Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

El mercado de los servicios de diseo de interiores en Estado Unidos

El mercado de los servicios de diseo de interiores en Estados Unidos

Esta nota ha sido elaborada por Vctor Bandn bajo la supervisin de la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

Septiembre 2008

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

NDICE

CONCLUSIONES I. INTRODUCCIN 1. Definicin y caractersticas del sector y subsectores relacionados II. DEFINICION DEL SECTOR 1. Delimitacin del sector 2. Diferencias y similitudes con otros prescriptores III. OFERTA 1. Tamao del mercado 2. Modelos de negocio 3. Offshoring IV. ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA 1. Principales clientes de los estudios de diseo 2. Principales proyectos 3. Principales productos especificados V. PERCEPCIN DEL DISEO ESPAOL VI. TENDENCIAS Y PREVISIONES VII. CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO VIII. ANEXOS 1. Contratacion publica 2. Ferias Y eventos para diseadores 3. Publicaciones del sector 4. Asociaciones 5. Design centers 6. Otras direcciones de interes 7. Bibliografia

4 6 6 8 8 10 14 14 17 18 19 20 22 23 25 27 31 34 34 34 35 35 35 36 37

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

CONCLUSIONES

El mercado de de los servicios de diseo de interiores en Estados Unidos es un mercado maduro y complejo, aunque seguir creciendo de forma sostenida durante los prximos aos. En 2007, el sector genero un volumen de facturacin de 11.108.300 dolares, un 3.1 % mas que el ao anterior. De acuerdo con el estudio 2006 Universe Study of the interior design profession de Market Probe International, Inc., hay 78.344 firmas de diseo operando en Estados Unidos de acuerdo con el registro de actividades econmicas, aunque identifica solo 25.541 firmas cualificadas. Considera cualificadas a aquellas que tienen contratado al menos un diseador que prescribe productos para proyectos de diseo de interiores, cuya compaa prescribe al menos 450.000 dlares anuales. Segn el mismo informe, las firmas de diseo cualificadas especificaron en 2006 productos por valor de 56.900 millones de dlares. Las firmas de diseo de interiores se concentran mayoritariamente en las costas, donde igualmente se localizan la mayora de los proyectos que se realizan en Estados Unidos. El empleo en el sector esta creciendo por encima de la media nacional, a pesar de lo cual, dado el inters que el diseo despierta entre los jvenes y la multiplicacin de las titulaciones superiores relacionadas con el diseo de interiores, se espera una gran competitividad en el mercado laboral. As, entre 2006 y 2016 se espera que el nmero de empleos crezca un 19 %. Esta situacin refleja el grado de competitividad en el sector, que seguir aumentando los prximos aos, ya que junto a estas proyecciones se une la existencia de la figura del decorador de interiores. Estos se diferencian del diseador de interiores bsicamente en que no necesita un ttulo universitario, y en que no est sujeto por tanto a las normas de licencias para ejercer de cada Estado. Al no tener que pagar las cuotas de ejercicio profesional o no tener un ttulo universitario, pueden ofrecer unas tarifas mucho ms econmicas que el diseador de interiores y compite con este en el segmento residencial. Sin embargo, el tamao de mercado, las previsiones de crecimiento y una cada vez mayor receptividad por parte de los clientes residenciales al diseo y alta calidad, hacen que se trate de un mercado de gran inters para los diseadores espaoles.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

Algunos consejos y recomendaciones para el diseador espaol

1. La complejidad del mercado americano, ya no slo por su tamao y extensin geogrfica sino tambin por sus diferencias regionales, recomiendan considerar el mercado de Estados Unidos por zonas y no como un mercado nico. 2. Dada la situacin actual del mercado norteamericano, la innovacin y la diferenciacin se convierten en elementos clave a la hora de introducirse en el mercado. La calidad, diseo, valor aadido y diferenciacin son el estndar para competir en este mercado. 3. Se debe ofrecer una imagen de continuidad en el mercado norteamericano. Es muy importante mantener una presencia a medio-largo plazo. La asistencia a las ferias mas importantes del pas, as como a los congresos y seminarios que organizan las principales asociaciones sectoriales es muy recomendable para entablar relaciones que puedan materializarse en proyectos. Junto a la red de contactos, es igualmente importante contar con una pgina web atractiva y sofisticada que muestre los conceptos y estilos con los que trabaja el diseador, destacando los proyectos previos en los que ha participado. 4. El servicio al cliente, ms que un valor aadido, es un requisito si se quiere tener xito en el mercado norteamericano. Se debe ser riguroso en cuanto al cumplimiento de los plazos acordados, condiciones financieras y garantas, ya que el mercado americano es muy exigente. 5. Es conveniente contar con un espacio en el que ofrecer al cliente una idea precisa del trabajo y el estilo del diseador, e interpretar las tendencias para adaptar la oferta al pblico objetivo. Esto puede lograrse mediante acciones de comunicacin que difundan los proyectos en los que se ha participado y mediante la colaboracin con algn showrooms. 6. La base de la diferenciacin es la creacin de una imagen propia que defina su estilo frente a otras firmas. Es necesario crear una imagen de referencia y trabajar conjuntamente en la elaboracin de una imagen-pas que sirva como carta de presentacin.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

I.

INTRODUCCIN

1. DEFINICIN Y CARACTERSTICAS DEL SECTOR Y SUBSECTORES RELACIONADOS

Antes de centrarnos en el mercado de los servicios de diseo de interiores, es importante realizar un breve anlisis de la situacin de la economa americana como contexto y determinante de la evolucin del sector. Siguiendo la misma trayectoria que en 2006, la economa de Estados Unidos est iniciando un proceso de desaceleracin. El PIB ha crecido un 2,2% en 2007 (comparado con el aumento de 2,9% en 2006), y el IPC un 2,8%. Al mismo tiempo, en 2007 el dficit comercial norteamericano de bienes y servicios fue uno de los ms altos de la historia, y se situ en 711,6 miles de millones de dlares, de acuerdo con los datos facilitados por el U.S. Bureau of Economic Anlisis. Esto supone una disminucin del 6,18% respecto al ejercicio anterior. Por lo que respecta al comercio bilateral entre Espaa y Estados Unidos, el total de exportaciones espaolas al pas alcanz la cifra de 10.300 millones de dlares en 2007, lo que supone un crecimiento de +10% con respecto a 2006. As, Espaa aument su cuota de mercado en Estados Unidos hasta alcanzar aproximadamente el 0,54%.

Evolucin anual de la Exportacin

12000000000 10000000000 8000000000 6000000000 4000000000 2000000000 0 2.003 2.004 2.005 2.006 2.007
Fuente: Estacom

A la hora de centrarnos en el sector del hbitat y la importancia del mismo en la economa americana pasamos a analizar la estructura del gasto norteamericano. Los principales comOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 6

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

ponentes del mismo son la alimentacin, vivienda, sanidad, seguros, pensiones y moda. stos suponen un 90% del total del gasto, siendo el mayor componente la vivienda, que representa un 32,7% del gasto medio total. Segn los datos del Bureau of Labor Statistics Consumer Expenditure Survey (CE), el consumo medio por unidad familiar en el ao 2006 fue de 46.409 dlares, lo que supuso un incremento del 6,9% respecto al ao anterior. No obstante, en la actualidad, la economa americana se encuentra en una situacin de crisis en el mercado hipotecario. Hay una serie de factores que han contribuido a la ralentizacin del gasto norteamericano, como son el constante incremento del precio del crudo o las tensas condiciones del mercado crediticio. A pesar de esta situacin de la economa americana, en el ao 2007 las ventas del mobiliario en general alcanzaron los 80,85 billones de dlares, lo que supuso un incremento del 3,6% respecto al ao 2006. No obstante, segn los datos del Departamento de Comercio de Estados Unidos, en los meses de enero, febrero y marzo de 2008 dicho gasto cay un 1,9%, 4,1% y 1,3% respecto a los mismos meses de 2007.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

II.

