LOS PRODUCTOS

6.1. INTRODUCCIN
El conocimiento de los productos/servicios que fabrica la empresa es un aspecto fundamental del marketing y el que mayor influencia tendr sobre la poltica general de la empresa. Conviene analizarlos, tanto desde el punto de vista fsico de la composicin del producto como, desde el punto de vista de las cualidades que posea, y en funcin de la misin que debe cumplir dentro del panorama de las lneas de productos, as como de las gamas que forman. En la prctica nos podemos encontrar con centros muy ligados al departamento de marketing que desconocen totalmente las caractersticas fundamentales del producto, as como cul es la misin que cumplen en la estrategia de la empresa. Esta situacin se suele dar con cierta frecuencia entre los hombres de la publicidad, en muchos casos por razones completamente ajenas a ellos, puesto que nadie les ha explicado nada sobre la estrategia que se piensa seguir con la lnea de los productos. A lo largo de este captulo se har una reflexin sobre qu es lo ms importante que se debe conocer sobre los productos de la empresa y que podr servir de gua tanto a los responsables de marketing, como a los de publicidad. Se tratar sobre el producto en sus diversas concepciones, as como sobre los diversos elementos que acompaan al producto. Se prestar especial atencin a los procedimientos seguidos para el lanzamiento de productos. Los productos sern estudiados de una forma conjunta, puesto que de esta forma son percibidos por los clientes y los consumidores. En el anlisis debe estar constantemente presente encontrar una razn fundamental para cada producto. Cuestiones como las que siguen deben ser respondidas en primer lugar. Cmo naci este producto? Dnde encaja? Para qu sirve? La intencin al responder a esta y otras preguntas que se irn planteando, no es otra que poder llegar a comprender las ventajas de cada producto as como sus propias carencias, para que puedan ser utilizadas para una mejor racionalizacin de la lnea de productos. El principal objetivo que se persigue es conseguir una total comprensin de la gama de productos/servicios en funcin de sus caractersticas, estructuras y actuacin, que nos permite llegar a conclusiones claras y poder tomar las decisiones correctas sobre la poltica a seguir con los productos, as como llegar a formular nuevas estrategias rentables. Deberamos ser capaces de mejorar los beneficios mediante una racionalizacin de la gama de productos, reduccin de los costos, cambios en la mezcla de productos, etc. Estudiaremos, as mismo, algunas partes del producto muy relacionadas con la publicidad como son: la asignacin de marcas, la definicin de los envases y embalajes y por ltimo, las etiquetas que suelen acompaar a los productos.

6.2.- UNA VISIN DEL MARKETING DEL PRODUCTO

Es til considerar el producto desde tres visiones posibles. Desde el punto de vista ms elemental el producto es la entidad o servicio fsico que el comprador reconoce inmediatamente como la cosa vendida.

Los automviles, los muebles, los cursos impartidos en un seminario, etc., son rpidamente identificados por los compradores como productos puestos a la venta. Segn este punto de vista dos automviles de diferentes marcas son un mismo producto, sin embargo como podemos comprobar diariamente dos productos fabricados por diferentes productores jams son iguales, siempre encontraremos algn elemento que los diferencie, ya sea la marca, la presentacin o cualquier otro elemento. En este sentido podemos hablar de una interpretacin ms amplia del producto. Cada producto se compone, adems de por su ncleo principal, formado por su frmula o materia que lo sustenta, de otras partes como, su calidad, diseo, surtido o gama, precio, envases, marca, servicio, imagen del producto, e imagen de la empresa. Segn Levitt la competencia nueva no se produce entre los productos, que las fbricas producen sino en lo que aaden en forma de envase, servicios, publicidad, servicios de entrega, almacenamiento, y otras atenciones que la gente estima y valora (1). Segn lo visto un producto podra ser definido como un conjunto de atribuciones tangibles que incluye diversos elementos como la marca, el envase, etc. La idea bsica es que el comprador adquiera algo ms que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental est comprando la satisfaccin de sus necesidades y deseos. De esta forma podemos an ms ampliar el concepto del producto y estaramos en la tercera visin posible del producto, definindolo de una forma genrica, como el beneficio esencial que el comprador busca. El ama de casa que compra un detergente no compra una composicin qumica, compra blancura para su colada. Mediante esta idea se toma conciencia de la misin que tiene asignada la lnea de productos; es importante que el producto se identifique genricamente, para lo cual es conveniente pensar que el producto debe ofrecer ms beneficios que cualidades.

6.3. El Producto diferenciado

El Producto/servicio se encuentra continuamente en competencia con diversos productos; la decisin de adquirir uno u otro depende de diversas consideraciones sobre el producto y su marketing. En una gran parte de las situaciones la decisin ltima de compra se toma por factores que diferencian un producto de otro en aspectos fundamentalmente de marketing: Se llaman productos distintivos aquellos que poseen atributos o atractivos diferenciales. La propia frmula o ncleo del producto puede en algunos casos presentarse ya con elementos diferenciales, en otros casos stas responden a criterios de percepcin del cliente, pero que sirven claramente para distinguir unos productos de otros. Para el proyecto de marketing es importante encontrar, si los hay, estos valores, que siempre deben estar en funcin de la reaccin del comprador a ellos. La buena poltica comercial requiere que el producto de una empresa ste dotado de diferencias reales o sicolgicas. En el supuesto de no disponer de elementos diferenciales es interesante comprobar si es posible dotar al producto de ellos. El principio de la reaccin del comprador, es decir, la forma en que responde a la oferta del vendedor, debe ser la base para identificar los atributos importantes del producto. El posicionamiento de los productos es una herramienta de gran utilidad para percibir los conceptos que diferencian unos productos de otros segn los describe el usuario de los mismos, as como la situacin que le separa del producto ideal.

6.4. Clasificacin de los productos

Aunque de una forma general las actuaciones de marketing no tienen ninguna relacin con el tipo de producto, si que conviene realizar una clasificacin elemental de los mismos puesto que en cada caso las tcnicas concretas de marketing se emplean con distinta intensidad segn sean el tipo de producto. La primera clasificacin que puede ser de inters es la que los clasifica segn su tangibilidad en productos tangibles y productos intangibles, o servicios. A su vez ambos, sean tangibles o intangibles, pueden ser usados directamente por los consumidores, productos de consumo; o utilizarse para la produccin de otros bienes o para prestar servicios a una empresa; entonces se catalogarn de bienes o servicios industriales. La tangibilidad de un producto se refiere al grado en el que proporciona satisfaccin partiendo de caractersticas que es posible percibir fsicamente por medio de la vista, el odo, el tacto, gusto u olfato. Por oposicin, la intangibilidad de los productos impide que estos sean percibidos por los sentidos. Estas diferencias entre los bienes tangibles y los servicios debe ser tenida en cuenta a la hora de tratarlos desde el punto de vista de marketing. 6.4.1. Algunas caractersticas de los servicios a) La necesaria participacin del usuario del servicio en su produccin. En los bienes tangibles se produce una cierta distancia entre la produccin y el uso del bien, por el contrario el servicio se origina y se compra en presencia del usuario que debe tomar parte en su realizacin. Esto origina algunas singularidades con respecto a los servicios. No pueden ser almacenados. Una habitacin de un hotel sin ocupar es una capacidad de producir un servicio, pero no el servicio, que solo se considerar producido cuando se ocupe por el cliente. El almacenamiento slo ser posible mediante reservas o colas de espera, que tienen en la tcnica de marketing un uso relativo, si no queremos crear problemas a los clientes. Otro problema derivado de la presencia necesaria del cliente es la dificultad para garantizar una calidad estndar en todos los servicios. Hasta que no ha sido consumido el servicio no podremos decir nada sobre su calidad. No disponemos de ningn elemento con el que poder comparar y que nos permita definir si la promesa hecha al contratar el servicio se ha cumplido. La calidad del servicio no es ms que una calidad de resultado, y por lo tanto no puede ser medida hasta que el servicio haya sido vendido. (2) Aun ms la presencia del cliente condiciona de tal forma la calidad, que nos podemos encontrar con que un mismo servicio prestado en condiciones idnticas, un viaje programado para un grupo de turistas por ejemplo, puede resultar perfecto para unos clientes y desastrosos para otros, dependiendo del momento, de las distintas personalidades de los clientes, etc. b) Otra caracterstica de los servicios es como ya se ha dicho la inmaterialidad del producto, esto origina graves problemas a la hora de la comunicacin. Slo se podran mostrar sustitutos del servicio, en general elementos necesarios para la obtencin de servicio, como el soporte fsico, en el que se realiza el servicio, es decir la oficina del banco, por ejemplo, el personal que lo presta, las azafatas de vuelo de la compaa de aviacin o el cliente disfrutndolo, pero nunca el servicio en s. Tampoco podemos utilizar comunicaciones en elementos tan tpicos de los productos como son los envases, el diseo, etc. Del servicio siempre deberemos comunicar esencialmente los beneficios que se obtienen con su uso. 6.4.2. Caractersticas de los bienes de consumo

