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T U R I S M O

MARKETING E COMERCIALIZAO DE PRODUTOS E DESTINOS

Ficha Tcnica
Ttulo Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos Autor Nuno Madeira Editor SPI - Sociedade Portuguesa de Inovao Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovao Edifcio Les Palaces, Rua Jlio Dinis, n. 242, 208 4050-318 PORTO Tel: 226 076 400; Fax: 226 099 164 spiporto@spi.pt; www.spi.pt Porto 2010 Projecto Editorial e Grfico Princpia Editora, Lda. Impresso Rainho & Neves isbn 978-972-8589-84-4 Depsito Legal 318929/10

Produo apoiada pelo Programa Operacional de Valorizao do Potencial Humano e Coeso Social da RAM (RUMOS), Co-Financiado pelo Estado Portugus e pela Unio Europeia, atravs do Fundo Social Europeu. Secretaria Regional do Plano e Finanas Governo Regional da Regio Autnoma da Madeira (RAM)

do

T U R I S M O

MARKETING E COMERCIALIZAO DE PRODUTOS E DESTINOS

Nuno Madeira

Sociedade Portuguesa de Inovao

Introduo
O turismo um dos sectores que mais cresceu nas ltimas dcadas e que melhor recuperou das vrias crises, no plano mundial e em Portugal, segundo revelam os relatrios da Organizao Mundial de Turismo (OMT). No entanto, os desafios so redobrados, perante a incerteza e a mudana rpida, uma concorrncia feroz e um consumidor experiente e exigente. Uma realidade cujo acompanhamento exige um conhecimento profundo e permanente do mercado, do perfil do consumidor e da concorrncia, tendo boa noo das prprias capacidades. Estas so algumas vertentes de um sector onde s os mais qualificados e hbeis conseguem vencer. Para isso, apresentamos o marketing e a comercializao como modelo de planeamento e gesto das actividades econmicas que permitem s organizaes responder com maior sucesso aos desafios colocados no sector. Mas s se vende aquilo que temos; a nossa oferta e os nossos destinos so compostos por um rico e diversificado patrimnio cultural, natural e ambiental, entre outros recursos, combinados com servios qualificados de hotelaria, de transportes, de animao e restaurao, administrativos e organizativos, entre outros. Estes so atributos de sobra para, com base nos conceitos e metodologias abordados, desenvolvermos experincias tursticas nicas e inesquecveis, respondendo s necessidades e aos desejos de um turista que pretende sair do processo de consumo transformado. Ele vai aprender, evoluir e disso mesmo querer dar conta aos seus amigos e familiares, aos grupos sociais em que se insere, num processo de reconhecimento e de auto-realizao face sofisticao das suas motivaes. este produto turstico que temos de saber comercializar ao melhor preo, recorrendo a mtodos e tcnicas que proporcionaro empresa os melhores resultados, atingindo os objectivos definidos. Vamos descobrir o porqu do sucesso recente de empresas como as companhias areas low cost, os hotis design, boutique e fashion, os parques temticos, e os campos de golfe e spa, entre outros exemplos. Depois, vamos conhecer as melhores opes na distribuio dos produtos ou, se preferirmos, as formas de trazer o cliente ao produto. Isto , vamos saber como lidar com as tendncias, relativamente s quais as plataformas tecnolgicas desempenham um papel decisivo, permitindo um acesso mais fcil ao mercado por parte de todas as tipologias de empresa, seja qual for a sua localizao. Vamos dar resposta s opes de desenvolvimento de canais de distribuio directa, face s tendncias evolutivas do perfil do turista no comportamento de compra. E ver como os operadores tursticos tradicionais reagiram a esta ameaa atravs de estratgias de integrao vertical e horizontal, do recurso mul-

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tiplicidade de canais combinando os tradicionais com os on-line, da disponibilizao de um servio mais qualificado e flexvel aos clientes e da flexibilizao da contratao com companhias areas e com a hotelaria, entre outras formas. Na verdade, na comercializao de destinos e produtos tursticos, temos como cliente um turista actual que, no seu processo de compra, quer poder a qualquer momento ter acesso a todos os elementos que lhe permitam concretizar a transaco. Isto cada vez mais recorrendo a meios electrnicos que lhe permitem comparar destinos, produtos e preos de forma imediata, clara e transparente, organizando o seu produto com grande flexibilidade. Estamos a falar da comercializao de um destino ou produto que era feita essencialmente atravs dos operadores tursticos tradicionais, com vastas redes comerciais, ou ao balco das cadeias de hotis, mas que tende para o recurso s plataformas electrnicas, na forma de sites, redes sociais, centros de atendimento (contact centers), telefones mveis e outras tecnologias que ganham cada vez mais e mais expresso. Trata-se de um processo iniciado pelas companhias areas, mas que rapidamente se expandiu para os diferentes actores presentes na cadeia de valor do produto, gerando uma verdadeira revoluo em todas as vertentes do negcio. Mas esta mudana gera maior rigor competitivo, sendo obrigatrio actuar em parceria, numa lgica que parte do destino Portugal, passa pelos destinos regionais e integra depois os produtos e servios oferecidos pelas empresas. E, por fim, teremos de saber comunicar ao mercado a existncia da organizao, dos seus valores e dos seus produtos. Isto atravs da varivel promoo, uma das mais apreciadas do marketing mix, pelas suas visibilidade, criatividade e inovao. Em traos gerais, so estes os principais desafios a que os profissionais de marketing e da rea comercial tm de saber responder. Uma interveno que, como o prprio nome indica, obriga a um conhecimento profundo do mercado e dos mtodos de abordagem, como se adivinha pela palavra marketing, cuja traduo para portugus no existe, mas significa qualquer coisa como trabalhar o mercado. Pretendemos tratar alguns dos fundamentos terico-prticos fundamentais para quem, no seu dia-a-dia, desafiado pela misso de contribuir para a satisfao das necessidades e dos desejos dos turistas, proporcionando s organizaes a que pertence a contrapartida dos resultados inicialmente definidos. Esta uma misso partilhada por profissionais das entidades pblicas e privadas classificadas como actividade turstica, mas tambm pelo universo alargado de quem se dedica a actividades relacionadas em sectores to dispersos como o ambiente, o desporto, a cultura, os espectculos, os transportes, as autarquias e tantos outros. A todos eles, endereamos os votos de que consigam as melhores prticas de marketing e comercializao.

Captulo

CONCEITOS de TURISMO

Procurando estabelecer uma base de trabalho a usar ao longo dos captulos, sero revistos alguns dos principais conceitos da actividade turstica, criando-se uma referncia consistente e uniforme, para falarmos num s tom. Comeamos por olhar para o que so turismo e turista. E queremos tanto a viso em sentido restrito, a economicista, como aquela que identifica os agentes econmicos intervenientes e olha para o consumidor como um ser social, sendo esta uma viso mais completa e dinmica, ligada ao conceito que procuramos, a do produto multiatributo, que ser abordado no captulo dedicado ao marketing mix. Esta a viso que nos leva ao turismo enquanto indstria de experincias: uma actividade com significados econmico, social, cultural e ambiental, entre outros, que responde com uma diversidade de valores s necessidades e aos desejos manifestados pelos turistas. tambm esta a viso que decorre dos elementos que constituem um destino turstico e so a base de construo dos produtos tursticos, baseados numa motivao principal que convive com outras complementares.

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TURISMO
Uma das dificuldades a que comearemos por responder, ao dialogar e trabalhar em torno do turismo, situa-se ao nvel dos seus conceitos, onde se verifica uma diversidade de terminologias entre os agentes econmicos, organismos oficiais e, mesmo, fontes de informao tcnico-cientfica. Vamos ento estabelecer, numa perspectiva instrumental, uma base de trabalho a adoptar ao longo dos captulos.

O Que o Turismo?
Diz a Organizao Mundial de Turismo OMT (2000) que se entende por turismo as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora do seu meio envolvente habitual, num perodo consecutivo que no ultrapassa um ano, por motivo de lazer, negcios ou outros. Ficam de fora as viagens com o objectivo de exercer uma profisso fora do seu meio envolvente habitual. O turismo do ponto de vista econmico, como refere Licnio Cunha (1997), abrange todas as deslocaes de pessoas, quaisquer que sejam as motivaes que as obriguem ao pagamento de prestaes e servios durante as suas deslocaes, pagamento esse superior ao rendimento que, eventualmente, aufiram nos locais visitados e a uma permanncia temporria fora da sua residncia habitual. Trata-se assim da transferncia espacial de poder de compra originada pela deslocao de pessoas: os rendimentos obtidos nas reas de residncia so transferidos pelas pessoas que se deslocam para outros locais onde procedem aquisio de bens e servios. Esta noo, subjacente ao conceito da OMT, mede essencialmente os impactos economicistas do fenmeno, deixando de fora questes imateriais referidas por alguns autores como sociais e culturais. Licnio Cunha (1997) diz ainda, quanto definio de turista da OMT, que ela comporta como elementos principais a deslocao, a residncia, a durao da permanncia e a remunerao a deslocao de uma pessoa de um pas para outro diferente daquele em que tem a sua residncia habitual; um motivo ou uma razo de viagem que no implique o exerccio de uma profisso remunerada; a adopo do conceito de residncia por contraposio

Conceitos de Turismo

ao da nacionalidade (exemplo: um portugus a residir em Frana um turista francs quando sai desse pas). Na verdade, o conceito da OMT o mais comum, sendo no entanto frequente a troca do elemento residncia pelo de nacionalidade, para a qual alertamos. Figura 1.1. Classificao dos visitantes internacionais (OMT)
VIAJANTES

Includos nas Estatsticas do Turismo

No Includos nas Estatsticas do Turismo

Visitantes

Trabalhores Fronteirios Emigrantes Temporrios (5)

Frias e Lazer Visita a Amigos e Familiares Negcios Mdicos Motivos Religiosos e Peregrinaes Outros

Turistas (Visitantes que passam a noite) Principal Motivo da Visita

Excursionistas

Emigrantes Permanentes (5) Nmadas (5)

Passageiros em Trnsito (6) Refugiados (7) Passageiros de Cruzeiro (2) Tripulaes (3) Visitantes de um dia (4) Membros das Foras Armadas

No Residentes Membros de Tripulaes (1) Nacionais Residentes no Estrangeiro

(8)

Representantes Consulares (8) Diplomatas (8)

Fonte: OMT, 2000.

Outro autor, Mrio Baptista (1998), d-nos uma viso mais completa e dinmica desta actividade, referindo: trata-se da actuao de um indivduo em viagem cuja deciso foi tomada com base em percepes, interpretaes, motivaes, restries e incentivos e representa manifestaes, atitudes e actividades, tudo relacionado com factores psicolgicos, educacionais, culturais, tnicos, econmicos, sociais e polticos, viagem essa que envolve uma multiplicidade de agentes institucionais e empresariais desde que o viajante parte at que volta, situao que, por isso, tambm se estende ao prprio turismo como sector de actividade que, sendo fundamentalmente econmica, tem igualmente significados, implicaes, relaes e incidncias sociais, culturais e ambientais. Este autor introduz o turista enquanto ser social, os agentes envolvidos na oferta e uma actividade que, para alm de resultados econmicos, produz outros impactos. Podera-

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mos dizer que, por meio desta segunda definio, ficamos mais perto do actual conceito de produto multiatributo, isto , um produto compsito em que necessria a cooperao de vrios intervenientes para o preenchimento de todo o percurso de consumo do turista. Das definies apresentadas fica assim o entendimento de que o lazer, num sentido que ultrapassa o conceito de tempo livre, uma das possveis motivaes para a viagem, a par dos negcios (meeting industry) e outras. Deste modo, fica esclarecida a confuso comum de que o turismo sinnimo de lazer. Todas as deslocaes para fora da nossa rea normal de residncia, seja por que motivo for, com pernoita, turismo!

