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Marketing stratgique :
Marketing stratgique :
Du diagnostic
Du diagnostic
au plan marketing stratgique
au plan marketing stratgique
Dossier 1
Dossier 1 : Mener un diagnostic.
. Introduction : objectifs et dmarche gnrale . Introduction : objectifs et dmarche gnrale
.I. Mener un diagnostic externe .I. Mener un diagnostic externe
.II. Mener un diagnostic interne .II. Mener un diagnostic interne
. Dossier 1 Dossier 1. Mener un diagnostic Mener un diagnostic -
Introduction : Objectifs et dmarche gnrale.
. Objectifs et mthodologie dune dmarche de diagnostic : . Objectifs et mthodologie dune dmarche de diagnostic :
Toute rflexion et tout projet stratgiques lis la cration ou au dveloppement dun
courant daffaires doivent tre initis par un diagnostic qui sexprime sous deux
dimensions :
Diagnostic interne Diagnostic interne : Quelles sont les forces (atouts) et faiblesses de lentreprise
et de ses fonctions par rapport un projet de cration ou dextension dactivit ?
Diagnostic externe Diagnostic externe : Quelles sont les menaces et opportunits (attraits) lies aux
diffrents environnements des marchs cibles ?
Ces deux dimensions dun diagnostic sont classiquement formalises sous la forme de
tableaux galement appels matrice SWOT : Strenghts / Weaknesses,
Opportunities / Threats
Tableau ou matrice forces / faiblesses pour le diagnostic interne
Tableau ou matrice menaces / opportunits pour le diagnostic externe
Donc les diagnostics interne et externe vont dterminer et valuer les potentiels
stratgiques et oprationnels de lentreprise face des projets de cration ou de
dveloppement dactivit. De mme, ils vont orienter laction stratgique et commerciale.
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Diagnostic marketing
Diagnostic interne Diagnostic interne Diagnostic externe Diagnostic externe
Au niveau de mon organisation Sur mon march
S S W W
-Strengts-
forces
-Weaknesses-
faiblesses
O O T T
-Opportunities-
opportunits
-Threats-
menaces
Analyser les capacits au niveau de
chaque maillon de la chane de valeur :
au niveau des activits
principales de support principales de support
-logistique
- production
- marketing, vente
- services
- infrastructure
- GRH
- technologie
- gestion du
rapprovisionnement
Macro Macro- -environnement environnement Micro Micro- -environnement environnement
-dmographie
-conomie
-politico-lgal
-socio-culturel
-technologique
-infrastructurel et
logistique
- nature
- march en valeur, en
volume
- analyse de la demande
-analyse du systme
doffre (fournisseurs,
distributeurs)
-analyse concurrentielle
Evaluation des risques, des potentiels stratgiques et oprationnels.
Orientation de laction stratgique et oprationnelle
. Dossier 1 Dossier 1. Mener un diagnostic Mener un diagnostic -
Introduction : Objectifs et dmarche gnrale.
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Marketing stratgique :
Marketing stratgique :
Du diagnostic
Du diagnostic
au plan marketing stratgique
au plan marketing stratgique
I. Mener un diagnostic lexterne
Evaluer les opportunits et les menaces sur un march .
1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne. 1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne.
1.2 . Des sources dinformations exploiter pour mener un diagn 1.2 . Des sources dinformations exploiter pour mener un diagnostic externe. ostic externe.
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.I. : Mener un diagnostic externe .I. : Mener un diagnostic externe - -
Evaluer les opportunits et les menaces sur un march .
