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1.
LA COMERCIALIZACIN Y EL MARKETING
Ten presente que los hombres hagan lo que hagan, siempre sern los mismos
MARCO AURELIO
Por este motivo el marketing basa su esfuerzo en el tratamiento que se debe dispensar
al cliente con el fin de responder a sus inquietudes.
Hoy en da las empresas intentan aplicar estrategias de marketing personalizado puesto
que la rentabilidad de las mismas se est demostrando exitosa.
Repsol (tarjeta Visa), Iberia (puntos de fidelizacin Iberia Plus), El Corte Ingls (tarjeta
de compras), etc., son estrategias conocidas popularmente y que han permitido a sus empresas
obtener resultados impresionantes.
Al leer estas pginas el lector debe pensar no solo en el marketing que hay alrededor de
la empresa en la que trabaja, sino tambin aquello que pasa en su entorno, en el da a da.
En esta obra, vamos a intentar desvelar algunos aspectos caractersticos del marketing
y de la comercializacin en servicios que nos van a permitir entender mejor qu est pasando y
hacia dnde nos dirigimos.
Los centros educativos durante aos, en lneas generales, no han utilizado estrategias
de captacin y mantenimiento de clientes debido a la masiva afluencia de alumnos en sus aulas.
Pero estas circunstancias han cambiado. La llegada del nuevo siglo ha trado un nuevo
orden social que nos hace reflexionar a todos sobre como hacemos las cosas.
En las prximas pginas entraremos, desde un punto de vista prctico, a analizar
aspectos relevantes en la comercializacin, referida a los centros educativos.
2.
UN MERCADO CAMBIANTE
No hay ningn viento favorable para el que no sabe a qu puerto se dirige
ARTHUR SCHOPENHAUER
Nos encontramos en un mercado cambiante, parece que la llegada del siglo XXI ha
acelerado los procesos de innovacin y ha puesto en marcha los mecanismos necesarios para
desarrollar los mercados y generar importantes procesos de desarrollo en las empresas.
El marketing ha tenido una gran relevancia en el desarrollo del comercio moderno. Su
aparicin ha permitido crear un nuevo estilo en las empresas, su implantacin ha sido uno de
los hechos ms relevantes en el mundo de la empresa en los ltimos 50 aos.
El ser humano siempre ha intercambiado productos y servicios. En el pasado, este
proceso se denominaba trueque, hoy en da lo llamamos comercio moderno, en l las
empresas desean cubrir y satisfacer las necesidades, tanto de los individuos como de las
diversas colectividades.
De los aos 60 hasta nuestros das, muchos han sido los factores de evolucin que han
generado importantes cambios en el contexto econmico mundial. Hemos pasado de un rpido
3.
MARKETING?
Toda innovacin relativa lleva al triunfo; toda innovacin absoluta conduce al fracaso
E. JARDIEL PONCELA
4.
Dependiendo del sector en el que nuestra empresa se encuentre ubicada, las estrategias
de marketing que apliquemos variarn.
Cuatro son los sectores bsicos que recogen la totalidad de las empresas del mundo
empresarial.
Estos sectores son:
Sector consumo
Sector industrial
Sector social
Sector servicios
El marketing que se realiza en el sector de consumo es el ms conocido y reconocido
por el pblico en general. En este sector es donde se han desarrollado las tcnicas ms
avanzadas de marketing.
Dentro del marketing de consumo, las personas no solo compran aquellos artculos que
cubren sus necesidades primarias, sino que adems se interesan por bienes que hacen ms
cmoda y agradable su existencia.
En la adquisicin de bienes de consumo, intervienen diversos factores y personas que el
responsable de marketing debe conocer para facilitar la decisin de compra del consumidor.
Como ejemplo, podemos pensar en cualquier bebida refrescante, detergentes, comida, etc.
Quiz uno de los sectores donde el marketing es ms desconocido es el sector
industrial. Sin duda sus actividades son desconocidas para el gran pblico, puesto que, en
general no son ellos los destinatarios de los mensajes de comunicacin.
En comparacin con otros productos y sectores, en los productos industriales la
decisin de compra es racional y responde al propsito de conseguir la mxima rentabilidad.
