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2011

MARKETING DE BUSCADORES

EL posicionamiento natural SEO y los enlaces patrocinados SEM Semana 1 - SEM Temas 1 2 3

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Ttulo: Marketing de Buscadores Subttulo: El posicionamiento natural SEO y los enlaces patrocinados SEM Copyright 2011 ExecOn - Desarrollo Executive Online, S.L.U. Reservados todos los derechos, incluso el de reproduccin en todo o en parte en cualquier forma.

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Desarrollo Executive Online, S.L.U. Capitn Haya, 1 Planta 15 28020 Madrid

Autores Jonathan Acosta, Account Director en T2O Media especializado en SEO. Profesional del marketing online con amplia experiencia en SEO, SEM, Marketing de resultados y Medios Sociales. Experiencia en gestin de Grandes Cuentas y proyectos nacionales e internacionales de gran exigencia. Jos Manuel Piedrafita, Senior Account Manager en T2O Media especializado en SEM. Profesional del marketing online y la publicidad digital en buscadores, AdWords, social media y el desarrollo de marca. Account Manager en T2O Media especializado en SEM Carlos Rodrigo Hernndez, Account Manager en T2O Media especializado en SEM. Responsable en la Direccin, Planificacin y Gestin de campaas publicitarias online y tcnico cualificado en las herramientas de gestin en las plataformas de Google (AdWords, Analitycs, Google Maps, etc.) y Yahoo! Maquetacin y paginacin: ExecOn

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TEMA 1 Introduccin al Marketing - Publicidad Online: Online TEMA 1 Breve Breve Introduccin al Marketing - Publicidad 1.1 Qu es el Marketing Online? En los ltimos aos, la utilizacin y consolidacin de Internet como elemento de uso cotidiano en la vida diaria como la comunicacin, el ocio e incluso como hbito de consumo, ha dado lugar a la existencia de nuevos modelos de reas de negocio desarrollados nicamente en el mbito digital. Por lo que muchas empresas, negocios y comercios tradicionales se ven en la necesidad de adaptar su actividad a esta nueva realidad. El Marketing Online agrupa un conjunto de acciones que una empresa o negocio puede llevar a cabo en Internet con la finalidad de: incrementar sus ventas, ampliar el retorno de la inversin, disminuir sus gastos, mejorar la visibilidad y sobretodo realizar acciones de reconocimiento de su marca, lo que es ms conocido como Branding Online.

Por otro lado, si nos preguntamos sobre las tcnicas de marketing infalibles no existe constancia de que en el mercado se tenga la idnea para cada momento; pero lo cierto es que, si bien las empresas se encuentran ante un entorno nuevo, las reglas bsicas de los negocios no han cambiado. Lo que aparece en el mercado es una nueva tecnologa, un nuevo tipo de consumidor, nuevas formas de consumo, competidores directos e indirectos. Es por tanto, vital que las empresas conozcan las particularidades de dichos consumidores y modelar a ellas sus estrategias. En definitiva, los hbitos de los consumidores estn cambiando. Los siguientes datos evidencian que las empresas son las encargadas de dicha adaptacin: 17% de los espaoles ya son usuarios habituales del comercio electrnico. 51% de los internautas usan la red para informarse de productos y servicios. Ms de 10 millones de espaoles ya compran por internet en el ltimo ao. El 38% de los espaoles que buscan en internet cambian su opinin sobre la marca que pensaban comprar. El 43% de las bsquedas de productos o servicios se realiza Online. Internet supera al resto de los medios de acceso diario. (13,6 horas semanales).

Por lo tanto, las expectativas son alentadoras: mayor nmero de usuarios, aumento del comercio electrnico, mayor nmero de herramientas de marketing y anlisis. Nos encontramos en la fase de despegue, muchas empresas como usuarios ya se encuentran beneficindose de esta nueva comunicacin y comercio.

