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MASTER EXECUTIVE EN DIRECCIN DE MARKETING Y GESTIN COMERCIAL 2008 II

TRABAJO APLICATIVO FINAL

Plan de Marketing 2009 2014 Institucin sin fines de lucro (ONGs): Aldeas Infantiles SOS - Per

Integrantes: Giovanni Gonzlez. Lisbeth Lay. Cristina Nagamine. Francisco Tocci. Jill Villanueva.

Julio 2009

INTRODUCCION El presente trabajo aplicativo desarrolla un Plan de Marketing para Aldeas Infantiles SOS Per, una ONGs que vela por el bienestar de nios declarados en abandono, y que actualmente tienen por objetivo la recaudacin de US$ 500 000 al cierre del 2009, cifra que cubrira parte del monto total requerido por la institucion, para garantizar la continuidad de sus operaciones. En tal sentido, Aldeas Infantiles SOS Per, se contact con un grupo de estudiantes del Mster de Marketing y Gestin Comercial de la UPC para la elaboracin del plan, el cual tendra una aplicacin real en el corto plazo. Sin embargo, se consider importante desarrollar un plan de largo plazo, que no slo asegure la recaudacin de este ao, sino tambin, un ingreso incremental anual para los prximos cinco aos, previendo que la situacin econmica internacional, especficamente de Europa de donde provena casi el 100% de los fondos, no presente mejoras. Solicitud que fue acogida de manera entusiasta por parte de los participantes, por ser un proyecto real, aplicado al marketing social y con repercusin benfica. Finalmente, agradecemos a Aldeas Infantiles la oportunidad que nos brinda al permitirnos desarrollar un plan de marketing de esta envergadura.

Agradecimientos Este trabajo se lo dedicamos, a todos los nios de nuestro pas que han atravesado por la amarga experiencia del abandono y a la memoria de Herman Gmeiner, el creador de Aldeas Infantiles SOS, ya que sin su entrega y trabajo muchos nios en el mundo no hubieran tenido la posibilidad de contar con un hogar y una mejor calidad de vida. Agradecemos a nuestra asesora Cristina Risco, a nuestro profesor Julio Luque, a Marcela Injoque, quien forma parte de la Junta Directiva de Sociedad Peruana de Marketing quien se contact con nosotros para el desarrollo del Plan de Marketing de Aldeas Infantiles SOS Per, a la empresa IMA quien valido el proceso de investigacin y al equipo del Centro de Informacin. A todos ellos muchas gracias por su tiempo e incondicional apoyo en la

concepcin del presente trabajo. Finalmente damos gracias a nuestro gran creador quien provee y pone los medios necesarios para que las buenas acciones y obras se hagan realidad

INDICE Pg. Resumen Ejecutivo Captulo I: Generalidades I.1. Presentacin de Aldeas Infantiles SOS. I.2. Programas de Aldeas Infantiles SOS. 09 11 11 13

I.2.1 Programa de Acogimiento Familiar de nias y nios a largo plazo. 13 I.2.2 Programa de Prevencin del abandono. I.3 La Organizacin I.3.1 Filosofa del negocio. I.3.2 Estructura Organizacional. I.3.3 Recaudacin de fondos para el sostenimiento de los programas. I.4. Problemtica de Aldeas Infantiles SOS. I.5. Estados de Ganancias y Prdidas de Aldeas Infantiles SOS. Captulo II: Anlisis Interno y externo. II.1 Auditoria del entorno. II.1.1. Factores demogrficos. 14 16 16 17 17 18 20 21 21 21

II.1.2. Factores econmicos. II.1.3. Factores polticos - legales. II.1.4. Factores socio-culturales. II.1.5. Factores tecnolgicos. II.2 Anlisis del sector. II.2.1. Rivalidad Competitiva. II.2.2. Amenaza de entrada de los competidores potenciales y Productos Sustitutos II.2.3. Poder de negociacin de los proveedores (auspiciadores). II.2.4. Poder de negociacin de los compradores (donantes). II.3 Anlisis Interno. II.3.1. Anlisis de su gestin. II.3.2. Recursos. Captulo III: Anlisis del mercado de donaciones. III.1. Tamao del mercado. III.2. Composicin del mercado/ participantes del mercado. III.3. Anlisis del ciclo de vida de Aldeas Infantiles en el sector. III.4. Anlisis de la competencia. Captulo IV: Investigacin de mercado. IV.1. Problema de investigacin. IV.2. Objetivos de la investigacin.

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IV.3. Grupo Objetivo del Estudio. IV.4. Cobertura del sondeo. IV.5. Diseo de la investigacin. IV.5.1. Fase Exploratoria. IV.5.2. Fase Conclusiva. IV.6. Universo poblacional y diseo muestral. IV.7. Resultados del sondeo cualitativo. IV.8. Resultados del sondeo cuantitativo. IV.8.1. Recordacin y conocimiento de marca. IV.8.2. Hbitos de donacin. IV.8.3. Intencin de colaborar con Aldeas Infantiles SOS. Captulo V: Anlisis FODA. V.1. FODA. V.2. Diagnstico y pronstico. V.3. Lineamientos Estratgicos preliminares. Captulo VI: Objetivos y Estrategia de Negocio. VI.1. Objetivos generales y especficos de negocio. VI.2 Estrategia de negocio. Captulo VII: Objetivos y Propuesta de Valor. VII.1. Objetivos generales y especficos de marketing. VI.2. Propuesta de valor.

50 51 51 51 51 52 54 56 56 57 60 63 63 64 66 68 68 68 70 70 71

Captulo VIII: Segmentacin y posicionamiento. VIII.1. Estrategia de segmentacin: Grupo Objetivo primario y secundario. VIII.2. Estrategias de posicionamiento. Captulo IX: Plan de Comunicacin. IX.1. Objetivo de la comunicacin. IX.2. Mensaje. IX.3. Seleccin de los canales de comunicacin. IX.3.1. Canales de comunicacin on-line. IX.3.2. Canales de comunicacin masiva. IX.3.3. Canal en punto de venta e instituciones. IX.3.4. Relaciones Pblicas. IX.4. Estrategia de lanzamiento. Captulo X: Actividades de recaudacin. X.1. Desarrollo de campaa navidea 2009. X.1.1. Estrategia de producto. X.1.2. Estrategia de precio. X.1.3. Estrategia de distribucin. IX.1.4. Fuerza de ventas. IX.1.5. Publicidad y acciones de Trade Marketing. X.2. Desarrollo de productos y actividades de recaudacin de largo plazo. Captulo XI: Evaluacin Financiera del Proyecto.

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XI.1. Clculo del punto de equilibrio del proyecto. XI.2. Estados Financieros y Flujos de caja proyectados. XI.2.1. Flujo de Caja Proyectado. XI.2.2. Estado de Ganancias y Prdidas proyectado. XI.2.3. Balance General proyectado. XI.2.4. ROI Marketing. Captulo XII: Cronograma de actividades y Presupuesto de marketing. XII.1. Cronograma y presupuesto de marketing. XII.2. Recursos Necesarios. XII.3. Sistemas de evaluacin y control. XII.4. Plan de contingencias. Conclusiones y Recomendaciones. Anexos: Anexo 1: Incidencia de Pobreza segn departamentos. Anexo 2: Manzanas de vivienda Lima Moderna y Lima Centro. Anexo 3: Gua de Pautas Focus Group. Anexo 4: Cuestionario Imagen Posicionamiento de Marca. Anexo 5: Gua de Indagacin Empresas. Anexo 6: Gua de Indagacin Instituciones Educativas. Anexo 7: Bocetos de la Campaa de Navidad. Bibliografa.

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RESUMEN EJECUTIVO El presente Plan de Marketing tiene como objetivo garantizar la recaudacin incremental de los prximos 5 aos para Aldeas Infantiles SOS-Per, mediante el desarrollo de actividades de marketing que generen ingresos sostenidos destinados a la manutencin de nios legalmente abandonados en el Per, en complemento con los fondos provenientes de donaciones internacionales, que hasta el 2007 representaba el 100% de la recaudacin total. El objetivo de recaudacin para el primer ao (2009) sera de US$.500,000, el cual representa un 6% de la recaudacin total y con un alcance al 2014 del 50% el cual representa un estimado de 4 millones de dlares. Con este plan y con los ingresos provenientes del exterior se garantizar la atencin de las necesidades bsicas de 1271 (entre nios y jvenes) bajo el Programa de Acogimiento Familiar y 7276 nios bajo el Programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario para la prevencin del Abandono Infantil. As mismo permitir incrementar a partir del 2009 al 2014, su capacidad de acogimiento con dos aldeas adicionales, con lo cual se podr acoger a 282 nios y adicionalmente se podr continuar apoyando con los programas de prevencin de abandono infantil entre otros. El tamao de mercado de donaciones en el Per, referente a la categora de ONGs a favor de la infancia y juventud es de 60 millones de dlares aproximadamente (cifra estimada) en donde Aldeas Infantiles SOS presenta una participacin de mercado del 14%; la cual representa una baja participacin en contraste con sus principales competidores. Adicionalmente, Aldeas Infantiles SOS presenta un bajo nivel de recordacin de marca la cual es fundamental para cualquier actividad comercial que le permita generar ingresos sostenidos a largo plazo con probabilidad de xito. La estrategia de negocio genrica a seguir ser la Diferenciacin a bajo costo, cuya propuesta de valor esta basada en los beneficios emocionales y autoexpresin que experimentarn los donantes de Aldeas Infantiles Amigos SOS.

La estrategia de segmentacin esta orientada a adultos y jvenes adultos del NSE A, B y C con alto sentido solidario como grupo objetivo primario; y a grandes y medianas empresas, que involucra a instituciones educativas como grupo objetivo secundario. Por ende, este trabajo se centrar en desarrollar la variable comunicacin con el objetivo principal de crear marca y en segundo lugar comunicar las actividades de recaudacin de una manera eficiente. Optimizaremos los recursos a travs del uso de herramientas de Web 2.0. y Relaciones Pblicas, ya que no requiere altos niveles de inversin y en la actualidad presenta una tasa de respuesta efectiva en el target al que nos dirigimos. Cabe mencionar que la comunicacin masiva ser un complemento, dependiendo del apoyo de nuestros socios estratgicos. En cuanto a la variable producto, la institucin necesita la continuidad de sus macro actividades e implementar otras que les asegure un ingreso constante, en tal sentido se sugiere las siguientes cinco formas de recaudacin: campaa de dona tu vuelto, colecta anual en instituciones educativas, campaas estacionales (venta de productos) y recaudacin de montos peridicos a hogares. Las acciones puntuales para este segundo semestre se iniciarn en julio del 2009 con la colocacin de mdulos en puntos de venta con fines de publicitarios y paralelamente de recaudacin interna. A partir del noviembre se llevar a cabo la campaa navidea, que incluye cuatro actividades: evento institucional, convenio con Todinno, convenio con Plaza Vea por la venta de juguetes, venta de tarjetas navideas (concurso) y actividades de BTL con recaudacin, lo cual nos permitir alcanzar el objetivo base planteado. El objetivo de Aldeas Infantiles SOS para el presente ao es llegar a alcanzar una participacin de mercado de 17% y obtener un 10% de nivel de recordacin en primera mencin al cierre del 2009 que ayude a posicionar la marca como la organizacin mundial que ofrece un verdadero hogar para nios vulnerables. La inversin en marketing que se requiere es de US$ 80 300, cuyo retorno de la inversin ser de 1469% al 2009 y de 3760% al 2014, superando as el ROI del 2008 de 1273%.

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CAPITULO I: GENERALIDADES I.1 Presentacin de Aldeas Infantiles SOS Aldeas Infantiles SOS-Per es una organizacin social, sin fines de lucro, que desde hace 60 aos a nivel mundial y 35 aos en el Per, trabaja a favor de la niez desprovista de una familia. Para que un nio sea acogido por Aldeas Infantiles deber encontrarse en las siguientes condiciones: Nios y nias hurfanos. Nios y nias cuyas familias no les ofrecen el cuidado adecuado para su desarrollo, sin poder cubrir sus necesidades bsicas y derechos esenciales. Luego de haber pasado por una evaluacin y no tener otras alternativas de cuidado que sean convenientes, son declarados legalmente en abandono y acogidos en los hogares de Aldeas Infantiles SOS. Por otro lado, los nios y nias que han sido separados en forma permanente de su sistema familiar, son acogidos, sin romper su vnculo familiar, es decir, si se declaran 03 nios en abandono y son hermanos, los 03 son trasladados a un solo hogar. A nivel mundial Aldeas Infantiles SOS1: Atiende a ms de 450,000 nios y jvenes a nivel mundial. Existen 473 Aldeas infantiles SOS en 132 pases. 46,700 nios y nias y 11,000 jvenes se benefician del acogimiento familiar en Aldeas Infantiles, es decir cerca de 4,600 familias en el mundo. 23,000 nios y nias asisten a 267 Jardines Infantiles SOS.

Cfr.: Memoria Anual Aldeas Infantiles SOS-Per 2008

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Las Aldeas Infantiles SOS se ubican en frica, Amrica y Espaa. econmicos,

Las Aldeas Infantiles en todo el mundo subsisten principalmente de aportes

siendo la mitad de ellas provenientes de Alemania, cuyo 80% de los fondos son aportaciones en concepto de padrinazgo y donaciones privadas. Recursos administrados por SOS Kinderdorf International (Aldeas Infantiles SOS Internacional), que es la Federacin de todas las Asociaciones Nacionales de Aldeas Infantiles SOS. A nivel nacional Aldeas Infantiles SOS Per acoge a2: 1271 nios y jvenes bajo el Programa de Acogimiento Familiar. 7276 nios bajo el Programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario para la prevencin del Abandono Infantil. Cuenta con 9 Aldeas a nivel nacional en la que cada una de ellas abarca entre 12 a 16 casas. Cabe mencionar que en cada casa alberga entre 9 a 10 nios. En el Per, Aldeas Infantiles, trabaja en varias partes del pas bajo diferentes programas. Desde 1949, a nivel mundial, un total de 94,000 nios, nias y jvenes han recibido apoyo por medio del acogimiento familiar y 115,000 personas han sido atendidas en los Centros Sociales SOS. En el Per, Aldeas Infantiles SOS ha logrado independizar a 750 personas de bien quienes muchos de ellos son profesionales y tcnicos que hoy contribuyen con el desarrollo del Pas.

Cfr.: Memoria Anual Aldeas Infantiles SOS-Per 2008

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I.2 Programas de Aldeas Infantiles SOS: I.2.1 Programa de Acogimiento Familiar de nias y nios a largo plazo: Este es el principal programa que Aldeas Infantiles SOS ofrece. Se ha especializado en la provisin y acogimiento familiar de infantes, es decir ofrece un hogar a los nios proporcionndoles un vnculo emocional fiable, estable y duradero, benvolo; y beneficioso, en el cual el nio pueda desarrollarse. Cuando para los nios no existen ms opciones de cuidado en la familia inmediata, extendida o en redes alternativas de proteccin, Aldeas Infantiles SOS les ofrece una opcin nica de acogimiento a largo plazo, es decir hasta que la nia o el nio estn en condiciones de valerse por s mismos. Se les ofrece a los infantes un entorno familiar donde los nios puedan experimentar su infancia con amor, respeto y proteccin. Por tal motivo, uno de los aspectos fundamentales del modelo familiar de atencin es el compromiso a largo plazo con la nia, el nio, su familia y su comunidad Nias y Nioes en situacin de orfandad, abandono o que no pueden estar con sus familias biolgicas, encuentran en ALDEAS INFANTILES SOS una familia con un entorno de orientacin familiar. Debido a su concepcin pedaggica, una familia en una ALDEA INFANTIL SOS es capaz de acoger a hermanos pequeos y mayores o grupo de hermanos. Las familias SOS ofrecen a los nios hurfanos y abandonados una vida estable y llena de cario de acuerdo con los cuatro principios bsicos: Madre-Hermanos-Casa-Aldea La Madre

Cada nio y nia que es acogido en una familia de Aldeas Infantiles SOS, vuelve a tener una mam. Ella asume la responsabilidad total sobre su atencin y recibe de Aldeas Infantiles SOS un marco que la protege, garantizndole todo el apoyo para su tarea, en lo econmico y en los aspectos prcticos a travs del Centro de Formacin de Madres. Cada madre administra el presupuesto que se le asigna para el hogar.

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La Aldea

Con un promedio de 12 a 16 casas dentro de la Aldea, es el entorno que alberga con comodidad a las familias SOS. En cada Aldea existe un Director que simboliza la figura paterna y se encarga de los aspectos administrativos y pedaggicos. La Casa

Cada casa de la Aldea es el hogar permanente de una familia compuesta por 9 nios y/o nias y una mam. Es el lugar donde cada nia o nio vivir junto a los suyos hasta lograr su independencia natural. Los Hermanos y Hermanas

Cada nio y nia que es acogido en una familia, vuelve a tener una mam y hermanos (as). En Aldeas Infantiles SOS los hermanos y las hermanas biolgicas no se separan. Adems, crecen con nuevos hermanos y hermanas de corazn y muchos amigos, tanto dentro como fuera de la Aldea SOS, ya que concurren a colegios comunes donde aprenden a integrarse a la sociedad. Dicho programa cuenta con 10 Aldeas Infantiles y un proyecto en construccin en Puno.

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I.2.2 Programa de Prevencin del abandono: Es un Programa de fortalecimiento familiar y desarrollo comunitario para la prevencin del abandono infantil. Su finalidad es contribuir a la disminucin de los ndices de abandono infantil en las comunidades de altos ndices de pobreza. Su propsito es facilitar procesos que contribuyan con el desarrollo y empoderamiento de las mujeres, familias y comunidades para que puedan proteger y lograr el desarrollo integral de sus hijos. Brinda servicios a nios menores de 6 aos como servicios pedaggicos, psicolgicos, alimentacin para mejorar los problemas de desnutricin crnica, seguridad durante el tiempo que las madres trabajan. Y previenen lo referente al maltrato fsico. Desarrolla programas para las madres como talleres para desarrollo personal, autoestima, asertividad, tolerancia, pautas de crianza para sus nios, talleres para mejorar habilidades laborales y todo aquello que ayude a educar a sus hijos y responsabilizarse por ellos. Tambin trabajan con el desarrollo de la pareja para que se mantenga la unidad familiar y no se desintegre. En general apoya a nios que se encuentren en hogares a punto de la desintegracin con pocas oportunidades de desarrollo social y econmico. El programa trabaja con 4 componentes: a. Nio o nia. b. Mujer y madre. c. Familia d. Comunidad Poblacin a la que se dirige el Programa: a. Barrios o comunidades de alto riesgo social. b. Dirigidas a familias ms necesitadas: o o Que viven en pobreza extrema. Cuya cabeza de familia es la Madre.

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o o o

Con alto nmero de hijas e hijos. En peligro de desintegracin y con violencia intrafamiliar. Con pocas oportunidades de desarrollo econmico y social.

c. Nias y nios: o o o Que son abandonados durante el da. En situacin de vulnerabilidad. Que no tienen acceso a los servicios bsicos de salud.

El Programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario trabaja con comunidades de extrema pobreza, apoyando a las familias, madres, nios y comunidad, donde el objetivo es prevenir el abandono infantil, fortaleciendo a las familias cuya capacidad de proteccin a sus hijos se ha debilitado. Son 7,276 nias y nios beneficiados por este programa mediante 7 Centros Sociales, 2 Centros Comunitarios, 2 Centros de Coordinacin y 207 Hogares Comunitarios.

I.3 La Organizacin: I.3.1 Filosofa del Negocio: Misin: Creamos familias para nios y nias necesitados, los apoyamos a formar su propio futuro y participamos en el desarrollo de sus comunidades Visin: Cada nio y cada nia pertenece a una familia y crece con amor, respeto y seguridad. Valores: Determinan nuestra accin, nuestras decisiones y relaciones a travs de: Audacia: Actuamos

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Compromiso: Cumplimos nuestras promesas Confianza: Creemos en cada persona Responsabilidad: Somos socios fiables.

