UNIDAD TEMATICA I Definicin, Conceptos y Tendencias Tecnolgicas.

OBJETIVO PARTICULAR: Identificar las caractersticas de la mercadotecnia directa, mediante la eleccin de las tendencias tecnolgicas, para el uso de los elementos en la aplicacin del componente ms apropiado.

1.1.- Antecedentes de la Mercadotecnia Directa.

La llamada tercera generacin de la mercadotecnia surge entre los aos 70s y 80s, esta surge con nuevas ideas revolucionarias que cuestionan los avances de la mercadotecnia de la segunda generacin, su principal argumento era que las empresas, mercado lgicamente hablando, se concentraban nicamente en el producto y no en el cliente potencial. En esta tercera generacin de la mercadotecnia, aparecen los conceptos de posicionamiento y segmentacin de mercado, al mismo tiempo aparece el arte la tecnologa la cual hace que lleguemos mas rpido a nuestros clientes.

1.1.1.- En USA.
Antes de 1970, ya se usaban las herramientas de la mercadotecnia directa; esta naci como tal en 1982 cuando Aaron Montgomery, en Estados Unidos distribuyo su primer catalogo de corridos por correo. La mercadotecnia directa ha evolucionado rpidamente durante los ltimos 10 aos. Un factor importante en el crecimiento de esta industria en los Estados Unidos y Mxico es, simplemente, "Porque funciona y funciona muy bien", como lo dice el experto Brent Welch. Sus inicios se dan en la industria de correo. De hecho la misma asociacin de mercadotecnia directa en los Estados Unidos, Direct Marketing Association, en un inicio fue llamada la asociacin de correo directo, Direct Mail Association, al igual que sucedi aqu en Mxico. La palabra "Directa" en Mercadotecnia directa tiene dos puntos de vista. El primero, comunicacin uno a uno verbal, escrita o electrnica, y el segundo, mensajes dirigidos a un grupo de personas predeterminado.

Un cambio importante en la industria es la integracin de los servicios de telemarketing, correo y bases de datos , ya que permiten sinrgicamente mejorar las relaciones de las empresas con sus clientes y prospectos a travs del tiempo.

1.1.2.- En Mxico.
La Mercadotecnia Directa ha tenido un gran auge en Mxico, su empleo es muy econmico y al combinarse con otras herramientas como publicidad y promocin su eficacia es enorme. En medio de la globalizacin y de la constante saturacin de publicidad audiovisual a que estamos sometidos diariamente, la Mercadotecnia Directa es una tctica til, que inicia con la creacin de bases de datos de prospectos, pero no termina con enviar correos y catlogos a destinatarios especficos de un mercado meta, la Mercadotecnia Directa es un proceso de conocimiento de nuestros prospectos para lograr una segmentacin detallada y hacer propuestas especficas. En el caso de Internet es ms fcil ya que es un medio interactivo, rpido y econmico, tanto para solicitar y enviar cuestionarios como para realizar Mercadotecnia Directa a travs de pginas web y e-mail. Tras este anlisis la conclusin es que esta forma de acercarse al cliente es rpida y econmica, se fundamenta en el manejo de bases de datos y sistemas de informacin, ser sin duda la mejor forma de acercarse al prospecto de manera personal en la medida en que evolucionan los medios de comunicacin directos.

1.2.- Definicin de la Mercadotecnia Directa.

Para Kotler y Armstrong, el marketing directo "consiste en las conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con los clientes". Adicionalmente, y segn ambos autores, el marketing directo se puede visualizar desde dos puntos de vista: 1) Como una forma de distribucin directa; es decir, como un canal que no incluye intermediarios y 2) Como un elemento de la mezcla de comunicaciones de marketing que se utiliza para comunicarse directamente con los consumidores. Segn el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el marketing directo es un "sistema interactivo de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin directa, para conseguir una respuesta o transaccin en un lugar y momento determinado". Por su parte, la Asociacion Americana de Marketing (A.M.A.) nos proporciona dos definiciones de marketing directo: 1. Definicin aplicable a la "venta al por menor": Es una forma de venta que no se realiza en la tienda que vende al por menor y en la cual la mercanca es expuesta a los