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1.2 reas y Estrategias del Marketing Online El Marketing Online aporta un gran nmero de herramientas que sirven a las empresas en la captacin, fidelizacin eficiente de los clientes, todo ello con un nivel de precisin casi exacto. Las herramientas a las cuales nos estamos refiriendo son: los buscadores, el e-mail marketing, los enlaces patrocinados. Existen diversas tcnicas de promocin que cualquier empresa puede aplicar a travs de Internet, independientemente de su envergadura y del presupuesto de que disponga: Marketing Viral, tiene como objetivo conseguir que los usuarios se sientan atrados por una campaa y que acten de forma prescriptora, reenvindola, comentndola a sus amigos y conocidos, para que ellos tambin sean partcipes de la noticia, evento o informacin. Directorios y Clasificados, la estrategia es facilitar a las empresas la posibilidad de promocionar sus servicios en un canal concreto donde el usuario puede acceder directamente en busca de informacin o recursos especficos. Web 2.0, la posibilidad que ha generado Internet de que los usuarios no sean meras reas pasivas pasen a ser ahora personas activas y que comuniquen y se relacionen en este canal, lo debemos a la tecnologa de la Red 2.0. Saber participar en los diferentes dilogos existentes en la red, mejora nuestra visibilidad y consideracin entre los usuarios. Email Marketing, permite utilizar el correo electrnico como medio de captacin y fidelizacin. Accin muy dirigida a generar clientes potenciales tanto actuales como futuros. SMM, ms conocida como Social Media Marketing o Marketing en Medios Sociales, basan su fuente de sabidura en el desarrollo de los blogs y las redes sociales centradas en los usuarios. Permiten que las empresas tambin puedan formar parte de sus momentos digitales e interactan con ellos. Por lo tanto, estamos generando una comunicacin multidireccional, donde se prima la conversacin, no la publicidad directa. Display Ads, es la forma ms tradicional de publicidad en Internet, basada en los banners y anuncios grficos en general, estos anuncios lo que han aportado es relevancia y dinamismo a los existentes en otros formatos como era el escrito. Estos anuncios se han ido trasformando y mejorando aplicndose nuevas mejoras como es la introduccin del audio y hasta de vdeos, sobretodo en el sector de las "Telecomunicacin" y "Cinematogrfico".

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Red de Contenido y Programas de Afiliacin, existe un gran nmero de empresas en el mercado interactivo que prestan sus servicios para facilitar un mayor nmero de captacin de usuarios - clientes, con pago de comisiones, con ello ayudan a extender el radio de accin de una empresa y aumentan sus ganancias. Gestin de la Relacin con el cliente (e-CRM), almacenar datos, interactuar con los clientes y crear con ellos una relacin de dilogo. E-Branding, estrategia que se utiliza para conseguir el reconocimiento e identificacin del pblico con una determinada marca. Generar opinin e interconectar dicho reconocimiento de la marca a otros posibles clientes que la demanden. Posicionamiento en Buscadores, permite a los anunciantes aparecer en las pginas de resultados cuando un usuario realiza una bsqueda relacionada con un producto o servicio determinado. En esta estrategia de buscadores cabe destacar dos diferentes modelos de negocio perfectamente complementarios como son: SEO y SEM, la primera denominada con enlaces naturales y la segunda como enlaces patrocinados de "pago".

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TEMA 2 El en Buscadores TEMA 2 Marketing El Marketing en Buscadores 2.1 Visin General - Definicin Un buscador de Internet es una herramienta que permite a un usuario encontrar una pgina web determinada a partir de la introduccin de un trmino o frase, denominado palabra clave, en un cuadro de bsqueda. Mediante la aplicacin de una serie de criterios de evaluacin, los buscadores filtran sus resultados de entre los millones de pginas web existentes en la Red y ofrecen una serie de enlaces a los sitios que consideren ms relevantes en funcin de la bsqueda realizada. Hoy en da, los buscadores son el principal recurso que emplean los usuarios a la hora de obtener cualquier informacin o servicio de Internet y, por tanto, representan una importante fuente de trfico para las pginas web. Cada vez ms empresas desean contar con presencia online, resulta esencial la obtencin de buenas posiciones en las pginas de resultados de los buscadores, ya que esta circunstancia es sinnimo de aumento de visitas y por lo tanto de clientes potenciales.

Fuente Propia

2.2 Historia - Antecedentes de los Buscadores

En los primeros aos posteriores al nacimiento de Internet, la bsqueda de informacin se centralizaba principalmente en portales y directorios, a los que paulatinamente se fue sumando la opcin de los buscadores. Tras unos primeros intentos rudimentarios, durante el ecuador de la dcada de los noventa, comenzaron a proliferar buscadores comerciales como Excite, Lycos o Altavista que ya contaban con un alto nivel de pginas web indexadas. A medida que la tecnologa iba avanzando y el acceso a Internet se incorporaba al consumo general, se haca imprescindible la aparicin de este tipo de herramientas de bsqueda de informacin. La World Wide Web (WWW) se haba creado en Noviembre de 1.990, lo que permita alojar pginas web en servidores para despus poder descargar y visualizar dichas pginas mediante terminales conectados a la Red. Fue as cuando surgieron los primeros navegadores de Internet. Los elementos grficos y los elementos textuales se integraban en documentos de cdigo HTML y daban forma a los primeros sitios web.

