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FORNECEDORES/
PRODUTORES
VECULOS
CONSUMIDORES
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Para que a propaganda seja bem feita e consiga atingir o resultado
esperado, deve-se primeiramente definir os objetivos, ou seja, o que se deseja com
a propaganda. O passo seguinte identificar o pblico alvo e seus hbitos de
consumo, atravs de uma pesquisa. Na fase do planejamento criada estratgias
com base nos objetivos e nas informaes obtidas com a pesquisa. Aps a
aprovao do planejamento, inicia-se um trabalho de criao ou gerao de idias.
Tambm feito um planejamento de mdia, onde so escolhidos os meios de
comunicao (TV, jornal...), os veculos (Rdio FM, Rede Globo, Voc S/A...),
horrio ou espao de publicao e os formatos (tamanho do anncio, tempo do
comercial...). Aprovada a criao e a mdia a ser utilizada, o prximo passo a
produo das peas da propaganda e a compra dos espaos j estabelecidos. Aps
a veiculao feito uma medio para verificar se foram alcanados os resultados
esperado (SAMPAIO, 1999).
A mensagem da propaganda somente ser efetiva se chegar aos clientes
certos, no momento certo, sendo assim a escolha da mdia de grande importncia.
Dependendo do que a que a empresa quer anunciar, um veculo pode ser o
suficiente ou pode ser feito um mix de dois ou trs.
A seleo de mdia compreende o trabalho de encontrar a mdia mais eficaz
em relao de custo - beneficio para levar o nmero desejado de exposio
audincia alvo (KOTLER, 1998).
H vrios tipos de mdia tais como: (1) Televiso - atinge um grande nmero
de pessoas em pouco tempo por ter uma alta cobertura; (2) Rdio tem baixa
cobertura, regional e mais adequada para atingir homens e mulheres mais
velhos e de baixo poder aquisitivo; (3) Revistas Concentram-se nas grandes
cidades e atinge principalmente o pblico feminino e jovem; (4) Jornais regional,
maior alcance so homens, principalmente executivos; (5) Internet ainda de
baixa cobertura, o pblico-alvo jovem de maior poder aquisitivo; (6) Outdoors
Tem impacto rpido; (7) Mala direta usada para atingir um pblico especfico,
til na divulgao de produtos mais complexo ou preos mais altos (DIAS, 2004).
Para saber se uma programao de mdia atingiu os objetivos feita uma
medio que mostra quantas pessoas viram a propaganda e quantas vezes.
Em suma, a propaganda uma forma de promover vendas em massa,
quando baseada no conhecimento humano, pode influenciar o comportamento do
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consumidor. Quanto mais souber das necessidades e desejos, mais fcil ser de
colocar em prtica uma estratgia de propaganda.
2.4.2 Relaes Pblicas e Publicidade
Antigamente o marketing de RP era chamado de publicidade e a sua funo
era de assegurar espao editorial gratuito nas mdias e dar mais importncia para
produtos e pessoas (KOTLER, 1998). Definies de Relaes Pblicas e
Publicidade, j apresentadas nos itens 2.3.1 e 2.3.2 respectivamente.
As atividades de relaes pblicas e publicidade so diferentes, porm
muitas vezes so agrupadas e desempenhadas pelo mesmo indivduo dentro das
organizaes (OGDEN, 2002).
Para ele, a publicidade se ocupa da mdia de massa da mesma maneira que
a propaganda, mas ela no paga no sentido tradicional. Ela tem custos
operacionais e de desenvolvimento, mas no de veiculao. Sua veiculao envolve
certa persuaso do departamento responsvel por ela junto aos veculos.
As relaes pblicas desenvolvem o que diz respeito formao de pblicos
e ao seu relacionamento. Atravs de tcnicas que esto disponveis e enfrentando
as diversas fases do planejamento, busca as melhores estratgias para cercar todos
os pblicos.
Elas despertam os interesses do consumidor, sendo assim bastante
utilizada na fase de nascimento e crescimento do produto, ou seja, leva o cliente ate
o produto (PINHEIRO; GULLO, 2005).
Geralmente os departamentos de RP aconselham a direo para adotar
programas positivos, evitando o surgimento de publicidade negativa. Caso ocorra
algo deste tipo, ele se encarrega de solucionar o problema. (KOTLER, 1998).
Este autor explica que os departamentos de RP desempenham cinco
atividades: (1) Relaes com a imprensa divulga informaes favorveis da
organizao; (2) publicidade de produtos apresentao de produtos especficos;
(3) Comunicao corporativa promove a empresa atravs de comunicao interna
e externa; (4) Lobbying - Relacionamento com rgos governamentais para criar ou
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alterar legislao; (5) Aconselhamento orienta sobre assuntos pblicos, posio e
imagem da empresa.
Para Pinheiro; Gullo (2005) alm das apresentas pelo outro autor,
acrescentam mais duas funes: (1) relaes com a comunidade atravs de
doao, prestao de servios, defesa de causas sociais; (2) Apoio ao lanamento
de novos produtos, defesa de produtos com problemas de uso.
No momento em que a empresa passa a utilizar a RP de marketing, devem
se estabelecer os objetivos especficos para cada campanha, identificar e
desenvolver histrias sobre o produto, implementar um plano e avaliar os resultados
obtidos atrs de nmero de exposies, mudana de conscincia e contribuio
para as vendas e lucros (KOTLER, 1998).
As Relaes Pblicas desempenham uma funo estratgica importante nas
empresas modernas, pois faz o planejamento e a execuo de sua comunicao e
seus relacionamentos com os mais diversos pblicos.
2.4.3 Promoo de Vendas
A Promoo de Vendas surgiu como soluo para os perodos de crise e
como sendo uma opo atraente frente aos altos custos da veiculao (PINHO,
1991).
A Promoo de Vendas define-se por si prpria, consiste em nunca tcnica
de promover vendas. Envolve sempre atividades de coordenao de esforos,
objetivando o fim determinado da consecuo e realizao das vendas
(FERRACCI, 1997). Nesta viso, as pessoas devem se empenhar e se esforar ao
mximo para efetuar um venda.
Segundo Ogden (2002, p. 15), a promoo de vendas so indiretas e no-
pessoais e oferecem estmulo de curto prazo.
Para Pinheiro; Gullo (2005) consiste em um conjunto de meios destinados a
acelerar ou desenvolver a venda de um produto, levando-o at o consumidor final.
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s vezes, a promoo de vendas confundida com a propaganda, porm
so distintas, a promoo um incentivo para que os consumidores adquiram a
mercadoria, j propaganda mostra um motivo para a compra(KOTLER, 1998).
Este autor comenta que a promoo de vendas apresenta trs ferramentas,
sendo:
- Promoo de vendas ao consumidor: amostras grtis, cupons, prmios,
experimentaes gratuitas, garantias do produto, displays, demonstraes no ponto
de venda, etc. Pode ser dividida ainda em: (1) promoo dos fabricantes: descontos
concedidos e (2) promoo dos varejistas: reduo de preos e propaganda
oferecendo caractersticas especiais.
- Promoo de vendas aos intermedirios: empresrios geralmente aplicam
um volume de dinheiro maior, oferecendo prmios para os intermedirios para que
oferea a marca aos seus clientes, comercialize um volume maior do que o habitual
promova a marca, e empurre o produto aos seus clientes.
- Promoo de vendas destinadas fora de vendas: atravs de feiras,
convenes e outros, procuram gerar novos contatos comerciais e tambm estimular
a fora de vendas.
Para que haja um bom planejamento e execuo de uma promoo de
vendas, Ferracci (1997) mostra uma srie de passos para que no se cometa
erros:
- No fazer aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer
melhor;
- Ser a melhor alternativa para alcanar os objetivos;
- Considerao relao de custos versus os benefcios, analisando se
haver um bom lucro com a promoo;
- Considerar os padres de comportamento dos consumidores;
- Atrair a ateno do cliente fazendo com que aceite o produto;
- A promoo tem que ser objetiva e de fcil entendimento;
- Utilizar apelos emocionais e racionais;
- Deve-se diferenciar dos concorrentes, de modo a chamar a ateno do
pblico;
- A promoo tem que passar credibilidade;
- Todos os envolvidos devem estar bem informados e animados para
contagiar os clientes.
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Para avaliar os resultados de uma promoo, so usados os dados de
vendas que esto disponveis na empresa e o comportamento das pessoas que
participaram da promoo. Pode tambm ser feito uma pesquisa para verificar
quantas pessoas ainda lembram da promoo, ou para darem sua opinio sobre
determinada promoo (KOTLER, 1998).
A Promoo de Vendas, se bem planejada e integrada com as outras
ferramentas do composto promocional, certamente trar resultados positivos para
todos: comerciantes, empresas, consumidores e para a economia do pas.
2.4.4 Venda Pessoal
A venda pessoal a mtodo de comunicao particular dentro do mix de
marketing. Os vendedores se confrontam diretamente com o comprador, procurando
convenc-lo a efetuar a compra (BACON 1994).
Segundo Romero (1998, p.132) a venda pessoal a traduo do que se
chama, em ingls, Personal Sales, ou seja, a venda que o prprio vendedor conclui,
em presena do comprador. Nessa venda tem importncia determinante a pessoa
do vendedor.
Os vendedores precisam conhecer profundamente o produto, as tcnicas de
vendas e seu cliente potencial.
Kotler (2000, p. 585) relata que a venda pessoal a ferramenta mais eficaz
em estgios mais avanados do processo de compra, especialmente para aumentar
a preferncia e a convico do comprador e leva-lo ao.
O autor mostra trs caractersticas da venda pessoal:
- Interao pessoal: existe um relacionamento imediato e interativo,
observando suas aes bem de perto;
- Aprofundamento: onde se conhece mais os clientes, sabendo bem suas
preferncias, desejos e necessidades;
- Resposta: atravs de suas explanao faz o comprador se sentir obrigado
a comprar.
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Entre as vantagens esto probabilidade de diferenciar as mensagens, o
feedback imediato, o vendedor pode estar falando e ao mesmo tempo fazendo uma
demonstrao do produto, alm ter a ateno por parte do cliente, j que a
comunicao cara a cara (OGDEN, 2002).
Para ele as principais atividades de vendas so:
-Venda ao intermedirio reala o volume das vendas por intermdio da
assistncia promocional dos compradores;
-Venda missionria enfatiza o tamanho de vendas por meio de vantagens
ao consumidor;
-Venda de novos negcios o time de vendas tenta fazer novas vendas;
-Vendas no varejo o cliente est com contato direto com o vendedor;
-Telemarketing o telefone utilizado para varias funes.
