VALORES

Tendencias en economa y management para la creacin de valor

KPMG EN ESPAA

04
Febrero 2009

En portada Crisis global Trayectorias de xito Alfredo Senz, vicepresidente segundo y consejero delegado del Banco Santander En primer plano Baldomero Falcones, presidente y consejero delegado de FCC Fondos soberanos, la Ley Concursal y la necesidad de reducir cargas administrativas a las empresas, entre otros temas de actualidad

Editorial

John M. Scott Presidente de KPMG en Espaa

Valores y oportunidades ante la crisis

l cuarto nmero de Valores, el primero de 2009, llega en un momento de gran incertidumbre para los mercados y las empresas en todo el mundo. En las siguientes pginas hemos querido reexionar sobre las perspectivas econmicas a corto y medio plazo, acentuando la necesidad de encontrar y aprovechar las oportunidades que surjan en el marco de desaceleracin econmica global. En nuestro tema de portada, hemos abordado la crisis desde un punto de vista regional, histrico y sectorial. Para ello, hemos contado con la visin de las tres principales regiones del planeta a travs de los responsables de la red de rmas de KPMG en Amrica, en Asia Pacco y en Europa, Oriente Medio y frica (EMA) que coinciden en destacar el cambio denitivo de equilibrios en la economa mundial y la consolidacin y emergencia de nuevas empresas, agentes y pases que saldrn reforzados de la coyuntura al generar valor en un marco estable, al mismo tiempo que incrementan su eciencia. Adems, el economista ngel Laborda ha recorrido con nosotros las crisis de mayor impacto y las lecciones econmicas aprendidas en cada una de ellas.

En este nmero, contamos con las reexiones de dos de los principales directivos del pas, Alfredo Senz, vicepresidente y consejero delegado del Banco Santander y Baldomero Falcones, presidente y consejero delegado de FCC. Adems, Lord Michael Hastings, responsable global de Ciudadana y Diversidad de KPMG nos explica las claves de la responsabilidad corporativa en un entorno globalizado y multicultural destacando su relevancia en la bsqueda y retencin del talento. En esta ocasin hemos llevado a debate la importancia de demostrar el valor del marketing en momentos de crisis y hemos ahondado en la internacionalizacin y la deslocalizacin en Espaa, as como en la necesidad de reducir las cargas administrativas para las empresas. Aunque la recesin que afecta a las principales economas modernas plantea enormes desafos para el mercado, somos conscientes de que las organizaciones que apliquen una gestin inteligente sabrn aprovechar las condiciones a su favor y por eso en este primer nmero de 2009 queremos ofrecer algunas de las claves para hacerlo.

Aunque la recesin que afecta a las economas modernas plantea enormes desafos, las organizaciones que apliquen una gestin inteligente saldrn fortalecidas de la crisis

VALORES
Publicacin semestral de KPMG en Espaa

Presidente del Consejo Editorial

John M. Scott

Diseo y realizacin
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Edita
KPMG en Espaa Edicio Torre Europa Paseo de la Castellana, 95 28046 Madrid Tel.: +34 91 456 34 00 Fax: +34 91 555 01 32 www.kpmg.es valores@kpmg.es

Consejo Editorial
Antonio Fornieles Celso Garca Granda Csar Ferrer Fernando Gonzlez Urbaneja Hilario Albarracn Jos Luis Guilln Mara Jos Aguil Miguel ngel Noceda Ramn Pallars Roberto Bodegas

EN PRIMER PLANO

Entrevista con Baldomero Falcones, presidente y consejero delegado de FCC

34 40 44 48

A FONDO

La ventaja competitiva de la simplicidad

VISIN

Fondos soberanos, reservas mundiales de capital

COMPROMETIDOS

Entrevista con Lord Michael Hastings of Scarisbrick CBE, responsable global de Ciudadana y Diversidad de KPMG International

Sumario

MANAGEMENT

Ley Concursal, una herramienta de supervivencia para la empresa

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EN PORTADA
Crisis global. Perspectivas y nuevas oportunidades

TECNOLOGA

06 18

Implantacin de sistemas. Adaptarse al cambio

56 60

PERSPECTIVAS

A DEBATE

La publicidad en la actual conyuntura econmica. Oportunidades en tiempos de crisis

Jean-Claude Trichet, presidente del Banco Central Europeo (BCE), en Perspectivas KPMG

OPININ

TRAYECTORIAS DE XITO

Entrevista con Alfredo Senz, vicepresidente segundo y consejero delegado del Banco Santander

24

El valor razonable en entredicho Estrategia scal para la crisis

62

Deslocalizacin e internacionalizacin. AGENDA Competir en el mercado global

DIMENSIN GLOBAL

30

GESTIN DEL 66 CONOCIMIENTO

Informes KPMG

68
5

En portada

PERSPECTIVAS Y NUEVAS OPORTUNIDADES

Crisis global
Coyuntura y oportunidades por regiones

a crisis nanciera y econmica que ha marcado el rumbo de los mercados internacionales durante el pasado ao, mantiene a todas las economas del mundo en alerta en el comienzo de 2009. La red de rmas de KPMG, presente en ms de 140 pases, conoce de primera mano la evolucin y las oportunidades a las que atender en cada regin del planeta. Los socios responsables de KPMG en Estados Unidos, Canad y Latinoamrica (Amricas), John Veihmeyer, Asia Pacco (ASPAC), John Harrison, y Europa, Oriente Medio y frica (EMA), John Grifth-Jones analizan para Valores la situacin y las perspectivas ante la gran crisis global. Cmo est afectando la actual coyuntura econmica a cada regin? John Veihmeyer, Amricas: Los problemas del sector nanciero originados en la crisis de las hipotecas subprime en Estados Unidos se han ido extendiendo imparablemente hacia el resto de la economa mundial en un momento en el que muchos otros mercados ya estaban experimentando una ralentizacin de su crecimiento y presiones inacionistas. En la actualidad es como si el combustible que alimenta el motor econmico internacional, es decir, la industria nanciera, se hubiera secado. El resultado es que muchos mercados, incluido el estadounidense, han entrado en recesin, o como en el caso de Mxico y Canad, estn a punto de hacerlo. Economas de alto crecimiento como Brasil han experimentado un frenazo brusco.

John Grifth-Jones, EMA: Efectivamente, la obstruccin en la actividad crediticia est amenazando con convertir la recesin que ya afecta a muchas de las economas avanzadas en una depresin ms profunda. En Europa, las previsiones para 2009 apuntan al mantenimiento de la tendencia negativa. Los pases miembros de la UE de Europa Central y del Este tambin se encuentran sometidos a una fuerte presin (Hungra y Letonia, por ejemplo, estn solicitando ayuda al Fondo Monetario Internacional FMI) ya que la excesiva dependencia del crdito de los bancos de Europa Occidental, sobre todo para nanciar amplios dcits comerciales, est ponindoselo difcil a algunas economas especialmente vulnerables. Por otro lado, la bajada reciente de los precios del petrleo y otras materias primas es un arma de doble lo. Mientras est permitiendo un descenso de la inacin global y dando un respiro a las economas de consumo, est afectando a la capacidad adquisitiva de los productores, especialmente a los de crudo tanto en Oriente Medio como en Rusia, a los grandes productores de alimentos, y a los exportadores de materias primas como Australia y algunos pases africanos.

John Harrison, ASPAC: En Asia Pacco, los efectos ms notables han sido el descenso de la inversin (M&A) por el menor acceso a la nanciacin y las prdidas de empleo en algunos sectores. En cuanto al descenso de la actividad inversora, las operaciones de M&A descendieron en la regin un 38 por ciento en valor en la primera mitad de 2008 en comparacin con los ltimos meses de 2007 y la mayora de las operaciones que estn ejecutndose son de tamao medio en valor (entre 100 y 100 mil millones de dlares).

La transformacin del equilibrio de poderes econmicos en el mundo es ya una realidad que se mantendr a largo plazo
John Grifth-Jones Presidente de KPMG en Europa, Oriente Medio y frica (EMA)
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En portada

Es cierto que el sector nanciero asitico ha capeado la crisis ligeramente mejor que otras regiones. Por ejemplo, en diciembre, Credit Suisse anunci una reduccin de empleo del 11 por ciento, que incluy centenares de puestos de banca de inversin en Hong Kong y Singapur. Bancos comerciales y de inversin estn reduciendo plantillas tambin en Asia y se estn desarrollando muchas menos operaciones. En Australia, el cuarto mayor banco, ANZ, anunci un recorte de 800 empleos antes de Navidad. En el lado positivo y en trminos relativos, los bancos asiticos estn bien posicionados sobre todo gracias a dos factores. En primer lugar, las secuelas de la crisis nanciera de 1997 acarrearon, durante los siguientes cinco aos, una limpieza de los balances de las entidades y de las polticas de gestin de riesgos y crdito que les llev, entre otras cosas, a no vender en la misma medida algunos de los productos complejos promovidos por las entidades nancieras estadounidenses y europeas. En segundo lugar, puede ser que, debido a esto, algunas entidades nancieras de Asia puedan aprovechar su ventaja relativa para salir fortalecidas de la crisis econmica global adquiriendo activos a precios moderados; de hecho hemos visto cierta actividad en esta direccin por parte del Mitsubishi UFJ Financial Group (MUFG) y Nomura. Cules sern los sectores ms afectados? Amricas: A corto plazo, todos los sectores van a recibir un impacto relativo por las deterioradas condiciones econmicas. En Estados Unidos, el frenazo ha afectado a todos los sectores, incluido el industrial y el de servicios, que son los segmentos clave de su economa. No obstante, hay algunas empresas de bienes de consumo muy potentes con perl internacional que han afrontado la situacin algo mejor que el resto. En Latinoamrica, el descenso de la demanda

mundial de materias primas es el factor que est ejerciendo un efecto mayor. En general, las empresas que dependen del consumo domstico y que estn menos expuestas a la demanda externa y los mercados de crdito podrn afrontar mejor la situacin. En mi opinin, las empresas que mejor aprovecharn las oportunidades sern aqullas que puedan gestionar sus riesgos y, a la vez, mantener su capital y crear valor; aqullas que hayan estado valorando proactivamente sus fortalezas y debilidades, posicionndose para responder de forma efectiva a los desafos ms inmediatos sin perder de vista la planicacin a largo plazo.

EMA: En este caso, y dado el origen de la crisis en el mercado inmobiliario y nanciero, no es sorprendente que estos sectores hayan comenzado a sufrir los efectos en primer lugar. Sin embargo, conforme el consumo se contrae, el sector manufacturero especialmente el de automocin y la industria pesada se estn viendo gravemente afectados por la reduccin de la inversin. Adems, la falta de crdito est teniendo un impacto sobre empresas en todos los sectores, incluso sobre aqullos con un mejor comportamiento.

ASPAC: Asia Pacco ha sido tradicionalmente muy dependiente de las exportaciones, por lo tanto, conforme la demanda mundial decrece, los sectores exportadores se estn viendo afectados de un modo sorprendentemente rpido. De la misma forma, otros sectores que prevn dicultades a corto y medio plazo son el inmobiliario, ya que algunas empresas ampliamente endeudadas pueden no ser capaces de afrontar sus obligaciones nancieras y encontrarse con graves problemas de supervivencia; el de automocin, y el manufacturero en general, en el que los mrgenes eran muy estrechos y sobre los que un descenso leve en la demanda tiene un impacto notable. Tambin, los recursos naturales y las materias primas, por el descenso de demanda y precios; y el turismo, viajes y entretenimiento debido al descenso de la actividad internacional e intra-regional. Por el contrario, en trminos relativos, sectores como el comercio minorista, la alimentacin para consumo interno, la educacin y la sanidad no se vern alterados de un modo tan brusco por la crisis. Aquellos pases que han anunciado paquetes de estmulo, ventajas scales y otras medidas pblicas favorecern oportunidades en los sectores de construccin, energtico y de obras pblicas. En China, por ejemplo, el Gobierno central ha anunciado que se invertirn cuatro millones de yuanes para apoyar sectores clave en el crecimiento a travs de administraciones locales. En este sentido, las energas renovables y los materiales de construccin son interesantes para la inversin. Cules son las medidas necesarias para lograr un crecimiento sostenido y sostenible? Amricas: Sin duda, las medidas a tomar en este punto deberan destinarse a restaurar la conanza tanto en los mercados de capitales como en la economa real. Ninguna accin aislada ser suciente, pero un esfuerzo globalmente coordinado para ayudar a que uya el crdito junto con paquetes de

El descenso en la conanza y el consumo probablemente sern los mayores desafos polticos para China en 2009
John Harrison Presidente de KPMG en Asia Pacco (ASPAC)
estmulo que anen recortes de impuestos especcos e inversiones en infraestructuras sern algunas de las respuestas necesarias. A pesar de las circunstancias actuales, el xito de las empresas, sectores y pases a largo plazo pasa por asumir la gran transformacin global experimentada y responder a ella. Hemos asistido a la globalizacin de los mercados de capitales, y con ella, a una mayor necesidad de identicar y gestionar riesgos y un ritmo de cambio enormemente superior. Esto seguir afectando a nuestras vidas en todos los aspectos, no slo econmico, sino tambin social y poltico. En este sentido, la adopcin de los Estndares Internacionales de Contabilidad y Reportes Financieros (IFRS) es especialmente relevante ante la creciente globalizacin y la consistencia y transparencia necesarias para reconstruir la conanza en la economa internacional. La incorporacin de los IFRS se acelerar en la regin en los prximos aos. Entre 2009 y 2011, Chile, Brasil, Mxico y Canad tienen planes de asumirlos mientras que, en Estados Unidos, la SEC anunci que considerara un plan de ruta para las empresas pblicas. ASPAC: Tambin en Asia, en cuanto al acceso a la nanciacin, muchos pases han bajado sus tipos de inters; asimismo, medidas scales y otros incentivos sern necesarios a corto y medio plazo como paquetes de apoyo a proyectos medioambientales. En cuanto a la estabilidad nanciera y monetaria, hay una cierta presin sobre China para que modere el valor de su moneda y sera positivo que los bancos ms potentes apoyen a los bancos asiticos ms dbiles. Medidas para impulsar el consumo domstico estn siendo reclamadas tambin por muchos economistas. En la Cumbre Asia-Europa del pasado ao, China y otros 13 pases asiticos acordaron establecer un fondo de 80.000 millones de dlares para apoyar a las monedas asiticas. El pasado 13 de diciembre, China, Japn y Corea del Sur acordaron no crear barreras comerciales y establecer una red regional para el cambio de moneda. EMA: En un nivel macro, en Europa, los gobiernos y bancos centrales estn promoviendo bajadas de precios y tipos de

En portada

inters al estilo de Japn en los 90. Es el primer paso para estabilizar los balances de los bancos y permitirles recapitalizarse aunque todava tendr que reconocerse la presencia de activos txicos antes de volver a la normalidad. Mientras tanto, las administraciones tendrn que asumir parte del rol privado como proveedores de nanciacin. La reforma regulatoria futura es previsible que incluya ratios de capital contra-cclicos y lmites al apalancamiento para otras instituciones nancieras. Signica esto que en el caso de Europa ha llegado el momento de las reformas estructurales? EMA: A corto plazo, sta es una cuestin tanto poltica como econmica y hay intereses que presionan en todas las direcciones. La reaccin inicial de algunos polticos es que la crisis es el resultado del sistema capitalista anglosajn y estn reclamando un mayor control del mismo. A largo plazo,

la lgica econmica se impondr sobre los excesos, los salarios en la Unin Europea son efectivamente demasiado altos para ser sostenibles: tendrn que contenerse o bajar, al menos relativamente, o la productividad tendr que incrementarse para poder justicarlos. A medida que la situacin econmica empeore, podemos prever que se seguir uno de los siguientes caminos: o se reforma el mercado laboral y se adoptan medidas para impulsar la productividad y una mayor liberalizacin, o se cede ante la presin hacia un mayor proteccionismo tanto a nivel macro como micro, lo que derivar en una recuperacin bastante ms tarda. Y cmo afrontar China la crisis internacional? ASPAC: El descenso en el crecimiento de los mercados clave destinatarios de sus productos est teniendo un impacto signicativo en los principales ncleos exportadores, situados en las ciudades costeras y en provincias como Zhejiang y Guangdong. A pesar de las ayudas gubernamentales, todo depender de la demanda en los mercados de destino. Muchos analistas esperan que las exportaciones en 2009 se mantengan en el mismo nivel que el ao precedente, un frenazo agudo teniendo en cuenta el gran

crecimiento interanual anterior. El problema del desempleo, no obstante, es una de las principales preocupaciones de las autoridades, especialmente por el temor a desequilibrios sociales. Respecto al crecimiento, los analistas ms pesimistas prevn que en 2009 se situar en torno a un cinco o seis por ciento, mientras que la cifra ocial se sita en un ocho por ciento. Aunque para algunos ciudadanos de China pueden ver esto como una recesin tras aos acostumbrados a crecimientos de dobles dgitos, el crecimiento del pas en el prximo ao seguir siendo superior al que muchos mercados avanzados hayan experimentado en dcadas. La demanda domstica, otro indicador importantsimo, crecer tambin en una medida mucho menor a la acostumbrada. El descenso en la conanza y la demanda puede ser uno de los mayores desafos polticos para China en 2009. Con cadas en la construccin y las exportaciones de manufacturas, el desempleo aumentar. A pesar de las complicaciones y teniendo en cuenta el descenso en todos los ratios, el crecimiento de China ser el mayor de la regin, muy por delante de lo que se puede esperar en las economas ms desarrolladas. Y Amrica Latina, podr aprovechar la debilidad del norte para reforzarse con la crisis? Amricas: En todas las crisis hay ganadores, quienes encuentran un modo de capitalizarse en los periodos de ajuste. Sin duda, los pases

Las empresas que mejor aprovecharn las oportunidades sern aqullas que puedan gestionar sus riesgos y, a la vez, mantener su capital y crear valor
John Veihmeyer Presidente de KPMG en Estados Unidos, Canad y Latinoamrica (Amricas)

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y las empresas que sepan crear un entorno en el que las entidades puedan capitalizarse ante la necesidad general de reducir costes, reestructurar sus operaciones e incrementar eciencias operativas, saldrn seguro reforzados de la crisis. En toda crisis hay oportunidades, qu ejemplos de cada regin se pueden destacar como referente de buenas prcticas? Amricas: En el actual contexto habra que destacar aquellas empresas que estn fortaleciendo sus funciones de riesgos y nancieras. Por ejemplo, nosotros estamos trabajando con una empresa internacional del sector de la energa que ha lanzado un ambicioso plan de gestin de costes. KPMG ha trabajado con ellos para revisar sus operaciones gastos de capital, logsticos, servicios generales y gestin scal para ayudarles a reestructurar su gestin de manera sostenible, lo cual los posicionar para obtener un mayor xito cuando el ciclo vuelva a condiciones ms favorables. ASPAC: Aunque el tono general en Asia Pacco ahora mismo es de esperar y ver y muchas operaciones estn congeladas hasta mediados de 2009, hay algunas seales de que las empresas estn empezando a actuar o, al menos, estn ms dispuestas a detectar las oportunidades. El Gobierno chino est utilizando las reservas de divisa para inversin y Best Buy ha abierto recientemente dos nuevos outlet en el rea de Pudong en Shanghai, demostrando la conanza de la organizacin en el comportamiento del consumo en China a largo plazo.

Puede ser que en el caso del Private Equity, 2009 y 2010 sean aos vintage y que la mayora de las operaciones sean ejecutadas por parte de fondos soberanos. Las expectativas en la regin apuntan a que ser en la segunda mitad de 2009 cuando veamos un repunte en la actividad, conforme las tasaciones alcancen niveles ms razonables, las operaciones sean ms accesibles y se recupere el apetito, tanto de vendedores como de compradores, de participar de nuevo en proyectos. Hablando de fondos soberanos, cul ser su papel en la actual crisis? EMA: El capital excedente tanto de los pases productores de petrleo como de China tiene que dedicarse a respaldar las economas con mayores dcits de un modo u otro. No son excedentes que estn almacenndose fuera de Pekn o Riad sino que ya estn siendo invertidos en bonos americanos (sobre todo en letras del tesoro de EE.UU.) y otros activos en todo el mundo. La cuestin es si estos fondos van a querer diversicar sus activos y disear una cartera ms amplia y si, ante esto, Occidente adoptar actitudes proteccionistas. Aunque la brusca bajada de los precios del petrleo limitar o eliminar estos excedentes, los productores de Oriente Prximo disponen de sucientes reservas para continuar apoyando proyectos de desarrollo internos. En cuanto a los fondos soberanos procedentes de economas emergentes,

es cierto que el descenso en la actividad comercial mundial reducir sus excedentes durante un tiempo, pero la transformacin del equilibrio de poderes econmicos en el mundo es ya una realidad que se mantendr a largo plazo. Parece ser que un cambio de direccin de los ujos de inversin extranjera de oriente a occidente es inevitable. Se producir a partir de ahora una transformacin radical de los mercados nancieros? Amricas: La crisis de crdito ha hecho que las instituciones nancieras reexionen de manera crtica sobre cmo gestionan sus riesgos o cmo pueden compensarlos. El sistema bancario se ha desapalancado drsticamente y seguir hacindolo y, sin duda, va a haber una reestructuracin importante en el sector y en sus carteras de activos teniendo en cuenta que es presumible que se produzcan transformaciones regulatorias ste ha sido un punto central del debate acerca del futuro del sector. Podemos decir que se est viviendo una vuelta al origen, intentando recolocar los fundamentos de la industria nanciera en su sitio, comenzando por la gestin de riesgos. El correcto gobierno de las entidades y de la alta gerencia es crtico para asegurar que el riesgo se gestiona de un modo coherente y coordinado.