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2.3 Retos de los Buscadores

La finalidad del nacimiento de los buscadores resida en cmo llevar hasta los ordenadores de los usuarios las pginas web que, en nmero exponencialmente creciente, comenzaban a llenar el espacio virtual. La llegada de los buscadores, y sus recursos rompieron con el limitado espacio interactivo existente. Existan listados y directorios de pginas web, al igual que grandes portales de informacin; sin embargo, la bsqueda de informacin relevante o de una determinada pgina web de la que se desconoca su direccin URL a menudo se converta en una tarea realmente complicada. La revolucin de los buscadores ha propiciado una gran aceleracin en el uso de Internet como herramienta de consulta y comunicacin y su consolidacin como terreno ptimo para llevar a cabo actividades comerciales. Hoy en da, buscadores como los de Google y Yahoo!, principales ejes de la comunicacin online, junto a Live Search y otros como Lycos, Ask gozan de gran popularidad entre los usuarios y suelen ser la primera opcin a la hora de realizar cualquier tipo de bsqueda. Adems, muchos usuarios realizan sus compras por Internet. Gracias a los buscadores, pueden realizar cmodamente consultas, analizar informacin y comparar precios y caractersticas de productos y servicios, para despus efectuar compras online o desplazarse a los establecimientos fsicos.

Fuente: Informe Anual Sobre la Sociedad en Red 2.010

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2.4 Ventajas y Usos de los Buscadores

La popularidad de los buscadores como herramientas de uso cotidiano entre los consumidores y su papel en el auge del comercio online se debe principalmente a varios factores: Facilidad de Uso: La Interfaz de los buscadores suele ser muy sencilla e intuitiva. Rapidez: Incluso con conexiones a Internet de baja velocidad, los buscadores devuelven los resultados de bsqueda de manera muy rpida, debido a su sencilla interfaz. Relevancia: Los algoritmos y criterios de seleccin de los resultados mejoran da a da y gracias a la tecnologa desarrollada por los diferentes buscadores, los resultados se ajustan con mayor precisin a las bsquedas efectuadas y las pginas sugeridas son cada vez ms relevantes para el usuario. Accesibilidad: Hoy en da la portabilidad en las nuevas tecnologas y en el acceso a Internet es un hecho. Los dispositivos porttiles como telfonos mviles o PDA de nueva generacin, incorporan funciones de acceso a Internet y bsqueda de acceso. Todos estos dispositivos permiten el acceso a Internet sin cable, con lo cual aumentan las posibilidades de utilizacin de Internet y, por consiguiente, tecnologas de bsqueda. Actualizacin: Con frecuencia, los buscadores ponen a sus robots a navegar por la red en bsqueda de pginas nuevas y de actualizaciones de pginas ya indexadas. Cuando el contenido de las pginas web cambia, el ndice de los buscadores registra las modificaciones. Esta alternativa es muy importante para un correcto posicionamiento, as como la relevancia de los resultados. Confianza: Los usuarios acuden a los buscadores y confan en que los resultados van a dirigirles a pginas web de calidad, que no han utilizado prcticas poco ticas para aparecer y que estn valoradas por otras pginas web. As mismo, los buscadores separan claramente los enlaces naturales gratuitos de los enlaces patrocinados. Indexacin: Las tecnologas actuales, permiten a los buscadores incluir en sus ndices varios millones de pginas web. Aparte de las visitas desde sitios web de referencia, los buscadores son la principal fuente de trfico de los sitios web.

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2.5 Visibilidad de los Buscadores

La Visibilidad de los buscadores entendida como "El Tringulo de Oro" de los buscadores. Los estudios de Eye Tracking muestran el comportamiento visual que tienen los usuarios ante los resultados presentados en una bsqueda. Con ellos determinamos la visibilidad que tiene una determinada campaa de publicidad al apostar bien por una estrategia de SEO o SEM, o bien por ambas. Los resultados evidencian que el estar posicionados en la parte superior de un buscador, entre las 1 - 3 posicin alcanza una visibilidad del 100%, una vez bajamos de posicin la visibilidad se reduce al 85%, si lo analizamos desde el punto de los enlaces patrocinados de la derecha, lo mximo que podemos alcanzar sera el 50% situndonos el primero por la derecha. Hace 2 aos, ms o menos en el 2009 los principales buscadores como son Google y Yahoo! apostaron por posicionar en las tres primeras posiciones de resultados los enlaces patrocinados de "pago" desplazando ms abajo a los enlaces naturales "gratuitos", lo que est reportando a dichas plataforma de Internet un mayor beneficio que hace un par de aos.