Segundo os autores Churchill; Peter (2000) h sete etapas no processo de
vendas, j os autores Stanton; Spiro (2000) e Czinkota (2001) apresentam oito
etapas conforme abaixo figura 4:
Figura 4 O Processo de vendas
Fonte: Czinkota (2001, p.405)
Prospeco
Pr-Abordagem
Abordagem
Identificao de Necessidades
Apresentao
Trato de Objees
Obteno de
compromisso
Acompanhamento
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-A Prospeco deve achar indicaes qualificadas de vendas clientes
potenciais que precisam do produto que o vendedor est oferecendo e podem
adquiri-lo;
-A pr-abordagem tem a funo de coletar informaes sobre os clientes
potencial;
- A abordagem desenvolve uma relao com o comprador;
- A identificao de necessidades a fase em que se deve descobrir e
conhecer as verdadeiras necessidades e vontades dos consumidores;
- Apresentao a explicao que o vendedor faz sobre os produtos,
mostrando as caractersticas e os benefcios;
- O trato de objees percebe a oposio que foi levantada e fornece
informaes para inutiliz-las;
- Obteno de compromisso quando o cliente concorda com a soluo
apresentada pelo vendedor e faz a compra ou assina um contrato de compra;
- O acompanhamento o contato continuo com o consumidor.
Administrar as vendas geralmente cabe ao gerente da rea, precisam ser
lideres para recrutar, selecionar, treinar, motivar, remunerar e avaliar as pessoas que
faro parte de sua equipe (CZINKOTA, 2001, LAS CASAS, 2006).
Segundo eles o recrutamento da pessoa correta faz uma grande diferena
no progresso da organizao. Devem ser pessoas entusiasmadas, simpticas, com
orientao para clientes e metas. O comportamento dos candidatos nos contatos
efetuados tambm deve ser notado, pois se o candidato falar muito, pode no ser
um bom ouvinte e ouvir os clientes de extrema importncia. Aps processo de
recrutamento e seleo, as pessoas que foram contratadas devero ser treinadas.
Conhecer bem o produto e os benefcios que ele oferece o ponto forte para
qualquer venda. A motivao e a remunerao so fundamentais para que o
vendedor de o mximo de si para efetuar a venda. A remunerao pode ser feita das
seguintes formas: salrio fixo, comisso pura ou salrio mais comisso. A avaliao
de desempenho serve para fazer uma anlise de como a sua equipe est se saindo.
Para que uma venda pessoal seja bem sucedida, importante que o
vendedor conquiste a confiana, propiciando ao cliente uma satisfao a longo
prazo.
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2.4.5 Marketing Direto
O Marketing direto est sendo cada vez mais conhecido e utilizado, pois ele
cria um relacionamento direto com o pblico-alvo, as empresas esto adotando-o
para ter uma resposta mais rpida. A Direct Mail Association apud Cobra (1990, p.
634) conceituou marketing direto como sendo:
O conjunto das atividades pelo qual o vendedor efetua a transferncia de
bens e servios ao comprador, atingindo uma audincia determinada,
atravs de uma ou mais mdias, com o propsito de obter uma resposta
direta por telefone, cupom, ou em certos casos, a visita pessoal do
consumidor.
Para o autor Bacon (1994) o marketing direto propaganda que voc pode
justificar e situar, segundo ele quando surgiu se referia venda direta, hoje usado
para fundamentar muitos objetivos de marketing.
O marketing direto pode ser explicado de uma forma mais ampla, incluindo
no apenas todas as atividades que geram respostas, mas tambm o atendimento,
servios ao cliente e a subseqente venda decorrente (COSTA; TALARICO, 1996).
A sua base a informao que pode ser facilmente capturada e
administrada. possvel formar grandes bancos de dados com informaes
relevantes sobre as pessoas, agrupando-as por dados similares, e assim ter
verdadeiro conhecimento individualizado dos consumidores, usurios e clientes
potenciais, para a ento, agir sobre eles.
O marketing direto apresenta trs categorias essenciais, segundo Ogden
(2002):
- A propaganda de resposta direta: usa a mdia impressa, eletrnica e mala-
direta;
- A venda direta: o setor de vendas responsvel;
- Telemarketing: o telefone utilizado na busca de novos clientes e novas
vendas.
Este mesmo autor descreve os principais objetivos de uma campanha de
marketing direto:
(1) Reteno de clientes - o marketing direto fornece meios para se ter e
manter um bom relacionamento com os clientes; (2) Induo a experimentao do
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produto - atravs de uma relao de clientes, a organizao seleciona os clientes
potenciais e envia amostras dos produtos, ou somente informa que est lanando
um novo produto e dar descontos; (3) Troca de marca descobre os clientes que
compram do concorrente e manda uma mala-direta mostrando os benefcios que o
seu produto oferece; (4) Aumento das vendas ou uso - atravs de boletins
informativos, programas de milhagem, entre outros, a organizao incentiva o
pblico-alvo a consumir mais o produto, aumentando assim seus lucros; (5) Vender
atravs de resposta direta - o telefone o veculo mais utilizado para o fechamento
negcios com resposta direta.
Devido a estes objetivos desenvolvido as estratgia, est por sua vez deve
analisar pontos fundamentais, como: produto, produtos da concorrncia, o mercado,
os meios, o oramento e a implantao criativa.
Entre os meios utilizados no marketing direto, a mala direta o mais
conhecido, verstil e proveitoso (BACON, 1994).
Cobra (1990) apresenta sete modelos: a carta vendas; carto-resposta;
folheto; volante; broadside (cartaz ou folheto publicitrio); livreto; catlogo e
publicaes internas. Possuem vantagens como seletividade, intensidade de
cobertura, velocidade, flexibilidade de formato; informao completa e
personalizao.
J Ogden (2002) diz que a mala direta mais usual compreende catlogos,
folhetos de produtos, magalogs (revistas-catlogos) e pacotes de amostras
mltiplas.
O Telemarketing uma mdia que muitas empresas no gostam, apesar de
ser eficiente, apresenta um custo alto para fazer comunicao um-a-um (BACON,
1994; COSTA; TALARICO, 1996).
Outros meios que se destacam so os eletrnicos, que incluem a televiso,
o rdio e a internet e a mdia impressa como os jornais e revistas, suplementos de
jornais, publicaes comerciais e panfletos.
O marketing direto um grande diferencial competitivo, uma maneira de
servir e manter clientes ativos, que est sendo adotado somente por empresas que
tem uma viso maior. um tipo de comunicao cara, porm a organizao
consegue medir exatamente a eficcia do seu esforo de marketing.
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2.4.6 Marketing Digital
Junto com a tecnologia vm oportunidades e mudanas para todas as reas.
Pode fazer com que uma empresa cresa como pode fazer com que a mesma seja
eliminada do mercado, tudo depende se a organizao aderir ou no as novas
alteraes.
Segundo Ogden (2002), possibilitaram o desenvolvimento de novos modelos
de negcios com novas oportunidades e riscos. O marketing digital pode influenciar
negcios no presente e no futuro.
O marketing digital pode ser entendido com uma maneira de fazer marketing
usando os recursos digitais disponveis.
Para Las Casas (2006, p.335), marketing on line um conjunto de
transaes eletrnicas que visam transferncia de produtos e servios do produtor
ao consumidor.
Muitas empresas j esto desenvolvendo estratgias que fazem uso das
tecnologias digitais, desde o uso para comunicao institucional e de produtos at a
utilizao em promoo, vendas, servios de atendimento entre outros (CHLEBA,
2000).
Este mesmo autor explica que as grandes foras de marketing digital so: a
interatividade, a personalizao, a globalizao, a integrao, a aproximao, a
convergncia e a informao democratizada.
A interatividade cada vez mais presente na vida de todos, hoje mais do
que nunca os consumidores esto exigindo qualidade, bom atendimento, bom preo,
agilidade e at sobre transaes on-line.
A personalizao feito atravs do atendimento em massa, possvel
propor uma prestao de servio com uma alta qualidade e com preos operacionais
baixos. Os clientes so atendidos individualmente por servios on-line ligados de
auto-atendimento aos bancos das empresas, o que torna esse atendimento rpido e
eficiente.
A globalizao mudou muito o mundo dos negcios. Possibilita que qualquer
pessoa, de qualquer localidade, tenha acesso a informaes atualizadas, podendo
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fazer diversas coisas como, por exemplo: comprar, pagar, verificar entregas, entre
outras coisas sem necessitar sair de casa.
A integrao com empresas pode ser feita atravs de transferncia de dados
via redes privadas ou via internet. As organizaes operaram com custos baixos,
seu sistema pode estar interligado, propiciando a integrao dos sistemas de
informao para registro de pedidos e avisos de recebimento e pagamento.
O emprego da tecnologia multimdia pode-se divulgar produtos e servios
com grande volume informativo, imagem, vdeo e udio. E que a venda on-line gera-
se uma maior aproximao do consumidor ao produto.
A convergncia quando em um s servio de comunicao teremos a TV
por assinatura, internet, videoconferncia. O computador e a TV formaro um nico
aparelho, criando assim um novo meio de comunicao.
A democratizao da informao uma distribuio de grande volume a
custo baixo e rapidez na atualizao. O universo on-line tem milhes de pginas
com informaes que podem ser acessadas a qualquer momento pagando-se um
valor mensal menor que o preo de um livro.
Muitas empresas ainda no se atualizaram e no conhecem o poder e a
fora do marketing digital. Grande parte delas no tem nem noo de como podem
transformar este meio digital em uma eficiente ferramenta de comunicao, vendas,
conquistas da fidelidade do cliente ou at atendimento personalizado.
Ogden (2002) aponta algumas vantagens do marketing digital em relao ao
marketing tradicional: mais agilidade, baixo custo, formas mltiplas de mensurao,
marketing um a um, informao sobre os clientes, distribuio irrestrita da
informao e aumento do nmero de usurios.
Segundo ele tambm limitaes como a formas ainda no completamente
desenvolvidas de medio, audincia pequena, complicao em medir a dimenso
do mercado e o perfil psicogrfico do usurio.
Las Casas (2006) concorda com as vantagens citadas acima, e acrescenta a
comodidade, pois o consumidor pode fazer compra de sua prpria casa, na hora que
quiser, sem pegar trnsito e filas.
Existe vrios tipo de marketing digital, Ogden (2002) apresenta sete tipos:
- A criao de um site web: onde geralmente oferecidas informaes,
servios, catlogos virtuais entre outros. Tem como objetivo estabelecer um
relacionamento com o cliente e provocar as vendas;
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-Shopping Center Virtuais: so sites que agrupam diversos vendedores,
empresas de venda on line, onde cada loja apresenta o seu produto e/ou servio
para os usurios da internet;
-Marketing por e-mail: o sistema utilizado para passar mensagens de um
computador para outro atravs de uma rede de comunicao.
- Microssite: pequenos sites de marcas que geralmente ficam como links em
sites conhecidos de contedo;
-Banner: propaganda feita por colocao de um cartazete em algum lugar
de uma pgina da web. Geralmente, em formato retangular e caractersticas
animadas.
- Sponsoring Advertising: a sociedade entre uma marca e um site, tem
como objetivo associar o contedo do site com o patrocinador do mesmo.