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En portada

ngel Laborda, director del Gabinete de Coyuntura y Estadstica de la Fundacin de Cajas de Ahorros (FUNCAS), comenta las recetas de la ciencia econmica que siempre han resultado efectivas para afrontar recesiones

Frmulas que siempre funcionan

L
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a alquimia econmica cuenta con algunas frmulas universales para afrontar una recesin cclica. Las grandes crisis del siglo XX y las que han sembrado de dudas este nal de la primera dcada del XXI guardan numerosas similitudes a pesar de las diferencias evidentes. El desequilibrio entre la economa real y los mercados nancieros y de capitales, azuzado por movimientos especulativos descontrolados, ha vuelto a terminar en un duro reajuste. Sin embargo, una vez que cada relacin recobra su armona y proporcin, el mercado acaba recuperndose. ngel Laborda, economista y director del Gabinete de Coyuntura y Estadstica de la Fundacin de Cajas de Ahorros (FUNCAS), repasa estos remedios que hasta ahora han funcionado siempre para estabilizar un mercado averiado.

La esta especulativa: tropezar con la misma piedra Regresemos a nales de la dcada de 1920. La prosperidad econmica basada en el desarrollo industrial de Estados Unidos y Europa Occidental pas rpidamente a depender de la especulacin; la ganancia de las acciones poda alcanzar hasta el 50 por ciento anual. En este caso tambin los sntomas eran perceptibles: los precios a los que se vendan los valores en la bolsa de Nueva York eran desproporcionados respecto a la situacin econmica real de las empresas, pero nadie quiso advertirlo. Cuando Wall Street quebr, los efectos se extendieron al sistema bancario, la industria y el comercio en todo el mundo, y perduraron hasta la Segunda Guerra Mundial. Tras aos

de depresin, de implementacin de planes y medidas, la economa recobr su pulso. Muchos analistas han comparado la situacin actual con la crisis de 1929 y es cierto que hay mnimos comunes, aunque las diferencias sean sucientes como para sentirse faltos de precedentes. La experiencia ha demostrado que hay medidas que no son ecientes y beneciosas, como el proteccionismo desmesurado, el aislacionismo o la autarqua. En este sentido, ngel Laborda recuerda que en un momento de recesin hay que distinguir muy bien las medidas macroeconmicas de efecto inmediato, de las reformas estructurales que, siendo igualmente necesarias, requieren de un plazo medio para tener efectos reales.

Las entidades nancieras tienen que recapitalizarse y esto no va a suceder de un da para otro. Todava tienen que aorar deudas

Espaa ha vivido en las ltimas dcadas una poca de elevada prosperidad y crecimiento subraya Laborda. La crisis ms notable inmediatamente anterior a sta, la de la puntocom, apenas nos afect. Fue una crisis que tuvo un impacto muy amplio en los mercados de capitales, pero no repercuti de una forma tan palpable en la economa real. En este caso, la recuperacin se vio favorecida por el rpido recorte de tipos de la Reserva Federal, las medidas scales que se aplicaron y la guerra de Irak, que contribuyeron a reactivar y estimular el

gasto y la inversin. Ahora, sin embargo, la recesin nos est dando duro. Nos ha pillado en un momento de elevado endeudamiento domstico y en el que el sistema nanciero est terriblemente afectado. El sector real necesita nanciacin, pero el dinero no uye; la desconanza acta en los canales tradicionales como el colesterol en las arterias, bloqueando la circulacin de la nanciacin que las autoridades monetarias estn tratando de inyectar, explica Laborda. Por esta razn, esta crisis es diferente a las dems. No basta con que los estados

generen liquidez, hace falta regenerar la conanza en un sistema bancario totalmente a la defensiva, y para ello las medidas de salvamento son el inevitable plan B. Las entidades nancieras tienen que recapitalizarse y esto no va a suceder de un da para otro. Todava tienen que aorar deudas.

POLTICAS MACRO: DESTINADAS A LA DEMANDA AGREGADA Corto plazo

Monetarias Bajadas masivas de tipos de inters
La Reserva Federal ha bajado los tipos hasta casi el 0% (desde el 5,25% en 2007). El BCE los mantiene en el 2,5% aunque se prev que los baj ms all del 2%, lmite en el que los mantiene el Banco de Inglaterra. Precedentes significativos: El Banco de Japn los mantuvo cerca del 0,1% entre 2001 y 2006. Inconvenientes: Falta de fluidez en el mercado financiero para redistribuir la liquidez.

Fiscales

Anticclicas: bajada de impuestos + incremento del gasto pblico (inversin)

Indirectos: el parlamento britnico ha rebajado el IVA en dos puntos hasta el 15%. El 1,1% del PIB ser destinado a estimular el consumo. En Espaa: desgravacin de 400 euros en el IRPF, eliminacin del impuesto de patrimonio, rebaja del Impuesto sobre Sociedades, etc. China: dentro de su paquete de estmulos incluye rebajas fiscales para exportadores y mayores subsidios para la agricultura y las rentas ms bajas. Precedentes significativos: New Deal: Roosevelt puso en marcha entre 1933 y 1937 un potente plan de intervencin en la economa destinado a impulsar el consumo, el crdito y la inversin a travs de, por ejemplo, la construccin de infraestructuras y obras pblicas. Inconvenientes: Temor al dficit pblico. Efecto crowding out o expulsin del sector privado. Destino del excedente al ahorro y no al consumo.

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En portada

Mientras el dinero recupera la conanza, las medidas de poltica scal necesarias pasan por el tradicional incremento del gasto pblico y la bajada de impuestos
POLTICAS MACRO: DESTINADAS A LA DEMANDA AGREGADA Corto plazo
Monetarias Bajadas masivas de tipos de inters regulacin de los mercados es necesario, a

juicio de Laborda, nunca significativos: parezca La Reserva Federal ha bajado losaunque Precedentes Inconvenientes: un buen momento para hacerlo, ya quelos enmantuvo tipos hasta casi el 0% (desde el El Banco de Japn Falta de fluidez en el mercado 5,25% en 2007). El BCE los cerca del 0,1% entre 2001 y financiero para redistribuir la expansin no se percibe como necesario y mantiene en el 2,5% aunque se 2006. liquidez. en recesin es altamente impopular. Sin as los costes de produccin; sin embargo, Qu hacer mientras tanto? prev que los baj ms all del ahora hay que buscar estas otras frmulas Mientras el dinero recupera la conanza, las embargo, si como prevn en FUNCAS, la 2%, lmite en el que los para bajar costes. Aunque los problemas medidas de poltica scal necesarias mantiene pasan porel Banco cifra de alcanza el 18 por ciento en de paro Inglaterra. a corto apremian, unos buenos lderes el tradicional incremento del gasto pblico y la 2010, la situacin poltica y social ser de tal tienen que mirar a largo plazo, porque la gravedad que no habr ms remedio. bajada de impuestos, expresa Laborda. Esto recesin pasar y lo que hay que plantearse Igualmente, ngel Laborda apuesta por una depender de la tendencia de cada gobierno Fiscales scal de cada pas, aunque reforma scal que transforme las fuentes seriamente es en qu estado de forma y de la legislacin Anticclicas: bajada de impuestos + incremento del gasto pblico (inversin) saldremos de la crisis. de ingreso: En un pas con un sistema en todos los casos tienen que ser medidas de estmulos incluye rebajas el consumo, el crdito y la Indirectos: el parlamento social tan potente como el nuestro apenas y puntuales que igual que se implementan en fiscales para exportadores inversin a travs de, por britnico ha rebajado el IVA en hay margen los impuestos crisis tienen que desaparecer despus. mayores subsidios para la ejemplo, la construccin de dos puntos hasta el 15%. para reducir agricultura y las rentas ms infraestructuras y obras pblicas. explica. Lo importante es cambiar la Por otro lado, ngel Laborda remarca Ella 1,1% del PIB ser destinado bajas. a estimular el consumo. estructura bajando las cotizaciones sociales y importancia de implementar reformas Inconvenientes: el impuesto sobre sociedades, as como las estructurales para superar las deciencias Temor al dficit pblico. En Espaa: desgravacin de 400 Precedentes significativos: econmicas endmicas. Son polticas tasas que gravan la produccin y la creacin New Deal: Roosevelt puso en Efecto crowding out o expulsin euros en el IRPF, eliminacin del marcha entre 1933 y 1937 un del sector privado. de empresas. Para equilibrar, Laborda destinadas a la oferta y a incrementar impuesto de patrimonio, rebaja potente plan de intervencin en Destino del excedente al ahorro del Impuesto sobre Sociedades, apuesta por subir los impuestos indirectos, el potencial de crecimiento en el medio etc. China, dentro de su paquete la economa destinado a impulsar y no al consumo. como el IVA y los impuestos especiales. plazo, no de soluciones a la crisis. Llevar a Cuando podamos devaluar rebajbamos cabo una profunda reforma laboral o de la

POLTICAS MICRO: DESTINADAS A INCREMENTAR EL POTENCIAL DE CRECIMIENTO Medio y largo plazo ngel Expsito, director de Europa Press y Pedro Solbes.
Reformas Estructurales Reforma laboral
Flexibilizar mercado de trabajo. Seguir mejorando la formacin, cualificacin, innovacin, tecnologa y valor aadido.

Reforma fiscal
Sin demasiado margen para reducir la presin fiscal, Laborda apuesta por cambiar las fuentes de ingreso: Aumentar impuestos indirectos e impuestos especiales. Rebajar impuestos directos, impuestos sobre actividades productivas, cotizaciones sociales, tasas y gravmenes al establecimiento de empresas, etc.

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Los sectores clave ante la coyuntura

Los responsables de los distintos sectores de KPMG en Espaa resumen brevemente los desafos y perspectivas de algunos de los sectores clave ante la crisis econmica as como los factores esenciales a tener en cuenta a corto y medio plazo.

SEGUROS
El sector asegurador no ha sido ajeno a la crisis nanciera como demuestra por ejemplo el rescate que se ha llevado a cabo sobre American International Group ( AIG). Sin embargo, el impacto en el mercado asegurador ha sido ms moderado que en el resto del sector nanciero. Obviamente, la restriccin de la liquidez afecta a todos los agentes econmicos, pero las entidades aseguradoras, como consecuencia de la inversin del proceso productivo que se produce en su negocio, suelen estar ms protegidas ante el riesgo de liquidez. Es cierto que en algunos de los seguros, como el de crdito, la crisis les est afectando de manera muy relevante y habr otros ramos, como el de responsabilidad civil, donde en un futuro prximo se pueden registrar importantes reclamaciones. Pero como despus de la tempestad llega la calma, hay que pensar en el futuro y ste se espera que potencie los modelos internos de estimacin de la exposicin a los distintos riesgos del negocio, es decir, avanzar ms deprisa en el camino hacia Solvencia II y sus implicaciones para el negocio, y aqul que mejor lo haga en este terreno puede tener una ventaja competitiva respecto al resto. Antonio Lechuga, socio responsable

INFORMACIN, COMUNICACIN Y ENTRETENIMIENTO (ICE)

En 2007, cuando la crisis acechaba, las tecnologas de la informacin y las comunicaciones (TIC) ya empezaron a mostrar sntomas de debilidad. As, el sector creci en ese periodo un 5,8 por ciento a escala mundial, hasta los 2,75 billones de euros, lo que implic una ralentizacin respecto a ejercicios anteriores. La situacin hoy no ha mejorado. En Espaa, la actividad sufri, en el segundo trimestre de 2008, un retroceso interanual del 0,5 por ciento, segn la Comisin del Mercado de las Telecomunicaciones. Algo que contrasta con la subida del 6,7 por ciento registrada en el segundo trimestre de 2007. Ante este panorama, algunas de las recetas para aliviar la situacin pasan por una mayor exibilidad operativa que permita adaptarse a las condiciones del mercado as como la necesaria reduccin en los costes. A pesar de todo, la convergencia digital y las nuevas redes permitirn abrir nuevas fuentes de ingresos en los sectores de la informacin, la comunicacin y el entretenimiento, que podrn compensar, al menos en parte, las dicultades de la situacin actual. Celso Garca Granda, socio responsable

ENERGA Y RECURSOS NATURALES

Uno de los hechos ms reseables es la cada, en 2008, de la demanda mundial de petrleo, la primera en un cuarto de siglo, segn los clculos de la Agencia Internacional de la Energa (AIE). El descenso en la actividad debido a la crisis y los precios rcord del crudo en la primera mitad del ao explican el fenmeno. Es precisamente el factor precio de los combustibles fsiles y su extraordinaria volatilidad el que compromete los resultados del sector Petrleo y gas en 2009 a pesar de resultar, conjuntamente con la cada de los tipos de inters, un baln de oxgeno para el resto de los sectores productivos. A pesar de las cadas de precios, y tan pronto se recuperen los indicadores macroeconmicos, los precios subirn, no hay que olvidar que ms del 70 por ciento de las reservas de Petrleo y gas estn controladas por pases no occidentales que fundamentan las estrategias polticoeconmicas en el control de estos recursos en los mercados internacionales. En el trasfondo de la cuestin se encuentra un cambio de escenario energtico. En este sentido, desde el Banco Mundial se aboga por mejoras en la eciencia con la introduccin de fuentes alternativas de energa y, por tanto, por la reduccin del nivel de dependencia del mundo occidental. Francisco lvarez-Ossorio, socio responsable

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En portada

Para aliviar la delicada situacin, varios gobiernos han patrocinado planes de ayuda, que se unen a las medidas impulsadas por las propias compaas

INMOBILIARIO Y CONSTRUCCIN
Tal y como recoge el informe Situacin actual y perspectivas del sector inmobiliario en Espaa de KPMG (Octubre 2008), la situacin actual en nuestro pas responde a un ajuste esperado, que se ha visto precipitado en tiempo e intensidad por la crisis de crdito internacional. Las entidades nancieras ven tambin limitada su capacidad para obtener fondos que prestar al sector, lo que diculta el desarrollo de su negocio hipotecario, verdadero motor del sector inmobiliario. Pero no todos los subsectores de la industria inmobiliaria estn sufriendo por igual. En general, aquellas empresas bien diversicadas y con un elevado nivel de solvencia o de calidad de sus activos, tienen las mayores probabilidades de superar con xito la actual fase. Tambin estn resultando elementos clave tanto la capacidad de gestin, como el planteamiento de estrategias de negocio y nancieras realistas. Desde el punto de vista del negocio de las infraestructuras, los grandes grupos constructores espaoles han sido capaces en los ltimos aos de reducir su exposicin al sector inmobiliario al tiempo que diversicaban su cartera de actividades, entrando en negocios como la energa, concesiones y servicios. Su ya consolidada presencia internacional es sin duda un factor que les hace afrontar con mayor fortaleza la actual coyuntura. Elena Pisonero, socia responsable

COMERCIO MINORISTA
El ndice de comercio al por menor del mes de noviembre (-9,6% interanual INE) evidencia la desaceleracin de la economa en su totalidad. El aumento del desempleo, la restriccin del crdito a las familias y la merma de la conanza de los consumidores han sido los detonantes de este descenso. Tras aos de un crecimiento econmico basado en el consumo, llega la hora de adaptarse a una realidad ms competitiva que ofrece al mismo tiempo grandes oportunidades. Luis Sebastin de Erice, socio responsable

SECTOR QUMICO-FARMACETICO
La crisis ha afectado a una industria farmacutica que, el pasado ao, perdi unos 40.000 empleos en el mundo, segn la patronal espaola Farmaindustria. En esta misma lnea, la rma IMS apunta que en 2007 el sector creci el 6,1 por ciento, el menor porcentaje en una dcada habituada a subidas de dobles dgitos. Las previsiones ahora hablan de un incremento para 2009 de entre el 4,5 y el 5,5 por ciento, con los mercados ms maduros a un menor ritmo, segn el IMS Global Pharmaceutical and Therapy Forecast. Esta contraccin tambin ha llegado al sector qumico. En Espaa, por ejemplo, la patronal Feique calculaba para 2008 una cada en la produccin de una dcima, con una tmida recuperacin en el presente ejercicio, traducida en medio punto. Luis Walter, socio responsable

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SeRvIcIOs fINaNcIeROs
En el ao 2008 hemos vivido una importante crisis de la industria nanciera internacional que ha producido la cada o entrada en dicultades de entidades nancieras relevantes. No obstante, hasta la fecha esta crisis no ha tenido el mismo impacto en las entidades espaolas, por lo que debemos pensar que cierta inuencia en esta mejor situacin ha tenido la prudencia y el control que los reguladores espaoles (Banco de Espaa y CNMV) han exigido en los momentos de gran crecimiento. Es de esperar que esto provoque una ms rpida recuperacin ante las turbulencias y que posicione a las entidades espaolas con una ligera ventaja con respecto a sus competidores. Habr que estar atentos, adems, a la herencia que la crisis deja en el comportamiento de los actores nancieros. Es signicativo el informe Beyond the credit crisis: the impact and lessons learnt for investment managers que ha realizado KPMG International junto a The Economist Intelligence Unit, donde el 70 por ciento de los inversores encuestados reconoce que la crisis crediticia ha mermado su inters por productos complejos. Javier Muoz Neira, socio responsable

AUTOMOCIN
La crisis nanciera impacta en todos los sectores de la economa pero, potencialmente, uno de los ms castigados es el sector del automvil. La bajada en las ventas ha sido especialmente dura en Estados Unidos, con cadas de dobles dgitos para muchas marcas. El mercado espaol ha registrado en 2008 un descenso del 28 por ciento en matriculaciones, segn Anfac. KPMG efecta anualmente un estudio sobre el automvil a partir de entrevistas a directivos de todo el mundo. La edicin de enero 2009 identica los siguientes cinco retos como los principales desafos para el sector: Rentabilidad, que permita generar un retorno suciente para soportar las inversiones histricas hechas o para nanciar las inversiones necesarias en los mercados emergentes. Cambios en la demanda: la produccin global en las ltimas dcadas ha estado marcada directamente por los consumidores en Amrica y Europa Occidental. Estos mercados, maduros, permanecern o se contraern y el crecimiento se materializar en potencias emergentes como Brasil, Rusia, China e India. La demanda ser cada vez ms exigente en cuanto a la eciencia de los vehculos y a su precio y menos en cuanto al factor marca. Costes: se incrementan los costes derivados del acero, los plsticos, las normativas verdes y costes laborales; todo ello combinado con un incremento de gastos en I+D y con la reduccin del ciclo de vida de los productos. Consolidacin y quiebras: se espera una consolidacin en los fabricantes de automvil y de componentes, as como un incremento en las quiebras y suspensiones de pagos. Medioambiente: existe una necesidad vital de innovar y desarrollar tecnologas ms ecientes en cuanto a consumo y combustibles alternativos (tecnologas elctricas, de bateras) . Varios gobiernos han patrocinado planes de ayuda, que han de unir a las medidas impulsadas por las propias compaas. Conforme los fabricantes superen estos retos, se diferenciarn del resto y tendrn mayores expectativas de viabilidad y xito. Luis Walter, socio responsable

AlImeNtacIN
El alza en el precio de los alimentos ha sido una de las grandes preocupaciones del pasado ao. Un dato: en el primer semestre de 2008, el ndice de precios de alimentos del FMI aument un 23 por ciento, impulsado por un lado por el uso de ciertos productos para biocombustibles y por otro, por el contexto de escasez de oferta. Si bien a nivel nacional parece que las presiones inacionistas en la alimentacin se han tomado un respiro, segn el informe anual Perspectivas agrcolas, elaborado por la OCDE y la FAO, los precios agrcolas se movern hasta 2017 en una horquilla entre el 20 y el 80 por ciento mayor que en la dcada precedente. Ante este panorama de incertidumbre, en el que incluso se nota en el ndice de comercio minorista de alimentacin (-5,6 por ciento interanual a noviembre INE) a pesar de ser producto cuya demanda es ms inelstica, los asistentes al ltimo CIES World Food Business Summit apostaban por los mercados ya consolidados como principal fuente de crecimiento. La aversin al riesgo en tiempos de crisis, de nuevo en primer plano. Luis Sebastin de Erice, socio responsable

PRIvate EquIty
Creatividad es uno de los trminos que parece estar en boca de todos, ya que en el desarrollo de frmulas innovadoras est la clave para atenuar los efectos de la crisis sobre los diferentes sectores de la economa, entre ellos, el capital riesgo. Algunas de ellas pasaran por acceder a nuevos segmentos como el de infraestructuras o entrar en compaas con participaciones minoritarias, como seala el informe KPMG Global Private Equity elaborado por Oliver Tant. En denitiva, una nueva losofa que busca impulsar una actividad que atraves un periodo expansivo en los ltimos aos y que ahora se adapta junto con el resto de sectores al nuevo entorno econmico. Fernando Garca Ferrer, socio responsable

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A debate

Publicidad, oportunidades en tiempos de crisis

LA PUB LICIDAD EN LA ACTUAL COYUNTURA ECONMICA

a publicidad, la comunicacin corporativa y el marketing trabajan con valores que, siendo determinantes para la marcha de una empresa, de un mercado o de cualquier organizacin conanza, reputacin, marca, son difcilmente mensurables. La crisis nanciera internacional que est afectando a este mercado y la inestabilidad del panorama econmico se reejan claramente en las cifras: ZenithOptimedia pronosticaba, a nales del pasado ao, que el segmento publicitario global se reducira en un 0,2 por ciento durante 2009, cuando en 2007 la actividad haba crecido un 6,9 por ciento. Por regiones, Norteamrica, con una contraccin en las inversiones del 5,7 por ciento, y Europa Occidental, con un descenso del uno por ciento, seran las reas ms perjudicadas. Espaa, por su parte,

Ahora hay que trabajar con menos presupuesto, pero con ms ideas y mayor ecacia
Enric Pujadas Presidente de Bassat Ogilvy

tampoco ha escapado a esa tendencia bajista. Infoadex apuntaba que, en el primer semestre de 2008, la inversin haba experimentado una cada del 6,5 por ciento respecto al mismo periodo del ejercicio anterior. No obstante, no se debe olvidar que en un escenario tan complicado como el actual tambin existen oportunidades ms que interesantes para los profesionales y rmas del sector. La publicidad puede ser una herramienta anticrisis altamente efectiva para diferenciarse de la competencia y para aportar valor al negocio. Para abordar stas y otras cuestiones, KPMG reuni en su sede madrilea de Torre Europa a algunos de los directivos ms relevantes de medios de comunicacin, agencias de publicidad y centrales de medios, as como a anunciantes de primer nivel: Enric Pujadas, presidente de Bassat Ogilvy; Sergio Lorca, presidente de Vivaki Iberia; Marisa de Madariaga, vicepresidenta de la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad y consejera delegada de El Laboratorio; Hortensia Fuentes, directora gerente comercial de El Pas; Alejandro de Vicente, director general de Publicidad de Unidad Editorial; Ignacio Maldonado, director de publicidad corporativa del BBVA y Mnica Deza, consejera delegada de Universal McCann. Como moderador actu Manuel de Luque, director de la revista Anuncios, mientras que, por parte de KPMG, estuvo presente su director de Marketing y Comunicacin en Espaa, Roberto Bodegas.