La diferencia entre bienes de consumo y bienes industriales tambin tiene algunas consecuencias para el marketing de los productos, que debe ser tenida en cuenta. Los bienes de consumo, segn los hbitos de compra del consumidor se pueden clasificar en bienes de conveniencia, bienes de comparacin y bienes de especialidad; cada uno de estos grupos tiene sus propias caractersticas que conviene tener en cuenta. - Los bienes de conveniencia se caracterizan porque el consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de ir a comprarlo, y el producto se adquiere con el mnimo esfuerzo, debido a que la ganancia que se consigue con visitar diversas tiendas no compensa el esfuerzo adicional ni el tiempo que requiere. En su forma ms extrema nos encontramos con los bienes de impulso, en cuyo caso el consumidor ni tan siquiera tena planeada tal compra, realizndola sencillamente porque el artculo se encontraba a mano en ese momento. Desde el punto de vista del marketing, los bienes de conveniencia deben ser especialmente atendidos en su distribucin, tanto en cuanto al nmero de puntos de venta que conviene sean la mayor cantidad posible, como al lugar que deben ocupar dentro del punto de venta, conviniendo que se encuentren lo ms a mano posible para el comprador. La marca del fabricante, el envase, los carteles en punto de venta etc. son elementos que ayudan especialmente a la venta. - Los bienes de comparacin, que son aquellos que el consumidor desea comparar en cuanto a calidad, precio y estilo antes de su compra. En este tipo de bienes el consumidor tratar de buscar en diversos establecimientos aquellos que satisfagan mejor sus necesidades mientras considere que es rentable dedicar tiempo a estas actividades. Para los tericos de marketing estos bienes no suelen encontrarse en muchos puntos de venta, siendo muy importante la actividad del detallista, tanto a la hora de dotarlos de publicidad, como de marca, e incluso en el momento de su argumentacin frente al consumidor. - Los bienes de especialidad, son aquellos productos en los cuales el consumidor tiene una fuerte preferencia por determinada marca y esta dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo a adquirirla. El marketing de estos productos se centra en el prestigio conseguido por la marca del fabricante o por la del distribuidor o por ambos. Debido a esto los distribuidores son muy pocos pero muy selectos. En estos bienes el precio no tiene excesiva importancia para el que los compra lo cul permite mrgenes amplios para el fabricante y el distribuidor. Lo importante es dotar a los productos del halo necesario para ser deseados por encima de cualquier otra consideracin. En general en los mercados de consumo lo fundamental es conocer las motivaciones que llevan a la compra de un determinado bien. Estas motivaciones suelen ser diferentes segn los segmentos de consumidores que seleccionemos, por lo que la tcnica de la segmentacin si bien es importante para cualquier mercado, en el caso de mercado de los consumidores es fundamental, siendo hoy da muy difcil que un nico fabricante atienda de una forma adecuada todos los segmentos posibles de poblacin. 6.4.3. Caractersticas de los productos industriales Los bienes industriales tambin pueden ser de diferentes tipos. Para su clasificacin es til conocer como entran en el proceso de fabricacin y por tanto como se consideran en la estructura de costos de la empresa. - Materias primas. Son bienes que entran totalmente en el producto.

Puede ser que sean totalmente naturales, es decir sin ningn tipo de procesamiento, o por el contrario hayan tenido algn tratamiento y por tanto sean bienes manufacturados. Por explicarlo con un ejemplo, entre los primeros estaran el mineral del hierro y entre los segundos el acero. En este tipo de bienes suele haber pocos fabricantes, siendo bastante limitada la actividad promocional. Los productos que han tenido alguna transformacin s que deben ser adecuados a las necesidades de la industria en la cul sern utilizados pudindose diferenciar unos fabricantes de otros segn el grado de servicio prestado al comprador, ya sea en las entradas, calidades, etc. - Bienes que entren parcialmente en el producto. A este grupo pertenecen las instalaciones y el equipo accesorio. Desde la clasificacin de marketing las instalaciones presentan las siguientes caractersticas: Son productos de gran valor monetario y generalmente se compran con poco frecuencia, incluso puede ser que una sola vez, como es el caso de una nave industrial. La venta de estos productos nomalmente est encomendada a vendedores muy cualificados tcnicamente. Suelen ser ventas directas entre el fabricante del bien y el comprador y las relaciones entre ambos, antes y despus de la venta suelen condicionar el xito final de la operacin. El equipo accesorio suele emplearse como colaborador del proceso de fabricacin; es el caso de una carretilla elevadora, dentro de la fabricacin contribuye a la mayor facilidad para el manejo de los productos en el interior de la fabrica. Este tipo de bienes se pueden vender directamente al comprador o por medio de distribuidores, pero en todo caso el fabricante del equipo accesorio suele estar muy cerca, comercialmente, del comprador, bien con asesoramiento sobre su uso, bien con servicio post venta, etc. - Bienes que no entran en el producto. Dos grupos forman parte de este tipo de productos, los suministros y los servicios a las empresas. Los suministros son los "bienes de conveniencia" del sector industrial. Ejemplos de ellos son las pinturas, los elementos de la oficina, como lapiceros, combustibles para calefaccin etc. Son productos de corta duracin y de bajo precio que generalmente se adquieren con un mnimo esfuerzo. Los suministros, a semejanza de los bienes de conveniencia deben distribuirse ampliamente. La competencia de precios es fuerte y la marca tiene poco inters para el comprador. Los servicios de las empresas tienen caractersticas similares a las tratadas al hablar de los servicios en el plano general. Este tipo de servicios suelen ser fundamentalmente de dos tipos o bien son de mantenimiento y reparaciones, como limpieza, reparaciones etc. o bien son de asesoramiento, como publicidad, servicios jurdicos, etc.

6.5. La combinacin de productos

La mayor parte de las empresas trabajan sobre multitud de productos. Normalmente cada cierto tiempo se aaden nuevos productos a los que actualmente tiene la empresa, sin que se retiren aquellos que ya no tienen sentido ni por sus ventas ni por su rentabilidad. Todos estos elementos se tratarn en el apartado correspondiente al sistema de lanzamiento de un nuevo producto.

En esta parte lo que fundamentalmente nos interesa resaltar es la composicin de la gama y si sta es o no justificada. Para llevar adelante este anlisis conviene empezar por hacer una clasificacin de los productos atendiendo a las ventas obtenidas con cada uno de ellos. Es el ABC de los productos. En algunas ocasiones los a productos conviene agruparlos segn criterios amplios pues de otra forma no es posible realizar el anlisis. Por unidad de producto entendemos: una versin especfica del producto que tiene una designacin separada en la lista del fabricante. Lnea de producto: grupo de productos relacionados ntimamente entre s, porque satisfacen un tipo de necesidad comn, se usan juntos, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercian en los mismos tipos de establecimientos, o entran en una categora determinada de precios. Combinacin de productos: el conjunto de productos que pone a la venta una empresa. (3) Segn estos conceptos podemos agrupar en cada caso los productos de una empresa para realizar el anlisis lo ms sencillo posible y sin perder fiabilidad. La tcnica para la calificacin del ABC de los productos consiste en relacionarlos segn el porcentaje de ventas que realizan de cada uno de ellos. Pronto comprobaremos que el 20% de los productos contribuyen al 80% de la facturacin. Anlisis de Pareto.

Figura - 1 Mediante este anlisis y el de rentabilidad podremos cuestionarnos la organizacin de la gama de los productos. - Otro elemento que ayuda en el anlisis de la gama, es compararla con la de la competencia viendo los huecos o sobras de productos resultantes. - Tambin es interesante conocer la historia de los productos, saber por qu se han ido aadiendo productos sucesivamente a la combinacin.

