Dissertação Final 2013 - CD

DETERMINANTES QUE INFLUENCIAM A SATISFAO E FIDELIZAO DE CLIENTES NO SETOR DE DISTRIBUIO DE PRODUTOS DE HIGIENE E LIMPEZA PROFISSIONAL
Luciana Renata Bricci Carvalho
Determinantes que Influenciam a Satisfao e Fidelizao de Clientes no Setor de Distribuio de Higiene e Limpeza Profissional
Dissertao de Mestrado Mestrado em Comunicao e Marketing
Trabalho efetuado sob a orientao de

Professor Doutor Joaquim Antunes
Maio 2013
RESUMO
O presente trabalho teve como objetivo investigar e conhecer os determinantes que aliceram um processo de Satisfao e Fidelizao no contexto de Distribuio de Produtos de Higiene e Limpeza Profissional. Procurou-se desenvolver um modelo integrador de diversos determinantes do relacionamento e de algumas variveis chave do marketing de relacionamento, que permitisse medir os seus efeitos simultneos e observar e examinar as correlaes existente entre as variveis. A metodologia para validar o modelo e respetivas hipteses assentou na realizao de inquritos com os clientes da empresa Futurdis2- Distribuidora de Produtos de Higiene e Limpeza Profissional no Distrito de Viseu, num total de 100 clientes. Aps a validao da escala de medio, optamos por uma pesquisa exploratria e confirmatria, e as hipteses foram testadas atravs do Modelo de Equaes Estruturais. O estudo permitiu concluir que as variveis escolhidas para analisar os Determinantes da Satisfao e Fidelizao de clientes podem ser consideradas fidedignas e consistentes. Os resultados mostraram que so vrios os determinantes, quer tradicionais, quer os especificamente relacionados com o contexto em estudo, que tm efeito positivo e direto sobre a Satisfao e Fidelizao de Clientes. Os determinantes tradicionais do Marketing de Relacionamento tais como: Compreenso das Necessidades, Relao com a Empresa, Marketing Interno, Marketing Interativo, Qualidade dos Servios tm um efeito positivo e direto sobre a Satisfao. A anlise estatstica aponta para um efeito positivo e direto entre Satisfao e Compromisso e tambm revela um efeito positivo e direto entre Satisfao e Fidelizao. Identificou-se os efeitos positivos e diretos entre Satisfao e Confiana. Reconheceu-se ainda que a Confiana tem efeito positivo e direto no Compromisso e tambm, que a Confiana tem efeito positivo e direto sobre a Satisfao. Identificou-se uma relao direta e positiva entre Compromisso e Fidelizao. No contexto da validao do modelo, possvel constatar, que este pode ser utilizado e merece continuar a ser discutido como estrutura terica para analisar a referida propenso satisfao e fidelizao de clientes.
Palavra-chave: Marketing de relacionamento, satisfao, fidelizao de clientes, e distribuio.
II
ABSTRACT
The present study aimed to investigate and understand the determinants that underpin a process of satisfaction and loyalty in the context of distribution of toiletries and cleaning professional. We sought to develop an integrative model of several determinants of relationship and some variables - key relationship marketing, allowing simultaneous measure its effects and to observe and examine the correlations between the variables. The Methodology to validate the model and respective hypotheses was based on surveys with the company's customers Futurdis2-Distributor and Hygiene Products Professional Cleaning in the District of Viseu, a total of 100 clients. After validation of the measurement scale, we chose an exploratory and confirmatory, and hypotheses were tested using the Structural Equation Model. The Study concluded that the variables chosen to analyze the determinants of satisfaction and customer loyalty can be considered reliable and consistent. The results showed that there are several determinants, whether traditional, whether specifically related to the context under study, which have positive and direct effect on satisfaction and customer loyalty. The traditional determinants of relationship marketing such as: understanding the needs, relationship with the company, internal marketing, interactive marketing, service quality has positive and direct effect on satisfaction. The statistical analysis points to a positive and direct effect between satisfaction and commitment, and also reveals a positive and direct link between satisfaction and loyalty. Identified statistically the positive and direct between satisfaction and trust. It recognized that trust has positive and direct effect on commitment and also that trust has a positive and direct effect on satisfaction. Identified a direct relationship between commitment and loyalty. In the context of model validation, it can be seen that this can be used and deserves to continue to be discussed as a theoretical framework to analyze such propensity satisfaction and customer loyalty. Keyword: Marketing, relationship satisfaction, customer loyalty and distribution.
III
AGRADECIMENTOS
Esse trabalho foi concludo devido ao conjunto de pessoas que contriburam de diversas formas para sua realizao. Meus professores, amigos e conhecidos, consciente e inconscientes ajudaram de alguma forma. A todos agradeo pela presena e pela troca de ideias.
Quero agradecer de forma especial a duas pessoas que tiveram uma participao imprescindvel. Ao meu Professor Doutor Joaquim Antunes e Doutora Anabela Fragata, que souberam-me incentivar, e conduzir-me nesta investigao.
minha famlia, meu pai in memria, minha me que embora distante est sempre presente nas minhas jornadas. Agradeo em especial ao Joo Carvalho pelas inesgotveis reflexes empresariais, e minha filha Rassa, por ser minha parceira nos momentos em que estive elaborando este projeto, mesmo eu estando presente apenas fisicamente.
E agradeo acima de tudo Deus, que me deu sade mental e fsica para continuar a seguir sempre em frente.
IV
DECLARAO DE INTEGRIDADE CIENTFICA
Luciana Renata Bricci Carvalho n 9177 do curso de Mestrado em Comunicao e Marketing declaro sob compromisso de honra que a dissertao de projeto final especialmente escrito para este efeito. indito e foi
Viseu, 20 de Maio de 2013
O aluno, _________________________________________
INDICE GERAL
RESUMO -------------------------------------------------------------------------------------------------- II ABSTRACT ---------------------------------------------------------------------------------------------- III AGRADECIMENTOS ---------------------------------------------------------------------------------- IV INDICE GERAL ----------------------------------------------------------------------------------------- VI NDICE DAS FIGURAS ------------------------------------------------------------------------------- IX NDICE DOS QUADROS ------------------------------------------------------------------------------ X INTRODUO ------------------------------------------------------------------------------------------- 1 1.1 - Enquadramento terico, fundamentao e objetivo do estudo ------------------ 1 1.2 - Objetivo Geral ------------------------------------------------------------------------------------ 2 1.3 - Justificao da Investigao e Metodologia -------------------------------------------- 3 1.4 - Organizao do trabalho ---------------------------------------------------------------------- 3 PARTE I - REVISO DA LITERATURA ----------------------------------------------------------- 5 CAPTULO I - CONCEITOS DE MARKETING --------------------------------------------------- 5 1.1 - Introduo ------------------------------------------------------------------------------------------------ 5 1.2. - Antecedentes e Influentes do Marketing de Relacionamento------------------------------- 5 1.3. - Trocas e relacionamento como fenmenos centrais do marketing ------------------------ 7 1.4. - As Diferentes Linhas de Investigao no Marketing ------------------------------------------ 9 1.5. - O Conceito de Marketing de Relacionamento. Definio e evoluo ------------------- 10 1.6 Comunicao e marketing relacional ----------------------------------------------------------- 15 1.7- Processo e Estratgia do Marketing Relacional ----------------------------------------------- 16 1.8 - A Gesto do Marketing de Relacionamento --------------------------------------------------- 18 1.8.1 Marketing Interno ------------------------------------------------------------------------------- 21 1.8.2- Marketing Externo ------------------------------------------------------------------------------- 23 1.8.3 - Marketing Interativo ---------------------------------------------------------------------------- 25 1.9 - A estratgia de CRM (Customer Relationship Management) como auxlio para informao no processo de fidelizao de cliente--------------------------------------------------- 26 1.10 - Marketing de Relacionamento no Contexto dos Servios -------------------------------- 30 1.10.1 - A perspetiva de servios como vantagem competitiva. Os servios como inerentemente relacionais ------------------------------------------------------------------------------ 33
VI
1.10.2 - Na perspetiva do cliente --------------------------------------------------------------------- 34 1.10.3- Criao de valor -------------------------------------------------------------------------------- 34 1.10.4 Qualidade dos servios --------------------------------------------------------------------- 34 1.11 - Imagem ----------------------------------------------------------------------------------------------- 35 1.12 - Satisfao como Determinante de Fidelizao ---------------------------------------------- 36 1.13 - Relao de Confiana e Compromisso ------------------------------------------------------- 39 1.14 - Lealdade no Relacionamento-------------------------------------------------------------------- 41 1.15- Distribuio - A distino entre distribuio e comrcio. ----------------------------------- 44 1.15.1 - Relao de parceria no Canal de Distribuio ----------------------------------------- 44 PARTE II ESTUDO DE APLICAO DO MARKETING RELACIONAL NO SETOR DE DISTRIBUIO DE PRODUTOS DE HIGIENE E LIMPEZA PROFISSIONAL PARTICULARMENTE AOS CLIENTES DA EMPRESA FUTURDIS2. ------------------ 47 CAPTULO II- CONSTRUO DO MODELO DE ANLISE ------------------------------- 47 2.1 Objeto de investigao. ---------------------------------------------------------------------------- 47 2.2- Modelo conceptual proposto e hiptese de investigao. ----------------------------------- 48 2.3- Pesquisa Quantitativa -------------------------------------------------------------------------------- 57 2.4 - Metodologia -------------------------------------------------------------------------------------------- 58 2.5- Caracterizao do ambiente de pesquisa ------------------------------------------------------- 58 2.5.1 Amostragem ------------------------------------------------------------------------------------- 59 2.5.2 - Escalas utilizadas ------------------------------------------------------------------------------- 59 2.5.3 - Compreenso das Necessidades ----------------------------------------------------------- 59 2.5.4 Relacionamento com a empresa ----------------------------------------------------------- 60 2.5.5 Marketing Interno ------------------------------------------------------------------------------- 61 2.5.6 Qualidade dos Servios ----------------------------------------------------------------------- 62 2.5.7 - O marketing Interativo. ------------------------------------------------------------------------ 63 2.5.8 - Satisfao----------------------------------------------------------------------------------------- 64 2.5.9 - Confiana ----------------------------------------------------------------------------------------- 65 2.5.10 - Compromisso ---------------------------------------------------------------------------------- 66 2.5.11 - Imagem ------------------------------------------------------------------------------------------ 66 2.5.12 - Fidelizao -------------------------------------------------------------------------------------- 67 2.6 - Pr-teste aos inquritos----------------------------------------------------------------------------- 68 2.7 Anlise descritiva dos dados recolhidos ------------------------------------------------------- 68 2.8 Caracterizao da amostra------------------------------------------------------------------------ 68 CAPTULO III - RESULTADOS -------------------------------------------------------------------- 71 3.1 - Anlise descritiva dos determinantes tradicionais do relacionamento ------------------- 71 3.2 - Compreenso das necessidades ----------------------------------------------------------------- 71 3.3 - Relacionamento com a empresa ----------------------------------------------------------------- 72 3.4 - Marketing Interno ------------------------------------------------------------------------------------- 72 3.5- Qualidade do servio. -------------------------------------------------------------------------------- 73 3.6- Marketing Interativo ----------------------------------------------------------------------------------- 73 3.7 -Satisfao de clientes -------------------------------------------------------------------------------- 74 3.8 - Confiana ---------------------------------------------------------------------------------------------- 74 3.9 - Compromisso------------------------------------------------------------------------------------------ 75
VII
3.10- Imagem ------------------------------------------------------------------------------------------------ 75 3.11 - Fidelizao ------------------------------------------------------------------------------------------- 76 3.12 - Anlise Fatorial -------------------------------------------------------------------------------------- 76 3.13 - Modelo das equaes estruturais--------------------------------------------------------------- 80 3.14 - Anlise dos modelos estruturais ---------------------------------------------------------------- 89 CAPTULO IV CONCLUSO LIMITAES E IMPLICAES- PERSPECTIVA E VIA DE INVESTIGAO --------------------------------------------------------------------------------- 106 4.1 Principais Concluses ---------------------------------------------------------------------------- 106 4.2 - Limitaes e implicaes ------------------------------------------------------------------------- 111 4.3 - Perspetivas e via de investigao -------------------------------------------------------------- 112 BIBLIOGRAFIA --------------------------------------------------------------------------------------- 113 ANEXOS ------------------------------------------------------------------------------------------------ 128
VIII
NDICE DAS FIGURAS FIGURA 1.1 - PERSPETIVA DO MARKETING TRANSACIONAL ............................................. 19 FIGURA 1.2 - PERSPETIVA DO MARKETING RELACIONAL ................................................. 20 FIGURA 1.3 - MODELO DE PIRMIDE .............................................................................. 21 FIGURA 2.1 - MODELO CONCEPTUAL ............................................................................. 50 FIGURA 3.1 - COMPREENSO DAS NECESSIDADES E SATISFAO.86 FIGURA 3.2 - RELAO DA EMPRESA E SATISFAO ...................................................... 91 FIGURA 3.3 - MARKETING INTERNO E SATISFAO ......................................................... 89 FIGURA 3.4 MARKETING INTERATIVO E SATISFAO .................................................... 90 FIGURA 3.5 QUALIDADE, SATISFAO, COMPROMISSO E FIDELIDADE ........................... 92 FIGURA 3.6 SATISFAO E FIDELIZAO ..................................................................... 94 FIGURA 3.7 SATISFAO E CONFIANA ....................................................................... 96 FIGURA 3.8 CONFIANA, COMPROMISSO, SATISFAO, FIDELIDADE............................. 98 FIGURA 3.9- IMAGEM E FIDELIZAO ........................................................................... 100
IX
ndice dos quadros
QUADRO 1 - ESCALA PARA MEDIR A COMPREENSO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES .............60 QUADRO 2 - ESCALA PARA MEDIR A RELAO COM O CLIENTE ..................................................61 QUADRO 3 ESCALA PARA MEDIR MARKETING INTERNO ...........................................................62 QUADRO 4 ESCALA PARA MEDIR A QUALIDADE DOS SERVIOS ................................................63 QUADRO 5 ESCALA PARA MEDIR O MARKETING INTERATIVO ...................................................64 QUADRO 6 ESCALA PARA MEDIR A SATISFAO DOS CLIENTES ...............................................65 QUADRO 7 ESCALA PARA MEDIR A CONFIANA ......................................................................65 QUADRO 8 ESCALA PARA MEDIR O COMPROMISSO. ...............................................................66 QUADRO 9 - ESCALA PARA MEDIR A PERCEO DA IMAGEM DA EMPRESA ...................................67 QUADRO 10 - ESCALA PARA MEDIR FIDELIZAO ......................................................................68 QUADRO 11 CARACTERIZAO DA AMOSTRA ........................................................................69 QUADRO 12 RESULTADO DO TEMPO DE COMPRAS NA EMPRESA .............................................69 QUADRO 13 CONSUMO DOS SISTEMAS DE HIGIENE PROFISSIONAL ........................................70 QUADRO 14 - MDIA E DESVIO PADRO DOS ITENS DA ESCALA COMPREENSO DAS NECESSIDADES ...............................................................................................................71 QUADRO 15 MDIA E DESVIO PADRO DOS ITENS RELACIONAMENTO COM A EMPRESA ............72 QUADRO 16 MDIA E DESVIO PADRO DOS ITENS MARKETING INTERNO .................................72 QUADRO 17 MDIA E DESVIO PADRO DOS ITENS QUALIDADE DO SERVIO ............................73 QUADRO 18 - MDIA E DESVIO PADRO DOS ITENS DA ESCALA DE MARKETING INTERATIVO ........73 QUADRO 19 MDIA E DESVIO PADRO DOS ITENS DA ESCALA DE SATISFAO ........................74 QUADRO 20 - MDIA E DESVIO PADRO DOS ITENS DA ESCALA CONFIANA ...............................74 QUADRO 21 MDIA E DESVIO PADRO DOS ITENS DA ESCALA DE COMPROMISSO ....................75 QUADRO 22 MDIA E DESVIO PADRO DOS ITENS IMAGEM DA EMPRESA ................................75 QUADRO 23 ESCALA PARA MEDIR FIDELIZAO DOS CLIENTES ...............................................76 QUADRO 24 VALORES RECOMENDADOS NA A.F DO K.M.O ....................................................77 QUADRO 25 RESULTADOS DO FATOR SCORES, KMO; BARTLETTS, CRONBACH ALPHA E VARINCIA TOTAL EXPLICADA ..........................................................................................78 QUADRO 26 OS NVEIS DE AJUSTES ACEITVEIS EM MODELAGEM DE EQUAES ESTRUTURAIS ......................................................................................................................................89 QUADRO 27 - RESULTADO GLOBAL (COMPREENSO DAS NECESSIDADES E SATISFAO) ...........90 QUADRO 28 - CORRELAES ENTRE AS VARIVEIS COMPREENSO DAS NECESSIDADES E SATISFAO ...................................................................................................................91 QUADRO 29 - RESULTADO GLOBAL (RELAO COM A EMPRESA E SATISFAO) ........................92 QUADRO 30 - CORRELAES ENTRE AS VARIVEIS RELAO COM A EMPRESA E SATISFAO ...92 QUADRO 31 - RESULTADO GLOBAL (MARKETING INTERNO E SATISFAO) ................................93 QUADRO 32- CORRELAO ENTRE AS VARIVEIS MARKETING INTERNO E SATISFAO ..............94 QUADRO 33 RESULTADO GLOBAL (MARKETING INTERATIVO E SATISFAO) ...........................95 QUADRO 34 - CORRELAES ENTRE AS VARIVEIS MARKETING INTERATIVO E SATISFAO .......95 QUADRO 35 RESULTADO GLOBAL (QUALIDADE, SATISFAO, COMPROMISSO E FIDELIDADE) ..97 QUADRO 36 CORRELAES ENTRE AS VARIVEIS (QUALIDADE, SATISFAO; COMPROMISSO E FIDELIDADE ....................................................................................................................97 QUADRO 37- EFEITOS INDIRETOS ESTANDARDIZADOS ..............................................................98 QUADRO 38 RESULTADO GLOBAL (SATISFAO E FIDELIDADE) ..............................................99
QUADRO 39- CORRELAES ENTRE AS VARIVEIS (SATISFAO E FIDELIZAO) ......................99 QUADRO 40 RESULTADO GLOBAL (SATISFAO E CONFIANA) ...........................................100 QUADRO 41- CORRELAES ENTRE AS VARIVEIS (SATISFAO E CONFIANA) ......................101 QUADRO 42- RESULTADO GLOBAL (CONFIANA, COMPROMISSO, SATISFAO E FIDELIDADE) .103 QUADRO 43 - CORRELAES ENTRE AS VARIVEIS (CONFIANA, COMPROMISSO E FIDELIZAO) ....................................................................................................................................103 QUADRO 44 EFEITOS INDIRETOS ESTANDARDIZADOS ..........................................................104 QUADRO 45 RESULTADO GLOBAL (IMAGEM E FIDELIZAO) ................................................105 QUADRO 46 - CORRELAES ENTRE AS VARIVEIS ................................................................105
XI
INTRODUO Com o ritmo acelerado na era da informao instantnea, torna-se necessrio que as empresas reservem tempo significativo para examinar e perguntar que adaptaes devero empreender, para sobreviver e prosperar. Neste trabalho temos o interesse de perguntar quais so os Determinantes que influenciam a Satisfao e a Fidelizao de Clientes no Setor de Distribuio de Produtos de higiene e limpeza Profissional, pois com o aumento da competitividade, os clientes esto mais informados, inteligentes, exigentes e sofisticados. Esta situao fez alterar o modo de comercializao das empresas, existindo a necessidade em apostar em produtos e servios diferenciados. Este fato alterou a finalidade do marketing. O objetivo gerar e manter relacionamentos de longo prazo e rentveis, assim sendo evidencia-se o marketing de relacionamento. Para criar e sustentar relacionamentos duradouros necessrio que o cliente esteja satisfeito, e na literatura existem inmeras variveis que podero determinar a satisfao e fidelizao dos clientes.
Nesta investigao pretendemos descobrir o que Determina a Satisfao e Fidelizao de Clientes no Setor de Higiene e Limpeza Profissional. Busca-se sistematizar no referencial terico o debate clssico e recente sobre o marketing de relacionamento, seus pressupostos, suas influncias e seus objetivos. Pretendemos oferecer uma viso geral do trabalho realizado, iniciamos por apresentar o enquadramento e fundamentao do estudo bem como os objetivos que nos propusemos alcanar. Em seguida tratamos a importncia da investigao quer em termos tericos, quer como contribuio prtica, e indicamos resumidamente, a metodologia seguida para dar resposta a problemtica equacionada. Por ltimo, apresentamos a forma como o trabalho se encontra estruturado.
1.1 - Enquadramento terico, fundamentao e objetivo do estudo Numa era de competio, em que a concorrncia aumenta a cada dia, j no se pode confiar apenas na participao no mercado, v-se a necessidade de competir usando novas foras. At ltima dcada, o marketing focalizava-se na compreenso das preferncias, necessidades e, consequentemente, no esforo de vender produtos e servios que correspondessem quilo que os clientes pretendiam. Isto conduziu os gestores de marketing a orientarem-se para o volume de negcios, quota de mercado e em relaes comerciais tipo transacional.
Contudo, na ltima parte do sculo XX o mercado alterou-se. Os clientes tornaram-se mais sofisticados e menos sensveis s variveis clssicas do marketing-mix (os 4 Ps, preo, produto, distribuio e comunicao) como resultado da globalizao, da maior possibilidade de escolha de fornecedores, de novas fontes de competio e do uso crescente de tecnologias de informao e comunicao. Esta realidade conduziu noo de que a finalidade do marketing tem de ser alterada, no sentido de criar relacionamentos lucrativos e de longo prazo com clientes selecionados, visto que nem todos os clientes possuem o mesmo valor. A sada para as empresas passar ento, por aumentar a fidelizao e o valor criado, entregue aos clientes, sendo certo que todos os interessados podem no processo contribuir para essa criao de valor.
Num cenrio de mudanas constantes no comportamento dos consumidores, pretende-se fazer uma investigao na qual solicita-se conhecer os clientes do setor da distribuio produtos de higiene e limpeza profissional no Distrito de Viseu e descobrir uma forma de fideliz-los na empresa Futurdis2. Perante a hiptese de ter esse cliente por mais tempo ou no, a pesquisa tem por objetivo analisar os Determinantes da Satisfao e Fidelizao de clientes no Setor de Distribuio de Produtos Higiene e Limpeza Profissional. (Futurdis2)
A proposta do estudo deve-se ao fato de se ter observado que existe a necessidade de conhecer melhor o comportamento do cliente, para que estratgias apropriadas possam ser desenvolvidas e implementadas no sentido de promover comportamentos que beneficiem ambas as partes. Espera-se, com os resultados da investigao, contribuir para sistematizao do marketing relacional e colaborar com a gesto da organizao, atravs de pistas e indicaes das componentes mais valiosas dos seus clientes.
1.2 - Objetivo Geral O principal objetivo desta pesquisa conhecer os determinantes que aliceram um processo de Satisfao e Fidelizao no contexto de Distribuio de Produtos de Higiene e Limpeza Profissional.
1.3 - Justificao da Investigao e Metodologia Esta investigao parte do intuito de contribuir para o desenvolvimento da rea de marketing no setor de distribuio de produtos de higiene e limpeza profissional e em paralelo oferecer gesto da empresa em questo, decises que sejam melhor fundamentadas, deste modo colaborar para o crescimento sustentado da mesma.
Com a investigao do impacto dos determinantes do relacionamento, pretende-se demonstrar quais as variveis mais valorizadas pelos clientes, aquando sua deciso de se tornarem fiis a uma determinada empresa, permitindo maior reflexo dos gestores inseridos neste setor de atividade. No que se refere ao setor de produtos de limpeza profissional a literatura escassa e os principais contributos para teoria residem no aprofundamento da investigao cientfica e a compreenso do impacto daqueles determinantes na fidelizao de clientes no processo compra de produtos de higiene profissional.
Na prtica empresarial esta investigao pretende cooperar para a identificao e perceo dos determinantes destes processos; compreenso das necessidades, relacionamento com os clientes, marketing interno, qualidade do servio, marketing interativo, confiana, compromisso e imagem da empresa, com inteno de possibilitar uma maior utilizao dos determinantes nos relacionamentos com os clientes. Para atingir os objetivos desta investigao a metodologia adotada assentou-se na reviso da literatura e realizao de inquritos aos cliente ativos e mais importantes da empresa Futurdis2, num total de 100 inqueridos, de seguida prope a mensurao dos seguintes determinantes e escalas de medidas que depois de validadas, se espera que tenha significado na avaliao de outras realidades que se pretende estudar. Assim esta investigao pretende dar resposta a seguinte questo de partida: Quais so os principais fatores que determinam a satisfao e a fidelizao dos clientes no setor de distribuio de produtos higiene e limpeza profissional (Futurdis2).
1.4 - Organizao do trabalho A organizao deste trabalho est relacionada com a metodologia que lhe serviu de base, descrita de forma resumida no ponto anterior. Assim, essa investigao, alm desta parte
introdutria, est dividida essencialmente em duas partes: a primeira referente reviso literria arrolada ao marketing relacional e com a distribuio de produtos de higiene e limpeza profissional; a segunda parte relativa ao estudo emprico, construo do modelo terico e formulao das hiptese e no terceiro captulo apresenta-se resultados e concluso.
PARTE I - REVISO DA LITERATURA
CAPTULO I - CONCEITOS DE MARKETING
1.1 - Introduo A incerteza ambiental um dos fatores que afetam as empresas, causam inseguranas em muitos gestores e clientes, a competio acirrada em que todos os dias produtos so lanados, empresas so criadas revela um panorama de mudana contnua, consumidores com pouco tempo, familiarizados com informao instantnea, querendo solues imediatas, requerendo assim que as organizaes tomem decises rpidas. Este cenrio o que podemos chamar segundo Gummesson (2002), A Nova Economia.
Perante isso a relevncia do marketing aumentou, acompanhando os avanos da tecnologia e isso altera o cenrio do mercado constantemente, apresentando consumidores cada vez mais rigorosos, sensveis no somente ao preo mas em busca de produtos e servios que lhes oferea, diferenciais e valores agregados. Num quadro de fortes renovaes, podemos dizer que o papel do marketing fazer com que as empresas percebam a importncia de atender de forma gil as necessidades dos clientes. O objetivo da primeira parte desta investigao , assim apresentar uma sntese do pensamento cientfico no domnio do Marketing de Relacionamento, deste modo, vamos, em primeira anlise, abordar alteraes do meio envolvente, antecedentes e influentes do marketing de relacionamento, analisar seu estado da arte, seus percursores e quais as suas repercusses na organizao e gesto de empresas que optem por esta nova filosofia. Na segunda parte observaremos a parte emprica do trabalho, salientado para s anlises descritivas, fatoriais, modelo de equaes estruturais no sentido de obtermos os resultados da investigao e formularmos viveis concluses.
1.2. - Antecedentes e Influentes do Marketing de Relacionamento Segundo Grnroos (1994), o marketing mix um paradigma dominante desde que foi introduzido h quase 40 anos. O autor refere que, os Quatro Ps r epresentam uma significativa simplificao do conceito original de Borden, que era uma lista com doze
elementos. Essa lista foi convertida e muito mais encurtada, para os Quatro Ps, pois na poca esse enfoque foi muito sedutor para professores e estudantes. A lista dos Quatro Ps composta por Produto (Product), Preo (Price), Distribuio (Place) Comunicao (Promotion). Cada P, est formado por um conjunto de subactividades (como por exemplo comunicao inclui tanto publicidade como venda pessoal) que pode ser mal interpretado se a ateno se centra nas quatro categorias genricas, e no na compreenso e anlise global e das subactividade e os elementos relacionados com ela (Christopher, Payne e Ballantyne, 1994).
Esse encurtamento dos elementos para fins pedaggicos, fez com que muitos livros didticos se centrassem na discusso em torno do Marketing Mix, debate que revela necessidades de mistura e integrao dos Quatros Ps. Mas tais discusses estavam sempre limitadas devido ao fato de que o modelo no inclui explicitamente uma dimenso integradora.
No entanto, conforme essa dinmica fica limitada em determinadas situaes, vrios autores comeam a planear modificaes no modelo dos Quatro Ps. Defensores do paradigma do Marketing Mix sugerem por vezes que os servios devem ser includos a lista dos Ps. No livro Marketing Relacional- Integrando la Calidad, el Servicio al Cliente y el Marketing, Christopher et al.,1994, mencionam que vrios autores tem planeado modificaes aos Quatro Ps entre eles Booms e Bitner os quais sugerem que o marketing mix deve considerar sete elementos nos quais inclui o Pessoal, as Evidncias Fsicas e Processos. J Wind (citado por Christopher et al.,1994), prope que o marketing mix deve considerar onze elementos, modificando-se de acordo com a elasticidade percebida nas relaes. Mesmo assim o modelo dos Quatro Ps, no capta na realidade toda a amplitude, e complexidade dos aspetos prticos de Marketing Mix (Christopher et al., 1994). Para Grnroos (1994), os Quatros Ps foram definitivamente canonizados em algum momento do incio dos anos 1970. Porm o grande problema dos quatros Ps tem sido sua posio como principal em muitas situaes como nico paradigma aceitvel.
Atualmente devido aos efeitos das mudanas tecnolgicas, que o motor fundamental da inovao territorial (Freire, 2000), pensadores e pesquisadores buscam novas concees e
definio para o marketing. Para esses autores o paradigma transacional considera que o intercmbio est assente na rentabilidade imediata e que ambas as partes (compradorvendedor) perseguem seu prprio benefcio, enquanto o paradigma relacional supe que ambas as partes procuram benefcios da relao (Weitz e Jap, 1995).
Muitas crticas surgiram sobre o paradigma transacional, ocorridas entre 1980 e 1990. Contudo a globalizao e a evoluo dos negcios, o reconhecimento da importncia da reteno de clientes e economias de mercado, relacionamento com o cliente entre outras tendncias, vm reforar a mudana na abordagem de marketing. A grande renovao na perceo dos fundamentos da comercializao, e essa transformao pode, ser descrita como uma mudana de paradigma. Grnroos refere, j em 1994, os movimentos em evoluo no mundo dos negcios e pesquisa moderna, por exemplo, marketing industrial, marketing de servios, exigem uma abordagem orientada para o marketing de relacionamento. Marketing de relacionamento sugerido como um novo paradigma de marketing, com uma srie de consequncias para o marketing e finalmente a possibilidade da construo de uma teoria de marketing, baseada na abordagem de relacionamento.
Morgan e Hunt (1994), enfatizam que a principal mudana na teoria e prtica do marketing, tem ocorrido no que se entende por marketing de relacionamento. E tambm afirma que para entender o marketing de relacionamento necessrio entender a distino entre transaes discretas, aquelas que tem um comeo distinto, durao curta, e fim determinado, pelo desempenho e trocas relacionais, aquelas que produzem acordos prvios e no so somente mais longas em durao mas refletem um processo contnuo.
1.3. - Trocas e relacionamento como fenmenos centrais do marketing Grnroos (2003 p. 359), refere que naturalmente, o efeito da viso de transao no significado do marketing foi que os modelos e conceitos padres de marketing foram em grande parte elaborados para se ajustarem tarefa de trocas e consequentemente, o foco principal dos programas de marketing tem sido fazer com que os clientes comprem, no importando se so clientes antigos ou novos. No Marketing de transao, seu foco criar compras e trocas singulares. Esta abordagem funciona quando a empresa que precisa de angariar novos clientes. Entretanto, hoje, as empresas encontram-se numa situao em que conservar os clientes to importante como conquistar novos. Nesta situao, uma
abordagem de marketing que foque intensamente aquisio de clientes no parece ser apropriada. O fenmeno de troca no exige nenhuma interao considervel entre cliente e fabricante dos produtos a serem trocados, mas com os desenvolvimentos das novas tecnologias permite a identificao e relao com os clientes, dando assim a ideias de que interao entre provedores de servios e seus clientes, interao comprador-vendedor, so elementos importantes do marketing, isso porque o modo como estas interaes so geridas causa um impacto sobre o comportamento de compra dos clientes.
Essa viso baseada na ideia de que no so as trocas que consistem no cerne do marketing, mas as trocas acontecem em relacionamentos constantes entre pessoas no mercado.
Grnroos, 2003 p.58 Para Gummesson (2002), nessa Nova Economia, o marketing de relacionamento fundamentalmente diferente do tradicional e a sua implementao bem-sucedida requer novas mentalidades. A definio da AMA (American Marketing Association): Marketing uma funo organizacional, uma srie de processos para criao, comunicao e entrega de valor ao cliente, e para a gesto de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organizao e seus stakeholders (2008).
Muitos estudiosos consideram que o conceito de marketing de relacionamento recebe auxlio de vrias reas do marketing, como as contribuies do marketing mix, que embora represente um paradigma a ser abandonado, devem ser considerados os conhecimentos existentes. As contribuies consideradas mais essenciais vm de duas teorias que se tem desenvolvido desde os anos setenta: o marketing de servios e o marketing relacional (Antunes e Rita, 2007). A primeira expresso relationship marketing ter sido utilizada pela primeira vez por Barbara Bund Jackson, em finais dos anos setenta, no mbito do marketing industrial, essa investigadora apontava a importncia dos relacionamentos naquele contexto sugerindo a criao e o desenvolvimento de relacionamentos a longo prazo (Pereira, 2008). Depois de trabalhada ao nvel do marketing industrial a expresso foi utilizada no domnio do marketing de servios. Os autores destacam que, o marketing relacional deve ser refletido como um processo multidisciplinar e no como uma funo isolada.
A competio mais intensa, clientes cada vez mais exigentes, e facilitadores como a internet so as principais razes para que o marketing de relacionamento tenha vindo a atrair, cada vez mais ateno tanto de cientistas como de empresrios. O marketing de relacionamento como novo modelo ou no, aceita-se que o contexto de mercado se alterou de forma significativa, ser ento necessrio desenvolver novas estratgias e teorias para explicar a nova realidade, e a consequente introduo de alteraes no meio empresarial e na gesto. Nesse contexto de mudana e reflexo surgem diferentes correntes de linha de investigao.
1.4. - As Diferentes Linhas de Investigao no Marketing Desde os finais da dcada de setenta que os estudos inseridos no contexto industrial e nas atividades de servios questionavam a aplicao das teorias tradicionais de marketing, baseadas unicamente no modelo dos 4Ps, dado que estas teorias procuravam essencialmente responder aos problemas de gesto dos bens tangveis nos mercados de consumo minimizando os problemas do marketing industrial e do marketing de servios. Esta perceo originou, nos finais dos anos 70, o aparecimento de novas escolas de pensamento.
A primeira corrente surge no marketing dos servios que destacam as contribuies de Berry (2002), Grnroos (1990), Christopher et al., (1994) e Bitner (1995). Uma segunda linha de investigao surge atravs da perspetiva de marketing industrial, centrando-se nas relaes de trocas inter-organizacionais., e onde se destacam as contribuies de Hakansson (1982), Hallen, Johanson e Mahamed (1987) Anderson, Hakansson e Johanson (1994) Anderson (1995), Hult e Wilson (1995) citados por Antunes (2004). Segue tambm outra linha de investigao relacionada com os mercados de consumo onde analisado o comportamento relacional do consumidor, na qual destacamse contribuies de Bagozzi (1995), e Peterson (1995), (citados por Antunes, 2004).e tambm colaboraes de Shelth e Parvatiyar (1995). Por ltimo consideramos ainda outra linha de investigao, tambm sob a abordagem do marketing de relacionamento, arrolada com os canais de distribuio, onde estudado o desenvolvimento das relaes no canais, com contributos de Nevin (1995), Weitz e Jap (1995), e Chang (2001) (citado por Antunes, 2004).
O marketing de relacionamento como abordagem contempornea vem evoluindo e aumentado seu mbito desde a dcada de sessenta, entretanto a maioria das fontes de crdito vem de Leonard Berry (1983), que define marketing de relacionamento como uma forma de marketing de reteno de clientes e de nfase na satisfao, ao invs do foco de transaes de ponto de venda (Berry, 2002).
No entanto, existe um certo consenso em considerar que os antecedentes conceptuais originais desta nova abordagem encontram-se nos contributos que surgem a partir de duas grandes linhas de investigao que se desenvolveram na Escandinvia e no Norte da Europa. Estas linhas de investigao formam desenvolvidas pela Escola Nrdica de Servios, assim como pelo IMP (Industrial Marketing and Purchang Group) (Antunes e Rita, 2007).
Entretanto esses investigadores enfatizavam a relao de longo prazo no marketing de servios, mas sem nunca usar o termo marketing de relacionamento, foram usados termos como interao comprador vendedor, marketing interativo, ciclo de vida da relao com cliente (Grnroos, 1995), relacionamento interativo (Gummesson, 2002), Marketing interno e part-time marketeers (Gummesson 2002). Este ltimo autor salienta a importncia que os empregados tm na relao que estabelecem com os clientes.
O Grupo IMP e seus trabalhos mostram que, no seio do marketing industrial, as interaes conduzem, no s ao desenvolvimento de relaes sociais mas, tambm aceitao do fato de que a construo e a gesto dessas relaes so atividades essncias de uma organizao (Boss, 1997).
1.5. - O Conceito de Marketing de Relacionamento. Definio e evoluo De acordo com Sheth (1996), a finalidade de marketing de relacionamento , portanto, aumentar a comercializao produtividade, alcanar a eficincia e eficcia. Para Zeithaml e Bitner (1996), marketing de relacionamento uma filosofia de fazer negcios, um plano estratgico, orientao que se concentra em manter e melhorar os clientes atuais ao invs de adquirir novos. Esta filosofia assume que os consumidores preferem ter um relacionamento contnuo com a organizao do que mudar continuamente entre fornecedores na busca de valor.
