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Les franais et les mdias sociaux

ECHO vague.4 I 11 jan.2012


#echostudy
prsent par Alexandra Olivetti OpenedMind & Cyrille Chaudoit (@cchaudoit) Scanblog

ECHO.4 : Mthodologie
Raison dtre du Baromtre :
Suivre lvolution des usages & attitudes des internautes franais plus particulirement sur les mdias sociaux.

ex. : prise de parole sur les mdias sociaux

2010 50%
MAI

>> 24% lenvisagent

2010 56%
NOV.

/1,7 source

2011 66%
JUIN

/3,1 sources

Mthodologie:
Echantillon de 1000 personnes reprsentatif France des 16 ans et plus par la mthode des quotas (sexe, ge, CSP du chef de famille, zone gographique, taille dagglo.) Interviews online du 16 au 24 novembre 2011 sur Access Panel Online propritaire dOpened Mind Easy Panel (90. 000 panlistes)

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(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du 16 au 24 novembre 2011)

#Echostudy

photo : @winfieldf

I LE WEB POUR TROISIEME OEIL


mots-cls :
saturation homognisation ATAWAD

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(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du X au X dcembre 2011)

#Echostudy

I LE WEB POUR 3e OEIL


la typologie squilibre entre rguliers et accros et marque une homognisation de leur profil sociodmographique.

47%

ACCROS (+4)

43%

52%

RGULIERS (+4)
48% 9%

1%
I mars.2010 I dc.2011
#Echostudy

OCCASIONNELS (-8)
Base : 1000 internautes

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(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du 16 au 24 novembre 2011)

I LE WEB POUR 3e OEIL


dernire tape avant lhumain-connect : lATAWAD

6% 31%
!"#$%&%'$%()'%'*+(,$-,&*./0'%12#3!%& &456%7%8
1+$9:#+(,;'%<0'',($$,'<%8

Base : 1000 internautes


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(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du 16 au 24 novembre 2011)

#Echostudy

Escher

II LE NOUVEAU CONSOMMATEUR
mots-cls :
fracture social media comportement

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(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du X au X dcembre 2011)

#Echostudy

II LE NOUVEAU CONSOMMATEUR
de lusage fonctionnel (les rguliers 52%) au prolongement de la vie quotidienne (les accros 47%) : la fracture social media

laccro, figure type du nouveau consommateur

Les accros vivent en ligne I ils ont plus confiance I ils sont plus quips I ils sexpriment plus I ils rseautent plus I
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(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du 16 au 24 novembre 2011)

#Echostudy

II LE NOUVEAU CONSOMMATEUR
95%

Base : Accros (n=468 ) vs. moy.nationale (n=1000)


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#Echostudy

III - LE PARCOURS DACHAT 2.0


mots-cls :
impulsion prparation achat recommandation moment de vrit

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(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du X au X dcembre 2011)

#Echostudy

III LE PARCOURS DACHAT 2.0


95% des internautes franais prparent leurs achats en ligne 59% des accros le font rgulirement

95% 93%

un besoin : 68%
une pub offline :40%

via ordinateur : 99%


via smartphone : 12% 80%
#1 prix ? #2 attributs ? #3 avis ? 39% confiance dans lordre

74% achtent directement online


sites marque : 60% sites marchands : 60%
forums 22% blogs 16% fan pages 3%

exprience produit

30%
dont 23% sur la mme source que lors de sa prparation dachat

info

certains changent: de marque 29% denseigne 34%

Le TMOT des uns impacte le ZMOT des autres ZMOT : Zero Moment Of Truth ; FMOT : First Moment Of Truth ; SMOT : Second Moment Of Truth ; TMOT : Third Moment Of Truth

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(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du 16 au 24 novembre 2011)

#Echostudy

LA STIMULATION
Limpulsion dachat nait dun besoin prouv ou de stimuli cherchant crer ce besoin

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#Echostudy

scanblog & openedmind

III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion
Quels lments ont dclench une recherche dinformation (sur un produit que vous souhaitez acheter ) ?

