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INTRODUCTION Publicit & Communication commerciale Invasion de nos univers ( priv et professionnel.)

Exemple(s) Campagnes tlvision, Internet, radio mdias


118 712 CAR GLASS LES GROUPES AUTOMOBILES VOUS? NOUS? LE VALONS BIEN ! de L OREAL

Le mobilier publicitaire urbain et laffichage Les boites lettre encombres Les boites de messagerie internet Les enqutes Les salons Les annuaires
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En environnement concurrentiel intense communiquer = passage oblig de tout management Dmarche volontaire des entreprises. Qui sappuie sur une rflexion stratgique

EX : LES EAUX EN BOUTEILLE . UN UNIVERS HYPER CONCURRENTIEL

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Plusieurs constatations simposent : 1 Tout centre de profit, doit communiquer pour se faire connatre et faire sa place sur le march, sy maintenir et accrotre sa PDM 2 La communication sinscrit dans une logique marketing (positionnement, stratgie, comportement..) 3 La communication vise renforcer la
PRESENCE PROXIMITE NOTORIETE

4 La communication est mene le plus souvent en terme dimage


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Paradoxe et complexit du Marketing orient client bas sur les ETUDES :


Ncessit dtude de march pour guider les entreprises , engager les bonnes actions commerciales , mieux satisfaire le client ! Mais. Une dmarche identique dtudes pour toutes les grandes entreprises souvent les mmes actions Un souci identique et constant de la relation client (stratgie de fidlisation) au moyen du CRM/GRC donc ??

Comment se diffrencier ?
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COMMUNIQUER ++
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COMMUNIQUER PARTICIPE A UN PROCESSUS DAPPRENTISSAGE ET DEDUCATION Le client au moins au dpart dun processus ne sait pas vraiment ce quil veut.il lapprend par la suite +/- vite tout seul ou avec laide de quelquun La publicit influence : le processus dachat et de dcision commerciale la perception de la valeur par le client Pourquoi pas avec le publicitaire !

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Agir sur le processus comportemental de dcision, dachat processus dapprentissage Stimuli Besoin Motivation Recherche dinformations Comparaisons Choix Contrle
Les grandes marques faonnent ainsi lapprentissage des jeunes et trs jeunes
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Lentreprise est au centre de tout un faisceau de signes, dvnements et dactions commerciales. La communication regroupe ainsi :

Communication globale Communication commerciale


Publicite

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Communiquer cest informer mais aussi sduire, convaincre sans vritablement prouver

La communication suppose de forts enjeux :


Quant aux choix faire (grande diversit et N.T.I.C) Quant aux rsultats esprs Quant aux budgets engags (ROI) Car toute communication nest pas forcment efficace ni rentable

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Lentreprise, la marque doit dvelopper une vision globale et exigeante - Connaissance delle-mme (entreprise, annonceur..) - Connaissance des concurrents - Connaissance du march - Connaissance de toutes les possibilits de communication

Lensemble doit tre cohrent efficace et rentable Stratgie (objectif, cible, choix et contrle) Plan de communication,.

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CH 1 : COMPOSANTES DE LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

Au sens commercial Communiquer = transmettre un message, une information en voulant faire ragir la cible crer une relation entre lmetteur et la cible

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I LA CHANE DE COMMUNICATION :
DUNE CHAINE LINEAIRE UNE CHAINE CIRCULAIRE

11 La rclame devenue publicit puis communication mdia sinspire directement du rflexe pavlovien STIMULUSREPONSE . Le psychologue John Watson (dbut du XX) met en pratique cette thorie des rflexes conditionns lors de son passage dans une agence de publicit chez J.Walter dans les annes 20 La publicit est alors considre comme un STIMULUS dont le but est de faire ragir mcaniquement ceux qui y sont soumis
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12 lapproche par les motivations 1961 Travaux de Dichter 1965 ceux de Joannis Evolution : dune attitude purement physiologique vers une approche oriente motivations. Un stimulus sollicite lesprit et enclenche un comportement Or la motivation a des soubassements conscients et dautres inconscients mais que lesprit rationalise Inspire de la psychanalyse, la motivation sappuie sur un besoin qui cre un dsquilibre - soit par un besoin biognique ou physiologique (la faim, la soif..)
- soit par un besoin psychognique provenant dun inconfort Besoin de reconnaissance..destime cf Maslow.. psychologique ex

