel lintervention artistique est appele ragir ne peut plus tre uniquement celui des institutions modernistes lourdes comme le muse o la galerie, mais le rseau plus large impalpable mais pourtant rel dintrts conomiques, de discours idologiques et de consensus artificiels qui conditionne la ralit quotidienne et dont la sphre artistique ne saurait tre spare 165. Lenjeu nest plus de dpasser les limitations de lidologie officielle, puisque cette dernire stend dj hors de linstitution, dans la tlvision, la presse, la publicit. Les potiques de la transgression cdent la place un ensemble de stratgies qui oprent de lintrieur du systme esthtico-culturel largi, en suivant le fil de ses propres contradictions et inconsquences. Chez Knight, comme chez Burgin, lemploi de limage publicitaire est li une investigation des paramtres contextuels de la production artistique, considrs autant sous laspect institutionnel que sous laspect communicationnel, muse et galerie tant la concrtisation spatiale dun cadre qui stend au-del de lespace circonscrit de linstitution culturelle, dans le rseau dinformation dont elle nest quune tape. Lobjectif principal de pareilles tentatives nest ni la destruction du systme dencadrement ni le positionnement au-del dun tel systme. Comme le note Burgin : Certains
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Cf. H. Foster, Subversive Signs , in Recodings, op. cit., p. 100.

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croient quils peuvent travailler en dehors du contexte institutionnel position utopique car les diverses institutions qui forment la socit sarticulent aussi troitement que les pices dun puzzle. La plus grande partie de mon uvre est produite dans le contexte de lArt, lintrieur dun ensemble dinstitutions concrtes : muses, galeries, magazines, etc. La question : Comment les artistes peuvent-ils soutenir directement les luttes des travailleurs en cours ? est diffrente de la question : En quoi la nature de la lutte des classes est-elle spcifique linstitution artistique elle-mme ? Les deux questions ne sont pas incompatibles mais requirent des rponses diffrentes 166. Le rseau dinformation nest pas considr comme le lieu dune gnralisation et par l, dune indistinction entre lartistique et le mdiatique, mais plutt comme lhorizon vers lequel se dplace dsormais toute critique du contexte institutionnel et de lautonomie artistique. Loin dapporter la preuve dune fusion effective entre lesthtique et la ralit, le domaine de linformation constitue le nouveau contexte qui, bien que plus volatile et mouvant que les institutions classiques, fait partie de celles-ci en mme temps quil les englobe. Les frontires nont pas disparu. Elles se sont simplement dplaces vers lhorizon plus large et autrement coercitif de la communication mdiatique. Dans ce glissement de lobjet artistique proprement dit vers la sphre de sa diffusion et rception, la publicit intervient comme vecteur de transformation de transcodage du modle moderniste de rflexivit dans les termes dune dmarche qui rflchit la place de luvre dans le contexte institutionnel au sein duquel elle est obligatoirement mdiatise 167. Mais ceci ne fait que souligner le double caractre de ce mouvement excentrique. Dune manire gnrale, les modalits de lappropriation artistique de la publicit sont labores au croisement du dplacement mdiatique de la marchandise vers la gestion et mise en scne de son image, avec celui, artistique, de luvre vers les dispositifs de son exposition et mise en circulation dans le march de lart. Lobjet de ce genre de pratiques est lesthtique de communication ou, mieux, la communication esthtise qui dtermine le champ de lentreprise publicitaire. Le dplacement de lart vers la publicit se donne ainsi comme une mise en abyme, voire une sorte de ddoublement invers de limage publicitaire ellemme. Lappropriation artistique vient re-dupliquer un systme de signification dj double, un mtalangage idologique dont leffectuation historique passe
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Some people believe they can work outside institutional contexts thesis unrealistic, the various institutions which form society fit together as closely as the pieces of a jigsaw puzzle. Most of my work is produced within the context of Art, within a set of concrete institutions: museums, galleries, magazines, etc. The question: How can artists directly assist ongoing workers struggles? is different from the question: What is the nature of class struggle specific to the art institution itself? The questions are not mutually exclusive, but they need different answers. Between, Oxford, Blackwell, 1986, p. 22, nous traduisons. 167 Cf. Cl. Gintz, introduction Ailleurs et Autrement, op. cit., p. 8. Gintz qualifie ce dplacement de lart vers son contexte de postmoderne. Toutefois, il sagit l dun mouvement qui est au cur de la modernit. Sil dsigne quelque caractristique du postmodernisme, cest justement en qualit de rptition, voire de perversion, qui renvoie une direction problmatique plutt qu laffirmation dune rupture par rapport au modernisme.

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par la rcupration pralable dun ensemble de potiques et de stratgies visuelles apparentes aux mouvements artistiques radicaux du dbut du XXe sicle. En ritrant encore une fois le geste dappropriation, lintervention artistique se donne comme systme smiologique de troisime degr, mythe artificiel construit partir dun autre dj existant et dont la fonction serait contre-mythique 168. En soumettant la publicit aux mmes procdures de dformation, de d-contextualisation et de rification auxquelles elle soumet le rel, lartiste adopte une position proche de celle du mythologue barthsien. Ddoubler la publicit, cest tenter de la dfaire en dmontrant son inadquation par rapport au rel et sa circularit tautologique. Dprcier encore une fois le signe, cest suspendre momentanment les liens qui lattachent lidologie et permettre sa rappropriation en marge du circuit commercial. La dmythification sapparenterait ainsi un processus de rptition spculaire : dtourne de ses objectifs initiaux, la rhtorique publicitaire est en mme temps retourne contre elle-mme 169. Mais, de lautre ct, la direction gnralement dconstructive ne saurait occulter laspect proprement visuel de ces images, le fait quelles ne ressemblent pas simplement des publicits, mais suscitent aussi dlibrment un mode dapprhension qui sy apparente. Dans la mesure mme o lart requiert la reprise tactique des stratgies mdiatiques, il se donne comme une sorte de post-publicit, mtalangage dun autre mtalangage qui partage la mme inauthenticit et la mme inadquation par rapport au rel que son modle . En superposant une nouvelle couche de signification une image dj pleine craquer, lintervention artistique se situe un niveau tertiaire, excluant par l toute illusion dun potentiel contenu de vrit. Par ailleurs, lesthtique de lappropriation renvoie aussi aux mcanismes de rception travers lesquels le public (quil soit lamateur dart o le consommateur moyen) parvient intgrer lappel publicitaire et partager sa symbolique. Chez Prince, la conscience du caractre illusoire de limage publicitaire nexclut pas le dsir didentification ses archtypes reconnus faux mais parfaits, trop beaux pour tre vrais mais pour cela mme plus rels que la ralit. En se positionnant en tant que rcepteur, arrangeur et manipulateur dimages publicitaires, lartiste dplace au moins momentanment la notion
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vrai dire, la meilleure arme contre le mythe, cest peut-tre de la mythifier son tour, cest de produire un mythe artificiel : et ce mythe reconstitu sera une vritable mythologie. Puisque le mythe vole du langage, pourquoi ne pas voler le mythe ? Il suffira pour cela den faire lui-mme le point de dpart dune troisime chane smiologique, de poser sa signification comme premier terme dun second mythe. R. Barthes, Mythologies, op. cit., p. 209. 169 un systme dont largument est doppression et de rpression, la rsistance stratgique est de revendication libratrice du sujet. Mais ceci reflte plutt la phase antrieure du systme, et mme si nous y sommes affronts encore, ce nest plus le terrain stratgique : largument actuel du systme est de maximalisation de la parole, de production maximale de sens. Donc la rsistance stratgique est celle du refus de sens et du refus de parole ou de la simulation hyperconformiste des mcanismes mme du systme, qui est une forme de refus et de nonrecevoir. Cest celle des masses : elle quivaut renvoyer au systme sa propre logique en la redoublant, renvoyer, comme un miroir, le sens sans labsorber. J. Baudrillard, Simulacres et Simulation, op. cit., pp. 128-129.

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de crativit et de style vers lapplication impersonnelle de principes non crits mais qui font partie intgrante du fonctionnement de la reprsentation 170. Sil expose lhomme de Marlboro comme fiction, il nattribue pas pour autant une valeur suprieure la ralit (fig. 7). Plutt, il interroge les innombrables relations possibles entre ralit et fiction , cest--dire le passage ambigu et incertain de lune lautre 171. Ici, il ne sagit pas tellement de dtourner la publicit dans le but de dmontrer les mcanismes idologiques qui se cachent derrire larchtype amricain de virilit, mais plutt de capter la sduction en flagrant dlit . Lintrt que Prince porte la typologie mdiatique va au-del dune attitude critique et/ou dconstructive, frlant avec obstination les limites dune mtaphysique sculire de limage publicitaire. En entretenant avec ses objets dappropriation une sorte de distance blouie, ou fascination dsengage, il dveloppe un got pour le balancement subtil et indcis entre la dpossession promise par luvre dart et lalination divulgue par la publicit 172. Lappropriation artistique opre dans ce petit interstice, ce petit cart de lexprience visuelle o la fascination devant le spectacle mdiatique lui enlve en mme temps tout sens spcifique et toute fonction commerciale. Vu sous ce prisme, plutt quune critique du spectacle mdiatique, le travail de Prince serait une exploration de la simulation 173. Dans une discussion avec Nathan Kernan, lartiste remarqua que son travail na pas voir avec ce qui lui plat, mais plutt avec ce qui pourrait presque lui plaire. Cest comme : Peut-il me plaire ? ( [The work] is not as much about liking it, but its almost liking it. Its, like, Can I like it ? 174 ) Une question qui sonne comme : Est-ce que je peux vraiment aimer cette
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Il aimait lide quil tait un spectateur, et se situait de lautre ct de ce que lui et les autres faisaient y revenant, seul ou accompagn, esprant partager une motion quil naurait jadis exprimente quen tant quauteur un partage quil a dlibrement initi pour des raisons quil jugait ncessaires ncessaires parce quil savait que sil ne faisait pas le saut de lauteur au spectateur, il ne pourrait jamais dire Je soutiens cette motion. tre le public, ou en faire partie, tait pour lui une manire de sauto-identifier physiquement et de percevoir plutt que de sentir une manire de partager avec les autres ce qui pourrait tre dcrit comme une sorte de non-fiction impossible ou prometteuse. Une faon de voir ou de rendre compte de ce qutait essentiellement une surface avec pignon sur rue, une surface jadis spculative et ambitieuse et maintenant rfrentielle et ordinaire. Rfrentielle parce que lautorit des images existait indpendament de sa propre touche personnelle et ordinaire car la frquence de leur apparition pourrait tre corrobore par dautres que lui. R. Prince, Why I go to the movies alone, op. cit., pp. 74-75, nous traduisons. 171 Cf. Richard Prince : Pamphlet, catalogue dexposition, Le Nouveau Muse, Villeurbanne, 21 janvier-7 mars 1983, p. 8. 172 Ses propres dsirs avaient vraiment peu voir avec ce qui venait de lui-mme parce que ce quil avanait (au moins en partie) lavait dj t. Sa manire de se rnover consistait se rpter et recommencer lui suffisait et tait certainement, personnellement parlant, presque lui. R. Prince, Why I go to the movies alone, op. cit., p. 63, traduit dans Richard Prince : Pamphlet, op. cit., p. 24. 173 Cf. H. Foster, The Expressive Fallacy , in Recodings, op. cit., p. 68. 174 Entretien non publi, 7 avril 2000, cit par N. Kernan, The likes of Richard Prince , in Apocalypse. Beauty and horror in contemporary art, catalogue dexposition, Royal Academy of Arts, Londres, 23 septembre-15 dcembre 2000, p. 38, nous traduisons.

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chose ? , voire Mais comment est-il possible que jaime ceci ? , ou encore Sous quelles conditions puis-je dire que cela me plat ? Ailleurs, il dcrit lambivalence de ce genre dexprience propos de quelques revues pornographiques exhibes sur un kiosque : Il ne savait quoi penser. Sa raction tait mitige. Il a t pris au dpourvu. Il na pas particulirement aim ce quil a vu, mais il tait fascin par son extravagance. Il ne savait vraiment pas quoi faire, vous voyez ? Rester immobile. Mettre le feu. Attendre. Sen aller. Lacheter 175. Limage de masse fait appel un ensemble de ractions instantanes des rflexes qui vont souvent lencontre des critres esthtiques du spectateur et plus gnralement de tout ce quil considre tre lui. Le terme like dsigne en anglais une prfrence dtache et lgre, une attirance exerce par laspect immdiat des choses et qui vient, chez Prince, flotter audessus des apparences comme le fantme du jugement de got kantien. Mais il peut galement renvoyer une ressemblance ou similitude, voire un degr didentification de lil qui contemple lapparence contemple le look ( cette image me plat devient cette image me ressemble [je ressemble cette image] ou cette image qui me plat est faite mon image [ je suis comme cette image qui me plat, fait son image ]), une ressemblance qui marque lappartenance du regardeur au public auquel la reprsentation sadresse 176 . Paradoxalement, dans les mains de Prince limage publicitaire acquiert de nouveau une dimension prive et presque subjective 177. En mme temps, la remise en cause des notions doriginalit et dauteur vient se heurter contre la rarfaction artistique du rsultat. En agrandissant des ektachromes, Prince opte pour un mode photographique qui se passe du ngatif, donc de toute possibilit de reproduction intrieure de limage. Le rsultat dpend ici presque exclusivement de la prise de vue, la marge dintervention au niveau du tirage tant minime. Ce ct presque artisanal attribue luvre une unicit qui trahit son caractre arbitraire dans son contraste avec la banalit des images appropries. Quant Kruger, malgr ou plutt grce ses connotations engages, son style devint vite un des styles graphiques les plus directement reconnaissables des annes quatre-vingt et, invitablement, le plus nouveau
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He didnt know what to think. His reaction was mixed. It took him by surprise. He didnt particularly like what he saw, but he was fascinated by the extremeness. He really didnt know what to do, you know ? Stand still. Set the fire. Wait. Walk away. Buy it. R. Prince, Why I go to the movies alone, op. cit., p. 72, nous traduisons. 176 On essaie ici de rendre en franais le jeu de mots entre like (aimer, apprcier), look (regarder, mais aussi lapparence, la vue) et look like (ressembler), contenu dans des expressions anglaises comme The better you look the more you see. En franais, lexpression a commence ressembler quelque chose marque le double sens de la ressemblance, sous-entendant que si lon ne ressemble pas quelque chose, on nest pas vraiment soi-mme. 177 Ce qui importait, ctait laccs linformation et au logiciel qui envoie et reoit linformation. () La technologie, contrairement lindustrie, avait lnorme avantage dtre domestique et les transcodages rsultant de cet accs et de cette localisation devraient sans doute redfinir la notion du fait maison. R. Prince, Why I go to the movies alone, op. cit., p. 74, nous traduisons.

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style de la publicit officielle. En France, il fut notamment repris lors de la campagne prsidentielle de 2007 (fig. 8). Le flair pour le slogan percutant, la favorisation du catgorique au dpens du complexe, le parti pris pour un langage rducteur au dpens de lanalyse sont des qualits hautement estimes par les publicitaires 178. Ayant atteint la notorit de ces mmes artistes dont luvre confirmait les structures de pouvoir quelle tentait de dconstruire, Kruger fut accuse de sinscrire son tour dans le rseau commercial de limage transforme en marchandise de luxe 179. On note qu ceci contribua largement lvidente beaut graphique de ses uvres 180. Malgr le ct dprci de limagerie emprunte (photographies anonymes en noir et blanc dans la plupart des cas), le travail expressif sur le signe tmoigne dun intrt pour la captation du regard, lattrait visuel de luvre courant le risque dtre pris pour justification de sa qualit artistique, et subsquemment de lquivalence entre la visualit de luvre dart et celle du spectacle de sa rification. Ce danger relev par Buchloh et dautres caractrise non seulement le travail de Kruger mais aussi la quasi-totalit des artistes qui travaillrent sur la publicit, selon des modalits, il est vrai, chaque fois diffrentes 181. Mais il va mme plus loin, esquissant une problmatique qui se trouve au cur du postmodernisme, compris comme interrogation critique des implications esthtiques, historiques et culturelles de la crise de lavant-garde. Ce quil faut remarquer, cest que le risque dassimilation par le march est constamment rapport au dispositif de prsentation de limage sa valeur dexposition et leffet visuel de surface qui en dcoule le danger bien connu de lesthtisme. Le travail sur lartifice suggestif qui confirme la reprsentation en tant que chose, dans sa corporit interpellatrice, est renvoy du ct de la socit de masse, des mdias, de la publicit. En extrapolant cette logique, il semblerait que, lintrieur du champ de lart, tout ce qui peut renvoyer une
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Comme le notent Varnedoe et Gopnik, la fin des annes quatre-vingt, il tait difficile pour une grande partie du public de voir en quoi les mthodes de Kruger taient diffrentes de celles de la publicit, cette dernire ayant entre-temps assimil le ton dlibrment militant et premptoire des ses slogans. Cf. High and Low, op. cit., p. 390. Au dbut des annes quatre-vingt-dix, le style graphique de Kruger fut largement rappropri par lindustrie publicitaire, notamment dans les campagnes de Smirnoff. 179 Comme lcrit Roberta Smith, en rejoignant, avec Sherrie Levine la galerie Mary Boone en 1987, Kruger sassociait une institution dont la dvotion la peinture macho [sic] des noexpressionnistes et limage branche discrditaient dune manire flagrante ses messages. Art : Barbara Krugers Large-Scale Self-Expressions , New York Times, 11 janvier 1991, sec. C, p. 12, cite dans I. Sandler, Art of the postmodern era, op. cit., pp. 393-394. 180 La critique eut souvent tendance rduire luvre de Kruger en une sorte de vague dclaration politique, ngligeant la spcificit des questions quelle pose. Comme le note Douglas Crimp, ceci constitua peut-tre une des raisons pour lesquelles le travail de Kruger fut si bien reu, et aussi le fait que la beaut graphique est sa caractristique la plus vidente . Yve-Alain Bois, Douglas Crimp et Rosalind Krauss, A Conversation with Hans Haacke , October, n 30, automne 1984, p. 47, nous traduisons. 181 Mme dans des cas aussi polmiques que celui de Haacke, la critique nota lexcution soigne du travail, son aspect culinaire . Cf. Cl. Gintz, Ailleurs et Autrement, op. cit., p. 100 et 170. Cf. aussi D. Craven, Hans Haacke and the Aesthetics of Legitimation , Parachute, n 6, t 1981.

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recherche de type esthtique (au double sens du sensible et du sensationnel veut dire le sens, limpression sensorielle [les cinq sens], les sentiments quelle suscite, la sensibilit et la sensation, ce qui se fait sentir au mme titre que ce qui fait sensation) prsente une menace pour son efficacit artistique mme. Comme le note Jeff Wall en critiquant la rupture tablie par Peter Brger entre lautonomie esthtique et sa transgression avant-gardiste au profit dun changement du rel, lobsession de lesthtique tait place au centre de toute pense artistique ou ide critique possible dveloppe par lavantgardisme . En inversant la thse de Brger, Wall estime ainsi que lart davant-garde a non seulement constitu une critique de lesthtisme mais quil a aussi rtabli lesthtisme comme question permanente par lintense problmatisation quil en a faite. Cette thse correspond trs troitement la situation de la photographie au sein de lavant-gardisme 182. Si ceci tait vrai propos des travaux conceptuels et post-conceptuels, la question de lesthtisme et de sa place au sein de la no-avant-garde revient chez Kruger et dautres artistes mais cette fois doublement inverse, cest--dire comme fonction de la publicit. La dialectique entre ce que Wall appelle respectivement lapproche marxiste et kantienne de la photographie, jadis concrtise dans la photo documentaire, se trouve ici reformule. Non plus comme opposition entre la factographie et le subjectivisme, entre laspect utilitaire, appliqu de limage reproductible et ses qualits esthtiques , mais entre la subjectivation invitable des tentatives avant-gardistes dune part et linstrumentalisation calcule de lesthtisme par lindustrie du spectacle, dautre part. Tirer les consquences esthtiques de lapproche mythologique de la publicit, cest aussi rendre compte de ses limites dans un domaine o la sensibilit dconstructive est constamment confronte au problme de sa propre prsentation sous des formes plus ou moins synthtiques. Dentre de jeu, lintervention artistique semble devoir passer par lassimilation pralable des
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Marques dindiffrence : aspects de la photographie dans et comme art conceptuel , art. cit., p. 280. Do aussi la rponse de Wall lanti-esthtisme de la culture radicale davant-garde (ce que Roberts appelle iconophobie et quon retrouve dans lAnti-Aesthetic de Foster), exprime dans un entretien avec Els Barents et quon pourrait rsumer ainsi : cest beau, donc cest politique. JW : La contre-tradition qui mintresse nest pas un simple mouvement artistique, cest une vraie culture politique. Et, parce que sa politique se fonde sur la possibilit matrielle de changement, lart y joue un rle prdominant. Il en est ainsi car il fournit cet aperu complexe de quelque chose de meilleur dont jai dj parl. Aperevoir quelque chose dautre, cest, en art, aperevoir quelque chose de meilleur, car ressentir lart, cest, comme la dit Stendhal, ressentir une promesse de bonheur. / EB : Et comment pensez-vous que vos images, qui sont si attentives la reprsentation de lalination et du malheur actuel, donnent une promesse de bonheur ? / JW : Jessaye toujours de raliser de belles images. E. Barents, Typology, Luminescence, Freedom, Selections from a Conversation with Jeff Wall , in Jeff Wall, Transparencies, Schirmer-Mosel, Munich, 1986, trad. dans Jeff Wall, catalogue dexposition, Nouveau Muse, Villeurbanne, 1988, cit dans Thierry de Duve, Le photo-peintre de la vie moderne , in Jeff Wall, Paris, Phaidon, 2006, p. 26.

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normes visuelles et communicationnelles que la publicit impose 183. La rptition se veut en mme temps une inversion ; mais de lautre ct, elle ne peut soprer que par le biais de moyens emprunts au spectacle de la marchandise. Lintgration du cadre dans la composition de limage finale si loin et en mme temps si proche du tableau-objet dsigne demble luvre comme marchandise : Ctait le dispositif demballage le plus efficace. Sign, cachet et livr 184. Laffiche est elle-mme un produit, mais pour lequel la marque nest plus indispensable : la reprsentation devient une marque part entire, lquation qui lie lavance le regard consommant avec sa propre consommation. En focalisant sur la dimension graphique de laffiche, sur limmdiatet de son effet interpellatoire, Kruger voulait que ses uvres produisent le mme impact visuel que les publicits commerciales 185. Elle en concevait linsertion dans le cadre du march de lart comme un moyen supplmentaire pour accentuer leur dimension changeable et commercialisable 186 . Si le geste artistique renvoie, comme un miroir, la publicit elle-mme, cette dernire ne constitue pas moins la vitrine dans laquelle lart doit se rflchir sil veut se rendre compte de sa place et de sa fonction culturelles. Dans cette rflexion ce nest pas seulement la publicit qui est ddouble mais lart lui-mme, comme dcalage entre lappropriation publicitaire de lesthtique et la rptition artistique de la publicit. Ceci veut dire que limage demande dtre pense au-del de la simple opposition entre lillusion des mdias de masse et sa dnonciation par lart. Il sagit plutt daborder lexprience artistique comme une entreprise doublement mdiatise, cest--dire a priori fausse, dfaillante, illusoire. Le problme ne se pose plus tellement dans les termes dune critique de la marchandise qui se voudrait en mme temps une tentative de son dpassement, mais suit plutt la logique de la consommation de la pure marchandisation en tant que processus (the consumption of sheer commodification as a process 187), dans laquelle la critique par lart de ses propres moyens est donne au stade de sa transformation
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Il savre, en effet, que les conditions mmes dans lesquelles une uvre est produite et reue forment un ensemble de surdterminations auxquelles luvre individuelle ne peut prtendre se soustraire et quelle ne saurait ignorer, sans immdiatement perdre tout contenu de vrit (ou se perdre dans linsignifiance) : elle ne peut esprer les surmonter quen les prenant dabord pleinement en compte dans sa propre construction. Cl. Gintz, Ailleurs et Autrement, op. cit., p. 9. Quant savoir si finalement elle les surmonte, ceci reste une question ouverte. 184 It was the most effective packaging device. Signed, sealed and delivered. B. Kruger, cite dans C. Squires, Diversionary (Syn)tactics : Barbara Kruger Has Her Way with Words , Art News, fvrier 1987, p. 84, nous traduisons. 185 Cf. P. Marincola, Stock Situations/Reasonable Fac-similes , in Image Scavengers : Photography, catalogue dexposition, Philadelphie, Institute of Contemporary Art, 1982, p. 24. Cet effet varie en fonction du contexte, lespace de la galerie, les pages dun magazine ou le cadre urbain. 186 Je voulais que [ces objets] sintroduisent dans le march parce que jai commenc me rendre compte quen dehors du march il ny a rien mme pas un morceau de tissu, un cardigan, une table basse, un tre humain. B. Kruger, cite dans C. Squires, Diversionary (Syn)tactics , art. cit., p. 84, nous traduisons. 187 F. Jameson, Le Postmodernisme, ou, La logique culturelle du capitalisme tardif, op. cit., p. 16.

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en marchandise. Face la transformation du march en son propre substitut, marchandise quivalente celles changes en son sein, le sujet de lart devient le processus de sa propre rification, mme 188. Dans ce va-et-vient constant entre la destination et lorigine, entre la sphre de la rception/consommation et celle de la production de luvre dart, le post-publicitaire (lart en tant que ddoublement de la publicit) et le mta-esthtique (lart en tant quil est ddoubl par la publicit) forment une constellation instable, vacillante entre la vnration et le mpris 189. La duplicit nest pas simplement une caractristique publicitaire qui doit tre expose et dfaite mais aussi le trait principal dun ensemble de tentatives artistiques qui se doivent dadopter comme modus operandi le principe mme quelles tentent par ailleurs de remettre en cause. La dmystification de limage commerciale suspend son fonctionnement conventionnel et dmontre sa constitution contradictoire et son caractre idologique. Mais du mme coup lobjet mis en doute se trouve investi dune dimension artistique, transform par un geste qui ne le dvalue que pour le sublimer nouveau. Le dtournement de limage de son objectif initial devient en quelque sorte la justification de son statut artistique : la pub comme anti-art, lart comme anti-pub. Toutefois, le court-circuitage du message conventionnel de limage ne se fait plus au profit de ses qualits plastiques, cest--dire de son inscription dans le contexte des valeurs propres lart, mais perptue un mcanisme dj inhrent la publicit elle-mme. La fonction esthtique sy rvle insparable du caractre idologique de la reprsentation. Car lidologie nest pas ici quelque chose qui vient de lextrieur accaparer le visible et qui de cette manire en serait dtachable mais se trouve inscrite au cur mme de limage, elle en constitue la matrice formelle et smantique. Ce mode dintroduction de la publicit dans la sphre de lart requiert que le caractre instrumental de la reprsentation fasse partie intgrante de son aperception artistique. Contrairement une certaine tradition surraliste du collage (Max Ernst), o lorigine des lments appropris a tendance se liquider dans leur nouvel arrangement, ici limage ne peut jamais se dbarrasser compltement de sa subordination la marchandise et au modle de visualit quelle vhicule. Pour revenir lexemple de Prince, la dissociation de laffiche de son rfrent commercial reste dans la plupart des cas inacheve, mi-chemin entre la fascination pour le strotype et le relev distanc de sa redondance. Faisant directement appel linconscient collectif amricain, limagerie du cow-boy viril est tellement surdtermine, tellement rattache la mythologie
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Par consquent, le style de vie propre au super-tat [superstate] a le mme rapport avec le ftichisme de la marchandise de Marx que les monothismes les plus avancs avec les animismes primitifs ou le culte des idoles le plus rudimentaire ; toute thorie labore du postmoderne doit donc entretenir avec lancien concept dIndustrie de la culture de Horkheimer et dAdorno un rapport un peu du mme type que celui de MTV et les publicits fractales avec les sries tlvises des annes cinquante. Ibid. 189 Cf. B. Kruger, Contempt and Adoration , in Remote Control. Power, Cultures and the World of Appearances, Cambridge, MIT Press, 1994.

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publicitaire de Marlboro, quil est pratiquement impossible que sa reprise artistique fasse abstraction de la marque. La reprsentation en est le satellite et y retourne fatalement. Car lleveur de chevaux est dj et depuis longtemps devenu The Marlboro Man, lhomme de Marlboro. Labsence du logo ne fait que souligner le pouvoir de suggestion de limage, qui vient en quelque sorte le suppler. Si le cow-boy devint lemblme de la marque, cest quun processus culturel relevant autant de la production symbolique que du marketing commercial parvint lier une certaine imagerie avec la marque dune manire si inextricable que la reprsentation puisse se suffire elle-mme , au sens o elle na pas besoin du logo pour fonctionner sur un mode commercial. Lemblme se substitue la marque, non pas en leffaant, mais en devenant la marque.

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7 Phnomnologie et structuralisme, aura et mythe

Rcemment une compagnie voulait acheter mon aura. Ils ne voulaient pas mon produit. Ils rptaient Nous voulons ton aura. Je nai jamais compris ce quils voulaient. Mais ils taient prts payer le prix fort pour a. Alors je me suis dit que si quelquun tait prt me lacheter aussi cher, je devrais essayer de comprendre ce que cest 190.

7.1.

La division du reproductible

Considrer lappropriation de la publicit dans ce quelle a de secondaire, cest introduire autant luvre dart que limage commerciale dans un systme dialectique qui se situe au croisement de deux perspectives, lune phnomnologique (aura) et lautre, structurale (mythe), de la reprsentation. Ces deux voies renvoient deux sries diffrentes de rptitions. Dune part ce quon pourrait appeler rptition extrieure , la reproductibilit srielle de limage technique telle quelle apparat dans le dfil ininterrompu de copies redondantes. Et dautre part une sorte de division interne, la rptition de la sparation du signe en signifiant et signifi concomitante celle de la marchandise en valeur dusage et valeur dchange , le ddoublement du langage et sa mise en abyme. Dune part un systme pour ainsi dire horizontal , qui volue dans la linarit dune quivalence gnralise o vient se dissoudre la prsence unique de lobjet. Dautre part une imbrication verticale o la rptition, au lieu dvacuer laura, la recycle sur un mode mythique, cest--dire originel mais double, pris dans un jeu de miroitements infinis. Au point o ces deux axes se recoupent, la mystification du langage
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Some company recently was interested in buying my aura. They didnt want my product. They kept saying, We want your aura. I never figured out what they wanted. But they were willing to pay a lot for it. So then I thought that if somebody was willing to pay me that much for it, I should try to figure out what it is. A. Warhol, The Philosophy of Andy Warhol. (From A to B and Back Again), New York, Harcourt Brace Jovanovich, 1975, p. 77, nous traduisons.

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renvoie aux conditions historiques et culturelles selon lesquelles seffectue la ftichisation de la marchandise. Aprs la division de lobjet en valeur dusage et valeur dchange, la premire disparat sous la seconde car les marchandises sont quivalentes et interchangeables dans la mesure o elles entretiennent des rapports quantitatifs 191 . Rduit sa valeur dchange, lobjet se trouve ainsi appauvri qualitativement. Transform en marchandise, dvalu et priv de toute spcificit propre, il svapore dans la sphre abstraite de la valeur. Dans le cadre de lconomie politique marxiste, la valeur dchange tend prsenter le rapport entre les personnes sous laspect dun rapport entre les choses (et entre ces choses et les personnes) 192. La rification du rapport social, qui dsormais se donne comme change de marchandises, passe par la substitution dune forme de communication par une autre, conditionne par la valeur dchange. La mystification consiste prcisment en ce remplacement dun systme par un autre : Ds lors, la valeur de la marchandise ne se donne plus pour ce quelle est, rapport social entre les producteurs, mais bien comme proprit aussi naturelle de la chose que sa couleur ou son poids 193. Comme Jean Baudrillard le dmontra, cette rification sapparente celle que les choses subissent dans leur relation au signe linguistique. La correspondance entre la division du signe en signifiant et signifi et celle de la marchandise en valeur dchange et valeur dusage permet denvisager la communication en tant que processus dans lequel lchange des signes dans le circuit du sens suit celui des marchandises dans lconomie de march. De cette manire les signifiants, quivalents, libres et flottants, correspondraient linterchangeabilit totale et abstraite des capitaux 194. Bien que distincts, les deux modes de rptition sont donc intrinsquement lis. Le multiple dvalue lunique dans la mesure o il le rpte, cest--dire o il le divise en mme temps quil le reproduit ou plutt o il le reproduit dans la mesure mme o il le divise. Dans la sphre publicitaire, les conditions qui dterminent la massification de la marchandise sont corrlatives au ddoublement de sa structure. La communication de la marque consiste dans le contre-balancement ou rachat du premier processus par le second. Lquivalence et linterchangeabilit du signe-marchandise marquent la ncessit proprement commerciale de sa mise en valeur symbolique travers un processus
191

Cf. K. Marx, Le Capital, trad. J. Roy, Paris, Flammarion, 1985, fin du 1er chapitre, sect. I, liv. I, comment dans G. Labica (sous la dir. de), Dictionnaire critique du marxisme, Paris, PUF, 1982, pp. 368-370. 192 Cf. K. Marx, Contribution la critique de lconomie politique, trad. M. Husson et G. Badia, Paris, ditions sociales, 1957, p. 14. Le rapport rel des marchandises les unes aux autres est leur procs dchange. Cest un procs social dans lequel entrent des individus, indpendants les uns des autres, mais ils ny entrent quen tant que possesseurs de marchandises ; leur existence rciproque les uns pour les autres, cest lexistence de leurs marchandises, et ils napparaissent ainsi, en fait, que comme des supports conscients du procs dchange. Ibid., p. 20. 193 G. Labica, Dictionnaire critique du marxisme, op. cit., p. 369. 194 Cf. Pour une critique de lconomie politique du signe, Paris, Gallimard, 1972.

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circulaire qui le surdtermine sur un mode mythique. Tel parat donc le compromis symbolique propos par la publicit : rconcilier la banalit de lobjet industriel avec le sublime du mythe, miroiter et transcender la reproduction de la marchandise dans celle du langage. Il reste savoir de quelle manire prcise les deux sries divergentes se manifestent dans le champ artistique, cest--dire dterminer les modalits selon lesquelles cette division du reproductible se ngocie lintrieur de lart lui-mme. Si la thorie du photomontage et surtout la contradiction quelle rvle en constitue un ple fondamental, cest dans une approche critique du ready-made que lon trouve ses implications esthtiques les plus fcondes.

7.2.

Le paradigme du ready-made

Trs tt je me rendis compte du danger quil pouvait y avoir resservir sans discrimination cette forme dexpression et je dcidai de limiter la production des ready-mades un petit nombre chaque anne. Je mavisai cette poque que, pour le spectateur plus encore que pour lartiste, lart est une drogue accoutumance et je voulais protger mes ready-mades contre une contamination de ce genre 195. Drogue accoutumance et contamination , les mots sont choisis pour dsigner une maladie dont le remde serait trouver dans linscription ds le dbut dans la structure du ready-made dune rarfaction qui contredit sa dimension usuelle et banale, tout en dmontrant larbitraire initial de luvre dart associe la main et la personnalit intrieure de lartiste. Nempche que Duchamp met le doigt ici sur un danger qui allait se rvler une des complications les plus importantes du devenir historique du ready-made. La Fontaine, 1917, est une sculpture qui ne fut jamais expose en tant que telle. Refuse au Salon des artistes indpendants New York en 1917, elle fut tout de suite perdue et probablement dtruite. Dentre de jeu, elle ntait disponible que sous forme de photographie, seule preuve matrielle de son existence historique effective. bien des gards on repre ici les germes de ce qui sera la problmatique du document dans lart conceptuel : lobjet artistique produit en masse et sa reproduction photographique signe Stieglitz forment un nud difficile dfaire, pris entre la srialit de la marchandise et celle de sa reprsentation mcanise. Mais si lappropriation dun objet banal tait cense ridiculiser la mtaphysique du geste crateur, la disparition de luvre et le fait quelle ne subsista que sous forme de reproduction ne firent paradoxalement quaccrotre sa propre aura artistique. Et si lon peut malgr tout aujourdhui en contempler des exemplaires autant Beaubourg qu lIndiana University Art Museum de Bloomington ou dans
195

M. Duchamp, Duchamp du signe, crits runis et prsents par M. Sanouillet, Paris, Flammarion, 1994, p. 192.

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certaines collections prives, cest parce que la photographie de Stieglitz donna lieu dans les annes soixante des reproductions sculpturales de lurinoir de 1917. Ctait dailleurs Duchamp lui-mme qui en supervisa la reproduction pour la galerie Arturo Schwartz Milan, en un nombre limit de copies 196. Luvre originale qui, en tant quobjet, navait rien doriginal tant perdue, il nen reste que sa reproduction photographique, elle-mme potentiellement reproductible linfini. Et voil que la photographie dun objet lui-mme produit en srie donne lieu une seconde reproduction (ou, mieux, plusieurs reproductions de deuxime niveau), en trois dimensions cette fois. (Et ce nest pas tout puisque dans les annes quatre-vingt, des artistes comme Sherrie Levine ou Mike Bidlo se rapproprieront ces copies sculpturales, mettant en abyme une fois de plus le processus de leur reproduction culturelle.) Situation curieuse : dune part la photographie de la Fontaine garde un lien direct avec luvre, elle constitue la preuve tangible de son existence historique. Autrement dit, elle est plus proche de luvre de Duchamp, en vertu de son caractre documentaire. Cependant, elle nest pas luvre en soi mais une reproduction bidimensionnelle dun objet en trois dimensions. Dun ct elle nous rapproche de luvre disparue et de lautre elle ne montre que la distance qui nous en spare, justement parce quelle nest quun document, un valant-pour . Dautre part, les diverses copies de la Fontaine fabriques partir de la photographie de Stieglitz, bien que signes Duchamp (cest--dire R. Mutt), ne font que simuler luvre de 1917 197. Visuellement, elles correspondent mieux celle-ci, dans la mesure o elles donnent voir un objet en trois dimensions, l o la photo ne pouvait tre que simple information dpourvue des caractristiques particulires dune prsence matrielle effective. Cependant, ces copies, tout en essayant de se rapprocher le mieux possible de luvre disparue, nont finalement que leffet inverse : elles sloignent une deuxime fois de ce quelles sont censes remplacer, puisque leur modle nest pas luvre concrte mais sa reproduction photographique. Elles sont des objets fabriqus et non pas choisis et sortis arbitrairement de la chane industrielle. (Au moment de leur rinsertion dans le march de lart, ce modle particulier ntait plus disponible dans lindustrie sanitaire.) Elles redoublent la distanciation cre par la photographie, mettant en abyme la possibilit de rptition dj inhrente la Fontaine. Elles sont la matrialisation dune information photographique , des objets qui, ontologiquement, nentretiennent avec luvre historique quun rapport de ressemblance
196

Entre 1917 et 1964, il y eut trois autres rpliques de luvre disparue : celle choisie par Sidney Janis la demande de Duchamp pour une exposition New York en 1950 (appartenant aujourdhui une collection prive), une autre datant de 1953, choisie pour une vente aux enchres et enfin celle choisie par Ulf Linde pour une rtrospective Duchamp Stockholm en 1963, signe par lartiste en 1964 (appartenant aujourdhui la collection de Moderna Museet de Stockholm). 197 Le fait que ces copies sont lgitimes par lartiste nenlve rien largument : seulement ici, le processus est intrioris, donnant lieu une sorte dauto-simulation chre Duchamp et dont le paradigme est sans doute La bote en valise.

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extrieure. Entre le processus de reproduction dont luvre duchampienne est issue et celui quelle dclencha par la suite, il y a une diffrence de fond. Le premier concernait des objets usuels, tandis que le second concerne des objets dart. Les produits du premier taient anonymes, alors que ceux du second sont marqus par la trace de lartiste sa dclaration dintention. Le dcalage entre lappropriation dun objet dusage et sa fabrication des fins artistiques aboutit une diffrenciation importante quant au statut de cet objet. La premire fois lurinoir fut introduit dans le domaine artistique comme corps tranger qui pouvait y revtir une fonction critique justement parce quil relevait de lunivers industriel. La seconde, il est reproduit en tant quobjet investi de valeur artistique, suivant des processus et des normes de tirage qui dpendent exclusivement des conditions du march de lart et qui prolongent et en mme temps contredisent le caractre reproductible de lobjet produit en masse. Le reproductible se ddouble en quelque sorte de lui-mme, se divisant en deux sries (industrielle et artistique, technologique et esthtique) qui coexistent dans luvre mais qui restent pourtant diffrentes. Dune manire similaire, la rephotographie arrache limage son cycle de reproductions pour lintroduire dans un nouveau, superpos au premier (bien quartificiellement bloqu par le caractre souvent unique de luvre). Comme le note Kate Linker propos de Prince, son travail ne se limite pas reprsenter les images de propagande commerciale mais en reproduit les processus mme de production 198. Il faut ajouter : deux fois. Dune part, en soumettant la photographie rcupre aux normes dune reproductibilit qui vient ddoubler limage dune manire extrinsque : la re-photographie nest pas une simple copie. Elle subtilise limage son circuit normal de reproductions celui qui permet dobtenir un nombre indfini de tirages partir dune seule prise de vue pour le rintroduire dans un nouveau, coextensif mais pas identique au premier, o la reproduction se donne sur un mode pour ainsi dire vertical , comme imbrication et mise en abyme. Dautre part, sur un mode horizontal , travers lutilisation de procds minimalistes de rptition srielle qui soumettent les images appropries un format unique, accentuant ainsi leurs quivalences formelles. Agrandies et juxtaposes, les photographies de photographies mettent en vidence la persistance et la densit smantiques des attitudes stylises, dmontrant la manire particulire selon laquelle la publicit parvient intgrer lindividualisation valeur-culte de la socit de consommation au sein dune rptition redondante.

