Percepcin del consumidor segn Schiffman

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Ace rca de m oi Bie nve nidos/we lcom e /bie nve nue C ue stionario sobre Le ctura Ide ntidad C orporativa Se le ccin Pe rce ptual aplicada e n com e rciale s para cine y tv alone artstica, un talle r con pe rce pcin (la te ora pe rce ptual e n la prctica) Pe rce pcin de l consum idor se gn Schiffm an C om unicacin y com portam ie nto de l consum idor se gn annim o 1 Parcial, Me dicin de la com pre nsin de los te m as com unicacin y pe rce pcin O tros C once ptos sobre la Pe rce pcin de l C onsum idor C om portam ie nto y Motivacin de l C onsum idor re lacionados con la pirm ide de Maslow Ne ce sidade s y Motivacin (notas de clase ) LO S TR ANSGNIC O S HASTA EN LA SO PA C onsum o re sponsable (la m e rcadote cnia, e l consum o y e l consum ism o) 2 PAR C IAL Folle to cre ativo para gua de alim e ntos transg nicos

PERCEPCioN
del

CONSUMIDOR
segun Schiffman

Hoy en da vivimos inmersos en un mundo consumista que a toda hora y en todo lugar nos bombardea con publicidad, desde que nos levantamos hasta que nos vamos a la cama.
Hay personas que al despertar prenden la radio o la televisin hay otras que al desayunar leen el peridico o alguna revista, todos estos plagados de anuncios publicitarios, ya sea comerciales o impresos; despus uno emprende su camino al trabajo, o va camino a la escuela, y se topa de igual manera con anuncios en la radio y espectaculares en las calles, de todos tamaos y tipo: volantes, anuncios luminosos una vez en el trabajo, prendemos la computadora y navegamos en la red. Tambin en ella nos bombardean con propaganda en las pginas que consultamos, ventanas emergentes de todos tipos y colores es as como la mercadotecnia, agresivamente, trata de llamar nuestra atencin a todas horas y a toda costa, siempre persuadindonos a comprar miles de productos que aunque no sean necesarios en nuestras vidas llegamos a creer que lo son. Para que esto se logre; es decir, para que la publicidad tenga xito y persuada a los consumidores es necesaria la insercin de mercadlogos en las empresas y organizaciones que desean vender sus productos, la elaboracin de estudios de mercado y un departamento creativo, conformado por diseadores grficos, quienes se ocuparan de desarrollar la idea o concepto publicitario de acuerdo a lo estudiado y estipulado por el experto (el mercadlogo). Nosotros como diseadores grficos, no siempre contaremos con un mercadlogo, algunas veces ser necesario abarcar el campo de la mercadotecnia para satisfacer las necesidades del cliente y lograr que stas tengan xito, por lo tanto debemos conocer un poco de nuestros consumidores, su forma de reaccionar ante la publicidad y los modos de llegar a su psique sutilmente y persuadirlos. En lo referente a la Seleccin perceptual, Schiffman nos muestra un poco de las reacciones y forma de actuar de los consumidores, as como de los requisitos a tener en cuenta para lograrla la venta de un producto y llegar al mayor nmero posible de manos de los compradores.

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Seleccion perceptual

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Un individuo puede mirar ciertas cosas, ignorar otras y dar la espalda al resto, las personas perciben slo una pequea fraccin de los estmulos a los cuales estn expuestos y a esto se le llama seleccin perceptual.
La seleccin de determinados estmulos depende de dos factores:
1. La

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experiencia

anterior de los consumidores, a lo que estn dispuestos a ver. 2. Sus motivos en ese momento (necesidades, deseos, intereses). Cada uno de esos factores puede servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que un estmulo sea percibido. Hay un enorme nmero de variables que influyen en la percepcin del consumidor, tales como: la naturaleza y los atributos fsicos del producto, el diseo del envase, el nombre de la marca, los anuncios y comerciales

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Naturaleza de los estmulos

El contraste es uno de los atributos que ms atraen la atencin hacia un estmulo. Los publicistas usan a menudo recursos extremos para producir el mximo o el mnimo contraste y as atraer la atencin.

Algunos anuncios para atraer la mirada utilizan imgenes surrealistas, con la intencin de producir un efecto humorstico o crear un estado de nimo, marcando un contraste con las expectativas del consumidor. En cuanto a los envases, los mercadlogos se esfuerzan muchsimo para que el producto pueda diferenciarse del resto, garantizando as la atencin y percepcin rpida del consumidor hacia su producto, ya que ste estar compitiendo en los anaqueles del supermercado, contando nicamente con un dcimo de segundo para producir una impresin en el consumidor.