clientes a travs de un medio impersonal, quienes luego pueden efectar la compra por telfono o correo. 2. Definicin aplicable a los canales de distribucin: Es el total de actividades por las cuales el vendedor, para efectuar el intercambio de mercancas y servicios con el comprador, dirige sus esfuerzos a una audiencia objetivo usando unos o ms medios (venta directa, correo directo, telemarketing, publicidad directa que lleva a la accin, venta por catlogo, etc.) con el fin de solicitar una respuesta por telfono, correo o la visita personal de un prospecto o cliente. En sntesis, y tomando en cuenta las tres definiciones, podemos definir al marketing directo como un sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios de comunicacin y distribucin directa para establecer conexiones uno a uno con clientes individuales que han sido cuidadosamente seleccionados, a fin de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas con ellos.

1.3.- Diferencia de la Mercadotecnia Directa con la mercadotecnia masiva y la publicidad.

Conceptos generales: La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicacin uno a uno que a travs de distintos medios o herramientas provoca una reaccin de respuesta inmediata y medible. Tiene como objetivo principal incrementar el impacto de los productos o servicios con su campo de clientes o prospectos especficos a fin de impulsar las ventas. ltimamente las empresas se han acercado a la mercadotecnia directa dndole un mayor crecimiento. Su evolucin se debe a los cambios constantes en la tecnologa, el mercado, los consumidores y actualmente por las presiones producidas gracias a la crisis financiera que obliga a los mercadlogos a generar mayores ganancias en medio de una competencia fuerte. Antes hablar de Mercadotecnia Directa era sinnimo de correo publicitario, lo cual significaba envo de catlogos y promociones por este medio. Luego se sum el telfono y con l vinieron las ventas telefnicas y lneas de servicio, soporte y atencin. Ahora la mercadotecnia directa tambin utiliza otros medios de comunicacin directo bidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologas como son los mensajes SMS y el email. El ingenio de las empresas de mercadotecnia directa crece constantemente, abarcando cada vez ms herramientas y maneras de utilizarlas. Lo importante es la comunicacin y una comunicacin inteligente ayuda a las compaas a transformar su negocio, alcanzando una ventaja competitiva en el mercado. Lo mejor de la mercadotecnia directa es que es accesible econmicamente y se pueden medir los resultados en perodos cortos de tiempo. Caractersticas

Debido a que la mercadotecnia directa es de naturaleza individualizada, sus caractersticas son fundamentalmente distintas a la mercadotecnia masiva o general. En la siguiente tabla se muestran algunas de las caractersticas que definen y diferencian a la mercadotecnia directa comparada con la mercadotecnia masiva: MERCADOTECNIA DIRECTA Clientes individuales Perfil del cliente Oferta personalizada Produccin personalizada Mensaje individualizado Comunicacin bidireccional Clientes rentables Participacin de clientes Retencin de clientes Distribucin personalizada MERCADOTECNIA MASIVA Cliente promedio Anonimato del cliente Produccin en masa Distribucin en masa Publicidad masiva Promocin masiva Comunicacin unidireccional Participacin del mercado Clientes totales Atraccin de clientes La publicidad es solo un de las mltiples opciones de que dispone una compaa para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicacin

En la actualidad la publicad es importante porque es parte integral de nuestro sistema econmico. Esta diseada para persuadir a una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o a un propiciar un menor consumo. Sin embargo la mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios. Actualmente se utilizan muchas tcnicas para fomentar el consumo evidentemente la mejor forma es a travs de la publicidad.

