TEMA 1. LA NARRATIVA AUDIOVISUAL PUBLICITARIA.

1. ORIGENES Y DEFINICIN DEL CONCEPTO. ORGENES DE LA NARRATIVA: TRADICIN ORAL La tradicin oral permita establecer relaciones cercanas con el receptor, as se aprenda a valorar lo que le gustaba al receptor (los juglares o los cuentacuentos que narraban historias en las plazas son un ejemplo). Relato: ha relato en todo tipo de anuncios (incluso en los in!ormativos). "e!inicin de relato: organizacin de unos contenidos, de una e#presin. Definicin narrativa segn la RAE. $abilidad, destreza en narrar o contar cosas. %&nero literario constituido por la novela, la novela corta el cuento. 'o nos vale porque no se tienen en cuenta otros g&neros, ej. (l cine. Definicin narrativa segn el estr ct ralis!" # la se!itica$ 'arratologa: tratado de los te#tos narrativos. )ampoco es v*lida del todo porque habla de te#to en general pero tambi&n puede ser audiovisual. Definicin segn C%at!an. +igue la misma lnea que el estructuralismo !ranc&s como ,arthes, )odorov %enette. (l -./ de la narrativa es la historia el 01"1 su discurso. $istoria 2 contenido. "iscurso 2 e#presin. DE&INICIN DE NARRATIVA A'DIOVIS'AL (')LICITARIA Relato persuasivo costeado por personas, empresas o instituciones orientado a la promocin, venta 3o concienciacin de ideas, bienes servicios. La narrativa audiovisual publicitaria como disciplina, plantea un corpus de saberes terico pr*cticos que a uden a creadores e investigadores en la realizacin de an*lisis la construccin de relatos publicitarios utilizando distintos media que, adem*s, sean capaces de dar razn cient!ica de sus decisiones analticas po&ticas.

4. NARRATIVA AUDIOVISUAL PUB Y NUEVOS MEDIOS La publicidad se adapta e#traordinariamente en cada momento a su tiempo muchas veces va por delante. 'o ha sido ajena a los nuevos medios, a la interactividad, algo que es mu reciente. La publicidad interactiva en 4nternet surge en 5667. La publicacin 89ired:, en su versin digital, incorpora un banner. (n estos ; a<os ha habido una e#plosin impresionante de la publicidad en 4nternet (poco audiovisual por las limitaciones de la red)

(l primer banner apareci en la revista digital ===.hot=ired.com el >? de octubre de 5667 en la !orma de un banner de 7;@#;A de B)C) en un primer intento de 9ired de obtener rentabilidad de su edicin online. La narrativa lineal: spot tradicional. +on todos los relatos publicitarios audiovisuales en los que ha un orden de secuencias predeterminado, el receptor no puede in!luir, no tiene ningDn control, solo recibe la in!ormacin. La narrativa interactiva: introduce la capacidad de actuacin del receptor (banners). +on relatos publicitarios en los que se da una participacin directa del receptor (a trav&s de 4nternet) 'ormalmente la participacin del receptor es meramente selectiva aunque ha otras !ormas, se da la posibilidad de trans!ormar construir. +e produce as una adaptacin de las agencias a la narrativa interactiva cre*ndose departamentos de ne= media en las agencias agencias de pub interactiva. (l lector pasivo de los medios tiende a trans!ormarse en lectoautor q actDa como programador e incluso como realizador, que elige la publicidad personalizada que quiere ver. Las convergencias digitales nos permiten todo esto, pero no son e#clusivas de la narracin interactiva. Eomo a dijo en su da 0ichael 0Fdel cuando asumi la presidencia europea de G 9alter )hompson en unas declaraciones a el Has: ILos meros !abricantes de anuncios

morir*n, porque el mercado requiere otro tipo de estrategiasI abogando posteriormente por la publicidad integral (t"tal *ran+ing) Earactersticas que vienen marcadas por estas nuevas convergencias digitales el gran alcance de la red: 5. Las redes son medios convergentes, que utilizan las sustancias e#presivas de muchos medios: tiene calidad de los audiovisual, la !otogra!a, la in!ogra!a, >" J", tipogra!a... La banda ancha ha eliminado la limitacin en el envo de in!ormacin siendo posible ahora observar imagen en movimiento en tiempo real con ma or calidad que en tv analgica. >. (ste medio es universal, por lo tanto nuestro pDblico objetivo puede proceder de todos los lugares del mundo en los que posean medios adecuados. HDblico objetivo universal. J. (s un medio virtual. +e ha llegado a decir, realidad virtual, que son dos conceptos contrapuestos. +e est*n constru endo mundos virtuales. 7. (st* continuamente abierto, los contenidos siempre est*n ah. K. (s un medio incontrolado catico, lo cual es bastante atractivo. Hara la publicidad es un reto a la hora de de!inir el pDblico objetivo: ha una necesidad de una segmentacin ma or. ;. (s un medio relativamente econmico, no es tan caro como los tradicionales. ?. (st* empezando a ser masivo a la vez individualizado. @. (s un medio mu cambiante.

TEMA 2. EVOLUCIN NARRATIVA DEL RELATO PERSUASIVO.

"e una publicidad mu ligada al producto (re!erencial) se est* pasando a una publicidad simblica, mu distinta. 1. DEL RELATO DENOTATIVO AL SIMBLICO (n los inicios el protagonista directo era el producto, con el tiempo la publicidad se va so!isticando, introduciendo elementos connotativos hasta llegar a lo simblico. Eonceptos: +e<al: indicio directo de un !enmeno. (j. $umo2!uego 4cono: sntesis gra!ica de la se<al. (j. "ibujo de casa con humo por la chimenea. +mbolo: nada tiene que ver con lo que representa. (s una convencin social. (j. (l luto, en unos pases es el negroL en otros, el blanco...

Hublicidad simblica: nada tiene que ver con el producto, las relaciones que e#isten con &l son una convencin. )ambi&n se le llama publicidad enunciativa, estructural. (ste tipo de publicidad no vale para cualquier producto. "e!. Hublicidad simblica: Baudrillard: la publicidad no remite a objetos reales, a un mundo real, a uno re!erencial, sino de un signo a otro, de un objeto a otro, de un consumidor a otro. Bntonio Earo: I+i la publicidad re!erencial daba noticia de algo dotado de entidad real, la publicidad estructural tiene por objetivo b*sico crear mundos propios en relacin con cada marca: mundos que e#isen en por s mismos al margen de la realidad.I

(l relato re!erencial o denotativo se apega al producto a sus caractersticas, mientras que el enunciativo o simblico genera mundos posibles sin ningDn vnculo con las propiedades del producto. La publicidad re!erencial no se agota en el bueno bonito barato. +in abandonar la re!erencia al producto, acude a la retrica para connotar indirectamente aquellos atributos qe a veces se siguen presentando de manera directa. Eonclusiones: la publicidad simblica es la m*s di!cil de hacer, no se puede usar con cualquier producto. (s la m*s

agradecida no es cierto que se anuncie por s misma. (n ella priman los estilemas de marca. (n de!initiva, crea en torno al producto atributos !iccionales generados por el propio relato, a que los atributos de los smbolos siempre son inventados, de ah que se cambien con las distintas culturas, pudiendo un mismo smbolo representar valores apuestos. (j. HepsiMEola constru e un mundo trasgresor alrededor de su producto para di!erenciarse de las eternas sonrisas de 8la chispa de la vida: del mundo de EocaNEola. +e podran clasi!icar los relatos publicitarios de la siguiente manera: d !"#a#i$"%& '"!!"#a#i$"% ( !u!'ia#i$"% " %i)*+li'"%& dependiendo de que muestren las caractersticas del producto directamente, indirectamente vali&ndose de la retrica, o creando atributos que nada tienen que ver con el producto, pero que pueden llegar a relacionarse mediante la creacin de smbolos.

2. DEL RELATO SIMBLICO AL INFOPUBLICITARIO Y VENAL "espu&s de ver el s,"t simblico buscamos in!ormacin (in!opublicitario) luego la venta (venal). Llegados a ese punto simblico debemos IretrocederI hacer converger lo enunciativo, anunciativo, in!ormativo venal. (sto se logra con la Pu*li'idad i!# ra'#i$a: convergencia de 0arOeting, Hublicidad, promocin ventas. La publicidad enunciativa o simblica predomina sobre la re!erencial. +in embargo, los cambios en los medios tradicionales, con la eclosin de los hipermedia, obligar* a generar relatos radicalmente distintos en los que la interactividad ser* el gran elemento di!erenciador. La publicidad simblica puede combinarse con la denotativa, bien en una amalgama per!ecta o en distintos niveles de in!ormacin que va a eligiendo el receptor, ese receptor que elige peo que convertido en lectoautor, puede trans!ormar hasta construir, haciendo que el relato estable se convierta en cambiante alcanzando una personalizacin di!cil de imaginar antes de a er. "e lo simblico, con la eclosin de los hipermedia, pasamos a lo in!opublicitario o venal. Hublicidad interactiva:

convergencia entre 0O, publicidad, promocin ventas. Eonvergencias entre lo enunciativo, anunciativo, in!ormativo venal. (n un !uturo habr* nuevas convergencias: imaginemos centros comerciales en realidad virtual compartida con avatares personalizados... podr*s comprar desde casa, o probarte ropa... (===.habbohotel.com 2 es una p*gina de creacin de escenarios avatares de realidad virtual.) ,. DEL RELATO ESTABLE AL RELATO CAMBIANTE (l r la#" %#a*l se caracteriza porque lo importante es la perdurabilidad de la campa<a, pues se pensaba que a m*s duracin m*s &#ito. Hero ahora hemos pasado al r la#" 'a)*ia!# porque surgen nuevos medios, con m*s posibilidades se hace necesario:

La ada-#a*ilidad d la 'a)-a.a readaptar las caractersticas de la campa<a en !uncin de los resultados que vamos obteniendo, mejorando as su e!ectividad en tiempo real. La - r%"!ali/a'i+! d la 'a)-a.a Hublicidad dirigida emitida para el H1, con contactos asegurados. (l cambio adaptativoMproductivo continuo. SINCRNICA A LA PERSONALI0ACIN

4. DE LA MACRODIFUSIN ASINCRNICA.

Eambios del mundo analgico al digital en la produccin, di!usin recepcin. Los medios tradicionales de comunicacin de masas ()v, RB"41, prensa) nos permite alcanzar una di!usin masiva en un momento determinado (e#ceptuando prensa que el lector puede volver a ella a su antojo). Bs mismo se di!unde un mismo mensaje est*ndar para todos los receptores. Bhora con los nuevos medios tales como 4nternet se da otra situacin: si bien tambi&n se alcanza una di!usin masiva e incluso mucho ma or que la de los tradicionales medios (debido al alcance universal de 4nternet nuestro banner se podra ver en Ehina), lo que ocurre es que a no es sincrnica, el mensaje no es emitido para todos los receptores al mismo tiempo, si no que el mensaje est* ah para cuando los receptores se lo encuentren o lo busquen, por lo tanto es asincrnico, as mismo en vez de lanzar un mensaje est*ndar se puede personalizar dependiendo de la in!ormacin que nos de el consumidor o de sus elecciones.