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Gummesson (2002), refere que o novo conceito de marketing de relacionamento tem como variveis centrais redes e interao. Para o autor essas variveis esto aqui e agora e no futuro tambm estaro pois elas fazem parte da sociedade. O autor revela que a sociedade nada mais do que uma rede de relaes em que nos relacionamos, marketing uma dimenso da sociedade. Pesquisas reconhecem a presena da relao, mas ainda no reconhecem seu profundo impacto, mas grande parte do problema que, aqueles que comeam a explorar e implementar tcnicas de relacionamento esto pouco familiarizados com elas, e to poucos esclarecidos com os fundamentos do marketing e seu paradigma (Gummesson, 2002). Para o Gummesson (2002), a Nova Economia um termo genrico para mudanas na economia, vida e negcios, essa nova economia abraa fenmenos como a sociedade em rede, um foco em servios, os papis de novos clientes, tecnologia da informao, desregulamentao da globalizao, dos sistemas financeiros, e alianas entre pases (como a unio europeia). Gummesson (2010), apresenta a ideia de uma nova lgica geral de marketing, a lgica dominante dos servios (lgica S-D) so analisadas juntamente com certos fundamentos do marketing entre eles o problema com a centralizao no cliente, e a necessidade de um foco mais amplo nos demais stakehokders, a centralizao balanceada. Como relevante nas ltimas dcadas houve a necessidade de capitalizar novas oportunidades e estabelecer vantagens competitiva levando a uma nfase do marketing de relacionamento. Sugerindo que as estratgias de marketing especficas de relacionamento acrescentem valor no relacionamento e melhora o perfil competitivo.
Ao estabelecer e desenvolver relacionamentos com os clientes, sejam eles: empresa, consumidores, ou governo, os resultados dessa estratgia de relacionamento so descrito por Gopalkrishnan, Sharma e Bejou (2006), como capital de relacionamento. Para alm da maior necessidade de foco no relacionamento das empresas com os seus clientes, que levou evoluo do conceito de marketing de relacionamento como orientao estratgica de gesto, a ltima dcada comprovou o emergir de um novo fenmeno na investigao e prtica do marketing relacional que s Tecnologias de Informao e Comunicao (TIC) e, em particular, Internet. Com incio na aplicao das tecnologias de bases de dados ao marketing, a partir de meados dos anos 80, as TIC no pararam de evoluir desde ento, em termos de sofisticao e gama de aplicaes, nomeadamente aps
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o aparecimento da Internet e do potencial que representa em termos de comunicao, devido rapidez de informao digital. Ter sido, alis, atravs da tecnologia de database e da Internet, que o marketing relacional se tornou prtico e eficiente ao nvel de custos, numa escala alargada (Peppers e Rogers, 1997).
Para Gummesson (2002), as vrias definies de marketing de relacionamento e a maioria deles enfatizando o desenvolvimento e a manuteno de relacionamentos a longo prazo como para os autores Christopher Morgan, Payne e Grnroos, o autor refere que a sua definio de marketing de relacionamento mais ampla, por ser uma viso sistmica, uma viso de gesto global e contexto social. Gummesson (2002), destaca marketing de relacionamento baseado em redes de interaes, reconhecendo que o marketing incorporado na gesto total das redes de vendas, organizao, o mercado e a sociedade, dirigido a longo prazo e o valor criado com as partes envolvidas. Grnroos (n.d. citado em Gummesson) refere construo de valor mtuo entre fornecedores e clientes e as teorias importantes na definio de uma gesto global, essas so gesto de qualidade, os novos desenvolvimentos na teoria da nova contabilidade com capital intelectual e balanced scorecard (metodologia e gesto de desempenho) como elemento-chave para ajudar a captura retorno sobre os relacionamentos. Para Gummesson (2002) se os softwares de relacionamento so tratados pelo marketing tradicional, nunca ir se desenvolver, alm de tcnicas o marketing de relacionamento voltado para a colaborao e coproduo de valor, o indivduo est em foco, em vez de massas, relacionamento de longo prazo so encontrados para serem mais rentveis do que negcios de transao, todos as partes so vencedores e no apenas um (Berry, 2002).
Mltiplos ensaios tm tentado determinar como, e em que circunstncias, os consumidores entram em relaes fortes, empenhadas e com significado com as empresas (Bhattacharya e Sen, 2003). Marketing de relacionamento atrair e manter clientes. cimentar relaes, transformando cliente indiferentes, em leais, servindo cliente como cliente (Berry, 2002).
Ultimamente profissionais e acadmicos tem-se centrado na gesto de relao com o cliente e gesto de valor e relevncia de tais estratgias para lucratividade da empresa, com o marketing de relacionamento como estratgia de patrimnio relacional. Estudos focam-se no apenas em avaliaes dos clientes e avaliaes dos esforos de relacionamentos
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diretos da empresa, mas tambm sobre o processo que a empresa tem instalado para fornecer valor ao cliente.
O marketing de relacionamento refere-se a todas as atividade de marketing orientada, para estabelecer, desenvolver e manter relaes eficientes. Dentro do campo do marketing, marketing de relacionamento evolui com um foco especfico em relacionamento de longo prazo e de uma ateno central para confiana e compromisso (Morgan e Hunt, 1994).
No nvel mais simples, marketing de relacionamento uma estratgia que prescreve ateno e investimento em relacionamento de longo prazo com clientes e outras partes interessadas, que poderia resultar em melhor compreenso das expectativas e preocupaes dos outros, e conseguiria, por sua vez, proporcionar vantagem competitiva para a empresa, alinhado produtos e servios para a satisfao do cliente. Alm disso, a estratgia permitiria laos estreitos a serem desenvolvidos, entre a empresa e seus clientes. Os benefcios diretos para os clientes, resultam de produtos e servios alinhados s suas necessidade e desejos individuais. (Gopalkrishnan et al., 2006).
Leste, Hanunond e Gentdall (citado por Pressey e TzoKas 2010), com base em evidncias em seus estudos, questionam a lgica da reteno de clientes. Os autores argumentam que, em muitos mercados consumidores h evidncias limitadas a sugerirem que os clientes de longo prazo so de mais valor que os clientes de curto prazo, e essa limitao torna difcil a tarefa de rentabilizar os clientes de longo prazo, No geral Leste et al., (citado por pressey e TzoKas 2010) argumentam que a categoria novos cliente tem sido desvalorizada, e a essa categoria deve ser oferecidos, novos estudos, novas investigaes (relacionamentos para novos clientes).
Peng e Wang (2010 citado por Pressey e Tzokas 2010), observam como uma variedade de tticas de marketing de relacionamento influenciam as decises dos consumidores. O estudo oferece implicaes sobre o impacto das atividades de marketing e estratgias sobre diferentes grupos. Payne e Frow (citado por Pressey e Tzokas 2010) examinam o relacionamento com o cliente olhando para abordagens alternativas, averiguam uma abordagem de interao e pesquisa.
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Estas diferentes perspetivas tm contribudo para o desenvolvimento da compreenso de investigadores das relaes entre empresa e seus clientes e outras partes interessadas. No entanto, e apesar dessas aproximaes feitas por diversos investigadores, o marketing de relacionamento est ainda a procura de sua identidade (Gummesson, 1987) e, dado que se trata de um conceito complexo, no existem definies geralmente aceites por todos os autores (Evans e Laskin, 1994). Observa-se a evoluo do marketing e os diferentes contextos em que o marketing tem de atuar e as escolas de pensamento desta filosofia emergente orienta-se em torno de benefcios diferenciados. Sustentar o foco em relacionamentos de longo prazo, levou a premissa de que a satisfao aumenta a lealdade e por sua vez leva a rentabilidade do negcio (kawani e Narayandas,1995; Reichheld, 1996, citado por Antunes, 2004).
Vrias tendncias tm tido impacto na capacidade das organizaes para construir relaes duradoras, fazendo menos exigncias sobre o vendedor ou fornecedor (Reichheld e Sasser, 1990). Portanto a lealdade se espera que tenha um efeito positivo sobre a rentabilidade.
Peppers e Rogers (1997), orientam-se para um novo paradigma de marketing chamando marketing personalizado ou marketing de relacionamento one-to-one, que se mostra promissor e inovador para o marketing de massas. Essa abordagem um-para-um, usa tecnologia de informao avanada para dar a empresa capacidade de desenvolver relacionamento com clientes individuais.
Vrios estudos tentam determinar como que os consumidores entram em relaes fortes, empenhadas e com significado com as empresas, assumindo um papel fundamental nas suas estratgias de desenvolvimento (Bhattacharya e Sen, 2003). Embora muitos determinantes tenham emergido da literatura como potenciais indicadores da atitude e perspetiva no que concerne criao e manuteno de relaes de longo prazo, a confiana e a satisfao surgem sempre entre os mais discutidos e unanimemente aceites (Anderson e Narus, 1990, Anderson e Weitz 1989, Morgan e Hunt, 1994).
A evoluo para o marketing personalizado de acordo com Pepper e Rogers (1997), iniciase, reconhecendo uma nova realidade direcionada para manuteno das relaes de longo prazo, na medida da satisfao dos consumidores, produzindo um progresso da abordagem orientada para os meios. Os autores referem que o conceito de gesto de cliente no
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novo, ele vem sendo modificado ao longo do tempo por diversos fatores. A forma de relacionamento com clientes altera-se sempre que a sociedade apresenta uma grande rutura ou avano, a histria demonstra claramente como o comrcio foi se adequando s transformaes e necessidades das relaes de consumo. As empresas tiveram que se adaptar a essas evolues, passando pelo advento da industrializao, pela produo em massa de bens, onde o volume e preo eram os fatores mais importantes, chegando at a fase atual, quando o cliente e seu valor para as empresas, o foco das atenes.
A gesto de empresas cuja estratgia baseada no valor do cliente requer o envolvimento de praticamente toda a organizao e o uso de recursos de tecnologia e planeamento (Gummesson, 1987). A gesto de qualidade, com foco na qualidade percebida pelo cliente, a noo de cliente interno, as novas tecnologias, so outros contributos para o desenvolvimento desta abordagem de marketing. Para Gummesson, (1997) a relao assenta em trs principais pontos: - A relao: o marketing deve estar orientado para criao, manuteno e desenvolvimento de relaes com os clientes; - A interatividade das partes: as relaes entre vendedores e clientes para criao e entrega mtua de valor exigem um estreito e intenso processo de comunicao entre ambos; - o longo prazo: para criar, manter, e desenvolver as relaes necessrio um longo espao de tempo. Dessa forma salientamos que a evoluo do marketing tradicional para o marketing de relacionamento, possibilita muitos benefcios para a empresa e para seus colaboradores, entre eles a reduo de riscos, e aumento de benefcios sociais.
1.6 Comunicao e marketing relacional O Papel da comunicao em marketing de relacionamento, segundo Shimp (2007), tornouse to importante que levou alguns autores a fazer reivindicaes reflexivas que o marketing comunicao, e a comunicao marketing, ou reconhecer o papel central da comunicao em marketing (Drobis, 1998; Ducan, 1998 citado por Shimp 2007).
A comunicao tornou-se especialmente importante no marketing de relacionamento que focado na construo de relacionamentos com clientes e partes interessadas e, que est a
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ser gradualmente expandido numa sistmica de paradigmas que engloba relaes, redes e interao entre vrias partes interessadas.
Na esfera empresarial as relaes exigem propostas inovadoras, e para Genelot (2001), na gesto do marketing, a comunicao muito mais do que um tema fundamental um dos pilares que sustentam o composto do mercado, para Kotler (2008), a gesto de marketing exige que as empresas comuniquem efetivamente com seus diversos pblicos, assim toda a organizao assume o papel de comunicadora e promotora
1.7- Processo e Estratgia do Marketing Relacional De acordo com Grnroos (2003), a perspetiva de gesto de processos muito diferente de uma gesto funcional, uma organizao funcional permite subotimizao, porque cada atividade e seu correspondente departamento, dentro da empresa, mais orientada para especializao, dentro do prprio departamento, do que para colaborao entre os mesmos. Isso cria subvalores e no valor total. Grnroos (2003), destaca que organizaes por projeto, devem adotar uma gesto por processos, nessa abordagem, as fronteiras tradicionais entre departamentos so destrudas, e o fluxo de trabalho organizado e gerido como processo de criao de valor, que habilita e fortalece o desenvolvimento do relacionamento e da gesto.
Esta filosofia do marketing resulta na necessidade de uma reorganizao no setor empresarial, e na respetiva cadeia de valor, o que o fez ser encarado como um aspeto fundamental da gesto empresarial e uma atitude do negcio, provocando a necessidade de se aliar a outras funes, como a gesto de qualidade e dos recursos humanos.
O ponto de partida para o desenvolvimento de um processo de relacionamento de longo prazo por parte da empresa passa, inevitavelmente, pela anlise da carteira de clientes, do potencial que representam, e se esto na disposio de aceitar esse tipo de relacionamentos, pelos benefcios ou valor que lhes possa trazer (Blois, 1996). S a partir dessa anlise, e de uma concluso positiva, que o fornecedor estar em condies de determinar qual a estrutura e resposta organizacional mais adequada ao processo de relacionamento com clientes pr-selecionados, tendo especialmente em conta a
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necessidade de desenvolver em paralelo com o processo de criao de valor, de comunicao planeada e o de interao (Grnroos, 2000).
A estratgia de relacionamento a estratgia de marketing no contexto das relaes, que pode oferecer s empresas uma orientao para uma ampla variedade de decises. O desenvolvimento mais recente da tecnologia da informao torna-se possvel para as empresas manterem uma relao com o cliente individualmente, podendo gerir todos seus contactos individualmente.
Para Pisharodi, Angur, Shainesh (2003), a implementao de uma estratgia de marketing de relacionamento bem sucedida exige integrao dos programas operacionais, informativos e atividades organizacionais. Essa integrao exige a adoo de uma abordagem estratgica, que abrange o desenvolvimento centrado no cliente. Assim, a resposta adequada da organizao passar pela necessidade de identificar em pormenor os clientes e os valores procurados, selecionar aqueles que representam valor para a empresas, desenvolver ofertas adequadas, diferenciadas por segmento ou por cliente individualizado, manter uma comunicao e um dilogo superior atravs de um processo de atividades do tipo IDIC (identificar os clientes, diferenci-los uns dos outros, Interagir com os clientes e customizar/personalizar produtos e servios) sugerido por Peppers e Rogers (1997).
Nesta perspetiva, Evans e Laskin (1994), entendem o marketing de relacionamento como um processo contnuo de relao, atravs do qual uma organizao constri alianas a longo prazo, com clientes atuais e potenciais de forma que os compradores e vendedores possam trabalhar com o objetivo de atingirem metas comuns estabelecidas e especificadas: a) a compreender a necessidade do cliente; b) a tratar o cliente como parceiro de servios; c) a assegurar que os empregados satisfazem as necessidades dos consumidores; propor aos clientes a melhor qualidade possvel em relao as suas necessidades individuais. Os resultados pretendidos so claros: aes efetivas orientadas para esses determinantes do relacionamento proporcionaro uma elevada percentagem de consumidores satisfeitos; uma maior perceo por parte dos clientes da organizao que oferece melhor qualidade de produtos e, finalmente aumento dos lucros por parte da empresa vendedora (Antunes, 2004).
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O objetivo do marketing de relacionamento consiste em converter novos compradores em clientes que mantenham um nvel regular de compras (Christopher et al., 1994). As organizaes reconhecem que frequentemente mais fcil vender a clientes j existentes, que so mais lucrativos, do que a novos clientes (Reichheld e Sasser, 1990), custo de marketing amortizado por mais tempo, acrscimo de vendas ao cliente, repetio de compras diminui o custo de assistncia, clientes satisfeitos promovem boas referncias.
Deste modo tem sido discutido que deve ser feita pelas empresas uma aproximao mais orientada no sentido de ir ao encontro de seus clientes atravs dos determinantes da fidelizao menos tangveis e mais difceis de imitar. A literatura indica tambm que a medida em que as empresas colocam maior nfase na construo de relacionamentos de longo prazo, a confiana vai assumindo papel central no desenvolvimento da teoria de marketing (Morgan e Hunt, 1994) e na prtica empresarial.
Dado que o objetivo principal de um relacionamento estabelecer, manter e promover relaes de longo prazo com clientes, tambm reconhecido que o principal objetivo do marketing de relacionamento promover fidelizao (Dick e Basu, 1994), atravs de um conjunto de determinantes que tem como principais mediadores, entre outros relevantes em funo do contexto, a satisfao e a confiana.
1.8 - A Gesto do Marketing de Relacionamento Gerir o relacionamento para Pepper e Rogers (1997), representa a cultura e objetivo de uma empresa, determina quais estratgias sero adotadas. Marketing de relacionamento um processo contnuo, esse processo implica o desenvolvimento de trs atividades distintas: em primeiro realizar promessas realistas ao mercado, ou seja, que a empresa seja capaz de tudo aquilo que prometeu a seus clientes; em segundo lugar, manter essas promessas no momento em que leva a srio a prestao do servio, e em terceiro lugar que os empregados da organizao sejam capazes com meios que dispem, de realizar as promessas efetuadas.
Ento, segundo Peppers e Rogers (1997), estas atividades, j antes desenvolvidas no marketing transacional, sofreram mudanas de orientao, passando da abordagem fundamentada no produto, para uma perspetiva de marketing relacional baseada nos
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recursos e capacidades da empresa. Os autores referem que, na abordagem transacional, os trs elementos chaves so: a empresa (representada pelo departamento de marketing), o mercado e o produto. Para ilustrar esta abordagem transacional, Grnroos (1997; 2003), utiliza o tringulo de marketing (figura.1.0.1), tambm analisado por Kotler (1997), onde estes trs elementos so representados no vrtice do tringulo Figura 1.1 - Perspetiva do Marketing Transacional
Fonte: Adaptado Kotler (1997) e Grnroos (1997) por Antunes (2004)
Neste tipo de abordagem, o marketing fica a cargo dos especialistas full-time do departamento de marketing e em relao ao mercado os clientes so vistos como indivduos annimos, sendo a oferta da empresa focada sobre os produtos.
Os lados do tringulo elucidam as relaes entre esses clientes e nesse contexto o marketing externo tem como responsabilidade fazer promessas ao seu pblico-alvo, o cumprimento das promessas realizado atravs da adequao das caractersticas e atributos do produto s exigncias do mercado. Para assegurar o cumprimento das promessas, exigido o desenvolvimento contnuo do produto, baseado em pesquisas de mercado executadas pelos responsveis de marketing integral.
A tarefa do marketing, incluindo departamento de vendas, descobrir em que caractersticas do produto os clientes esto interessados, e fazer a tais promessas sobre
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tais caractersticas para um segmento de clientes potenciais, atravs de atividades de marketing externo, como vendas, campanhas publicitria e colocar o produto em localizaes apropriada para os clientes. Se o produto inclui as caractersticas pretendidas pelos potenciais clientes, vai-se cumprir a promessa feita aos clientes.
Na abordagem do marketing relacional (figura 1.2.), examina-se irrelevantes alteraes em relao a abordagem anterior, pois o marketing relacional supe uma perspetiva orientada para os recursos. Nesse sentido os recursos da empresa so divididos em cinco grupos: pessoal, tecnologia, conhecimentos, tempo do cliente e cliente.
Figura 1.2 - Perspetiva do Marketing Relacional
Fonte: adaptado de Zeithaml e Bitner (1996) e Grnroos (1997, 2000) por Antunes (2004).
Assim um dos vrtices do tringulo deixou de ser o produto para ser um conjunto de recursos. As pessoas que representam a empresa, criam valor para os clientes em vrios processos e servios, como entregas, formao dos clientes, tratamento de reclamaes, servio de manuteno, etc., umas diretamente ligadas ao departamento de marketing ou de vendas, outras os part-time marketeers- que sem estarem integradas no departamento de marketing, acabam por passar muito mais tempo em contacto com os clientes do que os prprios marketeers full-time e assim, realizam atividades de marketing que podem ter um impacto importante na perceo dos clientes sobre a qualidade do servio percebido. No entanto Parasuraman e Grewal 2000 (citado por Antunes 2004), apresentam esta abordagem de maneira diferente, destacando um dos elementos cujo papel consideram de
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extrema importncia para o desenvolvimento do marketing relacional: a tecnologia. Assim apresentam um modelo onde a tecnologia tem elevada influencia tanto no marketing externo como no marketing interno e interativo constituindo, aquela, um vrtice da pirmide (Figura 1.0.3). Para estes estudiosos o modelo tringulo torna-se insuficiente para refletir completamente todos os acoplamentos envolvidos nas relaes-comprador vendedor, devido a corrente de proliferao da tecnologia no processo de compra e consumo de produtos e servios.
O modelo de pirmide enfatiza a necessidade para gerir os trs novos acoplamentos (empresa-tecnologia; tecnologia-empregados e tecnologia-clientes), e conseguir desta forma maximizar a eficincia do marketing. Figura 1.3 - Modelo de Pirmide
Fonte: Parasuraman e Grewal (2000) (adaptado Antunes 2004)
Assim com a incorporao dos avanos tecnolgicos na prestao de servios implica tambm em relao ao marketing interno a necessidade de aumentar a formao dos indivduos de modo a melhor os servios ao seu cliente utilizando as tecnologias ao seu alcance. 1.8.1 Marketing Interno O marketing interno no um fenmeno novo, as empresas sempre usaram atividades e campanhas para reforar a moral, atitudes e motivao entre os funcionrios. Os primeiros estudos sobre o marketing interno so justificados pela crescente preocupao com a gesto de pessoas, nos anos 90, Grnroos faz uma das primeiras reflexes sobre a
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satisfao dos clientes externos, atravs dos empregados. Para o autor marketing interno considerado um pr-requisito para o marketing externo, sendo uma estratgia do rgo de gesto. A questo principal como desenvolver entre os empregados o interesse pelo cliente, os produtos e servios assim como as campanhas especficas de marketing devem centrar-se, primeiro, nos empregados antes de se dirigir aos clientes. Todas as empresas ou organizaes tm um mercado interno de empregados, do qual se deve ocupar em primeiro lugar.
De acordo com Bohnenberger (2005), as empresas que tm os empregados como cliente interno tiveram maiores graus de compromisso organizacional. Para Saias (2007), o marketing interno um conceito vasto, definindo uma estratgia de gesto que tem por objetivo essencial desenvolver uma organizao virada para o cliente, capaz de compreender seu prprio negcio e de se relacionar com os clientes servindo-os com qualidade.
Perante as exigncias dos clientes, segundo Levionnois (1992), as empresas precisam de se comunicar dentro das suas prprias estruturas, para o autor, os empregados de uma empresa so um mercado interno, um cliente interno (Nickels e Wood, 1999). Para Parasuraman; Berry e Zeithaml (1991), a filosofia de tratar o empregado como cliente e consequentemente satisfazendo as necessidades de seus clientes internos, a empresa aumenta a habilidade de satisfazer seus clientes externos.
O conceito de marketing interno desenvolveu-se a partir do marketing de servios. Uma organizao deve tratar seus empregados como clientes parciais, isto , como indivduos que merecem o mesmo tratamento que os gestores, querem que seus clientes recebam, existindo uma relao entre as atitudes dos empregados e a satisfao dos clientes (Buttler, 1996).
Investigaes cientficas demonstram uma ligao forte entre a satisfao dos empregados e a reteno de clientes. Empregados motivados que demonstrem um comprometimento absoluto com uma cultura de servio, conhecem bem os processos e tecnologias empregues na sua produo e fazem passar estes valores para os clientes, gerando satisfao com o servio prestado e assegurando a continuidade da relao cliente-empresa (Brito e Lencastre 2000).
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Holanda e Coelho (n.d), em seus estudos concluram que a verdadeira lealdade pressupe ligao afetiva do cliente com a empresa e seus empregados.
1.8.2- Marketing Externo Para Barroso e Martn (1999), o principal objetivo do marketing externo consiste em fazer promessas, porm com aes orientadas para o cliente individualmente considerados e no mediante aes de marketing de massas. Deste modo, os autores salientam que a estratgia empresarial dever, cada vez mais, assentar em maiores e melhores negcios com os clientes existentes, passando a carteira de clientes em vez da quota de mercado, a ser o grande indicador de posicionamento estratgico das empresas.
As organizaes, atravs de diversos esforos de marketing externo efetua suas diferentes promessas ao mercado. Para isso, tradicionalmente tem utilizado as clssicas variveis que definem o marketing mix: as caractersticas do produto, o preo, a distribuio e a comunicao. Como vimos anteriormente, esta abordagem tradicional amplamente utilizada, torna-se hoje fortemente restritiva para grande parte das empresas devido ao fraco desenvolvimento de relaes rentveis no mercado.
Assim, de acordo com Antunes (2004), h necessidade de desenvolver diferentes elementos de marketing em funo das condies e caractersticas de cada um dos mercados e do tipo de empresa. Existe portanto um conjunto de variveis, estudadas por diversos autores, como vimos anteriormente, que as empresas devem ter em conta de modo a adaptar esse conjunto de variveis s necessidades especficas do mercado. Habitualmente, para indicar o xito da poltica comercial utiliza-se a quota de mercado absoluta ou a relao de concorrncia, se a empresa estiver num mercado de massas, formado por clientes annimos, este indicador pode, de algum modo, medir a eficcia da poltica comercial, mas no mede o grau de satisfao dos clientes que abandona a empresa em determinado perodo. Pode acontecer que o mercado esteja em crescimento e ento a quota de mercado da empresa pode permanecer constante ou at crescer, indicando uma falsa impresso de eficcia da empresa, pois a referida quota poder ser transformada por clientes novos que adquirem o produto pela primeira vez, mas no repetem a compra. Alm disso a quota de mercado pode ser transformada por grande parte de clientes que contribuem com uma rentabilidade muito baixa.
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Deste modo, para Barroso e Martn (1999), a estratgia empresarial dever, cada vez mais, assentar em maiores e melhores negcios com clientes existentes, passando a carteira de clientes, em vez de quota de mercado, a ser o grande indicador de posicionamento estratgico das empresas. Por isso, as empresas necessitam de uma nova abordagem ao mercado de modo a desenvolver um conhecimento to profundo quanto possvel de cada cliente de forma a satisfazer as suas necessidades especficas.
No entanto para Peppers e Roger (1997), a quota de cliente e a quota de mercado no so incompatveis. So duas estratgias para o mesmo fim: O crescimento. muito difcil convencer os gestores de que mais importante aumentar a quota de clientes que alargar a quota de mercado. A ideia comum a de que preciso aproveitar todas as oportunidades para alargar o nmero de novos clientes.
A abordagem de mercado tem passado por diversas fases com o evoluir do tempo. Assim at meados do sculo anterior, a maior parte das empresas praticavam o marketing de massas, ou seja, centrado na produo, distribuio e promoo massiva de um nico produto para todos os compradores. Devido a crescente concorrncia os mercados de massas comearam a ser divididos em diversos segmentos e sub-segmentos, em que cada um ou mais destes eram atendidos por distintas empresas concorrentes. Surgiu assim o marketing segmentado, em que as empresas reconhecem que os clientes tm diferentes necessidades, percees e comportamentos de compra. Nesta situao a empresa comea a identificar grupos e apresenta a oferta que se ajusta a necessidade e desejo destes. Escolhe dessa forma canais de comunicao que pode responder melhor a seu pblico-alvo. Alm disso a empresa encontra-se numa situao de menor concorrncia na medida em que menos concorrentes apostaram no segmento escolhido.
Atualmente, devido ao aparecimento de novas formas de concorrncia e evoluo tecnolgica, principalmente no que se refere ao desenvolvimento de sofisticados sistemas de informao e comunicao orientados para o indivduo surge o marketing personalizado. A evoluo do marketing de massas para o marketing segmentado este por sua vez para o
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marketing individualizado o reflexo de uma adaptao das empresas as novas condies concorrenciais.
Portanto, a concorrncia tradicional entre empresas, baseada na explorao agregada ou em grupos de mercados de clientes indiferenciados est alterando-se e centrando-se no indivduo, no cliente nico. A orientao para o cliente leva a que os servios sejam desenvolvidos de acordo com necessidades especficas do cliente individual e no de acordo com necessidades gerais de um segmento de clientes.
Para Peppers e Rogers (1997), os seguimentos so estticos enquanto clientes individuais so dinmicos e esta nova dinmica que os autores designaram por marketing one-to-one, cria uma relao contnua com cada um dos clientes. Uma interao individual, definidas em todos os detalhes, as necessidades e gostos dos clientes. Para os autores os concorrentes de mercados agregados trabalham na dimenso do produto, enquanto a empresa one-toone, trabalha na dimenso do cliente. Para ter sucesso qualquer empresa deve concretizar duas tarefas bsicas: - Satisfazer qualquer necessidade do cliente; - Encontrar um cliente que queira sua necessidade satisfeita.
1.8.3 - Marketing Interativo Deighton (1996), refere o termo interativo e aponta para duas caractersticas da comunicao: a capacidade de se dirigir a uma pessoa e a capacidade de obter e lembrar a resposta dada por essa. Essas duas caractersticas tornam possvel uma terceira, a capacidade de se dirigir a um indivduo ainda mais uma vez, de uma forma que leve em considerao a singularidade de sua resposta.
Para Deighton e Kornfeld (2009), existem 5 paradigmas do marketing que so: Pensamento traado, atividades traadas, propriedade de trocas, trocas sociais e trocas culturais. O autor revela que aqui muda-se as regras do marketing, os profissionais do marketing devem capturar a ateno das pessoas que esto fazendo outra coisa, eles devem desviar a ateno destas pessoas. Para o autor televiso e rdios so muito intrusivas porque a publicidade interrompe uma programao, se o comerciante quer prosperar ter segundo
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Deighton (2009), que se tornar um aliado, algum que seja bem vindo socialmente e culturalmente.
A funo do marketing interativo reconhece que cada componente da empresa (humano e no humano) de produo de um servio, cada recurso de produo utilizada e cada etapa do processo de produo e entrega do servio deveriam ser de interesse para o marketing, e no ser considerados problemas de operao ou de pessoal. Estudos destacam que as relaes internas so um pr-requisito para as relaes externas.
No marketing de servios a interao fundamental. As relaes interativas so durante o tempo em que o servio produzido. A interao com o cliente permite melhorar a qualidade do servio permitindo tambm cimentar relaes duradoras. Estas interaes levam a recolha de informao e quanto mais especifica maior a capacidade de a empresa satisfazer o cliente (Deighton e Kornfeld, 2009).
De acordo com Peppers e Rogers (1997), o marketing interativo vai criar condies para que a empresa abandone o marketing de massas onde seu objetivo era a venda do mesmo produto ao maior nmero de consumidores. Agora o objetivo da filosofia atual conseguir vender ao mesmo cliente o maior nmero possvel de produtos, durante um longo perodo atravs de produtos desenvolvidos a sua medida.
1.9 - A estratgia de CRM (Customer Relationship Management) como auxlio para informao no processo de fidelizao de cliente Gummesson (2010 p. 23), define CRM (customer relationship management, a qual traduo para o portugus gesto de relacionamento com o cliente), como valores e estratgias do marketing de relacionamento, com nfase especial entre um cliente e um fornecedor, transformados em aplicao prtica e dependente da ao humana e da tecnologia da informao.
O objetivo do CRM segundo Payne e Frow (2006), aumentar a eficincia e eficcia da aquisio, crescimento e reteno de clientes seletivamente rentveis, iniciar, construir e manter relacionamentos adequados com eles. No entanto para os autores h uma lacuna entre a viso de uma organizao e CRM, e os resultados que obtm, para tal proposto
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um modelo integrado da estratgia de CRM e implementao que pode ajudar as organizaes a realizar sua viso de CRM de forma mais eficaz.
Payne e Frow (2006), destacam que o CRM baseia-se sobre os princpios do marketing de relacionamento, embora sua origem que envolve relaes de construo de valor mtuo entre fornecedores e clientes tenha existido desde o incio do comrcio, o que mudou ao longo dos ltimos 10 anos, foi o nmero significativo de tendncias que permitem um melhor relacionamento atravs da aplicao de informao. Vrias tendncias tem tido impacto a capacidade para construir relaes mais douradoras especialmente para empresas com grandes bases de clientes, as tendncias mais importante so o poder crescente de computadores, maior capacidade de armazenamento dos computadores, ferramentas cada vez mais sofisticadas para realizar anlise de dados, ascenso do e-commerce (comrcio eletrnico) a capacidade de orientar os clientes atravs da internet em um custo mais baixo, este desenvolvimento em tecnologia da informao ajuda a melhorar a relao com o cliente, torna possvel reunir grandes quantidades de dados de clientes, analis-lo e interpret-lo de forma construtiva. Para o comerciante industrial, essas tendncias oferece oportunidades especiais para desenvolver relaes mais estreita com os clientes.
CRM uma abordagem de gesto, que visa criar, desenvolver e melhorar as relaes com clientes orientados a maximizar valor aos mesmos. CRM frequentemente associada a tecnologia da informao, utilizado para implementar estratgia de marketing de relacionamento, une o potencial de novas tecnologias e comercializao para entregar rentvel relacionamento a longo prazo (Payne e Frow 2006).
Para Payne e Frow (2006) o corao do CRM bem-sucedido a necessidade de gerir os clientes dentro de um relacionamento de multicanal, dentro desse ambiente que a experincia ocorre. Vrios autores tem proposto um enquadre das estratgias de CRM, que identifica uma srie de estgios primrios, tais como anlise do portflio do cliente, intimidade com o cliente, desenvolvimento de rede, desenvolvimento de proporcionar valor e gerenciar o relacionamento. Eles tambm identificam uma srie de condies de apoio, incluindo: cultura e liderana; processos de aquisio, os processos de gesto de recursos humanos, processo de gesto de dados e projeto de organizao. Isso til pois considera questes de implementao.
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Morin (2001 citado por Payne e Frow 2006), desenvolveu um quadro de CRM baseado em iniciativas, resultados esperados e contribuies. Winer (2001 citado por Payne e Frow 2006), investigou um banco de dados de atividade dos clientes., ferramentas para clientesalvos; como construir relacionamento com os clientes-alvo; questes de privacidade e mtrica. Para medir o sucesso do CRM, segundo Payne e Fow (2006), todos esses modelos fornecem algumas informaes teis, porm no parecem adotar uma explcita multifuncional conceituao baseada em processo.
Payne e Frow (2006), utilizam um painel de especialistas de executivos com vasta experincia em CRM e setores de TI para identificar especficos multifuncionais processos. Eles identificam cinco processos de CRM, incluindo desenvolvimento de estratgias, criao de valor; integrao multi-canal, gesto da informao e avaliao de desempenho. Os autores usam uma metodologia de investigao interao com os executivos, abordagem utilizada por Gummesson que se baseia na viso de que a interao e comunicao desempenham um papel crucial nas fases de investigao, e que os conceitos de teste, ideias e resultados atravs da interao com diferentes grupos alvos de gerentes fazem parte integrante do processo de pesquisa.
Diferentes empresas, de acordo com as circunstncias especficas, tero CRM diferentes e questes que precisam resolver. O modelo criado por eles provou ser til para ajudar identificar problemas especficos como a integrao entre as empresas e estratgias de clientes. A experincia do cliente explorada dentro dos canais, ferramentas analticas, tais como, mapas estrutura de mercado, ciclo de vida do relacionamento e anlise da cadeia de demanda, com as tecnologias e comercializao, um novo pensar para entregar rentvel relacionamento a longo prazo. Os clientes tm hoje maior gama de opes de canais.
Uma reviso das definies de CRM sugere que CRM pode ser considerado em trs nveis: CRM sobre a implementao de um projeto especfico de soluo tecnolgica; CRM a implementao de uma srie integrada de solues orientadas para o cliente de tecnologia; CRM uma abordagem estratgica holstica para gesto de relacionamento com o cliente para criar valor aos acionistas.
Payne e Frow (2006), considera que o potencial do CRM abord-lo como estratgia. Para os autores esta abordagem de CRM vista como um conjunto estratgico de processos ou
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atividades, que se inicia com uma reviso detalhada de uma estratgia da organizao (o processo de desenvolvimento de uma estratgia) e conclui uma melhora dos resultados empresariais e maior valor para os acionistas (a avaliao de desempenho do processo) A noo de que a vantagem competitiva decorre de a criao de valor para o cliente e para empresa, o processo de criao de valor a chave para o sucesso de qualquer relacionamento. A atividade de CRM para todas as empresas envolve a coleta inteligente de dados do cliente (processo de gerenciamento de informao), para construir uma experincia superior ao cliente em cada ponto onde cliente e fornecedor interagem, (o processo de integrao multicanal). A multiplicidade dos canais cria enormes oportunidades para melhorar a fora dos negcios, de particular importncia para o CRM, o recente desenvolvimento de canais eletrnicos, esta rea atrai grande interesse e no ambiente atual, os custos de tradicionais canais, como fora de venda, redes de agncia, esto a aumentar a um ritmo alarmante. Com resultado, h uma crescente presso sobre as organizaes para migrarem para canais eletrnicos e procurar desenvolver auto atendimentos estratgias para reduzir os custos. (Payne e Frow 2006). Embora existam muitas opes de canal individual, para efeitos prticos, conveniente agrup-los dentro essas categorias, como segue: fora de vendas, lojas, telefonia, marketing direto e e-commerce. Estas categorias podem ser representadas como um continum de forma de contacto com o cliente que vo desde o fsico at o virtual. (Payne e Frow 2006).
Para Payne e Frow (2006), decidir quais os canais a usar ou em qual combinao (em que momento e com quais segmentos), uma questo de estratgia ciente dos membros do canal, e as opes de canais disponveis e em seguida avali-los no contexto da situao de negcio da empresa. A forte competitividade, presses e uma necessidade para diferenciao com base em princpios da gesto de mudana, a criao de um senso de urgncia vai ajudar a combater o considervel resistncia mudanas que possa ser encontrado. Dessa forma verifica-se que o marketing CRM o gerenciamento do relacionamento com o cliente no um conceito novo nem pode ser conceituado em uma ou duas palavras mas sim em um conjunto delas. Um conjunto de estratgia e processos em continuidade.
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1.10 - Marketing de Relacionamento no Contexto dos Servios