I.3.2 Estructura Organizacional: Aldeas Infantiles SOS-Per reporta a la Oficina Continental de Recaudacin de Fondos ubicada en Ecuador, al igual que Aldeas Infantiles ubicadas en Brasil, Argentina, Venezuela, Colombia y Mxico. En Per, la estructura est compuesta por: La Oficina Central: Se encarga de administrar los recursos financieros, centralizar las operaciones que se realizan en el pas y establece comunicacin directa y reporta a la Oficina Continental sobre los programas a desarrollar. Asimismo, se encarga de

administrar la recaudacin proveniente del exterior e interior del pas y establece los objetivos por cada una de las campaas o actividades que deber realizar la Oficina de Recaudacin de Fondos. La Oficina de Recaudacin de fondos: Se encargan de administrar el presupuesto para la recaudacin de fondos a travs de diversas actividades y campaas que surgen. Las Aldeas Infantiles: En cada una de ellas dirigida por un administrador que se

encarga de la supervisin de los recursos destinados a cada hogar dentro de ella. I.3.3. Recaudacin de Fondos para el sostenimiento de los programas: Hasta el 2008, los programas nacionales son subvencionados en un 90% por SOS Kinderdof Internacional. La Oficina de Recaudacin de Fondos gestiona la recaudacin y obtiene apoyo de empresas amigas a travs de donaciones en efectivo, en especie y/o servicios para cubrir el 10% restante. Cuentan con un grupo de Amigos SOS la cual esta conformado por personas y algunas empresas solidarias quienes donan un monto mensual para contribuir con el sostenimiento de

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los programas. Cabe mencionar que tambin el aporte de las empresas se realiza a travs trabajo social a travs de canjes o subvencin de parte de los costos de materiales o servicios que forman parte de las campaas, ejemplo: impresin y elaboracin de tarjetas navideas a cambio de menciones en la revista de Aldeas Infantiles SOS. Realizan tambin campaas puntuales como: Dona tu vuelto, Reciclame, la venta de Tarjetas Navideas, entre otros. En cuanto a las campaas asignadas del 2008 fueron: Inserts Amigos: Actividad puntual para captar donantes que otorguen una suma peridica cuya tasa de respuesta esperada debe ser de 0.05% sobre los inserts enviados los cuales se encuentran en un rango de 3000 a 5000 destinatarios. Este tipo de campaas se trabaja con los bancos quienes adjuntan los inserts en los estados de cuenta de sus clientes. Fidelizacin a travs del envo de revistas: Se realizan envos de revista cada trimestre dirigido a todos los Amigos SOS con el objetivo de informar las acciones ejecutadas, los nuevos proyectos, logros, entre otros. Esta revista tiene por objetivo buscar que los actuales donantes incrementen su monto de donacin o renueven su aporte por un periodo mayor. Asimismo, se busca que estos refieran a otros potenciales Amigos SOS. La tasa de respuesta esperada es del 1%. E-commerce: En la actualidad trabajan con Per.com para lograr recaudaciones a travs de acciones por Internet como banners y mailings. Por esta actividad se busca hacer ms conocido a Aldeas Infantiles adems de captar nuevos donantes. I.4 Problemtica de Aldeas Infantiles SOS: Como consecuencia de la crisis financiera internacional, se han reducido los aportes provenientes del exterior especficamente de Europa, siendo de este ltimo de donde proviene gran parte de las donaciones econmicas.

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Por lo que se le ha asignado que a fines del 2009 del total de donaciones recaudadas por Aldeas Infantiles SOS Per, un 15% debe provenir de una recaudacin interna. Mientras que el 85% restante provendrn del exterior. Proporciones que deben incrementar en los prximos aos. El monto anual promedio estimado que necesita Aldeas Infantiles SOS Per es de US $ 8.5 millones para la manutencin de todos los programas. Por ende, Aldeas Infantiles SOS requiere generar ingresos incrementables sostenibles en los prximos 5 aos (recaudaciones internas) para sostener las aldeas que forman parte del programa acogimiento familiar principalmente, as como el programa de prevencin de abandono infantil adems de la construccin de nuevas aldeas. En tal sentido, el propsito de este trabajo aplicativo es desarrollar un plan de marketing ejecutable, el cual le garantice una recaudacin para finales del 2009 de US $ 500 000, que representa el 6% de la recaudacin total y actividades de largo plazo para alcanzar el objetivo al 2014 de $3.956 millones que representara el 50% de la recaudacin total.3 En la actualidad Aldeas Infantiles presenta gastos de marketing por S/. 198 200, el cual ha sido subvencionado en gran parte por empresas solidarias. Aporte que sumados a un pequeo presupuesto asignado por la Oficina Central, constituyen el disponible para la realizacin de actividades puntuales de recaudacin. Situacin, que es preciso considerar, ya que para cumplir el objetivo trazado de recaudacin se necesita contar con un presupuesto de marketing, las cuales deben de ser consideradas no como un gasto sino como una inversin, cuyos beneficios tangibles e intangibles son de largo plazo.

Entrevista con Directora de la Oficina de Recaudacin de Fondos de Aldeas Infantiles SOS-Per. Aldeas Infantiles ha pedido un plan de marketing que asegure la recaudacin de US$500000 al cierre del 2009.
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I.5 Estado de Ganancias y Perdidas de Aldeas Infantiles 2008 (S/.):

EstadodeGananciasyPrdidas
Ingresos RecaudacinExterna RecaudacinInterna OtrosIngresos Gastos AcogimientoFamiliar FortalecimientoFamiliar ProyectodeEmergenciaIca OficinaNacional OficinadeRecaudacin CentrodeFormacin MargendeContribucin CostosFijosdeMarketingyVentas Utl.OperativaantesdeIMPTO.yContrib. INDICADORES MC/Ingresosporventas UO/Ingresosporventas CFM/Ingresosporventas MarketingROI(%)

2008
25,429,257 22,707,951 2,523,106 198,200 25,231,057 15,546,460 6,369,653 540,570 1,653,798 845,359 275,217 198,200 198,200 0 0.78% 0.00% 0.78% 1273

Para el Clculo de Marketing ROI, solamente ha sido utilizado los beneficios o ingresos por Recaudacin Interna (que incluye otros ingresos), ya que es el que requiere de inversin en marketing para generar donaciones provenientes del Per. El Marketing ROI del 2008 fue de 1273%, que es un indicador que nos permite identificar el nmero de veces en que se recupera la inversin de marketing. Adicionalmente, cabe mencionar, que la tasa obtenida, que es bastante alta, es propia a una Organizacin No Gubernamental (ONG), ya que los beneficios y los ingresos son iguales (S/. 2721,306).

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CAPITULO II: ANLISIS INTERNO Y EXTERNO II.1 Auditora del Entorno A continuacin se presentan todos aquellos factores del entorno que pueden influenciar en la actividad de Aldeas Infantiles SOS como organismo no gubernamental (ONG) de forma tal que se pueda determinar los aspectos favorables y desfavorables para la toma de decisiones a futuro.

II.1.1 Factores demogrficos Incremento del ingreso nios y jvenes al rea de proteccin integral El nmero de nios y jvenes en instituciones de proteccin integral ha aumentado en 4% en el 2007 respecto al 2006. Entre los principales motivos de ingreso a los centros de proteccin integral como Aldeas Infantiles SOS, Inabif, entre otras ONGs, se debe al abandono moral y material, maltrato fsico y psicolgico, por fuga del hogar, por explotacin sexual, entre otros. Ingreso de nios y adolescentes al rea de proteccin integral, segn motivo, 2001-2007
Motivos de Ingreso
TOTAL Abandono moral y material Crisis Econmica Extraviado Fuga de hogar Madre adolescente abandonada / embarazo precoz Maltrato Fsico / Psicolgico Explotacin Sexual Orfandad Violencia Armada Violencia familiar Otros

2001
1787 586 671 2 114 33 90 2 47 18 112 112

2002
1694 784 88 28 145 35 104 51 9 46 404

2003
1745 805 209 43 112 29 132 53 16 40 306

2004
2029 930 248 39 141 31 145 59 13 93 330

2005
2246 1086 199 35 116 29 180 162 6 43 390

2006
2034 1028 40 51 133 47 168 47 11 59 450

2007
2124 1127 64 30 157 54 161 82 2 2 44 401

1/ Incluye: Crisis familiar, nio de la calle, consumo de drogas, vagancia, nio trabajador, enfermedad, traslado de otra institucin, padres incapacitados, traslado de otra unidad operativa, etc. Fuente: Instituto Nacional de Bienestar Familiar (INABIF) Oficina de planeamiento y desarrollo.

Tendencia declinante del ritmo de crecimiento poblacional por menores niveles de fecundidad La tasa de crecimiento promedio anual de la poblacin peruana viene presentando una tendencia decreciente, comportamiento que se explica fundamentalmente por la reduccin de los niveles de fecundidad, a pesar que en cifras absolutas la poblacin sigue creciendo.

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ndice de fecundidad: Nmero promedio de hijos nacidos vivos por mujer, por grupo de edad de las mujeres. Segn el grupo de edad, tanto en la zona urbana como en la rural, el nmero promedio de hijos disminuy de 2.2 en 1993 a 1.7 en 2007, con excepcin del grupo de edad de 15 a 19 aos. A ello se suma la vulnerabilidad, del grupo de 12 a 14 aos. De las 4562 madres de este grupo de edad, el 39.2% son solteras, es decir 1788 mujeres, lo cual demuestra que el sistema educativo y el de salud deberan continuar sus esfuerzos de atencin prioritaria a esta poblacin. Y por parte de Aldeas Infantiles con el programa de prevencin de abandono infantil.

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ndice de pobreza y pobreza extrema La pobreza en el Per es una realidad que enfrenta el 54,8% de la poblacin, lo que equivale a 14 millones 604 mil habitantes. En la zona rural este porcentaje es an mayor, el 78,4% de los habitantes viven en estas condiciones, mientras que en la zona urbana lo hace el 42,0% de la poblacin. Y en pobreza extrema vive el 24,4% de la poblacin peruana, incrementndose en el rea rural a 51,3%. A pesar de esta situacin de pobreza del pas, sta ha ido disminuyendo en un 5% aproximadamente y la extrema pobreza en un 2%4. Si bien es cierto aun se mantiene creciente el nmero de nios y jvenes legalmente abandonado como se mostr anteriormente, lo cual explica que el abandono no solo se debe a problemas econmicos sino de ndole moral y cultural.

PEA Poblacional Asimismo, segn el Censo del 2007, evidencia que la proporcin de personas que constituye la fuerza potencial de trabajo sigue en aumento, de 54.7% en 1981, paso a 58.3% en 1993 y en el 2007 a 63.1%. Asimismo, la PEA segn grupos de edad se incremento principalmente en los adultos y adultos jvenes en cifras absolutas, es decir de 14 a 49 aos.

Cfr: INEI Compendio Estadstico 2008, Desarrollo Social pp. 445-495

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PRINCIPALES VARIABLES E INDICADORES DE PARTICIPACION EN LA ACTITUD ECONOMICA CENSOS,1993 Y 2007 Variables /Indicadores Censo 1993 Censo 2007 Crecimiento Promedio Anual Cifras Absolutas % Cifras absoluta % Absoluto Tasa (%) PEA Segn grupo de edad 7.159.228 49.8 10.637.880 54.1 248.475 2.8 De 14- 29 aos 2.897.385 42.7 3.739.843 45.9 60.176 1.8 De 30- 39 Aos 1.806.077 63.5 2.728.019 69.1 65.176 2.9 De 40 - 49 aos 1.187.476 61.9 2.075.109 68.9 63.853 4 De 50- 59 aos 705.015 54.6 1.256.865 61.5 39.418 4.1 De 60 y mas aos 563.275 36.5 838.044 33.6 19.629 2.8

II.1.2 Factores econmicos Proyecciones pesimistas sobre el panorama global econmico por parte del Banco Mundial y OCDE (Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico.) La actividad mundial aun permanece dbil pese a las seales de debilitamiento en el ritmo de declive econmico, manifest Jean Claude Trichet del Banco Central Europeo. Sumndose a estos comentarios el Banco Mundial anunci que aun es incierta el panorama econmico mundial, al recortar las proyecciones de crecimiento en el 2009 para la mayora de las economas.

Per liderara el dinamismo econmico en Amrica Latina en el 2009 y 2010. Se proyecta que la economa peruana crecer en 3% en el presente ao, la mayor de la regin y que la inflacin se ubicara en 1.9% que constituye la segunda inflacin mas baja en el ao, mientras que en el 2010 se situara en 2,5%, la menor de la regin, incluso debajo de Chile. El prximo ao, Per continuara la senda del crecimiento de 5%.

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Ingreso Per cpita de los peruanos ascendera a US$ 5500 El ingreso per cpita en el Per ascendera a US$5,500 (S/. 1375 mensuales) a finales de la dcada, de acuerdo con el Ministerio de Economa y Finanzas (MEF), manteniendo as sus proyecciones previas. Incremento del consumo Tendencia creciente en el consumo del rubro de alimentos y transportes.

Incremento de la Inversin extranjera en Amrica del Sur La inversin extranjera directa (IED) en Amrica del Sur creci 24% en 2008, sumando US$ 89.8 mil millones, inform la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (Cepal). En la regin, Chile, Colombia y Brasil concentraron el 80% del total, siendo este ltimo el ms importante, creciendo 30% con respecto a 2007. Para toda Latinoamrica, la IED ascendi a US$ 128.3 mil millones, un nivel histrico5.

Cfr Diario Financiero-Chile

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II.1.3 Factores Polticos- legales Asociacin de Aldeas Infantiles a un Organismo del Estado Aldeas Infantiles no recibe ningn apoyo econmico del Estado. Sin embargo, hace varios aos atrs reciban el apoyo de primera dama, Pilar Nores, no obstante, este apoyo dejo de ser constante hasta la apertura de su propia ONG Sembrando. Debido al apoyo que en algn momento se recibi de Pilar Nores, Aldeas Infantiles SOS es asociado al Estado, a pesar de ser un organismo privado. Beneficios Tributarios para las empresas por efectuar donaciones El Ministerio de Economa y Finanzas otorga a organizaciones receptoras de donaciones como Aldeas Infantiles, la facultad de emitir certificado de donaciones a todas aquellas empresas y personas jurdicas que realicen donaciones a favor de ellas
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Por otro lado, en cuanto a leyes tributarias, la Ley de Tratamiento de Donaciones para Impuesto a la Renta del Articulo 37 inciso 99, favorece a todas aquellas empresas que realicen donaciones a acceder a beneficios tributarios, es decir, las empresas pueden deducir de su renta neta anual el importe realizado en donaciones lo cual disminuye su base imponible y por ende tambin el impuesto a la renta a pagar a final del ejercicio contable. No obstante, toda donacin debe de estar sustentada con un certificado de donaciones el cual tiene validez contable y tributaria. Las donaciones no deben de exceder ms del 20% para personas naturales y 10% para personas jurdicas7 Esta Ley favorece y fomenta las donaciones por parte de las empresas y de las personas jurdicas, tomando en cuenta que el pas no tiene conciencia de realizar donaciones, aspecto en el que hay que trabajar por lo que existe una oportunidad para Aldeas Infantiles SOS. Sin embargo, las grandes empresas si han respondido favorablemente a esta ley tributaria, ya que son muchas las organizaciones receptoras de donaciones que reciben el apoyo de grandes empresas8.

6 7

Cfr Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria Cfr Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria 8 Entrevista a Dra. Alejandra Olrtegui A-Benito Forno de las Casas y Ugaz

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II.1.4.

Factores socio-culturales

Factores culturales en el mbito nacional: Poco hbito de los individuos a realizar donaciones. La cultura a donar no esta difundida en el pas en comparacin a otros pases9 Problemas de la niez y adolescencia en un pas multicultural y con grandes disparidades sociales y econmicas
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Factores culturales en el mbito Internacional: Reduccin de apoyo exterior por problema de la crisis financiera. La imposicin de leyes de efectos extraterritoriales y medidas unilaterales contrarias al derecho internacional y a la Carta de las Naciones Unidas, obstaculizan el desarrollo econmico y social de los pases afectados, y en particular el cumplimiento efectivo de los derechos de los nios, nias y adolescentes y las polticas para su desarrollo pleno11. Lugares de esparcimiento ms frecuentados por los limeos El lugar de esparcimiento mas visitado son los supermercados seguido muy de cerca por los centros comerciales, siendo el NSE A y B los que mas frecuentan los centros comerciales, mientras que el grupo de edad de 30 a 35 aos son los que en mayor proporcin visitan los supermercado y centros comerciales.

Entrevista a Directora de Aldeas Infantiles SOS-Per Entrevista a Directora de Aldeas Infantiles SOS-Per 11 Cfr.: Declaracin en San Salvador 2008
10

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Distribucin del gasto En cuanto a los niveles de ahorro, el NSE A y B son los que presentan mayores niveles de dinero disponibles para otros rubros despus de cubrir sus gastos bsicos.

Lderes de opinin en el Per Entre los lderes de opinin de imagen positiva en el Per se encuentra Magaly Medina, Jaime Bayly y Rosa Mara Palacios. Y dentro los ms influyentes en su campo se encuentran Luis Horna y Sofa Mulanovich segn el estudio El poder en el Per 2008 realizado por Apoyo, Opinin y Mercado.

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II.1.5. Factores Tecnolgicos Alta tasa de uso de internet y frecuencia de conexin Nuestro pas es uno de los que tiene mayor tasa de uso de Internet a nivel mundial. El grupo de edad que lo usa con mayor frecuencia es de 21 a 29 aos y lo hacen como mnimo 1 o 2 veces por semana, pero mas frecuentemente los NSE A y B.

Marketing con causa12 El Marketing con causa es un instrumento de gran potencial tanto para la satisfaccin de intereses sociales como de la propia empresa, el uso que de el haga la compaa debe ser extremadamente cuidadoso. Ya que se podra poner en duda las buenas intenciones de la empresa respecto a sus acciones de Marketing con causa alegando que lo nico que se persigue es el beneficio empresarial, generando un dilema tico sobre este tipo de prcticas. Por ello, la forma en que se plantee y aborde esta temtica deber seguir unas pautas perfectamente delimitadas, pudiendo destacarse las siguientes cuestiones: o En primer lugar, seleccin de las causas que van a ser apoyadas, escogiendo aquellas que sean claramente demandadas desde la sociedad, y que aporten una imagen positiva, bajo cualquier perspectiva, para quien se compromete

12

Cfr.: Administracin dela Responsabilidad social Corporativa: Marketing con causa pag 196-198

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con ellos. Es decir, las causas elegidas deben estar limpias de cualquier connotacin poltica e ideolgica. o Por otra parte, una vez elegido el objeto de accin social, el compromiso debe ser suficientemente importante en cuanto al apoyo financiero que se va a otorgar, como para que resulte relevante a los ojos de la opinin pblica y no se perciba como una simple campaa de imagen sin un transfondo real. o La gestin de las campaas y actividades de ayuda debe realizarse con la mayor transparencia posible. Las organizaciones benficas independientes a la compaas puede dotar de credibilidad a toda la operacin, por ende la seleccin de dichas organizaciones con las que va a colaborar tiene gran importancia, debiendo optar por aquellas que tengan experiencia, su eficacia y eficiencia estn acreditadas y disfruten de una imagen positiva, ya que parte de dicha imagen ser trasladada a la empresa. o Por ltima es aconsejable dar a conocer los resultados alcanzados tras finalizar la accin social emprendida. De esta forma, se consigue un refuerzo en la imagen corporativa y los clientes que participaron con sus compras en el buen fin del proyecto reciben una recompensa moral, a la vez que aumenta su sentimiento de fidelidad hacia la compaa y sus productos o En relacin a la forma de Asociacin de la empresa de sus productos a una causa y, simultneamente, la financiacin de los proyectos planificados, una prctica frecuente consiste en hacer saber a los consumidores, qu parte del precio cobrado al adquirir el producto va a ser destinada a una obra de inters social.

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II.2 Anlisis del Sector (5 Fuerzas de Porter)


Entrantes Potenciales Poderde negociacion delos proveedores Industria Proveedores Rivalidad entrefirmas existentes Amenazade productos sustitutos Compradores

Amenazade nuevos entrantes

Poder denegociacion deloscompradores

Sustitutos

II.2.1. Rivalidad Competitiva La rivalidad competitiva en este mercado es alta por la presencia de muchas instituciones pblicas y privadas receptoras de donaciones ya sea para diferentes tipos de causas sociales. Asimismo, nuestra competencia directa: UNICEF y Save the Children se dirigen a nuestros mismos mercados y con acciones similares, lo cual hace que la rivalidad sea mayor e implica implementar estrategias ms competitivas que aseguren nuestro posicionamiento en el mercado y el objetivo de recaudacin.