0arO P=amme a!irm en su da que el advenimiento de la era digital supondr* en lugar de un target pasivo condenado a su!rir el mensaje publicitario un receptor activo que escoge lo que le interesa en el momento que desea.
La televisin analgica obliga a una macrodi!usin

sincrnica de los mensajes pero los nuevos medios interactivos permiten la personalizacin asincrnica eligiendo el receptor cu*ndo con qu& ritmo recibe la in!ormacin, dominando el

orden, la duracin

la !recuencia.

1. CONVERGENCIAS TECNOLGICAS RELATOS PUBLICITARIOS -

NARRATIVAS3

LOS

NUEVOS

Eonvergencias de medios (!otogra!a, video, animaciones, sonidos, in!ogra!a, tipogra!a, etcQ) de disciplinas... (publicidad, mO, promocin ventas). Relatos cambiantes. Relatos personalizables (con los nuevos medios interactivos que llegue a ser posible probar el coche sin estar !sicamente). Relatos ubicuos, que son di!undidos para un pDblico universal, genera el problema que los que es e!ectivo en un lugar puede no serlo en otro i.e. 0itsubishi Hajero el nombre no ha tenido mucho &#ito en (spa<a (los cdigos que utiliza EocaNEola cambian dependiendo del pas al que se anuncie, la signi!icacin es variable). Relatos en los que el receptor es emisor viceversa (participacin selectiva, trans!ormativa constructiva). Eambios en la persuasin !idelizacin (en 4nternet ha habido grandes patinazos con el tema de la !idelizacin equivoc*ndose con las promociones). disciplinas, t&cnicas... es de estos nuevos relatos. (n la !otogra!a, el cmic, los el mO.... R todo ello

La convergencia de medios, la caracterstica principal ellos se !unden rede!inen te#tos, la publicidad,

interactivamente, teniendo mu presente a ese receptor activo, a ese coautor del relato o lectoautor de la narracin. Eonclusin: La publicidad ha de reinventarse con modelos abiertos que aprovechen las convergencias tecnolgico narrativas que se presentan. (n lugar de respuestas, muchos anunciantes plantean preguntas: Ste gusta conducirT B propsito de este spot de ,09 )on +egarra apunta: I... 4nternet ha cambiado la !orma de comunicarnos. Bhora a los anunciantes no somos "ios. (l mercado se ha vuelto un di*logo. $abr* que acostumbrarse a ponerse al lado del consumidor, darle una palmadita en la espalda con mucho cuidado decirle: Uenga hombre, cmprame esto. Eualquier tipo de JA a<os ha visto a diez mil anuncios ha probado doce colonias. +lo podr*s seducirlo dirigi&ndote a &l con un gui<o, siendo sutil, jam*s insultando su inteligencia. BDn se ven manuales de publicidad en los que se advierte que un lema nunca ha de ir entre interrogantes. +in embargo nosotros hemos preguntado: Ste gusta conducirT la cosa !unciona.

TEMA ,. EL RELATO PUBLICITARIO3 CONVERGENCIA DE ESTRUCTURAS NARRATIVA& DRAM4TICA& INFORMATIVA Y PERSUASIVA.

1. ESTRUCTURA NARRATIVA3 5ISTORIA Y DISCURSO. La estructura narrativa contempla el contenido la e#presin del relato sustenta el resto de estructuras que se agregan en ella como gran macroestructura. )odos los anuncios son narrativos porque en todos se cuentan cosas. Eontamos algo para persuadir lo que contamos es in!ormacin. Hersuasin e in!ormacin siempre est*n presentes (otra cosa es que se use la dramatizacin para hacerlo) )anto la historia como el discurso est*n compuestos de !orma sustancia. Historia (contenido) F"r)a3 los elementos de la historia: personajes, tiempo, espacio acciones. Su%#a!'ia: son los cdigos culturales del autor los que trans!orman la !orma en sustancia. +on los creativo publicitarios los que dan sustancia a esa !orma que est* ah para vehicular la autora aplicada.

Discurso (expresin) F"r)a3 el sistema semitico particular en que se incardina el relato adiovisual publicitario: cine, radio, )v, hipermedia Su%#a!'ia3 la !orman las distintas sustancias e#presivas del discurso narrativo: o o o o visuales sonoras (mDsicas, sonidos) 4n!ogra!a >" J" tipogr*!icas puras pueden adquirir el valor de imagen. (j: el anuncio de Uoda!one en el que todo el escenario elementos que aparecen son palabras, el edi!icio en vez de estar hecho de ladrillos pone edi!icio as con todos los elementos.

2. LA ESTRUCTURA DRAM4TICA3 TRAMA Y SUBTRAMA. La estructura dram*tica es el eje del relato consiste en la !iccionalizacin de las acciones. La publicidad '1 siempre incorpora este tipo de estructura. (j. Bnuncio de "isne : chico que regala zapato de cristal a una chica para pedirle matrimonio. Lo malo de la estructura dram*tica es que pierde la emocin una vez vista. (n publicidad ha que encontrar algo que enganche al receptor para que le sorprenda cada vez que lo vea, en este sentido el jingle es mu importante, por ejemplo. Bristteles: tirana de la trama (todo se basaba en la trama) +e sigue utilizando la concepcin aristot&lica de la estructura dram*tica: presentacin, desarrollo desenlace. (n este sentido es curioso ver que las art!ices del destino humano en la mitologa griega eran las 0oiras o Harcas que tejan con el $ilo de la Uida la +uerte el destino de las personas luego cortaban con una tijera cuando la vida llegaba a su !in. +us decisiones no podan ser alteradas ni siquiera por los "ioses (el !amoso fat ! griego). (structura )rama (acciones principales, argumento, la disculpa narrativa, el hilo conductor) +ubtrama (acciones secundarias, pensamiento, el contenido, la visin del mundo del autor) Hartes de la estructura dram*tica: presentacin, nudo desenlace.

(n publicidad utilizamos una trama para atraer al receptor pero todo lo que decimos est* en la subtrama, es lo importante para nosotros. Hor ejemplo en el anuncio de +andoz la trama es la presentacin de una guerra de trincheras, en la que un soldado es elegido por su capit*n para salir al ataque, se despide de su !amilia3novia dejando una carta clavada con un cuchillo con su reloj, cu o desenlace es la muerte del soldado en el ataque. La subtrama es que el je!e le enva al combate para quedarse con su reloj que es por lo tanto un bien mu preciado.

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"i!erencia narrativoMpersuasiva del desenlace en publicidad: en publicidad es mu importante el desenlace abierto (al rev&s del mundo "isne ) porque cuando a se ha visto una cosa pierde emocin volver a verla. )ambi&n ha que tener en cuenta la estructura interactiva abierta, donde el receptor elige entre distintos caminos. ,. ESTRUCTURA INFORMATIVA (ste tipo de estructura relato a di!erencia de aparecer. siempre estar* presente en la dram*tica que puede o el no

+oporta la in!ormacin que se desea di!undir sobre el producto, servicio, etc. Huede ser denotativa, connotativa, acudir a mimetismos medi*ticos (ej. Eomo el anuncio de la leche Hascual que se anunciaba como si !uera una noticia, analoga con un telediario. "e esta manera se consigue dar m*s credibilidad a un producto). La in!ormacin denotativa alude directamente al producto la connotativa lo hace de !orma indirecta. Pu*li'idad r 6 r !'ial& d !"#a#i$a " a!u!'ia#i$a3 S *a%a ! la% 'ara'# r7%#i'a% d l -r"du'#" 8*u !"& *"!i#"& *ara#"9 (numerativa. Hor ejemplo una enumeracin de las o!ertas del Earre!our. Eomparativa. %eneralmente el ejemplo anterior tambi&n es comparativo pues implica que la competencia es m*s cara. "i!erencial: nos vender* el elemento di!erencial del producto. $o en da es mu di!cil tener un producto como elemento di!erenciador debido a la saturacin de mercado. Hor ejemplo la crema para zapatos Pi=i.

Pu*li'idad '"!!"#a#i$a3 Pr # !d : ! rar -r 6 r !'ia a la )ar'a a'udi !d" a )"'i"! %& % !#i)i !#"%& % !%a'i"! %; (numerativa. Eomparativa. "i!erencial.

(j: Bnuncio: en una escena de crimen donde haba derramada mucha sangre se hacia un smil presentando una 8compresa: que absorba la sangre as el asesino no dejaba pistas. (Ua a anuncio comparado con las pasteladas de ahora, jeje) Eontiene tambi&n estructura dram*tica no se puede considerar re!erencial. (s una marca poco conocida lo que pretende es llamar la atencin de una manera un poco bastante escandalosa.

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4. LA ESTRUCTURA PERSUASIVA (l relato publicitario busca una relacin persuasiva intencional orientado a cambiar, re!orzar o crear ciertas actitudes en el receptor respecto al producto o servicio anunciado. +e busca una interaccin positiva del mensaje con el receptor. Hara conseguir esto en muchos casos se recurre a la seduccin, se utilizan mDltiples tipos de seduccin (desde los personajes, la tpica modelo, escenarios, tono del mensaje... toda una es!era de seduccin para que el receptor dis!rute con el mensaje que transmite el anuncio sin darse cuenta de ese halo seductor que le embriaga) La retrica se utiliza como base persuasiva utilizando los arquetipos narrativoMpersuasivos (smbolo visual, problemaM solucin, demostracin, etc) (s mu importante saber a qui&n (ethos), cmo (pathos) qu& se dice (logos), para aplicar los distintos recursos segDn las caractersticas que se den. La estructura persuasiva se acopla dentro del resto de estructuras , en publicidad, siempre est* presente. +e podran considerar diversas cuestiones: 4nteraccin ma or del mensaje con el receptor 4n!ormacin vs seduccin Retrica como base persuasiva Brquetipos narrativoMpersuasivos 4mplicacin con el resto de estructuras (dram*tica, narrativa e in!ormativa)

TEMA 4. PERSONA<ES
1. EL PERSONA<E MULTIDIMENSIONAL (l personaje es quien desencadena o recibe la accin. (l personaje puede ser un objeto o una !uerza de la naturaleza no necesita ser una persona. (n publicidad el pesonaje principal siempre es el producto o servicio.