Os clientes no buscam somente bens e servios, eles procuram uma oferta de servio muito mais holstica Grnroos 2003 p. 43
Para Grnroos (2003), ao produzirem servios, sejam empresas de servios, fabricantes de produtos fsicos ou organizaes do setor pblico sempre que ocorre o contato com os clientes, o cliente tem sempre que interagir de algum modo com o provedor dos servios, sendo assim surge um relacionamento com o cliente, e se esse relacionamento no for satisfatrio para o cliente, a troca de valor por dinheiro e cessa. Para Gummesson (2010), os bens e os servios so um casal fiel e esto sempre de mos dadas, no h situaes bem definidas de marketing e bens, e de marketing de servios, o fato de bens e servios aparecerem juntos tem intrigado muita gente, foram feito esforos para que o produto fosse aceito como termo nico para bens e servio bem como para o uso de oferta, embalagem e soluo como conceitos abrangentes do que o consumidor compra. Gummesson (2003 citado por Gummesson 2010) argumentou que o critrio convencional (intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade- IHIPs) usado para distinguir bens e servios no funcionou, pois poderiam ser separados e includos nos bens. E o problema bsico foi que os bens no podem ser separados, e refere que somente depois que Steve Vargos e Bob Lusch apresentam outro artigo com uma nova lgica do marketing, a lgica dominante dos servios, geralmente chamada de lgica S-D, muitos pensamentos dispersos do passado comearam se encaixar.
Para Grnroos (2011), a lgica S-D bens e servios integrados, e substitudos por servio (no singular) e proposio de valor usada para enfatizar, que o fornecedor tem uma proposta abrangendo o servio que essa proposta pode prestar o preo que o cliente paga.
De acordo com Grnroos (2011), na lgica S-D, a aplicao de conhecimentos especiais por meio de aes, processo e desempenhos a unidade fundamental de troca e define o que servios. Alm disso, a prestao de servios, a integrao de recursos entre as partes envolvidas, estando o fornecedor e o cliente em seu ncleo. Grnroos (2011), ressalta que na lgica S-D a cocriao de valor, tornar valor algo realmente, fornecedores e clientes cocriam valor. Para lgica S-D a definio de marketing diz que o marketing um processo na sociedade e nas organizaes que facilita trocas
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voluntrias entre relacionamentos participativos que criam um valor recproco por meio da aplicao de recursos complementares. Gummesson (2010 p.28), chama ateno ao projeto que a IBM iniciou em 2004, Service Science, Managemente and Enginnering (SSME), que faz esforos para difundir a ideias de servios no mundo acadmico, para fazer com que as empresas vejam seus produtos como servios. Uma concluso geral da lgica S-D que os clientes esto ganhando um papel mais importante e mais ativo no marketing.
Marketing de relacionamento permite aos fornecedores de servios serem mais geis s necessidades do cliente, oferecendo assim maior valor aos mesmos, a noo de valor no mbito dos servios tem sido analisada por diversos autores, e para Grnroos (2011), a premissa de que o cliente sempre cocriador de valor muito simplista para permitir desenvolvimento terico e prtico. Basicamente o autor prope que o servio deve ser visto como uma perspetiva de criao de valor e marketing, e que a viso que a empresa um criador de valor, ou cocriador, deve ser reconsiderada, com uma viso em interao, ou seja, a gesto da interao com o cliente parte integrante do processo de marketing. (Gummesson, 2010).
O conhecimento do cliente combinado com relacionamento social construdo sobre uma srie de encontros de servio, facilita a adaptao e customizao de servio com as especificaes do cliente. Em todo mundo, organizaes de servio tem sido pioneiras no desenvolvimento de estratgias de reteno de clientes (Pisharodi et al., 2003). Muitos estudos revelam que a satisfao com o relacionamento melhora a reteno de clientes, e no mbito dos servios Marketing de Relacionamento tem sido definido como atrair e manter clientes, atrair clientes considerado ser um passo no processo de construo de relacionamento, com o ltimo objetivo de reter e manter clientes lucrativos.
No contexto das organizaes de servio, o cumprimento das necessidades e desejo dos clientes por parte dos funcionrios pode ser visto como crucial para ganhar um alto grau de orientao para o cliente. A ideia por trs da orientao para o cliente est intimamente relacionada com o pensamento de que uma empresa tem que atender as necessidades e desejos de seus clientes de forma adequada a fim de garantir que eles vo comprar produtos da empresa e servio a experincia de um alto grau de satisfao com esses bens e servios e ento tornar-se clientes fiis a essa empresa.
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Em marketing de servios o comportamento dos funcionrios tem um papel central no que diz respeito a perceo do cliente de satisfao e qualidade do servio (Thurau, T e Thurau, C (2003). Vrios correntes de pesquisas interpretam a orientao para o clientes de maneiras diferentes, algumas interpretam orientao para o cliente como um fenmeno cultural, e outras interpretam a orientao para o cliente como um comportamento a construir.
A noo de valor tem vindo a merecer um interesse crescente no mbito dos servios. No entanto a interao com o empregado vista como essencial, atravessando a fronteira do pessoal tendo impacto sobre a perceo dos clientes. O empregado para Thurau,T e Thurau, C (2003), visto como a chave para orientao dos servios, onde as dimenses so a motivao do funcionrio para atender as necessidades do cliente, habilidades que o empregado necessita para atender as necessidades do cliente e, liberdade do empregado ou autoridade para tomar decises relevantes para satisfao da necessidade do cliente.
A motivao de se sentir atrado por servir o cliente, clareza de informao e as expectativas da organizao no que diz respeito ao tratamento de cliente. O estado emocional positivo do funcionrio, satisfao no trabalho. Comprometimento organizacional, um forte desejo de continuar a ser membro da organizao. Uma anlise sofisticada dessas relaes ajudaria um fornecedor de servios melhorar a orientao a clientes. (Thurau e Thurau, 2003). Dentro desse processo, Reichheld (2003), chamou a ateno para o cuidado que os gestores precisam ter na hora de selecionar pessoal, pois o perfil dos funcionrios importante tendo esse que colocar os interesses do cliente, e da comunidade, frente aos seus, e para tal, preciso lderes que coloquem as necessidades de seus grupos a frente da suas, alm disso, o autor garante que as empresas que tem a fidelidade de seus clientes elas no precisam de muito esforos para atrair novos clientes porque tem um grupo fiel, os clientes antigos no lhe escampam, e todo novo cliente representa lucro certo. Para Reichheld (2003) a regra de ouro fazer com que a fidelidade esteja na mente de todos os lderes da empresa e que sejam desencadeadas aes que faam os colaboradores entenderem a sua importncia. Dessa forma atribui-se aos servios o resgate do marketing de relacionamento.
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Berry (2002), ressalta que os servios esto estreitamente ligados aos relacionamentos, aproximao do marketing de relacionamento ao marketing de servios deve-se ao fato de que o relacionamento um servio prestado ao cliente, e a sua natureza interativa passa a ser a base para a oferta contnua de valor superior. Os servios so nada menos que o desempenho, e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso, as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo.
1.10.1 - A perspetiva de servios como vantagem competitiva. Os servios como inerentemente relacionais
Todos enfrentam a concorrncia em servios Ningum escapa dela Grnroos 2003 p.48
Grnroos (2003 p.43), afirma que um servio, ou um produto real no suficiente para criar vantagem competitiva sustentvel, sendo assim as empresas tem que buscar outras fontes para desenvolver tal vantagem. Para o autor entender os processos internos de gerao de valor por partes dos clientes, por exemplo consumidores propriamente ditos, usurios finais, fornecedores e distribuidores e como desenvolver uma oferta integrada que atenda esses processos de gerao de valor, oferece uma perspetiva que se ajusta situao competitiva da maioria das empresas de hoje. Esta a perspetiva dos servios, a soluo central, seja ela de um servio ou de um produto real, integrada com vrios servios em uma oferta total, mais bem descrita como oferecimento de um servio. O autor refere que empresas e organizaes competem com servios e no com produtos fsicos, uma empresa que no consegue gerenciar competio com servios ter problemas para sobreviver. A partir de uma perspetiva de servios beneficia uma abordagem de gerenciamento de relacionamento com clientes, e deve se notar que o relacionamento com o cliente (conhecido CRM) no tratado pelo autor em um sentido estrito, o que frequentemente no campo da tecnologia da informao TIC, ao contrrio ele usado para descrever todo o relacionamento entre uma empresa e seus clientes, com todos os seus vrios contatos, processos interativos, e elementos de comunicao. Deste modo para este autor CRM (Customer Relationship Management) visto como sinnimo de marketing de relacionamento.
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1.10.2 - Na perspetiva do cliente Clientes no compram bens ou servios, compram os benefcios que os bens e servios lhes proporcionam. Compram ofertas constituindo bens, servios, informaes, ateno pessoal e outros componentes (Grnroos, 2003 p.15). Tais ofertas lhe prestam servios e esse servio na oferta percebido pelos clientes que cria valor para eles. Na anlise final as empresas sempre prestam servios para o cliente, no importando o que produzem.
1.10.3- Criao de valor Para Grnroos (2003 p. 39), o valor dos bens e servios para os clientes no e produzido nas fbricas nem nos adequados escritrios das prestadoras de servios, o valor criado nos processos de gerao de valor pelo cliente, quando clientes individuais ou usurios empresariais fazem uso da soluo ou pacote que compram. Levando ao raciocnio de que, o que os clientes compram deve se tornar em servios para eles, na perspetiva de servio significando que o papel dos elementos que compem os servios no relacionamento com o cliente visto como estratgico.
A competio por servios, cuja soluo central o pr-requisito para o sucesso, mas na qual o gerenciamento de uma srie de servios, juntamente com a soluo central forma uma Oferta Total de Servios, e determina se a empresa ser bem sucedida ou no.
Grnroos 2003. p. 17.
Para o autor os servios so eminentemente relacionais, gerenciar relacionamentos com clientes, visto como uma alternativa ao foco nas trocas de bens e servios por dinheiro, empresas que escolhem uma perspetiva dos servios como abordagem estratgica precisam, inevitavelmente focar relacionamentos com seus clientes e stakeholders, a diferena entre gerenciamento orientado para o mercado e gerenciamento de marketing.
1.10.4 Qualidade dos servios Estudos anteriores tm discutido a relao de qualidade dos servios e satisfao (Yang e Fang, 2004). Parasuraman, Zeithamn e Berry (1988) formularam o chamado modelo SERVQUAL, o qual encontraram 5 dimenses importantes da qualidade: fiabilidade, capacidade de resposta, garantia, empatia, e tangibilidade.
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Grnroos (1995), afirma que qualidade dos servios aquilo que os clientes percebem. Assim sendo, a qualidade de um servio necessita ser percebida pelo cliente, que com base nas suas expectativas assume o papel de qualificador deste servio. Zeithaml e Bitner (1996), sugerem que os clientes no percebem a qualidade como um conceito unidimensional, ou seja, as avaliaes dos clientes acerca da qualidade incluem percees de mltiplos fatores, ou dimenses que agrupam os diferentes atributos dos servios. Gerir de forma correta o desempenho dos atributos chave tende a aumentar a satisfao do cliente.
A qualidade dos servios constitui o caminho mais apropriado para a empresa adquirir seus objetivos do ponto de vista relacional; preservar uma relao de longo prazo com os clientes. Grande parte dos autores est de acordo em concetualizar a qualidade dos servios comparando s expectativas do cliente com as percees que este tem sobre o servio recebido.
A qualidade dos servios produz benefcios porque cria verdadeiros clientes, a perceo da qualidade est associada segundo Thurau e Klee (1997), com estabilidade e durabilidade. A qualidade tambm vista como um antecedente da satisfao do cliente, e para Ping e Suki (2012), o resultado da qualidade do servio influencia a satisfao do cliente.
1.11 - Imagem No atual ambiente competitivo, a reputao corporativa, e imagem corporativa so reconhecidas como tendo o potencial de impacto na lealdade do cliente. Nguyem e Leblanc (2001), revelam que na indstria dos servios a imagem pode influenciar positivamente a fidelizao de clientes, apesar das vrias proposies que so encontradas na literatura sobre a forma como imagem formada na mente das pessoas. De acordo MacInnis e Price (1990), pesquisadores da rea concordam que a imagem da empresa o resultado de um processo, este um processo sensorial que surge das ideias, sentimentos e experincias anteriores com uma empresa que so recuperadas da memria e transformados em imagens mentais (Yuille e Catchpole, 1977 citado por Nguyem e Leblanc 2001). Como regra, as pessoas esto expostas a realidades criadas pela empresa e pode, consciente ou inconscientemente selecionar fatos que so compatveis com a sua
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configurao de atitudes e crenas, esses fatos so retidos e posteriormente recuperados da memria para reconstruir uma imagem quando a empresa trazida mente. A empresa pode no projetar uma imagem nica, pelo contrrio, ela pode possuir vrias imagens que diferem de acordo com um grupo especfico, tais como clientes, funcionrios e acionistas, cada um dos quais tem diferentes tipos de experincias e contatos com a empresa (Dowling, 1986 e Dowling, 1988; Gray, 1986; Kotler, 1982 idem 2001).
Assim a imagem pode ser considerada uma dimenso da qualidade, ela desempenha um papel central na perceo que o cliente tem da qualidade do produto/servio e muito importante para empresa. Para Granbois (1981), a imagem vista como um aspeto crtico da habilidade da empresa para manter sua posio no mercado, a imagem sendo relacionada a aspetos centrais do sucesso organizacional.
1.12 - Satisfao como Determinante de Fidelizao Nos ltimos anos cientistas e profissionais tem realizado intenso debate sobre o significado e a forma de relao com o cliente no campo do marketing de relacionamento, e muitas vezes a satisfao vista como determinante central, e um assunto discutido nas reas de consumidor e pesquisa de marketing. Nos ltimos tempos, a satisfao do cliente ganhou nova ateno dentro do contexto de mudana de paradigma do marketing transacional para o marketing relacional, e em inmeras publicaes a satisfao foi tratada como premissa necessria para reteno de cliente, e portanto mudou-se para vanguarda das abordagens de marketing relacional (Thurau e Klee 1997). Para Thurau e Klee, Kotler resume isto quando afirma: A chave para reteno de clientes a satisfao. Consequentemente, a satisfao do cliente desenvolveu extensivamente como uma construo de base, para atividade de monitorizao e controle na relao conceito de marketing, isto exemplificado atravs do desenvolvimento e publicao de empresas e nacional ndice de satisfao.
A ligao entre satisfao e a reteno de longo prazo dos clientes, tipicamente formuladas por profissionais de marketing e acadmicos de uma maneira bastante categrica, e portanto como ponto de partida ao invs de questo central de anlise. Estudos anteriores sobre satisfao como o de Churchil e Surprenant (1982), Tse Wilton (1988), Oliver (1981), apresentam modelos de satisfao do cliente entre eles Fornell, Michel, Anderson, Cha e Bryant (1996), propem a aplicao do modelo ndice de
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Satisfao do Cliente Norte-Americano (ISCN). Os autores pretendem oferecer uma base de mensurao uniforme e comparvel com a satisfao global do cliente, esta, no centro dele, ligada a seus: a) antecedentes, como: expectativas, qualidade percebida e valor percebido pelo cliente; b) consequentes: como reclamao e lealdade. De especial interesse no modelo a explicao da lealdade no cliente, como indicador provvel de rentabilidade, ou seja as consequncias do aumento da satisfao do cliente, apontam para reduo de reclamaes e para o crescimento da lealdade do cliente.
No modelo proposto por Fornel et al., (1996), a qualidade percebida est entre os determinantes da satisfao global do cliente, supe-se que a qualidade percebida tem efeito positivo sobre a satisfao global. E a operacionalizao da qualidade percebida inclui dois aspetos bsicos: 1) customizao, como o grau em que a oferta do fornecedor adequada para atender as necessidades dos cliente; 2) confiabilidade dos clientes com o grau em que pode contar com a oferta do fornecedor, livre de falhas e deficincias. Um segundo determinante do modelo proposto por Fornel et al.,(1996) o valor percebido, este o nvel percebido de qualidade do produto em relao ao preo pago. Incorpora-se ao valor percebido o fator preo, que refora a comparabilidade dos resultados entre fornecedores, e setores. Supe-se haver uma associao positiva entre valor percebido e satisfao global. As expectativas compem o ltimo determinante da satisfao global do cliente proposta por Fonel et al., (1996), essas exprimem tanto a experincia prvia de consumo do cliente com a oferta do fornecedor (incluindo informao no experienciais de fontes como propaganda e comunicao boca-a boca), com uma previso da habilidade do fornecedor em entregar qualidade no futuro. Pelo seu carcter preditivo de qual deve ser a qualidade futura, supese que as expectativas tenham efeitos positivos sobre a satisfao global.
Oliver (1981), estudou os antecedentes da satisfao do consumidor, baseado no modelo da Desconfirmao de Expectativas, e as estratgias decorrentes da satisfao do consumidor. Teorizou que as expectativas constituem um quadro de referncia, ancora ou base para o consumidor avaliar o desempenho de cada produto ou servio. Quando percebido como superior originaria satisfao; quando percebido como inferior insatisfao, e quando igual, indiferena.
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O autor foi o pioneiro do paradigma da desconfirmao de expectativas, A desconfirmao de expectativas amplamente apresentada como determinante da satisfao dos consumidores. Segundo esse paradigma, o consumidor forma expectativas anteriores ao consumo, observa o desempenho do produto e compara o desempenho percebido, com as expectativas iniciais. As expectativas so pensamentos que criam um padro de referncia para o julgamento do consumidor; quando os resultados so diferentes deste padro, ocorre a desconfirmao. Se o resultado for melhor do que esperado, a desconfirmao ser positiva; se for pior do que o esperado, h desconfirmao negativa, tendendo a gerar insatisfao.
O desenvolvimento da teoria levou incorporao de emoes (reaes afetivas) nos modelos de satisfao. Com isso percebeu-se aumento na capacidade prognstica dos modelos. O estado afetivo do consumidor refere-se aos sentimentos positivos e negativos que os consumidores associam com o produto, ou servio aps a compra e durante o uso (Mowen e Minor, 1998 citado por Laran e Espinoza, 2004). As emoes positivas e negativas esto relacionadas satisfao e insatisfao, respetivamente. A combinao da desconfirmao das expectativas e das emoes predizem melhor a satisfao do que apenas a avaliao do desempenho.
Na busca de medir o sucesso do marketing no que se refere atitude e comportamentos do cliente, fundamental aprofundar a compreenso sobre os antecedentes da fidelidade do cliente. A avaliao da satisfao do consumidor tem sido preocupao das reas de qualidade, do marketing, e dos servios de assistncia ao cliente, do lado do marketing a avaliao da satisfao quando lana-se um novo produto ou servio. Observa-se dessa maneira que para determinar se um cliente est ou no satisfeito, os diferentes autores utilizam, tanto expectativas como percees que os clientes tem sobre o produto e servio.
Mas a qualidade do servio e a satisfao so conceitos diferentes (Bolton e Drew, 1991 citado por Antunes, 2004), ainda que profundamente relacionados, j que possuem indicadores comuns. Para Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988), a diferena entre ambos os termos centra-se em que a qualidade dos produtos uma avaliao global, semelhante a uma atitude, relacionada com a superioridade de um servio e analisada do ponto de vista de longo prazo enquanto a satisfao est relacionada com uma pontuao especfica,
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pontual e no continuada. A literatura apresenta hoje em dia, que a qualidade do produto antecede a satisfao. Para Eiglier e Langeard (1991), a qualidade e satisfao so conceitos muito prximos, mas o territrio de cada uma esto bem definidos, a qualidade caracterstica do produto ou servio; a satisfao faz parte do estado da pessoa, portanto do cliente. Alm disso, a qualidade s tem efeitos sobre o cliente e s pode chegar a satisfao atravs de dois mecanismos: a perceo dessa qualidade e a comparao com suas prprias expectativas.
1.13 - Relao de Confiana e Compromisso
O desenvolvimento dos estudos de confiana em ambientes organizacionais tem sido encarado como uma necessidade emergente e resultantes das transformaes laborais, tambm reconhecido que a existncia da confiana entre indivduos, nas equipas nas organizaes um mecanismo necessrio para que o trabalho seja realizado de uma forma eficiente.
Considera-se que a confiana permite baixar os custos de transao e promove relaes de longo prazo. E um impulsionador do sucesso das alianas estratgicas (Gulati n.d citado por Freire, 2000).
Hosmer (1995), define:

Confiana o resultado de comportamentos corretos, justos e srios. Ou seja, decises e aes moralmente corretas baseadas em princpios ticos de anlise que reconhecem e protegem os direitos e interesses dos outros na sociedade.
A literatura analisa confiana organizacional em dois nveis: ao nvel macro (relaes organizacionais e sociais) e ao nvel micro (relaes interpessoais e grupais). As teorias sociolgicas focam-se na confiana como fenmeno social e institucional. Nesta perspetiva a confiana pode ser conceptualizada como um fenmeno entre as instituies. Luhman (1979 citado por Freire, 2000), referiu a confiana como sendo um mecanismo social que permite aos indivduos gerir a crescente tolerncia e incerteza. A confiana vista como atributo coletivo sendo considerada uma funo de ordem social.
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Para Hosmer (1995), a confiana vista como a vontade de indivduos para aumentar a sua vulnerabilidade s aes de outros cujo comportamento no podem controlar.
Morgan e Hunt (1994), teorizam que um marketing de relacionamento de sucesso requer compromisso e confiana. A teoria do compromisso e da confiana sustenta que essas redes caracterizam - se por compromisso de relacionamento e confiana que gera cooperao. O modelo proposto por Morgan e Hunt (1994), denominado modelo KMV: o estudo implica no modelo das variveis mediadoras chaves, com hiptese de que compromisso e confiana so determinantes chaves entre cinco antecedentes importantes (custo de aborto do relacionamento; benefcios do relacionamento, valores compartilhados, comunicao e comportamento oportunista) e cinco resultados (consentimento, propenso para partir, cooperao, conflitos funcionais e incerteza na tomada de deciso).
Os socilogos vm a confiana como propriedade socialmente inserida nas relaes entre pessoas (Rousseau; Sitkin, Burt e Camerer, 1998). Mesmo havendo divergncias sobre a definio do determinante confiana entre diversas disciplinas identifica-se pelo menos um ponto em comum entre as reas: as condies que devem existir para que a confiana se desenvolva, essa, segundo os autores risco, ou seja, a probabilidade de perda, quando interpretada por uma das partes decisoras; a segunda interdependncia, onde os interesses de uma parte no podem ser atingidos sem a colaborao da outra (Rousseau et al., 1998).
Conceitos utilizados na rea de marketing procuram englobar as duas definies acima. De acordo com Walter, Muelher e Herfet (n.d), compromisso um ingrediente essencial para o sucesso dos relacionamentos a longo prazo e a satisfao e a confiana como determinante principais do compromisso. O compromisso tem sido amplamente reconhecido como parte integrante de qualquer relacionamento comercial.
Compromisso para Meyer e Allen (1997), tem como foco principal uma atitude que guia respostas abertas de um indivduo ou intenes comportamentais. Hercovitch e Meyer (2002), define compromisso como fora que liga um indivduo a um curso de ao relevante para um ou mais alvos, e definem compromisso nas organizaes como comprometimento afetivo (refere-se a um acessrio de desejo baseado na organizao), comprometimento instrumental o qual o cliente deve ficar na organizao, e comprometimento normativo
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refere-se a uma obrigao deve-se permanecer com a organizao. Com este trs componentes do modelo de Meyer a um consumidor, compromisso pode ser definido como uma fora que liga o indivduo a comprar de um fornecedor que pode ser afetiva, instrumental ou normativa.
De acordo com Kumar e Shah (2004), a lealdade do consumidor baseada num conjunto de fatores, o primeiro a confiana, os consumidores deve confiar no vendedor e no produto que encontram, em segundo lugar o relacionamento deve ter um valor positivo maior do que o percebido em outros fornecedores, e terceiro, se os comerciantes construrem sobre estes dois primeiros fatores eles podem ser capazes de criar um nvel de apego emocionalmente positivo, essa resposta emocional pode ser o compromisso que resistente mudana.
1.14 - Lealdade no Relacionamento Lealdade o objetivo primrio do marketing de relacionamento e as vezes equipara-se ao prprio conceito de marketing de relacionamento (Sheth 1996). A lealdade do cliente marca essencialmente um fenmeno relacional (Jacoby e Kyner, 1978). Para Reichheld (1996), a fidelidade do cliente depende de equipas comprometidas, funcionrios e fornecedores e proprietrios empenhados em construir uma empresa de sucesso duradora, ou seja, uma rede, onde todos os participantes so peas fundamentais para sua sustentao. O autor refere que a lealdade tornou-se uma moeda de troca entre cliente e empresa. As empresas que valorizam seus funcionrios encontram neles seus poderosos admiradores, e esses fazem questo de serem propagadores dos produtos da companhia onde trabalham.
A lealdade do cliente pode reduzir custos e pode aumentar a rentabilidade, como o custo de recrutar um novo cliente dito, ser cinco vezes mais do que o custo de reter um cliente existente (Barsky, 1994, Reichheld e Sasser, 1990).
O estudo de Reichheld (2001), mostra que as empresas com mais nvel de lealdade crescem em mdia 26% comparativamente mais que seus concorrentes. Segundo o autor h quatro blocos bsicos para construo do crescimento orgnico baseado na lealdade do cliente: o cliente fiel compra e volta a comprar; adquire referncias adicionais (compram
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mais); recomendam a seus amigos (trazem novos clientes); do feedback construtivo e gratuito. Constitudo assim os consumidores como vendedores das marcas, para o Reichheld (2001), a fidelidade o combustvel que impulsiona o sucesso financeiro em um ambiente de negcio que prospera em rede de relacionamentos mutuamente benficos, a capacidade de construir fortes laos de lealdade e no lucros de curto prazo.
Reinartz,W e Kumar, V (2002 p.4) destacam: Grande parte do senso comum sobre reteno de clientes fantochada. Para obter fortes retornos sobre os programas de relacionamento as empresas precisam de uma compreenso mais clara da ligao entre lealdade e os lucros Os autores referem que h pouca correlao entre longevidade dos clientes e os lucros da empresa, muitos clientes de longa data recebem servios mais atenciosos, mais descontos e tendem a ser resistentes a mudana de corte de custos. Os autores sugerem ferramentas de medio para avaliar os comportamentos dos clientes e dicas de gesto estratgicas para os clientes mais rentveis. To valioso quanto a segmentao ainda mais valioso a identificao correta a nvel individual. Sabendo que 60% dos seus clientes fiis so rentveis, assim criaram um modelo RFM (valor de recncia frequncia monetria)
Griffin (1998), definiu fidelidade como sendo as compras no aleatrias feitas ao longo tempo por alguma unidade de tomada de deciso. Sendo assim o cliente tem uma tendncia especfica em relao aquilo que compra e de quem compra, alm disso, o termo fidelidade denota uma condio relativamente duradoura e exige que a ao de compra ocorra no mnimo duas vezes. O cliente fiel para a autora aquele que realiza compras repetidas, compra as diversas linhas de produtos e servios e recomenda os produtos e servios a outras pessoas.
Griffin (n.d), cita Jassey Bass (n.d), e refere que fidelidade pode trazer economia de custos, pela reduo dos custos de comercializao, passa palavra positiva, considera assim, que a venda no o objetivo do processo de comercializao sim o comeo de uma vida de relacionamento com o cliente.
O cliente pela primeira vez vai experimentar seu produto/ servio, se a primeira compra no satisfazer o cliente, provavelmente no haver uma segunda. A partir da experincia de
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compra ele forma um conjunto de percees, se essas percees atender ou exceder as expetativas h uma boa probabilidade de recomprar.
Cada interao deve ser vista como oportunidade de agregar valor, importante que trabalhe para aprofundar relao, este cliente por sua vez responde com mais informao sobre si mesmo, e tornar-se- cada vez mais fiel, impulsionando a vendas e lucros. Essas aes permitem que o cliente repita a compra e veja as organizaes no como um edifcio, mas como uma companhia de seres humanos com quem formou um relacionamento, isso fidelizar o cliente.
De acordo com Rita e Oliveira (2006), a reteno no sinnimo de fidelizao, mas a fidelizao inclui a reteno, e vai alm dela, inclui a recomendao, isto as sugestes dadas pelos clientes fiis. Assim a fidelizao pressupe-se, quando comparada reteno.
Muitos autores como (Dick e Basu, 1994; Kumar e Shah, 2004; Dean 2007), tem sugerido que existem dois tipos de lealdade, a lealdade de atitude e comportamental. Dean (2007), definiu a fidelidade do cliente como grau em que o cliente expressa uma preferncia para o futuro por uma empresa em particular, e recomenda. Os aspetos comportamentais de lealdade do cliente foram caracterizados em termos de inteno de recompra, boca-a-boca e de recomendao (Nardiri et al.,2008, e Liu-Thompkins, e Tam, 2010), define lealdade de atitude como uma avaliao favorvel, que realizada com fora e estabilidade suficiente para promover uma resposta repetidamente favorvel de um produto.
Para Gummesson 2012:

Todas as palavras - lealdade, qualidade, satisfao etc. so difusos e sobrepostos conceitos. A lealdade do cliente usualmente definido como o cliente permanecer com um mesmo fornecedor por um longo perodo para alguns isso significa que o cliente est satisfeito, mas isso apenas uma suposio. O cliente no pode ter outras alternativas (expeto por exemplo mudar para outro fornecedor), em alguns locais pequenos pode haver apenas um fornecedor. Fazer compras repetitivas no pode significar que cliente tenha relacionamento com a empresa, que fortemente sentido, pode apenas ser uma coincidncia. Na fidelidade do cliente tambm quero incluir que o fornecedor leal ao cliente e til se a ajuda necessria. Por isso, deve ser uma relao interativa, cocriao de valor se usarmos a terminologia de servio da lgica dominante. importante compreender que no h definies precisas no comportamento social. Ainda assim cada palavra pode ter um nico significado, mas em seguida o conceito pode deslizar sobre em outros conceitos para que eles se sobrepem parcialmente. (Evert Gummesson 2012)
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1.15- Distribuio - A distino entre distribuio e comrcio. De acordo com Salgueiro, Pinto e Teixeira (1996), o comrcio uma fase intermediria entre a produo de bens ou servios e a do seu consumo e utilizao, tendo por funo levar/disponibilizar as mercadorias at os consumidores. Distinguem - se no geral, dois tipos de comrcio, que corresponde a duas etapas no circuito de comercializao dos produtos, o comrcio grossista e o comrcio retalhista. O primeiro estabelece a ponte entre produtores e retalhista, reunindo produes dispersas que distribui ao retalhista juntamente com informao sobre novos produtos. O comrcio retalhista oferece diretamente aos consumidores, os artigos que eles necessitam onde e quando necessitam. Ultimamente, com o desenvolvimento de empresas que acumulam funes grossista e retalhista tende-se a falar em distribuio no sentido integrado dos dois ramos de comrcio, compreendendo est o conjunto de atividades que sucedem, desde que um produto fica concludo at seu uso pelo consumidor, chegando a incluir servio de ps vendas. Envolve a compra dos artigos aos produtores, quando se trata de produes dispersas, a sua reunio em pontos mais centrais, o transporte e armazenamento.
As vrias fases de um circuito de distribuio podem ser desempenhadas por agentes autnomos (transportadoras, comerciantes grossistas comerciante retalhistas ou no)
Salgueiro et al., (1996), destaca que circuito de distribuio um conjunto de agentes econmicos utilizados por um produtor para levar seus produtos at os consumidores. O circuito de distribuio caracteriza-se pela sua extenso (nmero de agentes que integram).
1.15.1 - Relao de parceria no Canal de Distribuio Os canais de distribuio oferecem a construo de vantagens competitivas sustentveis, por suas caractersticas de longo prazo. Especialistas em sistemas de distribuio sintetizam sua definio como processo que tem por objetivo disponibilizar produtos e servios da empresa e de seus consumidores finais. atravs da distribuio que os produtos tornam disponveis aos consumidores. Os intermedirios surgem no processo de troca pois podem aumentar a eficincia do processo. O canal de distribuio est inserido
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na cadeia logstica, seus participantes so fabricantes, atacadistas, distribuidores, varejistas e consumidor final. (Pigatto 2005).
A necessidade de adaptar s constantes mudanas no mercado, leva as empresas a buscar alternativas. Para enfrentar esse novo ambiente necessrio uma mudana nas relaes empresariais, inseridos num contexto de reduo de custos e melhoria dos servios, ressalta-se o relacionamento das empresas com seus fornecedores, surgindo assim alianas e parcerias que causam um impacto direto em suas performances. Da mesma forma, elas tambm buscam o diferencial de valor, para ganhar e reter clientes, tornando-se assim uma estratgia, relaes de parcerias so criadas visando descobri e explorar oportunidades em conjunto, e seus membros confiam uns nos outros. Segundo Levy e Weitz (2000 citado por Pigatto, 2005), empresas que promovem parcerias estratgicas, compartilham metas, concordam sobre a forma de atingir essas metas, e esto dispostas a assumir riscos, a compartilhar informaes e fazer investimentos significativos para o bem do relacionamento.
A integrao com o ambiente externo, denominada Suppy Chain management (SCM) proporciona um grande valor para cadeia, e tem como processo chave gerenciar o relacionamento com fornecedores, para ter flexibilidade a fim de atender o mercado no tempo certo.
De acordo com Anderson e Narus (1990), as tendncias de mercados tem ressaltado a necessidade de uma melhor compreenso de parcerias de trabalho entre o fabricante e empresas distribuidoras. Em seu estudo foi possvel conclui que seis fatores-chave de sucesso e parcerias que contribuem para relao de trabalho das duas empresas na parceria, os resultados do relacionamento, confiana, comunicao, cooperao e resoluo de conflitos. A dependncia relativa entre ambas as empresas sobre a parceria foi encontrada para ser um preditor significativo de influncia.
Os indicadores de compromisso e confiana em Morgan e Hunt (1994), implicam que a interao entre as empresas uma questo humana e que os processos da relao de trabalho so melhor explicados por atribuio de significado humano. Similar a perceo da qualidade pois tem que medir dentro do quadro mental do entrevistado.
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A qualidade de comunicao descreve a eficincia e a eficcia da troca de informao entre parceiros. Conflito representa o nvel geral de desacordo na parceria de trabalho. A confiana a crena de que a empresa parceira, ir realizar atos que resultem em resultados positivos para a empresa, e no tomar aes inesperadas que resultem em resultados negatives.
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PARTE II ESTUDO DE APLICAO DO MARKETING RELACIONAL NO SETOR DE DISTRIBUIO DE PRODUTOS DE HIGIENE E LIMPEZA PROFISSIONAL PARTICULARMENTE AOS CLIENTES DA EMPRESA FUTURDIS2.
CAPTULO II- CONSTRUO DO MODELO DE ANLISE
2.1 Objeto de investigao. O presente trabalho pretende analisar o impacto dos diferentes Determinantes do Marketing de Relacionamento na Satisfao e Fidelizao de clientes da empresa Futurdis2.
Procurou-se, ao longo da primeira parte deste trabalho, equacionar um conjunto de variveis, associados ao marketing de relacionamento, que desse resposta s atitudes e exigncias dos consumidores.
O Marketing de Relacionamento emerge como uma abordagem determinante, devido concorrncia dos mercados, as empresas que optam por Marketing de Relacionamento, tero como prioridade aumentar a quota de cliente. Satisfazendo maior nmero das suas necessidades especficas diferenciando clientes e no produtos.
Na Distribuio de Produtos de Higiene e Limpeza Profissional, o Marketing de Relacionamento fundamental, pois a interao e a personalizao traduz-se em compreenso de expectativas, satisfao e fidelizao.
Deste modo, temos o intuito de desenvolver um modelo conceptual onde procuramos, por um lado, validar determinados conceitos tericos, contribuindo assim para a teoria do Marketing de Relacionamento, e por outro investigar quais determinantes do Marketing Relacionamento que esto mais relacionadas com a Satisfao do clientes da empresa Futurdis2, e por conseguinte, com a sua Fidelizao.
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2.2- Modelo conceptual proposto e hiptese de investigao. O modelo tem que ser til no sentido de especificar relacionamentos possveis entre as variveis e sugerir hipteses que possam ser testadas empiricamente. Se o relacionamento entre as variveis mostrarem ser corretas, com as sequncias exatas entre eles, e as relaes causa-efeito forem bem formuladas, tanto o poder explicativo como preditivo do modelo no iro aumentar. O modelo deve ter prioridades desejveis e tem que ser um contributo do investigador para a cincia e para o estado da arte.
O enquadramento terico permitiu conhecer os fundamentos tericos que suportam o conceito de marketing de relacionamento, e neste contexto a relevncia da fidelizao de clientes, assim como a evoluo da investigao nesse domnio. O marketing de relacionamento tem sido operacionalizado de diferentes maneiras, por um lado temos autores que consideram o marketing de relacionamento com apenas uma dimenso, e por outro, temos estudos que definem um conjunto de dimenses como variveis independentes para conceptualizar os determinantes do marketing relacionamento com a fidelizao de clientes (Antunes e Rita 2007).
Para o presente estudo, segue-se a metodologia de Antunes e Rita (2007) que consideram diversas dimenses para o determinante do marketing relacionamento. Como foi possvel verificar na reviso de literatura, todos aqueles determinantes estavam relacionados, quer com a satisfao, quer com a fidelizao: Foram assim considerados 5 determinantes tradicionais do marketing relacionamento, de modo a operacionalizar parte do modelo que so: 1 Compreenso das necessidades dos clientes; 2 Relao com a empresa; 3 Marketing Interno; 4 Marketing Interativo; 5 Qualidade dos Servios
Estas dimenses sero consideradas nos modelos como variveis independentes.
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Todas as contribuies que os diferentes investigadores tm fornecido desde a primeira definio de Berry (1983 citado por Berry 2002), colocam em evidncia que o objetivo final da estratgia de marketing relacionamento conseguir fidelizao do cliente.
Portanto, o determinante que considerado para medir a eficcia do marketing relacionamento, no mbito do nosso estudo, a fidelizao de clientes, que ser considerada como varivel dependente. Entretanto h diversas variveis mediadoras do marketing relacionamento, muitos investigadores sobre marketing de relacionamento incluem, desde que surgiu The Commitment - Trust Theory de Morgan e Hunt (1994), quer o compromisso da relao, quer a confiana na relao como variveis centrais no sucesso do marketing relacionamento. Outros estudos consideram a satisfao como varivel mediadora (Wulf, Schroder, Carnire, Oppen, 2003). Entretanto dada a especificidade do setor onde pretendemos testar o modelo, a confiana, compromisso e a satisfao sero consideradas variveis mediadoras no modelo, e algumas vezes sero consideradas variveis independentes e dependentes. A satisfao tambm ser considerada varivel dependente dos 5 determinantes tradicionais do marketing de relacionamento e a Imagem ser considerada varivel independente. A varivel independente ou exgena aquela que age apenas preditora ou causadora de um efeito em outra varivel no modelo terico. determinada fora do modelo e suas causas no so nela especificadas. A varivel dependente ou endgena aquela que resulta de pelo menos uma relao causal. O pesquisador conseguir distinguir quais variveis independentes preveem cada varivel dependente apoiando-se na teoria e tambm em suas prprias experincias prvias (Hair Jr. et al., 2005; Hershberger et al., 2003;)
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Figura 2.1 - Modelo Conceptual
Em relao compreenso das necessidades dos clientes, o marketing de relacionamento fundamenta-se na ideia de colaborar com o cliente sobre base de confiana mtua que facilite as relaes a longo prazo. Para isso necessrio que as organizaes conheam seus clientes e procure contato direto com eles. Para Maslow (1975), o comportamento movido por necessidades, as quais ele deu o nome de necessidades fundamentais, portanto, uma pessoa dominada por necessidade tende a perceber apenas aqueles estmulos que visam satisfaz-la, sua viso de presente e futuro fica limitada e determinada por tal necessidade. Lam, Hing e Burton (2005), afirmam que a capacidade de compreender, e atender as necessidades dos clientes, essencial para influenciar a escolha dos mesmos pelas empresas, voltadas para o relacionamento e reteno de clientes. Para Peter Druck (citado por Kotler, 2008 .35), a funo do marketing descobrir necessidades ainda no satisfeitas no cliente e preparar solues adequadas situao.
Perante essas consideraes formulou-se a hipteses 1: H1: A Compreenso das Necessidades dos clientes da Futurdis2 tem efeito positivo e direto na Satisfao dos mesmos.
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Uma das caractersticas essenciais do marketing de relacionamento a comunicao. Assim, as relaes com os clientes levam a determinados benefcios, reduz a incerteza de negcio, aumenta a eficincia da transao e cria satisfao do cliente (Dwyer, Schurr e Oh, 1987).
Para Reicheld (2001), estabelecer relaes duradoras com os clientes uma condio importante que cria vantagem competitiva. Ballester e Munuera - Alemn (2001), examinam como a lealdade dos clientes influenciada pela sua relao com a empresa em dois nveis distintos: os clientes tm relao especfica com o seu vendedor, e os clientes tm relacionamento global com a empresa. Os resultados destacam que, ambos os tipos de relacionamento foram encontrados para ter um impacto positivo sobre a probabilidade de clientes que exibem lealdade comportamental.
Uma premissa fundamental de marketing para Gopalkrishnan et al., (2006), e que conduz a teoria e prtica que o relacionamento de uma empresa com seus clientes aumenta sua satisfao e fidelidade para a empresa, e que essa lealdade contribui para rentabilidade da empresa. Os autores destacam o resultado de relao de estratgia de marketing, como capital prprio da empresa, sugerem que a relao um patrimnio da empresa e que o relacionamento pode melhorar o perfil competitivo da empresa. De acordo com Khan (2012), as empresas devem gerir seus relacionamentos com os clientes como uma poltica competitiva.
A partir destas afirmaes formulou-se a seguinte hiptese: H2: A Relao da Empresa com seus clientes tem efeito positivo e direto na Satisfao dos mesmos.
Grnroos (1990), defende a satisfao do cliente externo atravs do empregado, e sugere maior ateno entre os gestores da organizao para este fato. Para Parasuraman, Zeithaml e Berry (1991), o relacionamento com empregado, a filosofia de trat-lo como cliente satisfazendo as suas necessidades como clientes internos faz com que a empresa aumente a habilidade de satisfazer seus clientes externos. Os autores revelam a importncia o marketing interno, os gestores devem primeiro trabalhar os relacionamentos slidos dentro
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da empresa (ou seja entre colegas de trabalho, antes do marketing de relacionamento externo). Os funcionrios como essncia, o como os primeiros clientes do mercado.
De acordo com Ilipoulos e Priporas (2011), marketing interno tem efeito positivo sobre a satisfao de clientes. A partir destas citaes formulou-se a seguinte hiptese: H3: O Marketing Interno com os colaboradores da Futurdis2 tem efeito direto na Satisfao dos clientes.
O marketing interativo tem por base a conscincia permanente e contnua das reaes dos consumidores, permitindo o ajustamento da estratgia da empresa, do que resulta uma proposta perfeitamente adequada s expectativas dos consumidores. Os consumidores so ento uma fonte vital de informao para organizao, sendo que o envolvimento dos consumidores fundamental para o processo de conceo, de comercializao e de comunicao dos produtos e servios da empresa. A capacidade de resposta da organizao tem, em geral, um impacto positivo na satisfao (Zeithaml, Parasuraman e Malhotra 2000).
De acordo com Deighton e Kornfeld (2009), o desenvolvimento das tecnologias interativas um complemento importante no marketing interativo, facilitando as relaes com os clientes de uma maneira no intrusiva, com uma interatividade atraente que pode facilitar a escolha e a tomada de deciso do consumidor. Para Dushyenthan (2012), o marketing interativo contribui significativamente para satisfao. Assim prope-se a hiptese 4. H4: O Marketing Interativo tem efeito positivo e direto sobre a Satisfao dos clientes da Futurdis2.
A qualidade do servio um antecedente da satisfao do cliente (Fornel et al., 1996), a qualidade dos servios gera benefcio porque tem a capacidade de gerar verdadeiros clientes, que se sentem satisfeito por escolher uma determinada empresa depois de experimentar seus servios, utilizaro novamente, dando referncias positivas a outras pessoas (Zeithaml et al.,1990).
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De acordo com Caruna (2002), a qualidade dos servios um importante contributo para satisfao dos clientes. A qualidade dos servios promove satisfao do cliente, estimula a inteno de voltar e incentiva recomendaes (Nardiri e Hussain 2005). Para Lam, Hing e Burtton (2005) existe uma relao positiva entre qualidade percebida e reteno de clientes. J Bastos e Gallego (2008) fornecem evidncias de que a qualidade dos servios afeta diretamente a satisfao. Chai, Ding e Xing (2009), mostram que a qualidade dos servios para o cliente um dos fatores chaves para a satisfao e fidelizao de clientes.
Jahanshahi et al., (2011), em resultados de sua pesquisa revela que a qualidade tende a aumentar a satisfao e fidelidade dos clientes. Para Tu, Li, Chih (2011), a qualidade do servio afeta positivamente a satisfao do clientes. De acordo com Zafar et al., (2012), existe uma relao positiva entre qualidade e satisfao. Para Hu, Kandampully e Juwaheer (2009) a busca da qualidade de servio torna-se um fator importante para qualquer empresa que impulsionado pela necessidade de manter competitividade e alm disso a qualidade dos servios e satisfao do cliente antecede a lealdade do mesmo. Os resultados da pesquisa de Patawayati, Zain, Setiawan e Rahayu, (2013), indicam que a qualidade dos servios tem efeitos positivos e significativos sobre a satisfao, e o compromisso afeta significativamente a lealdade do cliente.
O compromisso fundamental para consolidar as relaes de marketing. Para Morgan e Hunt (1994), o compromisso um elemento central de atuao do marketing, posicionado como varivel mediadora chave entre os antecedentes e as consequncias de uma estratgia de marketing relacional, sendo sua presena considerada bsica para a cooperao empresarial e o desejo de prolongar a relao.
Baseando-se em Thurau e klee (1997), a satisfao vai influenciar positivamente o compromisso, quando os clientes esto satisfeitos um sentimento de prazer experimentado bem como a criao de um compromisso. De acordo com Soni, Wilson e O Keeffe (1996), a satisfao cria impacto positivo sobre o compromisso. Tendo em conta esses argumentos formulou-se as seguintes hipteses:
H5: A Qualidade dos Servios tem efeito positivo e direto na Satisfao. H6: A Satisfao tem um efeito positivo e direto no Compromisso.
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A relao entre satisfao e fidelidade tem sido observada em diversos estudos Coyne (1989) Oliva et al., (1992), Silvestro e Low (2006), estas investigaes mostram que h uma relao positiva entre satisfao do cliente e aumento de clientes fiis. De acordo com Mittal et al, (1998), a relao entre satisfao e fidelidade tem sofrido mudanas ao longo do tempo. Uma das consequncias da satisfao, que se manifesta com relativa frequncia em termos conceituais e empricos, a fidelidade. Sob a tica do consumidor, pode-se entender que ele tender a ser fiel, quando se sentir satisfeito, j que a satisfao influenciar a sua atitude em relao ao objeto em exame (Oliver, 1997). Satisfao um fator muito estudado na literatura acadmica de marketing, e tem sido historicamente identificada como principal fora condutora dos clientes em relao marca ou a empresa, tornando-se a elevada satisfao dos clientes uma preocupao central nas empresas (Heskett et al., 1994; Jones e Sasser, 1995). De acordo com Nardiri e Hussain (2008), quanto maior for o grau de satisfao, maior possibilidade de recompra e comunicao boca-a-boca positiva. Fragata e Gallego (2009) demostram que a satisfao do cliente um antecedente da lealdade. Tu, Li e Chih (2011), conclui que a satisfao tem um forte impacto na fidelizao de clientes. Kiyani et al., (2012), destaca em seus estudos que a satisfao dos clientes o principal motor da fidelizao. Perante estas confirmaes formulou-se a seguinte hiptese: H7: A Satisfao conduz a Fidelizao de clientes
Qualquer
empresa que
pretenda
implementar
uma
estratgia
de
marketing
de
relacionamento deve poder identificar os seus clientes, diferenci-los entre si, interatuar e personalizar alguns aspetos dos seus produtos ou servios para satisfazer suas necessidades individuais (Peppers e Rogers, 1997).
Neste contexto surge a confiana, considerada como um fator ainda mais importante, quando pensada numa perspetiva a longo prazo. O principal efeito da confiana e satisfao a continuidade da relao e a lealdade do parceiro, e muitos autores tem defendido que a satisfao tem um impacto positivo na confiana (Ballester e Munuera-Alemn, 2001; Foster e Cadogan, 2000;), explica que o elevado nvel de satisfao tende a reduzir o atrativo percebido das alternativas, ao mesmo tempo que acrescenta o atrativo da relao atual,
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pelo que a mudana de relao se torna muito improvvel. Assim, admite-se que um dos antecedentes da confiana a satisfao e um aumento da satisfao ter um impacto positivo na confiana. Para kiyani et al., (2012) a satisfao do cliente automaticamente leva a confiana e fidelidade, mas o primeiro passo a satisfao, o que permite estabelecer a hiptese 8: H8: A Satisfao dos clientes de produtos de higiene e limpeza profissional tem efeito positivo e direto na sua Confiana na organizao.
A satisfao do cliente um fator que gera confiana em relao empresa que oferece o produto/servio. A relao com a empresa pode potenciar a satisfao e o desejo do consumidor e de continuar a relacionar-se com a empresa. Os resultados obtidos por Ballester e Munuera- Alemn (2001), sugerem o papel fundamental da confiana como uma varivel que gera compromisso dos clientes, especialmente em situaes de alto envolvimento, em que seu efeito mais forte em comparao com a satisfao global. Para Ballester e Munuera- Alemn (2001), o principal efeito da confiana a satisfao.
A teoria construda em torno do marketing relacional sublinha a importncia da confiana como elemento bsico, fundamental e necessrio para se estabeleam e desenvolvam relaes de longo prazo, para que se consiga implementar uma estratgia de marketing relacional com xito. (Morgan e Hunt, 1994; Grnroos, 1995). De acordo com Yi e Jeon (2003), por causa da confiana os consumidores esto dispostos a participarem de programas de fidelizao.
A varivel confiana considerada por inmeros estudos de marketing relacional, como fundamental a ter em conta no contexto do desenvolvimento de relaes duradouras e da fidelizao (Anderson e Narus, 1990; Morgan e Hunt, 1994). Kiyani et al., (2012), em seus estudos revelam que a varivel confiana tem impacto positivo sobre a fidelizao de clientes.
Para Jacoby e Kyner (1978), a fidelidade um conceito que vai alm da repetio das compras, uma varivel que consiste de uma dimenso relacionada a comportamento e outro relacionado a atitude em que o compromisso a caracterstica essencial.
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Baseando-se em Thurau e klee (1997), a satisfao vai influenciar positivamente o compromisso, quando os clientes esto satisfeitos um sentimento de prazer experimentado bem como a criao de um compromisso. De acordo com Soni, Wilson e O Keeffe (1996), a satisfao cria impacto positivo sobre o compromisso.
Verhoef (2003), relata um efeito positivo de compromisso e reteno de clientes e vrios estudos encontram uma relao positiva entre compromisso e fidelidade do cliente. Para Dwyer et al., (1987), compromisso a promessa implcita ou explicita de continuidade relacional entre troca de parceiros. Gruen, Summers e Acito (2000), define compromisso como apego psicolgico para uma organizao. Para Evanschitzky et al., (2006), compromisso visto como um antecedente importante para a fidelizao de clientes. Marshall (2010), os resultados de sua investigao revela uma relao positiva entre compromisso e fidelidade. Para Jumaev, Kumar, Hanaysha (2012), o compromisso um fator significativo que influencia a lealdade dos clientes. Tendo em conta esses argumentos formulou-se as seguintes hipteses: H9: A Confiana tem efeito positivo e direto no Compromisso. H10: A Confiana tem efeito Positivo e direto na Satisfao. H11: Existe uma relao positiva e direta entre Compromisso e Fidelizao
Para Granbois (1981), a imagem vista como um especto crtico da habilidade da empresa para manter sua posio no mercado, a imagem sendo relacionada a aspetos centrais do sucesso organizacional. De acordo com Sirgli e Samli (1989), h uma relao positiva entre imagem e fidelidade.
De acordo Nguyem e Leblanc (2001), a imagem pode influenciar positivamente a fidelizao de clientes, e que apesar das vrias proposies que so encontradas na literatura sobre como a imagem formada na mente das pessoas, estudiosos admitem a imagem ser uma dimenso da qualidade, ou seja a imagem uma dimenso importante no relacionamento, Koivumaki, Svento, Perttuneer e Kukkonen (2002) concluem que a apresentao dos produtos aumenta significativamente a satisfao e fidelizao do cliente. Andreasem e Lindestad (1998), indicam que a imagem corporativa tem um impacto significativo sobre a lealdade do cliente. Assim prope-se se a seguinte hiptese:
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H12: A imagem da empresa tem efeito positivo e direto na fidelizao do cliente
2.3- Pesquisa Quantitativa O principal mtodo de recolha de dados foi o inqurito apresentado aos clientes, direcionadas s hipteses de pesquisa e com base nos objetivos da etapa quantitativa e nos critrios estabelecidos ficou definido que a amostra seria composta por clientes ativos da Futurdis2.
Esta fase do trabalho caracteriza-se como uma pesquisa descritiva, de natureza quantitativa. De acordo com Malhotra (2004), a pesquisa descritiva um tipo de pesquisa conclusiva que tem como objetivo central a descrio de algo em torno do objeto de pesquisa (uma ocorrncia, um evento ou fenmeno).
Tendo em considerao que as escalas de medida utilizadas foram j anteriormente testadas pretendeu-se neste estudo, fundamentalmente confirmar a sua estrutura pelo que a ateno da investigao se centrou na Anlise Fatorial Confirmatria (AFC), com o objetivo de validar os modelos de medida de cada um dos determinantes. O processo de amostragem foi no aleatrio, devido a convenincia de visitar os clientes em consonncia com a rota dos vendedores da empresa Futurdis2, visando inquirir os clientes mais importantes, desta forma procuramos, que a amostra fosse o mais representativa possvel dos clientes com maior volume de negcios da empresa Futurdis2.
Os inquritos foram realizados entre os meses de maro a setembro, atravs da presena fsica do investigador. O questionrio foi feito diretamente pelo pesquisador com algumas pessoas com dificuldade de leitura, atravs de entrevista pessoal e em outros casos, eram distribudos s pessoas para responderem sendo recolhido cerca de 10 minutos depois.
Contudo, quando se tratava de pessoas com algumas dificuldades de leitura, embora essa presena possa acarretar algum enviesamento, pois por um lado a presena do entrevistador pode ser fonte de motivao para o respondente, mas por outro pode ser um agente que inibe o inquirido de responder honestamente e com preciso desejada s questes colocadas (Vicente, Reis e Ferro, 1996 citado por Antunes 2004).
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2.4 - Metodologia A investigao que se apresenta iniciou-se com uma reviso da literatura descrita no captulo I, que assentou-se na investigao nas reas de marketing de relacionamento. Em seguida foram realizados inqurito aos clientes da empresa Futurdis2, os quais foram concretizados em maro e setembro 2012, pessoalmente pelo investigador de forma no aleatria, mas com a convenincia de visitar os clientes conforme as rotas dos vendedores da Futurdis2. Foram validados para anlise 100 inquritos.
Optmos por uma pesquisa exploratria e confirmatria com abordagem quantitativa. Para medir cada item dos inquritos utilizamos uma escala de Likert de 7 pontos pois esse tipo de escala tem sido utilizada para estudos de marketing de relacionamento. E de acordo com Churchill (1979 citado por Antunes e Rita, 2008), essas escalas devem ser validadas atravs de suas propriedades psicomtrica e assim a aceitabilidade desse tipo de escala est fundamentada em diversos aspetos da construo: fiabilidade, validade e
unidimensionalidade.
Aps analisar os diferentes pontos de vista de diversos autores seguiu-se a construo do modelo de anlise, em que se procura articular a teoria com a investigao emprica. Para tratamento dos dados, foram utilizadas vrias tcnicas estatsticas, e para validar escalas foram utilizadas (anlise descritiva dos dados e anlise fatorial) e para testar as hipteses utilizam-se modelo das equaes estruturais. Os softwares utilizados foram SPSS 20, e AMOS 19.
Assim foi necessrio definir o campo da amostra e os instrumentos de recolha de dados.
2.5- Caracterizao do ambiente de pesquisa A Futurdis2 Lda, foi criada em 1992, em Viseu, Distribuidora de Produtos de Higiene e Limpeza Profissional, representa vrias marcas neste setor. Expe a representada Diversey como sua Competncia Central pois Distribuidora Oficial e de Excelncia da Diversey Sistemas de Higiene e Limpeza S.A, no Distrito de Viseu. Est presente em diversos setores como: Hotelaria, Restaurao, Instituies Pblicas de Sade e Educao.
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A Futurdis2 tem como misso fortalecer relaes com atuais e novos clientes, oferecendo respostas no setor de higiene profissional, apresentando produtos inovadores e de qualidade. Mantendo a confiana no servio prestado, dando aos colaboradores um sentido de objetivo por meio de formao, responsabilidade e comprometimento. Tem como viso consolidar-se como lder no mercado, apresentando as melhores solues.
2.5.1 Amostragem A populao considerada para esta pesquisa compreende os clientes ativos da empresa Futurdis2 no Distrito de Viseu, clientes considerados pela empresa como os mais importantes, e com maior de volume de negcio.
2.5.2 - Escalas utilizadas Para medir a opinio dos inquiridos em relao aos diferentes determinantes do modelo, vamos sempre que possvel utilizar escalas j testadas por outros autores nos estudos efetuados por eles. Apesar de alguns estudos terem utilizado um s item para medir determinados determinantes (Selnes 1998 citado por Antunes, 2004), a preferncia dos estudos de marketing recai sobre a utilizao de escalas multi-itens (Churchill, 1979 citado por Antunes 2004). Deste modo, tambm a nossa preferncia recai sobre este tipo de escala (multi-itens), de forma a permitir uma avaliao mais compreensiva e segura da realidade que se pretende estudar. Analisaremos ento, as diversas escalas propostas para medir cada determinante do do modelo.
2.5.3 - Compreenso das Necessidades O marketing a arte de descobrir e desenvolver oportunidades, e de tirar partido delas De acordo com Evans e Laskin (1994), a compreenso das necessidades dos clientes envolve um conjunto de atividades que permite s organizaes uma maior capacidade de organizar e identificar o que os clientes desejam, de modo a poder oferecer-lhes bens e servios que correspondem ao seu nvel de expectativas .
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A empresa dever assim integrar um completo leque de funes de gesto acerca de como satisfazer as necessidades individuais de cada cliente. Deve desenvolver uma relao de aprendizagem entre cliente e empresa e esta relao torna-se mais aperfeioada com cada interao individual, definindo em todos os detalhes as necessidades e gostos individuais dos clientes (Peppers e Rogers, 1997).
Assim pretende-se avaliar de que modo os clientes percecionam que a Futurdis2, procura compreender suas necessidades e consegue e oferecer os servios desejados. A escala proposta apresentada no quadro 1.
Quadro 1 - Escala para medir a compreenso das necessidades dos clientes