II.2.2. Amenaza de entrada de los competidores potenciales y Productos Sustitutos Hemos unido ambas fuerzas ya que para nuestro mercado ambas presentan el mismo comportamiento, es decir, en este caso, los competidores potenciales y los productos sustitutos lo conforma la competencia directa. Los productos sustitutos son todos aquellos programas que puedan reemplazar el programa de Acogimiento Familiar. La competencia directa de Aldeas Infantiles SOS son todas aquellas instituciones y organizaciones privadas que cuentan con programas similares y que buscan aportes por parte de los donantes para la manutencin de

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nios tales como Inabif y Fundades en cuanto a los programas y Save the Children, UNICEF, Caritas en cuanto a los aportes. La amenaza de competidores potenciales es baja para Aldeas Infantiles ya que la inversin en infraestructura y la inversin en los programas es elevada. Para Aldeas, es conveniente que se aumente la capacidad de mayores participantes al mercado siempre y cuando este lo demande, es decir, que no exista suficiente oferta para cubrir las necesidades de nios abandonados legalmente.

II.2.3 Poder de negociacin de los proveedores (auspiciadores) En este caso el poder de negociacin de los proveedores es alta, ya que Aldeas Infantiles SOS recibe mucho apoyo econmico de estas empresas o instituciones para generar sus ingresos destinados a actividades puntuales de marketing, por tal motivo, esto genera gran dependencia de parte de Aldeas, por lo cual si una de ellas deja de colaborar, el impacto sobre los ingresos recaudados es significativo. Ello se debe revertir buscando maximizar el nmero de empresas donantes y diversificando el riesgo a travs de nuevas instituciones, hogares, entre otros. Es importante resaltar, que la institucin cuente con un presupuesto de marketing.

II.2.4 Poder de negociacin de los compradores (donantes) El poder de negociacin de los compradores y/o donantes es alto y lo conforman las donaciones de los Amigos SOS formado por hogares y empresas; ya que de no recaudar los fondos esperados desestabilizara en general los ingresos de la institucin. Por ello es importante que Aldeas Infantiles busque otros medios de recaudacin.

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II.3 Anlisis Interno II.3.1 Anlisis de su gestin Acciones de marketing Debido a que las acciones no estn alcanzando la tasa de respuesta de las tres actividades principales para recaudar fondos, anteriormente mencionadas, se requiere de acciones de marketing ms efectivas y una evaluacin para identificar porque no esta funcionando. En cuanto a comunicacin se puede decir que no cuentan con un plan de comunicaciones integrado. Las actividades que se ejecutan son de manera puntual y espordica por lo que no cuentan con una frecuencia adecuada que les garantice una presencia constante. Presentan baja participacin de mercado, 21%, bajo nivel de awareness 14%, no cuenta con desarrollo de productos y las campaas puntuales que se han ejecutado presentan una baja tasa de respuesta con excepcin de la Campaa Navidea y la Campaa Dona tu Vuelto13. Principales logros: Captacin de 5247 amigos SOS, personas comprometidas con la labor de Aldeas Infantiles en el pas. Venta de 407 000 tarjetas en campaa navidea con un total de 210 000 dlares.

Sin embargo en cuanto a actividades propias de su que hacer estn consiguiendo logros. Otros Resultados: Resultados del programa de Fortalecimiento Familiar y Desarrollo Comunitario para la prevencin del abandono infantil Transferencia de los servicios educativos del Centro Social Arequipa al sector educacin 857 madres que participan del programa han mejorado su calidad de vida.

13

Recaudacin del vuelto a travs de las cajas de supermercado.

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Participacin y cooperacin nacional e internacional Aldeas Infantiles lidera la Comisin Nacional por los derechos de las nias, nios y adolescentes (CONADENNA) y a travs de este colectivo se incide en las polticas a favor de la infancia. Empresas socialmente responsables con el desarrollo de los participantes de los programas de Aldeas Infantiles SOS. Reconocimiento externo del Modelo Familiar SOS Posicionamiento social del modelo familiar en las localidades en las que la organizacin ha implementado sus programas. Participacin en mesas de trabajo vinculadas al tema de la infancia, en las que se difunde el Modelo Familiar SOS. Asociaciones Nacionales Fuertes con Arraigo Local Fortalecimiento de las estructuras organizacionales. Incorporacin y fidelizacin de nuevos asociados.

Investigacin para mostrar resultados y permitir innovacin Aprendizaje organizacional. El conocimiento productivo por el estudio Tras Las Huellas 2008 y por las sistematizaciones de experiencias ha sido difundido y empleado para la elaboracin de Planes Operativos Locales de los Programas. La incorporacin de este conocimiento permitir la mejora e innovacin en la calidad de los servicios ofrecidos a las nias, nios y adolescentes participantes, y por ende resultados de mayor impacto socio-familiar. II.3.2 Recursos No cuenta con un presupuesto de Marketing anual el cual les permita desarrollar programas, campaas, nuevos negocios, entre otras actividades, como parte integral de una planeacin de marketing a largo plazo. En la actualidad se cuenta con un presupuesto limitado por campaas puntuales como la de Navidad, acciones via web, inserts y la revista.

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Por otro lado, no cuenta con el personal necesario en el rea responsable de las actividades de marketing, por lo que es importante considerarlo en el corto plazo.

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CAPITULO III: ANLISIS DEL MERCADO DE DONACIONES

III.1 Tamao del mercado El mercado de donaciones se ha definido como todos aquellos aportes econmicos provenientes de los Gobiernos Extranjeros, las Organizaciones y Organismos o entidades pblicas o privadas establecidas en el exterior, as como las personas naturales y jurdicas establecidas en el pas que efecten donaciones a favor de los receptores de donaciones.

Aldeas Infantiles SOS Per se encuentra en el mercado de ONGs a favor de la infancia y juventud y reporta sus ingresos a La Agencia Peruana de Cooperacin Internacional (APCI) que es la encargada de supervisar todo tipo de donaciones.

El valor del tamao de este mercado no se encuentra disponible, sin embargo se hstimado en base de la participacin de mercado de Aldeas Infantiles SOS que es 14%. En esa direccin se puede estimar un mercado de US$ 60 073 945.24 millones de dlares, conformado por todo tipo de donaciones provenientes del exterior y la que se genera a nivel nacional a favor de esta categora.

III.2 Composicin del mercado/participantes del mercado:

El Mercado de Donaciones clasificado dentro del Tipo de Mercado de No Clientes, lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin nimos de lucro. Los cuatro mercados principales son: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educacin, investigacin, salud pblica, etc.) 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benficas o sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benficas o de inters social. Se tiene como participantes del mercado al Estado, a la SUNAT, las organizaciones receptoras de donaciones privadas y pblicas; as como las empresas y personas naturales que realizan

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donaciones. En el caso del Estado es el MIMDES quien a travs del INABIF se encarga de administrar el presupuesto para los nios legalmente abandonados.

III.3 Anlisis del ciclo de vida de Aldeas Infantiles en el sector Se considera que nos encontramos en la etapa de crecimiento debido a que: Existe un potencial en cuanto a recaudar mayores fondos monetarios debido a que no existe una cultura de donacin en el pas. Adems en estos ltimos aos hay mayor apertura a realizar acciones de responsalidad social por parte de las empresas y el deseo de recibir una recompensa moral de parte de los potenciales y actuales donantes. Lo cual se traduce que hay mucho por explotar el mercado, a pesar que las ONGs con fines sociales siempre han existido. Los ingresos por recaudacin se han incrementado en los ltimos 2 aos por la intensificacin de actividades de marketing para recaudacin de fondos y contrarrestar a la competencia.

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Ciclo de Vida del Mercado de "Organismos No Gubernamentales" (ONGs) en el que se desarrolla ALDEAS INFANTILES

VENTAS

Aldeas Infantiles

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive TIEMPO

Si bien es cierto siempre han existido las ONGs de bienes sociales, la mayora de ellas han sobrevivido gracias al apoyo de organismos gubernamentales y estatales, e internacionales. Sin embargo, en los ltimos aos surge la necesidad de generar mayores recursos internamente, razn por la cual la etapa del ciclo de vida no esta relacionado a la antigedad de estas ONGs.

III.4 Anlisis de la competencia Aldeas infantiles compite dentro de la categora de ONGS a favor de la Infancia y Juventud, por lo que su competencia se puede agrupar en cuatro grupos estratgicos, segn criterios como: origen de los fondos, ya sea del Estado o de fondos internaciones u otras instituciones como La Iglesia. As como por los programas y fines sociales por los que trabajan. En tal sentido la competencia se ha agrupado en cuatro grupos:

ONG s Internacionales, Competidores Directos (Recaudacin y programas). En este grupo se encuentran las ONGs que la gran parte de sus fondos son de origen internacional y que constituyen competencia directa de Aldeas Infantiles principalmente por las acciones de recaudacin interna, mas que por los programas. Los programas no necesariamente son los mismos pero estn relacionados a favor de la infancia.

ONGs del Estado y Competidores Directos (Recaudacin y programas).

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Este grupo esta constituido por ONGs cuyos fondos provienen ntegramente del Estado, pero que compiten directamente con Aldeas por el programa de acogimiento familiar y en menor medida por recaudacin. ONGs Nacionales Competidores Indirectos. Este grupo lo conforman solo los que compiten por recaudacin, mas no por los programas, ya que persiguen diferentes fines sociales vinculados a la infancia. ONGs de La Iglesia y Competidores Indirectos (Recaudacin). En este grupo solo ubicamos a Caritas, cuyo fondo es asumido por la Iglesia Catlica.

Fondos Externos e Internos


ONG's Internacionales

Fondos del Estado


ONG's Estado

Aldeas Infantiles Unicef Save the Children

INABIF Fundades Pericultorio

Recaudacin ONG's Nacionales

Fondos ONG's Nacionales

Aniquem Operacin Sonrisa Fe y Alegria Ponle Corazon Caritas

Fondos Internos

Fondos de la Iglesia

a. ONG s Internacionales, Competidores Directos (Recaudacin) UNICEF (United Nations International Children Emergency Fund): Compite directamente con Aldeas Infantiles, ya que es una ONG que recibe fondos internacionales dedicados tambin a los nios, y comercializa diferentes categora de productos, innovando para diferentes estaciones y eventos del ao, as como para el da del padre, la madre y navidad. Los productos que comercializa es a travs de su propia tienda, via web y visitas directas a empresas e instituciones.

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Financiamiento de Programas: A nivel global, UNICEF cuenta con tres fuentes principales de recursos: Recursos provenientes de los pases miembros de las Naciones Unidas (17.5%). Aportes de donantes individuales, empresas y gobiernos de pases desarrollados (75%). Recaudacin local en los pases donde se ejecutan programas, a travs de la venta de productos, tarjetas de saludo y donaciones de empresas locales (7.5%). Actualmente recauda a travs del programas Dona S/.1 a favor de Recin nacidos que viven en zonas rurales La labor de UNICEF se enmarca en la Convencin de los Derechos del Nio y sus actividades se centran en seis grupos: Crecimiento y Desarrollo Temprano: Incluye la salud materna, salud perinatal, nutricin, higiene y desarrollo psicoafectivo. Mejora de la calidad educativa con nfasis en las nias. Implementacin de cadenas de fro que permiten a poblaciones alejadas tener acceso a vacunas. Proteccin y promocin de derechos. Prevencin y atencin de VIH-SIDA en la niez. Atencin de las necesidades de la niez en situaciones de emergencia como desastres naturales, guerras, epidemias entre otros La Convencin Internacional sobre los Derechos del Nio, que rige la labor de UNICEF, es formulada y aprobada en la Asamblea General de las Naciones Unidas y fue suscrita por el Estado Peruano. A diferencia de otras organizaciones que se adscriben a la Convencin Internacional de los Derechos del Nio (como ONGs locales e internacionales)14, al contar con una representatividad del Estado peruano en las Naciones Unidas y coordinar estrechamente

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su labor con los sectores sociales del gobierno, tiene una mayor capacidad para incidir en Polticas Pblicas relacionadas con temas de infancia. UNICEF desarrolla sus labores en el Per en el marco de un convenio con el Estado, denominado Programa de Cooperacin, el cual se renueva cada 5 aos. Segn este acuerdo, UNICEF fortalece la presencia del estado en las zonas donde sta es dbil y facilita el acceso de ste donde no est presente. Trabaja a nivel nacional y en algunas regiones andinas y amaznicas. A la fecha UNICEF tiene presencia en los siguientes departamentos del pas: Lima, Cusco, Apurmac, Ayacucho, Amazonas, Cajamarca, Loreto, Madre de Dios, Ucayali y Puno.

Save the Children: Save the Children Suecia (antes Rdda Barnen) es una organizacin sin fines de lucro y sin ninguna afiliacin religiosa, ni poltica, constituida por aproximadamente 90,000 miembros en todo el mundo. La organizacin fue fundada en noviembre de 1919. Incidencia social, concientizacin y fortalecimiento de capacidades para desarrollar proyectos en base a los derechos del nio son elementos clave para el trabajo de Save the Children Suecia. Trabaja en los siguientes proyectos: - Derechos del Nio: A travs del Programa Nacional de Proteccin y Promocin Municipal del Nio y Adolescente a cargo de las Demunas (Defensoras Municipales) y Comudenas (Coordinadora Municipal de Demunas). El objetivo es contribuir con el desarrollo de un Sistema Nacional de defensa y promocin de los derechos del Nio. Otro proyecto se basa en producir y difundir materiales orientados fundamentalmente a apoyar al Comit Nacional para el seguimiento de la Convencin sobre los Derechos del Nio, a fortalecer a las contrapartes y a capacitar a los profesionales en los derechos del nio. - Participacin: A travs de los Municipios Escolares, espacios de organizacin y participacin de nios y adolescentes desde las escuelas.

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- Erradicacin del castigo fsico y psicolgico: A travs de la campaa Vacunacin por el Buen Trato se busca concienciar a la poblacin sobre lo daino que resulta el castigo fsico y psicolgico en nios y nias. - Nios y adolescentes trabajadores: Save the Children Suecia apoya al programa TESTrabajo, Educacin y Salud, orientado al mejoramiento de condiciones de trabajo, salud y educacin de nios trabajadores Esta institucion recauda fondos a travs de la venta de productos va web y el resto lo recauda a travs de donaciones directas desde Suecia.

b. ONGs del Estado y Competidores Directos (Recaudacin y programas) INABIF: Actualmente existen a nivel nacional 101 Sociedades de Beneficencia Pblica y 01 Junta de Participacin Social, que cuentan con albergues, asilos, comedores, centros mdicos, colegios, es decir, que estas entidades benficas, debido a su origen y constitucin realizan actividades a favor de los ms necesitados, financiando el cumplimiento de sus fines a travs de los ingresos propios que generan mediante las actividades comerciales que realizan asociados con una empresa privada, siendo una de ellas la realizacin de Juegos de Loteras y similares, toda vez que, no reciben transferencias presupuestarias del Estado para desarrollar sus actividades de apoyo social por lo que la ejecucin de sus funciones se encuentran supeditadas a la generacin de los recursos directamente recaudados. Puericultorio Prez Aranbar: Dedicado a albergar a nios y adolescentes que se encuentran en estado de abandono o que procede de familias de extrema pobreza. Su poblacin asciende a un promedio de 600 menores a quienes se les brinda servicios de vivienda, alimentacin, salud, educacin, vestido, recreacin y formacin moral y religiosa. El menor ingresa al Puericultorio por tres modalidades: en forma directa, a travs de familiares o vecinos; por el Juzgado de menores o por captacin de las Asistentas sociales

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que recogen a los nios de los asentamientos humanos. Luego el nio es evaluado por el Equipo Multidisciplinario (Servicio Social, Psicologa y Mdico). Aprobado los exmenes el menor queda internado. La edad promedio de ingreso es hasta los 11 aos de edad.

Los hogares del Puericultorio tienen como objetivo principal velar por la formacin y desarrollo de los menores albergados mediante la educacin religiosa, moral y vida hogarea que permitan su desarrollo bio-psico-social. Estn distribuidos en tres hogares, de acuerdo a su edad: Hogar Vctor Larco Herrera, Hogar Miguel Echenique, Hogar Tomas Valle.

Mediante voluntariado las personas interesadas pueden ayudar a los nios, en las reas de: Psicologa infantil, enfermera enseanza, atencin temprana y fisioterapia entretenimiento. Recaudan fondos a travs del alquiler de su espacio para eventos. Fundacin para el desarrollo Solidario, Fundades: Fundacin sin fines de lucro creado en 1992 con el objetivo de contribuir a mejorar la calidad de vida de personas de menores recursos, en especial de aquellas que presentan alguna discapacidad. Trabajan en los siguientes proyectos:

Participacin de ms de 1000 jvenes en cursos de fcil insercin laboral.

Sistemas que preparan a los nios con discapacidad para su inclusin en colegios regulares y especiales.

Albergue de nios. Su poblacin asciende 342 nios en 5 albergues.

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c. ONGs Nacionales Competidores Indirectos (Recaudacin)

ANIQUEM: Su labor consiste en devolver la esperanza a estos pequeos que en su gran mayora provienen de hogares pobres o en extrema pobreza. El costo de la rehabilitacin de un nio quemado es aproximadamente de mil dlares al ao. Afiliacin Mediante una solicitud de afiliacin se pueden hacer colaboraciones Mensuales, Bimestrales, Trimestrales, o una sola vez, esto es posibles debitarlo a de una Tarjeta de crdito visa, el monto lo elige cada donante. Colaboracin Los interesados en colaborar lo pueden hacer libremente en el Banco Continental mediante donaciones directas y a travs alcancas. Estn ubicadas en TUA (Tarifa de Uso de Aeropuerto), que es el lugar donde uno realiza el pago de impuestos para salir de la ciudad de Lima o del pas. El ao pasado la donacin recibida por LAP, ayud a rehabilitar a 12 nios en extrema pobreza con secuelas severas de quemadura. Venta de Productos: Actualmente tienen venta de polos estampados mediante la Pg. Web a un precio de 20 soles.

Operacin Sonrisa

Reconocida por el Ministerio de Salud. Su misin es proveer de recursos econmicos y humanos necesarios para atender a la mayor cantidad de pacientes necesitados, en su mayora a nios, que padecen de labio leporino o paladar hendido. Cuenta con un equipo de profesionales peruanos de salud que se organizan para brindar sus servicios de manera voluntaria y realizan Misiones Locales en diferentes partes del pas. Adems tiene el apoyo de empresas privadas y donaciones personales que financian los programas.

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Tiene un promedio de cinco misiones o campaas quirrgicas anuales. Las donaciones se pueden efectuar a travs de las cuentas bancarias y a travs de voluntariado. Apoya tambin a club de madres, comit del vaso de leche, comedores populares, albergues y cuna-guardera (Wawawasi). Es importante mencionar que de las organizaciones indicadas arriba el Comit del vaso de Leche es la organizacin que tiene mayor cantidad de beneficiarios (820,908) en Lima Metropolitana. Recauda dinero por ingresos mediante donaciones libres, pero tiene un anuncio en la Pg. Web que menciona: Recuerda que por tan slo US$ 750.00 tu donativo puede cambiarle la vida a un nio y su familia (US$ 750.00 incluye desde la evaluacin completa del paciente hasta el control tratamiento post operatorio).

Tambin cuenta con empresas auspiciadores que colaboran con operacin sonrisa mediante canje o colaboraciones, como: Lan Per, Nextel del Per, Pluspetrol, Backus, Lima Airport Partners, Clnica san Pablo, Ministerio de Educacin, etc.