Aqu podremos encontrar productos que se han aadido simplemente porque los tena la competencia, o porque como ocurre en muchos casos han sido pedidos por la red comercial con la excusa de que se los solicitaban los clientes, cuando en realidad no eran ms que razones para no comprar. Es ms fcil reconocer los sntomas de que una combinacin de productos no es la adecuada que describir de una manera positiva las caractersticas de una combinacin ptima. Segn Kotler se dan en las empresas una serie de condiciones que cuando se cumple alguna de ellas tenemos una indicacin clara de que la combinacin de productos no est en su mejor categora. (4) - Capacidad de produccin en exceso, bien crnica, bien en temporadas. Porcentaje desproporcionadamente elevado del total de beneficios producidos por pocos productos. - Insuficiencia del producto para explotar eficientemente los contactos de la fuerza de ventas. - Declinacin constante de las ventas o de los beneficios.

6.6. La marca
La eleccin de la marca, es una decisin trascendental que incidir en el futuro de la estrategia de la empresa; incluso antes de elegir la marca, hay que tomar la decisin de poner o no marca a los productos. Muchas veces el ejecutivo de marketing se encontrar que la decisin fundamental estar tomada, pero puede ocurrir que haya necesidad de incorporar nuevas lneas de productos o simplemente productos nuevos, ponindose sobre la mesa una serie de problemas que es necesario tener pensado cmo resolver. 6.6.1.- elementos que la forman Comencemos por tratar de aclarar qu se entiende por marca y qu elementos la componen. Marca es "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o una combinacin de estos elementos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de la competencia (4)". Nombre de marca es "la parte de la marca que puede pronunciarse o localizarse". Distintivo de la marca es "la parte de la marca que puede reconocerse pero no pronunciarse", como un smbolo, un diseo, color o letras distintivas". Marca registrada es "la marca o parte de la marca protegida legalmente para poder usarse con carcter exclusivo. "Por lo tanto, no es suficiente disponer de una buena marca, sino que es necesario poder inscribirla en el registro de marcas, de tal forma que se encuentre legalmente protegida frente a imitaciones, o cualquier otro dao que se pueda producir en el transcurso del tiempo de vida de la marca. 6.6.2.- Usar marcas o no Una de las primeras cuestiones que se plantea es la conveniencia o no usar una marca. En el apartado de las razones que apoyan la necesidad de usar marcas podemos destacar: Las marcas facilitan a los consumidores identificar los productos o servicios. Tambin garantizan al consumidor que recibir una calidad comparable cuando repitan un pedido. Mediante las marcas podremos utilizar los elementos de comunicacin de la firma puesto que personalizamos los mensajes en nuestro producto sin que puedan beneficiar a la competencia. Permiten

conocer las ventas realizadas de nuestro producto y tener datos de cuotas de mercado, venta por zonas, etc. Las marcas tambin evitan que los productos se comparen nicamente por sus precios. En otras situaciones el uso de una marca puede ser menos importante e incluso no interesar. Hay producciones que por diversas razones no alcanzan la calidad habitual, en estos casos, con el fin de no perjudicar una imagen de mercado ya conseguida, puede no interesar marcar los productos. En ocasiones, el mercado tiene unas marcas muy selectas contra las que es difcil luchar, limitndose los fabricantes en ese caso a fabricar productos que imitan los diseos, los colores, etc., de los productos lderes, economizndose los gastos de sostener una marca en el mercado, esta situacin se suele dar en el mundo de la moda, de los juguetes, etc. En otras oportunidades, simplemente es muy difcil diferenciar un producto de otro de la competencia, como puede ser el caso del acero, carbn, etc. Sin embargo, cada vez ms, se buscan nuevos elementos de marketing, que permitan diferenciar los productos y por lo tanto, algunos sectores que hasta hace poco no empleaban marcas actualmente las utilizan. Por lo tanto se tendr que analizar toda esta problemtica y despus decidir si usar o no marca para los productos, as como, en qu casos interesa continuar con la marca actual o cambiarla. Con respecto de este ltimo caso simplemente decir que puede haber razones de marketing especiales para crear marcas nuevas sobre el mismo producto, en situaciones como, entrar en nuevos mercados en los que no podemos vender con nuestra marca actual, ganar cuota de mercado hacindonos nosotros mismos la competencia, o simplemente introducir productos en los lineales de los distribuidores ocupando mayor cantidad de espacio. 6.6.3. Como crear la marca Otra cuestin es cmo dotar a la marca del producto de nombre y apellido si se considera necesario? Podemos encontrar diferentes combinaciones segn se recogen en el siguiente cuadro (1):
Combinacin Marcas del productor Marcas del producto Designacin del producto Marcas del productor Marcas del productor Marcas del productor + Marcas del productor + marcas del producto designacin del producto Marcas del producto Marcas del producto + Marcas del producto Marcas del producto + nombre del productor designacin del producto Designacin del producto Designacin del producto + Designacin del producto + Designacin del producto nombre del productor indicacin de procedencia de la marca

Cuadro - 1 Aunque no existe una lnea nica de actuacin a la hora de utilizar una u otra de las combinaciones propuestas se suelen encontrar como ms usuales las siguientes situaciones:

Disponer de una gran marca genrica del productor que acompaa el nacimiento de todos los productos. Esto tiene sus ventajas e inconvenientes. - Como ventajas ms importantes, el menor esfuerzo para afianzar un nuevo producto que ya va acompaado de una marca conocida. Muchas veces esta situacin se encuentra en el lanzamiento de un producto nuevo. A medida que se da a conocer suficientemente el producto, se le deja solo con su marca en el mercado. Esta situacin es muy normal cuando los productos tienen una alta complicacin tcnica y necesitan de la garanta de un nombre ya introducido. Por resaltar algunos problemas que podemos encontrar citaramos el caso de productos que no tienen la calidad de los productos que anteriormente han sido lanzados al mercado y que pueden arrastrar el prestigio de todos los productos de la empresa. Sin dejar de resaltar el caso en el que el nombre genrico, ni dice, ni aade nada a los nuevos productos. En el caso de lanzar un producto con su nuevo nombre, por supuesto que la mayor dificultad la encontramos en dar a conocer suficientemente el nombre de productos que muchas veces no dice nada a los usuarios del mismo. Otro problema complejo es el de emplear el nombre del fabricante o el nombre del distribuidor (marcas blancas.) Igual que en el caso anterior hay suficientes razones para utilizar una u otra estrategia. Se suele argumentar que si el fabricante no se amolda a las peticiones de los distribuidores siempre habr alguno dispuesto a hacerlo. De todas formas conviene tener una visin a mas largo plazo y analizar desde esta perspectiva las ventajas e inconvenientes en cada caso. En algunas situaciones de exceso de produccin en el fabricante puede ser interesante encontrar soluciones como las citadas pero siempre intentando no hipotecar el futuro de la compaa. 6.6.4. La seleccin La seleccin del nombre o figura o colores etc. es otra situacin conflictiva, entre otras razones por ser un asunto muy opinable por parte de diversos estamentos de la empresa. Aunque hay varias normas elementales que seguir a la hora de encontrar una buena marca, solamente un buen estudio del mercado entre los usuarios de los productos, nos despejar a ltima hora su bondad como tal. Para unos el nombre debe estimular la imaginacin, ha de ser sugestivo. Otros indican que una marca moderna debe aparecer a los ojos del consumidor como un mensaje conteniendo informacin. En otros casos se recurre al nombre del fabricante ya suficientemente conocido como solucin del problema, tal como se indico en el apartado correspondiente. Si expresa algo del producto sus cualidades, ventajas, usos, etc siempre sera ms fcil de asimilar. Que se lea fcilmente, y se escriba tambin con cierta facilidad siempre es una ventaja, sobre todo si no tiene grandes diferencias de pronunciacin en diferentes idiomas. Y por ltimo un elemento que siempre se debe tener presente es la posibilidad de ser registrada, en mi opinin esta ltima condicin debe presidir toda la exploracin de encontrar el nombre de una marca. 6.6.5. Estrategias de marcas Con respecto a la estrategia de utilizar una sola marca o utilizar varias marcas para un mismo producto, hay que analizar varios apartados antes de tomar una decisin en uno u otro sentido.