Visibilidad Ranking Orgnico Resultado nmero 1: 100% Resultado nmero 2: 100% Resultado nmero 3: 100% Resultado nmero 4: 85% Resultado nmero 5: 60% Resultado nmero 6: 50% Resultado nmero 7: 50% Resultado nmero 8: 30% Resultado nmero 9: 30% Resultado nmero 10: 20% Visibilidad Ranking Lateral Anuncio nmero 1: 50% Anuncio nmero 2: 40% Anuncio nmero 3: 30% Anuncio nmero 4: 20% Anuncio nmero 5: 10% Anuncio nmero 6: 10%

Fuente: Eye Tracking

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2.6 Objetivos de los Buscadores El principal objetivo de una estrategia de marketing online en buscadores es combinar acciones para que la pgina web de la empresa-negocio reciba trfico de calidad proveniente tanto de los resultados naturales como de los enlaces patrocinados. En cualquier caso, es importante resaltar que un buscador puede mostrar estos dos tipos de resultados tras recibir una consulta:

Fuente Propia

Los Resultados Naturales, tambin denominados "Orgnicos", son los que los algoritmos del buscador seleccionan de manera automtica. Pertenecen al ndice que los robots han ido generando tras rastrear el ciberespacio en busca de pginas web. No existe intervencin humana en la seleccin de estos resultados y cada buscador utiliza su propia tecnologa para presentarlos conforme a los trminos de bsqueda introducidos. Generalmente, la aparicin en los resultados de bsqueda es gratuito en su totalidad. El administrador de un sitio web no puede pagar por aparecer en una determinada posicin entre estos resultados. Los Enlaces Patrocinados, forman parte del programa publicitario de cada buscador. Estos enlaces s son de pago y se presentan de manera separada respecto a los resultados naturales del motor de bsqueda. La participacin de una pgina web en los programas publicitarios de pago no influye en las posiciones de esa misma pgina en los resultados naturales de bsqueda.

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TEMA 3 Los Enlaces Patrocinados (SEM)(SEM) TEMA 3 Los Enlaces Patrocinados 3.1 Definicin - Qu es SEM? SEM = Search Engine Marketing, Marketing en Buscadores. El Marketing Interactivo se ve beneficiado e impulsado desde el desarrollo y evolucin que ha tenido Internet en nuestra cultura y economa. Las nuevas y mejores (ms rpidas y robustas) tecnologas han hecho posible que este medio de publicidad tenga cada vez ms aceptacin en los planes de marketing de las empresas. En principio se busca el siguiente proceso de compra / venta:
BUSCA ENCUENTRA COMPRA

El primer paso para lograr que se produzca este proceso de compra pasa por que la empresa logre un buen posicionamiento en los buscadores y motores de bsqueda. Es decir, que aparezca entre los primeros resultados de las bsquedas realizadas por los internautas en buscadores como Google o Yahoo. Estas bsquedas se basan en Palabras Clave que de una manera, en principio intuitiva, describen o posicionan el producto, servicio, etc. Sin lugar a dudas, los principales objetivos del SEM seran; Venta Directa (58%) y Branding (61%). Desde luego siempre existen diferencias con los objetivos del marketing tradicional no slo en la manera de conseguir dichas metas, sino que las herramientas que se utilizan son totalmente diferentes, destacando por encima de todas el desarrollo de una estructura de campaa compuesta por palabras clave y creatividades (copys). El factor del seguimiento de los resultados en vivo - tiempo real, hacen que la herramienta de SEM sea an ms potente que el marketing tradicional. A continuacin se enumeran las principales diferencias entre el marketing tradicional y las que aportan los Enlaces Patrocinados (SEM).