Fe y Alegra Es un Movimiento de Educacin Popular Integral y Promocin Social que se dirige a sectores pobres y excluidos para potenciar su desarrollo personal y participacin social. Los valores en los que se basa son la justicia, la participacin y la solidaridad. Naci para impulsar el cambio social por medio de la Educacin Popular Integral. Los programas con los que cuenta son: Educacin Escolar Formal, Educacin Semipresencial y Radiofnica, Educacin Alternativa y No Formal, Formacin de Docentes, y Servicios de Promocin Social y Desarrollo Comunitario. La colaboracin a F y Alegra se puede hacer mediante pases, proyectos o campaas. Las colaboraciones por proyecto pueden ser dependiendo del pas, tema o los proyectos ms recientes. Inici la campaa de su tradicional rifa bajo el lema: "Su alegra y su fe dependen de ti", la que se desarrollara entre Julio y Setiembre, El objetivo, es construir tres colegios, dos institutos

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superiores tecnolgicos y terminar la construccin de dos centros educativos en Pisco e ICA, zonas que fueron severamente afectados por el terremoto de agosto pasado. Esto de lograra mediante rifas en la que Con tres nuevos soles, que es el costo de un boleto, el acreedor podr convertirse en dueo de uno de los dos autos Nissan Sentra 0 Kilmetros que se sortearn el 4 de octubre. Pero tambin hay 8 computadoras, 30 televisores pantalla plana ms DVD y 10 bicicletas montaeras.

Los centros de venta son Saga Falabella, Tottus, Sodimac, Banco Falabella y Plaza Vea. Los autos a ser sorteados se exhiben en Saga de San Isidro y en Tottus de San Miguel. Los boletos tambin pueden ser adquiridos en la Oficina Central de Fe y Alegra o llamando por telfono. Fundacin Peruana de Cncer: Ponle Corazn La Fundacin Peruana de Cncer, recauda dinero mediante colectas con alcancas y donaciones en cuentas, esta colecta se realiza el mes de Junio de cada ao y cuenta con el apoyo de todos los centros educativos a nivel nacional. Tambin generan recursos a travs de: Tarjetas de psame, de navidad, de saludo; almanaques y almohadas para bebes. Donaciones en cuentas bancarias. Eventos sociales como desfiles moda y te-juego. Fiestas de navidad para pacientes en tratamiento y pacientes curados. Donaciones del extranjero y a nivel nacional de vveres y ropa.

Con estas donaciones se busca despertar los sentimientos de solidaridad de los escolares hacia sus compaeros enfermos con escasos recursos, contribuyendo de manera integral mejorando la calidad y expectativa de vida y optimizando la atencin a los nios a travs del apoyo en medicinas entregando medicamentos y prtesis, aporta al equipamiento, construccin y mantenimiento de las instalaciones de la unidad hospitalaria, ambulatoria y odontologa.

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d. ONGs Competidores Indirectos (Fondos de la Iglesia) Caritas: Es un organismo de la Iglesia Catlica fundado por la Conferencia Episcopal Peruana en 1955 para promover programas para favorecer a los ms pobres y facilitar su desarrollo humano integral basado en los principios cristianos de justicia, solidaridad y respeto a la dignidad humana. Programas: Salud y nutricin Caritas Per centra su atencin en los nios menores de tres aos, las mujeres gestantes y las madres lactantes, suministrndoles servicios de salud, alimentos y educacin en materia de higiene. La malnutricin crnica entre los nios es un problema importante en el Per, donde la tasa de mortalidad infantil es de 28,7 por 1.000. Programa Wiay de Desarrollo Social mejora la salud y nutricin de nios menores de 3 aos y madres gestantes y lactantes que viven en las comunidades de extrema pobreza. El programa de Desarrollo econmico y comercial Caritas promueve empresas que generan empleo en las zonas rurales y en las zonas urbanas marginadas, poniendo en contacto a los productores con los mercados y redes de comercio justo, y facilitndoles el acceso a la asistencia tcnica y a la capacitacin; Microcrditos Caritas contribuye a ofrecer servicios financieros a las pequeas empresas que no tienen acceso a los servicios de crdito tradicionales; El programa de Turismo Solidario - apoya a las Comunidades Campesinas que cuentan con recursos naturales y culturales para desarrollarlos como destinos tursticos. Los proyectos promueven un turismo sostenible que es compatible con la conservacin del medio ambiente. Prestan apoyo a la mejora de las infraestructuras y ofrecen capacitacin en administracin de negocios, gua turstica y produccin artesanal;

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El programa de Emergencias - atiende a la poblacin ms vulnerable. Cuando el Per est expuesto a inundaciones, terremotos, erupciones volcnicas, desprendimientos de tierra, incendios, granizadas y condiciones de fro extremo. Caritas suministra asistencia inmediata en forma de alimentos, abrigo, ropa y saneamiento, y participa en los proyectos de preparacin para casos de catstrofes y reconstruccin.

Agua y saneamiento Caritas ayuda a mejorar el acceso a los servicios de agua potable y saneamiento de las comunidades rurales y a promover tecnologas de bajo costo, tales como cocinas mejoradas, depsitos de alimentos y letrinas, que pueden traer consigo mejoras en los hogares.

Los canales de recaudacin son a travs de Pastoral Social, Critas Parroquial y Voluntariado realizando campaas de recaudacin por alcancas o donando el vuelto a travs de la cadena de supermercados Wong.

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CAPITULO IV: INVESTIGACIN DE MERCADO

IV.1 Problema de investigacin Actualmente Aldeas Infantiles solo comercializa tarjetas navideas, el cual es el nico negocio que les genera un ingreso significativo. Estos productos se comercializan a travs de diferentes canales de venta como farmacias, supermercados, tiendas especializadas, entre otros durante el periodo de campaa, noviembre y diciembre, cuyo pblico objetivo los constituyen los hogares y empresas, a quienes tambin Aldeas Infantiles dirige sus esfuerzos para recaudar fondos monetarios sin la comercializacin de ningn otro producto. En tal sentido el problema de investigacin pretende recoger informacin de ambos segmentos, ya que se carece de todo tipo de informacin para la toma de decisiones respecto a que productos comercializar y que medios utilizar para alcanzar el objetivo de recaudacin para la campaa navidea y asegurar ingresos constantes para los prximos 5 aos. Para ello es preciso profundizar en el conocimiento de cada uno de estos segmentos, de manera que se logre conocer: el grado de recordacin y conocimiento de la marca, hbitos de donacin, la forma en que estaran mas dispuestos a colaborar, monto a colaborar, tipo de productos a adquirir, entre otros, de manera que lleguen a un porcentaje significativo de penetracin en ambos mercados: hogares y empresas. En cuanto al grado de recordacin y conocimiento se desea saber si la marca se encuentra posicionada en la mente del consumidor, ya que de no ser as se dificultara la comercializacin de los productos en primera instancia. En cuanto al mix de productos a comercializar y/o nuevos mecanismos para recaudar fondos se busca determinar la manera ms accesible y sobretodo aceptado por el pblico objetivo. Y evaluar si se podran comercializar durante periodos de campaa, principalmente en campaa navidea, ya que dicha informacin servir para el desarrollo de campaa navidea del 2009. Finalmente se busca determinar el potencial de donacin y compra de cada segmento de manera que se pueda establecer un mercado objetivo primario y secundario; y establecer a que segmentos se le debe de asignar un mayor presupuesto de marketing y con que acciones dirigirse a cada uno de ellos.

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IV.2 Objetivo de la investigacin IV.2.1. Objetivo General: Conocer la imagen y posicionamiento de Aldeas Infantiles SOS y obtener informacin para el desarrollo de nuevos productos a ofrecer.

IV.2.2. Objetivos Especficos: Determinar el posicionamiento de la marca de Aldeas Infantiles SOS Per y conocer su posicionamiento frente a otras ONGs. Determinar los hbitos de donacin del segmento A, B y C; as como de las empresas e instituciones educativas. Identificar el mix de productos para su venta, poltica de precios, distribucin, comunicacin y los segmentos de mercado al cual debe ser dirigido. Determinar los segmentos de mayor potencial para la compra de productos y realizacin de donaciones monetarias peridicas entre hogares, empresas e instituciones educativas.

IV.3 Grupo objetivo del Estudio Se estructur su actual mercado de hogares segn NSE y grupo de edad perteneciente a la PEA, es decir en NSE A, B y C. Que junto con las empresas medianas y grandes, considerando a las instituciones educativas. En tal sentido se determin tres grupos objetivos a investigar: Personas naturales adultos jvenes y adultos integrantes de la PEA con predisposicin a colaborar pertenecientes a los NSE A, B y C residentes en la ciudad de Lima. Grandes y medianas empresas de la ciudad de Lima. Grandes y medianas instituciones educativas de la ciudad de Lima.

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IV.4 Cobertura de la investigacin Para efectos de este trabajo aplicativo, la investigacin se llevar acabo solo en dos zonas de Lima. Para ello se ha seleccionado las zonas de residencia predominantes de los NSE A, B y C: Las zonas de Lima Centro y Lima Moderna, segn la distribucin delimitada por Ipsos Apoyo y Mercado: Lima Centro: Predomina el NSE C con 54.3%, seguido del NSE AB con 24%. Los distritos que lo conforman y seleccionados para la investigacin sern Brea, La Victoria, Lima (Cercado), Rmac y San Luis. (Vase Anexo 1: Mapa de manzanas de vivienda con el NSE predominante en Lima Centro). Lima Moderna: Predomina el NSE B con 53.4%, seguido del NSE A con 28.9%. Los distritos que lo conforman y seleccionados para la investigacin sern Barranco, Jess Mara, La Molina, Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo Libre, San Borja, San Isidro, San Miguel, Santiago de Surco y Surquillo (vase Anexo 1: Mapa de manzanas de vivienda con el NSE predominante en Lima Moderna). IV.5 Diseo de Investigacin IV.5.1. Fase Exploratoria: Levantamiento de informacin secundaria: Se identifico informacin que apoye en el entendimiento del mercado de ONGs a favor de la infancia. Mtodo Cualitativo: Focus Group a hogares, entrevistas en profundidad a Empresas e Instituciones Educativas. (Vase Anexo 3, 5 y 6: Guas de indagacin). IV.5.2. Fase Conclusiva: Mtodo Cuantitativo: encuesta dirigida (Vase Anexo 4: Guas de indagacin). No obstante la investigacin se debe de llevar a cabo a 400 personas para contar con una muestra representativa de la poblacin. Estructura de la Encuesta: Informacin general de los entrevistados: o Recordacin y Conocimiento de Marca.

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o Reconocimiento de los atributos de ONGs. o Hbitos de donacin. o Imagen y posicionamiento de Aldeas Infantiles SOS. o Intencin de colaboracin con Aldeas Infantiles SOS.

IV.6. Universo poblacional y diseo muestral Universo Poblacional: Debido a que conocemos el universo de la poblacin, conformada por los distritos pertenecientes a Lima Centro y Lima Moderna se puede afirmar que se trata de una poblacin finita. Nuestra poblacin es de 2150,188 millones de personas aproximadamente, que se distribuye de la siguiente forma:

LimaCentro DatosDemogrficos
Nmerodehabitantes
Diseo Muestral:

888.882 NSEA/B
213.332

NSEC
479.996

LimaModerna DatosDemogrficos
Nmerodehabitantes

1.261.306 NSEA
364.517

NSEB
673.537

NSEC
186.673

Para efecto de este estudio se ha definido en funcin al tamao y caractersticas de la poblacin, es decir 400 casos en el cual se seleccionar de manera proporcional, segn el nivel socioeconmico. Con un nivel de confianza de 95% y un margen de error de 4.9% para el estudio cuantitativo. Se realizar un muestreo aleatorio simple para la seleccin de los elementos que conformaran la muestra.

Herramientas de investigacin para el levantamiento de informacin: A continuacin se presenta las herramientas para el levantamiento de informacin y el sugerido de muestra para cada segmento a investigar.

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Muestra para el levantamiento de informacin exploratoria: hogares Se realizarn mnimo 4 Focus Group conformado entre 7 a 9 participantes, los cuales se distribuyen de la siguiente manera:

Segmento

NSE A/B A/B C C

Nmerode encuestas 18a29aos 30a50aos 18a29aos 30a50aos

Nmerode sesiones 1 1 1 1 4

Personasnaturalesjvenesyadultos integrantesdelaPEAresidentesenla zonadeLimaCentroyLimaModerna Total

Muestra para las entrevistas en profundidad: empresas e instituciones educativas. Se sugiere realizar 55 entrevistas en total distribuidas de la siguiente manera:

Segmento Empresas InstitucionesEducativas Total

NSE Grande Mediana

Nmerode entrevistas 15 20 20 55

Muestra para el levantamiento de informacin conclusiva Se debe de realizar en total 400 encuestas face to face a personas naturales con la finalidad de validar estadsticamente los resultados obtenidos en la investigacin cualitativa.

Segmento Personasnaturalesjvenesyadultos integrantesdelaPEAresidentesenla zonadeLimaCentroyLimaModerna Total

NSE A/B C

Nmerode encuestas 160 240 400

Para efectos de este trabajo aplicativo se llev acabo 2 sesiones de focus Group, un sondeo a 100 hogares, 10 entrevistas a profundidad entre grandes y medianas empresas y 6 entrevistas a instituciones educativas debido a limitaciones de tiempo y recursos. Sin embargo se sugiere a Aldeas Infantiles llevar a cabo los estudios indicados segn las muestras sugeridas.

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IV.7. Resultados del sondeo cualitativo Sondeo Exploratorio: Como resultado del sondeo exploratorio basada en 2 focus groups: Personas entre 30 a 50 aos del segmento C. Personas entre 30 a 50 aos del segmento A/B.

Entre ambos segmentos se identificaron dos patrones diferentes para tangibilizar su colaboracin. En el primer caso manifestaron que preferan comprar artculos con los que pudieran colaborar, sea productos utilitarios, comestibles, entre otros como por ejemplo:

panetones, textiles y artculos de escritorio, entre otros. Mientras que el segundo grupo manifest en una primera instancia que preferan realizar donaciones monetarias por practicidad. No obstante dejaron la posibilidad abierta de adquirir productos, pero de calidad que proyecte una buena imagen. Una de las opciones es la venta de productos siempre y cuando sean utilitarios y que tengan gran accesibilidad para adquirirlos (puntos de venta). Las personas del segmento C manifestaron que adems de la comercializacin de artculos, donaciones de efectivo, es preciso que Aldeas genere sus propios recursos, ya sea incursionando en un negocio a largo plazo en el que Aldeas Infantiles pueda contar con un centro de trabajo para los nios una vez cumplan la mayora de edad asocindose a proyectos de ventas con productos maduros, es decir ya existentes en el Mercado hacindolos interesantes y viables, en resumen con proyectos sostenibles en el tiempo. Mientras que en el caso del segmento A y B se orientaron a programas de gran impacto y a donaciones peridicas de montos entre 30 y 50 soles que sean descontados por planilla a travs de un cargo a la tarjeta de dbito. Por otro lado, si se tuviera que seleccionar un lder de opinion que sea embajador de Aldeas Infantiles SOS que representa a la institucin y el cual sea un buen punto de referencia sera David Fischman ya que lo relacionan a temas de liderazgo y trascendencia por los libros escritos.

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En conclusin ambos segmentos estaban de acuerdo en que Aldeas Infantiles y en general cualquier organismo benfico deba orientar sus esfuerzos en generar sus propios ingresos para un sostenimiento a largo plazo y que ste debe ser innovador y creativo ya que ello ayudara a captar la atencin de los potenciales donantes o colaboradores. Instituciones Educativas: Las instituciones educativas conocan Aldeas Infantiles, pero no conocan su alcance a nivel mundial. Nos comentaban que no realizan prcticas de responsabilidad social, ms que actividades de apoyo a instituciones cuando ellas se lo solicitan como es el caso de Fe y Alegra u cualquier otra institucin que solicitan ayuda a travs de alcancas. Cuando se les pregunto acerca de si nos permitiran recaudar un monto simblico a travs de las mensualidades, la mayora manifest que no habran ningn inconveniente si que haba una comunicacin previa a los padres de familia y si aldeas apoyaba con material publicitario informativo para hacerlo llegar a los mismos. Otras instituciones educativas preferiran

recaudar a travs solo de alcancas o cualquier otra actividad ms sencilla operativamente. Grandes y medianas empresas: Las grandes y medianas empresas conocan a Aldeas Infantiles y algunas de ellas apoyaban actualmente con donaciones espordicas y peridicas a la institucin, incluso con proyectos especficos o financiando actividades para recaudar fondos. Apoyan a instituciones de forma directa e incluso contratan servicios de empresas para que les ayuden a identificar y a ejecutar el apoyo social. Que el principal motor para hacer labor social no son los beneficios tributarios sino el sentido de apoyar y que sus colaboradores se vuelvan cada vez ms humanistas. Sino hubieran beneficios tributarios, nosotros seguiramos haciendo labor social es nuestra consigna y parte de nuestro compromiso con el pas Por otro lado, manifestaron que si permitiran el descuento por planilla por sumas peridicas, pero con previo consentimiento de las personas y bajo una carta de compromiso que el descuento es de largo plazo y renovable anualmente. Que tambin dejan la posibilidad para que se ofrezca productos de la institucin en periodos de campaa, pero que es importante que todos los fondos o dinero que se recaude exista informacin del objetivo que persigue.

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Que habra la posibilidad de fomentar el padrinazgo por rea, es decir que el personal que trabaja para un rea especifica se encarguen apadrinar a un nio de Aldeas o una aldea determinada por una cantidad peridica de entre S/. 30 por empleado al ao con una frecuencia trimestral. Finalmente manifestaron el deseo de tener contacto con los nios y poder hacer acciones de voluntariado.

IV.8 Resultados del sondeo cuantitativo Del sondeo cuantitativo se obtuvo los siguientes resultados:

IV.8.1 Recordacin y conocimiento de marca Top of mind: En primera mencin el 80% de los encuestados no recordaron ninguna institucin. Recordacin y conocimiento de marcas asistida (con alternativas de ONGs): El que lider fue UNICEF con un 30%, siendo esta reconocida como la ms confiable entre los segmentos A y B. Seguido por Caritas con un 22%. Cabe mencionar que el 25% de los entrevistados no cuenta con informacin suficiente para determinar a una ONG confiable, situacin que se presenta en el segmento C en forma mas notoria. En cuanto a Aldeas Infantiles SOS, slo es reconocido en los segmentos A y B, pero en menor proporcin que Unicef.

Recordacin de Marca
Aldeas Infantiles 14% Adra 3%

N.A. 25%

Otras 3% Caritas 22% Operacin Sonrisa 3% Unicef 30%

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Atributos que debera tener una ONG para contar con el apoyo de los donantes: En este punto un 53% consider importante que deberan rendir cuenta de lo recaudado, seguido por un 24% que tengan trayectoria. Y un 18% indic que se debe hacer mayor difusin de las obras que realizan.

Conocimiento de Aldeas Infantiles: El 58% de los entrevistados del segmento A/B manifestaron que conocan a Aldeas Infantiles, sin embargo es preciso mencionar que no la recuerdan de manera espontnea.

Conocimiento de Aldeas Infantiles

No 42% Si 58%

IV.8.2 Hbitos de donacin En cuanto a los hbitos de donacin el 69% de entrevistados manifiesta haber colaborado con alguna ONG en el ltimo ao. Siendo el segmento B el que presenta un mayor nivel de donacin (68%). La ONG que recibi mayores donaciones fue Caritas con 33%, seguido de Aldeas Infantiles con 14% y Ponle Corazn con 13%.

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Ntese que Unicef es la ms recordada en forma asistida, pero no es la institucion a la que ms colaboran, lo cual puede ser reflejo de que no estn utilizando diferentes canales o medios masivos. A diferencia de Unicef, Aldeas Infantiles tiene menores niveles de recordacin pero una mayor capacidad de recaudacin. Las formas como colaboraron las personas del NSE A y B es principalmente con dinero, mientras que las personas de los NSE C colaboraron con la compra de productos que le ofreci la institucin.

Considerando todas los NSE que colaboraron a travs de dinero, se puede afirmar que ms del 50% lo hizo solo una vez al ao, lo cual se refleja al agrupar las respuestas: por nica vez, cuando se lo solicitan, espordicamente y solo en navidad. Esto es es una muestra de que se debe de realizar acciones puntuales para recaudar fondos durante el ao. Asimismo es importante resaltar que la segunda frecuencia mas mencionada para realizar donaciones peridicas es de cada seis meses, no obstante podemos aproximarlo a donaciones trimestrales, ya que en su conjunto llegan a un 16%.

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Frecuencia de Donacin
27%

19%

12% 8% 4% 4% 4% 4%

12% 8%

Solo en navidad

Por unica vez

Bimestral

Cuando me solicitan

Esporadicamente

Quincenal

Trimestral

Mensual

Semestral

La mayora de los entrevistados colaboraron con dinero (51%), seguido por la colaboracin con la compra de artculos que venda la institucin (18%).