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13 Lvolution des comportements de consommation a ensuite provoqu une autre approche : Une communication sinstaurait entre les acteurs sous forme dune chane 3 dimensions LEMETTEUR LE MESSAGE ET LE RECEPTEUR

Aujourdhui le rcepteur ractif devient un acteur de la communication


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QUELLE REACTION ? Rtroaction

QUI ? Emetteur
BRUIT CODAGE

QUEL EFFET ? Rponse

DIT QUOI? message


DECODAGE

CANAL / SUPPORT

A QUI ? Recepteur cible

L LASWELL ET LA CHAINE DE COMMUNICATION


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Dune chane linaire (1980) on passe une chane circulaire et conversationnelle (2000) Le rcepteur doit mmoriser et adhrer au message . Actuellement le dcodage est remplac par un contact de ngociation; La cible devient acteur, co-producteur de la communication car:

- il en a achet une partie en achetant le support ou larticle - il interprte le message - il volue et le message doit suivre cette volution.
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II QUELLES SOURCES UTILISER ?


Do part ou peut partir un message ?

21 Il y a une grande diversit des sources de communication donc de messages possibles de lentreprise Une partie de ces messages est volontaire et lautre non .

Tout communique mais on peut distinguer

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Les sources internes : Signes, messages issus de

La publicit Les actions promotionnelles Lvnementiel La signaltique Les marques et logos Les relations publiques Les informations internes matrises

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Les sources externes : Signes, messages issus

Des clients Des leaders dopinion Des professionnels de la distribution De la concurrence Des mdias et journalistes

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22 Slection et filtrage des messages


STIMULUS IMPRESSIONS SENSATIONS INTERPRETATIONS

Intervention du cerveau (tat conscient ou inconscient) qui filtre, slectionne et rejette une grande partie des stimuli + Intervention de nos sens. Notre attention est plus ou moins en veil et le processus de slection et dinterprtation sont enclenchs pour donner un sens au stimulus

Stimulus = Lecture+ Vision +Audition +Rflexion 3000 messages par jour et par individu

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III QUELS MESSAGES Quel discours entretenir avec un public ? La communication commerciale au sens 1 du terme
=

LA COMMUNICATION PRODUIT : vante les avantages des produits LA COMMUNICATION MARQUE : montre la diffrence et cre un affectif

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La communication au sens large inclut la communication corporate ou dentreprise


LA COMMUNICATION ENTREPRISE : parle de ses actions internes dans lentreprise et externes sur la socit laquelle elle sadresse en tant quunit eco et sociale

LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE : dpasse la finalit de profit de lentreprise, elle prsente celle ci comme un citoyen , clame sa lgitimit et provoque affectif et mmorisation long terme sengage dans une mission denseignement ou de culture

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Les 4 niveaux cohabitent et peuvent mme se confondre Le mdium ne distingue pas les 4 niveaux . La distinction est faite par la cible et en fonction du discours
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LA COMMUNICATION COMMERCIALE utilise des messages impersonnels ou personnaliss suivant les mdias utiliss
On distingue :

COMMUNICATION MEDIA OU MASS MEDIA COMMUNICATION HORS MASS MEDIA


LES RELATIONS PUBLIQUES LA PROMOTION DES VENTES LE MARKETING DIRECT

INTERNET

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Dans la stratgie internationale des entreprises et des marques, la communication doit sintgrer dans un contexte local :
THINK GLOBAL.MAKE LOCAL

Les entreprise peuvent utiliser un concept unique quelles dclinent suivant les zones, car la communication doit respecter les cultures locales
AVANTAGE aux grandes griffes toutefois

(high tech et high touch)

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CONCLUSION LE PLAN DE COMMUNICATON

