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Introduction

Dans le cadre du dveloppement dun nouveau produit, la stratgie de lancement est lune des phases les plus importantes. Cest celle qui oriente toute la vie du produit. Cest pour cela que les marketeurs mettent en action tous les outils marketing mis leur disposition (tude de march, analyse produit, tude produit). Il est habituel de penser que cette stratgie se borne la communication et la distribution, mais il faut penser que tout le travail amont tel que lanalyse du march, ou la recherche de pistes de dveloppement est un travail primordial pour un bon lancement. Au sein dune entreprise, le service marketing va avoir pour premire tche dapprcier les chances de succs du dveloppement et du lancement dun nouveau produit sur un march nouveau. Par le biais de la comprhension du march, la concurrence et lanalyse des diverses opportunits. Ceci va amener lentreprise une dcouverte de nouvelles pistes de dveloppement pour son produit. A ce moment l, le produit va tre dfini ; sa segmentation, son positionnement et les mthodes de conceptions vont tre mis en forme. Mais cette dfinition du nouveau produit nest rien sans un processus actif de dveloppement. Aprs un regroupement des ides innovatrices, le projet va tre dvelopp et valid. A ce moment l, lentreprise arrive dans la dernire phase de lancement. Cette phase, qui fait le bilan des trois dernires, est la plus visible par le public car elle regroupe principalement la communication et la distribution. Mais il ne faut pas omettre de suivre le produit aprs son lancement, car des modifications peuvent tre apportes.

I-LE NOUVEAU PRODUIT


1.1. Typologie du nouveau produit
Quest-ce quun nouveau produit ? La notion de nouveaut est relative : peut-on dire que le nouveau systme douverture dun paquet de caf lui confre le statut de produit nouveau ? Trois approches sont envisageables pour rpondre ces questions.
1.1.1. Premire approche : (march versus technologie)

On peut dfinir le nouveau produit partir de la typologie propose dans la Figure Celle-ci distingue les nouveauts dominante technique de celles dominante marketing. Les premires rsultent dune dcouverte technique spontane faite dans un laboratoire de recherche scientifique ou dans un dpartement de lentreprise. Le marketing slectionne alors une ou plusieurs applications susceptibles de rpondre des attentes du march, puis il se charge de faire la pdagogie de la demande ; dans un tel cas, le marketing suit loptique de loffre. Les secondes sont guides par des insatisfactions de clients (actuels ou potentiels) mises jour par les tudes marketing. Le march guide linnovation : dans lesprit dun marketing de la demande, les services de R & D de lentreprise doivent rsoudre le problme consommateur en trouvant une innovation adquate.
Origine de linnovation Types et exemples dinnovation Nouveau composant de base Exemple : pniciline, nylon, tflon, velcro, lycra Technologie ( technology push ) Conception dun nouveau sous-systme Exemple : micro-processeur, transistor, carte mmoire Cration dun systme complexe Exemple : navette spatiale, TGV, Internet Reconditionnement, emballage amlior Exemple : lessive, dentifrice March ( market driven ) Rajeunissement, nouvelle ligne Exemple : voiture, biscuit Canal de distribution Exemple : vente distance (tlphone, Internet)

Figure : Typologie des nouveaux produits (march vs technologie)

1.1.2. Deuxime approche : (perspective stratgique)

Une autre faon de prsenter les innovations consiste adopter une perspective stratgique. Trois catgories de produits nouveaux sont envisageables : les deux premires correspondent des innovations mineures, la troisime suppose une innovation majeure1. Les produits repositionns Les composants intrinsques du produit ne sont pas modifis. Seul laspect extrieur ou lemballage est chang. En revanche, la communication marketing met laccent sur des qualits spcifiques du produit qui, auparavant, taient laisses dans lombre. On cherche modifier les perceptions du consommateur. Les produits amliors Les caractristiques techniques du produit sont reformules, les performances accrues, mais les dimensions de base sur lesquelles les acheteurs lvaluent ne changent pas. Le nouveau produit correspond une stratgie dallongement dune gamme existante (couverture du march) ou au remplacement dun produit, ce dernier tant alors retir du march, car devenu techniquement obsolte. Un nouveau micro-ordinateur dont les performances sont amliores, une voiture plus confortable et plus sre, une ampoule lectrique plus conomique correspondent ce type dinnovation. Les produits originaux Ils correspondent une innovation de rupture. Les caractristiques perceptuelles et physiques de ces produits sont clairement nouvelles : ils ne rentrent pas naturellement dans une catgorie de produits existante. Concrtement, le nouveau produit apporte avec lui une nouvelle manire de vivre ou accrot notablement la productivit ou le plaisir des sens. Par exemple, les tlcopieurs, les CD-ROM, les assistants numriques personnels (PDA), le courrier lectronique, les baladeurs numriques ou encore les tlphones mobiles entrent dans cette dernire catgorie.