Formas de colaboracin (ltimo ao)


Otras 11% Participacin en Eventos 9% Colabor con venta de Art. De la Institucin 18% Colabor con Artculos Usados 11% Colabor con Dinero 51%

El monto mas frecuente de donacin es S/. 10, que responde a que la mayora de entrevistados suele donar una vez. El segmento B son los que realizan mayores donaciones frente a los otros segmentos.

Otras

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Monto de donacin
A B C

Hasta S/.10

S/.20

S/.30

S/.50

S/.100

IV.9.3. Intencin de colaborar con Aldeas Infantiles SOS La mayora de los entrevistados afirmo que colaborara con Aldeas Infantiles, sobretodo los grupos de mayor edad.

Colaboracin con alguna ONG

No 31%

Si 69%

25%

NO 100% 75% 100% SI

18 - 29

30 - 49

50 a +

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Productos que compraran en periodos de Campaa La mayora manifest que compraran productos en periodos de campaa, como: campaa de verano, campaa escolar, campaa navidea, campaa del da del nio, entre otros. En la campaa de navidad manifestaron que compraran panetones (40%) y tarjetas navideas (33%).

Productos que compraran en Campaa Navidea


Panetones, tarjetasy adornos 9% Adornos 6% Tarjetasy panetones 6% Tarjetas navideas 33% Panetones 40% Panetones yadornos 3% NA 3%

Para la campaa de verano manifestaron que compraran polos, seguido de toallas de playa.

Productos que compraria enCampaa de Verano


Gorros 16% Bolsos 19%

Polos 36%

Toallas 29%

En cuanto a los productos que manifestaron compraran durante la Campaa escolar fueron los cuadernos con 56%, seguido de USB con 22%.

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Productos que comprarian en Campaa Escolar


Otros N.A. 4% 7% Cartucheras 4% Mochilas 7% Cuadernos 56%

USB 22%

Para la campaa del da de la madre, prefirieron chocolates con 48% y set de imanes con 19%.

ProductosquecomprariaenCampaadel Diadelamadre
Otros 10% JuegoTazas 3% Rosas 10% Setde imanes 19% NA 10% Chocolates 48%

En cuanto al lugar de compra, 67% de los entrevistados manifestaron que preferiran adquirirlos en supermercados, seguido de un 17% en el que mencionaron a Saga y Ripley como otro punto de venta para los artculos en campaa.

Lugardecompra
SuTienda 4% Otros 4%

Empresa 8% SagayRipley 17%

Supermercado 67%

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CAPITULO V: ANLISIS FODA V.1. FODA Fortalezas: 1. Forma parte de una organizacin mundial slida y con trayectoria dedicada a velar por los nios abandonados. 2. El modelo creadro de vida familiar para los nios, bajo la tutela de una madre sustituta no difiere mucho de un ncleo familiar real. 3. Cuenta con el apoyo de embajadores como Sofa Mulanovich, Luis Horna, Ramn Ferreyros, David Fischman, entre otros quienes son portavoces y lderes de opinin. 4. Cuenta con el 85% de su presupuesto financiado por la casa matriz, destinado para la manutencin de los programas y los gastos fijos. 5. Cuenta con socios estratgicos, quienes los apoyan con actividades como diseo de piezas publicitarias, auspicios, avisos en revistas, entre otros. Debilidades: 1. Falta de posicionamiento y priorizacin de los segmentos de mercado. 2. Bajo nivel de recordacin de la marca Aldeas Infantiles SOS. 3. No cuentan con un plan ni presupuesto de marketing anual. 4. No cuentan con un plan estratgico a Largo Plazo. 5. Baja tasa de respuesta en actividades de marketing directo aplicadas durante el 2008. Oportunidades: 1. Tendencia creciente a realizar acciones de Responsabilidad Social por parte de las grandes y medianas empresas peruanas. 2. Creciente inters hacia las donaciones y acciones de voluntariado por parte de las empresas no slo por beneficios tributarios otorgados por la SUNAT sino por un

sentido de participar en mayor medida en fines sociales.

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3. Intencin de colaborar con Aldeas Infantiles a travs de la compra de productos, principalmente por el NSE C. 4. Intencin de colaborar con Aldeas Infantiles con aportes monetarios peridicos especialmente por parte de los niveles NSE A y B, as como de las empresas. 5. Intencin de colaborar con Aldeas Infantiles como canal de recaudacin de fondos monetarios por parte de alumnos y empleados de las instituciones educativas. 6. Per se encuentra en una situacin econmica favorable entre los pases de la regin. Amenazas: 1. Crisis econmica internacional. 2. Aumento de instituciones dedicadas a la recaudacin de fondos para diversos fines benficos. 3. Mayor inversin en comunicacin masiva y aumento de nuevas actividades de por parte de instituciones recaudadoras de fondos. 4. Nos reduzcan el apoyo internacional monetario de la casa matriz. V.2. Diagnstico y pronstico Diagnstico: Aldeas Infantiles SOS no presenta un nivel de recordacin significativo para desarrollar una lnea de productos variada por lo cual inicialmente deben enfocarse por crear marca slida la cual se mantenga en el tiempo para poder potenciar mayores niveles de venta y mayores niveles de recaudacin en el largo plazo. Sin embargo, si tiene posibilidades de comercializar productos en los prximos periodos de campaa, pero debe hacerlo en forma paulatina a medida que su marca se vaya haciendo ms conocida y tenga valor para el consumidor.

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Pronstico: A pesar que el escenario se tornara competitivo entre empresas que recaudan fondos para diferentes fines sociales, tambin hay aspectos favorables que la fomentan como el apoyo de parte de la SUNAT en cuanto al fomento de una cultura de donacin de parte de las empresas. La recaudacin interna debe centrarse principalmente en las donaciones monetarias peridicas dirigidas a los NSE A-B, seguido de la comercializacin de productos orientados al NSE C. El entorno se presenta favorable debido a la situacin econmica del pas en contraste con la crisis econmica mundial. Finalmente, los factores demogrficos relacionados al abandono de nios, se puede afirmar que aun existe demanda por instituciones de proteccin integral, que el entorno es favorable en cuanto a los potenciales donantes ya que la PEA sigue incrementndose sobretodo en los segmentos altos y medios y los ingresos tambin, lo cual favorece a las aportes de donaciones peridicas. Se hace indispensable mantener el programa de prevencin del abandono infantil, ya que la poblacin de madres adolescentes solteras con hijos sigue constituyendo un grupo vulnerable, tal como se menciono anteriormente el principal motivo de ingreso de nios al rea de

proteccin integral es por abandono moral y material. Asimismo es preciso que Aldeas Infantiles preste atencin a: Desarrollar capacidades de marketing en el personal de la Oficina de Recaudacin. Ver a los donantes o amigos SOS como clientes de Aldeas Infantiles SOS. Ingresar a nuevos mercados con los productos existentes e ingresar a nuevos mercados con nuevos productos y acciones. Desarrollar acciones conjuntas con empresas grandes y medianas de recaudacin. Generar sistemas de autogeneracin de recursos en el largo plazo.

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V.3. Lineamientos Estratgicos preliminares

Fortalezas: Parte de una organizacin mundial slida y con trayectoria dedicada a velar por los nios abandonados. Aplica un concepto de vida familiar para los nios, bajo la tutela de una madre sustituta no difiere mucho de un ncleo familiar real.

Debilidades:

Falta de posicionamiento y segmentacin

Bajo nivel de recordacin de marca.

Cuenta con el apoyo de embajadores quienes son portavoces y lderes de opinin como David Fischman, Ramn Ferreyros, Luis Horna, etc.

No cuentan con un plan ni presupuesto de Marketing anual.

Cuenta con el 85% de su presupuesto financiado por la casa matriz, destinado para la manutencin de los programas y los gastos fijos.

No cuenta con un plan estratgico a largo plazo.

5 Oportunidades:

Cuenta con socios estratgicos quienes apoyan auspiciando actividades como: avisos, eventos, espacios publicitarios, entre otros. Asi como empresas amigas como Supermercados Peruanos, Todino, Rosatel, entre otros.

Baja tasa de respuesta en actividades de marketing directo aplicadas durante el 2008.

Tendencia creciente a realizar acciones de Responsabilidad Social por parte de las 1 grandes y medianas empresas. Creciente inters hacia las donaciones y acciones de voluntariado por parte de las 2 empresas no slo por beneficios tributarios otorgados por la SUNAT sino por un sentido de participar en mayor medida en fines sociales.

O1,O2, ActividadesconjuntasconempresasamigasdeAIpara O3,O4 O3,O4, - recaudarfondoscomoSupermercadosPeruanosy ,O5 - Actividades que ayuden a posicionar la F1, F5 Todinoconelapoyodesussociosestrategicos. D1,D2 marca.

Comunicardiferenciacionparaincrementar elapoyodedonacionesyventadearticulosque O3,F2 aporteningresos.

Ingresar a nuevos mercados mediante la O2, D1 oferta de nuevos productos

Intencin de colaborar con Aldeas Infantiles a O3, O4- Intervencion de los embajadores como lideres de travs de la compra de productos, F3 opinion para ayudar a posicionar la marca. 3 principalmente por el NSE C.

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Intencin de colaborar con Aldeas Infantiles por parte del NSE A y B, asi como de 4 empresas con aportes monetarios. Acciones esporadicas para recaudar fondos de instituciones Intencin de colaborar con Aldeas Infantiles como canal de recaudacin de fondos F1,F2 - educativas y empresas, ya que Aldeas Infantiles monetarios por parte de los alumnos y O5, es una organizacin formal y con una clara O1,O2 diferenciacion de sus programas. 5 empleados de las instituciones educativas. Actividadespuntualesderecaudaciondefondos menoresaS/.10impactantescomoactividadesde La mayoria de personas realizan donaciones O6-F5 BTL. 6 esporadicas o cuando se lo solicitan Per se encuentra en una situacion economica favorable entre los pases de la Actividades para captar mayores niveles O7-F5 de donaciones monetarias 7 regin.

Incrementar el uso de Nuevas herramientas de Marketing que generen tasas de respuesta mas efectivas a menor coste O4, D5 como Web 2.0 y CRM

1 Crisis econmica Mundial.

A1,A4- Necesidad de generar nuevos ingresos F4 sostenibles en el tiempo para recaudacin interna

Incremento de instituciones dedicadas a la recaudacin de fondos para diversos fines 3 benficos. Mayor inversin en comunicacin masiva y aumento de actividades por parte de 3 instituciones recaudadoras de fondos.

Desarrollo e Implementacin de Plan de A1-3, D4 Negocio y Plan de Marketing a Largo Plazo

Incrementar la presencia de los embajadores en A3, F3 las nuevas actividades de comunicacin

Comunicar mejor el posicionamiento, crear A6, D2 marca Desarrollo de la marca de Aldeas Infantiles A3-4-2, D1-a travs de campaas y mejor 2 comunicacin

Nos reduzcan el apoyo internacional 4 monetario de la casa matriz.

Generar mayor presencia en medios de O3, F6 comunicacin a menor costo.

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CAPITULO VI: OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE NEGOCIO VI.1 Objetivos generales y especficos de negocio Objetivos generales Alcanzar una recaudacin mnima de US$ 500 000 al cierre del ao, que representa el 6% de la recaudacin total. Lograr una recaudacin interna total al cierre del 2014 de US$ 4031,000, que representa el 50% de la recaudacin total. Objetivos especficos Mantener los costos de operacin a niveles de 10% de la recaudacin total, que representa S/. 2499,157. Lograr un incremento promedio de ingresos a razn de 27% anual para asegurar la recaudacin interna total requerida al 2014. Contar con por lo menos 14 Aldeas a nivel nacional al cierre del 2014 y finalizar la construccin de Aldea nmero 11 al cierre del 2010. Alcanzar una recaudacin en campaa navidea del 2009 de por lo menos US$ 500 000.

VI.2. Estrategia Genrica de negocio: diferenciacin y bajo costo La estrategia que se plantea para Aldeas es de diferenciacin a bajo costo, es decir en un mbito comercial el usuario percibe que recibe ms por lo que paga.

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La diferenciacin se fundamentara cuando el donante (cliente) y los nios (consumidor) perciban que recibe ms por lo que dan. En el caso de los donantes, sus aportes que generosamente brinda a Aldeas Infantiles SOS Per. Y de los nios su tan sola y hermosa presencia. La estrategia de negocio de Aldeas Infantiles, especficamente la diferenciacin, se tangibiliza, por un lado, por el servicio que se les ofrece a los nios de Aldeas Infantiles, el cual es de alta calidad e integral (amor y bienestar econmico) comparado a otros programas existentes en el mercado. Asimismo, la estrategia de diferenciacin, se tangibiliza en los donantes por los beneficios emocionales y de autoexpresin que deberan experimentar por colaborar a Aldeas Infantiles. Beneficios que deben ser diferentes y notorios en comparacin a otras instituciones.

Por otro lado, los bajos costos de la estrategia de negocio se fundamentan principalmente en mantener los costos de operacin en niveles bajos de manera que se cuide los recursos obtenidos en las acciones de recaudacin interna y en los bajos costos de los productos y materiales de las actividades de marketing, de manera que se pueda obtener mayores beneficios.

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CAPITULO VII: OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

VII.1. Objetivos generales y especficos de marketing Objetivos generales Alcanzar una recordacin de marca, en primera mencin, de 10% por parte del pblico objetivo, ya que a la fecha Aldeas Infantiles y ninguna otra ONG se encuentra en primer lugar en la mente del consumidor. Alcanzar una participacin de mercado de 17% al cierre del 2009. Incrementar el mercado de donaciones y desarrollar una cultura de donacin en el Per en los prximos 5 aos. Objetivos especficos 1. Crear marca y fortalece su posicionamiento en el mediano plazo (1 ao). 2. Desarrollo del mix de productos a comercializar en periodos de campaa, que aseguren un ingreso anual no menor de US$500,000 en el 2009 y US$ 838,000 al 2014. 3. Alcanzar una recaudacin anual, provenientes de donaciones peridicas, de parte del segmento de hogares, empresas e instituciones educativas, de US$ 544,000 al cierre del 2009 y 2500,000 millones, representando un incremento de 464% al cierre del 2014. 4. Alcanzar una afiliacin de 200 nuevos amigos SOS por mes durante el 2009 con aportaciones mnimas de S/20 a travs de estrategias de fidelizacin de actuales donantes y captacin de nuevos donantes bajo un sistema de CRM. 5. Generar un volumen de ventas en actividades puntuales de marketing de alto impacto que generen por lo menos US$ 80 000 anuales al cierre del 2009. 6. Generar un volumen de ventas en actividades puntuales de marketing de alto impacto que generen por lo menos US$ 309,00 al cierre del 2009 y US$. 592,000 en el 2014 anuales.

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VII.2. Propuesta de Valor: Beneficios Emocionales La propuesta de valor para los nios, es el hogar que se le brinda reflejado tanto en forma tangible (abrigo, alimentacin, educacin, entre otros) como intangible (aspecto emocional: crecer en una familia). Por otro lado, la propuesta de valor hacia los donantes es la retribucin moral basada en beneficios emocionales y de autoexpresin las cuales se tangibilizan en experiencias positivas con la institucin: Donante y comprador de productos: Actividades de apoyo Participacin en la creacin de productos Momentos con el nio Mailing informativos de logros y avances de los nios

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CAPITULO VIII: SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO VIII.1. Estrategias de Segmentacin A continuacin se presenta el anlisis para determinar el grupo objetivo primario y secundario segn las variables recogidas en las encuestas como: monto promedio de donacin, frecuencia, accesibilidad al mercado y probabilidad de retencin de los segmentos. El anlisis se ha dividido en donaciones monetarias y venta de productos para identificar los segmentos que te van a comprar o donar ms y establecer jerarquas entre ellos. En el resumen se ha considerado variables geogrficas y psicogrficas

Perfil del consumidor (Donante): Variables psicogrficas: Personalidad: Personas solidarias con alto sentido de humanidad, buscan trascender y comprometidos con causas sociales, exigentes, con alto sentido de superacin, metas altas, emprendedores, honestos, fiables, emotivos. Estilo de vida: Moderno, trabajan, manejan informacin actualizada del entorno, altomoderado uso de la tecnologa, visin del futuro, gusta de las actividades de esparcimiento y diversin (supermercados, centros comerciales, restaurantes, cines, entre otros) Valores: Valoran la familia, sentido de la equidad social, inteligencia, independencia, intelectualidad, capacidad de trabajo, creatividad e imaginacin. Actitudes: Le dan importancia a la familia, estudian en pro de un futuro mejor, consumo, trabajan para alcanzar un mejor status social (muchos tienen sus propias empresas). Bsicamente estas caractersticas encierran a grupos de afortunados y emprendedores segn los estilos de vida designados por Arellano. Variables demogrficas: Sexo: Hombres y mujeres Edad: Jvenes adultos, adultos maduros y adultos mayores

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Lugar de residencia: Urbano, Capital y resto del pas Variables Socioeconmicas NSE: A1, medio alto (A2), medio tpico (B1), medio bajo (B2), bajo ascendente (C1) y bajo tpico (C2) Nivel de instruccin: superior a ms Nivel de ingreso mensual promedio: entre S/711 a S/2078 soles

A continuacin se tratar de determinar el potencial de los segmentos con la finalidad de establecer jerarquas y designar nuestro pblico objetivo primario y secundario. Para efectos del presente clculo, es importante mencionar que las cifra obtenida contempla slo informacin de las zonas que se ha sondeado (Lima Norte y Lima Moderna).
DonacionesMonetarias
Segmentos Potencial %depotenciales Nmerode Accesibilida PoblacinLima de Frecuenciade donantes(s potenciales denlos Modernay donacin donacin colaborarancon donantes(s puntosde LimaNorte promedio peridica AIcondinero) colaborarianconAI) venta (S/.) 577.85 0.59 340.93 100 4 1 107339.54 0.54 57963.35 20 4 0.9 666.67 0.33 220.00 10 2 0.7 3000 0.40 1200.00 100 2 0.4 2 0.3 Probabilidad de retencin 0.75 0.75 0.75 0.75 0.75 Total(S/.) Categorade G.O. G.O.Primario G.O.Primario G.O.Secundario G.O.Secundario G.O.Secundario

NSEA NSEB NSEC Empresas* Instituciones 21000 0.40 8400.00 2 Educativas* Nota:75InstitucionesEducativascon400alumnosenpromedioencadaunadeellas. Nota:30empresascon100empleadosenpromedio

102279 3130021 2310 72000 7560

Donacionesporventadeproductos
Nmerode %depotenciales potenciales donantes(si Importe PoblacinLima donantes(s colaborarancon promedio Modernay colaboraranconAI AIconcomprade dela LimaNorte concomprade artculosquela compra artculosquela institucinvende) institucinvende) 577.85 107339.54 666.67 3000.00 21000.00 0.2 0.35 0.7 0.25 0.2 115.57 37568.84 466.67 750.00 4200.00 20 20 50 20 10 Probabilidad Periodosde Accesibilidad compra desdeel decompra puntode enperiodos (nmerode venta decampaa campaas)

Segmentos

Total(S/.)

Categora deG.O.

NSEA NSEB NSEC Empresas Instituciones Educativas

0.25 0.5 0.75 0.25 0.25

1 2 4 2 1

1 0.9 0.7 0.4 0.4

578 676239 49000 3000 4200

G.O.Secundario G.O.Primario G.O.Primario G.O.Secundario G.O.Secundario

TOTAL
Segmentos NSEA NSEB NSEC Empresas Instituciones Educativas Total(S/.) 102857 3806260 51310 75000 11760 Categora deG.O. G.O.Primario G.O.Primario G.O.Primario G.O.Secundario G.O.Secundario

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Grupo objetivo primario: Segmento B: a travs de donacin directa en primer lugar e intercambio de productos en segundo lugar. Segmento A: Recaudacin directa Segmento C: Venta de productos en campaas

Grupo objetivo secundario: Instituciones educativas: Recaudacin Empresas: Recaudacin directa y venta de productos

VII.2. Estrategia de posicionamiento Matriz para la declaracin de posicionamiento Para todos los hombres y mujeres jvenes adultos y adultos solidarios y con alto nivel de sensibilidad frente a temas sociales. Aldeas Infantiles SOS es la nica ONG internacional con trayectoria que brinda una familia a nios abandonados y mejora la calidad de vida a familias vulnerables al abandono material y moral dentro de de su categora a favor de la infancia, la cual otorga a los donantes la posibilidad de ayudar y trascender mejor que cualquier otra ONG existente en el pas debido a la interaccin directa y sus programas integrales de largo plazo.