Para esto es importante que todos los aspectos del envase (nombre, forma, color, etiqueta y texto) provoquen el suficiente estmulo sensorial para llamar la atencin y ser recordados. En cuanto a los comerciales, los publicistas estn produciendo infomerciales, stos son de 30 minutos, muy parecidos a un documental, con la intencin de que el espectador aporte a l mayor atencin. (Para ms ejemplos sobre estas nuevas estrategias publicitarias checar el post del da 2 de febrero de 2008, titulado SELECCIN PERCEPTUAL)

Expectativas Los espectadores ven lo que esperan ver, y esto por lo generar se basa en la familiaridad, la experiencia previa o bien el conjunto de sus expectativas.

Seguir

La gente percibe productos de acuerdo a sus propias expectativas. Por otra parte, los estmulos que se encuentran en fuerte conflicto las Recibe con cada nueva expectativas suelen recibir ms atencin que los estmulos que concuerdan publicacin en tu buzn de con dichas expectativas.

Follow Pieces of me

correo electrnico.

Durante varios aos los publicistas han presentado un mensaje sexual en anuncios con los que el tema del sexo no tiene nada que sin embargo, Introduce tu ver, direccin de correo electrnico cuando la sexualidad no viene al caso, el espectador termina acordndose de la insinuacin o de l o la modelo, ms no del nombre de la marca o el Sign me up producto.
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Motivos

La intensidad de la necesidad es directamente proporcional a la tendencia a ignorar los estmulos que no tengan relacin alguna con ella. Generalmente, hay una conciencia ms despierta hacia los estmulos que son pertinentes para nuestras necesidades e intereses y menor hacia los que no tienen conexin, es decir, si uno va exclusivamente al supermercado por una lata de atn, difcilmente prestar atencin al nuevo refrigerador que est en la entrada del supermercado. Un mercadlogo puede recurrir a la investigacin de marketing para averiguar los atributos ideales de determinada categora de productos, o de qu manera perciben los propios consumidores sus necesidades en dicha categora. Una vez que lo sepa puede segmentar el mercado de acuerdo con esas necesidades y modificar los anuncios o productos para que cada segmento tenga la percepcin de que satisfar sus necesidades e intereses especficos.

Conceptos importantes acerca de la percepcin selectiva

La seleccin de estmulos que lleva a cabo el consumidor tiene relacin con las experiencias y motivos con el estmulo mismo. Estos dan lugar a cuatro conceptos importantes acerca de la percepcin. Exposicin selectiva El consumidor busca los mensajes agradables, simpticos y aquellos que infunden tranquilidad, ya que hacen pensar al consumidor que su compra ha sido acertada. Atencin selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atencin que prestan a los estmulos de los

comerciales, es probable que se percaten de los anuncios que satisfacen sus necesidades y que ignoren los que no les interesan. Tambin influye la forma, el mensaje y el medio de acuerdo al receptor. Algunos estn ms interesados en el precio, otros en la apariencia y otros en la aceptacin social. Defensa perceptual Los estmulos amenazadores o nocivos tienen menos probabilidad de ser percibidos conscientemente que los neutrales. Bloqueo perceptual Implica obstruir el acceso a los estmulos con el fin que no logren penetrar hasta su percepcin consciente, como lo es cambiar el canal.

Organizacin perceptual
Las personas no perciben sensaciones separadas, lo hacen en conjunto, las organizan y las perciben como totalidades. Los principios especficos fundamentales para la organizacin perceptual reciben el nombre de la psicologa Gestalt. Tres de los principios esenciales de la organizacin perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre. Cuando un estmulo contrasta en su entorno tiene ms probabilidades de ser percibido, este es principio que maneja el principio de figura y fondo. En la mercadotecnia esto se observa no solo en imgenes sino tambin en anuncios televisivos, notamos el contraste entre el fondo que se tiene musicalmente y del mensaje en si del anuncio que es promover el producto. En cuanto a imgenes el ejemplo ms comn es el de una imagen sobre un fondo ya que la figura se percibe con mayor claridad ya que, al contrastar con el fondo parece estar bien definida, la lnea comn que separa la figura del fondo se interpreta, generalmente, como parte de la figura, no del fondo, lo cual favorece a la figura ya que la define mejor.

En este caso es difuso definir cual es la figura y cual el fondo.

Un anuncio sobre un fondo blanco facilita al consumidor a recordar mejor al producto, en este caso a la marca.