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Bristteles deca que los personajes est*n bajo la tirana de la trama pero en publicidad nos interesa la subtrama, lo que el anunciante quiere lanzar. Los estructuralistas al estilo de Bristteles consideraban a los personajes productos de las tramas, evitando la esencia sicolgica, interes*ndose por lo que hacen no por lo que son. esta visin reduccionista del personaje encaja en parte con los personajes que presenta la publicidad audiovisual. Los personajes son planos est*n ah para obedecer a los caprichos del anunciante del autor respecto a la trama. +in embargo para Ehatman 8una teora del personaje viable debera conservarse abierta tratar a los personajes como seres autnomos no como simples !unciones de la trama.I +e podra considerar la !amosa paradoja de .namuno que considera que el -uijote !ue quien invent a Eervantes no al rev&s a que cada uno Ies hijo de sus obrasI. (n publicidad se habla habitualmente de que los personajes son planos, ha predominio de la dimensin !sica. (#isten programas basados en la diseccin de personajes estructura dram*tica. )eora de Lajos (gri (habla de las dimensiones que tiene un personaje, subdividi&ndolas en mDltiples caractersticas). (stos atributos corresponden al ser, hacer parecer marcar*n sus acciones: 1. Di) !%i+! 67%i'a3 +e#o, edad, altura peso, color del pelo, ojos piel, pose, apariencia, de!ectos, aspectos hereditarios. (j: en la peli de -ar a+entr" se disimularon los hombros de ,ardem para que se pareciera m*s al personaje. (n publicidad nos !ijamos demasiado en el nivel !sico, un ejemplo claro son los anuncios de productos de belleza: a pesar de anunciar un antiarrugas la chica que aparece no tiene ni una. 2. Di) !%i+! %"'i"l+:i'a3 Elase social, empleo, educacin, vida !amiliar, religin, raza, nacionalidad, posicin en la comunidad, a!iliaciones polticas, diversiones a!iciones. ,. Di) !%i+! -%i'"l+:i'a3 Uida se#ual moral, inquietudes personales, ambiciones, !rustraciones, principales desenga<os, temperamento, actitud vital, complejos, e#trovertido, introvertido, capacidades personales, cualidades, coe!iciente intelectual.

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(l estudio de los personajes a trav&s de la visin tridimensional de Lajos (gri puede desenmascarar a los personajes planos bidimensionales. Blgunos de los mejores anuncios presentan personajes abiertos, llenos de matices que hacen pensar al receptor (por ejemplo en el spot de Bmnesia de UolOs=agen %ol!). Los personajes planos, los anuncios cerrados, los lemas lapidarios, tienen mu poco que ver con esta nueva publicidad. (j de anuncios: - Bspirina de ,a er: .(a,/ ,"ne na se!illita en !a!a0 .l" %as enten+i+"10 .2" s34 ,er" la ! 5eca n"0 A6 3 se tili7a ! # *ien la ,sic"l"g3a +el ni5"$ - ,ritish )elecom: .el *e*8 a+ lt"0 Se tiene l" atractiv" +e la n"ve+a+ # ta!*i8n la e9,eriencia$ Los personajes publicitarios responden a los modelos M a veces antimodelosM socioculturales dominantes , en buena medida, actDan como el espejo ideal donde re!lejarse o espejo cncavo de!ormante que !acilita la sonrisa. 2. ROLES NARRATIVOS. +on mDltiples los roles que puede representar un personaje en un anuncio, pero simpli!icando se reducen a los cl*sicos desempe<ados por los personajes en los relatos tradicionales segDn su importancia: protagonista (es el h&roe), antagonista (impide al h&roe cumplir sus objetivos), episdico (son los que tienen protagonismo en un determinado momento), secundarios (son los sujetos de las acciones secundarias) !igurantes (todos los que no son ni protagonista ni antagonista), el presentador, locutor narrador (se utiliza en publicidad cuando el personaje se termina convirtiendo en locutor, presentador del producto). Harte de los relatos incorporan un locutorMnarrador que puede, a su vez, !ormar parte de la historia, encarnado en cualquiera de los roles apuntados (homodieg&tico) o contar la historia sin !ormar parte de ella (heterodieg&tico)L pudiendo tener en ambos casos un conocimiento omnisciente o limitado de la misma. (n los tiempo de Hlatn Bristteles el concepto se opuso a mmesis, bajo la di!erencia entre !"strar las acciones de los personajes, c"ntar lo que hacen supuestamente piensan sienten los personajes involucrados

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por un tercer narrador. +crates utilizaba la di&gesis para narrar sus aventuras a menores de edad. %en&ricamente, en la narracin de la !iccin no !iccin, es lo que se cuenta de la narracin por el narrador, quien puede adquirir las !ormas de narra+"r invisi*le hasta el narra+"r "!nisciente. Le concierne tambi&n aquello que se inclu e e#cede a la lnea argumental principal como un relato dentro de la narracin o la descripcin de algDn evento o actor re!erido por alguno de los personajes.

,. INTERACCIONES CON EL PRODUCTO O SERVICIO. (l producto, marca, o servicio objeto de la publicidad directa o indirectamente es el personaje principal del relato en torno a &l se crean una serie de relaciones orientadas a re!orzar los aspectos in!ormativos persuasivos del mismo. (stas interacciones pueden ser de signo diverso dependiendo de los objetivos de la comunicacin: de amistad, enemistad, entrega, indi!erencia, inter&s, erticas, solidarias, de hedonismo, jer*rquicas, altruistas... (n publicidad nunca debemos con!undir lo verdadero con lo verosmil.

4. INTERACCIONES ENTRE PERSONA<ES. Las interacciones con el resto de los personajes completan el crculo comunicativo que se produce alrededor de la estructura narrativa para e#presar en breves relatos historias que emulan a los grandes relatos !iccionales e in!ormativos, siempre que desde esa perspectiva persuasiva interesada que plantea la publicidad. )ipos: jer*rquicas, de dependencia, de inter&s, igualitarias, amistosas, paternoM!iliales, maternoM !iliales, !amiliares, erticas, de compa<erismo, solidarias, de entrega, etc. (j de anuncios: - +eguros de vida: :enne+# # ! 5ec" v +$ trans!ite4 n"s %ace sentir el +a5" f3sic". N"s

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)rasil ca!,en ! n+ial +e ft*"l ta!*i8n ca!,en ! n+ial en acci+entes +e tr/fic"$ .(er+a!"s este ! n+ial0 (tocando ah la vena sensible)

1. CONTE=TOS. (l '"!# >#" %"'ial servir* para re!orzar el conocimiento de la dimensin sociolgica psicolgica del personaje, bien utiliz*ndolo como complemento lgico o como contraste. Hermite mDltiples combinaciones: trabajo, ocio, de intimidad, e#traordinario... (l '"!# >#" %-a'ial3 dependiendo de los pDblicos objetivos este conte#to variar* mucho. Huede ser medio urbano, natural, otros. C"!# >#" # )-"ral: presente, pasado, !uturo, cambiante. Hensemos por ejemplo en el anuncio de UolOs=agen Lupo en que el coche aparece aparcado entre berlinas de lujo I'o intente esto otro coche. +u reputacin podra verse seriamente da<adaI ?. VALORES. "ependiendo del tipo de producto o servicio de los valores que se busque transmitir de los mismos, variar*n e#traordinariamente los valores que se destaquen de los personajes, as como los valores sociales temporales. Ualores de los personajes: seguridad, &#ito pro!esional, social se#ual, comodidad, agresividad... Ualores sociales e#altados: pertenencia a un grupo, solidaridad recproca, patriotismo, competitividad... Ualores temporales e#altados: ni<ez, juventud, madurez, tradicin, modernidad... Ualores del producto m*s destacados: tradicin, modernidad, novedad, utilidad, solidaridad...

@. APARIENCIAS. Hara comunicar claramente en un tiempo breve los objetivos del anuncio se recurre a hiperbolizar casi todo, incluida la apariencia de los personajes salvo que se quiera resaltar su car*cter inde!inido. (u!rica. "is!rica.

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(u!rico N dis!rica. "is!rico N eu!rica. 4nde!inida.

A. DIRECCIN DE LOS PERSONA<ES. Los productos bien asentados apelar*n generalmente a la tradicin para mantener su hegemona mientras que los nuevos productos pretender*n abrirse paso en el mercado potenciando la autodireccin. Tradi'i+!. Au#"dir ''i+!. 5 # r"dir ''i+!.

Bs una madre al visitar a su hijo reci&n independizado observar su res!riado, le incitar* a tomar lo de siempre &l le replicar* que a es ma orcito toma las decisiones por s mismo para enseguida apostillar que toma ,isolgrip. B. INTERACCIONES DE LOS PERSONA<ES CON EL RECEPTOR. 4nteracciones indirectas mediante preguntas. 4nteracciones directas en productos interactivos del tipo selectivo (respecto a los atributos del personaje), trans!ormativo (de los atributos !sicos, sicolgicos sociolgicos) constructivo.

1C. TIPOS Y ESTEREOTIPOS. Hersonajes multidimensionales. Hersonajes estereotpicos.

11. EL PERSONA<E ABIERTO. (n la publicidad interactiva los personajes pueden compartir atributos con el personaje tradicional pero tambi&n pueden ser abiertos para que el receptor los complete e incluso los constru a totalmente. .n ejemplo de construccin son los avatares, palabra que en +*nscrito quiere decir IdescensoI re!iri&ndose a la encarnacin de los "ioses para venir a nuestro mundo. Hersonajes virtuales en la publicidad lineal. Hersonajes virtuales en la publicidad interactiva: 5 Ro clnico: avatares clnicos hechos a imagen semejanza del personaje real.

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> Ro !iccional: avatares !iccionales que nada tiene que ver con su !sico. J Ro epid&rmico: =ebcam que le hace participar con su o epid&rmico )odos pueden adoptar su identidad cotidiana o una !iccional.