Varivel v.1.1 Itens - A Futurdis2 preocupa-se e faz esforos para saber o que a minha instituio/ organizao necessita. Fonte Antunes (2004)
v.1.2
- A Futurdis2 consegue identificar nossas necessidades.
v.1.3
- A Futurdis2 consegue identificar os produtos e servios que minha organizao pretende.
v.1.4
- A Futurdis2 possui produtos e equipamentos apropriados s nossas necessidades
v.1.5
- A Futurdis2 preocupa-se em corresponder nossas expectativas
Esta identificao das variveis a que vai ser utilizada no programa informtico SPSS 20, e Amos19, no anexo. Fonte: Elaborao prpria
2.5.4 Relacionamento com a empresa A necessidade de capitalizar novas oportunidades e estabelecer uma vantagem competitiva levou a uma nfase no marketing de relacionamento. As estratgias de marketing de relacionamento podem ser aproveitadas para criar equidade no relacionamento e melhorar o perfil competitivo das empresas, ao estabelecer e desenvolver relacionamentos com clientes, sejam eles empresas, consumidores, ou o governo (Gopalkrihnan et al., 2006).
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O marketing de relacionamento refere-se a todas atividade de marketing orientada para estabelecer, desenvolver e manter relaes eficientes. Dentro do campo do marketing, marketing de relacionamento evolui com um foco especfico em relacionamento de longo prazo e de uma ateno central para confiana e compromisso (Morgan e Hunt, 1994). Nesse sentido a escala proposta para medir a relaes da empresa apresentada no quadro 2. Quadro 2 - Escala para medir a relao com o cliente
Varivel v.2.1 A Futurdis2 comunica Itens frequentemente com a minha Fonte Adaptado Antunes (2004) v.2.2 - A Futurdis2 est empenhada em melhorar sua relao com a minha instituio/organizao;
instituio/organizao;
v.2.3
- Considero a relao que temos com a Futurdis2 positiva;
v.6.10
- O relacionamento com os vrios colaboradores da Futurdis2 agradvel
Esta identificao das variveis a que vai ser utilizada no programa informtico SPSS 20, e Amos19, no anexo. Fonte: Elaborao prpria 2.5.5 Marketing Interno
As companhias no podem proporcionar a estabilidade de emprego. Os clientes podem! (Jack Welch citado por Kother 2008 p.35).
Qualquer que seja o departamento onde trabalham, todos os empregados tem de ter plena conscincia do papel que lhes cabem na satisfao e conservao do cliente. Da a concluso sugerida por Kother : se no tiver a pensar no cliente, no est a pensar.
Cahill (1995), tambm destacam a importncia o marketing interno para as empresas, e revelam que os esforo feitos no marketing interno proporciona melhores servios no marketing externo. Nesse sentido a escala para medir o marketing interno apresentada no quadro 3.
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Quadro 3 Escala para medir marketing interno

Varivel v.2.4 Itens - Os empregados da Futurdis2 so atenciosos para minha organizao/ instituio; Fonte Adaptado Antunes (2004) v.2.5 - Os empregados da Futurdis2 resolvem qualquer situao ou problema que surja; v.2.6 - Os empregados da Futurdis2 sabem muito bem o que esto a fazer
v.2.7
- O vendedor da Futurdis2 faz um atendimento personalizado a minha instituio/organizao;
v.2.8
- O vendedor da Futurdis2 informa claramente as caractersticas do produto e dos equipamentos;
v.2.9
- O vendedor da Futurdis2 preocupa-se com a nossa satisfao;
2.5.6 Qualidade dos Servios A qualidade dos servios tem levado vrios investigadores a apresentarem diferentes escalas de medida. A escala SERVQUAL, proposta por Parasuraman, Zeithaml e Berry em 1998 e melhorada em 1991 mais utilizada em estudos empricos, e tem apresentado uma grande importncia em nvel acadmico e empresarial. Contudo vamos usar uma escala tambm adaptada da SERVQUAL, embora no utilizando a totalidade dos itens, sendo que sua reduo no compromete a validade da medida. A pesquisa de Hafeez e Muhammad (2012), conclui que a qualidade dos servios um fator importante que pode aumentar a fidelidade do cliente. A escala para medir qualidade dos servios apresentada no quadro 4.
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Quadro 4 Escala para medir a qualidade dos servios

Varivel v.3.1 Itens - A empresa Futurdis 2 possui um servio rpido e eficaz; Fonte Adaptado Antunes v.3.2 - A Futurdis2 possui produtos inovadores; (2004)
v.3.3
- O apoio assegurado pela formao tcnica suficiente.
2.5.7 - O marketing Interativo. Deighton (1996), o termo interativo, aponta para duas caractersticas da comunicao: a capacidade de se dirigir a uma pessoa e a capacidade de obter e lembrar a resposta dada por essa. Essas duas caractersticas tornam possvel uma terceira, a capacidade de se dirigir a um indivduo ainda mais uma vez, de uma forma que leve em considerao a singularidade de sua resposta.
A interao requer participao ativa do cliente. Esta atuao de forma interativa com o cliente permite conhecer sua satisfao, ou se existe alguma queixa no apresentada, e constitui outra forma de obter informaes sobre suas necessidades. A empresa procura assim, saber como melhorar o servio para esse cliente, na prxima vez que esse o adquira (Peppers e Rogers 1997). Assim, para a construo da escala deste determinante, recorreu-se a reviso da literatura sobre marketing interativo. Essa escala pode ser averiguada no quadro 5.
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Quadro 5 Escala para medir o marketing interativo

Varivel v.5.1 Itens - A Futurdis2 procura as nossas sugestes para aperfeioar os servios. Fontes Antunes (2004)
v.5.2
- O servios da Futurdis2 respondem rapidamente as questes colocadas pela nossa instituio/ organizao;
v.5.3
- O responsvel pela Futurdis2 mostra-se acessvel, as nossas opinies para melhoramento dos servios;
v.5.4
- A Futurdis2, considera nossas sugestes no servio prestados
v.5.5
- Sempre que os servios no so prestados como a nossa organizao pretende, sugerimos forma de alterao
Esta identificao das variveis a que vai ser utilizada no programa informtico SPSS 20, e Amos19, no anexo. Fonte: Elaborao prpria 2.5.8 - Satisfao Oliver (1997), define satisfao como a resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma caracterstica do produto ou servio, ou o produto ou servio em si, ofereceu (ou est oferecendo) um nvel prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo nveis maiores ou menores de contentamento". De acordo com Hafeez e Muhammad (2012),a satisfao do cliente um fator importante que pode aumentar a fidelidade do cliente. Para medir a escala da satisfao recorreu-se a escala utilizadas por Foster e Cadogan (2000), Gwinner e Gremler (2002 adaptadas por Antunes (2004). Assim a escala proposta apresentada no quadro 6.
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Quadro 6 Escala para medir a satisfao dos clientes

Varivel v.4.1 Itens - Estamos muito satisfeitos com os produtos / servios da Futurdis2; Fonte Adaptado (2004) - A nossa deciso de trabalhar com a Futurdis2 foi acertada; v.4.2 - Ter a Futurdis2 como fornecedor tem sido uma boa experincia; v.4.3 Antunes
Esta identificao das variveis a que vai ser utilizada no programa informtico SPSS 20, e Amos19, no anexo. Fonte: Elaborao prpria 2.5.9 - Confiana A confiana do consumidor so expectativas de que o provedor de servios pode ser confivel quanto ao cumprimento de suas promessas (Morgan e Hunt 1994), isto envolve a disposio de estabelecer relacionamentos, com um parceiro que apresenta credibilidade. A confiana existe quando uma parte acredita na fidedignidade e integridade de um parceiro de troca. A escala para medir a confiana apresentada no quadro 7. Quadro 7 Escala para medir a confiana
Varivel v.6.1 Itens - Sente-se capaz de confiar na Futurdis2; Fontes Antunes (2004)
v.6.2
- Sentimos que podemos confiar nos produtos da empresa;
v.6.3
- Sentimos que os produtos propostos so adequados s nossas necessidades.
v.6.4
- Consideramos que o dinheiro gasto em higiene e limpeza so bem empregues;
v.6.5
- A informao que recebemos da Futurdis2 credvel
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2.5.10 - Compromisso Para Morgan e Hunt (1994), a presena do compromisso entre as partes da relao um importante indicador da qualidade da relao, o compromisso representa uma orientao a longo prazo, sustentada no desejo de manter relaes, alcanando plena manifestao na fase de maturidade da referida relao. Para medir o determinante Compromisso formulouse a escala nmero 8. Quadro 8 Escala para medir o compromisso.
Varivel v.6.6 Itens - Os compromissos assumidos pela Futurdis2 so de confiana; Adaptado (2004) Fontes por Antunes
v.6.7
- A nossa relao com a Futurdis2 algo que queremos manter;
v.6.8
- Acredito que a Futurdis2 faz esforos para continuarmos a comprar;
v.6.11
- Sentimos a Futurdis2 como um parceiro de futuro para nossa organizao
2.5.11 - Imagem Para Pierre Marineau (1958 citado por Sirgy e Samli, 1989), a lealdade uma funo de armazenamento de imagens, se os indivduos tm uma imagem favorvel, eles so susceptveis de desenvolver um certo grau de lealdade proporcional para o favorecimento da imagem Aydin e Zer (2005), destaca que a imagem corporativa e qualidade de servios percebida so importantes antecedentes da fidelidade de clientes. Rhaman (2012),os resultados de sua pesquisa estatstica destacam que os clientes esto preocupados com a imagem coorporativa das empresas. A partir da reviso da literatura recorremos a escala citada no quadro 9.
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Quadro 9 - Escala para medir a perceo da imagem da empresa

Varivel v.7.1 Itens - A Futurdis2 tem uma boa reputao no mercado; Fonte Reviso literria Nguyen e Leblanc (2001
v.7.2
- Futurdis2 procura sempre melhorar sua imagem;
- Conhecemos e temos acesso a todos os meios de divulgao e informao da Futurdis2 (feiras, site) . v.7.3
2.5.12 - Fidelizao Para Griffin (1998), a fidelidade como sendo as compras no aleatrias feitas ao longo tempo por alguma unidade de tomada de deciso. Sendo assim o cliente tem uma tendncia especfica em relao aquilo que compra e de quem compra, alm disso, o termo fidelidade denota uma condio relativamente duradoura e exige que a ao de compra ocorra no mnimo duas vezes. O cliente fiel para o autor aquele que realiza compras repetidas, compra as diversas linhas de produtos e servios e recomenda os produtos e servios a outras pessoas. Embora haja muitos debates sobre a fidelidade, pesquisadores como Bolton, Lemon e Bramlett (2006), Grupta et al., (2006) concordam a importncia da fidelizao de clientes para a rentabilidade das empresas. De acordo Nitzan e Libai (2011), num certo sentido a fidelizao pode ser vista como imunidade contra efeitos ambientais. Assim este determinante medido atravs de 3 itens por uma escala adaptada por Antunes (2004), que pode ser vista no quadro 10.
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Quadro 10 - Escala para medir fidelizao

Varivel v.4.4 Itens - Costumo dizer bem da Futurdis2, quando falo com outras pessoas. Fonte Adaptado Antunes (2004) v.4.5 - Recomento a outras organizaes para comprarem produtos da Futurdis2 por
v.6.9
- Eu defendo a Futurdis2 quando algum critica de forma negativa
Esta identificao das variveis a que vai ser utilizada no programa informtico SPSS 20, e Amos19, no anexo. Fonte: Elaborao prpria 2.6 - Pr-teste aos inquritos Antes de iniciar o trabalho de campo necessrio verificar e avaliar a coerncia atravs de um pr teste. Contudo, antes de proceder o pr-teste, o questionrio foi analisado pelo orientador de modo a avaliar algumas incorrees, em seguida a entrevistadora distribuiu 5 inquritos e verificou-se que existiam algumas dificuldades de interpretao de algumas questes, pelo que procedeu-se as alteraes necessrias. Aps essa etapa, consideramos os inquritos prontos.
2.7 Anlise descritiva dos dados recolhidos Aqui o principal objetivo , apresentar os principais resultados do estudo quantitativo decorrente da anlise estatstica da informao recolhida atravs dos inquritos. Primeiro, atravs da estatstica descritiva, procurou caracterizar-se o perfil da amostra.
2.8 Caracterizao da amostra Amostra final inclui 100 inqueridos, os dados indicam que 31 % dos inquiridos eram de instituies como Lar de idosos, 7 % dos respondentes laboram em instituies completas que inclui Lares com Infantrio e Unidade Hospitalar, 10% dos clientes inquiridos so responsveis de compras de infantrios, e 13% so instituies com lar de idosos e infantrios. A quantidade de inquiridos em Hotis, Empresas de limpeza e Unidade
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Hospitalar correspondem a 2% da amostra cada um, j os Restaurantes representam 14% e os Revendedores apenas 1% da amostra. Os inquiridos representativos de Outros (que pode ser ATL, Termas, Complexos Desportivos, e empresas de vrios setores) representam 18% da amostra. Constata-se que a amostra constituda por instituies muito antigas, em que o ano de constituio da mais antiga foi 1498 e a mais atual 2011. No quadro 11, verifica-se o tipo de instituio/organizao da amostra. Quadro 11 Caracterizao da amostra
Instituio / organizao Infantrio Lar de idosos Unidade Hopsitalar Lar de idosos com infantrio Lar, Infantrio, e Unidade Hospitalar Hotel Restaurante Empresas de limpeza Revendedor Outros Total Frequncia 10 31 2 13 7 2 14 2 1 18 100 Percentagem 10% 31% 2% 13% 7% 2% 14% 2% 1% 18% 100%
Dos 100 inqueridos da amostra 93% faz compras Futurdis2 h alguns anos e 5% dos inquiridos h alguns meses. Estes resultados podem ser vistos no quadro 12. Quadro 12 Resultado do tempo de compras na empresa Tempo que cliente Alguns meses Alguns anos Ocasionalmente Sem resposta Total Frequncia 5 93 1 1 100 Percentagem % 5% 93% 1% 1% 100
Relativamente aos produtos comprados, para o Sistema de Lavandaria, 4 inquiridos responderam Raramente, e 57 responderam Sempre. Ou seja 57% dos inquiridos compram
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sempre, e 4% raramente, somando um total de 61% de clientes da amostra que utilizam sistema de lavandaria. No que concerne os produtos usados para higiene das cozinhas, 7 dos inqueridos responderam raramente e 55 sempre., Ou seja, 55% compram sempre, 7 % raramente, um total de 62% dos clientes utilizam produtos de higiene das cozinhas.
Com relao aos produtos de Transportes e Industria, 12 inquiridos responderam raramente e 6 sempre, em percentagem 6% compram sempre, 12% raramente num total de 18% de compradores destes produtos.
A respeito dos produtos relacionados com Higiene Pessoal, 11% compram raramente e 30% compram sempre, sendo assim um total de 41% dos inquiridos compram produtos de higiene pessoal. Do total dos inquiridos consumidores de Papel, 10% responderam raramente e 33% sempre, destacando assim 43% dos inquiridos que consomem papel. Com relao a Outros tipos de produtos (que podem ser tratamento de pavimentos, produtos multiusos, auto-lavadora, mquinas de alta presso, aspiradores) 9% dos inquiridos responderam raramente e 21 sempre, um total de consumidores 30%.
possvel concluir que dessa amostra de 100 clientes, os Sistemas de Lavandaria e Higiene das Cozinhas possui maior numero de frequncia de compras da empresa Futurdis2, em seguida destaca-se os consumidores de produtos como Papel e Higiene Pessoal, e sucessivamente Outros. J Transporte e Industria apresentam um baixo consumo. Estes dados podem ser verificados no quadro abaixo 13 (Quadro 13) Quadro 13 Consumo dos Sistemas de Higiene Profissional
Frequncia Lavandaria Higiene das Cozinha Transporte e Industria Higiene Pessoal Papel Outros Raramente 4 7 12 11 10 9 Sempre 57 55 6 30 33 21
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Captulo III - Resultados
3.1 - Anlise descritiva dos determinantes tradicionais do relacionamento Procurou conhecer-se com maior profundidade a importncia que os inquiridos do aos diversos itens introduzidos, para avaliar o nvel do servio prestado pela Futurdis2. Foi utilizada uma escala de resposta de tipo Likert de 7 pontos, tal como na maioria das restantes questes do questionrio, entre discordo totalmente (1) e concordo totalmente (7).
3.2 - Compreenso das necessidades Em relao ao determinante Compreenso das Necessidades, constitudo com 5 itens, apresenta-se a mdia e o desvio padro de cada item no quadro 13, os diferentes itens apresentam mdias muito prxima umas das outras, destacando-se o item v.1.4 e v.1.5 com mdias mais altas e com mesmo valor 5,87. Recorda-se que as questes foram colocadas numa escala de Likert de 7 pontos. (1- discordo totalmente a 7 concordo totalmente) Estes resultados podem ser verificados no quadro abaixo:
Quadro 14 - Mdia e Desvio Padro dos itens da escala compreenso das necessidades
Varivel v.1.1 Itens A Futurdis2 faz esforos para saber o que minha instituio organizao necessita v.1.2 v.1.3 v.1.4 A Futurdis2 consegue identificar nossas necessidades A Futurdis2 consegue identificar produtos/servios A Futurdis2 possui equipamentos apropriados s nossas necessidades v.1.5 A Futrudis2 preocupa-se em corresponder nossas expectativas 5,87 1,03 5,60 5,72 5,87 1,08 1,03 1,06 Mdia 5,65 Desvio Padro 1,11
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3.3 - Relacionamento com a empresa Para medir as relaes entre cliente e empresa foi proposto a escala com 4 itens, os quais apresentam em v.2.4 maior mdia com valores iguais a 6.20 com destaque para o diferenas no desvio padro em que v.2.1 com valor 1,21. Estes dados podem ser verificados no quadro 15 Quadro 15 Mdia e Desvio Padro dos itens relacionamento com a empresa
Varivel v.2.1 Itens A Futurdis2 comunica frequentemente com a minha instituio v.2.2. A Futurdis2 est empenhada em melhorar sua relao com a minha instituio v.2.3 v.6.10 Considero a relao que tenho com Futurdis2 positiva O relacionamento com os vrios colaboradores da 6,03 6,20 0,92 0,75 5,97 0,98 Mdia 5,78 Desvio Padro 1,21
Futurdis2 agradvel
3.4 - Marketing Interno O Marketing interno foi medido por 6 itens, com destaque para v.2.9 com mdia mais alta 6.30 destacando uma posio positiva dos clientes em relao a perceo da prtica do marketing interno, o menor valor de desvio padro est na varivel v.2.4 que igual a 0,89 e mdia igual a 6,20. Esses dados podem ser confirmados no quadro 16. Quadro 16 Mdia e Desvio Padro dos itens marketing interno
Varivel v.2.4 Itens Os empregados da Futurdis2 so atenciosos para minha organizao v.2.5 Os empregados da Futurdis2 resolvem qualquer 5,93 0,93 Mdia 6,20 Desvio Padro 0,89
problema que surja v.2.6 v.2.7 v.2.8 Os empregados sabem o que esto a fazer O vendedor faz um atendimento personalizado O vendedor informa claramente as caractersticas do produto. v.2.9 O vendedor preocupa-se com a nossa satisfao 6,30 0,91 6,01 6,26 6,11 0,92 0,87 1,03
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3.5- Qualidade do servio. A qualidade do servio medida por 3 itens. Em que o valor mdia so muito prximos entre 5,88; 5,87; 5.51, na qual a variabilidade dos valores a volta dessa mdia, ou seja o desvio padro contm valores baixos, com destaque para v.3.2 (0,91), o que representa que na opinio dos inquiridos a qualidade dos servios positiva. Os resultados podem ser verificados no Quadro 17. Quadro 17 Mdia e Desvio Padro dos itens qualidade do servio
Varivel v.3.1 v.3.2 v.3.3 Itens A Futurdis2 possui servio rpido e eficaz A Futurdis2 possui produtos inovadores O apoio assegurado pela formao tcnica suficiente. Mdia 5,88 5,87 5,51 Desvio Padro 0,98 0,91 1,10
3.6- Marketing Interativo O determinante marketing interativo medido numa escala de 5 itens. Com mdia mais alta para v.5.3 com valor de 5,91 de mdia. Em seguida examina-se que v.5.5 possui valores de 6.61 de mdia e o maior desvio padro dos itens com valor 1.01. Os resultados podem ser analisados no Quadro 18. Quadro 18 - Mdia e Desvio padro dos itens da escala de marketing interativo
Varivel v.5.1 Itens A Futurdis2 procura nossas sugestes para aperfeioar os servios v.5.2 Os servios da Futurdis2 respondem rapidamente as nossas questes v.5.3 O responsvel mostra-se acessvel as nossas opinies para o melhoramento do servio v.5.4 A Futurdis2 considera nossas sugestes no servio prestado v.5.5 Sempre que os servios no so prestados como nossa organizao precisa, sugerimos forma de alterao 5,61 1,01 5,70 0,96 5,91 0.94 5,81 0,97 Mdia 5,59 Desvio Padro 1,06
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3.7 -Satisfao de clientes A satisfao medida por 3 itens. A mdia de cada item est compreendida entre 5,81 e 5,96 o que se pode considerar que em mdia, os clientes apresentam satisfao. O desvio padro relativamente baixo de todos os itens. Estes dados podem ser examinados no quadro 19.
Quadro 19 Mdia e Desvio Padro dos itens da escala de satisfao

