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Cnam Ile-de-France Formation Ouverte Distance

Anne 2009 / 2010 1er Semestre

CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET METIERS


Examen UE ESC101 Mercatique 1 : Concepts et tudes marketing
Session 2
Le 4 Avril 2010

Dure : 3 heures
Document (s) autoris(s) : Aucun
Calculatrice simple autorise
Le sujet comporte 7 pages (dont celle-ci).
Le barme dvaluation est titre indicatif.
Exercice 1 : (5 points) et -0,5 points par erreur ou absence de rponse
Cocher une seule rponse par question
1) Un panel de distributeurs permet :
Dorganiser une tude de satisfaction
De cerner les parts de march des concurrents
De connatre les achats des consommateurs selon les diffrentes marques
De voter pour certains produits
2) Un marketing de masse a pour but
De sadresser au plus grand nombre de manire indiffrencie
De commercialiser un produit au prix le plus bas
De vendre en priorit dans les hypermarchs
Datteindre rapidement la rentabilit
3) Un march est fragment quand :
Les produits sont distribus dans un faible nombre de points de vente
Le nombre dacteurs est lev
Le nombre dacteurs est faible
La concurrence est rude
4) Dans une tude quantitative :
Lchantillon est interrog exclusivement par tlphone
Lchantillon est de grande taille
Lchantillon est de petite taille
Lchantillon est illimit
5) Le panel Scantrack appartient la socit :
Iri-Secodip
GFK
Nielsen
IMS

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6) Les chelles de Likert sont formes :
Des degrs de diffrentiel smantique
Des degrs daccord une proposition
Des degrs de biais mthodologiques
Des degrs de lien entre variables
7) Pour mesurer le lien entre deux variables, on utilise la technique
statistique de:
Lanalyse en composantes principales
Lanalyse factorielle des correspondances
Le test du Khi-deux
La courbe de la Loi Normale
8) Ltude ethnographique peut tre utilise :
Au cours dune tude documentaire
Au cours dune tude qualitative
Au cours dune tude quantitative
Au cours dun focus group
9) Le fait dinterroger les mmes personnes intervalles de temps rguliers
dsigne :
Un chantillon probabiliste
Un march-tmoin
Une tude en profondeur
Un panel
10) Une tude documentaire est une source :
De donnes primaires
De donnes secondaires
De diffrents questionnaires
De documents appartenant lentreprise

Exercice 2 : (5 points)
Parmi les diffrentes situations numres ci-dessous, dfinir la mthode
dtudes de march la plus approprie. Justifier votre rponse.
1) Un constructeur dordinateurs portables veut connatre la proportion de cadres
qui dans les entreprises possdent un ordinateur portable
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2) Une grande enseigne de distribution veut connatre les freins lutilisation du
e-commerce pour les achats de produits de grande consommation
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3) Un laboratoire pharmaceutique veut savoir pourquoi les gens prennent de
laspirine
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4) Un fabricant tranger veut connatre les parts de march des cinq premiers
fabricants de lessive sur le march franais et leur volution depuis 2 ans
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5) Une socit spcialise dans les produits dhygine et de soin veut identifier
les caractristiques du segment des utilisateurs de shampooing pour cheveux
gras
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Exercice 3 : (5 points) Dtailler les calculs
Un sondeur ralise une tude daudience par tlphone pour connatre les
caractristiques socio-dmographiques des tlspectateurs de Super Singer, une
mission de tl-ralit diffuse via un dcodeur TV. 1000 personnes sont
interroges et laudience se dcoupe ainsi :
A titre indicatif :
Classe dge
10-18
19-25
26-40
+41 ans

% audience
42%
27%
20%
11%

Seuil de confiance
68%
90%
95%
99%
99,7%

Coefficient
1
1,68
2
2,57
2,96

1) Calculer lerreur acceptable et dterminer lintervalle avec un seuil de


confiance de 99%.

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2) Combien de personnes faut-il interroger pour obtenir une fourchette de 6%
avec un seuil de confiance de 95% ?

3) Dans le cadre de la premire tude, un annonceur souhaite devenir sponsor


de lmission condition quelle totalise 50% de son audience sur le segment
des plus jeunes. Lui recommanderiez-vous linvestissement publicitaire ?

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Exercice 3 (2 points) : Expliquer quels sont les biais poss par les 2 questions
suivantes extraites de questionnaires
Q1 : Ne pensez-vous pas que la nourriture des fast-foods contient trop de calories ?
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Q2 : Frquentez-vous de temps en temps un club de sport ?
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Exercice 4 (3 points)
La socit Orange souhaite commercialiser une nouvelle offre de programmes
tlviss base sur linteractivit entre les missions et les tlspectateurs. Ainsi, les
abonns Orange pourraient, grce une tlcommande spciale, avoir accs
des contenus supplmentaires (sous forme de bandeaux affichs lcran) ou des
menus permettant de participer en direct certains programmes. Vous proposez au
directeur marketing dOrange dorganiser dans un premier temps une trentaine
dentretiens semi-directifs en face- face.
1) Identifiez le profil des personnes que vous souhaitez interviewer.
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2) Prsentez les grands thmes du guide dentretien que vous comptez
utiliser.
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