TEMA 1. ESPACIO
1. ESPACIO IMPLDCITO& E=PLICDTO Y E=PLICITACIN TOTAL (l espacio narrativo es una recreacin del espacio que contiene a los personajes donde se desarrollan las acciones que van ligadas al tiempo de la historia. Ti-"% d %-a'i"3

5. (spacio imaginado de la historia (stor board shooting) >. (spacio materializado en el discurso: M 'atural: e#terior e interior. Real, no trans!ormado para el rodaje. M Brti!icial in!ogr*!ico (e#terior e interior) - mim&tico natural (verosimilitud) - in!ogr*!ico natural - in!ogr*!ico abstracto M Brti!icial (e#terior, interior): construido por medios tradicionales. M 'aturalMarti!icial EXPLCITO 8ON9 el que se ve. IMPLCITO 8OFF9 que no se ve pero que el receptor imagina (el receptor lo reconstru e). B veces por !alta de presupuesto se invita de alguna manera al receptor a que sea &l quien constru a con su imaginacin el espacio (por ejemplo en vez de rodar en el Halacio de Uersalles, ponemos una silla pintada de oro una al!ombra roja que hace que el receptor imagine un palacio). EXLICITACI TOTAL3 normalmente se e#plicita solo una parte. (n un espacio de realidad virtual se constru e todo el espacio es el receptor quien elige la e#plicitacin de espacio que quiere ver. (j: !otogra!as del espacio (sensacin bidimensional que parece que proporciona todo el espacio: ej. .n aula, se toman dos !otos de 5@A grados,

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mediante un programa se unen dan la sensacin de parecer todo el aula). (#plicitacin total sera por ejemplo un anuncio de un piso en venta donde se crea una representacin total virtual del espacio que uno puede pasear con su avatar, es una e#plicitacin total porque se crea un clon virtual del espacio. CREACIN DEL ESPACIO EN YU=TAPOSICIN Y SUCESIN. EL MONTA<E3 SEGMANTACIN&

Lo habitual son segmentos espaciales (planos), raro es ver un plano secuencia. (+i os acord*is ha una peli de $itchcocO que est* rodada entera en un plano secuencia, creo que se titula 8La soga:) Los segmentos por medio de u#taposicin los unimos logramos una sucesin que trate de ser verosmil (conseguimos !ormar un espacio continuo), q muchas veces tiene poco que ver con la realidad. (j. +e graba en un plat de 0adrid decorado con la imagen de un piso en Haris. VALOR NARRATIVO DEL ESPACIO IMPLDCITO (spacio que se ajusta a la imaginacin del receptor: le damos un espacio semiconstruido porque lo que nos interesa es que lo reconstru a el receptor.

2. PERCEPCIN ESPACIAL CON LOS CINCO SENTIDOS. (l m*s importante es la vista pero el odo tambi&n tiene mucho valor, los sonidos suelen evocar el espacio. (j. .n estadio de !Dtbol, un eco para que pensamos que estamos en una cueva. +i sacamos un primer plano de unos ojos ponemos una banda sonora con ruidos de coches pensaremos que est* en una calle de una ciudad si ponemos pajaritos pensaremos que est* en el campo. La banda sonora tiene muchos valores narrativos. B veces es complemento de la imagen, aunque cada vez est* adquiriendo m*s valor !uera del de mero acompa<ante. 1l!ato: se utiliza m*s en plan e#perimental a que es m*s complicado cambiar de un olor a otro porque ha que dejar tiempo para que desaparezca el primer aroma (se necesita un sistema potente de e#traccin) $a una e#perimentacin que trata de reproducir olores por medio de ondas, esto debera

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evitar el problema de la e#traccin, aunque de momento es ciencia !iccin. Eon el gusto pasa los mismo. )acto: mucha investigacin relacionada con los nuevos medios: guantes de realidad virtual, el problema es que te permiten moverte por el espacio pero no percibes su tacto. (s el sentido m*s di!cil de reproducir. ,. INTERACCIONES NARRATIVOS. DEL ESPACIO CON LOS OTROS ELEMENTOS

(l espacio se con!igura con los elementos que aparecen en &l. M 4nteracciones con los personajes con!igurando diversos conte#tos sociales: de trabajo, de ocio... )ambi&n in!orm*ndonos del personaje segDn el orden del espacio: el amueblamiento, decoracin... M 4nteracciones interespaciales: el espacio se con!igura por sus relaciones con espacios anteriores posteriores. M Hroporcionando el conte#to espacial del personaje: urbano, rustico... M M 4nteracciones con el tiempo histrico (pasado, presente, !uturo) con el atmos!&rico o con el horario. M 4nteracciones con las acciones, a que estas se desarrollan en &l.

4. 5IPERESPACIO REPRESENTACIN.

INTERACTIVO3

ESPACIO

DE

SELECCIN

DE

M La inter!az como espacio de seleccin. .na inter!az es la parte de un programa in!orm*tico que permite a &ste comunicarse con el usuario o con otras aplicaciones permitiendo el !lujo de la in!ormacin. M (l espacio de representacin: donde nos conduce la inter!az. La inter!az en los nuevos medios sera como el menD de una =eb. La inter!az puede ser: O-a'a3 8-ull9 son aquellas en las que el receptor debe 8tirar: de la in!ormacin a trav&s de una intermediacin (tipogr*!ica, icnica, simblica) que actDa como !iltro para la in!ormacin. 'o sabemos que

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ha detr*s del espacio de seleccin porque no coinciden. Tra!%-ar !# 8-u%E9: Bl rev&s que la anterior traen el programa o contenido hacia el receptor sin usar una m*scara, 8empujando: la in!ormacin hacia el receptor sin intermediacin, como la realidad virtual o los mosaicos de las plata!ormas digitales. (l espacio de seleccin es el mismo que el de representacin.

(l hiperespacio siempre es in!ogr*!ico debido a la imposibilidad t&cnica que presenta una c*mara para representar la totalidad de un espacio con todos sus puntos de vista, por el que despu&s se pueda mover libremente, en cualquier momento sin corte alguno, variando la !ocalizacin la ruta. (sta c*mara imposible que se hace realidad gracias a la imagen digital tridimensional la concibi en la !iccin ,io Easares en la Invencin +e -"rel$ .na c*mara reconstru e el espacio los personajes con tal !idelidad, que resulta imposible, a posteriori, discernir si se est* en el espacio real o el virtual. 1. ESPACIO AUSENTE Y POLISEMIA ESPACIAL. Bnuncio B0('B: la nueva tele!ona mvil libre (el que sala con la mDsica de !ondo de 8libre:): espacio neutro3ausente: !ondo blanco. M (l espacio ausente el espacio sugerido cobra el valor de espacio polis&mico (un espacio que nos sugiere otros espacios). (l receptor debe imaginar el espacio. +e utilizan para lograr que el espacio sea m*s universal as no representar un espacio concreto (ej. una o!icina), as el receptor no asocia el producto a ese espacio en cuestin lo encasilla. (jemplo: anuncio contra la agresin se#ual en el trabajo, se presenta la o!icina como un espacio en blanco, a que puede ocurrir en cualquier sitio donde ha a una relacin laboral. M )rans!ormaciones narrativas pticoMlumnicas del espacio (objetivo de la c*mara): se utilizan para transmitir las sensaciones. EB0BRB: ej. 'osotros en clase superagobiados: no podemos utilizar un gran angular que da una visin amplia no generara la angustia que queremos transmitir. L.V: lo mismo ocurre con la luz, la usamos segDn situaciones. (j. 0enos luz, transmitimos terror, suspense, espacio mas intimo...

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?. W.'E41'(+ 'BRRB)4UB+ "(L (+HBE41. 5. R 6 r !'ial: es espacio como contenedor re!erencial narrativo de las acciones (el continente). (s decir donde ocurren las acciones. >. R #+ri'"F%i)*+li'a: aprovecha los atributos del espacio para la narracin. (j. (spacio de !uturo, atributos: innovacin, tecnologa... 0uchos productos aprovechan esta !uncin del espacio para de!inirse. (j. 'uevo mvil que es la leche en cuanto a nueva tecnologa 2 espacio !uturo. J. P"G#i'a: constructiva. )iene que ver con la !orma que se tiene de tratar el espacio, la autora de ese espacio. "enota la !orma de crear de un autor, es su estilema (estilo personal). Hor ejemplo los espacio onricos de "al con sus !ormas de relojes blandos, animales imposibles mujeres desnudas. (n publicidad, m*s que estilemas de autor hablamos de estilemas de marca. Hor ejemplo 'esca!& en sus campa<as de 'avidad siempre utiliza espacios hogare<os tradicionales. 7. 5 r) !Gu#i'a: el espacio nos habla de los personajes, del tiempo, del g&nero por tanto nos a uda a interpretar el mensaje. Euando ha un anuncio de una marca mu consolidada enseguida la reconocemos por su estilo, por ejemplo si vemos un espacio que sea un cielo con unas nubes pintadas enseguida reconocemos Uueling. $a ocasiones en que se busca lo contrario, a udado de un teaser, se presenta un espacio que es desconocido sin decir la marca para !amiliarizar al receptor con ese estilo, una vez que se desvele el misterio. )ambi&n se puede dar un giro a la estrategia creativa cambiando el espacio.

'1)B: La hermen&utica (del :ri :" XYZ[\X]^_`a ^bc\[, %er!ene ti;8 te<ne, Iarte de e#plicar, traducir, o interpretarI) es el '"!"'i)i !#" ar# de la i!# r-r #a'i+!, sobre todo de # >#"%, para determinar el signi!icado e#acto de las palabras mediante las cuales se ha e#presado un pensamiento.