1.4.- Tendencias tecnolgicas

No se puede negar que la apertura econmica, la Globalizacin le ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ah, la importancia que las empresas no descuiden cules son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cul debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar xito a su organizacin. ALCANCES, REPERCUSIONES, VENTAJAS La mercadotecnia se ha originado como una de las reas de la administracin moderna de mayor dinamismo, dado a que hay un nuevo giro en los negocios como es de centrase en los consumidores. La gerencia de mercados asume hoy que el mercadeo es esencialmente la permanente bsqueda y uso de acciones estratgicas para incentivar y/o facilitar la demanda de un producto o servicio a travs de cualquiera de las herramientas de mercadotecnia, reposicionamiento, nuevas presentaciones, cambio de empaque, promociones, etc. Ha ello se agrega, que los actuales escenarios son altamente competitivos, en donde la tecnologa tambin ha experimentado desarrollo, es as que las posibilidades de todas las reas del conocimiento se han visto multiplicadas en funcin al desarrollo de la tecnologa. Dentro de un foro de mercados realizado por el Programa de calidad y Productividad en donde se analizaron las principales tendencias, la Lic. Carmina Grisanti resalta algunas tendencias a saber: Marketing racional, que de acuerdo a Alet(1994) , es el proceso social y directivo de establecer y cultivar elaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes , incluyendo a vendedores, proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin. De acuerdo a este enfoque las organizaciones deben preocuparse primordialmente por conservar a sus clientes mediante el logro de su satisfaccin. Mercadeo directo. De acuerdo a la Direct Markerting Association (DMA) se refiere a un sistema de distribucin y ventas interactivo que emplea uno o ms medios publicitarios para logra una respuesta mesurable y una atraccin a cualquier lugar.

 El mercadeo directo por internet, refleja la tendencia haci a un mercadeo ms dirigido e individualizado, es la forma de mercadeo que ms rpidamente est creciendo, porque beneficia a los clientes y les ahora tiempo y dinero a los consumidores por la sencillez y comodidad que representa las compras desde su hogar o lugar de trabajo. Mercadeo uno por uno. De acuerdo a Oscar Salinas, este se refiere a la relacin existente entre una empresa y sus clientes, a travs del conocimiento de los gustos individuales, de estos sus hbitos de consumo, su frecuencia de compra, etc.- con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias para asegurar la fidelidad total del consumidor. CRM (Customer Relationship Management), que de acuerdo a Alfredo De Goyeneche, es un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a logra identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas ms valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes. El CRM se enfoca en que las organizaciones deben ser ms efectivas en su interrelacin con los clientes. Segn el anlisis de Infochanel.com las 10 tecnologas que impactaran en la mercadotecnia los prximos 5 aos sern: 1. Tabletas, lectores de libros digitales y ms all: llevar tu propia tecnologa al trabajo se convertir en la norma, no en la excepcin. 2. Aplicaciones mviles e interfaces: tocar, hacer gestos y ademanes, utilizar comandos de voz, son algunos de los aspectos que las aplicaciones mviles debern permitir en un futuro prximo. 3. Experiencias de uso basadas en elementos sociales y contextuales: para mejorar la calidad de interaccin entre el usuario y los objetos se aplicaran elementos contextuales. Los sistemas basados en el contexto sern capaces de anticipar de forma proactiva las necesidades del usuario, por tanto, permitirn entregar contenido, productos y servicios personalizados, justo a la medida del consumidor. 4. Internet de las cosas: internet de los objetos (IoT) es un concepto que describe cmo Internet se expandir con sensores, cmaras, micrfonos, sistemas de reconocimiento de imagen 5. Tiendas de aplicaciones y Marketplaces: tiendas de aplicaciones de Apple y Android ofrecen mercados con cientos de miles de aplicaciones disponibles para los usuarios mviles. 6. Herramientas de anlisis de siguiente generacin: la mayor parte de las empresas buscan mejorar sus costes y rendimiento, para ello pueden analizar y simular cada accin que lleven a cabo en su negocio. No nicamente en los centros de datos harn esto, los dispositivos mviles tambin permitirn optimizar y simular procesos. El uso de herramientas de anlisis permitir mejorar la colaboracin y la toma de decisiones. 7. Big data: el concepto ha emergido como un reto interesante para los lderes de TI, los fabricantes ahora promueven sus productos como listos para responder a la explosin de datos estructurados y no estructurados que vive el mercado, pero la clave est en la forma en

