ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes de la mercadotecnia para lograr objetivos muy

importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el mercado, un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros. Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por lo que es fundamental que todo mercadlogo conozca en qu consiste la administracin de la mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que est mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz. Por todo ello, en el presente artculo se brinda de forma breve, el significado de "administracin de la mercadotecnia" y una breve explicacin de sus diferentes fases, para facilitar al lector una til introduccin en este importante tema. Definicin de "Administracin de la Mercadotecnia": Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecniacomo "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin" [1]. Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin enmercadotecnia, aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" [2]. Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos" .

Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente definicin: La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz. Fases de la Administracin de la Mercadotecnia: Como se mencion anteriormente, la administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:

1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos demandarn y canto va a costar. En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por: 1) un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, 2) el anlisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia, 5) los programas de accin y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de prdidas y utilidades) . 2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia [1]. Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para cada una de ellas . Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones . 3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo . 4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado. 5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo, en sta fase se establecen normas de operacin, se evaluan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

ENFOQUES DE ADMINISTRACIN EN LA MERCADOTECNIA Existen 5 conceptos alternativos bajo las cuales las organizaciones conducen sus actividades de mercadotecnia: 1. Actividad de produccin Este sostiene que los consumidores prefieren los productos que son fciles de encontrar a un buen precio, por lo cual la administracin o empresa debe presentar a mejorar la produccin y eficiencia de distribucin. El concepto de produccin es una filosofa til en dos tipos de situacin: 1 La primera se da cuando la demanda del producto supera a la oferta. 2 Es cuando el costo del producto es demasiado alto y resulta necesario mejorar la productividad. 2. Actividad del producto Este sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen mejor calidad, rendimiento y caractersticas, esto implica que toda empresa tiene que tener constantes mejoras en sus productos. Siempre hay que ser bien concisos en nuestras lineas de producto, ya que estas tendrn excelentes recomendaciones en los clientes. 3. Actividad de venta Este sostiene que los consumidores no compartiran suficientes productos a menos que la organizacin emprenda un gran esfuerzo de promocin de ventas. Hay que tener una buena estrategia de promocin para formalizar y aumentar las ventas. 4. Actividad en plan de mercadotecnia Este sostiene que para lograr los objetivos de la empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos del mercado meta y proporcionar las satisfacciones con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. 5. Actividad en plan de mercadotecnia social Esta sostiene que la empresa debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de los mercados meta para mantener y mejorar el bienestar del consumidor y la sociedad. Y lograr ser mejor que la competencia.

Hay que tener bien en cuenta estos puntos para fortalecer el concepto de mercadotecnia social: a) Se debe estar atento con cada socio de la compaa o la empresa Aquellas empresas que comiencen a incorporar la definicin de mercadotecnia social necesitaran llamar la atencin de cada socio de lo importante y ademas otorgarles las normas de como usarlas en su rea de trabajo diariamente. A partir de esto, el socio har las modificaciones necesarias para controlar estas normas. b) Determinar los productos o servicios que aumenten y mantengan la satisfaccin de los consumidores y las comunidades Esto determina la produccin de productos y crear servicios que satisfactorios, estos son los puntos elementales: Que se cumplan todas las necesidades y gustos del mercado meta. Que no contaminen el hbitat o que lo perjudiquen dentro de la comunidad, se debern de utilizar envases reciclables o biodegradables. c) Encontrar y satisfacer las necesidades y gustos de un mercado meta Esto determina el hacer un plan de accin en comenzar un negocio, investigando las necesidades y los gustos del mercado meta, y despus crear un producto o servicio que cumpla con todas estas necesidades de la forma ms efectiva. d) Encontrar proveedores que estn familiarizados con el principio de mercadotecnia social Sera de poca utilidad dentro de la sociedad si una compaa pone en accin este principio, sin un buen proveedor el cual cumpla con su reto dentro de estas empresas. e) Formalizar de forma adecuada las leyes o reglas actuales Aumentar el bienestar de una comunidad se debe de formalizar o cumplir las leyes otorgadas por el estado que estn actuales en cada sector. Ya sea pagando impuestos, evitar contrabando, haciendo el consumo legal de aquellos productos autorizados por la ley. f) Evitar de la manera mas eficaz los efectos dainos de un producto o servicio a la sociedad Quiere decir que las compaas que tienen bien planteada la definicin de mercadotecnia social, evitaran las produccin de aquellos productos o servicios que perjudiquen de manera circunstancial la salud de los consumidores, como lo son (cigarros, comida chatarra, etc.) inclusive si estos son deseados por el mercado meta.

g) Dar expectativas reales que cumplan la necesidad del consumidor o mejorarlas Esto quiere dar a indicar que todas las promociones que se efectan de las caractersticas eficiencias y beneficios de algn producto o servicio resulten expectativas reales y jamas que sean falsas, ya sea especular falacias de las cualidades de estos. Solo lo que el cliente quiera y se cumpla eficazmente. h) No dar leyendas o argumentos falsos de sus competidores Jamas se debe de inventar una historia falsa que reduzcan la calidad los productos o servicios de tus competidores. Siempre se debe de tener una buena tica ya que esto proporcionara seguridad y confianza en sus consumidores, esto es esencial en cada negocio.

CONCLUSIONES: La administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases: Planeacin, organizacin, direccin, ejecucin y control. Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tcticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarn lo planificado, se coordinan las actividades y la utilizacin de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias. Para finalizar, cabe sealar, que el principal objetivo de la administracin de la mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y obtener el logro de los objetivos de la empresa u organizacin.