7.3.

Le ready-made chez John Knight

Dans son choix des ready-mades, Duchamp ne mit pas particulirement laccent sur le fait quils taient des marchandises 199. Au dbut du XXe sicle,
198 199

propos des photographies de Richard Prince , art. cit., p. 4. Cf. I. Sandler, Art of the postmodern era, op. cit., p. 321.

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lintrusion dun objet reproductible dans le domaine de lart pouvait dplacer dune manire critique les limites dfinitoires de lexprience esthtique. Cependant, vu dans la perspective des mutations culturelles et conomiques qui marqurent les annes soixante-dix et quatre-vingt, lhritage duchampien est appel faire face sa propre transformation en marchandise de luxe, et ceci en tant que geste iconoclaste. Initialement allgorique, il devint progressivement lemblme de toute une culture commerciale, axe sur la consommation de masse. Sorte danti-objet artistique, le ready-made fut transform simultanment en art (objet autonome esthtiquement apprciable) et en une sorte dicne de lindustrialisation. Par consquent, dfaut dtre mise jour en fonction des nouveaux paramtres qui informent la production artistique contemporaine, l anesthsie duchampienne devient une esthtique qui surtout aprs la conscration du popart transforme lavant-garde en institution et le ready-made en simple objet dcoratif 200. Contrairement Duchamp, lutilisation que Warhol fait des objets quil sapproprie est conditionne par leur dimension commerciale et non plus utilitaire en tant quicnes de la socit consumriste. Lemploi de techniques publicitaires de reproduction vise accentuer ce ct marchand de limage. Comme le note Irving Sandler, si les ready-mades de Duchamp renvoyaient la production industrielle de masse, les objets de Warhol exemplifient lautre ct des socits capitalistes, la consommation et sa publicit 201. De Duchamp Warhol, il y a ainsi un changement paradigmatique dans lappropriation artistique du produit banal : dsormais, ce nest plus de la chose dont lart se saisit mais de son contenant culturel, sa reprsentation, do toute valeur dusage tend a priori tre vacue 202. John Knight met jour le geste duchampien travers une stratgie qui tend ses consquences dans des domaines de production de plus-value autres que lart 203. Contrairement au ready-made traditionnel, Knight ne sapproprie pas de simples objets usuels mais des constellations matrielles investies dj dun discours. Si le geste duchampien constituait un acte de recontextualisation de lobjet quotidien travers son inscription dans un espace institutionnel et discursif, ici cette discursivit fait a priori partie de lobjet avant son appropriation 204. Dans Journals Series 205 les magazines choisis sont autant dobjets que des reproductions et des reprsentations dobjets, dont les discours
200

Ce caractre problmatique est relv par Buchloh et Foster, entre autres. Ce dernier cite Warhol comme cas exemplaire de cette mutation. Cf. H. Foster, Against Pluralism , art. cit., p. 19. 201 Cf. Art of the postmodern era, op. cit., p. 321. 202 Cf. A. Baldassari, Du commerce des signes , art. cit., p. 56. 203 Son travail interroge en fait la viabilit de lemploi du concept de ready-made dans une situation historique, marque la fois par la transformation de la stratgie du ready-made en une figure commode de rhtorique pour dcorateurs, et par un rapport collectif aux objets qui leur confre dj une dimension smiotique. B. Buchloh, La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., p. 31. 204 Cf. ibid., p. 32. 205 Cf. supra, pp. 50-52.

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se situent la limite de lexprience esthtique et peuvent mme concider avec elle. Par dfinition et placement, ces revues sont soumises aux conventions discursives de lobjet artistique, un parallle stablissant ainsi entre les deux systmes, dautant plus visible que ces objets sont exposs et quils sont soudain traits par leur propritaire comme des uvres dart 206. La suspension de la valeur dusage au profit dune discursivit esthtique nest jamais totale, ces objets conservant toujours leurs fonctions habituelles dans lespace qui leur est traditionnellement assign 207. Marque dpose, 1988, en constitue un exemple reprsentatif. lautomne 1988 Knight participa une triple exposition individuelle la galerie Roger Pailhas Marseille, en compagnie de Daniel Buren et Michael Asher. Son travail consista en une affiche encadre et mise sous verre, prsentant une vue extrieure de la galerie situe dans un quartier la mode de la ville, avec en surimpression la seule mention Marseille (fig. 9). Tire un seul exemplaire, limage soulignait par son dispositif de prsentation sa qualit de marchandise de luxe. En dbordant vers le domaine de laffiche publicitaire, Knight largit la conception de luvre en tant que raction par rapport aux conditions immanentes de sa propre exposition, en la rinscrivant dans un rseau plus vaste de rfrences culturelles qui dpasse les limites spatiales de linstitution pour la lier lunivers des loisirs touristiques. Au lieu de sinscrire comme ses collgues dans le vocabulaire de lintervention in situ, de plus en plus assimil par linstitution et soumis au fonctionnement de la marchandise, Knight focalise justement sur ce glissement de la critique institutionnelle vers une sorte de marchandise immatrielle 208. Le travail se situe au niveau de linteraction entre laffiche vestige dun vnement artistique qui se trouve ainsi prolong dans le temps et les codes habituels qui rgissent le fonctionnement des interventions in situ, lesquels sont leur tour contredits par lintroduction dun objet amovible et transportable 209. Contrairement lattitude conceptuelle, un objet est produit. Mais en mme temps ce dernier ne fait que souligner le dcalage qui existe entre limage proprement dite et son statut artistique. Car malgr les distances prises lgard des conventions de la critique institutionnelle, laffiche nacquiert son sens que par rapport au contexte vnementiel au sein duquel elle est lue savoir, justement, une exposition de travaux in situ. Cette dernire fait partie intgrante du systme
206

207

B. Buchloh, La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., p. 32. Ceci vient confirmer ce qui fut avanc plus haut propos de la ncessit de maintenir le caractre instrumental de la reprsentation au sein du fonctionnement artistique du travail, do aussi linstabilit de celui-ci. 208 En faisant du lieu dexposition artistique lobjet dune promotion touristique, Knight rematrialise une pratique conceptuelle pure qui avait vainement tent dabolir sa condition de ftiche, tout en prenant ses distances davec une pratique in situ, dsormais menace dtre emporte dans une succession vite oublie dvnements artistiques sans consistance. Cl. Gintz, From Site Specificity To Site Reflexiveness , art. cit., pp. 14-15. La notion de rematrialisation de luvre dart fut introduite par Buchloh propos de Michael Asher. 209 Cf. ibid., p. 14.

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contextuel par rapport auquel le travail ragit. En se servant de limage publicitaire pour mettre en abyme la logique de la critique institutionnelle, lintervention de Knight dplace lobjectif du site proprement dit vers lvnement phmre de sa contestation artistique, dont laffiche constitue une sorte de photo-souvenir. Bien quil y ait une image, elle se donne comme un produit driv. Ironiquement, cest laffiche, reproductible et priphrique par rapport linstitution artistique qui sert de support la rintroduction de la valeur dunicit 210. La combinaison dun geste artistique artificiellement rarfi avec un signifiant publicitaire ouvre la perspective institutionnelle au-del du cadre ferm de lart en sinscrivant dans une logique commerciale plus large. Mais dans ce mouvement qui mne de la critique de linstitution la publicit institutionnelle, cest le caractre conceptuel de limage qui fonctionne comme gnrateur de plus-value symbolique et commerciale et non plus ses qualits esthtiques (plastiques, visuelles). Labstraction de la valeur dchange rencontre ainsi celle de la dmatrialisation conceptuelle de luvre dart. Labsence mme de marchandise concrte cre un ensemble concert de rfrences qui fonctionnent comme crateurs de plus-value, telle quelle est contenue dans le vestige de lexposition (laffiche) artificiellement rendu unique. La rarfaction vient concrtiser en termes conomiques quelque chose que laffiche publicitaire ne possde pas normalement. Elle est un moyen proprement artistique de valorisation de limage commerciale, tandis que la publicit elle-mme ne saurait exister en tant que produit driv sans lvnement artistique dont elle assure la communication. On retrouve ici le schma du chiasme : le ct immatriel, programmatique, conceptuel du travail, celui mme qui devrait justifier sa qualification artistique est structur limage de la publicit. Et la publicit concrte, laffiche, se donnant comme rsidu, tente de glisser subrepticement du ct de lart. Ce qui constitue le lien ici entre la sphre artistique et celle de la marchandise, cest justement ce ct abstrait, idel de lart, une sorte de nbuleuse de contenu plus facilement manipulable, car plus vague mais aussi plus riche en termes de potentiel associatif, assimilable limage de marque. Sil y a marchandise, elle nexiste quen tant que signe, substitut, valant-pour. Et inversement, il semble que toute construction de cet ordre pour ainsi dire priphrique, subsidiaire ne peut avoir comme horizon final que le circuit du march (qui, par un commodius vicus of recirculation, vient lgitimer sarcastiquement le statut artistique de luvre, dfinir en fait le systme des paramtres en dehors desquels le travail
210

Mais la transformation dun signifiant publicitaire mcaniquement reproductible en signifiant esthtique unique ne saccomplit et ne prend ici tout son sens que dans la mesure o laffiche de Knight (contrairement un tableau de Warhol rsultant de lintroduction directe dun signifiant publicitaire dans le domaine artistique) prend pour rfrent tautologique le systme de lart lui-mme (). Signifiant publicitaire par excellence, laffiche Marque dpose se distingue en tant que signe esthtique par le paradoxe mme de son caractre dobjet unique offrant en spectacle sa condition immanente de supermarchandise dans le systme o elle sinscrit. Cl. Gintz, Everything is connected to everything else , art. cit., p. 173.

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ne saurait fonctionner comme art). Marque dpose se donne ainsi comme miroir du lieu dans lequel elle est expose, mais dun point de vue extrieur , cest--dire en anticipant le devenir touristique mme dun art qui renona lobjet. Image-reflet du spectacle itinrant dun art devenu vnementiel, conforme aux exigences de la domination spectaculaire qui gouverne dsormais peu prs tous les secteurs de la communication, quelle soit conomique, politique et, bien entendu, culturelle 211. Ni vraiment une intervention in situ, ni une tentative de retour lobjet autonome et unique, le travail vacille entre une pratique artistique radicale qui, aprs avoir disjoint lart de lobjet, suit malgr tout la trajectoire de la marchandise, et une esthtique commerciale qui nopre pas, elle non plus, au niveau de lobjet marchand mais sur celui de la transformation de son absence mme en moyen de promotion (de la ville, de la galerie) et en image de marque utilisable long terme 212. Dans Marque dpose, comme dans le Projet pour Documenta 7 ou la srie des miroirs 213, la boucle est boucle dune manire qui laisse pourtant lobjet suspendu entre deux mondes. Non pas comme affirmation de leur fusion apocalyptique mais comme valuation des discontinuits rencontres aux points de passage de lun lautre. La prise en compte de ce que nous avons appel plus haut la double reproductibilit de lobjet (qui reste par ailleurs sinon irrflchie, au moins latente dans le geste duchampien dans la mesure o celui-ci ne prend en charge que la premire srie de copies) souligne le double visage de la rappropriation postmoderne du ready-made, son oscillation entre la critique des conditions dexistence de luvre dart et la stratgie marketing.

7.4.

Commercialisation de lart dans les annes quatre-vingt

Sur le plan culturel, les annes quatre-vingt sont marques par la dcrdibilisation de la notion davant-garde et lassimilation parallle de lart par lindustrie du spectacle, autant comme instrument de propagande commerciale que comme marchandise autonome destine la spculation du march. Bien que la dimension marchande ait toujours t un des paramtres fondamentaux dapprciation de lobjet artistique, partir de la fin des annes soixante-dix laccroissement exponentiel du march et de ses instances aboutit une mutation structurale profonde qui ne se rduit pas une diffrence de degr 214. Si lart s immatrialise , ce nest pas seulement dans un contexte spcifiquement artistique, mais aussi dans celui du march, dans la mesure o il
211

212

Id., From Site Specificity To Site Reflexiveness , art. cit., p. 14. Ainsi, imitation daffiche, Marque Dpose joint objet, signe et site dans une seule reprsentation et cite, lintrieur de son propre cadre thmatique, les corrlations observables entre lart et le commerce. A. Rorimer, John Knight : Dsigner le site , art. cit., p. 25. 213 Cf. infra, pp. 150-151 et 153-155. 214 C. Besson, Art Worlds et Res publicita , in Art et Pub, op. cit., p. 479.

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suit labstraction des valeurs boursires. Transformes en marchandises liquidables, les uvres dart ressemblaient de plus en plus des titres et actions, et leur liquidit encouragea la spculation. Des nombres croissants de multimillionnaires commencrent acheter de lart contemporain non seulement dans un but de plaisir esthtique mais afin dexhiber leur prosprit financire dune manire ostentatoire. Leur comptition aux enchres cra linflation des prix, confirmant le statut marchand de lart 215. Prenant le relais des critiques et des galeries, les collectionneurs et grands mcnes commencent exercer dans les annes quatre-vingt une influence de plus en plus dterminante sur la valeur et la notorit attribue tel ou tel artiste. Comme le note Dan Cameron, si auparavant les artistes et les marchands dart sintressaient au nombre duvres vendues, dsormais ce qui tait important, ctait qui les avait achetes 216. Ainsi, lart volua progressivement dobjet de collection en objet dinvestissement, attirant de plus en plus lattention des grandes entreprises qui cherchaient des placements srs et haute valeur ajoute 217. Lacte de collectionner cessa dtre un acte priv, guid par des critres de plaisir personnel, pour devenir un geste de placement dargent, un choix qui devait rapporter 218. Durant la dcennie, les institutions financires, qui avaient toujours considr lart et les objets collectionnables comme des actifs difficilement liquidables qui ne devraient pas tre pris au srieux, commencrent se rendre compte quun tel patrimoine peut tre facilement converti, au moins garde sa valeur et, en phase de rcession de taux dans dautres domaines, produit de profits court aussi bien qu long terme 219 . Lart moderne et contemporain tait particulirement attractif pour les nouveaux collectionneurs, dune part parce quil tait plus disponible que les
215

Artworks increasingly resembled stocks and bonds, becoming liquid commodities, and their liquidity encouraged speculation. () Growing numbers of multimillionaires began to buy recent art not only to satisfy their aesthetic requirements but to publicize and glorify their financial clout. Their competitive bidding inflated prices, and the inflation validated the art as a commodity. I. Sandler, Art of the postmodern era, op. cit., p. 427, nous traduisons. 216 D. Cameron, Art and Its Double. A New York Perspective, cat. dexposition, Fondation Caixa de Pension, Barcelone, 27 novembre 1986-11 janvier 1987, p. 30. 217 En 1986 le Wall Street Journal constate que le nombre de socits (Corporates) collectionnant lart a augment de 50 % en cinq ans et atteint le millier. C. Besson, Art Worlds et Res publicita , art. cit., pp. 479-480. 218 Il y a quinze ans, on ne sattendait pas ce quil y aurait un march secondaire, mme pour les uvres de grands artistes. Si lon achetait une uvre de Carl Andre, on le faisait parce quon y tenait. On ne pouvait pas penser quil serait possible de le revendre avec profit ou mme de le liquider. Trs peu de collectionneurs pensaient de cette manire. Maintenant il y a cette attente parmi les collectionneurs dart que lon mrite den avoir pour son argent pour tout ce quon achte au moins. G. Williams, Interview with Jeffrey Deitch , Flash Art, t 1990, p. 169, nous traduisons. 219 In the 80s, financial institutions, which have always looked upon art and collectibles as nonliquid assets not to be taken seriously, began to appreciate the fact that such property is easily convertible, at least holds its value, and, in time of declining returns in other areas, is producing short-term as well as long-term profits. S. Greenspan, The Art Market 1979-1989 : Bright Lights, Big Bucks , Art and Auction, mai 1989, p. 221, nous traduisons.

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grands matres du pass et dautre part parce que son authenticit tait plus facilement tablie 220. La vague de spculation fut soutenue par la presse financire, les mdias et les magazines spcialiss. En mme temps, les banques et les socits dassurance et dinvestissements crrent des dpartements spcialiss dans le march de lart et les grandes entreprises commencrent acheter de lart comme jamais auparavant, exerant une pression de plus en plus sensible sur les prix. Quant aux magazines de masse, ils sintressrent lart parce quil tait la mode et, dans beaucoup de cas, en tant que revues de tendances (du genre de Vogue ou Vanity Fair), elles le rendaient encore plus branch 221. Cest ainsi que lart et la mode se prirent dans un rapport de feed-back rciproque : acheter de lart devint un moyen daccder au monde de la mode, et tre la mode validait lacquisition de lart en vogue 222. Le muse fut traditionnellement linstitution la plus importante dans la conscration de lart, tant considr comme bastion de la haute culture, lev au-del des intrts commerciaux et par consquent plus transparent dans ses choix. Mais linterdpendance croissante des muses et du march de lart rend cette position de plus en plus difficile tenir dans un monde artistique progressivement globalis. Linterpntration de lconomique et du culturel affecta largement linstitution musale et modifia en profondeur sa perception de la culture et son mode de fonctionnement 223. Comme le note Irving Sandler, plusieurs directeurs de muse et de commissaires dexposition voulurent jouer le rle des marchands, des collectionneurs et des critiques dart, en dnichant les premiers la prochaine tendance qui allait marquer la scne artistique ; et dans le monde de lart, comme dans le monde de lentreprise, cest le premier qui trouve lide qui en profite. Ceci poussa les acteurs institutionnels participer activement dans le march de lart et adopter ses valeurs et ses rgles 224. Afin de rester comptitifs et dattirer lattention du public, les muses durent augmenter considrablement leurs dpenses, ouvrant la porte aux entreprises qui voulurent y investir pour des raisons de promotion de leur image. Le secteur priv ayant saisi lenjeu que reprsentait lart dans ses propres stratgies de communication sociale , le sponsoring sorte de nouveau mcnat post-humaniste se rvla un levier qui permet de promouvoir limage de marque de la compagnie 225. (En France, le champion du cash flow Louis Vuitton trouva depuis quelques annes son me , pour reprendre la formule de son prsident, Bernard Arnault, dans le mcnat.) Cest ainsi que les intrts financiers commencrent influencer la politique
220 221

Cf. I. Sandler, Art of the postmodern era, op. cit., p. 456, note 34. Cf. ibid., pp. 426-427 et 430. 222 Cf. ibid., p. 456, note 42. 223 Le projet de clnage du muse du Louvre Douba en est un exemple rcent. Cf. J. Clair, Malaise dans les muses, Paris, Flammarion, 2007. 224 Cf. I. Sandler, Art of the postmodern era, op. cit., p. 436. 225 L. Ritter, ex-directeur de la British Association of Business Sponsorship of the Arts, cit par H. Haacke dans Issues and Commentary : Museums, Managers of Consciousness , Art in America, fvrier 1984, pp. 9-17.

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culturelle des muses. Progressivement transforms en entreprises, ces derniers adoptrent les stratgies des mdias de masse, misant sur le spectacle, le culte de la clbrit et de lunicit du chef-duvre. Cette situation affecta mme la littrature critique, dans la mesure o, tant souvent associe diverses galeries, elle perdit de sa crdibilit et de son indpendance, apparaissant vite comme encore un moyen de promotion commerciale 226.

7.5.

De la valeur de culte aux valeurs cult

Vue dans ce contexte, la dialectique de la double reproductibilit nest pas sans rappeler que pour Benjamin la modernit nest pas assimilable un chemin univoque vers le progrs mais saccompagne dune rsurgence parallle du mythe 227. Cest galement sous cet aspect quil faudrait considrer la question de la perte de laura, question lgard de laquelle lattitude du philosophe reste mmorablement ambivalente 228. Plutt qu la dissolution pure et simple du phnomne auratique, la photographie renvoie en fait une transformation, voire une inversion des termes dans lesquels il se manifeste. La reproductibilit de luvre dart ne pose pas uniquement les conditions ncessaires de son affranchissement des illusions qui lentouraient mais galement celles de la socit de masse. Dans cette dernire la valeur de culte, rincarne comme qualit abstraite du produit commercial, perd ses connotations religieuses pour dsigner lattachement ftichiste un ensemble dobjets qui, du coup, deviennent des objets cult, cest--dire dots dun pouvoir de sduction indiscutable autant que distanc, tautologique autant que mystrieux 229. La scularisation de la valeur cultuelle donne ainsi naissance une sorte de transcendance de la marque commerciale. Plutt que disparatre,
226 227

Cf. I. Sandler, Art of the postmodern era, op. cit., p. 435. Le dveloppement de la rationalit qui caractrise la culture moderne est en mme temps un dveloppement de labstraction, telle quelle se manifeste dans la sphre de la science et de la technologie. Que labstraction rationnelle puisse devenir le support dune intriorit transcendante, la photographie conceptuelle en fournit un exemple riche en consquences. Cf. supra, chapitre 4. 228 Cf. J. Habermas, Lactualit de Walter Benjamin. La critique : prise de conscience ou prservation ? , Revue desthtique, hors-srie 02, janvier 1990, pp. 107-130. Comme le remarque Peter Brger, cette ambivalence nest pas lexpression dune pense inconsistante, mais la tentative de maintenir la contradiction dans laquelle tombe celui qui, dans la modernit, sen tient un concept dart qui refuse un mode de comprhension dialectique . La prose de la modernit, trad. M. Jimenez, Paris, Klincksieck, 1994, p. 59, note 44. Catherine Perret souligne avec raison le fait que, sil y a bien une question de laura chez Benjamin, celle-ci ne concerne nullement la question de savoir sil faut conserver ou liquider laura Walter Benjamin sans destin, Paris, La Diffrence, 1992, p. 105. 229 Les reproductions de la Joconde nont pas dissip laura de loriginal. Au contraire, elles ont fait des masses de personnes dsirer luvre authentique et sempresser la voir. Plutt que dvaluer loriginal, les reproductions ont augment son aura, et plus il y avait de reproductions, plus laura tait augmente . P. Frank, Recasting Benjamins Aura , New Art Examiner, mars 1989, p. 30, nous traduisons.

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lunicit se trouve elle-mme reproduite en tant que principe dorganisation de limage de masse (sa plus-value esthtique). Non seulement la mcanisation des moyens de production est loin dtre incompatible avec une certaine forme daura, mais il savre de plus en plus que dsormais cest dans lunivers de la marchandise et non plus dans celui de la religion quelle rencontre les conditions ncessaires de son effectuation historique. Ceci ne veut pas obligatoirement dire que lapparition auratique se rduit au mythe. Pour Benjamin ce qui apparat dans lobjet nest pas tellement une essence mais une tradition, une forme de mmoire commune. Si son origine se trouve dans une phnomnologie thologique de la prsence, sa destination est la sphre historique et collective de lexprience humaine. Si lon entend par aura dun objet offert lintuition lensemble des images qui, surgies de la mmoire involontaire, tendent se grouper autour de lui, laura correspond, en cette sorte dobjet, lexprience quaccumule lexercice dans les objets dusage 230. La manifestation dune prsence dense et privilgie porte en elle quelque chose comme une rminiscence de la valeur dusage, la trace plus ou moins mmorable de lacte humain qui la produit, amnag, utilis, soumis ou rejet 231. Or, cest justement cette trace qui se dgrade dans le mythe au point de devenir lombre delle-mme, une sorte dersatz, la forme pervertie de laura. Cest cette dernire qui se rpercute dans le domaine artistique : Une certaine aura ou mme un culte de linauthenticit svit assurment lheure actuelle : limage demprunt est presque devenue la norme 232. Par consquent, le problme pos par la gnralisation de lesthtique nest pas tellement de savoir si laura disparut ou si elle persiste, mais plutt de suivre ses prgrinations fantomatiques, ses transfigurations et ses passages de la sphre artistique celle des mdias de masse et inversement. Laura nest pas le mythe mais sa scularisation renvoie aussi sa mystification, cest--dire aux diverses tentatives de la conserver sous une forme disponible. Plus elle est dvalue, plus elle fait sentir son manque et le dsir mlancolique de sa rcupration. Plus elle se trouve liquide dans la massification culturelle, plus elle est cultive, magnifie, survalue dans le discours publicitaire. Son dclin dans le spectacle de la marchandise se sublime lui-mme pour prendre une forme appauvrie mais blouissante, perverse mais dominante, dprcie et en mme temps surdtermine (idologique). Il sen suit que la distinction nest pas entre le reproductible et lunique, mais entre des mcanismes et des niveaux de reproductibilit et dunicit, pouvant par ailleurs se combiner sous la forme rhtorique du chiasme, dj voque : loriginal peut tre multiple et la copie unique.
230

Sur quelques thmes baudelairiens , in Charles Baudelaire. Un pote lyrique lapoge du capitalisme, trad. J. Lacoste, Paris, Payot, 1982, pp. 96-97. 231 R. Barthes, Mythologies, op. cit., pp. 217-218. 232 H. Foster, Re : Post , Parachute, n 26, printemps 1982, repris avec certaines modifications dans B. Wallis (sous la dir. de), Art After Modernism : Rethinking Representation, op. cit., trad. V. Wiesinger, in Lpoque, la mode, la morale, la passion, op. cit., p. 466.

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Le glissement de lesthtique vers le publicitaire renvoie cette trange et contradictoire aura de la reproduction qui nest plus lapanage de la sphre artistique mais qui tend devenir le modle de visualit dominant de la socit de consommation. Lactivit photographique du postmodernisme opre () en relation avec laura, pas toutefois pour la rcuprer, mais pour la dplacer, pour montrer quelle est aussi maintenant uniquement un aspect de la copie, pas de loriginal 233. Tel serait donc le lien entre la photographie postmoderne et la publicit : une esthtisation pralable du rel que limage artistique vient ddoubler et transposer, donnant voir une ralit finalement inaccessible puisque, justement, dj transforme en image. La publicit est introduite dans la sphre de lart portant dj une charge esthtique, une charge qui, loin de lui tre reconnue a posteriori, est inhrente sa fonction commerciale, sociale et culturelle. Contrairement au photoconceptualisme, les diverses tactiques dappropriation artistique de la publicit adviennent un moment de forte commercialisation de la photographie, qui, stant cre son propre march artistique, peut dsormais concurrencer les supports traditionnels comme la peinture. Loin de lanti-objet de la fin des annes soixante, elle passe au centre de la perception esthtique, en se dotant dune prsence presque picturale. Dans ses conditions, lobjet artistique ne saurait prtendre une exprience privilgie sans courir le risque de se voir assimiler au spectacle de la marchandise. Pour reprendre Fredric Jameson, ce stade particulier de sa reproductibilit technique, luvre dart contemple son propre pouvoir alin avec une fascination presque morbide.

233

D. Crimp, Lactivit photographique du post-modernisme , art. cit., p. 603.

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8 Les figures de lartiste 234

Lart est communication cest la facult de manipuler des tres humains. La seule diffrence avec le show-business ou la politique est que lartiste est plus libre. Avant tout, il a la possibilit de tout garder en main de lide la vente en passant par la production. Il suffit de savoir comment employer les bons moyens au bon moment 235. Ncessit intrieure dexpression personnelle, promesse de bonheur individuel et collectif ou laboration exprimentale de nouvelles formes de partage du sensible, la conception quon peut avoir de lart est inextricablement lie lide quon se fait de son auteur. trange personnage que celui de lartiste. Du Doctus pictor (Poussin) et du peintre gentilhomme (Vlasquez) au crateur bohme et marginal, voire alin mental (Van Gogh, Kokoschka) ou louvrier industriel (Tatline), lvolution de la figure de lartiste dans les socits occidentales suit celle du capitalisme moderne dans sa conqute hroque de nouveaux marchs. La Renaissance marque le moment o le peintre smancipe de son statut dartisan manuel pour saffirmer comme artiste libral, crateur lgal du pote. Saffranchissant progressivement de lemprise religieuse, il revendique une reconnaissance intellectuelle et sociale la hauteur de ses mrites et de son savoir-faire. partir de la deuxime moiti du XIXe sicle, la disparition progressive de la protection corporatiste et du soutien de lglise et de ltat oblige lartiste conqurir un nouveau public. Dornavant, il va se trouver en comptition dans un march o il devra affirmer son individualit et sa singularit propres, endossant le rle du hros tragique de la socit bourgeoise. Cest peu prs ce moment-l que commencent prendre forme les deux principales figures de lartiste moderne : le dandy et le rvolutionnaire.
234

Une version lgrement modifie de ce texte a t publie dans la revue Mercure, n 1, hiver 2007, pp. 48-54, sous le titre Notes sur lartiste mdiatique . 235 J. Koons, Art Magazine Ads (Art), 1988-89, cit dans A. Muthesius (sous la dir. de), Jeff Koons, Cologne, Taschen, 1992, p. 80.

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Deux figures opposes, symptomatiques dune tension dialectique intrinsque la modernit, dans lesquelles se confrontent lesthtisme de lart pour lart et limpratif de son dpassement au profit dune transformation effective de la socit. On en trouve une variante littraire dans le conflit qui, de Cervants Mishima, met aux prises lartiste et le soldat, lhomme des lettres et lhomme des armes ce conflit tant lui-mme le descendant direct dun autre, antique celui-ci, entre lhomme thorique et lhomme pratique, le penseur et lhomme daction. Ainsi, on aurait dune part lesthte excentrique et mondain, professionnel et distanc voire cynique par rapport aux conditions dalination qui accompagnent la modernit naissante. Dautre part lartiste aventurier et militant, engag dans le dpassement de lautonomie esthtique de luvre dart traditionnelle en vue de sa runification avec lexprience quotidienne. Mais cest aussi la modernit qui permettra desquisser sur un mode tendu et contradictoire, il est vrai la possibilit de leur rconciliation travers la combinaison de la radicalit esthtique avec la radicalit politique. Faudrait-il rappeler quil sagit l dune typologie toute relative, supposant un certain rapport de lavant-garde au politique qui pourtant est loin dtre clair 236. Elle ne prtend rendre compte de la ralit historique quau prix dune schmatisation qui risque de passer ct de ses diversits et de son caractre fondamentalement htrogne. Son vocation ici na pas comme objectif de rduire la figure de lartiste des clichs prtablis et artificiels mais plutt de souligner le fait que cette figure est elle-mme construite en tant que strotype culturel, un produit des reprsentations dominantes, soumis des dterminations idologiques, politiques et conomiques comme tout autre strotype 237. Cest ainsi que limpact grandissant des mdias de masse partir des annes cinquante et soixante donne naissance ds la fin des annes soixantedix un nouveau modle, celui du jeune artiste mobile et entrepreneur . Figure minemment librale, non plus au vieux sens du terme qui dsigne lautonomisation par rapport la sphre religieuse mais dans celui qui renvoie aux conditions de lconomie de march, principalement axe sur la clbration de lindividualisme et le culte de la personnalit prive. Et depuis un certain temps, on commence se rendre compte que le libralisme conomique nest finalement pas aussi incompatible avec un certain conservatisme esthtique et moral, voire la rsurgence pure et simple de lirrationnel, quon serait tent de ladmettre. Au milieu des annes trente, Carl Einstein dplorait le dfaut dintgration de lart moderne la vie contemporaine : tout prix, on voulut tablir le mythe impudent du gnie absolu et le dogme de la primaut de lesprit () on dissimula les forces gnrales, cest--dire les forces humaines confluentes (unificatrices) pour imposer cette escroquerie du mythe asocial du
236 237

Voir supra, chapitre 5. Cf. E. Kris et O. Kurz, Limage de lartiste. Lgende, mythe et magie, trad. M. Hechter, Paris, Rivages, 1987, ainsi que P.-M. Menger, Portrait de lartiste en travailleur. Mtamorphoses du capitalisme, Paris, Seuil, 2003.

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visionnaire hermtiquement spar des autres () La socit en place na pas russi intgrer lart dans un plus large milieu, et ainsi chacun a cherch atteindre lextraordinaire hors de tout contexte 238. Un demi-sicle plus tard, la socialisation a bel et bien eu lieu, et de quelle manire. Les diverses figures de lartiste moderne reviennent en tant que strotypes de la culture de masse, faisant de la provocation culturelle le tremplin pour la reconnaissance et la notorit publiques : plutt que rendre visibles les contradictions de lindustrie culturelle, il sagit de se rendre visible travers elles. Les artistes de la nouvelle avant-garde des annes Reagan sont dcrits comme des hommes qui russissent, et cela en termes de valeur financire brute. Dune part, la starification mdiatique de lartiste dplaa progressivement lintrt de son uvre son style de vie . Dautre part, la mythologie personnelle exalte au point de la ftichisation, certains peintres (comme Julian Schnabel, Francesco Clemente ou Keith Haring) furent propulss une clbrit qui dpassait largement les limites du monde de lart, la manire des acteurs du cinma ou des stars du rock. Ce climat poussa les artistes se crer une personnalit spcifique comme outil de prsentation de lart, comme signifiant pour lart, et qui pourrait entrer en comptition avec les vedettes les plus brillantes de la vie publique. La notion de star renvoie prcisment cette transformation de lartiste en tant que personne physique en uvre dart vivante, totale, livre au voyeurisme de la socit de consommation. Est-ce l une vritable nouveaut ? Car, dans une certaine mesure, limage moderniste de la bohme artistique contenait dj le devenir publicitaire de lartiste non conformiste, tout comme la facture du signe pictural tait prise entre un mouvement transcendantal et une dclaration de garantie commerciale. Et puis, cest Duchamp qui introduisit le premier une conception de lactivit artistique en tant que stratgie la place de lart comme cration. Nanmoins, dans les annes quarante et cinquante les artistes ntaient pas encore concerns par des questions dimage publique. La clbrit acquise par Pollock grce au magazine Life et les photos de Hans Namuth ne fut quun effet pour ainsi dire pervers , extrinsque au processus artistique proprement dit. Par ailleurs, aux yeux des artistes new-yorkais de cette poque, il tait impensable de revtir le rle de son propre attach de communication, do le ddain quils ressentaient pour Salvador Dal. Par la suite, lpisode de laccident davion de Joseph Beuys dcouvert en pleine nature parmi les dbris de son JU-87 servira de base une mythologie personnelle qui, faisant partie intgrante de la lecture de son uvre, investira celle-ci dune aura particulire 239. Mais le premier avoir littralement intgr la culture de la promotion de lautopromotion avant tout en tant que telle, cest Warhol. Cest partir de lui que la clbrit devient partie intgrante du vocabulaire artistique et commence intervenir dune
238

C. Einstein, La Fabrication des fictions (1935-1937), Cahiers du MNAM, n 1, juilletseptembre 1979, pp. 38-39. 239 Cf. B. Buchloh, Beuys : the Twilight of the Idol. Preliminary Notes for a Critique , Artforum, n 18, 5, janvier 1980, p. 35 sq.

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manire dcisive dans les processus de production, de prsentation et de rception de luvre dart : I am flashed, therefore I am ( Je suis photographi, donc je suis. ) Si lattitude de Warhol possde une valeur paradigmatique, cest dans la mesure o son potentiel critique se donne en mme temps comme ce qui entrane son alignement avec les conditions ambiantes de rification culturelle. Le popart permit la remise en cause des notions de crativit et de productivit individuelles traditionnellement associes au medium pictural. Mais dans sa radicalit mme, il contenait dj la possibilit de transcender le prtendu anonymat de lobjet dans la starification spectaculaire de lartiste. peine dilue dans lunivers de la consommation de masse, la personnalit artistique revient en force comme artefact ultime de la Factory pour consacrer la rarfaction artificielle du banal et confirmer ainsi le statut de lart en tant que marchandise de luxe. Ainsi, on nest pas tonns de voir lentrepreneur du premier capitalisme retourner, dans le capitalisme tardif, comme consommateur dindividualit. Aprs Warhol, la figure de lartiste devient de plus en plus abstraite, de plus en plus immatrielle et, sous les effets de la collusion croissante de lart et de lindustrie du spectacle, une marchandise destine la spculation 240. Elle est dsormais considre comme matriau et produit artistique part entire, quasi indpendant des notions de savoir-faire et de pratique esthtique concrte. Ainsi leve au rang de lart, elle pose simultanment comme sujet et objet ultime du travail (Jeff Koons, Philippe Cazal). Do aussi la ncessit vitale pour lartiste dentretenir et de dvelopper son capital image , sappropriant les nouvelles techniques de la culture spectaculaire et intgrant les mcanismes mdiatiques du vedettariat. Vritable produit de lusine warholienne, Jeff Koons reprend lexemple du premier dandy amricain et le conduit lexcs, avec une ironie presque baroque, qui pourtant semble dsormais dpourvue de toute capacit critique. Philippe Cazal joue de son ct sur lambivalence des mythes modernistes du dandy et du bohme et le sarcasme postmoderne de lartiste mondain qui na plus rien envier un directeur de marketing. La subjectivit cratrice est aborde dans cette perspective comme faisant partie dun ensemble de paramtres objectivs, calculables et calculs qui structurent la visibilit publique de lart et lui attribuent sa plus-value conomique et culturelle. En parallle de luvre proprement dite, le para-texte et la fable, la rumeur, soigneusement contrls, canalisent le sens au sein de lunivers de croyance que constitue le milieu artistique. partir de 1985 lartiste fait raliser sa
240

Comme le note Brian Wallis en 1989, deux ans aprs sa mort, Andy Warhol continue de hanter la scne de lart contemporain comme un spectre dargent [en 1989 le MoMA de New York lui consacra une grande rtrospective]. Son influence est omniprsente : dans les readymade kitsch qui critiquent la socit de consommation ; dans le passage facile entre la pratique artistique et la mode, la musique rock, le divertissement ou le cinma ; dans la vnration des artistes en tant que clbrits ou stars ; et dans la fascination sans fin des mdias de masse avec le monde de lart en tant que spectacle priphrique plutt bizarre et insouciant . Absolute Warhol , Art in America, mars 1989, p. 25, nous traduisons.

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signature par lagence de graphisme Minium. Les uvres photographiques portant cette signature-logo dornavant scelle du R de Registred sont runies dans une exposition personnelle la Galerie des Arnes Nmes (1985), sous lintitul gnrique Lartiste dans son milieu , qui servira par la suite comme base-line dans la stratgie de communication visuelle de la marque Philippe Cazal. La valeur dchange de luvre dart dsormais identifie limage de lartiste devient une marchandise part entire. Les diverses tactiques intra- ou para- publicitaires employes rendent compte de la dilution de la publicit en tant que forme spcifique et mdium particulier de communication et de cration. Ici, la publicit devient sa propre marchandise reproduisant encore une fois cette tautologie qui est la base de son message. Combinaison ambigu dune dmarche conceptuelle et dune image de professionnel froid et calculateur, lentreprise de Cazal remplace lArt as Idea as Idea par Le marketing en tant quart en tant que marketing , indiquant que cest en termes publicitaires que la publicit prtend lart dans la culture post-spectaculaire . Or, quand le nom de marque devient lui-mme le produit, lautorfrence nest plus le symptme dune rflexivit luvre mais celui de lopacit totale de la reprsentation. Lautorfrentialit de luvre dart se dcline sur le modle de la tautologie publicitaire de telle manire que leur distinction savre impossible (et, dans ce cas, non problmatique), donnant voir limage comme forme finale de la rification de la marchandise (Debord) et lartiste comme occurrence spcialise du visual merchandiser. Dautres oprent sur le registre de ce quon pourrait appeler le plus petit dnominateur commun entre, dune part, une pratique artistique progressivement transforme en conduite esthtique pure et potentiellement ouverte tous et, dautre part, les capacits du march confondre lart ainsi dmocratis avec le systme commercial dans lequel il prend naissance et par rapport auquel il ragit. Philippe Thomas fonda en 1987 lagence Les readymade appartiennent tout le monde , qui se proposait de faire de lamateur dart un auteur part entire et lui permettre ainsi d entrer dans lhistoire (de lart) 241. En se positionnant la charnire du processus cratif proprement
241

Aprs sa cration New York en dcembre 1987, notre agence ready mades belong to everyone est heureuse de vous annoncer louverture de sa filiale franaise les ready made appartiennent tout le monde. Amateur ou professionnel passionn des choses de lart, collectionneur soucieux de vous investir totalement dans un projet artistique ambitieux, nous avons mis au point, pour vous, un programme aujourdhui devenu incontournable dans le jeu des interrogations contemporaines. Avec nous, vous trouverez toutes les facilits pour laisser dfinitivement votre nom associ une uvre qui naura attendu que vous, et votre signature, pour devenir ralit. Cette uvre, dont vous deviendrez lauteur part entire, vous fera rejoindre les plus grands aux catalogues et programmations des meilleurs muses, galeries ou collections prives. Parce que nous sommes convaincus quaujourdhui lheure est venue pour une totale rvision du droit au registre des auteurs, nous comptons sur vous et sur votre enthousiasme pour crire avec nous, dans les faits, un nouveau chapitre de lhistoire de lart contemporain. Nattendez pas demain pour entrer dans lhistoire. Publicit, Publicit (histoire de lart cherche

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dit et des mcanismes de sa diffusion et commercialisation institutionnelle, ce genre dentreprises (dans le double sens du terme entreprise) tente dintroduire un nouveau contrat dans les rapports entre lartiste, lobjet dart, ses agents (institutions, galeries, magazines, collectionneurs etc.) et son public. Chez Cazal et Thomas la pratique artistique semble avoir effectu un tour complet dans ses rapports avec lindustrie de la communication. Enregistrant dune manire pragmatique (que daucuns pourraient qualifier aussi de cynique) les conditions de labsorption de lavant-garde par les mcanismes du march, ils adoptent ces derniers comme modle opratoire de stratgies artistiques qui semblent confirmer que dsormais cest lindustrie de la communication qui est lavant-garde de la cration visuelle et symbolique. Aprs la transformation de lart conceptuel en tactique de management, cest le management qui tend devenir une forme dart conceptuel, celle prcisment qui correspond lesthtique de lentreprise. Bien que les dmarches de ce type puissent contenir la possibilit dintervenir dialectiquement dans la production de signification en redistribuant les rles des acteurs du monde de lart , elles nvitent pas en fin de compte de devenir encore un modle commercialisable du spectateur professionnel. De l, il ny a quun pas franchir jusqu la transmutation de lartiste ponyme en socit anonyme cote en bourse linstar de David Bowie et celle de lart en prestation de services, un art aussi proche de la vie quun sjour au Club Med, aussi abstrait quun virement permanent. Ce bref panorama na aucune prtention lexhaustivit. Son but est de souligner la ncessit dune approche critique du modle libral, actuellement dominant, pris dans ses rapports avec les utopies dmancipation politique et sociale qui marqurent la modernit. Une attitude critique na rien voir ni avec le rejet des vieilles illusions collectivistes au profit dune acceptation pragmatiste , cest--dire conservatrice, des ralits actuelles, ni avec la condamnation intellectuelle pure et simple, et parfois simpliste et dangereuse, des mfaits du no-libralisme. Une attitude vritablement critique est concerne par la manire selon laquelle le problme est pos, plutt que par la rponse apporte, toujours partielle, toujours incomplte. Ainsi faudrait-il poser et reposer la question : comment la subjectivit artistique est-elle fabrique et suivant quels mcanismes se trouve-t-elle soumise la culture de la promotion et de la consommation ? La conception de lindividualit tant intrinsquement lie celle de la libert, est-il possible aujourdhui de disjoindre le sujet libre du march libral, dviter de confondre la libert expressive, politique, mancipatoire, avec celle du renard dans le poulailler libre, pour reprendre une clbre formule de Marx ? Bref : est-ce que lhumanisme dentreprise serait laboutissement fatal de toute tentative de revendication libratrice du sujet, quelle soit oriente vers la sphre prive ou la sphre collective ?
personnages), 1988. Sur Thomas, voir S. Wright, Une fable post-fordiste : comment Philippe Thomas a sorti lart du XXe sicle , art. cit.