- Intersticial: a propaganda que aparece e preenche o espao de uma
pgina, impedindo a viso e a navegao do usurio.
O marketing digital quando bem utilizado traz benefcios claros para as
empresas, pois o servio digital facilita as negociaes entre ela e o cliente.
2.5 Planos de Comunicao Integrada de Marketing
O plano de comunicao ou de promoo como tambm conhecido, pode
fazer parte ou ser um dos itens do plano de marketing, como tambm pode ser
elaborado separadamente (COSTA e TALARICO, 1996).
Esses autores explicam que:
Plano de comunicao o conjunto de estudos, anlises e
estabelecimentos de objetivos que devem ser atingidos atravs das aes
de comunicao, definio das formas existentes neste campo para atingir
esses objetivos, ou seja, das estratgias especficas de comunicao e, a
elaborao dos planos de cada uma dessas estratgias [...] denominados
planos de ao (COSTA e TALARICO; 1996, p. 213).
Para que um plano de Comunicao Integrada de Marketing seja eficaz
necessria compreenso do seu composto, entendendo sua essncia pode-se
71
criar um plano de CIM que superara a concorrncia. As necessidades e vontades
dos clientes deve ser sempre o principal foco do plano (OGDEN, 2002).
Dias (2004) explica que o plano de comunicao de marketing parte
integrada do plano estratgico de marketing, ele deve estar em harmonia com os
objetivos de mercado e com as tcnicas de preo, produto e distribuio.
Saber combinar todos os elementos de comunicao que far com que o
plano seja eficiente e traga benficos para a organizao.
2.5.1 Modelos de Planos
Sero apresentados alguns modelos de planos de Comunicao integrada
de marketing.
2.5.1.1 Modelo de Costa; Talarico (1996).
O plano de comunicao segundo os autores Costa; Talarico (1996) deve
ser colocado em prtica sempre que tiver necessidade de utilizar as estratgias
existentes em soluo de algum eventual problema ou quando houver alguma
situao nova da empresa, como o lanamento de um novo produto.
Dependendo dos objetivos que se deseja alcanar, o plano de comunicao
pode optar em trabalhar com uma ou mais estratgias adotando a comunicao
integrada, onde cada estratgia ter que desempenhar seu papel em integrao
com as demais.
Como qualquer plano este tambm deve seguir uma seqncia coerente,
aonde se quer chegar, como podemos chegar, quando, atravs de que meios
podemos alcanar o resultado.
Esses autores mostram o seguinte modelo para um plano de comunicao:
- Anlise da situao, diagnstico da empresa contendo pontos positivos e
negativos, ameaas e oportunidades;
- Identificao do pblico na qual a promoo se destina;
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- Levantar os objetivos de comunicao;
- Definio das estratgias a serem utilizadas;
- Planos de ao para cada estratgia;
- Planos que complementam contento outros instrumentos de comunicao.
Os autores apresentam tambm um plano de promoo, que deve seguir a
seguinte ordem:
(a) Definir os objetivos gerais do plano, ou seja, aquilo que se pretende
atingir;
(b) Estabelece s estratgias, os tipos de promoes que sero abordados;
(c) Definir qual ser o pblico;
(d) Detalhar a promoo escolhida, apresentando: o tipo de promoo, o
tema, as razes que levaram a escolher uma determinada estratgia promocional,
quais os objetivos especficos da ao, o detalhamento do todo o processo, a
divulgao, o controle e avaliao e os custos.
2.5.1.2 Modelo de Ogden (2002)
Para o autor Ogden (2002), fundamental montar um plano de comunicao
integrado, segue abaixo figura 5 contendo o fluxograma de todas as atividades:
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Figura 5: Fluxograma de Comunicao integrada de Marketing do Dr.Ogden
Fonte: Ogden (2002, p.18)
- Identificao da declarao da misso e da viso do CIM conforme
definidas pela organizao. A declarao da misso mostra qual o motivo da
empresa estar no negcio, j a viso expressa como a organizao se v no futuro.
- Realizao de uma anlise situacional, fornecendo uma viso geral da
empresa e uma avaliao do ambiente. Diversos so os fatores que devem ser
considerados: a empresa para qual o plano est sendo criada, a histria e a
avaliao do produto e servio, a concorrncia, os dados geogrficos e os clientes
Misso/ Viso da CIM
Usurios
Atuais
Anlise Situacional
Anlise
Competitiva
Dados
Geogrficos
Objetivos Gerais da
CIM
Oramento
Desenvolvimento da Estratgia de
CIM
Ttica de CIM
Venda
Pessoal
Marketing
direto
Promoo
de vendas
Marketing
Digital
Relaes
Pblicas e
Publicidade
Propaganda
Plano de CIM
(Inclui Alocao de Recursos)
Mtodos de Avaliao
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atuais. Uma relao de pontos fortes e fracos dos produtos e servios tambm
ajudara na anlise.
- Delimitao dos objetivos, mostrando aquilo que se quer realizar e as
metas que precisam ser alcanadas. Eles devem ser mensurveis, quantificveis,
realistas, claros e integrados e principalmente mostrar quem o pblico-alvo.
- Elaborao de um oramento, definindo quanto vai ser gasto para atingir os
objetivos. Os mtodos mais utilizados so o de porcentagem de vendas, de lucros,
do objetivo e tarefa, da paridade competitiva, utilizao de todos os recursos
disponveis e do balano.
- Desenvolvimento das estratgias de CIM, focando no consumidor e
fornecendo uma direo para todos os envolvidos na funo;
- Definio das tticas de CIM, sendo que a atividade de propaganda,
promoo de vendas, venda pessoal, relaes pblicas, publicidade, marketing
direto e marketing na internet devero ter planos individuais e objetivos prprios,
mas atuando para o conjunto das aes.
- Definio dos recursos que sero alocados, incluindo verba, capital e
recursos;
- Definies de mtodos de avaliao, podendo ser usadas ferramentas de
avaliao como testes de conceito, da mensagem, estudos de monitoramento e ps-
teste.
importante que o CIM apresente bons resultados, j que a inteno a
gerao de lucros, melhoria nas vendas e na imagem da empresa.
2.5.1.3 Modelo de Dias (2004)
Na tica do autor Dias (2004), o plano de comunicao possue nove etapas
que compem a elaborao e implementao do plano.
A primeira etapa a anlise do problema ou da oportunidade Alm de
avaliar o mercado, identificar as oportunidades, riscos e ameaas, a pessoa
encarregada deve fazer uma avaliao de problemas e oportunidades para a
formulao da estratgia. Como exemplo, citamos a valorizao da marca pelo
consumidor, se o pblico alvo tem ou conhecimento da marca.
75
A segunda etapa define os objetivos da comunicao essa definio feita
com base no modelo de hierarquia de resposta como o modelo AIDA (Um modelo
que tenta explicar como funciona o comportamento humano em relao aquisio
de um produto ou servio). Esses objetivos so: (1) lembrana de marca; (2)
conhecimento; (3) mudanas em atitudes, sentimentos; (4) mudanas de
comportamento; (5) reforar decises, comportamento e atitudes.
A fase seguinte a seleo do pblico alvo da comunicao em mais
amplo que o pblico-alvo do produto, pois abarca vrias pessoas interessadas e
envolvidas com a organizao e definida para cada mix de comunicao.
O prximo estgio a seleo dos elementos do composto de comunicao
feita a seleo das ferramentas de comunicao mais apropriada para cada
segmento de pblico.
A quinta fase a definio da estratgia de mensagem - determinado o
contedo a ser comunicado para cada segmento do pblico para o atingimento dos
objetivos. Deve-se decidir qual ser a imagem desejada para a marca de um jeito
que a diferencie da dos concorrentes.
O prximo passo a determinao dos meios de comunicao a mdia
deve ser escolhida em concordncia com as caractersticas do pblico-alvo e dos
objetivos da comunicao. So classificados de acordo com a abrangncia: Mdia de
massa, segmentada ou dirigida. E por tipo de meios de comunicao: Mdia
eletrnica, impressa, dirigida, exterior e em pontos de vendas.
A stima etapa determina o oramento onde so destinados os recursos
financeiros para cada ao. A implementao do plano a penltima fase o plano
aprovado perante os responsveis. A implementao o resultado da atuao de
vrios especialistas que foram contratados para desempenhar funes especficas
tais como desenvolvimento de embalagens, filmes de televiso, fotografias entre
outros.
A avaliao do resultado o ltimo estgio do plano de comunicao os
resultados so medidos por meio de pesquisa feitas por organizaes
especializadas como o Ibope, Marplan, etc.
Em suma percebe-se que os modelos de planos de CIM, apesar das vises
diversificadas dos autores em estudo, se assemelham nos aspectos onde se faz a
anlise da organizao e do ambiente que est inserido, na determinao do
pblicoalvo e objetivos e das estratgias a serem adotadas. E se diferem quanto
76
identificao da misso e viso da empresa, pois para um autor de fundamental
importncia e para os outros no to essencial assim.
Para esse trabalho foi adotado o Plano de Costa e Talarico (1996) pela
simplicidade da estruturao que agiliza, significativamente, a implementao do
plano em consonncia com o prprio porte da empresa em estudo e suas
representadas.
77
3 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA DE CAMPO
Este captulo consiste em apresentar os resultados obtidos com o presente
estudo, contudo ter seu incio com a apresentao da empresa em que foi aplicada
a pesquisa fundamental do projeto.
3.1 Caracterizao da Organizao
Esta seo apresenta aspectos da empresa, como sua formao, seus
produtos, clientes e consumidores finais.
As informaes a seguir fazem parte do relato de apresentao do FLM
Representaes Ltda., relato este que visa manter a histria da empresa e
demonstrao de sua estrutura em geral.
3.1.1 A FLM Representaes Ltda.
A empresa FLM Representaes Ltda. est situada a Rua Tereza Fischer
nmero 233 no bairro Itoupava Central, cidade de Blumenau SC. A empresa teve
o seu incio em Abril de 2007, atua na rea de Representao Comercial com
vendas de produtos como tubos, conexes, vlvulas, chapas entre outros para
diversos setores, como Metalrgico, Telecomunicaes, Offshore (embarcaes),
Instalaes Prediais e Industriais e Engenharia.
A misso da empresa ser referncia em representao comercial na
regio do Vale do Itaja e Litoral Catarinense, atravs da venda de produtos
industriais visando surpreender positivamente os seus clientes.
J a viso ser reconhecida como a melhor empresa de representao
comercial, oferecendo as melhores e mais rentveis solues em produtos
industriais excedendo assim as expectativas dos clientes.
78
Tem como princpios crescer e melhorar cada vez mais, atendendo com
qualidade os seus clientes, e ter lucratividade de modo a dar continuidade
organizao.
O principal objetivo da FLM no apenas vender os produtos
representados, mas sim criar uma ligao duradoura com o seu cliente, sabendo
exatamente do que ele precisa para melhor satisfaze-lo.