1.1.3. Troisime approche : (changement dans les habitudes de consommation)

Une dernire approche qualifie linnovation en se fondant sur le degr de changement introduit par le nouveau produit dans les habitudes de consommation (stabilit vs nouveaut) et la nature de la technologie mobilise (nouvelle vs traditionnelle). La Figure propose quatre types dinnovation. Linnovation de rupture, encore appele radicale, bouleverse les habitudes de consommation par lintroduction dune nouvelle technologie (par exemple, Internet).

Source : Le Nagard-Assayag, E., Manceau, D., Marketing des nouveaux produits, Dunod, 2005 Figure : Typologie des nouveaux produits (consommation vs technologie)

lautre extrmit, linnovation incrmentale propose une amlioration mineure des produits existants (le shampooing doseur, les couches-culottes garon vs fille, etc.). Linnovation technologique procure de nouveaux bnfices au consommateur, sans changer lusage du produit (lassistance lectronique au freinage, le lecteur DVD, etc.) ; linnovation comportementale est souvent pratique dans les services : la vidange automobile sans rendezvous, le coiffeur domicile, etc.

II-Marketing de l'innovation : pourquoi est-il indispensable ?


Entoure de nombreuses incertitudes, la mise sur le march de nouveaux produits est un moment redout par les entrepreneurs. L o les techniques de marketing classiques trouvent leurs limites souvre une discipline mconnue : le marketing de linnovation.

Zoom sur cette activit indispensable, trop souvent nglige.

1-Linnovation
L'innovation est une dynamique permanente d'amlioration crative incitant les entreprises innover, c'est--dire concevoir et lancer continuellement, sur un march concurrentiel, de nouveaux produits, services, cosystmes d'affaires, etc., des innovations, du Post-it l'Airbus A380 en passant par le systme Nespresso. C'est supplanter la concurrence. Longtemps considre, suivant la formule de Schumpeter, comme une destruction cratrice (crative destruction), l'innovation est aujourd'hui une volution crative favorisant la croissance et s'impose comme un facteur cl de comptitivit. D'abord cantonne
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l'innovation technologique, elle devient innovation sociale, rpondant des besoins de toute nature lis aux conditions de travail, d'apprentissage, de sant, de dveloppement des communauts. L'innovation ncessite la volont d'un innovateur, motiv par un apport de quelque chose ou pour changer un march, un leadership de l'innovation ou une culture d'innovation. Elle se manage, s'externalise : c'est la pratique de l'innovation ouverte (open innovation), comme la stratgie Connect & Develop de Procter & Gamble.

2-De limportance du marketing de linnovation


Un produit innovant est entour dinconnues et dincertitudes. Le marketing de linnovation est une discipline visant limiter les risques encourus par les entrepreneurs innovants, en cadrant la recherche et en ciblant correctement le march.

En prambule ce dossier, il est important de rappeler quelques chiffres : Parmi tous les produits innovants lancs sur le march, 20 40% des checs sont dus des problmes techniques. Les 60 80% restant ( !) sont lis la rception du march (mal anticipe par les entreprises au niveau communication / marketing). Plus quune simple proccupation, le marketing de linnovation doit tre considr comme un moyen essentiel pour concevoir et commercialiser ses nouveaux produits. En accompagnant le projet durant toutes ses phases : de sa conception jusquau suivi du volume des ventes, les marketeurs compltent le travail des ingnieurs grce une vision march indispensable la viabilit du produit. En plus de la rigueur scientifique, technique, organisationnelle, lie la ralisation du produit, le marketing de linnovation apporte un formalisme conomique devenu obligatoire. La ralisation dun business model, formalis par un business plan, est indispensable pour communiquer auprs des partenaires (notamment financiers : investisseurs, banques), et les convaincre. Il est essentiel de montrer que le produit volue dans la bonne direction : celle du succs commercial.