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Deuxime partie : Langage et reprsentation

9 La forme allgorique

9.1.

Introduction

La partie prcdente a tent de tirer les consquences de lappropriation artistique de la publicit sous le prisme de la photographie et du ready-made. Le paradoxe de la photographie conceptuelle tait quelle ne pouvait valablement critiquer le ftichisme de lobjet artistique que dans la mesure o elle se voyait attribuer une nouvelle autonomie. Le paradoxe de la dconstruction de limage publicitaire consiste en ceci quelle ne peut atteindre le strotype qu partir du moment o elle se trouve elle-mme soumise sa loi. La capacit de luvre dart rendre compte de sa propre situation dans le rseau culturel des reprsentations semble ncessiter sa propre rflexion dans le miroir de son autre mdiatique, do elle obtient en retour une image dforme. Et pourtant, son caractre rflexif est fonction de cette dformation. Car la rflexivit nest pas ici ce mouvement qui ramne lidentit elle-mme en purgeant le mdium artistique de tout ce qui lui serait inessentiel. Plutt, elle dsigne la division intrieure autant quinvitable par laquelle doit passer luvre artistique dans la qute de son autodfinition. Ce nest pas que limage parvient une plus ou moins grande conscience delle-mme, mais plutt quelle contient dj en ellemme sa propre ngation, sa propre contradiction, sa propre mise en doute. Reproductibilit de la marchandise et ddoublement du langage. Transparence du march et opacit du signe. Libralisation de la communication et mystification du sens. Telle semble tre la dialectique dans laquelle se trouve prise luvre dart dans sa confrontation avec la rhtorique publicitaire. Les deux sries de rptitions esquissent en fait deux possibilits contradictoires et non quivalentes, mais toutes les deux inhrentes la scularisation technologique du monde occidental. Leur dialectique renvoie lappropriation postmoderne dimages et de stratgies publicitaires un espace discursif qui se situe au cur de la modernit. Cet espace est bel et bien celui du langage, refoul en tant que contenu littraire par le modernisme pictural, pour rapparatre ici dans sa mta-forme contradictoire, non plus celle, acadmique et pure, ou simplement descriptive quand elle nest pas fictionnalise 107

comme rcit personnel (Robert Smithson) de lart conceptuel, mais dans le discours collectif et subjectiviste, rationalis et enchanteur de la publicit. On laura compris, la critique de la photographie et du ready-made reste incomplte tant quelle nest pas considre sous le point de vue du langage dans ce quil contient didentitaire et de rhtorique, dintrinsquement idologique (Barthes) et de librateur. Car aprs tout, la rification du mythe fait aussi partie du langage lui-mme. Dcrit comme superstructure, le premier nen concerne pas moins la possibilit mme du second. La division du signe et la chute dans la substitution, la smiosis, est la condition pralable de tout processus de signification. Bien quaucun langage primaire ne soit en vue ici, la mise en abyme du signe rvle quelque chose de primordial propos de la nature mme du langage, savoir sa duplicit constitutive. Sil est vrai que le multiple reproduit lunique dans la mesure mme o il le divise o il le mythifie 242, chacune des deux sries de reproductions se ddouble dans lautre, qui son tour projette la premire sur laxe oppos. Cette projection de la structure en tant que squence, et vice-versa, constitue une des modalits caractristiques de la forme allgorique. En rhtorique, lallgorie est traditionnellement dfinie comme mtaphore introduite dans la continuit de la srie. Du point de vue structuraliste, elle apparat ainsi comme projection de laxe mtaphorique du langage sur sa dimension mtonymique. Comme le souligne Craig Owens elle est lpitom du contre-rcit, parce quelle fige la narration sur place, substituant le principe de combinaison digtique par celui de disjonction syntagmatique. De cette manire elle superpose une lecture verticale ou paradigmatique de correspondances sur une chane horizontale ou syntagmatique dvnements 243. Cette interfrence structurelle se manifeste des registres diffrents. Dune part lallgoresis, qui suspend la surface du texte en oprant une coupe verticale qui rvle les strates smantiques successives dont il est compos 244. Dautre part lallgorie narrative qui, contrairement la prcdente, explore le niveau littral lettral de la langue, dans une investigation horizontale de la polysmie des messages disponibles simultanment dans les mots eux-mmes 245. Dans la mesure mme o elle prsuppose un enchanement temporel, lallgorie narrative se rencontre le plus souvent dans des supports o limage est mise en mouvement
242 243

Cf. supra, p. 86. [Allegory] is thus the epitome of counter-narrative, for it arrests narrative in place, substituting a principle of syntagmatic disjunction for one of diegetic combination. In this way allegory superinduces a vertical or paradigmatic reading of correspondences upon a horizontal or syntagmatic chain of events. C. Owens, The Allegorical Impulse : Toward a Theory of Postmodernism , in Beyond Recognition. Representation, Power, and Culture, Berkeley, University of California Press, 1992, p. 57, nous traduisons, nous soulignons. 244 Cf. G. L. Ulmer, The Object of Post-Criticism , in The Anti-Aesthetic, sous la direction de H. Foster, Port Townsend, Bay Press, 1983, p. 95. Cf. aussi M. Quilligan, The Language of Allegory, Ithaca, Cornell University, 1979, pp. 30-33. 245 () narrative allegory () explores the literal letteral level of the language itself, in a horizontal investigation of the polysemous meanings simultaneously available in the words themselves (). G. L. Ulmer, The Object of Post-Criticism , art. cit., p. 95, nous traduisons.

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(et de ce point de vue elle peut servir comme instrument efficace dinterprtation duvres relevant du cinma et de la vido) 246. Ainsi il y a des allgories qui sont principalement perpendiculaires, concernes par la structure plutt que par lextension temporelle (). De lautre ct, il y a un type dallgorie qui est principalement horizontal (). Finalement, bien entendu, il y a des allgories qui mlangent les deux axes des proportions relativement gales (). Toutefois, quelle quelle soit lorientation dominante dune allgorie donne (), elle ne russira en tant quallgorie que dans la mesure o elle pourra suggrer lauthenticit de linterdpendance des deux ples respectifs, avec la structure se droulant dune manire plausible dans le temps, et la narration confirmant avec persuasion les distinctions et les quivalences dcrites par la structure 247. De cette manire la forme allgorique travaille simultanment au niveau mtaphorique et au niveau mtonymique, capable de transformer chaque chose en son contraire, lobjectif en subjectif, le naturalisme en expressionnisme et le ralisme en baroque surralistiquement ornemental 248. Cest dailleurs parce quelle contient le danger dune pareille confusion quelle est dhabitude marginalise au sein du modernisme, au profit dune thorie expressive du symbole dont elle reste insparable et laquelle se trouve communment subordonne. Ractualise avec une urgence renouvele par la thorie de lart romantique, lopposition classique de lallgorie et du symbole fut hrite par lesthtique moderne et associe la distinction entre le signe conventionnel et le signe motiv 249. Parce quelle prive lobjet de sa consistance de forme sensible autonome et de sa matrialit propre pour le rduire au statut de signe arbitraire, lallgorie porte atteinte lunit indissociable de la forme et du contenu qui caractrise luvre dart en tant que prsence pure et immdiate. En usurpant des images dj disponibles auxquelles elle superpose une nouvelle signification, elle introduit la possibilit dune perversion : que ce qui ntait quaccessoire luvre dart soit pris tort pour son essence 250.
246

Dans la mesure o les exemples auxquels nous nous rfrons dans le cadre de la prsente tude rlvent principalement de limage statique, ils se rapprochent des degrs diffrents, bien entendu de la premire catgorie. 247 Thus there are allegories that are primarily perpendicular, concerned more with structure than with temporal extension. On the other hand, there is allegory that is primarily horizontal. Finally, of course, there are allegories that blend both axes together in relatively equal proportions. Whatever the prevailing orientation of any particular allegory, however () it will be successful as allegory only to the extent that it can suggest the authenticity with which the two coordinating poles bespeak each other, with structure plausibly unfolded in time, and narrative persuasively upholding the distinctions and equivalences described by structure. J. Fineman, Structure of Allegorical Desire , October, n 12, printemps 1980, p. 50, nous traduisons. 248 Ibid., p. 51. 249 De grands artistes mme, des thoriciens minents, comme Yeats, continuent admettre que lallgorie est un rapport conventionnel entre une image signifiante et sa signification. W. Benjamin, Origine du drame baroque allemand, trad. S. Muller, Paris, Flammarion, 1985 p. 174. 250 Do la vhmence avec laquelle lesthtique moderne et plus particulirement lesthtique formaliste attaque le supplment allgorique, parce quil remet en cause la scurit des

109

9.2.

Le caractre mineur de lallgorie et le statut limage publicitaire

esthtique de

Ce caractre accessoire, pervers ou plutt perverti , fait de lallgorie une modalit mineure du sens, une forme qui relve de ce qui se trouve traditionnellement exclu de la sphre de lart authentique. Cest galement du point de vue dune esthtique axe sur le symbole que la publicit est habituellement juge infrieure et priphrique par rapport lart pur. Lauthenticit de ladquation entre la forme et le sens qui est le propre de luvre dart comme manifestation de la vrit ne peut tre atteinte par limage publicitaire en raison de sa subordination des objectifs commerciaux et du caractre artificiel de la motivation instaure entre lexpression et le contenu. Mais en mme temps cest dans la croyance en la validit du mode symbolique que la publicit place ses espoirs de persuasion. Sa mdiation conomique nest valable que dans la mesure o elle parvient fusionner le plus efficacement possible le produit avec son signifi culturel tout en plaant la rencontre de lindividuel et du collectif sous les auspices de la consommation. Dans son opacit et son alination la plus totale par rapport au rel, la publicit a besoin de conserver lillusion dune transcendance, la foi en la validit de la rfrence qui gratifie le produit et la marque. Ce nest pas parce quelle nie le pouvoir du symbole quelle renvoye du ct mineur de lesthtique, mais parce quelle en fournit une version dnature et illusoire, superficielle et hyperbolique 251. Lefficacit de lappel publicitaire passe par la sollicitation dun ensemble de techniques et dattributs qui viennent surdterminer limage et conforter son caractre fondamentalement assertorique, liminant au passage toute contradiction 252. En essayant de faire passer le particulier pour luniversel, la publicit rabat lessence sur lapparence travers une rhtorique prive de tout esprit critique et dialectique. Comme le note Georges Pninou, le positif [y] entrane dfiance par son excs mme, tant est invitable sa
fondements sur lesquels repose lesthtique. C. Owens, The Allegorical Impulse : Toward a Theory of Postmodernism , art. cit., p. 64, nous traduisons. 251 Cest la dnaturation du symbolique qui sert galement de point de dpart la rhabilitation benjaminienne de lallgorie. Lesthtique romantique, dans sa qute dune connaissance illumine et finalement assez gratuite dun absolu, a acclimat au cur des dbats les plus simplistes de la thorie de lart un concept de symbole, qui na du concept authentique que le nom. Ce concept en effet, qui est du ressort de la thologie, ne saurait en aucun cas rpandre dans la philosophie du beau ce brouillard sentimental, de plus en plus pais depuis la fin du premier Romantisme. Mais cest justement cet usage ind du discours sur le symbolique qui permet de fonder en profondeur toute forme artistique, et qui contribue de faon immodre au confort intellectuel qui caractrise les tudes desthtique. () Le paradoxe du symbole philosophique, cest--dire lunit de lobjet sensible et de lobjet mtaphysique, devient une relation caricaturale entre le phnomne et lessence. W. Benjamin, Origine du drame baroque allemand, op. cit., pp. 171-172. 252 Toute publicit est affirmative et nest quaffirmation, comme si, de lunivers des biens, elle ne refltait que la mme face encourageante et flatteuse. G. Pninou, Le oui, le nom et le caractre , art. cit., p. 73.

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rencontre en labsence de tout contraire 253. La surenchre smantique vise produire un effet de suggestion travers la cration dune plus-value symbolique qui correspond celle, commerciale, qui provient de la circulation acclre du capital. Pourtant ceci ne rajoute rien la connaissance objective du produit, tout au contraire 254. La surdtermination de limage chasse la ralit de linformation pour venir finalement sy substituer, dtournant le regard de la pauvret du contenu effectivement chang. Lexcdent de signification travaille nouer le plus fermement possible les liens entre la marque et la valeur ; mais en mme temps il sape le symbole lui-mme en le rduisant une belle apparence qui tente dsesprment de combler par lartifice le vide quelle vhicule 255. Si lon peut rapprocher le processus de conformation de la part esthtico-rhtorique de la publicit 256, on se rend compte que celle-ci consiste prcisment en ce qui advient en excs dans limage. Par nature, la crativit publicitaire est directement lie au surplus de sens quelle promet et cultive : Le paroxysme de la forme, limage hyperbolique, nest que la manifestation dun certain extrmisme de la fonction potique, qui pntre lexigence rfrentielle, et sans laquelle la publicit nest pas 257. Cette mme extrapolation et sophistication qui permet la publicit de prendre ses distances par rapport au rel et de revendiquer un espace potique ou cratif relativement autonome, est place du point de vue de lart sous le signe de linessentiel et de lornemental, toujours lie avec une intention idologique incompatible avec le dsintressement de lexprience artistique. Par ailleurs, des thoriciens minents dmontrrent que laffiche publicitaire ne peut participer de lart quen dpit ou en marge de sa fonction commerciale : elle ne saurait tre les deux la fois 258. Schopenhauer note quelque chose danalogue propos de lallgorie : Si donc un tableau allgorique se trouve avoir par surcrot une valeur artistique, cette valeur nest en aucune faon solidaire ni dpendante de son intention allgorique ; une pareille uvre sert, en mme temps, deux fins, lexpression dun concept et celle dune Ide ; seule,
253 254

Ibid., p. 75. Il ny a pas surcrot dinformation la quantit dinformation dlivre par une publicit est rduite, compte tenu du nombre des signes investis mais volont de saturation signifiante, mobilisation des signes en vue de la cration dun sens vident () On illustrerait aisment, dans la sursignification de limage de publicit, le procs du mythe comme parole excessivement justifie . Id., Physique et mtaphysique de limage publicitaire , Communications, n 15, 1970, p. 106. 255 Les qualificatifs ne manquent pas Baudrillard pour souligner cette vacuit : Triomphe de la forme superficielle, plus petit commun dnominateur de toutes significations, degr zro du sens, triomphe de lentropie sur tous les tropes possibles. Forme la plus basse de lnergie du signe. Simulacres et Simulation, op. cit., p. 131. 256 Cf. supra, chapitre 2. 257 G. Pninou, Le oui, le nom et le caractre , art. cit., p. 81. 258 Cf. R. Roschlitz, Limites et hirarchies de lart : uvres dart et publicits et D. Chateau, Le postulat du majeur et lontologie de lart , in Majeur ou Mineur ? Les hirarchies en art, op. cit., pp. 241-251 et 273-289 respectivement.

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lexpression dune ide peut tre le but de lart ; lexpression dun concept est une fin dun tout autre ordre ; cest un amusement agrable, cest une image destine remplir, comme font les hiroglyphes, loffice dune inscription 259. La fonction allgorique et la qualit artistique tant spares, ce nest que par surcrot , cest--dire encore une fois par excs quelles peuvent se superposer. Lesthtique ne peut tre que plus-value dans la publicit, cest--dire toujours -ct , secondaire et priphrique. Soit elle appartient au rgime infrieur de l amusement agrable (la mauvaise esthtique du Kitsch), soit elle exige que ce registre soit suspendu pour que laffiche puisse tre vue pour ce quelle est et rige au rang de lart mais malgr elle et plie aprs coup aux exigences de la bonne esthtique du symbole. Le paradoxe de la publicit fait que tout ce qui pourrait la rapprocher de lart devient automatiquement le fondement de sa sparation de ce dernier. Mais ceci est galement la forme inverse du paradoxe avant-gardiste, qui veut que le caractre anti-artistique du matriau investi soit le gage de sa validit en tant quuvre dart.

9.3.

Le supplment allgorique

Mais retournons un instant la notion dallgorie. Perverse parce quexcessive, elle est perue comme ornement rhtorique surajout et trompeur qui vient perturber lconomie interne de luvre. Croce la trouvait monstrueuse prcisment parce quelle est capable dencoder deux contenus dans une seule forme. En se superposant au signe quelle sapproprie, la signification allgorique se donne comme un supplment, expression extrieurement ajoute une autre expression 260. Dans De la grammatologie, Jacques Derrida discute la thse de Rousseau selon laquelle les langues sont faites pour tre parles, lcriture ne sert que de supplment la parole 261. Le supplment possde une double fonction : dune part il se donne comme addition, rajout extrieur et conventionnel qui vient se superposer un mode dexpression naturel 262. Dautre part, il supplante la signification laquelle il se
259 260

Le Monde comme volont et reprsentation, trad. A. Burdeau, Paris, PUF, 1992, p. 338. Croce, repris par Owens dans The Allegorical Impulse : Toward a Theory of Postmodernism , art. cit., p. 63. Les pages qui suivent reprennent lexpos de Owens dans Detachment : from the parergon , in Beyond Recognition, op. cit., pp. 31-39. 261 J.-J. Rousseau, Essai sur lorigine des langues, cit dans J. Derrida, De la grammatologie, Paris, Minuit, 1967, p. 207, nous soulignons. 262 Quand la nature, comme proximit soi, vient tre interdite ou interrompue, quand la parole choue protger la prsence, lcriture devient ncessaire. Elle doit durgence sajouter au verbe. Nous avions dj, par anticipation, reconnu une des formes de cette addition : la parole tant naturelle ou du moins lexpression naturelle de la pense, la forme dinstitution ou de convention la plus naturelle pour signifier la pense, lcriture sy ajoute, sy adjoint comme une image ou une reprsentation. En ce sens, elle nest pas naturelle. Ibid., nous soulignons. On voit ici que le supplment, dans la mesure o il dsigne ce qui vient en sus dans lallgorie, se donne demble comme construction culturellement codifie qui soppose un tat prtendument naturel des choses.

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surajoute. En mme temps surplus et substitut, il joue un rle compensatoire : Il ne sajoute que pour remplacer. Il intervient ou sinsinue -la-place-de ; sil comble, cest comme on comble un vide 263. Do le danger que comporte le supplment, la possibilit de perversion : il y a une ncessit fatale, inscrite dans le fonctionnement mme du signe, ce que le substitut fasse oublier sa fonction de vicariance et se fasse passer pour la plnitude dune parole dont il ne fait pourtant que suppler la carence et linfirmit 264. Cette hirarchie smiotique qui subordonne lcriture la parole ne se limite pas dans le domaine de la langue. Comme le soutient Derrida dans Parergon , lesthtique occidentale fut toujours complice dune certaine thorie du signe qui tend subordonner les arts visuels au langage ; la hirarchie des arts est fonde sur des critres dordre linguistique. De la mme manire que lcriture se surajoute la langue, la peinture est chez Rousseau le supplment de la nature. Contrairement cette dernire, elle a affaire avec des signes culturels. Selon le point de vue de Rousseau, le caractre supplmentaire de la reprsentation picturale concerne la couleur : cest elle qui constitue laddition, laccessoire, tandis que le dessin, la ligne, sont chargs dimiter, de signifier lobjet. La supplmentarit de la couleur et sa subordination la ligne comptent parmi les principes permanents de la thorie de lart occidental 265. On les retrouve aussi bien dans Della Pittura de Leon Battista Alberti que dans la Critique de la facult de juger kantienne. Selon Kant, dans la peinture, la sculpture, et mme dans tous les arts plastiques, () le dessin est lessentiel ; dans le dessin ce nest pas ce qui fait plaisir dans la sensation, mais seulement ce qui plat par sa forme, qui constitue pour le got la condition fondamentale 266 . Tout ce qui nest pas essentiel, cest--dire la couleur, mais aussi toute une srie dautres supplments, est exclu du jugement esthtique, parce quil fait appel la sensation. Mieux : parce quil fait sensation, cest--dire parce quil introduit dans lexprience esthtique une dimension thtrale, lie au dguisement et la mise en scne qui dtournent le regard de ce que lart comporte de contenu de vrit. Et mme ce que lon nomme ornements (parerga), cest--dire ce qui ne fait pas partie intgrante de la reprsentation tout entire de lobjet, mais nest quune addition extrieure et augmente la
263

Ibid., p. 208. Comme le suggre Owens, cette fonction compensatoire se rapporte aussi au locuteur : tout en prolongeant le champ de la parole, le supplment crit compense labsence de celui qui la profre ainsi que de celui qui la reoit, ajouterons-nous. Cf. Detachment : from the parergon , art. cit., p. 32. 264 J. Derrida, De la grammatologie, op. cit., p. 208. 265 Sur la supplmentarit de la couleur, cf. J.-C. Lebensztejn, Les textes du peintre , Critique, n 324, XXX, mai 1974, pp. 400-433 et H. Damisch, Thorie du nuage, Paris, Seuil, 1972, pp. 4247. Rousseau nadmet le rle de la couleur dans la constitution de luvre dart que dans la mesure o elle est perue en tant que signe : () nous donnons trop et trop peu dempire aux sensations ; nous ne voyons pas que souvent elles ne nous affectent pas seulement comme sensations, mais comme signes ou images, et que leurs effets moraux ont aussi des causes morales. Essai sur lorigine des langues, cit dans J. Derrida, De la grammatologie, op. cit., pp. 293-294. 266 Critique de la facult de juger, trad. A. Philonenko, Paris, J. Vrin, 1993, p. 91.

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satisfaction du got, naccrot cette satisfaction que par sa forme, comme les cadres des tableaux, ou les vtements des statues, les colonnades autour des difices somptueux. Si lornement lui-mme ne consiste pas en une belle forme si, comme le cadre dor, il na t dispos quafin de recommander le tableau notre assentiment, on le nomme alors parure et il porte prjudice la beaut authentique 267. Le terme de parergon (mot grec ressuscit par Kant) signifie laccessoire, ltranger, le secondaire, mais aussi le reste, ce qui est ct et ne constitue pas une composante fondamentale de la reprsentation de lobjet 268 . Ajout celle-ci, il ne sintgre jamais vraiment elle. Son existence est marginale, il marque la limite entre le dedans et le dehors. Toutefois le parergon, comme le supplment (ou plutt en tant que supplment), peut compenser un vide dans luvre (et tre ainsi le symptme dun vide luvre) : il peut intervenir dans la mesure o lintrieur manque.

9.4.

La surdtermination de limage publicitaire

Ce qui manque dans limage, cest ce qui y advient en plus. Et ce qui y prend lapparence du supplment nest quun vestige, un reste, le signe dun vide ou dune absence, dficitaire parce quexcdentaire. Cette dialectique du moins et du trop parcourt lensemble du champ esthtique de la publicit. Elle rglemente la distribution de la ralit et de la fiction tout en rorganisant, voire en inversant, cette autre dialectique, photographique cette fois, entre lapproche marxiste et kantienne , entre lpreuve directe et lpreuve manipule. Car la fiction advient ici par surcrot de ralit et non pas comme son autre imaginaire. Les publicits appropries par Prince sont dotes dun surplus dapparence qui les rend trop belles pour tre vraies , incroyables , surdtermines 269. La sophistication de la mise en scne attribue limage un aspect si optimal que la ralit elle-mme apparat comme un ple substitut 270 . Mieux : la dformation et la manipulation offrent la seule chance davoir lair crdible, de ne pas passer pour faux. Il tait la gnration du look et leffet de son apparence tait si irrel que sa vritable ralit commena ressembler une sorte de manirisme un Rel trs rel capable de crer

267 268

Ibid., p. 92. Cf. J. Derrida, La vrit en peinture, Paris, Flammarion, 1978, p. 63. Sur la notion de reste, cf. J. Baudrillard, Simulacres et Simulation, op. cit., pp. 205-212. 269 Cf. Richard Prince, entretien avec Larry Clark, dans Richard Prince, catalogue dexposition, Whitney Museum of American Art, New York, 1er mai-12 juillet 1992, p. 129, cit par Nathan Kernan, The Likes of Richard Prince , art. cit., p. 38. 270 Et si on ntait pas, disons, discretement camoufl, capable dadapter en dformant, alors les chances de paratre rel se divisaient en deux et celles dtre exclu, peut-tre mme fini, se doublaient. R. Prince, Why I go to the movies alone, op. cit., p. 66, nous traduisons.

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lambiance instantanment 271. Le look (cest--dire le regard et son objet, lallure, la prsence, lapparence extrieure mais aussi le regard qui la peroit, une apparence demble fabrique comme proie pour lil) renvoie un effet visuel aussi outrageusement mis en scne quil devient indniable, naturel, aussi satur de rel quil engendre la fiction. Plus rel que le rel, cest ainsi quon abolit le rel 272. Mais la fiction qui vient prendre sa place nest pas moins relle, au sens o il ny a que ce qui parat trs rel qui puisse accder vritablement la ralit. Chez Prince, le processus de dguisement, force dextrmisme, dpasse le niveau o il pourrait tre rejet comme fantaisiste ou exagr pour simposer comme ce qui fait la ralit paratre relle 273. Cette sensibilit est inhrente lobjet appropri : Cest ici que la pratique rhtorique de lamplification, la mise en forme expansive dun certain fond de vrit, atteint lobjet dans sa crdibilit, car il cesse dtre conforme, et la publicit dans son acceptabilit, car elle cesse dtre informante (la vrit nest plus reconnue sur la figure). Et cest pourquoi, dans cette dialectique du conforme et du conformant, lextrmisme de la conformation sera peut-tre mieux admis : car, stant exempt de tout rapprochement avec le rfrentiel, rien ne lui interdit de prendre les plus grandes liberts avec lui : cette cration publicitaire, dlivre de toute contrainte tendant la ramener lobjet, est en mesure de jouer lescamotage, la substitution, le surralisme 274. Dans ses images, comme dans ses crits, Prince tablit un cercle vicieux o fiction et ralit se rencontrent leur point extrme, lune glissant dans lautre comme dans son contraire et en mme temps son apothose, non plus une ralit fictive mais une fiction relle 275. La suggestivit paroxysmique de lapparence est exacerbe travers des techniques dagrandissement et de recadrage (le rapprochement extrme de limage qui dans Blow up dAntonioni dtruit son objet) qui ramnent la logique du photomontage publicitaire ses extrmes consquences 276. Il ne sagit ni de secret ni de perversion dans lexprience vrit, mais dune sorte de frisson du rel, ou dune esthtique de lhyperrel, frisson dexactitude vertigineuse et truque, frisson de distanciation et de grossissement la fois, de distorsion dchelle, dune transparence excessive. Jouissance dun excs de sens, quand la barre du signe descend endessous de la ligne de flottaison habituelle du sens : linsignifiant est exalt par
271

He was the look generation and the effect of his appearance was so unreal that his real reality began to resemble a kind of virtuoso real a very real Real capable of instamatic ambience. Ibid., p. 66, nous traduisons. 272 J. Baudrillard, Simulacres et Simulation, op. cit., p. 122. 273 Si les publicits originales taient des mensonges, une fois isoles et arranges par Prince, elles taient refaites comme de la fiction et comme telles taient plus vraies que la vie (). N. Kernan, The Likes of Richard Prince , art. cit., p. 39, nous traduisons. 274 G. Pninou, Le oui, le nom et le caractre , art. cit., p. 80. 275 Cf. D. Robbins, Richard Prince : An interview by David Robbins , Aperture, n 100, 1985, p. 9. 276 Aprs tout, lintelligence artificielle, comme la fiction, quelle soit dplace ou fabrique, fait rfrence au particulier, au dtail sensoriel et cest ces dtails qui sont horriblement beaux. R. Prince, Why I go to the movies alone, op. cit., p. 57, nous traduisons.

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la prise de vue. On y voit ce que le rel na jamais t (mais comme si vous y tiez), sans la distance qui fait lespace perspectif et notre vision en profondeur (mais plus vrai que nature) 277. Le ct vasif des photographies de Prince tient au fait quil nest jamais clair si leffet interpellatoire et la capacit suggestive de limage mdiatique peuvent tre assimils cette prsence singulire, dense et immdiate quon attribue lobjet auratique. Lambiance instamatique (non seulement instantane mais aussi automatique Prince ne dit pas instantaneous mais instamatic, du nom dun appareil photographique grande distribution dans les annes soixante et soixante-dix) dont lapparence est capable, reste obstinment suspendue entre le regard distrait et fascin auquel elle se destine et la manire particulire selon laquelle luvre dart peut se manifester chaque instant dans sa totalit, dans un tre prsent continu et entier, qui est en quelque sorte une perptuelle auto-cration que lon exprimente comme une espce dinstantanit 278. Tout se passe comme si lexcs visuel dans tout ce quil a de superficiel confrait la reprsentation un trop plein de prsence, un tre-l qui, dfaut dtre transcendantal, devient suprasculier (larger than life) 279. Ce qui apparat ici comme une phnomnologie de la fascination marque les implications esthtiques de ce quon a appel plus haut aura de la reproduction . Formule paradoxale et contradictoire, elle dit en mme temps la perte irrvocable de loriginal et de lunique et leur rsurgence fantomatique travers le supplment qui vient les remplacer en mieux . Car le concept de supplment qui dtermine ici celui dimage reprsentative abrite en lui deux significations dont la cohabitation est aussi trange que ncessaire. Le supplment sajoute, il est un surplus, une plnitude enrichissant une autre plnitude, le comble de la prsence. Il cumule et accumule la prsence 280. Mais en mme temps cette accumulation se donne comme le symptme dun vide quelle prtend combler et que pourtant ellemme engendre, dune absence de sensibilit qui peut se transformer en absence sensible.

9.5.

Phnomnologie de lapparition auratique et prsence de la forme symbolique

On le voit, lenjeu est ici ce mode particulier dapparition qui caractrise luvre dart comme prsence. Or, la notion de prsence renvoie dans ce cas une consistance visuelle qui dpasse dj largement le simple fait d tre l , cette sorte dimmanence spatiale que lon attribue aux objets du
277

J. Baudrillard, Simulacres et Simulation, op. cit., p. 49. M. Fried, Art and Objecthood , Artforum 5, n 10, juin 1967, trad. N. Brunet et C. Ferbos, Artstudio, n 6, 1987, p. 27. 279 Cf. R. Prince, Why I go to the movies alone, op. cit., p. 70. 280 J. Derrida, De la grammatologie, op. cit., p. 208.
278

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quotidien. Il sagit dune apparence plus haute que lapparence phnomnale, dun tat de grce phnomnologique sous lequel luvre se donne en tant que manifestation de la vrit. Toutefois, le vrai napparat pas dans luvre comme un contenu dans un signe, travers la forme ; plutt, il sinscrit en elle, dans sa matrialit mme. La diffrence entre la prsentation symbolique et la prsentation allgorique est la suivante. Celle-ci ne signifie quun concept universel, ou une ide distincte delle ; celle-l est lide elle-mme, incarne, rendue sensible. L, une chose en reprsente une autre () ici, le concept luimme est descendu dans ce monde des corps, et cest lui que nous voyons immdiatement dans limage 281. Il y a dans ce passage quelque chose qui relve de lpiphanie, luvre apparaissant dans lexaltation sacramentelle de sa vrit terrestre , pour reprendre une formule de Feuerbach. Lidentit parfaite entre lide et son extriorisation matrielle fait que la forme symbolique se trouve hypostasie en tant quessence. Elle ne reprsente pas lessence ; elle est essence, manifestation sensible de la vrit. Cest galement du ct de la sphre religieuse que Walter Benjamin situe les origines de laura de luvre dart. Unique apparition dun lointain, si proche soit-il 282, laura manifeste son vritable pouvoir dexprience en tant que valeur de culte. En commentant sa propre dfinition du phnomne auratique, le philosophe crit : Cette dfinition a le mrite dclairer le caractre cultuel de laura. Le lointain par essence est linapprochable ; pour limage qui sert au culte il est, en effet, capital quon ne puisse lapprocher 283. La visualit auratique a donc quelque chose voir avec lindisponibilit de limage, sa tendance se drober au regard en tablissant une distance, un espacement, dans la proximit mme 284. Car ce qui se prsente ne peut sapprocher que sous lautorit du lointain, ce qui apparat ne se montre l que
281

F. Creuzer, Symbolik und Mythologie der alten Vlker, besonders der Griechen. I. Theil, 2. vllig umgearb. Ausg., Leipzig, Darmstadt, 1819, p. 70, cit dans W. Benjamin, Origine du drame baroque allemand, op. cit., p. 177, nous soulignons. 282 Luvre dart lpoque de sa reproductibilit technique , in uvres, tome III, trad. M. de Gandillac, R. Rochlitz et P. Rusch, Paris, Gallimard, 2000, p. 278. La traduction du mme essai dans Lhomme, le langage et la culture, trad. M. de Gandillac, Paris, Denol, 1974, p. 145, propose : unique apparition dun lointain, si proche quelle puisse tre. Comme lobserve Georges Didi-Huberman, la tournure de la phrase en allemand (einmalige Erscheinung einer Ferne, so nah sie sein mag) entretient lambigut de savoir si la proximit se rapporte lapparition, ou bien au lointain lui-mme. Cf. Ce que nous voyons, ce qui nous regarde, Paris, Minuit, 1992, p. 103, note 3. 283 Sur quelques thmes baudelairiens , art. cit., p. 200. 284 La production artistique commence par des images qui servent au culte. On peut supposer que lexistence mme de ces images a plus dimportance que le fait quelles sont vues. Llan que lhomme figure sur les parois dune grotte, lge de pierre, est un instrument magique. Cette image est certes expose aux regards de ses semblables, mais elle est destine avant tout aux esprits. Aujourdhui, la valeur cultuelle en tant que telle semble presque exiger que luvre dart soit garde au secret : certaines statues de dieux ne sont accessibles quau prtre dans la cella, et certaines Vierges restent couvertes presque toute lanne, certaines sculptures de cathdrales gothiques sont invisibles si on les regarde du sol. W. Benjamin, Luvre dart lpoque de sa reproductibilit technique , art. cit., pp. 282-284.

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pour se montrer distant, encore et toujours, quelque proche que soit son apparition 285. vrai dire, Benjamin emploie une mtaphore spatiale (lloignement physique du fidle par rapport limage de culte) pour illustrer une distance qui parcourt limage elle-mme, en tant quobjet historique uvr par le temps 286. Cest cette scansion entre ce qui reste cach et ce qui se rvle, entre ce qui est l, chose parmi les choses et ce qui peut sy manifester de lointain (ce qui y vient de loin) qui attribue l unique apparition sa teneur particulire. La prsence privilgie de luvre son hic et nunc se donne ainsi comme fonction dialectique dun temps mort ou terme ngatif quelle contient, de quelque chose qui ne peut tre l que comme le contraire de la simple prsence. Rminiscence dune absence ( venez voir, il nest pas ici 287 ) ou dune prsence passe (l avoir-t-l de la photographie) qui vient augmenter, voire transcender le simple fait d tre l . Il tait par consquent normal que le dclin de laura se place sous le signe de la proximit, cest--dire de labolition de cette distance qui caractrisait luvre dart traditionnelle et qui vient maintenant se heurter sur lomniprsence et la disponibilit totale de limage reproductible et manipulable, destine la masse (sa valeur dexposition). Car rendre les choses spatialement et humainement plus proches de soi, cest chez les masses daujourdhui un dsir tout aussi passionn que leur tendance dpossder tout phnomne de son unicit au moyen dune rception de sa reproduction 288. Ce nest pas un hasard si cest en considrant limage artistique du point de vue de sa rception que Benjamin introduit la distinction entre la valeur cultuelle et la valeur dexposition. La rception de luvre vacille depuis
285 286

G. Didi-Huberman, Ce que nous voyons, ce qui nous regarde, op. cit., p. 104. Cette dimension spatio-temporelle est souligne par Benjamin lui-mme dans une version lgrement diffrente du commentaire cit partir de Sur quelques thmes baudelairiens , o elle est employe dans le but de dconnecter la proximit spatiale de la distance instaure par luvre : La proximit que lon peut atteindre par rapport sa ralit matrielle ne porte aucun prjudice au caractre lointain quelle conserve une fois apparue. Luvre dart lpoque de sa reproductibilit technique , art. cit., p. 280, note 1. 287 On se rfre aux paroles de lange qui, dans les vangiles, accueille les femmes au tombeau vide du Christ. (Matthieu [28, 1-8], Marc [16, 1-8] et Luc [24, 1-11].) Cf. L. Marin, Les femmes au tombeau. Essai danalyse structurale dun texte vangelique , in tudes smiologiques. critures, peintures, Paris, Klincksieck, 1971, pp. 221-231. Sur une mise en rapport du tombeau vide avec le phnomne auratique, cf. G. Didi-Huberman, Ce que nous voyons, ce qui nous regarde, op. cit., pp. 17-26 et passim. Malgr lintrt de lapproche dialectique du minimalisme avance dans cet ouvrage, notre tude adopte un chemin sensiblement diffrent, voire diamtralement oppos. Sans entrer dans une critique dtaille, nous nous bornerons noter que la notion de scularisation de laura nest employe par Didi-Huberman que pour transposer lexprience auratique de la sphre rligieuse celle de la psychanalyse, tout en revendiquant une intriorit (voire un sotrisme) quil rinjecte dans la sculpture minimaliste, non sans rfuter au passage la raison troite, la raison cynique du capitalisme, que nous voyons se ractualiser aujourdhui dans lidologie post-moderniste (p. 82). La scularisation se donne ainsi comme une autre forme de mystification qui vise rcuprer laura plutt qu mettre en cause les mutations quelle subit lors de ce processus. 288 W. Benjamin, Luvre dart lpoque de sa reproductibilit technique , art. cit., p. 278, italique dans le texte original.

