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El brand Equity
La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity
La marca es consistente
1.3. Definicin
Valor aadido que se dota a los productos y servicios. Efecto diferenciador que surte la marca en la respuesta de los consumidores ante el marketing de la marca correspondiente. Elementos claves:
Surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que stos saben sobre la marca. (Conocimiento de marca) Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones, preferencia y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una marca
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Mayores mrgenes
Diferenciacin: la razn de la marca, aquello que la distingue y hace nica. Relevancia: cun importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. Estima: cun valorada es la marca Familiaridad: cun establecida est la marca.
DIFERENCIACIN
RELEVANCIA
ESTIMA
CONOCIMIENTO
FORTALEZA
ESTATURA
CRECIMIENTO
CONSOLIDA
+
FORTALEZA
POTENCIALES
LIDERES
DIFERENCIACIN RELEVANCIA Potencial de valor Trabajo de Mkt y ventas ESTIMA Respeto Lealtad Satisfaccin CONOCIMIENTO Uso Hbitos Fuerte vnculo
NUEVAS
EROSIONADAS
ESTATURA
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Atributos Medidos
Explicacin de los Cuadrantes de la Grilla de Salud
24 atributos de Imagen de Marca
- Confiable - Amigable
100
- Autntica - Innovadora - Vale lo que cuesta - Se preocupa por el cliente - Original - Arrogante
EJE DE LA FORTALEZA
75
Posicin de Liderazgo
- Alta calidad
50
25
Posicin de Desgaste
0 75
EJE DE LA ESTATURA
Arquetipos de personalidad Patrones de personalidad establecidos Universalmente reconocidos Que generan y se asocian a grandes significados Se manifiestan en sueos, mitos y leyendas Su valor es proveer un lenguaje intuitivo y accesible para describir la esencia de una marca Los estudios tradicionales asocian atributos a marcas. El BAV no slo hace esto, sino que conecta marcas a caracteres; estructuras de personalidad con caractersticas universalmente reconocibles. El Brand Asset sita a las marcas en su patrn de personalidad El Brand Asset propone 12 Arquetipos agrupados en 4 dimensiones bsicas: Sustancia, Pensamiento, Emocin y Energa
12 Arquetipos: En los 4 polos estn los atributos que componen cada dimensin. En cada uno de los 12 arquetipos estn las caractersticas que los describen.
Inteligente Fuerte Pensamiento Slida Con los pies Sabio en la tierra Autntica Profundo Conservadora Inteligente Simple
Visionario Guerrero Fuerte Confiable Con coraje Guardin Hroe Organizado Sistemtico Controlado Patriarca Amante Seductora Atractiva Sensual
Energa
Mago Astuto Misterioso Dotado Explorador Independiente Aventurero Atrevido Encantadora Bufn Entretenido Original Irreverente
Sustancia
Emocin
Medidas de Asociacin/Diferenciacin
Medidas de Conciencia
Conciencia de Marca.
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Identidad de marca
Conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan que significa la marca y que promete a los consumidores
La marca como producto La marca como organizacin La marca como persona La marca como smbolo
Identidades
Central
La esencia fundamental y permanente de la marca Se mantiene constante cuando la marca transita hacia nuevos mercados y productos
Atributos organizativos
Personalidad de marca
Atributos
Patrimonio de marca
Calidad/valor
Extensa
Usos
Incluye diversos elementos de identidad de marca que se organizan en grupos cohesivos y significativos
Usuarios
Pas de origen
1.4.3. Brandz
Pirmide de dinmica de marca
Identidad
Responsabilidad.
Vinculacin emocional
Nada puede superarla Me ofrece algo mejor que las dems? Me lo entrega?
Propuesta de valor.
Respaldo e impulso.
Inversin.
Ventaja
Rendimiento
Posicin. Sistema.
Relevancia
Consistencia en el tiempo.
Me ofrece algo?
Ejecucin.
Presencia
Conozco la marca?
Como se calcula el valor de marca El valor de marca es el valor financiero de una marca, que se define como Pasos:
Ganancias intangibles
Establecer las ganancias intangibles de una empresa y asignarlos a las distintas marcas y pases de la operacin, basada en los datos financieros a disposicin del pblico de Bloomberg, Datamonitor (www.datamonitor.com) y Millward Brown.
Contribucin de marca
Determinar la proporcin de las ganancias intangibles atribuibles solo a la marca, a diferencia de otros factores como el precio. Esta medida, conocida como Contribucin de marca, refleja la proporcin de los ingresos de un producto o servicio ms leales los consumidores o usuarios. Para este segundo paso, usamos los datos de fidelizacin basadas en la investigacin de la base de datos BRANDZ.
Marca mltiple
Proyectar el valor futuro de la marca basados en las valoraciones del mercado, el perfil de riesgo de la marca y su potencial de crecimiento. Los datos para este paso se obtienen de la base de datos de BrandZ, e investigacin propia de Bloomberg y Millward Brown Optimor de.
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Significado
Establecer firmemente la totalidad del significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculacin estratgica de un conjunto de asociaciones de marca tangibles e intangibles.
2. Significado = Qu eres?
Desempeo
Imgenes
Respuesta
Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca
1. Identidad = Quin eres? Conocimiento de marca amplio y profundo
Prominencia
Relaciones
Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relacin intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca
Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculacin con otra entidad
El producto o servicio y todo lo que acompaa a las actividades de marketing y a los programas de refuerzo de marketing