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Merchandising De Gestion | Interfaces merchandising Igor PEREZ

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PASSION MERCHANDISING
21 avril 2012 merchandising d'organisation, merchandising de communication, merchandising de gestion, merchandising de sduction 0 commenti Marque comme: formation merchandising merchandising cours technique merchandising

Le merchandising cest une passion, un plaisir que lon peut dcouvrir sous plusieurs angles. Celui du quidam, le client qui fait ces courses bien sr. Mais galement celui qui conoit et/ou met en uvre ce merchandising. Le merchandising, ce sont des techniques que lon va aborder ensemble et que je vous invite complter.

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Participez au plus grand travail collectif libre sur le merchandising. Le principe est dinviter les internautes (professionnels, tudiants) crire des parties de chapitres d'un livre en ligne.

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SHOPPER CENTRIC MERCHANDISING


14 avril 2012 merchandising d'organisation, merchandising de communication, merchandising de gestion, merchandising de sduction 0 commenti Marque comme: dfinition merchandising merchandising technique merchandising

Merchanfeeling, merchandesign, shelf space management forment un nuage qui fonde le systme merchandising . Dans une vision systmique, il ny a pas une loi ou de vrit absolue du genre le visual merchandising comme vision unique et simpliste du merchandising. Dans un systme, on retrouve des composantes qui interagissement entre elles. Quelques fois, il faut agir sur lune pour modifier ce que lon pensait pouvoir modifier par une autre. Il faut rechercher dans la littrature trangre pour mieux les distinguer et surtout sapercevoir que le systme du merchandising est centr sur le shopper.

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Le merchandesign ou retail design va agir sur le management du linaire, il va mme le conditionner par le mobilier Il va agir galement sur nos sens et donner une me au point de vente (merchanfeeling). Continua a leggere

LES FACETTES DU CLIENT


16 novembre 2011 merchandising d'organisation, merchandising de communication, merchandising de gestion, merchandising de sduction 0 commenti Marque comme: Shopper

Dans la srie des articles fondamentaux, on se doit de parler du vocabulaire en category management. Les mots ont un sens, parler client, penser client, cest le faire sous plusieurs angles. On retrouve dans les tudes marketing et merchandising, plusieurs dnominations concernant le client. Le client est la fois acheteur dune catgorie de produit, chaland denseignes et consommateur dune offre. Essayons de dfinir plus prcisment ces diffrentes facettes.

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BONJOUR A TOUTES ET A TOUS !


9 novembre 2011 merchandising de gestion 2 commenti Marque comme: analyse matricielle merchandising attraits atouts bcg mapping matrices

Prenez une bonne dose de merchandising de gestion ! Demandez le nouveau numro Strategic merchandising paper : Le premier magazine sur les outils du merchandising de gestion.

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Quel cadre de gestion merchandising ? Labondance de loffre en point de vente ! Il faut tre raliste, il y a un problme quantitatif, on dit souvent quil faudrait plus dun an pour un foyer pour goter chacune des rfrences de fromages libre service quil y a dans un gros hyper. La varit, le choix, cest bien, la dcouverte de nouveaut, cest super, hyper mme et surtoutsauf que le problme cest le MLD disponible. Trop peu denseigne appliquent la mthode un entr /un sorti. On voit bien linflation des gammes, en rponses, on augmente la surface moyenne.

Aujourdhui la vie, la vraie, est belle : 100 rfrences de brosses dents, on arrive la limite de lexercice. Car la vie cest aussi un combat et des choix. Il faut aider le shopper de lenseigne, lui clarifier loffre. Continua a leggere

STRATEGIC MERCHANDISING PAPER N5


9 novembre 2011 merchandising de gestion 0 commenti Marque comme: 20 80 cockpit merchandising courbe ABC hit parade index indices

Le voil, le dernier numro SMP, bonne lecture !

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Les 4 facettes du merchandising

Quel cadre de gestion merchandising ?

Le merchandising est garant de limplementation du mix en point de vente. Il a donc un regard unique sur la taille de la boite dans laquelle on veut faire rentrer une gamme. Le cadre est pos : celui du mtre linaire disponible, a part en augmentant le nombre de niveaux et en diminuant la hauteur de prhension, la contrainte est constante. Cest un des facteurs explicatif de lavnement de systmes dinformatique dcisionnel merchandising bas sur des mathmatiques.