Variveis v.4.1 Itens Estamos muito satisfeitos com os produtos da Futurdis2 v.4.2 A nossa deciso de trabalhar com a Futurdis2 foi acertada v.4.3 Ter a Futurdis2 como fornecedor tem sido uma boa experiencia 5,88 0,84 5,81 0,88 Mdia 5,96 Desvio Padro 0,93
3.8 - Confiana Os diferentes itens que constituem a escala apresentam mdia muito prxima umas das outras, entre 6.67 a 5,79; com destaque para v.6.1 com maior mdia 6,67 e maior desvio padro 7,15. Pela anlise descritiva dos resultados verifica-se que os clientes classificam positivamente os itens abaixo relacionados (Quadro 20).
Quadro 20 - Mdia e Desvio Padro dos itens da escala confiana

Varivel v.6.1 v.6.2 Itens Sente-se capaz de confiar na Futurdis2 Sentimos que podemos confiar nos produtos da empresa v.6.3 Sentimos que os produtos propostos so adequados s nossas necessidades v.6.4 Consideramos que o dinheiro gasto em higiene e limpeza so bem empregues v.6.5 A informao que recebemos da Futurdis2 credvel 6,02 0,82 5,79 1,05 6,00 0,87 Mdia 6,67 6,09 Desvio Padro 7.15 0,85
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3.9 - Compromisso A escala composta por 4 itens, com mdias muito prximas uma das outras e desvio relativamente baixos. A partir destes dados que podem ser verificados no quadro 21, consideramos que os inquiridos percecionam valores positivos para os itens de comprometimento da empresa Quadro 21 Mdia e Desvio Padro dos itens da escala de compromisso
Variveis v.6.6 Itens Os compromissos assumidos pela Futurdis2 so de confiana v.6.7 A nossa relao com a Futurdis2 algo que queremos manter v.6.8 Acredito que a Futurdis2, faz esforos para continuarmos a comprar. v.6.11 Sentimos a Futurdis2 como uma parceira de futuro para nossa organizao 5,93 0,76 6,12 0,86 5,99 0,88 Media 6,03 Desvio Padro 0,83
3.10- Imagem O determinante imagem da empresa medido atravs de 3 itens. A mdia de cada item est compreendida entre 5,21 a 5,88, e desvio padro relativamente baixos. (Quadro 22) podendo assim considerar que em mdia, os clientes consideram que a empresa tem uma imagem satisfatria no mercado. Os dados podem ser verificados no quadro 22 Quadro 22 Mdia e Desvio Padro dos itens imagem da Empresa
Varivel v.7.1 v.7.2 v.7.3 Itens A futurdis2 tem boa reputao no mercado A futurdis2 procura sempre melhorar sua imagem Conhecemos e temos acesso a todos os meios de divulgao da Futurdis2 Mdia 5,88 5,90 5,21 Desvio padro 0,87 0,84 1,32
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3.11 - Fidelizao A varivel fidelizao mensurada por 3 itens em que as mdias so menores que 6, com destaque para v.4.6 que apresenta maior valor de mdia (5,89) e menor valor de desvio padro com valor (0,88). Estes resultados podem ser examinados no quadro 23. Quadro 23 Escala para medir fidelizao dos clientes
Variveis v.4.4 Costumo dizer Itens bem da Futurdis2 Mdia 5,89 Desvio Padro 0,88
quando falo com outras pessoas v.4.5 Recomendo organizaes v.6.9 Eu defendo a Futurdis2 quando algum critica de forma negativa 5,78 0,98 a Futurdis2 a outras 5,76 1,09
3.12 - Anlise Fatorial De acordo com Maroco (2003) a anlise fatorial uma tcnica de anlise exploratria de dados que tem por objetivo descobrir e analisar uma estrutura de um conjunto de variveis interrelacionadas de modo a construir uma escala de medida para fatores (intrnseco) que de alguma forma, (mais ou menos explcita), controlam as variveis originais. Segundo Maroco (2003), se duas variveis esto correlacionadas, essa associao resulta da partilha de uma caracterstica comum no diretamente observvel (isto de um fator latente). Pestana e Gageiro (2003), destacam que a anlise fatorial permite reduzir o nmero de variveis relacionadas entre si num pequeno nmero de fatores que as representam. Para Maroco (2003), a anlise fatorial usa as correlaes observveis entre as variveis para estimar o(s) fator(s) comum(s) e as relaes estruturais que ligam os fatores ( latentes) s variveis. O objetivo da anlise fatorial de atribuir um score (quantificao), a determinantes ou fatores que no so diretamente observveis. A Analise Fatorial possui quatro etapas para a sua elaborao que so descritas a seguir: 1) Clculo da matriz de correlao das variveis em estudo para verificao do grau de associao entre as variveis. Nesta etapa, verificada a adequao da aplicao da Anlise Fatorial por meio do teste de Kaise-Meyer-Oklin ou o teste de esfericidade de Bartllet;
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2) Retirada dos fatores mais significativos que representaro os dados, para saber se o modelo representa ou no os dados em estudo utilizando a anlise de componentes principais; 3) Aplicao de rotao nos fatores (rotao varimax), para facilitar o entendimento dos mesmos, se necessrio; 4) Gerao dos fator scores para utilizao em outras anlises.
O teste Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), uma estatstica que indica a proporo da varincia dos dados que pode ser considerada comum a todas as variveis, ou seja, que pode ser atribuda a um fator comum, ento: quanto mais prximo de 1 (unidade) melhor o resultado, ou seja, mais adequada a amostra aplicao da anlise fatorial. O teste de esfericidade de Bartlett testa se a matriz de correlao uma matriz identidade, o que indicaria que no h correlao entre os dados. Dessa forma, procura-se para um nvel de significncia assumido em 5% rejeitar a hiptese nula de matriz de correlao identidade. Deste modo procedeu-se anlise fatorial para a amostra em anlise, utilizando os Software SPSS 20. Os fator scores devem ser maiores que 0,5 pontos e ter um total significativo de varincia total explicada significativa. Utilizamos o mtodo varimax que tem por objetivo obter uma estrutura fatorial na qual uma e apenas umas das variveis originais estejam fortemente associadas com um nico fator, e pouco associada com os restantes fatores. O indicador Cronbach Alpha foi utilizado para analisar a fiabilidade inicial das escalas, considerando um valor mnimo de 0,7 embora isto no seja um requisito absoluto e valores abaixo de 0,7 foram considerados aceitveis se a pesquisa de natureza exploratria (Hair, Anderson, Tatham e Black, 2005). Em relao a KMO apresentam-se os valores recomendados na Anlise Fatorial no quadro abaixo: Quadro 24 Valores recomendados na A.F do K.M.O
Valor do KMO ( 0,9 - 1.0) ( 0.8 - 0.9) ( 0.7 - 0.8) ( 0.6 0.7) ( 0.5 0.6) <0.50 Recomendao relativamente AF Excelente Boa Mdia Medocre Mal mas ainda aceitvel Inaceitvel
Fonte: Maroco (2003)
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No quadro 25, apresentamos os resultados das matrizes de correlaes e os resultados dos Factor Scores, KMO, Bartletts , Cronbach Alpha e Varincia Total Explicada: Quadro 25 Resultados do fator scores, KMO; Bartletts, Cronbach Alpha e Varincia Total Explicada Teste Determinantes Nome KMO Bartletts Varincia Total Exlicada% Compreenso das necessidades Relao com a empresa v.1.1 v.1.2 v.1.3 v.2.1 v.2.2 v.2.3 v.6.10 Marketing Interno v.2.4 v.2.5 v.2.6 v.2.8 v.2.9 Marketing Interativo v.5.1 v.5.2 v.5.3 v.5.4 v.5.5 Qualidade dos servicos Satisfao v.3.1 v.3.3 v.4.1 v.4.2 v.4.3 Confiana v.6.1 v.6.2 0,832 327,969 82,229 0,886 0,742 207,376 85,238 0,912 0,500 21,537 72,260 0,739 0,861 326,940 73,713 0,910 0,818 308,122 71.140 0,898 0,717 222,576 68,516 0,833 0,732 177,228 82,263 0,885 0,923 0,922 0,875 0,767 0,935 0,905 0,678 0,864 0,857 0,850 0,824 0,823 0,866 0,816 0,836 0,894 0,878 0,850 0,850 0,911 0,943 0,915 0,938 0,932 Cronbach Factor Alpha scores
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v.6.3 v.6.5 Compromisso v.6.6 v.6.7 v.6.8 v.6.11 Imagem v.7.1 v.7.2 v.7.3 Fidelidade v.4.4 v.4.5 v.6.9 0,614 58,916 62,875 0,692 0,649 87,735 68,484 0,724 0,838 226,228 75,373 0,889
0,897 0,858 0,886 0,891 0,803 0,889 0,873 0,874 0,727 0,867 0,764 0,742
Os resultados revelam que apenas um fator foi estimado para cada determinante: Marketing de Relacionamento, Compreenso das Necessidades, Relao com o Cliente, Marketing Interno, Qualidade do Servio, Marketing Interativo, Satisfao, Confiana, Compromisso, Imagem, e Fidelidade.
Para o determinante Compreenso das necessidades, Relao com o cliente, Marketing Interno, Qualidade de servio, Marketing Interativo, Satisfao, Compromisso e Imagem os resultados relativamente a Varincia Total Explicada e Cronbach Alpha so bastantes aceitveis, contudo para a Fidelidade apesar de ter os fator scores todos superiores a 0,5 tem um Cronbach Alpha mais reduzido. E a Qualidade dos Servios apresenta o KMO baixo porm ainda aceitvel.
Utilizamos o processo de estimao prtica, sugerido por Anderson e Gerbing (1988) que seguem de dois passos essenciais. Em primeiro lugar, no estudo considera-se item removvel se demonstrasse uma das seguintes caractersticas: Carregar num fator errado ou carregar em mais de um fator, ou exibir grandes resduos estandardizados. Em seguida, se o item questionvel pode ser representado por outro indicador pode ser removidos da anlise. Estabelecemos um procedimento de rotina de remoo at que todos os itens fossem considerados necessrios terica ou empiricamente. (Yang, Jun e Peterson 2004).
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Como resultado deste procedimento 5 itens foram removidos a partir do original de 41 itens de medio.
3.13 - Modelo das equaes estruturais Uma das prticas que se tm proliferado ultimamente nas cincias sociais e reas relacionadas so os modelos de equaes estruturais (MEE). Essa tcnica entendida por autores do campo (e.g. Klem, 2002; Thompson, 2002; Ullman (2007 citado por Pilati e Laros, 2007) como uma mistura de anlise fatorial e anlise de regresso, que permite aos pesquisadores testar estruturas fatoriais de instrumentos de medida psicomtrica, por meio da anlise fatorial confirmatria. A MEE (modelo das equaes estruturais), no apenas permite o teste confirmatrio da estrutura psicomtrica de escalas de medida mas tambm pode ser utilizada para analisar relaes explicativas entre mltiplas variveis
simultaneamente, sejam essas latentes ou observadas. Segundo Hox e Bechger (1998 citado por Pilati e Laros, 2007), a MEE proporciona um arcabouo geral e conveniente de procedimentos de anlise de dados que incluem vrios procedimentos tradicionais de anlise de dados multivariados.
Segundo Bollen (1989 citado por Pilati e Laros), a MEE tem por lgica bsica a reproduo da matriz de covarincias populacionais por meio das covarincias amostrais associadas s imposies de parmetros determinadas pelo pesquisador. Se o modelo imposto for plausvel, isso significa que covarincias provenientes de dados amostrais podem reproduzir os dados populacionais associados ao conjunto de parmetros do modelo estrutural. Modelos plausveis indicam que a reproduo gerou resduos reduzidos. Pelo contrrio, se essa reproduo no for plausvel, os resduos so elevados. De acordo com Pilati e Laros (2007), em MEE, uma das questes primordiais diz respeito especificao do modelo, isso , o estabelecimento de relaes entre as variveis, a definio dos tipos de variveis no modelo e a caracterizao do tipo de modelo existente. Os autores citam Hox e Bechger (1998), que destaca que o processo de especificao de um modelo guiado pela combinao de elementos tericos e de evidncias empricas de pesquisas anteriores. Uma caracterstica comum em MEE, como forma de especificao, a representao grfica ou pictrica dos modelos estruturais. Essa representao possui uma simbologia de nomenclatura convencionada pelos pesquisadores do campo. As relaes estruturais entre variveis so representadas por diagramas. Nesses diagramas, as
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variveis representadas por retngulos ou quadrados indicam variveis observadas e variveis representadas por crculos ou elipses indicam variveis latentes. As variveis latentes, por sua vez, esto associadas s variveis observadas, pois os constructos latentes so aferidos, via de regra, por fenmenos observveis do campo de investigao (e.g. os itens de um instrumento psicomtrico de medida so os indicadores observveis de constructos latentes que tais itens tm como funo mensurar). Hair et al., (2005) definem variveis latentes como a operacionalizao de constructos em MEE. Constructos so variveis no diretamente observadas, mensurados de forma indireta por meio de variveis observadas. Um outro aspecto relevante na nomenclatura de MEE diz respeito ao tipo de variveis dos modelos. Kaplan (2000 citado por Pilati e Laros, 2007) define que o primeiro chamado de variveis endgenas e se referem quelas que recebem setas unidirecionais. Essas so conhecidas tambm como variveis critrio ou variveis dependentes. J as variveis exgenas so aquelas que originam setas unidirecionais, sendo tambm conhecidas como variveis preditoras ou variveis independentes. Em MEE ocorrem casos nos quais uma mesma varivel pode ser endgena ou exgena, ou seja, ela pode receber e enviar setas, comportando-se como varivel critrio e varivel preditora
simultaneamente. Isso possvel devido a aspetos tericos de mediao entre variveis, tipo de relao que pode ser testado em MEE. Um outro espeto relevante na nomenclatura de MEE diz respeito ao tipo de variveis dos modelos. Kaplan (2000 idem), define que o primeiro chamado de variveis endgenas e se referem quelas que recebem setas unidirecionais, essas so conhecidas tambm como variveis critrio ou variveis dependentes. J as variveis exgenas so aquelas que originam setas unidirecionais, sendo tambm conhecidas como variveis preditoras ou variveis independentes. Um dos mais importantes pressupostos dos dados para a MEE a normalidade das distribuies das variveis. H necessidade de que os dados em anlise respeitem pressupostos de normalidade univariada e multivariada. A MEE utiliza diferentes mtodos de estimao para o clculo dos parmetros do modelo. O mais difundido dos mtodos o da mxima verossimilhana (MLE), que exige que os dados tenham normalidade para a estimao. Nesse mtodo, alm da normalidade univariada, necessrio que os dados possuam normalidade multivariada. De acordo com Kline (1998), anormalidade multivariada significa que a) os dados tenham todos distribuio univariada normal; b) a distribuio conjunta de qualquer combinao de variveis deve ser normal e c) todos os grficos de disperso bivariados devem ser lineares e homocedsticos. Segundo Kline (1998), de forma a permitir a anlise conjunta da normalidade das variveis, programas de modelos de equaes
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estruturais, como o AMOS, calculam ndices de assimetria e achatamento multivariados, por meio do coeficiente de Mardia (1971). Dessa forma, possvel que o pesquisador avalie essa caracterstica da distribuio de dados e utilize um mtodo de estimao de parmetros coerente como padro de normalidade das variveis. Existem mtodos de estimao dos parmetros que no exigem o pressuposto da normalidade dos dados, como o ADF (Mtodo Assinttico Isento de Pressupostos de Distribuio). O MLE, entretanto, apresenta algumas vantagens relevantes, como a facilidade do processamento estatstico e tamanho reduzido da amostra, alm da possibilidade de estabelecimento de diversos ndices de adequao. O pesquisador deve estar atento a esses aspetos para poder estimar com validade e preciso os parmetros do modelo. Caso o pressuposto da normalidade no seja atingido, mesmo aps a aplicao de procedimentos de transformao das variveis (e.g. Osborne,2002), o pesquisador pode optar por utilizar outros mtodos de estimao, como o ADF. De acordo com Kline (1998), alm dos processos de transformao de variveis, o pesquisador tambm pode optar pelo tratamento dos casos extremos como forma de incrementar a normalidade dos dados. Outro pressuposto de grande importncia relativo aos casos omissos, ou dados faltosos. De acordo com Kline (1998), esse um problema comum em pesquisa de diferentes reas, mas que deve ser tratado para no influenciar o processo de problemas na estimao dos parmetros de um modelo estrutural, pois os coeficientes da matriz de covarincia so obtidos com nmeros no homogneos de dados brutos. De acordo com Little e Rubin (1987 citado por Pilati e Laros), esse tipo de ocorrncia deve ser superado pelo uso de tcnicas de estudo do carter de sistematicidade de dados omissos e pela posterior estimao dos valores omissos por meio do uso de um procedimento adequado de estimao. Essa estimao ou imputao de dados brutos essencial para que as covarincias ou correlaes da matriz sejam calculadas com um nmero homogneo de informaes. Portanto, a questo de dados omissos crucial em anlises do modelo linear geral e vrias estratgias de resoluo dessas questes esto disponveis na literatura especializada. Kline (1998) ainda discute que, alm dos pressupostos at aqui comentados, o pesquisador tambm deve estar atento para questes de homocedasticidade, heterocedasticidade, singularidade e valores ou casos extremos. Apesar de magnitude e influncia menor sobre o processo de MEE, esses pressupostos tambm devem ser observados para que no ocorram problemas com o processo de estimao dos parmetros e ndices associados MEE. Como salientado no incio dessa seo, no funo do
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presente trabalho esgotar a discusso sobre pressupostos de anlise, mas apenas alertar aos leitores sobre aspetos dos pressupostos considerados. Devido s suas caractersticas peculiares como tcnica de anlise e tratamento de dados, o uso da MEE deve ser relatado levando-se em considerao alguns aspetos. Tais aspetos so relativos clareza de transmisso das informaes e ao tipo de informaes que devem ser transmitidas para que a comunidade cientfica possa ter acesso aos aspetos cruciais que levaram o pesquisador s decises tomadas e concluses alcanadas. Assim, os relatos de MEE devem considerar os seguintes elementos: a) aspetos tericos; b) elaborao de modelos (relaes hipotetizadas entre as variveis); c) determinao terica e descrio dos aspetos psicomtricos das medidas do modelo; d) especificao do modelo (de suas duas partes, a saber, mensurao e estrutural); e) identificao do modelo (i.e. relao parmetros versus pontos de dados da matriz de correlaes, representao grfica do modelo hipottico, fixao da escala de medida do modelo de mensurao); f) descrever mtodos de estimao de parmetros; g) definir ndices de ajuste e valores de referncia para cada um; h) apresentar coeficientes estimados e seu teste de significncia; i) apresentar ndices de ajuste do modelo; j) relatar resduos; k) descrever possveis ndices de modificao do modelo; e l) justificar teoricamente possveis modificaes do modelo hipotetizado. De acordo com Pilati e Laros (2007) o primeiro passo para se estabelecer um relato de MEE com os devidos cuidados est relacionado aos aspetos tericos do estudo, j que a MEE possui um carter confirmatrio, e por esse motivo, essa no uma tcnica adequada para explorar relaes entre variveis, o que pode ser efetuado por meio de outras tcnicas de estatstica multivariada. Por essa caracterstica, a elaborao terica de modelos hipotticos to importante no contexto da MEE, pois as relaes que sero construdas pelo pesquisador entre as variveis devem ser embasadas em pressupostos tericos e evidncias empricas anteriores. Essa caracterstica essencial para que o pesquisador possa alcanar resultados teoricamente coerentes e modelos ajustados aos dados. Caso o campo de investigao no possua tais evidncias, recomenda-se que o pesquisador inicie os estudos com a utilizao de outras tcnicas multivariadas de anlise de dados que no possuam caracterstica confirmatria. O levantamento e a descrio de aspetos tericos permitem ao pesquisador o desenho de modelos a serem investigados por meio da MEE, essa etapa do processo refere-se formulao de hipteses de relaes entre variveis. Essa formulao de hipteses permitir ao pesquisador definir as relaes de determinao entre variveis do modelo estrutural. Dentro de uma perspetiva terica podem existir modelos concorrentes e o pesquisador dever modelar teoricamente seu
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conjunto de hipteses da forma mais coerente e lgica possvel, para que suas hipteses faam sentido no processo de construo de conhecimento em um campo do saber. A escolha e a definio das relaes mais procedentes entre variveis so relativas modelagem terica de uma rea do saber e dizem respeito a um aspecto essencial para a especificao e identificao de um modelo estrutural a ser testado por meio da MEE, o pesquisador que faz uso da MEE deve ter em mente que os instrumentos de medida devem ser vlidos. Pilati e Laros (2007) relatam quatro aspetos a ser considerado pelo pesquisador em um relato de MEE diz respeito especificao do modelo. Esta necessita da explicitao de dois aspetos cruciais. O primeiro relativo especificao do modelo de mensurao, que diz respeito qualidade das medidas utilizadas para aferir as variveis latentes. Para tanto, o pesquisador deve submeter as medidas anlise fatorial confirmatria (AFC) por meio da MEE e testar a qualidade das medidas a partir dos ndices de adequao do modelo de mensurao, entre outros indicadores. Essa etapa crucial para que problemas de estimao do modelo estrutural no sejam atribudos a deficincias das medidas utilizadas pelo pesquisador. O segundo relacionado ao modelo estrutural e define-se como as relaes de determinao e covarincias que as variveis exgenas e endgenas tero entre si. A definio do modelo estrutural implica na atribuio de restries na matriz de dados, que so os parmetros que o processo de anlise de dados deve estimar. Como a MEE trabalha intensamente com modelos grficos, essa especificao do modelo estrutural pode ser representada por meio dos diagramas de MEE, como aquele apresentado na Figura 1 do presente trabalho. O processo de especificao do modelo traz tona a necessidade da identificao do modelo que ser testado. O pesquisador que est a relatar um estudo com uso de MEE deve explicitar em sua argumentao as caractersticas de identificao do modelo, ou seja, a relao entre parmetros fixos versus parmetros livres do mesmo. Para que o modelo em teste seja passvel de estimao este deve ter uma relao adequada entre parmetros livres (a serem estimados) e parmetros fixos, ou seja, o grau de liberdade deve ser superior a zero. Essa informao j foi apresentada anteriormente por meio da regra bsica de identificao do modelo, o pesquisador deve relatar essa relao de forma a propiciar ao seu leitor esta informao. Alm disso, tambm faz parte da identificao do modelo a definio da escala de trabalho do modelo de mensurao que, como j comentado anteriormente, feita por meio da fixao, geralmente no valor um, de uma das cargas fatoriais de uma varivel latente do modelo.
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Uma outra informao que os pesquisadores devem relatar o mtodo de estimao. A questo do mtodo de estimao essencial para que o leitor possa compreender a qualidade dos dados estimados, assim como as ameaas ao processo de estimao, dadas as caractersticas dos dados. Segundo Foguet e Gallart (2001 citado por Pilati e Laros 2007), so frequentemente observados na literatura especializada quatro mtodos de estimao de parmetros em MEE: a) Quadrados Mnimos No-Ponderados (ULS); b) Quadrados Mnimos Ponderados (GLS), que possuem a normalidade como pressuposto de trabalho; c) Mxima Verossimilhana (MLE), que tambm exige normalidade dos dados; e d) Mtodo Assinttico Isento de Pressupostos de Distribuio (ADF) que no exige pressuposto de normalidade das variveis. Os autores comentam que os mtodos mais frequentemente utilizado so o MLE e o GLS, provavelmente devido sua maior difuso nos estudos seminais de MEE. Ainda de acordo com Foguet e Gallart (2001 idem), a aparente superioridade do ADF, devido a no necessidade de que os dados atinjam o pressuposto de normalidade, no real, pois esse mtodo exige grandes contingentes amostrais para proporcionar estimaes confiveis. Em relao ao tamanho da amostra, o MLE e o GLS funcionam bem entre 200 e 500 indivduos, sendo possvel que sejam adequados tambm para amostras maiores a depender das caractersticas dos dados em anlise. Por questes como essa, importante que o pesquisador discuta e selecione mtodos de estimao adequados s caractersticas amostrais de seu estudo. Aps a definio dos aspetos relativos estimao o pesquisador deve posicionar-se sobre os ndices de ajuste que sero utilizados para teste de adequao do modelo. Esse aspeto da MEE importante e o desenvolvimento de vrias estratgias de teste de adequao possibilitou o surgimento de vrios e diferentes mtodos para a estimao do ajuste de um modelo estrutural aos dados, tendo em vista que essa uma das informaes mais relevantes em MEE. Segundo Hox e Bechger (1998), o ndice clssico de ajuste de um modelo o qui-quadrado (X2). Para esses autores o grande problema desse ndice seu alto grau de sensibilidade ao tamanho das amostras, o que torna o ndice significativo, o que no desejado pois indica a rejeio do modelo. O contrrio tambm verdadeiro, pois se a amostra reduzida, o ndice ser no-significativo, o que pode levar o pesquisador a aceitar um modelo quando outros concorrentes so mais verossmeis. Para se lidar com situaes como essa, a rea de MEE desenvolveu grande quantidade de ndices de adequao de modelos de equaes estruturais. Ullman (2007) classifica os ndices de adequao em cinco categorias. A primeira denominada ndices comparativos e trabalha com a lgica de comparao do XX2 de modelos independentes com o X2 do modelo em teste. So exemplos desses ndices
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o NFI (Normed Fit Index), o NNFI (Non-Normed Fit Index), o IFI (Incremental Fit Index) e o CFI (Comparative Fit Index). Um ndice peculiar nessa categoria, segundo a classificao da autora, o RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) que testa o ajuste prximo do modelo por meio da comparao entre o modelo em teste e um modelo saturado com o mesmo conjunto de dados. A literatura aponta que valores entre 0,90 e 0,95 so indicadores de ajuste suficiente e valores acima de 0,95 so considerados bons ajustes (Ullman, 2007). Em relao ao RMSEA, espera-se um valor menor do que 0,08 (Hancocke Freeman, 2001; MacCallum, Browne e Sugawara, 1996 cit.por Pilati e Laros 2007) considerado como adequado, dado o poder do teste. Uma outra caracterstica relevante do RMSEA a possibilidade de estimao de intervalos de confiana do ndice, o quem auxilia no julgamento de ajuste prximo. Esses valores de intervalo de confiana do RMSEA devem ser relatados pelo pesquisador. A segunda categoria, ndice de adequao absoluto, tem apenas um representante, o MFI. Esse realiza o teste de adequao por meio da relao entre o X2 do modelo e seus graus de liberdade. Este ndice considerado absoluto porque no compara o modelo em teste com qualquer outro possvel modelo.
A terceira categoria de ndices so aqueles relativos proporo de varincia explicada. So exemplos dessa categoria de ndices: o GFI (Goodness of Fit Index) e o AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index). Esses ndices baseiam-se no clculo da proporo da varincia explicada por meio da estimao. No caso destes, tambm se espera valores prximos a 1,0 para a indicao de ajuste do modelo. De acordo com Hox e Bechger (1998), pode-se aceitar um modelo com valores de 0,90 e um valor considerado indicador de um bom ajuste seria o de 0,95. A quarta categoria de ndices diz respeito ao grau de parcimnia do modelo testado. Fazem parte dessa categoria o PGFI (Parcimony Goodness of Fit Index), o AIC (Akaike Information Criterion) e o CAIC (Consistent Akaike Information Criterion). Esses ndices do informaes da adequao do modelo por meio de uma relao entre o nmero de parmetros estimados e o nmero de pontos de dados na matriz de covarincias. De acordo com Byrne (2001 cit.por Pilati e Laros), o AIC e o CAIC permitem a comparao de dois ou mais modelos. Aqueles modelos que obtiverem valores menores indicam que possuem melhor ajuste. Para a anlise dos ndices importante considerar os graus de liberdade do modelo, que nesse caso est relacionado ao nmero de parmetros estimados. No teste de adequao de modelos estruturais possvel a comparao de modelos concorrentes por meio da restrio de um nmero diferente de relaes entre variveis, o que diferencia o nmero de
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parmetros a serem estimados. Se o pesquisador utiliza o AIC ou o CAIC para teste de adequao, ele deve considerar, alm da diminuio do valor absoluto dos ndices, o valor da razo crtica do novo modelo e da diferena dos indicadores para todos os modelos em teste. Ento, o ndice de melhora de ajuste se d pela razo crtica encontrada, que a relao entre o valor do ndice e o nmero de parmetros, e no simplesmente pela diminuio do valor absoluto dos indicadores. A ltima categoria de ndices descrita por Ullman (2007cit.por Pilati e Laros) a dos ndices de ajuste baseados em resduos. O principal representante o RMR (Root Mean Square Residual) e sua variao SRMR (Standardized Root Mean Square Residual). Ambos avaliam a distncia entre os elementos preditos por meio da estimao dos parmetros do modelo e os dados observados na matriz de covarincias. Nesse ltimo caso, esperam-se valores prximos de zero como indicadores de ajuste do modelo. O pesquisador que desenvolve um relato de MEE deve indicar ao seu leitor quais ndices sero utilizados para aferir o grau de ajuste do modelo, bem como, quais os valores de referncia encontrados no processo de modelagem dos dados. Todos os valores dos ndices de ajuste apresentados no presente artigo funcionam como regras de tomadas de deciso, de forma que cabe ao autor do relato que faz uso de MEE, a seleo dos ndices e a definio dos critrios de corte com base em argumentao consistente sobre os ndices de adequao. Aps a descrio desses elementos preliminares, os autores devem procurar apresentar um conjunto sistemtico de informaes que permita ao leitor avaliar os resultados alcanados. Para tanto, so essenciais os seguintes elementos: apresentao dos coeficientes (determinao e covarincia) e seus respetivos graus de significncia; apresentao dos ndices de ajuste do modelo e apresentao dos resduos do modelo testado. fundamental para o leitor de um relato de MEE que ele tenha acesso completo s informaes padronizadas dos coeficientes que indicam as relaes entre as variveis do modelo. Isso porque essa informao possibilita a avaliao do grau e magnitude das relaes entre variveis alm do seu nvel de significncia, reforando a dimenso do teste das hipteses especficas de um modelo, permitindo assim melhor fundamentao para a discusso e desenvolvimento terico dos resultados do estudo. Outro elemento que deve estar presente no relato so ndices de adequao com os respetivos valores obtidos. Esses indicadores permitiro ao leitor aceder qualidade do modelo como um todo. Juntamente com os ndices de adequao, importante o pesquisador apresentar informaes sobre os resduos da anlise. Essa informao complementar pode ser apresentada de forma sinttica ou por
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meio da matriz de resduos e serve para o leitor complementar o julgamento sobre a adequao do modelo e das imposies tericas sobre os dados. Anlises por meio de MEE podem indicar possveis alteraes nas relaes entre variveis que permitem viabilizar a melhora do ajuste do modelo aos dados. Essas indicaes so fornecidas pelos ndices de modificao e devem ser cuidadosamente trabalhadas em um relato cientfico. Uma dimenso dessa questo diz respeito aos ndices de modificao propriamente ditos. De acordo com Ullman (2007 idem), existem trs tipos bsicos de ndices de modificao: Lagrange Multiplier (LM), Wald Test e a comparao de X2 de modelos alterados. A comparao de X2 uma estratgia interessante e funcional em modelos que tm caracterstica aninhada (Foguet e Gallart, 2001 citado por Pilati e Laros). J o LM permite o teste e comparao do incremento de ajuste a partir da insero de parmetros especficos no modelo e, portanto, exige a comparao desses elementos a partir do teste de modelos especficos. A partir do uso de ndices de modificao possvel para o pesquisador alterar um modelo estrutural inicial, mas o processo de alterao, graas ao carter confirmatrio da MEE, no pode ser unicamente baseado nos indicadores estatsticos de modificao. Para tanto, fundamental que o pesquisador tenha fundamentao terica para modificao do seu modelo inicial. Portanto, o pesquisador desenvolvendo um relato de MEE deve preocupar-se com os indicadores de modificao do modelo, mas procurar todas as evidncias tericas para efetivar tais modificaes.
88
Quadro 26 Os nveis de ajustes aceitveis em Modelagem de Equaes Estruturais