3.1.2 Empresas Representadas e Produtos
Atualmente, a empresa representa trs empresas na regio: Tubos Ipiranga,
Valcester Vlvulas & Instrumentao Ltda. e Itaj.
3.1.2.1 Tubos Ipiranga
A empresa Tubos Ipiranga foi fundada em 14 de outubro de 1996, na cidade
de Sertozinho-SP, visando atender s empresas do setor sucroalcooleiro do interior
do Estado de So Paulo, mercado em franca - expanso.
Com o passar do tempo, sentiu a necessidade de atuar em outros mercados,
alm de abranger uma maior rea geogrfica. Para isso, abriu uma filial na cidade de
So Paulo (1999) e outra em Contagem MG (2001). Mas a Tubos Ipiranga no
parava de crescer. Imediatamente, adquiriu um amplo espao na cidade de So
Bernardo do Campo - SP, para onde se transferiu a filial de So Paulo. Esta unidade
passou a ser a matriz e a centralizar todas as importantes decises da empresa,
alm de abrigar a Diviso Conexes, com produtos de fabricao prpria, e a
Diviso Trefilados, esta ltima com uma moderna e exclusiva fbrica. Depois vieram
as unidades de Belo Horizonte, Porto Alegre, Rio de Janeiro.
A estrutura da empresa Tubos Ipiranga a nica que garante a tranqilidade
de se tornar possvel suprir as diversas etapas de um projeto sem depender de
diversos fornecedores, pois possuem:
79
- 6 unidades de distribuio estrategicamente posicionadas em So
Bernardo do Campo (SP), Diadema (SP), Sertozinho (SP), Rio de Janeiro (RJ),
Belo Horizonte (BH) e Porto Alegre (RS);
- rea total de 142 mil m distribudos pelas unidades;
- Novo Centro de Distribuio com 56 mil m em Diadema - SP;
- Praticamente todo estoque coberto por pontes-rolantes;
- Unidade Fabril prpria de Tubos Trefilados;
- Unidade Fabril prpria de Conexes;
- Unidade Fabril prpria de Tubos Calandrados;
- Maquinrio avanado;
- Frota de caminhes prprios;
- Mais de 400 colaboradores;
- Cobertura nacional.
A empresa Tubos Ipiranga uma das maiores distribuidoras de tubos de ao
carbono do Brasil. So tubos nas normas DIN 2440 e NBR 5580, pretos ou
galvanizados, com ou sem costura, nos mais diversos tamanhos ( a 40, maiores
sob consulta).
Na fabricao prpria trabalha com uma ampla linha de conexes ASTM
A234 (curvas, tampo, te, reduo, flanges), pretas ou galvanizadas, com ou sem
costura, tambm nos mais diversos dimetros; desenvolve projetos na rea de
caldeiraria, com produo de condutores de grandes dimetros; eletrodutos com
costura EB 341; e tubos trefilados DIN 2391, DIN 2393, EN 10305-1, EN 10305-2,
NBR 8476 e NBR 5599 com dimetro interno at 10 mm.
Quanto aplicao dos produtos, destinam-se aos setores: Sucroalcooleiro
(usina de lcool), Gs (unidade produtora de gs), Petrolfero, Energia, Siderrgico,
Metalrgico, Mecnicas, Papel e Celulose, Minerao, Automotivo,
Telecomunicaes, Offshore (embarcaes), Instalaes Prediais e Industriais e
Engenharia.
Os principais fornecedores da empresa Tubos Ipiranga so: Vallourec &
Mannesmann Tubes, Tenarisconfab e Apolo Tubos.
A empresa trabalha fornecendo solues, resolvendo problemas e
dificuldades que os clientes possam ter. Mas do que isso procura garantir bons
relacionamentos e isso s capaz de fazer quem realmente oferece solues
confiveis.
80
3.1.2.2 Valcester Vlvulas & Instrumentao Ltda.
A Valcester uma empresa que est no mercado a mais de 14 anos, situada
na cidade do Rio de Janeiro (RJ).
fabricante de vlvulas de ao carbono e ferro fundido, e distribuidora de
vlvulas de bronze e inox, filtros e instrumentao (termmetros, manmetros, visor
de nvel, indicadores de presso e temperatura).
Atua nas reas de Navegao, Minerao, Estaleiros, Instaladores de ar
condicionado, engenharia de projetos e instalaes, usinas e montagem industriais.
um dos principais fornecedores para a Indstria Naval.
Os principais fornecedores da empresa so: Silgan, Mipel, SNB Vlvulas
de Esfera, MGA e SMV.
3.1.2.3 Itaj I.T. J Comrcio de Produtos Siderrgicos Ltda.
A empresa Itaj est situada na cidade de Curitiba (PR) desde 1983, onde
atua no mercado de distribuio de produtos siderrgicos.
Possui uma ampla linha de produtos em ao: Tubos Industriais; Chapas
(Galvanizadas, Ao Carbono) Fina Frio e Fina Quente, Chapa Xadrez, Chapas
expandidas, chapas perfuradas; Chapas Calandradas ate 3/8; Chapas Oxicortadas;
Cantoneiras (Ao Carbono); Ferro Chato 1020/1045 (Ao Carbono);Ferro Fundido
Redondo; Vigas (U, H, I, HE, IPE, WF) - Laminadas ou soldadas; Perfil
Estrutural Soldado com medidas especiais tipo U, I, H;Quadrado 1020/1045 -
Trefilado / Laminado; Redondo 1020/1045 - Trefilado / Laminado; Sextavado
1020/1045 - Trefilado / Laminado; Materiais Especiais; Alumnio; Bronze; Ao Prata.
Quanto aplicao dos produtos, destinam-se aos setores: Industrial,
Siderrgico, Metalrgico, Mecnicas, Papel e Celulose, Automotivo,
Telecomunicaes, Offshore (embarcaes), Instalaes Prediais e Industriais e
Engenharia.
81
3.2 Resultado da pesquisa
Esta seo visa apresentao da pesquisa de campo realizada com os
120 clientes e possveis clientes da empresa em questo na regio de atuao da
empresa em estudo e, tambm, com as trs empresas representadas pela FLM
Representaes Ltda.
Neste contexto, esta seo foi estruturada conforme os objetivos especficos
pr-estabelecidos, os quais so: (1) estudar o mercado consumidor atravs de seu
perfil; (2) verificar quais as ferramentas utilizadas pelas empresas (clientes) para a
busca de novos fornecedores; (3) identificar quais so as ferramentas que as
organizaes representadas pela FLM utilizam para auxiliar seu desempenho, na
perspectiva da comunicao integrada de marketing; (4) elaborar um Plano de
Marketing Promocional, na perspectiva da comunicao integrada de marketing;
Pois, acredita-se que desta forma a apresentao dos resultados e as
anlises estaro mais concisas e coerentes com o que foi planejamento.
3.2.1 Estudar o mercado consumidor atravs de seu perfil
O perfil dos clientes foi estudado por meio da identificao do seu ramo de
atuao, localizao, produtos/servios oferecidos, material base consumida,
produtos consumidos e porte das empresas em estudo.
Assim, quanto ao ramo de atuao, percebe-se que dois deles se
destacaram, conforme apresentado no grfico 1.
82
Ramo de atuao
41%
16%
37%
6%
Metalurgica
Construo Naval
Construcao Civil
Outras
Grfico 1: Ramo de atuao
Fonte: Elaborado pela acadmica
Observa-se neste grfico (1), que entre as empresas que responderam os
questionrios, 41% so Metalrgicas, 37% so Construtoras Civis, 16% so
Indstrias navais, ou seja, fabricantes de embarcaes e apenas 6% so empresas
que atuam em outros ramos.
Por ser uma regio bem desenvolvida, voltada para a indstria e turismo,
acredita que seja o local ideal para a instalao de metalrgicas e construtoras civis.
Com relao localizao, os dados obtidos esto expostos na tabela 2:
Tabela 2 Cidade de localizao
Cidades Quantidade % Cidades Quantidade %
Itaja 31 25,83% Joinville 3 2,50%
Blumenau 16 13,33% Jaragu do Sul 3 2,50%
Florianpolis 14 11,67% Rio do Sul 3 2,50%
Baln. Cambori 12 10,00% Porto Belo 3 2,50%
So Jos 11 9,17% Palhoa 2 1,67%
Navegantes 6 5,00% Tijucas 1 0,83%
Brusque 5 4,17% Outros 5 4,17%
Itapema 5 4,17% TOTAL 120 100%
Fonte: Elaborado pela Acadmica
Conforme mostra a Tabela 2, a maioria das empresas respondentes est
localizada na cidade de Itaja (25,83%), seguidos por Blumenau (13,33%),
Florianpolis (11,67%), e Balnerio Cambori (10%).
Acredita-se que Itaja teve um destaque maior, pois na cidade se concentra
a maioria das empresas fabricantes de embarcaes e algumas metalrgicas que
so potenciais.
Quanto aos produtos e/ou servios oferecidos pelas empresas pesquisadas,
os que mais se sobressaram esto apresentados no grfico 2.
83
39,47%
23,68%
18,42%
11,40%
7,02%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Construo civil
Mquinas e Equipamentos industriais
Fabricao e manuteno embarcaes
Estruturas metlicas e serralheria
Servios engenharia
Produtos e Servios
Grfico 2: Produtos e Servios oferecidos
Fonte: Elaborado pela acadmica
Na anlise do grfico 2, nota-se que as empresas que atuam no ramo de
construo civil mais se destacaram com 39,47%, elas tm o seu foco voltado na
edificao de prdios residenciais, comerciais e galpes industriais.
Das organizaes selecionadas, os fabricantes de mquinas e
equipamentos industriais tiveram um percentual de 23,68%. Entre os principais
produtos manufaturados por elas podemos citar: painis eltricos, caldeiras,
tanques, assessrios em geral entre outros.
As indstrias fabricantes de embarcaes e manuteno naval representam
18,42% das empresas pesquisadas. Sendo que tem como foco os seguintes
produtos: barcos de pesca, embarcaes de reboque e apoio, lanchas e veleiros.
As estruturas metlicas e serralheria apresentaram um percentual de
11,40%, sendo que produzem coberturas metlicas, escadas, portes, grade, etc.
Os servios nas reas de engenharia civil, eltrica, mecnica e
telecomunicaes, saneamento bsico, climatizao de ambiente apresentam
apenas 7,02%.
Relacionando as informaes contidas no Grfico 1 e grfico 2, percebemos
que existem coerncias, pois em ambos destacaram a metalrgica e a construo
civil.
Com relao ao material base consumida pelas empresas pesquisadas, est
representado no grfico 3 os mais utilizados.
84
96,67%
71,67%
46,67%
37,50%
16,67%
8,33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ao
carbono
Ferro Inox Aluminio Bronze Lato
Material base consumida
Grfico 3: Materiais base consumidos
Fonte: Elaborado pela acadmica
Nota-se no grfico 3 que o Ao Carbono foi o material mais citado, sendo
utilizado por 96,67% dos clientes respondentes. Isso se deve ao fato de ser a
principal matria-prima de base a ser transformada para obter um produto acabado.