3-Les apports du marketing de linnovation


Un produit innovant est par dfinition un produit qui nexiste pas encore ; lentreprise ne peut tenir que des raisonnements empiriques partir des positions commerciales des produits existants proches (sils existent). La mission des marketeurs est de choisir un moyen cohrent pour le faire entrer dans le march. Pour se faire, le marketing et sa mthodologie analytique structurent la faon de penser le produit, de sa conception jusqu sa commercialisation.

Cette mthodologie peut se rsumer en 6 points :

Foisonnement : Encourager la cration et laisser le projet se dvelopper dans plusieurs directions. Dcouvrir ainsi les diffrentes utilisations potentielles du produit. Focalisation : suite la phase de foisonnement, seules les deux/trois principales perspectives de dveloppement sont slectionnes et continuent leur volution. Segmentation : En parallle de la phase prcdente, les marketeurs ralisent une segmentation des marchs potentiels suivant les trois perspectives dutilisation du produit.

Marketing mix : phase classique dans une tude marketing, dfinition des 4p relatifs au produit : Produit, Prix, Place (canaux de distribution), Promotion (communication).

Choix de la stratgie de pntration du march : suivant le type dinnovation (incrmentale ou de rupture) que prsentent le produit, le choix de la stratgie de pntration sera diffrent. Plus dfinition du cycle de vie du produit.

Suivi du volume des ventes.

Grce cette mthode, les marketeurs limitent au maximum les zones dombres qui entourent le produit. Il devient alors possible de prvoir le prix, dvaluer le gain et de faire des estimations financires sur la rentabilit du produit et son volution.

4- Les difficults du marketing de linnovation


Nous avons vu quune approche marketing de linnovation est indispensable pour lentreprise innovante. Cette rgle simpose dans tous les cas, mme si lon distingue deux degrs dinnovation : A- Linnovation incrmentale: qui dsigne des volutions qui ne changent pas fondamentalement les caractristiques dun produit. Ces volutions sont graduelles et apportent de petites amliorations continues, plus faciles accepter par le march. B- Linnovation de rupture (technologique, systmique) : qui modifie profondment les conditions dutilisation des utilisateurs. Sans faire de distinction fondamentale entre la sensibilit marketing ncessaire dans les deux cas, les mthodologies employes pour valuer et comprendre les marchs sont cependant drastiquement diffrentes. Les mthodes classiques ne fonctionnent pas avec des produits trop nouveaux (manque dlments de comparaison pour les clients, de lisibilit spontane de ses atouts, de complmentarit avec lexistant, etc.) et risquent de faire remonter de faon excessive les freins, les lments de prix, ou linverse lattrait de la nouveaut. Des mthodes plus adaptes existent : elles se concentrent sur la comprhension globale du besoin client (sans parler produit), de ses enjeux et de son contexte. De plus, le marketing de linnovation doit faire face une autre difficult : limportance des moyens dployer : tant humains que financiers, ces moyens sont relativement consquents et couteux lentreprise dsireuse de mettre en place cette stratgie. Sur le plan humain, le marketing de linnovation ncessite dy consacrer des moyens importants. Sur le plan financier, les tudes de march sont relativement coteuses et doivent tre mises jour rgulirement pour rester au plus prs de la ralit.

Pour conclure, il est essentiel de souligner que ces difficults, si elles constituent un frein au dveloppement de la dmarche du marketing de linnovation, nen sont pas pour autant insurmontables: Au niveau ressources humaines : de nombreuses formations sont disponibles pour les professionnels dsireux dlargir leurs comptences dans ce domaine. Il existe galement la possibilit de faire appel des stagiaires des coles de commerces. Au niveau financier, les entreprises dun mme secteur peuvent commander une tude ensemble afin de partager les frais. Beaucoup dinformations sont galement disponibles par rseautage et par une veille active du personnel de lentreprise.

III-COMMENT UN NOUVEAU PRODUIT EST-IL DEVELOPPE ?


Le processus de dveloppement des produits est une approche de dveloppement des nouveaux produits ou damlioration des produits existants. Cette approche est systmatique, itrative et procde tape par tape. Le processus doit tre dict par le march, ce qui implique que les entreprises doivent sassurer continuellement que le produit rpond aux besoins des clients en tenant compte des forces de lentreprise et de ses avantages comptitifs.