Cuando hacemos uso de este principio es importarte planearlo de manera tal que no exista confusin entre cual es la figura y cul es el fondo ya que existen factores, como el estado fsico del consumidor, que en ocasiones complican la correcta interpretacin del mensaje, algunas consideraciones que debemos tener para evitar la esta problemtica es que el fondo no sea ms llamativo que la figura. En anuncios impresos no es muy recomendable hace el contraste positivo-negativo debido a que muchas veces se confunde el fondo con la figura. El segundo principio de la Gestalt hace referencia a como los individuos percibimos diferentes estmulos, esto es de forma agrupada. Cuando observamos un cartel de cine, por ejemplo, lo percibimos de primera instancia como una composicin en su totalidad, difcilmente percibimos como el texto, imagen, fondo, colores, tamaos, proporciones, etctera., este hecho facilita

ms que el individuo recuerde no solo el cartel, sino tambin la pelcula y posteriormente la busque en cartelera. Los elementos que se emplean dentro de la composicin juegan un papel importante ya que generan sensaciones, lo cual provoca en el individuo una inquietud ms pronta de interaccionar con aquello que se est anunciando.

Un ltimo principio de la Gestalt que es muy recurrente en anuncios publicitarios es la ley del cierre. Debido a que sentimos la necesidad de percibir estructuras cerradas tendemos a a completarlas en caso de que no se nos presente un todo. Si en un anuncio de Absolut observamos la botella de vodka seccionada o con partes restantes nosotros inconscientemente lo percibiremos como si la botella estuviera completa. Este hecho se relaciona con el llamado efecto zeigernik que sugiere que se genera un estado de tencin que se manifiesta en una agudizacin de la memoria para recordar la tarea que ah quedado incompleta. En los anuncios televisivos cuando se emplea este principio se tiene una interaccin por parte del individuo, es decir cuando un comercial queda inconcluso o en suspenso despierta en el espectador una inquietud de sabe como terminara, que pasara despus etctera, y una vez ms el receptor tiene ms presente al mensaje.

Interpretacin Personal
La percepcin es un fenmeno personal como se ha venido insistiendo; pero qu quiere decir eso realmente? Supongamos que proyectamos la misma imagen a un grupo de individuos, todos ellos tendrn una interpretacin diferente de la misma imagen, debido a que cada uno, espera ver una cosa diferente, tiene diferente foco, diferente perspectiva, y diferentes experiencias previas, entonces podemos decir que la percepcin personal depende del marco de referencia que el individuo posee, sin embargo el que la percepcin sea determinada por el marco de referencia, esto no siempre resulta en interpretaciones diferentes, estos resultados podran coincidir ya que la experiencia pretrita y las relaciones sociales ayudan a crear ciertas expectativas a partir de la cuales surgen las explicaciones alternativas que

utilizan los individuos para interpretar los estmulos, a mayor experiencia mayor posibilidad de ser alternativo y viceversa. Dichos estmulos son frecuentemente ambiguos, en estos casos el individuo busca interpretarlos de manera que estos sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, e intereses personales. En consecuencia el grado en que las interpretaciones de un individuo se aproximan a la realidad depender de la claridad del estmulo, de las experiencias y de los motivos que tenga el individuo.

Influencias distorsionadas
Los individuos estn sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones: Apariencia fsica: las relaciones establecidas entre la forma y la idea, es determinante a la momento de seleccionar los modelos que resulten mas convincentes. Estudios enfocados en la apariencia fsica han demostrado que los modelos atractivos resultan ms convincentes y producen una influencia ms positiva sobre el consumidor. Estereotipos: relacionado con el proceso relativo del conocimiento, donde el individuo convierte informacin en conocimiento mediante un proceso de relacin con sus experiencias previas; el consumidor posee ya imgenes que corresponden al significado de diversos estmulos. Esto genera los estereotipos, o lo que se espera ver; luego entonces crear nuevos elementos que no sean estereotipados es el primer paso para lograr un nuevo proceso de percepcin y conocimiento. Seales Incongruentes: los consumidores se vuelven altamente perceptivos a estmulos laterales cuando se encuentran ante la necesidad de construir un juicio perceptual complicado; por ejemplo, tomaremos el ejemplo de cmo comprar un auto, uno ya percibi e interpreto los datos tcnicos y tomo en cuenta e precio, entonces uno toma apoyo en los datos laterales como lo es el color o el diseo del vehculo. La primera impresin: la primera impresin es sin duda crucial en el mercado, un producto con un pobre desarrollo y presentacin no generar una buena impresin, al contrario si se invierte en su desarrollo y se perfecciona antes de llegar al mercado, al momento de ser presentado , no supondr problemas de buena percepcin para el consumidor

Conclusin
Esto es una pequea parte de lo que influye y se debe tomar en cuenta en la publicidad, como sucede en todos los casos, existe buena y mala publicidad, todo depende de la calidad del estudio y del resultado grfico de ste, y a todo eso se suma la gran dificultad hoy en da de posicionar o redisear un producto debido a la cantidad de anuncios, campaas y contaminacin visual, lo que est provocando que los consumidores se escuden con el bloqueo perceptual gran parte del tiempo retndonos a buscar formas innovadoras y creativas capar llegar a ellos.

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