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TEMA ?. TIEMPO
1. TIEMPO DE LA 5ISTORIA Y DEL DISCURSO (l tiempo es la dimensin o multidimensin temporal de las acciones de la historia que se materializa en el discurso. (l tiempo cronolgico sugerido es la historia el tiempo materializado es el discurso. (n cuanto al anclaje histrico, el anclaje horario el tiempo atmos!&rico, historia discurso suelen coincidir. La duracin psicolgica: el discurso es capaz trans!ormar las relaciones con la duracin real. de

Hor ejemplo se puede usar un tiempo meteorolgico adverso para mostrar las cualidades t&cnicas de un vehculo. 2. ORDEN& DURACIN Y FRECUENCIA (%('())( Nes un autor que nombra mucho el pro!esor) O!DE " se constru e mediante la u#taposicin de !ragmentos temporales (los planos) para alcanzar una sucesin que crear* un tiempo narrativo. TIEMPO (D#!ACI ) DiG: %i% -ura i)-ura3

M "i&gesis Hura: cuando coincide e#actamente el tiempo espacio. (j: un partido de !Dtbol. +e retransmite a la vez que se produce (multic*maras) (j. en publicidad: Bnuncio 0astercard 8todo lo que han visto anunciado antes todo lo que ver*n anunciado despu&s pueden comprarlo con esta tarjeta: o un anuncio en el que se demuestre en tiempo real la accin de un producto (por ejemplo superglue tena un anuncio en el que un se<or se pegaba por los zapatos a una pared en menos de >A segundos para demostrar la potencia del pegamento). M "i&gesis 4mpura: cuando no coincide el tiempo narrativo con el real. +uele ser m*s largo el real aunque puede suceder lo contrario (si utilizamos la ralentizacin). (j: cuando congelamos algo. +e puede congelar el tiempo ver el espacio desde muchos puntos de vista, percibimos el entorno completo en tiempo congelado. Bcordaos de los e!ectos especiales de 0atri#. (ste tipo es el m*s usado en publicidad. $!EC#E CIA" repeticin de un momento de la historia al convertirla en e#presin audiovisual. )ipos de !recuencia segDn %enette:

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5. +ingulativa: ausencia de !recuencia, un momento, un segundo. >. 0ultisingulativa: mismo espacio distintos tiempos. Hor ejemplo el pro!esor llega a clase el lunes a las 57AA, el pro!esor llega a clase el martes a las 5KAA. J. Repetitiva: mismo espacio, mismo tiempo. Llega a clase el lunes a las 57AA, llega a clase el lunes a las 57AA, llega a clase el lunes a las 57AA. ((stas dos Dltimas tienden a ser hiperblicas cmicas. Hensar en una repeticin de una escena a c*mara r*pida en plan el sho= de ,enn $ill) 7. 4terativa: sin repetir en un mismo espacio 3 tiempo ha que transmitir la sensacin de lo habitual (lo que haces siempre, rutinas) sin decirlo verbal ni te#tualmente. (l problema viene a la hora de usar solo im*genes. (j: un hombre entra en un bar con slo verle el camarero le pone su cerveza pre!erida. +e entiende que el hombre tiene que ser cliente habitual para que el camarero le sirva sin preguntarle. (s la m*s !recuente.

,. LA ELIPSIS3 ANAELIPSIS Y PROLEPSIS.

(l t&rmino artculos:

li-%i% puede re!erirse a los siguientes

Eli-%i% 86i:ura r #+ri'a9, una !igura retrica que consiste en la supresin de algDn t&rmino de la oracin. Eli-%i% 8li!:H7%#i'a9, la supresin de algDn elemento del discurso sin contradecir las reglas gramaticales. Eli-%i% 8'i! )a#":rI6i'a9, es la supresin del tiempo innecesario en la narracin de una historia.

La elipsis se caracteriza por ser anacrnica, es decir ha saltos en el tiempo de la narracin del pasado al !uturo o a la inversa. Hor ejemplo en 1disea del (spacio cuando se pasa de la historia de los primeros homnidos a la historia de la e#ploracin espacial. La elipsis es el recurso m*s utilizado en publicidad debido a la corta duracin de los spots. +e necesita contar una historia en un corto periodo de tiempo que el receptor lo entienda. )ipos: - Bnaelipsis: es el llamado !lashbacO.

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Hrolepsis: !lash!or=ard. 0etanalepsis metaprolepsis. WlashbacO dentro de un !lashbacOs !lash!or=ard dentro de un !lash!or=ard. Hor ejemplo un personaje est* recordando su pasado vemos las im*genes (!lashbacOs) dentro de la accin vemos el ni<o que !ue ese personaje de repente el ni<o se queda pensativo intentando recordad qu& le dijo su madre vemos que su madre le est* diciendo en pantalla 8Bcu&rdate de no hablar con e#tra<os: el ni<o tras tener ese !lashbacOs (que sera una metanaelipsis) dentro de la narracin sigue su camino.

4. LA REPRESENTACIN VISUAL DEL TIEMPO. Representacin del tiempo meteorolgico, cronolgico, histrico, psicolgico, sociolgico, publicitario... (jemplo: Bnuncio ,09, tren bala, tiempo cronolgico tiempo sicolgico (el tren tarda m*s en llegar que el coche). (jemplo: Bnuncio 0ercedes 8'o con este tiempo:. 1. EL DOMINIO DEL TIEMPO POR EL RECEPTOR. (l tiempo del autor del lectoautor. Bnacronas metanacronas. )emporalidad vs. atemporalidad ?. FUNCIONES NARRATIVAS DEL TIEMPO. Re!erencial: nos sitDa en un determinado tiempo esa situacin en donde estamos va a tener una serie de connotaciones. Bcudimos a nuestro imaginario asociado de sensaciones. RetricoMsimblica: recurren a nuestro imaginario, a nuestra e#periencia. Eonnotaciones tanto espaciales como temporales. Hor ejemplo un tiempo r*pido puede crearnos sensaciones de agobio mientras que un tiempo lento puede darnos la sensacin de que no est* pasando nada. Ho&tica: tiene que ver con la creacin, con el estilo. (Eada autor pone su estilo en todo lo que hace eso es particular de &l, por ejemplo el tiempo en una pelcula de Blmodovar no es el mismo que el tiempo en una pelcula de Gohn 9oo. $ermen&utica: interpretativa. (l tiempo nos a uda a interpretar mejor el mensaje que estamos lanzando.

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TEMA @. ACCIONES
DE$I ICI DE ACCI " La accin es un cambio de estado que se produce en un espacio en un tiempo determinados en el cual intervienen unos personajes. Los personajes pueden ser personas, objetos, productos, !uerzas de la naturaleza. Ehatman distingue entre accin Bccin: cambio (l personaje es Bcontecimiento: personaje es el acontecimiento:

de estado producido por un personaje. el sujeto narrativo. cambio que a!ecta a un personaje. (l objeto narrativo.

1. LA ACCION Y LA ESTRUCTURA DRAMATICA Bcciones principales (nucleares) secundarias (sat&lites)

Bcciones principales: trama (argumento). +i las quitamos no entendemos el relato. La trama es el 8cebo: para nuestro pDblico. 'ecesitamos recurrir a ella para que la comunicacin sea atractiva. Bcciones secundarias: subtrama (pensamiento), lo que se transmite implcitamente.

(l juego entre acciones principales secundarias es mu importante para la estructura dram*tica que tiende a agotarse en el primer visionado. $a que buscar elementos que superen ese primer visionado, algo que d& algo de que hablar m*s all* de ese primer visionado. "ejar elementos abiertos. Hero esto se debe hacer inteligentemente, no vale sacar algo raro porque s.

2. EL DESARROLLO DE LA ACCION 0otivo: unidad mnima de la accin (objetivos, medios e impedimentos) 0otivo aparente motivo real. (j: el anuncio de 8hola so (du, Weliz 'avidad: Womento la venta de mviles pero no solo de Birtel, el motivo aparente es el llamar para Welicitar, el motivo real era usar el mvil nuevo que le acaban de regalar. 'o debemos dar e#cesiva importancia al motivo aparente porque puede con!undirse con el real, dejando a &ste !uera, a veces, con eso !avorecemos a la

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competencia, al top o! the list. (n el anuncio anterior el e!ecto no slo !avoreci a Birtel si no a toda la competencia. "esarrollo del motivo: presentacin, desarrollo desenlace. (stas !ases cuentan con cambios clim*ticos, 8cambios de giro:, cuando en la presentacin parece que todo est* controlado, que a se sabe qu& va a pasar, aparece un punto clim*tico que hace que nuestra atencin permanezca. (ste punto clim*tico nos conduce al desarrollo, donde se repite el proceso. (n Hublicidad, por su brevedad, esos puntos clim*ticos tienen que condensarse. ,. LA DIRECCIN Y EL RESULTADO DE LAS ACCIONES +e estudia el desarrollo de las acciones en relacin a los personajes tambi&n el !inal de las acciones en relacin con los personajes. "ireccin resultado de las acciones interacciones con los personajes. segDn las

=$ (ric": euprico, disprico aprico. "esarrollo de las acciones. (uprico: +i el desarrollo de la accin es positivo para los personajes, la accin es euprica para los personajes. "isprico: el desarrollo de la accin es negativo para los personajes.. Bprico: +i no le a!ecta, ni !u ni !a, aprico. >$ T8lic": eut&lico, dist&lico at&lico. Win de las acciones. (ut&lico: +i el !inal es positivo para los personajes. "ist&lico: +i el !inal es negativo. Bt&lico: +i ni !u ni !a. (j: si se caga una paloma luego te limpia el detergente el desarrollo de la accin seria disprico la conclusin eut&lica. (j. Bnuncio amnesia de %ol!. (l 2 aprico, eut&lico (de la en!ermedad) dist&lico. (lla 2 disprico (su marido no recuerda nada) La combinacin dispricoMeut&lico es la m*s utilizada como en el caso de los detergentes jabones.

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4. ACCIN Y PARTICIPACIN La accin abierta en la publicidad audiovisual lineal la participacin indirecta del receptor. La accin abierta deja el !inal abierto, es la accin inteligente planteada para propiciar varias interpretaciones a trav&s de la participacin indirecta pasar del primer visionado con inter&s. $ace que el anuncio tenga notoriedad. La accin hipermedia en la publicidad interactiva participacin directa del receptor. la

Lo que nos interesa es la primera, la accin abierta a la participacin e interpretacin. Bntes se buscaba siempre cerrar la signi!icacin de los anuncios. (j. BMJ K# :u%#a '"!du'irL 'o cierra el ciclo. Bntes la publicidad era m*s cerrada, m*s dictatorial. Bhora se sabe que es m*s rico dejar que el receptor participe opine en la comunicacin. La participacin indirecta requiere medios lineales. (sa participacin es indirecta porque la accin la dejamos abierta para ser cerrada por el receptor, ese cierre admite varias interpretaciones. La accin hipermedia en la Hublicidad interactiva la participacin directa del receptor. (l propio receptor se puede convertir en coautor. La accin hipermedia es la Dnica realmente abierta con participacin directa. 1. FUNCIONES NARRATIVAS DE LA ACCION. 5. Re!erencial: la accin como aglutinante del resto de elementos de la historia interacciona con el sentido re!erencial de todos ellos para completarlo !ijarlo. >. RetricoMsimblica: La accin aprovecha todas las connotaciones retricoMsimblicas del resto de los elementos de la historia para orientarlas en !uncin de los objetivos del anuncio. J. Ho&tica: Eon la accin toman sentido el resto del los elementos del contenido toman el sentido que les imprimen sus creadores con los estilemas propios de los mismos o de las marcas. 7. $ermen&utica: al producirse la interaccin de todos los elementos en la accin, la narracin comienza a mostrase tal como ser* discursivamente, permitiendo una interpretacin completa de la misma con todas las connotaciones estilsticas, de genero, ideolgicas...

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TEMA A. SUSTANCIAS E=PRESIVAS

IM4GENES AUDIOVISUALES Y TIPOGR4FICAS Worma

sustancia del discurso.