DEFINICION DEL SECTOR

Los diseadores de interiores realizan un trabajo multidisciplinar para combinar la funcionalidad, seguridad y esttica de los espacios. Sus ocupaciones principales tienen que ver con los colores, texturas, iluminacin, mobiliario y ergonoma para satisfacer las necesidades de los ocupantes de una amplia variedad de espacios, como oficinas, terminales de aeropuerto, cines, centros comerciales, restaurantes, hoteles, centros educativos, centros sanitarios o domicilios particulares. Tradicionalmente, la mayora de los diseadores de interiores estaban orientados a la decoracin, mientras que hoy da cada vez ms se ocupan del desarrollo arquitectnico de los inmuebles, como la ubicacin de las ventanas, escaleras, pasillos y otros elementos arquitectnicos. Esto hace que deban estar familiarizados con la interpretacin de planos, los cdigos de seguridad y prevencin de incendios y la regulacin sobre accesibilidad. As, cada vez trabajan ms en el marco de equipos multidisciplinares, junto con arquitectos, ingenieros elctricos y contratistas para garantizar que los diseos cumplen todos los estndares legales y requisitos constructivos.

1. DELIMITACIN DEL SECTOR

Segn la definicin del National Council for Interior Design Qualification (NCIDQ), el diseo de interiores se define por una serie de servicios prestados por profesionales del diseo cualificados mediante la formacin, experiencia y superacin de exmenes para proteger la vida, la salud, la seguridad y el bienestar general del publico. As, el diseo de interiores se materializa en la prestacin de los siguientes servicios, o algunos de ellos: Investigacin y anlisis de las expectativas y necesidades del cliente, as como el desarrollo de documentos, dibujos y diagramas que ilustren esas necesidades; Formulacin de planos preliminares del espacio, bocetos y diseos conceptuales tridimensionales que integren las necesidades programadas del cliente y se basen en el conocimiento de los principios del diseo de interiores y el comportamiento humano;

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

Confirmacin de que los planes preliminares y los conceptos bsicos del diseo son seguros, funcionales, estticamente apropiados y que cumplen con todos los requerimientos de salud publica, seguridad y bienestar, incluyendo los estndares legales de accesibilidad, medioambientales; Seleccin de colores, materiales y acabados que convengan al concepto del diseo y cumplan con los requisitos socio psicolgicos, funcionales, de mantenimiento, funcionamiento, medioambientales y de seguridad; Seleccin y especificacin de muebles, apliques, equipos y tapizados, incluyendo descripciones graficas y escritas detalladas, junto a la documentacin contractual y el presupuesto, incluyendo transporte e instalacin del mobiliario; Selection and specification of furniture, fixtures, equipment and millwork, including layout drawings and detailed product description; and provision of contract documentation to facilitate pricing, procurement and installation of furniture; Prestacin de servicios de Project Management, incluyendo preparacin de presupuestos y programa temporal; Preparacin de documentos relativos a la construccin, consistentes en planes, detalles y especificaciones para ilustrar cambios no estructurales, situacin de los puntos de luz y de telecomunicaciones, diseos de iluminacin, materiales y acabados, as como esquemas de la situacin de los muebles; Preparacin de documentos referentes a la construccin que cumplan con las regulaciones regionales en materia de construccin y prevencin de incendios, ordenanzas municipales y cualquier otra jurisdiccin normativa estatutaria aplicable a los espacios interiores; Coordinacin y colaboracin con otros profesionales del diseo que participen en el proyecto, como arquitectos, ingenieros elctricos, mecnicos y de estructuras, etc; Confirmar que los documentos de construccin para las reformas no estructurales estn firmados y se han enviado, en caso de que as se requiera, a la autoridad administrativa que los requiera; Custodiar los documentos contractuales y presupuestos como agente del cliente; Observar y notificar sobre el desarrollo del proyecto como representante del cliente, as como dirigir informes de evaluacin posteriores a la puesta en funcionamiento de la instalacin.

De acuerdo con el estudio 2006 Universe Study of the interior design profession de Market Probe International, Inc., hay 78.344 firmas de diseo operando en Estados Unidos de acuerdo con el registro de actividades econmicas, aunque identifica solo 25.541 firmas cualificadas. Considera cualificadas a aquellas que tienen contratado al menos un diseador que prescribe productos para proyectos de diseo de interiores, cuya compaa prescribe al menos 450.000 dlares anuales. As, considera como firmas de diseo a tres tipos concretos: Estudios de arquitectura, firmas de diseo de interiores y tiendas de muebles de oficina.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

El siguiente grafico muestra la distribucin segn la actividad principal de dichas firmas:
Tiendas de Mueble de oficina 1%

Estudios de arquitectura 14%

Firmas de diseo de interiores 85%

Segn el mismo informe, las firmas de diseo cualificadas especificaron en 2006 productos por valor de 56.900 millones de dlares, de los cuales 46.300 millones corresponden a los firmas de diseo de interiores, 9.300 millones a los estudios de arquitectura y 1.200 millones de las tiendas de mueble de oficina. En el siguiente grafico se muestra la importancia relativa de cada uno de ellos de acuerdo con su volumen de productos especificados:
Tiendas de Mueble de oficina 3%

Estudios de arquitectura 22%

Firmas de diseo de interiores 75%

2. DIFERENCIAS Y SIMILITUDES CON OTROS PRESCRIPTORES

Las dos figuras principales a resaltar en el proceso de especificacin son el arquitecto y el diseador de interiores, mximos responsables en la toma de decisiones en lo referente al mobiliario e iluminacin y su impacto. En ocasiones, estos profesionales del diseo, no especifican un producto concreto sino que hacen una seleccin de un abanico de productos para suplir una nica necesidad y dejan en manos de terceras partes involucradas (no profesional del diseo) la decisin final sobre el producto. Aspecto es importante ya que figuras que en principio aparentan tener un menor
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 10

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

poder de decisin, como son los constructores, pueden determinar la especificacin final del producto (influyendo criterios como el margen, disponibilidad, posibilidad de adaptacin del producto). ARQUITECTOS.- Realizan los estudios, planifican, ajustan presupuestos, presentan opciones y determinan el diseo proyecto. El arquitecto es quien dirige el desarrollo del proyecto en nombre del cliente (promotor) y no el contratista, este ltimo suele ser contratado por el propio arquitecto para la ejecucin directa del mismo. En el 2007 los estudios de arquitectura en Estados Unidos generaron un volumen de negocio de 40.250 millones de dlares dentro del volumen global de contratacin en construccin. Esto supone el 0,2% del total de la economa estadounidense. La facturacin de los arquitectos segn el tipo de proyecto se reparte en un tercio de proyectos en renovacin o rehabilitacin y dos tercios en proyectos de nueva construccin. El grfico a continuacin muestra los porcentajes por tipo de proyecto de construccin en el que el arquitecto genera su volumen de negocio.

