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PUBLICIDADE LEGAL A UM PASSO DA ERA DIGITAL


Por Vanessa Saes - Executiva de atendimento da MZ

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A Publicidade Legal teve incio com a promulgao da Lei nmero 6404 da CVM em 1976, que cita a obrigatoriedade da divulgao dos Atos Societrios, Balanos Patrimoniais e Underwriting de Sociedades Annimas de capital aberto ou fechado em jornais de grande circulao e Dirios Ociais. Ainda nessa poca, as Companhias comunicavam-se por carta e telefone e, anos depois, por fax ou mala direta, e portanto, o jornal impresso era a fonte mais convel e objeto de leitura de grande parte da populao.

Atualmente, a facilidade de acesso e a rpida disseminao das informaes na Internet vm provocando mudanas na imprensa, que adaptou-se a nova realidade e passou a disponibilizar as informaes em portais de notcias, alm dos canais impressos. Paralelamente, as Companhias utilizam cada vez mais os meios eletrnicos para a comunicao com seus investidores, reexo decorrente da popularizao e do avano da Internet e das mdias sociais. Percebendo essas mudanas, a CVM publicou um Edital de Audincia Pblica para a discusso sobre a forma de divulgao de Fatos Relevantes. Segundo o Edital da CVM SDM n 08/13, as empresas podero, caso a instruo entre em vigor, divulgar seus Fatos Relevantes em Portais de Notcias da Internet. Se aprovada, essa nova regulamentao revolucionar a Publicidade Legal no pas. Pensando nessas novas regras de Publicidade Legal, a MZ, buscando acompanhar as mudanas no mercado de capitais, se adiantou e realizou uma pesquisa que mostra como as Companhias esto recebendo essa notcia. A pesquisa, realizada em setembro de 2013, identicou, num primeiro momento, quais os pers dos entrevistados e o tipo de mdia mais utilizado pelos stakeholders das Companhias na busca de informaes sobre o mercado nanceiro. 74% dos participantes da pesquisa pertencem rea de Relaes com Investidores, 15% so da rea jurdica, 8% representam a controladoria das empresas e 3% representam outras reas.

Qual perl?

3% Outros 8% Controladoria 15% Jurdico 74% Relaes com Investidores

A CVM publicou um Edital de Audincia Pblica para discusso sobre a forma de divulgao do Fato Relevante.

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Destes, 77% utilizam websites tradicionais como fonte de informao, 10% se informam por meio de aplicativos para tablets e 10% por aplicativos para smartphones e somente 3% leem informaes nanceiras em revistas ou jornais impressos.

Voc prefere ler informaes nanceiras em:

3% Revistas e/ou jornais impressos 10% Aplicativos para smartphones 10% Aplicativos para tablets 77% Websites tradicionais

Dentre os representantes das reas de Relaes com Investidores, somente 3% tem como primeira opo a leitura de notcias nanceiras em jornais e revistas impressas. Nenhum dos representantes das reas jurdicas das empresas prefere ler informaes nanceiras em jornais ou revistas impressas, sendo que 17% deles preferem coletar essas informaes em aplicativos para tablets e smartphones. Os representantes de controladoria, por sua vez, preferem ler notcias nanceiras em websites tradicionais.

69% acreditam que a exibilizao da instruo, que amplia as possibilidades de divulgao do Fato Relevante, proporcionar s Companhias economia de recursos, enquanto que na opinio de 2,5% dos participantes, o novo modelo de divulgao facilitar os processos. Um ponto levantado durante a pesquisa foi que essa mudana somente representar uma reduo de custos para as Companhias caso essa divulgao nos portais de notcias no tenha custos elevados. Para 67% dos representantes da rea jurdica, a exibilizao representar facilidade nos processos de publicao legal, sendo que para 33% o ponto relevante da nova regra seria a reduo dos custos. J para 77% dos representantes das reas de Relaes com investidores, a mudana representaria uma economia de recursos. Somente 3% dos representantes de RI acreditam que a exibilizao se constituiria em um risco de deturpao das informaes divulgadas. Todos os representantes de controladoria pensam que o melhor benefcio para as Companhias ser a reduo de custos.

O que representaria para sua empresa essa exibilizao de divulgao proposta pela CVM?

2,5% Outra situao 2,5% Risco de deturpao das informaes divulgadas 26% Facilidade nos processos 69% Economia de recursos

O estudo mostrou que 77% dos entrevistados utilizam websites tradicionais como fonte de informao e mais de 69% acreditam que a exibilizao da lei proporcionar s Companhias economia de recursos.