Medidas de ajuste Qui- quadrado : X
2
Descrio Calcula a diferena entre covarincia observada e esperada de covarincia. No ajustado para os graus de liberdade
Nveis Aceitveis p> 0,05, sensvel ao tamanho da amostra. Apropriado para tamanhos de amostra entre 100 e 200
Goodness-of-fit index (GFI)
Representa o grau geral de adaptao. No ajustado para os graus de liberdade.
De 0 a (ajuste pobre) a 1 (ajuste perfeito). Recomendado > 0,9
Root mean square error of approximation (RMSE )
Discrepncia por grau de liberdade
Valores que variam de 0,05 a 0,08,so considerados aceitveis
Adjusted goodness-of-fit index (AGFI)
uma extenso da GFI, ajustado pela razo entre os graus de liberdade
Comparative fit index (CFI) Indice de ajuste comparativo
Compara o modelo proposto para o modelo nulo.
Normed Chi- square
Ajustados pelos graus de liberdade
p>0,05
Fonte: Hair et al., (2005)
3.14 - Anlise dos modelos estruturais Os modelos de equaes estruturais, num sentido amplo, representam a interpretao de uma srie de relaes hipotticas de causa-efeito entre variveis para uma composio de hipteses, que considera os padres de dependncia estatstica. Os relacionamentos dentro desta composio, so descritos pela magnitude do efeito (direto ou indireto) que as variveis independentes (observada ou latentes) tm nas variveis dependentes (observada ou latentes) (Hershberger, Marcoulides, & Parramore, 2003).
89
Para a anlise dos modelos estruturais adotamos o procedimento de testar hiptese por hiptese. Os resultados foram gerados a partir do software Amos 19. H1: A Compreenso das Necessidades dos clientes tem efeito positivo e direto na Satisfao dos mesmos. Figura 3.1 - Compreenso das necessidades
E1 ,72 V.1.1 ,85
E25 55 ,88 V.1.2 ,94 Necessidade
E35 55 ,74 V.1.3 ,86 E7 ,68 ,46 Satisfao ,85 ,86
,93
V.4.1 ,72 E4
V.4.2 ,87 E5
V.4.3 ,74 E6
Quadro 27 - Resultado Global (compreenso das necessidades e satisfao) X2= 15.16 df = 8 GFI = 0.95 RMSEA = 0,095 AGFI = 0.86 CFI = 0.90
90
Quadro 28 - Correlaes entre as variveis Compreenso das necessidades e Satisfao V.4.3 V.4.3 V.4.2 V.4.1 V.1.3 V.1.2 V.1.1 1,000 ,808 ,726 ,550 ,522 ,557 1,000 ,800 ,537 ,511 ,537 1,000 ,512 ,445 ,561 1,000 ,800 ,694 1,000 ,771 1,000 V.4.2 V.4.1 V.1.3 V.1.2 V.1.1
Os resultados acima revelam que podemos aceitar a H1, a Compreenso das Necessidades tem efeito direto e positivo sobre a Satisfao com impacto de 0,68. Os resultados dos ndices de ajuste so todos aceitveis conforme se verifica no quadro 26 e 28. H2: A Relao da Empresa com seus clientes, tem efeito positivo e direto na Satisfao dos mesmos.
Figura 3.2 - Relao da Empresa e Satisfao E1 ,45 V.2.1 ,67 E2 ,82 V.2.2 ,91 E3 ,94 V.2.3 ,97 Rel com empresa ,64 ,60 Satisfao ,82 ,67 V.4.1 ,92 ,85 V.4.2 ,86 ,75 V.4.3 ,36 E85 55 E4 ,41
V.6.10
E5
E6
E7
91
Quadro 29 - Resultado Global (Relao com a empresa e Satisfao) X2 = 21,676 df =13 GFI = 0,94 AGFI = 0,87 RMSEA = 0,082 CFI = 0,88
Quadro 30 - Correlaes entre as variveis Relao com a Empresa e Satisfao V.4.1 V.4.1 V.4.2 V.4.3 V.6.10 V.2.3 V.2.2 V.2.1 1,000 ,800 ,726 ,473 ,353 ,306 ,368 1,000 ,808 ,498 ,439 ,386 ,404 1,000 ,500 ,470 ,395 ,340 1,000 ,557 ,443 ,337 1,000 ,872 ,600 1,000 ,601 1,000 V.4.2 V.4.3 V.6.10 V.2.3 V.2.2 V.2.1
Os resultados acima revelam que podemos aceitar a H2, a varivel Relao com a Empresas tem efeito positivo e direto na Satisfao dos seus cliente, com impacto 0,60. Dos itens propostos para explicar a Relao com a Empresa com a Satisfao dos clientes, o item v.2.3 o que tem maior valor com 0,97 e o item v.4.2 explica o determinante em 0,82. Os ndices de ajuste esto dentro dos valores recomendados como indica o quadro 26 e 29.
92
H3: O Marketing Interno com os colaboradores da Futurdis2 tem efeito positivo e direto na Satisfao Figura 3.3 - Marketing Interno e Satisfao
E1 ,63 V.2.4 ,79
E2 ,77 V.2.5 ,88 Interno
E3 ,62 V.2.6 ,79
E4 ,77 V.2.8 ,87
E5 ,81 V.2.9
,90 ,60
,36 E9 Satisfao ,87 ,88
,95
V.4.1 ,75 E6
V.4.2 ,90 E7
V.4.3 ,77 E8
Quadro 31 - Resultado Global (Marketing Interno e Satisfao) X2 = 37.60 df = 19 GFI = 0,90 AGFI = 0,83 RMSEA = 0,099 CFI = 0,78
93
Quadro 32- Correlao entre as Variveis Marketing Interno e Satisfao v.2.6 v.2.6 v.2.5 v.2.4 v.4.3 v.4.2 v.4.1 v.2.9 v.2.8 1,000 ,736 ,616 ,402 ,360 ,340 ,568 ,558 1,000 ,654 ,450 ,363 ,403 ,603 ,646 1,000 ,418 ,442 ,372 ,638 ,574 1,000 ,808 ,726 ,465 ,374 1,000 ,800 ,508 ,443 1,000 ,547 ,487 1,000 ,797 1,000 v.2.5 v.2.4 v.4.3 v.4.2 v.4.1 v.2.9 v.2.8
Os resultados indicam que podemos aceitar H3, o Marketing Interno tem efeito positivo e direto sobre a satisfao dos clientes com impacto em 0,60. Os ndices de ajuste so favorveis, embora o CFI tenha valores reduzidos, considera-se aceitvel. Os resultados podem ser vistos no quadro 31 e 26.
H4: O Marketing Interativo tem efeito positivo e direto com a Satisfao dos clientes da Futurdis2 Figura 3.4 - Marketing. Interativo e Satisfao E25 55 E35 55 V.5.3 V.5.4 ,81 ,91 ,75 Satisfao ,83 ,93 V.4.1 V.4.2 ,69 E6 E7 ,90
E15 55 ,69 V.5.1
,64
,65
E45 55
E55 55 ,83 V.5.5 ,56 E9 ,81
V.5.2 ,83 ,80
Mkt Interativo
,85 V.4.3
,86
E8
,72
94
Quadro 33 Resultado Global (Marketing Interativo e Satisfao) X2 =30,425 df = 19 GFI = 0,92 AGFI =0,86 RMSEA = 0,078 CFI = 0,83
Quadro 34 - Correlaes entre as variveis Marketing Interativo e Satisfao V.5.5 V.5.5 V.5.4 V.5.3 V.5.2 V.5.1 V.4.2 V.4.3 V.4.1 1,000 ,794 ,649 ,591 ,721 ,581 ,547 ,508 1,000 ,710 ,615 ,702 ,451 ,437 ,401 1,000 ,631 ,606 ,524 ,519 ,525 1,000 ,686 ,557 ,563 ,528 1,000 ,517 ,507 ,462 1,000 ,808 ,800 1,000 ,726 1,000 V.5.4 V.5.3 V.5.2 V.5.1 V.4.2 V.4.3 V.4.1
Os resultados demonstram que podemos aceitar H4 o Marketing Interativo tem efeito positivo e direto sobre a Satisfao com impacto de 0,75. E os resultados apresentados nos modelos de equaes estruturais so favorveis, como podemos observar no quadro 33 e 26.
95
H5: A qualidade dos servios tem efeito positivo e direto na satisfao H6: A satisfao tem um efeito positivo e direto no compromisso
Figura 3.5 - Qualidade, Satisfao, Compromisso e Fidelizao
E1 ,36 V.3.1 ,60 ,60 ,74 Qualidade
E2 ,55 V.3.3
,90 E8 ,72 ,74 V.6.6 ,85 ,86 ,71 V.6.7 E10 ,51 V.6.8 ,71 V.6.1 1 ,84 Compromisso ,82 V.4.1 ,71 E3 ,68 E16 ,75 ,85
,82 Satisfao
E6
E7
E9
,93
,88
V.4.2 ,86 E4 ,92
V.4.3 ,77 E5
,96 Fidelizao ,72
E155
,50
V.4.4 ,57 E11
V.4.5 ,25 E12
V.6.9 ,51 E13
96
Quadro 35 Resultado Global (Qualidade, Satisfao, Compromisso e Fidelidade) X 2 = 97,31 df = 51 GFI = 0,85 AGFI = 0,78 RMSEA = 0,096 CFI =0,94 Quadro 36 Correlaes entre as variveis (Qualidade, satisfao; Compromisso Fidelidade
v.6.9 v.6.9 v.4.5 v.4.4 v.3.1 v.6.11 v.6.8 v.6.7 v.6.6 V.4.2 V.4.3 V.4.1 V.3.3 1,000 ,299 ,495 ,379 ,636 ,471 ,593 ,650 ,429 ,505 ,355 ,487 1,000 ,525 ,132 ,316 ,276 ,396 ,385 ,391 ,384 ,517 ,295 1,000 ,366 ,567 ,582 ,606 ,551 ,669 ,630 ,594 ,460 1,000 ,494 ,406 ,416 ,384 ,494 ,467 ,434 ,445 1,000 ,603 ,744 ,728 ,604 ,625 ,518 ,435 1,000 ,609 ,609 ,530 ,502 ,456 ,315 1,000 ,728 ,606 ,622 ,553 ,368 1,000 ,651 ,665 ,626 ,597 1,000 ,808 ,800 ,627 1,000 ,726 ,586 1,000 ,560 1,000 v.4.5 v.4.4 v.3.1 v.6.11 v.6.8 v.6.7 v.6.6 V.4.2 V.4.3 V.4.1 V.3.3
Os resultados mostram que podemos aceitar H5, a Qualidade dos Servios tem efeito positivo sobre Satisfao com impacto de 0,90. Pela anlise do modelo podemos tambm concluir que existe uma evidncia estatstica para aceitar H6 a Satisfao tem efeito positivo e direto no Compromisso com impacto de 0,82. No modelo verifica-se que o Compromisso tem efeito positivo sobre a Fidelizao com alto impacto de 0,96. Os resultados do modelo apontam que a Satisfao tem impacto positivo e indireto sobre a Fidelizao, via Compromisso. O valor do impacto indireto da satisfao sobre a Fidelizao de 0,792. Podemos ainda verificar que existe um efeito positivo e indireto muito forte da
97
perceo da Qualidade no Compromisso., via Satisfao no total de 0,744. Como verificado no quadro 37. Quadro 37- Efeitos indiretos estandardizados
Satisfao Compromisso Fidelizao v.6.9 v.4.5 v.4.4 v.3.1 v.6.11 v.6.8 v.6.7 v.6.6 V.4.2 V.4.3 V.4.1 V.3.3 Qualidade ,000 ,744 ,715 ,513 ,356 ,539 ,000 ,627 ,530 ,632 ,640 ,837 ,791 ,763 ,000 Satisfao ,000 ,000 ,792 ,567 ,394 ,597 ,000 ,694 ,586 ,699 ,709 ,000 ,000 ,000 ,000 Compromisso ,000 ,000 ,000 ,689 ,478 ,725 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Fidelizao ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
H7: A Satisfao conduz a Fidelizao de Cliente Figura 3.6 - Satisfao e Fidelizao
E1 ,78 V.4.4 ,88
E2 ,43 V.4.5 ,66 FID
E3 ,33 V.6.9 ,58 ,81
E4
Satisfao ,65 ,89 ,79 V.4.1 ,94 ,88 V.4.2 ,88 ,77 V.4.3
E5
E6
E7
98
Quadro 38 Resultado Global (satisfao e fidelidade)
X2 = 15,503 df = 8 AGFI = 0,86 GFI = 0,95 RMSEA = 0,097 CFI = 0,86
Quadro 39- Correlaes entre as variveis (Satisfao e Fidelizao) V.4.1 V.4.1 V.4.2 V.4.3 V.6.9 V.4.5 V.4.4 1,000 ,800 ,726 ,355 ,517 ,594 1,000 ,808 ,429 ,391 ,669 1,000 ,505 ,384 ,630 1,000 ,299 ,495 1,000 ,525 1,000 V.4.2 V.4.3 V.6.9 V.4.5 V.4.4
Os resultados demonstram que podemos aceitar H7, a Satisfao tem um efeito positivo e direto sobre Fidelizao com um impacto 0,81. Os resultados demonstram que os ndices de ajuste so favorveis como demonstra o quadro 38.
99
H8: A Satisfao dos Clientes de produtos de higiene e limpeza profissional tem um efeito positivo e direto na sua Confiana na organizao Figura 3.7 - Satisfao e Confiana
E4 ,84 V.6.2 ,91
E5 ,75 V.6.3 ,86 Confiana
E6 ,63 V.6.5 ,80
E7 ,85 V.6.1
,92 ,72
,52 ,85 E55 V.4.1 ,73 E1
Satisfao ,93 ,87
V.4.2 ,86 E2
V.4.3 ,76 E3
Quadro 40 Resultado Global (Satisfao e Confiana) X2 = 21,37 df = 13 AGFI = 0,86 GFI = 0,93 RMSEA = 0,081 CFI = 0,98
100
Quadro 41- Correlaes entre as variveis (Satisfao e Confiana) v.6.1 v.6.1 v.6.5 v.6.3 v.6.2 v.4.3 v.4.2 v.4.1 1,000 ,775 ,785 ,836 ,647 ,602 ,552 1,000 ,640 ,711 ,538 ,529 ,472 1,000 ,824 ,546 ,561 ,582 1,000 ,590 ,558 ,576 1,000 ,808 ,726 1,000 ,800 1,000 v.6.5 v.6.3 v.6.2 v.4.3 v.4.2 v.4.1
Os resultados mostram que podemos aceitar a H8, a Satisfao dos clientes tem efeito positivo e direto na Confiana na Empresa, com impacto de 0,72 e os ndices de ajuste so muito bons, como se pode observar no quadro 40.
101
H9: A Confiana tem um efeito e positivo e direto no Compromisso. H10: A Confiana tem um efeito positivo e direto na Satisfao. H11: O Compromisso tem um efeito positivo e direto na Fidelizao.
Figura 3.8 - Confiana, Compromisso, Satisfao, Fidelizao
E1
E2
E3
E4
,85 V.6.1 ,92
,80 V.6.2 ,90
,73 V.6.3 ,85
,68 V.6.5 .82 E11 2 ,73 V.4. 1 E12 E13
CONFIANA
,85 V.4.2
,77 V.4.3 ,88 E14
,00
,75
,85
,52
E7 E6 ,74 V.6.6 ,86 ,74 V.6.7
E8
E10 ,50 ,73
SATISFAO ,93
,56 V.6.8 ,72 V.6.11 E155 5515 5 5 ,59 V.6.6 E16 E17 ,36
,86
,85
,26 V.6.7
,48 V.6.8 ,69
COMPROMISSO
E9
,87
,77 ,65
,51
E18 FIDELIZAO
,89
102
Quadro 42- Resultado Global (Confiana, Compromisso, Satisfao e Fidelidade) X2 = 131,73 df = 73 AGFI = 0,79 GFI =0,85 RMSEA = 0,090 CFI= 0,95
Quadro 43 - Correlaes entre as variveis (Confiana, Compromisso e Fidelizao)

v.4.3 v.4.3 v.4.2 v.4.1 v.6.9 v.4.5 v.4.4 v.6.11 v.6.1 v.6.8 v.6.7 v.6.6 v.6.5 v.6.3 v.6.2 1,000 ,808 ,726 ,505 ,384 ,630 ,625 ,647 ,502 ,622 ,665 ,538 ,546 ,590 1,000 ,800 ,429 ,391 ,669 ,604 ,602 ,530 ,606 ,651 ,529 ,561 ,558 1,000 ,355 ,517 ,594 ,518 ,552 ,456 ,553 ,626 ,472 ,582 ,576 1,000 ,299 ,495 ,636 ,623 ,471 ,593 ,650 ,553 ,623 ,627 1,000 ,525 ,316 ,391 ,276 ,396 ,385 ,295 ,327 ,305 1,000 ,567 ,578 ,582 ,606 ,551 ,512 ,520 ,494 1,000 ,712 ,603 ,744 ,728 ,700 ,660 ,702 1,000 ,599 ,727 ,716 ,775 ,785 ,836 1,000 ,609 ,609 ,629 ,478 ,571 1,000 ,728 ,692 ,680 ,699 1,000 ,759 ,691 ,691 1,000 ,640 ,711 1,000 ,824 1,000 v.4.2 v.4.1 v.6.9 v.4.5 v.4.4 v.6.11 v.6.1 v.6.8 v.6.7 v.6.6 v.6.5 v.6.3 v.6.2
Os resultados mostram que podemos aceitar a H9, a Confiana tem um efeito positivo e direto no Compromisso com impacto de 0,93, e os resultados demonstram bons ndices de ajuste. Tambm podemos aceitar H10, a Confiana tem efeito positivo e direto na Satisfao com impacto de 0,75 e bons ndices que ajuste como demonstra o quadro 42. Neste modelo ainda se verifica que H11, tambm estatisticamente aceita o Compromisso tem um efeito positivo e direto na fidelizao com impacto de 0,65. Da anlise do modelo podemos ainda verificar que existe um efeito positivo e indireto de 0,880 da Confiana na Fidelizao, via Satisfao. Como se pode verificar no quadro 44.
103
Quadro 44 Efeitos Indiretos Estandardizados

Confiana Satisfao Compromisso Fidelizao v.4.3 v.4.2 v.4.1 v.6.9 v.4.5 v.4.4 v.6.11 v.6.1 v.6.8 v.6.7 v.6.6 v.6.5 v.6.3 v.6.2 ,000 ,000 ,880 ,657 ,693 ,640 ,611 ,450 ,676 ,797 ,000 ,663 ,805 ,801 ,000 ,000 ,000 Satisfao ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,253 ,186 ,280 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Compromisso ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,451 ,332 ,499 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 Fidelizao ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000 ,000
H12- A Imagem tem efeito e positivo e direto sobre a Fidelizao Figura 3.9 - Imagem e Fidelizao
E1
E2
E3
E4
E5
E6
.66 V.7.1 .81
.65 V.7.2 .81 V.7.3 .68
.47
.57 V.4.4 .76
.27 V.4.5 .52
.66 V.6.9 .81 .95 E7
.97 IMAGEM FIDELIDADE
104
Quadro 45 Resultado Global (Imagem e Fidelizao) X2 = 22,540 df = 8 AGFI =0,801 GFI = 0,924 RMSEA = ,135 CFI =0,689
Quadro 46 - Correlaes entre as variveis V.6.9 V.6.9 V.4.5 V.4.4 V.7.3 V.7.2 V.7.1 1,000 ,299 ,495 ,633 ,569 ,567 1,000 ,525 ,272 ,268 ,338 1,000 ,406 ,523 ,540 1,000 ,441 ,437 1,000 ,689 1,000 V.4.5 V.4.4 V.7.3 V.7.2 V.7.1
Os resultados mostram que h relao positiva entre Imagem e Fidelizao com efeito total de 0,97 indicando alta correlao entre as variveis. Os resultados tambm demonstram que no existe validez discriminante entre as duas variveis e portanto a H12 no pode ser testada. Os ndices de ajuste no so aceitveis, como mostra o quadro 26 e 45.
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CAPTULO IV CONCLUSO LIMITAES E IMPLICAES- PERSPECTIVA E VIA DE INVESTIGAO
4.1 Principais Concluses Como relatado ao longo da reviso da literatura deste trabalho, as sucessivas alteraes que se tem verificado nas diferentes reas da sociedade levaram a uma evoluo do pensamento do marketing, que originou a presente e atual linha de investigao o marketing de relacionamento.
A identificao dos fatores que promovem relacionamento e fidelizao com a empresa, as estratgias de marketing de relacionamento so concebidas para reunir informaes, a fim de ajudar as empresas a identificar e reter seus melhores clientes, maximizar o valor do cliente e a lucratividade. No setor de Distribuio e Produtos de Higiene e Limpeza Profissional a abordagem de Marketing de Relacionamento tem suas potencialidades acrescidas, e fundamental, pois o tipo de relacionamento da empresa Futurdis2, com seus clientes intrinsecamente personalizado, devido visita dos vendedores cada cliente, com rotas estabelecidas, as quais o cliente conta com a visita deste vendedor nas datas compactuadas. Do ponto de vista da empresa alm de aumentar a proteo em relao a concorrncia, aumenta a venda de referncias de produtos dentro dos mesmos clientes, amplifica a quota do cliente e coopera para descobrir fatores que afetam o envolvimento do cliente com a empresa. Neste sentido praticada a interao entre cliente-vendedor-empresa, essencial para apreenso das expectativas dos mesmos.
O objetivo desta investigao teve por base analisar o papel das diferentes determinantes do Marketing Relacional, na Satisfaes e Fidelizao dos Clientes da Futurdis2. A metodologia seguida, assentou em inquritos feitos aos clientes da empresa Futurdis2, com uma amostra de 100 respondentes.
Em relao ao estudo quantitativo salientamos que os clientes da Futurdis2 so em sua maioria instituies, com uma percentagem de 31% para Lares de Idosos, em que 93%, mantm h anos uma relao com a empresa, e relativamente aos produtos mais comprados os resultados indicam 57% para os Sistemas de Lavandarias.
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Em relao ao modelo proposto, comeamos a validar as escalas para os diferentes determinantes. Conclui-se que as escalas propostas so fiveis e vlidas para medir a realidade que se pretende, j que apresentam uma forte consistncia interna, medida atravs do Cronbach Alpha, e preenchem requisitos da unidimensionalidade e validade. A Analise fatorial apresenta valores aceitveis e favorveis. Atravs da Metodologia de Equaes Estruturais, podemos confirmar a importncia do marketing de relacionamento na Satisfao e Fidelizao de clientes.
Assim em relao Hiptese 1, confirma-se que a Compreenso das Necessidades dos clientes da Futurdis2, tem efeito positivo sobre a Satisfao e desenvolve a capacidade das organizaes para identificar o que os clientes necessitam e assim oferecer os servios ao nvel esperado. Estes resultados vo de encontro aos resultados de Lam, Hing e Burton (2005), e de Osman e Sentosa (2013), que destacam que uma empresa que atende s necessidades de seus clientes, inevitavelmente, ganha a lealdade dos mesmo, resultando em novos negcios, estabelecendo um relacionamento profissional que capta o que o cliente precisa, e promove a satisfao dos mesmos. Conclui-se que a empresa Futurdis2 procura desenvolver continuamente esta tarefa desafiadora, de identificar as necessidades dos clientes de modo a desenvolver servios de acordo com estas necessidades, quer atravs de inovao dos produtos, que atravs de inovao de tcnicas de aplicao dos mesmos.
A Hiptese 2, tambm foi aceite, pois em nossos resultados a Relao com a Empresa tem efeito positivo e direto na Satisfao dos clientes. Neste sentido os resultados corroboram com investigaes anteriores como Ribeiro e Grisi (2002), que observam que a organizaes que pretendam instituir estratgias de relacionamento devem se dispor a aprender. Nesse sentido, sob a tica de Wiersema (1998), sugere que a implementao de relacionamento deve considerar e desenvolver uma prtica de orientao para o mercado que enfatize a aprendizagem. Stewart (1998), observa que quanto mais uma empresa processar informaes sobre seu cliente, mais ela poder utilizar estas informaes para fornecer um servio vital ao cliente, dificultando com isto a escolha de outro fornecedor, e por consequncia desenvolver sua fidelidade organizao. Neste sentido a empresa Futurdis2 faz esforos para manter relaes com clientes pois trabalha com rotas, e atendimento personalizado, e cada vez mais necessita criar estratgias que reforcem esta relao a fim de proteger-se da concorrncia.
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No que diz respeito a Hiptese 3, o Marketing Interno tem efeito positivo sobre a Satisfao dos clientes os resultados evidenciam que h uma relao positiva e direta entre os mesmos, estes resultados enquadram-se com constataes de Parasuraman, Zeithml e Berry (1991), que defendem a filosofia de tratar os empregados como clientes, satisfazendo suas necessidades como clientes internos, faz com que a empresa satisfaa seus clientes externos. Xu e Goedegebure (2005), tambm constatam em suas pesquisas que a satisfao dos clientes est correlacionada com a satisfao dos empregados, e ambos tem efeito sobre a rentabilidade. Os clientes percebem a energia positiva e a vontade dos funcionrios satisfeitos, sendo assim a motivao dos empregados um elemento importante para satisfao dos clientes. importante que a empresa Futurdis2, trabalhe relacionamentos slidos entre os empregados e empresa, e que Marketing Interno e Recursos Humanos se cruzem continuamente para alcanar uma vantagem competitiva de sucesso.
Tambm pudemos aceitar a Hiptese 4, o Marketing Interativo tem efeito direto e positivo na Satisfao. importante ressaltar que quanto maior a interatividade melhor a satisfao dos clientes, estes resultados vo de encontro com os resultados de Dushyenthan (2012), que confirma que o marketing Interativo contribui significativamente para satisfao do cliente. Como a comercializao envolve interao humana, tambm inevitvel os rumos da interatividade atravs da tecnologia da informao facilitando interao, informao entre cliente e empresa. Dessa forma A Futurdis2 deve investir no fator humano a fim de acentuar o vnculo com o cliente, investindo no contato direto e contnuo tambm por parte do gestor, procurando dessa forma aumentar a personalizao, realizando o marketing interativo como um diferencial nos servios prestados.
J em relao a Hiptese 5, a Qualidade dos Servios tem efeito positivo e direto na Satisfao dos clientes, nossos resultados foram favorveis e a hiptese pode ser estatisticamente aceite. Muitos estudos vo de encontro aos nossos resultados como Caruna (2002) Nardiri e Hussain (2005) Lam, Hing e Burton (2005), Bastos e Gallego (2008), Chai, Ding e Xing (2009) Tu, Li; Chih (2011) Zafar et al., (2012) para os autores a qualidade dos servios um importante contributo para satisfao dos clientes, e tem efeito positivo e direto sobre a satisfao. Os resultados da pesquisa de Patawayati, Zain,
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Setiawan e Rahayu, (2013), vo de encontro com nossa hiptese, pois indicam que a qualidade dos servios tem efeitos positivos e significativos sobre a satisfao, e o compromisso afeta significativamente a lealdade do cliente. Neste sentido, a Futurdis2 trabalha com empresas certificadas, usando as certificaes como ferramenta de tangibilidade da qualidade dos servios.
Em relao a Hiptese 6, a Satisfao tem um efeito positivo e direto no Compromisso. Muitos estudos vo de encontro aos nossos resultados como os estudos de Thurau e Klee (1997), Soni; Wilson e O`Keeffe (1996) para estes autores a satisfao cria impacto positivo e influencia o compromisso. Relacionamentos bem-sucedidos exigem prtica constante, dessa forma a Fururdis 2 necessita ter ateno em um compromisso em alta, um comprometimento global entre funcionrios e empresa, a fim de que os clientes fiquem satisfeitos.
A Hiptese 7 tambm pode ser considerada estatisticamente aceite, os resultados desta investigao apontam que a Satisfao tem um efeito positivo e direto sobre a Fidelizao, muitos so os autores que em suas investigaes vo de encontro aos mesmos resultados que os nossos (Oliva et al.,1992; Silvestro e Low, 2006; Mittla et al.,1998; Herskett et al.,1994; Jones e Sasser,1995; Nardiri e Hussain, 2008; Fragata e Gallego, 2010; Kiyani et al., 2012): as pesquisas de Osman e Sentosa (2013), enquadram-se com nossos resultados pois indicam que a satisfao tem um efeito mediador parcial e significativo sobre a fidelidade do cliente Os benficos oferecidos por est hiptese podem alertar os empresrios no sentido de que cliente satisfeito reduz custos, promove publicidade gratuita (boca-boca), e cria vantagem sustentvel.
Em relao a Hiptese H8, a Satisfao dos clientes tem efeito positivo e direto na Confiana da organizao. Obtivemos resultados positivos, sendo assim H8 est estatisticamente aceite e vrios autores obtiverem resultados semelhantes em suas pesquisas e relatam que o principal efeito da confiana a satisfao, e que a satisfao tem um efeito positiva na confiana (Ballester e Munuera-Alemn, 2001; Foster e Cadogan, 2000; Kiyani et al.,2012).
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Esta hiptese pode ser usada como diferencial positivo no qual, os clientes confiam em quem os respeita. Respeitar o cliente, informar o cliente e trabalhar com seriedade so princpios da empesa Futurdis2.
Por sua vez a Hiptese H9, tambm estatisticamente aceite, a Confiana tem efeito positivo e direto no Compromisso, resultados como o de Schurr e Ozanne (1985), enfatizam que os elementos de confiana so a inteno do cliente para cumprir o seu compromisso, estes resultados vem de encontro com os resultados de H9. E Os resultados Liu et al.,2010, tambm corroboram para H9, a confiana implica uma noo de confiabilidade e compromisso e a satisfao considerada por diversos autores como antecedente da fidelidade. (Churchill e Suprenant 1982; Tse e Wilton, 1988; Oliver 1981; Fornel et al.,1996). Assim de acordo com kheiry e Alirezapour (2012), as empresas podem cultivar intimidade com os clientes para aumentar a confiana do cliente e a fidelizao do mesmo. E necessitam aproveitar cada encontro para proporcionar servios de qualidade e satisfao do cliente, criando assim confiana e incrementando a fidelidade do cliente, favorecendo a construo de uma relao slida (Bitner,1995). A empresa Futurdis2, precisa consolidar suas relaes de confiana e compromisso, cumprindo com prazos estabelecidos, valorizando o trabalho em equipa, mostrando experincia, capacidade financeira e servio ps vendas.
Relativamente a Hiptese 10, a Confiana tem efeito positivo e direto na Satisfao os resultados foram favorveis indicando que podemos aceitar estatisticamente a hiptese H10. Os resultados obtidos por Ballester e Munuera- Alemn (2001), sugerem o papel fundamental da confiana como uma varivel que gera compromisso dos clientes, especialmente em situaes de alto envolvimento, em que seu efeito mais forte em comparao com a satisfao global. Para Ballester e Munuera- Alemn (2001), o principal efeito da confiana a satisfao. Estes resultados vo de encontro aos resultados desta pesquisa. Assim conclui-se que, se a confiana tem efeito positivo na satisfao de clientes, e a Futurdis2 necessita manter uma relao clara e transparente com seus clientes, a fim de que os mesmos fiquem satisfeitos com sua capacidade de resposta.
Os resultados da Hiptese 11 revelam que podemos aceitar H11, existe relao direta e positiva entre Compromisso e Fidelizao. Vrias investigaes vo de encontro com nossos resultados com para Evanschitzky et al., (2006), compromisso visto como
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antecedente da fidelizao (Verhoef, 2003; Dwyer et al.,1987; Gruen, Summer e Acito, 2000; Masrhal, 2010; Jumaev et al., (2012). Esta hiptese importante para Futurdis2 num estmulo responsabilidade, desenvolvimentos de habilidades de equipas, capacitando os funcionrios e a empresa num sentido de cumprirem compromissos realizando a cocriao de valor.
Finalizando com a Hiptese 12, a Imagem tem efeito positivo e direto na Fidelizao de clientes, embora vrias investigaes confirmem que a imagem pode influenciar positivamente a fidelizao de clientes (Nguyem e Leblanc, 2011; Andreassem e Lindestand,1998), indicam a imagem tem efeito positivo sobre a fidelizao. Os resultados obtidos nesta investigao revelam que H12 no pode ser estatisticamente aceita pois no possui validez discriminante, e seus ndices de ajuste no so favorveis. 4.2 - Limitaes e implicaes Nosso estudo apresentou algumas limitaes, no sentido da amostra referir-se apenas aos clientes da empresa Futurdis2, e no a todos os clientes do Setor de Higiene Profissional do Distrito de Viseu, tendo assim um nmero limitado de respondentes. Em funo da amostra ser pequena tambm no conseguimos provar o modelo na sua totalidade. Muitos autores tm investigado as variveis determinantes da satisfao e fidelizao de clientes, e este estudo sugere que a as variveis so importantes para fidelizao dos cliente e prova e que existe relaes positivas e diretas sugeridas no modelo. Como contributo este estudo valida as diversas dimenses do Marketing de Relacionamento e sua influncia na Satisfao e Fidelizao de clientes do Setor de Distribuio de Higiene e Limpeza Profissional. Em termos de contribuio prtica, resultou um conhecimento aprofundado das dimenses do marketing de relacionamento que mais influenciam a satisfao e fidelizao, permitiu obter uma viso do perfil dos clientes da empresa em estudo e ainda alertar a Futurdis2 os componentes relacionais importantes de seus clientes. Em suma, os dados mostraram que a gerncia pode sensibilizar-se sobre as variveis importantes para seus clientes e desenvolver estratgias acertadas acerca de manter e consolidar as relaes slidas com os mesmo, reduzindo custos, isolando-os da concorrncia e promovendo publicidade boca-a boca.
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4.3 - Perspetivas e via de investigao Em desenvolvimentos futuros de investigao, ser desejvel que o estudo se alargue a uma amostra mais representativa, isto , proceder a recolha de informaes a clientes ativos do setor em geral, no Distrito de Viseu. Aprofundar e enriquecer o modelo, proceder sua validao e aplicao a outras amostras representativas, e analisar a validez discriminante entre as variveis.
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127
Anexos
128
INQUERITO AOS COMPRADORES DE PRODUTOS DE HIGIENE PROFISSIONAL DA FUTURDIS 2. Agradeo por dedicar algum do seu tempo a este inqurito! Ele faz parte de um projeto de mestrado sobre os Determinantes da Satisfao e Fidelizao de Clientes na Compra de Produtos de Higiene e Limpeza Profissional. Solicitamos a vossa colaborao, preenchendo o questionrio com a mxima sinceridade. No lhe pedida qualquer identificao e a informao tratada em anonimato e mantida confidencial. O seu contributo de extrema importncia para nossa investigao.
1- Desde quando faz compras na Futurdis2? Alguns meses Alguns anos Ocasionalmente
2- Que produtos habitualmente compram a Futurdis2?
Lavandaria Higiene das Cozinhas Transportes e industria Higiene pessoal Papel Outros
Raramente
Sempre
As questes a seguir dizem respeito aos servios prestados pela Futurdis2. Numa escala de 1 a 7 (1discordo totalmente a 7- concordo totalmente), qual sua opinio sobre as seguintes afirmaes.
129
11.1.
Compreenso das necessidades/ expectativas A Futurdis2 preocupa-se e faz esforos para saber o que a minha instituio/ organizao necessita. A Futurdis2 consegue identificar nossas necessidades............... A Futurdis2 consegue identificar os produtos e servios que minha organizao pretende. A Futurdis2 possui produtos e equipamentos apropriados s nossas necessidades.. A Futurdis2 preocupa-se em corresponder nossas expectativas
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
1.2. . 1.3.
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
6 6 6 6 6
7 7 7 7 7
1.4.
1.5.
2- Relacionamento com a empresa e marketing Interno