O Ferro que um dos itens empregados na construo civil teve um ndice de
71,67%.
Verificou-se tambm que o ao inox que utilizado principalmente nas
indstrias por ser um material resistente a oxidao, apresentou um percentual de
46,67%. Os materiais alumnio, bronze e lato tiveram respectivamente 37,50%,
16,67% e 8,33%.
Em termos de produtos consumidos, as empresas pesquisadas foram
questionadas sobre os materiais que geralmente utilizam na fabricao de seus
prprios produtos ou na prestao servios.
Entre eles esto: Tubos redondos, quadrado, retangulares e industriais,
conexes, cantoneiras, ferro chato, chapas em ao carbono e inox e vlvulas.
Porm, foram plotados no Grfico 4 apenas os instrumentos que foram os
mais citados, ou seja, que tiveram uma porcentagem igual ou superior a 35%. Cabe
registrar que a resposta aceita mltipla escolha.
85
87,50%
56,67%
54,17%
40,00%
35,00%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
TB Red. Ao Vlvulas Chapas Ao TB Red. Inox Conexes
Ao
Produtos Utilizados
Grfico 4: Produtos mais utilizados
Fonte: Elaborado pela acadmica
Verifica-se neste grfico (4), que o Tubo redondo em Ao carbono o
produto mais consumido pelas empresas em estudo com 88%. Este resultado j era
esperado, pois este produto um importante elemento de conduo e de
construo. utilizado em vrios setores como: Industrial, Metalrgico, Offshore
(embarcaes), Instalaes Prediais e industriais, Engenharias entre outros.
J 57% das clientes respondentes disseram que utilizam vlvulas. Tambm
j era previsto, pois tem a sua aplicao em vrios campos de ao como, por
exemplo, em engenharia de projetos e instalaes, navegao, estaleiros,
montagens industriais entre outros.
As chapas em ao carbono apresentaram um ndice de 54%, produto este
utilizado na indstria em geral.
O Tubo redondo em Inox usado por 40% das organizaes, principalmente
no ramo alimentcio e industrial. E as conexes por 35% das empresas
questionadas.
No geral, percebe-se significativa coerncia nos resultados dos grficos 1, 2,
3 e 4, pois, se as empresas em sua maioria so do ramo metalrgico e construo
civil (grfico 1), utilizando como material base o ao carbono e o ferro (grfico 3),
consomem tubos redondos, chapas em ao carbono e vlvulas (grfico 4), e
produzem mquinas, equipamentos industriais, edificaes prediais e comerciais
(grfico 2).
Referente ao porte das empresas os resultados so expressivo, conforme
expostos no grfico 5.
86
Porte das empresas clientes
ME
30%
GE
7%
MDE
15%
EPP
48%
ME
EPP
MDE
GE
Grfico 5: Porte das empresa/clientes.
Fonte: Elaborado pela acadmica
Na leitura do Grfico 5, 48% das empresas classificam-se como Empresa de
Pequeno Porte (EPP), 30% como Micro Empresa (ME), 15% como Mdia Empresa
(MDE) e 7% como Grande Empresa (GD). Conclui-se ento que a FLM trabalha
com organizaes na sua maioria de pequeno porte.
Em suma, percebe-se que este grupo de empresa na sua maioria
metalrgicas (grfico 1) de pequeno porte (grfico 5), situada nas cidades de Itaja,
Blumenau e Florianpolis (tabela 2), oferecendo produtos e servios para a indstria
em geral. Utilizam como principal material base o Ao Carbono (grfico 3) e como
produto acabado o Tubo Redondo em Ao Carbono (grfico 4).
3.2.2 Verificar quais as ferramentas utilizadas pelas empresas (clientes)
para a busca de novos fornecedores
Com relao s ferramentas utilizadas na busca de novos fornecedores, as
empresa foram questionadas sobre os seguintes recursos: sites e revistas
especializadas, visitas de representantes, indicao, lista telefnica, associao
comercial e industrial, de classes, outdoor, jornais, placas rodovirias e outros.
Neste grfico (6), foram apresentados apenas os instrumentos mais
utilizados, demais itens no foram considerados devido insignificativa freqncia.
87
80,83%
79,17%
50,00%
45,83%
33,33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sites Esp. Representantes Lista telefonica Indicao Revistas Esp.
Ferramentas mais utilizadas na busca de fornecedores
Grfico 6: Ferramentas mais utilizadas
Fonte: Elaborado pela acadmica
Os resultados apresentados no grfico 6, mostram que o site o instrumento
usado por 80,83% das organizaes pesquisadas. Por ser um instrumento de fcil
acesso que est presente na maioria das organizaes, e porque atravs da
pesquisa em site se obtm um nmero maior de informaes. Segundo Chleba
(2000) a internet proporciona uma distribuio de informaes gigantesca e de
grande velocidade, sendo ento chamada de democratizao da informao, este
processo ocorre tanto em websites pagos quanto em websites gratuitos.
A visita de representantes resultou num ndice de 79,17%. Esse resultado
interessante, pois os representantes so um dos principais responsveis pelo
relacionamento com o mercado, divulgando e promovendo a empresa e produtos.
Em seu trabalho de visita, o representante passa confiabilidade, certeza de
continuidade de um bom atendimento e segurana do seu compromisso em resolver
qualquer problema que possa surgir ao longo do relacionamento comercial.
Observou-se ainda que vrias empresas usam a lista telefnica (50%),
acredita-se por ser um produto que todos tem mo, sem custo, e com uma
quantidade considervel de empresas anunciadas. A indicao (45,83%) e revistas
especializadas (33,33%) tambm tiveram um percentual considerado na busca de
novos fornecedores.
No que se refere ao relacionamento com os fornecedores, as empresas
respondentes informaram os instrumentos mais utilizados para fazer oramentos,
tirar dvidas, etc. Entre estes receberam destaque o contato telefnico, e-mail, visita
de representantes e o site das empresas, como pode ser mais bem visualizado no
grfico 7.
88
100,00%
92,50%
68,33%
50,00%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Telef one E-mail Visita
Representante
Site
Relacionamento com Fornecedores
Grfico 7: Relacionamento com fornecedores
Fonte: Elaborado pela acadmica
Na leitura do grfico 7, percebe-se que o telefone foi indicado por todas as
empresas em estudo. Isso se deve ao fato de se poder falar com as pessoas no
mesmo instante, resolvendo assim os problemas de uma forma rpida e efetiva.
O e-mail foi mencionado por 92,50% dos clientes. Apesar de ser um meio
rpido, alguns no o utilizam. Acredita-se que seja por que muitas pessoas ainda
no sentem total confiana nesta ferramenta e outras por no ter acesso.
Observa-se que apenas 68,33% das organizaes responderam que
relacionam com os fornecedores atravs dos representantes comerciais. Considera-
se que seja pelo motivo de acreditarem conseguir preos melhores se negociarem
diretamente com a empresa fornecedora, o que normalmente no ocorre, pois na
maioria das vezes, mesmo se houver compra direta, os representantes comerciais
recebem comisso sobre a venda. Outro motivo deve-se a velocidade das
informaes e dos prazos a serem compridos, o setor negociador no tem tempo
hbil para receber o representante.
Verifica-se ainda que 50% utilizam sites, devido tecnologia de informao
grandes empresas optaram por ter seus relacionamentos atravs dos sites.
Sintetizando, em termos de ferramentas utilizadas pelos clientes para
buscarem novos fornecedores, verificou-se que cada vez mais so adotados os sites
especializados na procura de novos parceiros, deixando um pouco de lado a lista
telefnica, instrumento este que at pouco tempo atrs era mais efetivamente usado.
89
Quanto forma de se comunicarem com os fornecedores, o telefone continua sendo
o principal meio de comunicao.
3.2.3 Identificar quais so as ferramentas que as organizaes
representadas pela FLM utilizam para auxiliar seu desempenho, na
perspectiva da comunicao integrada de marketing.
Na identificao das ferramentas utilizadas na perspectiva da comunicao
integrada de marketing pelas organizaes representadas pela FLM
Representaes Ltda., os aspectos considerados foram: porte das empresas, meios
de comunicao utilizados para se comunicar com seu pblico alvo, entre elas:
propaganda, marketing direto, marketing digital, tipos de promoes, venda pessoal,
e publicidade.
Assim, no que se refere ao porte das empresas representadas, um quadro
interessante se configurou, como pode ser mais bem visualizado no grfico 8.
Porte das empresas
EPP
33%
MDE
33%
ME
34%
ME
EPP
MDE
Grfico 8: Porte da empresas
Fonte: Elaborado pela acadmica
Os resultados do Grfico 8 apontam que a FLM representa organizaes
que se classificam como sendo micro empresa (33,33%), pequena (33,33%) e
empresa de mdio porte (33,33%), ou seja, h uma situao equilibrada quanto ao
porte das representadas.
Em relao propaganda utilizada por essas empresas para se
comunicarem com os seus clientes, os resultados foram bastante significativos,
como pode ser mais bem visualizado no Grfico 9.
90
66,67%
66,67% 66,67%
33,33% 33,33% 33,33% 33,33%
0%
20%
40%
60%
80%
Catlogo Calendrio Revistas Folders Canetas Bons Painel
Rodovirio
Tipo de propaganda utilizada
Grfico 9: Tipos de propagandas mais utilizadas
Fonte: Elaborado pela acadmica
Conforme observado no Grfico 9, 66,67% das empresas utilizam catlogos,
calendrio e revistas; 33,33% utilizam folders, canetas, bons e painel rodovirio
para se relacionarem com seus clientes. Cabe registrar que a resposta aceita
mltipla escolha.
Seguindo essa linha, a forma que os dados foram coletados e o prprio
nmero de empresas possibilitou uma anlise por organizao. Identificando-se,
assim, o tipo de propaganda que foram implementados no ano de 2007
individualmente por elas, como demonstra a Tabela 3.
Tabela 3: Tipos de propaganda implementados pelas empresas representadas -2007.
Empresas Tipo de propaganda individual
A Catlogo, calendrio, revista, caneta, bon e painel.
B Catlogo, calendrio, folder e revista.
C Nada
Fonte: Elaborada pela acadmica
A anlise minuciosa da Tabela 3 demonstra que um quadro interessante se
configurou. Pois, evidencia que uma das empresas no utiliza nenhum tipo de
propaganda. Entretanto, ela se relaciona com os clientes atravs de outras
ferramentas como marketing direto, digital, como pode ser constatado nos Grficos
11 e 12.
A presente pesquisa mostra, tambm, que entre os meios de propaganda
indicados, quatro deles no so utilizados por nenhuma das empresas
representadas conforme no Grfico 10.