La !orma del discurso sera el medio di!usor (radio, televisin, hipermedia...) La sustancia del discurso ser*n las sustancias d e#presivas (sonidos, te#to e imagen).

4m*genes audiovisuales.

Eonvergencia de los elementos de la historia en el plano.

)e#tos escritos e im*genes tipogr*!icas.

(l te#to escrito convertido en imagen mediante un tratamiento retrico audiovisual (normalmente los te#tos que a<adimos en publicidad van m*s all* de la propia signi!icacin de los te#tos escritos, tiene una serie de valores a<adidos connotaciones). DE LA IMAGEN3 %#G#i'" LA ILUMINACIN Y LA C4MARA

TRATAMIENTO NARRATIVA

1. F La ilu)i!a'i+!

>-r %i$a.

La iluminacin es una parte de la imagen, un modo de tratarla, pero no es una sustancia e#presiva. Las sustancias e#presivas de la narrativa audiovisual son la imagen, el sonido los te#tos. Los elementos del contenido de la historia son los personajes, el tiempo, el sonido la accin.

)rans!ormacin en escena.

creacin de espacios

de la puesta

acentuacin o disminucin de la perspectiva. e!ectos de rodaje de postproduccin (etalonaje tradicional e#presivo), temperatura de color... (l etalonaje supone que la u#taposicin de

Posible pregunta de examen: !u"les son las sustan#ias expresi$as% &as sustan#ias expresi$as son tres: imagen 'sustan#ia expresi$a $isual() sonido 'sustan#ia expresi$a auditi$a( * texto 'sustan#ia expresi$a tipogr"+i#a(, Podemos -a#er un tratamiento expresi$o de la imagen a tra$.s de la ilumina#i/n) pero la ilumina#i/n no es una sustan#ia expresi$a en s0,

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planos crea una historia continua esta historia debe tener una unidad de iluminacin. Bs, sirve para equilibrar la luz el contraste entre los distintos planos, puesto que los planos siempre tienen variaciones. 'o siempre conviene tener un plano m*s oscuro otro m*s claro. B veces s conviene crear esos contrastes, en !uncin de la e#presin. creacin de te#turas tonalidades de color. "e!inicin de los distintos tiempos a trav&s de las te#turas de otros e!ectos (cronolgico, histricoM sociolgico, psicolgico...). Hor ejemplo, para el pasado se utilizan colores c*lidos o sepiaL para el !uturo se juega con tonalidades !ras, con plateados, blancos azulados... que es algo aprendido del g&nero de la ciencia !iccin. 4n!luencia sobre la !isiologa, psicologa sociologa de los personajes (por ejemplo, segDn iluminemos a un personaje, &ste ser* m*s o menos guapoL una iluminacin mu contrastada por debajo, conseguir* un e!ecto siniestroL con !iltros !lo= podemos conseguir una sensacin preciosista). Hensemos en la sobra de 'os!eratu que se alargaba delante del mismo. 4mportancia en la de!inicin del g&nero (as, en una comedia la iluminacin ser* m*s amable, sin sombras al rev&s que en una pelcula de terror).

2. F La 'I)ara !arra#i$a

La c*mara como !ocalizador selector visual denotativo connotativo: c*mara subjetiva, c*mara cambiante. (l valor e#presivo del tipo de objetivo. +i la distancia !ocal trans!orma la perspectiva, a menor distancia !ocal, ma or perspectiva, por lo que tendremos que usar un gran angular. Uiceversa, utilizaremos teleobjetivos. Hor ejemplo, si queremos sacar agraciado a un personaje en un plano objetivo utilizaremos el teleobjetivo. (stamos in!lu endo en lo !sico en lo psicolgico de los personajes. (l valor e#presivo de los movimientos de c*mara. Hodemos hacer dos tipos de acercamientos: el zoom (que es un travelling ptico) el travelling (que es un acercamiento real). (l travelling es un movimiento m*s natural, al acercarnos nosotros al objetoL el zoom es un movimiento m*s arti!icioso. Eon los movimientos de c*mara podemos e#presar en continuidad los distintos puntos de vista: picados, contrapicados... (un picado

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dara a una persona la sensacin de ser d&bil !r*gilL un contrapicado nos mostrara una casa grande majestuosa). Los valores e#presivos cambiantes de la c*mara (por ejemplo, disparar a la c*mara que &sta se rompa, como en las pelculas del oeste o de Games ,ond).

Los movimientos de c*mara permiten e#presar distintos puntos de vista: en el anuncio del ovni llev*ndose la vaca, el punto de vista en contrapicado de la vaca da la connotacin de que es pesada , aDn as, el ovni puede con ella per!ectamente. (sto contrasta con el punto de vista del ovni en picado que hace que lo dem*s parezca peque<o. (sas convenciones e#presivas est*n hechas para in!ormar pues est*n mu ligadas a nuestra percepcin, a nuestra e#periencia. 'o obstante, en Hublicidad se usan est&ticamente, por lo que estas connotaciones se pueden romper. (l punto de vista normal es con la c*mara a la altura de los ojos, ni m*s arriba ni m*s abajo. Hor ejemplo, en Bmena: contrapicados, cambios r*pidos de los planos lo que transmite m*s libertad. EL SONIDO Y LA MMSICA. LOS SONIDOS NO MUSICALES

La !ocalizacin sonora sus relaciones con la visual. Eon el sonido nos permitimos m*s libertades que con las im*genes. Los planos sonoros muchas veces no corresponden con los planos de imagen (por ejemplo, ver a los actores mu lejos pero escucharles per!ectamente). Lo verdadero no tiene por qu& corresponderse con lo verosmil en el mundo sonoro (las bandas sonoras no son verdaderas, pero s verosmiles). (llo justi!ica que un pu<etazo en la tripa suene. 'o es verdad, pero s verosmil. Lo que hacemos es darle al sonido un protagonismo cada vez ma or. (l sonido se ha ido barroquizando para hacerlo m*s e#presivo envolvente. Le damos cada vez ma or protagonismo narrativo. "esde un punto de vista narrativo, m*s cient!ico, no utilizamos la clasi!icacin on3o!!, sino in, o!! over. o I! es semejante a on, es el sonido est* dentro del campo visual, la !uente productora del sonido se ve. o O66 es el sonido que escuchamos, pero la !uente productora del sonido no est* en el campo visual,

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pero podramos verla, esto es, si damos la vuelta a la c*mara lo veramos (el sonido o!! se realiza en el set de rodaje)L o O$ r sera el sonido que escuchamos, pero que no se ve la !uente ni podramos verla a que no ha sido realizado en el set de rodaje (por ejemplo, una banda sonora). Los sonidos de la banda sonora: sonidos directos, de sala, mDsicas (originales, espec!icas, originales pree#istentes 3o de archivo) sonidos 8no musicales: (e!ectos especiales). Los e!ectos de sala son un re!uerzo o sustitucin de los sonidos directos, son los sonidos que percibimos sincronizados los hace un especialista, como los pasos o una r*!aga de viento. 0ientras que los e!ectos especiales son re!uerzos arti!iciales que nada tienen que ver con la realidad, aunque tambi&n los e!ectos de sala tienen cierto cariz de especiales porque, por ejemplo, un galope de caballo no suena con tanta !uerza. INTERACCIONES ENTRE LAS SUSTANCIAS E=PRESIVAS

4nteracciones entre imagen sonido: el sonido en general es mu barroco, tendemos a que todo suene pero nos olvidamos del valor e#presivo del silencio. (l silencio tambi&n es mu importante. (l horror vacui es una e#presin latina que se usa en el mundo del arte para re!erirse a la tendencia a rellenar todo espacio vaco en una obra de arte. )pico por ejemplo de los embaldosados matem*ticos, de dise<os entrelazados celtas, del ,arroco Rococ, la decoracin isl*mica, arte ,izantino, etcQ (n relacin con el sonido sera el miedo al silencio. La e#presividad de la imagen silente: e!ecto auditivo o se<al de !ondo sonoro. Huede e#istir una gran e#presividad con la ausencia de la imagen. .n buen orador es el que mejor domina los silencios.

LA CONSTRUCCIN DISCURSIVA FINAL

0ontaje edicin. (dicin es cuando se hace un vdeoL montaje, en cine. (l montaje es mu importante en un relato elptico como es la Hublicidad, pues la eleccin de planos es vital para que tenga lgica narrativa.

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0ontaje interno (produccin) e#terno (postproduccin). (l montaje interno es el montaje hecho dentro de plano, sin cambiar. (l montaje interno es el que se hace en la produccin, teniendo que haber una misma intensidad de luz, etc. (l montaje e#terno es el de los cortes, une !ragmentos u#tapuestos para lograr la unidad lgica. (l e#terno es el de postproduccin. "ependiendo del estilo el realizador recurrir* al montaje interno o e#terno. Hor ejemplo ,erlanga pre!iere el montaje interno, pasando por ejemplo de un grupo a otro de personajes sin cambiar de plano (lo que se llama un plano secuencia). Eontinuidad o ra'"rd directo: luces, movimientos, sonidos, colores, !ormas, ejes de c*mara... (sa continuidad la podemos lograr a trav&s del etalonaje (luminosidad). R no slo en el mismo ambiente, sino incluso con distintos ambientes. B veces es el sonido el Dnico que se encarga de lograr una continuidad. tambi&n puede conseguirse a trav&s de colores, !ormas, smbolos... .n !allo de ra'"rd por ejemplo es cuando vemos en un plano a un personaje con sombrero tras un corte, en el siguiente plano no tiene sombrero. 1 acaba de empezar a !umarse un puro en el siguiente corte de plano el puro est* casi acabado. )ipos de montaje segDn Wern*ndez "ez 0artnez Bbada: o Narra#i$". (s el montaje dram*tico, el montaje que est* en !uncin de lograr una estructura dram*tica tradicional (introduccin, nudo, desenlace). o D %'ri-#i$". (st* al servicio de un ma or conocimiento !sico del producto 3 servicio. o E>-r %i$". +e utiliza pensando en la corriente del e#presionismo. +e trata de e#agerar algunos elementos para destacar el producto sin describirlo. (sto se puede hacer a trav&s de un angular: aumentar las perspectivas. o Si)*+li'". ,usca las relaciones retricas, marcar los simbolismos del producto, aunque nos olvidemos del propio producto.