2.1.A Futurdis2 comunica frequentemente com a minha instituio/organizao. 2.2. A Futurdis2 est empenhada em melhorar sua relao com a minha instituio/organizao 2.3. Considero a relao que temos com a Futurdis2 positiva.. 2.4. Os empregados da Futurdis2 so atenciosos para minha organizao/ instituio..
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
1 1 1 1
2 2 2 2
3 3 3 3
4 4 4 4
5 5 5 5
6 6 6 6
7 7 7 7
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
2.5. Os empregados da Futurdis2 resolvem qualquer situao ou problema que surja.............................. 2.6. Os empregados da Futurdis2 sabem muito bem o que esto a fazer. 2.7. O vendedor da Futurdis2 faz um atendimento personalizado a minha instituio/organizao........................................................................ 2.8.O vendedor da Futurdis2 informa claramente as caractersticas do produto e dos equipamentos 2.9. O vendedor da Futurdis2 preocupa-se com a nossa satisfao.
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
6 6 6 6 6
7 7 7 7 7
130
3-
Qualidade do Servio
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
3.1.A empresa Futurdis2 possui um servio rpido e eficaz. 3.2. A Futurdis2 possui produtos inovadores 3.3. O apoio assegurado pela formao tcnica suficiente .............
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
6 6 6
7 7 7
4-
Satisfao e Fidelizao
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
4.1.Estamos muito satisfeitos com os produtos / servios da Futurdis2 4.2. A nossa deciso de trabalhar com a Futurdis2 foi acertada 4.3.Ter a Futurdis2 como fornecedor tem sido uma boa experincia . 4.4. Costumo dizer bem da Futurdis2 quando falo com outras pessoas
1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7
4.5. Recomendo a outras organizaes para comprarem produtos da Futurdis2 4.6. Eu defendo a Futurdis2 quando algum critica de forma negativa..................
5-
Colaborao e envolvimento
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
5.1. A Futurdis2 procura as nossas sugestes para aperfeioar os servios 5.2. O servios da Futurdis2 respondem rapidamente as questes colocadas pela nossa instituio/ organizao. 5.3. O responsvel pela Futurdis2 mostra-se acessvel as nossas opinies para melhoramento dos servios.............................................................................. 5.4. A Futurdis2 considera nossas sugestes no servio prestado.. 5.5. Sempre que os servios no so prestados como a nossa organizao pretende, sugerimos forma de alterao.
1 1 1 1 1
2 2 2 2 2
3 3 3 3 3
4 4 4 4 4
5 5 5 5 5
6 6 6 6 6
7 7 7 7 7
131
6-
Confiana e Compromisso
Discordo Totalmente
Concordo Totalmente
6.1 Sente-se capaz de confiar na Futurdis2. 6.2. Sentimos que podemos confiar nos produtos da empresa. 6.3. Sentimos que os produtos propostos so adequados s nossas necessidades. 6.4. Consideramos que o dinheiro gasto em higiene e limpeza so bem empregues......................... . 6.5. A informao que recebemos da Futurdis2 credvel... 6.6. Os compromissos assumidos pela Futurdis2 so de confiana... 6.7. A nossa relao com a Futurdis2 algo que queremos manter. . 6.8. Acredito que a Futurdis2 faz esforos para continuarmos a comprar 6.9. O relacionamento com os vrios colaboradores da Futurdis2 agradvel
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7 7
6.10. Sentimos a Futurdis2 como um parceiro de futuro para nossa organizao
7-Imagem da Empresa 7.1. A Futurdis2 tem uma boa reputao no mercado.. 7.2. Futurdis2 procura sempre melhorar sua imagem......................... 7.3. Conhecemos e temos acesso a todos os meios de divulgao e informao da Futurdis2 (feiras, site) ..
Discordo Totalmente
Concordo totalmente
1 1 1
2 2 2
3 3 3
4 4 4
5 5 5
6 6 6
7 7 7
132
A- Identifique o ponto forte da Futurdis2 __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ B- Identifique o ponto fraco da Futurdis2 __________________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________
C- Por fim, agradecia algumas informaes a respeito da organizao 1Infantrio Lar de Idosos Unidade Hospitalar Restaurante Hotel Empresas de Limpeza Revendedor Outros 234A nossa organizao : Qual o nmero de empregados dessa organizao? __________ Qual o ano de constituio? _________ Qual o nmero de utentes/ clientes dessa organizao?__________
Outras informaes que queira apresentar:______________________ _________________
133
Statistics Comunicao com a inst/org Esta empenhada em melhorar a relao Considera a relao com a Fut positiva O relacionamento com os colaboradores agradvel Valid N Missing Mean Std. Deviation 0 5,7800 1,21089 0 5,9700 ,98939 0 6,0300 ,92611 0 6,2000 ,75210 100 100 100 100
Frequencies
Comunicao com a inst/org Frequency Discordo bastante Discordo No discordo, nem concordo Valid Concordo Concordo bastante Concordo Totalmente Total 1 3 13 19 28 36 100 Percent 1,0 3,0 13,0 19,0 28,0 36,0 100,0 Valid Percent 1,0 3,0 13,0 19,0 28,0 36,0 100,0 Cumulative Percent 1,0 4,0 17,0 36,0 64,0 100,0
Esta empenhada em melhorar a relao Frequency Discordo No discordo, nem concordo Concordo Valid Concordo bastante Concordo Totalmente Total 35 36 100 35,0 36,0 100,0 35,0 36,0 100,0 64,0 100,0 1 8 20 Percent 1,0 8,0 20,0 Valid Percent 1,0 8,0 20,0 Cumulative Percent 1,0 9,0 29,0
134
Considera a relao com a Fut positiva Frequency Discordo No discordo, nem concordo Concordo Valid Concordo bastante Concordo Totalmente Total 38 36 100 38,0 36,0 100,0 38,0 36,0 100,0 64,0 100,0 1 5 20 Percent 1,0 5,0 20,0 Valid Percent 1,0 5,0 20,0 Cumulative Percent 1,0 6,0 26,0
Statistics Empregado s atenciosos Valid N Missing Mean Std. Deviation 100 0 6,2000 ,89893 100 0 5,9300 ,93479 100 0 6,0100 ,92654 100 0 6,2600 ,87178 100 0 6,1100 1,03372 100 0 6,3000 ,91563 Empreg resolvem qualquer situao Empreg sabem o que fazem Vendedor faz atend. personalizado Vendedor informa as caract. doproduto Vendodor preocupa-se com a nossa satifao
Empregados atenciosos Frequency Discordo No discordo, nem concordo Concordo Valid Concordo bastante Concordo Totalmente Total 36 45 100 36,0 45,0 100,0 36,0 45,0 100,0 55,0 100,0 1 4 14 Percent 1,0 4,0 14,0 Valid Percent 1,0 4,0 14,0 Cumulative Percent 1,0 5,0 19,0
135
Empreg resolvem qualquer situao Frequency No discordo, nem concordo Concordo Valid Concordo bastante Concordo Totalmente Total 8 23 37 32 100 Percent 8,0 23,0 37,0 32,0 100,0 Valid Percent 8,0 23,0 37,0 32,0 100,0 Cumulative Percent 8,0 31,0 68,0 100,0
Empreg sabem o que fazem Frequency Discordo No discordo, nem concordo Concordo Valid Concordo bastante Concordo Totalmente Total 44 33 100 44,0 33,0 100,0 44,0 33,0 100,0 67,0 100,0 1 7 15 Percent 1,0 7,0 15,0 Valid Percent 1,0 7,0 15,0 Cumulative Percent 1,0 8,0 23,0
Vendedor faz atend. personalizado Frequency No discordo, nem concordo Concordo Valid Concordo bastante Concordo Totalmente Total 4 16 30 50 100 Percent 4,0 16,0 30,0 50,0 100,0 Valid Percent 4,0 16,0 30,0 50,0 100,0 Cumulative Percent 4,0 20,0 50,0 100,0
Vendedor informa as caract. do produto Frequency Discordo Totalmente No discordo, nem concordo Concordo Valid Concordo bastante Concordo Totalmente Total 32 44 100 32,0 44,0 100,0 32,0 44,0 100,0 56,0 100,0 1 5 18 Percent 1,0 5,0 18,0 Valid Percent 1,0 5,0 18,0 Cumulative Percent 1,0 6,0 24,0
136
Statistics Futur possui servio rpido e eficaz Valid N Missing Mean Std. Deviation 0 5,8800 ,98760 0 5,8700 ,91734 1 5,5152 1,10991 100 Futurd possui produtos inovadores 100 Apoio da formao tcnica suficiente 99
Futur possui servio rpido e eficaz Frequency Discordo bastante Discordo No discordo, nem concordo Valid Concordo Concordo bastante Concordo Totalmente Total 1 1 5 24 40 29 100 Percent 1,0 1,0 5,0 24,0 40,0 29,0 100,0 Valid Percent 1,0 1,0 5,0 24,0 40,0 29,0 100,0 Cumulative Percent 1,0 2,0 7,0 31,0 71,0 100,0
Futurd possui produtos inovadores Frequency Discordo No discordo, nem concordo Concordo Valid Concordo bastante Concordo Totalmente Total 38 28 100 38,0 28,0 100,0 38,0 28,0 100,0 72,0 100,0 1 5 28 Percent 1,0 5,0 28,0 Valid Percent 1,0 5,0 28,0 Cumulative Percent 1,0 6,0 34,0
137
Apoio da formao tcnica suficiente Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Discordo Totalmente Discordo No discordo, nem concordo Valid Concordo Concordo bastante Concordo Totalmente Total Missing Total System 2 2 9 27 46 13 99 1 100 2,0 2,0 9,0 27,0 46,0 13,0 99,0 1,0 100,0 2,0 2,0 9,1 27,3 46,5 13,1 100,0 2,0 4,0 13,1 40,4 86,9 100,0
Statistics A Ftd procura nossas sugestes aperfeioar os serrvios Ftd responde rapidamente as questes colocadas pela Int/org O responsvel mostra-se acessvel Ftd considera nossas sugestes nos servios prestados Sempre que o servo no prestado como queremos, sugerimos alterao Valid N Missi ng Mean Std. Deviation 99 1 5,5960 1,06827 100 0 6,5200 7,18511 100 0 5,9100 ,94383 100 0 5,7000 ,96922 100 0 6,1100 5,04103
Statistics Estamos satisfeitos com a empresa Nossa deciso de trabalhar com Ftd foi acertada Valid N Missing Mean Std. Deviation 0 5,9600 ,93117 1 5,8182 ,88483 0 5,8800 ,84423 100 99 Ter a Ftd como fornec uma boa experincia 100
138
FATOR ANALYSIS RELIABILITY /VARIABLES=v.4.1 v.4.2 v.4.3 satisfao /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA.
Case Processing Summary N Valid Cases Excluded Total
a
% 100 0 100 100,0 ,0 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,912 N of Items 3
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig.
,742 207,376 3 ,000
Communalities Initial Estamos satisfeitos com a empresa Nossa deciso de trabalhar com Ftd foi acertada Ter a Ftd como fornec uma boa experincia 1,000 1,000 Extraction ,831 ,890
1,000
,837
Extraction Method: Principal Component Analysis.
139
Component Total 1 2 3 2,557 ,274 ,169
Initial Eigenvalues % of Variance 85,238 9,131 5,631 Cumulative % 85,238 94,369 100,000
Extraction Sums of Squared Loadings Total 2,557 % of Variance 85,238 Cumulative % 85,238
Component Matrix
Component 1 Estamos satisfeitos com a empresa Nossa deciso de trabalhar com Ftd foi acertada Ter a Ftd como fornec uma boa experincia Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. ,911 ,943
,915
FACTOR /VARIABLES v.6.1 v.6.2 v.6.3 v.6.5 -Confiana /MISSING LISTWISE /ANALYSIS v.6.1 v.6.2 v.6.3 v.6.5 /PRINT INITIAL CORRELATION SIG DET KMO EXTRACTION ROTATION /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(50) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(50) /ROTATION VARIMAX /SAVE REG(ALL) /METHOD=CORRELATION.
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig. ,832 327,969 6 ,000
140
Communalities Initial Sente-se capaz de confiar na Ftd Sentimos que podemos confiar nos produtos da empresa Sentimos que os produtos propostos so adequados a nossa neces A informao que recebemos da Ftd credvel Extraction Method: Principal Component Analysis. 1,000 ,736 1,000 ,804 1,000 1,000 Extraction ,880 ,868
Total Variance Explained Component Total 1 2 3 4 3,289 ,381 ,178 ,151 Initial Eigenvalues % of Variance 82,229 9,536 4,449 3,786 Cumulative % 82,229 91,765 96,214 100,000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3,289 % of Variance 82,229 Cumulative % 82,229
Component Matrix
Component 1 Sente-se capaz de confiar na Ftd Sentimos que podemos confiar nos produtos da empresa Sentimos que os produtos propostos so adequados a nossa neces A informao que recebemos da Ftd credvel Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. ,858 ,897 ,938 ,932
141
RELIABILITY /VARIABLES=v.6.6 v.6.7 v.6.8 v.6.11- Compromisso /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA.
Case Processing Summary N Valid Cases Excluded Total

a
% 100 0 100 100,0 ,0 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig. ,838 226,228 6 ,000
Communalities Initial Os compromissos assumidos pela Ftd so de confiana A nossa relao com a Ftd algo que queremos manter Acredito que a Futurdis2 faz esforos para continuarmos comprar Sentimos a Ftd como um parceiro de futuro na nossa Intituio 1,000 Extraction ,785
1,000
,794
1,000
,645
1,000
,791
142
Total Variance Explained Component Total 1 2 3 4 3,015 ,452 ,277 ,256 Initial Eigenvalues % of Variance 75,373 11,295 6,931 6,400 Cumulative % 75,373 86,668 93,600 100,000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 3,015 % of Variance 75,373 Cumulative % 75,373
Component Matrix
Component 1 A nossa relao com a Ftd algo que queremos manter Sentimos a Ftd como um parceiro de futuro na nossa Intituio Os compromissos assumidos pela Ftd so de confiana Acredito que a Futurdis2 faz esforos para continuarmos comprar Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted. Component Score Covariance Matrix Component 1 1 1,000 ,891
,889
,886
,803
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. Component Scores.
143
RELIABILITY /VARIABLES=v.4.4 v.4.5 v.6.9 - fidelidade /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA.

RELIABILITY /VARIABLES=v.7.1 v.7.2 v.7.3 -Imagem /SCALE('ALL VARIABLES') ALL /MODEL=ALPHA.
Case Processing Summary N Valid Cases Excluded

a
% 100 0 100 100,0 ,0 100,0
Total
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure. Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,724 N of Items 3
144
MEE Notes for Model (Default model) Computation of degrees of freedom (Default model) Number of distinct sample moments: Number of distinct parameters to be estimated: Degrees of freedom (36 - 17): Result (Default model) Minimum was achieved Chi-square = 37,592 Degrees of freedom = 19 Probability level = ,007 36 17 19
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate ,604 1,000 1,000 1,053 ,927 ,901 ,964 ,896 1,105 S.E. ,102 C.R. 5,917 P *** Label par_3
Satisfao v.2.9 v.4.1 v.4.2 v.4.3 v.2.4 v.2.5 v.2.6 v.2.8
<--<--<--<--<--<--<--<--<---
Interno Interno Satisfao Satisfao Satisfao Interno Interno Interno Interno
,092 ,093 ,129 ,173 ,161 ,100
11,412 9,983 6,993 5,590 5,550 11,018
*** *** *** *** *** ***
par_1 par_2 par_4 par_5 par_6 par_7
Sample Moments (Group number 1) Sample Covariances (Group number 1)

v.2.6 ,850 ,631 ,508 ,311 ,292 ,290 ,477 ,529 v.2.5 ,865 ,544 ,352 ,297 ,347 ,511 ,618 v.2.4 v.4.3 v.4.2 v.4.1 v.2.9 v.2.8
v.2.6 v.2.5 v.2.4 v.4.3 v.4.2 v.4.1 v.2.9 v.2.8
,800 ,314 ,348 ,308 ,520 ,528
,706 ,597 ,565 ,356 ,323
,774 ,652 ,407 ,401
,858 ,462 ,464
,830 ,747
1,058
Condition number = 38,370 Eigenvalues 4,051 1,102 ,551 ,338 ,235 ,186 ,172 ,106 Determinant of sample covariance matrix = ,00
145
Sample Correlations (Group number 1)

v.2.6 1,000 ,736 ,616 ,402 ,360 ,340 ,568 ,558 v.2.5 1,000 ,654 ,450 ,363 ,403 ,603 ,646 v.2.4 v.4.3 v.4.2 v.4.1 v.2.9 v.2.8
v.2.6 v.2.5 v.2.4 v.4.3 v.4.2 v.4.1 v.2.9 v.2.8
1,000 ,418 ,442 ,372 ,638 ,574
1,000 ,808 ,726 ,465 ,374
1,000 ,800 ,508 ,443
1,000 ,547 ,487
1,000 ,797
1,000
Condition number = 36,059 Eigenvalues 4,781 1,357 ,614 ,412 ,275 ,234 ,195 ,133 Model Fit Summary NCP
Model Default model Saturated model Independence model NCP 18,554 ,000 87,889 LO 90 4,887 ,000 58,387 HI 90 39,992 ,000 124,951
Baseline Comparisons
Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 ,676 1,000 ,000 RFI rho1 ,522 ,000 IFI Delta2 ,809 1,000 ,000 TLI rho2 ,689 ,000 CFI ,789 1,000 ,000
RMR, GFI
Model Default model Saturated model Independence model Zero model RMR ,057 ,000 ,517 ,576 GFI ,905 1,000 ,707 ,000 AGFI ,830 ,624 ,000 PGFI ,478 ,550 ,000
146
RMSEA
Model Default model Independence model RMSEA ,099 ,178 LO 90 ,051 ,145 HI 90 ,146 ,212 PCLOSE ,047 ,000
Notes for Model (Default model)
H5 e H6 Computation of degrees of freedom (Default model)

Number of distinct sample moments: Number of distinct parameters to be estimated: Degrees of freedom (78 - 27): 78 27 51
Result (Default model) Minimum was achieved Chi-square = 97,313 Degrees of freedom = 51 Probability level = ,000 Sample Moments (Group number 1) Sample Covariances (Group number 1)
v.6.9 ,952 ,317 ,426 ,364 ,475 ,396 ,508 ,527 ,368 ,414 ,321 ,522 v.4.5 1,182 ,504 ,141 ,263 ,259 ,378 ,347 ,374 ,351 ,520 ,352 v.4.4 v.3.1 v.6.11 v.6.8 v.6.7 v.6.6 V.4.2 V.4.3 V.4.1 V.3.3
v.6.9 v.4.5 v.4.4 v.3.1 v.6.11 v.6.8 v.6.7 v.6.6 V.4.2 V.4.3 V.4.1 V.3.3
,778 ,317 ,382 ,443 ,469 ,403 ,519 ,467 ,486 ,446
,966 ,372 ,344 ,359 ,314 ,427 ,386 ,395 ,481
,585 ,398 ,499 ,462 ,407 ,402 ,367 ,366
,746 ,461 ,436 ,403 ,364 ,365 ,299
,770 ,530 ,468 ,459 ,450 ,355
,689 ,476 ,464 ,481 ,545
,774 ,597 ,652 ,607
,706 ,565 ,541
,858 ,570
1,210
Condition number = 49,183 Eigenvalues 5,584 1,054 ,873 ,666 ,544 ,367 ,312 ,237 ,178 ,156 ,130 ,114 Determinant of sample covariance matrix = ,000
147
Sample Correlations (Group number 1)

v.6.9 1,000 ,299 ,495 ,379 ,636 ,471 ,593 ,650 ,429 ,505 ,355 ,487 v.4.5 1,000 ,525 ,132 ,316 ,276 ,396 ,385 ,391 ,384 ,517 ,295 v.4.4 v.3.1 v.6.11 v.6.8 v.6.7 v.6.6 V.4.2 V.4.3 V.4.1 V.3.3
v.6.9 v.4.5 v.4.4 v.3.1 v.6.11 v.6.8 v.6.7 v.6.6 V.4.2 V.4.3 V.4.1 V.3.3
1,000 ,366 ,567 ,582 ,606 ,551 ,669 ,630 ,594 ,460
1,000 ,494 ,406 ,416 ,384 ,494 ,467 ,434 ,445
1,000 ,603 ,744 ,728 ,604 ,625 ,518 ,435
1,000 ,609 ,609 ,530 ,502 ,456 ,315
1,000 ,728 ,606 ,622 ,553 ,368
1,000 ,651 ,665 ,626 ,597
1,000 ,808 ,800 ,627
1,000 ,726 ,586
1,000 ,560
1,000
Condition number = 47,059 Eigenvalues 6,830 1,045 ,936 ,693 ,572 ,465 ,391 ,284 ,243 ,220 ,176 ,145 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model
RMR ,051 ,000 ,401
GFI ,856 1,000 ,240
AGFI ,781 ,102
PGFI ,560 ,203
Baseline Comparisons
Model Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 ,885 1,000 ,000 RFI rho1 ,852 ,000 IFI Delta2 ,942 1,000 ,000 TLI rho2 ,924 ,000 CFI ,941 1,000 ,000
RMSEA
Model Default model Independence model RMSEA ,096 ,346 LO 90 ,066 ,326 HI 90 ,124 ,367 PCLOSE ,008 ,000
148
Gummeson EG@fek.su.se
Evert Gummesson (EG@fek.su.se) Este remetente est na lista de contactos. De: Enviada:quarta-feira, 9 de Maio de 2012 11:36:05 Para: Luciana Renata bricci carvalho (lucianabricci@hotmail.com) Luciana All these words -- loyalty, quality, satisfaction etc. -- are fuzzy and overlapping concepts. Customer loyalty is usully defined as the customer staying with the same supplier for a longer period. For some this means that the customer is satisfied but that is only an assumption. The customer may not have other alternatives (except, for example, to travel long to another retailer) and in some small places there may only be one supplier. Doing repetitive purchases may not mean that you have relationship with the supplier which is strongly felt, it may just be a coincidence. In customer loyalty I also want to include that the supplier is loyal to the customer and helpful if help is neded. So it should be an interactive relationship; it is co-creation of value if you use the terminology of service-dominant logic. It is important to understand that there are no precise definitions in social behavior. Still each word may have a core of meaning but then the concept may glide over into other concepts so that they partly overlap. Hope this helps you a little. Good luck Evert Gummesson
149

Dissertação Final 2013 - CD

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DETERMINANTES QUE INFLUENCIAM A SATISFAO E FIDELIZAO DE CLIENTES NO SETOR DE DISTRIBUIO DE PRODUTOS DE HIGIENE E LIMPEZA PROFISSIONAL

Luciana Renata Bricci Carvalho

Dissertao de Mestrado Mestrado em Comunicao e Marketing

Trabalho efetuado sob a orientao de

Palavra-chave: Marketing de relacionamento, satisfao, fidelizao de clientes, e distribuio.

DECLARAO DE INTEGRIDADE CIENTFICA

Viseu, 20 de Maio de 2013

ndice dos quadros

PARTE I - REVISO DA LITERATURA

CAPTULO I - CONCEITOS DE MARKETING

Fonte: Adaptado Kotler (1997) e Grnroos (1997) por Antunes (2004)

Figura 1.2 - Perspetiva do Marketing Relacional

Fonte: Parasuraman e Grewal (2000) (adaptado Antunes 2004)

1.10 - Marketing de Relacionamento no Contexto dos Servios

Grnroos 2003. p. 17.

1.13 - Relao de Confiana e Compromisso

Hosmer (1995), define:

Para Gummesson 2012:

CAPTULO II- CONSTRUO DO MODELO DE ANLISE

Estas dimenses sero consideradas nos modelos como variveis independentes.

Figura 2.1 - Modelo Conceptual

H12: A imagem da empresa tem efeito positivo e direto na fidelizao do cliente

Assim foi necessrio definir o campo da amostra e os instrumentos de recolha de dados.

Quadro 1 - Escala para medir a compreenso das necessidades dos clientes

- A Futurdis2 consegue identificar nossas necessidades.

- A Futurdis2 consegue identificar os produtos e servios que minha organizao pretende.

- A Futurdis2 possui produtos e equipamentos apropriados s nossas necessidades

- A Futurdis2 preocupa-se em corresponder nossas expectativas

- Considero a relao que temos com a Futurdis2 positiva;

- O relacionamento com os vrios colaboradores da Futurdis2 agradvel

Quadro 3 Escala para medir marketing interno

- O vendedor da Futurdis2 faz um atendimento personalizado a minha instituio/organizao;

- O vendedor da Futurdis2 informa claramente as caractersticas do produto e dos equipamentos;

- O vendedor da Futurdis2 preocupa-se com a nossa satisfao;

Quadro 4 Escala para medir a qualidade dos servios

- O apoio assegurado pela formao tcnica suficiente.

Quadro 5 Escala para medir o marketing interativo

- A Futurdis2, considera nossas sugestes no servio prestados

Quadro 6 Escala para medir a satisfao dos clientes

- Sentimos que podemos confiar nos produtos da empresa;

- Sentimos que os produtos propostos so adequados s nossas necessidades.

- Consideramos que o dinheiro gasto em higiene e limpeza so bem empregues;

- A informao que recebemos da Futurdis2 credvel

- A nossa relao com a Futurdis2 algo que queremos manter;

- Acredito que a Futurdis2 faz esforos para continuarmos a comprar;

- Sentimos a Futurdis2 como um parceiro de futuro para nossa organizao

Quadro 9 - Escala para medir a perceo da imagem da empresa

- Futurdis2 procura sempre melhorar sua imagem;

Quadro 10 - Escala para medir fidelizao

- Eu defendo a Futurdis2 quando algum critica de forma negativa

Captulo III - Resultados

Quadro 19 Mdia e Desvio Padro dos itens da escala de satisfao

Quadro 20 - Mdia e Desvio Padro dos itens da escala confiana

Fonte: Maroco (2003)

Quadro 26 Os nveis de ajustes aceitveis em Modelagem de Equaes Estruturais

Goodness-of-fit index (GFI)

Representa o grau geral de adaptao. No ajustado para os graus de liberdade.

De 0 a (ajuste pobre) a 1 (ajuste perfeito). Recomendado > 0,9

Root mean square error of approximation (RMSE )

Discrepncia por grau de liberdade

Valores que variam de 0,05 a 0,08,so considerados aceitveis

Adjusted goodness-of-fit index (AGFI)

uma extenso da GFI, ajustado pela razo entre os graus de liberdade