Como ya ha quedado indicado, el uso de ms de una marca puede permitir ocupar ms cantidad de espacio en los lineales de los distribuidores, que de esta forma se vern obligados a rechazar productos de la competencia por falta de espacio. Tambin puede la compaa optar por aplicar la misma marca a diversos productos, que pueden tener distintas aplicaciones de los productos originalmente fabricados por la empresa, obteniendo mediante este sistema jugosas ventas. Este fenmeno ha llegado al extremo de crearse una marca con el nico exclusivo fin de comercializar diversos productos bajo su proteccin, Yo Amo Nueva York puede ser un ejemplo interesante de este caso.

6.7. El empaquetado
Este es otro de los elementos importantes que acompaa a los productos y sobre el que el se puede y debe actuar. Puede considerarse como el conjunto de actividades que intervienen en el diseo y produccin del recipiente o envoltura de un producto. El envase cumple varias funciones. La principal y hasta hace poco la nica es la de proteccin. El envase debe proteger el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Este aspecto puede aparecer cubierto por exceso o por defecto. Con el fin de poderlo comprobar es conveniente una revisin de los daos producidos en el producto durante el transporte, la exhibicin en el punto de venta, traslado hasta el domicilio del usuario etc. Si en la revisin realizada se comprueba que no hay ningn dao producido durante las etapas anteriormente citadas puede estar indicando un exceso de proteccin, con lo cul podra ser posible reducir el costo del envase sin perder en eficacia. Otros aspectos del envase en el marketing del producto son aquellos que contribuyen a la realizacin de los objetivos del producto. Puede ser que se trate, por ejemplo, de aumentar el consumo de un producto entre los actuales consumidores, en este caso, ser de inters aumentar el tamao del envase. Si queremos que nuevos consumidores empleen el producto podemos dotar al envase de nuevos usos que no encuentren en los productos de la competencia, o podemos usarlo con fines promocionales, permitiendo que tenga diversos usos posteriores una vez consumido el producto. La necesidad de canjear los envases vacos por nuevos llenos de producto ayuda a mantener la fidelidad de los consumidores; esto mismo puede proyectar entre la sociedad una imagen de preocupacin por el medio ambiente al evitar que los envases queden tirados en el entorno; de todas formas es una situacin que conviene estudiar con atencin pues an cuando los consumidores confiesen su preocupacin por el problema del medio ambiente, buscan sobre todo comodidad en el envase. Por otra parte el envase debe cuidarse en sus aspectos: Tcnicos, estticos, y de expresin. El aspecto tcnico har referencia al modo de empleo del envase. Cuestiones cmo las siguientes deberan preocuparnos en este sentido. El envase se halla adaptado al consumo y contiene las cantidades de mercanca adecuada para las necesidades del cliente? Facilita al consumidor poder llevarse el producto?

Es su manipulacin lo ms sencilla posible? Aumenta el valor del producto gracias a la posibilidad que ofrece de volver a cerrarlo y a su gran resistencia? Indica el envase exterior de una manera muy visible y clara, las informaciones indispensables para los almacenistas, cantidades, tipos, etc.? Se adapta el envase sin gastos suplementarios de mantenimiento, a las estanteras de los comerciantes, a los portamaletas de los coches de los viajantes y tambin de los compradores? En su aspecto esttico el envase debe responder a las siguientes cuestiones: Evoca el envase la imagen prevista en el consumidor? Reproduce el envase una imagen atractiva de la mercanca? Han sido estudiados las formas y los colores en funcin de los deseos de los consumidores? Se corresponden en el contenido sin engao de ningn tipo? Se halla concebida la forma, de modo, que el producto de la firma destaque en los comercios de los vendedores, en comparacin con los artculos de la competencia? Se halla adaptado el envase a las exigencias regionales, nacionales, etc.? En cuanto al poder de expresin las cuestiones a tener en cuenta son las siguientes: Transmite el envase todas las informaciones que pueden interesar al consumidor? Le informa adecuadamente respecto a todo cuanto conviene decirle? Se diferencia con ventaja de los envases de la competencia? Muestra el envase, exteriormente, el contenido en cantidad de la mercanca? Resulta, a este respecto, ms ventajoso que los de la competencia? Muestran los envases transparentes, la naturaleza de la mercanca? Proporciona tambin el envase informaciones sobre otros productos? Corresponde al mensaje publicitario? Confirma las promesas en cuanto al producto, proclamadas por la publicidad?

6.8. Etiquetas
La etiqueta proporciona informacin sobre el producto o su fabricante. Esta puede unas veces ir como parte del envase y en otras ocasiones aadida al producto. Fundamental por su misin las etiquetas pueden ser de cuatro tipos: - Etiquetas de clase: indican la calidad del producto, carne de primera, por ejemplo.

- Etiquetas de marca: No contienen otra informacin que el nombre del fabricante o del distribuidor. - Etiquetas de informacin: aconsejan a los consumidores sobre el cuidado del producto o sobre su preparacin. - Etiquetas descriptivas: Explican las caractersticas importantes o los beneficios del producto. Las etiquetas en muchas ocasiones ya vienen condicionadas por una legislacin existente sobre como etiquetar los productos; con todo se deben tener en cuenta las misiones de la etiqueta segn los tipos descritos y verificar que las cumplen. Suele ser la etiqueta una de los elementos del producto ms delicados pues estn perfectamente controlados por las asociaciones de consumidores, dando lugar a denuncias que deben ser evitadas puesto que perjudican notablemente la imagen de la empresa. Otros elementos que acompaan al producto suelen ser las garantas, instrucciones de uso etc. que tambin tienen gran importancia desde el punto de vista de la marketing.

6.9. Objetivos del producto

Es conveniente que los productos sean revisados segn los objetivos que tengan asignados en la empresa. Para asignar a cada grupo de productos un objetivo en la compaa nos serviremos de los resultados obtenidos mediante el anlisis del portafolios de la empresa fundamentalmente; otros anlisis que tambin pueden ser consultados son los resultados obtenidos por el estudio de la curva del ciclo de vida del producto y del anlisis de la curva de la experiencia. De esta forma tendremos productos que tendrn como misin fundamental conseguir beneficios de una forma inmediata, estos productos sern los productos provechosos. Otros sern productos que tendrn que desarrollar el futuro crecimiento de la empresa sern los productos estrellas e interrogantes de la empresa. Estos productos necesitarn de gran liquidez para salir adelante. Otros productos sern claros candidatos a ser eliminados de la empresa. Estos productos desastres podrn tambin generar algo de liquidez para desarrollar futuros productos. Tambin con los productos se puede intentar otros objetivos de la empresa como son: Servir para conseguir un equilibrio en la produccin, mediante la correspondiente estabilidad. En este sentido conviene encontrar productos que sean lo ms opuestos en cuanto a sus ciclos temporales de ventas. Otro objetivo frecuentemente perseguido con los productos es contribuir a una imagen de innovacin y modernidad. En este caso nos podemos encontrar con productos de gran sofisticacin tcnica en la lnea total con el nico fin de asegurar una imagen innovadora. Algo parecido puede pasar con productos de gran categora, que se incorporan en ste caso nicamente con la esperanza de ganar en prestigio toda la empresa.

6.10. El sistema de desarrollo de nuevos productos

En este apartado expondremos los sistemas que puede seguir la empresa para el desarrollo de nuevos productos, aspecto fundamental para el futuro de la compaa.