. .1.1. La dmarche de diagnostic lexterne : 1.1. La dmarche de diagnostic lexterne :
Macro Macro- -
environnement environnement
Opportunits Opportunits Menaces Menaces
La dmographie
le niveau dducation : niveaux de formation, enseignement suprieur,- La
rpartition sociale de la population, la mobilit sociale- La densit de population
selon les classes dge -
L conomie
La richesse nationale (PIB) et par habitant Les niveaux de revenus et de dpenses
de consommation Les secteurs dactivit, leur poids respectif, le degr
dindustrialisation- La situation conomique et commerciale (solde de la balance des
paiements-dette publique niveau des IDE, taux dinflation,) - La politique fiscale
et de taxation Le taux de change et son degr de stabilit Le rseau bancaire local
-
Macro-environnement
Micro-environnement
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1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne : 1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne :
Macro Macro- -
environnement environnement
Opportunits Opportunits Menaces Menaces
Le politico-lgal
La politique douanire - Les barrires non tarifaires- La politique fiscale La
lgislation intrieure en matire de consommation et sur le plan commercial La
lgislation environnementale-La lgislation en matire de protection intellectuelle-
Lexistence daccords internationaux-
Le socio-culturel
Les systmes de croyance et de valeurs Les religions Les habitudes et coutumes
de la population- Les styles et modes de vie- Les ethnies ventuelles-Les langues-
Le technologique
Lquipement en matire de communication du pays, de la Rgion et de ses
habitants (quipement tlphonique, informatique, connexions internet-technologies
nouvelles ) et tat de ses quipements Etat de la recherche fondamentale
(nombre de brevets dposs,..) -
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. .1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne : 1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne :
Macro Macro- -
environnement environnement
Opportunits Opportunits Menaces Menaces
Les infrastructures et la logistique
Les voies daccs et de transport (nombre, situation et tat)-Disponibilit et cots
des modes de transport-Les infrastructures de stockage -
Les environnements naturels
Le climat -La gographie -
Cette approche du macro-environnement est fondamentale, notamment
quand le diagnostic est motiv par un dveloppement linternational afin de bien
comprendre les particularismes sur le march vis.
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. .1.1. La dmarche de diagnostic lexterne : 1.1. La dmarche de diagnostic lexterne :
Micro Micro- -
environnement environnement
Opportunits Opportunits Menaces Menaces
La demande
Profil de la demande Profil de la demande : Qui sont les acheteurs, les consommateurs, les dcideurs, les
prescripteurs et influenceurs - Quel est leur profil : sexe, ge, PCS, pouvoir dachat,
niveau dinstruction, rpartition gographique-
Le dossier 3, consacr aux tudes de march et en particulier la phase documentaire,
prsente la mthodologie et les techniques exploiter pour formaliser ces informations .
Les comportements de la demande Les comportements de la demande : Qui consomme quoi-avec quelle frquence-quel
volume-dans quel contexte (modes de consommation)-Lieux et frquences dachat-
Marques ou produits distributeurs, dans quelles proportions -critres dachat-freins
-
Les facteurs explicatifs des comportements et les attitudes Les facteurs explicatifs des comportements et les attitudes : Notorit des marques,
Positionnement des marques-Influence de la communication publicitaire mdia
(mdias et supports frquents, avec quelle frquence, temps consacr,) et hors
mdia (degr de sensibilit, dadhsion et de rponse aux campagnes de marketing
direct,efficacit de linternet sur le cognitif, laffectif et le conatif-)
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Micro Micro- -
environnement environnement
Opportunits Opportunits Menaces Menaces
Le systme doffre : les fournisseurs et la distribution
Les fournisseurs Les fournisseurs : Quels sont les fournisseurs possibles-Leur localisation
gographique-La qualit des produits et services quils proposent-Dlais de livraison-
Dlais de paiement et la politique de recouvrementLeurs liens avec la concurrence-
Leurs capacits intgrer laval-(rque : le poids et la capacit de ngociation dun
fournisseur est intgrer car il peut correspondre terme une force concurrentielle
au sens de Porter -voir aprs analyse concurrentielle dossier 2)
Les distributeurs Les distributeurs : Quels sont les canaux de distribution exploits-dans quelle
proportion (degr de couverture du march)-nombre dintermdiaires
Positionnement et localisation des enseignes-Leur assortiment-la nature et la forme
des relations avec les diffrents types de circuit de distribution le profil de la
clientle par circuit et par enseigne - Sont-ils concentrs (centrales dachats dans la
grande distribution)- Ont-ils la capacit de grer des marques de distributeurs-Quelles
sont leurs marges-
Loffre
Structure du march (concurrence, oligopolistique,) - Le cycle de vie du produit
sur le march vis-Degr dattractivit du march -
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. .1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne : 1.1 . La dmarche de diagnostic lexterne :
Micro Micro- -
environnement environnement
Opportunits Opportunits Menaces Menaces
Lanalyse de la concurrence :
Les concurrents actuels Les concurrents actuels : leur PDM, marges dgages, couverture, positionnement,
plan de marchage, leur matrise technologique et leur capacit innover,..
