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Marketing Governamental Antonio Roberto Bono Olenscki

So Paulo, 14 de junho de 2011

O que discutimos neste mdulo


Marketing de servios pblicos; foco no cidado, dimenses da qualidade em servios pblicos; a excelncia no atendimento ao cidado (aspectos mecnicos e comportamentais); mensurao da satisfao dos usurios-cidados.

O que marketing?

CONCEITO DE MARKETING
Percepo de carncia Materializao da necessidade Desejos que podem ser comprados

Necessidades

Desejos Canaliza

Demanda

Identifica
Produto/Servio

Marketing

Administra

Atende necessidades ou desejos

Marketing no Setor Pblico


Marketing Poltico

Marketing Social

MKT Governamental
(Aplicado aos servios pblicos)

COMPOSTO DE MARKETING
4Ps
Produto Preo Praa Promoo

4Cs
Cidado-Usurio Custo Convenincia Comunicao

Setor Privado

Setor Pblico

Orientaes de MKT de Servio Pblico


Sdito

Contribuinte

Processo (meios)

Usurio (cliente)

Produto (fins)

Cidado

Resultado (valor)

I.

A Mudana na Administrao Pblica (contexto de crise e onda global de reformas)


Crise do Modelo de Gesto Pblica desde meados dos anos 70

Modelo econmico (incapacidade fiscal, interveno) Modelo poltico (insuficincia de governabilidade) Modelo administrativo (disfunes burocrticas)

Nova Gesto Pblica (teoria, prxis) dimenso econmico-financeira dimenso administrativa-institucional dimenso sciopoltica

Disfunes das Organizaes Burocrticas

Processo decisrio lento (e centralizado) Foco no processo (leis, procedimentos) Apego (exagerado) s normas Gesto reativa Clima organizacional deteriorado Descontinuidade de aes Personalismo e favoritivismo

Resultado: percepo da sociedade

Improdutividade Morosidade

Desperdcio

Desdobramentos do Marketing Governamental

Governo

Marketing interno

Marketing externo

Servidores

Marketing interativo

Cidado

Perspectivas de foco no usurio-cidado


Cidado = Usurio

(...) servios pblicos so moldados pelas definies de competncia mercantil [...] o cidado se transforma em consumidor. Tratar o cidado como consumidor (cliente) abord-lo exclusivamente sob a perspectiva do indivduo que tem uma posio no consumo do mercado de servios. Cidado = Cidado O cidado copartcipe do processo, repercutindo no longo prazo na transformao do aparelho de Estado e na criao de uma legitimidade ampliada ao estatal que atenda ao interesse pblico.

Contextualizao dos Sistemas de Atendimento (I)


Nas empresas pblicas
Servios pblicos no-exclusivos do Estado, no qual o Estado compete com o mercado. Primeiras iniciativas de melhoria do sistema de atendimento do setor pblico no Brasil diante dos processos de quebra de monoplio e desregulamentao. Exemplos: Bancos Pblicos (estratgias de marketing de varejo) ECT (diversificao dos servios) INSS (PMA PREVmvel, PREVfcil, PREVfone, etc).

Contextualizao dos Sistemas de Atendimento (II)


Na gesto pblica
Sistemas de atendimento relacionam-se com a perspectiva organizacional (em relao aplicao) e com a perspectiva de agregao de valor (em relao aos processos), em atividades exclusivas do Estado. Exemplos: Programa de Qualidade no Servio Pblico; GESPUBLICA Carta de Servios Centrais de Atendimento, dentro do modelo Single Window. Governo Eletrnico (servios on-line). Ouvidoria

Contextualizao dos Sistemas de Atendimento (III)


Nas polticas pblicas (e direitos constitucionais)
Compreende os servios pblicos como polticas pblicas (as quais abarcam diretrizes, projetos e programas) que, normativamente, devem atender o direito dos cidados e das organizaes por eles institudas.