Figure: Processus de lancement dun nouveau produit

PHASE 1 : IDENTIFICATION ET PREPARATION Evaluer les ides dinnovation


Les entreprises hsitent souvent entre plusieurs ides de nouveaux produits. Laquelle choisir? Quelle sera la plus compatible avec la stratgie de lentreprise, avec son potentiel ? Aucune mthode de slection nest parfaite, les entreprises cherchent surtout rduire lincertitude et assurer une bonne adquation entre les ides quelle peroit et ses objectifs, son potentiel et son environnement. Lvaluation des ides dinnovation se traduit par le recours des listes de rfrences (check-lists) et par lutilisation de certains tests. Les check-lists constituent des critres dvaluation des ides dinnovation. Ces listes sont composes de plusieurs sortes de question, on peut les classer en trois catgories : Les critres de march : le type de question utilis cherche montrer sil existe un march potentiel dune taille suffisante pour le produit, on peut trouver dans cette catgorie des questions telles que : Le produit possderait-il unavantage ou une supriorit par rapports aux produits dj existants ? Cet avantage serait-il communicable par la publicit ? Les critres de faisabilit pour lentreprise : grce ces questions, lentreprise cherche savoir si linnovation en cause est ralisable, si le produit est bien adapt lentreprise, on a des questions du type : Lentreprise dispose-t-elle des ressources et du savoir-faire ncessaires pour fabriquer et vendre le produit ? Lide est-elle compatible avec les contraintes lgales ou rglementaires existantes ou prvisibles ? Les critres de rentabilit : ces questions ont pour but de prouver si le produit est intressant ou non dun point de vue financier pour lentreprise : Quelle sera la dure de vie probable du produit ? Y a-t-il un risque dimitation rapide par les concurrents, si oui quelles en seraient les consquences ? Daprs les check-lists, certaines innovations ne sont pas considres comme assez intressantes pour lentreprise, tandis que dautres apparaissent trs prometteuses. Ces dernires doivent dsormais subir les critiques de consommateurs potentiels, lentreprise a donc recours un test de concept. Une fois lvaluation des ides dinnovation effectue, lentreprise slectionne alors une ou plusieurs ides quelle dveloppera jusqu sa phase

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terminale de produit finalis. La phase de dveloppement du produit se concrtise par la mise en place du marketing mix.

PHASE 2 : CONCEPTION ET DEVELOPPEMENT


Le dveloppement du concept de produit sopre gnralement par des sances de brainstorming, destines produire des ides sur la base des rsultats de ltude de march, et structurer ces ides pour une analyse plus pousse. Il est important dimpliquer des personnes trs diverses dans le processus de dveloppement du concept afin d'avoir une varit de perspectives et de conceptions

Ce concept de produit est soumis une analyse destine calculer les cots et fixer les tarifs appropris Progressivement le concept va s'affiner et aboutir la dfinition d'un prototype de produit.

1. Du concept
La premire tape raliser par lquipe de dveloppement du nouveau produit est la conception du prototype. Un prototype performant se dveloppe partir de la connaissance du march que lentreprise sest forge grce ses clients, son exprience et lenvironnement local. Une fois que ltude de march est termine, et que les conditions du nouveau produit sont dfinies, lentreprise peut finaliser le prototype en prenant en compte les cots, les projections financires et les aspects lgaux et rglementaires respecter. La conception innovante Les approches traditionnelles taient adaptes un monde o les innovations taient encore rares et pouvaient se maintenir lintrieur des modles de conception rgle. Or, les rythmes trs rapides dvolutions techniques, la modification des normes de valeurs de la socit (dveloppement durable, gestion de lnergie, etc..), les efforts
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daccroissement des connaissances et lexplosion des activits de recherche favorisent aujourdhui un rgime dinnovation intensive. Dans ce rgime, la linarit des outils de conception rgle est remise en cause. Il nest plus vident de spcifier les demandes fonctionnelles de l'objet concevoir en l'absence d'objet prexistant ou en l'absence de client capable de formuler une demande (par exemple: magntoscope enregistrer les rves).
Hypothses de la conception innovante

H1 : La conception innovante suppose que lobjet concevoir ne peut pas tre dfini de manire dcidable au dpart de la conception. H2 : Les connaissances ncessaires au travail de conception ne sont pas toutes disponibles au dpart.

