LA INFLUENCIA SOCIAL

Ante un mensaje persuasivo, el receptor puede: a) Procesar el mensaje racionalmente. b) Dejarse llevar por los heursticos. Para algunos autores como Allport, la influencia social es el objeto central de estudio de la Psicologa Social. Allport, define el estudio de la influencia social: Intento de comprender y explicar el modo en que los pensamientos, sentimientos y conductas de los individuos, se ven influidos por la presencia real, imaginada o implcita de otros. Las personas intervenimos, unas veces como agente influyente, y otras como blanco que recibe la influencia de otros seres humanos. La influencia no siempre es deliberada ni explcita. LA INFLUENCIA SOCIAL INTENCIONADA O PERSUASIN A travs de los procesos de influencia y persuasin se configuran nuestros afectos, creencias, actitudes, intenciones y conductas. La intencin de influir va siempre dirigida a conseguir un cambio en la conducta de los otros, individuos o grupos. Algunas veces, el objetivo es conseguir un comportamiento concreto (que nos preparen el desayuno); otras veces, se pretende incidir sobre las actitudes (anuncio de la naturaleza). Los intentos de influencia se pueden dar: En procesos cara a cara. A travs de los medios de comunicacin. TIPOLOGAS EN EL ESTUDIO DE LA INFLUENCIA: EN FUNCIN DEL OBJETIVO del agente de influencia: a) Conseguir un comportamiento concreto en el receptor. b) Conseguir que cambie sus actitudes para producir, a la larga, un cambio conductual. EN FUNCIN DEL ESCENARIO en que tiene lugar: a) Comunicacin interpersonal directa o cara a cara: La interaccin es bidireccional y dialctica. El agente de influencia y su blanco intervienen al mismo tiempo. El blanco de influencia participa imponiendo su propia posicin.

b) Comunicacin directa dirigida a una audiencia: Interaccin unidireccional y poco recproca (mitin). El blanco de influencia se puede expresar mediante reacciones (aplausos, abucheos), pero su influencia en el agente de influencia es menor. c) Comunicacin de masas: No existe contacto directo entre el comunicador y la audiencia. La influencia es unidireccional. El blanco slo puede influir aceptando o rechazando el medio de comunicacin. La psicologa social analiza los procesos psicolgicos implicados en la influencia interpersonal y las tcticas de influencia ms efectivas. Contribuye a que se conozca mejor por qu la gente se comporta de determinada manera, a defenderse de la manipulacin y a conseguir expertos en tcnicas de influencia. TCNICAS DE INFLUENCIA Las personas, utilizamos tcticas cuando queremos influir. ROBERT CIALDINI sistematiz todas las tcnicas de influencia observadas en relacin con una serie de principios psicolgicos. Los principios psicolgicos son entendidos como, caractersticas bsicas y fundamentales del ser humano de las que se derivan muchas conductas sociales, o que sirven de gua para actuar en situaciones de interaccin diferentes. Puesto que son tiles en los procesos de interaccin, es fcil que funcionen cuando se intenta desencadenar una determinada respuesta. Estas tcticas se pueden agrupar, segn el principio psicolgico que subyace, en 6 PRINCIPIOS DE INFLUENCIA: Principio de reciprocidad: "Hay que tratar a los dems como ellos nos tratan a nosotros". Es ms fcil convencer para que secunden nuestros propsitos a aquellas personas alas que previamente se les ha dado algn regalo o se les ha hecho un favor. Principio de escasez: "Se valora lo que es ms difcil de conseguir". Cualquier oportunidad nos parece ms atractiva cuanto menos asequible se nos presenta (por su coste econmico o por el esfuerzo que acarrea). Principio de validacin social: Tendencia a actuar como lo hace la gente que nos rodea. En la mayora de los casos, suele ser adecuado hacer lo que hace la gente similar a nosotros. Principio de simpata: Tendencia a hacer lo que desea la gente que nos gusta o a la que queremos. Cuanto mayor es la atraccin que despierta una persona, mayor es la posibilidad que tiene de influir. El principio de autoridad: Obligacin de obedecer al que manda. Obediencia, no slo a la autoridad legtima, sino tambin a los smbolos asociados con la autoridad. Principio de coherencia: Importancia de ser congruentes con las actuaciones anteriores y con los compromisos previamente adquiridos.