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Es la hora de las buenas ideas de marketing, aqullas que crean valor para la rma, que le permiten acercarse al mercado y vender ms
Hortensia Fuentes Directora gerente comercial de El Pas

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A debate

Lo intangible, un valor muy tangible Para Marisa de Madariaga, vicepresidenta de la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad y consejera delegada de El Laboratorio, la cuestin est en saber por qu, en pocas de incertidumbre econmica, lo primero que se recorta es el gasto en esta parcela, al no juzgarla vital. Desde mi punto de vista, debemos trabajar para que nuestra actividad sea considerada algo primordial, pues los intereses que defendemos forman parte del patrimonio de la compaa, tanto como el talento. Idntica opinin tiene Ignacio Maldonado, responsable de Publicidad Corporativa de BBVA, quien apunta, como uno de los grandes dcits del sector, el no saber transmitir el valor de intangibles como la publicidad o la comunicacin; y su vala es incuestionable

como ilustra Marisa de Madariaga: al vender o fusionar una empresa, se realiza una valoracin de la misma donde, al margen de los estados contables, se examina en profundidad todo lo relacionado con la marca. Ignacio Maldonado coincide en que el trabajo dentro del sector consiste en desarrollar un activo de la rma. Y como activo, en tiempos de crisis con menos recursos disponibles nos podremos diferenciar ms y mejor si diseamos buenas estrategias. Por todo ello, la directora gerente comercial de El Pas, Hortensia Fuentes, considera que uno de los grandes desafos radica en cmo convencer a la gente, en un escenario tan complejo, de que invierta en marca.

Profesionalidad e innovacin frente a la crisis Otro de los retos capitales para el sector teniendo en cuenta el contexto es el de exigir planes de marketing ms profesionales, ms depurados y trabajados. Segn Hortensia Fuentes, es la hora de las buenas ideas de marketing, aqullas que realmente crean valor para la rma y le permiten acercarse al mercado y vender ms. La eciencia es otro de los valores que no ha de pasar por alto la publicidad en este momento. Enric Pujadas, presidente de Bassat Ogilvy, se mostr tajante en este asunto al sealar que ahora hay que trabajar con menos glamour y presupuesto, pero con ms ideas y mayor ecacia. Este ltimo componente, siempre importante, se ha convertido hoy en el objetivo primordial.

La labor creativa ser ahora mucho ms importante, pero no slo por la crisis, sino tambin por otros factores

Sergio Lorca Presidente de Vivaki Iberia

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Las rmas lderes y defensoras de la publicidad tienen claro que van a modicar el mix de medios
Marisa de Madariaga Vicepresidenta de la AEAP y consejera delegada de El Laboratorio

Todos coincidieron en armar que el nivel de exigencia sobre las campaas y propuestas en el momento actual va a ser muy superior al de periodos anteriores, cuando el entorno de expansin y crecimiento toleraban un mayor grado de ineciencias en la gestin. Sin embargo, ahora hay que corregir ese comportamiento, buscar el mayor retorno, apunta Alejandro de Vicente, director general de Publicidad de Unidad Editorial. De Vicente plante, adems, cmo ciertos actores deberan modicar su estrategia de

marketing y publicidad: Algunos anunciantes comunican que van a reducir el 10 por ciento del presupuesto aunque sin introducir cambios en sus planes y campaas; tal vez, la opcin correcta sera no eliminar ese porcentaje de inversin y abogar por frmulas diferentes a las desarrolladas hasta el momento. Una apuesta por la innovacin que debera hacerse extensiva a todo el segmento, no slo a los anunciantes. En este sentido, Roberto Bodegas, director de Marketing y Comunicacin de KPMG en Espaa subray que efectivamente los medios se muestran ahora ms receptivos a propuestas novedosas y alejadas del mercado tradicional, comenta. Al nal, los asistentes coincidieron en que el sector alumbrar nuevos espacios y formatos. Es preciso realizar una revisin y actualizacin de conceptos para no caer en la repeticin, nos encontremos o no en situaciones de crisis, advierte Alejandro de Vicente.

Creatividad como valor diferencial A partir de esta nueva realidad, Manuel de Luque expuso en la mesa redonda si era el momento de hablar de la creatividad como va para rentabilizar esas oportunidades que da un mercado en el que, no olvidemos, los presupuestos en medios estn menguando. Y la buena creatividad, al nal, es una forma de ahorrar. En opinin de Sergio Lorca, presidente de Vivaki Iberia, la labor creativa cobrar un peso fundamental, pero no slo por la crisis, sino tambin por otros factores: La fragmentacin de las audiencias har que se creen pocas ocasiones donde se concentren grandes audiencias, por lo que se incrementa la importancia de la calidad del mensaje. Lorca ejemplic el valor de lo creativo con casos prcticos: Tenemos casos de clientes de respuesta directa que han reducido su inversin y empeorado su estado; pasado un tiempo, han vuelto a invertir y han experimentado una clara mejora; el ltimo paso ha consistido en apostar por una creatividad ms fuerte y ahora estn en claro ascenso.

Manuel de Luque Director de la revista Anuncios

Ignacio Maldonado Director de Publicidad Corporativa de BBVA

Mnica Deza Consejera delegada de Universal McCann

Alejandro de Vicente Director general de Publicidad de Unidad Editorial

Marisa de Madariaga Vicepresidenta de la Asociacin Espaola de Agencias de Publicidad

Sergio Lorca Presidente de Vivaki Iberia

Hortensia Fuentes Directora gerente comercial de El Pas

Enric Pujadas Presidente de Bassat Ogilvy

Roberto Bodegas Director de Marketing y Comunicacin de KPMG en Espaa

y consejera delegada de El Laboratorio

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A debate

Llegados a este punto del debate, Hortensia Fuentes aprovech para reivindicar la necesidad de un mayor esfuerzo inversor en otras reas de la publicidad distintas de la audiovisual, como la grca o la digital: Lo audiovisual concentra casi toda la atencin en cuanto a recursos empleados, lo que en muchos casos impide capitalizar excelentes oportunidades en creatividad y medios. Por una nueva combinacin de medios En un escenario marcado por la evolucin constante y por la bsqueda de alternativas diferenciadoras, Manuel de Luque se pregunta si la crisis va a traer consigo e incluso a acelerar un cambio real en el mix de medios que utilizan los anunciantes. Marisa de Madariaga no alberga dudas acerca de esta cuestin, al armar que el proceso ya est en marcha. A su juicio, las rmas lderes y defensoras de la publicidad tienen claro que van a modicar el mix de medios. Debido a que en este ejercicio necesitan resultados a corto plazo, quizs trabajen menos con medios masivos y destinen parte de la inversin a frmulas ms segmentadas. Enric Pujadas tambin mostr su convencimiento de que no todo va a ser televisin o grandes canales: Hoy en da las herramientas de comunicacin son ms amplias y existen ms alternativas para luchar contra la crisis, en comparacin con recesiones anteriores. En esta transformacin del mercado ir cobrando cada vez ms protagonismo

Internet, un canal en constante progresin. En su ltimo estudio a diciembre de 2008, ZenithOptimedia estimaba que en 2011 representar el 15,6 por ciento de la inversin publicitaria a escala mundial, cuando en 2008 supona el 10,3 por ciento. El documento expone que en situaciones de crisis, cuando cada apunte presupuestario debe justicarse al extremo, los anunciantes se jan en la capacidad de innovacin y de medicin de este soporte. Mnica Deza, consejera delegada de Universal McCann, puntualiz que, en Espaa, el 94 por ciento de la inversin realizada corresponde a medios masivos, mientras que el seis por ciento se dedica a la parcela online, lo que sita al pas muy por debajo de Noruega, Suecia o el Reino Unido. Lo audiovisual sigue a la cabeza Pero aunque se produzcan cambios en este captulo, el universo audiovisual continuar exhibiendo su liderazgo en el mercado, asegura Mnica Deza. Hay que dejar claro que el medio audiovisual es el rey actualmente en el mbito de la comunicacin, con unas sinergias muy claras y slidas entre la televisin, el mvil y el ordenador. En el caso concreto de la televisin, Mnica Deza expuso uno de sus valores aadidos: La ecacia y repercusin de una campaa televisiva se mide en horas, gracias a que los datos de audiencia se obtienen de forma ms rpida, mientras que en prensa el proceso se dilatara ms tiempo.

De las crisis se sale apostando, no acobardndose

Ignacio Maldonado Ignacio Maldonado Director de Publicidad Corporativa del BBVA

Las previsiones de ZenithOptimedia parecen conrmar la fortaleza del canal. A la cabeza en cuanto a cuota de inversin publicitaria el 38 por ciento el pasado ao , es previsible que la televisin no acuse la profunda inestabilidad econmica. Es ms, se espera que crezca de forma moderada, hasta alcanzar el 38,5 por ciento en 2011. Superar la aversin al riesgo Como se observa, a lo largo del debate se insisti en la idea de innovacin y de disear iniciativas que alejen a la empresa del resto. Marisa de Madariaga indic, sin embargo, que en pocas de desaceleracin econmica resulta ms complicado que la gente asuma un mnimo de riesgos. Esta postura conservadora puede provocar que un proyecto rompedor que hara avanzar a la rma en cuota de mercado se quede en el cajn. Y del mismo modo, los anunciantes, al comprobar que no se hace nada novedoso, quizs opten por reservar el dinero. Por todo ello, De Madariaga hizo un llamamiento para que el mercado, en su conjunto, muestre coraje a la hora de impulsar proyectos ptimos e innovadores. El tiempo de los valientes Este planteamiento enlaza con la actitud ambiciosa que, a juicio de Enric Pujadas, debe mostrar cualquier profesional del marketing: Alguien que ha de poseer la capacidad de sobreponerse a las dicultades y sacar partido

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La revisin y actualizacin de conceptos siempre ha de estar presente, nos encontremos o no en situaciones de crisis
Alejandro de Vicente Director general de Publicidad de Unidad Editorial

de ellas, con el n de ir un poco ms all. Y es que, como asegur Sergio Lorca apelando a la teora darwinista, seguramente el que sobreviva en este entorno no ser el ms fuerte, sino el que se adapte mejor y ms rpido. Una losofa la de mover cha primero que comparte Roberto Bodegas: Creo que es el momento de tomar decisiones que nos permitan arrebatar grandes cuotas de

marca y de negocio. Hay que tener en cuenta que el segmento de anunciantes es bastante maduro, se conoce muy bien a los competidores. A partir de aqu, y siempre que se tenga una buena campaa, es posible lograr ahora una mayor diferenciacin en aos en los que todos disponamos de recursos y nos encontrbamos en las mismas plataformas.

Pero aprovechar la coyuntura actual no siempre implica disear campaas y estrategias extremadamente complejas. Alejandro de Vicente expone, con un sencillo ejemplo, cmo es posible generar una oportunidad en tiempos de crisis: Ciertos anunciantes se tendrn que retirar de espacios preferentes, como contraportadas, que algunos peridicos reservan para das concretos, ubicaciones que sern ocupadas por otros anunciantes que s poseen capacidad en estos momentos. Al nal, estas declaraciones ilustran la opinin generalizada de una mesa de debate que deende la necesidad de saber localizar las oportunidades. Es cierto que hoy existe aversin al riesgo admite Ignacio Maldonado, pero si no la superas, te convertirs en un anunciante que sigue haciendo lo mismo de siempre, con el nico objetivo de sobrevivir y con una visin del futuro ciertamente negativa. Y de las crisis se sale apostando, no acobardndose, concluye.

El medio audiovisual es el rey actualmente en el mbito de la comunicacin

Mnica Deza Consejera delegada de Universal McCann

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Trayectorias de xito
ALFREDO SENZ ABAD, VICEPRESIDENTE SEGUNDO Y CONSEJERO DELEGADO DEL BANCO SANTANDER

La receta es contar con los mejores equipos, disciplina y claridad estratgica

hemos distinguido tambin por la fortaleza de balance, una diferenciacin mayor ahora con la reciente ampliacin de capital. Si miro hacia el futuro nuestro reto es no caer en vicios generados por el tamao. Nos hemos situado entre los bancos lderes en pases tan importantes como Brasil y Reino Unido. El aprovechamiento de las sinergias y de nuestra dimensin global ser una fuente de crecimiento y de creacin de valor en los prximos aos. Tenemos conanza en el futuro porque afrontamos todos estos retos con los mejores equipos de la banca mundial. El Santander ha realizado tres compras desde el inicio de la crisis: el Sovereign de EEUU, Alliance & Leicester y Bradford & Bingley del Reino Unido. Algunas voces han calicado esta poltica de compras como agresiva. Han sido demasiado ambiciosos con estas adquisiciones en momentos difciles? En absoluto. Han sido, en general, adquisiciones pequeas en relacin con el tamao del Grupo y con un impacto nanciero mnimo. A&L no debe ser una integracin muy difcil, ahora que tenemos una plataforma fuerte en el Reino Unido. Su cartera y su orientacin

Fernando Gonzlez Urbaneja

n la lista corta de los banqueros globales con ms ocio, xito y capacidad aparece el espaol Alfredo Senz. Titulado en Deusto, con experiencia en la industria, la exportacin y la docencia en su propia universidad. Empez su carrera bancaria en el Vizcaya, a nales de los setenta, con Pedro de Toledo. Recorri varios departamentos, de marketing a tesorera y luego la estrategia y la gestin de la red. Es un perfeccionista, le gusta profundizar, es discreto y muy exigente. Y adems sabe hacer y gestionar equipos para superar crisis, para renovar y para crecer. Un banquero completo al que conviene escuchar. Premio al mejor gestor de entidades nancieras en 2006 y 2007, uno de los banqueros con ms reputacin en Espaa, considerado por muchos un reotador de bancos Cul es la clave de 30 aos de xito profesional? Bueno, yo creo que la receta es siempre la misma: contar con los mejores equipos. En todos los sitios donde he trabajado siempre he puesto el listn muy alto para contar con gente muy buena. Es fundamental saber hacer equipos, que la gente se implique, que todos conozcan los objetivos y todos rememos en la misma direccin. Si se consigue eso se hacen las cosas mejor y

ms rpido. El 99 por ciento del xito en este trabajo es tener buena gente en todas partes y no dejarse llevar por amiguismos ni otro tipo de componendas. Luego hace falta un poco de disciplina, tener claridad en la estrategia y echar muchas horas para velar por la cuenta de resultados. Hay que situar los problemas en su sitio y marcar prioridades. Tambin es importante no esquivar las responsabilidades y no defraudar la conanza que ponen en ti. Tras 151 aos de actividad, Santander es el primer banco de la zona euro por capitalizacin burstil y el quinto en el mundo por benecios. Cmo denir el carcter del Santander? Cmo ve la entidad en 2025? En 2008 nos hemos situado entre los tres primeros bancos del mundo por benecio y el sptimo del mundo por capitalizacin burstil. Santander nunca se ha alejado de un modelo de banca que tiene su foco principal en el cliente. sa es su sea de identidad. Un modelo de banca comercial en el que el concepto de calidad est implcito y en el que la eciencia costes y productividad no est reida con la calidad. Siempre nos

Hemos aumentado nuestro ratio de solvencia sin tener que recurrir a fondos pblicos. Eso nos sita y nos mantiene como uno de los bancos con ms solidez

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Trayectorias de xito

El sistema de provisiones genricas ha situado al sistema nanciero espaol en una posicin de fortaleza relativa, al dotar a las entidades de un colchn frente al aumento de la morosidad

comercial son complementarias a las de Abbey. B&B es igual, todava ms fcil. En este caso, hemos comprado solamente depsitos y ocinas. Incrementamos signicativamente nuestra capacidad de distribucin all y sumamos de golpe nada menos que 2,7 millones de clientes. La combinacin Abbey, A&L y B&B nos coloca con una cuota de mercado en Reino Unido del entorno del 10 por ciento, lo que para nosotros era un objetivo estratgico importantsimo. En Alemania, hemos comprado el negocio de tarjetas de RBS y la cartera de nanciacin de coches de GE, tambin se trata de integraciones locales, no complicadas, en un pas donde, adems, tenemos muy buena capacidad de integracin y ejecucin. En el caso de Sovereign, hemos conseguido entrar en

Estados Unidos en banca comercial con una franquicia lder en una de las regiones ms atractivas y ricas del pas. En denitiva, lo que hemos hecho es aprovechar oportunidades que encajaban perfectamente en nuestra estrategia, con escaso impacto nanciero y sin incurrir en riesgos. Probablemente, en un futuro nos arrepentiramos si no hubiramos aprovechado el momento del mercado para hacer estas adquisiciones. Es verdad que no todos entienden lo de crecer en tiempos de crisis y nosotros comprbamos en plena crisis mientras muchos competidores nos observaban atnitos. Pero las oportunidades hay que cazarlas al vuelo. Hay que tener el olfato para darse cuenta, fortaleza nanciera y el arrojo de ir a veces contracorriente.

Tras estas adquisiciones, la entidad ha ampliado capital por 7.200 millones de euros Ha salido fortalecido de esta operacin? Esperaban una respuesta tan favorable de los inversores minoritarios? Ha sido una decisin valiente teniendo en cuenta el entorno econmico? Ha sido la mayor de las realizadas en Espaa y se ha suscrito ntegramente, dando a nuestros accionistas la oportunidad de incrementar su inversin en Banco Santander en condiciones muy atractivas. Con esta ampliacin, Banco Santander hace un ejercicio de autoexigencia y refuerza an ms sus ratios de solvencia, situndose entre los bancos ms fuertes, ms rentables y mejor capitalizados del mundo, lo que tiene especial importancia en la actual situacin econmica. Hemos aumentado nuestro ratio de solvencia sin

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tener que recurrir a fondos pblicos. Eso nos sita y nos mantiene como uno de los bancos con ms solidez. Estoy convencido de que el mercado diferenciar cada vez ms a las entidades que, como la nuestra, se distingan por la fortaleza de capital y por la capacidad de generar benecios de forma recurrente. Tras la ampliacin de capital, mantendr el Santander la poltica de dividendos prevista? La intencin del banco es mantener una poltica de pago de dividendos en efectivo y con un pay out en el entorno del 50 por ciento. El plan estratgico Queremos ser tu Banco se encuentra ya en su tercer ao de vigencia Qu supuso su puesta en marcha para la entidad? Con el plan Queremos ser tu banco inaugurbamos en 2006 una nueva forma de relacin con el cliente, profundizando en ese modelo de banca cercana. Con la experiencia del ltimo ao y los cambios en el sistema nanciero este modelo de cercana cobra ms sentido que nunca. Con Queremos ser tu banco ya hay cuatro millones de clientes que no pagan comisiones y con eso conseguimos fundamentalmente lo que nos proponamos: mayor captacin, retencin y vinculacin. Ms clientes y clientes ms satisfechos. La compra de Alliance & Leicester y de Bradford & Bingley en el Reino Unido implica la integracin en la lial Santander Abbey? Copiarn el modelo de banca de Santander en Espaa? Por supuesto. Con la combinacin de las tres entidades Abbey est preparado para competir con los mayores bancos britnicos y hacer de esta franquicia un banco comercial universal en los prximos aos, ganando cuota de mercado en segmentos como tarjetas, seguros y otros, a los primeros espadas del sector. Y eso se puede hacer, precisamente, con el apoyo nanciero y tecnolgico del Santander. Queremos aprovechar las sinergias. Para Abbey, formar parte del Santander es una ventaja competitiva para su relanzamiento comercial. El objetivo es utilizar toda la experiencia del Grupo para trasladarla a Reino Unido. Es el momento de restringir el crdito para frenar la morosidad? Hasta dnde estima que puede crecer este indicador (tasa de morosidad actual del Banco Santander 1,63 por ciento)? Es el momento de extremar la prudencia en la concesin de crdito para asegurar la solidez y solvencia del sistema. Pero eso no quiere decir que hayamos cerrado el grifo. Santander contina prestando dinero, porque se es nuestro negocio. Durante 2008, hemos realizado 111.197 nuevas operaciones de crdito con empresas, por un importe de 25 mil millones de euros.

Ante un cambio tan drstico como el que se ha producido en las condiciones econmicas, es normal que se d un repunte de la morosidad. No obstante, la prudencia del Banco Santander durante el ltimo ciclo nos permitir mantener tasas de morosidad muy por debajo de la media del sistema. El Banco de Espaa cre hace aos un sistema de aprovisionamiento, y desincentiv a los bancos respecto a la utilizacin de vehculos de inversiones fuera de balance, lo que les ayud a evitar los activos txicos Cree que estas medidas salvaron a las entidades espaolas de la crisis? Es Espaa un modelo para la banca mundial ante la crisis? La crisis actual ha mostrado la excelente labor de supervisin que realiza el Banco de Espaa, una supervisin basada en la proximidad y el conocimiento estrecho de las entidades, as como en polticas proactivas de anticipacin de riesgos. Sin duda, el sistema de provisiones genricas ha situado al sistema nanciero espaol en una posicin de fortaleza relativa, al dotar a las entidades de un colchn frente al aumento de la morosidad. Con todo, creo que el modelo de banca espaol ha salido reivindicado en la actual crisis. Un modelo enfocado en la cercana al cliente y el negocio recurrente, con un supervisor que ha velado muy ecazmente por la solvencia del sistema.