DESTINO TURSTICO
Segundo Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2006), o destino turstico deve ser compreendido como um conjunto que contm vrias organizaes e indivduos que colaboram e competem na oferta de uma variedade de produtos e servios ao turista. o suporte principal da actividade turstica, pois compreende um conjunto de recursos, entre outros os naturais, as infra-estruturas, os diversos servios oferecidos aos turistas e a prpria cultura dos habitantes. Por outro lado, refere a OMT (2000) que o destino turstico um espao fsico no qual um visitante permanece pelo menos uma noite. Inclui produtos tursticos como servios de apoio e atraces, bem como recursos tursticos ao alcance de uma viagem com regresso no mesmo dia. Possui fronteiras fsicas e administrativas bem definidas para a sua gesto, imagens e percepes que configuram uma competitividade de mercado. Mas diz Licnio Cunha (2006) que o destino pode ser visto sob duas pticas: como forma de identificao do local visitado ou como um espao territorial onde se desenvolve um complexo de inter-relaes que garantem a existncia de factores de atraco, bem como o processo de produo e consumo com vista a satisfazer necessidades tursticas. Refere ainda que o espao territorial fica sujeito a transformaes que do origem a novas relaes, modificam as suas caractersticas e fazem nascer novas actividades de que resulta uma nova estruturao espacial; a se concentra uma constelao de atraces e servios que garantem a produo turstica diversificada, com elementos espaciais, administrativos e produtivos. Com base no referido por Kotler (2002), temos como componentes essenciais do destino turstico as seguintes:

Conceitos de Turismo

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Recursos tursticos conjunto de elementos naturais, culturais, artsticos, histricos ou tecnolgicos que geram uma atraco turstica; Infra-estruturas conjunto de construes e equipamentos exigidos pelo desenvolvimento de actividades humanas dos residentes e visitantes no local, bem como pelas que resultam das relaes desse local com o exterior; Equipamentos conjunto de facilidades necessrias para acomodar, manter e ocupar os tempos livres dos turistas, tais como alojamento, restaurao, animao, centros de congressos, comrcio, transportes locais e outros servios; Acolhimento e cultura o esprito, as atitudes e os comportamentos existentes em relao aos visitantes, bem como as manifestaes culturais; Acessibilidades os meios de transporte externos, incluindo os servios e respectivas tarifas.

Em Portugal, o territrio est dividido em sete destinos regionais e seis plos de desenvolvimento turstico, de acordo com o Turismo de Portugal (2007), definido pelas entidades oficiais e referncia para os intervenientes, pblicos e privados, na organizao da oferta turstica, na estruturao do produto e na estrutura da imagem de marca, entre outras vertentes (questes tratadas mais frente). Quadro 1.1. Estrutura dos destinos em Portugal
Destino Nacional Portugal Destinos Regionais Porto e Norte Centro de Portugal Lisboa Alentejo Algarve Madeira Aores Plos de Desenvolvimento Douro Serra da Estrela Oeste Alqueva Litoral Alentejano Porto Santo
Fonte: Turismo de Portugal, 2007.

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Trata-se de uma organizao da oferta que reflecte no s a forma de administrao do territrio, mas principalmente a repartio do territrio por unidades homogneas, com diferentes graus de desenvolvimento e penetrao de mercado. Temos Portugal como o destino-pas, aquele que maior projeco internacional tem, mas que, detendo todos, no se traduz directamente num produto turstico. Seguem-se os destinos regionais, que individualmente, com elementos homogneos, so as principais fontes de produtos tursticos, j com importncia afirmada, identidade e diferenciao. Por ltimo esto a surgir os plos de desenvolvimento turstico que se diagnosticou como de elevado potencial de desenvolvimento turstico e que, a evoluir, tero vocao semelhante s dos actuais destinos regionais. Trata-se de uma organizao do territrio definida pelas entidades oficiais, mas em que os agentes econmicos pblicos e privados, na generalidade, se revem, como poderemos constatar mais frente.

O PRODUTO TURSTICO
Diz Albino Silva (1998) que o produto turstico integra tudo o que se passa desde que o cliente sai de casa at ao momento em que a ela regressa. No apenas entendido como um lugar no avio ou uma cama no hotel ou mesmo uma visita a um museu ou um banho na praia, mas sim um compsito que inclui recursos naturais (clima, paisagem, relevo, flora, fauna, recursos hidrogrficos, etc.), culturais (hbitos, costumes e tradies da populao) e recursos construdos pelo homem (histricos, culturais, religiosos, estruturas de acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de animao, meios de acesso e facilidade de transporte e infra-estruturas). A totalidade daquilo que usufrudo numa viagem a experincia vivida pelo turista, ou seja, o produto turstico. E deve ser vivido com emoo, pois essa a forma de o turista ficar realmente satisfeito. Na verdade, o produto turstico recorre aos elementos disponveis no destino turstico j estruturado, por forma a constituir uma proposta de consumo a apresentar ao consumidor final. Normalmente, os produtos surgem associados ou classificados, tendo subjacente um factor de atraco ou uma motivao principal, associado a uma srie de outros elementos ou motivaes secundrias, o que se aproxima do j referido conceito de produto multiatributo.

Conceitos de Turismo

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MOTIVO da VISITA
A classificao do que motiva um turista a visitar um pas de importncia fundamental para a segmentao do mercado e o posterior desenvolvimento dos produtos. No entanto, esta classificao no universal. Assim, segundo a OMT, a motivao pode classificar-se segundo: frias e lazer; visita a familiares e amigos; negcios e motivos profissionais; tratamento mdico; religiosa/peregrinao; outros aspectos. Segundo a European Travel Commission (ETC), esta motivao deve ser classificada em: viagens de lazer s frias, visita a eventos, frias combinadas com visitas a familiares e amigos; outras de lazer s visitas a familiares e amigos, motivos de sade, religiosas/ peregrinao, outras; viagens de negcios negcios tradicionais, conferncias/congressos/seminrios, exibies/feiras, incentivos e outras. As duas fontes acima referidas so das mais importantes e no atingiram ainda um conveniente grau de homogeneidade. Contudo, recomendamos a adopo da classificao da OMT, uma vez que nos permitir estabelecer uma anlise comparativa a nvel mundial e apresenta uma maior consistncia, possibilitando a anlise de sries cronolgicas. de notar ainda que os canais de distribuio segmentam os seus clientes e o mercado de acordo com a tipologia de motivaes ou de produtos que procuram, sendo esta uma classificao diferente das apresentadas. Esta dever ser analisada com particular interesse pois permite um alinhamento robusto com os desejos e necessidades do consumidor final e dos parceiros fundamentais, a quem queremos, ou atravs de quem queremos, vender.

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Quem adoptou uma classificao deste gnero foi o Turismo de Portugal, que estabeleceu, no Plano Estratgico Nacional do Turismo PENT (2007), uma classificao de dez produtos estratgicos para o turismo nacional: Sol e praia; Touring cultural e paisagstico; City e short break; Meeting industry (MI); Golfe; Turismo de natureza; Sade e bem-estar; Turismo nutico; Resorts integrados; Gastronomia e vinhos.

DIFICULDADES de FUNCIONALIDADE
No poderamos acabar este captulo, dedicado aos conceitos e definies do turismo, sem fazer uma observao relativa a algumas dificuldades funcionais que o sector apresenta. Temos, para comear, o carcter compsito do produto. A obteno de um produto completo, nas suas diversas componentes, desde que o turista sai de casa at ao seu regresso, depende de um nmero considervel de parceiros ou fornecedores. Em seguida, trata-se de uma actividade sazonal, que depende de factores diversos, como sejam os fenmenos naturais, os culturais, os administrativos e tantos outros. Isto acarreta, entre diversos efeitos, problemas na mo-de-obra, na tesouraria das empresas e na qualidade ou nas caractersticas do produto. Simultaneamente, sendo o turismo uma indstria de servios, em geral com mo-de-obra intensiva e em que no podemos armazenar a produo final para melhores dias da procura, dependemos da capacidade de atendimento dos profissionais e da sua atitude para o sucesso do resultado final.

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Adicionalmente, a internacionalizao dos fluxos um factor de exigncia. Por fim, disfunes ambientais, fenmenos climatricos, problemas de segurana, insuficiente proteco do patrimnio cultural, crises econmicas e financeiras, escassez do petrleo, entre outros, so factores que criam permanentemente dificuldades ao turismo. Ter conscincia de todas estas dificuldades um pressuposto fundamental para os profissionais de marketing e comercializao.

P O N T O

D A

S I T U A O

Entende-se por turismo as actividades das pessoas durante as suas viagens e estadas fora do seu meio envolvente habitual ou pas de residncia, num perodo consecutivo que no ultrapassa um ano, por motivo de lazer, negcios ou outros. No entanto, alm desta viso economicista, diz-se que viajar uma deciso tomada com base em percepes, interpretaes, motivaes, restries e incentivos relacionados com factores psicolgicos, educacionais, culturais, tnicos, econmicos, sociais e polticos que tm tambm significados e implicaes, relaes e incidncias sociais, culturais e ambientais. O destino turstico o suporte principal da actividade turstica, pois: 1. Compreende o conjunto dos recursos, entre outros os naturais, as infra-estruturas, os diversos servios oferecidos aos turistas e a prpria cultura dos habitantes; 2. Concentra uma constelao de atraces e servios que garantem uma produo turstica diversificada; e 3. Tem elementos espaciais, administrativos e produtivos. Quanto ao produto turstico, emerge do destino turstico, aonde vai buscar os seus elementos. Integra tudo o que se passa desde que o cliente sai de casa at ao momento em que a ela regressa, incluindo recursos naturais (clima, paisagem, relevo, flora, fauna, recursos hidrogrficos, etc.), culturais (hbitos, costumes e tradies da populao) e recursos construdos pelo homem (histricos, culturais, religiosos, estruturas de acolhimento e alojamento, equipamentos desportivos e de animao, meios de acesso e facilidade de transporte e infra-estruturas). As razes que levam algum a viajar so fundamentais para percebermos e trabalharmos o mercado e podem ser agrupadas sob as categorias sol e praia, touring cultural e paisagstico, city e short break, meeting industry, golfe, turismo natureza, sade e bem-estar, turismo nutico, resorts integrados, gastronomia e vinhos. Por fim, torna-se essencial identificar algumas dificuldades de funcionalidade no seio do sector motivadas pelas caractersticas inerentes ao mesmo como o carcter compsito do produto, a sazonalidade, o facto de estarmos perante uma indstria de servios, a procura

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predominantemente internacional e a exposio a determinados factores de contexto, como os ambientais, naturais, econmicos e de segurana, entre outros.

Captulo O MARKETING TURSTICO


O marketing ocupa hoje um lugar-chave nas actividades econmicas, sendo muitas vezes considerado o factor que permite garantir nelas o sucesso e os bons resultados. Ainda que parea um exagero, com esse esprito que vamos entrar na sua abordagem terica, percebendo os seus fundamentos e o seu papel dentro de um contexto mais amplo nas organizaes. No mbito desse papel iremos analisar o marketing como um modelo de planeamento estratgico e de gesto orientado para o mercado, capaz de proporcionar capacidade competitiva e de gerar melhores resultados para os agentes econmicos, pblicos e privados, baseando-se numa melhor percepo das relaes de troca e na satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores. Vamos depois olhar para o marketing relacional, uma prtica de marketing que nos permite comunicar de maneira mais segmentada e dirigida ao pblico, numa relao one-to-one, segundo uma abordagem de mercado mais competitiva, mas que nem todas as organizaes conseguem praticar. Passamos do paradigma da actuao um para muitos aspirao de actuao um para um, onde o consumidor surge com um papel activo no interior das organizaes (consumer versus prosumer). Um conceito de marketing aplicado ao turismo conduz-nos no para a oferta de destinos, produtos e servios tursticos padronizados segundo um consumidor pouco exigente, figura que se inscreve num velho modelo de turismo, mas sim para uma atitude orientada para perceber e reagir, na qual o ponto de partida so os clientes, exigentes, a tratar de forma diferenciada e com qualidade, sendo a flexibilidade e a diversidade princpios fundamentais das organizaes.