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toujours entre ces deux ples. Mais selon Benjamin ce qui caractrise la photographie, cest la prpondrance presque absolue de la valeur dexposition au dpens de la valeur de culte. Cette proximit qui menace laura de limage et aussi celle qui assure sa visibilit, au sens de ce qui la rend accessible une appropriation collective, dsormais oublieuse de l unique apparition et entirement offerte au regard anonyme de la masse. Certes, limage artistique fut toujours destine un public susceptible de la contempler. Mais cette visibilit reposait sur une sorte dquilibre dialectique entre le pour soi et pour lautre , entre lsotrisme dune uvre qui existe indpendamment de lil qui la peroit et le partage dune exprience dans laquelle elle saccomplit dans sa rception, en tant que chose destine tre vue. Or, si lon peut valablement supposer que lexistence mme de ces images [de culte] a plus dimportance que le fait quelles sont vues , le refoulement du regard spectateur semble simposer comme le pralable ncessaire lexprience auratique. Mme si limage sadresse dsormais aux hommes plutt quaux esprits, elle ne peut devenir elle-mme quen dpit ou malgr lil qui la contemple. Si, comme le rappelle Benjamin en note, la polarit valeur de cultevaleur dexposition est inacceptable du point de vue de lesthtique idaliste, cest aussi dans la mesure o le principe dindivisibilit de la beaut implique lexclusion systmatique des paramtres qui dterminent le processus de rception de luvre, considrs comme extrieurs son essence. Lauthenticit de la reprsentation dpendrait en quelque sorte de sa capacit faire comme si le spectateur ntait pas l. Il sen suit qu partir du moment o des considrations lies la rception de luvre entrent en jeu dans la dialectique de sa production, cest--dire partir du moment o luvre se donne comme tant structure ds le dbut en fonction de leffet quelle vise produire sur son public, elle risque de devenir un amusement agrable , une distraction lgre et superficielle. Plus la part qui vise le spectateur devient dterminante, plus le danger dinauthenticit augmente. En mettant en rapport la thorie expressive de la forme symbolique avec la mtaphysique de laura et de son dclin nous voulons attirer lattention sur le lien particulier qui sous-tend la phnomnologie de la prsence de luvre dart. En intriorisant le processus rfrentiel, le symbole se donne comme une forme motive de signification. Lquivalence intrinsque de la forme et du contenu dcrit en effet un lien naturel qui chappe larbitraire du signe pour fonder lart sur un acte mimtique. Car la mimsis nest pas limitation dune apparence pidermique mais la ressemblance lIde, travers laquelle luvre participe de cette dernire plutt quelle ne la signifie 289 . Ainsi conue, la reprsentation prsuppose un type de relation entre
289

Cest dans ce sens que Coleridge note que le symbolique ne pourrait tre mieux dfini par opposition lallgorique que comme ce qui se donne toujours en tant que partie intgrante de la totalit dont il est reprsentatif. Cf. Coleridges Miscellaneous Criticism, sous la direction de Th. M. Raysor, Cambridge, Harvard University Press, 1936, p. 99, comment par C. Owens dans The Allegorical Impulse : Toward a Theory of Postmodernism , art. cit., p. 62.

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lensemble et ses parties qui renvoie la thorie de la causalit expressive. Selon Althusser le concept leibnizien dexpression, omniprsent dans la pense de Hegel, suppose dans son principe que le tout, dont il est question, soit rductible un principe dintriorit unique, cest--dire une essence intrieure, dont les lments du tout ne sont alors que des formes dexpression phnomnales, le principe interne de lessence tant prsent en chaque point du tout, de sorte qu chaque instant on puisse crire lquation, immdiatement adquate : tel lment (conomique, politique, juridique, littraire, religieux, etc. chez Hegel) = lessence intrieure du tout. On avait bien l un modle permettant de penser lefficace du tout sur chacun de ses lments, mais cette catgorie essence intrieure/phnomne extrieur, pour tre en tous lieux et tout instant applicable chacun des phnomnes relevant de la totalit en question, supposait une certaine nature du tout, prcisment cette nature dun tout spirituel, o chaque lment est expressif de la totalit entire, comme pars totalis 290. Dans cette perspective limmdiatet et linstantanit seraient les attributs dune prsence qui se manifeste dans lunion de lessence spirituelle et de lexpression matrielle, ce qui ne veut pas dire la simple coexistence mais lidentification profonde de luniversel et du particulier. Or, ce qui se donne ici comme identit relve en fait dune quation qui nest valable que sur la base de la transparence du symbole, garantie par leffectivit de ce genre de lien particulier, motiv ou mimtique entre la forme et le contenu. Laccent mis sur la valeur dexposition permet de souligner laspect polaire et dynamique de ce lien tout en mettant en rapport le mouvement centripte de luvre auratique avec les conditions immanentes qui dterminent son extriorit sa reproduction, diffusion et rception. Une fois ouverte la contingence historique, lunit pr-smantique de lessence et de lapparence se trouve dplace vers une dialectique phnomnologique qui nen reste pas moins dpendante de la possibilit de jeter un pont au-dessus de cette distance qui fait son apparition dans luvre lutopie de rconciliation de lhomme et de la socit, du priv et du collectif. Si lcart entre le proche et le lointain vient fissurer laspect unitaire de la prsence, il se donne en mme temps comme lespace ngatif ncessaire la respiration de laura, lieu de rencontre et de balancement des opposs. Or, cest prcisment ce lien dialectique qui se perd dans la proximit de limage compltement extriorise, o la profondeur de lexprience unique se trouve rabattue sur la superficialit du spectacle mdiatique. Limportance de la valeur dexposition marque le basculement vers un type dimages presque entirement conditionnes par leur rception, dont limage publicitaire constitue la thmatisation par excellence. La prsence souvent irrelle de celle-ci nest pas le symptme dune intriorit mais de son manque, leffet calcul dune mise en scne qui spuise dans sa propre exhibition. Elle nest plus lie lauthenticit dune exprience unique mais la
290

Lire le Capital, Paris, PUF, 1996, p. 402.

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persistance de limage dj vue parce quomniprsente, ltrange familiarit du strotype. L aura de la reproduction qui investit la photographie postmoderne renvoie ce processus o le trop plein de prsence advient comme symptme dune absence, dun vide luvre 291. Elle nest plus gnre par linvisibilit, lindisponibilit de limage sa profondeur ontologique mais par laveuglement dun regard qui se heurte constamment sur une surface blouissante et impntrable. Le vide na plus rien voir avec cette distance dialectique qui traverse lunique apparition pour en faire une apparition de lunique. Labsence nest plus ce temps mort ou terme ngatif qui cre la polarit ncessaire travers laquelle surgit laura comme scansion dynamique entre la modernit et lorigine. Si laura tait une absence pleine, le supplment est une prsence vide. Articul au dclin de la premire, le second renvoie une sorte dapparition doublement rsiduelle, signe dune bance pourtant pleine craquer. Doublement rsiduelle, car elle se donne comme la forme dvalue et rptitive de ce qui tait dj un vestige, la rminiscence dune certaine tradition et humanit. Et pleine craquer parce quelle est le comble de la prsence , lextrapolation artificielle et illusoire du fait d tre l . Le vide dont il sagit ici est celui ouvert par limpossibilit dtablir un rapport dialectique ou autre entre les opposs, par la rupture de ce lien smantique autant que phnomnologique qui assurait le passage du particulier luniversel, du proche au lointain. Comme lcrit Paul de Man : Ce qui fait quune fiction est une fiction nest pas une quelconque polarit du fait et de la reprsentation. La fiction na rien voir avec la reprsentation, elle est plutt labsence de tout lien causal, cod, ou rgi par quelque autre rapport susceptible de systmatisation entre nonciation et rfrent. Dans la fiction ainsi entendue, le lien ncessaire de la mtaphore a t mtonymis au-del de la catachrse et la fiction devient la perturbation de lillusion rfrentielle du rcit 292.

291

Cf. D. Crimp, Lactivit photographique du post-modernisme , art. cit., o lauteur reprend la problmatique amorce dans Pictures (October, n 8, printemps 1979, pp. 75-88, trad. [partielle] S. Durand, Images , in Lpoque, la mode, la morale, la passion, op. cit., pp. 592594) autour dune fausse tautologie emprunte Henry James ( La prsence devant lui tait une prsence ) : cette notion de prsence qui concerne le fait dtre l, tre en prsence de, et cette notion de prsence que Henry James utilise dans ses histoires de fantmes la prsence qui est un fantme et par consquent rellement une absence, la prsence qui nest pas l , je veux ajouter la notion de prsence comme une sorte daugmentation au fait dtre l un aspect charismatique de la prsence qui reprsente son excs, son supplment. , p. 601, traduction revue. 292 Allgories de la lecture, op. cit., p. 348.

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10 Allgorie et appropriation artistique de la publicit

Considr dans le contexte de la collusion de lart et de lindustrie culturelle, le retour de lallgorie dans les annes soixante-dix et quatre-vingt permet dapprofondir un certain nombre de contradictions qui se trouvent au cur de la dconstruction artistique de la publicit. Lincompatibilit entre la fonction publicitaire et la fonction artistique correspond lopposition entre deux rgimes esthtiques, celui authentique et fort de lart consacr et un autre, faible , car dgnr , de lart de la distraction. Une tendance significative du postmodernisme, telle quelle sexemplifie dans le travail de Knight, Graham, Kruger et dautres artistes, consiste viter de rsoudre cette incompatibilit en faveur de lun ou de lautre registre. Limage publicitaire nest ni un fragment desthtique raliste dans un monde artistique autonome ni une forme expression populaire digne dtre promue au rang de lart. Certes, dans tous les cas, une uvre dart autonome est cre. Par contre, comme le note Wall propos du photoconceptualisme, linnovation, cest que le contenu de luvre est la validit du modle ou lhypothse de non-autonomie quelle cre 293. Dans le contexte qui est le ntre, la dimension esthtique de la publicit est assimile sur un mode allgorique, en tant qulment extrinsque et excdentaire. Le supplment, vou quil est la dpense gratuite du sens excessif (la plus-value de sens correspondant ici lesthtique comme plusvalue culturelle), roriente le regard vers ce qui est de trop dans limage, ce qui advient comme promesse pour finir comme opacit 294. Ce nest pas que les deux modes dapprhension de limage en tant que publicit et en tant quart sont identiques, mais plutt que le geste artistique se trouve lui-mme dplac vers ce quil y a entre la publicit et lart. (Lesthtique ? Le culturel ?)
293

Marques dindiffrence : aspects de la photographie dans et comme art conceptuel art. cit., p. 284. 294 La gratuit, le pour rien de cet excs est un acte fondamentalement stratgique, dans la mesure o, malgr tout, il possde une fonction symbolique, sociale, esthtique, conomique. La dpense matrielle est une manire dchapper au cercle social de la quantification. Chez Bataille la part maudite doit tre immole sans contrepartie, sa disparition tant une finalit en soi, quaucun profit ne doit quilibrer. En revanche, la bance laisse par cette perte et la polarit qui en rsulte doivent tre maintenues.

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Lambivalence de luvre nat dans loscillation de part et dautre de cette fine ligne qui dlimite lacceptabilit de lesthtique, entre le devenir-art de la pub et le devenir-pub de lart. Mais ceci pose plus de problmes quil nen rsout. Car ce vacillement est aussi le symptme dune contradiction dans () luvre, de sa confrontation simultane la ncessit de ractualisation critique de la ngativit avantgardiste dune part et au caractre immanquablement problmatique de toute tentative qui prtendrait chapper aux rgles de la marchandise, dautre part. Dans son essai Allgorie et appropriation dans lart contemporain Benjamin Buchloh avance une lecture de lart des annes soixante-dix et quatre-vingt base sur la transposition des tactiques de montage allgorique dveloppes par les avant-gardes historiques. Ce qui permet cette transition, cest le rapprochement de la notion benjaminienne dallgorie avec le modle barthsien de mythification secondaire, dans la perspective dune dconstruction idologique du langage mdiatique. Lesprit allgorique se place du ct de lobjet et proteste contre sa rduction ltat de marchandise en le dprciant une seconde fois, par une pratique allgorique. Dans la sparation du signifiant et du signifi, lallgoriste soumet le signe la mme division qua subie lobjet au cours de sa transformation en marchandise. Rpter lacte originel de dprciation et attribuer lobjet un sens nouveau le rachte 295. Reprenant le modle linguistique du signifiant et du signifi, auquel il associe celui, psychanalytique, du latent et du manifeste, le mythologue-allgoriste tenterait de mettre en lumire les motivations idologiques qui se cachent derrire le sens apparent de limage. Et pourtant, travers ce geste de dvoilement, le symbolique nest contest que pour tre implicitement confirm au moment de restitution de la vritable nature de la publicit. Supposer un contenu idologique objectif derrire lillusion du spectacle, cest aussi faire de la ngation du message publicitaire un nouveau signifi qui viendrait satisfaire le dsir de sens 296. Dnoncer le faux discours publicitaire, cest linsrer ngativement dans un systme rgi par une instance vridique le garant de la mimsis par rapport laquelle il serait dfaillant. Mais le mythe est une valeur, il na pas la vrit pour sanction 297. La validit de ses prtentions ne saurait tre value en termes de vrai et de faux 298 .
296

Essais historiques II : art contemporain, op. cit., p. 112. Lart critique qui invite voir les signes du Capital derrire les objets et les comportements quotidiens risque de sinscrire lui-mme dans la prennit dun monde o la transformation des choses en signes se redouble de lexcs mme des signes interprtatifs qui fait svanouir toute rsistance des choses. J. Rancire, Malaise dans lesthtique, Paris, Galile, 2004, p. 66. 297 R. Barthes, Mythologies, op. cit., p. 196. 298 Cest pourquoi il est inutile danalyser dsormais la publicit comme langage, car cest autre chose qui y a lieu : une doublure de la langue (des images aussi bien), laquelle ni linguistique ni smiologie ne rpondent, puisquelles travaillent sur lopration vritable du sens, sans pressentir du tout cette exorbitation caricaturale de toutes les fonctions du langage, cette ouverture sur un immense champ de drision des signes, consomms comme on dit dans leur drision, pour leur drision J. Baudrillard, Simulacres et Simulation, op. cit., p. 139.

295

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En 1928 Walter Benjamin entreprend une rvaluation de lallgorie dans le contexte du drame baroque allemand, mais qui vise au fond la littrature moderne 299. Cette tentative sera poursuivie dans ses derniers crits o sesquisse une thorie du montage base sur la mise en rapport des procds allgoriques avec la notion marxiste du ftichisme de la marchandise 300. Envisage comme rapport particulier de lart la transcendance plutt que comme simple figure du discours, lallgorie est pour Benjamin la forme qui permet de penser lexistence simultane de la modernit et du mythe. Dans le symbole, lunification de lacte subjectif de mise en forme et du contenu signifiant objectif assure lindiffrenciation de luniversel et du particulier et projette luvre dans la sphre mtaphysique tout en conjurant lexprience de lalination qui accompagne la division du travail et de la socit au seuil de la modernit 301. La remise en cause des prtentions mancipatoires de la forme symbolique concide ainsi avec la dsillusion produite par la prise de conscience de son inadquation avec les nouvelles conditions de mcanisation et de rationalisation de la vie dans lconomie capitaliste 302. Si Benjamin est une rfrence indispensable pour comprendre le rle de lallgorie dans lesthtique de la modernit, cest vers Paul de Man quil faut se tourner pour mieux saisir son fonctionnement rhtorique. De Man dnonce dans le symbole la confusion de la linguistique avec la ralit naturelle , corrlative celle de la rfrence avec le phnomnalisme , qualifiant la reprsentation symbolique, tout comme la reprsentation figurative, des formes mystifies du langage, incapables de rendre compte de la scission du sujet et de lobjet 303. Le rle de lallgorie serait de dconstruire cette confusion travers la mise en place dune tension structurale qui mane des contradictions inhrentes et sans solution qui dominent la construction du langage. tant donn que le symbole fonctionne sur le mode de la mtaphore, tablissant un lien figur entre des entits radicalement diffrentes, dans lallgorie la lecture littrale vient dmentir ce que la lecture mtaphorique affirme rtablissant ainsi la distance qui les spare. En sappuyant sur des schmas exgtiques
299 300

Cf. Origine du drame baroque allemand, op. cit. Cf. Zentralpark. Fragments sur Baudelaire , Le Paris du Second Empire chez Baudelaire , et Sur quelques thmes baudelairiens , in Charles Baudelaire, un pote lyrique lapoge du capitalisme, op. cit. 301 Cf. P. Brger, La prose de la modernit, op. cit., p. 57. Sur le caractre mtaphysique de la relation expressive sujet-objet que suppose lesthtique de la forme symbolique, cf. id., Zur Kritik der idealistischen sthetik, Frankfurt am Main, Suhrkamp, 1983. 302 Tandis que lesthtique dominante sen tenait au paradigme de rconciliation, ce modle fut sap par les auteurs de la modernit naissante, tels Schlegel, Heine et Baudelaire, qui enregistraient de faon sismographique les transformations historiques. Lironie et lallgorie, originellement deux modes du discours impropre rpertoris par la rhtorique, deviennent, dans le contexte dun concept dart assujetti la forme symbolique, des instruments destins briser les consquences affirmatives du postulat nonant lidentit de la forme et du contenu. Id., La prose de la modernit, op. cit., p. 57. 303 The Resistance to Theory , Yale French Studies, n 63, 1982, p. 11.

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mdivaux, de Man qualifie ce genre de lecture de tropologique. Le paradigme de tout texte consiste en une figure (ou un systme de figures) et sa dconstruction. Mais comme ce modle ne peut tre achev par une lecture dfinitive, il engendre son tour une superposition figure supplmentaire qui raconte lillisibilit du rcit prcdent. En contraste avec les rcits dconstructeurs primaires centrs sur les figures et finalement toujours sur la mtaphore, on peut nommer allgories ces rcits au deuxime (ou troisime) degr. Les rcits allgoriques racontent lhistoire de lchec de la lecture tandis que les rcits tropologiques, comme le second Discours, racontent lhistoire de lchec de la dnomination. Il ne sagit l que dune diffrence de degr et lallgorie nefface pas la figure. Les allgories sont toujours des allgories de la mtaphore et, comme telles, toujours des allgories de limpossibilit de la lecture phrase dans laquelle il faut lire le de gnitif comme une mtaphore 304 . Quel genre de rachat serait-il envisageable dans ces conditions ? Ou, en dautres termes, comment peut-on localiser cette fine ligne qui distingue la dconstruction de son objet lallgorie de la figure 305 ? De point de vue rhtorique le modle barthsien correspondrait au premier degr allgorique dans la mesure o il conteste la validit du lien rfrentiel sur lequel repose le mythe, tout en laissant intacte la possibilit dun tel lien. Ceci ne veut pas dire quil serait ncessairement faux ou inadquat. Remplaant une mtaphore par une autre, la dmystification fonctionne, elle aussi, comme figure qui appelle sa propre dconstruction. Plutt que comme schma fixe qui fournirait une solution dfinitive, lallgorie devrait tre envisage en tant que processus dont la mythification secondaire ne serait que la
304

Allgories de la lecture, op. cit., p. 250. Ceci rappelle dune manire significative lapproche flussrienne de la photographie en tant que transcodage des programmes contenus dans lappareil : vrai dire, il ne peut exister de dernier programme dun dernier appareil, puisque chaque programme requiert un mtaprogramme partir duquel il est programm. La hirarchie des programmes est ouverte vers le haut. V. Flusser, Pour une philosophie de la photographie, op. cit., p. 32. 305 Cf. la lecture que fait de Man de la dernire strophe du pome de Yeats Parmi les colires : chtaigner fleuri aux racines profondes,/Ques-tu, dis-moi, la feuille ou la fleur ou le tronc ?/ corps que le musique entrane, yeux rayonnants,/Comment distinguer la danseuse de la danse ? ( O chestnut-tree, great-rooted blossomer,/Are you the leaf, the blossom or the bole ?/O body swayed to music, O brightening glance,/How can we know the dancer from the dance ? ) W. B. Yeats, Choix de pomes, trad. R. Frchet, Paris, Aubier-Montaigne, 1975, p. 193. Le dernier vers est communment considr comme une affirmation implicite de lunit de lexpression artistique, de limpossibilit de sparer le sujet de lobjet de lacte cratif. Mais ceci suppose que la question quil pose soit lue comme une question rhtorique. Si au contraire on la lit dune manire littrale, cest--dire si on la considre en tant quinterrogation ouverte et non pas comme affirmation dissimule dans une figure, elle pose avec insistance le problme de savoir comment on peut effectivement tablir la distinction ncessaire malgr lindiffrenciation apparente de la forme et du contenu : () non que signe et rfrent saccordent si heureusement que toute diffrence entre eux sefface parfois mais plutt, puisque ces deux lments essentiellement diffrents signe et signification sont enchevtrs de faon si complexe dans la prsence imagine laquelle le pome sadresse, comment pouvons-nous tablir les distinctions ncessaires pour nous protger de lerreur qui consiste identifier ce qui ne peut tre identifi ? Allgories de la lecture, op. cit., pp. 33-34.

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premire tape. Lallgorie commence en fait l o termine la dmystification de limage de masse. Non seulement le langage-objet reste en dehors de la porte dune telle entreprise mais, plus significativement encore, il savre tre lui-mme rhtorique, le produit dune srie de substitutions mtaphoriques et dinversions. (Ceci veut dire aussi que la mtaphore, loin dtre une superstructure littraire, loge au cur du langage et de notre rapport lui.) Barthes lui-mme signala le danger que court le dispositif mythologique dtre rcupr son tour par lidologie laquelle il soppose. Transforme ellemme en clich discours, corpus de phrases, nonc catchistique la dmystification devient progressivement un autre mythe qui confirme la capacit de ce dernier assimiler toute rsistance en la dtournant son propre profit. Bien que sans voquer explicitement la notion dallgorie dont la place est occupe dans ses crits par le texte cest bel est bien dans une perspective allgorique que Barthes situe en 1971 le programme de la mythologie venir 306 . Il reste que si la complexit du jeu allgorique peut correspondre la structure de lenchevtrement du publicitaire et de lartistique (cette analogie ayant, ici aussi, valeur de mtaphore) elle ne saurait pour autant tre arrte dans une interprtation anti-idologique . Dune certaine manire limbrication du systme mythologique ne saurait connatre de fin, toujours ddouble par elle-mme, indcise entre le mythe et sa dconstruction. Lallgorie se donne ainsi comme mise en abyme de la dichotomie initiale du signe/marchandise travers un processus dabstraction qui transforme lobjet en emblme 307. Le sens de limage allgorique ne dpend pas de ce quelle signifie directement, mais de sa capacit dissoudre lunit interne du symbole et problmatiser le fonctionnement rfrentiel du langage. Par l mme elle ne reprsente quune modalit (faible) du sens, quun ple de la forme esthtique, dont le caractre fragmentaire et partiel exclut par dfinition toute existence autonome. Fondamentalement vide en soi, toute allgorie prsuppose un symbole, toute allgorie est intrinsquement symbolique. Peter Brger rapproche cette dialectique des relations ambivalentes que lavant-garde conserva, tout au long de son histoire, avec la bourgeoisie et ses institutions artistiques. De la mme manire que la mise en question de lart autonome et des limites de lesthtique savre tre fonction de ce quelle dnone, lallgorie prend source dans la forme symbolique mme quelle disqualifie 308. Lambigut, ou plutt la contradiction interne de lallgorie est que, tout en exposant le caractre conventionnel et artificiel du symbole, elle se
306

Cf. R. Barthes, La mythologie aujourdhui , in Le bruissement de la langue. Essais critiques IV, Paris, Seuil, 1984, pp. 81-85. 307 On note que lemblme, au sens littral de linsigne familial, est ds lorigine li avec un processus dimbrication. Lexpression mise en abyme provient initialement de lhraldique (1671), o elle dsigne la rptition du blason lintrieur de lui-mme. On dit dun petit cu, qui est au milieu dun grand, quil est mis en abyme. (Furetire) (Petit Robert). Lexpression utilise dans le sens smiologique remonte Andr Gide et son Journal (1893). 308 Cf. La prose de la modernit, op. cit., p. 58.

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trouve complice de son fonctionnement 309. Si elle sert dnoncer les fondements thologiques/idologiques de la reprsentation, elle nest capable de parvenir aucune expression adquate de la transcendance, dans la mesure o elle reproduit lillusion qui nat du principe mme du signe, ou du langage dchu de sa fonction originelle de nomination 310. Lallgorie reste les mains vides. Le mal par excellence quelle abritait comme une profondeur constante nexiste quen elle, il nest rien quune allgorie, il signifie autre chose que ce quil est. Et ce quil signifie, cest prcisment la non-existence de ce quil prsente. Les vices absolus reprsents par les tyrans et les intrigants sont des allgories. Ils ne sont pas rels, et ils nont lapparence de ce quils sont que sous le regard subjectif de la mlancolie ; ils sont ce regard, ananti par ses propres productions, parce que celles-ci ne signifient que son aveuglement 311. Entre laveuglement du regard et lillisibilit du signe se profile un vide, une perte, un manque, cette absence opaque qui fait laura de limage recycle. La dimension symbolique de la reprsentation se trouve dforme. Construite sur une base instable de substitutions et de dplacements, elle devient mtafigurale, la figure dune figure. Une mtaphore est la substitution, lintrieur dun code, dun terme par un autre, en vertu dune similitude institue, puis voile. Mais partir du moment o le lien qui la caractrisait en tant que mtaphorique est rendu excessivement contingent mtonymis audel de la catachrse le vide dsigne lincapacit dtablir ce pont, ce rapport ncessaire non seulement la mtaphore mais tout processus de communication, limpossibilit de faire concider limage avec son rfrent. Lallgorie ne saurait dvoiler aucun sens cach, puisquil ny a rien rvler ou mettre en lumire . Elle dvoile quil ny a rien derrire le rideau, elle rvle un vide fascinant autant quabyssal 312. Magritte disait quil

309

La prise de conscience de la scission entre le sujet et lobjet ainsi que la souffrance qui en rsulte, entranent le concept de forme dans une dialectique laquelle toute possibilit de synthse est interdite. Cette scission engendre le dsir dunit qui sexpriment [sic] dans la forme symbolique. Mais devant la scission qui perdure dans la ralit, le sujet sait que lunit laquelle il aspire est en mme temps une fausse unit. Il faut donc la briser par lironie, o lauteur se dpasse lui-mme, et par la forme allgorique qui fait clater lunit du signe et de la signification. Mais pour le spectateur (qui est aussi un second auteur), les fragments se prsentent nouveau, en lui-mme et dans les uvres des prdcesseurs, comme une unit ; la forme symbolique, comme mode de contemplation, recouvre sa lgitimit, entranant de ce fait la ncessit dune nouvelle rupture. La forme symbolique ressemble un miroir incontournable devant lequel la modernit esthtique se joue comme srie ininterrompue de ruptures. Ibid., pp. 59-60. 310 Cf. V. Fabbri, Lart et lapparence dans les philosophies de Benjamin et dAdorno : la crise de laura , in Philosophie de lArt, sous la dir. de R. Quilliot, Paris, Ellipses,1998, pp. 114-115. 311 W. Benjamin, Origine du drame baroque allemand, op. cit., pp. 251-252, nous soulignons. 312 Telles seraient les phases successives de limage : elle est le reflet dune ralit profonde ; elle masque et dnature une ralit profonde ; elle masque labsence de ralit profonde ; elle est sans rapport quelque ralit que ce soit : elle est son propre simulacre pur. Dans le premier cas, limage est une bonne apparence la reprsentation est de lordre du sacrement. Dans le second, elle est une mauvaise apparence de lordre du malfice. Dans le troisime, elle joue tre une

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ne faut pas attribuer linvisible une plus grande valeur quau visible, car il ny a rien derrire le premier alors que le second peut en cacher un autre 313. Ici, le visible ne cache rien. Ce qui est proccupant, ce nest pas ce qui reste voil mais ce qui est apparent. Il ne sagit pas de ce que limage dissimule mais plutt de sa visibilit immdiate exhibitionniste, interpellatoire, virtuose et de ses contradictions de surface 314. Pour Richard Prince ctait la forme, la forme littrale qui pouvait compenser le manque de caractre, et tant donn que pour eux tout tait indiqu et esquiss, lventualit dune signification suffisait. Le truc tait davoir la promesse dun sens, et cela, jugeaient-ils, tait toujours possible parce que la promesse tait toujours vingt-cinq fois plus importante que ce quil y avait au dbut 315. Interroger les mcanismes smantiques selon lesquels limage publicitaire fabrique lidentit individuelle en tant que strotype nest pas abolir ou nier le processus de rfrence mais le rendre ventuel, contingent, une promesse toujours diffre, une question plutt quune affirmation. Laccent mis sur la littralit du signe distingue lemblme dans le baroque de lallgorie telle quelle se manifeste dans les procds lis au montage 316. Dans le premier cas lobjet, transform en signe, ne vhicule plus ses caractristiques naturelles mais une signification conventionnelle et subjective. Dans le second cas au contraire, la signification allgorique drive des particularits qui sont propres lobjet/signe. La vrit dcouverte par Benjamin dans cette forme littraire [Trauerspiel] et qui tait perdue travers lhistoire de son interprtation, consistait en ceci que lallgorie ntait pas une reprsentation arbitraire de lide laquelle elle renvoyait mais au contraire lexpression concrte du fondement matriel de cette ide 317. Ceci relativise le caractre extrinsque et surajout de la signification allgorique, soulignant la ncessit dune approche qui puisse en rendre compte dune manire dialectique. Car si elle constitue un corps tranger, elle nest jamais pour autant
apparence elle est de lordre du sortilge. Dans le quatrime, elle nest plus du tout de lordre de lapparence, mais de la simulation. J. Baudrillard, Simulacres et Simulation, op. cit., p. 17. 313 ce sujet [Magritte se rfre aux Suivantes en tant quimage visible de la pense invisible de Vlasquez], il est vident quune image peinte qui est intangible de par sa nature ne cache rien, alors que le visible tangible cache immanquablement un autre visible si nous en croyons notre exprience. Il y a depuis quelque temps, une curieuse primaut accorde linvisible du fait dune littrature confuse, dont lintrt disparat si lon retient que le visible peut tre cach, mais que ce qui est invisible ne cache rien : il peut tre connu ou ignor, sans plus. Il ny a pas lieu daccorder linvisible plus dimportance quau visible, ni linverse. Lettre du 23 mai 1966 Michel Foucault, in M. Foucault, Ceci nest pas une pipe, Paris, Fata Morgana, 1973, pp. 86-87. 314 Cest force de glisser quon passera de lautre ct, puisque lautre ct nest que le sens inverse. Et sil ny a rien voir derrire le rideau, cest que tout le visible, ou plutt toute la science possible est le long du rideau, quil suffit de suivre assez loin et assez troitement, assez superficiellement, pour en inverser lendroit, pour faire que la droite devienne gauche et inversement. G. Deleuze, Logique du sens, Paris, Minuit, 1969, p. 19. 315 Richard Prince : Pamphlet, op. cit., p. 10. 316 Cf. G. L. Ulmer, The Object of Post-Criticism , art. cit., p. 97. 317 S. Buck-Morss, The Origin of Negative Dialectics, Londres, MacMillan, 1977, p. 56, cite par G. Ulmer, ibid., nous traduisons.

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compltement indpendante de lobjet quelle vient excder comme une excroissance , elle en concerne un aspect fondamental, mais au sens de la ncessit plutt que de la libert, quelque chose qui relve de lindispensable plutt que de lessentiel. Et ce quelle dit de fondamental de concret, de littral , cest linadquation interne de la reprsentation elle-mme, la distance qui spare le signe de son rfrent. Quelque chose qui nest pas de lordre de lauthentique mais de son contraire, ce qui nest pas exactement linauthentique (une vrit illusoire) mais le caractre intrinsquement problmatique de la notion dauthenticit. Dans ce sens, la diffrence de degr dans lallgorie renvoie aussi un paradoxe dordre temporel. La division et la contradiction nappartiennent pas simplement laprs-coup dune forme qui viendrait dfaire le sens mais font partie intgrante de son faire , elles se situent en amont autant quen aval du signe. Il sagit l dune caractristique constitutive du langage qui excde le domaine strict de la subjectivit. Si lallgorie est traditionnellement associe larbitraire et au subjectif, ce nest pas sans reconfigurer en mme temps le systme doppositions sur lequel elle se base (sujet/objet, arbitraire/motiv, conventionnel/naturel, artificiel/authentique, avant/aprs) ainsi que les modalits de leur intersection. Ce que la subjectivit dcouvre nest autre que le caractre immanent, objectif de larbitraire du signe. Et inversement, si la motivation tait le gage dun lien analogique, naturel, immdiat, de limage son rfrent, elle devient un processus idologique et culturel qui scelle linauthenticit de cette liaison. Le processus de motivation du signe se donne ainsi en tant quacte intentionnel. Do le paradoxe qui fait que, dans cette inversion, la subjectivit relve du motiv plutt que de limmotiv 318. Lavant-garde mit en crise la reprsentation travers des procds qui introduisirent lhtrognit des signes et la discontinuit de la signification comme lments structurels de luvre qui dcentrent le sujet souverain du langage. Cependant, le modernisme sut transcender la reprsentation en faveur de la prsence et de limmdiatet la presentness quvoque Michael Fried 319. En proclamant lautonomie du signifiant, il voulut laffranchir de la tyrannie du signifi . Les postmodernistes au contraire exposent la tyrannie du signifiant, la violence de sa loi 320. Le rle de lapproche littraliste
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On joue ici sur le dcalage des oppositions motiv-immotiv et nature-convention entre le vocabulaire icono-smantique et celui de la critique de lindustrie culturelle. 319 Cf. Art and Objecthood , art. cit. Le culte moderniste de loriginalit est intrinsquement li avec la recherche de lorigine, dun tat non alin de lhomme et dune exprience primaire du monde (lil sauvage des surralistes). Llan librateur vers lavant se donne comme la rptition, toujours nouvelle, toujours radicale, de lorigine et de lacte de fondation quelle implique. Le dpassement vise le retour au fondement comme quelque chose qui peut tre toujours ractualis par lacte de fondation de lorigine. Pour Hal Foster, ctait le modernisme qui () avait investi () dans le rve utopique dun temps de pure prsence, dun espace au-del de la reprsentation. Ceci nest pas le cas ici. () nous ne sommes jamais en dehors de la reprsentation ou plutt, de sa politique . The Anti-Aesthetic, op. cit., p. xv, nous traduisons. 320 C. Owens, The Discourse of Others : Feminists and Postmodernism , in Beyond recognition, op. cit., p. 168, nous traduisons. Telle paraissait pour Barthes la tche rvise du

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marque un retour la surface de la reprsentation dans lequel le rapport de profondeur (smantique, perspectif, psychologique, existentiel) cde sa place la dimension pour ainsi dire pidermique du signe et ses dplacements syntagmatiques (le niveau horizontal) 321. La focalisation sur le support matriel de la signification souligne lancrage de lallgorie dans le sensible, une prise avec la matire exubrante et voluptueuse qui vient contrecarrer son caractre intellectualiste. Car il a beau sadonner la complexit quasi hermtique des rebus smantiques, cest travers le sensationnel que lallgorique tend souvent simposer. Le danger de lesthtisme qui peut facilement faire passer lart de la dconstruction du spectacle pour sa clbration publicitaire ne va pas simplement lencontre de son fonctionnement critique, il se rvle inhrent une tentative qui fait de la fascination mdiatique son terrain de prdilection. Ce qui nous amne la constatation suivante : si dun ct la publicit peut faire lobjet dune allgorisation artistique (ce qui, dans la logique romantique, est en soi une contradiction), de lautre elle est aussi elle-mme allgorique. Le potentiel dconstructif de lallgorie ne se dirige pas simplement contre limage spectaculaire, il lui est inhrent. La dprciation des objets dans lallgorie est dpasse dans le monde des objets lui-mme par la marchandise Les emblmes reviennent comme marchandises 322.
mythologue, oblig dadapter son arsenal critique la souplesse dissuasive du mythe : () dans un premier temps, on a vis la destruction du signifi (idologique) ; dans un second temps, on vise la destruction du signe : la mythoclastie succde, beaucoup plus large et porte un autre niveau, une smioclastie. La mythologie aujourdhui , art. cit., p. 83. 321 Ceci renvoie ce que Jameson appelle la dsaffection des modles de la profondeur en tant que phnomne caractristique du postmodernisme, observ non seulement lintrieur de la sphre artistique mais aussi au niveau plus largement culturel. Cette dsaffection stend du modle hermneutique de lintrieur et de lextrieur, celui, dialectique, de lessence et de lapparence avec toute une gamme de concepts lis lidologie ou la fausse conscience qui tend laccompagner ; et du modle du latent et du manifeste, celui, existentiel, de lauthenticit et de linauthenticit, dont les thmatiques hroques ou tragiques sont intimement lies cette autre grande opposition entre alination et dsalination, galement victime de la priode post-structurale ou postmoderne , ou mme lopposition smiotique entre signifiant et signifi. Ces modles de la profondeur sont en grande partie remplacs par une conception des pratiques, des discours et du jeu textuel () [o] la profondeur est remplace par la surface, ou de multiples surfaces (ce quon appelle souvent intertextualit nest plus, dans ce sens, une question de profondeur). Le Postmodernisme, ou, La logique culturelle du capitalisme tardif, op. cit., pp. 49-51. Mais dhabitude, quand on dit quune uvre a de multiples surfaces, plusieurs facettes, on utilise une mtaphore spatiale (tourner autour de lobjet) pour dsigner une profondeur dordre discursif-smantique. Lusage du langage veut que lon considre la littralit comme surface et la mtaphore comme profondeur (si la peau soppose au monde intrieur , celui-ci ne se rfre pas aux intestins). Il y a ici une dissymtrie fondamentale, dans la mesure o la profondeur se trouve toujours du ct de la mtaphore (et vice-versa), avec tout ce que cel implique au niveau thique-hirarchique. Cette dissymtrie appelle lopration inverse, celle de la littralit comme profondeur ( le plus profond, cest la peau disait Valry), cest--dire comme mtaphore littrale fiction relle , metaphora, dplacement syntagmatique, transposition, bousculement (bien que Jameson ait raison de soutenir que le terme de profondeur nest plus appropri selon son acception traditionnelle). 322 W. Benjamin, Zentralpark , in Gesammelte Schriften, tomes 1, 2, Frankfurt, Suhrkamp, 1974, p. 660, cit dans B. Buchloh, Essais historiques II : art contemporain, op. cit., p. 111.

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Pour de Man la ressemblance en vertu de laquelle les entits dun groupe spcifique sont rassembles sous le mme concept est une mtaphore, une abstraction. Le passage du particulier luniversel implique linstauration dun ensemble de relations entre des entits auparavant radicalement distinctes, ainsi que le choix pralable lidologie des critres qui prsideront leurs rapports. Mais voir dans la conceptualisation linguistique une opration mtaphorique a ici comme consquence de placer la mtaphore la base de ldifice de la langue et de la communication (comme leur premier degr et non plus comme superstructure), les renvoyant par l la catgorie des phnomnes esthtiques. ( Si tout langage traite du langage [] tout langage est langage sur la dnomination, cest--dire un mtalangage conceptuel, figur, mtaphorique 323. ) Au niveau de la reprsentation, ceci implique que la ressemblance devient une affaire dabstraction, dclenche par la possibilit mme dquivalence. Dans ce sens, la transparence nest pas (seulement) ce qui vient ouvrir la socit bourgeoise elle-mme en rendant disponible tout un ensemble de contenus auparavant retenus au sein de structures inaccessibles. Elle est ce qui assure lquivalence, cest--dire la validit du lien (mtaphorique, communicationnel) de ressemblance qui instaure la reprsentation mais aussi celle de lchange des marchandises entre elles, lquivalence gnrale du march. De ce point de vue, le principe de transparence et dinterchangeabilit totale des marchandises au sein du march global nabolit pas en soi les images traditionnelles, puisque le genre de rapport qui sous-tend ces dernires est indispensable pour la survie mme du capitalisme. La forme gnrale de la valeur , en produisant le concept dellemme (la valeur comme ide gnrale ou proprit universelle), pose celuici comme instance finale du processus dchange matriel et symbolique. Do la contradiction qui fait que lquivalence gnralise, qui en apparence libre la chane des signifiants et les affranchit de lautorit du rfrent unique et coercitif, repose en fait sur la promotion de la valeur elle-mme en rfrent unique et coercitif, qui vient clore la chane fragmentaire et potentiellement infinie de substitutions ouverte par sa forme totale ou dveloppe 324. En
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P. de Man, Allgories de la lecture, op. cit., p. 191. Cf. K. Marx, Capital, Livre Premier, tome 1, Premire section, Chapitre Premier, III, sur la notion de valeur. Chez Marx, la valeur dchange est la forme de manifestation (Erscheinungsform) du principe qui rgit la relation quantitative de lchange, cest--dire la valeur elle-mme. Mais comme la valeur dusage disparat trs vite de la scne du Capital, la valeur proprement dite y devient un synonyme de la valeur dchange. En fait, la distinction nen est faite que dans la deuxime dition allemande du Capital. La forme gnrale de la valeur met ainsi en rapport les marchandises non plus comme valeurs dusage mais comme valeurs. La forme monnaie ou argent nest rien dautre que cette forme gnrale au moment o lquivalent gnral sest identifi avec la forme naturelle de lor. G. Labica (sous la dir. de), Dictionnaire critique du marxisme, op. cit., p. 925. Aprs labandon, en 1973, du systme dtalon change-or et du taux de change fixe au profit du systme des changes flottants, la valeur accde un tel niveau dabstraction et de purt quelle peut dsormais se passer de lobjet de rfrence tout en prsrvant la rfrence elle-mme, cest--dire en devenant sa propre rfrence.