Fuente: Libro Blanco de los Enlaces Patrocinados en Buscadores y Publicidad del IAB

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3.2 Las Ventajas de los Enlaces Patrocinados

Las Ventajas de los Enlaces Patrocinados frente a los dems medios de publicidad, son muy variadas, pero las ms importantes seran las siguientes: El Usuario est acostumbrado al medio. Es un Formato no intrusivo. Es Democrtico. Una inversin al alcance de pequeas, medianas y grandes empresas. Rapidez y Eficiencia. Inmediatamente comienza a funcionar y a dar resultados. Control Total. Posibilidad de modificar en cualquier momento la campaa y los anuncios. Orientacin de mercado: Se puede orientar al nicho deseado. Orientacin por pas, regin, redes, horario, etc. Por lo tanto, existen muchas ventajas que hacen que los Enlaces Patrocinados sean la estrategia perfecta para muchas empresas para ser la apuesta clara y directa en el mercado. Adems, existen otros factores positivos como son el que un visitante que ha hecho clic voluntariamente, est realizando una bsqueda activa e intencionada, la bsqueda la realiza en el momento en el que tiene la necesidad o en el tiempo de atencin disponible, el entorno est diseado y controlado por el anunciante, que est presentando exactamente aquello que el usuario andaba buscando. Todas estas ventajas hacen que las empresas apuesten por este tipo de publicidad cualificada y realmente econmica en muchos de los sectores econmicos.

3.3 Contratacin de una campaa en los Enlaces Patrocinados Existen diferentes formas de contratacin en base al modelo que uno quiera trabajar. El Pago por Clic (PPC) en buscadores es muy atractivo, y est basado en: Generar trfico de forma inmediata. Conseguir una posicin alta en los Enlaces Patrocinados. Aprovechar el trfico long tail, trminos poco buscados a bajo coste. Aparecer slo donde se quiera, posibilidad de excluir bsquedas. Es ideal para acciones puntuales. Es ideal para la venta directa. Se pueden realizar cambios de forma gil. Se puede desarrollar un historial de palabras clave.

Por lo tanto el PPC cuenta con diferentes tipos de contrataciones en base a las necesidades que tenga un anunciante y segn le sea ms rentable y cualificado apostar. Este tipo de contratacin al que nos estamos refiriendo sera: CPC (), CPM (), CPA (), CPL (), CPV (). Los ms importantes son los dos tres primeros. CPC (). Coste por Clic, lo ms normal de contratar (lo comentaremos en profundidad ms adelante). CPM (). Coste por Mil Impresiones, sobretodo se utiliza para contratar campaas de banners en la estrategia de Display Ads.

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CPA (). Coste por Adquisicin. Lo que me cuesta una compra que se efecte en la web. CPL (). Coste por Lead. Lo que me cuesta un registro de informacin, un contacto. CPV (). Coste por Venta. Lo que me cuesta generar una venta online.

3.4 Principales Plataformas de Publicidad de los Enlaces Patrocinados 3.4.1 Google AdWords Es la herramienta que sirve para anunciarse en Google en sus redes publicitarias asociadas. Los anuncios de AdWords se muestran junto con los resultados de bsqueda de Google, as como en los sitios de bsqueda y contenido de la red de Google. Sin lugar a dudas, gracias a las bsquedas en Google y a las visitas diarias a pginas de su red de contenido, los anuncios de AdWords llegan a un pblico amplio. Al crear un anuncio de AdWords para publicitarlo en Google y en sus redes de bsqueda asociadas, es posible elegir las palabras clave con las que se publicar y especificar la cantidad mxima que se desea pagar por cada clic. Se puede escoger el sistema de pago por cada clic (PPC) o por cada mil veces que se muestra el anuncio (lo que se denomina oferta de CPM). El Descontador de AdWords reduce automticamente el CPC real a la cantidad mnima necesaria para mantener la posicin del anuncio. En AdWords no existe ningn cargo mensual mnimo, tan solo una tarifa de activacin simblica de 5. Es posible elegir entre una gran variedad de formatos, por ejemplo, anuncios grficos, de etxto y de vdeo, y supervisar fcilmente su rendimiento gracias a los informes online del centro de control de la cuenta.

Fuente Propia: Plataforma de Google AdWords

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3.4.2 Yahoo! Search Marketing