Exemplos: Sistema Educacional Sistema de Sade (direitos sociais)

Misso da rea

MARKETING DE SERVIOS PBLICOS (G2C)


Conceitos de Servios
Parte de suporte Parte Interativa Tecnologia e Sitemas Sistemas e Know-How Recursos Suporte de Sistemas LINHA DE Operacionais Gerentes e VISIBILIDADE Pessoas de Supervisores Contato Apoio da Gerncia Funes e Pessoal de Recursos Fsicos Apoio e Equipamento Suporte Fsico Cultura Poltica e Cultura Gerencial

PARTE MAIS INVISVEL

USURIO

Expectativas

necessidades pessoais e organizacionais experincias prvias imagem institucional comunicao boca a boca ausncia de comunicao

Para refletir...

Quanto > a adoo e divulgao de padres de qualidade por um rgo pblico > a capacidade de os cidados distinguirem o desempenho institucional (ou da prestao dos servios pblicos) da imagem que guardam dos polticos (ou governos).

Mas o que Qualidade em Servio Pblico?

Fazer a coisa certa (misso, alinhamento poltica pblica) Ao menor custo possvel Com agilidade Praticando melhoria contnua (em busca da excelncia) Com foco nos resultados (criao de valor pblico) Satisfazendo as expectativas do usurio-cidado Com mecanismos de avaliao (permanente)

Dimenses dos Servios Pblicos


1. ASPECTOS TANGVEIS: Instalaes, materiais 2 CONFIABILIDADE: Servio preciso e confivel 3. RECEPTIVIDADE: Atendimento dos funcionrios 4. GARANTIA: Competncia, cortesia, segurana, credibilidade 5. EMPATIA: acesso, comunicao e entendimento dos usurios 6. SIMULTANEIDADE: produo e consumo

Desafio: gerar padres de qualidade para a contratualizao de resultados

Dimenses da contratualizao de resultados


Entre governo e cidados: programa de governo Entre dirigentes polticos e equipe: valores e incentivos Entre governo e organizaes pblicas: contrato de gesto Entre organizaes prestadoras de servio e usurios: padres de qualidade e/ou carta de servios Entre a organizao, departamentos, equipes: padres de qualidade (interna)

Padres de Qualidade (PQ): definio So compromissos pblicos assumidos pela rea para com o usurio Descrio sucinta, objetiva e de fcil entendimento das caractersticas do atendimento que o usurio dever receber da rea Devem ser factveis e realistas, adequados situao de cada organizao/rea. Uma carta de obrigaes da organizao/rea ou uma carta de direitos do usurio.

Premissa Bsica
Servio Pblico
Transparncia
PADRO PADRO PADRO PADRO

Usurio-Cidado

Participao

Avaliao

Requisitos Mnimos para os PQ

Ateno, respeito e cortesia Prioridades no atendimento Tempo de espera para atendimento Prazos para cumprimento dos servios Mecanismos de comunicao com os usurios Procedimentos para atender reclamaes Formas de identificao do servidor

Desenvolvimento e Implementao de Padres


Passos

I. II. III. IV. V. VI.

Buscar o comprometimento da alta administrao. Dimensionar tempo e recursos necessrios implementao. Levantar informaes disponveis sobre o atendimento atual. Definir os padres de qualidade do atendimento. Divulgar os padres definidos. Avaliar o desempenho frente ao cumprimento dos padres definidos (pesquisas de satisfao).

VII. Divulgar os resultados da pesquisa de satisfao. VIII. Revisar os padres, planejando aes corretivas e de melhoria.

Enfim...