91
-
20
40
60
80
100
TV Rdio Jornal Outdoor
Tipos de propaganda no utilizados pelas representadas.
Grfico 10: Tipo de propaganda no utilizado pelas representadas.
Fonte: Elaborado pela acadmica
Acredita-se que os motivos principais para a no utilizao destes meios de
comunicao seja devido: (1) ao tipo de produto fabricado; (2) ao porte das
mesmas, por serem micro, pequena e mdia empresas, utilizam veculos mais
acessveis e que atingem o seu pblicoalvo de maneira satisfatria; (3) o tipo de
cliente.
Em ternos de marketing direto, os entrevistados foram questionados sobre o
uso de: Internet, mala-direta, catlogo, telemarketing e 0800.
Porm, foram plotados no Grfico 11 apenas os instrumentos que
receberam indicao dos entrevistados, ou seja, os que no foram lembrados por
eles foram eliminados.
100%
66,67%
66,67%
33,33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
internet Mala direta catlogo telemarketing
Marketing Direto
Grfico 11: Marketing direto
Fonte: Elaborado pela acadmica
92
Este grfico (11) mostra que a Internet a mais utilizada entre todos os tipos
de marketing direto. Talvez, por conseguir atingir uma grande quantidade de
pessoas em um curto espao de tempo, com baixo custo, como apontado por
Chleba (2000). A mala direta e o catlogo so utilizados por 66,67% das empresas e
o telemarketing por apenas 33,33%.
Esses nmeros sugerem que apesar da Internet ser um meio eficaz, a
maioria das empresas no abandonou a mala-direta e os catlogos impressos como
instrumentos de apoio sua equipe de vendas (ferramenta Venda Pessoal da CIM).
Isto vem de encontro ao pensamento de Bacon (1994) que ressalta os resultados
positivos da mala-direta, ainda nos dias atuais. O mesmo pode ser observado com o
telemarketing que implementado por 33,33% das empresas em estudo.
Constataes que corroboram com os estudos de Bacon (1994); Costa; Talarico
(1996).
No que se refere ao marketing digital, verificou-se que apenas trs
ferramentas foram as mais utilizadas pelas organizaes em pesquisa no ano de
2007.
100%
66,67%
33,33%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Home page E-mai l Banners
Marketing Digital
Grfico 12: Marketing digital
Fonte: Elaborado pela acadmica
O Grfico 12 aponta que a home page adotada por todas as empresas.
Acredita-se que seja pelo fato de poder divulgar os seus produtos e servios com
grande volume informativo, com baixo custo e rapidez na atualizao conforme
apontado pelos autores Chleba (2000); Ogden (2002).
O e-mail utilizado por 66,67% e o Banner ou propaganda em outros sites
somente usada por 33,33%. Verifica-se tambm que outros mtodos de marketing
93
digital como a Newsletter (informativo), Desk-help (atendimento on-line) e o E-flyers
(panfleto eletrnico) no so utilizados.
Com relao venda pessoal, foi perguntado para as empresas, como
feito a comunicao direta entre ela e o cliente, se atravs de representantes,
vendedores internos ou showroom, as resposta foram expostas no Grfico 13.
100% 100%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Representante Vendedor Interno
Venda Pessoal
Grfico 13: Venda Pessoal
Fonte: Elaborado pela acadmica
A anlise deste grfico (13) evidencia que todas as organizaes
pesquisadas adotaram como meio de comunicao direta o vendedor interno e o
externo ou representante comercial.
Considera-se vivel pelo fato de envolver a comunicao direta entre o
vendedor e o cliente, sendo que existe a possibilidade de respostas s objees
colocadas pelo cliente, provocando assim um maior nmero de vendas.
O representante pode ter tambm produtos para demonstrar, o que atrair a
ateno do cliente, j que a conversa face a face. A venda pessoal permite
tambm um feedback imediato, possibilitando a empresa ter informaes a respeito
da satisfao do cliente quanto ao produto, conforme colocado por Ogden (2002).
As empresas foram questionadas tambm, sobre qual o incentivo que elas
oferecem para que a sua equipe de vendas desempenhem melhor a sua funo.
Entre os estmulos apresentados esto treinamentos, salrio puro, comisso, salrio
+ comisso, regies bem definidas para representantes, pagamento parcial ou total
das despesas e benefcios.
Porm, no Grfico 14 foram plotados apenas as ferramentas indicadas pelas
representadas.
94
66,67%
66,67%
66,67%
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
Comisso Salario+ comisso Regies bem
definidas para
representantes
Venda Pessoal
Grfico 14: Venda pessoal
Fonte: Elaborado pela acadmica
Os resultados mostraram que 66,67% das empresas adotam o salrio mais
comisso para a sua rea de vendas internas, enquanto os representantes recebem
comisso e possuem a sua regio de atuao bem definida. Os autores Stanton;
Spiro (2000) nos explicam que a remunerao o mtodo mais utilizado para a
motivao de uma fora de vendas. Durante a elaborao de um plano de
remunerao, a gerncia deve determinar tanto o nvel dos ganhos quanto o mtodo
de pagamento da fora de vendas.
Quanto promoo de vendas, as representadas foram questionadas sobre
quais os mtodos utilizados para estimular a compra: descontos, ofertas, brindes,
feiras e promoo de vendas.
Esto expostas no grfico 15, somente, as ferramentas que foram indicadas
por elas.
66,67% 66,67%
33,33% 33,33%
0%
20%
40%
60%
80%
Brindes Feiras Descontos Ofertas
Promoo de vendas utilizadas
Grfico 15: Promoo de vendas
Fonte: Elaborado pela acadmica
95
Observa-se que entre todos os instrumentos, destacam os brindes (66,67%)
e a realizao de feiras (66,67%). Acredita-se que o brinde destaca-se por ser um
artifcio que representa uma vantagem extra para o consumidor, ele incentiva a fazer
novas compras conforme apontado pelo autor Cobra (1990).
J atravs da realizao de feiras as empresas procuram fazer novos
contatos e tambm a estimular as vendas. Quanto aos descontos e ofertas apenas
33,33% das organizaes adotaram este tipo de promoo.
Com relao publicidade, as organizaes responderam qual a forma de
divulgao gratuita que utilizam.
O Grfico16 apresenta, apenas, as ferramentas que foram utilizadas por elas
no ano de 2007.
33,33% 33,33% 33,33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Possui area de
comunicao
Parceria com
agencia de
comunicao
No realiza
divulgao
Publicidade
Grfico 16: Publicidade
Fonte: Elaborado pela acadmica
Aqui, configurou uma resposta diferente para cada empresa. Os dados
mostram que 33,33% possuem uma rea de comunicao estruturada que
abastecem os meios de comunicao com releases, fotos, notas e outras
informaes. Outros 33,33% tm parceria com uma agencia de publicidade.
Percebe-se que uma das empresas no faz nenhum tipo de publicidade, acredita-se
por a mesma ser micro empresa no investe em publicidade. Fazendose relao
desses resultados (grfico 16) com os do grfico (8) que remete ao porte das
empresas, infere-se que quanto maior a empresa melhor a estrutura de
comunicao da mesma.
Resumindo, entre as ferramentas da CIM mais empregadas pela empresas
que a FLM representa esto os catlogos, calendrios, revistas, a internet, a mala
96
direta e conseqentemente a home page e o e-mail. Os brindes e a participao em
feiras so os instrumentos de promoes mais aplicadas por elas. Os representantes
e os vendedores internos so os mais utilizados para efetuar as vendas, sendo que
so remunerados atravs de salrios+comisso (vendedores) e comisso e regies
bem definidas (representantes). A divulgao feita ainda atravs de parceria com
agencias de publicidade e por meio de uma rea comunicao prpria na empresa.
3.2.4 Elaborar um Plano de Marketing Promocional, na perspectiva da
comunicao integrada de marketing.
Seguindo o plano promocional apresentado por Costa; Talarico (1996),
apresenta-se neste item o plano de promoo para a empresa FLM Representaes
Ltda. Tambm se levaram em considerao algumas estratgias da comunicao
integrada de marketing citadas por Ogden (2002).
Aps a realizao das pesquisas com as empresas representadas e com os
clientes, projetam-se as estratgias e aes para solucionar os problemas
encontrados. Desta forma, para dar maior coeso implementao do plano, optou-
se por seguir as etapas do modelo descritas pelos autores Costa; Talarico (1996)
que so: (1) Anlise da situao, diagnstico da empresa contendo pontos positivos
e negativos, ameaas e oportunidades; (2) Identificao do pblico na qual a
promoo se destina; (3) Determinao dos objetivos de comunicao; (4) Definio
das estratgias a serem utilizadas e (5) Planos de ao para cada estratgia.
3.2.4.1 Anlise da situao, diagnstico da empresa contendo pontos positivos e
negativos, ameaas e oportunidades;
Neste item apresentam-se uma anlise resumida da empresa em estudo,
suas representadas, seus produtos e servios.
97
A empresa FLM Representaes est atuando h apenas 1 ano, porm
representa empresas que j so reconhecidas e que esto no mercado h muito
tempo. A Tubos Ipiranga possui 12 anos de experincia, a Valcester 14 anos e a
Itaj h 25 anos.
Para melhor expor a anlise da situao da empresa, foi feito um diagnstico
contento os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas, sendo que os
pontos fortes e fracos compem a anlise interna da empresa, sendo sempre
variveis controlveis onde a organizao tem controle direto, j as oportunidades e
ameaas uma anlise externa sendo variveis incontrolveis onde a organizao
no domina, mas tem que acompanhar. Este diagnstico est exposto no quadro 7
Anlise Interna Anlise Externa
Pontos Positivos Pontos Negativos Ameaas Oportunidades
Trabalha com empresas
reconhecidas no
mercado.
Preos altos se
comparados a outros
fabricantes e produtos
importados.
Concorrncia alta e
acirrada.
Confiana e lealdade
por parte dos clientes
Qualidade e variedade
nos produtos
representados.
No possui home page. Aumento constante dos
preos
Trabalha com produtos
para segmentos em
ascenso.
Grande quantidade de
produtos estocados
pelos fabricantes/
distribuidores.
Dependncia das
representadas para
formao de preos. Sem
autonomia para aplicar
descontos e formas de
pagamentos
diferenciados.
Surgimento de novos
concorrentes com
produtos importados.
Produtos de grande
aceitao no mercado
devido qualidade.
Preos competitivos em
alguns produtos.
Falta de tcnicas em
vendas.
Empresas
representadas possuem
servios de
telemarketing e vendas
internas que possam vir
a concorrer com a FLM.
Representa uma
empresa que uma das
maiores distribuidoras
do Brasil
Representa empresas
fabricante de produtos
diversificados.
No possui material de
divulgao prprio
Grandes empresas so
atendidas diretamente
pelas fbricas.
-
Catlogo de produtos
das representadas
No possui folhetearia
personalizada (papel de
carta, envelopes, pastas,
etc)
Outros fabricantes que
atendem direto, ou seja,
via telemarketing ou
internos.