En los enlaces patrocinados de Yahoo! Sponsored Search, un anuncio aparecer en la lista de las pginas de resultado de buscadores como Yahoo! o MSN Live Search y en la red de sitios asociados a Yahoo!. Destacan las siguientes funciones del producto por encima de otras: Segmentacin geogrfica. Un anuncio se puede mostrar a la totalidad del mercado o restringir su distribucin a reas especficas. La identificacin del mercado ideal permite seleccionar mejor los clientes y controlar los costes. Presupuestos de campaa. Los presupuestos mensuales se establecen para cada campaa. El programa ofrece una estimacin de las impresiones y los clics que recibirn los anuncios para las ofertas mximas definidas. Se puede incrementar o disminuir el nmero de impresiones y clics previstos ajustando la oferta mxima o el presupuesto mensual. Herramientas de Optimizacin. El sistema de Sponsored Search presenta de forma automtica y con ms frecuencia los anuncios ms eficaces. Funciones de administracin de cuentas. Se puede programar la frecuencia de publicacin de la campaa definiendo fechas de inicio y de finalizacin especficas. El sistema tambin ofrece la posibilidad de obtener sugerencias relativas a las palabras clave segn los anuncios existentes y de administrar los anuncios por lotes, importando lotes de campaas, anuncios y palabras clave en la cuenta mediante una hoja de clculo. Informes. Existen informes de rendimiento personalizables en funcin de varios parmetros que permiten consultar una descripcin general del rendimiento de las campaas o bien un desglose detallado del rendimiento de grupos de anuncios, ttulo / descripcin y palabra clave. Tambin, pueden visualizarse informes de facturacin y pago, generar grficos y obtener las previsiones sobre el rendimiento de una palabra clave y un grupo de anuncios.

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Fuente Propia: Plataforma de Yahoo! Search Marketing

3.4.3 Miva, Inc. Es el nuevo nombre de Espotting y sus empresas asociadas: Findwhat.com, Miva Corporation y Comet System. Su sistema de publicidad ofrece soluciones para anunciantes y para partners, editores de pginas web que deseen entrar a formar parte de la red de sitios asociados. Los anunciantes de Miva deciden cunto quieren pagar por cada cliente potencial que reciben en una puja abierta por las palabras clave relevantes para su negocio. El anunciante que paga la puja ms alta aparece en primera posicin en los listados publicitarios de MIVA. El resto de anunciantes aparece en orden descendente, dependiendo del precio de su puja. Cuanto mayor sea la puja, ms alta ser la posicin del anunciante en los listados. El anunciante slo paga la cantidad que ha apostado cuando un usuario hace clic en su anuncio. Los anuncios de pago por clic de MIVA aparecen en la red de partners de Miva, compuesta por buscadores, pginas de contenido, directorios y canales verticales. En la actualidad la red de MIVA en Espaa se encuentra eliminada debido a la poca rentabilidad de anunciantes que se decantaron por esta plataforma de publicidad interactiva. Sobretodo, MIVA se enfocaba en ser el referente nmero uno de la red de contenidos de la red, poco a poco las nuevas plataformas, los nuevos partners fueron negociando con otros sectores las nuevas condiciones econmicas de las cuales MIVA se qued fuera. Ahora mismo, el pas donde ms operativa tiene es en el Reino Unido, siendo este gran pas su base y fuerza patrimonial desde donde extender sus productos y servicios a otros pases.

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3.5 Terminologa Bsica de los Enlaces Patrocinados

3.5.1 Palabras Clave - Trminos de bsqueda formados por una o ms palabras que hacen que un anuncio aparezca en el buscador, o en los sitios asociados, cuando un usuario lo incluye en su consulta. 3.5.2 Impresin - Cada una de las veces que un anuncio se muestra en los resultados de bsqueda o en los sitios de la red de Google. 3.5.3 Clic - Cada vez que un usuario pincha en un anuncio. 3.5.4 CPC Mximo - Oferta de puja mxima. Cantidad mxima que un anunciante est dispuesto a pagar cuando un usuario hace clic en su anuncio. 3.5.5 CPC Medio - Coste medio de los clics generados por una palabra clave en un perodo de tiempo determinado. 3.5.6 CTR (%) - Porcentaje de clics que obtiene un anuncio. Es la relacin entre el nmero de impresiones y el nmero de clics. 3.5.7 Anuncio - Tambin denominado Copy o Creatividad, es el espacio en que se transmite un mensaje publicitario. En las diferentes plataformas tambin se pueden presentar en diferentes formatos como de texto, grfico, vdeo o gadget. 3.5.8 Banner - Formato de publicidad en Internet que consiste en incluir una pieza publicitaria en una pgina para atraer trfico a la pgina del anunciante. 3.5.9 Posicin Media - Es una estadstica que se atribuye a cada una de las palabras clave del anunciante. Donde la "1" es la posicin superior en la primera pgina de los resultados de la bsqueda. No obstante no existe ninguna "ltima" posicin. Los anuncios cuya posicin media est entre el puesto 1 y 8 suelen aparecer en la primera pgina de resultados, mientras los resultados que van desde 9 al 16 aparecen en la segunda pgina de bsquedas. 3.5.10 Conversin - El usuario que ha realizado la accin deseada.