Faites le test sur vos catgories, observez les volutions de

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laccessibilit et de la visibilit

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Le mtre linaire disponible (MLD dispo.) se calcul par les sommes des largeurs du mobilier (tagres, broches) dun magasin. Le mtre linaire au sol se calcul par la sommes des largeurs du pitement (base dune gondole) dun magasin. Dans de nombreuses catgories, on a rendu moins accessible les produits en les plaant sur des tagres de plus en plus haute. Mais galement, on a rendu les produits moins visible par une augmentation du nombre de rfrence pour un MLD dispo. pratiquement identique.

Merchandising mathematics for retailing

Les outils dcisionnels merchandising sont produits principalement partir des sell out (sorties caisses) mais galement avec dautres donnes. Ces agrgats prit sparment et surtout sans retraitement ne permettent pas toujours de faire un diagnostic merchandising. Pour les rendrent digeste sous forme de tableaux de bord prospectifs (graphiques comme lillustration ci dessus), on utilise des techniques mathmatiques merchandising. Interfacesmerchandising.fr vous en dvoile en exclusivit quelques unes.

Les indices ou index de base En mathmatiques, les indices permettent de comparer des lments par rapport une base 100 (normalement comparable). Dclins sur tous les leviers du mix, ils sont utiliss galement pour la comparaison de performances entre populations de points de vente. Lindice doffre : permet de constater un nombre de rfrence suprieur ou infrieur par rapport au march ou la concurrence par exemple. Ex : une enseigne sur un segment possde 95 rfrences, son principal concurrent possde 100 rfrences. On en dduit alors que son indice doffre vs son concurrent principal est de 95.

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Lindice linaire : permet de constater un MLD suprieur ou infrieur par rapport au march ou la concurrence par exemple. Ex : une enseigne sur une catgorie possde 60 MLD, le march sur cette mme catgorie en compte 50 . On en dduit alors que son indice linaire vs le march est de 120 Les indices peuvent tre raliss en analyse interne ,en analyse externe Dans le cas suivant on ne se compare plus au march mais soit mme Lindice CA : permet de constater un CA suprieur ou infrieur par rapport un autre segment dune catgorie par exemple. Ex : un magasin sur un segment ralise 4 K!, la catgorie elle pse 19 K!. On en dduit alors que son indice de CA sur le segment vs la catgorie est de 21.

Lindice Marge : permet de constater une marge suprieur ou infrieur par rapport un autre segment dune catgorie par exemple. Ex : un magasin sur un segment ralise 13 K!, la catgorie elle pse 89 K!. On en dduit alors que son indice de Marge sur le segment vs la catgorie est de 15.

Les indices de sensibilit On peut galement faire des indices dindices. Daprs les ratios de Mr Henry Alain HEBRAS : un grand homme de merchandising que lon salue au passage Lindice de sensibilit lattractivit ISA : permet de constater un linaire attribu suprieur ou infrieur par rapport lattractivit. Ex : une enseigne attribu un indice linaire de 28 un segment par rapport une base 100 reprsentant la totalit du MLD de la catgorie. Pour ce mme segment lindice vol est de 25. On en dduit un indice (ISA) de rapport entre de ces deux indices qui dnote une sur-linarisation.

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Lindice de sensibilit la productivit ISP : permet de constater un linaire attribu suprieur ou infrieur par rapport la productivit. Ex : une enseigne attribu un indice linaire de 35 un segment par rapport une base 100 reprsentant la totalit du MLD de la catgorie. Pour ce mme segment lindice CA est de 38. On en dduit un indice (ISP) de rapport entre de ces deux indices qui dnote une lgre souslinarisation.

Reprsentation des indices On peut reprsenter ces indices sur le plan de masse macro-merchandising dun univers par exemple pour le modifier en consquence. Lindice de sensibilit la rentabilit ISR : permet de constater un linaire attribu suprieur ou infrieur par rapport la rentabilit. Ex : une enseigne attribu un indice linaire de 12 une catgorie par rapport une base 100 reprsentant la totalit du MLD de lunivers. Pour cette mme catgorie lindice marge est de 15. On en dduit un indice (ISR) de rapport entre de ces deux indices qui dnote une sous-linarisation (orange). Vous comprendrez aisment que la dmarche est identique pour des indices de sensibilit non plus vs MLD mais vs MLS et surface occupe (M").