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CAPITULO IX: PLAN DE COMUNICACIN La comunicacin es bsica para posicionar la marca Aldeas Infantiles SOS y para las futuras estrategias de venta de productos, la estrategia utilizada en este punto es la de atraccin, es decir, dirigir la comunicacin al mercado masivo, por lo que demandar fuerte dedicacin para crear imagen y posicionarla. El xito de nuestra estrategia es sensibilizar a las personas, considerando la falta de informacin sobre Aldeas Infantiles SOS: Actividades que realiza, Dnde van los fondos?, Qu los diferencia?. Consideramos que los niveles de recaudacin se incrementaran si las personas conocieran ms la marca.

IX.1. Objetivo de la comunicacin Construir una marca fuerte para llegar a establecer un vnculo emocional a travs del tiempo, posicionarnos en las personas generando una accin (ya sea como respuesta a una campaa, adquiriendo productos a travs de donaciones) y el cual este alineado con el posicionamiento definido. En un segundo plano se dar a conocer las actividades que realizan, comunicar las campaas y/o incentivar las donaciones. Este plan deber de ser ordenado y todas las herramientas usadas debern de estar apuntado a un mismo fin. Asimismo, debe de estar alineado con los objetivos de corto y largo plazo de la institucin.

IX.2. Mensaje Brindamos un verdadero hogar a nios abandonados

Insights destacados: Deben comunicar ms lo que hacen, no los conoca.

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No he visto publicidad de Aldeas Infantiles. Me gustara saber sobre el destino de las donaciones. No me dan informacin me gustara recibir. Compro por ayudar, me gustara que pongan mdulos.

IX.3. Seleccin de los canales de comunicacin: Si bien es cierto para una comunicacin dirigida al mercado masivo se utiliza principalmente medios como la radio, revistas y televisin, en la realidad, Aldeas Infantiles SOS no cuenta con el presupuesto suficiente para mantener una campaa sostenida en medios masivos, por lo que se utilizara otros canales que brinden permanencia por lo cual se enfocara todos los esfuerzos en crear marca a travs de publicidad en los puntos de venta, relaciones pblicas pero principalmente a travs de las herramientas de web 2.0. IX.3.1 Canales de comunicacin on-line Se considera importante explotar las herramientas de web 2.0 para lograr los objetivos ya mencionados anteriormente ya que Internet se muestra como un espacio de elevado crecimiento, el cual se convierte en un fenmeno masivo de mercado, cada vez ms los accesos sern mviles y personales cuyos usuarios cada da son ms intensivos en uso y conocedores del medio, una herramienta fcil, masiva, de alto alcance y de bajo costo. A diferencia de otras herramientas, nos permite tener un vnculo ms cercano con las personas a travs de mails especficos, intercambiando opiniones, entre otros. a. Facebook: Recientemente se a creado el grupo Aldeas Infantiles SOS con el objetivo que la red de inscritos tengan mayor conocimiento, estn enterados de las ltimas actividades, colgar videos, conocer e intercambiar opiniones, posicionarnos y hacer que conozcan ms a Aldeas Infantiles SOS. Asimismo, que los usuarios inviten a unirse al grupo y de esta manera generar clientes potenciales para la donacin, compra de los productos u otras actividades que se realicen para la recaudacin a un mediano o largo plazo.

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El uso del Facebook ha incrementado en nuestro pas en un 115% desde setiembre del 2008 a abril del 2009 USUARIOS POR PAIS EN FACEBOOK PAIS Paraguay Nicaraguas Honduras costa Rica Guatemala Uruguay R.Dominicana Ecuador Bolivia Peru Argentiana Espaa Venezuela Mxico Colombia Chile estados unidos sep-08 11,200 25,600 43,500 60,280 82,120 84,220 91,620 105,420 149,060 204,160 788,120 901,640 1,311,560.00 1,318,200 3,164,300 3,278,740 31,979,960 abr-09 33,760 43,560 73,080 116,840 127,880 286,000 166,320 206,160 244,660 440,600 3,440,620 4,287,240 2,695,820 2,116,500 4,724,940 4,485,900 56,796,060 Crecimiento 200% 70% 68% 93% 55% 239% 81% 95% 64% 115% 336% 375% 105% 60% 49% 36% 77%

Fuente: Conferencia de web 2.0-Javier Albarracn

b. Twitter: A pesar de no tener tanta difusin en el Per como Facebook, tambin lo vamos a incluir como parte del plan de web 2.0, ya que es una herramienta que tambin va en crecimiento, de esta manera, se podr comunicar sobre las siguientes actividades, difusin para apoyar a la institucin a travs de frases de nios, entre otros. c. Mail: Se enviarn mails (previamente aceptada por el donante o potencial colaborador) para mantenerlos informados sobre las actividades, nuevos productos, enviarles mensajes de agradecimientos, etc. Realizar gestos que puedan crear crear un feeling y establecer un vnculo emocional con ellos a largo plazo con el objetivo que siempre nos tengan como primera opcin, y sean donantes siempre (fidelizarlos) d. Pgina web: Se repotenci la pgina web colgando un videos sobre Aldeas Infantiles SOS e historias de vida SOS, sin embargo tambin consideramos

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importante poner una ventana en la cual se venda los productos a travs de esta va y las campaas que estarn vigentes (actualmente se realiza la venta de tarjetas on line). e. Blog: Se crear un blog en donde se colgarn historias de vidas, en donde los nios tambin puedan contribuir escribiendo por medio del Blogger, intercambiar opiniones con el objetivo de crear comunidad en donde Aldeas Infantiles SOS. Actualmente se cuenta con aproximadamente 15 000 blogs peruanos registrados15 f. You Tube: Se crear un canal Aldeas Infantiles en You Tube donde podremos colgar videos de mayor tiempo, ya sea grabaciones de alguna actividad, estos tambin podrn estar linkeados al Facebook. g. Banners en pgina web: Colgaremos el logo de Aldeas Infantiles al lado derecho

IX.3.2. Canales de comunicacin masiva A pesar que, la comunicacin masiva no va a ser permanente ya que se necesita una fuerte inversin en televisin, hay veces en las que el medio dona minutos a Aldeas Infantiles SOS, lo cual se aprovechar para ir creando marca, lo mismo ocurre con las revistas quienes tambin nos brindan espacios de forma espordica. . a. Televisin: Difusin del video que describa lo que es Aldeas Infantiles SOS y si fuera el caso, mencionar la campaa vigente. Tambin utilizaramos auspicios de programas en los cuales el conductor mencione a la institucin y si fuera el caso, la campaa que estamos realizando. Uno de los programas elegidos sera el de Oh Diosas en el cual la conductora es una de las embajadoras de la institucin. Asimismo se ha considerado realizar un spot publicitario auspiciado por alguna empresa en la cual colabora constantemente con nosotros en donde se cuente con la presencia de un embajador como lder de opinin en el cual comunique el

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Cfr: www.perublogs.com.pe

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insight de Aldeas Infantiles SOS. Ser transmitido en ATV o Canal 4 quienes tambin brindan su apoyo a la institucin. IX.3.3. Comunicacin en puntos de venta e instituciones a. Supermercados: Se cuenta con supermercados que apoyan a la institucin a travs de la campaa Dona tu Vuelto, por lo que aprovecharemos en hacer presencia de marca mediante: Banners donde haya trnsito de personas, sin que esto no los llegue a molestar: entrada de la tienda, al lado de un pasillo. b. Mdulos: Con el objetivo de hacer presencia de marca, reforzar el posicionamiento, brindar informacin, tambin fomentar a las donaciones o compra de productos. c. Instituciones: Se pondr videos de Aldeas Infantiles SOS en los circuitos cerrados de centros bancarios para informar a los clientes que estn esperando. Aprovecharemos que Aldeas Infantiles SOS cuenta con el apoyo del Banco Interbank y Continental por lo que estos espacios sern en calidad de donacin. Tambin se a considerado pasar videos dentro de centros comerciales, estaciones de servicios o supermercados que tambin cuenten con este sistema. d. Centros comerciales: Gigantografa en un punto del centro comercial (escalera, exterior del centro comercial, entre otros) de preferencia en donde pueda haber puntos de venta de la institucin, se negociar con el centro comercial para que el espacio sea donado durante un periodo de tiempo.

IX.3.4 Relaciones Pblicas: Se publicarn noticias relevantes a travs de medios escritos como peridicos o revistas en las cuales se comunique sobre las ltimas actividades haya realizado Aldeas Infantiles SOS, la labor que desempean como institucin, teniendo como objetivo en este punto tener mas presencia de marca, que nuestro pblico objetivo nos conozca y se sienta ms identificado.

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El lder de opinin elegido para las entrevistas en medios masivos sera David Fischman por su trayectoria y compromiso con Aldeas Infantiles SOS y porque adems el target al que nos dirigimos lo percibe representativo.

IX.4. Estrategia de lanzamiento La campaa se lanzar en agosto, teniendo como primer objetivo crear y posicionar Aldeas Infantiles SOS: dar a conocer que es lo que realizan. Ir creando feeling, hacer que las personas conozcan ms sobre la institucin. Esta es la nica manera que sigan donando o que nos compren productos. Cabe sealar que por ser temporada cercana a la navidad, poca donde se incrementa el consumo de productos y se acentan las emociones, por lo que en un segundo plano, se mencionarn la venta de tarjetas y dems productos. La campaa de lanzamiento de Aldeas Infantiles durara cerca de seis meses, desde julio a diciembre del 2009.

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CAPTULO X: ACTIVIDADES DE RECAUDACIN Una vez que la institucin haya realizado esfuerzos por crear marca, paralelamente a partir de noviembre, periodo en el cual se iniciar la campaa navidea, se comercializar los productos y se realizara las siguientes acciones:

X.1. Desarrollo de campaa navidea 2009 La campaa de navidad se basara en las siguientes actividades a. Venta de Tarjetas Navideas. b. Venta de Panetones (Convenio con Toddino). c. Construccin de un rompecabezas gigante de Aldeas Infantiles (BTL). d. Venta de de Juguetes (Convenio con Supermercados Peruanos). e. Evento institucional concierto. X.1.1. Estrategia de producto: La campaa navidea en el 2008 gener ventas por US$255 000. Es importante sealar que aproximadamente el 40% de las ventas antes mencionadas se concentra en cadenas de tiendas y supermercados (Wong, Metro, Vea, Totus, etc). De acuerdo a la etapa de crecimiento, la estrategia estar basada en ampliar las lneas de producto y de perfeccionar las existentes (tarjetas navideas). Hasta el ao 2008 Aldeas Infantiles SOS respecto al producto solo se dedicaba a la comercializacin de tarjetas navideas, por lo que para el 2009, las nuevas actividades y los nuevos productos que comercializar se agrupara por categoras. Cabe sealar que para el efecto del trabajo, los productos y actividades que se mencionan lneas abajo estn alineados para la poca navidea, sin embargo esto puede variar segn la campaa en la cual se este desarrollando:

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a. Tarjetas Navideas: Desarrollo de producto: Las tarjetas navideas impresas y virtuales. Se realizarn diseos sencillos y limpios en donde se muestren imgenes del siguiente tipo: Elaboradas por los nios y sujetas a votacin por un jurado. Diseos sencillos y modernos que venda la imagen de Aldeas. Postales con historias de nios de Aldeas Infantiles SOS con imgenes.

Para el caso de las tarjetas impresas: Tendrn un tamao estndar, llevar un sobre de Aldeas Infantiles SOS con el diseo institucional, queremos que sea considerado como una marca de alta calidad. Se utilizara la marca Aldeas Infantiles SOS de manera que los potenciales compradores reconozcan los diseos de nuestras tarjetas y se vayan creando la imagen de marca. El isotipo de Aldeas Infantiles SOS debe de aparecer en el sobre y en la parte posterior de la tarjeta de forma fcilmente identificable. Con una mencin, que indique que por la compra de esta colaborando Aldeas Infantiles. Adems debe de aparecer impreso en la tarjeta la Web de Aldeas Infantiles.

Para el caso de las tarjetas virtuales: Se colgaran en la Web una serie de diseos con opciones para elegir mensajes predeterminados, pero tambin con la opcin de de colocar tu propio mensaje. Estas tarjetas se comercializaran en las diferentes campaas y habr un abanico de opciones. Se utilizara la marca Aldeas Infantiles SOS de manera que los potenciales compradores reconozcan los diseos de nuestras tarjetas y se vayan creando la imagen de marca. El isotipo de Aldeas Infantiles SOS debe de aparecer en el sobre y en la parte posterior de la tarjeta de forma fcilmente identificable. Con una mencin en la que indique que por la compra de esta colaborando con la institucin.

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b. Panetones Desarrollo de producto: Presentacin:

La presentacin del Panten ser de 1Kg, de ptima calidad ya que necesitamos posicionar nuestra Marca en el consumidor para un futuro, como de una excelente calidad, si bien es cierto no ser con nuestra marca queremos que poco a poco vaya hacindose conocida. Sera a travs de un cobranding con Todinno. Empaque:

El empaque ser de caja de cartn, puesto que esto representa un panten de optima calidad, tambin tendr presentacin en bolsa, para que este al alcance de todos los consumidores. A los empaques se les pegar un sticker de ptima calidad, con un diseo moderno y llamativo, ser redondo de 8cm de dimetro en la que se colocar la siguiente frase Con este producto usted da hogar a los nios abandonados. Tambin ira el logo de Aldeas Infantiles SOS Per. Recordacin de la Marca:

Dentro de los planes para el prximo ao de Aldeas Infantiles SOS, es sacar su propia marca de panetones, para esto necesitamos hacer conocido a Aldeas Infantiles SOS como Marca, mencionndola en productos que tienen una marca posicionada.

c. Actividad de BTL en Centros Comerciales: Consiste en la construccin de una imagen formada por stickers, de un nio y un embajador SOS referente. Nombre de la campaa: Arma la imagen y apoya a Aldeas Infantiles SOS Monto de recaudacin: S/.1 por sticker.

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Ejecucin: diciembre.

d. Venta de de Juguetes Convenio con Supermercados Peruanos. Presentacin:

Se recaudar un monto de 0.5% de la venta de juguetes que se comercialicen en Plaza Vea durante la campaa navidea. Comunicacin de la recaudacin en el producto:

Se colocar un sticker sobre el producto con la frase: Con este producto usted da hogar a los nios abandonados. Tambin ir el logo de Aldeas Infantiles SOS Per. e. Evento Institucional - concierto Todos los aos se realizara un evento en diciembre de carcter popular, a travs de un concierto que pueda involucrar personajes de nuestro medio artstico.

X.1.2. Estrategia de precio En cuanto a la estrategia de precios, se optar por una poltica de precios promedio de mercado. Y en cuanto a los productos con los que se har convenios presentaran precios promedio de mercado, ya que la venta de productos esta dirigida principalmente al NSE C. a. Tarjetas Navideas El precio unitario es de US$ 0.51 promedio tanto para la tarjeta virtual y la impresa. Consolidar el mercado de venta de tarjetas en poca de Navidad. En la campaa Navidad 2008 Aldeas Infantiles SOS logr vender 407 mil tarjetas lo cual signific un aporte den US$ 210 Mil al presupuesto de la Institucin. En el presente anlisis se estima un crecimiento inicial de venta de tarjetas en un 10% anual entre el 2009 2012 y 5% anual entre el 2013 y 2014.

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Tarjetas Navideas
Promedio de Tarjetas Vendidas 2006-2008 Campaa Navidea 2008 Promedio de US$/Unid vendida Crecimiento esperado 2009 - 2012 Crecimiento esperado 2013 - 2014 Perodos Campaa Navidea 2009 Campaa Navidea 2010 Campaa Navidea 2011 Campaa Navidea 2012 Campaa Navidea 2013 Campaa Navidea 2014 407,000 210,000 0.516 10% 5% Monto en Miles de $ 231 254 280 307 323 339 1,734 unidades US$ unidades 447,700

US$ US$ US$ US$ US$ US$

b. Convenio con Panetones Todinno El precio del panetn lo decidir el fabricante. Se recaudar por cada panetn $0.2 En un escenario conservador y considerando proyecciones de venta de esta marca en el ao 2008 y 2009, los ingresos estimados proyectamos con un crecimiento moderado alcanzado ingresos promedio de US$89 Mil en el ao 2009 a US$167 Mil en el 2014. Otro factor importante es destacar que Aldeas Infantiles SOS ya ha trabajado con la marca Toddino. El mercado de panteones se estima en 20 millones de unidades, de los cuales 500 Mil unidades es la cuota de mercado del panetn Toddino (3% del mercado de Panteones), proyectando una mayor penetracin en dicho mercado en un 15% en el 2009.En el clculo de los ingresos se estima un crecimiento escalonado del 8% al 15% en el perodo 2009-2014 y un flat de 0.15 US$/unid.

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Convenio Todino : Venta de Panetones en Navidad


Promedio unid vendidas campaa 2008 (1) Campaa Navidea 2008 Promedio de US$/Unid vendida Flat estimado US$/Unid vendida Crecimiento esperado 550,000.0 4.0 0.2 0.2 632,500.0 Campaa Navidea 2009 Campaa Navidea 2010 Campaa Navidea 2011 Campaa Navidea 2012 Campaa Navidea 2013 Campaa Navidea 2014 (1) Campaa 2008 Toddino 89.1 98.0 109.8 126.2 145.2 166.9 225 US$ US$ US$ US$ US$ US$ Unidades 594,000 653,400 731,808 841,579 967,816 1,112,988 Crecimiento Esperado 8% 10% 12% 15% 15% 15% Unidades US$

c. Convenio con juguetes de Supermercados Peruanos Por los juguetes se recaudara un porcentaje de 0.5% respecto a su precio de venta. Para el clculo de los recursos captados por esta campaa, se ha elegido a la marca Plaza Vea. No obstante la Corp. Wong fue adems el principal importador en la campaa 2008 (17%), consideramos un escenario ms conservador trabajar esta campaa con Toddino. El flat considerado es 0.5% de la venta proyectada, captando ingresos por US$57 Mil en el 2009 proyectndose US$75 Mil en el 2014.

Convenio Plaza Vea: Venta de Juguetes en Navidad


Si el mercado es de Supermercados Peruanos % Plaza Vea % Eficacia Ventas Flat Crecimiento esperado Campaa Navidea 2009 Campaa Navidea 2010 Campaa Navidea 2011 Campaa Navidea 2012 Campaa Navidea 2013 Campaa Navidea 2014 15% 98% 0.50% 5% 58.80 61.74 64.83 68.07 71.47 75.05 399.95 80,000 $ miles 12,000 $ miles 11,760 $ miles 59 $ miles

US$ US$ US$ US$ US$ US$

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d. Actividad de BTL en centros comerciales Se cobrara S/. 1 por sticker y se espera una recaudacin total entre 5 centros comerciales de US$ 83,000 en el 2009.