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faisant un tour complet sur elle-mme, la valeur (de la valeur) vient stabiliser et uniformiser le processus dchange qui la produisit, en se chargeant dassurer le lien mtaphorique ncessaire lquivalence. Lquivalence gnralise peut par consquent relativiser le privilge de la rfrence unique, mais ne lefface pas, car son sort en dpend. Cest dans ce sens que le but de la communication , entendue dans lambigut mme de son flottement entre le besoin humain dchanger avec les autres et la sphre de la promotion commerciale, nest autre que la reproduction de la valeur en tant que concept. Dans la circonvolution des significations allgoriques, aucune lecture ne peut merger en labsence de lautre et pourtant leur coexistence semble impossible. Dune part les diverses possibilits sexcluent mutuellement (puisque chaque lecture est prcisment lerreur dnonce par lautre et ne peut qutre dfaite par elle ) et dautre part toute tentative dhirarchisation dtruirait la complexit de leur interpntration allgorique. De toute faon, il ne peut avoir de signe sans rfrent. Nanmoins, lautorit de la signification engendre par la structure grammaticale se trouve compltement obscurcie par la duplicit dune figure qui rclame la diffrenciation quelle dissimule 325. Ce que lallgorie partage avec le signe quelle sapproprie, cest limpossibilit de partage. Il sen suit que la stratification allgorique ne doit pas tre confondue avec lclosion smantique de l uvre ouverte la possibilit de coexistence simultane de plusieurs significations dans un seul signe mais au caractre intrinsquement problmatique du signe lui-mme 326. En fait, plutt que par lambigut, luvre allgorique est concerne par un ensemble de lectures clairement dfinies mais mutuellement incompatibles engages dans une confrontation aveugle, de telle manire quil est impossible de choisir entre elles 327. Elle ne peut s exprimer que dans la mesure o elle raconte autre chose que ce quelle dit, o elle pose cet autre comme la condition de son existence (allos = lautre + agoreuei = parle). Comme lironie, elle renvoie la possibilit de faire comprendre linverse de ce que lon affirme. Non pas combiner deux contenus opposs dans la mme forme mais utiliser cette dernire contre elle-mme : cest en bloc quelle parle et, en mme temps, cest en bloc quelle dnie ce quelle vient de dire. Sa vrit nouvre pas la lisibilit de linvisible mais dit lillisibilit qui est propre au visible et qui guette derrire la collision permanente de messages publicitaires contradictoires sur la scne mdiatise du paysage public contemporain. Il serait intressant de revoir, ce titre, la campagne publicitaire de la banque HSBC (fig. 10), sous la lumire
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P. de Man, Allgories de la lecture, op. cit., p. 34. Lambigut, lquivoque est le trait fondamental de lallgorie ; Celle-ci, comme le baroque, se fait une gloire de la richesse de ses significations. Mais cette ambigut, cest la richesse de la prodigalit [de la marchandise, pourrions-nous ajouter] ; () Lambigut est donc toujours en contradiction avec la puret et lunit de la signification. H. Cohen, Aesthetik des reinen Gefls, tome 2 (System der Philosophie 3), Berlin, 1912, p. 305, cit par W. Benjamin, Origine du drame baroque allemand, op. cit., pp. 189-190. 327 Cf. C. Owens, The Allegorical Impulse : Toward a Theory of Postmodernism, Part 2 , in Beyond Recognition, op. cit., p. 71.

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de ce qucrit de Man propos de la rhtorique : Le modle grammatical de la question devient rhtorique non pas quand on a, dune part, une signification littrale et, dautre part, une signification figure, mais quand il est impossible de dcider, au moyen de mcanismes grammaticaux ou dautres mcanismes linguistiques [ou visuels, ajouterons-nous], laquelle de ces deux significations (qui peuvent tre entirement incompatibles) lemporte 328. Dans la campagne dHSBC, lassociation du texte et de limage rappelle directement les techniques conceptualistes, se fondant sur la combinaison (le chiasme) dimages simples et apparement anodines avec des noncs descriptifs-valuatifs qui viennent en surimpression. Mais laporie cre par la rptition et la juxtaposition de messages verbo-visuels contradictoires se trouve finalement rsolue grce au point de fuite fourni par lentreprise, et son credo : tre ouvert sur le monde, cest comprendre les diffrences de points de vue. Mme limpossibilit de consensus peut devenir la base dune campagne de communication. Vue dans cette perspective, limage publicitaire sert raconter lincommensurabilit des deux mythes dominants de la photographie celui qui prtend que les photographies sont vraies et celui qui prtend quelles ne le sont pas en confrontant la reprsentation avec sa propre mise en doute, la promesse et la dception simultanes du dsir de sens. Lillisibilit advient ainsi comme rsultat dune pluralit de significations qui finissent par suffoquer limage faisant le choix impossible. Ce dernier nest pas tellement entre la signification originale et celle qui vient la remplacer mais entre le prsuppos mme dun quelconque rapport de rfrence et sa perte irrvocable, corrlative la dperdition brutale du rel (Baudrillard) qui sinfiltre dans tout processus de production dimages. Lopposition nest pas entre les diverses positions possibles (pour ou contre) mais entre la possibilit deffectuer un choix (et par l dtablir implicitement le garant de la mimsis qui fournit la ligne de partage ncessaire lacte de choisir) et son impossibilit, lincapacit daffirmer quoi que ce soit sans tomber dans la contradiction, la rupture du lien ncessaire , lambivalence fondamentale des signes et lobstacle quils rigent dans le chemin de la comprhension. Cette ambivalence est aussi consubstantielle de la modernit esthtique, tiraille entre lautonomie irrductible de la sphre de lart et la promesse de sa runification avec le reste de lexprience. Luvre dart ne peut atteindre lautosuffisance et lautorfrentialit que dans la mesure o elle se permet lauto-contradiction, postulant lautonomie de lesthtique pour la nier par la suite ou linverse (ce qui peut ou ne peut pas revenir au mme, selon le point de vue que lon adopte). travers la dissociation de la forme et du contenu, lallgorie forme verbo-visuelle qui stimule et en mme temps doit toute tentative de dchiffrement vient problmatiser la lecture des symboles de la Haute Culture comme de ces qui sont changs dans la communication publicitaire. Elle rintroduit sous une nouvelle (?) forme la dialectique qui
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Allgories de la lecture, op. cit., p. 32.

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anime le champ esthtique et qui fut historiquement neutralise autant par lacculturation institutionnelle des avant-gardes que par leur appropriation par lindustrie culturelle et leur mise au service de lesthtique de la marchandise. Mais cette ractivation du caractre problmatique de limage ne peut dsormais seffectuer dans une affiliation avant-gardiste sans marquer en mme temps la dsillusion qui accompagne toute tentative dappropriation et de critique historique du modernisme. Les implications esthtiques et historiques des procds allgoriques doivent tre vues travers la distance qui spare dsormais luvre dart de ses aspirations dmancipation collective. Car il y a ici une double illisibilit : limage est allgorie dillisibilit/invisibilit dans la mesure o elle fait voir le caractre contradictoire des signes publicitaires, dissimul sous les apparences lisses et brillantes. Mais elle raconte aussi sa propre illisibilit, son inadquation non seulement par rapport la socit mais aussi par rapport la sphre artistique, limpossibilit apparente de poursuivre la voie ouverte par les avant-gardes sans tomber dans la contradiction. Cest le lien qui assurait jadis le caractre transitif de lexprience artistique, la possibilit de sa mise au service dune transformation collective des modes du sentir qui devint illisible, car dilu dans les mdias de masse et transform en une sorte dhdonisme narcissique qui, travers la publicit, ralise la promesse dun avenir meilleur dans lici et le maintenant de la socit de consommation. Ce quon ne peut plus lire, cest le fil de la pense mi-rationnelle, mi-mythique, qui permit de faire de lart le champ dexprimentation de nouvelles formes de partage du sensible. Ce qui semble dsormais impossible, cest de distinguer entre ce que cette exprience peut porter de librateur (un certain souvenir dune utopie perdue ou recherche) et sa dissolution presque invitable dans le spectacle mdiatique. Le caractre problmatique de la communication mane de ce qui y advient en sus, de ce que lacte mme de communiquer produit comme excdent smantique idologique et qui se trouve intgr, enfoui ou plutt parpill, dans limage. Dans la sphre de la communication ainsi conue, le processus dchange symbolique se trouve parasit par un ensemble dlments contextuels qui finissent par se dposer en strates sur la reprsentation, rendant sa lisibilit incertaine. Le con-texte, cest ce qui advient avec, en plus du texte, ce qui le surdtermine. Une sdimentation de rsidus smantiques qui accompagnent le signe et qui se renouvellent dans chacune de ses migrations culturelles 329. force de rptition, ils lui collent la peau au point de faire
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Comme le note Vilm Flusser, les appareils de distribution comportent galement des zones poreuses, par lesquelles une photographie donne peut glisser dun canal un autre. Par exemple, une photographie de latterrissage sur la lune peut glisser dune revue dastronomie un consulat amricain, de l une affiche publicitaire pour les cigarettes, et de l, enfin, une exposition dart. Lessentiel est qu chaque passage dans un nouveau canal, la photo acquiert une nouvelle signification : la photo scientifique se transforme en photo politique, la photo politique en commerciale, la photo commerciale en artistique. Ainsi, la rpartition des photographies entre les canaux na rien dun processus seulement mcanique : cest bien plutt un processus de

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dsormais partie de son contenu ; mais en mme temps le contenu fort vhicul nest plus quun prtexte pour le rsidu (le parasite ), il ne sert qu son recyclage 330. Ceci devient plus flagrant dans le domaine du cinma. On pense notamment des grandes productions du type James Bond, o la tactique de placement du produit (product placement) est dveloppe un tel point quelle constitue le centre de gravit du film, le transformant en un long mtrage publicitaire. Publicit qui ne se nomme pas et qui devient ainsi dautant plus efficace, passant des marges de la pause pub au centre de la production culturelle qui la soutient. En fait, les conditions de rceptivit dune marque sont juges dautant plus optimales que la cible na pas vraiment conscience dtre vise. Do aussi la notion dadvertainment, qui consiste au placement du produit dans des vnements large audience (tels que les grands rendez-vous sportifs, le Super Bowl aux tats-Unis ou, le championat mondial de rugby organis en France en 2007), combinant la distraction et la promotion de la marque. Dans la cration audiovisuelle, le placement de produits au cur des contenus fait galement flors, comme en tmoigne lapparition de contrats globaux liant producteurs, diffuseurs et annonceurs. En 2001, le lessivier Procter & Gamble a conclu un accord de 500 millions de dollars avec le groupe Viacom et sa chane CBS pour introduire ses produits dans les scnarios. Quatre ans plus tard, ctait au tour de Volkswagen dinvestir 200 millions de dollars pour placer ses vhicules dans les films des studios Universal et de la chane du mme groupe NBC. En 2005, la filiale franaise de la centrale dachat despace Aegis a galement cr Carat Sponsorship Entertainment afin dintgrer la publicit dans les programmes et de la faire mieux accepter par le consommateur. Elle a t imite en 2007 par la filiale Havas Entertainment 331 . Ce qui rend la communication incertaine, cest ce double aspect excdentaire et rsiduel de la signification, son mergence dans la rgion faible , par dfaut , du discours. Ce qui rend le signe illisible, cest limpossibilit de sparer clairement le moins et le plus, le sdiment du terrain propre, linformation communique dun ensemble de dterminations qui relvent du canal de sa diffusion. Incertitude constitutive de la communication, au sens o ce qui linterdit est en mme temps ce qui seul peut la rendre possible. En se positionnant lintersection des deux registres (mtaphorique et
codification. Les appareils de distribution imprgnent la photographie de la signification qui dcidera de sa rception . Pour une philosophie de la photographie, op. cit., p. 58. 330 Aux tats Unis, 75% du courrier lectronique sont des publicits non dsires (spam). 331 Marie Bnilde, Scanner les cerveaux pour mieux vendre , Le Monde diplomatique, novembre 2007, p. 3. En 2007 fut vote par le parlement europen la directive Tlvision sans frontires , dont la mise en vigueur par les tats-membres doit avoir lieu dici 2009. Elle prvoit notamment lassouplissement du cadre lgal concernant les messages publicitaires, ramenant les intervalles entre les spots de quarante cinq trente minutes. La limite quotidienne de douze minutes de publicit sur une dure dune heure devrait tre par la mme occasion assouplie, de faon permettre la diffusion de davantage dcrans publicitaires pendant les priodes de forte coute. Ibid.

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mtonymique, artistique et publicitaire, dconstructif et mythique) luvre dart met en place un dispositif spculaire dimbrication diffrentielle dans lequel se trouve labore une rflexivit de type allgorique. Spculaire, dans la mesure o limage se donne comme miroir (par dfinition dformant) travers lequel llment esthtique se rflchit, cest--dire se projette et en mme temps sinverse dans la sphre de la publicit. Imbriqu, parce que lartistique et le publicitaire se trouvent contenus lun dans lautre, pris dans un jeu dappropriation mutuelle, quelque part entre le devenir-pub de lart et le devenir-art de la pub. Diffrentiel, car le croisement nest jamais symtrique, la rflexion dans le miroir ne correspond pas tout fait exactement. En passant dun domaine lautre, un cart se cre entre les strates de signification : llment esthtique ne fait partie de la sphre publicitaire que sous un aspect dtrior et dform ; la publicit nest introduite dans la sphre de lart que dans la mesure o elle donne voir luvre non plus comme prsence pleine mais comme ruine, rsidu dun processus de dvalorisations successives qui lloigne de toute prtention la vrit et lauthenticit. Il y a ici un hiatus, un dcalage qui tire limage vers deux directions la fois, sans pour autant fournir lassurance apaisante de leur rconciliation esthtique.

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11 Les images et les mots

11.1.

La photographie et la textualit du visible

Lapproche allgorique permet de resituer les rapports art-publicit dans un contexte esthtique marqu par lmergence du discours au sein dun domaine qui semblait avoir construit sa spcificit sur son exclusion. Le caractre accessoire du texte par rapport limage photographique la lgende en tant que supplment lie, notamment chez Krauss, lindex lart conceptuel. En tirant les leons de ce dernier et en dmontrant ses limites historiques, des artistes comme Dan Graham, Victor Burgin, Jenny Holzer ou Barbara Kruger, pour ne citer queux, dplacent le questionnement des mcanismes selon lesquels luvre dart produit du sens, tout en le rarticulant en fonction de considrations qui touchent au caractre public de lexprience esthtique. Le langage est ainsi envisag dans sa dimension historique et culturelle, qui implique le dpassement de lanalyse de son fonctionnement interne, qui le rduisit souvent une dfinition lexicale (Kosuth), au profit dune investigation des facteurs et des conventions souvent extra-linguistiques qui dterminent sa fonction et sa performativit sociales. Cette dialectisation dune attitude critique, mfiante envers limage de masse, et dune iconographie emprunte au popart, gnralement contemplatif devant le spectacle mdiatique, implique dune part la rvision de lhritage warholien et dautre part louverture de lart conceptuel la rhtorique visuelle au mme titre que verbale de limage publicitaire. Lutilisation parallle de photographies et de textes non seulement incorpora le verbal dans les arts plastiques plus que jamais auparavant, mais aussi, dialectiquement, elle textualisa le visuel. Mme quand on regarde une photographie sans criture sur ou ct delle, un texte sy introduit toujours prenant une forme fragmentaire, dans lesprit, par association. Les processus mentaux changent des images contre des mots et des mots contre des images

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332

. Si la photographie ne peut tre apprhende qu travers le langage, sa nature scripto-visuelle informe dune manire dcisive son usage social et notamment publicitaire. Comme le note Grard Lagneau, ce qui est constant dans la publicit cest lalliance du verbe et de la figure en un message de lecture double, lune conventionnelle () lautre naturelle (), htrognes entre elles, mais intgres, car renvoyant ncessairement lune lautre : la squence figurative ne prend un sens quen rfrence la chane syntagmatique, laquelle en retour naturalise son arbitraire culturel par une mdiation imaginative 333. Ceci rappelle que lallgorie, tout comme le mythe, est caractrise par linterpntration constante du visuel et du verbal, dune conscience imageante et dune conscience signifiante 334. Si le mythe relve de lidogramme, lallgorie se donne comme hiroglyphe, un rebus, une criture compose dimages concrtes 335. Dune part, le regard aigu de

332

() even when one looks at a photograph with no writing on or alongside it, a text always intrudes in a fragmentary form, in the mind, in association. Mental processes exchange images for words and words for images (). T. Godfrey, Sex, Text, Politics : An Interview with Victor Burgin , Block, n 7, 1982, p. 8, cit dans K. Linker, Representation and Sexuality , Parachute, n 32, automne 1983, repris dans B. Wallis, Art After Modernism, op. cit., pp. 405406, nous traduisons. 333 La course au trsor , art. cit., pp. 84-85. 334 Il y a dailleurs une comparaison qui rendra bien compte de la signification mythique : elle nest ni plus ni moins arbitraire quun idogramme. Le mythe est un systme idographique pur, o les formes sont encore motives par le concept quelles reprsentent, sans cependant, et de loin, en recouvrir la totalit reprsentative. Et de mme quhistoriquement lidogramme a quitt peu peu le concept pour sassocier au son, simmotivant ainsi de plus en plus, de mme lusure dun mythe se reconnat larbitraire de sa signification : tout Molire dans une collection de mdecin. R. Barthes, Mythologies, op. cit., p. 200. 335 Cet aspect de lallgorie peut tre trouv dans les efforts des rudits humanistes pour dchiffrer les hiroglyphes : Ceux-ci utilisaient dans leurs tentatives une mthode emprunte un corpus pseudo-pigraphique, les Hieroglyphica dHorapollon, compos la fin du IIe, peuttre mme du IVe sicle aprs Jsus-Christ. Ceux-ci ne traitent cest leur caractristique, et cest elle qui dtermine leur influence sur les humanistes que les hiroglyphes dits symboliques ou nigmatiques, cest--dire de simples signes graphiques, comme ceux qui taient prsents au hirogrammate, dans le cadre de lenseignement sacral, comme degr ultime dune philosophie mystique de la nature, lexclusion des signes phontiques couramment utiliss. On aborda ltude des oblisques avec des rminiscences de cette lecture, et cest sur un malentendu que repose cette forme dexpression si riche et si largement rpandue. Car partir de linterprtation allgorique des hiroglyphes gyptiens, en remplaant des faits historiques et culturels par des banalits venues de la philosophie de la nature, de la morale ou de la mystique, les clercs se mirent laborer ce nouveau mode dcriture. Ainsi apparurent les iconologies, qui ne se contentaient pas de dvelopper leurs ides fumeuses ou de traduire des phrases entires, mot pour mot, en signes graphiques particuliers, mais qui prtendaient assez souvent constituer des lexiques. la suite de lartiste rudit Alberti, les humanistes se mirent crire au moyen de dessins reprsentant les choses (rebus), de sorte que les hiroglyphes nigmatiques sont lorigine du mot rbus, et les mdailles, les colonnes, les arcs de triomphe et toutes sortes dobjets dart de la Renaissance se couvrirent dinscriptions nigmatiques de ce genre. W. Benjamin, Origine du drame baroque allemand, op. cit., pp. 181-182. Benjamin cite partir de Karl Giehlow, Die Hieroglyphenkunde des Humanismus in der Allegorie der Renaissance, besonders der Ehrenpforte Kaisers Maximilian I. Ein Versuch. Mit einem Nachwort von Arpad Weixlgrtner, Vienne, Leipzig, 1915 (Jarbuch der kunsthistorischen Sammlungen des

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lallgorie transforme dun seul coup les choses et les uvres en un crit stimulant et, inversement, lcrit tend simposer comme image 336. Dans cette constellation, les mots sont souvent traits en tant que phnomnes purement visuels, tandis que les images sont donnes comme une criture dchiffrer. En ce sens lallgorie se donne comme une forme-limite, qui est aussi celle de la transgression des catgories esthtiques construites sur la spcificit du mdium artistique 337. En proposant linterchangeabilit du verbal et du visuel, elle marque la dissolution des frontires entre les arts et compromet ainsi leur autonomie. Cest pourquoi elle est considre comme une erreur esthtique mais aussi comme principe dorganisation des pratiques esthtiques avances des annes soixante-dix et quatre-vingt 338. Cest ainsi quon voit se dvelopper un ensemble de tentatives dhybridation du texte et de limage dans lesquelles les signes visuels et les signes verbaux sont superposs, juxtaposs ou confronts dans un espace compositionnel qui nest plus rgi par des principes picturaux et/ou photographiques mais plutt par la logique fonctionnelle de la communication mdiatique. Llment verbal peut prendre la forme de textes analytiques informatifs ou descriptifs, pseudo-journalistiques ou pseudo-commerciaux (Graham, Ruscha) ; dessais caractre smiologique (Burgin) ; ou encore de rcits synthtiques faisant appel la fiction (Smithson, Burgin). Dans chaque cas, le choix de la forme du texte implique celui dun mode dnonciation qui dtermine le fonctionnement de luvre. Parfois mme le texte se substitue compltement limage ou coexiste avec elle sous la forme pigrammatique du slogan (Holzer, Kruger) ; ou encore le visuel et le verbal se trouvent entremls dans la forme idogrammatique du logo dentreprise (Knight, Bickerton, Closky).

11.2.

La distance entre le verbal et le visuel : Victor Burgin

La production artistique de Victor Burgin entre 1973 et 1976 consiste en une investigation des potentialits contenues dans lappropriation et le recyclage dimages publicitaires. Dun ct, les uvres exposes dans les espaces institutionnels ressemblaient aux constructions verbo-visuelles (image/text constructions) quon voit dans la rue et dans les magazines. De lautre ct, une partie du travail consista en des interventions conues
allerhchsten Kaiserhauses. Bd. 32, Hft I), pp. 34 et 36. Sur les lexiques dhiroglyphes, cf. Cesare Ripa, Iconologia, Rome, 1609. 336 W. Benjamin, Origine du drame baroque allemand, op. cit., pp. 188 et 189. 337 Lallgorie rvle toujours une transgression des limites de lautre genre, une transposition des arts plastiques dans le champ de prsentation des arts de langage. () Il est donc permis de dire que son entre dans ce domaine constitue une infraction grossire lordre paisible de la ncessit artistique. C. Horst, Barockprobleme, Munich, 1912, p. 39, cit et comment par Benjamin, Origine du drame baroque allemand, op. cit., p. 190. 338 Cf. C. Owens, Earthwords , in Beyond Recognition, op. cit., p. 48.

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spcifiquement pour lespace public projets daffichage et pour les pages des revues. Comme le note lartiste, son objectif tait partiellement de dconstruire la division idologique entre lespace urbain et la galerie et dutiliser la publicit de telle manire que lespace institutionnel se dissolve dans la page du magazine 339. Burgin travaille sur les rgions symboliques o lart, la publicit, le documentaire et lcriture se recoupent, focalisant sur linstabilit smantique de limage photographique et sa dpendance par rapport au langage. Lemploi dimages pauvres en noir et blanc accentue la dimension scripturaire de la photo et la met dans un rapport dynamique avec le texte qui laccompagne, la lgende nentretenant par ailleurs aucun rapport direct avec limage. La rengociation de cette relation ambivalente et incertaine est informe par lemploi de la photographie dans le cadre des campagnes publicitaires, o le texte verbal dtermine et rgule la signification, en produisant limage comme ralit pour le sujet. Si Graham opta pour une forme synthtique, crant une sorte de fiction compose travers limitation de la forme du photojournalisme dans Homes for America et lintgration de la publicit dans Figurative, Burgin adopte une attitude analytique, juxtaposant des clichs publicitaires et des textes sur la smiologie de limage mdiatique. Dans VI, 1973, la mme photographie rcupre dans un catalogue britannique de vente par correspondance est combine avec une lgende chaque fois diffrente se rfrant un sujet social (fig. 11). Les lgendes furent rdiges par lartiste dans un langage impersonnel et axiomatique qui traite sur un mode abstrait de la valeur positive de la poursuite des objectifs. (Any physical object is to be positively valued only if it may be instrumental in the achievement of a goal. Precipitance in the achievement of goals is to be positively valued.) Photographie et lgende sont par ailleurs juxtaposes un autre groupe de textes crits sur le modle structuraliste. Lartiste revendique une pratique qui sinscrit dlibrment dans le cadre de lappareil institutionnel, tout en focalisant sur lefficacit de lidologie, indpendamment de lconomique, contrairement Haacke, o lconomique est indissociable de lidologique 340. Dans Sensation, 1975, des images extraites de campagnes publicitaires sont combines avec des textes crits par lartiste dans le style de lannonce promotionnelle (fig. 12). Contrairement laspect impersonnel du langage employ dans VI, ici les lgendes sont rdiges la deuxime personne 341. Linvestigation des divers niveaux et modalits dinterconnexion entre signes visuels et signes verbaux passe par la critique de la relation directe et redondante entre limage et le texte dans la publicit, qui pose le spectateur dans une attitude passive lgard de la signification, en tant que consommateur de messages au mme titre que de
339 340

Cf. Between, Oxford, Blackwell, 1986, p. 12. Cf. ibid, entretien avec Tony Godfrey, p. 18. 341 Voir aussi UK76, 1976, une srie de onze photographies noir et blanc qui, dans ce cas, furent prises par lartiste lui-mme.

142

marchandises. Comme le note Kate Linker, la structure vasive et intrinsquement disjonctive des textes de Burgin vise engager cette intertextualit mme qui produit la signification, invitant le lecteur intervenir activement dans luvre 342. Le spectateur doit construire le message, plutt que le consommer tout prt dans son emballage standardis. Il ne sagit pas tellement de lire les correspondances directes entre le texte et limage, mais plutt de lier les associations dclenches par lun avec celles engendres par lautre 343. Magritte, pour qui reprsenter nest pas affirmer, fit de la distance qui spare le signe verbal du signe visuel une fissure dans le pouvoir assertif de la reprsentation, lespace interstitiel de La trahison des images, 1929. travers cette distance, ce vide, lcriture se trouve dissocie de et confronte limage peinte 344. Burgin au contraire cherche dfinir les modalits selon lesquelles le texte investit toute photographie, de lintrieur comme de lextrieur : non pas leurs diffrences respectives en tant que systmes signifiants mais leur interpntration et la manire selon laquelle le sens surgit entre eux, prcisment dans ce vide qui les spare.

11.3.

Slogan et aphorisme : Jenny Holzer


When Attitudes Become Form Philip Morris Becomes Sponsor 345.

Affirmation premptoire, vocation suggestive ou injonction pressante, le slogan agit non seulement par ce quil dclare, mais surtout par ce quil comporte de non-dit 346. Son conomie rhtorique, dans laquelle lefficacit est directement lie la concision et lanonymat du message, fut lobjet de paralllismes avec des figures de style potiques et littraires, telles que laphorisme 347. Le remplacement de la logique causale de lhumanisme par celle, fonctionnelle, des socits postindustrielles est parallle labandon de largumentation linaire et de la temporalit qui lui est propre au profit de la simultanit et de limmdiatet de linformation. Le remplacement des syllogismes par les aphorismes transpose dans lorganisation du discours cette ralit qui caractrise la communication de masse. Employ par Wittgenstein en tant quoutil de dissolution grammaticale , laphorisme est une figure rhtorique fonde sur lantithse.
342

Representation and Sexuality , in B. Wallis (sous la dir. de), Art After Modernism, op. cit., p. 406, nous traduisons. 343 Cf. V. Burgin, entretien avec T. Godfrey, in Between, op. cit., p. 81. 344 Cf. M. Foucault, Ceci nest pas une pipe, op. cit. 345 Quand les attitudes deviennent forme, Philip Morris devient sponsor. Titre dun article dHubertus Butin, tir de Cl. Krmmel, Superdocumenta , in Team compendium : Selfmade matches, sous la direction de R. Baukrowitz et K. Gnther, Hambourg, Kellner, 1996, p. 160. 346 Cf. O. Reboul, Slogan et posie , in Art et Pub, op. cit., p. 89. 347 Cf. ibid., pp. 90-92, ainsi que J. Durand, Rhtorique et image publicitaire , Communications, n 15, Paris, Seuil, 1970, pp. 70-95.

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Presque toujours binaire et symtrique, il met en lumire une contradiction, dont il nest pas pour autant capable dexprimer le dpassement dialectique (lAufhebung hglienne). Interpellateur, assertorique et autoritaire, il se donne comme forme par excellence de la dualit (duplicit), mais aussi de la propagande. Par ailleurs, le caractre concis de laphorisme ne concerne pas tellement son aspect quantitatif, certains aphorismes pouvant, chez Nietzsche par exemple, largement excder une page. Plutt, il est une forme elliptique, forme du manque marque par les traits stylistiques de la suppression : des articles, du verbe ou encore des connecteurs logiques. Ce qui par ailleurs peut ractiver linvestissement du spectateur, linvitant remplir les vides, tenter diffrentes combinaisons, choisir ou non entre les variantes. Dans le travail de Jenny Holzer, la stylisation de la dimension dclarative (statement) du discours analytique aboutit laphorisme lapidaire o le centre de gravit du langage glisse du contenu conceptuel de la proposition vers lautorit impersonnelle mais pourtant effective qui sy manifeste. Le langage pur et parfois hermtique de lart conceptuel souvre ainsi un ensemble de facteurs qui relvent de son usage social, renvoyant sa transparence et son objectivit apparentes aux conditions qui dterminent lacte mme de son locution. Truismes, 1977-1979, consiste en une liste alphabtique de dclarations htrognes et souvent contradictoires o la maxime wittgensteinienne rencontre son quivalent publicitaire dans la forme aphoristique du slogan. Les divers infinitifs et pronoms indtermins ou encore lemploi de la troisime personne apparaissent comme autant de procds duniversalisation confrant aux noncs une porte gnrale. Ces derniers sont composs, invents par lartiste mais adoptent dlibrment lapparence des vrits communes, une sorte de dictionnaire dides reues. partir de 1978 les Truismes seront prsents sur les murs de Manhattan sous forme daffichettes dinformation publique intgres parmi des dizaines dautres dans un paysage urbain domin par les messages commerciaux. Repris sur des T-shirts, signes lectroniques et autres supports, ils ne rassemblent des structures idologiques habituellement maintenues spares que pour les confronter, pour les placer en conflit direct 348. Les divers noncs suggrent plusieurs sources de parole, une htrognit dattitudes qui vient scraser sur limpersonnalit apparente de la forme-slogan . Leur provenance demeure discontinue, mlange de dclarations qui vont des conflits internes au sujet (TORTURE IS BARBARIC BUT EXCITING) et des noncs faussement anodins (CRIME AGAINST PROPERTY IS RELATIVELY UNIMPORTANT) aux strotypes de la censure sociale (AN ELITE IS INEVITABLE, SEX DIFFERENCES ARE HERE TO STAY) et aux propos subversifs (INHERITANCE MUST BE ABOLISHED), du cynisme et du sexisme la provocation et au fminisme 349. En fait, il est impossible de relever derrire la liste des truismes le sol solide
348 349

Cf. D. Graham, Signs , Artforum, avril 1981, p. 39. Cf. Cl. Gintz, Ailleurs et Autrement, op. cit., pp. 86-87.

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dune position stable, dun metteur unique du message. Les contradictions multiples et non rsolues ainsi cres introduisent une tension sourde dans une signaltique urbaine plus ou moins indiffrencie. Dans les uvres qui font appel au DEL (diode lectroluminescente 350) la transparence de la signification est mine par la rptitivit des caractres lectroniques qui tendent diluer le sens dans la succession indiffrencie des signaux lumineux. Dans Laments, 1988-1989, les mots dfilaient un peu plus rapidement quil ne faudrait pour tre rellement lus et assimils. Le parti pris pour le verbal loigne apparemment tout esthtisme rtinien , en droulant linstantanit de lexprience esthtique sur la temporalit de la lecture. Lutilisation de dispositifs de prsentation emprunts aux mdias dinformation vite la transformation du langage en image, focalisant sur sa fonction de vhicule. Mais si la reprsentation fait dfaut, les strotypes qui prennent sa place sont autant de clichs , des figures dj immobilises, des types figs dun langage en image . Chez Magritte linvasion de lcriture dans lespace pictural prend, pour ainsi dire, la peinture au mot. Le texte de La trahison des images ( Ceci nest pas une pipe ) est une phrase crite autant que la reprsentation de ce texte. Les mots sy prtent la lecture mais restent des images de mots, crits et peints la fois. La mme forme dexpression sert dobjet deux attitudes diffrentes (conscience signifiante/conscience imageante). Chez Holzer lexclusion totale du visuel dmontre que cest la forme du contenu qui est dj image, mythe, idologie. Chez Magritte le texte tait dans la peinture ; ici, cest limage qui gt dans le langage, en son cur mme, mais dune manire subreptice, en tant que strotype redondant et emphatique, dpersonnalis et idologique. Laspect mutuellement incommensurable des vrits listes par Holzer perturbe le circuit de la signification, en dcelant les conflits qui se trouvent au cur du discours. Ce quil en reste, cest le langage comme matriau manipuler, matriau suggestif mais finalement dtach du sujet parlant 351. Le ngatif et le positif vacillent de part et dautre dune fine ligne, celle de la communication et de lidologie, sans quon puisse jamais vraiment les dpartager. La neutralit apparente du ton devient le support de contradictions non rsolues qui ramnent le langage lui-mme, sa capacit dissimuler sa source et gnrer par lui-mme du strotype. Son autonomisation en tant que matriau artistique dveloppe les implications sociales du modle tautologique tout en le dplaant vers un ensemble de
351

LED en anglais : Light-emitting diode. Dans la srie Survival le langage tait plat, terre--terre () Les Essais Inflammatoires (Inflammatory Essays) taient effectivement ardents ; le langage y tait presque baroque et ils taient chauds du dbut jusqu la fin. [Dans] les Truismes, comme dans les Essais Inflammatoires, il y avait plusieurs voix diffrentes () Dans Living et Survival, il y avait la base un seul point de vue sur un nombre de sujets diffrents. S. Evans, Not All About Death : Jenny Holzer Interviewed by Steven Evans , Artscribe International, t 1989, p. 58, nous traduisons. Sur Inflammatory Essays, Living et Survival cf. H. Foster, Subversive Signs , in Recodings, op. cit., pp. 109-111.

350

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questions qui touchent la source mettrice du message ainsi quau processus de sa rception. Or, cet usage du langage advient comme symptme de la dispersion du sujet sil ne la provoque pas frustrant toute recherche de sa source, du lieu do il est parl, qui devrait complter la comprhension et fixer le sens de la phrase. Dans ce recensement quasi archiviste de clichs, les implications de la srialit sont abordes dune manire presque borgsienne : l espace commun des rencontres 352 qui fait dfaut ici ou, plutt, qui est mis en crise nest autre que le suppos locuteur, la source du message, cest--dire le sujet en tant que lieu do mane le sens, ce sujet fort, libre et mancip, que la publicit faonne comme consommateur idal. Derrire les diverses sries daffirmations discontinues, fragmentaires et contradictoires aucun auteur ne se profile, aucune instance unificatrice du sens, mais plutt une multitude de voix et dattitudes qui sexcluent mutuellement. Ici, comme chez Kruger, on ne peut dterminer qui parle. Voix sans metteur, avis qui a la force dune vidence, symptme dun sujet en crise, clat, qui ne peut plus assurer la cohsion du monde qui lentoure. Le travail de classification devient impossible, et le seul lieu o les diverses voix peuvent se juxtaposer est, justement, le non-lieu du langage. Celui-ci est lobjet en quoi sinscrit le pouvoir, en tant que mcanisme de dcoupage du rel et dassignation didentits et de diffrences. Barthes disait qu cause de sa propre structure, la langue implique une relation fatale dalination 353. Mais on sait galement que le pouvoir nest ni un, ni massif et quil ne peut tre rduit un processus unidirectionnel entre une identit centrale qui commanderait et ses sujets qui ne feraient que subir. De la mme manire, linterrelation du culturel et de lconomique nest pas une voie sens unique mais une interaction continue et rciproque 354. travers la structure pure de laphorisme mdiatique, Holzer, comme Kruger, aborde le langage en tant que produit social, rsultat de rapports de forces qui manent de sources multiples. Ces rapports sont rgis par des structures de pouvoir dont le modle est fourni par le discours lui-mme qui, avec sa rhtorique, avec des glissements infinitsimaux daccents, lgitimise certains rapports de forces et en criminalise dautres. Lidologie prend forme : le pouvoir qui en nat devient un vritable rseau de consensus qui partent du bas, parce que les rapports de forces ont t transforms en rapports symboliques 355. Il ne sagit pas simplement de questionner le langage en tant que porteur ou instrument de pouvoir, mais de mettre en lumire le pouvoir qui

352

Cf. M. Foucault sur lallgorie de Borges dans la prface de Les mots et les choses, Paris, Gallimard, 1966. 353 Cf. R. Barthes, Leon, leon inaugurale de la chaire de smiologie littraire du Collge de France prononce le 7 janvier 1977, Paris, Seuil, 1978. 354 Cf. F. Jameson, Le postmodernisme, ou, La logique culturelle du capitalisme tardif, op. cit., p. 22. Jameson utilise le terme feed-back pour dcrire cette relation, le mme employ par Flusser dans son analyse du modle de visibilit propre la photographie. 355 U. Eco, La langue, le pouvoir, la force , in La Guerre du faux, op. cit., p. 249.

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le constitue et qui est insparable de sa structure et de son fonctionnement 356. En assimilant les procdures de lart conceptuel, Holzer en largit les perspectives au-del du particularisme de lart pour lart , destin un public spcialis ( branch , en termes publicitaires), vers une investigation de lart en tant que mode de communication dont lefficacit et lesthtique se ngocient lintrieur de la sphre publique.

11.4.

Index et embrayeur : Barbara Kruger

Dans Problmes de linguistique gnrale, mile Benveniste distingue entre deux types de systmes nonciatifs, les noncs historiques ou narratifs et les noncs discursifs. Le premier type est caractris par la suppression de toute rfrence au locuteur comme au rcepteur, ainsi quaux conditions contingentes qui dterminent leur relation. Les noncs discursifs en revanche se distinguent par lemploi dun ensemble doutils qui se rfrent la situation spatiotemporelle dans laquelle snonce la proposition, tels que les pronoms personnels et les embrayeurs en gnral (shifters en anglais, de to shift, changer, [se] dplacer). De cette manire ces derniers prsupposent un locuteur et un public, ainsi que lintention du premier dinfluencer le second dune manire ou dune autre 357. Le passage de lhistoire au discours correspond celui du rcit impersonnel, fait la troisime personne, linterpellation directe, introduite par les pronoms personnels 358. Rosalind Krauss dmontra que ce glissement est caractristique de lensemble de luvre de Duchamp et quil signale une stratgie pour infecter le langage lui-mme en crant une confusion dans la manire dont les mots dnotent leur rfrent 359. Si le langage narratif de la fiction ou celui, analytique et scientifique, de la smiologie visuelle et de lconomie politique renvoient au premier type dnonciation, laphorisme/slogan tend se rapprocher du second. Lutilisation dembrayeurs, et notamment de pronoms personnels ( je , tu , nous , vous ) par la publicit sert lobjectif dinterpellation et dimplication effective psychologique et affective du consommateur dans le circuit symbolique et conomique de la consommation par limage. Leur prsence introduit un effet

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() la langue est pouvoir parce quelle moblige utiliser des strotypes dj prforms, parmi lesquels les mots eux-mmes, et quelle est si fatalement structure que, esclaves lintrieur delle, nous ne parvenons pas nous en librer lextrieur parce que rien nest extrieur la langue. Ibid., pp. 244-245. 357 Cf. . Benveniste, Problmes de linguistique gnrale, Paris, Gallimard, 1966, p. 242. 358 Cf. Ibid., pp. 237-250. 359 Notes sur lindex , in Loriginalit de lavant-garde et autres mythes modernistes, op. cit., p. 68.

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de personnalisation qui conforte limmdiatet du message tout en lui attribuant une consistance particulire, quasi physique 360. Lembrayeur est une sorte de signe linguistique ouvert qui ne peut tre rempli de signification que dans la mesure o il est vide 361. Plus prcisment, son sens dpend de la situation relative la place et lattitude du locuteur relativement celle de lauditeur, place et attitude observes ou assumes connues par lexprience 362. Suivant Krauss, il se situerait quelque part entre larbitraire du symbole et la motivation physique de lindex. Lembrayeur est un genre de signe linguistique participant du symbole, mme sil partage les traits dautre chose. Les pronoms font partie du code symbolique du langage dans la mesure o il sont arbitraires () Reste que, dans la mesure o leur signification dpend de la prsence existentielle dun locuteur donn, les pronoms (cest aussi vrai des autres embrayeurs) se prsentent comme appartenant une catgorie diffrente de signes : les index. la diffrence des symboles, les index tablissent leur sens sur laxe dune relation physique leur rfrent. Ce sont les marques ou les traces dune cause particulire et cette cause est la chose laquelle ils rfrent, lobjet quils signifient 363. Il nest pas lieu ici dentrer dans une critique dtaille de la lecture que Krauss applique la notion dindex et du sort quelle lui rserve dans le champ de la photographie. On retiendra nanmoins le fait que ce mode dlocution suppose la prsence existentielle dun locuteur donn . Car cest justement ce locuteur qui ne cesse de se dplacer 364. Kruger attaqua directement les processus visuels et verbaux travers lesquels la publicit induit des modles de comportement narcissique bass sur laffirmation de la valeur individuelle et, inversement, de lindividualit comme valeur (We dont need another hero, 1987). En visant lendroit prcis o lappel publicitaire touche, interpelle le spectateur la survalorisation de la personnalit prive comme clbration des revendications libratrices du sujet lappropriation artistique met en cause les modles dhrosation qui soustendent limage publicitaire autant que la culture moderniste officielle. La dimension fministe et engage du travail de Kruger fit que le nous est le plus souvent identifi la minorit opprime, la femme, le public passif ou plus gnralement lAutre et le vous lidologie patriarcale dominante. Toutefois, malgr leur cohrence stylistique, le ton des images est loin dtre
360

Le mythe a un caractre impratif, interpellatoire : () cest moi quil vient chercher : il est tourn vers moi, je subis sa force intentionnelle, il me somme de recevoir son ambigut expansive. R. Barthes, Mythologies, op. cit., p. 197. 361 Cf. R. Krauss, Notes sur lindex , art. cit., p. 64, R. Jakobson, Les embrayeurs, les catgories verbales et le verbe russe , in Essais de linguistique gnrale, Paris, Minuit, 1963 et . Benveniste, La nature des pronoms , in Problmes de linguistique gnrale, op. cit. 362 C. S. Peirce, crits sur le signe, trad. G. Deledalle, Paris, Seuil, 1978, p. 158. 363 Notes sur lindex , art. cit., p. 64. 364 Quand nous dialoguons, chaque locuteur utilisant je et tu, les rfrents de ces mots ne cessent de changer de place dans lespace de la conversation. Je ne suis le rfrent de je que pour autant que je suis celui qui parle. Quand cest votre tour, ce je vous appartient. Ibid.