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Trayectorias de xito

Las ayudas que algunos gobiernos han otorgado a la banca distorsionan las reglas de la competencia en el sector nanciero? Entendemos que estamos ante una crisis nanciera sin precedentes, una situacin excepcional que requiere medidas excepcionales. Pero nos preocupa que con las medidas se produzcan distorsiones competitivas que afecten negativamente a las entidades que no han necesitado ayudas pblicas. Si con estas ayudas las empresas que se han gestionado mal salen mejor paradas que las entidades que se han gestionado bien y no han necesitado intervencin pblica, estaremos enviando al mercado seales equivocadas y generando incentivos perversos. ste es un riesgo muy importante, porque las medidas que se aprueben hoy determinarn el sistema nanciero de maana. Qu reformas debera encarar el sistema nanciero mundial para evitar nuevas crisis como la actual? Tanto desde la industria como desde las instituciones se estn analizando las causas que han generado la crisis actual, qu ha fallado y cmo podemos solucionarlo. Y parece haber consenso sobre los mbitos que se deben mejorar: la gestin del riesgo por parte de las entidades, la transparencia e informacin que recibe el mercado o el papel de las agencias de valoracin crediticia son temas sobre los que hay que trabajar. No obstante, es importante recalcar que la respuesta no pasa por aumentar la regulacin, sino por mejorar la supervisin. Asimismo, la crisis ha demostrado que ante un sistema nanciero globalizado deben establecerse sistemas de prevencin, gestin y resolucin de crisis a nivel internacional.

Cundo cree que veremos el nal de esta tormenta perfecta? Qu regin est en condiciones de actuar como locomotora para activar la economa mundial? En las ltimas semanas hemos entrado en una etapa de menor volatilidad de los mercados. Parece que la actuacin de los gobiernos con medidas extraordinarias en el mbito nanciero, monetario y scal, est ayudando a restaurar la conanza.

No obstante, sigue habiendo una elevada incertidumbre sobre la intensidad y duracin de la recesin que estn viviendo las principales economas. An as, es de esperar que las medidas de los distintos gobiernos permitan dinamizar el crecimiento gradualmente. En el contexto actual es difcil ver una regin locomotora, aunque los pases emergentes en particular Asia y Latinoamrica estn manteniendo un mejor tono que los industrializados.

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La crisis ha demostrado que ante un sistema nanciero globalizado deben establecerse sistemas de prevencin, gestin y resolucin de crisis a nivel internacional

14.000 becas, muchas de las cuales fomentan la movilidad internacional de estudiantes y profesores. Qu valoracin realiza del patrocinio deportivo desarrollado por el banco en la Frmula 1? Ha sido, sin duda, una excelente decisin. En dos aos nos hemos convertido en el Banco de la Frmula 1, con un gran impacto en reconocimiento internacional, notoriedad y un alto nivel de rentabilidad, 4 euros por cada uno invertido. Este patrocinio nos permite una estrategia de comunicacin global. Llegamos a los 2.000 millones de espectadores que lo siguen en ms de 200 pases. Es la plataforma perfecta para consolidar el posicionamiento internacional de un banco global como es el nuestro.

La crisis representa una oportunidad para las entidades bien posicionadas como el Santander? Estamos viviendo una de las mayores crisis nancieras de la historia reciente, y nadie es inmune. Dicho esto, Santander est bien preparado para afrontar esta situacin. Cuenta con un modelo de negocio orientado al cliente, con ingresos recurrentes y diversicados, con un perl bajo de riesgo y un balance nanciero fuerte y nanciado de manera conservadora. Gracias a ello hemos podido aprovechar oportunidades recientemente para reforzar nuestra posicin estratgica en pases clave, con las operaciones de Alliance & Leicester y Bradford & Bingley en Reino Unido, y Sovereign en Estados Unidos.

Santander y universidad son dos conceptos muy unidos desde 1996. La responsabilidad social corporativa es inherente a una buena gestin empresarial? S, estamos convencidos de que la responsabilidad social corporativa es un elemento estratgico inherente a la buena gestin empresarial. Santander no slo tiene como objetivo crear riqueza y empleo de manera sostenible, tambin est comprometida con el desarrollo de la sociedad en el medio y largo plazo. Entendemos que la inversin en educacin superior e investigacin es el mejor motor econmico y social, y la mejor aportacin que podemos hacer para garantizar el bienestar de las generaciones futuras. Por ello, Santander tiene programas de apoyo a la educacin superior y la investigacin con ms de 1.000 universidades en todo el mundo, incluyendo

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Dimensin global

Jos Luis Guilln Socio responsable de Estrategia de KPMG en Espaa

Javier Andreu Director de Estrategia de KPMG en Espaa

Las empresas internacionalizadas no slo incrementan el nmero de empleados, sino que tambin aumentan el valor aadido de los empleos que permanecen en Espaa
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DESLOCALIZACIN E INTERNACIONALIZACIN

Competir en el mercado global

a globalizacin creciente, la apertura de barreras comerciales experimentada a escala mundial, especialmente durante la segunda mitad del siglo XX y el rpido y revolucionario avance en las tecnologas y los transportes han inuido, de manera decisiva, en el modo en que las empresas crecen y se desarrollan. Las relaciones comerciales y productivas actan en un entorno mucho ms complejo y en un mercado ms amplio y diverso en el que, inevitablemente, la presin por la competitividad se ha intensicado tanto para las empresas que producen y venden como para los pases que necesitan atraer y retener compaas con el objetivo de mantener su crecimiento. La internacionalizacin y la deslocalizacin son dos de las principales estrategias que las empresas han desarrollado para mantener su competitividad en un mercado globalizado. KPMG ha analizado

en un trabajo para el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio cmo estos dos fenmenos han incidido en el tejido empresarial espaol, y en la posicin de Espaa como emisor y receptor de inversin extranjera directa (IED) y ha valorado cmo se puede extraer el mximo partido de las oportunidades de un mercado internacional cada vez con menos barreras. Sector exterior e internacionalizacin Crecer es uno de los objetivos esenciales de las empresas, igual que lo es de cualquier organismo que evoluciona y que busca superarse. Es el principal motivo por el que las empresas espaolas se internacionalizan, segn los datos del ICEX

mencionados en el documento, as como la razn que conduce a muchas de ellas a establecerse en nuevas localizaciones donde las ventajas competitivas justican la asuncin de la incertidumbre y el riesgo. La internacionalizacin ha sido siempre y sigue siendo hoy una de las estrategias clave a la hora de extraer el mximo potencial de las posibilidades de crecimiento de una compaa a travs del acceso a la demanda de nuevos mercados.

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Dimensin global
Dimensin global

DISTRIBUCIN DE LAS EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS EN INDUSTRIA (TOTAL EMPRESAS: 1.554)

DISTRIBUCIN DE LAS EMPRESAS INTERNACIONALIZADAS EN INDUSTRIA (TOTAL EMPRESAS: 1.554)
Ind. prods. alimentacin y bebidas Ind. qumica Metalurgia y productos metlicos Maquinaria y equipos mecnicos Equipo elctrico, electrnico y ptico Ind. papel, edicin y artes grcas Otros prods. Minerales no metlicos Ind. trans. caucho Ind. textil Fabr. material de transporte Ind. manufactureras diversas Ind. madera y corcho Ind. cuero y calzado 0,8% 5,0 10,0 15,0% 2,2% 4,1% 5,4% 5,4% 7 ,1% 6,5% 8,7% 11,3% 10,2% 13,3% 12,6% 12,3%

El histrico dcit exterior espaol sigue siendo un desafo para superior el El histrico dcit exterior espaol crecimiento econmico del pas. Las al 10 por ciento del PIB- sigue siendo un abundantes polticas econmico de fomento de desafo para el crecimiento della internacionalizacin desarrolladas por las pas. Las abundantes polticas de fomento Administraciones pblicas persiguen un de la internacionalizacin desarrolladas por necesario incremento de la competitividad las Administraciones pblicas persiguen de las compaas nacionales en el un necesario incremento de la competitividad contexto global, necesario y vital teniendo en cuenta que, a pesar de que la tendencia de las compaas nacionales en el contexto creciente hacia la salida al exterior de global, necesario y vital teniendo en cuenta las empresas espaolas es una realidad, que, a pesar de que la tendencia creciente todava el sector industrial presenta un hacia la salida al internacionalizacin exterior de las empresas nivel de relativamente espaolas es una realidad, todava el bajo: el sector servicios concentra el 59 sector industrial presenta un nivel de por ciento de las sociedades con presencia en mercados forneos a travs deel liales, internacionalizacin relativamente bajo: mientras que la industria cuenta con un 34 sector Servicios concentra el 59 por ciento de por ciento. las sociedades con presencia en mercados La apuesta por la salida al exterior es forneosuna a travs de liales, mientras quetal la opcin generalmente atractiva, Industriaycuenta con un 34 por ciento. como seala el trabajo, que reeja La apuesta la salida al exterior en quepor las empresas internacionalizadas muestran una evolucin positiva tanto en una opcin de xito en la mayora de las trminos de ventas como de nmero de ocasiones, tal y como seala el estudio, que empleados en el pas de origen y en el reeja que las empresas internacionalizadas valor aadido de dichos empleos. En este muestran una evolucin positiva tanto en sentido, es necesario seguir invirtiendo trminos de como nmero de del en elventas incremento dede la competitividad empleados. Se trata, de este modo, de una tejido empresarial espaol, considerando se trata de unque perl mayoritariamente solucinque de crecimiento repercute tanto compuesto por pymes, a travs de la en el volumen de las compaas como en mejora de la formacin, la inversin el valor aadido de los puestos de trabajo pblica y privada en I+D y, por supuesto, la que se desarrollan y desempean en el exibilizacin del mercado laboral. pas de origen, en este caso Espaa. En Todas estas actuaciones refuerzan las este sentido, es de necesario seguir invirtiendo medidas incentivo y fomento de la internacionalizacin ya desarrolladas en el incremento de la competitividad del tejido empresarial espaol, considerando que se trata de un perl mayoritariamente 32 compuesto por pymes, a travs de la mejora

0,0

Fuente: Sabi 2007 y Anlisis KPMG en Espaa

Hay que facilitar las condiciones para que todas las unidades productivas del pas perciban la por las Administraciones pblicas. No necesidad de proyectarse hacia el exterior y obstante, el esfuerzo de coordinacin con las necesidades especcas de puedan hacerlo con garantas las empresas debe mantenerse e
incrementarse creando mecanismos de cooperacin entre las compaas y las distintas Administraciones que desarrollen polticas en este sentido para lograr multiplicar el efecto de sus planes sobre la Todas estas actuaciones refuerzan las competitividad y la actividad exterior de las medidas de incentivo y fomento de la empresas nacionales.

Hay que facilitar las condiciones para que todas Fuente: Sabi y Anlisis KPMG en espaa las unidades productivas del pas perciban la necesidad de proyectarse hacia el exterior y puedan hacerlo con garantas

competitivas en costes, sobre todo, en aquellos sectores intensivos en mano de obra, o ms cercanos a mercados de destino de los productos o servicios objeto de la actividad de la empresa. Deslocalizacin y valor aadido Aunque las consecuencias inmediatas La mayor accesibilidad sociolaborales y econmicas de a laotros mercados internacionalizacin desarrolladas por las deslocalizacin, ha repercutido igualmente en cuanto a prdida en de el traslado Administraciones No obstante, empleos, de centros de produccin de unos pases a Deslocalizacin ypblicas. valor aadido son una realidad que no se puede mayor accesibilidad a otroscon mercados obviar,otros, existen maneras de gestionar el elLa esfuerzo de coordinacin las generalmente persiguiendo ventajas ha repercutido tambin en el traslado de fenmeno proactivamente, mediante la necesidades especcas de las empresas competitivas en costes, especialmente en centros de produccin de unos pases a formacin de los trabajadores e inversiones a debe mantenerse e incrementarse creando aquellos sectores intensivos en mano de obra otros, generalmente persiguiendo ventajas nivel local o regional en sectores alternativos, mecanismos de cooperacin entre las o ms cercanos a mercados de destino de los que pueden ayudar a mitigar su impacto. En compaas y las distintas Administraciones el contexto productos o servicios objeto de la actividad de econmico global actual resulta que desarrollan polticas en este sentido para la empresa. poco efectivo mantener una actitud reactiva procesos deslocalizacin, pues lograr multiplicar el efecto de sus planes ante los Aunque lasde consecuencias inmediatas

sobre la competitividad y la actividad exterior de las empresas nacionales.

sociolaborales y econmicas de la deslocalizacin, en cuanto a prdida de empleos, son una realidad que no se puede

la progresiva liberalizacin mundial y la lgica dinmica empresarial apuntan a que se trata de una estrategia imparable. Sin embargo, un anlisis honesto de la situacin real del mercado permitir anticipar qu sectores y tipos de empresas son ms proclives a deslocalizarse e implementar las actuaciones necesarias para mitigar el impacto sobre las personas y regiones afectadas. Por otro lado, hay que entender que la deslocalizacin es un mal menor entre las opciones estratgicas que tiene una empresa con continua prdida de competitividad; de no abaratar sus costes la empresa directamente desaparecera. De hecho, el informe elaborado por

KPMG indica que la proporcin de destruccin de puestos de trabajo por deslocalizacin de empresa es muy inferior al que generan los cierres empresariales dentro de los propios sectores que se deslocalizan. Dentro de lo que cabe, las empresas nacionales que acometen deslocalizaciones suelen mantener parte de la plantilla en Espaa y aumentar el nmero de trabajos cualicados, y por tanto, mejor retribuidos, dentro de dicha plantilla.

Por ltimo, no puede ignorarse que la deslocalizacin de empresas a pases con menor coste suele redundar en reducciones de precios de los productos en trminos absolutos o reales que aumenten el poder adquisitivo de los ciudadanos occidentales. En denitiva, detrs de este fenmeno hay un tema de mucho mayor calado, que es el de la competitividad internacional. Este tema debe gestionarse analizando detenidamente cual es la dinmica productiva y de demanda mundial para favorecer todos aquellos factores que potencien la competitividad y que sean valorados por las empresas a la hora de establecerse y permanecer en un pas. Competir en primera divisin El tejido empresarial espaol y las condiciones de Espaa como mercado receptor de inversin productiva compiten hoy en un entorno crecientemente ms complejo en el que ya no se puede recurrir a ventajas como los bajos costes. No obstante, el aprovechamiento de las enormes ventajas geoestratgicas y el potencial de una poblacin activa altamente cualicada son puntas de lanza de las que partir para afrontar la agresividad del mercado mundial en el presente y en el futuro, siempre que se desarrolle con una coordinacin cercana entre las empresas y las Administraciones que permita generar las respuestas concretas y precisas para mantener y potenciar el crecimiento y la competitividad del mercado espaol.

CASOS DE DESLOCALIZACIN IDENTIFICADOS EN EL SECTOR INDUSTRIAL

Metalurgia y otros productos metlicos 4% Caucho y plstico 4% Cuero y calzado 5% Maquinaria y equipo mecnico 9% Industria qumica 9% Textil y confeccin 17% Otros 9% Material de transporte 23%

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Aos 1994 - 2007
Elctrico, electrnico y ptico 20%

Fuente: Anlisis KPMG en Espaa

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En primer plano

BALDOMERO FALCONES, PRESIDENTE Y CONSEJERO DELEGADO DE FCC

Para las empresas slidas siempre hay ms

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Miguel ngel Noceda compaa lder en multitud de sectores, una posicin que mantiene desde hace muchos aos. Tambin subrayara la enorme dedicacin del consejo, sin olvidar la labor de un accionista mayoritario que, personalmente, me ha enriquecido. La presencia de Esther Koplowitz y de sus hijas, que juegan un papel fundamental en la empresa, ha resultado muy beneciosa. Su trayectoria profesional ha estado muy ligada al sector nanciero. Le permiti esta experiencia ver la llegada de la crisis con anticipacin? Y como consecuencia, le hizo ser ms conservador en el diseo del plan estratgico? Yo creo que todos ramos conscientes de que tena que producirse un cambio de ciclo en Espaa desde el punto de vista econmico. En el mbito internacional, mientras, mi mxima preocupacin era el apalancamiento, en el sentido de que pensaba que este fenmeno tena que moderarse. Nunca pens que llegaramos a la situacin actual, pero s prevea una fuerte tensin de liquidez, con un desapalancamiento de las entidades nancieras, lo que implicaba que stas iban a frenar la actividad crediticia y que necesitaran ms capital. Unos acontecimientos que, al nal, nos afectaran. El diseo del plan ya reejaba, en alguna medida, esa realidad a la que nos enfrentbamos. Y es verdad que cuando lo presentamos se dijo que era conservador, aunque habra que calicarlo, ms bien, de austero. Dentro de este Plan Estratgico 20082010, qu medidas de ahorro y de mejora de la eciencia se han puesto en marcha? Lo primero fue crear un departamento de optimizacin de costes, cuyo nico objetivo es aumentar la eciencia y reducir los costes. Con este objetivo, el departamento ha trabajado sobre las partidas ms importantes, como energa, comunicacin o asesoramiento tcnico. Otros objetivos

ngeniero superior y MBA por el IESE, este mallorqun de 62 aos aterriz en FCC en diciembre de 2007 como primer ejecutivo, en sustitucin de Rafael Montes. Dejaba atrs una amplia trayectoria en puestos ejecutivos, en empresas como el Banco Santander Central Hispano o Unin Fenosa. Fue, adems, el impulsor, junto a ngel Corcstegui, de la sociedad de capital riesgo Magnum Industrial Partners. En sus primeras palabras tras su nombramiento, Falcones se dirigi al equipo directivo de FCC calicndolo como de primer nivel, capaz de implementar una diversicacin que ha servido de modelo para el sector. Y es que una de las seas de identidad de este grupo empresarial es su capacidad operativa en numerosos segmentos y reas geogrcas. Una losofa que le ha llevado a desarrollar, en diversos pases, proyectos en el campo de las infraestructuras y servicios, pero tambin en el sector cementero y en el de concesiones. Uno de sus primeros retos fue cerrar el Plan Estratgico 2008-2010, en un contexto econmico marcado por una crisis que adquira dimensiones que pocos podan haber previsto. Desafo en el que Falcones cont, sin duda, con el plus que le otorga su vasto conocimiento del segmento nanciero. Cul es el balance de su primer ao al frente de la compaa? Tanto en el plano personal como profesional, el balance es muy positivo. Lo cierto es que me he encontrado con un equipo de primera magnitud y con una

Hoy en da el principal foco de actividad se concentra en Espaa y Portugal, y luego se situaran Europa Central, el Reino Unido y Estados Unidos

oportunidades en tiempos de crisis

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En primer plano

Nuestro balance es fuerte, con poco endeudamiento, a lo que hay que sumar una cuenta de resultados slida

son la centralizacin de compras, as como la introduccin de nuevas tcnicas de gestin en adquisiciones. Otra medida que se implant de forma inmediata persegua una gestin de los recursos humanos basada en la proteccin de nuestra plantilla, lo que implicaba restringir las incorporaciones y las renovaciones. Se trataba, al nal, de operar con el capital humano del que disponamos. Una de las seas de identidad de FCC es su diversicacin sectorial, pero tambin geogrca, qu aporta este ltimo elemento a la compaa?

La diversicacin geogrca ya estaba presente, de forma signicativa, en el anterior plan estratgico, gracias al cual se logr que la actividad en el extranjero representase en ese momento el 36 por ciento, lo que fue todo un logro. A partir de ah, nos planteamos llegar al 50 por ciento. Hoy en da el porcentaje se sita entre el 41 y el 42 por ciento, lo que signica que estamos cumpliendo los objetivos jados. En cuanto a las funciones de la diversicacin, un eje fundamental de nuestro plan, dira que es una forma de potenciar nuestro conocimiento, nuestro saber hacer y aplicarlo a otros mercados. Y no hay que olvidar que, en determinados momentos, te permite acceder a economas distintas de ciclo. Hoy en da, el principal foco de actividad se concentra en Espaa y Portugal; luego estaran Europa Central, el Reino Unido y Estados Unidos. Como se observa, tenemos mucha presencia en el hemisferio norte, quizs porque son las economas que demandan servicios e infraestructuras.

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Sin duda; para las empresas con una situacin ms slida siempre existen ms oportunidades. Se traducir este fenmeno en nuevos contratos y en la adquisicin de otras sociedades? Si hablamos de contratos, tenemos que aprovechar el momento actual. De hecho, nuestro primer objetivo en el plan estratgico era consolidar la cuota de

mercado y los mrgenes, adems de las adquisiciones recientes. Y en cuanto a las compras, existen oportunidades que estamos analizando ms a medio plazo. En qu sectores? En servicios e infraestructuras. Siempre ser en aquellos segmentos que conocemos, en los que llevamos tiempo trabajando y ganando dinero, y donde poseemos recursos humanos y tecnologa.

Y en cuanto a la diversicacin sectorial, qu peso tiene cada una de las actividades? FCC es, bsicamente, una empresa de infraestructuras y de servicios, captulo este ltimo que abarca los servicios medioambientales, urbanos y de agua. Pero tambin contamos con un peso importante en el mercado de cemento, lo que se completa con una actividad ms residual, como la inmobiliaria, que no es bsica para la compaa. Estamos entrando, adems, en el campo de las concesiones, donde se est creando una gran empresa, y en el de la energa. A partir de la radiografa que ha hecho del grupo, se puede decir que FCC afronta la crisis con comodidad? La empresa aborda la crisis con fortaleza y con unos activos muy importantes. Nuestro balance es fuerte, con poco endeudamiento, a lo que hay que sumar una cuenta de resultados slida. Un elemento clave es que controlamos el cash ow, en el sentido de que siempre hemos invertido en aquellas actividades que conocemos y que llevamos desarrollando desde hace mucho tiempo. En cualquier caso, la delicada situacin econmica abre oportunidades para la empresa?