Otros tipo de construccin 23,50%

Construccin Institucional 36%

Residencial 15,50%

Construccin Comercial / Industrial 26%

Para muchos proyectos, el propio arquitecto disea el producto que necesita, recurriendo para su fabricacin a contactos previos (agentes y fabricantes) o sacndolos a concurso entre los fabricantes del sector. La principal asociacin de arquitectos en Estados Unidos, The American Institute of Architects, (http://www.aia.org). DECORADORES DE INTERIORES.- En Estados Unidos se diferencia del diseador de interiores bsicamente en que no necesita un ttulo universitario, y en que no est sujeto por tanto a las normas de licencias para ejercer de cada Estado. Sin embargo, los decoradores se encuentran acreditados por Certified Interiors Decorators International (CID, www.cidinternational.org) principal asociacin de decoradores en EEUU, que garantiza el haber recibido formacin especfica. Los servicios que puede proveer un decorador son idnticos a los ofrecidos por un diseador, exceptuando en ciertos Estados, donde la regulacin no les permite planificar reformas de espacios que impliquen cambios estructurales, disear muebles de construccin integrada o que involucren modificaciones en tejados o techos. En estos casos, el diseador de interiores o arquitecto si estaran autorizados. Los decoradores, al no tener que pagar las cuotas de ejercicio profesional o no tener un ttulo universitario, pueden ofrecer unas tarifas mucho ms econmicas que el diseador de interioOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 11

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

res. Suelen trabajar en proyectos de renovacin o diseo de interiores de tipo residencial, normalmente contratados por particulares. DISEADORES DE ILUMINACION.- Forman parte del equipo de desarrollo en un proyectos de contract (junto con el arquitecto, diseadores de interiores, constructores o propietarios entre otros). Al contrario de lo que sucede con otros especificadores implicados, el diseador de iluminacin profesional que es miembro de la Asociacin Internacional de diseadores de Iluminacin (IALD), nunca es fabricante, distribuidor, o vendedor de productos relacionados con el sector de iluminacin. Esta obligatoriedad pretende asegurar la independencia que se exige del profesional para especificar el mejor producto para cada proyecto concreto. FACILITY DESIGN MANAGERS.- Tiene capacidad de decisin en mltiples aspectos de los centros e instalaciones que gestionan, y su objetivo es atender tanto a las necesidades de la directiva como las de los trabajadores y clientes (usuarios ms comunes de estas instalaciones.) Suelen ser la nica fuente de informacin para los propietarios de edificios o instalaciones, acerca de los productos que existen, su accesibilidad y conveniencia. Se agrupan en una asociacin sectorial llamada International Facility Management Asociation (IFMA) (www.ifma.org). Dentro del proceso de especificacin, el facility manager es el administrador encargado de preparar y analizar los presupuestos y contratos con los suministradores y vendedores de equipamiento, materiales, suministros, producto y servicios. Trabajan en coordinacin con diseadores y arquitectos, y suelen influir de manera notable en las decisiones finales sobre la adquisicin y utilizacin del producto final. HOSPITALITY PURCHASERS.- Las purchasing companies son empresas expertas en el sector hospitality cuya funcin es la adquisicin y supervisin de la instalacin de todos los equipamientos especificados por los estudios de arquitectura y diseo de interiores en los proyectos. Slo un 1% de sus proyectos se desarrollan en otros sectores. El sector de las purchasing companies est muy concentrado con unas, aproximadamente sesenta empresas en Estados Unidos que se agrupan en varias asociaciones, entre las que destaca la International Society of Hospitality Purchasers (ISHP). Su influencia en las decisiones de compra vara segn la empresa y el proyecto. stas van desde la simple compra del producto especificado, hasta la intervencin en la decisin de compra con la propuesta de otros productos que ofrezcan mejor precio, tiempo de entrega o calidad que los especificados, siempre en colaboracin con el estudio de diseo y el propietario del establecimiento. Muchas de las purchasing companies han creado departamentos de diseo de interiores para asistir a los compradores en estas propuestas de producto sustitutivo. Algunas de ellas tambin se pueden encargar de todo el proceso, desde la especificacin hasta la compra, en proyectos de menor envergadura. Estas empresas cuentan con almacenes, showrooms, plantas de fabricacin y una flota de transporte que les permite hacer frente a todas las etapas del proceso. En muchos casos, estas compaas tambin se encargan del mantenimiento del mobiliario y los enseres fijos del establecimiento. Los mtodos empleados por las purchasing companies para acceder a los proveedores difieren segn la compaa y el proyecto. Algunas trabajan siempre con un grupo ms o menos fiOficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 12

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

jo de proveedores, en los que confan, mantienen una relacin profesional continuada y conocen sus productos. Otras piden ofertas segn el producto que necesite, los fabricantes proponen los productos a suministrar, el coste y las condiciones de entrega y la purchasing company decide en base al presupuesto del proyecto y las ofertas recibidas; el funcionamiento se asemeja al de un concurso. Algunas empresas que usan este ltimo mtodo, tienen un rea en sus webs para que las empresas interesadas se inscriban en su base de datos y hagan sus ofertas, un ejemplo es Bray Whaler International. U.S. GENERAL SERVICES ADMINISTRATION (GSA).- El GSA, institucin que representa a la Administracin General de Servicios de EEUU, cuenta con el National Furniture Center desde donde se suministra, coordina y se administran proyectos. Este Centro Nacional del Mueble facilita al resto de agencias federales la contratacin y gestin de proyectos relacionados con el mercado del mueble. La frmula para contactar con las instituciones pblicas norteamericanas es mediante el cumplimiento de unos requisitos especficos y el seguimiento de un proceso de concurso pblico concreto. Las dos variables fundamentales para conseguir la venta en este canal es cumplir con los requisitos de estandarizacin, y ofrecer un precio y servicio competitivo. La contratacin pblica estadounidense, por su volumen, requisitos de precio y por su dificultad es ms asequible a empresas de tamao medio-grande con una cierta implantacin previa en este mercado. Son fundamentales un bajo precio y unos plazos de entrega ajustados.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

13

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

III.

OFERTA

1. TAMAO DEL MERCADO

Las firmas de diseo generaron un volumen de negocio de 11.108,3 millones de dlares en 2007, empleando a 115.411 personas en un total de 72.377 empresas.

Diseo de Interiores Ingresos Crecimiento 06

2007 11,108.3 $Mil 3.1 % Unidades Unidades Unidades $Mil

Numero de Establecimien84,018 tos Numero de empresas Empleo Total Salarios 72,377 115,411 2,498.6

Las firmas de diseo de interiores se concentran mayoritariamente en las costas, donde igualmente se localizan la mayora de los proyectos que se realizan en Estados Unidos.
Distribucin geogrfica

Sur 11% Centro 27%

Costa este 38%

Costa oeste 24%

A la hora de analizar la actividad de este sector, un buen indicador son los datos de nueva construccin y renovaciones, tanto en proyectos residenciales como comerciales.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 14

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

Tipo de Construccin (millones dlares) Construccin Total Residencial No Residencial

2006

2007

Var 06/07

1.192.238 647.416 544.822

1.161.304 532.573 628.731

-2,6% -17,7% +15,5%

El valor de la construccin en 2007 ascendi a 1.161 millones de dlares, un 2,6% inferior a la cifra del 2006, 1.192 millones de dlares. Dentro del total de la construccin, el mercado residencial que represent el 54,30% del total de la construccin en 2007, tuvo un descenso del 17,7% respecto al 2006. Sin embargo, la construccin no residencial que represent el 45,70% del total en 2007, aument un 15,5% respecto al 2006. Por segmentos la construccin se distribuye segn el cuadro a continuacin: CONSTRUCCIN TOTAL 2007
(millones)
Privada Residencial No Residencial Hoteles Oficinas Comercial Salud Educacin Centros Religiosos Entretenimiento Transporte Comunicaciones Publica Total 874,796 532,573 628,731 29,601 65,133 85,319 44,846 98,258 7,482 20,523 31,230 26,286 286,507 1,161,304 25% 75% 46% 54%

Segn datos del Bureau of Labour Statistics, en 2006 constaba la existencia de unos 72.000 Diseadores de Interiores trabajando en Estados Unidos. El 80 % de los diseadores son mujeres y el 20% restante hombres. Aproximadamente el 26 % estn especializados en algn servicio concreto. El resto prestan sus servicios en firmas de arquitectura o paisajismo, tiendas de decoracin, fabricantes de materiales de construccin, y, en general, en compaas relacionadas con la actividad constructiva. Muchos diseadores tambin desarrollan proyectos como freelance como complemento a sus trabajos por cuenta ajena. El empleo en el sector esta creciendo por encima de la media nacional, a pesar de lo cual, dado el inters que el diseo despierta entre los jvenes y la multiplicacin de las titulaciones superiores relacionadas con el diseo de interiores, se espera una gran competitividad en el mercado laboral.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 15