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BREVE PERSPECTIVA EVOLUTIVA


Como Surge o Marketing
A palavra marketing no tem uma traduo directa para o portugus. No entanto, podemos tentar dizendo que marketing praticar o mercado ou fazer mercado, ou, numa interpretao mais tcnica, trabalhar o mercado. E este o pretexto ideal para percebermos como surge esta disciplina da gesto que dedica tanta importncia ao conhecimento e interpretao do mercado segundo um modelo de actuao mais eficiente. Na verdade, h umas dcadas a grande preocupao das empresas era gerar oferta: ter capacidade de produzir o mximo possvel, em larga escala, da maneira mais eficiente, que o mesmo que dizer com o menor custo possvel. Mais tarde, o mundo tornou-se complicado e complexo. Era cada vez mais difcil vender, surgiu uma srie de limitaes, e estvamos perante o despoletar de um cada vez maior nmero de concorrentes, cada um com uma nova competncia que nos obrigava a baixar o preo para sobreviver. Esta realidade obrigou as empresas a olharem de forma mais atenta para o mercado e a perceberem a importncia das relaes de troca no desenvolvimento humano. Como refere Jean-Jacques Lambin (1998), a filosofia de aproximao aos mercados assenta nas ideias centrais da economia de mercado, a saber: O que os indivduos procuram so experincias gratificantes; O que gratificante advm das escolhas individuais; atravs da troca voluntria e concorrencial que indivduos e as organizaes que a eles se dirigem podero alcanar da melhor forma os seus objectivos; Os mecanismos da economia de mercado apoiam-se no princpio da soberania do comprador. E so estes os fundamentos tericos do desenvolvimento do marketing.

O Marketing Turstico

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Confundir Marketing com Outros Conceitos No podemos encerrar a abordagem da perspectiva geral do marketing sem nos referirmos a algumas das ms interpretaes que esta palavra frequentemente suscita. A mais comum pensar que o marketing o mesmo que promoo ou publicidade, quando estes so parte ou pormenores do primeiro. Outras vezes considera-se que marketing sinnimo de vendas, quando, apesar de os dois conviverem fortemente, o marketing muito mais amplo e complexo. Alguns autores fazem a afirmao curiosa de que o marketing, na sua eficincia mxima, dispensaria as vendas, pois os consumidores viriam voluntria e espontaneamente procura dos nossos produtos. Por ltimo, de referir a acusao frequente de que o marketing cria necessidades, quando a verdade que a sua vantagem e a sua eficincia advm do elevado grau de conhecimento do mercado e das relaes de troca, identificando e despertando essas necessidades.

CONCEITOS de MARKETING
Definio de Marketing
Pegando na definio de Kotler (1996), o marketing ser a orientao para os desejos e necessidades dos consumidores, atravs de um esforo integrado da empresa para satisfazer esses desejos e necessidades de forma mais eficaz do que os seus concorrentes. E de forma a atingir determinados objectivos. Lambin (1998) desenvolve o conceito, dizendo que o processo social, orientado para a satisfao das necessidades e desejos de indivduos e organizaes, pela criao e a troca voluntria e concorrencial de produtos e servios geradores de utilidades para os compradores. Aqui introduzem-se trs elementos-chave: a necessidade, o produto e a troca. Estas duas vises complementares do-nos uma boa base de percepo do conceito. Mas, afinal, como se implementa esta filosofia na empresa? Ser um departamento dentro da organizao que trata dos assuntos catalogados? No essa a viso dos autores que pretendem introduzir o conceito de marketing integrado. De acordo com este conceito, o marketing deve ser uma funo desempenhada por toda a empresa, desde o porteiro ao director-geral. Todos devero estar orientados para o mercado, para os desejos e neces-

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sidades dos consumidores, contribuindo para a sua satisfao e, dessa forma, para atingir os objectivos da organizao. Assim, o marketing integrado a integrao da globalidade dos departamentos da empresa (esforo integrado) no esforo de marketing e de abordagem do mercado, para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, o que permitir atingir os objectivos inicialmente definidos pela organizao.

Marketing Estratgico e Operacional


O marketing divide-se em duas vertentes de actuao: Marketing estratgico, cuja funo orientar a organizao para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atractivas que ofeream um potencial de crescimento e rendibilidade. Tem uma dimenso temporal de mdio e longo prazo; Marketing operacional a dimenso de aco do marketing, pretendendo criar volume de negcios, ou seja, vender, usando os mtodos de venda e comunicao mais eficazes. a vertente mais espectacular e visvel do marketing, onde a publicidade e a promoo ocupam lugar de destaque. Tem uma dimenso temporal de mdio e curto prazo. Fonte: Lambin (1998). vertente operacional chama-se usualmente marketing mix, tratando-se da combinao de quatro variveis fundamentais: preo, produto, promoo e distribuio.

Marketing Relacional (One-to-One)


As prticas de marketing tm evoludo, criando algumas especializaes, como o chamado marketing directo, que foi pioneiro na identificao dos clientes, no seu tratamento dirigido e na criao de segmentos comportamentais distintos. O marketing relacional o resultado da evoluo natural do marketing directo e hoje em dia aplicado atravs de diversos modelos de marketing como o permission marketing, o marketing one-to-one e outros.

O Marketing Turstico

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Apesar de existirem vrios modelos, a ideia central do marketing relacional a construo e o desenvolvimento de relaes entre a marca e os seus clientes, enquanto indivduos com vontade prpria, inteligncia e necessidades especficas, como referem Dionsio, Rodrigues, Faria, Canhoto e Nunes (2009). As principais vantagens do marketing relacional consistem no facto de comunicarmos de forma muito segmentada e dirigida ao pblico que pretendemos alcanar. Tratamos as pessoas pelo nome e vamos ao encontro dos seus desejos e expectativas, muitas vezes antecipando as suas necessidades e preferncias. Uma relao com o consumidor no se estabelece de um dia para o outro h que constru-la, h que ganhar confiana mtua, tal como numa relao de amizade, em que a confiana s se adquire com o tempo. E, enquanto estas etapas se vo construindo, vai-se notando uma mudana na atitude das empresas que as adoptam. De facto, essas empresas passam a agir de fora para dentro (input/output) e a ter uma atitude de mercado muito mais proactiva, reagindo assim actividade do consumidor, que, ganhando confiana na marca, passa, tambm ele, a ser muito mais exigente na relao. De espectador, o consumidor transforma-se em actor, na medida em que vai passando marca informaes sobre si prprio, dando-lhe a oportunidade de desenvolver produtos e servios sua medida (customizao). S recentemente a prtica do marketing one-to-one se tornou acessvel em grande escala, devido baixa dos preos dos recursos tecnolgicos. A tecnologia de hoje permite a uma empresa acompanhar os seus clientes de forma quase individual. Tecnologias interactivas como a web (e-marketing), os call centers (tele-marketing), a TV interactiva e as ferramentas de automao da fora de vendas permitem a conexo automtica dos clientes empresa. O feedback fica grandemente facilitado, ao permitir a recolha de informao ao nvel das especificaes e modificaes dos produtos, das atitudes de compra dos clientes e das suas expectativas. Por outro lado, a tecnologia de personalizao em massa permite que a empresa configure as suas ofertas digitalmente, produzindo inmeras variaes do mesmo produto e podendo assim dar respostas adequadas s exigncias de uma relao completa com os seus clientes. O marketing one-to-one compreende as seguintes etapas: 1. Identificar os clientes; 2. Diferenci-los; 3. Interagir com eles; 4. Customizar produtos e servios.

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Uma empresa no one-to-one focaliza o seu modelo de negcio no cliente e nas relaes que com ele vai estabelecendo ao longo do tempo. Esta noo cruza-se depois com sistemas e filosofias de gesto mais abrangentes, como o CRM (customer relationship marketing), to aplicado hoje em dia. Figura 2.1. Diferenas de abordagem de marketing
Tradicional Consumidor mdio Consumidor annimo Produto standard Produo em massa Comunicao unidireccional Quota de mercado Conquista de clientes
Fonte: B-mercator, 2009.

Interactiva Consumidor individual Perfil do consumidor Oferta medida do consumidor Personalizao da produo Distribuio individualizada Comunicao bidireccional Quota de cliente Manuteno de cliente

Como se pode observar na Figura 2.1, o marketing relacional resulta numa forma muito diferente de fazer o marketing, em que o consumidor tratado de forma personalizada e um elemento activo da empresa. Ele participa no processo de desenvolvimento das variveis do marketing mix. Passmos do modelo um para muitos para um modelo de um para um.

Funes do Marketing
Quanto s funes do marketing dentro das organizaes, so apontadas as seguintes: Delineamento do mercado; Identificao do motivo da compra; Ajuste do produto; Distribuio do produto; Comunicao do produto; Transaco do produto; Ps-transaco do produto.

O Marketing Turstico

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MARKETING TURSTICO
Depois de vermos os conceitos genricos, vamos agora ver a sua aplicao ao turismo. Para isso, destacamos a definio de R. Lanquar e R. Hollier, dizendo que o marketing turstico o conjunto dos mtodos e tcnicas que tm subjacente um estado de esprito metdico i.e., que pressupe uma atitude de pesquisa, de anlise e de dvida permanentes e que visa satisfazer, nas melhores condies psicossociolgicas, a necessidade latente ou expressa de viajar e os melhores resultados para as organizaes. Outra definio, de Machn (1997), refere que o marketing turstico a adaptao sistemtica e coordenada da poltica das empresas tursticas e da poltica turstica privada e estatal nos planos local, regional, nacional e internacional, com vista a uma satisfao ptima das necessidades de determinados grupos de consumidores, com benefcios apropriados. Uma definio que se adapta do destino turstico ao produto turstico. E, por fim, apresentamos Susan Brigs (1999), com uma viso mais prtica, que diz que o marketing tem a ver essencialmente com quatro parmetros: produto, preo, distribuio e promoo vender o produto certo ao preo certo a pessoas cuidadosamente escolhidas, atravs dos melhores e mais adequados mtodos possveis. Na verdade, o marketing aplicado ao turismo tambm revela uma evoluo histrica. No perodo ps-Segunda Guerra Mundial deu-se a expanso da actividade, ajudada pelo desenvolvimento do transporte areo, gerando grandes destinos tursticos como Rimini na Itlia, Marbella ou Canrias na Espanha e mesmo, no nosso pas, alguns dos destinos clssicos no Algarve, como Albufeira ou Praia da Rocha, em Portimo. A preocupao era desenvolver o volume da oferta, vendida em massa. S mais tarde, quando a concorrncia se fez sentir pelo aparecimento de novos destinos e pelo elevado nmero de operadores no mercado, a par de um amadurecimento do perfil do consumidor, se tornou necessrio recorrer s prticas de marketing. E como j se percebeu, o marketing turstico um exerccio em que trabalhamos um produto compsito, num sistema de cooperao. Sem dvida que, do destino ao produto turstico, temos diferentes papis e diferentes nveis de interveno. Neste sector, em Portugal, est reservado um papel importante ao organismo pblico nacional (Turismo de Portugal) e s entidades regionais. Como iremos desenvolver mais frente, temos o destino umbrella Portugal, que declina depois para os destinos regionais e por fim para os produtos. Mas todos eles so decisivos na satisfao dos desejos e necessidades dos turistas. Nenhum pode falhar no desempenho do seu papel.

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Este sector campo privilegiado de aplicao dos mais recentes meios tecnolgicos, e portanto tambm campo privilegiado de aplicao das prticas do marketing relacional.