Proprits de la conception innovante

P1 : La conception innovante peut permettre de concevoir des familles de produits nouveaux. P2 : Son rsultat peut prendre plusieurs formes (script, brevet, concept, produit). P3 : La conception innovante renouvelle les comptences des entreprises, dans une logique de destruction cratrice de Joseph Schumpeter. P4 : Dans certains cas, la conception innovante constitue un vhicule dapprentissage de technologies ou de caractristiques dun march, les comptences acquises peuvant alors tre mobilises sur des produits plus connus.

2. Au prototype de produit
Le concept de produit est ensuite retravaill au moyen dune srie de mini discussions thmatiques de groupe , destines tester le concept et le rviser pour ladapter aux prfrences et au langage des clients. Il sagit dun processus structur, co nsistant prsenter le concept de produit un groupe de clients et analyser leurs ractions. A la suite de chaque discussion thmatique de groupe, le concept est affin avant sa prsentation au groupe suivant, et ainsi de suite jusqu ce que le produit soit suffisamment retravaill.

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On obtient alors un prototype : Clair et facile comprendre Exprim dans le langage des clients Tarif de la faon la plus acceptable pour les clients Le prototype doit comprendre tous les lments ou caractristiques du produit y compris ses particularits, fonctions, avantages, mcanismes de distribution, et utilisations

PHASE 3 : LE TEST PILOTE


Le test pilote consiste mettre l'essai le prototype de produit dfini dans les tapes prcdentes. Il sert mesurer la valeur dun produit une chelle rduite afin d'aider la prise de dcision des dirigeants sur le lancement ou non du nouveau produit. En soumettant un nouveau produit au test pilote avant son lancement, lvite de commettre grande chelle des erreurs qui auraient pu tre corriges grce aux enseignements du test.

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Le processus pour effectuer un test pilote se dcompose gnralement en plusieurs tapes qui, si elles sont suivies de prs, peuvent conduire une bonne dcision concernant le lancement du produit dans sa forme finale. 1. Dfinition du succs Pour dterminer si le test pilote est un succs, lentreprise doit identifier des indicateurs de performance et tablir des cibles pour ces indicateurs. Les indicateurs de performance classiques sont les suivants : Volume nombre de clients, niveau des ventes, part de march ; Rentabilit taux de rentabilit du produit ; Productivit nombre de clients par agent de crdit ; Efficacit des ressources argent et/ou temps investi. 2. Mise en uvre : Lieu, nombre, dure. Les paramtres essentiels du test pilote sont le site, la taille de lchantillon et la dure. Le nombre de sites doit tre grable et facile daccs pour lquipe de dveloppement de produit. Lendroit (ou les endroits) du test doit reprsenter un sous-ensemble du march cible de lentreprise et doit tre dot de la capacit interne de vente et de suivi du produit test. Le nombre de clients impliqus dans le test, ou taille de lchantillon, doit tre suffisamment grand pour garantir un niveau raisonnable de certitude quant sa reprsentativit, mais assez petit pour ne pas rendre la collecte dinformations coteuse et le suivi difficile. La dure du test pilote va dpendre de la dure et de la structure du produit, ainsi que des conditions du march. Pour tablir un calendrier, lentreprise doit mettre en balance le cot et la fiabilit des rsultats du test, le cot dopportunit li lentre tardive ou prmature sur le march, et le temps consacr aux ajustements administratifs et oprationnels ncessaires la mise en place du produit.

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3. Activits de l'quipe du test pilote Les types d'activits spcifiques pouvant tre prises en charge par les membres de lquipe sont lists dans le tableau ci-dessous. Domaines de comptences de lquipe de test pilote 1. Chef de produit/chef dquipe 2. Finance / Comptabilit

Activits spcifiques Gre lquipe, est responsable des rapports et rsultats, convoque les runions, attribue les tches aux membres de lquipe, reprsente lquipe face la direction, coordonne la prparation de la lettre de recommandation. Prpare le budget et les projections financires, assure la disponibilit des liquidits.