Les Facteurs Clefs de Succs Les Facteurs Clefs de Succs sur le march et en particulier des leaders : analyse
qui permet de formaliser les potentialits stratgiques et les facteurs lorigine dun
avantage concurrentiel. Une FCS est une capacit particulire, une comptence qui
permet une entreprise de conqurir et dexploiter un avantage concurrentiel Une
FCS est souvent spcifique une industrie (exemple les dlais dapprovisionnement
et les cots amont pour la grande distribution alimentaire).
Approche par lanalyse concurrentielle et les matrices de porte Approche par lanalyse concurrentielle et les matrices de portefeuille feuille : Lapproche
concurrentielle de Porter (5 forces concurrentielles+1) et son analyse en terme de
chane de valeur peuvent enrichir une dmarche de diagnostic ( lexterne comme
linterne) Il en est de mme des matrices danalyse stratgique de portefeuille (Ces
approches et modles font lobjet dun dossier spcifique : voir dossier 2).
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1.2 1.2 . Des sources dinformations exploiter : . Des sources dinformations exploiter :
.I. : Mener un diagnostic externe .I. : Mener un diagnostic externe - -
Evaluer les opportunits et les menaces sur un march .
La dmarche de diagnostic est souvent motive par la volont de dvelopper
un courant daffaires linternational De nombreuses rfrences prsentes
rpondent cette dimension et sont galement exploitables pour une
dmarche de prospection.
Typologie des sources classiquement exploitables :
Les administrations et organismes publics : Ministres, INSEE, Greffes des
tribunaux de commerce, les C.C.I.,
Les syndicats professionnels
Les organismes privs ( socits de conseil voir la liste sur le site de lAdetem :
http://www.adetem.org
La presse gnrale, professionnelle et spcialise
Les banques de donnes en particulier celles proposes par Kompass
Les sites Web et les catalogues des concurrents
Les salons professionnels -
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Pour connatre les caractristiques conomiques, Pour connatre les caractristiques conomiques, socio socio- -culturelles et dmographiques culturelles et dmographiques
dun march: dun march: Des sources en ligne Des sources en ligne
Sur les marchs nationaux Sur les marchs nationaux : :
- INSEE : Institut national de la statistique et des tudes conomiques- http ://www.insee.fr
Nombreuses informations sur les teritoires, les secteurs conomiques,
-INED : Insitut National des Etudes Dmographiques
- Les centres de gestion agrs qui diffusent des donnes sectorielles :http://www.infotpe.com et
http://www.fcga.fr
- LAgence Pour la Cration dEntreprise APCE des informations sectorielles http://apce.com
- Le CRDOC, Centre de Recherche pour l'tude et l'Observation des Conditions de Vie -
dispositif permanent d'enqutes sur les modes de vie, opinions et aspirations des Franais
http://www.credoc.fr/
- Le site industrie franais : http://www.industrie.gouv.fr/sessi/ de nombreuses informaions
sectorielles
-http://www.societe.com/ Sinformer sur un concurrent, un fournisseur, sur la solvabilit dun
client
- Les sites boursiers comme boursorama.comdonnent des informations sur les socits ctes,
les marchs,..