Si hablsemos de nuevo marketing en un sector apostaramos por el marketing social,
es el nuevo marketing aplicado a las entidades sin nimo de lucro. Las organizaciones no
lucrativas, aunque no tengan como finalidad bsica obtener beneficios, pueden proponerse la
eficacia organizativa y de produccin, por lo que la mayora estara adoptando tcnicas de
marketing.
El cuarto gran sector en el que ms se ven reflejados los centros educativos, es el
sector servicios. Las empresas de servicios son cada vez ms numerosas en Espaa. La
incorporacin del marketing a su gestin ha adquirido cada vez ms importancia. Las empresas
de servicios bsicos son, por ejemplo, las agencias de viajes, clnicas privadas, centros
educativos y un largo etc.
5.
EL MARKETING DE SERVICIOS
Si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre obtendrs lo que siempre has obtenido
MIKE FERRY
Los servicios son el resultado de una actividad humana, nica e irrepetible, por lo que
resultan difciles de patentar y pueden copiarse con facilidad.
Los servicios presentan caractersticas que los diferencian de los productos y que el
responsable de marketing debe conocer para aplicarlas correctamente.
Para entender el mundo del servicio, la definicin de su concepto puede servirnos de
gran utilidad:
Aplicacin de un esfuerzo humano o mecnico para la consecucin de un objetivo
En el sector servicios, los escenarios donde se desarrollan los acontecimientos, venta de
nuestros productos, atencin al cliente, etc., tienen unas caractersticas determinadas que se
deben adaptar a cada cliente y que exigen una correcta adecuacin.
Si destacsemos algunos elementos bsicos dentro del mundo de los servicios, stos
seran:
- La motivacin de compra en este sector es siempre emocional. (El recuerdo de una
marca, su conocimiento en el mercado, su antigedad o su experiencia).
- Se vende toda la organizacin.
- Se da gran importancia a los atributos del servicio prestado.
- Las referencias son algo esencial.
Pero destacaramos como elemento bsico la imagen que cualquier empresa de
servicios debe pretender tener.
El refranero espaol es muy prolfico en sentencias que sin duda ayudan a entender
nuestra cultura. Con respecto al mundo de los servicios podramos destacar uno de estos
refranes, pero que en este caso no se cumple.
El buen pao en el arca se vende
Todos estaremos de acuerdo en que esto no es as, y diramos ms, slo existes en la
mente del consumidor si ests cerca de l.
El cliente es exigente y desea ser atendido y sobre todo escuchado.
Hay que estar donde quieren vernos, cuando quieren vernos y con lo que esperan
vernos
6.
MARKETING EDUCATIVO
Un objetivo es un sueo con una fecha lmite.
DARYL WHITE
El Marketing Educativo se encuentra en una fase muy inicial en nuestro pas. Pocos han
sido los intentos que se han desarrollado para dar servicio a un sector con una relevancia
fundamental en nuestra economa.
No hay que olvidar que justamente por esta implicacin social, el Marketing Educativo
es altamente complejo y no es fcil encontrar textos o asesoramiento en este campo.
A esto, hay que unir una cierta dificultad a la hora de intentar definir el sector, con el
fin de disear estrategias lo ms adecuadas posibles.
El sector educativo est perfectamente estructurado en Espaa. La definicin de los
distintos Centros que imparten educacin est perfectamente regulada por el legislador.
Al ser un sector tan amplio, la dificultad de crear estrategias fijas para cada tipo de
enseanza resulta casi imposible.
En este documento se est haciendo referencia al Marketing Educativo referido a
aquellos Centros de Enseanza que imparten como mximo el nivel educativo del bachiller.
Dentro de este tipo de Centros es lgico entender que un anlisis detallado de los
mismos, nos hara diferenciar con gran rigor a cada tipo de Institucin (Centros Pblicos,
Privados y Concertados) puesto que existen determinadas estrategias que no son aplicables en
conjunto y que se deben tratar con grandes diferencias. Por lo tanto, las prximas pginas
reflejan un anlisis global, que en ningn caso est pormenorizado para cada tipo de centro.