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Destino turstico: Rimini, Itlia uma das praias mais famosas da Riviera italiana. Mas tambm um exemplo tpico do antigo modelo de turismo, baseado na massificao da procura. Centrou-se no produto sol-e-praia, sob uma forma clssica em que se aposta pouco nas prticas de marketing. Os agentes econmicos preocuparam-se pouco em acompanhar e responder aos desejos e necessidades do mercado, centrando a sua ateno na eficincia operacional, maximizando a capacidade de oferta de alojamento, de transporte, de carga da praia, de transporte areo entre origem e destino, e controlando com eficincia os custos. Foram esquecidos os desejos e necessidades do mercado, dos consumidores que tendem a valorizar, no produto sol-e-praia, a integrao de recursos endgenos nicos e diferentes, a complementaridade de atributos ligados cultura, natureza, ao ambiente, ao desporto, animao, gastronomia e aos vinhos, entre outros aspectos geradores de verdadeiras emoes. A orientao tomada gera perdas de competitividade, levando a mdio e longo prazo sada do mercado, pois a forma predominante de competio faz-se atravs da varivel preo que baixa sucessivamente. O cliente s escolher Rimini enquanto a diferena de preo o compensar. Da parte do consumidor, no existe uma fidelidade ao destino, nem uma predisposio para pagar mais por essa preferncia, j que a escolha se baseia num conjunto de valores funcionais.

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Funchal O Funchal um destino que adoptou prticas de marketing, olhando para as tendncias do mercado, percebendo quais eram os desejos e neces-

O Marketing Turstico

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sidades dos turistas. Com base nisso, desenvolveu um conjunto de atributos que lhe conferem maior competitividade. E isto atravs de um esforo integrado dos diversos intervenientes do destino turstico, pblicos e privados. Foi um destino que evoluiu de forma planeada, onde os diferentes actores caminharam num s sentido. Para alm de valorizar fortemente os seus recursos endgenos, os atributos diferenciadores nicos que detm, desenvolveu novas infra-estruturas, como a rede rodoviria e o aeroporto, recursos de animao, uma cultura turstica de acolhimento por parte da populao, servios de informao e promoo, imagem de marca, equipamentos tursticos como o The Vine Hotel (considerada uma unidade de alojamento de excelncia, a mais recente da cidade), entre outros elementos. Tudo isto so formas de planear os recursos, aplicando os factores de diferenciao numa oferta compsita competitiva do destino e dos seus produtos que permitir satisfazer as necessidades e os desejos de determinados segmentos da procura, com uma vantagem defensvel face concorrncia.

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No panorama actual, cada vez mais difcil vender, devido a inmeros factores entre os quais se destaca a existncia de um elevado nmero de concorrentes que surgem diariamente com uma nova competncia que nos obriga a baixar o preo ou nos rouba o negcio. O marketing surge neste contexto como um modelo de abordagem das actividades econmicas, centrando a ateno nas relaes de troca. Nesta abordagem, o esforo da empresa deve estar orientado para satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores de forma mais eficaz do que os seus concorrentes, de forma a atingir os objectivos da empresa. Assim, o marketing deve estar integrado em toda a actividade da organizao, no se limitando a um mero departamento. Podemos dividir este modelo de abordagem na componente estratgica (marketing estratgico

orientado para o mdio e o longo prazo) e na componente operacional (marketing operacional ou marketing mix de mais curto prazo resultante da combinao de quatro variveis: o
produto, o preo, a distribuio e a promoo). Nos tempos recentes, um novo conceito de marketing surgiu: o one-to-one. Este conceito pressupe a construo e o desenvolvimento de relaes entre a marca e os seus clientes, enquanto indivduos com vontade prpria, inteligncia e necessidades especficas. Do marketing turstico diz-se que a adaptao sistemtica e coordenada da poltica das empresas tursticas e da poltica turstica privada e estatal nos planos local, regional, nacional

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e internacional, com vista a uma satisfao ptima das necessidades de determinados grupos de consumidores, com benefcios apropriados. Um processo integrado, em cooperao, de diferentes nveis de interveno, do destino ao produto, em que todos contribuem com a sua parte para o sucesso: entidades pblicas, nacionais e regionais e empresas privadas nas suas diferentes actividades.

Captulo

ESTUDO de MERCADO

Para trabalhar o mercado, nas prticas do marketing, temos de conhecer de forma adequada a nossa realidade interna e o ambiente que nos rodeia, ou seja, conhecer profundamente o mercado. Para isso as organizaes devero construir o seu sistema de informao, onde devero aplicar algumas metodologias para a escolha de fontes de informao e de indicadores adequados e credveis. Da mesma forma, deve ser estruturada uma base de informao que responda s necessidades da empresa, auxiliando-a a tomar decises de gesto em toda a sua dimenso. Mas o elevado conjunto de informaes tem de ser tratado, tornado til e operacional. Para isso, existem inmeros modelos de abordagem que, s por si, poderiam suscitar um manual tcnico. Aqui deixaremos a sugesto de dois mtodos simples mas razoavelmente eficazes: a chamada anlise SWOT e a anlise de tendncias.

S U M R I O

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SISTEMA de INFORMAO
A esta altura dos nossos estudos j sabemos que a prtica do marketing assenta no conhecimento profundo do mercado, em toda a sua extenso e nas diversas fases de actuao, do planeamento fase de avaliao final, passando pela fase de operacionalizao. Para isso, temos de construir um sistema de informao recorrendo a fontes internas e externas organizao.

As Fontes Internas
No que se refere a fontes internas, recorremos aos diversos departamentos que produzem dados. O departamento financeiro e o departamento de vendas so, por excelncia, os campos de batalha do profissional de marketing e comercializao. So eles que proporcionam os principais indicadores de gesto estratgica e operacional. Temos tambm informao directa, atravs dos vendedores, sobre elementos que contribuem para traar o perfil do consumidor. As preferncias, os hbitos, os costumes e as opinies que ele tem sobre os nossos produtos, o seu nvel de satisfao e muitas outras vertentes. Por norma, informao preciosa e difcil de obter. Mas queremos ainda saber o volume de vendas, por mercado, por produto, por segmento, em que hora, que ms, que poca, de que tipo de consumidor, entre outros gneros de informao. Note-se que hoje temos acesso a maiores recursos informativos e maior capacidade de tratamento desses dados. Este facto deve-se a um dos mais importantes recursos da actualidade: as tecnologias de informao e a comunicao electrnica. Sem estas ferramentas, o conhecimento que temos acerca do consumidor final ou outras vertentes do mercado seria muito mais limitado.

As Fontes Externas
Para conhecermos a realidade que nos rodeia, devemos desenvolver um estudo de mercado. Na verdade, a actuao de marketing inicia-se normalmente pelo estudo de mercado.

Estudo de Mercado

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Caso a caso, devero ser definidos os temas a abordar de acordo com o tipo de investimento e a realidade empresarial subjacente, uma vez que no mundo os recursos so escassos e a prpria informao, tambm ela um recurso, por vezes de difcil acesso. Num cenrio de forte concorrncia, vivido num mundo complexo, essencial proceder recolha de dados e ao seu tratamento de forma a dispor de informao que suporte as decises de sucesso. Um estudo de mercado um instrumento de gesto que permite disseminar as informaes referentes aos mercados em todos os nveis da organizao com o objectivo de permitir tomadas de deciso. Especificamente nas funes de marketing, pretendemos, atravs do estudo de mercado, conhecer as necessidades ou os desejos do consumidor, criar produtos adequados sua capacidade econmica e ao seu tempo disponvel e fomentar a sua compra atravs de aces de comunicao. O conhecimento do mercado baseia-se na interpretao de vertentes como aquelas que apresentamos em seguida (as mais comuns): O conjunto dos clientes dotados de necessidades, dispondo de capacidade econmica e possuindo vontade para adquirir; Os produtos e destinos, na anlise dos seus atributos e na capacidade de inovao; e Os concorrentes, na sua posio de mercado e nas prticas de marketing.

Aces de Pesquisa Fontes


Tipos de Fontes Para que possamos desenvolver uma escolha mais fcil de fontes de informao, podemos tomar algumas das classificaes mais comuns que apontam as suas caractersticas, vantagens e desvantagens. As classificaes so as seguintes: Fontes internas dados recolhidos na operao da empresa e respeitantes a clientes, produtos, vendas, indicadores econmicos, financeiros e outros aspectos; Fontes secundrias/documentais estudos e indicadores estatsticos, imprensa da especialidade e publicaes diversas;

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Fontes primrias de informao trabalho de campo, pela abordagem do consumidor, dos canais de distribuio, dos fornecedores, dos concorrentes, das instituies, dos parceiros e outros.

Esta classificao pode parecer simples; no entanto, determinante para avaliarmos a dificuldade e o tempo necessrio para obter os dados e produzir informao. Por exemplo, as fontes documentais (ou secundrias) fornecem informao de dados tratados. Assim, quando consultamos fontes oficiais, de que so exemplos o Instituto Nacional de Estatstica ou o Turismo de Portugal, em que adquirimos os dados de um anurio estatstico ou de um estudo, no nos preocupamos com a fiabilidade nem com a dificuldade e o custo da obteno da informao, uma vez que esta garantida a um preo relativamente baixo. J a abordagem de fontes primrias implica que decidamos quais as metodologias de pesquisa e qual a estrutura para tratamento e interpretao dos dados que, normalmente, so onerosos; e pode haver dvidas em relao ao valor dos dados obtidos. No entanto, para alguns problemas especficos da nossa realidade, esta uma opo quase obrigatria ( o que acontece com os exemplos do processo de lanamento de produtos ou de campanhas publicitrias e o perfil e o grau de satisfao do consumidor final). Tipos de Anlise Como tipos de anlise das fontes antes referidas, temos: estudos qualitativos, que precedem normalmente os estudos quantitativos. Analisam as razes e as causas: Quem? Onde? Quando? Como? Porqu? estudos quantitativos do nmero/quantidade s interrogaes formuladas.

Critrios a Respeitar na Seleco de Informao


No que se refere aos critrios para a seleco das fontes, podemos apontar os seguintes: Validade: os dados devem ser pertinentes e relativos ao estudo em causa; Imparcialidade: os dados devem ser reais; Fiabilidade: os dados devem ser rigorosos. Estes critrios referem-se preocupao em ter dados daquilo que queremos conhecer de forma verdadeira e aplicam-se principalmente seleco de fontes documentais. certo

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que as fontes de informao revelam dados que so uma aproximao realidade, mas por isso temos de ter cautela redobrada na seleco das fontes e dos indicadores. Por outro lado, queremos ainda referir a preocupao a ter com a consistncia e a uniformidade das fontes de informao. Consistncia mantendo a mesma metodologia ao longo dos anos, que permite a anlise evolutiva (exemplo: o INE mantm a mesma metodologia na produo de dados estatsticos); Uniformidade tendo a mesma metodologia entre diversas fontes de informao, num plano internacional, na produo de indicadores estatsticos, o que permite a anlise comparada de destinos e de outras vertentes (exemplo: podemos comparar os indicadores de entradas de turistas e de receitas tursticas da fonte OMT, a nvel mundial, com confiana na uniformidade metodolgica). Para a elaborao do estudo de mercado, a organizao dever ter em conta a sua realidade especfica e as suas necessidades de informao. Poder estar em fase de lanamento de produto e querer estudar os produtos da concorrncia com maior profundidade. Ou estar a ser atacada pela concorrncia no preo e necessitar de aprofundar o conhecimento desta varivel. Ou pode ser o consumidor o alvo das suas necessidades, para conhecer o seu grau de satisfao. Como estrutura-tipo de um estudo de mercado, apontamos no quadro abaixo um exemplo aplicado ao turismo, mas que tem de ser ajustado nossa realidade e s nossas necessidades especficas. Quadro 3.1. Estrutura-tipo de estudo do mercado turstico
IDENTIFICAO DE MERCADOS (dimenso, caractersticas, etc.) IDENTIFICAO DE SEGMENTOS (caractersticas homogneas) PERFIL DOS CLIENTES

Mercado de origem Socioeconmico: idade, sexo, estado civil, nvel de escolaridade, Motivao Organizao da viagem Hbitos de informao Estada mdia Meio de transporte Outros
rendimento, regio de origem, outros

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IMAGEM DA OFERTA (de empresa/produtos/destino e da concorrncia) ANLISE DA CONCORRNCIA (empresa/produtos/destino versus concorrentes)

Identificao dos concorrentes: dimenso da concorrncia (quantos so, capacidades em


camas e quartos, etc.) Potenciais concorrentes Produto Preo Distribuio Promoo

POSIO DA EMPRESA / DESTINO NO MERCADO (quotas de mercado)

Nmero de clientes Indicadores de actividade: taxas de ocupao, RevPar (Revenue per Available Room) e outros
POSIO DOS CONCORRENTES (quotas de mercado)

Nmero de clientes por empresa / destino Indicadores de actividade: taxas de ocupao, RevPar e outros
CANAIS DE DISTRIBUIO

Conhecer a estrutura de distribuio Identificar os operadores tursticos e agentes de viagem Distribuio directa Meios electrnicos Outros

Interpretao da Informao
As metodologias que se aplicam na interpretao da informao produzida para atingir snteses e concluses so muitas. Podemos mesmo apontar algumas das mais conhecidas como as cinco foras competitivas de Porter, a Matriz BCG, o modelo da Mackinsey e outros. Mas a sua complexidade no nos permite desenvolver a sua abordagem neste manual.