Caractersticas en comn de los anteriores principios: a) Son tiles en la mayora de ocasiones. b) Son normas de convivencia muy valoradas socialmente. c) Se aprenden desde la infancia. d) Sirven como heurstico o atajo cognitivo para interpretar y actuar rpidamente en una situacin social. e) Suelen ser utilizados por los profesionales de la conviccin para conseguir sus propsitos. El que se utilicen como heursticos quiere decir que provocan respuestas automticas. Este tipo de respuestas tiene la ventaja de que ahorran tiempo y capacidad mental, y la desventaja de que aumentan la posibilidad de error. En funcin de las caractersticas de la interaccin, unos principios funcionan mejor que otros. La eficacia de las tcticas de influencia, depende de que el agente de influencia las utilice de manera adecuada a la situacin, y a las personas que participan en la interaccin. La utilizacin conjunta de ms de un principio, maximiza las posibilidades de influir. RECIPROCIDAD Se basa, no slo en la obligacin de corresponder sino tambin, en la obligacin de dar y en la obligacin de recibir ("Ojo por ojo y diente por diente"). Es una de las normas ms importantes sobre la que se sustenta el funcionamiento de las sociedades humanas: Beneficia a los individuos y al grupo en su conjunto. Garantiza que cualquier recurso que uno comparta en un momento determinado, le ser devuelto por los dems cuando lo necesite. La norma de reciprocidad se aplica a una amplia gama de comportamientos: Queremos ms a la gente que nos ha mostrado su simpata. Tendemos a contar intimidades a aquellos que nos han hecho alguna confidencia. En una negociacin, se hacen concesiones a aquellos que han cedido previamente. Nos dejamos convencer ms fcilmente por aquellos a los que hemos convencido en alguna ocasin. El principio de reciprocidad, es la base de 2 IMPORTANTES TCNICAS DE INFLUENCIA: Tcnica de "eso no es todo". Tcnica del "portazo en la cara".

Tcnica de "esto no es todo" Consiste en ofrecer un regalo aadido al producto, en hacer un obsequio, o en proporcionar algn tipo de beneficio como paso a la solicitud de un favor. Tcnica muy extendida en el sector de ventas. Experimento en el campus universitario: Aunque el lote final que adquiran los estudiantes era el mismo, es que se presentara parte de l como un obsequio, permiti conseguir un 30% ms de ventas. Tcnica del portazo en la cara Se basa en la obligacin de hacer una concesin a aquellos que han cedido previamente en sus requerimientos. Consiste en comenzar con una peticin elevada y cuando esta se rechaza, hacer una peticin mucho menor, que suele ser aceptada. El principio de reciprocidad funciona sobre la base de las concesiones mutuas: "Puesto que t has cedido en tu peticin, yo tambin debo ceder en algo". Esta tcnica se usa en negociaciones. Es ms eficaz que el camino directo. Produce dos efectos sobre el receptor: Responsabilidad sobre la decisin tomada: el receptor piensa que es l quien ha dominado finalmente la situacin (hace ms fcil que se cumpla lo pactado). Mayor satisfaccin con el acuerdo final (facilita que acceda a peticiones similares en el futuro). Sobre sta tcnica, influye tambin el contraste perceptivo (si despus de una peticin elevada, se hace una peticin menor, la peticin parece aun menor que si se presentara sola, debido al contraste). La combinacin de 2 principios: de reciprocidad y de contraste perceptivo, es lo que hace que sta tcnica sea enormemente eficaz. Condiciones para que sta tcnica sea eficaz: a) La primera peticin no debe de ser desmesurada. b) Las dos peticiones deben de ser semejantes, realizadas por la misma persona y debe razonarse el porqu se hace la concesin. c) Entre ambas peticiones no debe mediar mucho tiempo (mximo un da). PRINCIPIO DE ESCASEZ: lo menos accesible es ms vlido Se basa en que valoramos ms las oportunidades que estn fuera de nuestro alcance o son difciles de conseguir. Se explica por 2 razones:

Porque hemos asociado las cosas valiosas a lo caro o a aquello que no est al alcance de cualquiera. Porque cuando algo no nos es accesible se incrementa el deseo de tenerlo. Se produce un sentimiento de falta de libertad. Teora de reactancia psicolgica: Siempre que nuestra libertad se ve coartada, el deseo de recuperarla se acrecienta. La reactancia psicolgica es ms tpica durante la adolescencia (alcohol y drogas prohibidas). El heurstico que funciona es, no dejar pasar la oportunidad que se presenta como nica, exclusiva o prohibida. Ejemplo: Una obra literaria o cinematogrfica censurada, aumenta el inters de la gente. En varias investigaciones se ha demostrado que: se desea ms recibir la informacin prohibida, y adems, se juzga ms favorablemente que antes de estar prohibida. La gente tiende a creer ms en la informacin prohibida, incluso sin haber llegado a conocerla personalmente. La estrategia general: Presentar el producto como algo raro, escaso, limitado a unos pocos, como una oportunidad que no se va a dar en el futuro. Entre las tcnicas de influencia que utilizan ste principio se encuentran: a) Lanzar series limitadas de un producto. b) Convencer a los clientes de que hay escasez del producto. c) Poner plazos de tiempo limitados improrrogables para la adquisicin del producto ("semana de oro"). VALIDACION SOCIAL: La importancia de la gente - Tendencia a imitar a la gente, sobre todo a la que es similar a nosotros. (Series de humos en TV con risas enlatadas). - Un mecanismo utilizado con frecuencia es observar qu hacen los dems, para saber como opinar o actuar ante una situacin: Puesto de manifiesto por Festinger en su teora de comparacin social. El principio de validacin social es til sobre todo en situaciones ambiguas. - La tendencia a la imitacin, es utilizada en muchas tcticas de influencia: "El detergente ms vendido", "El libro ms ledo". La estrategia consiste en presentar la accin como lgica porque lo hace la mayora: Presentar los ndices de audiencia. Otra tctica: Acompaar la peticin de una lista de personas similares que han actuado de forma semejante (donar sangre o dinero). - A veces, la tendencia a la imitacin tiene consecuencias trgicas: Publicacin de suicidios de adolescentes en la prensa.

Suicidio en masa de 910 personas en una secta (EEUU), debido a la influencia de dos factores: la incertidumbre ante la situacin y la similitud entre los miembros de la secta. Es ms fcil que se tome como modelo a personas que gozan de prestigio, poder y estatus, y, el lder de una secta, goza de credibilidad y atractivo. En ste caso, se esta siguiendo adems otro mecanismo: obediencia a la autoridad. Fuerza de la autoridad El poder de la autoridad descansa en parte en que ejerce el control de las recompensas y de los castigos, pero, sobre todo, en la creencia de que las personas que llegan a un puesto alto en la jerarqua, tiene mas conocimiento y experiencia que el resto. Las tcnicas de influencia basadas en la autoridad se centran en suscitar una respuesta automtica, ms que a la autoridad, los smbolos que la representan. 3 tipos de smbolos son especialmente eficaces: Los ttulos acadmicos: Se asocian al conocimiento y se utilizan como signos externos de autoridad. La indumentaria: Se atiende ms a la peticin de una persona que va de uniforme que a la que va de paisano. Los adornos asociados al estatus: Se respeta mas que tarde en arrancar un coche lujoso. LA SIMPATA - El principio psicolgico de la simpata, como mecanismo de influencia, funciona a travs del componente afectivo de la actitud: Siempre que estamos en una situacin agradable, experimentamos un estado afectivo positivo La gente que est contenta es ms fcil de convencer. - Estrategia: Provocar ese estado de afecto positivo por medio de mltiples recursos. El proceso que subyace en la formacin o cambio de actitud, es el CC: Los productos se asocian a algo que provoque un estado de nimo positivo. - Tcnicas: Almuerzo en el transcurso de una negociacin (despus de compartir una comida, aumenta la simpata y las concesiones). Envoltorio de los productos. Msica agradable: Gorn comprob que se elega el producto asociado a la msica que resultaba atractiva. Ingenio y humor en los anuncios. - En el proceso de interaccin hay varios factores que pueden provocar simpata en los dems, pero hay cuatro de ellos que no fallan:

Atractivo fsico: La belleza produce un efecto halo (se le atribuyen adems otros rasgos de personalidad positivos), que aumenta las posibilidades de influencia. La gente de mayor belleza recibe un trato mas favorable en el sistema judicial. El mismo coche se valora ms cuando aparece junto a una mujer guapa. Semejanza: En opiniones, en aficiones, en cosas triviales. Experimentos con el paradigma del grupo mnimo de Tajfel. Porque la semejanza vende, los expertos en influencia suelen buscar algn indicio para establecer alguna caracterstica en comn ("Ya veo que usted tambin fuma"). Elogios y halagos: Aumentan la simpata hacia la persona que nos los ofrece, pero, en exceso pueden ser contraproducentes (la intencin resulta demasiado obvia). Drachman, de Carufel e Insko comprobaron el peso que tiene la alabanza sobre el sentimiento de aceptacin: 3 conclusiones: a) La persona que ofreca solo alabanzas fue la mejor aceptada. b) Esto se produjo, incluso cuando los sujetos eran totalmente conscientes de que lo que pretenda esa persona era gustarles. c) Los cumplidos no necesitaban ser especialmente adecuado o precisos. Eran bien recibidos, tanto si eran falsos como si eran verdaderos. La familiaridad: La exposicin repetida a un estmulo aumenta la atraccin hacia l (Zajonc). Experimento: La persona que serva de modelo prefera la foto de la imagen especular y los amigos la normal. La familiaridad influye en la simpata, slo cuando se establece en contacto con situaciones positivas, pero no si la experiencia que tenemos es desagradable, adems de reiterada. - La tcnicas basadas en la simpata son utilizadas por las sectas para conseguir adeptos: Los primeros contactos se establecen a travs de personas atractivas por su fsico y simpata. A continuacin, se le pide que asuma algn tipo de compromiso (darle propaganda de la secta a alguien). Aqu entrara en funcionamiento otro mecanismo: ser coherente con los actos previos o compromisos adquiridos. COMPROMISO Y COHERENCIA - Se basa en el deseo de ser y parecer una persona de actitudes y comportamientos consecuentes a lo largo del tiempo - En persuasin social, la estrategia general consiste en conseguir que la persona receptora adquiera primero un compromiso y que lo manifieste.

Tcnicas: Tcnica del pie en la puerta - Consiste en pedir a la persona un pequeo compromiso, relacionado con nuestro objetivo. Una vez que lo acepta, se le pide un compromiso de mayor importancia (el que realmente queremos conseguir). Para no parecer incoherente, el receptor sucumbe a la segunda peticin. La eficacia se maximiza cuando: a) El compromiso es publico. b) El primer compromiso que se ha conseguido del blanco ha sido costoso. c) La persona ha podido elegir libremente. Legitimacin de favores insignificantes "Un penique es suficiente" - El procedimiento consiste en hacer una peticin ridcula, presentando esa aportacin mnima como algo importante a pesar de su insignificancia. - Eficaz en la recaudacin de dinero para organizaciones benficas. - Se apela al autoconcepto del individuo que se percibira como un tacao si no accediera a esa ridcula peticin. Tcnica de la bola baja bola contra la base - Una vez se ha establecido un acuerdo sobre unas bases o condiciones, se retiran las bases sobre las que se ha realizado dicho acuerdo. - La tctica consiste en convencer a la gente para que se decida por una determinada conducta, y, una vez que ha tomado la decisin y se ha llegado a un compromiso, se empeoran las condiciones iniciales: "no tenemos ste producto pero tenemos ste otro". Los sujetos no se suelen echar para atrs. - Segn estudios, la tcnica de la bola baja que adems implique el que el sujeto realice acciones intermedias, seria el mejor procedimiento para que una persona accediera a cualquier solicitud, sin que exista ningn tipo de presin a la obediencia que resulte obvia. Tanto "el pie en la puerta" como "la bola baja" se basan en el principio de coherencia. La principal diferencia entre las dos tcnicas: - En la del "pie en la puerta" a los sujetos se les pide que accedan a dos comportamientos, el inicial y el final. - En la de la "bola baja" a los sujetos se les pide que accedan a un solo comportamiento. En ste ultimo caso, el compromiso de las personas es mayor, ya que han dicho s previamente a ese comportamiento en concreto.

VULNERABILIDAD A LA INFLUENCIA Tenemos ms probabilidad de tomar una decisin basndonos en heursticos, en vez de hacerlo por un anlisis racional, cuando se dan las siguientes circunstancias: No tenemos tiempo para meditar sobre la cuestin. La sobrecarga informativa nos impide un procesamiento total y simultaneo. Creemos que la cuestin no es importante. Carecemos de conocimientos suficientes para analizar la situacin. El heurstico es muy accesible y nos viene rpidamente a la mente. La mejor inoculacin a la persuasin es el entrenarse en contraargumentar.