Este anlisis se debera realizar de una manera individual, puesto que las diferencias
entre los Centros de Enseanza son ostensibles.
Dentro del sector servicios es donde ubicamos el Marketing Educativo.
El Marketing Educativo es un:
Proceso de investigacin de las necesidades sociales para desarrollar servicios
educativos tendentes a satisfacerlas, acordes a un valor percibido, distribuidas en tiempo y
lugar y, ticamente promocionadas para generar bienestar entre individuos y organizaciones.
Algunos directivos de instituciones educativas, se cuestionan la legitimidad de la
aplicacin de tcnicas de marketing en la escuela para evitar la mercantilizacin de la
educacin.
Sin embargo, desde una postura tica los alcances de esta tcnica no slo son correctos
y beneficiosos para la institucin en cuanto al aumento de la captacin y retencin de alumnos,
sino que constituyen un beneficio para la comunidad.
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7.
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Es posible que no debamos disear las mismas estrategias para acercarnos a nuestros
clientes del producto Educacin Primaria o a los del producto Bachillerato LOCE.
La definicin, por tanto, de nuestro cliente ser fundamental en el posterior desarrollo
de nuestras estrategias.
Hablar de clientes es muy complejo debido a la importancia que tienen. En nuestro
caso, la atencin al cliente no ha sido, usualmente, algo que nos haya preocupado en demasa.
La atencin al cliente es hoy en da la base para la competitividad de las empresas.
Las tendencias del mercado y la creciente competitividad a la que se enfrentan las
empresas han generado que los costes de la prdida de clientes insatisfechos sean considerados
como prdidas estratgicas, esto es, no solo estaremos perdiendo un cliente, sino el futuro
desarrollo que el mismo nos permitir.
Si en nuestro centro, nuestro cliente, no est satisfecho es probable que el resto de los
miembros de la unidad familiar prefieran estudiar en otro centro.
Un cliente insatisfecho no solamente dejar de usar nuestros servicios sino que lo
comentar en su entorno y perjudicar nuestra imagen y reputacin.
Por lo tanto la atencin al cliente ser la clave, como accin competitiva para que las
empresas se enfrenten a sus competidores, satisfagan a su mercado y cumplan la misin de su
institucin.
El siguiente paso que no se puede olvidar es intentar conocer nuestro mercado. La
investigacin nos ayudar a definir con gran exactitud cules son los mercados a los que nos
debemos dirigir. Concretando este concepto, dos sern los mercados que debemos conocer:
- El mercado potencial mximo.
- El mercado potencial objetivo.
El mercado potencial mximo lo componen todos los compradores actuales y
potenciales de nuestro/s producto/s. Son aquellos que pueden tener inters, capacidad
adquisitiva y accesibilidad.
El mercado potencial objetivo lo componen los segmentos de mercado a los que la
organizacin se dirige especficamente.
La valoracin y post e rior reflexin sobre los dos per mitir n a los
cuerp o s directivos conoc e r con exac tit u d el pote n ci al exist e n t e en la zona
en la que se encu e n t r a ubica d o nues t r o centro educ a tivo.
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8.
Hasta ahora hemos debido reflexionado sobre qu deberamos conocer del mercado.
Ahora sera bueno reflexionar sobre qu debemos preguntarnos, sobre lo que hacemos en
nuestra institucin.
En marketing, esto lo denominamos el anlisis interno.
No existe dentro del mundo de la empresa nada ms antiptico que reflexionar sobre lo
que hacemos. Esto normalmente nos lleva a intentar destacar slo lo bueno que hacemos, y
aquello que hacemos mal o no nos gusta como lo hacemos, intentamos obviarlo.
El anlisis interno de un centro educativo no es un examen, es simplemente poner
encima de la mesa aquellas acciones/actividades que realizamos, sean buenas o malas. Como
recomendacin, los grandes temas que se deberan abordar para hacer un correcto anlisis de
los hechos son:
- Los alumnos
- El clima del centro
- El profesorado y sus competencias
- Los programas acadmicos
- Actividades extra escolares
- El personal no docente de nuestro centro
- Infraestructura: las instalaciones
- Los servicios
Y respecto a estos temas algunas preguntas que nos deberamos formular:
Los alumnos:
- Qu tipo de alumnos tenemos en nuestros centros?