Podremos encontrarnos con tres categoras de productos que se pueden considerar como nuevos: - Productos que son verdaderamente novedad. En esta categora entraran aquellos productos que resuelven necesidades de las personas que hasta ahora no han resuelto ningn otro producto, y para los cuales se detectaba generalmente una importante necesidad. En este grupo estaran por ejemplo un productos que fuera capaz de una curacin del SIDA de una forma definitiva. Tambin podemos considerar entre estos productos, aquellos, que sin llegar a satisfacer una necesidad nueva, s lo hacen de una forma significativamente diferente, tal podra ser el caso de la televisin, que no resolviendo un problema de comunicacin ya bastante cubierto por otros medios como son, la radio o la prensa, s lo hace de una manera tan nueva como para ser considerado una verdadera novedad. - Otros productos son sustituciones de otros ya existentes, pero mejorndolos de una manera significativa. En esta categora los ejemplos ms abundantes corresponden a los continuos cambios en modelos de automviles, los nuevos modelos de ropas etc. Estos productos aunque no cumplen en la sociedad el papel de satisfacer una nueva necesidad primaria, sin embargo cumplen otras funciones. Tomemos como por ejemplo la ropa. Si consideramos como principal funcin de este producto el hecho de abrigar el cuerpo humano, es decir, su funcin primaria, la moda tendra poco sentido. Sin embargo tiene otras funciones secundarias que s se agotan con la falta de novedad del producto, por ejemplo, la imagen clsica que proyectar una persona que utiliza una determinada ropa fuera de la poca en que se utiliz. - Existen otros productos que son nuevos para el fabricante porque los incorpora por primera vez a su linea de productos fabricados, pero que sin embargo para el mercado no son nuevos puesto que ya hay otros productos que satisfacen esa misma necesidad. Este tipo de productos, lo nico que buscan, es capturar parte de mercado del competidor, situando en el mercado un producto que no se diferencia sustancialmente de otro u otros que ya se estn vendiendo. En definitiva esto nos lleva a la dificultad de definir qu entendemos por un producto nuevo. Quizs en ste punto, como en otros muchos, cuando de temas de marketing se trate, la mejor respuesta haya que buscarla en el mercado. As, entenderemos por producto nuevo cualquiera que los usuarios consideren como una adicin a las alternativas disponibles. Es decir, el concepto clave para decir si un producto es nuevo, es observar la forma en que el mercado lo percibe. Si los compradores advierten que determinado producto es significativamente diferente de los artculos de la competencia, y que los sustituyen por alguna de sus caractersticas, entonces es un producto nuevo. 6.10.1. La importancia de los productos nuevos para las empresas Como ya hemos apuntado los productos nuevos son para la empresa el futuro. Baste para ello recordar que todos los productos tienen sus propios ciclos de vida y que ms pronto o ms tarde sern irremediablemente sustituidos por nuevos productos en el mercado que o bien realizan de una forma mejor o ms econmica la funcin para la que fueron diseados, o simplemente porque desaparece la necesidad que satisfacan. Tambin podemos recordar el estudio ya expuesto del portafolio del producto en el cual veamos la necesidad que tiene la empresa de continuamente desarrollar productos en los que invertir con xito los recursos obtenidos de productos que ya se encuentran agotados. Sin embargo el desarrollo de nuevos productos es un apartado que tiene grandes problemas para la empresa y que conviene por tanto sea tratado con atencin poniendo especial acento en si existe o no un sistema para desarrollar estos nuevos productos, y si este sistema funciona con suficiente fluidez. Es conocido el nivel alto de fracasos que se dan en el desarrollo de nuevos productos. Segn los datos proporcionados por Booz, Allen & Hamilton, de cada 58 ideas que se proponan solo llegaba al mercado una y luego hay que esperar que tenga xito. Esta situacin ha mejorado bastante.

Segn la misma consultora; durante el ao 81 son necesarias 7 ideas para conseguir desarrollar un producto nuevo. Esto supone una sensible mejora que segn algunos autores se debe a una mejor planificacin de las etapas para desarrollar nuevos productos.

Figura - 2 Segn se pude ver en la figura (2): - En 1968, las observaciones eran las siguientes: a partir de 58 ideas alrededor de 12 pasan el test del filtro inicial; de stas, 7 quedan despus de una evaluacin en profundidad de su potencial de beneficios; alrededor de tres sobreviven a la etapa de desarrollo del producto, 2 al test del mercado; 1 constituye en definitiva un xito comercial. Por consiguiente, alrededor de 58 ideas deben ser generadas con el fin de encontrar 1 que desemboque en un lanzamiento con xito. - En 1981, debido al refuerzo que se hizo al inicio del proceso de la reflexin, solamente se necesitaron 7 ideas de nuevos productos para desembocar en un xito comercial frente a 58 en 1968.

El riesgo de la innovacin, es otro de los factores a trabajar en el plan de marketing. Para estudiar este apartado conviene descomponer una innovacin en varios factores: (6) Debe haber una necesidad a satisfacer, dicho de otro modo una funcin o un conjunto de funciones a cumplir; As mismo debe haber un concepto de un objeto o de una entidad idneo para satisfacer la necesidad, es decir, la idea nueva;

Ha de haber unos ingredientes que comprendan tanto un cuerpo de conocimiento, como de materiales o una tecnologa disponible que permita hacer operativo este concepto. La importancia del riesgo asociado a una innovacin va a depender por tanto de dos factores: el grado de originalidad del concepto y su complejidad, que van a determinar la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario (riesgo del mercado); y el grado de innovacin de la tecnologa utilizada en relacin con el concepto que va a determinar la viabilidad tcnica de la innovacin (riesgo tecnolgico); A estos dos riesgos intrnsecos es necesario aadir el grado de novedad para la empresa, es decir, su grado de conocimiento del el mercado y de la tecnologa, (riesgos estratgico). Si analizamos con ms detenimiento cada uno de los riesgos expuestos nos encontramos con una clasificacin en funcin del grado de novedad para la empresa, que puede ser til:

Cuadro - 2

Segn el cuadro - 2, cuanto ms se aventura la empresa en nuevos terrenos, mayor es el riesgo para ella. Se pueden distinguir cuatro niveles de riesgo: - el nuevo producto destinado a un mercado conocido y basado en una tecnologa conocida; el riesgo es doblemente limitado ya que la empresa se apoya en sus competencias distintivas. - el nuevo producto destinado a un mercado nuevo pero basado en una tecnologa conocida; el riesgo es esencialmente comercial y depende fundamentalmente del saber hacer del departamento de marketing de la empresa. - el nuevo producto destinado a un mercado conocido, pero basado en una tecnologa nueva para la empresa, en este caso depende del saber hacer tecnolgico de la empresa. - el nuevo producto destinado a un mercado nuevo y basado en una tecnologa nueva, los riesgos son los mayores posibles. Resumiendo, podramos centrar la innovacin segn el componente tecnolgico sea dominante, o que el componente de marketing lo sea. De una manera general, se considera que las innovaciones tecnolgicas, son innovaciones "pesadas" que suponen medios financieros elevados y que, por eso, son ms arriesgadas. Las innovaciones comerciales son generalmente ms ligeras y menos arriesgadas, pero por el contrario ms fcilmente copiadas. Es importante, por consiguiente, guardar un equilibrio entre estas estrategias innovadoras. Favorecer exageradamente la investigacin aplicada en detrimento de la investigacin fundamental puede conducir al final a un retraso tecnolgico difcil de recuperar.

6.10.2. Algunos elementos que contribuyen al xito en el lanzamiento de nuevos productos A pesar de lo dicho en el apartado anterior hay algunos factores que pueden ser explicativos del xito de los productos que se lanzan. Cooper especialmente ha analizado las causas de xito y de fracaso de 195 productos industriales, de los cuales 102 son considerados por la empresa como xito y 93 como fracasos. Los factores identificados como claves del xito son tres: - La superioridad del producto con relacin a los productos competitivos, es decir, la existencia de cualidades distintivas que permitan la concepcin de mejores productos para el usuario. - El saber hacer de marketing de la empresa, o la compresin del mercado, del proceso de compra del usuario, del tamao del mercado potencial etc. - El saber tecnolgico, una compresin entre investigacin y desarrollo e ingeniera y producto. Las tasas de xito observadas para los nuevos productos bien situados en cada uno de estos factores son, del 82%, 79% y 68%. Adems los productos bien situados en relacin a los tres factores claves tienen una tasa de xito del orden del 90%. Es de inters destacar que estos tres factores claves son controlables por la empresa, lo que excluye cualquier pensamiento de fatalismo en un plan de innovacin. El estudio estadstico de una serie de nuevos productos lanzadas al mercado ingls, efectuada por Davidson, confirma ampliamente los resultados observados por Cooper. Apoyndose en el anlisis de cien nuevos productos de consumo habitual, pertenecientes a treinta y ocho categoras lanzadas en Gran Bretaa entre 1960 y 1970, Davidson ha identificado tres factores explicativos del xito: - Una ventaja significativa en el precio o en el rendimiento: 74% de los xitos identificados ofrecan al consumidor un mejor rendimiento en el precio, mientras que solo el 20% de los fracasos respondan a esta condicin. - Una diferencia significativa con respecto de los productos existentes. Sobre 5 xitos observados, el 68% de los nuevos productos que tuvieron xito eran realmente diferentes o muy diferentes de los productos existentes. - Una nueva idea todava no ensayada. Sobre dieciocho categoras de productos de consumo habitual lanzados en el Reino Unido desde 1945, la empresa que fue la primera en el mercado queda an como lder en doce casos. Las reglas que pueden guiar para calibrar el xito de un nuevo proyecto son simples e indiscutibles: ofrecer a los consumidores por el mismo precio, un valor superior al de la competencia, garantizar al nuevo producto una diferencia importante en relacin a sus competidores, y, si es posible, ser el primero en introducir una idea o un concepto nuevo. 6.10.3. La organizacin para el desarrollo de nuevos productos Aunque no se puede decir que haya una organizacin que funcione de una forma especialmente eficaz para el desarrollo de nuevos productos, si que es necesario que se tengan en cuenta aquellas formulas que generalmente han acumulado mayor experiencia y por tanto han resultado hasta la fecha ms eficaces. El hecho concreto de planificar el lanzamiento de productos nuevos depende en gran medida de las dimensiones de la empresa y del estilo de su direccin. Para John H. Murphy el principio bsico para organizar la direccin de nuevos productos es que (7) : la planificacin, la coordinacin, y las comunicaciones deben asignarse a una sola persona o departamento.