La comparaison dindices On peut tout aussi comparer des indices. La comparaison dindices CA : permet de dissocier la composition du CA par rapport la mme priode lanne prcdente par exemple. Ex : une marque augment son indice CA de 3 pts vs A-1. Cependant, en y regardant de plus prs, elle la fait surtout par le levier promo

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La comparaison dindices prix vs vol et CA : permet de constater les phnomnes de valorisation de loffre par exemple. Ex : une marque procde une augmentation sur une rfrence de tarif net factur de 3%, le distributeur prfrant mettre le fruit de la coopration commerciale et de service sur le PVC dune autre rfrence, laisse faire. Un mois et demi plus tard, le constat peut se faire (toute choses tant gale par ailleurs) que cela pour effet de valoriser loffre (rduction volume) La comparaison dindices CA, Vol, Marge, Offre, MLD, MLS: permet de valider la bonne attribution du linaire sur un planogramme par exemple. Spaceman (NIELSEN) comme dautres logiciels merchandising, intgre ce type de graphique dans leurs modules danalyse.

Ex : le segment 1 un indice linaire de 30 ; il est souslinaris au regard de ces performances sauf sur lindice de marge. (celui qui paie le loyer!) Lindice de structure de loffre vs concurrent : permet toujours de constater un nombre de rfrence suprieur ou infrieur par rapport au march ou la concurrence, mais sur un type de produit : la MDD par exemple. Ex : une enseigne sur un segment possde sur un univers 30 rfrences en MDD, son principal concurrent possde 40 rfrences. On en dduit alors que son indice doffre vs son concurrent principal est de 75.

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Le suivi des rimplantations Lindice CA des points de vente implants : permet de constater un CA suprieur ou infrieur par rapport un groupe de points de vente non implant par exemple. Ex : une enseigne, suite une rimplantation sur une catgorie, ralise un indice CA de 105, les tmoins sur cette mme catgorie ralisent un indice CA de 103. On en dduit alors que sa contribution au CA est de 2 pts dindice. Reste suivre et trouver des facteurs explicatifs

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Comment structurer vos indices ou index ? Il faut mettre un indice ou un groupe rsultats en parallle de causales ou facteurs explicatifs probables. Cela oblige une prise de recul sur ce que lon cherche dmontrer.

Il faut bien connatre ce que lon mesure et essayer dautres causales, se vrifier et faire attention de ne pas essayer dexpliquer un rsultat par ce qui nimpacte pas ce dernier. Il faut galement travailler sur la mme mtrique : cumul vs cumul, moyenne vs moyenne, court terme vs court terme (un mois ou une semaine), moyen terme vs moyen terme (2 ou 3 mois), long terme vs long terme (1 an glissant ou non) Donc il faut modliser dans un premier temps votre dmarche pour ensuite calculer judicieusement les indices.

Les hits parade, top, tris ou classements Les hits permettent de mettre en relief partir dun ordre de croissance ou de dcroissance, les performances conomiques (productivit, rentabilit, attractivit) et linaire (MLD) des produits dune famille par ex.

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Mais encore des familles dun rayon, des rayons dun univers, des univers dun point de vente, dun point de vente dune enseigne. Ils peuvent tre sous forme de tableaux ou graphiques *Attention pour viter trop de biais : mettre en parallle la dtention Si on essaie dutiliser ce que lon a vu prcdemment (cest le but), on peut comparer des hits dindices par exemple.

Les rankings*, hit en tous genres sont trs utiliss, dautres exemples

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Le 20/80 pareto

Abusivement appel ainsi, il permet de mettre en relief les X % dun paramtre* (loffre, segments par ex) qui vont raliser les 80% des performances conomiques ou linaire. Le 20/80 est enterr avec le dveloppement des innovations dans notre socit de consommation, galvaud, on est plus sur un 35/55, trs variable selon les catgories et le paramtre tudi.