Adopter une dmarche stratgique = choix sous contraintes Une communication efficace donc qui doit avoir atteint sa cible et son objectif

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CH II : PLAN DE COMMUNICATION

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Plan de communication, Plan mdia et plan de travail cratif sont des tapes qui sinscrivent dans un processus stratgique de choix et de planning ax sur la diffusion du message publicitaire

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QUESTIONS COURANTES
Comment toucher les cibles de communication ? Quel(s) mdia(s), support(s) choisir ? Comment se fixe le budget de communication ? quelles dates diffuser le message ?
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I BRIEF
1. IDENTIFIER LE BESOIN OU DOMAINE DACTION
Analyses diagnostics

2. ADOPTER UN POSITIONNEMENT 3. IDENTIFIER UNE CIBLE


Segmentation et ciblage

4. FIXER DES OBJECTIFS


Les objectifs communication sont diffrents des objectifs marketing mais doivent tre cohrents

5. EVALUER RESSOURCES ET CONTRAINTES POUR LA REALISATION


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Analyses-diagnostics en amont de la rflexion


FAIRE CE QUE LON VEUT Diagnostic interne Choix d un positionnement

Diagnostic externe FAIRE CE QUI EST OPPORTUN

FAIRE CE POUR QUOI ON EST COMPETENT

Choix stratgique de la cible, des objectifs et du positionnement

FAIRE CE QUI EST PERTINENT ET EFFICACE


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II QUELLES CIBLES ? 21 Les diffrents publics


CIBLES COMMERCIALES

des produits et des marques : Les prospects, les clients, les prescripteurs, les intermdiaires
CIBLES CORPORATE de lentreprise en tant que ralit socio

co et institution : Au plan externe, le grand public, les mdias, les fournisseurs, les investisseurs, les pouvoirs publics, les institutions financires, les leaders dopinion, Au plan interne, le personnel, la force de vente et les actionnaires

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22 La cible de communication
Partie des publics qui lentreprise a choisi de sadresser A distinguer : Le cur de cible , les cibles secondaires et priphriques Le ciblage ou slection dune catgorie dindividus, part de ltude du march, de la segmentation clients Il permet dadapter un plan dactions marketing
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Cibles

Toute cible est identifie par des caractristiques ou profil Critres de segmentation Critres de cohrence avec le positionnement Elle doit tre tudie en termes de motivations ,freins , attentes, personnalit
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23 Etude de la cible dans son univers socio culturel


Lentreprise cherche connatre lindividu dans ses caractristiques observables mais aussi intimes donc de mettre jour des influences combines

dun univers familial dun univers social dunivers culturel


Les mentalits, les attitudes sont le reflet dune socit ou dun groupe dappartenance et elles voluent dans le temps.. N RIOU parle de post modernisme pour qualifier notre socit actuelle Postmoderne : un mot popularis par J.F. Lyotard dans son livre la condition post moderne . aux ditions de minuit

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Evolution du systme de valeurs relayes par la communication


Valeurs modernes Raison Progrs Science Universalisme Travail Effort Libert Nation Devoir Morale

Valeurs postmodernes
Scepticisme Pluralisme Htrognit Fragmentation Globalisme Multiculturalisme Juxtaposition/mlange Tolrance Non hirarchisation Ludisme A-chronisme

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III OBJECTIFS 31 Jouer sur les attitudes


En terme de communication on peut identifier 3 4 objectifs (Boucle de J.N Kapferer)

Agir sur la connaissance de la cible (Learn ou cognitif) Agir sur les attitudes, construire une image (Feel, affectif, ) Agir sur les comportements conatif et rtroactif pour la fidlisation

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Boucle de JN Kapferer

Modle de la hirarchie des effets (Palda 1966) reflte le processus de dcision de lacheteur potentiel soumis un message publicitaire

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Jouer sur les attitudes


Modle A I D A stimulus publicitaire information du client sduction achat mmorisation sensibilisation

INDIVIDU CIBLE CONNAISSANT

OBJECTIF :
DEVELOPPER LE PILIER

COGNITIF

AFFECTIF INTERESSE CONATIF ACHETANT SATISFAIT FIDELISE

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Objectifs de communication

Augmenter la notorit Enrichir l image Crer de la proximit Crer de la prdisposition lachat

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32 Rapprocher les objectifs du


CYCLE DE VIE DU PRODUIT Pub de lancement, Pub de conqute Pub dentretien ou de fidlisation, Pub pour retarder la disparition du produit en phase de dclin CYCLE DE VIE DU CLIENT Nouveau Occasionnel Fidle Dormant et/ou perdu .