Las ideas precedentes abonan la tesis de encomendar estas funciones a la Alta Direccin. Pero esto es ms fcil decirlo que hacerlo. A medida que la empresa crece y aumenta la complejidad de su actividad, la especializacin obliga a acoger en el proceso a personal cada vez ms numeroso. La Alta Direccin pierde la capacidad para ocuparse satisfactoriamente de la planificacin de productos, por una u otra de estas razones: 1. Estar aislada de las exigencias del mercado, por razn de la propia mecnica de la organizacin. No mantiene con sus mercados el estrecho contacto necesario para conocer sus necesidades. 2. No tiene tiempo para dedicarlo a los nuevos productos; siempre hay tareas cotidianas que reclaman su atencin. 3. Es escasa la coordinacin con el segundo y tercer escaln de la organizacin y con las ideas que han de considerarse. Por lo tanto manteniendo que el desarrollo de nuevos productos es una labor prxima a la direccin, es indispensable prever una estructura organizada y una responsabilidad especfica en la empresa, encargadas de dirigir y de coordinar el conjunto del proceso de innovacin. Cuatro de las estructuras organizadas de mayor uso son las siguientes: - El comit de planificacin del producto: Entre sus miembros suelen figurar el director de la empresa y los directivos de investigacin. Estos comits generalmente se emplean para revisar y hacer recomendaciones sobre un aspecto particular. Este sistema se basa en la experiencia e ideas de personas claves en la organizacin. Suelen ser de naturaleza temporal. Es un mtodo adecuado para empresas que tengan una actividad de desarrollo de productos limitada. - El departamento de productos nuevos: en general se trata de unidades pequeas formadas por cuatro o cinco personas o incluso por menos, el jefe de este departamento informa a la direccin general. (8) Este tipo de organizacin ser factible cuando se tenga un nivel muy alto de actividad de desarrollo de productos. Suelen ser ms efectivos cuando se trata la diversificacin como objetivo principal, que en el caso de un objetivo de extensin o modificacin de una linea de productos. (9) - El equipo de proyectos nuevos: es un pequeo grupo multidisciplinario; es una organizacin independiente del resto de la firma. Sus miembros son representantes de varias reas funcionales tales como ingeniera, produccin, finanzas e investigacin de mercados. Este equipo opera como si se tratara de un pequeo negocio. Sus miembros estn ms libres de la presin del tiempo y de responsabilidades en conflicto, y por lo tanto pueden ser ms creativos e innovadores. (10) Debido al tiempo y al costo que ste mtodo implica, generalmente es el ms factible para esfuerzos de desarrollo del producto en gran escala, tales como los programas de diversificacin que requieren de gran inversin de capital. - Gerentes de producto. Estos son especialistas en determinados artculos y mercados. Conocen por lo tanto de una forma exhaustiva todo lo referente a sus productos, pudiendo tener entre sus funciones el desarrollo de nuevos productos. Este sistema de organizacin es interesante cuando se trata de modificar en extensin o en profundidad una linea de productos en la cual se encuentra muy especializado. Sin embargo cuando se trata de autenticas innovaciones pueden no ser lo ms adecuados. Cualquiera que sea la estructura organizada adoptada, lo que importa es la existencia de una estructura receptiva a las ideas de nuevas actividades. La mayora de los productos que tienen xito tienen una cosa en comn: la presencia de alguien que los defiende contra viento y marea. Se trata de una persona con un entusiasmo sin lmites, contagioso; que propone un nuevo producto, se responsabiliza de su desarrollo y consigue vender a todos los niveles de la direccin la idea del mismo durante el ciclo de su desarrollo.

6.10.4. Etapas para el desarrollo de nuevos productos Dentro del sistema de desarrollo de nuevos productos un elemento a revisar son las diferentes fases por las que pasa un proyecto hasta convertirse en un nuevo producto. Las citadas etapas que se consideran como fundamentales para el xito de un producto son las siguientes: - Fijacin de los objetivos de desarrollo de un nuevo producto. - Exploracin de nuevas ideas. - Seleccin. - Anlisis comercial. - Desarrollo. - Prueba. - Comercializacin. Citar algunas de las peculiaridades de cada etapa, as como la importancia que cada una tiene para el buen desarrollo de un producto nuevo. - Fijacin de los objetivos. El primer paso a dar, para encaminar bien las decisiones de desarrollar un nuevo producto es establecer claramente cuales son los objetivos que se le piensan encomendar. Para entender este tema mejor, conviene empezar por describir algunos conceptos sobre los productos. Mezcla de productos: es la lista completa de todos los productos que ofrece una empresa. Posee dos dimensiones: La extensin que se mide por el nmero de lneas de productos con que cuenta y la profundidad, variedad de tamao, colores y modelos que ofrece dentro de cada lnea. De hecho podemos encontrar cuatro clases de programas de desarrollo del producto, cada uno pensado para cumplir diferentes objetivos: Programas de modificacin de la lnea del producto. Se busca como objetivo aumentar las ventas de la lnea actual. La estrategia que se pone en prctica es tratar de retener la clientela y con el fin de atender las necesidades cambiantes del comprador se le ofrecen modificaciones en los productos que probablemente ya est comprando. Los cambios importantes pueden dar como resultado una tasa ms rpida de sustitucin para los bienes duraderos y an los ms pequeos cambios, pueden llevar a un consumo ms acelerado del producto. (11) Programas de modificacin de la extensin, es decir, aumentar el nmero de lneas de producto. En ste caso el objetivo que se busca es alcanzar a un nuevo segmento de mercado. Cuando una empresa aade una lnea nueva generalmente tratar de atraerse a nuevos usuarios del producto o captar clientes all donde la competencia no tiene oferta. Esta ltima situacin la puede encarar con lneas que son complementarias de las que actualmente fabrica o simplemente con aquellas que no tienen alguna relacin con los productos actuales. - Exploracin de nuevas ideas.