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

As, entre 2006 y 2016 se espera que el nmero de empleos crezca un 19 %. Estas proyecciones se basan en las previsiones de expansin econmica, incremento del poder adquisitivo de los propietarios de viviendas, la popularidad de los programas de televisin sobre mejoras en el hogar y el inters creciente de la sociedad norteamericana en el diseo de interiores, que aumentaran la demanda de servicios de diseo. En los ltimos aos los incrementos del precio de la vivienda se han estado utilizando para financiar mejoras y remodelaciones en los hogares, actualizando baos y cocinas, as como la decoracin general de la casa, para lo que han contado con el asesoramiento de profesionales del diseo. A la vez, esa popularidad de los programas de televisin sobre mejoras en el hogar y la venta de muebles en centros de descuento ha impulsado la tendencia del hazlo tu mismo, lo que podra daar el crecimiento futuro del empleo de los diseadores. En cualquier caso, muchos clientes siguen contratando diseadores para que resuelvan sus dudas iniciales. Al tratarse de un gasto de lujo, los servicios de diseo se ven muy afectados por las fluctuaciones de la economa. Se espera que la demanda de diseadores para hospitality (Hoteles, resorts y restaurantes) sea alta debido al incremento esperado en el turismo. De la misma forma los servicios de diseo de interiores para centros sanitarios y residencias para la tercera edad sern cada vez ms importantes, dados los datos de envejecimiento de la poblacin. Algunos diseadores se especializan en un elemento especfico dentro de la variedad de servicios que componen el diseo de interiores para generar un nicho que les otorgue una ventaja competitiva. El incremento de las remodelaciones de los hogares ha hecho que la demanda de diseo de cocinas y baos haya crecido mucho los ltimos aos. El salario medio anual para un diseador era de 42.260 dlares en mayo de 2006. El 50% medio gano entre 31.830 y 57.230 dlares. El 10 % de menores ingresos gana menos de 24.270 dlares y el 10 % de mayores ingresos ms de 78.760 dlares. La media anual de ingresos en las industrias que emplean un mayor numero de diseadores de interiores en mayo de 2006 fueron: Servicios de arquitectura, ingeniera y relacionados...46.750 Servicios de diseo especializados....43.250 Tiendas de decoracin..38.980 Distribuidores de materiales de construccin36.650 Los salaries de los diseadores varan mucho dependiendo de la especialidad, tipo de empleador, aos de experiencia, y prestigio del diseador. Entre los asalariados, aquellos que estn muy especializados en un campo concreto o trabajan en firmas de arquitectura tienden a recibir mayor remuneracin y salarios ms estables. Aquellos que trabajan en tiendas de decoracion suelen recibir una commission sobre ventas, por lo que adems de mas bajos, tambin son salarios mas irregulares. Para proyectos residenciales, los diseadores independientes y aquellos empleados en pequeos estudios suelen facturar en funcin a las horas de trabajo invertidas en el proyecto, mas un porcentaje del coste total invertido en el proyecto. En proyectos comerciales, facturan
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 16

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

en funcin de las horas de trabajo, de los pies cuadrados del espacio, o una tarifa cerrada y global por todo el proyecto. Igualmente, los diseadores que trabajan con contratistas generalmente tambin reciben un porcentaje de la facturacin del contratista por haberlo elegido.

2. MODELOS DE NEGOCIO
Aunque la mayora de los diseadores realizan muchos tipos de proyectos, algunos se especializan en algn rea concreta del diseo de interiores. Algunos se especializan en funcin del tipo de espacio constructivo residencial o comercial- mientras que otros se especializan en ciertos tipos de actividades o clientes, como los centros sanitarios. Las especialidades ms comunes son la iluminacin, cocina y bao y diseo de armarios empotrados. Tambin los hay especializados en casi cualquier rea del diseo, incluyendo insonorizaciones, seguridad, electrnica y home cinemas, Spas para el hogar o jardines interiores. En muchas ocasiones los diseadores deben desplazarse a las instalaciones de sus clientes o proveedores, como son showrooms, design centers, lugares de exhibicin de productos y plantas de fabricacin. Diseadores empleados en departamentos de diseo de grandes empresas o firmas de diseo Se trata de diseadores experimentados con una relacin laboral estable y una buena remuneracin. Participan en grandes proyectos y suelen trabajar en equipos internacionales. Diseadores empleados en pequeas firmas y freelances Los diseadores freelance y los que trabajan en pequeos estudios trabajan generalmente por proyectos, tratndose de relaciones contractuales cortas, aunque esto no impide que se solapen varios proyectos sucesivos. Estos profesionales suelen adaptar sus jornadas de trabajo para cumplir con lo programado por sus clientes, adaptndose a los horarios y necesidades de estos. Diseadores contratados por tiendas de decoracin Algunos diseadores trabajan para tiendas de muebles, decoracin o jardinera para dar un valor aadido a las ventas asesorando a los clientes. Estos servicios se materializan en la eleccin de estilos y colores de acuerdo a las necesidades y gustos del cliente o asesorando sobre la iluminacin mas adecuada para el espacio que el cliente va a decorar con las compras realizadas en ese establecimiento, aunque estos diseadores raras veces visitan el espacio a decorar y suelen usar solamente productos y catlogos propios de la tienda para la que trabajan. La mayor parte de las veces estos diseadores supervisan a asistentes que desarrollan sus planes y llevan a cabo las tareas administrativas, como revisar los catlogos y hacer los pedidos de muestras a los fabricantes. Diseadores independientes Representan alrededor del 26 % del total. Suelen dedicar mucho tiempo a desarrollar sus contactos con potenciales clientes, contratistas y fabricantes, as como a examinar equipos y
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 17

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

necesidades de espacio, junto a las tareas derivadas de dirigir su propio negocio. Esto hace que trabajen ms horas que la media, generalmente en pequeas oficinas.

3. OFFSHORING
Como en cualquier otro sector, hoy da las grandes firmas de diseo de interiores estn plenamente globalizadas, dando servicio a sus clientes actuales (igualmente globalizados) en cualquier lugar del mundo, entrando en nuevos mercados e incrementando la multiculturalidad de sus plantillas. La velocidad y sofisticacin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin permiten a los diseadores a crear equipos internacionales, dispersos geogrficamente para servir a clientes cada vez ms dispersos. A la vez, Internet permite investigar las ltimas tendencias globales en diseo de interiores, nuevos productos y proveedores, as como adquirir suministros telematicamente. Este fenmeno tambin a permitido que firmas mas pequeas, que en otras circunstancias estaran excluidas por falta de msculo financiero, estn tomando posiciones en mercados exteriores participando en proyectos mas pequeos.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

18

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

IV.

ANLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

Se espera que el sector de la construccin comercial, institucional e industrial siga creciendo en 2008. Las previsiones son que los sectores educativo y sanitario continuarn ofreciendo oportunidades en nuevos proyectos. El segmento ms prometedor para la construccin, es el segmento sanitario, teniendo en cuenta la construccin proyectada de nuevas instalaciones adaptadas a la vida asistida. El segmento educativo se refiere a la construccin principalmente de nuevas escuelas. El siguiente grfico muestra las previsiones para el sector de construccin por los diferentes segmentos que la componen.