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3.6 Los Factores de Posicionamiento en los Enlaces Patrocinados

El modelo empleado en los Enlaces Patrocinados es un sistema de subasta dinmico, donde influyen los siguientes factores en determinar el posicionamiento en la estrategia de SEM:

3.6.1 La Puja. Es el principal factor que influye a la hora de mejorar el posicionamiento establecido, es decir es el factor que a corto plazo podramos "modificar" para mejorar la posicin en los buscadores. La Puja dictamina el CPC () por el que el anunciante est dispuesto a pagar por cada clic que se genere. Dicho factor se puede modificar cuantas veces se quiera a lo largo del da, semana, mes. Dicho movimiento se ver a los pocos minutos reflejado bien con una mejora de posiciones si subimos la puja o bien con un descenso de la misma si queremos retroceder en el posicionamiento. 3.6.2 El CTR (%). Nmero de veces que hacen clic respecto a nuestras impresiones. Muestra la calidad y relevancia de la creatividad, por lo tanto poseer unos CTR (%) elevados significara que el contenido de los anuncios se acerca a lo que est demandando o buscando el usuario final, por lo que la captacin potencial ser ms fcil. Lo normal es tener CTR (%) por encima de 3%, aunque cada sector tiene los suyos para considerarse bueno o malo, no existe ninguna regla por la que decir un lmite para evidenciar un buen CTR (%), las campaas relacionadas con la marca, tendrn desde luego CTR (%) bastante buenos, muy altos que compensen otros ms bajos como los de genricos donde el volumen y la feroz competencia hace que estar posicionados sea ms costoso. 3.6.3 El Quality Score. Nivel de calidad de nuestra palabra clave. Mide la afinidad de la palabra clave respecto a la pgina de destino. Este factor tan decisivo depende tanto del propietario de la landing as como de Google en cuanto a interpretar la afinidad que tiene la bsqueda sobre la pgina de aterrizaje a la cual lleva la bsqueda del usuario en la red. 3.6.4 Histrico. Por ltimo, este factor no tan decisivo como el resto, donde la idea u objetivo principal es que las plataformas de bsqueda y en concreto la de Google premie a los anunciantes el mantener sus campaas con el paso del tiempo, y que a igualdad de puja y otros factores que hemos visto ms adelante, el anunciante que ms tiempo lleve anuncindose tendr la oportunidad de mantenerse en esa posicin sin tener que hacer un esfuerzo extra en cuanto a la puja. Estos cuatro factores bsicos y de gran importancia para tratar el posicionamiento son claves en el buen devenir de una campaa en los enlaces patrocinados. El conocimiento in situ de cmo est saliendo la campaa online, nos da pie para tomar las decisiones ms acertadas para el buen devenir de la promocin, destacando que el nico factor a corto plazo para mejorar o retroceder posicin sera el de la puja, el refresque entorno a los 5 minutos de media har que veamos el real posicionamiento donde est saliendo nuestros anuncios.

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3.7 Los Actores de los Enlaces Patrocinados

Sin lugar a dudas en la estrategia de los Enlaces Patrocinados existen una serie de actores que juegan un papel destacado en el devenir de una campaa de publicidad en el rea SEM. Dichos actores son los formados por el Anunciante, la Agencia, el Cliente y por supuesto la plataforma. Los caminos que recorre una campaa de publicidad desde que se inicia hasta que se pone en marcha, puede pasar por los siguientes actores: Anunciante ----- Plataforma ----- Cliente: Ausencia de los intermediarios que encarecan la campaa, ya que muchas de ellas cobran una comisin dependiendo generalmente de la inversin que se realiza, el denominado FEE (%). Ventaja clara de ahorro de coste pero desventaja sin lugar a dudas de que a travs de una agencia el grado de respuesta directa a la hora de realizar consultas, aprobaciones de textos, etc. suele ser ms directo y rpido. Anunciante ----- Agencia ----- Plataforma ----- Cliente: Aparicin del intermediario lo que genera un coste ms en la operacin, pero por contra un mayor conocimiento de las funcionalidades y reglamentos de las grandes plataformas como son Google y Yahoo! Por lo tanto, se pueden resumir a continuacin las caractersticas ms importantes que tienen que asumir cada una de las partes: 3.7.1 El Anunciante. Destacar el papel de atrapar la atencin de su target a travs de los siguientes puntos: Segmentar a su pblico objetivo por palabras clave y creatividades. Utilizar palabras clave "negativas". Utilizar Creatividades que destaquen el principal valor aadido del negocio. Calidad, Precio, Disponibilidad, Oportunidad, etc... Uso de "Landing Pages" para facilitar la vida al usuario. Seguimiento, actualizacin y optimizacin. Medicin de Resultados. Prueba y xito. 3.7.2 sta deber: La Agencia. En el caso que un anunciante decida contratar una agencia,