Una vez fijados los objetivos podremos ms fcilmente pensar en la siguiente fase, la bsqueda de ideas. Como hemos dicho la tasa de mortalidad de las ideas es muy elevada; es pues, indispensable estar alimentando continuamente con nuevas ideas el proceso. En general las ideas, y sobre todo las buenas ideas, no vienen por s solas, es necesario estimular y organizar su generacin. Hay diversos sistemas para estimular la creatividad a los que la empresa puede recurrir; grupos creativos, "Brainstorming" (tormenta de ideas), el inventario de caractersticas etc. Tambin puede recurrir si lo desea a organizar un buzn de ideas y sugerencias que en muchos casos se ha revelado como un buen sistema para descubrir buenas ideas. Lo importante en esta primera etapa es que la empresa disponga de una cartera de nuevas ideas de una forma permanente, que le permita hacer frente a cualquier innovacin de la competencia. Entre el equipo de ventas, los distribuidores y los clientes se suelen encontrar la mayor cantidad de propuestas. Conviene que no se pierda de vista la necesidad de continuacin que debe tener el sistema de creacin de ideas, para ello debe tenerse en cuenta, que si se desea que el personal contine aportando ideas deben tomarse algunas medidas: Designar alguien al que puedan exponrsele regularmente las ideas. Responder al ofrecimiento de algn modo tangible. Atribuir la idea a su creador si tiene xito. Crear un ambiente propicio para el desarrollo de ideas. - La seleccin. El propsito de esta etapa es evaluar la posibilidad de desarrollar el producto por la empresa. Es decir, que an cuando el producto pueda ser considerado muy bueno para el mercado, puede ser inadecuado para una empresa que carezca de los recursos adecuados para producirlo y comercializarlo. La mayora de los modelos de seleccin son, en esencia, listas de verificacin de factores importantes que han de ser considerados y evaluadas por las empresas. Lo importante de dichas listas es emplear criterios sistemticos en la evaluacin de las ideas y reducir las probabilidades de que no se tome en cuenta algn factor importante. Estos modelos suelen, por tanto contener: 1) factores que se consideran importantes para la empresa; 2) ponderacin de estos factores; 3) uso de escalas para puntuar la idea en relacin con cada factor; 4) multiplicacin de los coeficientes ponderales de los factores, por las puntuaciones de los productos, y suma para obtener una puntuacin nica de los productos; 5) fijacin de una o ms puntuaciones por debajo de las cuales las ideas no se toman en consideracin o bien se posponen en espera de una mayor informacin, o bien se pasan a la fase siguiente. En esta etapa se eliminan la mayor parte de las ideas, por lo que a la empresa no le interesa complicar demasiado esta fase recurriendo a tcnicas demasiado complejas, que le costarn mucho dinero y un tiempo precioso si desea revisar exhaustivamente todas las ideas que maneje. Varias tablas de evaluacin existen en la bibliografa de marketing siendo la ms conocida la de O'Meara. (12) - Anlisis comercial: el objetivo de esta etapa es calcular las ventas, los beneficios y los ndices futuros de rendimiento del nuevo producto; estos deben estar en consonancia con los objetivos de rentabilidad que tenga prefijados la empresa.

Estos anlisis no slo deben realizarse durante esta etapa sino a medida que se disponga de nuevos datos. El primer problema con el que va a tropezar la empresa es la forma de determinar las ventas esperadas. Hay tres mtodo para conseguir una buena aproximacin: - Los mtodos subjetivos, que se apoyan en la experiencia, en el juicio y en las informaciones acumuladas en la empresa de una forma ms o menos formal y que suelen estar basadas en productos anlogos, en las caractersticas de la distribucin etc. - Los estudios de viabilidad, que se emplean como complemento del anterior, su metodologa consiste en recoger sobre el terreno las informaciones necesarias que falten, interrogando directamente a los usuarios potenciales, los distribuidores, los proveedores, etc. - Por ltimo, si es posible realizar un test de mercado o mercado de prueba. Esto permitir estimar las tasas de compra por primera vez, las repeticiones etc. Es importante tener en cuenta si el producto es de equipamiento y por tanto slo se comprar una vez, si es duradero cuya compra es renovable o si es un producto de compra repetitiva. Cada uno muestra curvas de penetracin diferentes. Cuando el producto entra en la clasificacin de producto de equipamiento y por tanto comprando una vez, la curva esperada de ventas tiene en primer lugar un aumento regular, llega a un mximo y despus decrece progresivamente hasta que ya no hay ms compradores. Por lo tanto la variable clave para predecir el mercado es la tasa de ocupacin. Si el producto puede ser clasificado como un bien duradero, se puede descomponer su curva en dos partes, una primera como de equipamiento y una segunda como demanda de sustitucin. Los componentes de estas dos situaciones son diferentes, en caso de la demanda de equipamiento es la mayor o menor velocidad de la difusin la que condiciona su evolucin; en la parte de sustitucin la mayor influencia viene dada por la obsolescencia del producto. Cuando los productos pertenecen al grupo de compras repetitivas pueden descomponerse como en el caso anterior en dos elementos; la primera compra y la recompra. El nmero de personas que compran el producto la primera vez comienza a aumentar, y despus disminuye en la medida en que el mercado ha realizado ya su compra de prueba, quedndose como clientes fijos aquellos que han encontrado en el nuevo producto la solucin, por lo menos momentnea a sus necesidades.

Figura - 3. Perfiles tipo de las curvas de penetracin de un nuevo producto. Para realizar el anlisis del rendimiento se pueden establecer diversos mtodos siendo los ms usados: El mtodo del punto de equilibrio. Consiste en calcular cuntas unidades hay que vender para cubrir los costos. Se halla analizando cmo varan los ingresos totales y los costos totales para cada volumen de ventas. Considerando, un volumen de ventas determinado, el ingreso total ser igual al producto de dicho volumen por el precio unitario. La funcin de costes total, en cambio, es un poco ms difcil de estimar. Los costes totales no presentan siempre una funcin lineal con los productos. Si de por s es difcil determinar la forma de esa funcin tratndose de productos que ya se estn fabricando, ms difcil ser hacerlo para productos nuevos, por la falta absoluta de datos estadsticos. En todo caso por razones de simplicidad se suele considerar que dicha funcin tiene carcter lineal. Esta hiptesis que puede resultar errnea para niveles muy bajos y muy altos de produccin, posee la precisin suficiente en relacin con los niveles intermedios de fabricacin (13). Ahora podemos calcular ya el volumen de ventas, del punto de equilibrio. Para un volumen "N", los ingresos totales "IT" son iguales a los costos totales "CT" (6.1). Ahora bien, los ingresos totales son igual al precio "P" multiplicado por el volumen de equilibrio, y los costes totales, a los costes fijos "CF" ms el producto del coste variable unitario "CV" por el nmero de unidades de equilibrio (N). (6.2). Es decir, IT = CT

(6.1) P . N = CF + CF . N (6.2) Despejando resulta: N = CF / P - CV (6.3) El volumen de equilibrio variar en funcin del precio y del esfuerzo de marketing que la empresa est dispuesta a realizar. Este estudio la empresa lo puede mejorar con un anlisis de la mejor combinacin de marketing que puede realizar. Los datos obtenidos por el mtodo anterior, se apoyan en informaciones que sabe son imperfectas y en una hiptesis de crecimiento de las ventas teniendo en cuenta unas combinaciones de marketing puestas en funcionamiento. Podramos entonces hacer un anlisis de riesgo para comprobar la sensibilidad de la rentabilidad para diversos supuestos de ventas potenciales. En base de nuevos datos se puede medir la esperanza matemtica y calcular las probabilidades de tener niveles de ventas inferiores al umbral de rentabilidad calculado. Cuando una mejora en la estimacin supone un costo menor que el riesgo que supone el error de una estimacin dbil conviene mejorar la estimacin. Cuando menos modificaciones se produzcan en los resultados finales al introducir diferentes supuestos mayor consistencia tendrn los clculos realizados. Se pueden hacer planes de marketing alternativos siguiendo los siguientes niveles de riesgo. El punto Muerto simple: es el momento donde la nueva actividad deja la zona de prdida y entra en la zona de ganancia. El punto muerto de equilibrio Global: es el momento donde los ingresos globales actualizados cubren los costes globales actualizados; la empresa ha recuperado la inversin. El punto de adquisicin del capital productivo, es el momento donde la nueva actividad genera un excedente financiero que permite invertir en la renovacin del producto (14).

Figura - 4 Otro mtodo que se puede emplear para hacer un anlisis del rendimiento de un producto nuevo es el denominado Mtodo del valor presente neto. Este mtodo implica el establecimiento de criterios mnimos para el retorno de la inversin. El concepto de retorno de la inversin significa que cualquier inversin deber generar una cantidad de flujo mnimo de efectivo. La cuantificacin bsica de la rentabilidad de una inversin se mide con el cociente llamado Retorno de la Inversin: Beneficio ROI = Inversin La determinacin, tanto del numerador como del denominador, no es tan concreta como podra suponerse. La inversin se suele considar que se obtiene con los activos, tales como capital de trabajo, el stock, y los equipos capitalizados. Puede ocurrir que la inversin principal no aparezca en el balance sino que ms bien se ha gastado. Al evaluar la oportunidad de entrar en el mercado se deben evaluar todos los costos que se originen para entrar en l.