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Il faut distinguer et harmoniser les objectifs : communication et marketing Lobjectif de communication est diffrent de lobjectif marketing mais doit tre cohrent avec lui A chaque objectif correspond une ou plusieurs stratgies publicitaires

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OBJECTIF MARKETING

OBJECTIFS ET STRATEGIES DE COMMUNICATION

Face aux concurrents, dfendre Communication ou augmenter des parts de De positionnement march De promotions Intensive ; de prsence ; financirement base sur un budget trs lev pour attirer en continu lattention des clients et tre toujours prsent son esprit (lessivier) Pub comparative Copier les concurrents Dvelopper la demande Augmenter le volume des ventes -en cherchant de nouveaux clients -en incitant les clients actuels acheter plus Comm intensive modifier des comportements pour que les clients consomment plus ou autrement Comm extensive sduire des clients nouveaux

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OBJECTIF MARKETING

OBJECTIFS ET STRATEGIES DE COMMUNICATION

Fidliser la clientle

Comm de marque (entretien et renforcement) cela suppose des investissements trs lourds Comm de rajeunissement, repositionnement (lifting partiel ou total) Comm dfensive pour contrer la campagne publicitaire dun concurrent

Mettre en valeur lactivit de lentreprise, ses Crer une image, favorise son performances, ou sa matrise technologique, ou insertion dans lenvironnement encore son rle social, socital.. (cologie)

Crer une image institutionnelle

Comm corporate

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IV RESSOURCES ET CONTRAINTES
EN TERMES DE

BUDGET DELAI PRIORITE DISPONIBILITE DES SUPPORTS COHERENCE DIMAGE CONCURRENTS ENVIRONNEMENT ET REGLEMENTATION CONTRAINTES TECHNIQUES DIVERSES
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1 Fixation et allocation du budget


Le budget se rpartit en 1 entre : La cration & lachat despaces Entre les mdias et hors mdias Il prend en compte le ticket dentre le choix des cibles pour chaque cible, le choix des mdias et supports

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Exemple : allocation par cible


Soit un budget de 3 M pour 100 M de chiffre daffaires
CHOIX POSSIBLE

cible client : (bon intrt) 0.3M cible prospects (trs fort intrt) 1.2M cible partenaires (fort intrt) 0.7M communication institutionnelle (fort intrt) 0.8M
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Exemple : allocation entre les lments du mix Pour un club de remise en forme local

Mdias 40% : Presse? Radio ? + Internet Hors medias 60% : Flyers ?+ Annuaires + Salons? Sponsoring, parrainage ? vnementiel ?

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Autres critres pour fixer le budget global Fixer le budget en fonction de ratios : Ratio: Dpenses de communication / CA *100 Fixer le budget en fonction des objectifs commerciaux (PDM et cycle de vie) Fixer le budget en fonction des concurrents Part de voix = dpenses pub entreprise/ dpenses pub du march *100 Fixer le budget en fonction des cots et de la situation financire de lE+
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Etude des marques sur un marche Le responsable pub classe les marques et leur PDM Il compare les PDM et les dpenses publicitaires engages PDM = CA E+ / CA March *100 PDV = Dep Pub E+ / Dep pub march *100 Si ratio : PDV/PDM >1 .. Stratgie offensive
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2 Les dlais
Fixs en accord avec lannonceur
Dpart et dure de la campagne

Contraintes :
Budget Cycle dactivit Dlais de conception et cration publicitaire Priode et disponibilit des supports

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POSITIONNEMENT

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