Quando questionados sobre como viam a publicao de informaes da empresa (balanos, atos societrios e fatos relevantes) em jornais de grande circulao, a maioria dos participantes reconheceram que a Publicidade Legal uma mera obrigatoriedade a ser cumprida e por isso buscam o menor custo para esse servio. Somente 5% acreditam ser uma oportunidade de marketing e comunicao institucional.

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62% dos representantes de RI tambm consideram ser uma obrigatoriedade a ser cumprida e como tal buscam o menor custo possvel, opinio compartilhada por 33% dos representantes da rea jurdica. Por outro lado, 50% dos representantes da rea jurdica acreditam ser uma mera obrigatoriedade a ser cumprida independentemente da legislao versus 35% dos profissionais de RI. Todos os representantes de Controladoria disseram ser uma obrigatoriedade a ser cumprida e por isso buscam o menor custo possvel.

Como voc enxerga a publicao de informaes da empresa (balanos, atos societrios e fatos relevantes) em jornais de grande circulao?

5% Uma oportunidade de marketing e comunicao institucional 33% Mera obrigatoriedade a ser cumprida independentemente da legislao 62% Uma obrigatoriedade a ser cumprida e como tal buscamos o menor custo possvel

54% dos pesquisados acreditam ser irrelevante para o pblico alvo o jornal que publicar o documento e, por isso, as companhias buscam o veculo de menor custo para fazer a publicao. J dentre os participantes das reas jurdicas, 50% acreditam que, para o pblico alvo da companhia, a publicao feita em um jornal de renome nacional importante, contra 33% que consideram irrelevante o veculo utilizado, e por esse motivo, buscam o de menor custo. Nenhum dos participantes das reas de controladoria considera que seja importante a publicao em um jornal de renome nacional. Para 67% deles, no importante ter as publicaes legais em jornais de renome nacional. O resultado da pesquisa vem reforar a iniciativa da CVM de buscar formas mais modernas e menos onerosas de divulgao para as Companhias.

Em sua opinio, como se comporta seu pblico alvo (conselheiros, investidores, analistas, acionistas minoritrios) com relao publicao dos materiais referidos na pergunta anterior?

20% Um jornal de renome nacional importante para o pblico alvo 26% No importante ter as publicaes legais em jornais de renome nacional para o pblico alvo 54% irrelevante para o pblico alvo e, portanto, busco o menor custo possvel, no importando o jornal de publicao

A nova instruo surge como reexo das transformaes ocorridas ao longo dos anos no ambiente digital e est alinhada nova realidade corporativa de comunicao das empresas

Por m, perguntou-se qual seria a forma mais adequada de divulgao de informaes na web. 23% dos participantes responderam que acreditam que o prprio website da companhia seria o local mais indicado. Porm, no Edital (http://goo.gl/Q90i5A) disponibilizado pela CVM, possvel vericar que, mesmo com a disponibilizao de Fatos Relevantes no prprio website da Companhia, permanecer a obrigatoriedade dessa divulgao em portais de notcias. Percebemos, ento, que as Companhias devero fazer sua lio de casa, buscando identicar quais os portais de notcias para esse tipo de divulgao. Portais como Valor.com e Exame.com aparecem na pesquisa como veculos de referncia em credibilidade e transparncia.

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Essas mudanas podem impactar diretamente o mercado de Publicidade Legal, em especial o escopo de trabalho das agncias especializadas. Por outro lado, novos produtos devem surgir ou voltar tona, como o envio de wires, que h alguns anos estavam meio em desuso. Ao que tudo indica, essa proposta de exibilizao proposta pela CVM presume uma tendncia e, dentro de alguns anos, podero estender-se s publicaes dos demais atos societrios e Balanos Patrimoniais das empresas, trazendo benefcios econmicos para as companhias, revelando um avano natural nas formas de comunicao. Vale comentar, no entanto, que este processo de modernizao deve enfrentar forte resistncia dos Dirios Ociais, que deixariam de receber verbas milionrias anualmente. Entretanto, a nova instruo surge como reexo das transformaes ocorridas ao longo dos anos no ambiente digital e est alinhada nova realidade corporativa de comunicao das empresas, pautada pela transparncia de informaes e rapidez de disseminao, garantindo a equidade de informao para todos os stakeholders das companhias. Conforme dito anteriormente, est uma tendncia que dicilmente ser revertida. esperar para conferir!

Vanessa Saes Executiva de atendimento da MZ vanessa.saes@mzgroup.com + 55 11 3529-3682 www.mzgroup.com

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