Concurso : Arma tu Imagen y Apoya a Aldeas Infantiles


2009 Centros Comerciales Plaza Lima Sur Plaza Lima Norte Jockey Plaza C C Provincias Monto Recaudado por Ao ( x Campaa ) Perodos Campaa 2009 Campaa 2010 Campaa 2011 Campaa 2012 Campaa 2013 Campaa 2014 Monto en S/. 50,000 50,000 50,000 100,000 250,000 En Miles de $ 83.33 83.33 83.33 95.00 120.00 150.00 Monto en $ 16,667 16,667 16,667 33,333 83,333

e. Evento institucional-concierto Se recaudar por las entradas al concierto, el cual estar entre S/.70 y S/.200 segn el tipo de entrada que adquiera. Monto de recaudacin total US$ 231 000 US$ 83 333 US$ 89 000 US$ 59 000 US$ 40 000

Campaa

Productos/Convenios Tarjetas navideas BTL Cobranding de panetn Todinno Cobranding con juguetes de Plaza Vea Concierto

Campaa Navidea

X.1.3. Estrategia de distribucin a. Panetn En todos los puntos de venta donde se comercialice la marca Todinno. b. Tarjetas Navideas

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A travs de puntos de venta y concesionarios: Plaza Vea, Tayloi, Boticas y Salud, tiendas de los grifos Repsol, entre otros. Adems de va web. c. BTL

En los siguientes Centros Comerciales: Plaza Lima Sur, Jockey Plaza, Lima Norte y Provincias (Trujillo y Arequipa). d. Juguetes En todas las tiendas de Plaza Vea y probablemente en Vivanda, si es que este ao se decide comercializar juguetes en estos puntos de venta. e. Evento Institucional Las entradas se vendern en los supermercados de Plaza Vea. X.1.4. Fuerza de ventas La fuerza de ventas estar conformada por personas voluntarias a la instituciones quienes estarn en los mdulos de Aldeas Infantiles en los puntos de venta de Plaza Vea y otros puntos de venta adicionales que nos permitan el ingreso como en las sucursales del Banco Interbank. Por su apoyo, la persona tendr un reconocimiento pblico a travs de la pgina web o blog corporativo y formara parte de los amigos SOS. X.1.5. Publicidad y acciones de Trade marketing: Material POP: en los puntos de Venta como colgantes dependiendo de la temtica de la campaa. Mdulos de atencin de 1 m x 1 m. Se colocaran 1 en cada punto de Plaza Vea y si nos permiten en las sucursales del Banco Interbank. En este modulo no slo se dar informacin, sino tambin se realizara afiliaciones de Amigos SOS y a partir del 2010 se comercializar los productos correspondientes a la campaa de verano.

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Estos mdulos estarn presente desde julio del presente ao. X.2. Desarrollo de productos y actividades de recaudacin a largo plazo. Se ha determinado cuatro grandes actividades de recaudacin para los prximos cinco aos que garantice ingresos incrementales y sostenibles, las cuales se centran en las siguientes actividades: Con el objetivo de alcanzar la generacin de mayores Ingresos Internos, la propuesta incluye algunas actividades existentes y se proponen otras actividades, que en ambos se detalla a continuacin. a. Recaudacin a hogares Esta actividad consiste en realizar suscripciones en el punto de venta a travs de mdulos de atencin a los clientes de Supermercados Peruanos, Banco Interbank, Librera Crisol, Centros Comerciales (Jockey Plaza, Mega Plaza, Plaza Lima Sur, Larco Mar, entre otros centros de alto trfico de gente) a nivel nacional. A ellas se suman las suscripciones que se realizaran a travs de otros canales tales: como va web, suscripciones de empleados a travs de empresas cuyo descuento es por planilla, personas que se contactan directamente con la institucin, a travs de las visitas que se programan a las Aldeas Infantiles SOS de potenciales donantes, entre otros. La recaudacin de hogares ser la fuente de ingresos ms importantes de Aldeas Infantiles SOS en los prximos aos, ya que se busca no concentrar la mayor parte de las donaciones en una sola actividad como lo es actualmente con la venta de tarjetas navideas o en algunos institucionales, aportes de grandes empresas espordicas. Cuando la dependencia en alta hacia ellas, las consecuencias de su faltante origina una gran carencia en el presupuesto disponible. Todos los donantes formaran parte de los Amigos SOS, cuya informacin tales como sus datos personales, aportaciones, periodos, padrinazgos, entre otros ser administrada y clasificada usando un sistema de CRM, que permita otorgar diferentes tratamientos a nuestros clientes donantes. As como fidelizar y realizar actividades para cada grupo de clientes. Por otro lado, servir para administrar las comunicaciones, mailing, boletines

89

informativos para rendir cuentas del dinero donado, para solicitar una colaboracin de un proyecto puntual. A cambio de las donaciones recibidas, Aldeas Infantiles SOS brindar beneficios intangibles y tangibles vinculados al agradecimiento por las aportaciones y a establecer una relacin de largo plazo. Otra forma de recaudacin a hogares es a travs de actividades de Below the line. Como podemos apreciar en el cuadro adjunto, esta actividad se centra en captar recursos en Empresas. Hogares e Instituciones Educativas. La Recaudacin por Hogares es la ms importante. Se proyecta una accin de afiliacin de 200 Amigos SOS en promedio por mes, con un aporte mensual de S/.20.00 en el 2009 y en los siguientes perodos de S/.30.00.

Recaudacin Hogares
Perodos 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Nuevas Afiliaciones 200 x mes 200 x mes 220 x mes 220 x mes 250 x mes 250 x mes

(Miles de $)

# Amigos SOS Aporte Anual ($) 4,270 6,670 9,070 11,710 14,350 17,350 20,350

534 1,088 1,405 1,722 2,082 2,442

La Recaudacin por Empresas y por Instituciones Educativas, si bien el aporte de fondos no es representativo, se valora la actividad como una accin de generacin de conocimiento de marca. La base actual de empresas que aportan recursos a Aldeas Infantiles SOS son 6 solamente al perodo 2008. La afiliacin de nuevas empresas aportantes y los fondos que aportarn son ms visibles a partir del ao 2011.

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Recaudacin Total de Canales


Perodos 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Total Nuevas Afiliaciones 534 1,088 1,405 1,722 2,082 2,442 9,273

(Miles de $)

# Amigos SOS Aporte Anual ($) 7 11 13 13 13 13 63 4 28 40 52 64 76 264

b. Dona Tu Vuelto: Actividades de recaudacin a travs de Supermercados Peruanos en las cajas de pago. No obstante, se ampliarn nuevos puntos de recaudacin como las tiendas de Total Artefactos, Tiendas Topi Top, Restaurantes como China Wok, entre otros, que cuenten con varios puntos a nivel nacional. Cabe mencionar, que si bien es cierto esta actividad se viene realizando desde hace meses atrs ha constituido una significativa fuente de recaudacin, no obstante, existe un problema respecto a la identificacin por parte del donante acerca de la institucin a la cual se esta apoyando, en tal sentido, se realizara actividades en el punto de venta para facilitar la identificacin de Aldeas Infantiles SOS, a travs de material POP en el punto de venta como colgantes o estructuras simblicas de un nio agradeciendo la donacin del mismo, en el quesea fcil identificar a Aldeas Infantiles. Se espera que en el largo plazo esta actividad permanezca en el tiempo, de no ser as, el monto faltante se recaudar a travs de la venta de productos de campaa. c. Recolecta anual en instituciones educativas: La colecta anual a empresas e instituciones educativas consiste en solicitar una colaboracin de S/. 2 dos veces al ao a los alumnos, los cuales sern cargados en sus boletas de pago, las cuales sern en julio y diciembre. Se trabajar directamente en estas instituciones creando espacios de participacin para la realizacin de voluntariados por parte de los alumnos, tambin como parte padrinazgo, entre otras actividades de autorrealizacin.

91

Asimismo, se realizar un evento al ao, en el mes de cual se realizar en diciembre y que adems de institucionalizar. Entre ellas se espera que la actividad que genere ms ingresos sea la Recaudacin Directa de hogares, para garantizarlo se realizara actividades de Trade Marketing, trabajo de suscripcin y publicidad en los puntos de venta. La segunda actividad que generar mayores ingresos a Aldeas Infantiles SOS ser la comercializacin de productos y/o actividades que se realicen durante periodos de campaas habituales. Finalmente se tiene la campaa de Dona tu vuelto y la recolecta a instituciones educativas que incluye un evento institucional como otras formas adicionales a la recaudacin. Actividades puntuales con empresas como la campaa de RECICLAME, no se ha considerado para efectos de ingresos esta campaa, ya que son acciones puntuales con el que no se puede cortar con un ingreso fijo sostenido

d.

Venta de Productos durante el periodo anual y a travs de Campaas Estacionales: Verano, Back to School y Da del Nio Productos alimenticios e utilitarios (textiles) de consumo masivo con alta penetracin de mercado y bajo la marca de Aldeas Infantiles. La venta de productos se desarrollara bajo diferentes modalidades: 1.) Venta de productos que a travs de terceros es fabricado y distribuido bajo la marca Aldeas Infantiles como es el caso de los textiles. En la cual Aldeas solo se responsabiliza del arte de las mismas. 2.) Venta de producto bajo cobranding con marcas establecidas en el mercado. 3.) Adicionalmente es preciso indicar, que en algunos casos se realizara convenios con algunas empresas para que a travs de sus marcas y/o producto se pueda recolectar fondos. En este caso el beneficio para la empresa es la percepcin de una marca socialmente responsable por parte de sus consumidores. Mientras que el beneficio para Aldeas no solo es la recaudacin sino tambin hacerse cada vez mas conocido.

92

4.) As como productos que representen la imagen de Aldeas Infantiles y que son innovadores de bajo valor, tales como planta que simboliza el desarrollo de un nio piedras decorativas, entre otros que se venda por volmenes altos y ayude a posicionar a la marca. Tambin se podr ofrecer productos especficos a travs de diferentes campaas o actividades estacionales como Back to school, Verano, Da del nio; las cuales si bien el aporte en recursos al presupuesto no es representativo, se trata de lograr un conocimiento de la marca con algunas lneas de productos con precios competitivos. Se deber tener en cuenta los diseos y modelos atractivos para el target. Se utilizar la marca Aldeas Infantiles SOS en alguna parte del producto de manera que los potenciales compradores reconozcan y se vaya fortaleciendo la marca.

PROYECCION DE INGRESOS

4,000

280 313

3,500

240 298

3,000

838 170 284 763

2,500
75

130 258 696

US$ m 2,000

235

633

1,500
213

583 2,531 2,159 1,787 502 1,127 1,459

Recolecta Anual Dona tu vuelto Campaas Recaudacin

1,000

500
544

0 2009 2010 2011 Aos 2012 2013 2014

93

CAPITULO XI: EVALUACIN FINANCIERA DEL PROYECTO XI.1. Clculo del punto de equilibrio del proyecto Costos El Programa Aldeas Infantiles SOS Per maneja un presupuesto que debe sustentar

bsicamente sus dos principales programas de Acogimiento Familiar y el de Fortalecimiento Familiar los que concentran el 87% del presupuesto:

Presupuesto Ejecutado 2008 Gastos por Programa S/. Acogimiento Familiar 15,546,460 Fortalecimiento Familiar 6,369,653 Proy Emergencia Ica 540,570 Oficina Nacional 1,653,798 Oficina de Recaudacin 845,359 Centro de Formacin 275,217 Total 25,231,057

% 62% 25% 2% 7% 3% 1% 100%

Estructura del Presupuesto 2008

7% 2%

3% 1%

25%

62%

Acogimiento Familiar Oficina Nacional

Fortalecimiento Familiar Oficina de Recaudacin

Proyecto Emergencia Ica Centro de Formacin

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Ingresos Los ingresos provienen bsicamente de dos fuentes: Internos y Externos. La caracterstica estructural de la fuente de los ingresos es de 10% Recursos Internos y 90% Recursos Externos en el perodo 2008. Para efectos de este estudio se ha seleccionado el desarrollo presupuestal del Programa de Acogimiento Familiar, por ser esta actividad de apoyo fundamental para la institucin, puesto que es responsable del sustento de 1,271 nios que actualmente son acogidos en 9 aldeas. Otro factor gravitante es que el aporte de los Recursos Externos al presupuesto, por decisin del organismo central de Aldeas Infantiles SOS, se ir reduciendo paulatinamente. Adems de la crisis financiera mundial, la que ha suscitado una serie de restricciones presupuestarias tanto a nivel de gobiernos como de las empresas privadas. La metodologa de la proyeccin presupuestal en el perodo 2009 2014 del Programa de Acogimiento Familiar, se basa en la cobertura del Costo por Nio anual:

2008
Programa Acogimiento Familiar Presupuesto Ejecutado S/. 15546,460 # Nios 1,271 Costo Unitario Costo Unitario x Nio S/. x Nio US$ 12,232 4,077

Los Recursos Internos se sustentan fundamentalmente por las donaciones de los Amigos SOS, la Campaa Dona tu Vuelto, y la Venta de Tarjetas en Campaa Navidea. Proyeccin de lo ingresos: Recaudacin Interna La proyeccin presupuestal 2009-2014 tiene como objetivo lograr que los Recursos Internos aporten el 50% del Presupuesto al 2014, asumiendo adems la necesidad de ir incorporando 4 aldeas a las ya existentes. En este sentido se espera que el nmero de nios acogidos en este programa sea de 1,977 en el 2014 segn se aprecia en el siguiente grafico.

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Estructura de Presupuesto

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2008 2009 2010 2011 Aos 2012 2013 2014 10% 15% 20% 25% 30% 35% 50% 90% 85% 80% 75% 70% 65% 50%

Recursos Internos

Recursos Externos

Los fondos estimados en el presente anlisis supone la cobertura del costo de manutencin de los nios en las aldeas del Programa de Acogimiento Familiar, la asignacin de fondos para la construccin e implementacin de 4 nuevas aldeas en el perodo 2009 2014 y el apoyo para el Programa de Fortalecimiento Familiar.

Requerimiento Presupuestal
2014

14

8.061 1.977 8.061 1.977 7.485 1.836 6.910 1.695 6.334 1.553 5.758 1.412
Miles de US$

2013

14

2012 Aos

13

2011

12

2010

11

Requerimiento Presupuestal # Aldeas # Nios

2009

10

96

A continuacin presentamos el requerimiento presupuestal anual, desde el 2009 al 2014, donde las cifras que se proyectan como Recursos Internos, para este anlisis significan nuestro objetivo de equilibrio.

Expresado en US$ miles

2008 518 4,664 5,182

2009 864 4,894 5,758

2010 1,267 5,067 6,334

2011 1,727 5,182 6,910

2012 2,246 5,240 7,485

2013 2,821 5,240 8,061

2014 4,031 4,031 8,061

Recursos Internos Recursos Externos Presupuesto Programa de Acogimientos Familiar

X.2. Estados Financieros y Flujos de Caja Proyectados

A continuacin consolidamos las proyecciones de los ingresos y gastos en el perodo 20092014 en un Flujo de Caja, el cual explica el objetivo bsico de reestructurar el fondeo del presupuesto, pasando los recursos internos del 10% en el 2008 al 50% en el 2014. En primer lugar, los recursos cubren el sustento de los nios en el Programa de Acogimiento Familiar. En segundo lugar, la asignacin de recursos para posibilitar la construccin de 4 aldeas y finalmente el apoyo en recursos al Programa de Fortalecimiento Familiar. X.2.1. Flujo de caja proyectado (Cash Flow).

Flujo de Caja
Perodo
Ingresos Internos Ingresos Externos

2009
1,259.7 4,663.9

2010
2,015.4 4,894.3

2011
2,472.9 5,067.0

2012
2,930.4 5,182.2

2013
3,453.3 5,239.7

2014
3,956.0 5,239.7

Total Ingresos
Programa Acogimiento Familiar Construccin - Implementacin Aldeas Programa Fortalecimiento Familiar Otros Gastos

5,923.6
5,757.9 85.4 80.3

6,909.7
6,333.7 460.0 31.6 84.3

7,539.9
6,909.5 360.0 181.9 88.5

8,112.6
7,485.3 360.0 174.3 93.0

8,693.0
8,061.1 360.0 174.3 97.6

9,195.7
8,061.1 550.0 102.5

Total Gastos Saldo # de Aldeas # de Nios Acogidos

5,923.6
0.0 10.0 1,412.2

6,909.7
0.0 11.0 1,553.4

7,540.0
0.0 12.0 1,694.7

8,112.6
0.0 13.0 1,835.9

8,693.0
0.0 14.0 1,977.1

8,713.6
482.1 14.0 1,977.1

97

Podemos apreciar que el esfuerzo por generar mayores ingresos internos significa un crecimiento del 213%, sustentado en las acciones de estrategia de captar mayores recursos por la va Convenios con personas naturales, empresas y otras instituciones. En segundo lugar la organizacin y calendarizacin de eventos que marquen en la poblacin el conocimiento de la marca Aldeas Infantiles SOS y finalmente la captacin de recursos por la va de colocacin de productos bajo la marca Aldeas Infantiles. Si bien las cifras no son apreciables dentro de la estructura del Presupuesto, es importante lograr progresivamente la difusin de la obra que realiza en nuestro pas instituciones como el del presente anlisis. El estado de resultados por definicin no registra inversiones, solo considera las amortizaciones y en caso de la venta del activo, se anotar el valor de dicha venta. Las cifras de Utilidad que se reportan en el perodo 2009-2014, son finalmente aplicados a Inversiones tal como se aprecia en el Flujo de Caja. XI.2.2. Estado de ganancias y prdidas proyectado. Ntese que los ingresos son iguales a los gastos, no existen beneficios, ya que todo se utiliza en los programas y gastos operativos. Cabe mencionar que la cuenta otros gastos constituye en su totalidad la inversin en marketing que se requiere desde el 2009 al 2014.

Estado de Prdidas y Ganancias


Perodo
Ingresos Internos Ingresos Externos

2009
1,259.7 4,663.9

2010
2,015.4 4,894.3

2011
2,472.9 5,067.0

2012
2,930.4 5,182.2

2013
3,453.3 5,239.7

2014
3,956.0 5,239.7

Total Ingresos
Programa Acogimiento Familiar Construccin - Implementacin Aldeas Programa Fortalecimiento Familiar Otros Gastos Depreciacin

5,923.6
5,757.9

6,909.7
6,333.7 35.6 84.3 27.27

7,539.9
6,909.5 190.1 88.5 45.27

8,112.6
7,485.3 187 93.0 63.27

8,693.0
8,061.1 191.6 97.6 81.27

9,195.7
8,061.1 550.0 102.5 81.27

80.3 4.27

Total Gastos Saldo

5,842.5 81.1

6,480.9 428.8

7,233.4 306.5

7,828.6 284.0

8,431.6 261.4

8,794.9 400.8

Por tratarse de una ONG todos los saldos sern reinvertidos en el siguiente periodo para el crecimiento y desarrollo de las Aldeas as como para los programas de fortalecimiento.

98

XI.2.3. Balance general proyectado

Balances
Perodo
Caja Act Fijo Depreciacin

2009
50.0 85.4 4.3

2010
46.0 545.4 31.5

2011
37.8 905.4 76.8

2012
25.1 1,265.4 140.1

2013
7.7 1,625.4 221.4

2014
489.8 1,625.4 302.6

Total Activos
Capital Utili acumuladas Utili del ejercicio

131.1
50 81.1

559.9
50.0 81.1 428.8

866.4
131.1 428.8 306.5

1,150.4
559.9 306.5 284.0

1,411.8
866.4 284.0 261.4

1,812.6
1,150.4 261.4 400.8

Total Pasivo + Patrimonio

131.1

559.9

866.4

1,150.4

1,411.8

1,812.6

Para facilitar la construccin de los Balances el Ao Cero se considera una Caja de U$50 Mil y un Capital por el mismo monto. Lo relevante de este ejercicio es la visualizacin de las inversiones en la construccin de 4 aldeas en el perodo 2009-2014. Lo relacionado a la Depreciacin hemos considerado una vida til de cada Aldea de 20 aos a un costo estimado de US$360,000 por Aldea. Durante el ejercicio 2009 se contina con la obra de construccin de la Aldea en Ayacucho, estimndose una disposicin de fondos para inversin en el 2009 por US$ 85.40 Mil y en el 2010 por US$100 Mil. A partir del 2010 se estima que se va a construir una Aldea por ao hasta el 2013. Finalmente, cabe mencionar que el balance general contempla la depreciacin nicamente de los activos que ingresaran a partir del 2009 al 2014. XI.2.4 ROI Marketing Por tratarse de una institucin con actividad y objetivo de servicio social, y que los fondos que capta son bsicamente a travs de donaciones, convenios, entre otros, cuyos ingresos son iguales a los beneficios el ratio o indicador ROI-Marketing es alto.

Clculo del ROI Marketing


Perodos ROI Marketing Ingresos Internos ROI Marketing Ingresos Totales 2009
1469% 7277%

2010
2290% 8095%

2011
2693% 8417%

2012
3052% 8627%

2013
3438% 8806%

2014
3760% 8873%

99

CAPITULO XII: CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES Y PRESUPUESTO DE MARKETING A continuacin se presenta el cronograma de la Campaa Navidea y el presupuesto de marketing que se requiere para las acciones sugeridas de recaudacin.