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homogne. Car quelle est cette empathie qui peut changer le monde et dont Benjamin dj nous prvenait quelle ne peut se mettre la place de lautre que pour le ramener aux phantasmes gocentriques du sujet vainqueur 365 (fig. 13) ? Ou plutt est-ce quelle peut vraiment changer quoi que ce soit sans faire de lautre une copie de soi-mme ? Bien que les pronoms personnels permettent gnralement de distinguer entre un acteur actif et fort (Tu/Vous) et un acteur passif et faible (Je/Nous), ce qui est constant, cest linconsistance des positions et les glissements des identits attribues par lacte reprsentationnel 366. Que dsigne le nous dans Our loss is your gain, 1984 (fig. 14) ? Limage la femme contre le spectateur lhomme ? Ou une communaut qui inclurait aussi le public dans la mesure o il sidentifie limage contre un autre ? Dans You are not yourself, 1982, ou You are a captive audience, 1983, (fig. 1516) le You dsigne le spectateur, en lui retournant le regard et en le dsignant comme objet passif de limage. Et si dans Buy me Ill change your life, 1984 et Our prices are insane (fig. 17-18) cest le produit ou limage elle-mme qui devient le sujet parlant, lidentification du I devient problmatique dans Im just looking (mise an abyme du prcdent). Dans Help ! Im locked inside this picture, (fig. 19) bien quapparemment ce soit limage qui parle (ou quelquun qui y serait enferm), la conception gnrale du travail exploite la multiplicit des facettes de lembrayeur en le mettant en rapport avec une approche de limage comme cran et miroir plutt que comme fentre ouverte sur le monde : ce qui semble se passer derrire limage se passerait en fait devant elle. La lecture bascule de part et dautre de cet I, de part et dautre de limage, sans permettre finalement de savoir de quel ct du miroir on est. Considrer, comme on le fait communment, les images de Kruger comme autant de dnonciations du spectacle mdiatique, cest finalement leur attribuer une fonction propagandiste, publicitaire. En les lisant pour ainsi dire au premier degr, on justifie leur qualit artistique tout en rduisant cette dernire une sorte de publicit ngative : contre la fusion de lart et de la culture du spectacle on propose le spectacle de lanti-pub devenu culture. Et pourtant, cest dautre chose quil sagit, dune instabilit originelle de limage dont la fonction critique consiste prcisment dans limpossibilit dy identifier coup sr des positions fixes et des expressions personnelles . Ce serait une erreur de restreindre les travaux de ce type dans une interprtation strictement militante qui ny verrait quune sorte de revendication politique dun art qui se voudrait alternatif. Bien que ceci ne cesse dtre un aspect important du travail de Kruger, comme de celui de Holzer, les embrayeurs y travaillent problmatiser la distribution des rles dans et travers la reprsentation, permettant la mobilit du point de vue et questionnant la manire selon laquelle la rhtorique publicitaire, anonyme et prdicative, trace les limites entre le nous et le vous , lun autant fictif que lautre. You/tu est masculine
365 366

Cf. Origine du drame baroque allemand, op. cit., p. 53. Comme le note Claude Gintz, si les tu de Kruger sont masculins, ils nont pas didentit fixe. Cf. Ailleurs et Autrement, op. cit., p. 92.

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sans tre pour autant une entit biologique ; tu est une position de pouvoir dans lordre phallique des choses 367. Le rfrent des pronoms personnels ne cesse de glisser, de changer, branlant par l la scurit du je qui regarde, qui se regarde dans le miroir publicitaire en cherchant sy retrouver.

11.5.

De la peinture au logo : John Knight et Ashley Bickerton

Si le signe verbal et le signe visuel, matrialiss respectivement par le slogan et la photographie, coexistent dans lespace de luvre, ils restent pourtant relativement autonomes et dissocis. Mieux, leur dissociation constitue leffet final de luvre, qui vient ainsi problmatiser lillusion publicitaire dun sens continu et rassurant, dun point de fuite commun du texte et de limage. Dans le cas du logotype, en revanche, le visuel et le verbal sont tellement mls quil est impossible de les distinguer. Dans ce sens le logo pigone marketing du calligramme apollinairien est lillustration par excellence du double fonctionnement du mythe, sollicitant simultanment une conscience imageante et une conscience signifiante. En 1982 John Knight fut invit participer la septime dition de la Documenta, par ailleurs domine par la peinture no-expressionniste. En optant pour le travail in situ, il exposa deux sries de quatre logos JK en bois situs hauteur de chacun des quatre paliers des deux escaliers principaux conduisant aux salles dexposition du Museum Fridericianum de Kassel (fig. 20). Chacun des huit lments tait recouvert dune affiche touristique sauf un, envelopp dans la publicit dune banque californienne. Bien que fragmentaires, ces images renvoyaient directement au monde luxuriant de la consommation, prenant comme support comme panneau daffichage les initiales de lartiste. Aux endroits laisss nus (lquivalent de la rserve picturale), le bois rappelait un objet travaill la main, offrant ainsi un vestige ftichiste de lobjet auratique manufactur, dont le retour laissa son empreinte sur la Documenta de 1982. La rduction de luvre aux initiales de son auteur retrace le systme imbriqu dchange de signes qui lie lart contemporain et la publicit et qui, partant dun procd dpuration proprement artistique des formes plastiques, conduit au design et la formalisation publicitaire, pour retourner dans le langage de lart pur travers la signature de lartiste, le moyen le plus personnel et le plus fiable dautoriser une uvre . Seulement, cette fois, cest lesthtique de limage de marque de lentreprise qui rgit et littralement indexe le fonctionnement de la forme pure, plutt que celle dune plasticit inne du signe. Pralablement absorbe des fins utilitaires par la marque commerciale et lemblmatique institutionnelle, lutopie de labstraction
367

J. Weinstock, What she means, to you , in Barbara Kruger : We wont Play Nature to your Culture, catalogue dexposition, ICA, Londres-Ble, Kunsthalle, 1983, p. 12, cite dans Cl. Gintz, Ailleurs et Autrement, op. cit., p. 92.

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moderne revient ainsi sur la voie de lart 368. Dune manire gnrale, lintrt port sur la signature artistique partir des annes soixante sinscrit dans le mouvement tautologique de lart conceptuel et ses diverses ramifications. Dans le travail pour la Documenta 7, la rencontre de la culture de masse et de la tradition avant-gardiste du relief sarticule autour de lintgration dun signe linguistique autorfrentiel faisant rfrence au monde de lart dmatrialis et dune forme visuelle publicitaire 369. Lautorfrentialit de luvre dart est traite comme une tautologie qui prend pour objet la signature de lartiste en tant que source de la valeur du produit artistique, dpassant ainsi le simple contexte du signe linguistique pour le lier, travers le logo, aux dispositifs qui dterminent la valorisation commerciale de lobjet. Dans la publicit, la rduction du march de la demande la demande du nom aboutit la collusion du nom de la marque avec le produit et la substitution mtonymique du second par le premier : Lorsque le rfrigrateur est Frigidaire, Bic le stylo bille, Eclair la fermeture glissire, lespce a investi le genre, le nom a fait corps avec le march 370. Dans la mesure o la signature artistique revt le mme rle quune marque commerciale attestant loriginalit dun produit, lartiste pose ironiquement comme producteur de plus-value sur fond publicitaire. En mettant en rapport le tourisme de masse et le circuit culturel des grands rendez-vous internationaux de lart contemporain 371, Knight focalise sur les relations observes entre une demande purement esthtique dune part et des attentes analogues en matire de nouveaut et dexotisme, dtranget et daltrit 372 dautre part, entre lesthtique de lconomie et lconomie de lesthtique. Dans le travail dAshley Bickerton, quant lui, le logotype est employ en tant quinterface smantique o lexpression prive rencontre la culture dentreprise. La tradition picturale de lautoportrait est confronte aux planches de surf comme supports dune individuation qui passe dsormais par les logos des grandes marques et des sponsors (fig. 21). Si Knight synthtise deux modes dauthentification du produit culturel dans une forme verbo-visuelle unique et pourtant double, Bickerton reprend et juxtapose les diverses catgories smantiques issues de la spcialisation des techniques de communication. Comme Philippe Cazal en France, il invente son propre logo CULTURELUX pour accompagner SUSIE , sa signature, et le slogan THE BEST IN SENSORY AND INTELLECTUAL EXPERIENCES . La fonction didentification traditionnellement attribue la signature est sape par linadquation entre celle-ci et lartiste, inadquation qui passe par une sorte de travestissement smantique derrire lequel le spectre de Rrose Slavy plane toujours. cette diffrence prs que cette fois lidentit sonne plutt comme
368

369

Cl. Gintz, Ailleurs et Autrement, op. cit., p. 172. Cf. B. Buchloh, La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., p. 37. 370 G. Pninou, Le oui, le nom et le caractre , art. cit., p. 68. 371 Cl. Gintz, Ailleurs et Autrement, op. cit., p. 172. 372 B. Buchloh, La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., p. 38.

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une marque, construite en tant que produit et compose partir de son univers smantique. Tout comme les tableaux de Jeff Koons, ceux de Bickerton ont une apparence lisse et industrielle, bien quils soient peints la main. Lespace pictural ny a plus, tout comme le sujet, de consistance propre. Il confine au fonctionnalisme des panneaux publicitaires soulignant par l le caractre marchand, commercial de lobjet post-minimaliste tout en le rapprochant dautre part du pouvoir de personnification traditionnellement attribu lobjet artistique manufactur et notamment lautoportrait. Avec ses accumulations, Arman avait tent de portraitiser certaines personnalits partir dobjets dappropriation. Lintriorit de la physiognomonie cdant la place un ensemble de signes qui dterminent lidentit de lextrieur, les objets dArman conservaient nanmoins quelque chose de la valeur dusage : le lien , analogique ou autre, ncessaire la reprsentation tait dplac vers le rapport intimiste et/ou ftichiste que lon peut entretenir avec les objets utilitaires qui deviennent du coup des objets de reprsentation. Chez Bickerton en revanche, la convention de ressemblance qui permet aux logos de fonctionner comme fragments dune personnalit en ruines na rien voir avec lobjet/marchandise mais avec son image de marque, cest--dire avec un signe qui fut pralablement soumis un processus dabstraction et desthtisation commerciales et qui ne saurait reprsenter autre chose que lquivalence entre lacte de consommation et celui dappropriation. Serait-ce affirmer que la personnalit devint un dversoir dimages de marque, quelle ne peut dsormais tre rien dautre quune machine dabsorption de logos ? Il importe peu de savoir si Bickerton opte pour une certaine forme de rcupration du sujet oblitr ou si au contraire il constate avec ironie et cynisme lnorme distance entre la figure contemporaine du jeune artiste mobile et entrepreneur et le hros tragique du mythe moderniste 373. La mise en scne de la perte (ou de la conservation) de la subjectivit cratrice se dirige vers la possibilit de sa rinvention travers le Kitsch, comme un chien peut tre excit quand il sagit daller se promener en laisse 374.

373

Cf. R. Jones, Protective Custody , Artscribe International, septembre-octobre 1988, p. 51 et E. Heartney, Reviews of Exhibitions : New York : Ashley Bickerton at Sonnabend , Art in America, juin 1988, p. 155, repris par I. Sandler, Art of the postmodern era, op. cit., p. 489. 374 R. Phillips, Ashley Bickerton , Journal of Contemporary Art 2, n 1, printemps-t 1989, p. 81, cit par I. Sandler, Art of the postmodern era, op. cit., p. 489.

152

12 La politique du miroir

12.1.

Du logo au miroir

Les problmatiques lies lespace furent centrales dans la peinture amricaine daprs-guerre. Mais la spatialit particulire laquelle celle-ci dut se confronter a plus voir avec la conqute de nouvelles contres par le cowboy de Marlboro quavec lespace confin et rduit de la peinture de chevalet. Lexpressionnisme abstrait et ses diverses dclinaisons assimilrent et digrrent la tradition europenne de labstraction notamment travers Joseph Albers et Hans Hofmann mais lespace pictural voulait dj se mesurer celui du mur de Rockefeller Center plutt quaux conventions dune peinture juge trop compositionnelle, trop anthropomorphique. Le rapport avec lespace monumental, lespace public, semble inscrit lintrieur de la manire particulire selon laquelle le modernisme amricain questionna le mdium de la peinture et ses rapports avec le mur sur lequel elle est accroche. Mais dans les socits librales o la sphre collective a tendance disparatre progressivement au profit de lentreprise prive, cest cette dernire qui vient dsormais occuper la place vide du social . Lespace public nest plus celui auquel est confront le peintre en btiment mais celui des siges sociaux des grandes entreprises multinationales. Linvestissement croissant dans lart contemporain et le dplacement parallle de la sphre publique (politique) donnrent naissance ce quon appelle le corporate art, vritable style monumental usage des commandes de socits pour entres grandiloquentes de siges sociaux 375. Cest dans cette conjoncture de lespace public et priv que se situe la logique qui conduisit de labstraction picturale au logotype commercial, ou comment la peinture moderniste se transforme en une sorte de logo gant. Dans Mirror Series, 1986, John Knight combine la double rfrence labstraction artistique et la forme-logo qui vient dune certaine manire

375

C. Besson, Art Worlds et Res publicita , art. cit., p. 495.

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remplacer la forme-tableau avec la spcularit du miroir 376 (fig. 22). Pour la douzaine des pices qui composent la srie, lartiste choisit des verres surdimensionns avec un revtement de surface qui les rend exceptionnellement brillants. Leurs cadres en bois, bien quapparemment dcoups dune manire industrielle, furent confectionns individuellement, comme pices uniques . La forme des logos associs aux multinationales de lre de la mondialisation contraste avec laspect rustique du bois de pin qui voque, comme le note Anne Rorimer, la tanire de certains intrieurs typiques de la classe moyenne amricaine 377. Le cadre de chaque pice forme un vocabulaire formel qui intgre les principes du design dentreprise en les rapprochant de labstraction gomtrique moderniste entre-temps transforme en objet de dcoration, dinvestissement et de spculation. Encore une fois, les formes des cadres se donnent sur le double registre du signifiant artistique de la forme picturale abstraite et du logotype commercial, emblmatique non seulement de lentreprise prive, mais aussi du recyclage de lutopie avant-gardiste par la recherche publicitaire de reconnaissance et de visibilit publiques 378. Le logo sert ici dencadrement au miroir, intgrant le hic et nunc de lexprience phnomnologique dans la symbolique mercantile qui, son tour, dlimite et conditionne toute tentative didentification de/ luvre. Comme dans le travail pour la Documenta 7, cest qui est en jeu, cest le processus de projection identitaire, le miroir venant remplacer (ou plutt se superposer ) la signature comme une autre sorte de trace ou indice qui renvoie une existence physique (de lartiste, du spectateur) ou son simulacre. Le graphisme hybride du logotype met en rapport lagressivit publicitaire et lutopie constructiviste sur la base dun objet doublement indiciel : le reflet du miroir est un index, tout comme le logo. Le premier dans la mesure o le signe dpend directement de la prsence physique de son rfrent (et de la lumire qui permet sa rflexion) celui-ci tant automatiquement reproduit sur la surface rflchissante. Le second dans la mesure o il fonctionne comme signature stylise, marque infaillible de paternit. Labstraction se ractualise comme emblme (mi-verbal, mi-visuel) de la marque, rapprochant ainsi lutopie dun art non objectif avec le pragmatisme du march. Si la forme abstraite volue la limite entre le modernisme pictural pur et le logo dentreprise, lobjet lui-mme rapproche la spcificit de lesthtique minimaliste sa gomtrie, sa rflexivit du monde des objets utilitaires. Le miroir surface bidimensionnelle gomtrique autant quobjet tridimensionnel qui engage des rapports avec lespace environnant est utilis ici comme pige qui confine lespace rflchi lintrieur des limites de la

376

Parmi les logotypes utiliss sont ceux des socits Sumitomo Chemical Cie, Ltd, Osaka, Japon ; United Shoe Machinery Corporation, USA ; The Rochester Institute of Technology, New York. Cf. A. Rorimer, John Knight : Dsigner le site , art. cit., p. 16, note 6. 377 Ibid., pp. 16-17. 378 Cf. Cl. Gintz, From Site Specificity To Site Reflexiveness , art. cit., p. 8.

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forme de la marchandise. Il en rsulte une inversion du rapport figure-fond 379 et un dplacement parallle du contenu de la reprsentation vers son cadre, autant littral les logos formant en soi un langage codifi qui dtermine le sens de limage quils enferment que mtaphorique le lieu dexposition de luvre, le systme dencadrement institutionnel reflt sur sa surface. Ici, le contexte est exploit dune manire qui met laccent sur le caractre motiv et idologique de sa fonction de dlimitation. Les conventions musales rapparaissent ainsi comme autant de moyens dinstrumentalisation commerciale de lart et de transformation de cette prsence particulire de la forme moderniste en objet dcoratif dune part et en signe de pouvoir dautre part. De cette manire lintrt se dcentre vers les modes dencadrement, de prsentation et dexposition du travail artistique, les points de recoupement des systmes de support visible et invisible , les interfrences entre lautonomie de lart et dautres pratiques discursives dont il pourrait dpendre ou celles qui, inversement, pourraient tre la consquence de ses activits 380. Lidentit de luvre artistique se trouve dstabilise, oscillant constamment entre lobjet utilitaire et le signe pictural une instabilit catgorielle qui affecte galement les objets qui lentourent 381. Knight ne peut concevoir lobjet artistique en dehors de son interaction avec une constellation de pratiques et des canaux culturels qui permettent dy rintroduire un ensemble de fonctions non ou para artistiques, mais qui pourtant informent indirectement sa dimension esthtique. Comme le souligne Buchloh, si lartiste amricain re-matrialise luvre dart transforme en structure linguistique par lart conceptuel, ce nest pas dans la perspective dun retrait de lesthtique ( la manire dun Robert Morris) mais plutt dans celle dune interrogation de ses transfigurations travers la dcoration, le design et lappareil publicitaire dexposition spectaculaire 382. Le miroir est utilis comme figure de la tautologie, degr zro de la reprsentation qui tablit un circuit ferm du regard, le renvoyant lui-mme de la mme manire que la proposition linguistique renvoie elle-mme chez Kosuth. Mais en mme temps il vient problmatiser ce processus dautorfrence, louvrir des dispositifs similaires de spcularit qui ddoublent et par l dstabilisent la circularit tautologique. Pour Umberto Eco, la rflexion du miroir est moins que signe : Non seulement limage du miroir ne peut tre dfinie comme image (tant donn quelle nest quimage
379

Comme le note Anne Rorimer les miroirs de Knight taient tams sur la surface et non derrire lpaisseur du verre. Cf. John Knight : Dsigner le site , art. cit., p. 16, note 5. 380 B. Buchloh, La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., pp. 27-28. 381 Comme le note Claude Gintz, loscillation entre lobjet usuel et le signe artistique tend signifier que lart, malgr lapparence dautonomie qui est effectivement la condition de sa reconnaissance en tant que tel, se trouve pris en ralit lintrieur dune totalit dont il ne saurait se distinguer quen lincorporant au pralable dans son propre procs. Ailleurs et Autrement, op. cit., p. 172, nous soulignons. 382 Cf. La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., p. 29.

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virtuelle et nest pas forme dune expression matrielle) mais encore, dans le cas o nous admettrions lexistence matrielle de limage, il nous faudrait reconnatre quelle nest pas la place dautre chose mais face autre chose. Elle nexiste pas au lieu de, mais cause de la prsence de quelque chose : quand ce quelque chose disparat, disparat en mme temps la pseudo-image dans le miroir 383. De point de vue artistique, on peut faire remonter lutilisation critique du miroir comme surface et non pas simplement comme instrument ou sujet de la peinture aux annes 1919-1922 et aux travaux de Duchamp et de lavant-garde russe post-suprmatiste de cette priode 384. La spcularit semblait galement intrinsque lexprience du minimalisme mais tait plutt oriente vers la pleine prsence phnomnologique et la conscience de lespace dans lequel elle sinscrit. Le miroir y tait utilis comme lment didentification du spectateur dans un espace donn, focalisant sur le hic et nunc de lexprience. Mirrored Cubes, 1965, de Robert Morris 385 va dans ce sens, crant un dispositif o le spectateur abandonne le mode de spcularit contemplative pour entrer dans une boucle phnomnologique de mouvements corporels et de reliefs perceptuels 386. Lemploi de surfaces rflchissantes tend minimiser, voire effacer la prsence sculpturale de lobjet au profit de lespace architectural et du spectateur, tout en refusant de privilgier un de ces paramtres au dpens des autres. Lexprience phnomnologique de lobjet apprhend dans le temps, lintrieur de son environnement institutionnel, passe ainsi par lauto-localisation et lauto-identification du spectateur au sein du dispositif spculaire dans lequel il se trouve intgr. Une sorte de pige regard duchampienne dans laquelle le spectateur ne peut faire lexprience de lobjet que dans la diachronie dun repositionnement qui restructure constamment les rapports spatiaux. Mais de lautre ct, la situation du spectateur lui-mme se trouve directement affecte, dans la mesure o il est constamment renvoy sa propre position dans lespace de luvre, en train de lapprhender. En ce sens, la spcularit contemplative nest pas exactement abandonne mais tourne en boucle, court-circuitant toute suture qui viendrait fixer une fois pour toutes le rapport du spectateur lobjet. Dan Graham viendra inquiter l ici et maintenant du miroir en y introduisant un dcalage temporel qui renvoie un autre niveau de spcularit, celui de limage en mouvement (en loccurrence la vido). En combinant ces deux registres dans des performances et des installations qui mettent le public
383 384

La Production des signes, Paris, LGF, 1992, p. 50. Cf. B. Buchloh, La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., pp. 40-41. Cf. galement S. Phay-Vakalis, Le miroir dans lart, de Manet Richter, Paris, LHarmattan, 2001. Sur lutilisation du miroir en sculpture, cf. B. Buchloh, Construire lhistoire de la sculpture , in Quest-ce que la sculpture moderne ?, sous la dir. de M. Rowell, Paris, Centre Georges Pompidou, 1986, pp. 254-274. 385 Comme le rappelle Buchloh, ce travail constitue une excution presque littrale dune proposition contenue dans la Bote verte de Duchamp. Cf. Essais historiques II, op. cit., p. 194. 386 Ibid., p. 195.

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directement en cause, il focalisera sur la position du spectateur dans un espace et un temps donns. La proccupation avec le temps devient explicite dans des uvres comme Present continuous pasts ou Opposing mirrors and video monitors on time delay, 1974, o la dure de lexprience et sa manipulation travers la vido engagent la participation du spectateur de telle manire que celui-ci se situe comme sujet dune exprience phnomnologique et en mme temps se trouve dplac, dsorient, ddoubl dans et par luvre dart. Si dans le travail de Graham la proccupation pour la grammaire du miroir proprement dit et lintrt pour celle de limage de masse se manifestent gnralement travers des occurrences distinctes, certaines uvres de Knight fonctionnent, justement, comme autant de tentatives de leur synthse. Comme le note Buchloh, dans le travail de Knight le miroir fonctionne comme un mcanisme de feed-back visuel instantan, en vue de provoquer dans le public une conscience de soi et une forme de participation 387.

12.2.

Le bouclier dAthna

Dans la mythologie grecque, Mduse tait la seule des trois Gorgones ne pas tre immortelle. Fille de Phorcys et de Cto, deux divinits marines, et sur de Sthno (force) et dEuryal (dont laire est large), elle tait une figure apotropaque dont le regard avait le pouvoir de ptrifier celui qui le croisait. Selon le mythe, cest Perse qui, avec laide dAthna, trancha la tte de Mduse, prenant bien soin, pour ne pas tre fig en pierre, de ne regarder que limage de la Gorgone, telle quelle se refltait sur la face intrieure du miroir poli de son bouclier. Du sang qui se rpandit naquirent Pgase et Chrysaor. La tte de Mduse orna par la suite lgide dAthna ; la desse, grce cet attribut magique, faisait fuir ses adversaires. En arrtant, en figeant le rel, le regard de Mduse est dot de lomnipotence cratrice de faonner des statues, de fixer des images, se donnant ainsi comme un des mythes originels de la reprsentation. Ici, comme ailleurs, la figurabilit est demble place dans le contexte dun crime fondateur, liant ainsi directement limage la mort, qui finalement nest que celle de son propre rfrent. En tuant Mduse, Perse subtilisa son pouvoir de produire des figures ; lappropriation du regard est ici le thme principal du mythe, qui, dans le rcit

387

La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., p. 41. Graham, quant lui, parle de ses travaux impliquant le miroir comme un systme de feedback dirigeant les comportements un super-ego, ou subconscient ragissant la conscience et aux ractions des autres . Public space/Two Audiences , in A. Rorimer (sous la dir. de), Buildings and Signs, catalogue dexposition, Chicago, The Renaissance Society at the University of Chicago and the Museum of Modern Art Oxford, 1981, p. 24. Sur Graham, cf. galement T. de Duve, Dan Graham et la critique de lautonomie artistique , in Dan Graham, Pavilions, catalogue dexposition, Berne, Kunsthalle Bern, 1983, pp. 45-73.

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dOvide, commence par le vol dun il 388. Lutilisation du bouclier comme miroir, outre le fait quelle recouvre le premier sens du mot eidolon, souligne le moment infime linstant dcisif de la photographie o Mduse fut immdiatement, selon le mythe, transforme en pierre 389. Dans le miroir, le rapport sujet-objet se trouve invers, transformant la force en faiblesse et viceversa. Perse introduit Mduse dans un systme ferm dans lequel le regardeur sidentifie au regard. Pour Freud, la dcapitation renvoie la peur de castration, rattache quelque chose que lon peroit, le choc visuel du manque du phallus de la mre qui constitue linstant dcisif du ftichisme. Les cheveux de Mduse, souvent figurs par lart comme des serpents, fonctionneraient comme des substituts du pnis dont labsence est la cause de lhorreur et du dsir. La dmultiplication du symbole phallique signifie donc la terreur devant lventualit mieux : la visualisation de sa perte. Dans ce sens, la tte de Mduse constitue un ftiche, au sens psychanalytique du terme : emblme de castration, reprsentation dplace du sexe fminin 390. Au-del de la lecture freudienne, lidentification instantane et immdiate de lacte perceptif et de sa propre apparence (le look) prsente toutes les caractristiques (dualit, symtrie, immdiatet et aspect spculaire) de lImaginaire lacanien. Lacan dfinit lessence de limaginaire comme relation fondamentalement dualiste, opposition immdiate entre la conscience et son autre, dans laquelle chaque terme devient son oppos pour tre perdu dans le jeu infini et infiniment reproductible du miroir. Or, le mythe condense deux moments qui sont en vrit distincts : celui o Mduse se voit et celui o elle se ptrifie. Dans lanalyse lacanienne cette fusion est dcrite comme pseudoidentification , comme suture : () jai remarqu l [Lacan commente ici les scnes de combat de lOpra de Pkin] la suture, la pseudo-identification, quil y a entre ce que jai appel le temps darrt terminal du geste, et ce que, dans une autre dialectique que jai appele dialectique de la hte identificatoire, je mets comme premier temps, savoir linstant de voir. a se recouvre, mais a nest certainement pas identique, puisque lun est initial et lautre terminal 391.

388

Chez Ovide, lhistoire de la victoire de Perse sur Mduse commence ainsi : Le petit-fils dAgnor raconte alors quau pied de lAtlas glac, il est, labri dun pais et solide rempart, un lieu lentre duquel habitaient deux surs, les filles de Phorcys, qui se partageaient lusage dun il unique. la drobe, grce une ruse habile, au moment o lune le transmettait lautre, substituant sa main la main tendue, il sen tait empar . Ovide, Mtamorphoses, trad. J. Chamonard, Paris, Flammarion, 1966, IV, 771-778, p. 132. Cf. aussi L. Marin, Dtruire la peinture, Paris, Galile, 1977, pp. 137-148, o le mythe est interprt comme allgorie de la perspective monoculaire. 389 Craig Owens souligne la nature proto-photographique de cet pisode qui semble dcrire cet instant infime o la vision se replie sur elle-mme produisant sa propre empreinte . The Medusa Effect, or, The Specular Ruse , in Beyond Recognition, op. cit., p. 196. 390 Cf. S. Freud, La tte de Mduse (1922-1940), trad. J. Laplanche, in Rsultats, ides, problmes, tome II, Paris, PUF, 1985. 391 J. Lacan, Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse (1973), Paris, Seuil, 1990, p. 133.

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Voici une traduction du texte une allgorie, en fait qui fait partie du travail de Victor Burgin intitul Framed (fig. 23) : Une femme aux cheveux foncs, fin de la cinquantaine, tient une photo montrant la coiffure quelle veut copier exactement. Limage montre une trs jeune femme aux cheveux blonds extrmement courts. Le coiffeur laccroche ct du miroir dans lequel il peut voir le visage de sa cliente regardant son propre reflet. Une fois le travail termin, il retire la cape de coton des paules de la femme. Et voil, dit-il. Mais la femme reste assise et continue de dvisager son reflet dans le miroir. Luvre joue sur le double sens du mot frame, qui dsigne en anglais le cadre, lencadrement mais aussi, dans le langage des films de gangsters et les westerns amricains, le fait dtre pris au pige 392. Lartiste met ici en rapport plusieurs cadres diffrents : celui de limage en tant quobjet dart expos au public (en franais le cadre est une mtonymie employe pour dsigner le tableau) ; celui de laffiche publicitaire de Marlboro ; celui de la photographie dcrite dans le texte ; et enfin le cadre du miroir dans lequel la femme se regarde. Les systmes dencadrement de lart, de la mode et de la publicit se rencontrent sur la base de lintertextualit qui structure le travail. Apprhend la fois comme limite extrieure de limage et comme guet-apens pour le regard du spectateur, le cadre esthtique, publicitaire, spculaire fonctionne comme dispositif de feed-back du regard qui construit le sujet limage de strotypes prconus, dont larrangement suit dans Framed un systme doppositions binaires : jeune fille/femme mre, coiffeur/cow-boy 393. Lapproche psychanalytique est importante ici dans la mesure o elle place limage spculaire au cur du processus de structuration du sujet 394. Lautoidentification passe par la reconnaissance dune image extrieure et indpendante en tant quimage de soi, mais en mme temps considre comme plus complte, plus cohrente et finalement suprieure soi. Cest dans cette image que vient se mouler la premire articulation de la subjectivit partir de laquelle le moi saffirmera 395. Mais cette image mme qui assure lunit du sujet, fend son identit en deux, entre le moi et lautre objectifi. Le moi ressemble toujours un autre ; construction imaginaire, il est faonn dans un rapport de dpendance un ordre extrieur qui le dfinit tout en le ddoublant.
392 393

Selon Burgin, le cowboy sur laffiche favorise cette lecture. Burgin remarque que le terme argotique pour la cigarette (que fume lhomme de Marlboro) est fag mais ce mot renvoie aussi un terme sexiste pour dsigner les homosexuels. Par ailleurs, sous laffiche se trouve un sac (bag) qui renvoie dune manire similaire la femme mre. Comme le note lartiste, ces associations (quil appelle littralisations ) ne sont pas forcment consciemment prises en compte mais contribuent ce quil appelle linconscient de limage . Cf. Between, op. cit., pp. 57-58. 394 Cf. J. Lacan, Le stade du miroir comme formateur de la fonction du Je , in crits I, Paris, Seuil, 1999, pp. 92-99. 395 Das Selbstbewusstein ist () nu rein Anerkanntes. ( La conscience de soi nest () quune identification. G.W.F. Hegel, Phnomenologie des Geistes, Hambourg, F. Meiner, 1952, p. 141 (Phnomnologie de lesprit, trad. J. Hyppolite, Paris, Aubier, 1992), cit dans Dan Graham, uvres 1965-2000, op. cit., p. 14.

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Lidentit du sujet drive de lidentification avec limage que les autres en font 396 . Comme dans le mythe de la Gorgone, le rapport sujet-objet se trouve invers (la vision, selon Lacan, renverse lordre logique de la langue : dabord, un instant terminal de capture et ensuite un instant initial de perception) 397. Le sujet se donne comme produit de limage en mme temps que comme son producteur, le fruit dune division, dun ddoublement. Ce ddoublement fonde le sujet en tant que tel. Il prcde la formation de lidentit et fournit la matrice pour des futures identifications qui, conues comme des rptitions de cette division primaire, permettront laccs de lenfant au langage. Lexprience du miroir renvoie donc ce stade pr-smiotique o lindividu rpte son entre dans la communaut du sens au sens musical ou thtral du terme en se rptant, o il prpare le terrain de la division smiotique entre signifiant et signifi en se divisant pour se reconstituer en tant quunit. De cette manire, la construction de lidentit implique lalination comme ddoublement dans et travers limage. Cette dernire ne permet lmergence du sujet que dans la mesure o elle le divise, le projetant hors de lui dans lespace fictif dun ego idal qui, rincorpor par la suite comme idal de lego, rendra possible lidentification aux autres 398. Cest cet idal, ainsi que les modles de subjectivit qui lui sont associs, qui sont particulirement exploits par le star system (voir par exemple le travail de Philippe Cazal et de Jeff Koons). Cest ce contrat pass entre le sujet et le miroir, qui pose lalination comme condition ncessaire de la communication, qui est marchand par limage publicitaire. bien des gards la publicit reprsente dans le processus de structuration de lindividu public ce que le miroir est pour lindividu priv, allant mme plus loin, vers labolition de toute sparation entre lespace social et lespace intime. Ce qui sert de relais entre le pragmatisme conomique et la crativit visuelle, cest une sorte d humanisme dentreprise ax sur lindividualit et son affirmation travers lacte dachat. Cest sur la base dun ensemble de qualits anthropomorphiques que le produit commercial pourra se diffrencier dans lquivalence gnrale de la valeur dchange. La surdtermination du signe nest opratoire que dans la mesure o elle peut doter la marque dune personnalit, lui attribuer un certain caractre qui suscitera

396

Cf. K. Linker, Representation and Sexuality , art. cit., p. 398. Cf. galement J. Mitchell et J. Rose (sous la dir. de), Feminine Sexuality. Jacques Lacan and the cole freudienne, Londres, R. W. Norton, 1982. Dans le champ littraire, cf. notamment L. Pirandello, Un, personne et cent mille, trad. L. Servicen, Paris, Gallimard, 1930, o la crise didentit du narrateur est dclenche par lexprience de son propre reflet dans la glace. 397 Cest l ce par quoi la temporalit originale par o se situe comme distincte la relation lautre est ici, dans la dimension scopique, celle de linstant terminal. Ce qui dans la dialectique identificatoire du signifiant et du parl se projettera en avant comme hte est ici, au contraire, la fin, ce qui, au dpart de toute nouvelle intelligence, sappellera linstant de voir. J. Lacan, Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse, op. cit., p. 130. 398 Cf. L. Mulvey, Visual Pleasure and Narrative Cinema , art. cit., p. 365.

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lidentification du consommateur 399. Le passage de lconomie de production lconomie commerciale de march, ce nest pas, seulement, le passage de linnomm au nomm. Cest aussi le passage du ralisme de la matire (le nom commun) au symbolisme de la personne (le nom propre). Tout le discours anthropomorphique que la publicit tient lgard des objets est rendu concevable par la mdiation de la marque, qui fait rentrer lobjet dans le circuit de la personne, parce que la marque est, elle-mme, traite comme analogie de la personne 400. Oriente vers le maintien artificiel de la fiction de lunique, de loriginal et de labsolument nouveau, la subjectivation de la marchandise fait ainsi de limage le corrlat idologique de la proprit prive et de lentrepreneur du premier capitalisme le consommateur dindividualit du capitalisme tardif 401. Cette entreprise dindividuation anthropomorphique du produit ne signifie pas seulement que la marque peut se parer les attributs de la personne, mais aussi que la notion de personnalit et ses valeurs adjacentes (subjectivit, individualit, singularit) se trouvent elles-mmes construites en vue de leur change en tant que marchandises. Si dans la forme-marchandise le rapport social entre des personnes revt la forme fantasmagorique dune relation entre des objets, dans le spectacle publicitaire, il devient une relation entre des images : images de personnes transformes en objets, images dobjets qui prtendent la consistance de la personne, images comme personne. Afin de pouvoir lancer le produit ou le mode de vie associ la marque, la publicit doit avant tout fabriquer le march, cest--dire la communaut des consommateurs laquelle ce produit ou ce mode de vie sont censs sadresser : Lobjet de la publicit, et plus gnralement du travail immatriel dans son ensemble, consiste produire de la subjectivit lchelle de masse. Son objet, cest le sujet 402. Inversion inhrente une rhtorique qui nest pas simplement adresse la masse mais la constitue en tant que telle, comme sphre publique de consensus qui prend forme dans le processus mme dchange du sens 403. Le strotype fait partie dun systme dassujettissement qui opre prcisment dans cette inversion-identification instantane du regardeur et du regard, du sujet comme producteur et du sujet comme produit de la communication. Sa fonction est de reproduire des modles idologiques qui peuvent tre ensuite
399

Le nom de marque nest quune promesse, sur lequel rien de durable ne peut tre construit, sil ne se trouve au cur dun rseau dassociations, les plus discriminantes possibles, qui doubleront son identit dune personnalit. Il en sera donc des objets publicitaires comme des personnes, puisque ce discours discours anthropomorphe sil en est en vient, en dfinitive, les aborder comme telles ; tous auront des caractres, et quelques-uns du caractre : ceux-ci, pour stre imposs plus puissamment sous les traits de la vertu (reconnaissance de la qualit), de la force (reconnaissance de lautorit) ou de la singularit (reconnaissance de loriginalit), sont appels un destin commercial plus enviable que ceux-l. G. Pninou, Le oui, le nom et le caractre , art. cit., p. 71. 400 Ibid., p. 69. 401 Cf. H. Foster, The Expressive Fallacy , in Recodings, op. cit., p. 75. 402 S. Wright, Une fable post-fordiste : comment Philippe Thomas a sorti lart du XXe sicle , art. cit., p. 51, nous soulignons. 403 Cf. G. Vattimo, La fin de la modernit, op. cit., p. 59.

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insrs dans les institutions existantes pour devenir la lingua franca de la socit de masse. L assujettissement ne renvoie pas tellement au sens polmique dune alination impose ou subie la passivit du consommateur impuissant, victime de la manipulation mdiatique mais aux mcanismes de sujtion travers lesquels le sujet social est construit demble comme projection, structur en fonction dun ensemble de schmas figs et prtablis 404 . Ce qui fait lintrt esthtique de la publicit, ce nest pas la subjectivit qui sy exprime mais celle quelle fabrique, lindividu comme point darrive plutt que de dpart de lacte reprsentationnel. Une partie des artistes fministes des annes quatre-vingt qui sintressrent la publicit avaient assimil tant la thorie psychanalytique et la smiologie que la phnomnologie marxiste et la critique culturelle de lcole de Francfort, sans toujours partager leurs conclusions. Dans leur travail le clich verbal ou visuel fait souvent rfrence une violence qui engage directement le corps priv autant que social, lexposant comme terrain dune lutte politique et idologique 405. Plutt que comme superstructure arbitrairement impose sur le domaine public, le strotype est trait comme partie intgrante des mcanismes sociaux dincorporation, dexclusion et de domination, cest--dire comme instrument de pouvoir dont lefficacit tient en ceci quil est capable de simmiscer la base mme du processus de signification. Le corps y devient un objet tenu en position, soumis, dcompos comme lieu daction et recompos comme srie discontinue de gestes et de poses cest--dire, comme champ smantique. Dans ce sens, le strotype inscrit le corps dans lordre du langage, et cest en tant que tel quil est dsormais manipul 406.

12.3.

Le mcanisme de la pose
Lil que jai perdu ne mempche pas de voir mais me prive du plaisir dtre vue 407.

Linversion des deux moments de la dialectique entre voir et tre vu nous renvoie au mcanisme de la pose. Car prendre une pose est se prsenter au regard de lautre fig, immobilis, cest--dire dj une image 408. Ds que je me sens regard par lobjectif, tout change : je me constitue en train de poser,
404 405

Cf. H. Foster, Pour une dfinition du politique dans lart contemporain , art. cit., p. 553. Comme le note Norman Bryson, le strotype interpelle doublement le spectateur, il le construit selon deux formes irrconciliables : comme donateur potentiel dune part vitale de solidarit et comme vecteur informe dnergie politique et conomique (Adorateur, Citoyen, Consommateur, Producteur) . Vision and Painting. The Logic of the Gaze, New Haven, Yale University Press, 1983, p. 155, nous traduisons. 406 Cf. C. Owens, The Medusa Effect, or, The Specular Ruse , art. cit., p. 194. 407 Extrait du film Rembrandt (1999) de Charles Matton. 408 Cf. C. Owens, The Medusa Effect, or, The Specular Ruse , art. cit., p. 198.