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En primer plano

Est cumpliendo el Gobierno la promesa de impulsar la obra pblica para compensar la cada en la actividad privada, como consecuencia de la crisis? En mi opinin, s lo est cumpliendo. La dicultad radica en llevar a cabo esa propuesta. De todos modos, no tengo la menor duda de que se va a cumplir. El Ejecutivo, por su parte, est preparando un plan muy interesante relacionado

con infraestructuras de logstica y de transporte. Una iniciativa que, sin duda, supondr un empujn a la situacin actual y que representa una inversin de futuro para nuestro pas y para su economa. Si analizamos la actividad constructora e inmobiliaria, pero en el mbito privado, se ve la luz al nal del tnel para un sector tan castigado por la crisis?

Creo que ya estamos en el camino de construir un entorno adecuado para que retorne la conanza y la inversin

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Nosotros no somos especialmente activos en este sector, no es nuestro mercado. Prueba de ello es que en un contexto tan sombro como el actual, creo que el grupo repetir en 2008 las cifras del ejercicio anterior en el apartado constructor. Y no hay que olvidar que en el plano internacional incluso hemos crecido. Al nal, la actividad constructora habr aumentado el 6 por ciento a lo largo del pasado ao, de modo que el negocio no se habr visto tan perjudicado. Pero no se puede negar que Realia divisin inmobiliaria y Portland industria cementera s que se han visto afectadas. La produccin de cemento ha cado, lo que ha perjudicado al negocio. Lo estamos intentando compensar con las exportaciones, un mercado que est creciendo mucho. En 2008, alcanzamos una velocidad de crucero de unas 100.000 toneladas mensuales, mientras que en el presente ejercicio prevemos exportar de 1,2 a 1,5 millones. En el caso de Realia, su parte patrimonial es muy estable. Pero es evidente que la poltica de aprovechar un momento de expansin inmobiliaria, a travs de desarrollos y promociones, s que se ha visto afectada. Sin embargo, su base principal, consistente en la explotacin de edicios en renta y de ocinas, se mantiene bastante slida.

La Bolsa est siendo uno de los mercados ms castigados por la crisis, con una signicativa cada en su valor. Cmo espera que sea su evolucin futura? En primer lugar, hay que resaltar la importancia de este mercado para una empresa como la nuestra, al ser una fuente de nanciacin. Pienso que la Bolsa ha castigado mucho a la empresa espaola y a la construccin. En este escenario, quizs nuestros esfuerzos ahora han de ir encaminados a explicar a los inversores sobre todo a los extranjeros que muchas de las rmas que operamos en el sector constructor ya estamos muy diversicadas. Al analizar su posible evolucin, quiero ser optimista. Los aspectos esenciales de las dicultades nancieras ya se han superado, tanto en el mbito nacional como internacional, por lo que creo que el sistema ir ganando en solidez poco a poco. A partir de aqu, los inversores

empiezan a ver situaciones de estabilidad y a pensar que es un buen momento para entrar. Una actitud, por cierto, que ya he observado en ciertos casos. Para cerrar esta conversacin, se atreve a poner fecha al nal de la crisis? Lo peor desde el punto de vista nanciero ha pasado, estamos en el ajuste econmico y ahora hay que trabajar con la vista puesta en crear un nuevo escenario caracterizado por el crecimiento y la estabilidad, entre otros elementos. En algunos pases, la crisis puede durar un poco ms. Pero creo que ya estamos en ese camino de construir un entorno adecuado para que retorne la conanza y la inversin.

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A fondo

LA NECESIDAD DE REDUCIR LAS CARGAS ADMINISTRATIVAS PARA LAS EMPRESAS

La ventaja competitiva de la simplicidad

a reduccin del coste de tramitacin para las empresas y ciudadanos derivado de las obligaciones impuestas por las Administraciones pblicas, se ha presentado a lo largo de los ltimos cinco aos como una prioridad para los gobiernos de la Unin Europea y de los pases de la OCDE, con el n de mejorar la competitividad y la productividad de las empresas. Esta tendencia se materializ en una iniciativa en el ao 2000, cuando los jefes de gobierno de la Unin Europea decidieron en Lisboa llevar a cabo una serie de reformas para hacer de la UE la economa basada en el conocimiento ms competitiva y dinmica del mundo, jndose como horizonte temporal el ao 2010. Sin embargo, en 2005 se dio una nueva orientacin a este planteamiento, a travs de la Estrategia Renovada de Lisboa, enfocndose, entre otros, hacia los tres objetivos principales de lograr un crecimiento basado en el conocimiento y la innovacin, incrementar el atractivo de Europa ante inversores y trabajadores, y fomentar as la creacin de ms y mejores empleos. Con el n de alcanzar estos objetivos, se identicaron una serie de medidas clave que incluan la mejora y la simplicacin de

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Jos Luis Moreno Socio de Sector Pblico de KPMG en Espaa

Natn Daz Director de Sector Pblico de KPMG en Espaa

la regulacin para las empresas. Para ello, se desarroll la iniciativa Better Regulation, destinada a simplicar la legislacin actual para mejorar la competitividad de las empresas basndose, en primer lugar, en la mejora de las disposiciones legales y el diseo de mejores regulaciones para hacerlas ms tiles para los ciudadanos. Asimismo, buscaba fortalecer su cumplimiento y eciencia y minimizar los costes para la economa. Una economa basada en el conocimiento. Antecedentes En noviembre de 2006, la Comisin Europea impuls un ambicioso Programa de Accin para la Reduccin de las Cargas Administrativas en la Unin Europea que se derivan de la normativa en vigor. En el marco de esta iniciativa, la Comisin propuso que el Consejo Europeo de primavera de 2007 cuanticara en un 25 por ciento el objetivo de reduccin que debern alcanzar conjuntamente la Unin Europea y los estados miembro a ms tardar en 2012, recalcndose as su compromiso a favor de la iniciativa de legislar mejor en relacin con la estrategia de crecimiento y empleo. Con el objetivo de extender un mtodo comn de medicin de costes administrativos, la Red Internacional de la

Metodologa de Costes Estndar integrada por estados miembro de la UE, Noruega, la Comisin Europea y la OCDE, elabor un modelo en el que se estableca una metodologa base para la realizacin de las diversas actividades del trabajo. As, el Modelo de Costes Estndar se convirti en la metodologa ms utilizada actualmente, y que permite, adems, aplicar los resultados obtenidos de las mediciones al trabajo de simplicacin de la normativa. En este sentido, los estados miembro deben centrar sus esfuerzos en identicar, medir y reducir las obligaciones de informacin obsoletas, redundantes o reiterativas, distinguiendo claramente las caractersticas de diseo legislativo que son coherentes o necesarias de las que no lo son. Para ello, la Comisin Europea plante tambin una gua de principios como el de reducir la frecuencia de las declaraciones obligatorias a los niveles mnimos, vericar que la misma obligacin

de informacin no se impone varias veces por canales diferentes o sustituir la recogida de informacin en papel por un sistema electrnico y online. En este sentido, distintos estados miembro (Austria, Repblica Checa, Alemania, Dinamarca, Espaa, Pases Bajos, Suecia y Reino Unido) han jado objetivos nacionales de reduccin de cargas administrativas estableciendo metas de un 25 por ciento, exceptuando la Repblica Checa que ha jado su objetivo en un 20 y Espaa, que quiere hacerlo en un 30 por ciento. El peso administrativo en Espaa Las iniciativas en el mbito de la Comisin Europea han tenido su reejo a nivel nacional en la aprobacin de distintas normas que han tenido una gran repercusin en las Administraciones pblicas y, por ende, en el sector privado. Como ejemplos ms ilustrativos nos encontramos con la Ley de Acceso Electrnico de los Ciudadanos a los Servicios Pblicos, la Ley de Contratos del Sector Pblico o el Anteproyecto de Ley sobre el libre acceso y ejercicio de las actividades de servicios, consecuencia de la transposicin de la directiva relativa a los servicios en el mercado interior Directiva de Servicios. Adems, el Gobierno acord el pasado mes de junio la centralizacin de las acciones de reduccin de cargas administrativas y mejora de la regulacin en aquellos procedimientos que permitan liberar recursos para la inversin y el crecimiento a las empresas existentes,

Las iniciativas en el mbito de la Comisin Europea han tenido su reejo a nivel nacional en la aprobacin de distintas normas que han tenido una gran repercusin en las Administraciones pblicas y en el sector privado

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A fondo

especialmente las pymes, aquellos que faciliten la tramitacin de creacin y disolucin de empresas, agilizando y abaratando los procesos y los costes asociados, y los que fomenten la inversin productiva, impulsando el desarrollo de la actividad empresarial y la diversicacin de las empresas a nuevos sectores o nuevos mbitos geogrcos. Consciente de la necesidad de trabajar en la reduccin de cargas administrativas para que las empresas puedan mejorar su competitividad, KPMG est colaborando con distintas Administraciones en los procesos de preparacin de los Planes de Reduccin de Cargas Administrativas. Entre ellas, cabe destacar el Gobierno de Espaa - Plan de Accin y Proyecto Piloto incluyendo el desarrollo de 81 iniciativas de va rpida de reduccin de cargas aprobadas en Consejo de Ministros 2008-2009-. KPMG tambin est trabajando para las Administraciones autonmicas de Madrid, Cantabria y Castilla y Len; destaca el informe desarrollado recientemente para el Consejo Superior de Cmaras de Comercio*, en el que se concluy que las empresas sufren hasta 584 trabas administrativas en su actividad cotidiana. El citado estudio, realizado a peticin del Ministerio de Administraciones pblicas, servir de base para que el Ejecutivo pueda cumplir el objetivo jado el pasado mes de agosto; de reducir en un 30 por ciento las cargas administrativas para las empresas en 2012, los cuales, segn los ltimos datos de la Comisin Europea, suponen un 4,6 por ciento del PIB en Espaa, mientras que le media de la Unin Europea se sita en el 3,5 por ciento. La opinin de las empresas Para la realizacin de dicho estudio, KPMG procedi al anlisis de 225 normas (160 de ellas de carcter estatal), acompaado de la realizacin de 200 entrevistas a empresarios de los sectores ms representativos, con el n de captar la opinin y la sensibilidad de nuestro sector empresarial respecto a la problemtica que supone el cumplimiento de tantas cargas burocrticas para el funcionamiento diario de sus empresas. Los empresarios expusieron el

El pago de impuestos, el envo peridico de informacin estadstica y el seguimiento contable son los trmites ms gravosos

*Identicacin y anlisis de los trmites administrativos soportados por las empresas en su actividad cotidiana derivados de la regulacin. https://www.camaras.org/publicado/estudios/

fuerte desequilibrio existente entre los recursos reales de los que disponen y los que se le suponen. Por ello, reclaman que se simplique la legislacin, que se eliminen las exigencias duplicadas entre Administraciones y que se impulse la tramitacin de las mismas a travs de canales electrnicos. Paralelamente al trabajo que desempea KPMG con las distintas Administraciones pblicas para la reduccin de las trabas burocrticas innecesarias, tambin ofrece la colaboracin al sector privado, con el n de ayudar a las empresas a cumplir las cargas administrativas impuestas por la normativa aplicable de una manera ms ecaz y eciente a travs de los departamentos de Tax, Legal, Compliance, etc. Como principales conclusiones del estudio realizado, se puede determinar que en el mbito horizontal, es decir, en mbitos que afectan a prcticamente la totalidad de los sectores de forma transversal, las Administraciones solicitan un elevado nmero de trmites para obtener autorizaciones en medio ambiente, en el que se han detectado hasta 89 obligaciones (autorizaciones para llevar residuos, informes sobre emisiones de gases de efecto invernadero o declaraciones de impacto ambiental) y en la propiedad industrial, donde se han identicado hasta 62 trmites (entre ellos, la tenencia de autorizaciones, licencias y el pago de impuestos). Y por sectores de actividad, la industria y el transporte son los que ms obligaciones de informacin tienen que cumplir frente a las Administraciones, ya que asumen casi el 60 por ciento de la totalidad de los trmites. Por ultimo, se concluye que el pago de impuestos, la obligatoriedad de enviar informacin estadstica peridica al INE y el seguimiento de la contabilidad son, por este orden, los tres trmites ms gravosos para las compaas.

PRINCIPIOS PARA REDUCIR CARGAS ADMINISTRATIVAS

Reducir la frecuencia de las
declaraciones obligatorias a los niveles mnimos. Vericar que la misma obligacin de informacin no se impone varias veces por canales diferentes. Sustituir la recogida de informacin en papel por un sistema de declaracin electrnica basada en la Red. Introducir umbrales para los requisitos de informacin. Contemplar la sustitucin de los requisitos de informacin impuestos a todas las empresas de un sector dado por un planteamiento basado en el riesgo. Reducir o suprimir los requisitos de informacin impuestos en relacin con exigencias fundamentales que, entretanto, hayan desaparecido o hayan sido modicadas. Facilitar una aclaracin ocial de aquellos actos legislativos complejos que pudieran ralentizar la actividad empresarial o requerir asesoramiento jurdico.

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113 propuestas para eliminar la burocracia En el estudio realizado por KPMG para el Consejo Superior de Cmaras de Comercio se incorpora un captulo en el que se presentan 113 propuestas para la reduccin de los trmites burocrticos en Espaa. La mayora de las propuestas estn relacionadas con la eliminacin de duplicidades entre Administraciones, la introduccin de canales electrnicos para la presentacin de documentacin o la supresin de autorizaciones previas por inspecciones peridicas a posteriori.

GENERACIN DE ENTORNO DE NEGOCIOS BUSINESS FRIENDLY

La reforma regulatoria para la reduccin de cargas administrativas es uno de los elementos en los que pivota el proyecto que KPMG est desarrollando para la Consejera de Economa y Hacienda de la Comunidad de Madrid, cuyo objetivo es contribuir a la generacin de un entorno de negocios business friendly en la regin, que facilite la toma de decisiones de produccin, inversin y contratacin de los agentes creadores de riqueza y empleo. En un entorno global, las diferentes localizaciones regiones y ciudades compiten internacionalmente, tratando de generar las condiciones ptimas para atraer y retener inversiones productivas. La generacin de un entorno de negocios competitivo que facilite la actividad econmica de empresas y emprendedores resulta determinante para incitar la puesta en marcha de iniciativas empresariales e inuir en las decisiones de ubicacin de las empresas o de permanencia en una determinada localizacin. KPMG colabora con los gobiernos, contribuyendo a crear un entorno de negocios competitivo no slo a travs de la reforma regulatoria, sino tambin a travs de procesos de reforma del funcionamiento de la Administracin pblica modernizacin del sector pblico y la denicin y formulacin de polticas pblicas en este mbito (p.e. gestin del ciclo de vida de la inversin extranjera directa (IED): estrategia para la atraccin de inversiones, desarrollo de programas de aftercare, gestin de procesos de deslocalizacin).

Respecto al pago de impuestos, se propone la supresin por parte de las empresas de la presentacin de la declaracin anual de carcter recapitulativo de IRPF e IVA, la simplicacin en la liquidacin en ambos impuestos, as como la posibilidad de que el documento unicado aduanero se pueda presentar a travs de medios electrnicos. En esta lnea tambin se propone la introduccin de la receta electrnica en el Sistema Nacional de Salud, por el ahorro que se generara en papel y personal. En lnea con la Directiva Europea de Servicios, el estudio propone una fuerte liberalizacin en algunas actividades de servicios. En este sentido, se plantea la sustitucin de la autorizacin previa para venta en una ocina de farmacia por una comunicacin previa, la supresin del permiso previo para transportes discrecionales de viajeros en el mbito de la Unin Europea o la renovacin automtica de las concesiones de agua para usos hidroelctricos, una vez extinguida la concesin anterior.

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Visin

unque los fondos soberanos han cobrado especial protagonismo recientemente, lo cierto es que hace dcadas que estn presentes en el mercado internacional y son una fuente consolidada de inversin. En la actualidad, estos fondos estn modicando sus estrategias de inversin ms tradicionales, pasando a gestionar de una forma ms activa sus carteras. Adems, los fondos soberanos han mostrado un inters reciente en oportunidades de inversin extranjera, lo que ha contribuido a incrementar an ms la curiosidad y el inters por ellos. Rustom Kharegat, responsable de private equity (PE) de KPMG Europe LLP y responsable global de fondos soberanos, explica para Valores las implicaciones y perspectivas del sector partiendo del hecho de que en el clima actual, en el que la baja conanza y la reduccin del crdito bancario marcan el ritmo econmico, se encuentran en una posicin ptima para erigirse como uno de los actores protagonistas en los mercados de capitales y convertirse en una fuente primordial de capital ante la necesidad de compaas como, por ejemplo, las europeas.

El sector de los fondos soberanos es uno de los pocos que, por su naturaleza, parece que no se va a ver afectado por la situacin nanciera actual. En trminos tcnicos, estos instrumentos son de propiedad estatal, generados en pases con supervit presupuestario o con una deuda externa muy pequea o inexistente. Estados productores de petrleo (especialmente de Oriente Prximo) o con excedentes comerciales muy amplios, como China, son sus principales emisores, con las implicaciones polticas que esto conlleva. En cualquier caso, los fondos soberanos se encuentran actualmente con la capacidad necesaria para ejecutar operaciones de gran alcance en un contexto en el que las fusiones y adquisiciones decrecen. Estos fondos cuentan con la ventaja de tener

acceso a liquidez sin requerir el nivel de deuda de otros tipos de inversin, subraya Kharegat. Esta es una de las principales razones por las que van a desempear un papel crucial en la crisis nanciera internacional. Si los mercados globales muestran su apoyo a estas operaciones y se ejecutan operaciones importantes, el mercado de M&A podr comenzar a recuperarse paulatinamente, alega Rustom Kharegat.

NUEVAS ESTRATEGIAS DE INVERSIN

Fondos soberanos, reservas mundiales de capital

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Rustom Kharegat, responsable de private equity de KPMG Europe LLP y responsable global de fondos soberanos

La aplicacin de medidas proteccionistas puede contener los benecios potenciales de una fuente de inversin estable y consolidada como sta
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Visin

Medidas proteccionistas en Europa A lo largo del ltimo ao, se han producido manifestaciones por parte de representantes de los gobiernos de los pases ms desarrollados tanto a favor como en contra del desembarco de los fondos soberanos como fuente de inversin en los sectores pblico y privado. Al respecto, Rustom Kharegat destaca que en trminos generales, las oportunidades superan ampliamente el riesgo percibido a la par que la adopcin de medidas destinadas a atraer estos fondos puede ser muy beneciosa para los mercados nancieros. A su juicio, el nico riesgo sera el de poner obstculos a la libre circulacin de

capitales ya que la aportacin de los fondos soberanos a la reactivacin de los mercados sera positiva, sobre todo si saben operar de forma eciente sin limitaciones geogrcas. En este sentido, y aunque algunos estados puedan sentirse incmodos ante su capacidad nanciera, la implementacin de medidas proteccionistas no parece ser la mejor frmula. Pases como Estados Unidos, Francia o Alemania han expresado su relativa preocupacin ante la entrada de estos fondos en determinados sectores o en deuda pblica. Rustom Kharegat asegura que le resulta muy difcil comprender las motivaciones polticas que se encuentran detrs de la adopcin de estas medidas ya que pueden contener los benecios potenciales de una fuente de inversin estable y consolidada. Recientemente, el presidente de Emiratos rabes Unidos (EAU), Khalifa Bin Zayed Al Nahyan, seal en una entrevista que se trata de fondos que operan de acuerdo a principios econmicos y no polticos y que responden a oportunidades de inversin interesantes en cualquier mercado, realidad que, tal y como arm, han dejado claro a todos sus socios en los mercados internacionales. Sin duda, estos temores seguirn siendo un factor de vulnerabilidad para los fondos soberanos, aunque tal y como resalta el responsable de private equity (PE) de KPMG en el Reino Unido, la crisis actual ilustra claramente la necesidad de apoyar una mayor apertura a las inversiones de capital.

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Transparencia y buen gobierno Parte del debate sobre la necesidad de una mayor transparencia en el sector de PE est tambin repercutiendo de algn modo en los fondos soberanos. La creacin en mayo de 2008 del Grupo Internacional de Trabajo sobre Fondos Soberanos de Inversin (GITFSI) formado por ms de 26 fondos incluyendo observadores de Omn, Arabia Saud, Vietnam, la OCDE y el Banco Mundial impulsado por el G-8 y con el respaldo del Fondo Monetario Internacional (FMI) ha supuesto, no obstante, un paso adelante en este sentido. En noviembre del pasado ao, presentaron ante el Comit Monetario y Financiero Internacional del FMI los Principios de Santiago, un conjunto de 24 principios de aplicacin voluntaria acordados para ayudar tanto a los pases de origen como a los receptores a comprender ms en profundidad los objetivos, las estructuras y los regmenes de gobierno de los fondos soberanos de inversin y entender mejor su concepcin como entidades centradas en nes econmicos y nancieros, y ayudar a mantener un clima de inversin abierto y estable. Ha sido un avance importante en cuanto a transparencia y garantas, ya que, tal y como Rustom Kharegat comenta, el hecho de que los fondos soberanos hayan adoptado voluntaria, proactiva y colectivamente esta declaracin de

principios de buen gobierno y correcta contabilidad es muy alentador. No obstante, su aplicacin es todava un desafo para las entidades de fondos soberanos, as como lo ha sido para otras fuentes de inversin alternativas, debido a la carencia de una verdadera gua con directrices concretas con la que trabajar, explica el socio britnico de PE, aunque hay muchos fondos que estn trabajando con este grupo para adaptar sus modelos de negocio a los cdigos de conducta vigentes. Recuperar la conanza El mercado global necesita ahora ms que nunca fuentes de nanciacin alternativas, como los fondos soberanos, que se encuentran en una situacin privilegiada para inyectar la liquidez necesaria. En cuanto a

los temores relativos de la opinin pblica y la demanda de transparencia, se trata sin duda de dos condiciones -hasta cierto punto heredadas o injusticadas- a las que los fondos tendrn que hacer frente con realismo y garantas: al n y al cabo, la conanza es la clave para mantener una circulacin abierta y estable del capital, y la condicin imprescindible para la recuperacin de los mercados internacionales.