Padres de Qualidade so... Cartas de Servios


Informam aos usurios sobre os servios prestados e os compromissos de qualidade na sua prestao. Informam direitos dos relao a estes servios. usurios em

Benchmarking como recurso


Processo contnuo e sistemtico de obteno de informao e comparao com organizaes e/ou padres de referncia (melhores prticas): Interno: comparao entre unidades de um sistema Externo: comparao com org. similares

Mensurao da Satisfao do Usurio-Cidado

Essa tendncia de direcionar a ao do Estado para atender as expectativas do cidado traz um desafio adicional alm da prestao dos servios pblicos em si que o de como implantar procedimentos para medir a satisfao dos usurios com os servios pblicos. O objetivo ltimo das pesquisas de satisfao de usurios identificar as lacunas (gaps) de servio entre o que os usurios esperam ou necessitam da organizao (expectativas) e o nvel de servio que eles realmente percebem (percepo do servio).

Mensurao da Satisfao do Usurio-Cidado

Anlises Anlises simples simples do dofluxo fluxode dereclamaes/sugestes reclamaes/sugestes Ouvidorias Ouvidorias Tcnicas TcnicasQualitativas Qualitativas (grupos (grupos focais, focais, painis, painis, oficinas) oficinas) Service IPPS ServiceGap GapModel Model(( IPPS Governo GovernoFederal) Federal)

CIDADO

garantia ao cidado de uma resposta clara, rpida, com base legal e personalizada.

capacidade do cidado de manifestar suas sugestes, reclamaes e denncias atravs de canais de contato geis e eficazes.

OUVIDORIA

RELATRIOS/ INDICADORES

GESTOR

Service Gap Model (Escolha da Escala de Medio) Escalas Numricas: (Intervalo de nmeros)
D uma nota de ZERO a DEZ sobre a qualidade geral do servio dessa unidade.

Escalas Verbais: (sentenas ordenadas)


Antes de ser atendido, o(a) Sr.(a) imaginava que a qualidade geral do servio dessa unidade seria TIMA, BOA, REGULAR, TUIM ou PSSIMA.

Service Gap Model (Escolha da Escala de Medio) (cont.) Escalas nicas: (nica pergunta de avaliao/ expectativa)
Imagine que a nota DEZ indica um banco ideal, perfeito, e que a nota ZERO indica um banco longe do ideal. Que nota o Sr.(a) d para o nosso banco?

Escalas Duplas: (duas perguntas)


Expectativa: D uma nota de ZERO a DEZ sobre a qualidade do servio que esperava receber antes de ser atendido. Avaliao: D uma nota de ZERO a DEZ sobre a qualidade do servio que acabou de receber

Analisando a satisfao
Expectativa 10 10 8 6 2 9 9 9 8 5 1 A valiao Satisfao 6 60 7,5 75 6 75 4,5 75 1,5 75 8 89 5 56 1 11 9 113 9 180 9 900

Mensagem Final

Implantar SACs no envolve apenas transformar estruturas, processos e tecnologia; envolve, sobretudo, mudana comportamental (mentalidade, cultura e competncia ).

Ex: Praas de Atendimento das Subprefeituras de So Paulo

Debate/Dvidas

Indicaes Bibliogrficas

Bibliografia P/ Aprofundamento
COELHO, F., OLENSCKI, A. Varejo de Servio Pblico: conceito, especificidades e aplicaes no Brasil. Revista de Economia e Administrao. So Paulo. Ano 3, vol. 4, n. 2, abril/julho 2005, p. 129-148. KOTLER, P., LEE, N. Marketing no Setor Pblico. Ed. Bookman, 2008. (caps. 1 e 2) LIMA, D. A Excelncia em Gesto Pblica. Ed. Qualitymark, 2007. (caps. 1 e 2) MOORE, M. Criando Valor Pblico: gesto estratgica no governo. Rio de Janeiro: Uniletras; Braslia: ENAP, 2002. (cap. 2) OSBORNE, D. e GAEBLER, T. Reinventando o Governo. Braslia: MH Comunicao, 1998. (captulo 6). ENAP. Experincias internacionais voltadas para a satisfao dos usurios-cidados com os servios pblicos. Braslia: ENAP, 2001.