3. Technologie de Coordonne la slection et linstallation du SI (systme linformation/ SIG d'information), rend compte de lachat des immobilisations et (systme d'information de de leur implantation, dveloppe le manuel des systmes. gestion) 4. Marketing Prpare le plan marketing pour le test, conduit les formations sur le marketing du produit test, coordonne le dveloppement des documents de marketing, suit lefficacit/limpact du marketing. Conoit le programme de formation au test de produit, forme le personnel en contact avec la clientle et le personnel administratif. Assure la coordination avec les activits des agences. Dveloppe les documents de politiques et de procdures. Fournit linformation sur la clientle lquipe, distribue et collecte les nouveaux formulaires dinformation sur les clients. Collecte et rsume les donnes, prpare mensuellement et trimestriellement les rapports lquipe et aux autres parties prenantes. Appuie la formalisation des procdures, autorise les procdures, conduit laudit complet du produit (et le suivi si ncessaire) durant le test..

5. Formation 6. Oprations / Gestion 7. Crdit / Gestion 8. Crdit / Guichet

9. Recherche

10. Audit / Contrle

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IV. LE LANCEMENT
Une fois le dveloppement du nouveau produit achev, le second rle du marketing intervient : il sagit de mettre linnovation en contact avec le march. Lobjectif ce stade est de favoriser un dcollage rapide des ventes. En effet, bien souvent, les innovations voient leurs ventes crotre trs lentement car il faut du temps aux clients potentiels pour savoir quun nouveau produit a t lanc, se renseigner sur lui et se faire une opinion, lessayer puis lacheter. Plus encore, de nombreux produits innovants ne parviennent pas convaincre, comme en tmoignent les nombreux checs commerciaux. Dans ce contexte, le rle du marketing est essentiel pour laborer la stratgie de lancement adquate et favoriser une diffusion rapide du produit.

1. Adoption et diffusion du nouveau produit


Pour laborer le plan de lancement du nouveau produit, lentreprise doit analyser le processus dadoption habituel de la catgorie. Sagit-il dun achat planifi ou spontan ? Les critres de choix sont-ils principalement rationnels ou lmotion gnre par le produit est-elle fondamentale ? Ont-ils besoin dessayer le produit avant de se forger une opinion ou peuvent-ils se baser sur un descriptif de linnovation ? Ainsi, lidentification des leviers dadoption permet de reprer les variables marketing fondamentales pour russir le lancement. Il convient galement danalyser comment se fera la diffusion au sein du march vis. Si ladoption correspond au processus de dcision chez un client (quil sagisse dun individu, dun foyer ou dune entreprise), la diffusion correspond lagrgation des dcisions individuelles et se mesure au taux de pntration. De nombreux travaux ont analys le processus de diffusion dune innovation au sein du corps social et mis en vidence le poids des facteurs interpersonnels. La dcision dun individu donn dadopter une innovation est en effet influence par le nombre de personnes quil connat et qui ont dj adopt dinnovation, qui lui en parlent, quil peut observer, qui lui donnent lide et lenvie de ladopter son tour. Ce phnomne, connu sous le nom dimitation, dsigne la fois lobservation de linnovation dans lentourage et les phnomnes de bouche--oreille. Son influence varie selon les catgories de produits : trs importante pour les produits visibles forte connotation sociale comme les tlphones mobiles ou la voiture, elle a une influence plus limite pour des produits usage priv comme les ampoules ou les

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aspirateurs. Ce phnomne peut jouer un rle dacclration essentiel pour la diffusion du produit et explique limportance de bien choisir la cible initiale du produit afin quelle puisse favoriser le processus dimitation.

2. La dtermination de la cible
La cible de linnovation doit tre dtermine avec une double contrainte : sadresser en priorit aux clients susceptibles dadopter linnovation rapidement de manire favoriser les premires ventes et choisir des personnes influentes dans le corps social de manire stimuler limitation et la diffusion. Dans la mode, on sadressera aux personnes avides des dernires tendances ; dans les jeux vido, aux gros joueurs lafft des nouveauts. Lentreprise privilgie galement les fans de sa marque, qui lui font confiance a priori et souhaitent connatre ses derniers produits. Il peut galement sagir de personnes qui ne sont pas clientes proprement parler, des stars, des prescripteurs, des distributeurs, qui joueront le rle de relais et dambassadeurs de la marque auprs des innovateurs et du grand public. Dans la cosmtique, par exemple, on ralisera des oprations de lancement destination des dermatologues pour les inciter conseiller le produit. Dans la mode, on identifiera les journalistes influents et les magasins phares comme Colette. Dans tous les secteurs, on reprera les blogueurs influents qui peuvent diffuser des informations sur le produit.