Anlise SWOT Assim, vamos apontar uma metodologia simples, genrica, muito comum e de fcil aplicao, que a anlise SWOT, a qual consta do seguinte:

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Figura 3.1. Anlise SWOT


(Anlise interna, de empresas ou destinos) Pontos Fortes (Anlise externa, do mercado) Oportunidades Ameaas Pontos Fracos

A anlise interna, ou anlise das foras e fraquezas, tem por objectivo principal permitir aos agentes econmicos identificar o tipo de vantagem concorrencial que detm, as suas foras face concorrncia e onde deve assentar a sua estratgia. Dever procurar identificar os trunfos e qualidades distintivas valorizados pelo mercado ou pelos consumidores e nos quais deve apostar no mbito da definio estratgica e nas polticas operacionais. Quanto s fraquezas, so os pontos que se deve procurar corrigir. Por vezes as fraquezas no so susceptveis de correco, constituindo fraquezas estruturais que devem ser vigiadas de forma atenta, dado o risco que representam. A anlise das foras e fraquezas dever ser efectuada tendo sempre em mente os nossos principais concorrentes. Na anlise externa procura-se estudar as tendncias mais importantes, que tomam a forma de oportunidades e ameaas. Independentemente das suas foras e fraquezas, a empresa ou o destino depara-se com elas, provocadas por factores no controlveis. Algumas das reas de anlise que podem ser apontadas como obrigatrias so: as tendncias de mercado; o comportamento dos consumidores; a evoluo da distribuio; o ambiente concorrencial; as variaes do ambiente; e o contexto internacional.

Aqui procura-se antecipar as alteraes do mercado, de forma a minimizar os factores que podem afectar a posio da empresa ou do destino. Por fim, deste modelo resulta o cruzamento dos pontos fortes com as oportunidades, gerando os desafios a que a empresa ou o destino deve responder; a devem centrar-se os seus investimentos de marketing. Por outro lado, deve manter os pontos fortes e corrigir os pontos fracos, quando tal seja possvel e o investimento implcito seja vivel.

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Tendncias de Mercado Na anlise SWOT, quando se falou nas oportunidades e ameaas, referiu-se a anlise externa como uma vertente qual importa dar uma ateno especial (nomeadamente as tendncias de mercado). Assim, numa especializao dentro da anlise SWOT, pretende-se identificar as principais transformaes/mudanas que podem ter impacto no sector, de modo a que as organizaes possam antecipar os seus efeitos. Como vertentes mais comuns a observar apontam-se, para alm do contexto especfico do sector de actividade que estamos a estudar, as tendncias econmicas, polticas, sociais, ambientais e tecnolgicas. Comentrio Final Esta metodologia de anlise, que apresentmos de forma genrica, aplica-se ao estudo do turismo (produtos e destinos) de forma a tirarmos as nossas concluses e a sintetizar o grande conjunto das informaes obtidas atravs do estudo de mercado. Quanto anlise de tendncias, tem particular relevncia para o sector do turismo, dada a multidisciplinaridade e a relao com outras reas de actividade, designadamente o ambiente, a poltica, a tecnologia e a segurana, entre outras.

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Destino turstico: Espanha Este caso, embora demonstre somente uma vertente da anlise SWOT (pontos fortes e fracos), interessante, pois, alm de nos permitir visualizar o que se entende por foras e fraquezas, aplica-se ao exemplo externo de Espanha, que nosso concorrente, testando a imagem que temos deste destino. Encontramos a, como aspecto forte, a grande variedade de recursos culturais de Espanha, onde sabemos que este pas aposta fortemente. Por outro lado, temos a destacar a saturao dos destinos na poca alta como fraqueza estrutural, difcil ou impossvel de corrigir, e ainda a deteriorao do meio ambiental, um aspecto contra o qual possvel tomar medidas.

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Fonte: http://www.turismo2020.es/index.php?/esp/documentacion. Turismo 2020; Plan del Turismo Hespaol.

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Conhecer o mercado condio necessria para a prtica do marketing. Para isso a empresa dever estruturar o seu sistema de informao, recorrendo a fontes de informao internas e externas. Para a seleco das fontes de informao, necessrio conhecer algumas das suas caractersticas, de modo a podermos alcanar um conhecimento vlido, imparcial e fivel da situao do mercado que nos permita tomar decises de gesto. Por outro lado, sabemos que existem fontes mais acessveis, como as documentais. No entanto, a especificidade das matrias a estudar obriga por vezes utilizao de fontes primrias, de abordagem mais exigente e onerosa. As fontes internas so ainda fundamentais para a gesto. Para interpretar a informao tratada, podemos recorrer anlise SWOT pontos fortes e pontos fracos, oportunidades e ameaas, com destaque para as tendncias, concluindo com os desafios, onde centramos os investimentos de marketing.

Captulo

PLANEAMENTO em MARKETING

O processo de planeamento em marketing turstico deve ter em ateno a incerteza e a mudana rpida dos nossos dias. Devemos procurar ter um plano que responda com preciso, diversificao, abrangncia, agilidade e abertura. Vamos ver quais as fases do planeamento do marketing estratgico e operacional, falando das variveis operacionais produto, preo, distribuio e promoo. Como situaes particulares, teremos o processo de segmentao e posicionamento, que acaba por revelar uma estrutura-tipo de plano de marketing para o turismo.

S U M R I O

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PLANEAMENTO de MARKETING
Os autores Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2005) dizem que [] as respostas que so solicitadas do marketing devem ter em si maior preciso, diversificao, abrangncia, agilidade e abertura. No mais um planeamento baseado em probabilidades, mas sim um planeamento voltado para a incerteza e para as possibilidades que esta cria. Isto significa que o processo de planeamento tem o grande desafio de, acompanhando a incerteza e a mudana rpida do mercado, apesar da vertente estratgica (mdio e longo prazo), ser gil e flexvel.

Etapas do Planeamento em Marketing


Primeira Etapa Anlise/Diagnstico As organizaes devero comear por fazer uma anlise/diagnstico do sector e de outros movimentos que o possam influenciar, a nvel internacional e nacional, indo do global ao particular de determinado mercado, com o intuito de identificar as oportunidades e ameaas, os pontos fortes e fracos, e concluindo com os desafios. Segunda Etapa Definio de Objectivos Estratgicos Depois de conhecer o mercado e de terem sido atingidas algumas concluses, a organizao passa definio dos objectivos de marketing que se pretende atingir a mdio e longo prazo. So definidos os objectivos gerais e outros por segmento de mercado tanto qualitativos como quantitativos. Os objectivos tero de ser fixados a partir do conhecimento da situao actual e do comportamento dos consumidores. Sem elaborao do diagnstico, poder-se-iam estabelecer metas e objectivos completamente irrealizveis. Terceira Etapa Seleco dos Segmentos-Alvo Depois de se ter estabelecido os objectivos e identificado os segmentos de mercado, dever a organizao, com os conhecimentos que tem sobre o comportamento do

Planeamento em Marketing

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consumidor, seleccionar os segmentos que mais lhe interessam e se adequam s opes anteriores. Quarta Etapa Definio do Posicionamento e Definio da Estratgia de Marketing Como uma extenso natural dos segmentos-alvo seleccionados, a organizao ir decidir o seu posicionamento, seguindo-se a definio de uma estratgia de marketing. A definio da estratgia competitiva , no fundo, a escolha de um caminho para os objectivos. Quinta Etapa Marketing Mix (Marketing Operacional) Finalmente, depois de termos traado as etapas do marketing estratgico, a organizao procede definio de uma poltica de marketing mix por mercado/segmento. Segundo Kotler (1997), como variveis do marketing mix temos: produto, preo, promoo e distribuio. Em seu entender, so estas as reas-chave de actuao das organizaes para atingir os objectivos definidos, devendo elas, para isso, desenvolver as suas polticas operacionais. Apontamento sobre o Turismo No marketing de servios e de turismo, o contedo e a intensidade da interveno nas variveis so diferentes dos da concepo mais tradicional de outros sectores de actividade. Alguns autores apontam mesmo a cooperao como a quinta varivel do marketing turstico, dadas as suas caractersticas especficas, designadamente a do produto compsito. Assim, podemos esquematizar as fases do planeamento do marketing turstico tal como elas so apresentadas no quadro seguinte. Quadro 4.1. Etapas do planeamento em marketing turstico
MARKETING ESTRATGICO (Mdio e Longo Prazo) 1. Fase Anlise / Diagnstico 2. Fase Identificao dos Objectivos de Marketing 3. Fase Seleco dos Segmentos-Alvo de Mercado 4. Fase Definio do Posicionamento e da Estratgia

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MARKETING OPERACIONAL (Mdio e Curto Prazo) 5. Fase Definio do Marketing Mix Plano de Aco Definio de uma poltica de Marketing Mix (Produto, Preo, Distribuio e Promoo)

Segmentao do Mercado Turstico


A segmentao do mercado, em termos genricos, consiste na repartio do mercado por grupos de consumidores com caractersticas homogneas que reagem de modo anlogo a um estmulo de marketing. No possvel satisfazer as necessidades de todos os consumidores. Partindo deste princpio, a empresa deve disponibilizar uma oferta vocacionada para a satisfao das necessidades de um grupo seleccionado de consumidores, um segmento, afirmando assim a sua vantagem competitiva nesse segmento. Por outro lado, dever seleccionar mais do que um segmento de mercado de forma a diminuir o risco, estando dessa forma menos dependente de possveis comportamentos no controlveis, como crises econmicas, catstrofes, modas, etc. A realidade actual passa por uma cada vez maior segmentao do mercado. Neste contexto as empresas devero ter flexibilidade para mudar, aproveitando as oportunidades que o mercado revela, fruto da diversidade cultural, social e econmica das sociedades. Esta matria pode ser aprofundada atravs do estudo do conceito de mosaic society, que, como refere a SAER (2005), considera que a sociedade se caracteriza por mltiplos padres, mltiplas regras, mltiplas identidades, mltiplos percursos, mltiplas referncias. A tudo isto acrescem os fenmenos adversos que ocorrem diariamente, como os naturais, econmicos, polticos, de segurana e outros. Para falar de segmentao temos ainda de falar da evoluo que as novas tecnologias vieram promover. Passmos de um para todos no passado para um para um na actualidade, facto que s foi possvel alcanar atravs do recurso a novas tecnologias de informao e comunicao. Seleco de Segmentos de Mercado Existem critrios especficos que devem ser considerados para a segmentao do mercado, sendo os mais comuns as variveis seguintes:

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Sociodemogrficas Idade, sexo, estado civil, dimenso do agregado familiar, nvel de estudos, profisso ou ocupao, nvel de rendimento, nacionalidade, classe social, lugar de residncia, nacionalidade, etc.;

Especficos do turismo Neste caso, temos alguns especficos do sector, tal como pas de residncia, motivo da viagem, pocas, meios de transporte utilizados, durao da estada, tipo de alojamento, ocupao do tempo, fonte de informao acerca do destino, organizao da viagem, fidelidade ao destino, estrutura de gastos, forma de pagamento da viagem, grupo de viagem, condicionantes e outros. Para a seleco dos segmentos de mercado que as organizaes devem trabalhar devemos comear por classificar os mesmos quanto s suas caractersticas, nomeadamente: Mensurabilidade Deve-se poder obter informaes sobre as principais caractersticas dos consumidores;

Substancialidade Devem ser suficientemente grandes e/ou rentveis para justificar a elaborao de uma estratgia especfica; Acessibilidade Devem ser alcanveis pelos esforos comerciais da empresa. Depois de se ter escolhido os segmentos-alvo a trabalhar e definido o posicionamento da organizao, a empresa dever estabelecer um conjunto de polticas de marketing que lhe permitam alcanar os objectivos pretendidos polticas de marketing tambm elas segmentadas (especficas para cada segmento do mercado). Para a elaborao do plano de marketing, no que respeita aos segmentos de mercado, temos de obter resposta para algumas questes essenciais: Qual o nvel de conscincia que tm do meu produto? necessrio adaptar o produto de alguma forma? necessrio adaptar a estrutura de definio de preos? Que canais de distribuio utilizam como que podem aceder aos nossos produtos ou fazer uma reserva? Quais os canais de comunicao mais apropriados para cada segmento? Quais as mensagens promocionais a que esto mais receptivos?

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O Posicionamento
O posicionamento uma extenso natural da segmentao. Depois de escolhidos os segmentos-alvo, temos de optar por um posicionamento neles para os nossos produtos e destinos tursticos. Para tomar esta deciso necessrio, entre outras coisas, conhecer a sua imagem actual no mercado em anlise (pontos fortes, pontos fracos, similitude e diferenas em relao a outros produtos da mesma categoria). Assim, para que a estratgia de posicionamento seja eficazmente definida, dever-se- partir sempre de um estudo de mercado que diagnostique a situao actual. Para o posicionamento de um produto ou destino, consideramos duas esferas que se complementam (Lendrevie, 1996): Identificao a categoria a que o produto ou destino associado na imaginao dos consumidores;

Diferenciao Consiste numa ou em vrias particularidades que os distinguem dos outros produtos ou destinos da mesma categoria. A diferenciao pode ser feita segundo vrios eixos: qualidades gerais da oferta; adequao especial para certo tipo de consumidores; e caractersticas simblicas (smbolos, media, atmosferas, acontecimentos). Para se escolher um desses eixos, ter-se- de ponderar trs factores: As expectativas dos consumidores; O posicionamento actual dos concorrentes; e Os potenciais trunfos da oferta. Figura 4.1. O tringulo de ouro do posicionamento
Expectativas dos Consumidores

Posicionamento actual dos concorrentes Fonte: Lendrevie et al (1996).

Potenciais trunfos

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Um bom posicionamento ter de ser: Simples A ideia tem de ser simples, cabendo numa frase de poucas palavras e imediatamente perceptvel, para funcionar na mente do consumidor; Pertinente Ter de corresponder a expectativas relativamente importantes para os potenciais consumidores; Credvel Ter de ser coerente com as caractersticas da oferta; Original O ideal posicionar o produto ou o destino no espao vago do mercado. Deve, portanto, fazer-se um posicionamento a partir de uma qualidade de que se nico possuidor ou se tem um grau superior ao da concorrncia.

Plano de Marketing Turstico-Tipo


A ttulo indicativo, vamos deixar no quadro seguinte uma estrutura de plano de marketing turstico. No entanto, como em tudo o que se refere ao marketing, esta deve ser ajustada realidade concreta que estamos a tratar, tendo em conta quem somos, a nossa oferta e a concorrncia, entre outros aspectos. Quadro 4.2. Plano de marketing turstico estrutura-tipo
1. Diagnstico 2. Anlise SWOT 3. Objectivos para o Plano de Marketing a) Objectivos qualitativos b) Objectivos quantitativos 4. Segmentos de Mercado-Alvo 5. Definio do Posicionamento 6. Estratgia de Marketing 7. Polticas Operacionais de Marketing (Marketing Mix) a) Polticas de Produto b) Polticas de Preo c) Polticas de Distribuio d) Polticas de Promoo 8. Afectao de Recursos a) Recursos humanos b) Recursos tcnicos c) Recursos financeiros 9. Plano de Aco 10. Plano de Controlo 11. Plano de Contingncia

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Quem Quem no Marketing Turstico em Portugal


No processo de planeamento da actividade turstica, tendo em conta a noo antes referida de um produto turstico compsito baseado na cooperao, importante sabermos quem quem no sector, para que possamos tirar o melhor partido. Para isso, vamos olhar para as principais entidades e para as suas competncias, conforme o quadro seguinte. Quadro 4.3. Entidades pblicas nacionais, regionais e privadas
Entidades Pblicas Nacionais Denominao Secretaria de Estado do Turismo Turismo de Portugal, IP reas de Competncia rgo do Governo, com competncias no turismo, dependente do Ministrio da Economia, da Inovao e do Desenvolvimento. a autoridade turstica nacional responsvel pela promoo, valorizao e sustentabilidade da actividade turstica, agregando numa nica entidade todas as competncias institucionais relativas dinamizao do turismo, desde a oferta procura. Tem por misso: qualificar e desenvolver as infra-estruturas tursticas; desenvolver a formao de recursos humanos; apoiar o investimento no sector; coordenar a promoo interna e externa de Portugal como destino turstico; regular e fiscalizar os jogos de fortuna e azar. Entidades Regionais Denominao Secretaria de Estado do Turismo e dos Transportes da Madeira Direco Regional de Turismo da Madeira Secretaria de Estado do Turismo dos Aores Direco Regional de Turismo dos Aores Cmaras Municipais reas de Competncia rgo do Governo Regional da Madeira com competncias polticas no turismo no plano regional. Autoridade regional de turismo, com competncias na valorizao turstica e no aproveitamento sustentado dos recursos tursticos das respectivas reas. Participa na promoo do destino e na sua animao. rgo do Governo Regional dos Aores, com competncias polticas no turismo, no plano regional. Autoridade regional de turismo, com competncias na valorizao turstica e no aproveitamento sustentado dos recursos tursticos das respectivas reas. Participa na promoo do destino e na sua animao turstica. rgos de administrao local, com competncias no turismo, na qualificao e no desenvolvimento das infra-estruturas tursticas e do territrio/destino. Participao activa na promoo turstica. Forte papel na animao turstica local.

Planeamento em Marketing

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Denominao Entidades Regionais de Turismo (ERT) (Norte, Centro, Lisboa e Vale do Tejo, Alentejo, Algarve, Douro, Serra da Estrela, Leiria-Ftima, Oeste, Litoral Alentejano e Alqueva) Denominao CTP Confederao do Turismo Portugus

Entidades Regionais reas de Competncia Entidades regionais de turismo, dinamizadoras e interlocutoras das reas regionais e dos plos de desenvolvimento turstico junto do rgo central de turismo, e responsveis pela valorizao turstica e pelo aproveitamento sustentado dos recursos tursticos das respectivas reas. Papel activo no desenvolvimento do produto e do destino e na promoo interna. Entidades Privadas reas de Competncia Tem mbito nacional e abrange as federaes, unies e associaes do sector empresarial do turismo, podendo ainda filiar-se nela as empresas que, atendendo diversidade e heterogeneidade da sua actividade, no sejam directamente enquadrveis em nenhuma associao do sector. A Confederao do Turismo Portugus tem por objectivo primeiro criar o enquadramento adequado ao crescimento sustentado da economia do turismo, atravs do fomento do uso das condies naturais de que o Pas dispe, numa ptica de melhoria da qualidade de vida da populao e de preservao dos recursos ambientais. a associao portuguesa das agncias de viagens e turismo. uma associao patronal, sem fins lucrativos. a associao dos hotis de Portugal. Tem por finalidade e esto-lhe atribudas a defesa e a promoo dos direitos e a representao dos interesses das pessoas, singulares ou colectivas, gestoras e ou exploradoras de estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos tursticos, apartamentos tursticos ou conjuntos tursticos (resorts). Tem por objectivo a defesa e a promoo dos interesses colectivos das entidades empresariais que representa nas actividades econmicas da restaurao, das bebidas, dos empreendimentos tursticos, do alojamento, do turismo, da indstria/do comrcio alimentar e de bebidas e emissores de vales de refeies. As empresas constituem a constelao dos produtos e servios tursticos, cujas reas principais so: atraces, transporte, servios tursticos de alojamento, restaurao, organizao do produto, distribuio e outros.

APAVT - Associao Portuguesas das Agncias de Viagens e Turismo AHP - Associao da Hotelaria de Portugal

AHRESP - Associao da Hotelaria, Restaurao e Similares de Portugal Empresas

Fontes: Sites institucionais.

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Posicionamento de Vale do Lobo O caso de Vale do Lobo o de uma empresa ou resort turstico que, perante os objectivos estratgicos traados (internacionalizao e acesso

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

ao mercado de luxo), entendeu reposicionar-se no mercado turstico, certamente procura de novas oportunidades e de uma posio mais competitiva. Para isso, identificou novos segmentos de mercado, mais qualificados, onde quer ocupar uma posio, para o que teve de definir uma nova estratgia de marketing. Nos elementos abaixo apresentados, temos um dos aspectos mais importantes deste reposicionamento, que foi a renovao da sua imagem, procurando transmitir novos conceitos e valores. Vale do Lobo Renova Imagem Ftima Valente, 7 de Maio de 2008

Vale do Lobo tem nova imagem corporativa. O investimento aplicado no rebranding foi de um milho de euros e o objectivo foi demonstrar a evoluo da marca e o seu posicionamento como resort de luxo. De acordo com a Vale do Lobo, a renovao da marca refora o estilo de vida nico do resort e ilustra a estratgia de internacionalizao e expanso da empresa, in Publituris.

P O N T O

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S I T U A O

O planeamento turstico divide-se em cinco fases. Comea-se com o diagnstico, passando-se depois para a definio de objectivos, segmentos-alvo, posicionamento e estratgia, concluindo assim a vertente do marketing estratgico. Depois passa-se para o marketing mix ou operacional, onde se definem as polticas para cada uma das variveis do marketing produto, preo, distribuio e promoo. A segmentao do mercado e a definio dos segmentos-alvo exigem que saibamos quais os critrios a seguir e tenhamos em ateno as suas mensurabilidade, substancialidade e acessibilidade. Quanto ao posicionamento, uma extenso natural da segmentao, j que, depois de escolhidos os segmentos-alvo, temos de optar por um posicionamento neles para os nossos produtos e destinos tursticos. Por fim, definimos a nossa estratgia de marketing.

Captulo

ESTRATGIA de MARKETING

Definir a estratgia de marketing adequada situao da empresa o passo final do planeamento estratgico. No fundo, estamos a definir o caminho que vamos traar para atingirmos os objectivos que nos propusemos. As organizaes do turismo devem ter uma viso de mdio e longo prazo acerca daquilo que querem alcanar e tm de planear um caminho para l chegar. Para isso, vamos estudar as trs estratgias competitivas mais comuns nos nossos dias: o domnio pelos custos, a diferenciao e a concentrao ou o focus (nicho de mercado). Cada qual tem as suas aptides, vantagens e desvantagens. Vamos ainda ver alguns exemplos da sua aplicao ao turismo.