- Les forums des sites consommateurs : pour valuer les perceptions : produit ou marque
concurrent exemple ciao.fr -
Des sources dinformations exploiter sur le net : Des sources dinformations exploiter sur le net :
Pour connatre les caractristiques conomiques, Pour connatre les caractristiques conomiques, socio socio- -culturelles et dmographiques culturelles et dmographiques
dun march: dun march:
Des sources en ligne Des sources en ligne
A l A l international international : : - La Direction des Relations Economiques DREE-DRCE [www.dree.org -
www.commerce-exterieur.gouv] -informations sur le pays et aide la stratgie export
-Direction des Relations Economiques DREE-DRCE [www.dree.org - www.commerce-
exterieur.gouv] -informations sur le pays et aide la stratgie export
-Les Chambres de Commerce et dIndustrie Franaise ltranger CCIFE [www.uccife.org]
Informations conomiques, juridiques et commerciales sur le pays
- Ubifrance - Agence franaise pour le dveloppement international des entreprises, pour les
salons ltranger- Propose des fiches de synthse par pays, par secteurs,
http:www.ubifrance.fr
- Mondissimo.comle site portail du Commerce International et de la Mobilit Internationale :
Exportation, implantation, expatriation, Gestion des RH . Egalement des fiches de synthse
-
Des sources dinformations exploiter sur le net : Des sources dinformations exploiter sur le net :
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Disposer dinformations rglementaires Disposer dinformations rglementaires :
- DREE-DRCE [www.dree.org - www.commerce-exterieur.gouv]- rgles, incitations et obstacles
- Douanes [ www.finances.gouv.fr/douanes] - statistiques et rglementations
- AFNOR [www.afnor.fr] normes et adaptation du produit aux marchs
- JURIS International droit international http://www.jurisint.org/fr/index.htmlnternational -
-DGCCRF Direction Gnrale de la Concurrence et de la Rpression des Fraudes
-
Disposer dinformations sur la Disposer dinformations sur la technologie et linnovation technologie et linnovation
- INPI [www.inpi.fr] protection de la proprit industrielle (brevet, marques)
- Le site Web de l'Organisation Mondiale de la Proprit Intellectuelle (OMPI), point d'entre
pour des informations sur la proprit industrielle et le droit ...
www.wipo.org/index.html.fr
-Anvar LAgence franaise de linnovation ralise des bilans sectoriels prsentant
notamment un tat du secteur, les tendances.
Des sources dinformations exploiter sur le net : Des sources dinformations exploiter sur le net :
Evaluer Evaluer les risques, les couvrir les risques, les couvrir
- DRCE [www.commerce-exterieur.gouv] valuation des risques et rglements de litiges - DREE
[ www.dree.org] - valuation des risques, de la solvabilit dune entreprise et gestion litiges
COFACE [www.coface.fr] Compagnie Franaise dAssurance pour le Commerce Extrieur
valuation risques, contrle solvabilit, couverture export contre risques, gestion litiges, -
Marketing stratgique :
Marketing stratgique :
Du diagnostic
Du diagnostic
au plan marketing stratgique
au plan marketing stratgique
II. Mener un diagnostic linterne
Face aux caractristiques du march, valuer son
potentiel daction en identifiant ses forces et faiblesses
Lanalyse de la chane de valeur permet de structurer un diagnostic interne .
( elle est galement trs utile pour analyser la concurrence)
2.1 Le concept de chane de valeur 2.1 Le concept de chane de valeur Prsentation Prsentation
2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic intern 2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne e
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2.1 Le concept de chane de valeur Prsentation
.II. : Mener un diagnostic interne .II. : Mener un diagnostic interne
Face aux caractristiques du march, valuer son potentiel
daction en identifiant ses forces et faiblesses .
L L entreprise est d entreprise est d compos compos e e en activit activit s de soutien s de soutien cad celles qui grent lensemble
des produits ou services et permettant son bon fonctionnement et en activit en activit s s
principales principales cad les fonctions qui contribuent principalement la cration de valeur
pour lentrepriseet le client :
infrastructure
gestion du
personnel
dvelop.
technologie
gestion des
rappro.
logistique
fournisseurs
production
logistique
clients
marketing
&
vente
service
Activits principales
Activits
de
soutien
Marge
Cration
de valeur
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2.1 Le concept de chane de valeur Prsentation
Activit Activit s principales s principales
logistique fournisseurs
rception, stockage et distribution des
fournitures
production
transformation en produits finis
logistique clients
stockage et distribution des produits
marketing et vente
promotion et force de vente
service
pour maintenir et amliorer la valeur du
produit
Activit Activit s de soutien s de soutien
infrastructure (dentreprise)
soutien la chane de valeur
complte
planification, finance, comptabilit,
juridique, qualit
gestion du personnel
recrutement, formation et
dveloppement
dveloppement de la technologie
amlioration des produits et des
processus de fabrication-innovation
gestion des rapprovisionnements et
des achats
Ainsi labore, cette analyse popularise par M.E. Porter, permet danalyser les
potentialits stratgiques de lentreprise lorigine de la plus grande cration de
valeur cad ses facteurs cls de succs (FCS) qui sont explicatifs dun avantage
concurrentiel. Lactivit de lentreprise peut alors tre dcompose en segments
stratgiques (ou DAS Domaines dActivits Stratgiques) qui prsentent les mmes
FCS lorigine de la cration de valeur (ce qui facilite les choix en matires dallocation
des ressources, les choix stratgiques comme un recentrage, par exemple).