3. Les outils marketing et le moment du lancement


Dun point de vue oprationnel, le lancement dune innovation sappuie sur les outils habituels du marketing .Il sagit ici de bien coordonner lensemble en fonction des objectifs viss : faire connatre lexistence du nouveau produit et informer sur ses caractristiques ; faire essayer linnovation, domicile, en magasin, dans des salons professionnels ; inciter acheter une premire fois puis racheter. Lensemble des dcisions relatives au marketing mix doivent tre analyses au regard de ces diffrents objectifs en dterminant soigneusement la cible et ltape du processus dadoption vises.

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Pour ce qui concerne la gamme, la phase de lancement se caractrise par un nombre limit de rfrences proposes, et ce pour plusieurs raisons. Dabord, les contraintes de production sont telles, aux dbuts de lexistence dun produit, quil convient de limiter de nombre de versions pour rduire les cots et simplifier les processus logistiques. Ensuite, face des clients incertains sur leur valuation du produit, il parat pertinent de ne pas complexifier davantage leur processus de choix en leur proposant de nombreuses variantes. Plus tard, lorsquils connatront le produit et se formeront une opinion prcise son sujet, lorsque celui-ci sadressera une clientle diversifie aux attentes diverses, lentreprise pourra largir la gamme de manire sadresser des segments de clientle distincts. En termes de prix, lentreprise doit arbitrer entre un objectif de pntration rapide du produit et des contraintes financires importantes lies aux investissements consentis pour dvelopper et lancer linnovation. Selon les objectifs de vente, les contraintes de production et les moyens financiers dont elle dispose, elle peut choisir un prix dcrmage lev mais gnrateur de marge, quelle abaissera ensuite progressivement pour largir la clientle, ou un prix de pntration permettant de maximiser les ventes court terme et de simposer comme un standard de march au risque dassumer des cots et des risques levs. En termes de communication, lentreprise combine en gnral une communication dans les mdias sadressant directement la cible vise et une communication destine aux innovateurs et aux leaders dopinion qui relayeront ensuite linformation. En phase de lancement, le poids du marketing viral et des relations presse est particulirement important du fait de lintrt suscit par les nouveauts. Cependant, lorsque limplication dans la catgorie de produit ou la marque est faible, la communication mdias traditionnelle reste souvent prpondrante. Dans les secteurs business-to-business, la force de vente joue un rle cl pour informer et expliquer le produit aux clients actuels et potentiels. Dans certains secteurs comme la high-tech, la tlphonie, linformatique, les jeux vido, nombre dentreprises procdent des annonces pralables de leurs innovations afin de sensibiliser le march potentiel, faire connatre linnovation et commencer le processus dachat avant la mise sur le march. Cette stratgie informe galement les concurrents, ce qui peut faciliter la copie mais aussi dissuader certaines entreprises de se lancer dans des projets comparables. En termes de distribution, enfin, lentreprise doit faire face la forte incertitude des distributeurs sur le succs venir du nouveau produit. Ceux-ci peuvent tre rticents rfrencer linnovation et souhaiter attendre quelle fasse ses preuves avant de laccueillir dans leurs rayons. Les marchs tests peuvent alors constituer un argument dterminant. On
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peut galement proposer lexclusivit une enseigne pour quelle-mme fasse cho au lancement. Un lment fondamental pour lensemble de ces dcisions, et, surtout, pour leur bonne coordination, est le choix du moment de lancement. Celui-ci doit tre dtermin en fonction de trois facteurs : La saisonnalit du march, lie la ncessit de bnficier des ventes de la haute saison ; on tiendra galement compte des vnements qui ponctuent le secteur, comme les salons professionnels au cours desquels les mdias relaient volontiers linformation sur les innovations ; Les autres lancements prvus par lentreprise, de manire ne pas se trouver en concurrence interne avec dautres projets en termes de budget ou defforts consentis par la force de vente ; Les lancements prvus par les concurrents dans des catgories similaires de faon viter une concurrence frontale dans les mdias et auprs des distributeurs ; la stratgie de lancement visant tre pionnier ou non influencera galement les efforts consentis pour arriver avant les concurrents.