S U M R I O

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

ESTRATGIAS de MARKETING
Os autores Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2005) dizem que [] as respostas que so solicitadas do marketing devem ter em si maior preciso, diversificao, abrangncia, agilidade e recepo. J no se trata de um planeamento baseado em probabilidades, mas sim um planeamento que acompanha a incerteza e a mudana rpida do mercado. Significa isto que, quando estiver a definir a sua estratgia, deve ter em ateno que ela deve ser flexvel, em toda a extenso. Dando incio ao processo de definio estratgica, podemos comear por referir as seguintes recomendaes: No considerar a actual situao de mercado um dado incontornvel; A concorrncia no uma referncia obrigatria; Concentrar-se no que os mercados apreciam mais; Pensar na soluo global para o problema do comprador; Pensar o que se faria partindo do nada.

Estas recomendaes ajudam a nossa criatividade e a nossa capacidade de inovao, ajudando a encontrar formas mais competitivas de desenvolver as actividades econmicas.

Estratgias-Base face Concorrncia


Vamos tomar as trs estratgias de base de Porter (1982), que so as seguintes: Domnio pelos custos; Diferenciao; Concentrao ou focus (nicho de mercado). Estratgia de Domnio pelos Custos Esta estratgia apoia-se na dimenso ou na capacidade de oferta e est fortemente ligada existncia de um efeito de experincia. Procura-se nesta estratgia obter

Estratgia de Marketing

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um preo mais baixo do que os concorrentes, o que obriga a uma reduo ao mximo dos custos e a uma elevada produtividade, isto , obteno de uma elevada eficincia operacional. Esta estratgia aplica-se tanto na ptica do produto como na do destino, dado que se pretende traar um caminho em que os custos baixos sejam a base da actuao na afirmao e no posicionamento da oferta. Para a adopo desta estratgia, necessrio observar determinados requisitos: Deter uma quota de mercado elevada; Ter acesso privilegiado a recursos; Realizar um forte investimento inicial; Produzir em grande escala; Efectuar um controlo de custos rgido; Reduzir os custos em investigao e desenvolvimento, comercializao e promoo; Ser lder de custos. Quanto s suas vantagens, temos: Resistir melhor a uma guerra de preos; Constituir uma barreira entrada de novos concorrentes; Criar uma proteco relativamente a produtos e servios sucedneos; Permitir a obteno de rendimentos superiores aos concorrentes; Proteger dos grupos de compradores poderosos; Proteger dos fornecedores com custos elevados. E os riscos a ter em conta: Mudanas tecnolgicas; Aparecimento de tecnologias de baixos custos; Incapacidade de detectar mudanas nos produtos e servios, e na comercializao, dada a concentrao da ateno nos custos; Inflao dos custos com perda do diferencial de preo face concorrncia.

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Estratgia de Diferenciao Esta segunda estratgia baseia-se em dotar o produto ou destino de qualidades distintivas e importantes para o comprador, que o diferencie das ofertas dos concorrentes. Esta estratgia proporciona poder de mercado e rendimento superior mdia, com uma posio de vantagem defensvel (reduz a sensibilidade ao preo).

Estratgia de Concentrao ou Focus Esta estratgia baseia-se na concentrao da empresa na necessidade de um segmento/nicho de mercado ou grupo de interesse especial, isto , na escolha de um alvo muito preciso, concentrando esforos na melhor satisfao da necessidade dos clientes, relativamente concorrncia. Esta estratgia implica diferenciao e domnio de custos em relao ao alvo definido, mas proporciona rendimentos superiores mdia.

Requisitos, Vantagens e Riscos de Cada Estratgia A adopo de cada uma destas estratgias implica obedecer a alguns requisitos, possibilita algumas vantagens e incorre em alguns riscos, como se mostra no quadro em baixo. Quadro 5.1. Requisitos, vantagens e riscos
Requisitos Deter uma quota de mercado elevada; Ter acesso privilegiado a recursos; Realizar um forte investimento inicial; Produzir em grande escala; Efectuar um controlo de custos rgido; Reduzir os custos em investigao e desenvolvimento, comercializao e promoo; Ser lder de custos. Vantagens Resistir melhor a uma guerra de preos; Constituir uma barreira entrada de novos concorrentes; Criar uma proteco relativamente a produtos e servios sucedneos; Permitir a obteno de rendimentos superiores aos concorrentes; Proteger dos grupos de compradores poderosos; Proteger dos fornecedores com custos elevados. Riscos Mudanas tecnolgicas; Aparecimento de tecnologias de baixos custos; Incapacidade de detectar mudanas nos produtos e servios e na comercializao, dada a concentrao da ateno nos custos; Inflao dos custos com perda do diferencial de preo face concorrncia.

Estratgia de Domnio pelos Custos

Estratgia de Marketing

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Requisitos Renunciar a uma quota de mercado elevada; Elevado investimento em investigao e desenvolvimento da oferta; Investir em materiais de qualidade, comercializao, promoo, etc.

Vantagens Reduz carcter substituvel do produto ou destino, aumenta fidelidade, menos sensvel ao preo (melhora rendibilidade); Entrada de concorrentes mais difcil, devido fidelizao; Maior capacidade de resistncia aos aumentos de custos impostos por fornecedores poderosos; Proteco face aos produtos e destinos de substituio, devido a qualidades distintivas destes e fidelidade da clientela.

Riscos Diferencial de preo necessrio para manter a diferena torna-o elevado face aos preos da concorrncia; Necessidades dos consumidores esbatem-se devido banalizao da oferta; Imitaes reduzem o impacto da diferenciao.

Estratgia de Diferenciao

A questo que se coloca qual dever ser a estratgia a adoptar pelas empresas do sector do turismo, de entre as opes genricas referidas. Em nossa opinio, isso depende das circunstncias, da vocao de cada uma, das vantagens e desvantagens que da podem vir e da persistncia para acreditar ferozmente que os resultados viro, mesmo que a mdio e longo prazo. P O N T O D A S I T U A O

As estratgias de marketing baseiam-se na adopo de diferentes tcticas fase concorrncia, nomeadamente o domnio pelos custos, pela diferenciao e pela concentrao ou focus. A estratgia de diferenciao actualmente das mais defendidas e apontada como o melhor

Estratgia de Concentrao ou Focus

Reunir as caractersticas anteriores (estratgias anteriores) em relao ao segmento-alvo escolhido.

Permite obter elevadas quotas Diferencial de preo relade mercado no segmento tivamente aos produtos e seleccionado. destinos concorrentes no especializados torna-se demasiado importante; Diferenas entre os segmentos e o mercado global esbatem-se; Segmento coberto subdivide-se em sub-segmentos mais especializados.

Aplicao das Estratgias ao Turismo

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caminho para as organizaes, j que procura facultar no produto ou destino qualidades distintivas importantes para o comprador que os diferenciam das ofertas dos concorrentes. Desta maneira, conseguem praticar preos mais vantajosos atingindo os seus objectivos e obtendo vantagem face concorrncia. Qualquer uma das estratgias vlida, podendo proporcionar bons resultados, sendo apenas necessrio saber em que situaes devem ser adoptadas e persistir na sua aplicao.

Captulo MARKETING MIX

O produto turstico um compsito de elementos disponibilizado por vrios fornecedores que, cooperando, combinam elementos do destino turstico, formando uma experincia que ir transformar o consumidor aps o consumo, qualificando-o. Mas, para que possamos desenvolver esse produto ou experincia, devemos comear por perceber o comportamento do consumidor, qual o conceito-base para o desenvolvimento de um produto multiatributo e quais os elementos que fazem parte de um destino turstico. Depois de desenvolvido o produto, a empresa ter de saber gerir-lo e de saber gerir uma carteira de produtos, necessitando para isso de dominar conceitos como a cadeia de valor e o ciclo de vida do produto. Estes so conceitos, mtodos e tcnicas que se aplicam a produtos e destinos. Ser depois necessrio definir a estratgia de marketing atravs das suas variveis. Assim, iremos abordar: a varivel preo, que tem uma importncia grande ao nvel da comercializao de servios e produtos tursticos; a distribuio, que desempenha um papel importante no marketing operacional. Trata-se de fazer chegar a nossa oferta junto do segmento de mercado-alvo, de maneira apelativa e ajustada satisfao das necessidades e dos desejos do consumidor, que assim lhe pode aceder; a promoo, uma vez que temos de comunicar ao mercado as nossas oferta e identidade, para que ele saiba que existimos e se manifeste a inteno de compra.

S U M R I O

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

PRODUTO/DESTINO
O Destino Turstico
O destino turstico contempla todo o conjunto de elementos e organizaes que desenvolvem a actividade turstica e contribuem para o produto turstico. Como refere a SAER (2005), o turismo uma constelao de servios, um conceito que espelha bem os inmeros elementos presentes no destino. As empresas, quando desenvolvem os seus produtos, estendem o processo ao destino, integrando neste os seus servios ou, noutra perspectiva, combinando os elementos do destino com os seus servios, possibilitando, desta forma, a apresentao ao consumidor final de um produto compsito multiatributo, uma proposta de consumo efectiva. Um destino normalmente gerido pelas entidades pblicas, nacionais e regionais que procuram identificar uma estratgia de marketing de base. Definem objectivos, segmentos de mercado, o posicionamento, a estratgia de marketing e as polticas operacionais. No caso de Portugal e dos seus sete ou onze destinos regionais, consoante o mercado (externo ou interno, respectivamente), elas tm as suas marcas, que funcionam no plano nacional ou internacional, e uma oferta baseada num conjunto de elementos traduzidos em produtos. Nesta teia de parcerias, o que acontece que so as entidades oficiais que tratam da estruturao a um nvel superior ou global da oferta. Por exemplo, sabemos que o Algarve dinamiza produtos como o sol-e-mar e o golfe e inicia o lanamento de outros, como turismo de negcios, turismo de natureza, turismo nutico, turismo de sade e bem-estar, entre outros. Neste plano de actuao encontramos como dinamizadores as entidades pblicas nacionais e regionais (ERT Algarve, Associao de Turismo do Algarve e Turismo de Portugal). Surgem depois as empresas que do consistncia a esta oferta, disponibilizando e materializando os diversos servios implcitos, como por exemplo o golfe em Vilamoura, no campo Vitria. s entidades oficiais referidas, compete desenvolver e gerir um destino turstico, priorizando as suas vocaes, os mercados e os produtos a dinamizar. Mandam as boas prticas do marketing que nos concentremos naquilo que principal na nossa actividade, no dispersando os recursos. Ainda que as regies possam

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oferecer muitos produtos, a verdade que alguns desses produtos no tm grau de desenvolvimento/maturidade relevante e, por outro lado, por vezes funcionam como atributo complementar aos produtos e motivaes principais. Por exemplo, a nossa gastronomia e os nossos vinhos esto presentes em todos os produtos da nossa oferta, funcionando como um atributo complementar. S em casos muito especficos que constituem a motivao principal para a realizao da viagem, podendo neste caso ser classificados como produto.

O Produto Turstico
Passando ento do destino para o produto, retomamos o conceito inicialmente referido por Lambin (1998). O produto o conjunto de atributos tangveis e intangveis que o comprador pode aceitar no sentido de satisfazer uma necessidade ou expectativa. Este um conceito alargado que inclui o atributo funcional bsico, ao qual acrescem o preo, o design, as parcerias, a imagem, a marca, o prestgio, o servio ps-venda, o atendimento, a assistncia, a garantia e outros atributos. O produto turstico compsito, podendo-se classificar como um servio misto, incorporando recursos naturais e recursos construdos pelo homem, referem os fundamentos de Joo Albino Silva (1997). Mas para percebermos o produto turstico, no seu conceito de experincia, procurado por um turista sofisticado e exigente que se quer valorizar pelo seu consumo, temos de comear por perceber o comportamento de compra desse turista.