68%

40% 30% 23%

besoin

publicit
(presse, affichage, TV, radio)

e-pub

connaissance
Base : 945 internautes ayant dj prpar leur achat

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#Echostudy

LA PRPARATION DE LACHAT
Du plus simple au plus impliquant, un achat est un processus en plusieurs phases. Plus ou moins longue, cette prparation de lachat comporte des moments cls : les Moments De Vrit ( Moment Of Truth )
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III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation > points dentre
Lorsque vous avez eu envie de vous renseigner sur un produit , vous lavez fait via ?

94%

5%

ordinateur

99% 3% 29%

connaissance
32% 2% 10%

smartphone
12% 1% 4%
en premier en second
Base : 945 internautes ayant dj prpar leur achat
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(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du 16 au 24 novembre 2011)

tablette
5%

#Echostudy

III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation > information
Pour chacun des supports que vous avez utilis, quelle(s) information(s) avez-vous recherch ?

ordinateur (n=935) smartphone/tablette (n=113)

Base : 945 internautes ayant dj prpar leur achat


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#Echostudy

III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation > sources

80%

utilisent Google comme voie daccs aux sources dinformation utiles leur recherche
(54% de faon systmatique)

puis consultent les sources selon - la confiance quil attribuent chaque type de sources (48%) - lordre propos par dfaut par le moteur (39%)
Base : 945 internautes ayant dj prpar leur achat
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(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du 16 au 24 novembre 2011)

#Echostudy

III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation > sources
!"%#

!"%'

Score de confiance Internet : 7,5


( 7,5 Juil.11; 6,9 Nov.10)

*+,-./ .0334526-0+

Comparateurs de prix Sites marchands &'7


'!7

Site des enseignes de distribution Site des marques


'!7 $97

!"%&

Pres se, magazine en ligne


!"%%

:0;3./< 1-2=5/< >236-.->2+6 1036/?/+6 @ 52 .0+1-2+./<;3 *+6/3+/6


& &"( ( ("( ' '"(

$%7

!"%

*+,-./ ,/.0+1-2+./
)

Forums
!"$#

Page Facebook de la marque


87

Blogs
'!7 $'7

%%7

Site avis/bons plans entre consommateurs


%$7

Youtube
!"$'

Site d ! 'avis de cons ommateurs

&7

Twitter
!"$&

&7

!"#"$%"
!"$%

:0;3./< 1-2=5/< >236-.->2+6 12-=5/?/+6@ 52 .0+1-2+./<;3 *+6/3+/6

AA7

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:0;3./< >/; 1-2=5/< /6>236-.->2+6 12-=5/?/+6@ 52 .0+1-2+./<;3 *+6/3+/6

Recommandation d! 'amis via $!7 facebook, em ail, mes sagerie ins tantane, tlphonie en ligne

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Base : 945 internautes ayant dj prpar leur achat


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LACHAT
Rappel : 95% ont dj prpar un achat sur internet 93% des internautes ont dj achet un produit sur Internet

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III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation I achat > canal
Suite votre prparation, o avez-vous achet produit recherch ?

74%
(chantillon 1.000 ind.reprsentatifs de la population franaise, interrog online du 16 au 24 novembre 2011)

des internautes qui achtent aprs prparation le font directement sur le

vs.23% en magasin
(3% autres)

EB
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III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation I achat > comportement
Par rapport votre prvision dachat, cette prparation online vous a-t-elle incit changer de :

28%
PRODUIT

29%
MARQUE

ENSEIGNE

34%

38%
CANAL
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#Echostudy

III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation I achat > comportement

le Social Shopping nest pas encore une ralit


Sait dfinir le e-commerce : 73% A dj entendu parler du Social Shopping: 7% A dj entendu parler du F-commerce : 5% A dj achet sur un rseau social : 3%