-
Quadro 7: Anlise da empresa FLM
Fonte: Elaborado pela acadmica.
Conforme especificado no quadro 7 existe muitos aspectos positivos e
negativos, ambos podem influenciar na tomada de deciso e nas tticas
mercadolgicas.
98
3.2.4.2 Identificao do pblico na qual a promoo se destina
A promoo se designa somente ao pblico-alvo da empresa em estudo.
Esta abrange metalrgicas, construo naval e construo civil, podendo ser micro,
pequena, mdia ou grande empresas localizadas no Litoral Catarinense e Vale do
Itaja.
3.2.4.3 Determinao dos objetivos de comunicao
Este item mostra o objetivo de comunicao de marketing, ou seja, o que
realmente a empresa almeja com o plano. Sendo assim, o principal objetivo deste
plano fazer a divulgao da empresa FLM e das empresas representadas,
tornando as mais conhecidas, fortalecendo assim a sua marca e consequentemente,
aumentando as suas vendas.
Este projeto ser implantado num perodo de 12 meses, tendo incio em 01
de agosto de 2008. Com isso, espera-se ter um aumento de 25 % nas vendas, se
comparada ao mesmo perodo do ano de 2007.
3.2.4.4 Definio das estratgias a serem utilizadas
Nesta etapa so indicadas as melhores tcnicas para conseguir atingir os
objetivos propostos. Observando as estratgias que so citadas por Ogden (2002),
as que melhor se ajustam empresa FLM Representaes, com base na pesquisa
realizada, a propaganda, a promoo de venda, a venda pessoal, marketing direto
e o digital.
De acordo com os autores Churchill; Peter (2000), a propaganda uma das
ferramentas mais importante, pois tem como finalidade divulgar o produto, despertar
o interesse de compra do consumidor, tem o intuito de criar ou aumentar as
percepes de qualidade e confiabilidade de um produto e/ou empresa, acarretando
99
a lealdade dos clientes e a repetio das compras. Sendo assim, uma das aes da
empresa devera tomar providenciar catlogos, folders entre outros e fazer
divulgao em listas telefnicas.
Junto com a propaganda, a idia trabalhar com a promoo de vendas,
oferecendo descontos e oferecendo brindes, juntamente com as empresas
representadas.
Com relao venda pessoal, a ao tomada seria providenciar treinamento
para os representantes e incentiv-los a aumentar as vendas.
Quanto ao marketing direto, a estratgica utilizada ser a mala direta.
Ser utilizado tambm o marketing digital com a criao de um site web.
3.2.4.5 Planos de ao para cada estratgia
Para cada estratgia, devem ser definidas aes, as quais serviro de meios
para que a organizao possa alcanar seus objetivos e concretiz-los.
a )Propaganda
As principais estratgias da propaganda para este plano seria a confeco
de catlogos e folders da empresa FLM, contento todos os produtos que so
representados, assim como informaes sobre eles. Apesar das empresas
representadas j possurem este tipo de produto, acredita-se que o representante ter
o seu prprio catlogo englobando todas essas empresas, far com que haja mais
procura.
Ainda poderia utilizar outros produtos grficos tais como envelopes, pastas e
papel timbrado personalizados com a logomarca da empresa. Os custos para a
confeco destes produtos esto expostos no quadro 8:
100
Produtos Descrio Quantidade Preo unitrio
Catlogos Couche Brilho 90 g. 4x 0. Formato 20 x 40 com
trs dobras.
500
R$ 0,59
Catlogos Couche Brilho 90 g. 4x 0. Formato 20 x 40 com
trs dobras.
100
R$ 0,40
Folders Couche Brilho 90 g. 4x 0. Formato 20 x 30
500
R$ 0,55
Folders Couche Brilho 90 g. 4x 0. Formato 20 x 30
1000
R$ 0,38
Envelopes-
Ofcio
11.4x22.9cm, 1x0 cor (Pantone) em Envelope
Ofcio 75G.
500
R$0,38
Envelopes-
Ofcio
11.4x22.9cm, 1x0 cor (Pantone) em Envelope
Ofcio 75G.
800
R$0,27
Envelopes-
Saco grande
24x34cm, 1x0 cor (Pantone) em Envelope Saco
Branco 90G.
500
R$0,60
Envelopes-
Saco grande
24x34cm, 1x0 cor (Pantone) em Envelope Saco
Branco 90G.
800
R$0,48
Folha
Timbrada
21x 29.7cm, 1x0 cor (Pantone) em Sulfite 75g.
500
R$0,38
Folha
Timbrada
21x 29.7cm, 1x0 cor (Pantone) em Sulfite 75g.
1000
R$0,21
Folha
Timbrada
21x 29.7cm, 1x0 cor (Pantone) em Sulfite 75g.
1500
R$0,15
Pastas c/
orelha
Fechada 23 x 31 cm - Aberta: 46x31cm, 1x0 cor
(Pantone) em Triplex 350g. Faca especial,
corte/vinco, dobra, plastific. brilho=1 Lado(s).
500
R$1,32
Pastas c/
orelha
Fechada 23 x 31 cm - Aberta: 46x31cm, 1x0 cor
(Pantone) em Triplex 350g. Faca especial,
corte/vinco, dobra, plastific. brilho=1 Lado(s).
1000
R$0,92
Pastas c/
orelha
Fechada 23 x 31 cm - Aberta: 46x31cm, 1x0 cor
(Pantone) em Triplex 350g.
1500
R$0,83
Pasta c/
bolsa colada
Pasta: 46x31cm, 1x0 cor (Pantone) em Triplex
350g. Bolsa Aberta: 22.6 x 9.3cm, 1x0 cor
(Pantone) em Triplex 350g.
500
R$1,62
Pasta c/
bolsa colada
Pasta: 46x31cm, 1x0 cor (Pantone) em Triplex
350g. Bolsa Aberta: 22.6 x 9.3cm, 1x0 cor
(Pantone) em Triplex 350g.
1000
R$1,14
Pasta c/
bolsa colada
Pasta: 46x31cm, 1x0 cor (Pantone) em Triplex
350g. Bolsa Aberta: 22.6 x 9.3cm, 1x0 cor
(Pantone) em Triplex 350g.
500
R$1,01
Quadro 8: Oramento de produtos de propaganda
Fonte: Elaborado pela acadmica (2008).
A lista telefnica continua sendo uma mdia reconhecida no mercado, tem
um alto alcance, pois a maioria da populao recebe a mesma sem custo algum. A
pesquisa realizada mostrou que 50% das empresas utilizam a mesma para achar
novos fornecedores. Ento, sugere-se anunciar a empresa numa lista telefnica que
atinge a regio de atuao da empresa.
Para anunciar numa lista telefnica, num espao de 3 x 4,5 cm, no ndice
telefnico ou nas pginas amarelas os custos so por tabelados por cidade ou
regio conforme plotados a seguir:
- Blumenau: R$ 698,20
101
- Florianpolis e So Jos: R$ 698,22
- Itaja, Cambori, Balnerio Cambori e Itapema: R$ 450,00.
Pode-se ainda fazer o anuncio no site da lista, onde o custo de R$ 185, 00
por cidade ou regio.
b) Promoo de vendas
A promoo de vendas elaborada para este plano ser direcionada para os
clientes da empresa. Para intensificar as vendas a fim de alcanar o objetivo de
aumentar o faturamento em 25%, ser negociado com as empresas representadas
para que todos os produtos em estoque tenham o pagamento parcelado, em at 3
vezes (30/60/90) ou para pagamento de 30 dias seja considerado o preo vista e
para o pagamento vista um desconto de 3 a 5%.
Alm disso, poderia haver distribuio de brindes personalizados tais como
canetas, calendrios, rguas com calculadora, risque rabisque, agendas.
Foi feito um levantamento de alguns brindes e entre eles, foram sugeridos os
seguintes brindes: Canetas (1000un) em plsticos, com investimento inicial de
R$650,00 e calendrios (300un) no valor total de R$339,00. Demais brindes orados
esto apresentados no apndice C.
Outra sugesto seria mandar um brinde diferenciado para o comprador no
dia do seu aniversrio a ser definido pela empresa.
c) Venda Pessoal
Um dos objetivos oferecer treinamento para os representantes atravs de
empresa especializadas. Este treinamento tem como meta capacitar o profissional
para o atendimento de clientes, buscando excelncia e satisfao do consumidor, e
desenvolver tcnicas para maximizar as vendas.
102
Para a programao e oramento do plano a estagiria consultou uma
empresas especializada em cursos profissionalizantes que lhe forneceu as
informaes detalhadamente, conforme apresentado abaixo:
- Nome do Curso: Tcnicas de vendas e Atendimento ao cliente
- Tipo de curso: Qualificao/Treinamento
- Perodo: 14/06 a 26/07/2008.
- Horrio: 9h s 12h(sbados)
- Carga horria: 21 horas
- Investimentos: Taxa de inscrio R$10,00 + 1 x R$ 192,00
- Contedo: Foco do cliente/ Tcnicas de Atendimento/ Propostas/ Relaes
Interpessoais/ Tcnicas de Abordagem/ Abordagem Sistmica/ Comunicao/
Tcnicas de Negociao.
Uma outra ao a ser feita incentivar os representantes, deix-los
motivados. Segundo Stanton; Spiro (2000, p. 220), o dinheiro um motivador
poderoso. As pesquisas mostram que os vendedores preferem aumentos de
remunerao e incentivos em dinheiro do que qualquer outro tipo de programa
motivacional. Isso poderia ser feito atravs do acrscimo do salrio, conforme
aumentam as vendas, aumenta tambm o salrio.
d) Marketing Direto
Neste item a ao adotada a mala-direta. Enviando catlogos contendo
toda a relao de produtos representados assim como informaes, fotos ou figuras.
Alm disso, incluir o nome do representante, telefone de contanto dele e da
empresa. Assim o cliente pode entrar em contato com o representante e solicitar
uma visita antecipada, por exemplo. Esta estratgia seria feita em parceria com as
empresas representadas.
e) Marketing Digital
103
Nesta ttica o objetivo ser disponibilizar aos clientes um meio de contato
com a empresa. Onde os interessados tm acesso s informaes sobre todas as
empresas representadas, produtos, normas, aplicaes.
O mecanismo seria a criao de um site. Este com a finalidade de vender
produtos e servios para pessoas fsicas e jurdicas, fazer propaganda institucional,
elaborar pesquisas de mercado, realizar atendimento direto da clientela (sugestes,
reclamaes e dvidas), fazer publicidade interativa de produtos e servios, praticar
o marketing de relacionamento com clientes e seduzir novos clientes.
O investimento total seria de R$1480,00 (registro + hospedagem
recomendada + desenvolvimento).
No site h a possibilidade para as empresas se cadastrarem para receber a
Newsletter da empresa. Esta poder ser editada mensalmente. O investimento est
plotado abaixo:
-Redao, projeto grfico, diagramao, editorao eletrnica, tratamento de
imagens e arte final R$600,00.