Es muy alentador que los fondos soberanos hayan adoptado voluntaria, proactiva y colectivamente una declaracin de principios de buen gobierno y contabilidad
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Comprometidos
LORD MICHAEL HASTINGS OF SCARISBRICK CBE, RESPONSABLE GLOBAL DE CIUDADANA Y DIVERSIDAD DE

La reputacin es una cuestin de riesgo vital

comprender la importancia de la reputacin a la hora de crear, mantener y fomentar relaciones duraderas con clientes, socios y proveedores. Si una empresa no acta de manera responsable y mantiene valores negativos asociados a su marca, si se la considera contaminante, que no respeta los derechos laborales de sus trabajadores, entonces est condenada a fracasar en el medio plazo; su sostenibilidad est en peligro. Y esto es especialmente importante en tiempos complicados. Al n y al cabo, medidas como rastrear la huella de carbono, son tanto medioambientales como nancieras, sobre todo conforme la normativa sobre emisiones se va endureciendo. En numerosas ocasiones se ha acusado a la RSC de ser una moda al servicio de la reputacin de las empresas, un lavado de cara sin un impacto real, ha sido esto cierto alguna vez? Ha cambiado en los ltimos ejercicios? En un primer momento, la responsabilidad corporativa consista en extender cheques a organizaciones que despus se encargaban de distribuirlos o destinarlos a acciones concretas pero conllevaba un escaso compromiso interno. Ahora, aunque se mantiene el apoyo nanciero, las empresas se involucran como actores, de manera proactiva, en los grandes problemas globales. Se examinan frente al espejo y se preguntan cul es su papel en la sociedad y si estn cumpliendo para mejorar el

ord Michael Hastings ha acumulado a lo largo de su carrera numerosos cargos en mltiples organizaciones, asociaciones e instituciones dedicadas al desarrollo y la sostenibilidad. Ha sido asesor en asuntos de integracin para la Downing Street Policy Unit y responsable de responsabilidad social corporativa (RSC) de la BBC, donde comenz su carrera como redactor y presentador. En un primer momento, resulta sorprendente que alguien de tan alto nivel, ttulo nobiliario incluido, resulte tan afable y cercano. Sin embargo, escuchando su punto de vista sobre cmo deben funcionar las empresas y las sociedades, es fcil comprender esta actitud. Construir un entorno productivo y un crecimiento sostenible, inclusivo e igualitario implica necesariamente un cambio de mentalidad que se traduzca en la aplicacin del talento al servicio de un futuro mejor. La responsabilidad corporativa es ahora un objetivo estratgico para muchas empresas. De hecho, tal y como concluye el Estudio Internacional de KPMG sobre RSC 2008, casi el 80 por ciento de las 250 empresas ms grandes del mundo publican actualmente memorias de RSC. En este sentido, hay alguna manera de cuanticar el valor estratgico de la responsabilidad social? La manera de medir su valor en los resultados de la empresa pasa por

Si una empresa no acta de manera responsable y mantiene valores negativos asociados a su marca, est prcticamente condenada a fracasar

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KPMG INTERNATIONAl

para las empresas

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Comprometidos

entorno de vida y trabajo a todos los niveles, interno y externo. La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es imprescindible, no cuidar este aspecto es un riesgo vital hoy por hoy. Las empresas lderes sienten que tienen un papel activo en la sociedad. Si visitas la web de cualquier empresa grande puedes encontrar informacin acerca de sus

actividades de responsabilidad corporativa: nadie les obliga a hacerlo, pero saben que fomentar su transparencia es una cuestin crucial. Entonces, los grupos de inters con los que se relaciona la empresa, la premian o castigan realmente en funcin de si es o no es responsable? Por supuesto que lo hacen, la imagen de una empresa es hoy una cuestin de riesgo de primer orden. Un caso muy representativo ha sido el de Nike que ha desarrollado una estrategia de RSC fuerte y transparente que ha conseguido superar las crticas que aos atrs llegaron desde mltiples organizaciones respecto a las condiciones laborales en sus centros de produccin en pases en vas de desarrollo. Ahora, gracias a la inversin en este campo, Nike es una empresa respetada, considerada responsable y con una elevada credibilidad. Las empresas se estn integrando ahora en un terreno tradicionalmente relegado a gobiernos y ONG. Pueden llegar a reemplazarlos o su papel debe ser complementario? Es cierto que hace 20 aos las empresas no sentan que tuvieran responsabilidad sobre asuntos sociales, ambientales o de desarrollo, puesto que eran los gobiernos de todo el mundo los que se encargaban de concienciarnos sobre lo consumistas o contaminantes que eran nuestros hbitos. Ahora, las compaas reconocen que esto

Diversidad signica buscar a los mejores en cada campo. Si slo contratas a los que son como t, tus resultados se resentirn

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es parte de su negocio y saben que tienen un rol complementario al de las ONG o los gobiernos. El cambio est hecho. El Foro Econmico Mundial de Davos comenz como un evento centrado en cmo mejorar la rentabilidad de las empresas, pero ahora persigue incentivar la responsabilidad, la innovacin y la creatividad al servicio de un desarrollo corporativo y comercial responsable y sostenible. Esto se puede observar en todos los terrenos. Los tres agentes estn juntos en esto. Las empresas son las principales interesadas en que se cumplan los objetivos del milenio de la ONU, puesto que son los principales inversores de los pases ms pobres del planeta, por eso estos temas se incluyen en las cumbres del G-8. KPMG incluye el trmino diversidad como una de las grandes apuestas dentro de su estrategia de responsabilidad corporativa. Diversidad implica contar con equipos formados por profesionales de diferentes nacionalidades y culturas. Cmo benecia esto al crecimiento de una empresa? Cualquier empresa lder debe contar con los mejores profesionales, los ms innovadores y creativos. Si como empresario slo contratas a personas que son como t, los resultados de tu empresa se resentirn. Una empresa potente no puede perder, por ejemplo, la enorme creatividad y formacin tecnolgica que pueden ofrecerte profesionales indios o chinos. Adems, hoy en da, no hay prcticamente ningn pas que no cuente con un elevado porcentaje de su poblacin de razas o nacionalidades distintas y esto tiene que estar representado en la empresa, si sta quiere conectar con la sociedad. No debemos olvidar tampoco que las grandes empresas de todos los continentes son fuertes inversores en Europa.

global van a ejercer una inuencia clave en las decisiones de las empresas; es primordial recuperar la conanza. Afecta esto tambin a la igualdad de gneros? Por supuesto. La cualicacin y la formacin de las mujeres es hoy en da exactamente igual que la de los hombres, sin embargo, se sigue considerando que la maternidad es un freno para su desarrollo profesional. Lo que hay que hacer es transformar el modelo de organizacin del trabajo, para permitir esta igualdad de facto. KPMG anima a sus profesionales a poner sus conocimientos al servicio de la sociedad. Es esta estrategia mejor que ofrecer apoyo nanciero o es algo adicional? Como rma podemos dar dinero, pero lo que realmente nos diferencia es nuestro conocimiento y nuestra capacitacin profesional as que sta debe ser nuestra principal aportacin a la sociedad y al desarrollo. Creo que es un enfoque en el que se debe trabajar, podemos compartir las habilidades que desarrollamos da a da, nuestro know how, motivar y aplicar el talento de que disponemos para el desarrollo local y global, dejando de jarnos en lo que estn haciendo los dems. Se puede considerar que ha habido falta de responsabilidad corporativa en la crisis nanciera internacional? Las compaas deben garantizar la transparencia y asumir la responsabilidad de sus acciones. Las decisiones que toman, su modo de comportarse, afectan a toda la sociedad o, como ha sucedido en este caso, a todo el mundo, por lo que es necesario establecer sistemas de control tambin globales. Ahora mismo, las convulsiones de los mercados de capitales a escala Cules son los grandes asuntos globales en los que a tu juicio deben centrar las empresas su esfuerzo en materia de responsabilidad corporativa? Al margen del tema de la transparencia, la responsabilidad corporativa deber seguir enfocada en el cambio climtico y el desarrollo sostenible. Asimismo, un asunto bsico para el cumplimiento de los objetivos del milenio es la democratizacin y universalizacin de la educacin. Las desigualdades en el acceso a la formacin en el mundo son una barrera insalvable para el desarrollo que debe combatirse con inversin en innovacin, en I+D y en recursos educativos. Tal vez, otra tarea pendiente es la de conseguir una mayor conciliacin entre vida familiar y laboral. La migracin a las grandes metrpolis es imparable, los tiempos necesarios para moverse mayores y procurar un equilibrio para los profesionales que trabajan en tu empresa es un problema casi de salud pblica. Para nalizar, crees que la RSC debe permanecer como una estrategia opcional para las empresas o debe regularse? A mi modo de ver, lo mejor es motivar y concienciar a las empresas de que tienen un rol muy importante en el desarrollo de las sociedades, pero sin poner normas que se acaben convirtiendo en un tope mnimo que tienen que alcanzar. Si regulas la RSC, al nal ests quitando espacio a la innovacin, a la creatividad de las empresas y su capacidad para ir ms all de lo que la norma puede dictar como suciente. Creo que deber ser un tema que la empresa debe desarrollar independientemente, dando rienda suelta a su voluntad y su capacidad de crear, construir y sorprender.

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Management
LEY CONcURSAl

Una herramienta de supervivencia para la empresa

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Alain Casanovas Socio del rea Legal de KPMG Abogados

ngel Martn Torres Socio responsable del rea de Restructuring de KPMG en Espaa

pesar de que la nueva Ley Concursal lleva cuatro aos en vigor, es ahora cuando se enfrenta a su primer gran examen: una avalancha de procedimientos concursales a la espera de soluciones exibles y adecuadas. En este contexto, se va a poner a prueba la capacidad de respuesta de una ley nacida en una poca de bonanza econmica y que hoy debe ayudar a las sociedades a sortear con mayor facilidad la crisis actual. Sin duda, su xito depende en gran parte de los jueces de lo Mercantil, as como del conocimiento y asesoramiento que brinden los profesionales y rmas que prestan servicios en este mbito. A medida que se multiplica el nmero de concursos de empresas en los tribunales, la Ley Concursal acapara la atencin de los medios de informacin. Sin embargo, el debate en torno a ella se ha centrado

en la sobrecarga de trabajo de los juzgados de lo Mercantil, dejando de lado una faceta fundamental de la ley como instrumento jurdico que permita a las compaas superar el contexto econmico adverso y, con ello, que nuestro sistema empresarial salga reforzado tras la crisis. Y es que esta ley naci con nimo de ser un salvavidas para sociedades que atraviesan dicultades, no para condenarlas a la defuncin, asegura Alain Casanovas, socio del rea Legal de KPMG Abogados. Opinin que comparte ngel Martn Torres, socio del rea de Restructuring de KPMG, quien considera que facilita todas las herramientas para llevar adelante un proceso de reestructuracin con las garantas de la ley. Anticiparse y pedir ayuda, claves del xito Cmo ahorro y gestiono la compaa en momentos de crisis? Cmo renancio la deuda? Cules son los pros y los contras de declarar un concurso de acreedores? Cules son los riegos para los administradores? Estas son algunas de las consultas que, cada vez con

Se va a poner a prueba la capacidad de respuesta de una ley nacida en una poca de bonanza econmica y que hoy debe ayudar a las sociedades a sortear con mayor facilidad la crisis actual

mayor frecuencia, estn recibiendo los profesionales de KPMG. Cuando nos encontramos ante una situacin de insolvencia es fundamental no esperar hasta el ltimo minuto, porque entonces ser ms complicado salir adelante y nuestras probabilidades de xito sern muy pequeas, nos previene Martn Torres. Por el contrario, anticiparnos a las situaciones de crisis hace que el abanico de soluciones posibles se multiplique y con ello las probabilidades de salir airosos. Ms all de los benecios a la gestin que supone anticiparse, la Ley Concursal obliga al deudor a solicitar la declaracin del concurso (voluntario) en el plazo de dos meses desde que se conoci o debi conocer el estado de insolvencia. Plazo que es importante tener en cuenta, dado que una de las posibilidades que aporta la ley es que el procedimiento lo inicie un tercero, advierte Casanovas. En este caso, estaramos frente a un concurso necesario. Este ltimo implica que el deudor no pueda presentar una propuesta anticipada de convenio, no pueda administrar y disponer de sus bienes, y se presuma el concurso como culpable a efectos de calicacin. Una vez detectado el problema, es fundamental pedir ayuda especializada para abordarlo desde una perspectiva multidisciplinar. El tener en cuenta no slo el aspecto legal, sino tambin el nanciero y el operativo de la sociedad, permitir a los directivos tomar las decisiones que mejor se adapten a su situacin. En muchos casos, esa solucin puede pasar por un plan de viabilidad fuera del mbito estrictamente concursal. En otros, el concurso de acreedores permitir la supervivencia y canalizar el devenir de la compaa.

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Management

CMO ACTUAR ANTE UNA SITUACIN DE INSOLVENCIA?

ngel Martn Torres lo tiene claro: actuar a tiempo permitir a las empresas no slo sobrevivir, sino salir fortalecidas de una situacin econmica difcil. Esperar hasta el ltimo momento hace que las probabilidades de xito sean muy pequeas, porque para entonces ya se ha erosionado la cultura y la credibilidad de la compaa. 1. Transparencia: es necesario que las empresas sean transparentes consigo mismas y no intenten engaarse. En momentos de dicultades, la huida hacia adelante, conando en que ya vender ms este mes, ya pagar ms adelante es una postura voluntarista, ms que realista, que slo empeorar la situacin. 2. Tesorera: poner toda la empresa en trminos de tesorera: cunto cobro, cuanto pago, ayuda a detectar los problemas a tiempo. 3. Anticiparse: si somos capaces de prever las situaciones de crisis, nuestras probabilidades de xito se multiplican, dado que el abanico de soluciones es mucho ms amplio. 4. Pedir ayuda: Ver el bosque desde arriba, en lugar de estar inmersos en l. Conar en los profesionales es, en estos casos, una inversin de futuro. Un enfoque multidisciplinar permitir a los directivos optar por las herramientas ms adecuadas para la situacin de la sociedad.

Otra razn de peso para optar por un buen asesoramiento es la responsabilidad de los administradores, con su patrimonio personal, si el concurso es declarado culpable. En este caso, conocer bien las responsabilidades que hay en juego es imprescindible para saber evitarlas, utilizando las armas que la propia legislacin brinda. Aprovechar las oportunidades de la ley Si la mejor opcin es el concurso de acreedores, la sociedad debe entrar en l sin complejos. Para ello, los directivos deben saber que cuentan con una Ley Concursal concebida para salvar compaas, que no slo tiene herramientas para permitir la viabilidad de la empresa, sino que las facilita, asegura el socio del rea Legal de KPMG. Para aprovechar las oportunidades que brinda esta ley, es necesario dejar de lado la inercia del pasado de pensar que una sociedad en concurso es una sociedad que necesariamente acaba en una fase de liquidacin. Por el contrario, hay que plantearse el concurso de acreedores como un instrumento ms de supervivencia, para salir airosos de l, aclara. Reestructuraciones de determinados contratos, como laborales o de alquiler, renanciacin de la deuda..., implican llegar a acuerdos con terceros que en muchas ocasiones se tornan complicados o imposibles de alcanzar fuera del concurso. Por el contrario, la ley contempla mecanismos para que las empresas puedan llevar a cabo estas reestructuraciones de una forma ordenada y obligando a que, si se logran determinadas mayoras, el resto de los implicados deban acatar esas vas de aplazamiento y quitas, agrega Martn Torres. Las quitas y esperas son slo algunos ejemplos de las mltiples soluciones, exibles e imaginativas, a las que pueden recurrir las sociedades en concurso. Incluso la ley contempla la posibilidad de que la compaa pueda ser adquirida por un tercero interesado. Todos estos mecanismos han sido pensados por el legislador para que las sociedades con dicultades continen con sus actividades y lleguen a buen puerto.

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Todos estos mecanismos han sido pensados por el legislador para que las sociedades con dicultades continen con sus actividades y lleguen a buen puerto

Un xito de todos La difcil situacin que atraviesa la economa espaola ha propiciado que el nmero de procesos concursales se haya multiplicado en 2008, aunque con cifras an muy alejadas del resto de la Unin Europea. El conocimiento y el buen hacer de KPMG ha sido reconocido por la Gua Chambers Europe como uno de los diez primeros despachos recomendados en servicios legales concursales. Sin duda, se trata de un puesto de honor que remarca el valor aadido

de los servicios que ofrece. Ese valor aadido implica abordar las situaciones de insolvencia de sus clientes desde una perspectiva amplia y multidisciplinar, gracias al trabajo conjunto de las reas de Restructuring y Legal Abogados de KPMG. Esta experiencia hace tambin que KPMG sea designada como administrador concursal en un gran nmero de procedimientos por los principales juzgados de lo Mercantil en Espaa. Sin duda, esta coyuntura econmica pondr a prueba la capacidad de respuesta de la Ley Concursal y servir para comprobar si la voluntad del legislador se ha cumplido. Es decir, si Espaa se ha equiparado en el empleo de los concursos a los pases econmicamente desarrollados de nuestro entorno y si nuestras empresas hacen uso del mismo en caso de necesidad de saneamiento, para lograr que se reduzca la destruccin de sociedades.

El logro de estos objetivos implica un cambio cultural, tanto de los empresarios como de la sociedad en general, que acabe con la mxima de que una empresa que presenta un concurso est condenada a la expulsin del mercado. Ambos socios de KPMG confan en que esta prueba se supere con xito, y que las compaas que salgan reforzadas de este proceso concursal sirvan de escaparate para muchas otras que se encuentran en dicultades.

EL HITO DE MARTINSA-FADESA
Si hay un proceso concursal que acapara todas las miradas es el de MartinsaFadesa. El de mayor tamao en la historia de Espaa y que afecta a un sector fundamental como el inmobiliario. Una de las particularidades de este proceso es que, al ser una compaa cotizada, el administrador concursal economista lo nombra la CNMV. Esa designacin puede recaer en personal propio o en un tercero. En este caso, la CNMV decidi conar en la experiencia de KPMG, y convertirla en la primera de las cuatro grandes rmas de servicios de auditora y consultora que recibe este cometido. De esta forma, ngel Martn Torres representa a KPMG en un concurso que seguramente har historia. Al respecto, el socio del rea de Restructuring asegura que todos estamos trabajando para que Martinsa-Fadesa salga adelante fortalecida y con viabilidad para los prximos cien aos.

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Tecnologa

Al igual que sucede con los grandes programas de gestin del cambio, las cuestiones intangibles y relativas al personal suelen ser las que resultan ms difciles de resolver

IMPLANTACiN DE SiSTEMAS

Adaptarse al cambio
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Publicado en Frontiers in Finance for decision makers in nancial services. Septiembre de 2008. KPMG International.

as empresas de servicios nancieros estn invirtiendo cada vez ms en la sustitucin de sistemas base inecientes u obsoletos. Sin embargo, es frecuente que los nuevos sistemas no cumplan las expectativas. Un factor clave en este problema es la incapacidad para gestionar y valorar el rol del factor humano en el xito de los grandes proyectos de implantacin de sistemas. Estos sistemas son una herencia compleja y poco integrada que ha ido creciendo orgnicamente. La laberntica maraa de interfaces existentes entre los distintos sistemas de la organizacin conlleva que resulte demasiado caro e ineciente seguir dndoles soporte o adaptarlo a los cambios regulatorios o a aquellos producidos en el mercado. Adems, estos sistemas estn escritos en lenguajes que se estn quedando rpidamente obsoletos y cada vez es ms difcil encontrar los recursos adecuados para su desarrollo. A medida que las entidades de servicios nancieros tratan de mejorar su servicio de atencin al cliente y aumentar sus benecios a travs de una oferta de venta ms efectiva se dan cuenta de que la compleja red de sistemas de la que disponen resulta cara y laboriosa, lo que conlleva una importante ineciencia operativa y unos considerables gastos adicionales. Estos sistemas no consiguen proporcionar ni a los clientes, ni a las actividades internas la informacin ni la exibilidad que requieren. La necesidad de llevar a cabo estos cambios ha aumentado an ms si cabe a raz de los recientes acontecimientos

producidos en el mercado de los servicios nancieros. El negocio de la gestin de activos est creciendo rpidamente y es probable que lo siga haciendo debido al aumento de los ahorros destinados a las pensiones. Las cantidades de dinero que uyen a travs de los sistemas de los bancos y el volumen de las transacciones estn aumentando, y aaden una mayor presin sobre el rendimiento de los sistemas actuales. Por su parte, los cambios en las regulaciones implican mayores requerimientos a los sistemas de gestin y de informacin de los bancos. Todo ello hace que los sistemas actuales se queden obsoletos y no puedan proporcionar el rendimiento que se espera de ellos. Sin embargo, cambiar los sistemas centrales nancieros y de gestin de una organizacin es caro, muy caro. Un importante banco australiano ha aprobado recientemente un proyecto valorado en ms de 500 millones de dlares para implantar un nuevo sistema. Ni que decir tiene que estos proyectos resultan extremadamente complicados y que a menudo hacen que otros proyectos se retrasen al intentar canalizar los recursos necesarios para generar valor en el menor plazo de tiempo posible. Sin embargo, para llevarlos a cabo, frecuentemente es necesario destinar al proyecto recursos y esfuerzos continuados de gestin durante varios aos. El principal peligro es que el desarrollo y la concepcin del programa se enfoque y se gestione fundamentalmente como si se tratase de un proyecto de TI. Normalmente, hay que esforzarse mucho para desarrollar una nueva tecnologa, garantizar que los nuevos sistemas interacten de forma

efectiva con los existentes y conseguir los resultados adecuados para satisfacer las necesidades de los clientes y del negocio. Sin embargo, si bien todo esto es importante, no es lo ms complicado del proyecto. Al igual que sucede con los grandes programas de gestin del cambio, suelen ser las cuestiones intangibles y relativas al personal las que resultan ms difciles de resolver. Uno de los principales retos es asegurarse de que el programa de actualizacin acarrea los cambios de comportamiento buscados. La implantacin de un nuevo sistema central, por muy bien diseado, racionalizado y eciente que parezca, puede terminar siendo una gran prdida de tiempo y de dinero si no se consigue el cambio necesario de mentalidad. Por ejemplo, si los responsables de alimentar el sistema no pueden garantizar la introduccin de datos depurados y validados o si el personal en contacto con el cliente no es capaz de aprovechar las oportunidades de negocio identicadas por el nuevo sistema. La implantacin de un nuevo sistema central afecta a todo el personal operativo y tambin a muchos aspectos de la experiencia del cliente. Tanto el personal como los clientes necesitan sentirse cmodos con las nuevas formas de interaccin, han de implicarse en el proceso y se les debe mantener informados durante el programa de cambio. Cmo consiguen las empresas ms destacadas en este mbito gestionar la complejidad de las cuestiones humanas y al mismo tiempo implantar un sistema de estas proporciones?