Tener un profundo conocimiento de su negocio. Definir conjuntamente con el cliente la estrategia y los objetivos. Ser profesionales con experiencia. Tener un compromiso activo en los resultados. El trabajar con una agencia permitir al anunciante: independencia y objetividad. Incorporar el talento de profesionales medidos en horas/hombre de gestin de otras campaas y suma de experiencias. Acceso a herramientas tecnolgicas de ltima generacin. Recibir un asesoramiento integral de marketing de resultados.

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3.7.3 El Cliente. Procedamos a enumerar las preguntas ms habituales a la hora de analizar una campaa de marketing online: En qu punto los usuarios que inician un proceso de redireccionamiento definido lo abandona? Existen elementos de diseo del sitio o pginas concretas que contribuyen a que los clientes abandonen mi sitio web? Qu rutas del sitio conducen a la mayora de las conversiones?

Para ello debemos tener en cuenta el recorrido que realiza un internauta hasta convertirse en lead o cliente

Fuente Propia: Recorrido de un Lead / Registro

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3.8 Estructura y configuracin de una Campaa SEM

Sin lugar a dudas en toda estrategia en los Enlaces Patrocinados en SEM destacamos la estructura de una campaa como el principal factor de xito o fracaso de una promocin, la estructura es el cimiento donde se apoya una campaa. La estructura de cualquier tipo de campaa se compone de los siguientes niveles: Cuenta, Campaa, Grupo de Anuncios (donde estos a su vez estn compuestos de Palabras Clave y Creatividades). Dado que las campaas publicitarias se lanzan en distintos medios, se componen de distintas creatividades dentro de cada medio, y en el caso del marketing en motores de bsqueda, hay distintas palabras contratadas; todas y cada una de estas mtricas deben de tenerse en cuenta a la hora de analizar la campaa. Se proporciona una serie de informes que permiten hacer un seguimiento de cada una de estas facetas de la campaa. Una estructura de una campaa de publicidad se compone de diferentes niveles, el de ms arriba es en el que est situada la Cuenta, en el que debemos de asociar una cuenta de email, contrasea y datos de facturacin. En un segundo nivel se encuentran Las Campaas, desde aqu se puede editar el presupuesto diario que se destina a cada una de ellas, as como cambiar la configuracin de la red donde est, si es de bsqueda o de contenido (esto lo veremos ms adelante), podemos modificar la fecha de inicio y final de cada una de las campaas, esto significa que si tenemos una campaa por temporalidad, ya sea por Navidad u otro periodo estival podemos hacer que se active y que se desactive en esas fechas. Una vez vistos los dos niveles de ms arriba, cabe destacar el tercer nivel que es el de los Grupos de Anuncios, los cuales se componen de Palabras Clave (los trminos de bsquedas) y la Creatividad, esto sera el anuncio por el cual saldra nuestra campaa. En este nivel de los grupos de anuncios, se seleccionan las diferentes palabras clave o trminos de bsqueda, los sites tambin se seleccionan si se trata de una campaa de Site Targeting, y como dato ms significativo podremos modificar las pujas tanto subir o bajar cuando queramos. Las Palabras Clave que estn situadas en este mismo nivel se deben agrupar por la misma temtica, aplicar las concordancias (existen 4 tipos de concordancia, Amplia, Exacta, Frase y Negativa). Aqu podemos modificar tambin las pujas de los trminos de bsqueda bien subiendo la puja o bajndola las veces que queramos. Por ltimo, nos quedan las Creatividades, ltimo nivel dentro del grupo de anuncios, se puede tener hasta un mximo de 50 creatividades - anuncios por grupo de anuncio, recomendamos subir un mximo de 6 anuncios en forma de rotacin para posteriormente ir eliminado aquellos que funcionen mal dependiendo de los factores de anlisis que estemos destacando; conversin, CTR (%), clics, inversin, etc. Saber que tienen una limitacin de caracteres y que se componen de: Ttulo, 1 lnea descriptiva, 2 lnea descriptiva, url visible, url de destino.

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Sobre todo lo que tenemos que hacer es diferenciar y destacar el valor aadido por cada texto, potenciando los valores ms importantes que tenga el cliente respecto de la competencia. La estructura de una campaa sera de la siguiente manera:

Fuente Propia: Estructura Bsica de una Campaa de SEM

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