- Cmo son?
- Responden a nuestras inquietudes?
- Estn adecuados al entorno en el que queremos que convivan?
- Han sido seleccionados correctamente?
- El clima del centro es una reflexin muy compleja puesto que afecta a los diversos
colectivos que en l conviven. Es importante saber si de verdad existe un buen clima,
si realmente se estn poniendo todos los recursos para cumplir los fines marcados por
la institucin que rige el centro.
Un tema difcil de abordar es el del profesorado por las mltiples implicaciones que tiene:
Cules son sus competencias?
Hasta donde deben ser partcipes del proyecto educativo?
Estn o no motivados?
De verdad pretenden mejorar con el tiempo?
Se estn burocratizando en su desarrollo?
Tienen verdadero inters en desarrollarse profesionalmente?
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9.
El mercado ha hecho crecer a las instituciones educativas durante muchos aos por
propia inercia.
Los centros educativos, juegan un papel esencial en la formacin de individuos y su
insercin en la sociedad. Por este motivo, el colectivo formado por directores, tutores,
profesores, etc., tienen la obligacin moral y profesional de no cometer errores y s convertirse
en verdaderos impulsores de la evolucin de los centros hacia la calidad y la excelencia
educativa.
El gran problema, es que dentro de muchas instituciones esta nocin no est tan
claramente asumida, y suele pensarse, como antes comentaba, que el marketing con sus
estrategias y objetivos, son ajenos.
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Una magnfica solucin para darnos cuenta de nuestros errores y aciertos, sera
elaborar lo que profesionalmente denominamos un DAFO.
Las siglas DAFO corresponden a:
D = Puntos Dbiles
A = Amenazas
F = Puntos Fuertes
O = Oportunidades
Su anlisis es sencillo. Debemos elaborar un cuadro donde seamos capaces de reflejar
qu puntos dbiles y fuertes tiene nuestro centro.
En otro cuadro deberamos anotar las oportunidades y las amenazas que observamos en
el mercado, competencia, en el que nuestro centro se desarrolla.
Seguro que una vez realizado este ejercicio, nuestra visn cambiara y nos acercara
ms a entender el mundo del marketing y lo que nos puede aportar.
Podramos decir que los Objetivos del Anlisis DAFO son:
Desarrollar estrategias y programas en el Marketing Mix, que nos permitan obtener
ventajas de las oportunidades del mercado y de nuestros puntos fuertes y por otro lado
contrarresten las amenazas y los puntos dbiles.
Como ejemplo de un Dafo de un Centro Educativo podramos decir:
Dbiles: Ordenadores obsoletos, instalaciones deficientes, relacin escasa con los
padres, mala atencin al cliente.
Amenazas: Falta de alumnos, alta competencia, situacin econmica.
Fuertes: Alta cualificacin del profesorado, motivacin del personal no acadmico,
clara misin de la institucin.
Oportunidades: obligacin legislativa en cumplir la Educacin bsica, nuevas
necesidades sociales, entorno familiar ms formado y capacitado.
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No desprecies el recuerdo del camino recorrido. Ello no retrasa vuestra carrera, sino que la dirige;
el que pierde el punto de partida, pierde fcilmente la meta.
PABLO VI
Dentro de las estrategias de marketing deberemos profundizar en las acciones que nos
permitan fidelizar a los clientes actuales y pasados. Aqu el nuevo marketing tiene mucho que
decir. La fidelizacin de nuestros colectivos, la utilizacin de las herramientas que las nuevas
tecnologas estn poniendo a nuestra disposicin, el convencimiento de cmo y cundo
debemos implementar nuestras estrategias de marketing, sern algunas de las claves para
empezar a posicionarnos como un centro del siglo XXI.
Quiero ayudarle a que tenga xito
Centrndonos en los centros, deberamos definir cules son las bases para una
estrategia.
Ante todo se debe tener una concepcin integradora de la educacin. El proyecto del
Centro debe ser coherente, integrador, asumido, y conocido por todos nuestros alumnos y
padres.