Martin Blake Socio de Servicios Financieros de KPMG en Australia

Peter Outridge Socio de Servicios Financieros de KPMG en Australia

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Tecnologa

LOS PROGRAMAS DE CAMBIO Y LAS PERSONAS

Dicultades El personal encargado del diseo del sistema no es el adecuado Estrategias probadas Sesiones interactivas de trabajo destinadas a anticipar el diseo nal deseado Asegurarse de que existe un amplio espectro de profesionales trabajando en el proyecto y en la toma de decisiones Garantizar la participacin continuada de los usuarios de la entidad, dirigiendo e impulsando el cambio en primera lnea Los KPI han de valorar los comportamientos del personal y de los clientes que proporcionarn los benecios de negocio deseados Inversin apropiada en investigaciones sobre el cliente y utilizar esta informacin para respaldar la inversin El anlisis empresarial del proyecto de cambio debe incluir los impactos y costes derivados de la transicin a la nueva forma de trabajar

Participacin en el diseo slo al inicio del proyecto

Los indicadores clave del rendimiento (KPI) no son los adecuados y no pueden medirse Falta de entendimiento de qu valoran los clientes y por qu elementos de valor estn dispuestos a pagar Falta de entendimiento de qu factores motivan a la gente a cambiar su forma de trabajar

Fuente: KPMG International, agosto de 2008

Principales dicultades Las rmas miembro de KPMG trabajan con clientes que se encuentran en distintas fases de la implantacin de estos cambios, por lo que observamos las dicultades habituales que las empresas han de tener en cuenta: No involucrar al personal adecuado durante la fase oportuna de desarrollo de los requisitos del sistema. Es fundamental asegurarse de que el sistema no es nicamente una solucin impulsada por cuestiones tecnolgicas, ya que podra no proporcionar los resultados deseados y los usuarios nales y los clientes no estaran satisfechos con el mismo. No mantener la implicacin de la entidad en el proyecto ms all de la fase inicial de captura de requisitos. Uno de los principales retos es tratar de garantizar que se dispone de un plan efectivo de cambio y un plan de participacin de las partes interesadas que

las satisfaga, de forma que estn dispuestas a adoptar los comportamientos necesarios para el Modelo Operativo Objetivo. No contemplar la adopcin de las nuevas formas de trabajar. El xito de la implantacin de un sistema de grandes dimensiones reside en la capacidad de los empleados para cambiar su comportamiento y adoptar nuevas formas de trabajar. Este hecho slo puede medirse y valorarse mediante el contacto continuo con los usuarios nales del sistema. Por ejemplo, en el caso del personal en contacto directo con el cliente en una sucursal bancaria, estn siguiendo estos empleados las instrucciones proporcionadas por el sistema para ofrecer y vender a los clientes los productos complementarios ms rentables?

Si no se forma ni incentiva adecuadamente a estos empleados, puede perderse la ventaja potencial del nuevo sistema. No entender qu quieren los clientes y por qu estn dispuestos a pagar. A medida que las organizaciones amplan su oferta de productos y servicios y tratan de conseguir un mayor gasto del cliente en su organizacin, la adopcin de un enfoque centrado en el cliente resulta cada vez ms importante. Para ello, a menudo es necesario dejar de lado las tradicionales formas de pensar y de gestin centradas en los productos. Para conseguir este cambio es necesario entender claramente qu quieren los clientes y comprender la experiencia del cliente de principio a n. No entender qu factores motivan a la gente a cambiar su forma de trabajar. Es fcil que los empleados terminen desencantados si perciben que no ha habido

El xito de la implantacin de un sistema de grandes dimensiones reside en la capacidad de los empleados para adoptar nuevas formas de trabajar

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una planicacin adecuada y no han recibido el apoyo necesario para asumir la transicin a sus nuevas funciones, y si sienten que sus opiniones no se han tenido en cuenta. Las claves del xito Los proyectos que ofrecen unos resultados ms satisfactorios tienen en comn la adopcin de una serie de estrategias: Utilizan mtodos nuevos e innovadores para fomentar la participacin de los usuarios de la organizacin, asegurndose de que comprenden la visin y garantizando su implicacin de cara a denir los requerimientos. Entre los mtodos ms tiles se incluyen sesiones repartidas en varios das en las que se rene a las distintas partes interesadas en el sistema para abordar las principales cuestiones que la organizacin desea resolver. Estas sesiones contribuyen a garantizar que los participantes transmiten sus aportaciones de forma activa e intercambian sus opiniones sobre aquellos temas que les resulten ms problemticos. Es posible que no encuentren todas las respuestas en una sola sesin, pero contribuyen a exponer los problemas, identicar reas que requieren una mayor investigacin y, ms importante an, dan la oportunidad de pronunciarse y opinar a las distintas partes interesadas. La comunicacin y la participacin reducen la resistencia al cambio y ayudan a garantizar la aceptacin del producto nal. La utilizacin de extensas redes de profesionales de todas las esferas de la organizacin, que participen en las sesiones de diseo para asegurar que los grupos afectados cuentan con la oportunidad de proporcionar feedback y contribuir al resultado nal. Para los programas que requieren una inversin de varios millones de dlares y un trabajo de varios aos, resulta de vital importancia estar dispuesto a revisar las necesidades del negocio a medida que avanza el programa. Las redes de usuarios de la organizacin proporcionan informacin de gran valor en cuanto al grado de preparacin de la organizacin con respecto al cambio, facilitando la identicacin de los focos de resistencia que puedan existir y midiendo el grado de xito de la organizacin en la adopcin del cambio. La medicin del xito en un programa de cambio debe ir ms all del mero cumplimiento de procedimientos del sistema. Muchas de las organizaciones que consiguen el xito con estos proyectos implantan un Cuadro de Mando Integral que evale el cambio de comportamientos en las principales dimensiones del proyecto. Estos parmetros reejarn las respuestas en los comportamientos de los clientes y usuarios de la organizacin con respecto al cambio. Estn respondiendo de una forma que permita conseguir los benecios de negocio deseados?. Articulan claramente los deseos y necesidades de los clientes, lo cual constituye un aspecto fundamental de cara a la adopcin de una correcta visin centrada en el cliente. A menudo se puede pasar por alto la verdadera repercusin que esto tiene. Existen dos perspectivas diferentes sobre el cliente que deben ser comprendidas: por un lado, la visin de dentro hacia fuera lo que la

organizacin cree que quiere el cliente; por el otro, la visin de fuera hacia dentro lo que el cliente dice que quiere. Es fundamental tener clara esta distincin y garantizar que se dispone de los datos correctos para proporcionar al cliente la experiencia que espera. Planicacin efectiva de la transicin hacia el Modelo Operativo Objetivo. En cualquier programa de cambio en el que haya sistemas implicados se producirn repercusiones en determinados puestos y funciones que exigirn una correcta ejecucin y planicacin. A medida que se van eliminando determinados equipos, funciones y actividades de un rea en particular y stos se transeren en la medida de lo posible a otras funciones y equipos nuevos, es de vital importancia para la continuidad del negocio que se tengan muy en cuenta todas las actividades implicadas para conseguir una transicin sin sobresaltos hacia el objetivo previsto. Si esto no se consigue, se puede generar un alto grado de estrs entre los empleados y un deterioro en el servicio prestado a los clientes, lo que pone en riesgo la continuidad del negocio y creando un importante dao potencial en la marca y el valor para el accionista.

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Perspectivas KPMG

JEAN-CLAUDE TRICHET EN PERSPECTIVAS KPMG

La hora del cambio para Europa

Jean-Claude Trichet, presidente del Banco Central Europeo (BCE).

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l cuarto encuentro Perspectivas KPMG trajo a Madrid al presidente del Banco Central Europeo (BCE), Jean-Claude Trichet. Como en anteriores convocatorias, el evento reuni a personalidades de mxima relevancia del mundo empresarial, poltico y nanciero, lo que favoreci la creacin de un espacio nico para el debate y la reexin sobre el futuro de la economa de la eurozona.

Entre los asistentes, pudimos ver a la presidenta de la Comunidad de Madrid, Esperanza Aguirre; al gobernador del Banco de Espaa, Miguel ngel Fernndez Ordoez; al presidente del BBVA, Fernando Gonzlez; al ex presidente del Fondo Monetario Internacional y consejero asesor internacional del Banco de Santander, Rodrigo Rato; al secretario de estado de Economa, David Vegara o al presidente de Bolsas y Mercados Espaoles (BME), Antonio Zoido, entre muchos otros.

La crisis nanciera internacional y la perspectiva de una bajada de tipos generaron mxima expectacin ante la intervencin del presidente del BCE. De su discurso, se pudo extraer una llamada de atencin a las economas de la Europa del euro: las reformas son imprescindibles para mantener nuestra posicin en el mercado mundial. Redenir Europa Jean-Claude Trichet habl de la necesidad de acometer reformas estructurales que

permitan a los pases de la eurozona incrementar su productividad, mejorar su competitividad rebajando, por ejemplo, el coste laboral unitario y reforzar su papel en la economa global, donde los pases de la zona euro han ido perdiendo posiciones paulatinamente. Trichet situ su mirada ms all de la incertidumbre coyuntural, hasta el medio y largo plazo, y seal tres factores fundamentales que amenazan el crecimiento real del PIB de la zona: el bajo crecimiento de la poblacin en edad de trabajar, la productividad y la utilizacin de la mano de obra. El envejecimiento de la poblacin de Europa Occidental se est convirtiendo ya en un freno para el crecimiento de sus economas, incluso distancindonos de otros pases con un grado similar de desarrollo econmico y social. En cuanto a la utilizacin de la mano de obra horas trabajadas al ao por persona en edad de trabajar, el incremento en la zona euro en los ltimos diez aos ha sido notable, en contraste con Estados Unidos donde ha sucedido justo lo contrario. Llevar a cabo reformas estructurales efectivas es esencial para seguir creando empleo, mantener un nivel de precios ms bajo y una capacidad adquisitiva mayor as como para aumentar la exibilidad de la economa expres Trichet al respecto. En su exposicin de razones para reformar las economas de la zona euro, el presidente del BCE hizo hincapi en la sostenida cada de la productividad en los pases de la unin monetaria, de nuevo, en contraste con la evolucin mostrada por el mercado estadounidense donde la inversin en TIC e

John Scott, presidente de KPMG en Espaa; Jean-Claude Trichet, presidente del Banco Central Europeo y Miguel ngel Fernndez Ordez, gobernador del Banco de Espaa.

I+D+i, junto con su facilidad para redisear sistemas y reubicar trabajadores han jugado un papel vital. En cuanto a Espaa, el presidente del BCE no hizo una excepcin: soy consciente de que el incremento de la productividad es un reto a medio plazo para las autoridades espaolas. Tipos y control de precios No pas por alto en ningn momento Trichet la razn de ser de la institucin que preside, la de mantener la tasa de inacin alrededor del dos por ciento incluso en detrimento de otros factores: sta es mi responsabilidad y mi cometido. Si bajamos los tipos de inters es por las positivas expectativas de estabilidad en los precios a medio plazo. En este mismo sentido, Jean-Claude Trichet dio un toque de atencin a los agentes econmicos de la eurozona sobre el incremento de los costes laborales unitarios y pidi moderacin a la hora de alzar salarios como medida preventiva para contener la inacin. Innovacin y tecnologa: claves para el desarrollo La inversin en I+D+i y en la formacin de capital humano de elevada cualicacin son dos estrategias clave para asegurar el

Para solucionar la crisis tenemos que olvidar los tabes y evitar buscar cabezas de turco

mantenimiento de la eurozona como uno de los mercados ms potentes del mundo. Jean-Claude Trichet anim a los Estados de la Unin Econmica y Monetaria a adoptar medidas para desarrollar un ambiente favorable a la creacin de empresas, que incentive la creatividad y la innovacin. Tenemos que intensicar la cooperacin entre las universidades, las instituciones pblicas de investigacin y la empresa privada para mejorar los resultados de las inversiones en I+D incidi el presidente de BCE. Tal y como quiso destacar el asunto tiene una importancia crucial ya que la empleabilidad de nuestra mano de obra depende de la capacidad para adaptarse constantemente a las nuevas demandas de las empresas. Respecto a la crisis nanciera y econmica internacional, Trichet calic la situacin de muy grave por lo que apunt a la necesidad de que cada agente reexione acerca de sus errores y sus responsabilidades. Como medidas de choque, Trichet apost por respetar el principio de no hay tabes, observar el mercado en conjunto y no buscar cabezas de turco. Desde su punto de vista, es necesario romper la pro-ciclicidad y combatir las miradas a muy corto plazo ya que hemos tendido a acortar los horizontes de las instituciones y agentes de mercados. Tal y como concluy, el aumento de la transparencia en productos y servicios nancieros es imprescindible. Su recomendacin para evitar situaciones parecidas fue muy directa no inviertas en algo que no tienes claro qu es.

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Opinin

El valor razonable en entredicho

Antonio Fornieles, socio responsable del rea de Auditora

REDISEO DEL MERCADO FINANCIERO GLOBAL

a crisis de crdito, originada en Estados Unidos y rpidamente contagiada al resto de las principales economas desarrolladas, est desencadenando el rediseo del mercado nanciero global y est poniendo en cuestin las reglas de juego que lo han regido hasta ahora. Esta crisis es vista por algunos como el inicio de una nueva poca, en la que los gobiernos tendrn un papel mucho ms activo en la regulacin de los negocios y las nanzas poniendo orden en los excesos de la economa de mercado. La regulacin, la gestin, el control y la supervisin del mercado nanciero estn siendo objeto de anlisis y opiniones a la busca de explicaciones y culpables de una crisis nanciera que por su virulencia, extensin y profundidad est castigando la economa real con una severidad desconocida.

Slo el tiempo permitir entender y valorar en toda su amplitud esta crisis, pero los gobiernos occidentales, con Estados Unidos a la cabeza, sorprendidos por la dureza y rapidez con que la crisis nanciera est golpeando a las empresas y ciudadanos, se han visto obligados a tomar medidas encaminadas a atajar la falta de liquidez y restaurar la prdida de conanza. Estos problemas se han extendido a toda velocidad por el sistema nanciero y estn terminando por estrangular el resto de sectores econmicos. La ltima escenicacin de esta bsqueda frentica de soluciones para recuperar la estabilidad perdida en el mercado nanciero global fue la Cumbre de Washington del pasado 15 de noviembre, en la que los lderes de las principales economas occidentales y pases emergentes se declararon dispuestos a emprender un camino comn, en el que se redenirn reglas e instituciones cuyos cimientos estn vigentes desde el nal de la Segunda Guerra Mundial, tras la conferencia de Bretton Woods (1944). Entre los asuntos afectados por este maremgnum, est el valor razonable (fair value), cuestin sobre la que centramos este artculo, que ha sido identicado por algunos como un factor pro-cclico impulsor de la crisis. Los detractores del valor razonable sostienen que ste traslada inmediatamente al valor de los activos

nancieros las prdidas de un mercado nanciero bajista y escaso de liquidez y, por tanto, contribuye a empeorar an ms las expectativas de los participantes en el mercado, en una suerte de crculo que se retroalimenta y que, muchos entienden, slo conduce a deteriorar la situacin y no a mejorar la transparencia pretendida por los valedores de este criterio de valoracin. Este cuestionamiento del valor razonable, por otra parte nada novedoso pues su aplicacin ha sido controvertida desde su origen, ha dado lugar en la legislacin estadounidense a una extensin de las facultades de la SEC, el organismo supervisor del mercado burstil, para suspender el uso parcial o total de la contabilizacin a valor de mercado (mark-tomarket), cuando lo considere apropiado en defensa del inters pblico y la proteccin de los inversores. Posteriormente la SEC y el FASB, el organismo emisor de las normas contables americanas, han emitido aclaraciones a la norma de contabilizacin a valor razonable en cuanto a su aplicacin en condiciones de mercados ilquidos que, algunas voces, han tildado de relajacin de requerimientos que habran conducido al reconocimiento de prdidas. De manera prcticamente

La conanza es un estado de nimo frgil y recuperarla depender de muchas medidas. La revisin de las reglas de reparto y valoracin a valor razonable por s solas no alcanzarn a restituir la estabilidad

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inmediata el IASB, emisor de las normas internacionales de informacin nanciera (NIIF), con el n de evitar desigualdades contables, ha reaccionado con una rapidez inusual a las demandas de la Comisin Europea, quien a su vez ha acelerado drsticamente en esta ocasin sus procesos de adopcin de las Normas Internacionales de Informacin Financiera, aprobando una ampliacin de sus normas para permitir la reclasicacin de determinados activos nancieros y evitar as su valoracin a mercado y por tanto el reconocimiento de cuantiosas prdidas al alejarlos de los efectos de la volatilidad del mercado. Algunos bancos europeos ya han hecho uso de esta nueva regulacin en el tercer trimestre del ao evitando el reconocimiento de alrededor de 3.000 millones de euros de prdidas en sus cuentas (Financial Times, 7 de noviembre de 2008).

El debate sobre la extensin de la aplicacin del valor razonable est lejos de haber concluido. La SEC y el FASB estn acometiendo un estudio al respecto que debe estar concluido a primeros de 2009 y el IASB no deja de trabajar en la bsqueda de mejoras sobre la regulacin de los criterios de registro y valoracin a valor razonable. Mientras tanto, s nos parece que hay cosas que se pueden hacer. Por un lado, no se debe perder la perspectiva de largo plazo. Es necesario reaccionar ante la crisis pero es ms que cuestionable que cerrar los ojos suavizando sus efectos contables sea la solucin. Lo relevante en cuanto a normas contables, como ha reconocido la declaracin de la Cumbre de Washington, es acelerar el proceso ya en marcha para la convergencia hacia un lenguaje contable global. En el mercado nanciero, sin duda alguna el ms global que existe, tener normas contables globales y aplicadas uniformemente, con independencia del pas donde una empresa desarrolle su actividad, ser clave para promover la transparencia de la informacin nanciera y por tanto la conanza de los inversores.

Por otro lado, parece bastante dudoso que minar pblicamente la independencia de los principales organismos que producen las normas contables genere algn efecto benecioso. Tambin aqu es necesario revisar de manera sosegada las reglas de gobierno de estas entidades para evitar cualquier duda sobre su independencia y su utilidad al inters pblico. Para terminar, una de las lecciones ms evidentes de esta crisis es la necesidad de reforzar la coordinacin global de los diferentes organismos supervisores, incluidos los que tienen que ver con la correcta aplicacin de la regulacin contable. La experiencia nos dice que la conanza es un estado de nimo frgil y que su recuperacin depender de muchas medidas. La transparencia en el mercado es crtica y, por tanto, la exactitud y, sobre todo, la uniformidad en la aplicacin de las reglas contables son muy importantes, pero lamentablemente la revisin de las reglas de registro y valoracin a valor razonable por s solas no alcanzarn a restituir la estabilidad. Slo un conjunto de medidas como las identicadas en los prrafos anteriores, paquetes de estmulo econmico y el transcurso del tiempo nos permitirn recuperar el equilibrio y la solidez en los mercados.