que las empresas pueden almacenar todo y desarrollar nuevas habilidades para hacer un uso efectivo de la tecnologa. 8. In-Memory Computing: vamos a observar un uso ms elevado de memoria flash en dispositivos de consumo, entretenimiento, lo mismo que en equipo y sistemas embebidos. Esta tecnologa ofrece nuevas ventajas a servidores y dispositivos cliente en trminos de espacio, generacin de calor, consumo de energa y posibilidades de integracin, adems de integridad de la informacin al garantizar que como repositorio, no sufre ningn tipo de dao en caso de bajas de voltaje o reinicios forzados del sistema. 9. Servidores con bajo consumo de energa: la infraestructura de cmputo que soportar el concepto de BigData, corresponder a equipos tipo servidor que incluirn miles de pequeos procesadores y estarn diseados para consumir energa de forma ptima, gracias al software que los administre. Este tipo de tecnologa para servidor, modificar la manera en que se concibe el concepto de centros de datos. 10. Cloud computing: en el 2012 continuar siendo una tendencia clave, ya que se observar la siguiente versin de la batalla entre gigantes como Google, Amazon, Microsoft; yendo adelante en la oferta de servicios en el terreno empresarial, y el desarrollo de aplicaciones para nubes pblicas, hbridas y privadas que mejoren la seguridad y administracin de este tipo de infraestructuras.

1.5.- Aplicaciones prcticas.

* Telemarketing. En nuestro pas el telemarketing se ha convertido en una herramienta fundamental para las empresas, porque conocemos nuestra gran extensin territorial, y el costo que se requiere para cubrir todas las plazas importantes, as como para lograr una misma imagen en toda la repblica. As tenemos resultados bastante satisfactorios, por ejemplo Multivisin destina el 20% de su presupuesto publicitario al TELEMARKETING con el cual logra el 50% de las ventas. Algunos distribuidores de equipo de cmputo, utilizan el TELEMARKETING para prospeccin servicio y atencin a clientes con resultados muy positivos. Aunque todava despierta entre los empresarios gran escepticismo, porque no ha habido gran difusin de sus caractersticas reales, el TELEMARKETING parece destinado a tener un xito verdaderamente grande, sobre todo si se usa como parte integral de la estrategia de ventas y mercadotecnia. Las empresas que pasen por alto esta oportunidad, corren el gran riesgo de perder. En base a un estudio realizado sobre la dimensin, tendencias e inversin de los usuarios finales en Mercadotecnia Directa, realizada por la Asociacin Mexicana de Mercadotecnia Directa (AMMD) en el primer semestre del 2006, con informacin del ao 2005, indica que:

La Mercadotecnia Directa en el 2005 fue de 773.9 millones de dlares, mientras que en el 2004 se invirtieron 574 millones de dlares, lo que arroja un crecimiento del 34.82% de incremento en relacin al ao anterior (2004). Las razones de dicho crecimiento son que hoy en da, las empresas han tomado conciencia de las ventajas competitivas de la Mercadotecnia Directa; destinan mayor presupuesto a estas herramientas; establecen alianzas estratgicas con fines de promocin multimarcas y programas de lealtad, el consumidor cada vez es ms sensible y abierto a este tipo de esfuerzos.

Fuentes de consulta.

Artculos Carlos Mora V. 2003.2004 www.degerencia.com /artculos/ el mercadeoenvenezuela www. mercadeo. Com. Carlos Mora Vanegas Apuntes de mercados Area de Postgrado (2003)

KOTTLER, Philip. Direccin de la Mercadotecnia, Prentice Hall p. 596.

(NEWELL, Frederick. Las nuevas reglas del marketing, McGraw-Hill, p. 47.

Revista ADCEBRA, Enero del 2000. p. 56.