Acheter sur facebook, cest : Inutile : 58% Risqu : 29%


Base : 1000 internautes
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95% des internautes franais prparent leurs achats en ligne 59% des accros le font rgulirement

95% 93%

un besoin : 68%
une pub offline :40%

via ordinateur : 99%


via smartphone : 12% 80%
#1 prix ? #2 attributs ? #3 avis ? 39% confiance dans lordre

74% achtent directement online


sites marque : 60% sites marchands : 60%
forums 22% blogs 16% fan pages 3%

exprience produit

30%
dont 23% sur la mme source que lors de sa prparation dachat

info

certains changent: de marque 29% denseigne 34%

Le TMOT des uns impacte le ZMOT des autres ZMOT : Zero Moment Of Truth ; FMOT : First Moment Of Truth ; SMOT : Second Moment Of Truth ; TMOT : Third Moment Of Truth

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LAVIS POST-ACHAT
Jusquici, les moments de vrit du consommateur (ZMOT, FMOT et SMOT) dterminaient sa perception du produit ou de la marque. Aujourdhui, le TMOT ( Third Moment Of Truth ), est la fois lexpression de cette perception mais dtermine aussi celle des autres en une raction en chane
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scanblog & openedmind

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impulsion I prparation I achat I recommandation > TMOT
Aprs lachat, tes-vous retourn sur une ou des sources dinformations pour donner votre tour votre avis ?

30%
des internautes
donnent leur avis suite leur achat
52% spontanment 35% aprs sollicitation
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23% s/ les sources o ils ont pralablement cherch linformation

Base : 945 internautes ayant dj prpar leur achat

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III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation I achat I recommandation > TMOT
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Score de confiance Internet : 7,5


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Com parateurs de prix Sites m archands &'7


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( 7,5 Juil.11; 6,9 Nov.10)

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Base : 945 internautes ayant dj prpar leur achat

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III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation > sources : le cas Facebook/perso

VS.
pour sexprimer
sur un produit/marque
Base 639 internautes qui prennent la parole

pour se renseigner
sur un produit/marque
Base 945 internautes qui ont dj prpar leurs achats

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III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation > sources : le cas Facebook/PageMarque

VS.
pour sexprimer
sur un produit/marque
Base 639 internautes qui prennent la parole

pour se renseigner
sur un produit/marque
Base 945 internautes qui ont dj prpar leurs achats

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III LE PARCOURS DACHAT 2.0


impulsion I prparation > sources : le cas Facebook
Lorsque vous achetez sur un site web classique, avez-vous dj remarqu un emplacement qui vous montre lesquels de vos amis sont fans du produit/marque ?

36%
le remarquent

POUR QUEL IMPACT ?


Ni chaud ni froid : 49% Me drange (intrusion dans la vie prive) : 32% Me donne + confiance dans produit/marque sans pour autant lacheter : 13% Me donne + envie dacheter : 6%

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#Echostudy

Base : 1000 internautes

CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS


Le consommateur a repris le pouvoir . Les marques entendent ce discours depuis quelques annes. Avec une meilleure lecture du parcours dachat et du TMOT du consommateur, elles peuvent dsormais prendre cette assertion avec plus de recul et de stratgie.
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IV CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS


une FRACTURE SOCIAL MEDIA #1 47% dAccros, vritables acteurs du Web qui prolonge leur vie quotidienne vs. 52% de
Rguliers, usagers fonctionnels dInternet * Linternaute accro a une consommation dInternet + ATAWAD que le rgulier