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Opinin
GESTIN DE LOS IMPUESTOS

Estrategia scal para la crisis

Arturo Morando, director del rea Fiscal de KPMG Abogados

n el momento actual es inevitable plantearse cmo puede la gestin de los impuestos contribuir a mejorar la situacin nanciera y econmica de las empresas. Teniendo en cuenta que tenemos un Impuesto sobre Sociedades (IS) a un tipo del 30 por ciento y un Impuesto sobre el Valor Aadido (IVA) al 16 por ciento, es evidente que el impacto de cualquier medida o idea acertada desde el punto de vista scal puede suponer un alivio importante para las empresas. Ahora ms que nunca hay que asegurarse de que las empresas estn utilizando todas las posibilidades que la normativa brinda para reducir la factura scal. Empezando por lo ms urgente, que es la gestin de la liquidez disponible por las empresas, hay que recordar que la normativa tributaria permite solicitar el aplazamiento o fraccionamiento de la deuda tributaria. Indudablemente este aplazamiento conlleva el coste del inters de demora y de las garantas normalmente requeridas, aunque la normativa permite la dispensa de garanta o la adopcin de medidas cautelares que pueden no tener coste. Asimismo, aquellas empresas que tengan reconocidos a su favor crditos por Hacienda, por devoluciones de IVA u otros impuestos, podrn pedir la compensacin con deudas tributarias en periodo voluntario (por ejemplo, las retenciones del IRPF). Debido al considerable incremento de la morosidad, tanto en relacin con los crditos reclamados judicialmente, como con los crditos con clientes que hayan sido declarados en concurso de acreedores, la normativa scal permite recuperar el IVA no cobrado (mediante la recticacin de las facturas) pero establece un periodo de tiempo muy corto para hacerlo por lo que la falta de control de estas situaciones puede acarrear consecuencias muy

perjudiciales. De cara al ao que viene, en el que es previsible que persistan e incluso se agraven los problemas de liquidez, la normativa scal tambin puede permitir un respiro si se hace una planicacin scal adecuada, especialmente en el caso de los grupos de empresas. Desde el punto de vista del IVA, la aplicacin del rgimen especial de grupos permitira en su versin ms simple obtener un ahorro nanciero y mayor disponibilidad de

caja en el caso de que existan empresas del grupo con saldos de IVA a pagar y otras a compensar o devolver mediante su compensacin en la declaracin del grupo, que se presentara mensualmente. Adicionalmente, si existiese un volumen signicativo de transacciones intra-grupo o alguna de las entidades no pudiese deducir el IVA ntegramente (por realizar operaciones exentas) podra optarse por la modalidad ms avanzada del rgimen, que permitira obtener mayores ahorros por IVA. Esta opcin sera para 2009 y los dos aos siguientes como mnimo y debera realizarse en este mes de diciembre. Pero

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Ahora ms que nunca hay que asegurarse de que la empresa est utilizando todas las posibilidades que la normativa brinda para reducir la factura scal

para ello ser necesario que la sociedad dominante ostente una participacin directa o indirecta de al menos el 50 por ciento en las sociedades que se quieran integrar en el grupo. Por ello, si el grupo de empresas no tiene esta estructura deberan acometerse las operaciones de reorganizacin oportunas. Una alternativa al rgimen de grupos en el 2009 ser el nuevo sistema de devolucin mensual del IVA. Desde el punto de vista del IS, es posible que en este nuevo escenario algunas empresas del grupo obtengan benecios y otras, prdidas, por lo que la aplicacin del rgimen de tributacin consolidada, que permite compensar unos y otras, podra ser muy beneciosa. Como en el caso anterior, para poder aplicar este rgimen en 2009, sera necesario que la sociedad dominante tuviese una participacin directa o indirecta de al menos el 75 por ciento en el resto de las entidades del grupo por lo que podra requerirse una reorganizacin previa. En determinadas ocasiones, la fusin de empresas podra permitir acelerar la compensacin de prdidas y benecios, siempre que exista una razn econmica, y no slo scal, para ello, adems de contribuir a la reduccin de costes administrativos y legales, entre otras ventajas.

En la actual situacin, es frecuente que las empresas se decidan a vender activos o negocios no estratgicos con la nalidad de generar recursos propios con los que nanciar o renanciar otros negocios. Si dichas ventas dan lugar a benecios, se debe considerar la posibilidad de aplicar la deduccin por reinversin que permitira reducir la tributacin efectiva del 30 por ciento al 18 por ciento. En particular, dado que en las actuales circunstancias pueden darse retrasos en los proyectos de inversin ms all del plazo de tres aos que establece la normativa scal para aplicar la deduccin, una alternativa sera la solicitud de un plan especial de reinversin a la Administracin. Por otro lado, si la empresa slo necesita liquidez, podra ser aconsejable realizar una operacin de sale & lease back que permitira a la empresa seguir amortizando los bienes vendidos y deducirse los gastos nancieros de la operacin.

Exprimir las posibilidades de la scalidad No hay que perder de vista que la ley del IS sigue contemplando un nmero muy elevado de deducciones en la cuota: con carcter general, por actividades de I+D e innovacin tecnolgica, por actividades exportadoras y por inversiones medioambientales. Adems, en el ao 2008 resulta de aplicacin por primera vez la reduccin del 50 por ciento a los ingresos procedentes de la cesin de uso de patentes y otros derechos sobre informaciones relativas a experiencias industriales, comerciales o cientcas. En los ltimos aos, la compatibilidad con el derecho comunitario de un gran nmero de normas scales espaolas est siendo cuestionada por los jueces o por la propia Comisin Europea. De hecho, recientemente un tribunal ha planteado al Tribunal Superior de Justicia de la Unin Europea una cuestin prejudicial por la posible disconformidad del Impuesto sobre Actos Jurdicos Documentados (que grava las adquisiciones de inmuebles cuando las mismas estn sujetas a IVA) con el derecho comunitario. De igual modo sucede con los impuestos retenidos en otros pases de la UE sobre dividendos en el caso de determinados sujetos pasivos, como fondos de inversin y entidades exentas. Las empresas espaolas que compiten, sobre todo, en un mercado europeo no pueden dejar pasar oportunidades de beneciarse del derecho comunitario y por tanto deben considerar la posibilidad de impugnar sus propias liquidaciones scales por los impuestos afectados.

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Gestin del conocimiento

SITUACIN ACTUAL Y PERSPECTIVAS DEL SECTOR INMOBILIARIO EN ESPAA
El presente estudio pretende detenerse en el periodo de rapidsimos cambios en el que est inmerso el sector inmobiliario en Espaa para analizar qu est sucediendo, cmo se ha llegado a esta situacin y qu puede depararnos el futuro. Planteamos las claves bsicas, de consenso entre los analistas, para entender esta crisis inmobiliaria y su relacin con el resto de sectores, especialmente el nanciero. Para ello, el enfoque de una rma de servicios profesionales como KPMG no es otro que analizar la situacin de las propias empresas del sector, que son un elemento clave pero no el nico en la resolucin del problema. Octubre 2008

ESTUDIO INTERNACIONAL 2008 DE KPMG SOBRE INFORMES DE RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

KPMG lleva a cabo el Estudio Internacional sobre Informes de Responsabilidad Corporativa cada tres aos con el objetivo de analizar detalladamente los informes de responsabilidad corporativa y contribuir as a mantener un dilogo continuo a escala global en materia de transparencia y responsabilidad. El informe de 2008 ha sido realizado en 22 pases y ha contado con la participacin de ms de 2.200 empresas de todo el mundo. Presentado en rueda de prensa en noviembre ya est disponible en espaol. Noviembre 2008

Informes KPMG

ESTUDIO INTERNACIONAL SOBRE PRCTICAS DE SOBORNO Y CORRUPCIN

El presente estudio internacional sobre soborno y corrupcin elaborado por KPMG Forensic examina el grado de conocimiento sobre la US Foreign Corrupt Practices Act 1997 (FCPA, por sus siglas en ingls) y el impacto de estas regulaciones en las entidades que operan en mltiples jurisdicciones. Para ello, han participado ms de 100 empresas europeas, en las que se ha encuestado a los responsables del cumplimiento de la legislacin en materia de soborno y corrupcin en estas entidades. Las preguntas se centraban en su conocimiento de la ley FCPA estadounidense, y sobre qu medidas han adoptado sus empresas para garantizar el cumplimiento de estas regulaciones. Noviembre 2008

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OPERACIONES CORPORATIVAS EN TIEMPOS DIFCILES

A pesar de que 2007 ha sido un ao rcord en lo relativo a fusiones y adquisiciones (M&A) en todo el mundo, el actual mercado de crdito apunta a que las condiciones van a endurecerse considerablemente para las entidades compradoras en un futuro inmediato. El objetivo de este estudio es analizar en profundidad este tema, estudiando las diferencias ms importantes entre los distintos equipos de fusiones y adquisiciones que tienen xito constantemente y el resto del mercado. Adems, profundiza en las caractersticas operativas que tienen mayor impacto en su xito. El estudio se centra en entender el lado prctico de estas caractersticas, de forma que una empresa pueda implantar rpidamente estas importantes prcticas y aumentar el xito de sus operaciones. Noviembre 2008

EXTERNALIZACIN EN AUDITORA INTERNA: VENTAJAS DEL OUTSOURCING Y EL CO-SOURCING

La funcin de auditora interna de las principales organizaciones est dejando atrs su cometido tradicional, centrado en garantizar el cumplimiento normativo, para participar cada vez ms en la toma de decisiones al ms alto nivel, protegiendo a la organizacin de sus riesgos y mejorando sus sistemas de control. En esta publicacin abordamos distintos aspectos de la externalizacin total o parcial de la funcin de auditora interna. Se analizan las ventajas y dicultades y se indican algunas cuestiones y factores clave para la toma de decisiones, que debern tenerse en cuenta al evaluar a un futuro proveedor de esta funcin vital del negocio. Asimismo, se ofrece un modelo que puede utilizarse para acometer la externalizacin total o parcial de la funcin de auditora interna, as como para su implantacin. Enero 2009

KNOW 6
En esta edicin de KNow se hace hincapi en cmo la actual situacin de crisis en los mercados ha provocado que determinados agentes econmicos, entre ellos algunos representantes de las entidades nancieras, estn recomendando a los rganos internacionales emisores de normas contables y a los reguladores, la suspensin o eliminacin del criterio del valor razonable, al que responsabilizan del reciente agravamiento de la crisis crediticia a la que se est enfrentado en la actualidad la economa mundial. Tambin se incide en la aplicacin obligatoria de las NIIF en la informacin nanciera de las compaas cotizadas americanas. Noviembre 2008

MOMENTUM. ESTUDIO GLOBAL 2009 DEL SECTOR DE LA AUTOMOCIN

En este nuevo informe de KPMG International han participado 200 altos directivos de empresas fabricantes de vehculos y proveedores de todo el mundo. La publicacin concluye segn un 96 por ciento de las respuestas que el consumo eciente representa el factor ms importante en las decisiones de compra. Los directivos arman que, para satisfacer la demanda, los fabricantes estn tratando de mantener un alto nivel de inversin en nuevos productos y tecnologas. De hecho, un 91 por ciento ha asegurado que durante los dos prximos aos aumentar la inversin en nuevos modelos, frente al 94 por ciento del ao pasado, y un 92 por ciento ha indicado que esperan que los fabricantes de equipos originales aumenten su inversin en tecnologa. Adems, el informe apunta que otras reas de la organizacin podran experimentar un retroceso, incluida la cantidad de recursos prevista para el rea de marketing y publicidad. Enero 2009

NEVER AGAIN? RISK MANAGEMENT IN BANKING BEYONG THE CREDIT CRISIS

La crisis nanciera mundial ha obligado a los bancos a dirigir una mirada crtica a la forma de gestionar el riesgo. Este informe de KPMG International expone los resultados de una encuesta realizada a ms de 500 altos directivos de bancos de todo el mundo, a quienes se les pidi identicar las debilidades en la gestin del riesgo que contribuyeron a la crisis y las medidas adoptadas por la banca para evitar que se repita. Un 76 por ciento de los gestores de riesgos sienten que an se los considera como una funcin de apoyo, mientras que el 45 por ciento de los bancos encuestados reconocen que sus consejeros adolecen de conocimientos y experiencias en este rea. Enero 2009

Si desea solicitar alguno de estos informes contacte con valores@kpmg.es

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Agenda

PRXIMAS CITAS EN 2009

Reserve su agenda
Foro de Davos La reunin anual del Foro Econmico Mundial de Davos buscar, en esta edicin, dar forma al mundo resultante de la crisis actual. A los encuentros y conferencias asistirn, entre otros, unos 1.600 directivos de diferentes sectores, 200 miembros de gobiernos y organizaciones internacionales y 30 lderes de importantes ONG. Del 28 de enero al 1 de febrero. Davos, Suiza CEVISAMA En su 27. edicin, el certamen se sita como el lder en cermica para la arquitectura, interiorismo y equipamiento de bao. Los asistentes a la feria se esperan unos 102.000 visitantes profesionales encontrarn las ideas, as como los productos y materiales ms vanguardistas del mbito internacional. Del 10 al 13 de febrero. Valencia Perspectivas de los principales sectores cotizados en Bolsa Encuentro organizado por Expansin y patrocinado por KPMG en la que primeros directivos de empresas espaolas analizarn las tendencias en Bolsa de sus respectivos sectores para el prximo ao. 11 de febrero. Edicio de la Bolsa de Madrid Outsourcing World Summit Organizada por la Asociacin Internacional de Profesionales de Outsourcing (IAOP), la cumbre mundial de outsourcing cumple su duodcima edicin. En esta ocasin, explorar la gestin de la externalizacin desde todas las perspectivas. Se trata sta de una oportunidad interesante para profundizar en asuntos como la deslocalizacin o los servicios compartidos. Del 16 al 18 de febrero. California, Estados Unidos Congreso Mundial GSMA Mvil 2009 Este evento anteriormente denominado Congreso Mundial 3GSM combina la exposicin ms grande del mundo para el sector de la telefona mvil, con un estimulante congreso que rene a destacados dirigentes y personalidades de los operadores mviles y proveedores de equipos, lo que se completa con una exposicin de Internet. La edicin de 2009 espera atraer a unos 60.000 asistentes, en un espacio en el que se podr acceder a la tecnologa ms vanguardista. Del 16 al 19 de febrero. Barcelona Green Energy Summit La cumbre sobre energa ecolgica de la India parte de la base de que la aplicacin de una estrategia a favor del desarrollo sostenible es una ventaja y una oportunidad para las empresas y para las sociedades. En su agenda se engloban ponencias sobre temas como las nuevas tecnologas o la arquitectura sostenible, donde se prev que participen cerca de 3.000 delegados. Del 3 al 7 de marzo. Bangalore, India Saln del Automvil de Ginebra En su 79. edicin, el saln se convierte, de nuevo, en el escaparate donde las marcas y fabricantes del mundo de la automocin presentarn sus ltimas novedades. Del 5 al 15 de marzo. Ginebra, Suiza European Banking Forum: Retail Banking Forum + Regulation, Risk & Compliance Forum En un contexto como el actual, donde resulta especialmente necesario evaluar, en el plano tecnolgico, los avances funcionales y estratgicos del sector nanciero, el European Banking Forum (EBF) 2009 engloba dos grandes eventos. Por un lado, el European Retail Banking Forum, que celebrar este ao su sptima

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Informacin facilitada por la Agenda Digital Mundial de la Agencia EFE

edicin, mientras que el Regulation, Risk & Compliance Forum tendr lugar, de forma paralela, en Frankfurt. Del 16 al 22 de marzo. Frankfurt, Alemania World Economic Forum on Latin America 2009 Organizado por el World Economic Forum, el encuentro rene en la capital brasilea a 500 de los lderes ms relevantes de Amrica Latina y de otras partes del mundo. Se trata de profundizar en los retos que se le presentan a una regin que ahora se enfrenta a, entre otros fenmenos, las turbulencias nancieras internacionales y a la volatilidad en los precios de las materias primas. Del 14 al 16 de abril. Ro de Janeiro, Brasil 26. Saln Nutico Internacional de Palma La edicin de 2009 del Saln Nutico de Palma muestra, como gran novedad, un considerable aumento en su supercie de exposicin, gracias a la colaboracin de la Autoridad Portuaria de las Islas Baleares. De este modo, el evento contar con 30.000 metros cuadrados en tierra, a los que hay que sumar una exposicin otante con ms de 1.400 metros de lneas de atraque. Del 25 abril al 3 de mayo. Palma de Mallorca, Islas Baleares Cumbre del G-20 Tras el primer encuentro, celebrado en noviembre pasado en Washington, los lderes del G-20 ms Espaa y Holanda, se renen de nuevo para continuar con la implementacin de iniciativas que revitalicen el sistema nanciero internacional. 30 de abril. (Previsiblemente en Londres) Control Messe 2009 Los asistentes a este evento encontrarn las claves para asegurar la calidad en diferentes procesos de gestin del tejido empresarial. En los numerosos foros y encuentros que se han programado en el seno de la feria tomarn parte ms de 900 expositores y 25.000 visitantes profesionales. Del 5 al 8 de mayo. Stuttgart, Alemania

KPMG 2009 Global Energy Conference El Instituto Global de la Energa de KPMG celebrar en Houston el primer evento dirigido a ejecutivos nancieros del sector de la energa. Durante un da y medio, se podr participar en sesiones interactivas con gurs y conferenciantes de prestigio internacional que compartirn su visin sobre los desafos y oportunidades a los que se enfrenta el sector en la actualidad. Entre los ponentes, destaca la asistencia de Madeleine K. Albright, ex secretaria de estado de Estados y presidenta del Albright Group. Del 12 al 13 de mayo. Houston, Estados Unidos Corporate Governance, Internal Audit & Risk Management Forum El entorno de negocios actual en el que operan las empresas est demandando una nueva visin sobre la funcin de auditora interna, ya que los stakeholders necesitan ms informacin para tomar decisiones de la que pueden obtener del informe anual de resultados. Esta conferencia paneuropea es un evento relevante para conocer las ltimas tendencias en gestin tanto a travs de conferencias y presentaciones como de sesiones interactivas y de consultora prctica sobre nuevas herramientas destinadas a la mejora de procesos y modelos. El encuentro est dirigido principalmente a miembros de comits de auditora, responsables de auditora interna, controllers nancieros, CFO, profesionales de SOX, compliance, auditores externos, gestores de calidad o asesores y consultores en general. Del 14 al 15 de mayo. Barcelona International Transport Forum 2009 Bajo el ttulo Transporte para una Economa Mundial-Nuevos Retos y Oportunidades, se convoca el Foro 2009 de la OCDE sobre el segmento del transporte. Al encuentro asistirn 51 ministros de transporte, quienes se reunirn con los lderes de esta industria, del segmento de la investigacin y de la sociedad civil. Del 16 al 29 de mayo. Leipzig, Alemania Bio Atlanta 2009 Es la feria de biotecnologa ms importante del mundo, donde se dan cita ms de

20.000 ejecutivos, inversores, cientcos, representantes polticos y periodistas de numerosos pases. Algunos de los sectores analizados son el de alimentacin y agricultura o el relacionado con las vacunas. Del 18 al 21 de mayo. Atlanta, Estados Unidos Expomanagement En su sptima edicin, este congreso internacional sobre gestin empresarial redescubrir, de la mano de los lderes ms demandados, el signicado y valor de la empresa de hoy. Las previsiones de asistencia apuntan a ms de 2.000 directivos, quienes acudirn a conferencias sobre liderazgo, tecnologa y estrategia, impartidas por lderes mundiales en sus respectivos campos. Del 20 al 21 de mayo. Madrid Alimentaria Mxico La novena edicin de la feria de alimentos, bebidas y equipos ms importante del pas en el sector es una cita ineludible para los 12.000 profesionales que se espera que participen. Los visitantes proceden de 25 pases, lo que conrma el carcter internacional de un evento donde se darn cita ms de 475 expositores. Del 2 al 4 de junio. Ciudad de Mxico, Mxico 6 Congreso Mundial de Cmaras De carcter bianual y organizado por la Federacin Mundial de Cmaras de la Cmara Internacional de Comercio, el congreso se celebra, en cada ocasin, en una regin. Se trata del nico foro internacional para ejecutivos de cmaras de todo el mundo, donde tienen la oportunidad de compartir buenas prcticas, experiencias y desarrollar contactos. Del 3 al 5 de junio. Kuala Lumpur, Malasia 12. Oil & Gas Asia 2009 Esta edicin de la Feria Internacional Oil & Gas Asia busca superar las cifras del ltimo ejercicio, cuando 800 corporaciones mostraron su tecnologa y servicios, mientras ms de 20.000 visitantes, provenientes de 45 pases, disfrutaban de la exhibicin. Del 10 al 12 de junio. Kuala Lumpur, Malasia

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Para mantener sus puertas abiertas, no se cierre al cambio.

En el actual entorno de crisis, hasta qu punto es slido su negocio? Est seguro de ello? Supongamos que quiebra uno de sus principales proveedores. O uno de sus clientes ms importantes. Tiene un plan previsto ante cualquier tipo de eventualidad? Est tan preparado como cree para cualquier imprevisto? Creemos que, hoy en da, para que una empresa est protegida, debe imaginar lo inimaginable. El rea de Advisory de KPMG tiene los elementos necesarios para ayudarle en la gestin de su negocio, facilitarle la renegociacin de su financiacin, mejorar el rendimiento de sus operaciones y alcanzar los mejores resultados. En KPMG tenemos la experiencia para entender los riesgos potenciales a los que se enfrenta su entidad, y la especializacin para ayudarle a abordarlos. Est listo para cualquier circunstancia que le depare el futuro? www.kpmg.eu/succeedinginturbulenttimes

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Lideramos dando ejemplo como rma y de forma individual, actuando de manera que seamos un ejemplo de lo que esperamos de nosotros mismos y de los dems. Trabajamos en equipo aportando lo mejor de cada uno y creando equipos fuertes y orientados al xito. Respetamos a la persona por lo que es, por sus conocimientos, aptitudes y experiencia como individuo, y por lo que aporta como miembro de un equipo. Analizamos los hechos para aportar nuestro juicio profesional cuestionndolos y, buscando informacin, reforzamos nuestra reputacin como asesores objetivos en los que se puede conar. Nos comunicamos de forma abierta y sincera, compartiendo informacin, conocimientos y consejos con frecuencia y de forma constructiva, y afrontando las situaciones difciles con entusiasmo y franqueza. Estamos comprometidos con la sociedad, actuando con responsabilidad y desarrollando nuestras aptitudes, experiencia y perspectivas a travs de nuestro trabajo en la comunidad. Ante todo, actuamos con integridad, manteniendo en todo momento nuestra profesionalidad, objetividad y la excelencia en la calidad del servicio que ofrecemos, a la vez que conservamos en todo momento nuestra independencia.

La informacin aqu contenida es de carcter general y no va dirigida a facilitar los datos o circunstancias concretas de personas o entidades. Si bien procuramos que la informacin que ofrecemos sea exacta y actual, no podemos garantizar que siga sindolo en el futuro o en el momento en que se tenga acceso a la misma. Por tal motivo, cualquier iniciativa que pueda tomarse utilizando tal informacin como referencia debe ir precedida de una exhaustiva vericacin de su realidad y exactitud, as como del pertinente asesoramiento profesional. 2009 KPMG Recursos S.A., sociedad annima espaola, es una lial de KPMG Europe LLP y miembro de la red KPMG de rmas independientes, miembros de la red KPMG, aliadas a KPMG International, sociedad suiza. Todos los derechos reservados. KPMG y el logotipo de KPMG son marcas registradas de KPMG International, sociedad suiza.