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je me fabrique instantanment un autre corps, je me mtamorphose lavance en image. Cette transformation est active : je sens que la Photographie cre mon corps ou le mortifie, selon son bon plaisir 409. Bien que Barthes dfinisse lacte de poser comme une transformation active de lindividu, la pose nest ni exclusivement active ni passive. Craig Owens la rapproche de la voix ou disposition moyenne, qui dsigne en grammaire la position du sujet par rapport laction implique par le verbe. Contrairement aux voix active et passive, qui indiquent lactivit ou la passivit en relation avec un objet ou un agent extrieur, la voix moyenne renvoie lintriorit du sujet par rapport laction dont il est lagent. Freud voque la voix moyenne dans son analyse de la pulsion sadomasochiste 410. Selon lui, la polarit entre sadisme (actif et extraverti, caractris par le dsir dexercer son pouvoir sur une autre personne ou objet) et le masochisme (dans lequel le but actif est transform en but passif, le sujet cherchant une autre personne comme objet de la pulsion mais sujet de laction), il faudrait ajouter un stade intermdiaire, une sorte de circonvolution de la pulsion sur lidentit du sujet, sans lattitude de passivit envers un objet/sujet extrieur qui caractrise le masochisme. Le sujet dans le champ scopique, dans la mesure o il est le sujet du dsir, nest ni regardeur ni regard, il se fait voir : il pose en tant quobjet afin de devenir un sujet 411. La pose dcrit dans ce sens un mcanisme mimtique rebours. Or, dans le mimtisme, ltre se dcompose, dune manire sensationnelle, entre son tre et son semblant, entre lui-mme et ce tigre de papier quil offre voir. () ltre donne de lui, ou il reoit de lautre, quelque chose qui est masque, double, enveloppe, peau dtache, dtache pour couvrir le bti dun bouclier 412. Si le mythe de Mduse prsente un intrt proprement esthtique, cest dans la mesure o le dsir et le pouvoir (dsir de pouvoir autant que pouvoir du dsir) sy trouvent demble articuls autour de lacte physique de perception. La dcouverte de la castration tant intrinsquement lie la vue (vue dune prsence phallique chez le garon, vue dune absence phallique chez la mre), cest dans lacte de voir que la diffrence sexuelle prend sa signification dcisive 413. Car cest en tant que tout dsir humain est bas sur la castration que lil prend sa fonction virulente, agressive, et non pas simplement leurrante
409

R. Barthes, La chambre claire. Note sur la photographie (1980), Paris, Gallimard-Seuil, 2000, p. 25, nous soulignons. 410 Cf. Pulsions et destins de pulsions (1915), in Mtapsychologie, trad. J. Laplanche et J. B. Pontalis, Paris, Gallimard, 1986. 411 Cf. C. Owens, Posing , in Beyond Recognition, op. cit., pp. 214-215. En reprenant lanalyse freudienne des pulsions, Lacan modifie la formulation initiale : Sexualglied von eigener Person beschaut werden , un organe sexuel tant regard par une autre personne : je mets la place de werden, machen ce dont il sagit dans la pulsion, cest de se faire voir. Lactivit de la pulsion se concentre dans ce se faire () . Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse, op. cit., p. 218. 412 Ibid., p. 122, nous soulignons. 413 Cf. J. Gallop, Feminism and Psychoanalysis : The Daughters Seduction, Ithaca, Cornell University Press, 1982, p. 27.

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comme dans la nature 414. Pour les artistes qui sintressrent la reprsentation de la femme dans la publicit, la pulsion de domination est une composante dcisive du plaisir visuel (esthtique, pornographique, mdiatique) sexuellement bas. Le voyeurisme inhrent lactivit photographique, explicit travers limage publicitaire, est li au sadisme implicite la toutepuissance du regard. Ce regard (look) est un regard dominateur et gratifiant, et son objet principal dans notre socit est la femme 415. Dans Your gaze hits the side of my face, 1981, (fig. 24) la puissance presque magique du regard est traite sur le modle dune polarit classique de la vision dans les socits patriarcales : la femme comme lobjet passif du regard masculin (actif), dun regard qui objectifie et contrle 416. Ici, comme ailleurs, la rversibilit de la rhtorique de la pose est exploite comme moyen de rsistance limprialisme du regard, comme apotrope 417. Confront la pose, le regard est son tour immobilis, fascin par leffet spculaire de son propre pouvoir. (On note que dans lallgorie de Mduse le bouclier moyen traditionnel de dfense sert galement comme arme offensive.) Nanmoins, la problmatique ouverte par la menace de castration et ses consquences ftichistes ne sauraient se limiter dans le cadre strict de la reprsentation de la fminit. La critique des mcanismes de structuration de lidentit sexuelle ne doit pas tre rduite la polarit fmininmasculin, la femme tant considre comme objet, lhomme comme sujet du regard. Plutt, il sagit de voir comment le positionnement par rapport la reprsentation peut inverser lattribution classique des rles et impliquer
414 415

J. Lacan, Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse, op. cit., p. 134. V. Burgin, Sex, Text, Politics , entretien avec Tony Godfrey, Block, n 7, 1982, p. 15, nous traduisons. 416 Le mauvais il, cest le fascinum, cest ce qui a pour effet darrter le mouvement et littralement de tuer la vie. Au moment o le sujet sarrte suspendant son geste, il est mortifi. La fonction anti-vie, anti-mouvement, de ce point terminal, cest le fascinum, et cest prcisment une des dimensions o sexerce directement la puissance du regard. J. Lacan, Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse, op. cit., pp. 133-134. On note que le terme anglais pour la sance photographique est shooting, de to shoot, tirer, faire feu. Lassimilation de lobjectif une arme instrument phallique dagression est un lieu commun du champ cinmatographique, et pas seulement. Cf. Cidade de Deus (La cit de dieu, 2002) de Fernando Meirelles et Peeping Tom (Le voyeur, 1960) de Michael Powell. Cf. galement L. Mulvey, Death 24x a Second : Stillness and the Moving Image, Londres, Reaktion Books, 2006 et Adolfo Bioy Casares, L'Invention de Morel, trad. A. Pierhal, prface de Jorge Luis Borges, Paris, Union gnrale dditions, 1976. Concidence historique intressante : dans la deuxime moiti des annes mil huit cent trente le progrs technique permit linvention quasi simultane de la photographie en France par Daguerre et de la premire arme feu rptition, par Samuel Colt aux tats-Unis. 417 Si, en posant pour une photo, je mimmobilise, ce nest pas pour aider le photographe, mais dans un certain sens pour lui rsister, pour me protger de son regard immobilisateur. C. Owens, Posing , art. cit., p. 211, nous traduisons. Lacan note propos des scnes de combat de lOpra de Pkin qu elles sont toujours ponctues par une srie de temps darrt o les acteurs sarrtent dans une attitude bloque. Quest-ce que cest que cette bute, ce temps darrt du mouvement ? Ce nest rien dautre que leffet fascinatoire, en ceci quil sagit de dpossder le mauvais il du regard, pour le conjurer. Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse, op. cit., p. 133.

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directement le sujet fminin au mme titre que le sujet masculin. Aprs tout, la relation au phallus est construite indpendamment de la diffrence anatomique entre les sexes. En ce sens, toute la sexualit humaine savre tre une mascarade 418. Le sujet, quil soit masculin ou fminin, assume invariablement le masque de la fminit dans la mesure o il devient photographiable 419. Il ne sagit pas tellement de subtiliser le rle masculin, mais de montrer la circularit des modles lintrieur desquels la reprsentation constitue le thtre dun change symbolique dont une des fonctions principales est la distribution didentits. En intervenant au niveau de la rception de limage, lartiste questionne la stabilit et lassurance des lignes de sparation symbolique, permettant dentrevoir le jeu complexe de relations et dinterfrences qui construit lidentit sexuelle et sociale comme trajectoire prise dans la rversibilit des ples. Cest dans cette mesure que la dmarche fministe nous intresse ici, en tant que terrain dlaboration dune problmatique voire dun mode de visibilit, ou plutt de visualit qui concerne directement le fonctionnement esthtique de luvre dart.

12.4.

Photographie, miroir, langage

Le modle psychanalytique nous permet denvisager la problmatique de la reproduction et de lalination non pas sur le simple mode dun ddoublement qui viendrait, en aval de limage autonome et du sujet unitaire, remettre en cause leur autorit, mais dans une perspective qui place la division au cur du sujet et pose le double comme condition requise de lunique. La thorie lacanienne de la perception est base sur la fascination scopique (le fascinum dsigne la magie, le sort), le pouvoir des images de nous arrter, de nous interpeller, au sens juridique du terme. De cette manire elle remet en question la tendance identifier le sujet comme sujet de la perception et de la conscience, comme matre du champ visuel, une identification qui fait partie des prsupposs idalistes sur lesquels la pratique artistique se fonda pendant des sicles. Lindividu dans le champ scopique, cest--dire dans le champ visuel crois par le dsir, noccupe pas la position du sujet du regard mais de son objet. Le mimtisme de la pose implique la scission du sujet, son expropriation, sa transformation en image. Dans ce processus, la reprsentation ne peut plus tre perue comme adquation de limage son rfrent, change de signification sous la caution du sens. Plutt, elle semble envelopper la contradiction qui existe entre ltre et son image, leur sparation et leur rivalit
419

Cf. C. Owens, Posing , art. cit., p. 214. M. A. Doane, Womans Stake : Filming the Female Body , October, n 17, t 1981, p. 24, nous traduisons. Sur la fminit en tant que masque et mascarade qui implique le vol de la position masculine, cf. id., Film and the Masquerade : Theorising the Female Spectator , Screen 23, n 3-4, septembre-octobre 1982 et J. Riviere, Womanliness as a Masquerade , in Psychoanalysis and Female Sexuality, sous la direction de Hendrik M. Ruitenbeek, New Haven, College and University Press, 1966.

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fondamentales. La conscience de soi se trouve invitablement lie sa propre mconnaissance, induite par la survalorisation de limage spculaire/spectaculaire. La fausse conscience qui fait partie intgrante du processus commercial et idologique de subjectivation rend possible la socialisation de lindividu, tout en le constituant en tant que champ de conflits qui, travers limage, sinscrit en faux dans le rel. Cest dans le champ de la photographie, comprise comme image technique autant que comme dispositif reprsentationnel idologiquement inform, que lon trouve les implications les plus intressantes de cette dialectique du regard. Car il semble quil y ait un lien particulier entre la photographie et le miroir, tout fait diffrent de celui que lhistoire de lart put nouer entre la surface rflchissante et la reprsentation picturale 420. Si le mythe de Mduse possde un caractre proto-photographique, cest dans la mesure o il articule linstantanit de la fixation de limage par rapport un dispositif artificiel et somme toute assez trange qui semble dcrire les mcanismes de projection de la chambre noire (Perse ne pouvait regarder que leidolon de la Gorgone, tel quil se refltait sur la face intrieure de son bouclier, dont la face extrieure polie fonctionnait par ailleurs comme miroir pour le regard de sa victime). Linversion (haut/bas, droite/gauche, devant/derrire, positif/ngatif), la projection et son caractre automatique, lobjectivation, sont des caractristiques du miroir autant que de la photographie (voire de lorgane optique lui-mme), non pas simplement en tant quimages mais comme dispositifs visuels, dont la contemplation, la vue, implique un rapport particulier la reprsentation. Reprsentation photographique et reflet spculaire se rencontrent au seuil infrieur de la smiosis, la premire en tant que message sans code , le deuxime comme image virtuelle qui nexiste pas au lieu de, mais cause de la prsence de quelque chose et par consquent ne saurait participer du signe stricto sensu (puisque prive de cette absence du rfrent qui est la premire condition de la signification). Comme le note Buchloh, le miroir constitue un mcanisme dont le caractre quasi automatiquement rflexif et les manifestations instantanes de signes purement indiciels ont un rle profondment subversif vis--vis de la rflexivit obtenue partir dun savoir-faire manuel, du signe pictural moderniste 421. Or, ce qui diffrencie le miroir de la peinture, cest le temps, ou plus prcisment une forme particulire de temporalit. La rflexivit du tableau dpend de son autonomie matrielle en tant que signe, une autonomie qui lui permet dexister indpendamment de ce quil reprsente autant que du spectateur ; autrement dit, le tableau possde sa propre temporalit. Au contraire, lexprience du miroir est le refus du temps, la synchronie parfaite
420

Le miroir, en tant que mcanisme optique archaque, est aussi loign de la surface plane peinte quil est proche de linstrument doptique ou de la vision mcanique de la chambre noire. B. Buchloh, La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., p. 40. ses premiers jours, la photographie tait souvent appele le miroir de Daguerre , sans doute aussi cause de la surface argente des premiers daguerrotypes. 421 Ibid.

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dun rapport qui a lieu dans lespace et qui ne peut tre temporel (diachronique), au sens o leidolon ne peut survivre la disparition de son modle. (Ceci nempche que ce soit en tant que signe du passage du temps vanit du monde matriel, usure, dcrpitude que le miroir fut incorpor dans la tradition de la reprsentation classique. Plus prcisment : dans la mesure mme o le reflet spculaire ne saurait tre dissoci de la prsence physique de ce quil miroite, limage peinte [le tableau en tant quobjet] vient se substituer cette impossibilit, en fournissant un signe visuel [mieux : un monument, au sens mnmonique du , ce qui reste aprs une disparition et en porte le souvenir] dont la prennit va lencontre de ce quil raconte. Et inversement, ce quil raconte, cest sa propre dcrpitude, sa propre impossibilit en tant que prsence pleine et la mlancolie ressentie devant le passage du temps.) De point de vue phnomnologique le reflet spculaire ancre lexprience dans lunit spatiotemporelle du hinc et nunc, une unit fissure par la photographie et son avoir-t-prsent . Cest cette rupture de la prsence dans le temps qui marque le glissement proprement photographique du miroir vers le langage, vers cette absence quon sait indispensable la reprsentation. Un reflet qui peut survivre la disparition de ce qui lengendra, voil le paradoxe de la photographie 422. Dans Photopath, 1967, de Victor Burgin (fig. 25), limage photographique, articule en fonction dune conception post-minimaliste de la sculpture en tant que parcours, est mise en espace comme miroir qui rflchit le plancher de la galerie o elle est expose, offrant au passage un commentaire ironique sur sa prtendue transparence. Le rapprochement, structurel et technique, du medium photographique, de lembrayeur et du miroir vise dmontrer que le caractre indiciel de la photographie na pas voir avec sa source mais avec sa destination. Si le miroir est un index, on peut envisager que lindex soit inversement un miroir, ou tout au moins quun aspect de lindicialit du signe soit fonction directe de son caractre spculaire. Sil y a un index dans la photographie, il ne renvoie pas quelque chose qui est dans le cadre. Ce que la photographie indexe, cest la place de lobjectif qui la prit par rapport la situation reprsente, cest la prsence physique mais invisible dans limage, du sujet qui se trouve derrire lappareil ce sujet tant remplac par le spectateur lors du processus de rception. Mieux : si limage photographique indexe quelque chose, cest linvisibilit du sujet qui la prit au moment o elle fut prise, cest la place de celui qui la regarde actuellement. Comme lembrayeur, la prsence existentielle laquelle la photographie et plus forte raison la photographie publicitaire est lie, nest pas la prsence de ce quelle reprsente mais celle du regard auquel elle sadresse et qui vient sy rflchir. Si limage technique peut fonctionner comme index, ce nest pas au sens o elle tablit une
422

La mtaphore du miroir qui se souvient , attribue Robert de Montesquiou, est galement employe par Jules Janin dans la revue LArtiste du 27 janvier 1839, o la photographie, ou plus prcisment le daguerrotype est compar un miroir qui aurait retenu lempreinte de tous les objets quil rflchit.

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adquation directe et immdiate ( physique ) entre le signe et son rfrent. Son indicialit ne relve pas dune image transparente au rel mais dun eidolon projet sur lcran opaque et rflchissant du miroir 423. Dans cette perspective, la rflexivit de la photographie renvoie au double sens du reflet dans le miroir et de la conscience dtre en face de lui, une sorte de miroir parlant , un speculum contamin par le Logos, ou un langage miroitant. Limportance du stade du miroir dans la constitution du sujet ne fait que souligner le paradoxe que son indicialit pr-smiotique constitue en mme temps la condition ncessaire de toute substitution smantique conventionnelle et par consquent du sens. Sil reprsente en quelque sorte le degr zro de la reprsentation, le seuil infrieur de toute discursivit (tautologie), cest quil sert justement de seuil lentre dans le monde arbitraire du signe, verbal autant quiconique. Chez Lewis Carroll, le jeu du miroir est un jeu de mots, la porte ouverte sur/dans/par le langage. Or, lquivalent du miroir dans le domaine de la langue, cest le nom propre. En grammaire le nom propre, contrairement au nom commun, dsigne toute substance distincte de lespce laquelle elle appartient 424 . Il ne possde en consquence aucune signification ni aucune dfinition. Il est une rminiscence de la fonction originelle du langage, lacte de nommer, le geste potique au sens dmiurgique premier du terme. Dans ce sens le miroir renvoie au langage ltat pur , avant sa chute de la fonction de nomination. Il est une figure au sens aussi de figure de discours cest--dire une construction image et imaginaire dont la structuration, bien que mtalangagire, concerne lensemble des conditions qui sont indispensables au langage, cest--dire qui dterminent sa possibilit mme. Non-signe, il se situe radicalement en dehors de la signification (avant elle). Mais en mme temps il se donne en tant que dispositif indiciel primaire qui seul permet qui seul rend possible lentre dans le monde du sens et de lesthtique 425. Si la perte du nom propre est laventure qui se rpte travers toutes les aventures dAlice 426 , cest quelle ouvre le chemin dune dambulation dans les Tours de Babel
423

En fait mme avant lavnement de la photographie, limage reproductible possdait dj un certain caractre spculaire. On pense notamment des techniques de reproduction comme la gravure et ses diffrentes dclinaisons, o la matrice utilise est le double invers de limage imprime. Sur la photographie et le miroir, cf. C. Owens, Photography en abyme , in Beyond Recognition, op. cit., pp. 16-30, ainsi que R. Rudisill, Mirror Image, Albuquerque, University of New Mexico Press, 1971. 424 Dans le rapport de limage au langage le nom propre joue le rle de lindex, cest--dire, pour reprendre Foucault, dun artifice qui permet de montrer du doigt, cest--dire de faire passer subrepticement de lespace o lon parle lespace o lon regarde, cest--dire de les refermer commodment lun sur lautre comme sils taient adquats. M. Foucault, Les mots et les choses, op. cit., p. 25. 425 Dans le miroir, cest les signes verbaux qui indiquent le sens de limage, au sens littral directionnel du terme (droite-gauche), condition quil sagisse de signes non symtriques. Par symtriques, on entend des caractres comme A, U, T o u H par exemple, dont la forme nest pas affecte par linversion spculaire. Ceci rappelle par ailleurs que chez les cubistes, les mots ainsi que les chiffres, par dfinition lis la surface plane taient les seuls objets chapper la dformation-restructuration picturale de la ralit tridimensionnelle. 426 G. Deleuze, Logique du sens, op. cit., p. 11.

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illusoires du langage , o lartiste peut avancer dans le but spcifique de se perdre 427. De lautre ct, le passage de la publicit des noms communs celle des noms propres va dans le sens de la spcularit comme mode visuel par excellence de la marchandise. Sil y a quelque chose d archaque , de mythique , voire de magique dans la photographie (Flusser), il doit tre cherch du ct de sa structuration spculaire, dans cette dialectique entre le caractre pr-smiotique de limage spectrale (eidolon) et le processus de transcodage dans lequel elle se trouve prise (entre lavant et laprs [post-], lorigine et la destination, le langage-objet et le mtalangage). Plutt que dindicialit, il faudrait parler dans ce sens de fonction dictique de la photographie. La production de traces du rel relverait ainsi de lacte de nomination au sens dun processus de particularisation du visible qui dsigne la spcificit individuelle de lobjet unique dans son ici et maintenant. Dsigner lobjet, cest le nommer, cest lui attribuer une existence propre et irrductible. Mais on sait trs bien que la photographie est loin dtre cela, dans la mesure o elle prsuppose toujours, dj au niveau pr-photographique, une catgorisation du rel en fonction de codes culturels dont elle est en mme temps le produit et la matrice 428. Or, un acte dictique est un acte ostensif, au sens o il contient le prsuppos infrentiel de la signifiance ou de la valeur de lobjet quil dsigne. En dirigeant lattention sur la chose quil montre, il sous-entend que cette chose est digne dattention. Plus lostensif vire vers lostentatoire, plus on se rapproche de la publicit, o lon voit la tension entre les deux fonctions de la reprsentation, constative et performative, se rsoudre au profit de la seconde et o le prsuppos de la valeur devient de fait lhorizon final de limage 429. Si le fonctionnement proprement spculaire de limage photographique intressa nombre dartistes de cette priode, il devient, dans le cas de la publicit, le terrain dune mise en abyme qui renvoie dune part la spcificit technique du mdium et dautre part linterrogation des processus travers lesquels le sujet est attach la reprsentation, remplissant son vide constitutif afin de complter la production du sens. Ce nest pas un hasard si Lacan dcrit cette attache comme capture, rapprochant le processus de construction identitaire du procd photographique. Dans le champ scopique, le regard est au-dehors, je suis regard, cest--dire je suis tableau. Cest l la fonction qui se trouve au plus intime de linstitution du sujet dans le visible. Ce qui me dtermine foncirement dans le visible, cest le regard qui est au-dehors. Cest par le regard que jentre dans la lumire, et cest du regard que jen reois
427

In the illusory babels of language, an artist might advance specifically to get lost. R. Smithson, A Museum of Language in the Vicinity of Art (1968), in Robert Smithson : The Collected Writings, sous la direction de J. Flam, Berkeley, University of California Press, 1996, p. 78, nous traduisons. 428 La distinction entre lusage catgorique et lusage significatif de la photographie employe par Buchloh renvoie cette opposition entre le gnral et le particulier (le nom commun et le nom propre). Cf. Essais historiques II, op. cit., p. 101. 429 Il sagit ici dune approche de la photographie comme acte plutt que comme nonciation, qui sinspire de la thorie des actes de parole dAustin. Cf. Quand dire, cest faire, op. cit.

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leffet. Do il ressort que le regard est linstrument par o la lumire sincarne, et par o si vous me permettez de me servir dun mot comme je le fais souvent, en le dcomposant je suis photo-graphi 430. La dcomposition du mot traduit celle de lidentit comme concidence fictive de lavant et de laprs, faisant de lacte photographique une allgorie du regard et de sa ccit et inversement 431. Tout comme le ftiche, limage photographique se donne comme le produit dun regard qui, instantanment et pour toujours, isole, gele un fragment du continuum spatio-temporel 432. L instant dcisif est ce moment privilgi o laction se transforme en geste, simmobilisant dans le strotype. Dans la publicit, le scopique et lidologique forment un nud singulier, au sein duquel linvestissement narcissique de la consommation qui invoque une image idale de soi travers lacquisition dobjets, exploite la brillance spculaire des surfaces photographiques dans un sens qui, comme le note Kate Linker, renvoie la fascination structurelle du miroir 433. L univers de la marque, bien que flou, dsigne ce purgatoire de lindividuel o il devient fonction dun ensemble dattributs qui correspondent des systmes de classification spcialiss lis au marketing. Contrairement ce que pensait Adorno, la projection et lidentification ne peuvent pas tre relgues la sphre de lart du divertissement des masses comme principes qui lopposeraient lart authentique (o le spectateur peut sabsorber dans luvre), mais font partie intgrante de lexprience esthtique elle-mme. Luvre dart, dans la mesure o elle offre au spectateur un objet de plaisir et de consolation, ralisant dans la sphre de lesthtique la rconciliation des sparations et des divisions qui persistent dans le rel, reoit traditionnellement des projections identitaires qui dterminent en grande partie son sens, sa fonction et les modalits de sa rception. Lors de ce processus le sentiment didentification passe par un phnomne de rification, suivant lequel une partie du moi sinvestit dans un objet qui reoit limage projete de cette identit, comme un miroir 434. Vue sous ce prisme, limmdiatet de lexprience esthtique se donne comme une ruse qui nat dans la simultanit spculaire de lavant et de laprs, du regard initial et du moment de la fixation terminale. La fusion symbolique du sujet et de lobjet devient le mirage de
430 431

Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse, op. cit., p. 121. Dans A Tour of the Monuments of Passaic, New Jersey (1967), Robert Smithson crit : Le soleil du midi cinmatisait le site, transformant le pont et le fleuve en une image surexpose. Le photographier avec mon Instamatic 400 tait comme prendre la photo dune photo. Le soleil devint une ampoule gante qui projeta une srie saccade de photogrammes travers mon appareil dans mon il. Quand je traversai le pont, ctait comme si je marchais sur une norme photographie faite de bois et dacier et sous mes pieds le fleuve coulait comme un norme film qui ne montrait rien dautre quun blanc continu. Robert Smithson : The Collected Writings, op. cit., p. 70, nous traduisons. 432 Cf. V. Burgin, Photography, Fantasy, Fiction , Screen 21, n 1, printemps 1980, p. 54, repris dans Thinking Photography, Londres, Macmillan, 1982, p. 190. 433 Cf. Representation and Sexuality , art. cit., p. 408. 434 B. Buchloh, La dmarche de Knight : mettre l(objet d)art en situation , art. cit., p. 34.

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lidentification instantane et imaginaire du regardeur et du regard, o le second nest que limage projete du premier. Ce dont il est question ici, cest de la double spcularit de lobjet artistique comme cran de projections identitaires et de la photographie publicitaire comme mcanisme de feed-back du regard. Le ddoublement du miroir se donne comme scission lintrieur du mme qui anticipe et conditionne les modalits de sa reproductibilit srielle. Si limage est double, ce nest pas seulement quelle est voue la rptition, cest aussi quelle est intrieurement divise et instable, diffrente delle-mme.

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13 En guise dpilogue : pour une critique du postmodernisme

Chaque fois que le terme de postmodernisme est voqu dans le milieu universitaire franais, une mfiance envahit latmosphre et sinstalle limpression que le vritable dbat et les problmes quil pourrait susciter se trouvent mthodiquement marginaliss au profit dun ensemble dides reues et de positions retranches. On pourrait mme dire que la notion de postmodernisme est un terrain dconseill quil convient dviter si lon ne veut pas tre victime dune catgorisation htive et des impasses thoriques qui laccompagnent. Une pareille situation peut facilement suffoquer toute approche qui tenterait de comprendre le postmodernisme sur un mode dialectique, refusant de se rduire lopposition simpliste du pour et du contre. Cette rticence, ou blocage, est due en partie au caractre intrieurement problmatique, voire contradictoire, du postmodernisme lui-mme, dont lvocation souvent irrflchie propos de produits et de constellations culturelles fort htrognes en fit une sorte de nbuleuse de contenu, prive de toute valeur distinctive. Cela dit, laspect sans doute le plus controvers du postmodernisme en fait, la matrice de ses contradictions thoriques est la notion de fin ou de mort de lart qui lui est en quelque sorte consubstantielle. Quil sagisse des grands rcits, de la mtaphysique, de la modernit ou de lhistoire, la postmodernit est effectivement marque par une sorte dobsession apocalyptique avec lide de la fin. Celle de lart, sorte de Zeitgeist de la thorie esthtique des annes Reagan, fut dveloppe presque simultanment en Europe et aux tats-Unis et informe notamment par les travaux dArthur Danto et Gianni Vattimo. Malgr la diversit des perspectives dans lesquelles elle put tre exploite, la notion de dclin ou de mort historique de lart vint cristalliser vers le milieu des annes quatre-vingt un ensemble dinterrogations relatives ltat de lart contemporain mais dont les fondements thoriques se situent dans lesthtique idaliste du XIXe sicle. Tant la dissolution de lesthtique (Vattimo) que le passage dans le moment post-historique de lart (Danto) sont conditionns par une certaine acception de la notion hglienne de clture de lhistoire. En tant quoutil de priodisation historique de lart, la postmodernit semble par consquent ne pouvoir tre dfinie que ngativement,

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par rapport ce dont elle vient marquer la fin. Elle prtend dsigner une re qui viendrait aprs lre moderne, une priode post-historique marque par la fin des grands rcits modernistes ainsi que du rgime esthtique quils soutenaient. Mais la fin des rcits est elle-mme un rcit, la mort des idologies est minemment idologique, en fait lidologie contemporaine dominante. La fin de lart ne signifie pas, bien entendu, quil ny aura plus duvres dart. () Ce qui en revanche a atteint son terme, cest le rcit dans le cadre duquel crer de lart signifiait faire avancer une histoire faite de dcouvertes et de perces toujours nouvelles 435. Ce nest pas lart qui ne parat plus possible mais son inscription lintrieur dune histoire cohrente. Le problme pos est avant tout historique, au sens o il sagit de la possibilit mme dune histoire comme rcit continu et unitaire ainsi que des principes mthodologiques et pistmologiques qui fondent cette continuit 436. Le postmodernisme se donne dans cette perspective comme mtarcit paradoxal qui raconte limpossibilit de rcit et par consquent sa propre impossibilit. En matire de critique dart, le discours postmoderne introduit par le biais de larchitecture se donne initialement comme une manire de saffranchir de lemprise thorique de Clement Greenberg et de sa vision formaliste de lesthtique. Penser contre Greenberg devint vite penser contre la peinture en tant que vecteur par excellence du progrs de lart moderne vers sa propre autonomie. Il fallait par consquent la remplacer par autre chose, sur laquelle on pouvait projeter les nouvelles conditions esthtiques, sociales et historiques auxquelles se confronte lart contemporain. Douglas Crimp et Rosalind Krauss furent parmi ceux qui tablirent une conception du postmodernisme base sur la rupture par rapport au modernisme, marque par la mise en cause des principes esthtiques sur lesquels celui-ci reposait et notamment par la dconstruction du culte de loriginalit et de la nouveaut. En commentant le travail de Sherrie Levine, Krauss note que dans la mesure o ce dernier dconstruit explicitement la notion moderniste dorigine, il ne peut tre considr comme un prolongement du modernisme. Comme le discours de la copie, il est postmoderniste. Ce qui veut dire quil ne peut tre tenu pour davant-garde. cause de son assaut critique contre la tradition qui la prcde, nous pourrions tre tents de voir dans le changement opr par luvre de Sherrie Levine une
436

A. Danto, Aprs la fin de lart, op. cit., p. 24. Plutt que de fin de lhistoire il faudrait parler dans ce sens de fin de lhistoricit, dont leffet nest pas la disparition de lhistoire en tant que telle mais son clatement et dissmination en plusieurs versions partielles et galement valables, dont aucune ne parat capable de prtendre lunicit et luniversalit. Certes, la fin de lhistoire fait partie de lhistoire, non de la ralit. Mais, de lautre ct, sil ny a pas dhistoire unitaire, porteuse, mais uniquement diffrentes histoires, diffrents niveaux et diffrents modes de reconstruction du pass dans la conscience et dans limagination collectives, il est difficile de voir jusqu quel point la dissolution de lhistoire par dissmination en histoires ne serait pas aussi la fin pure et simple de lhistoire comme telle (). La dissmination de lhistoire implique la fin de lhistoriographie comme image (mme bigarre) dun cours vnementiel unitaire qui, lui aussi, une fois disparue lunit du discours qui larticulait, devrait perdre toute consistance reconnaissable . G. Vattimo, La fin de la modernit, op. cit., p. 15.

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nouvelle tape dans le progrs de lavant-garde. Ce serait une erreur. En dconstruisant les notions surs dorigine et doriginalit, le post-modernisme fait scession : il se coupe du champ conceptuel de lavant-garde et considre le gouffre qui len spare comme la marque dune rupture historique 437. On touche ici un point dinversion, o les termes de lopposition peuvent facilement se retourner comme un gant 438. Car les assertions rptes des critiques selon lesquelles Levine ntait pas originale lui attriburent ironiquement une nouvelle originalit 439. Do le paradoxe, soulign par Roger Scruton, selon lequel la dtermination dtre nouveau, et de se dfinir en tant que nouveau, appartient au vieux projet de la modernit . Le postmoderniste est par consquent content dtre vieux jeu. [Mais] si le jeu est trop vieux, il devient pr-moderniste () et il sort ainsi hors des limites de lhistoire culturelle. Le postmoderniste doit tre extrmement attentif de ne tomber ni dans le trou des modernistes, en croyant ce que Harold Rosenberg appela la tradition du nouveau, ni dans la poubelle de lhistoire, en croyant en la tradition de lancien 440. Cette situation, symptomatique du phnomne
437

Loriginalit de lavant-garde : une rptition post-moderne , art. cit., p. 148. Cf. galement D. Crimp, Lactivit photographique du postmodernisme , art. cit., p. 601. Dans La sculpture dans le champ largi , la rupture postmoderne marque la diffrence entre une conception historiciste de la sculpture dfinie positivement comme objet tridimensionnel aux limites clairement circonscrites et une nouvelle conception en termes de champ largi , rsultat dun ensemble doppositions structurelles. Lun aprs lautre, Robert Morris, Robert Smithson, Michael Heizer () se mirent uvrer dans un domaine dont les conditions logiques ne pouvaient plus tre dcrites comme modernistes. Pour qualifier cette rupture historique et la transformation de lespace culturel qui la caractrise, on doit recourir un autre terme. Celui de post-modernisme est dj en usage dans dautres champs de la critique, et je ne vois pas de raison de ne pas ladopter . R. Krauss, La sculpture dans le champ largi , art. cit., p. 121. On note ici que malgr la tendance globalisatrice du postmodernisme, les conditions qui permettent de le dfinir esthtiquement sont assez htrognes dun medium lautre. 438 Affirmer en effet que nous nous situons un moment postrieur la modernit, et confrer ce fait une signification en quelque sorte dcisive, prsuppose lacceptation de ce qui caractrise le plus spcifiquement le point de vue mme de la modernit, savoir lide dhistoire et ses corollaires : les notions de progrs et de dpassement. () La pure et simple conscience ou la prtention de reprsenter une nouveaut dans lhistoire, ainsi quune figure de plus dans la phnomnologie de lesprit, ne pourrait en fait que situer le post-moderne dans le droit-fil de la modernit o dominent les catgories de nouveaut et de dpassement. Les choses prennent pourtant un autre tour si lon reconnat, comme il se doit, que le post-moderne se caractrise non seulement comme nouveaut par rapport au moderne, mais plus radicalement comme dissolution de la catgorie de nouveau, comme exprience dune fin de lhistoire, et non plus comme la prsentation dun autre stade, plus progressif ou plus rgressif peu importe, de cette mme histoire . G. Vattimo, La fin de la modernit, op. cit., p. 10. 439 Cf. I. Sandler, Art of the postmodern era, op. cit., p. 357. 440 () the determination to be new, and to define oneself as new, belongs to the old project of modernity (). [The postmodernist was] therefore quite happy to be old hat. [But] if the hat is too old, he becomes a pre-modernist, and so falls off the map of cultural history altogether. [The] postmodernist has to be extremely careful neither to fall into the pit of the modernists, by believing in what Harold Rosenberg called the tradition of the new, nor to collapse onto the dust heap of history, by believing in the tradition of the old. Inverted Commas : The Faint Sarcastic Smile on the Face of the Postmodernist , Times Literary Supplement, 18 dcembre

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d implosion diagnostiqu par Baudrillard, se manifeste de nos jours sous des formes aussi diverses quoxymores, et notamment travers le caractre ractionnaire dsormais attribu par les mdias de masse la modernit artistique. Cest ainsi que, en grande partie grce lquipe de la revue October, la photographie par dfinition mcanique et reproductible devint en quelque sorte le mdium par excellence du postmodernisme. Lors dun dbat sur lart contemporain en 1981, Craig Owens fait appel la notion de prochaine tape ou stade suivant (the next move) afin de justifier sa prfrence pour la photographie sur la peinture, juge par lui dpasse et moribonde . Selon lui, la photographie est plus mme pour rpondre lexigence contemporaine de dconstruction des mcanismes de la socit dinformation que la peinture, voue traditionnellement la production de biens de consommation et par consquent en accord avec le statut quo 441. Pour que lhistoire continue, il faut que le mdium change. Le rejet du formalisme pictural suppose ainsi une vision de lhistoire qui sapparente bien des gards lesprit progressiste de cette mme tradition formaliste quelle est cense dconstruire 442. Non seulement la photographie se charge dun poids historique que lon attribuait la peinture et ceci, ironiquement, grce de son statut secondaire et marginal mais qui plus est, elle incarne la nouvelle voie que lart doit suivre. Do la contradiction permanente entre la volont de se librer une fois pour toutes du modernisme et la lgitimation de cette ambition par des moyens qui sapparentent au dterminisme historique et au formalisme moderniste. Ceci est soulign avec lucidit par Hal Foster : () si le post-modernisme est une vraie dconstruction du modernisme, il semblerait quil soit une discursivit lintrieur de ce dernier. () Cependant, le post-modernisme est dfini comme une rupture. Il ressemble en cela au modernisme qui, malgr lhistoricisme, tient un discours de la discontinuit. Comme le modernisme aussi, le postmodernisme se situe en opposition un pass peru comme inerte : des termes comme catgories rifies et conventions dpasses ponctuent son discours, ainsi que innovation radicale et pratique esthtique avance. Les postmodernistes sen remettent ainsi au vieil impratif historique de lavant-garde : leur langage est celui de la crise, signifiant en cela la fois un jugement et une sparation. Do, selon Foster, le problme principal de lart
1992, cit par I. Sandler dans Art of the postmodern era, op. cit., p. 372, note 106, nous traduisons. 441 Cf. ibid., p. 353. 442 Cest dailleurs la revendication de ce progressisme qui permit de parler de la peinture notamment no-expressionniste en termes de rgression. Cf. B. Buchloh, Figures dautorit, chiffres de rgression. Notes sur le retour de la reprsentation dans la peinture europenne , art. cit. Dans cet article, Buchloh attaque le no-expressionnisme dun point de vue no-marxiste, en y voyant une rgression historique semblable celle qui, selon lui, caractrisa lart europen du milieu des annes vingt et du dbut des annes trente, avec notamment la Neue Sachlichkeit (Nouvelle Objectivit). Dans ce contexte, cf. aussi H. Foster, Between Modernism and the Media et The Expressive Fallacy , in Recodings, op. cit., pp. 33-57 et 59-77 respectivement.

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contemporain , savoir comment conserver le radicalisme de lavant-garde, qui est un critre essentiel dvaluation, tout en se dbarrassant de lhistoricisme qui rcupre et rduit toute dmarche . Ainsi, le modernisme est trait selon sa propre rduction, forclos plutt que dconstruit. Plutt quune rduction, cest une rvision du modernisme qui savre ncessaire : une ouverture de sa suppose clture. Et peut-tre est-ce cela aussi, le post-modernisme. () En tant que tel, cela peut tre moins une rupture avec le modernisme quune avance dans une dialectique qui reforme le modernisme 443. Telle serait donc la dialectique du postmoderne : il ne peut advenir aprs le moderne que dans la mesure o il dveloppe une tendance inhrente celui-ci, un aspect marginal et problmatique qui nen fait pas moins partie intgrante (le blind spot du modernisme), qui sillonne en fait dun bout lautre la modernit esthtique. Et tenter de comprendre lun revient interroger lautre, loin de toute conception monolithique qui les rduirait tous les deux des dfinitions figes, non dialectiques et finalement inutilisables. Le terme d acculturation , souvent employ par les critiques amricains, souligne le double caractre de la culture comme sphre de partage symbolique et matriel o les dsirs dmancipation personnelle et de lien social sont subordonns des mcanismes de dcontextualisation et de formalisation qui en altrent considrablement le contenu. Le processus de rcupration des diverses tendances marginales, underground ou alternatives par la bourgeoisie et ses institutions est intrinsque la modernit. Le signe culturel nat, vit, se rifie et sassimile et continue de subsister au-del de sa propre mort, comme style dcoratif, forme vide de son contenu initial. Entre le moment o il nat, celui o il se trouve rcupr et les diverses formes quil peut revtir par la suite intervient un temps, un temps qui dtermine la dure de vie du signe, sa temporalit propre. Or, ce temps est de plus en plus rtrci, de plus en plus concass, lintervalle entre le moment de la naissance et celui de la rcupration de plus en plus court, au point que les signes et les choses naissent ds le dbut dans une forme rifie. Dans la culture de consommation le culturel est consomm en tant que marchandise, sans que ceci soit un jugement de valeur mais une constatation de fait. Il ne sagit pas par l de trouver un alibi pragmatiste ou objectif lidologie du libre march, comme cest souvent le cas de nos jours chaque fois que lon essaye de solder la fin des idologies par le pragmatisme no-libral. Plutt, il sagit de mettre le doigt sur le fait que, la valeur dchange ayant submerg celle dusage dans le circuit consumriste de la marchandise, le rapport la culture devient un rapport dusure plutt quun rapport dusage. Une usure culturelle qui nest plus le symptme de la tentative de transformation positive du rel mais le signe de sa dpossession. Signe de rupture ou preuve de continuit, laprs du postmodernisme relverait, pour reprendre une proposition de Lyotard, de la

443

H. Foster, Re : Post (Riposte), in Lpoque, la mode, la morale, la passion, op. cit., p. 467.

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temporalit du futur (post) antrieur (modo) 444. Quelque chose qui ne peut commencer quune fois dj fini, qui ne peut natre que dans une forme secondaire et rsiduelle qui porte ds son origine la marque de sa rification culturelle future 445. Une anticipation qui se donne comme rptition, au double sens du terme, la copie qui vient aprs (ou daprs ) un original et la rptition musicale ou thtrale prparatoire, qui se situe chronologiquement en amont de lvnement rpt. De toute manire, lide quon se fait du postmodernisme dpend troitement de la conception quon a du modernisme. Le premier ne saurait se dfinir en dehors du second, mais en mme temps sa dfinition met en doute lordre mme sur lequel elle repose. Elle ne peut sinscrire lintrieur de lesthtique moderniste que dans la mesure o elle transforme dans le mme mouvement les principes qui la fondent, en revisitant ses origines et son histoire. condition que la valeur proprement historique de lun et de lautre soit considre dans ses aspects problmatiques, non pas comme une dfinition historiciste arrte mais comme une question toujours ouverte. Car la fin de lhistoire fait partie de lhistoire elle-mme et possde un dbut, un milieu et une fin, et ainsi de suite. La fin de lhistoire, de lart, de lesthtique ne signifie pas que ces notions seraient dsormais caduques et sans pertinence. On ne peut, malgr tout, sen passer, on est obligs de continuer de les employer, mme surtout contre elles-mmes. Leur fin (leur crise) impose quon y revienne sans cesse, quon continue de les questionner dans ce quelles ont de vritablement critique et de contradictoire. La fin a aussi un dbut, un milieu et une fin et faire lhistoire du postmodernisme revient plusieurs gards senfoncer dans un paradoxe de Znon o plus on sapproche du terme, plus ce dernier sloigne. Plus le temps qui nous spare de la fin devient infinitsimal, plus il devient infini. Ce qui na pas de raison de finir un jour (Danto) nest pas la phase post-historique de lart mais la finitude elle-mme comme processus qui nest pas extrieur au processus historique en tant que tel et qui, comme Achille et la tortue, plus il tend vers le zro, la fin de la fin historique, plus il la remet un plus tard infini (cest--dire infime et perptuel). Aprs tout, le paradoxe de Znon ne tient plus une fois la course finie ; il faut que le hros et le reptile courent pour toujours. Au fur et mesure quon sapproche de la fin, plus le temps court vite, mais aussi plus il parat long, plus il fait de lhistoire entire de la culture un rcit de la fin qui narrive toujours pas. Mais si lon cherche une mtaphore, on ne la trouvera pas dans lhistoire dAchille et de la tortue, mais plutt dans limage du fleuve, o le pass est devant le corps qui suit son cours et lavenir derrire. Cette figure fournit au paradoxe temporel une illustration claire et logique, conviviale avec le sens commun, par dfinition mfiant lgard de toute tentative de
444

Cf. Rponse la question : quest-ce que le postmoderne ? , in Le Postmoderne expliqu aux enfants, Paris, Galile, 1986, repris dans Lpoque, la mode, la morale, la passion, op. cit., p. 461. 445 Tel est le mythe pour Barthes : () un langage qui ne veut pas mourir : il arrache aux sens dont il salimente une survie insidieuse, dgrade, il provoque en eux un sursis artificiel dans lequel il sinstalle laise, il en fait des cadavres parlants. Mythologies, op. cit., p. 206.