#2 qui esquisse le profil dun nouveau consommateur

les accros sont encore composs dearly adopters et prfigurent donc aujourhui les usages du consommateur lambda de demain : + confiant sur les informations dInternet : 7,7 vs. 7,5 + exprimant son opinion sur les produits : 70% vs. 64% + prsent sur les rseaux sociaux : 80% vs. 69%

dun nouveau parcours dachat 4 Moments de Vrit #3 et le ZMOT , le FMOT , le SMOT et le TMOT qui provoque une raction en chaine
* AnyTime,AnyWhere, Any Device
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IV CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS #3 et dun nouveau parcours dachat 4 Moments de Vrit


le ZMOT ou la prparation online de lachat :
Zero Moment Of Truth

95% des internautes franais ont dj prpar un achat en ligne ils recherchent une information principalement pragmatique :
>> le prix (87%), et des caractristiques produit (70%)

80% en passant dabord par Google (et 54% systmatiquement) et se concentrent sur des sources davantage institutionnelles pour construire leur confiance du mdia Internet
>> Sites de marques, Sites marchands, comparateurs de prix)

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IV CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS #3 et dun nouveau parcours dachat 4 Moments de Vrit


le FMOT ou la concrtisation de lachat :
First Moment Of Truth

93% ont achet un produit en ligne 74% des acheteurs le font en ligne suite leur prparation vs. 23% en magasin une prparation qui amne revoir sa prvision dachat 1 fois /3 en moyenne le S-Shopping nest pas encore une ralit (3% dacheteurs sur Facebook) mais garde un potentiel de 19% prt le faire.

le SMOT ou lexprience produit


le Second Moment Of Truth ntant pas lobjet de cette tude nous ne disposons pas de chiffres son sujet
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#Echostudy

IV CONCLUSIONS & RECOMMANDATIONS #3 et dun nouveau parcours dachat 4 Moments de Vrit


le TMOT ou lavis post-achat
Third Moment Of Truth

UNE RALIT : 30% donnent un avis sur le produit quils viennent dacheter, dont la moiti de faon spontane et un tiers sur sollicitation CONTRASTE : overlap entre certaines sources sur lesquelles linternaute cherche de linformation et celles o il en donne >> ex. Facebook (17% likent une FanPage de marque vs. 3% sy renseignent) >> 23% reviennent donner leur avis sur la mme source quils ont consult MAIS IMPACTANTE : le TMOT des uns contribue au ZMOT des autres

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IV #1 #2 #3 #4

CONCLUSIONS &

RECOMMANDATIONS

En parallle de la vision Shopper in situ, prendre en compte une nouvelle vision du Shopper online. chaque secteur / produit
son parcours dachat et ses moments de vrits : tudiez-les vtres

Identifier les overlaps entre sources dinfo et de prise de parole pour guider le consommateur vers le meilleur mix et vous positionner Le consommateur a confiance en ses pairs (notamment sur Facebook) mais va peu consulter spontanment leur avis sur Facebook. Faites sortir les conseils produits des walls privs. Analyser le TMOT de votre produit pour mieux comprendre comment cette dernire impression peut faire basculer votre rputation
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IV #5 #6 #7 #8

CONCLUSIONS &

RECOMMANDATIONS

Soyez au prs de votre client entre le SMOT et le TMOT pour vous appuyer sur ce dernier plutt que de le subir Gardez les bonnes habitudes : SEO (80% passent par Google et 39% font confiance lordre des rsultats) + contenu soign (critres de
confiance dans une source : profondeur/qualit contenu (38%) et qualit rdactionnelle (32%)

Ne vous faites pas piger par le tout quanti : 15% seulement


des internautes citent laudience ou les fans/followers dune source comme critre de confiance en elle (et 2% comme critre le + important)

Faites conseiller votre source dinfo ou celle(s) qui vous arrange(nt) par les connaissances de votre cible (second critre le
+ important de confiance dans une source : la source vous a t conseille par quelquun de votre connaissance )
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CONTINUONS LA CONVERSATION

LTUDE INTGRALE ET + DE RECOS SUR

www.echo-study.com
vos contacts :

Alexandra Olivetti
aolivetti@openedmind.fr 06.83.17.67.02 www.openedmind.fr

Cyrille Chaudoit
cchaudoit@scanblog.com 06.76.66.79.83 www.scanblog.com

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