20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 -5,00 -10,00 -15,00 -20,00 -25,00 % Comercial % Institucional % Industrial % Residencial 2007 2008e 2009p 2010p 2011p 2012p 2013p

En el sector hotelero y segn Pricewaterhouse Coopers, el sector hotelero tendr unos beneficios en 2008 de unos 29.600 millones de dlares en 2008. Los siguientes grficos muestran la evolucin en las nuevas aperturas de hoteles en Estados Unidos, por tipo de hotel y por rea geogrfica.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

19

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Upper Upscale Upscale Mid-Scale with F&B Mid-Scale w/out F&B Economy 2003 2004 2005 2006 2007

35 30 25 20 15 10 5 0 Noroeste Sureste Central Noreste Suroeste Fuera de N.A. 2003 2004 2005 2006 2007

1. PRINCIPALES CLIENTES DE LOS ESTUDIOS DE DISEO Cliente residencial

En trminos generales, el consumidor americano es cada vez ms entendido, cauteloso y sabe lo que quiere, conoce la oferta, en el caso de que dude sobre el producto no compra y confa en aquello que conoce. Se aprecia tambin una tendencia a renovar la decoracin de su hogar cada vez con mayor frecuencia y a considerar este como un modo de expresin de la personalidad y el estatus, al igual que la moda. Por ello las tendencias en el mercado cambian cada vez ms deprisa, variando colores y estilos cada temporada. Los consumidores conocen, a travs de publicaciones y anuncios en televisin, las caractersticas y los beneficios que los productos ofrecen y eso es lo que les gua en el proceso de decisin de compra. A la hora de comprar se preguntan por la utilidad del producto y no nicamente por el precio.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

20

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

Influencias en la decision de compra
Avalados por famosos; 1,20% Semanarios de Internet; 1,51% promocion de los minoristas; 34,94% Informacion/fotog rafias en el packaging; Anuncios en 44,28% Radio o tv; 10,24% Demostraciones; 7,83%

Fuente: Home World Business, enero 2008.

Tendencias de la Demanda El estilo ms casual y contemporneo empieza a ganar terreno en todos los segmentos del mercado y para todos los niveles de precios. No obstante, el estilo clsico, al ser atemporal, contina demandndose. A pesar de que generalmente se asume que las tendencias de la moda vienen de Europa, ya que el consumidor medio americano suele ser mas conservador, para tener xito en el mercado debe tenerse presente las tendencias que se inician en los EEUU y que posteriormente afectan tambin al resto del mundo, como el estilo casual de la costa oeste, Florida, o el estilo mas colonial de Connecticut y Virginia. Tener presentes esas tendencias a la hora de desarrollar productos para este mercado es un factor crtico de xito. Adems, las tendencias europeas que tradicionalmente tardaban unos dos aos en llegar a EEUU ahora lo hacen casi simultneamente a su inicio gracias a la mejora de las comunicaciones y a las tecnologas de la informacin. A pesar de esto, los americanos son ms conservadores en cuanto a aspectos como el color, en el que los consumidores europeos son mucho ms receptivos, aunque esta caracterstica esta remitiendo los ltimos aos. La tendencia hacia la personalizacin del diseo y la exclusividad favorece a los pequeos fabricantes que sean lo suficientemente flexibles y se adapten a las modas cambiantes. Al contrario, los grandes fabricantes que ofrecen los mismos diseos que la competencia, sufrirn cada vez ms. En los ltimos tiempos, debido a los incrementos constantes de los precios a que deben hacer frente los consumidores son ms selectivos que nunca a la hora de hacer sus gastos discrecionales. Los consumidores minimizan su gasto en ciertos productos para generar ahorros que destinan a otras categoras que psicolgicamente consideran superiores. Esto muestra la importancia de posicionamiento y la correcta segmentacin para tener xito en el mercado. El mercado norteamericano, que se ha caracterizado siempre por demandar productos de grandes dimensiones, empieza a demandar piezas de menor tamao. Entre varias razones, destacan el encarecimiento del terreno y de las viviendas.
21

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

Ms de la mitad de la poblacin adulta de EEUU afirma que elegir ms probablemente hoteles que utilicen productos y procesos ecolgicos, como la iluminacin eficiente. As, muchas compaas estn utilizando sus edificios como el primer paso hacia un compromiso de sostenibilidad, porque estas estructuras representan un expresin tangible del servicio al medioambiente (1). El segmento de lujo en Estados Unidos se caracteriza por ser un nicho de mercado con clientes de gran poder adquisitivo que desean tener capacidad de eleccin en cuanto a productos, fbricas y acabados. Se trata de un mercado que supone un 6% del total pero es un mercado en crecimiento, ya que actualmente lo componen aproximadamente 15 millones de personas que se estima que aumente a 23 millones en diez aos. Junto al tradicional, se esta imponiendo un nuevo concepto de lujo, que no se identifica necesariamente con un precio alto, sino que es accesible a un consumidor medio y que se traduce en una mejor calidad y en la apariencia de los productos. El lujo ha sido redefinido, y se encuentra ahora en grandes minoristas que tradicionalmente se identificaban con otro tipo de productos y de clientes.

Canal Contract Los interlocutores que operan en este segmento son los siguientes: Arquitectos: Ingenieros elctricos: Empresas de construccin e instalaciones elctricas

Los designs centers son importantes intermediarios en este sector, teniendo como pblico objetivo los prescriptores o compradores de proyectos de todo tipo. En el caso del sector Hospitality, los fabricantes no consideran a los clientes como un cliente final mas, sino como parte del canal de distribucin ya que estn actuando cmo minoristas. Los hoteles venden la experiencia de dormir en sus camas como un punto a favor de sus instalaciones. Esto ha llevado a casos como el de la cama Heavenly Bed, presente en las cadenas Westin y que ha comenzado a ser vendida a travs de la cadena minorista Nostrum. Para muchos productores y distribuidores, la puesta hacia el sector de la hospitalidad ha de ser abierta a travs del diseo, lo que realmente importa es el valor de marketing del diseo. Los hoteles se convierten en boutiques donde el lujo es accesible. Muchas empresas americanas del sector han optado por tomar una de sus marcas de lujo con la idea de que un grupo hotelero se convierta en su socio y promocionarse de forma conjunta. Incluso las cadenas que no acogen ninguna marca permiten a sus empleados comprar las sbanas y edredones incluyndolas dentro del catlogo de la habitacin. Toda esta tendencia funciona tambin en sentido contrario y la esttica de lujo de los hoteles ha calado en el canal minorista con el lanzamiento de lneas de mucho xito inspiradas en los diseos de los hoteles, como ha hecho Macys con su Hotel Collection.

Interiors & Sources, April 2004, A new standard Katie Sosnowchik

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

22

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

2. PRINCIPALES PROYECTOS
La mayora de diseadores de interiores se especializan mayoritariamente en el segmento comercial/industrial/institucional como refleja el grfico a continuacin. Si bien alrededor del 80% de las firmas son generalistas, realizando proyectos de todo tipo. El 84% de estas firmas es generalista, realizando una amplia variedad de proyectos, mientras que el 16% se especializa nicamente en proyectos residenciales.
Areas de especializacion de los diseadores de interiores 7%

28% 30%

39% 41%

49% 64% 81% Sanitario Otros

Oficina Retail

Residencial Institucional

Hospitality Gobierno

Segn los ltimos datos disponibles de 2006, las firmas de diseo de interiores realizan como media 108 proyectos al ao, representando el sector residencial en promedio 35 proyectos, siguindole los proyectos en oficinas se estiman en unos 32 proyectos en promedio al ao.

3. PRINCIPALES PRODUCTOS ESPECIFICADOS

A pesar de que el contract solo representa una pequea parcela dentro del textil hogar en Estados Unidos (Se estima en un 7%-8% del total de ventas sector), cada vez son ms los productores de gama alta que se aproximan al mismo, a la vez que muchas empresas productoras como Chilewich y Homestead crean divisiones especiales para el mercado contract. Al contrario de lo que sucede con el textil, el contract supone un porcentaje muy importante dentro de las ventas totales de iluminacin. El sector comercial/industrial/institucional represent el 40% de los ingresos en el 2007. Donde la nueva construccin no residencial absorbe el 84% de los contratos y las reformas y remodelaciones el restante 16%. El restante 40% corresponde a otros equipos de iluminacin, encuadrndose en esta categora la iluminacin para piscinas, alumbrado pblico, iluminacin en aeropuertos, iluminacin ornamental y carteles luminosos. Los principales factores que determinan las ventas son el diseo y las regulaciones elctricas. En la siguiente tabla se muestran los productos mas especificados por las firmas de diseo cualificadas y el porcentaje de dichas firmas que especifican ese producto:

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

23

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

Productos Prescritos Tapizados Moqueta Luminarias Revestimientos de pared Accesorios Mueble de oficina Persianas y Cortinas Suelos Pintura Revestimientos Cajoneras Techos sillas Alfombras Almacenaje Ferretera Apliques de bao Sistemas para oficinas Exteriores Materiales de construccin Mobiliario residencial Mobiliario para cocinas Electrodomsticos

Porcentaje 94% 93% 92% 92% 89% 89% 88% 87% 84% 83% 81% 75% 74% 74% 73% 71% 71% 67% 67% 63% 61% 60% 56%

Fuente: 2006 Universe Study of the interior design profession, Market Probe International, Inc.