XII.1. Cronograma y Presupuesto de Marketing A continuacin se detalla la inversin en cada una de las actividades de marketing para la campaa navidea y los meses en que se ejecutaran dichas actividades.
2009 sep oct

Actividades de Marketing Comunicacin Relaciones Pblicas Web Creacin Blog Mailing Informativos Website: Marketing Viral BTL Paneles en Centros Comerciales Permisos Municipales CRM Elaboracin y Mantenimiento de la Base de Datos: CRM Trade Marketing Mdulos de atencin Lima y provincias Impulsadora (voluntariado) Banderolas, colgantes, afiches Stickers (panetones y juguetes) Entrega de Frase Clebre en Dona tu Vuelto Evento Evento Institucional Impresiones Impresiones revistas (sobres,etc) Fee de Agencia

Presupuesto 12 --2 4 6 18,5 17 1,5 2 2 34,8 20,9 5 6,9 1 1 7 6 4,5 1,5 80,3

jul

ago

nov

dic

XII.2. Recursos Necesarios Los recursos considerados para la ejecucin de las actividades de marketing del presente ao, incluye un programa de voluntariado, el cual ser accesible conseguirlo dado que cada vez existe el inters de apoyar no solo con dinero y compra de productos, sino brindando su tiempo y con trabajo a travs de un voluntariado. Por otro lado, se cuenta con el apoyo de proveedores de marketing, que apoyaran a los actuales empleados de Aldeas Infantiles que se encargan de las labores de marketing.

100

XII.3. Sistemas de evaluacin y control Los sistemas de evaluacin y control que se llevaran acabo para garantizar que se estn cumpliendo los objetivos de recaudacin y los objetivos de las actividades de marketing sern a travs de las siguientes herramientas: Estudios de mercado para monitorear el cumplimiento de la participacin de mercado esperada y el nivel de recordacin de la marca. Seguimiento a la recaudacin y control de gastos operativos, a travs de un detallado costeo, que indique la inversin en los recursos utilizados, de manera que sea fcil identificar variaciones significativas sea a favor o en contra. Contar con un control de mandos que incluya ratios o indicadores de gestin que ayude a la toma de decisiones a futuro.

XII.4. Plan de contingencias En el caso de que no se consiga la recaudacin interna esperada con algunas de las actividades del plan propuesto se llevara acabo el siguiente plan de contingencias: Ampliacin a nuevos puntos de recaudacin de la campaa Dona tu vuelto. Se esta considerando esta actividad como un back up porque actualmente esta funcionando. No obstante lo importante para que se ejecute es el poder de negociacin que debe de presentar Aldeas con los potenciales puntos de venta. Una alternativa de ampliar esta actividad es a travs de las agencias bancarias de Interbank Recaudacin a travs de una segunda colecta dominical de Iglesias y parroquias en las zonas donde estn ubicadas las Aldeas Infantiles, ya que esto facilita la logstica y genera identificacin con la Aldea de la comunidad. Solicitar apoyo a colegios, que consistira en la donacin de vveres (se solicitara nicamente 1 kg de algn tipo de vveres no perecibles). Se repetira campaas que han tenido xito.

101

Conclusiones y Recomendaciones La marca Aldeas Infantiles tiene baja recordacin (awareness) por lo que es sumamente importante realizar actividades de comunicacin con la finalidad de

fortalecer la marca en la categora de ONGs a favor de la Infancia y Juventud, para as garantizar el xito de la comercializacin de productos propios. Se identific tambin en el estudio de mercado que aquellas personas que si conocan a Aldeas Infantiles valoraban a diferencia de su competencia el concepto de Hogar que brindan en su labor social, atributo que puede ser utilizado muy fuertemente en su posicionamiento. Es necesario que Aldeas Infantiles disponga de un presupuesto de marketing, para llevar acabo la implementacin adecuada de las actividades sugeridas en el presente plan, de manera que se asegure el objetivo de recaudacin para el sostenimiento y crecimiento planificado de la institucin . Las actividades de recaudacin de largo plazo son las que recomendamos se apliquen, ya que son las que aseguraran la recaudacin interna que se requiere en los siguientes 5 aos. Es importante que a los donantes se les de un tratamiento como clientes, es decir, fidelizarlos de manera que no se pierda el vnculo con la institucin. Se ha concluido de la investigacin que a los donantes les es relevante el destino de los montos recaudados, es decir solicitan transparencia en el manejo de ellos. Se requiere llevar a cabo la investigacin de mercado de forma peridica sobre todo para empresas y hogares de manera de realizar las acciones correctivas y monitorear la gestin comercial. Se debe atender a cada uno de los segmentos de mercado segn su hbito de donacin, es decir, a los NSE A y B con acciones de recaudacin peridicas y al segmento C con la comercializacin de productos principalmente, y finalmente a las empresas e instituciones educativas con recaudacin directa y venta de productos de manera secundaria.

102

ANEXOS

103

ANEXO 1

104

ANEXO 2

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ANEXO 3: Gua de Pautas Focus Group. Recordacin y Conocimiento de Aldeas Infantiles y nuevos productos a ofrecer I. Introduccin A. Propsito del Grupo B. Reglas de Juego: Relajarse, No tema estar en desacuerdo, Micrfono/Grabadora y Presentacin de cada participante. II. Recordacin/Conocimiento de ONG Aldeas Infantiles 1. Qu ONG conocen o recuerdan que realizan labores sociales en nuestro pas? 2. En qu aspectos apoyan a nuestra sociedad, Conocen las labores que realizan? 3. Qu beneficios creen que traen a nuestra sociedad las labores ejercidas por estas ONG? 4. Conocen o han odo hablar de Aldeas Infantiles? Cmo se entero de Aldeas Infantiles? 5. En que medios de comunicacin, vio, ley o escucho sobre Aldeas Infantiles? Qu recuerda de esa publicidad? 6. Asociaciones. Si yo les digo Aldeas Infantiles SOS Per en qu piensan? qu imgenes se les viene a la mente? por qu mencionaron? 7. Con que institucin, asocia a Aldeas Infantiles? 8. Qu labores realiza Aldeas Infantiles?, Qu saben de esta ONG? (Si no conocen Aldeas Infantiles explicar) 9. Se sienten identificados con la labor que realiza Aldeas Infantiles? III. Posicionamiento 1. Considera que la labor que realiza Aldeas Infantiles es importante, significativa? 2. Y en relacin con otras ONG, la labor realizada por Aldeas Infantiles es buena, relevante, significativa, importante para los nios abandonados del pas? 3. Pngale una nota del 1 al 20 a Aldeas Infantiles? Y a esta otra ONG cuanto le pone? Y esta otra?... 4. Cmo cree usted que Aldeas Infantiles rene los fondos necesarios para seguir con su labor? 5. De todas las ONG que ustedes conocen, cual creen que hace una labor ms significativa e importante por los nios en nuestro pas? Por qu opina as? 6. Cuales considera los aspectos positivos que tiene Aldeas Infantiles? Cuales pueden ser los aspectos negativos? 7. Cules son los atributos que reconoce usted en la ONG Aldeas Infantiles? 8. Ha tenido algn tipo de experiencia con ONG? Cual?En qu circunstancia?Donaciones/Apoyo humano/compra de productos? IV. Intencin de colaborar con la labor de Aldeas Infantiles 1. Realiza o ha realizado donaciones a alguna institucin benfica? con qu frecuencia lo hace? Los que no realizan donaciones por qu motivo no lo hacen? 2. Ha comprado algn producto de alguna institucin benfica por ejemplo tarjetas navideas? a qu institucin (es)? 3. Alguna vez usted ha colaborado con Aldeas Infantiles? De qu forma?

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4. Si pudieran colaborar, de qu forma lo haran? Cunto estaran dispuestos a donar? Lo haran una sola vez? Cuntas veces al ao lo haran? De qu otra forma les gustara colaborar? Comprara las tarjetas navideas de Aldeas Infantiles? 5. Actualmente Aldeas Infantiles viene ofreciendo Tarjetas navideas para recaudar fondos y as continuar con su labor Si ustedes tuvieran la oportunidad de elegir otros productos, dganme que productos les gustara comprar? Espontneamente 6. Quiz artculos de oficina/escritorio. Cmo cules? Si no responde darle las siguientes opciones - Cuadernos con diseos - Agendas (agendas de cartera pequeas/ agendas) - Set de Post it - Organizadores de documentos/ facturas personales - Calendarios para personalizar (de pared/ de escritorio) - Calendarios de escritorio (agenda resumen para el escritorio) - Revisteros ecolgicos - Porta tarjeteros (no de acrlico) - Corcho pega pega - Taza con posa-vaso (con dibujos hecho por nios) - Juego de escritorio en cuero estampado. 7. Productos utilitarios. Cmo cuales? Si no responde darle las siguientes opciones - Organizadores de plsticas pequeos/ medianos - Porta llaves - Porta fotos - Banquitos de plstico/ escaleras de plstico - Ambientador de espacio (oficina/ ambientes de hogares/autos) - Organizadores de walking closet (zapatos, carteras, corbatas, pauelos) - Maletas de viaje (carry-on) - Organizadores de documentos para viajero - Banquitos de madera (con diseo tallado y logo de Aldeas) - Porta peluche - Loncheras - Porta alimentos de empleados 8. Productos textiles. Cmo cuales? Si no responde darle las siguientes opciones - Chalecos de polar con logo de Aldeas - T shirt de polar - Mantitas de polar / Pijama polar - Polos con diseos - Gorros - Toallas de playa - Correas con diseos - Pashminas - Cobertor cuello cabeza - Escarpines - Colets con diseos - Bolsos varios materiales con diseos (cueros y telas) 9. En que fechas te gustara comprar? En fechas como da de la madre, en campaa escolar, en campaa navidea, en campaa de verano, en cualquier momento del ao? 10. Cmo les gustara que se los ofrezcan? De qu forma les gustara comprarlos? 11. Le gustara recibir boletines/informacin por la web/e-mail, otros, sobre las actividades que realiza/productos que ofrece Aldeas Infantiles? Le gustara

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visitar las Aldeas? De qu otra forma le gustara enterarse de las actividades realizadas y productos que ofrece Aldeas Infantiles? 12. De los personajes que le acabo de listar cul le parece ms representativo? 13. Comentarios y Sugerencias para Aldeas Infantiles SOS Agradecimiento y Despedida

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ANEXO 4: CUESTIONARIO IMAGEN POSICIONAMIENTO DE MARCA Nombre del encuestado _______________________________________ EDAD: (01) 18-29 (02) 30 a 49 Telfono ___________________

(03) 50 a + Edad exacta: _______ N.S.E: _________________

ENCUESTADOR / A: __ Fecha ____ Hora _____ SUPERVISOR ______ Fecha ________ Hora _______ RECORDACION Y CONOCIMIENTO DE MARCAS (ONG) 1. Qu ONGs (organismos no gubernamentales, sin fines de lucro) conoce o recuerda? Marcar slo la primera que mencione el entrevistado. (01) Aldeas Infantiles SOS (02) Caritas (03) UNICEF (04) Operacin Sonrisa (98) Otras: _______________________ 1.1 Alguna otra ONG ms? (01) Aldeas Infantiles SOS Sonrisa (02) Caritas (03) UNICEF (98) Otras: _______________________ (04) Operacin

2. De todas las ONG que conoce, cul le parece ms confiable? (01) Aldeas Infantiles SOS (02) Caritas (03) UNICEF Sonrisa (98) Otras: __________ (97) Ninguna

(04) Operacin (96) Ns/Nr

2.1. Qu opina de la labor que realiza Aldeas Infantiles? Slo los que respondieron alternativa en 1 y 1.1 Aldeas I. ___________________________________________________________________ 2.2 Te sientes identificado con esta labor? (01) S (continuar) Por qu s?: __________________________________________________________________________________ Por qu no?: __________________________________________________________________________________ 3. Qu opinin tiene usted acerca de Aldeas Infantiles? __________________________________________________________________________________ 4. La labor que realiza Aldeas Infantiles es? Regularmente importante (03) (02) No (Pasar a la P.3)

Muy importante (01)

Importante (02)

Poco importante (04)

Nada importante (05)

8.1 Por qu opina de esta manera? _________________________________________________________________________________

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INTENCION DE COLABORAR CON ALDEAS INFANTILES

5. Usted colaborara con Aldeas Infantiles SOS Per? (01) S (continuar) (02) No (Terminar la encuesta y agradecer) 6. De qu forma colaborara? (01) Con Dinero (02) Artculos usados (03) Compra de productos que la institucin vende (04) Participar en eventos que se organizan como conciertos, kermes, otros (98) Otros: _______________________ DONACION DE DINERO 12.1 Cunto estara dispuesto a donar? Slo si responde alternativa 1 en P.12 (01) S/.10 (02) S/.20 Otro:____________ (03) S/.30 (04) S/.50 (05) S/.100 (98)

12.2 Con que frecuencia lo haras? Leer (01) Mensual (02) Quincenal (03) Trimestral (04) Bimestral (05) Semestral (06) Solo en Navidad (07) Cuando me solicitan (08) Espordicamente (98) Otro: ________________________________ COMPRA DE PRODUCTOS 12.3 Qu producto le gustara comprar, por campaa y cuanto pagara? Slo si responde alternativa 3 en P.12 (Mostrar tarjeta con rango de precios por producto)

Campaas

Productos (marque con un x) Tarjetas navideas Panetones

Monto que pagara (rango)

En campaa navidea

Adornos (rbol) Nacimientos Otro: Ninguno Bolsos Toallas Polos

navideos

En campaa de verano Gorros Otro: Ninguno

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Chocolates Set de imanes En campaa del da de la madre Rosas Otro: Ninguno USB Cuadernos En campaa escolar Mochilas Otro: Ninguno

12.4 Qu producto le gustara adquirir en cualquier poca del ao? Slo si responde alternativa 3 en P.12 (01) Ambientador de autos automticos (04) Tasa (97) Ninguno 12.5 Si adquiere un producto de Aldeas Infantiles, le gustara que aparezca el logo de la ONG? (01) S (02) No (03) Le es indiferente (02) Porta fotos (05) Llaveros (03) Cojines

(98) Otro:_____________

12.6 Dnde le gustara que se ofrezcan estos productos de Aldeas Infantiles? (01) Supermercados (02) En tiendas por departamento (Saga/Ripley) (03) En la misma Institucin (Aldeas Infantiles) (98) Otro lugar: ___________________________

Muchas gracias por su tiempo!

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ANEXO 5: Gua de Indagacin - Empresas Recordacin y Conocimiento de Aldeas Infantiles y nuevos productos a ofrecer I. Introduccin C. Propsito de la entrevista D. Reglas de la entrevista, No tema estar en desacuerdo/Grabadora II. Practica de responsabilidad social 10. Qu prcticas de Responsabilidad Social realizan actualmente como empresa? A qu instituciones apoyan? De qu forma? 11. Aproximadamente cunto dinero aportan anualmente? Su apoyo es peridico? Mensuales, trimestrales o cuando lo requieren o solicitan 12. De qu otra forma apoyan? 13. Qu ONG conocen ustedes? 14. Ha odo de la labor que realiza Aldeas Infantiles 15. A qu asocia Aldeas Infantiles? Conoce la labor que realiza Aldeas Infantiles? 16. Su empresa colabora con la labor de Aldeas Infantiles? De qu forma? 17. Desde cundo su empresa realiza apoyo social? 18. Conoce los beneficios tributarios que se origina por hacer donaciones? 19. Cuenta con un plan de responsabilidad social? III. Intencin de colaborar con Aldeas Infantiles 1. Considera que sus empleados se solidarizaran con la labor de Aldeas Infantiles? De qu manera? 2. Qu actividades de responsabilidad social le gustara desarrollar con sus empleados? 3. Permitira el ingreso a Aldeas Infantiles para vender o recaudar fondos de sus empleados? 4. Permitiran el ingreso de personal de Aldeas Infantiles en fechas como campaas del da de la madre, campaa escolar, campaa navidea, campaa de verano, en cualquier momento del ao, para ofrecer sus productos? Permitira colocar material publicitario? 5. Cunto cree usted que sus empleados estaran dispuestos a donar a travs de descuentos de planilla? Entre S/. 10 y S/.20 Entre S/. 20 y S/.30 Entre S/. 30 y S/.40 Entre S/. 40 y S/.50 Ms de S/.50

6. Actualmente Aldeas Infantiles viene ofreciendo Tarjetas navideas para recaudar fondos y as continuar con su labor Si usted tuviera la oportunidad de elegir otros productos, dgame que productos le gustara comprar? Espontneamente 7. Quiz artculos de oficina/escritorio. Cmo cules? Si no responde darle las siguientes opciones - Cuadernos con diseos - Agendas (agendas de cartera pequeas/ agendas) - Set de Post it - Organizadores de documentos/ facturas personales - Calendarios para personalizar (de pared/ de escritorio) - Calendarios de escritorio (agenda resumen para el escritorio) - Revisteros ecolgicos 8. Le gustara recibir boletines/informacin por la web/e-mail, otros, sobre las actividades que realiza/productos que ofrece Aldeas Infantiles? Le gustara

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visitar las Aldeas? De qu otra forma le gustara enterarse de las actividades realizadas y productos que ofrece Aldeas Infantiles? 9. Comentarios y Sugerencias para Aldeas Infantiles

Agradecimiento y Despedida

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ANEXO 6: Gua de Indagacin Ins.Edu. Recordacin y Conocimiento de Aldeas Infantiles y nuevos productos a ofrecer I. Introduccin E. Propsito de la entrevista F. Reglas de la entrevista. No tema estar en desacuerdo / Grabadora II. Practica de responsabilidad social 20. Qu prcticas de Responsabilidad Social realizan actualmente como Institucin Educativa? A qu instituciones apoyan? De qu forma? 21. Aproximadamente cunto dinero aportan anualmente? Su apoyo es peridico? Mensuales, trimestrales o cuando lo requiere o solicita 22. De qu otra forma apoyan? 23. Ha odo de la labor que realiza Aldeas Infantiles 24. A qu asocia Aldeas Infantiles? Conoce la labor que realiza Aldeas Infantiles? 25. Su Institucin Educativa colabora con la labor de Aldeas Infantiles? De qu forma? 26. Desde cundo su Institucin Educativa realiza apoyo social? 27. Conoce los beneficios tributarios que se origina por hacer donaciones? 28. Cuenta con un plan de responsabilidad social? III. Intencin de colaborar con Aldeas Infantiles 10. Considera que sus alumnos y profesores se solidarizaran con la labor de Aldeas Infantiles? De qu manera? 11. Qu actividades de responsabilidad social le gustara desarrollar con sus alumnos y profesores? 12. Permitira el ingreso a Aldeas Infantiles para vender o recaudar fondos de sus profesores y alumnos? 13. Permitiran el ingreso de personal de Aldeas Infantiles en fechas como campaas del da de la madre, campaa escolar, campaa navidea, campaa de verano, en cualquier momento del ao, para ofrecer sus productos? Permitira colocar material publicitario? 14. Permitira que sus alumnos donen a travs de sus mensualidades? 15. Comentarios y Sugerencias para Aldeas Infantiles Agradecimiento y Despedida

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ANEXO 7: Bocetos - Artes de Campaa Navidea Convenio de Recaudacin con Panetones Todino

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Convenio de Recaudacin a travs de juguetes

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Actividad BTL: Rompecabezas Gigante

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Counter de atencin en Supermercados y Centros Comerciales

Supermercados

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Material POP: Puntos de Venta

Tentativos Diseos del Blog de Aldeas Infantiles

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Artculo de la Sociedad Peruana de Marketing:


http://www.perumarketing.com.pe/spm/responsabilidad-social

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Artculo de la Sociedad Peruana de Marketing (continuacin):


http://www.perumarketing.com.pe/spm/responsabilidad-social

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Bibliografa
INEI: Instituto Nacional de Estadstica e informtica. Perfil Socio demogrfico del Per censo 2007. MEF: Ministerio de Economa y Finanzas. www.mef.gob.pe SUNAT: Superintendencia Nacional de Administracin Tributaria. www.sunat.gob.pe APCI: Agencia Peruana de Cooperacin Internacional. www.apci.gob.pe IPSOS Apoyo Opinin y Mercado. Informe Gerencial del Marketing 2009. IPSOS Apoyo Opinin y Mercado. Perfiles Zonales de la Gran Lima 2009. CUANTO: Anuario Estadstico Per en Nmeros 2008. RESPONSABILIDAD SOCIAL: Administracin dela Responsabilidad social Corporativa 2007. Conferencia de Marketing Web 2.0 dictado por Javier Albarracn de la empresa Inventarte en la Escuela de Postgrado de UPC.

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