Se debe atender de una manera especial a los alumnos con problemas especficos,
ofrecer servicios de calidad variados y competitivos (comedor, actividades extra escolares,
etc.), dando mucha importancia a los resultados tanto acadmicos como educativos.
Para elaborar una correcta estrategia, debemos tener en cuenta la satisfaccin de
nuestros alumnos y padres.
Es muy importante el tipo de colaboracin que se produce entre el centro y las familias
de cara a integrar lo ms posible la educacin de los alumnos en un modelo coherente.
Los padres suelen recibir una limitada informacin del centro a travs de sus propios
hijos, a veces del profesorado (tutor) y en muy pocas ocasiones del equipo directivo.
Generalmente esta informacin se relaciona solamente con los resultados acadmicos y con el
comportamiento de los hijos cuando no es el adecuado.
Si les preguntamos, a los padres, qu ocurre en el interior de un centro nos dirn que
no tienen ni idea.
La necesidad de compartir informacin se hace cada vez mayor.
Es imposible tener una gestin implicativa sin que compartamos los problemas, los
xitos, los logros, los datos, los nmeros, los objetivos y el mtodo de trabajo.
El centro debe ser capaz de comunicar correctamente a sus clientes presentes y futuros
que es lo qu hace y cmo lo hace.
Para ello desde el uso correcto de elementos publipromocionales (folletos, cartas,
revistas, etc.), hasta la creacin y uso de las nuevas tecnologas (pgina web) deben ser
realizadas profesionalmente.
No hay que confundir que el alumno en el centro es alumno y no cliente, y que nuestra
obligacin es su formacin, siempre bajo los parmetros de respeto y seriedad.
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Por lo tanto a sus padres, tutores, etc., deberemos atenderles, asesorarles, etc., pero sin
permitir que ocupen nuestro lugar en la misin educativa.
Una estrategia bien definida dentro de un centro no debe olvidar que posiblemente una
de las figuras esenciales y en muchas ocasiones nuestro primer cliente: los profesores.
El proyecto de centro tendr que tener en cuenta su satisfaccin, deberemos conseguir
que tengan prestigio realizando cursos de formacin contnua y desarrollando su
profesionalidad mediante publicaciones.
Debe existir una amplia disponibilidad para atender las demandas tanto de padres como
de alumnos.
Deben ser nuestra correa de transmisin para ofrecer de forma atractiva y veraz los
servicios y ofertas de nuestro centro.
Muchos ms podrn ser los objetivos y las posteriores estrategias que se pueden
desarrollar, stas vendrn definidas por la propia naturaleza de nuestra institucin y las
posibilidades de poder aplicarlas y desarrollarlas.
RESUMEN
En estas lneas se ha intentado expresar de una manera sencilla aquellas ideas
fundamentales en el desarrollo de actividades comerciales dirigidas a Centros Educativos.
Como el lector entender, el desarrollo de cada uno de estos captulos requiere un
amplio estudio y dedicacin.
El disear una correcta estrategia de marketing en una empresa requiere de ella
predisposicin y asuncin de los planteamientos propuestos.
No existen recetas mgicas en el marketing, no hay una varita mgica con la que
solucionar una serie de circunstancias que con el pasar de los aos cada vez son ms evidentes
en las instituciones educativas. La dejadez y el desconocimiento durante estos aos est
llevando a muchos de estos centros a situaciones realmente complejas.
La competencia, la falta de alumnos, la falta de disposicin de los padres, la difcil
relacin con las diversas administraciones, la cuenta de resultados, etc. son situaciones que nos
obligan a ser cada da ms competitivos, que nos hacen ver que la empresa del siglo XXI debe
estar fortalecida por unos pilares que no son slo los educativos, es necesario asumir que los
mercados han cambiado, que los consumidores son cada vez ms exigentes, que en cada
momento se quiere recibir aquello que se ha ofrecido, y que ya no vale utilizar slo buenas
palabras.
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El marketing ha entrado en nuestras vidas y debemos aceptarlo tal y como es, porque
adems nos permitir mejorar en muchas de las facetas de nuestros centros lo que sin duda
repercutir en un mayor beneficio para todos.
GLOSARIO
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