Les courbes ABC LABC* : analyse trs utilise en logistique, contrle de gestion, dmarche quazi identique au 20/80 avec une classification des produits (indispensables, bonne notorit, impulsion ou nanard). Elle permet de mettre en relief les rfrences qui ont une sensibilit : la rupture dans le cadre de lABC ventes la rentabilit dans le cadre de lABC marge la satisfaction consommateur dans le cadre de lABC CA Deux difficults sont surmontes pour tablir cette analyse. La premire cest trouver un paramtre pertinent de classification. Le second, cest trouver la rpartition thorique que lon va compare avec la rpartition relle pour dterminer lappartenance une classe.

La courbe ABC univers La mthode prsente permet de comparer la rparation des ventes (ou CA) cumules de la catgorie avec une rpartition thorique (abusivement cest la rpartition de pareto qui est utilise)Dans la courbe ABC revisite, cest la loi du niveau suprieur qui dfinira cette rpartition thorique. Toute autres classification na que peu de sens en category management. => autant faire un 20/80 et ne pas se fixer de seuil de classe.

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On peut comparer la rpartition des ventes dune catgorie par rapport la somme des catgories qui forment un univers par ex : un univers possde les caractristiques suivante : 30% des catgories ralisent 55% du Ca, les 30% suivant ralisent 24% du Ca. Ce sont ces seuils qui vont servir dterminer les classes ABC dans les catgories. Le problme reste le mme : trouver les seuils des classes A et B.Pour cela il existe une mthode simple, que lon comprends mieux graphiquement.

Explications : La soustraction des aires (Ca cum. vs Catgories cum) forme une sinusode. A lasymptote de cette forme (en violet), on obtient le seuil o commence la classe B.On recommence lopration aprs avoir enlev les catgories de la classe A et on obtient le deuxime seuil ncessaire pour dfinir les 2 autres classes.

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Ce qui donne notre deuxime seuil de classe pour la catgorie B. Puis lon dfini la loi qui rgit lunivers (tableau du bas), ici cest un cas rel (on est bien loin de la pareto ! totalement inadapte)

On compare ensuite la courbe de la catgorie vs la courbe de lunivers. Un premier constat simpose au niveau des seuils ou paliers.

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Puis dans un second temps, on peut analyser les groupes et mieux construire son assortiment.

Quelle courbe ABC est pertinente ?

On peut arbitrairement selon son besoin faire une ABC sur le CA par exemple. Mais dun critre lautres, les produits changent de classes donc prudence. Souvent la marge avant prend le dessus notamment avec la rforme de la LME qui permet de rinjecter une partie non ngligeable des ngociations et cooprations.On peut aussi se poser la question si le critre est pertinent. Il sagit encore dun calcul daire.Si lon reprend le graph prcdent, quon y ajoute les points x,y et z, on obtient un triangle.Le tout est de savoir si laire en violet est suprieur la moiti de laire du triangle. Si tel est le cas, on considre que le critre danalyse (CA, Ventes, Marge, Marge consolide) est pertinent.Calcul de lindice de Gini : [(Somme du critre cum en % x % de Cat dune catgorie) -5000] /5000

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Dans notre ex : [(717X 10)- 5000] / 5000=0,45 ; La surface violette reprsente 45% du triangle XYZ ; le critre Ca nest pas le plus pertinent pour dterminer lappartenance une classe. les volumes sont plus adapts correspondant la couleur grise.Le chiffre 5000 dans la formule vient de la moiti de laire du carr WXYZ (100X100=10 000) Le cockpit merchandising (balanced scorecard) en pratique

Comme chaque SMP, nous vous proposons une application pratique des outils prsents. Petit clin doeil des matres en la matire : Michel VAGLIO, Rachid MESTARI (TMM) et Jean-marie COLOMBEAU (ARKHE international). Replongeons nous dans le point de vente, sur un poste informatique en cloud computing pour utiliser nos outils dcisionnels merchandising. Modlisation ci dessous.

Le cockpit merchandising (cran darrive en dashboard)

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Paramtrage / choix du critre afficher pour les shoppers (cran darrive en dashboard)

Paramtrage / choix du critre afficher pour les rsultats (cran darrive en dashboard)

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Paramtrage / choix du critre afficher pour le management linaire (cran darrive en dashboard)

Cockpit merchandising onglet piloter

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Cockpit merchandising portrait robot accessible partir de lcran prcdent

Cockpit merchandising onglet visualiser

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Cockpit merchandising onglet rapports

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