SUSTANCIA E=PRESIVA Y ESTILEMAS Los estilemas son los rasgos di!erenciadores de cada autor. Rasgos estilsticos di!erenciadores:

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(stilema de autor. Hor ejemplo el estilema del creativo que hace el anuncio. (stilema de marca. (stamos cediendo nuestro estilema a !avor de la marca. Bs, un autor puede seguir el rastro de otro autor anterior que ha dejado su impronta en la marca, buscar un nuevo rasgo di!erenciador. (stilemas basados en los elementos de la historia. (stilemas basados en el discurso, por ejemplo en la !orma de tratar a los personajes. Hor ejemplo los Euerpos "anone en tonos met*licos grises azulados. (stilemas conceptuales. (l estereotipo como estilema. $a anunciantes que adoptan estereotipos, debido a que los pDblicos son mu diversos, o porque los pDblicos no est*n bien de!inidos (un ejemplo sera (l Eorte 4ngl&s). Lo que no es v*lido es que un anunciante tenga un estereotipo que no ha buscado, esto es, que no lo usa intencionadamente.

ESPECIFICIDAD DEL DISCURSO AUDIOVISUAL PUBLICITARIO

A-li'ad" ( l7-#i'". Bplicado 2 discurso realizado por encargo. (lptico 2 mu breve. Hredominio de la % du''i+! %"*r la i!6"r)a'i+!. (n las sociedades avanzadas los productos no se di!erencian demasiado, de ah ese predominio. Fi!alidad - r%ua%i$a. )ambi&n lo son la pintura o el cine, que tambi&n tienen que vender. La publicidad es el discurso m*s limpio, porque no oculta que nos est*n vendiendo algo (al contrario que, por ejemplo, los periodistas). +ometimiento a la audi !'ia. +ubordinacin consciente a las )"da%. "uracin *r $ . Hermanencia 67) ra. M di"% humanos materiales mDltiples. Au#"r7a '")-ar#ida ( %u*"rdi!ada a !avor del anunciante. E%#il )a% d )ar'a por encima de los autoriales. .n creativo no debe repetir sus propios estilemas (ha de ser hipercreativo). C"!%#ri''i"! % )Nl#i-l % (ello no tiene por qu& ser !reno de la creatividad, puede suponer una inspiracin). Cr a'i+! '")-ar#ida creativo3realizador cedida a !avor del anunciante. "amos nuestra creatividad al anunciante.

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TEMA B. EL RELATO PERSUASIVO

INTERACCIONES DEL DISCURSO NARRATIVO CON SUS INTORPRETES3 ET5OS& PAT5OS Y LOGOS

Herspectivas de la narrativa: una importante: la pragm*tica (relacin entre los signos e int&rpretes). 4mbricacin de la estructura persuasiva en la narrativa, in!ormativa dram*tica: la publicidad como relato persuasivo. Hersuasin in!ormativa (estamos subra ando la in!ormacin). )odos los anuncios nos in!orman sobre algo. Hor ejemplo el de Uisa (Itodo lo que ha visto todo lo que va a ver lo puede comprar con esta tarjetaI) Hersuasin narrativa. Hrima la pura narracin, a trav&s de in!ormacin que no est* relacionada con el producto o a trav&s de dramatizar. Hor ejemplo +andoz. Hersuasin dram*tica. $a una per!ecta amalgama de todas las estructuras. +i !alta alguna, ser* la dram*tica. ... (seduccin en de!initiva). La publicidad evidentemente es un relato que busca la persuasin.

ARISTOTELES3 ET5OS& PAT5OS Y LOGOS Bl hablar de persuasin nos remontamos a la retrica de Bristteles que planteaba tres claves persuasivas todava ho vigentes: ethos, pathos logos.

La da (n (l

persuasin en el #E"% reside en PuiG! lo dice. +e en la publicidad testimonial. el -a#E"%, la persuasin reside en '+)" lo dice. l":"% se re!iere a PuG dice. M M M qui&n lo dice cmo lo dice qu& dice

(thos Hathos Logos

Euando los anuncios son de testimoniales de !amosos, se suele olvidar del pathos el logos, eclips*ndolos el ethos. (jemplos de ethos, pathos

logos:

(thos: ,ritish Haral mpic Bssociation. (ste spot usa todos los tpicos de los anuncios de deportes: imagen ralentizada, mDsica triun!ante (creo que era la de Carr"s +e f eg"). R la di!erencia, que hace de este

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anuncio distinto del resto de los de su clase, es qui&n lo dice, los deportistas paralmpicos, adquiriendo una dimensin completamente distinta.

Hathos: Uitae %roup (una empresa de bDsqueda de empleo). .na mujer vestida con traje sale de la o!icina. )odo es mu correcto, se despide de sus compa<eros educadamente , con su maletn, se dirige a su coche. (nciende la radio, empieza a gritar como loca la mDsica heav que empieza a sonar. +e quita su mo<o revuelve su larga melena, movi&ndola de arriba a bajo como una hist&rica. (l eslogan es algo as como ?Insatisfec%" c"n t act al tra*a<"1 Ven a Vitae Gr" ,. (l anunciante podra hacer recurrido a una manera mucha m*s tpica de publicitarse, pero acude a una publicidad m*s original. Logos: )odos los anuncios tienen un contenido, pero ha algunos que acentDan esta caracterstica. .n ejemplo sera ,ud=eisser, en el que un chico pasa la noche en una granja, liga con la hija del due<o. Hor la noche, intentan hacer el amor sin que se entere su padre, pero hacen mucho ruido mientras acuden al granero: tiran objetos, rompen cosas, asustan a los animales... +in embargo, el granjero !inalmente se despierta cuando abren las botellas de ,ud=eisser, cuando a han llegado al granero, con el leve sonido del tapn.

INFORMACIN VERSUS SEDUCCIN. LA SEDUCCIN COMO BASE DEL RELATO PERSUASIVO M(structuras in!ormativas. M"istintas visiones de la seduccin: Requena dice que la seduccin es una !orma de poder sobre el deseo del otro. H&rez )ornero habla de la seduccin de la opulencia. ,audrillard dice que la seduccin es signo de libertad (8al poder siempre le da miedo la seduccin:). (l pro!esor es entusiasta de esta opinin, opina que por ello en las dictaduras se tiene tanto miedo a la libertad se#ual, de ah la censura. Gos& Luis Len tiene un punto de vista m*s antropolgico. MLas mDltiples seducciones son la base del relato persuasivo. TIPOS DE SEDUCCIN

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La persuasin desde la antropologa (Gos& Luis Len). (ste autor plantea tres tipos principales de seduccin: "ominioMrelevancia: +educcin por ostentacin de smbolos que mani!iestan estatus. La persona traslada el poder o valores de los productos a s mismo. +ensualidadMse#ualidad: seduccin directa del producto o servicio, cuando el producto o servicio es un puente para seducir al otro... (es la que m*s se da, un porcentaje altsimo de la publicidad se basa en este doble juego). HosesinMacumulacin: la seduccin coleccionista. Hor ejemplo, Scu*ntas camisetas necesita uno para estar satis!echoT La publicidad intenta seducirnos para que acumulemos cosas: una segunda vivienda, un segundo coche... La publicidad aprovecha estos deseos de posesin acumulacin. el e#tremo sera el a!*n coleccionista. +educcin instrumental: seduccin pr*ctica ligada al consumo m*s directo, m*s pr*ctico (por ejemplo, el detergente que no da<a las manos). +educcin altruista: hacer bien al otro. (s la seduccin a la que recurren las 1'%es. Hor colaborar te vas a sentir mucho mejor, lo vas a agradecer. +educciones cambiantes: unidas a la moda, a procesos cambiantes... Hor ejemplo, hace a<os la moda era el airbag, luego el aire acondicionado, despu&s el B,+, el diesel... 0imetismos: +educcin por imitacin. 0u antigua, pero sigue e#plot*ndose. (s lo que nos proponen cuando nos ense<an las zapatillas de Gordan o el reloj de 0nica +eles. (n publicidad siempre se habla de lo verdadero lo verosmil: Ses necesario decir la verdad para seducirT (n publicidad lo que contamos se supone que tiene que ser verdad, pero jugamos m*s con lo verosmil que con lo verdadero: aquello que el espectador puede llegar a creerse, pero esto no signi!ica que estemos mintiendo. Lo cierto es que te separas de las caractersticas del producto (publicidad re!erencial) entras en otros niveles de persuasin. La publicidad, siempre que entre en la persuasin, se convierte en un juego. B todos nos gusta seducir a todos nos gusta que nos seduzcan. Lo verdadero lo verosmil no slo se re!iere a lo que contamos sino a cmo lo contamos. ((jemplo para que lo entend*is que puso el pro!esor el a<o pasado: Lavadoras Hhilips. .n pez salta de una pecera que se encuentra encima de una lavadora que se mueve, a otra que no se mueve. )odos sabemos que el pez

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no pega ese salto, pero cabe dentro de lo verosmil, no nos enga<a.)d LA SEDUCCIN NARRATIVA La seduccin nos viene por el relato, por los smbolos mundos enunciativos que se crean alrededor del producto o servicio. la publicidad se aleja del producto nos cuenta historias otras cosas que nada tienen que ver con el producto. $a quienes tienen una visin negativa de este tipo de persuasin: +pang, que dice que llega a ser enga<osa, o HacOard, con su !amoso Las f"r!as "c ltas +e la ,r",agan+a. MArPu #i-"% !arra#i$"F- r%ua%i$"% 8$7a% d 'r a'i+!9.