Entre los productos que mas especifican los diseadores, puede decirse que el sector residencial predomina sobre el contract, tal y como muestra la siguiente tabla:
Productos prescritos por los diseadores Revestimientos para suelos Mueble de oficina/Antigedades/Tapizados Paredes/Mantenimiento de techos/Cubiertas Iluminacin Accesorios/Arte/Artesana Ventanas/Puertas Mueble de cocina y bao Fontanera Electrodomsticos Home cinema/Msica/Salas de juego Otros Contract 93% 88% 88% 85% 84% 82% 76% 63% 54% 40% 1% Residencial 92% 90% 87% 87% 85% 83% 81% 73% 67% 53% 3%

Fuente: 2006 Universe Study of the interior design profession, Market Probe International, Inc.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

24

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

V.

PERCEPCIN DEL DISEO ESPAOL

Poco a poco lo espaol se empieza a percibir como producto de alta calidad y excelente diseo, principalmente entre arquitectos y diseadores. Nuestra tradicin artstica y cultural, la personalidad propia y calidad del diseo espaol no pasa desapercibida entre el publico americano, si bien es cierto que solo para una selecta minora. El turismo, el desarrollo experimentado por la economa espaola las dos ltimas dcadas, las empresas multinacionales como Zara, Camper o Mango y los recientes xitos del deporte espaol estn aumentando la presencia de Espaa entre los estadounidenses y generando un impacto positivo en la valoracin de nuestro pas. La percepcin del diseo, dado su carcter abstracto e intangible, esta muy vinculada a la de los productos espaoles y su presencia en el mercado. Teniendo en cuenta que Espaa solo representa el 19 % de las exportaciones mundiales (en el caso de Estados Unidos solo representa el 0.54 %), junto al elevado nivel de fragmentacin de las empresas espaolas y la falta de definicin de la imagen del diseo espaol, la visibilidad del mismo en el mercado estadounidense no es muy destacada. Por tanto, a causa de la falta de penetracin en el mercado y de la inexistencia de una marca-pas consolidada, la peculiaridad del producto espaol es poco conocida en Estados Unidos y en la actualidad no tiene una imagen de marca como la que pueda tener los productos procedentes de los pases de nuestra competencia, si bien todos los productos europeos en general son reconocidos como de alta calidad en contraposicin a las importaciones procedentes de Asia. Como dato positivo hay que destacar que durante 2007 las exportaciones procedentes de Espaa crecieron un 6.8 % frente al 5.3 % de incremento del total mundial. En los ltimos aos la competencia desde Asia junto con la fortaleza del Euro han hecho que el producto espaol est perdiendo el segmento medio de mercado y tenga que acercarse a un nivel ms alto en el posicionamiento del producto, por lo que el nfasis competitivo se ha trasladado hacia el diseo y la exclusividad, en lugar de la calidad/precio como era tradicional. Normalmente, quienes adquieren productos procedentes de Espaa (y en general de Europa) lo hacen porque no encuentran lo que buscan en Estados Unidos ni entre las importaciones asiticas, bien por el diseo, por la calidad de los acabados, etc. Para adquirirlos suelen viajar a las ferias europeas o realizar la compra en los Design Centers del pas. As, en la contratacin de servicios de diseo de interiores el precio no es un factor decisivo sino que se busca originalidad y calidad, un enfoque innovador que dote a los espacios de personalidad
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 25

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

propia, por lo que en este sentido, si la empresa espaola es capaz de posicionarse en un segmento alto, la perdida de competitividad generada por la revalorizacin del euro frente al dlar no es tan acusada como en otros sectores e incluso favorece la percepcin de exclusividad y alta gama.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

26

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

VI.

TENDENCIAS Y PREVISIONES

Las tres reas del diseo que ms estn creciendo en popularidad y volumen de ingresos son la ergonoma, el diseo para la tercera edad y el diseo ecolgico. La ergonoma se refiere principalmente al diseo de oficinas y muebles que se orientan a garantizar la salud laboral. Segn todas las fuentes consultadas, a pesar de la crisis inmobiliaria y financiera se espera que la construccin no residencial coja el relevo de la residencial a consecuencia del esperado incremento del turismo. En el siguiente cuadro se muestran los proyectos que actualmente se estn desarrollando en Estados Unidos en el sector Hospitality:

Nota: Las previsiones de apertura de hoteles incluye solo aquellos proyectos anunciados con notoriedad publica que han sealado parcelas y continan siendo desarrolladas.
Fuente: Lodging Econometrics

Segn la encuesta que la Internacional Society of Hospitality Purchasers realiza anualmente entre sus miembros, las previsiones para 2008 son: Aproximadamente el 70 % de la actividad en el sector se concentra en los segmentos Upper Upscale y Upscale. La mayora se localizan en las costas sureste y suroeste.
27

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

La mayora son renovaciones iniciadas por el propietario. Se aprecia un gran cambio en los aprovisionamientos, con un 40 % cambiando su origen desde EEUU hacia proveedores asiticos, producindose en Asia ms de la mitad de volumen de compras total. Se estn experimentando nuevos records en los plazos de entrega de productos, combinados con mayores presupuestos y menores plazos de entrega. Ninguno de los miembros de ISHP cree que la actividad del sector entre en recensin a partir del 2008.

En Estados Unidos el 70 % de todo el alojamiento hotelero est asociado a franquicias y a cadenas nacionales. Las franquicias siguen controlando los procesos de construccin y renovacin, buscando que los distintos hoteles no rompan con la imagen de grupo. Estas cadenas hoteleras son las que tienen las mayores capacidades a la hora de realizar proyectos, la mayor parte de los cuales consisten en renovaciones de diseo de interiores. El 74% de las renovaciones consisten en renovaciones parciales mientras que un 26% son totales, motivadas principalmente por un cambio de marca o firma. El concepto de hotel boutique vena por lo general entendindose dentro de pequeas dimensiones, pero actualmente se adapta a grandes hoteles igualmente. Se define no tanto por el tamao sino por la fuerte relevancia que se otorga al servicio y atencin al cliente. La venta de productos para estos hoteles se ha convertido en un importante nicho de mercado. Existen numerosas cadenas hoteleras en EEUU que explotan este tipo de establecimientos o estn interesadas en ello, como Kimpton, Four Seasons o Conrad Hotels. Baby Boomers.- En Estados unidos viven actualmente 77 millones de babyboomers (nacidos entre 1946 y 1964) de entre 44 y 62 aos. Desde hace aos se ha previsto que cuando sus hijos se independizaran se trasladaran a casas mas pequeas, mas eficientes y ecolgicas. Pero un reciente estudio de Focalist en Nueva York muestra que solo un 6% planea mudarse a una vivienda ms pequea en los prximos 5 aos. Mas aun, la mayora esta invirtiendo en su vivienda actual y el 92 % piensa realizar un gasto importante adquiriendo algn producto de importancia para su casa y el 74 % planea realizar obras de mejora de su vivienda. Otra teora comnmente asumida es que son matrimonios con hijos adultos que se han ido de casa. En realidad solo un 25 % coinciden con este perfil mientras que el 37 % tienen hijos menores de 18 viviendo en casa, y otro 8 % tienen hijos adultos que permanecen en el hogar familiar. Un 23 % son solteros y menos de la mitad tienen citas habitualmente. Tambin hay que destacar que, pese a que comnmente se da por supuesto que los boomers son ricos, el 25 % no tienen ni ahorros ni inversiones, y un tercio no tiene contratado ningn plan de pensiones. Solo el 9 % tiene ingresos familiares superiores a 150.000 dlares, o ms de 100.000 si estn retirados. Los primeros boomers acaban de llegar a la edad de jubilacin y faltan aos para que una proporcin significativa de esta generacin este jubilada. Adems, las caractersticas de la jubilacin estn siendo redefinidas actualmente. Igualmente, los boomers no son tecnofobos ni poco experimentados en nuevas tecnologas. El 82% es usuario de Internet y el 64% tiene una experiencia on line desde hace mas de 6 aos. Este estudio muestra la importancia de realizar una segmentacin adecuada del mercado, evitando asunciones como que existe un
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 28