3.2.4.6 Resumo do Plano
Em suma, para o plano de marketing promocional da FLM, ser realizado a
propaganda atravs de distribuio de catlogos, folders e produtos grficos tais
como envelopes, pastas e papel timbrado personalizados com a logomarca da
empresa e a divulgao numa lista telefnica que atende a regio de atuao da
mesma. Ser utilizada tambm a promoo de venda, onde ser negociado com as
representadas para fazer o parcelamento de compras e conceder descontos de 3 a
5% para pagamento de 30 dias e a distribuio de brindes como canetas e
calendrios. Para fortalecer a venda pessoal ser oferecido treinamento para os
representantes e ser concedido aumento de salrios conforme o aumento das
vendas. Ainda ser adotado o marketing direto, onde ser feito atravs do envio de
mala direta e o marketing digital com a criao de um site para a empresa FLM.
104
4 CONSIDERAES FINAIS
Este estudo teve como principal objetivo ter uma maior visibilidade do
mercado e em conseqncia elaborar um plano de marketing promocional para a
empresa FLM Representaes Ltda., visando o aumento de suas vendas. Sendo
assim teve-se que, primeiramente, estudar o mercado consumidor, verificar quais as
ferramentas utilizadas pelas empresas (clientes) na busca de novos fornecedores e
ainda identificar quais so as ferramentas que as organizaes representadas
utilizam na perspectiva da comunicao integrada de marketing para se
comunicarem com seus clientes.
Constatou-se que para permanecer num mercado que mudam
constantemente, as organizaes devem investir cada vez mais em marketing
promocional para se sobressair perante os seus concorrentes, se destacarem no
mercado e na mente do cliente.
Com isso, a empresa pretende investir mais nas estratgias existentes no
mix da Comunicao Integrada de Marketing. Dentre as estratgias de CIM
existentes, descritas por Costa; Talarico (1996) e Ogden (2002) esto propaganda,
promoes de vendas, venda pessoal, relaes pblicas e publicidade, marketing
direto e digital;
Costa; Talarico (1996) apontam que o trabalho promocional traz muitas
vantagens para a empresa. As promoes tm como funo atrair clientes e
persuadi-los a compra, uma estratgia muito vista no mercado, que geralmente
dura poucos dias, porm com retorno imediato.
A propaganda uma ttica de longo prazo, que atinge a maioria do pblico-
alvo e dependendo do resultado pode ser prolongado por mais tempo.
E a venda pessoal traz grandes benefcios para empresa. O treinamento e a
motivao que oferecida aos funcionrios so de extrema importncia para que a
fora de vendas garanta a qualidade do atendimento aos consumidores, se
destacando das demais empresas do ramo.
Por meio da pesquisa realizada em livros de diversos autores, tais como
Kotler (1998), Costa; Talarico (1996) Ogden (2002), entre outros, e do levantamento
realizado com os clientes, possveis clientes e empresas representadas, foi possvel
105
perceber que as ferramentas utilizadas pelos clientes so a propaganda, o marketing
digital, a fora de vendas, j as empresas representadas alm destes, utilizam ainda
o marketing direto, promoo de vendas e a publicidade e assim chegou-se a um
plano promocional que atenda as necessidades da empresa em estudo.
O plano elaborado descreve alguns mtodos que podem ser seguidos pela
empresa para conquistar clientes e consequentemente aumentar as vendas.
Ao final da pesquisa, tem se que, atravs dos objetivos especficos
delineados para esse estudo, alcanou-se o objetivo geral pr-determinado. Cabe
ressaltar, ainda, que atravs do referencial terico pesquisado, forneceu informaes
importantes para o entrosamento dessa pesquisa.
106
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ROMERO, Rubens Ramon. Marketing para pequenas e mdias empresas. So
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SHIMOYAMA, Cludio; ZELA Douglas Ricardo. Administrao de marketing
(Coleo gesto empresarial, 3). Curitiba: Associao Franciscana de Ensino
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110
ANEXOS
111
ANEXO A Folders de uma das representadas/ Frente.
Fonte: a empresa (2008)
112
ANEXO B Folders de uma das representadas/ Verso.
Fonte: a empresa (2008)
113
ANEXO C Folders de uma das representadas
Fonte: a empresa (2008)
114
ANEXO D Catlogo de uma das representadas
Fonte: a empresa (2008)
115
ANEXO E Catlogo de uma das representadas
Fonte: a empresa (2008)
116
ANEXO F Catlogo de uma das representadas
Fonte: a empresa (2008)
117
ANEXO G Catlogo de uma das representadas
Fonte: a empresa (2008)
118
ANEXO H Catlogo de uma das representadas
Fonte: a empresa (2008)
119
APNDICES
120
APNDICE A - Questionrio aplicado com os clientes.
Nome da Empresa:
1 - Qual o ramo de atuao de sua empresa?
( )Metalrgica ( )Siderrgica ( )Construo Naval
( )Construo Civil ( )Outras _________
2- Em qual cidade a sua empresa esta localizada?
( )Florianpolis ( )Palhoa ( )So Jos
( )Tijucas ( )Porto Belo ( )Itapema
( )Balnerio Cambori ( )Itaja ( )Brusque
( )Navegantes ( )Blumenau ( )Joinville
( )Jaragu do Sul ( )Rio do Sul ( )Outros __________
3- Qual o seu produtos/servio?
4-Qual material abaixo voc mais utiliza na sua empresa?
( )Inox ( )Ao Carbono ( )Lato
( )Ferro ( )Alumnio ( )Bronze
5- Qual produto a sua empresa mais utiliza? (mltipla escolha)
( )Tubos redondos Ao Carbono ( )Tubos quadrados Ao Carbono
( )Tubos retangulares Ao Carbono ( )Tubos Industriais Ao Carbono
( )Conexes Ao carbono ( )Cantoneiras Ao Carbono
( )Ferro chato Ao Carbono ( )Chapas Ao carbono
( )Chapas Calandradas ( )Chapas Perfuradas
( )Chapas Expandidas ( )Chapas Inox
( )Tubos redondos Inox ( )Tubos quadrados Inox
( )Tubos retangulares Inox ( )Tubos Industriais Inox
( )Conexes Inox ( )Cantoneiras Inox
( )Ferro chato inox ( )Vlvulas
( ) Outros_____________
6- Quantos funcionrios tm a sua empresa?
7-Quais as ferramentas que a sua empresa utiliza para achar novos fornecedores?
( )Revistas Especializadas ( )Sites Especializados ( )Jornais
( )Lista telefnica ( )Placas Rodovirias ( )Outdoor
( )Indicao ( )Associao de classes ( )Outros_________
( )Visitas de representantes das
empresas
( )Associao Comercial
Industrial - ACI
8- Como mantm o relacionamento com os fornecedores?
( )Telefone ( )E-mail ( )Site
( )Visita do representante ( )Outros:__________
121
APNDICE B - Questionrio aplicado com as representadas
Empresa: Data de fundao:
Localizao: Nde Funcionrios:
Linha de produtos:
1-Quais os meios utilizados por sua empresa para se comunicar com seus clientes
(mltipla escolha)?
( )TV ( )Rdio ( )Jornal ( )Revistas
( )Catlogo ( )Folders ( )Outdoor ( )Painel Rodovirio
( )Calendrio ( )Canetas ( )Bons ( )Outros________
2- Quais as ferramentas de marketing direto que a sua empresa utiliza?
( )Mala direta ( )Telemarketing ( )0800
( )Catlogo ( )Internet
3- Quais as ferramentas de marketing digital que a sua empresa utiliza?
( )Newsletter (informativo) ( )Desk help (atendimento on-line)
( )Home page (site prprio) ( )E - Flyers (panfleto eletrnico)
( )Banners (propaganda) em outros sites ( )e-mail (carta eletrnica)
( )Outros___________
4Quais os tipos de promoes a sua empresa realiza?
( )Descontos ( )Brindes ( )Feiras
( )Ofertas ( )promoo de vendas ( )Outros____________
5- A Venda Pessoal de sua empresa feita atravs de:
( )Representantes ( )Vendedores internos ( )Show-room com vendedores
6- Fora de vendas: Qual o incentivo/motivao que a sua empresa oferece para a
equipe de vendas?
( ) Treinamentos ( ) Regies bem definidas para representantes
( ) Comisso ( ) Pagamento parcial de despesas
( ) Salrio puro ( ) Pagamento total de despesas
( ) Salrio puro + comisso ( ) Benefcios (plano de sade, odontolgico ou outros)
7- Como realizada divulgao gratuita de sua empresa (publicidade)?
( ) A empresa possui uma rea de Comunicao estruturada que abastece os meios
de comunicao com releases, fotos, notas e outras informaes.
( ) A empresa tem contrato com jornalista freelancer para a realizao de assessoria
de imprensa (AI), espordica.
( ) A empresa tem contrato com jornalista freelancer para a realizao de assessoria
de imprensa (AI), permanente.
( ) A empresa tem parceria com uma agncia de comunicao ou Publicidade e
Propaganda, como mais conhecida esse tipo de organizao, que realiza servios
de AI.
( ) No realiza esse tipo de divulgao.
122
APNDICE C Oramento de Brindes
Brindes Descrio Quantidade Preo unitrio
Canetas
Canetas de plstico rea de gravao: 35 x 10
mm Peso da Pea: 15 g Medida: 138 x 16 x 16
mm Escrita: Esfero Azul Material: Plstico
Gravao: Tampografia/ Silkscreen Cores
diversas.
1000
R$ 0,65
Canetas Caneta em metal, vrias cores a escolher.
Gravao: Laser, incluso 1 gravao a laser.
400 R$ 4,12
Calendrios
Calendrio de mesa base em papelo revestido
em PVC e cristal, acompanha bloco comercial
12 meses em papel, tamanho final: 16,5 x
11,5cm, espao da propaganda: 14 x 3,5cm
Gravao em Silkscreen.
300
R$1,13
Rgua com
calculadora
Rgua com calculadora 8 dgitos. rea de
Gravao: 50 x 15 mm Cores: Prata Medida:
200 x 52 x 9 mm Gravao: Laser Embalagem:
Caixa de Papelo.
100
R$ 5,57
Agenda
Padro
Diria
Em couro sinttico almofada ou capa dura em
percalux. Medindas:14,5x21cm, fita de seda
como marcador de pginas, miolo em papel off-
set 63gr. branco, impresso a duas cores
(cinza/vermelho) contendo 384 pginas, e mais
06 pginas com mapas a 04 cores.
200
R$14,35
Risque
Rabisque
Risque e Rabisque pequena com base em PVC
acompanha bloco em papel. Tamanho papel A4
Refil contm 20 folhas. Gravao: Silkscreen
Cores diversas. Formato: 24X32 mm
100
R$ 4,33
Fonte:Elaborado pela autora(2008)
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