,assat reinterpreta las vas de creacin de O##" Ql --! r 8%&eppner's Ad(ertisin) Procedure9, que intent sistematizar las di!erentes vas narrativoMpersuasivas, , en su El li*r" r"<" +e la , *lici+a+, describe 8los diez caminos de la creatividad:: 5. +mbolo visual: los smbolos no tienen nada que ver con lo que representan. +on convenciones culturales sociales. (jemplo: el sorteo de la Eruz Roja la manzana de ,assat. >. HroblemaMsolucin. Euando ha un problema nuestro producto lo resuelve, es una va que irre!utablemente debe ser e#plotada. Lo que pasa es que es di!cil que aparezcan estos nuevos productos. Hero evidentemente, cuando se cre el quitamanchas, por ejemplo, se us esta va. J. "emostracin. +uele usarse con los anuncios de la va anterior. )e demuestra lo e!ectivo que es el producto, en este caso de un modo un tanto hiperblico, pero ha veces que se presenta de !orma mucho m*s directa. &air# usa recurrentemente esta va. 7. Eomparacin. +e equiparan dos productos, marcas... (n estados unidos es mu utilizado, pero en (spa<a, aunque est* permitido por le . 5, Bnaloga. +igni!ica comparacin o relacin entre varias razones o conceptosL comparar o relacionar dos o m*s objetos o e#periencias, apreciando se<alando caractersticas generales particulares, generando razonamientos conductas bas*ndose en la e#istencia de las semejanzas entre unos otros. Las !iguras
*

1ste p"rra+o es un in#iso 2ue meto a2u0, 1l pro+esor #onstantemente repite esta -istoria de lo $erdadero * lo $eros0mil) * lo apli#a desde distintos puntos de $ista a #ual2uier elemento publi#itario,

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retricas de la comparacin, la alegora la met*!ora son las !iguras a las que la analoga presta su sentido. La analoga puede ser: i. MDir '#a. Hor sustitucin. 'o suele darse en publicidad. ii. MSi)*+li'a. +e usa mucho en publicidad (por ejemplo, que un coche se trans!orme en un !elino). Euando tal !antasa o construccin cultural se convierte en convencin, es cuando podemos hablar de smbolo. iii. MFa!#a%i"%a. )ambi&n se usa mucho en publicidad. La !antasa o construccin cultural no es convencional, por lo que no llega a ser un smbolo. +i el coche se trans!orma en un !elino es simblica porque atribuimos ciertas caractersticas de los !elinos (rapidez) las adjudicamos al coche. +i el coche se convierte en un robot se pone a bailar entra m*s dentro de lo !antasioso. iv. MP r%"!al. Euando el protagonista toma el lugar de otro. Hor ejemplo, los ni<os dan de comer a sus padres. "anone 8Bprende de tus hijos:. ;. Hresentador. 'o se usa mucho pero tiene una visin positiva si sabemos identi!icar qui&n lo dice, cmo lo dice qu& dice. Ra no es el mero presentador que por el mero hecho de ser quien es con!a en que persuade. .n buen anuncio en este sentido es el de Eru !!, que se nos presenta dando toques a una cajetilla de tabaco, como si !uera un baln. "ice: En !i vi+a %e teni+" +"s gran+es ,asi"nes: el ft*"l # el ta*ac"$ El ft*"l !e l" %a +a+" t"+"@ el ta*ac"4 casi !e l" 6 ita (tuvo problemas de c*ncer). "a una patada a la cajetilla la desintegra. (s un anuncio antitabaco que rede!ine el papel del presentador, al aprovechar sus cualidades !utbolsticas. 1tro sera por ejemplo el de %eorge Elunn que introduce el ca!& fpresso pero siempre como e#cusa en una situacin cmica3sugerente. ?. )estimonial. Harecido al presentador, pero haci&ndolo un pro!esional (por ejemplo, el caso de Eru !! o de un !ontanero que nos habla de los bene!icios de calgonit). @. +ecuencias cotidianas. 8+lices o! Li!e: $a una serie de anuncios que se repiten continuamente, los tr"7"s +e vi+a, momentos tpicos de la vida cotidiana, que no cuentan nada, es un momento especial que atrae a todo el mundodd.
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3lgo en plan Lost in Traslation) 4elba 5 ( 6amos) anun#ios 2ue 4ar0a 7os. nun#a -ar0a,

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6. 0imetismos medi*ticos (trozos de cine). 4mitamos el cine, los mass media... intentando atribuir sus caractersticas a nuestros productos. .n ejemplo sera aquel anuncio de Eanal +at&lite "igital en el que millones de orcos, dinosaurios, naves de la guerra de las gala#ias, ej&rcitos de la 44 %uerra 0undial... corren se detienen justo en !rente de un hombre con la caja del Eanal +at&lite, todo mu espectacular. 1 ese otro en el que Bna ,lanco (esa genial periodista de la primera edicin de los telediarios de )U( que se gasta una millonada en pelucas) pone su voz, in!ormando sobre un animal, como si estuviese dando una noticia, mientras estamos viendo im*genes del automvil que se anuncia (Sun %ol!T). 5A. 0Dsica. 4mportancia de la mDsica, al transmitir emociones provocar lo que queremos transmitir. Hocos spots carecen de mDsica. B veces la ausencia de mDsica es la que da la gracia al anuncio: silencio como valor e#presivo importante. $a anuncios en que la mDsica es la verdadera protagonista, sea el jingle o una cancin !amosa. Eualquier relato, por interesante que sea va decreciendo en inter&s cada vez que lo recibimos, pero si tiene mDsica nos gusta, m*s nos gustar* volver a verlo. +e aprovecha esta capacidad de la mDsica de pegarse a la mente del espectador. 55. 1tto Pleppner tambi&n plantea: Los dibujos animados. B trav&s de estas abstracciones, podemos lograr representaciones universales. (stas vas se !unden el !in persuasivo. con!unden, se mezclan, para lograr

EL ESTEREOTIPO COMO ESTILEMA

(stereotipo de calidad como estilema de marca como estilema de autor, el estereotipo como estrategia creativa (esto o lo interpreto as: el estereotipo de calidad puede ser un estilema de marca de autor, as como una estrategia creativa). (stereotipos buscador no buscador. ,Dsqueda de atributos originales a trav&s del estereotipo su e#presin. (l estereotipo pDblicos objetivos universales (l&ase: el estereotipo llega a pDblicos objetivos universales). Uariaciones sobre el mismo estereotipo (l&ase, variemos los estereotipos para conseguir creatividad). U&ase Uiajes $alcn ISdonde est* curroTI

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RETRICA Y PERSUASIN

La retrica es el arte de la persuasin. Las !iguras retricas pueden ser visuales o audiovisuales. .n plano corto, por ejemplo, no es m*s que una sin&cdoqued. $a !iguras mu retricas como la hip&rbole. (l !in de la retrica es la persuasin. Eategoras tradicionales de la persuasin: o "ocere: demostrar. o "electare: deleitar. o 0overe: 0over a los a!ectos.

'os vamos a centrar sobre todo en la retrica audiovisual, en las !iguras retricas audiovisuales. Las !iguras retricas pueden incluirse en tres grupos:

A'u)ula'i+!: por ejemplo, la hip&rbole. .n anuncio que re!leje las caractersticas de este grupo sera el de El efect" AAE, en el que una mosca pica a un chico que se ha echado Bf(, la mosca se la come una rana, la rana se aparea con otra rana, es cazada servida posteriormente a un se<or ma or que muere en la cama haciendo el amor, sus larvas una vez !allecido se besan... el e!ecto Bf( perdura, se repite varias veces, se ac ! la. Su%#i#u'i+!: por ejemplo, poner un !elino en vez de un coche. .na !igura caracterstica sera la analoga. Su-r %i+!. Euando suprimimos cosas, queremos que el espectador se las imagine, estamos demandando lo connotativo en vez de lo denotativo. .na !igura dentro de este grupo sera la sin&cdoque. .na caracterstica sera la elipsis.

LA PARTICIPACIN PERSUASIVA BBBB

La seduccin interactiva indirecta: medios lineales, Ste gusta conducirT La seduccin interactiva en los hipermedia. )ipos de participacin: selectiva, trans!ormativa, constructiva.

)ipos de participacin:

8agamos memoria de lo 2ue era una sin.#do2ue $iendo su signi+i#ado en el di##ionario de la 931:

sincdoque,':el lat, s*ne#d;#-e) * este del gr, <=>?@ABC) de <=>?@AC?<DEF) re#ibir Guntamente(,1, +, 9et, Hropo 2ue #onsiste en extender) restringir o alterar de algIn modo la signi+i#a#i/n de las palabras) para designar un todo #on el nombre de una de sus partes) o $i#e$ersa5 un g.nero #on el de una espe#ie) o al #ontrario5 una #osa #on el de la materia de 2ue est" +ormada) et#,

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M Harticipacin selectiva: seleccionamos opciones de las que nos proponen. M Harticipacin trans!ormativa: no slo elegimos si no que trans!ormamos. M participacin constructiva. Hodemos crear a partir de las opciones que nos dan.

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TEMA 1C. EL PROCESO CREATIVO

EL ENFORUE CREATIVO3 ESTDMULOS Y BLORUEOS.

(l en!oque creativo consiste en a!rontar la resolucin de un problema de una manera original e!ectiva. (l &#ito radica en el punto di!erenciador de nuestro en!oque creativo. (l proceso de creacin consta de los siguientes pasos: 5. >. J. 7. K. Hreparacin (pensamos lo que tenemos que hacer) 4ncubacin (maduramos la idea) 4luminacin ( a tenemos la idea creativa) Ueri!icacin (corroboramos que va a a !uncionar) (laboracin (lo llevamos a cabo, ejecutamos)

(n los dos Dltimos pasos debemos contar con lo planteado sobre la persuasin: podemos mejorar el qu&, el cmo, el qui&n...

,loqueos (del proceso creativo): o Eognoscitivos (de percepcin, de e#periencias...) o (mocionales (de prisa, de a!*n de seguridad, de descon!ianza en nosotros mismos, de pereza, de hipercriticismo...) o Eulturales (de educacin, de tendencia al &#ito...)

FACTORES DE CREATIVIDAD Y EVALUACIN CREATIVA.

(l en!oque creativo: mirada (o visin) distinta, original, rede!inidora. Wactores de creatividad, de Guil6"rd (para los publicitarios) o Fluid /. (vocacin de una gran cantidad de ideas. o Fl >i*ilidad. Eapacidad de adaptacin, de cambio... o Ori:i!alidad. +oluciones nuevas. o Ela*"ra'i+!. Her!eccionamiento de los detalles. o P ! #ra'i+!. Hro!undizacin en los problemas. o R d 6i!i'i+!. 'uevas perspectivas. o A!Ili%i%. "esintegrar un todo en partes. o S7!# %i%. 4ntegracin de elementos novedosamente. o S !%i*ilidad ante los problemas. Wacultad especial para descubrir los de!ectos, las necesidades, las soluciones. o Wacultad de $alua'i+!. Ualoracin del trabajo propio ajeno. 1tros autores a<aden:

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o M"#i$a'i+!& ) )"ria (0oles). (s !undamental estar motivado para hacer un buen trabajo. Hor otro lado, la memoria es un almac&n de e#periencias conocimientos. o Eomunicacin, adecuacin... FUNCIONES NARRATIVAS DEL GONERO (l g&nero trae una serie de atributos que nos !acilita la comprensin del relato:

C":!i#i$a Ta>"!+)i'a (clasi!icatoria) I'"!"l+:i'a (cada g&nero tiene sus propios smbolos e iconos: por ejemplo, platillo volante para la ciencia !iccin) P"G#i'a Si%#G)i'a. )iene un sistema de smbolos, de signos... Pra:)I#i'a 5 r) !Gu#i'a. 4nterpretativa. E%#G#i'a. Id "l+:i'a. 'o es lo mismo que en el =estern se asesine a una persona que en otro g&nero, o que en el gore se descuartice a alguien, que nos puede hasta causar risa, que en el resto de g&neros.

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