4. Le contrle du lancement
Une fois le lancement ralis, il importe de suivre attentivement les rsultats obtenus pour pouvoir mettre en place les actions correctives adquates. Les indicateurs de suivi sont multiples et ne se limitent pas aux ventes et la part de march. Il faut galement suivre attentivement le taux dessai et de rachat pour dterminer si une insuffisance des ventes est lie la campagne de lancement trop peu incitative un premier essai, ou au produit luimme qui dcouragerait un rachat. Il convient galement de suivre la notorit du produit, le niveau de la distribution et les prix effectivement adopts par les dtaillants. lheure o les consommateurs diffusent facilement leur opinion sur les produits sur Internet, il est indispensable de suivre sur les blogs et les sites de consommateurs ce qui est dit sur le produit et de reprer les sources dinsatisfactions, voire les dfaillances, voques. Cest grce un suivi soign des diffrents indicateurs de performance que lentreprise peut ensuite rapidement mettre en place des actions correctrices adaptes voques dans le tableau 7.3, et ainsi favoriser une adoption et une diffusion rapides du produit.

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Tableau 7.3 Les principaux problmes apparaissant lors du lancement dun nouveau produit

tape du processus dadoption Connaissance du produit

Causes possibles

Actions correctrices envisageables

Budget de communication insuffisant Communication peu visible,

Nouvelle campagne de communication Nouveaux choix en mdiaplanning

Intret

Essai

Reachat

peu comprhensible Cration publicitaire pas assez Changement de message marquante Changement dans la campagne de Mauvaise attribution de la marketing viral et les leaders dopinion communication publicitaire au nouveau produit Trop faible prsence en magasin : Actions auprs des distributeurs pour rfrencement augmenter la part de linaire et les stocks insuffisant, ruptures de stock Changement de packaging Mauvaise visibilit en rayon Distribution dchantillons Trop peu dopportunits dessai Promotions prix, introduction Prix peru comme trop lev de rfrences moins chres Nombre de racheteurs faible Changement de positionnement Insatisfaction par rapport publicitaire lutilisation : Rdaction de nouvelles instructions promesse dcale par rapport au dutilisation produit, Modification du produit mauvaises instructions dutilisation, Nouvelle communication faible sur les occasions dutilisation performance effective du produit Baisse de prix Quantits moyennes rachetes trop faibles : occasions dutilisation non comprises, prix peru comme trop lev

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Conclusion

Notre dmarche a prouv que, quelque soit que le secteur dactivit ou le type dinnovation, la cration de nouveaux produits est vitale en entreprise. Les volutions des marchs et la volatilit toujours plus forte des consommateurs poussent les entreprises dpasser leurs limites et se rinventer continuellement. Analyser la cration de nouveaux produits en marketing est un sujet beaucoup plus vaste quil ny parat Le marketing est une discipline transversale qui intervient tout au long du processus de cration de nouveaux produits : en dbut (avec un brief de dveloppement produit par exemple), au milieu (en participant la slection des matriaux utiliser ou encore en participant aux tests en clientle) et la fin (dfinition du mix marketing, lancement oprationnel du produit). Le dpartement marketing doit donc travailler en permanence avec les diffrents autres services de lentreprise, que ce soient les ingnieurs chargs du dveloppement, les financiers, les commerciaux, ou encore les distributeurs. Pour russir la cration puis le lancement dun nouveau produit, linnovation doit tre place au cur de lentreprise. Elle doit en effet tre porte par le top management et les quipes projet au sein dune structure organisationnelle tourne vers linnovation. Cest cette volont stratgique qui doit se ressentir et entraner limplication de tous dans la cration du nouveau produit. Cet tat desprit permettra ensuite dagir par anticipation. Dans le contexte actuel dhyper concurrence, que lon choisisse dtre pionnier ou suiveur, lanticipation est un des facteurs cls de russite du processus. La cration dun nouveau produit est une aventure technique, financire, marketing, commerciale mais avant tout humaine, certes sujette une part dalatoire et entranant une part de risque mais tellement ncessaire, et dont on ne peut faire lconomie, puisquil sagit du principal levier daction dont une entreprise dispose pour sadapter aux volutions des marchs sur lesquels elle opre.

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