Para determinar el beneficio un problema comn es la distribucin de costos cuando varios productos los comparten , como pueden ser la fuerza de ventas, instalaciones de produccin, instalaciones de distribucin y personal de direccin comn. Es importante que estos costos estn adecuada y consistentemente asignados con el fin de no perjudicar o beneficiar a unos determinados productos frente a otros. La amortizacin es otro frente de conflictos, por ejemplo si se infravalora para tratar de mantener una lnea en funcionamiento. Otro problema aparece cuando se trata de fijar una tasa de retorno de la inversin que se considere aceptable. Se suele denominar Tasa de Obstculo, porque se trata de un obstculo que la inversin propuesta debe superar antes de que se considere viable (15). Fijarla puede depender de las inversiones alternativas disponibles para el negocio y del riesgo de la inversin. Un nivel de tasa de obstculo se representa por el retorno sin riesgo de bonos del gobierno, o inversiones similares. El impacto del riesgo de la inversin frente a la tasa de obstculo depender del tamao del riesgo y de la voluntad de la empresa de aceptarlo. Si se desea un retorno de la inversin mayor el riesgo que acepte ser mayor. A estas tres primeras etapas se les denomina Pruebas del concepto. Se trata de pruebas preliminares de la idea del producto en contraste con las pruebas del producto propiamente dicho y de su mercado. Se pretende concretar las ideas de productos nuevos que han sobrevivido a las evaluaciones preliminares, especificando las funciones o ventajas esperadas, el grupo de compradores al cual va dirigido y la tecnologa que ser necesario utilizar para producirlo. Se podra definir como una descripcin, preferentemente escrita, de las caractersticas fsicas perceptibles del producto final considerado y de la promesa que constituye para un grupo concreto de usuarios (16). - El desarrollo del producto. La siguiente etapa es la que corresponde al desarrollo del producto. La idea en el papel, se traduce en producto fsico. Despus de la fase de anlisis, muchas de las ideas de nuevos productos quedarn eliminados o postergados. Las que se hallan merecido el juicio favorable del comit o de las personas encargadas de la toma de decisiones, pasarn a la fase siguiente de desarrollo de un modelo. Si en todas las etapas el tiempo de desarrollo de cada una de ellas es uno de los problemas a considerar, en esta es fundamental. Muchas veces la ansiedad de la direccin por disponer rpidamente de un prototipo conduce a productos con defectos de uso, que si no son detectados en etapas posteriores, podran hundir completamente no slo este proyecto, sino ms lejos incluso, perjudicar la imagen de la empresa. Esta fase se caracteriza por un gran componente tcnico que an puede ser de alguna forma estudiado. Se deber fijar la atencin sobre algunos aspectos que pueden ser reveladores del futuro del nuevo producto: Si los prototipos estn pensados para el futuro usuario y no solamente para personas especialmente preparadas como son los tcnicos del laboratorio. Si se pueden reducir los costos de las materias primas que inicialmente se ha pensado para el producto. Si el diseo se ha pensado para ser construido de una forma econmica en las fases de fabricacin siguientes. Etc.

Tambin durante esta etapa se deben desarrollar varios elementos de marketing que acompaan al nuevo producto: La marca, el envase y un programa preliminar de publicidad, solicitud de patentes, etc. - La Prueba. Una vez que est fabricado el prototipo la siguiente etapa consiste en verificar si el resultado obtenido en el laboratorio es aprobado por los futuros usuarios del producto; esta etapa es la que se denomina de Prueba. Adems de disear la entidad fsica del producto y de fabricarlo, la empresa debe tener en cuenta el pblico consumidor, para obtener su aprobacin antes de comprometer los recursos necesarios en la produccin y venta del nuevo producto. El etiquetado y el envasado desempean un importante papel en la adquisicin por el consumidor. Los productos que compiten por el espacio en el escaparate de los establecimientos de ventas deben ser reconocidos por los compradores en cuestin de segundos. Una etiqueta que atraiga la atencin puede inducir una respuesta de compra. Lo mismo sucede con el envasado; de hecho puede ocurrir y ocurre que el envasado del producto sea ms caro que el producto en s; como sucede con determinadas colonias por ejemplo. Ambos elementos deben ser tambin sometidos a la prueba del mercado en esta fase. El tamao y forma del envase, su composicin, color, y peso deben ser testados. Por su parte el tamao y color de la etiqueta, as como su mensaje, si son bien comprendidos, ayudarn sobremanera al xito del producto. Al tratar el asunto del Concepto del producto, conviene recordar ahora, que debe contener claramente los beneficios particulares que proporcionar o las caractersticas del producto o ambas cosas, y si se enuncian las caractersticas tecnolgicas del producto tanto mejor. Sin embargo para evaluar las posibilidades comerciales, en general, de la idea del nuevo producto, es esencial conocer las ventajas que tendr para los compradores eventuales. Este tipo de comprobacin en algunos casos debiera hacerse incluso antes de disponer del prototipo, sobre todo cuando existen ms de un concepto de producto aceptables para la empresa y puede resultar excesivamente costoso desarrollar un prototipo para cada uno de los citados conceptos. Las caractersticas del producto y sus beneficios se presentan verbalmente o se explican mediante ayudas visuales. Se entrevistan a los consumidores para obtener comentarios acerca de los mritos y desventajas de cada concepto y se les interroga para clasificar los productos de distintas maneras (17). Una tabla de preguntas como la siguiente puede resultar til, unido a a ciertos baremos de medicin. Pregunta: Es deseable el concepto para el pblico objetivo? Mtodo de medir la respuesta: Tasa de deseo de los clientes desde "no deseable" hasta "extremadamente deseable". Pregunta: Es muy parecido nuestro concepto con de los otros productos o marcas de la competencia? Mtodo:

Preguntas abiertas. Cada marca competidora es clasificada por los clientes en una escala desde "muy parecida" hasta "no tan parecida". Pregunta: Cul de los nuevos conceptos es el preferido? Mtodo: Los consumidores clasifican los productos sin trminos de referencia. Cada par de conceptos se compara y se establecen preferencias. Se comparan las calificaciones de deseo. Pregunta: Qu posibles problemas de uso se perciben en el concepto? Mtodo: Discusin abierta del concepto con el grupo de compradores. Pregunta: Existe la posibilidad de que el cliente ensaye o utilice el producto? Se pide a los clientes responder a un test sobre el producto en funcionamiento. En general se puede decir que hay diversos mtodos para realizar pruebas de mercado, depende de la necesidad de comprobar elementos que suponen un mayor riesgo el que estas pruebas se realicen mediante unas tcnicas u otras. Solo recordar algunos de los problemas que pueden tener las pruebas de mercado segn Achenbaum (18): - El problema de encontrar mercados que puedan representar al total de la nacin. - El problema de buscar equivalentes locales a los medios planeados de difusin a escala nacional. - Extrapolar datos a partir de la prueba realizada en unas condiciones determinadas. - Probablemente, al realizar la prueba, la competencia tenga noticias de nuestro nuevo producto, dndole tiempo a desarrollar diversas medidas para defenderse, desde copiarlo, hasta modificar las situaciones del mercado de prueba, lo que pueda dar lugar a que obtengamos resultados totalmente desalentadores. - Por ltimo tenemos el problema de factores extraos e incontrolables como pueden ser circunstancias climatolgicas diferentes de las que suelen ser usuales, huelgas, problemas blicos, etc. - La comercializacin. Slo unas cuentas de las ideas sobre el producto que surgen en la etapa de creacin de ideas sobreviven hasta llegar a la etapa de comercializacin habiendo superado la seleccin, el anlisis del rendimiento, de desarrollo del producto y la prueba del mercado. En este momento el producto se encuentra ya maduro para ser introducido en el mercado. En el momento de la introduccin del nuevo producto en el mercado, la empresa debe finalizar todos los elementos de marketing que hayan sido planeados; etiquetas, envases, programa de promocin, distribucin, etc.

Haciendo un resumen de lo expuesto, el hombre de marketing en esta fase, debe controlar cmo se realiza el lanzamiento del producto en mercado, que debe hacerse en el momento oportuno. Si la demanda es estacional conviene introducir el producto en los momentos de pico. Esto le permitir a la empresa unas ventas mayores, recuperando ms rpidamente los altos costos de introduccin. Tambin deben prestar atencin a la forma de desarrollar y coordinar otras decisiones, precios, publicidad, promocin de ventas; as como, a la formacin y entusiasmo de los vendedores por el nuevo producto. Con esta etapa terminada tendremos el producto en el mercado enfrentado a la competencia en una situacin real.

BIBLIOGRAFIA CAPITULO VI
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