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

hogar tpico de baby boomers, que no se puede llegar a este grupo de consumidores electrnicamente o que no tienen necesidad de crdito. (2) Generacin X.-La generacin X es aquella que se sita entre la generacin de los baby boomers y sus hijos, la generacin Y. Pam Danziger, presidente de Unity Marketing, afirma que en los prximos diez aos habr un descenso en las cantidades gastadas en bienes de lujo, lo que aumentara la competitividad en este segmento. Los hbitos de consumo cambian cuando uno se retira, y los baby boomers tienen una edad media de 61 aos. Esto hace que el centro de su vida y de sus gastos se desplace desde el hogar hacia los viajes, desde los bienes tangibles hacia las experiencias. Al mismo tiempo, la generacin X esta en la treintena, incrementando sus ingresos y criando a sus hijos. Hay que tener en cuenta que estos suman unos 46 millones mientras los baby boomers son 76 millones, lo que implica una disminucin lgica de las ventas. Adems su estilo de vida es diferente, estn ms inclinados a un estilo ms informal y desenfadado que la generacin que les precede. Las generaciones mas jvenes son mas sensibles a la marca, por lo que si los distribuidores quieren tener xito con ellos es necesario desarrollar el producto de acuerdo a sus preferencias crear una vinculacin a la marca, que ha de evolucionar con ellos. Mercado Latino.- Los latinos son la mayor minora dentro de Estados Unidos. De acuerdo con el Census Bureau en la prxima dcada uno de cada cinco nuevos propietarios de viviendas residenciales ser de origen latino. Para ellos el poseer una casa en los Estados Unidos significa la estabilidad financiera y familiar en su pas de acogida, por ello, los expertos anticipan que tendrn un fuerte impacto en la economa del pas, en los productos y servicios relacionados con el hogar. En la actualidad el mercado hispano representa 600.000 millones de poder de gasto y se espera que aumente hasta los 900.000 millones en 2010. Con unos ingresos y poder adquisitivos crecientes, son una oportunidad para las empresas. En trminos de decoracin, los latinos prefieren generalmente colores brillantes y diseos arriesgados y con toques que recuerden su pas de origen. Preguntados por el estilo de decoracin que hay en sus hogares, la mayora opta por un diseo tradicional, en mayor medida que el resto de ciudadanos americanos. Mercado infantil y adolescente.- Los artculos para el hogar para nios y adolescentes se han convertido en un mercado atractivo en los ltimos aos. Con un 26% (72 millones) de la poblacin de Estados Unidos por debajo de los 18 aos, estos consumidores representan 0.5 billones de dlares en ventas. Los diferentes nichos de edades han llevado a las compaas a desarrollar y disear lneas de productos adaptados al gusto infantil y juvenil que a su vez motiven a sus padres a la compra.

Furniture Today Julio, 2008-07-25

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

29

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

Los juegos coordinados con los muebles o entre s son los ms vendidos y se presentan como un complemento de la ropa y de un estilo de vida, expresin de intereses y gustos personales. En el caso de los adolescentes, cada vez tienen ms dinero para gastar y buscan reflejar su personalidad en la habitacin que consideran como un lugar donde reunirse con amigos Los gustos de esta generacin estn marcados fundamentalmente por la televisin y el detonante del inters de los adolescentes por la decoracin es un programa de la cadena musical MTV llamado MTV Crib, en el que cantantes y actores famosos ensean sus casas. Diseo orientado a la tercera edad y gente con minusvalas.- Todos las fuentes consultadas y los expertos del sector coinciden en que este segmento de mercado cobra cada vez mas importancia, tanto en proyectos residenciales como de hospitality o sanitarios. Producto Ecologico (Green Product).- Los dos factores decisivos que determinan el desarrollo del sector de la iluminacin hoy da son el coste y el desarrollo sostenible. En los proyectos corporativos, acadmicos e institucionales se demandan cada vez ms actuaciones donde la sostenibilidad forme parte de las calidades exigidas (3). As, un 81,4% de las principales firmas de diseo de interiores declaran buscar activamente informacin sobre productos y materiales denominados ecolgicos (green products en Estados Unidos). Una encuesta realizada por IFMA (International Facility Management Association) entre gerentes de instalaciones (facility managers) indicaba que 69% de los encuestados estn implantando medidas y adecuando sus instalaciones a los conceptos de diseo ecolgico. El 58% utiliza o planea aadir criterios medioambientales a la hora de determinar o seleccionar un determinado vendedor o producto. Canal On line.- Internet es un instrumento muy importante para la promocin y publicidad de los productos y cada vez es ms habitual como canal de venta, ya que el consumidor es cada vez menos reticente a comprar productos de iluminacin a travs de Internet. Las ventajas de este medio son los bajos costes, rapidez y mayor impacto, ya que permite tener acceso a toda la poblacin estadounidense muy habituada a las compras por Internet. Sin embargo, para que la pgina web sea eficaz debe cumplir una serie de requisitos: versin en ingls, con los precios en dlares y unidades de medida utilizadas en EEUU, fotografas que acompaen la descripcin de cada modelo y detalle del listado de representantes o tiendas donde adquirir estos productos. Muchas compaas estn actualizando sus paginas web introduciendo mejoras como estudios de diseo virtuales que dan al comprador potencial la posibilidad de personalizar el producto (tamaos, colores, materiales,) para adaptarlo lo mas posible a sus preferencias y tener una idea del resultado final. En algunos casos, este tipo de herramientas permiten incluso introducir una foto de la estancia en la se pretende situar la nueva adquisicin, permitiendo al cliente la posibilidad de ver el efecto esttico antes de comprar el producto. (4)

Contract Magazine The Forecast Boutique design

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

30

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

MERCADO

VII.