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bousculement prsocratique du droulement linaire et unidirectionnel de lhistoire. En fait il ne sagit pas exactement dune figure mais dune mtaphore de/sur la mtaphore, qui, comme la communication chez Derrida, devient en quelque sorte littrale : dans le fleuve, paradigme par excellence de lirrversibilit du temps enregistr par la sagesse populaire, leau qui viendra est effectivement derrire le corps et celle qui vient de leffleurer court devant. tre dpass par son pass, tre suivi par son avenir, voil ce que le corps peut prouver dans le fleuve. Cest un phnomne naturel, rien dautre que le cours normal des choses ; sil devient paradoxal, contre-nature, cest partir du moment o il doit se plier la linarit des mots, devenir criture, histoire. Contrairement lapproche qui veut que le postmodernisme soit par dfinition a-historique, absorb dans le prsent continu de linformation, cest vers une autre histoire quil doit ouvrir. Une histoire o les ruptures sont moins nettes tablir et o la succession diachronique est croise par une coupe verticale qui rvle les diffrentes strates de temps simultanment prsentes dans lobjet culturel et dont son prsent est compos. Chaque fois quun sdiment sy dpose, le sens des strates infrieures (et par consquent plus anciennes) sen trouve aussi affect, interprt ou complt par son devenir historique. Car on oublie parfois que ce nest que par pure convention que le dbut dune poque est associ la fin de lre prcdente et que lhistoire est faite dun rseau mouvant de latences et dinerties, danachronismes et danticipations qui forment certains endroits des constellations instables, aussitt dfaites pour rapparatre, transfigures, un peu plus loin 446. Comme le rappelle Foster, les formes culturelles et les systmes conomiques ne meurent pas aussi simplement et la vision apocalyptique du prsent se rvle finalement complice dun statut quo rpressif 447. La fin pralable au postmodernisme nest pas le crime fondateur dune nouvelle re pour lart mais un terme dordre littraire, rhtorique et esthtique une fable philosophique qui nest pas incompatible avec une approche capable de relever les survivances du pass qui se prolongent dans le prsent au point o lhistoire arrive son point dinflexion 448 . Cest peut tre ainsi aussi quil faudrait comprendre le caractre superficiel et distrait du postmodernisme : comme mergence la surface dlments qui existaient dj en ltat latent et qui viennent maintenant scraser sur lcran omnivore de la culture mdiatique. La surface nest pas juste cet cran annihilateur des diffrences, mais plutt une fine couche interstitielle dote de sa propre paisseur inframince (qui nest pas une
446

Les ruptures radicales entre diffrentes priodes nimpliquent pas gnralement de changements complets de contenu mais plutt la reconfiguration dun certain nombre dlments dj disponibles : certaines caractristiques qui taient secondaires dans une priode ou un systme antrieurs dviennent maintenant dominantes et dautres, qui avaient t dominantes, redeviennent secondaires. F. Jameson, Postmodernism and Consumer Society , in The AntiAesthetic, op. cit., p. 123, nous traduisons. 447 Cf. Recodings, op. cit., p. 1. 448 Pour Jameson, le postmodernisme nest pas la dominante culturelle dun ordre social entirement nouveau, mais le reflet de transformations systmiques du capitalisme lui-mme.

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profondeur proprement parler), une fine couche de peau, qui, entre lpiderme et lhypoderme des apparences, assure la communication du monde intrieur avec le monde historique, tout en tant tourne vers ce dernier. Lhorizon ainsi esquiss est celui dun postmodernisme allgorique : le postmodernisme en tant que construction intellectuelle qui doit tre envisage comme une allgorie, par dfinition secondaire et priphrique. Quelque chose qui na pas dexistence propre (qui nest pas, proprement parler), au sens o il dpend intimement de son objet de dconstruction, tout en tant intrieurement dirig contre soi-mme. Mais aussi quelque chose qui est strictement autorfrentiel, aussi tonnant quil pense ltre 449, se transformant imperceptiblement en lide quil se fait de lui-mme (ou, faudrait-il plutt dire en lide quil est incapable de se faire de lui-mme) 450. Ceci pourrait laisser penser que le postmodernisme serait assimilable une sorte de relativisme, dans lequel les diffrentes approches, malgr leur htrognit, seraient galement valables et finalement rduites lindiffrence. Si le modernisme consiste en plusieurs modles uniques, alors il y aura autant de formes diffrentes de postmodernisme quil y avait de modernismes, puisque les premiers sont au moins initialement des ractions localises et spcifiques contre ces modles 451. partir du moment o les dplacements marginaux de formes artistiques spcifiques se gnralisent un tel point quils entranent la dispersion de la notion mme dart, le postmodernisme acquiert un caractre dominant, se parant les habits du pluralisme la conception chimrique que toutes les positions dans la culture et la politique seraient maintenant ouvertes et gales 452. La crise des grands rcits est aussi et avant tout celle des critres dvaluation. partir du moment o les principes modernistes semblent navoir plus cours et faute dinstauration dune nouvelle direction historique, il ny aurait plus de choix faire puisque toutes les possibilits seraient dsormais quivalentes et interchangeables 453. Sous le rgime pluraliste, lart, affranchi de toute contrainte et prsuppos esthtique, entrerait dans un tat de grce , une re de libert absolue, o lide mme dune direction historiquement correcte na[urait] plus cours 454. Fonde sur la libert de choix, la position pluraliste
449 450

F. Jameson, Le Postmodernisme, ou, La logique culturelle du capitalisme tardif, op. cit., p. 20. Ceci nenlve rien son effectuation historique concrte. En fait, comme le note Jameson, dans la socit de communication, linvention dun nologisme russi peut avoir sur la ralit des choses un impact aussi palpable que celui dune fusion de socits. Encore une fois, il ne sagit pas de la ralit que le terme dcrit mais plutt de celle quil produit. Aprs tout, ce nest pas seulement sur lamour, le cratylisme et la botanique que lacte suprme de nomination exerce son effet matriel , comme la foudre frappant de la superstructure la base . Ibid. 451 Cf. id., Postmodernism and Consumer Society , art. cit. 452 H. Foster, prface The Anti-Aesthetic, op. cit., p. xi. Pour une analyse plus tendue de cette position anti-pluraliste, cf. id., Against Pluralism , art. cit., pp. 13-32. Foster rejette cette assimilation du postmodernisme au pluralisme, dont Danto se fit le chantre. 453 Cf. A. Danto, Aprs la fin de lart, op. cit., p. 290. 454 Ibid., p. 305. Danto utilise le terme danomie (emprunt mile Durkheim) pour dcrire cette situation, dans laquelle la seule position qui se laisse dfendre consiste les tolrer toutes, et vivre avec leurs diffrences (p. 292).

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est en accord avec lidologie de lconomie de march. lillusion de lindpendance de lart par rapport des dterminations extrieures, elle superpose celle de son affranchissement de son propre discours 455. Ainsi rendu impuissant, lart peut sadonner mlancoliquement la luxure de la dmocratie franchise du pluralisme, dans laquelle le terme de postmodernisme lui-mme nest plus que le symptme dune re o les nologismes sont produits profusion comme autant de sigles chargs de lancer la prochaine tendance de la consommation culturelle. Ceci ne signifie pas obligatoirement que toute distinction serait dsormais devenue caduque, que toute tentative dvaluation serait fatalement condamne constater lannihilation des diffrences dans lquivalence gnralise. Faut-il dabord viter de confondre lobjet valuer avec lacte valuateur lui-mme, la postmodernit (ou le postmoderne) et le(s) postmodernisme(s) (ce que Marc Jimenez appelle lamalgame fcheux entre le postmoderne et lidologie de la postmodernit ) 456. La premire renvoie la situation culturelle des socits capitalistes avances, tandis que le second aux diverses attitudes adoptes face cette situation, lensemble des tentatives de son interprtation et comprhension 457. Une des raisons principales de lambigut du postmodernisme en matire dart est le fait quil renvoie tantt la production artistique de lre postmoderne dans son ensemble, tantt une certaine partie de cette production. Dune part le postmodernisme comme outil de priodisation et dautre part comme qualit distinctive ou conscience critique dveloppe en raction la situation culturelle ambiante 458. Appliqu la totalit autant quau fragment, aux conditions de la globalisation autant qu la rsurgence de nationalismes locaux (voir le no-expressionnisme allemand et la trans-avant-garde italienne par exemple), le postmodernisme fait en quelque
455

ce niveau, un des effets les plus saillants de la postmodernit consiste en la convergence dun ensemble de discours provenant de sphres culturelles diverses et htrognes, dans un nouveau genre discursif (postmodernism theory) dans lequel ils coexistent sans apparente contradiction. Cf. F. Jameson, Le Postmodernisme, ou, La logique culturelle du capitalisme tardif, op. cit., pp. 16-17. 456 Postmodernit, philosophie analytique et tradition esthtique , in Philosophie de lArt, op. cit., p. 155. 457 Ce que Jameson appelle la conscience postmoderne ou le postmoderne en tant que conscience (postmodern consciousness). Ceci dit, tant donn que le postmoderne a tendance spuiser dans le discours produit son propos, le problme de la distinction entre la conscience et son objet lui est en quelque sorte consubstantiel, plutt que rajout a posteriori. 458 Une grande partie de lart contemporain joue avec des rfrences littrales et des pastiches provenant de lhistoire de lart tout comme de la culture populaire. Par analogie avec larchitecture, il peut tre appel postmoderne. Un tel art doit nanmoins tre distingu de lart postmoderniste qui est thoriquement pos contre les paradigmes modernistes. Tandis que lart postmoderne sy rfre dans le but de provoquer une raction donne et considre la rfrence comme naturelle, le retour lhistoire comme certain, lart postmoderniste vise interroger la valeur de vrit de la reprsentation. H. Foster, Recodings, op. cit., p. 214, note 13, nous traduisons. Il va sans dire que la ligne de sparation est trs fine. Cf. galement (Post)Modern Polemics , in ibid., pp. 121-136, trad. V. Wiesinger, Polmiques post-modernes , in Lpoque, la mode, la morale, la passion, op. cit., pp. 480-485.

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sorte partie nest quune partie de lui-mme. Sil est sa propre thorie et peut se reproduire linfini sur le mode de la mise en abyme, il ne peut jamais, au cours de ce processus, sidentifier pleinement lui-mme, car ce quil essaie de rassembler, cest la diffrence sans critre de rassemblement (dans une certaine mesure il est ce non-critre). Sa vision densemble, autant quelle puisse tre concevable, fait partie de la logique du fragment gnralis 459. Par ailleurs, si tout langage est langage sur la dnomination, le postmodernisme (compris comme discours postmoderne) concerne avant tout son propre nom et les oprations selon lesquelles il lui est possible de se lattribuer. Et si nommer les choses est leur permettre laccs lexistence, la mise en cause de la fonction de dnomination (qui pourrait tre prise comme paradigme du transcodage dconstructif auquel le postmodernisme soumet le modernisme) est aussi lbranlement de sa propre prtention au sens, lintroduction dun doute quant au fait de savoir sil exista vraiment ou non et ce quoi il pourrait correspondre aujourdhui. Notre sentiment est que le postmodernisme ne devrait pas tre rduit lidologie officielle, unificatrice et consensuelle de la fin des idologies mais plutt envisag comme une tentative dinterrogation critique des conditions esthtiques, culturelles, conomiques et sociales qui la dterminent, comme question ouverte plutt que comme dfinition tablie une fois pour toutes. Ou en tout cas telle est la perspective laquelle le prsent travail tenta de souvrir. Au lieu de rfuter le postmodernisme en bonne conscience en tant queffet de mode tendancieux et spculatif, linstar de lidologie nolibrale laquelle il correspond, on devrait au contraire lenvisager comme dfi relever et tenter de tirer les consquences positives qui mergent mme surtout travers ses aspects les plus problmatiques et les plus contradictoires. Si le dj vieux nologisme peut, malgr son usure, conserver une fonction active, politique, cest dans la mesure o il implique un travail de rcriture des contenus culturels dj disponibles dans des nouveaux termes, rorganisant par l le champ smantique et redistribuant les valeurs
459

Il ne faudait pas croire que le rcit postmoderne surpasse ou transcende dune quelconque manire la bizarre sparation discursive en question ici : il ne faut en aucun cas envisager cette dernire comme une contradiction laquelle le collage postmoderne offrirait un semblant de rsolution. Au contraire, leffet postmoderne ratifie les spcialisations et les diffrentiations sur lesquelles il se fonde : il les prsuppose et, de ce fait, les prolonge et les perptue (). Cette structure confirme donc la description du postmodernisme comme un phnomne pour lequel le mot fragmentation demeure beaucoup trop faible et primitif, et probablement aussi trop totalisant, puisque, notamment, il ne sagit plus du morcellement dune ancienne totalit organique prxistante, mais plutt de lmergence du multiple dans des sens nouveaux et inattendus, fils dvnements sans rapport, modes de classification et compartiments de la ralit. Ce pluralisme absolu et absolument alatoire et peut-tre est-ce le seul rfrent auquel rserver ce terme charg, une sorte de pluralisme de la ralit , cette coexistence non pas tant de mondes multiples et alternatifs que densembles indpendants et flous de sous-systmes semi-autonomes qui continuent de se chevaucher perceptuellement comme des plans de profondeur hallucinognes dans un espace plusieurs dimensions, cest cela, bien sr, qui est reproduit par la rhtorique du dcentrement (et qui contribue aux attaques officielles, rhtoriques et philosophiques, contre la totalit). F. Jameson, Le Postmodernisme, ou, La logique culturelle du capitalisme tardif, op. cit., pp. 512-513.

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tablies 460. Le sort rserv lesthtique et ses notions adjacentes (telles que le style ou le got ) est ce propos rvlateur. Le glissement du jugement de got vers une acception gnraliste qui couvre le domaine vague des prfrences personnelles, ainsi que celui de lesthtique vers la sduction exerce par lapparence des choses (leur aspect cosmtique ), tous les deux promus par les mdias de masse, indiquent un changement des codes qui est symptomatique des mutations de la sphre culturelle contemporaine. Cette baisse au baromtre de la dignit lexicale 461 en vertu de laquelle les tudes de march, les mthodes de bien-tre, les nouvelles tendances en dcoration intrieure et le tourisme de masse peuvent loger sous la mme enceinte culturelle fut, plusieurs gards, au centre du prsent travail, notamment sous le nom de perversion . Mais au lieu de la rejeter en tant que simple vulgarisation ou dnaturation des notions traditionnelles, nous tentmes de la prendre bras le corps, en tant que situation symptomatique dambiguts relles et effectives, qui doivent tre interroges pour elles-mmes. Plutt que des dfinitions, nous avons voulu dvelopper une conscience des relations. Non pas tellement rtablir le sens juste ou appropri des termes, mais suivre les glissements infinitsimaux qui mergent travers leur usage leur usure ainsi que limpact que ceux-ci produisent sur la ralit. Envisager le postmodernisme sous le prisme de lallgorie, cest lui appliquer les mmes oprations de dconstruction que celui-ci applique au modernisme, cest tenter de le revisiter dune manire dialectique, en y rintroduisant cette ngativit qui semble vacue dans la culture de communication. Dconstruire la dconstruction elle-mme, afin de faire resurgir les contradictions de la situation culturelle et sociale actuelle et relever les chances qua lart contemporain de sy inscrire dune manire critique. La banalisation de la transgression, lintgration de sa rhtorique par le discours institutionnel et la relativisation subsquente des polarits classiques (droitegauche, centre-priphrie) appellent au questionnement constant des tactiques anti-art . Mais cette fois, ce nest pas pour transgresser les limites de lesthtique, cest pour parvenir les localiser. Car les frontires ne disparurent pas loin sen faut. Elles se dplacrent simplement vers les zones dintersection de lartistique, du mdiatique et du politique. Linversion des termes nest pas forcment leur implosion. (Notamment celle de la droite et de la gauche, qui, la lumire de ce qui fut avanc plus haut sur la spcularit, doit tre entendue au sens dune politique du miroir.) Entre linversion (feed-back)
460

La postmodernit nest pas un ge, cest la rcriture de quelques traits revendiqus par la modernit, et dabord de sa prtention fonder sa lgitimit sur le projet dmancipation tout entire par la science et la technique. Mais cette rcriture () est luvre, depuis longtemps dj, dans la modernit elle-mme (). Rcrire la modernit, cest rsister lcriture de cette suppose postmodernit. J.-F. Lyotard, Rcrire la modernit , Les Cahiers de Philosophie, n 5, Lille, 1988, pp. 202-203, cit par Marc Jimenez dans Postmodernit, philosophie analytique et tradition esthtique , art. cit., p. 155. 461 F. Jameson, Le Postmodernisme, ou, La logique culturelle du capitalisme tardif, op. cit., p. 416.

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et la neutralisation des polarits intervient un temps, le mme temps infime qui sintercale dans le mythe de Mduse entre le moment de la vue et celui de la fixation, entre le recyclage du regard et la ccit. Ce temps est lespace proprement politique du voir. Si implosion il y a, elle ne renvoie pas la neutralisation des polarits mais leur acclration et profusion, dmultiplication et radicalisation, imbrication et mise en abyme. La surface apparemment apaisante de la reprsentation est compose de conflits et de tensions qui rendent la ncessit dvaluation dautant plus urgente quelle parat difficile, une ncessit qui ne saurait tre obnubile par lapparente interchangeabilit des termes. Le rapprochement de lart et de la communication de la marchandise devrait ainsi tre compris comme reconfiguration de leur polarit, non pas sa dissolution mais son dplacement. Telle nous semble tre la tche de lentreprise critique dans la configuration culturelle actuelle : traquer les dplacements, restituer les trajectoires qui y conduisirent, localiser les latences et les inerties, en se refusant autant le luxe de la distanciation et des potiques du dpassement et de la transgression qui lui sont associes, que la rsignation lhdonisme de lesthtique communicationnelle. Une proposition qui peut tre aussi formule positivement, au sens o il semble plus que jamais ncessaire dtre la fois dtach et immerg dans le spectacle de la marchandise, victime autant que bourreau, si lon veut en produire un discours pertinent. Plus lintgration de lindividu et de la culture la logique de la marchandise parat globale et irrvocable, plus il faut se concentrer sur les dtails, tablir des liens nouveaux l o ils semblent inexistants ou donns davance, sparer ce qui parat unitaire et continu. La fonction de la critique nest pas de se substituer son objet en le rendant obsolte. Si elle se doit de le dpasser, ce dpassement ne doit pas tre entendu au sens dune rfutation ou dune destruction. Plutt, il sagit de voir lobjet de la critique sous un autre angle, faire ressortir des rapports pas encore formuls et mettre en lumire des constellations et des perspectives indites, qui viennent se superposer celles dj existantes. Non pas tellement dfaire lillusion, mais rejouer son moment initial. Et lacte critique est peut-tre aussi un moyen dassurer la survivance de son objet sur un mode ngatif, en le prservant de loubli et de la disparition. Le retour lacte de rflexion comme praxis implique llimination des rifications qui se sdimentent autour de cet acte quand il devient un objet. La pense est prise dans un mouvement qui revient sans cesse son premier moment en retirant les rsidus que lui-mme produisit en cours de route. (Sa seule manire davancer et de retourner en arrire, en relevant ce qui reste une fois pluches les couches successives de tout ce qui est artificiel et superflu.) Or, la praxis de la rflexion se donne sous ce prisme comme le contraire de la pratique de la communication. En ce sens que ce qui doit tre oubli par lune est ce sans quoi lautre ne saurait exister. Lacte de penser, tant quil se prolonge, est un tat proprement lamentable, une sorte de colique de toutes les

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circonvolutions du cerveau ; mais lorsquil est achev, il a dj perdu la forme du penser, sous laquelle il est vcu, pour prendre celle de la chose pense ; et cette forme est, hlas, impersonnelle, car la pense est alors tourne vers lextrieur et destine la communication. Il est pour ainsi dire impossible, lorsquun homme pense, dattraper le moment o il passe du personnel limpersonnel, et cest videmment pourquoi les penseurs donnent aux crivains de tels soucis que ceux-ci prfrent viter ce genre de personnages 462. Ce qui est le propre de la rflexion comme exprience, cest lintuition dun ensemble de potentiels pas encore formaliss. Mais pour que ces potentiels puissent vritablement accder lexistence et faire lobjet dun change, dun partage, dune communication, ils doivent pralablement quitter leur tat de flux et devenir des choses, subissant cette rification fatale que la pense ltat pur ne cesse de repousser. Cest pourquoi la communication se donne comme processus daccumulation de restes, de restes qui nont pourtant rien voir avec un quelconque tat de nature mais au contraire avec les processus fondamentalement arbitraires et culturels qui les produisirent. Lacte de communication aline celui de rflexion il l achve . Mais cet achvement , cette alination ou dgradation est le prix que la pense doit payer pour merger dans la ralit du temps historique.

462

R. Musil, Lhomme sans qualits, tome I, trad. Ph. Jaccottet, Paris, Seuil, 2004, p. 139.

185

1. Ed Ruscha, Rejected, 1963, annonce de presse, Artforum, n 29, mars 1964, p. 55. Ed Ruscha. Courtesy Gagosian Gallery.

187

2. Dan Graham, Homes for America, 1966-1967, photographies et texte monts sur panneau, double page de maquette, 101,6 x 76 cm chaque. Courtesy Marian Goodman Gallery, New York.

3. Dan Graham, Figurative, 1965, publication dans Harpers Bazaar, mars 1968, p. 90, 38 x 56 cm. Courtesy Marian Goodman Gallery, New York.

188

4. Revue promotionnelle de la marque Nespresso, 2005.

5. Barbara Kruger, Your Body is a Battleground, projet daffichage pour le Wexner Center for the Arts, Columbus, Ohio, 1990. Barbara Kruger. Courtesy Mary Boone Gallery, New York.

189

6. Richard Prince, Sans titre (Trois femmes regardant dans la mme direction), 1980, ensemble de trois tirages ektachrome, 102 x 150 cm chaque. Richard Prince. Courtesy Gagosian Gallery.

7. Richard Prince, Sans titre (Cowboy), 1989, 185,5 x 275 cm, tirage ektachrome. Richard Prince. Courtesy Gagosian Gallery.

190

8. Affiche officielle de la campagne prsidentielle de Sgolne Royal, 2007.

9. John Knight, Marseille, Marque Dpose, 1988, tirage offset couleur sur papier en un seul exemplaire, deuxime version, 1989. Courtesy Galerie Rdiger Schttle, Mnchen.

10. Campagne publicitaire de la banque HSBC, Roissy, 2006.

191

11. Victor Burgin, VI, 1973, lithographie offset et texte, une des dix parties, 45,7 x 70 cm chaque. The Museum of Contemporary Art, Los Angeles. Courtesy de lartiste.

12. Victor Burgin, Sensation, 1975, photographies et texte monts sur panneau, 122 x 254 cm. Courtesy de lartiste.

192

13. Barbara Kruger, Sans titre (LEmpathie peut changer le monde), 1994, srigraphie et mtal perfor, 7,60 x 18,2 m, Strasbourg, station de la Gare. Barbara Kruger. Courtesy Mary Boone Gallery, New York.

193

14. B. Kruger, Sans titre (Our loss is your gain), 15. B. Kruger, Sans titre (You are not yourself), 1984, photomontage, 183 x 122 cm. 1982, photographie, 183 x 122 cm. Barbara Kruger. Courtesy Mary Boone Barbara Kruger. Courtesy Mary Boone Gallery, New York. Gallery, New York.

16. B. Kruger, Sans titre (You are a captive audience), 1983, photographie, 122 x 96 cm. Barbara Kruger. Courtesy Mary Boone Gallery, New York.

17. B. Kruger, Sans titre (Buy me Ill change your life), 1984, photographie, 183 x 122 cm. Barbara Kruger. Courtesy Mary Boone Gallery, New York.

194

18. B. Kruger, Sans titre (Im just looking/Our prices are insane !), 1987, photographie et cadre, 58,4 x 127 cm chaque. Barbara Kruger. Courtesy Mary Boone Gallery, New York.

19. B. Kruger, Sans titre (We are astonishingly lifelike/Help ! Im locked inside this picture), 1985, photographie et cadre, 56 x 57,2 cm chaque. Barbara Kruger. Courtesy Mary Boone Gallery, New York.

195

20. John Knight, Projet pour Documenta 7, 1981-1982, affiche, bois et papier imprim, 61 x 76 x 4,5 cm. Courtesy Galerie Rdiger Schttle, Mnchen.

21. Ashley Bickerton, Tormented Self-Portrait (Susie at Arles), 1987-1988, peinture polymre synthtique, poudre de bronze et laque sur bois, aluminium anodis, caoutchouc, plastique, formica, cuir, acier chrom et toile, 227,1 x 174,5 x 40 cm. MoMA, New York. Courtesy Lehmann Maupin Gallery, New York et Sonnabend Gallery, New York.

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22. John Knight, Mirrors, 1986, bois de pin et verre tam, douze pices, dimensions variables. Vue de linstallation la galerie Marian Goodman, New York, novembre 1986. Courtesy Galerie Rdiger Schttle, Mnchen.

23. Victor Burgin, Framed, partie de US 77, 1977, douze pices, 101,6 x 152,4 cm chaque. Courtesy de lartiste.

197

24. Barbara Kruger, Sans titre (Your gaze hits the side of my face), 1981, photographie, 140 x 104 cm. Barbara Kruger. Courtesy Mary Boone Gallery, New York.

25. Victor Burgin, Photopath, 1967, installation photographique. Exposition When Attitudes Become Form, Institute of Contemporary Arts, Londres, 1969. Courtesy de lartiste.

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Index des noms propres

Adorno T. W., 39, 72-73, 83, 128, 170. Albers J., 153. Alberti L. B., 113, 141. Althusser L., 120. Alunni C., 35. Andler P., 64. Andre C., 94. Anikst M., 63. Antonioni M., 58, 115. Arbus D., 41. Arman, 152. Arnault B., 95. Asher M., 51, 91. Austin J. L., 37-38, 169. Badia G., 86. Baldassari A., 14, 67-68, 90. Ball H., 63. Barents E., 81. Barry R., 25. Barthes R., 27, 30, 34, 44, 57, 68, 72, 77, 97, 108, 125, 127, 131, 140, 146, 148, 163, 178. Bataille G., 124. Baukrowitz R., 143. Baudelaire C., 97, 125. Baudrillard J., 36, 38, 40, 77, 86, 111, 114-116, 125, 129, 134, 176. Bell D., 64. Bnilde M., 136.

Benjamin W., 58, 71-72, 96-97, 109-110, 117-119, 124-125, 128, 130, 132-133, 141, 149. Benveniste ., 147-148. Besson C., 20, 47-48, 67, 94, 154. Beuys J., 101. Bickerton A., 141, 150-151, 152. Bidlo M., 88. Blavier A., 14. Bochner M., 55. Bois Y.-A., 80. Bonnard P., 67. Boorstin D., 38. Borges J. L., 146, 164. Bourgeois C., 34. Bowie D., 104. Broodthaers M., 19, 48, 52. Brunet N., 116. Bryson N., 162. Buchloh B., 24, 31, 37, 39, 43, 5051, 64-65, 58, 62, 64-66, 80, 90-91, 101, 124, 132, 151, 155-157, 166, 169-170, 176. Buck-Morss S., 130. Burdeau A., 112. Buren D., 51, 91. Brger P., 62, 81, 96, 125, 128. Burgin V., 22, 25, 45, 68, 75-76, 139, 140-143, 159, 164, 167, 170. Butin H., 143. Cadet A., 48. Cameron D., 94.

199

Capa R., 41. Carroll L., 168. Casares A. B., 164. Cathelat B., 48. Cazal P., 15, 102-104, 151, 160. Cervants M., 100. Chamonard J., 158. Chateau D., 38, 111. Clair J., 95. Clark L., 114. Claude J., 38. Clemente F., 101. Clert I., 24. Closky C., 141. Cohen H., 133. Coleridge S. T., 120. Colt S., 164. Craven D., 80. Creuzer F., 117. Crimp D., 30, 56, 80, 98, 121, 174175. Criqui J.-P., 24. Croce B., 112. Crow T., 67. Daguerre J., 164, 166. Dal S., 101. Damisch H., 113. Danto A., 13, 173-174, 178, 180. Dastur F., 25. Debord G., 103. Defoss A., 56. Deitch J., 94. Deledalle G., 148. Deleuze G., 16, 69, 129, 169. Dmocrite, 16. Derrida J., 112-114, 116, 179. Didi-Huberman G., 117-118. Doane M. A., 165. Duchamp M., 24, 66, 68, 87-90, 101, 147, 156. Durand J., 144. Durand R., 68. Durand S., 121.

Durand-Bogaert F., 41. Durkheim ., 180. Duve T. de, 81, 157. Eco U., 19, 57, 147, 156. Einstein C., 100-101. lie M., 25. Ellis B. E., 56. Ernst M., 83. Evans S., 146. Evans W., 43. Fabbri V., 128. Ferbos C., 116. Feuerbach L., 117. Fineman J., 109. Flavin D., 66. Flusser V., 23, 44, 56, 126, 136, 146, 169. Fol C., 14. Foster H., 61, 67-69, 75, 78, 81, 90, 97, 108, 131, 146, 161-162, 176177, 179-181. Foucault M., 37, 129, 143, 146, 168. Frank P., 96. Frchet R., 126. Freud S., 158, 163. Fried M., 30, 116, 131. Furetire A., 127. Gallop J., 164. Gandillac M. de, 117. Gautero J.-L., 25. Gehlen A., 64. Gehry F., 51. Gide A., 127. Giehlow K., 141. Gintz C., 20-21, 24, 47, 52-54, 65, 76, 80, 82, 91-92, 145, 149-151, 154-155. Godard J.-L., 50. Godfrey T., 140, 142-143, 164. Gopnik A., 21, 70, 80.

200

Gring H., 50. Graham D., 40, 42-43, 45-51, 66, 123, 139, 141-142, 144, 157, 160. Greenberg C., 67, 174. Greenspan S., 95. Grey C., 66. Grosz G., 62. Guattari F., 69. Gnther K., 143. Haacke H., 19-21, 36, 80, 95, 142. Habermas J., 62, 64, 96. Haring K., 101. Harrison C., 24. Hary-Schaeffer C., 13. Hausmann R., 62, 65. Heartfield J., 21, 62, 64. Heartney E., 152. Hechter M., 100. Hegarty J., 54. Hegel G. W. F., 120, 159. Heine H., 125. Heizer M., 175. Hindry A., 67. Hitler A., 50. Hofmann H., 153. Holzer J., 139, 141, 143-147, 150. Horapollon, 140. Horkheimer M., 83. Horst C., 141. Huebler D., 25-26, 29, 43. Husson M., 86. Hyppolite J., 160. Jaccottet P., 185. Jacob M. J., 20. Jakobson R., 148. James H., 121. Jameson F., 61, 71-72, 83, 98, 131, 146, 179-183. Janicaud D., 25. Janin J., 167. Janis S., 88. Jimenez M., 96, 181, 183.

Joannis H., 40. Johns J., 24. Johst H., 50. Jones R., 152. Kant E., 37, 113-114. Kawara O., 25, 51. Keiser B., 61. Kende P., 35, 55. Kernan N., 78-79, 114-115. Kismaric C., 41. Knight J., 48, 50-53, 75, 89-93, 123, 141, 150-151, 153-157, 166, 170. Kokoschka O., 99. Koons J., 99, 102, 152, 160. Kosuth J., 24-26, 37, 43, 139, 155. Krauss R., 24-25, 30, 54-55, 80, 139, 147-148, 174-175. Kris E., 100. Kruger B., 21, 49-50, 55, 62, 79-83, 123, 139, 141, 146-150. Krmmel C., 143. Kuhn T. S., 37. Kurz O., 100. Kuspit D., 65. Labica G., 86, 132. Lacan J., 158-160, 163-164, 169. Lacoste J., 97. Lagneau G., 40, 69, 140. Lane G., 38. Laplanche J., 158, 163. Lebensztejn J.-C., 113. Leenhardt J., 33. Lger F., 14, 21, 69. Le Lay P., 53. Lestrange L. de, 31. Levine S., 80, 88, 174-175. LeWitt S., 55, 66. Linde U., 88. Linker K., 21, 55-56, 89, 140, 143, 160, 170. Lipovetsky G., 73.

201

Lissitzky E., 64, 70. Long R., 26, 43. Luc (lvangliste), 118. Lyotard J.-F., 37, 177, 183. Magritte R., 14-15, 66, 128-129, 143, 145. Maakovski V., 62-63, 70. Mailer N., 33. Man P. de, 38, 121, 125-126, 132134. Mandel E., 156. Manet E., . Marc (lvangliste), 118. Marin L., 118, 158. Marincola P., 82. Mario M., 42, 47. Marx K., 83, 86, 104, 132. Matthieu (lvangliste), 118. Matton C., 162. McConathy D., 46. Meirelles F., 164. Menger P.-M., 100. Meyer L., 37. Mishima Y., 100. Mitchell J., 160. Molire, 140. Montesquiou R. de, 167. Morris R., 24, 155-156, 175. Mouchard J., 23. Muller S., 109. Mulvey L., 160, 164. Murakami T., 54. Musil R., 185. Muthesius A., 99. Nauman B., 26. Nevoltry F., 61. Nietzsche F., 144. Nuo A., 20. Ohmann R., 38. Ovide, 158.

Owens C., 108, 110, 112, 113, 119120, 130, 133, 141, 158, 162-165, 168, 176. Pailhas R., 91. Parmnide, 16. Pauchard H., 38. Peirce C. S., 148. Pninou G., 34-36, 70, 110-111, 115, 151, 161. Perec G., 33. Perret C., 96. Phay-Vakalis S., 156. Phillips R., 152. Philonenko A., 113. Picasso P., 69. Pierhal A., 164. Pirandello L., 160. Platon, 57. Pollock J., 101. Pontalis J. B., 163. Poussin N., 99. Powell M., 164. Prince R., 20-21, 45, 49, 55-56, 58, 77-79, 83, 89, 114-116, 129. Quesnel L., 35. Quilligan M., 108. Quilliot R., 128. Rancire J., 124. Rauchenberg R., 24. Raulet G., 62. Raysor T. M., 119. Reagan R., 20, 56, 101, 173. Reboul O., 143. Rian J., 20, 56. Richter G., 156. Richter H., 62. Rigal ., 25. Ripa C., 141. Ritter L., 95. Riviere J., 165. Robbins D., 115.

202

Roberts J., 25, 81. Rodtchenko A., 21, 62-64, 70. Roque, G., 13-15, 66. Rorimer A., 22, 27, 50-52, 93, 154155, 157. Roschlitz R., 111. Rose J., 160. Rosenberg H., 175. Rousseau J.-J., 112-113. Roussin P., 62-63. Rowell M., 156. Roy J., 86. Rudisill R., 168. Ruitenbeek H. M., 165. Rusch P., 117. Ruscha E., 42, 141. Saatchi C., 19-20. Sandler I., 20-21, 42, 80, 89-90, 9496, 152, 175-176. Sanouillet M., 87. Schlageter A. L., 50. Schlegel A. W., 125. Schnabel J., 101. Schopenhauer A., 111. Schwartz A., 88. Schwitters K., 62-63. Scruton R., 175. Searle J. R., 38. Semin D., 20. Servicen L., 160. Siegelaub S., 24. Smith R., 80. Smithson R., 26, 28, 43, 46, 108, 141, 169-170, 175. Sontag S., 41. Squires C., 82. Stella F., 39. Stieglitz A., 87-88.

Szarkowski J., 41. Tanant M., 19. Tatline V., 99. Tebbel J., 47. Thomas P., 15, 36, 103-104, 161. Toulouse-Lautrec H. de, 14, 67. Toussaint P. E., 52. Trezise T., 38. Ulmer G. L., 108, 129. Valry P., 131. Van Gogh V., 99. Varnedoe K., 21, 70, 80. Vattimo G., 35, 37, 40, 71, 161, 173-175. Vlasquez D., 99, 129. Viano C. A., 35. Vollard A., 67. Walker R., 20. Wall J., 23, 26, 28-30, 43, 45, 59, 81, 123. Wallis B., 65, 97, 102, 140, 143. Warhol A., 24, 85, 90, 92, 101-102. Weiley S., 42. Weinstock J., 150. Wiesinger V., 67, 97, 181. Williams G., 94. Wittgenstein L., 25, 143. Wright S., 36, 104, 161. Wulz W., 21. Yeats W. B., 109, 126. Znon dle, 178. Zuckerman M. E., 47.

203

Table des matires

Avant-propos Introduction Premire partie : Rptition et ddoublement 1. Le second degr de la reprsentation

9 13

1.1. 1.2.

Appropriation, rcupration et dtournement de la publicit Lobjet artistique et linformation

19 19 22 33 33 37 41 53 61 61 68 75 85 85 87

2.

2.1. 2.2.

Information et communication publicitaire


Conformit et conformation Persuasion et dmonstration

3. 4. 5.
5.1. 5.2.

Le magazine comme interface de rencontre de lart et de la publicit Limites et apories de lart conceptuel Avant-gardes historiques et no-avant-gardes : entre originalit et rptition
Lclatement des limites de lesthtique La crise du concept davant-garde

6. 7.
7.1. 7.2.

Dialectique de la dmystification Phnomnologie et structuralisme, aura et mythe


La division du reproductible Le paradigme du ready-made

205

7.3. 7.4. 7.5.

Le ready-made chez John Knight Commercialisation de lart dans les annes quatre-vingt De la valeur de culte aux valeurs cult

89 93 96 99

8.

Les figures de lartiste

Deuxime partie : Langage et reprsentation 9. La forme allgorique 107 107 110 112 114 116 123 139 139 141 143 147 150 153 153 157 162 165 173 199

9.1. 9.2. 9.3. 9.4. 9.5.

Introduction Le caractre mineur de lallgorie et le statut esthtique de limage publicitaire Le supplment allgorique La surdtermination de limage publicitaire Phnomnologie de lapparition auratique et prsence de la forme symbolique

10. 11.
11.1. 11.2. 11.3. 11.4. 11.5.

Allgorie et appropriation artistique de la publicit Les images et les mots


La photographie et la textualit du visible La distance entre le verbal et le visuel : Victor Burgin Slogan et aphorisme : Jenny Holzer Index et embrayeur : Barbara Kruger De la peinture au logo : John Knight et Ashley Bickerton

12.

12.1. 12.2. 12.3. 12.4.

La politique du miroir

Du logo au miroir Le bouclier dAthna Le mcanisme de la pose Photographie, miroir, langage

13.

En guise dpilogue : pour une critique du postmodernisme Index des noms propres

206