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2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne
Activits de Activits de
soutien soutien
Forces Forces Faiblesses Faiblesses
Infrastructure
Organisation
- Ma surface organisationnelle est-elle adapte au nouveau march ? Quelle est ma capacit
grer une prsence, une organisation sur ce nouveau march ou sur cette extension de march ?
Capacit dvelopper une gestion de la relation client sur le march -
Finance, comptabilit
- Capacits investir : quels sont mes capitaux disponibles mon fonds de roulement - ma
capacit dendettement- -
- Capacits matriser les techniques de paiement sur le nouveau march, en grer les risques
- Capacits matriser les niveaux de marge, de cots, les modes de recouvrement,
Juridique
Ma structure juridique est-elle adapte la surface et aux conditions dexploitation du march?.
Qualit
- Le march vis exige til une mise aux normes ? La qualit est-elle un FCS sur le march;
auquel cas quels sont les niveaux de qualit de mes produits, de mes services,de mon entreprise ?
Suis-je capable de faire voluer mes normes de qualit et dans quels dlais ?-
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2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne
Activits de Activits de
soutien soutien
Forces Forces Faiblesses Faiblesses
RH
- Effectif disponible Savoirs-faire ncessaires , technicit Comptences ( lexport,
comptences linguistiques, par exemple) - ..
Capacits technologiques
- Capacits innover Effectif, savoirs-faire et structure pour mener et dvelopper une activit
de recherche et dveloppement Situation de mon patrimoine technologique- Dans quel cycle de
vie se situe ma technologie ? -
Gestion du rapprovisionnement
- Situation de mes fonctions achat et approvisionnement Structure relationnelle (EDI
Echange de Donnes Informatises) - ..
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2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne
Activits Activits
principales principales
Forces Forces Faiblesses Faiblesses
Logistique fournisseurs
- Fournisseurs actuels adapts et suffisants ? - Capacits traiter les flux logistiques, en
particulier si import-export : transport-ddouanement-assurances-Capacits de stockage-
Capacits grer en flux tendus- ..
Logistique clients
- Capacits grer la relation client (Systme dInformation Commercial)- capacits matriser
les dlais de livraison-espace de stockage des produits finis-...
Production
- Capacits produire : capital technique et humain - capacit de production additionnelle-
Dlais de production-Degr de flexibilit de lappareil productif pour adapter la production aux
normes, gots, style de consommation du nouveau march Qualit des sous traitants-
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2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne
Activits Activits
principales principales
Forces Forces Faiblesses Faiblesses
Marketing-vente et services
-La strat La strat gie gie: disposons-nous dun positionnement produit cohrent sur les nouveaux marchs ?
Matrisons-nous linformation clients (cibles, segments) ?-
- Le produit Le produit: son cycle de vie son degr dadaptation aux gots et normes du nouveau march-
capacit protger notre patrimoine (brevet-marque) mon avantage concurrentiel-
- Le prix Le prix: niveau relatif des cots, des marges matrise rglementation prix des pays cibles, des
conditions de vente -
- La distribution La distribution : degr de connaissance des circuits de distribution pour rendre le produit
accessible la cible rseau et force de vente ncessaire Performance du SAV-Site marchand -

- La communication La communication : : degr de notorit et dimage de lentreprise, des marques et produits


connaissance des modes de communication locaux en mdia et hors-mdia capacit budgtaire
dvelopper une stratgie de communication capacit construire une stratgie de
communication notamment au regard de la stratgie actuelle (copy-stratgie, cohrence du
positionnement,)
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2.2 Le concept de chane de valeur appliqu au diagnostic interne
Pour dcliner un diagnostic interne de manire moins binaire (forces/faiblesses) et
donc plus nuance, on peut formaliser dautres types de matrices; par exemple :
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1 2 3 4 5
Activits de soutien
Infrastructure
Organisation
. SI x
.Taille x

Finance
. Capitaux propres x
. Fonds de roulement x
. Capacits endettement x

Juridique

Qualit

1. Trs faible matrise 2. Faible matrise 3. Matrise moyenne 4. Bonne Matrise 5. Trs forte matrise