CONDICIONES DE ACCESO AL

Para incorporarse al sector con garantas se requiere formacin superior especfica, siendo recomendada la formacin universitaria (Bachelor), aunque existen otros programas de formacin profesional y entre dos y tres aos de duracin. Las escuelas de diseo, universidades y colleges tienen programas de entre dos y 4 aos de duracin. Los programas de dos o tres aos obtienen certificados o ttulos superiores en diseo de interiores que los cualifica para incorporarse como asistentes de diseadores con ms experiencia. Aquellos que tienen un titulo universitario pueden incorporarse a un programa de prcticas oficial. La National Association of Schools of Art and Design acreditan unas 250 instituciones de educacin superior con programas de artes y diseo que otorgan titulaciones oficiales a aquellos finalizan su formacin. Los aspirantes a ingresar en estos centros deben pasar una seleccin consistente en la presentacin de bocetos o proyectos que acrediten sus habilidades artsticas. La formacin bsica que se imparte en estos centros consiste en cursos de diseo grafico, dibujo tcnico, perspectiva, planificacin espacial, color y tejidos, diseo de mobiliario, arquitectura, ergonoma, tica y psicologa. La acreditacin de la National Council for Interior Design tambin certifica programas universitarios. En 2007 haba 145 programas universitarios (Bachelor) acreditados en los Estados Unidos, la mayora enmarcados en departamentos de arte, arquitectura y economa domestica. Tras completar la formacin acadmica, los diseadores deben pasar un periodo de uno a tres aos hacienda prcticas para adquirir experiencia antes de presentarse al examen que otorga la licencia para ejercer. La mayora de los diseadores en prcticas trabajan en estudios de diseo o arquitectura bajo la tutela de diseadores experimentados. Otros eligen adquirir experiencia trabajando como diseadores empleados por las tiendas de decoracion. La National Council of Interior Design cuenta con el Interior Design Experience Program, que facilita a los recin licenciados acceder a una experiencia laboral muy valorada, supervisando su trabajo, poniendo a su disposicin tutores cualificados y talleres para ampliar su formacin.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

31

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

Los diseadores con experiencia que trabajan en grandes compaas pueden alcanzar posiciones de jefe de diseo, Director del departamento de diseo o algn otro puesto de supervisin. Otros abren sus propios estudios o se especializan en algn aspecto concreto del diseo. Otros dejan la prctica profesional y se incorporan como docentes en universidades, escuelas o colleges. Muchos de los ltimos, compatibilizan esta labor con labores de consultora o la gestin de pequeos estudios como complemento a sus actividades docentes. El siguiente grafico muestra los escalones sobre los que se asienta la planificacin del desarrollo de la carrera de diseador segn establecen los principales organismos responsables: FIDER, IDEP, NCIDQ y los reguladores de cada Estado o Condado.

Fuente: The Interior Design Professions Body of Knowledge 2005 Edition

23 estados, el Distrito de Columbia y Puerto Rico exigen registrarse o pasar un examen pblico que da derecho a una licencia para ejercer como Diseador de Interiores en su demarcacin. La National Council es la encargada de establecer los requisitos de acceso y contenidos del examen para obtener la licencia (Interior Design Qualification). Para poder presentarse al examen los solicitantes deben probar ms de seis aos de formacin acadmica y experiencia en diseo de interiores, de los cuales al menos dos deben corresponder a enseanza superior. Una vez que los candidatos superan el examen, se les otorga el titulo de Certified, Registered, o Licensed Interior Designer, dependiendo del estado. La formacin continua es obligatoria para no perder la licencia. El siguiente grafico muestra las exigencias de los diferentes estados para ejercer como Diseador de Interiores cualificado en su jurisdiccin:

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

32

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

El 51% de los diseadores de interiores estn adscritos a alguna asociacin profesional, entre las que destaca la American Society of Interior Designers (ASID) (www.asid.org). La pertenencia una asociacin profesional es un indicador de la formacin, experiencia y profesionalidad de un diseador. La ASID solo permite la adscripcin de diseadores con formacin profesional acreditada de al menos dos aos y experiencia profesional. Cada vez mas, las compaas que contratan diseadores prefieren candidatos familiarizados con el software de diseo grafico y los fundamentos de arquitectura e ingeniera que se requieren para asegurarse que sus diseos cumplen las exigencias de los cdigos de seguridad de las edificaciones. Existen adems certificaciones en diseo de bao y cocina acreditadas por la National Kitchen and Bath Association. Esta asociacin ofrece tres niveles de certificacin diferentes, a los cuales se accede a travs de la participacin en seminarios y la superacin de exmenes de certificacin.

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

33

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

VIII.
Acrnimo Nombre FBO GSA

ANEXOS

1. CONTRATACION PUBLICA
Sector Federal Business Opportunities www.FedBizOpps.gov PblicoFederal PblicoGeneral Service Administration www.gsa.gov Federal Web site mbito Info Contratacin Info general

2. FERIAS Y EVENTOS PARA DISEADORES

INTERIORS`08 (Convencin Nacional ASID) www.asid.org/events/interiors08 New Orleans, LA NEOCON www.neocon.com Chicago, IL HD Hospitality and Design Convention & Expo www.hdexpo.com Las Vegas, NV ICFF- International Contemporary Furniture Fair www.icff.com New York, NY HD BOUTIQUE www.hdexpo.com/hdexpo/3570/index.jsp Miami Beach, FL INTERNATIONAL HOME FURNISHING MARKET HIGH POINT
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 34

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

www.ihfc.com High Point, NC OTROS EVENTOS DE INTERES http://www.asid.org/events/national Eventos en los que participa ASID

3. PUBLICACIONES DEL SECTOR

Nombre INTERIOR DESIGN CONTRACT HOSPITALITY DESING CONTRACT LIGHTING METROPOLIS ARCHITECTURAL LIGHTING ARCHITECTURAL PRODUCTS COMMERCIAL BUILDING PRODUCTS ARCHITECTURAL RECORD www.architecturalrecord.com Arquitectura Web site www.interiordesign.net www.contractmagazine.com www.hdmag.com Sector Diseo de interiores Equipamiento hostelera Equipamiento hostelera

http://www.contractlighting.net/ Iluminacin www.metropolismag.com www.archlighting.com www.arch-products.com www.cbpmagazine.com Tendencias y proyectos Iluminacin Referencias de productos Referencias de productos

4. ASOCIACIONES
Acrnimo Nombre ASID IIDA American Society of Interior Designers International Interior Design Association Web site www.asid.org www.iida.org Sector Diseo de interiores Diseo de interiores mbito Info general Info general

5. DESIGN CENTERS
Links que contienen los datos de contacto de los Design Centers ms importantes de EEUU ordenados por estados: http://www.i-d-d.com/interior_design_centers.htm http://www.dezignare.com/designcenter.html.
Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami 35

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

Design Centers International Inc: Lista completa de sus miembros Design Centers International c/o Marketplace Design Center 2400 Market Street Philadelphia, PA 19103 Tel.: +(215) 561 5000 Fax.: +(215) 561 0225

6. OTRAS DIRECCIONES DE INTERES

Listado de centros educativos que cuentan con programas universitarios acreditados de diseo de interiores. Foundation for Interior Design Education Research 146 Monroe Center NW., Suite 1318, Grand Rapids, MI 49503. http://www.fider.org

Informacin general sobre arte y diseo y lista de programas universitarios acreditados. National Association of Schools of Art and Design 11250 Roger Bacon Dr., Suite 21, Reston, VA 20190. http://nasad.arts-accredit.org

Informacin sobre el Interior Design Experience Program los requisitos y exmenes para obtener una licencia en los estados donde se exige. National Council for Interior Design Qualification 1200 18th St.NW., Suite 1001, Washington, DC 20036-2506. http://www.ncidq.org

Informacin sobre desarrollo de carrera, formacin continua y programas de certificacin especializados en diseo de cocina y bao residencial. National Kitchen and Bath Association 687 Willow Grove St., Hackettstown, NJ 07840. http://www.nkba.org/student

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

36

EL MERCADO DE DE LOS SERVICIOS DE DISEO DE INTERIORES EN ESTADOS UNIDOS

7. BIBLIOGRAFIA
Interior Design. www.interiordesign.net
International Interior Design Association (IIDA) . www.iida.org American Society of Interior Designers (ASID). www.asid.org

National Council for Interior Design Qualification. http://www.ncidq.org Bureau of Labour Statistics (BLS). www.bls.gov U.S International Trade Commission (USITC). www.usitc.gov Department of Commerce (DoC). www.commerce.gov Economics and Statistics Administration (ESA). www.esa.doc.gov Bureau of Economic Analysis (BEA). www.bea.gov Bureau of the Census. www.census.gov STAT-USA. www.stat-usa.gov Economic Development Administration (EDA) www.doc.gov./eda International Trade Administration (ITA). www.ita.doc.gov Import Administration (IA). www.ia.ita.gov

Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Miami

37