Comportamento de Compra A teoria dos valores (Sheth, Newman e Gross) explica bem o comportamento do turista, tendo em conta o seu processo de consumo, a forma como ele toma as suas decises e a interpretao das suas necessidades, desejos e motivaes. Este modelo permite analisar a estrutura multidimensional das necessidades do consumidor. um importante ponto de partida, pois, como refere Kotler (1996), o produto algo que pode ser oferecido para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Figura 6.1. Modelo da teoria dos valores (Os cinco valores esto na base do conceito de produto multiatributo.) 1. Valor Funcional Capacidade para realizar o seu papel utilitrio ou fsico. 2. Valor Social Associao a um ou mais grupos sociais.

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

3. Valor Emocional Capacidade de suscitar sentimentos ou reaces afectivas. 4. Valor Epistmico Capacidade de suscitar curiosidade, trazer novidade ou satisfazer um desejo de conhecimento. 5. Valor Circunstancial Situao ou contexto especfico com o qual o decisor confrontado.
Fonte: Lambin (1998).

Estes so os valores pelos quais o consumidor procura e compra determinado produto ou selecciona um destino. Ele faz a sua escolha pelo valor que essa oferta representa para as suas necessidades, sendo que os valores devero funcionar de forma conjugada e em simultneo. Por exemplo, na escolha de um produto, um turista poder dar valor soluo que encontra quando chega ao destino uma hora da madrugada (valor circunstancial), mas procura um hotel design pelo facto de ser arquitecto (valor social), ou quer um hotel que tenha ginsio e pequeno-almoo (valor funcional); esse hotel poderia ser da mesma cadeia hoteleira em que ficou alojado nas ltimas frias e no qual foi bem atendido (valor emocional) e, j agora, aquele que viu numa revista onde era apontada a decorao alusiva a factos histricos (valor epistmico).

Produto Multiatributo Conhecidos os valores no processo de compra e as motivaes do turista, vamos procurar dar resposta construo do produto e do servio turstico. Conceito Produto Multiatributo: Servio de Base Valor funcional, vantagem bsica ou genrica; Servios Necessrios Atendimento, design, qualidade, marca e outros; Servios Acrescentados Envolvente, parcerias, servios ps-venda, garantia, crdito, seguros, servios, etc.
Fonte: Lambin (1998).

No desenvolvimento do produto e do servio turstico, necessitamos de uma metodologia que nos apoie no processo. O conceito de multiatributo um modelo adequado para desenvolvermos o nosso trabalho de construo. Tomando por referncia os valores do processo de compra, vamos de forma incremental estruturar o nosso produto, comeando por planear os atributos funcionais, passando aos necessrios e chegando por fim aos acrescentados. Desta forma, construiremos um produto competitivo, flexvel e costumizado s necessidades do consumidor, permitindo diferentes configuraes para diferentes perfis

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de consumo uma verdadeira experincia de consumo em que vrios fornecedores cooperam na construo do compsito, e um conceito que se aplica ao produto, cidade ou ao destino. De facto, se pensarmos que o nosso produto acaba porta do nosso hotel, no teremos a possibilidade de competir com sucesso. A mdio ou longo prazo iremos desaparecer do mercado. Na verdade, se perguntarmos aos clientes de um hotel qual a melhor cama do mundo para dormir, certamente que todos referiro a sua de casa, onde tm uma almofada confortvel para o pescoo! Com isto, queremos dizer que o valor funcional, por si s, pode no significar nada. O turista procura um conjunto de atributos.

Caractersticas dos Produtos Tursticos Existem algumas caractersticas dos produtos e servios tursticos que so um desafio e nos obrigam a proceder de uma forma especfica, nomeadamente: Perecimento A prestao de servios produzida numa base diria, em quantidades especficas e em determinados locais (se no se vendem num certo dia ou a uma certa hora, no podero ser armazenados para posterior consumo); Sazonalidade A maior parte da actividade turstica tem flutuaes de acordo com as pocas do ano; Intangibilidade A maior parte dos servios tursticos percebida pelo consumidor como um benefcio futuro. As compras so realizadas com antecedncia e necessrio que o vendedor comunique as vantagens dos produtos sem que os possa efectivamente mostrar; Complementaridade Existe uma interdependncia entre os vrios elementos que compem o produto turstico, os quais se influenciam mutuamente e obrigam complementaridade.

De facto, estas caractersticas obrigam os profissionais do turismo, na sua aco de marketing e de comercializao, a uma forma de actuao especfica que, como se poder verificar, influencia todas as variveis do marketing operacional. No que se refere ao produto, a noo das caractersticas permite-nos ter uma conscincia maior do processo de desenvolvimento da gesto de um produto e da gesto de uma carteira de produtos ao longo da sua vida. E cada produto implica formas de actuao diferentes.

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

As Componentes do Produto Turstico Encontramos quatro grandes componentes no produto turstico (Mill, 1997): Atraces numa perspectiva de desenvolvimento dos recursos que garanta a qualidade e a natural satisfao do visitante;

Transportes onde estejam presentes, em volume e qualidade, todos os tipos de ligao entre o local de residncia e a zona turstica; Servios quer em variedade, quer em qualidade de alojamento, alimentao e organizao dos produtos; Informao/promoo que leve ao conhecimento do turista uma informao sobre a oferta existente. Esta classificao, para alm de nos permitir agrupar os elementos por categorias, relacionando cada componente com o seu fornecedor, ajuda-nos ainda a perceber que em situao alguma actuamos sozinhos. Para que seja possvel apresentar um produto ao consumidor final, necessrio estabelecer parcerias no sentido de compor a totalidade da experincia que o consumidor deseja ter. Quando somos detentores do alojamento, ao estruturarmos o produto, importante que pensemos de forma global naquilo de que o turista vai usufruir desde que sai de casa at ao seu regresso. Em Portugal, foram definidos dez produtos estratgicos (Turismo de Portugal, 2007), nos quais as empresas podero rever a sua oferta. So aqueles em que nos devemos concentrar e encaixar, pois tm um grau de desenvolvimento e penetrao de mercado maior e so a resposta s principais motivaes da procura turstica. Referimo-nos queles que mostra a figura seguinte. Figura 6.2. Produtos tursticos estratgicos em Portugal

Fonte: Turismo de Portugal (2007).

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Cadeia de Valor do Produto O conceito de cadeia de valor do produto de grande importncia no turismo, dado o carcter compsito do sector. Ele d-nos a importncia de cada elemento, o valor que cada empresa retm para si na venda de um produto que, como j vimos, compsito e depende de parcerias. De facto, a empresa de turismo dever procurar ocupar o maior espao possvel na cadeia de valor, pois essa a forma de o seu retorno ser maior. Figura 6.3. Cadeia de valor do produto turstico

Fonte: SAER.

Assim, dever-se- perceber o papel e a posio dos parceiros e, aproveitando as oportunidades, desenvolver mais o conceito de produto compsito, ou produto multiatributo, em que a empresa integrar mais e mais atributos ou elementos. Esta uma forma de a empresa poder reter mais benefcio, ser mais competitiva e satisfazer melhor os desejos e necessidades dos seus clientes. Por exemplo, um hotel pode reter mais valor se praticar a distribuio directa, oferecer servios de animao turstica e proceder qualificao de factores como a qualidade dos espaos envolventes ou a formao dos seus colaboradores. Com tudo isto poder cobrar mais pelos seus servios, retendo valor. Ciclo de Vida do Produto Todos os produtos tm um ciclo de vida. Eles nascem, crescem, amadurecem e declinam, acabando por morrer.

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

Poder saber em que fase se encontra o produto fundamental, recorrendo-se para isso a uma metodologia de anlise. Sabendo isso, podemos intervir, por exemplo, reinventando o produto para que ele retome o crescimento. Este um dos grandes desafios para os tcnicos de marketing: saber em que fase das suas vidas os produtos se encontram e saber que implicaes isso tem ao nvel das variveis de marketing. As fases da vida de um produto turstico associadas ao marketing mix so a introduo, o crescimento, a maturidade e o declnio, acabando por vezes na retirada do mercado. Figura 6.4. Ciclo de vida do produto turstico

Para cada fase do ciclo de vida aconselha-se um determinado composto de marketing, conforme esquematiza o quadro seguinte: Quadro 6.1. As fases do ciclo de vida do produto turstico
Fases Introduo Caractersticas Vendas baixas e com crescimento lento, custos elevados, receitas negativas, concorrncia baixa e consumidores inovadores Objectivo/Marketing Mix Criar notoriedade e motivar a experimentao. Desnatao rpida ou desnatao lenta. Penetrao rpida ou penetrao lenta

Crescimento

Vendas crescem depressa, Maximizar quota de mercado, fidelicustos mdios, receitas creszao ou repetio de compra centes, concorrncia crescente, consumidores prematuros, crescimento elevado

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Fases Maturidade

Caractersticas Pico de vendas, custos baixos, receitas elevadas, concorrncia em nmero estvel, consumidores maioritrios e estagnao

Objectivo / Composto Marketing Maximizar lucro e defender quota de mercado. Melhoria da qualidade e adio de novas caractersticas, acrescentar novos atributos ao produto, entrar em novos segmentos de mercado, aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuio

Declnio

Vendas descem, custos baixos, Reduzir custos receitas descem, clientes Identificao dos produtos fracos retardatrios, concorrncia manter, modificar ou abandonar elevada mas decrescente, declnio

A noo de ciclo de vida aplica-se gesto do produto ou do destino turstico, no sentido de sabermos as suas implicaes no marketing mix em cada fase da sua vida. Mas uma metodologia que nos permite ainda gerir uma carteira de produtos, sabendo que as empresas devero ter produtos em diferentes fases de vida, pois os que esto na maturidade hoje iro gerar os meios financeiros para que possamos preparar o lanamento e o crescimento de novos amanh. E essa a forma de actuao fundamental, pois, como j percebemos, chega uma altura em que os produtos iro entrar em declnio se no interviermos. Ciclo de Vida do Destino Este conceito aplica-se tambm aos destinos. Diz Licnio Cunha (2003) que o desenvolvimento equilibrado dos destinos implica que todas as marcas componentes essenciais estejam aptas a responder s necessidades dos turistas e sejam capazes de se adaptar s mudanas dos mercados. Quando o valor diminiu ou no acompanha aquele que gera nos destinos concorrentes, h uma perda de competitividade e o sucesso fica comprometido. Na verdade, os destinos tm alguma especificidade no seu ciclo de vida, sendo vrias as razes que podero estar na base da sua estagnao ou do seu declnio, seja no planeamento, seja no mau desempenho na explorao dos recursos, seja na falta de dinmica no acompanhamento da concorrncia ou na resposta aos desejos e necessidades dos consumidores, ou ainda no excesso de carga do destino, entre outros. Trata-se de causas que afectam a capacidade de atraco do destino e tm reflexos no seu desenvolvimento. Um modelo que nos ajuda a explicar o processo de evoluo de um destino turstico o de Butler (1980), que aponta como fases do ciclo de vida do destino a explorao, o

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comprometimento, o desenvolvimento, a consolidao, a estagnao e a ps-estagnao. Comea-se por uma capacidade de atraco espontnea (explorao), baseada nos atributos naturais do destino que levam alguns turistas aventureiros a visit-lo. Nesta fase, as infra-estruturas so praticamente inexistentes e o acesso difcil. O crescimento muito baixo. Depois, passamos a uma fase em que se desenvolvem processos de organizao da actividade turstica, com o envolvimento de agentes econmicos e da populao (comprometimento). D-se a afirmao de uma procura turstica efectiva, de um mercado. Seguem-se um acentuado desenvolvimento de infra-estruturas e da promoo do destino (desenvolvimento). Surgem diversos agentes econmicos, de fora do sistema inicial, que se envolvem no destino. Podero surgir tambm os primeiros problemas de organizao ou de excesso de procura e efeitos sazonais. Nesta fase, a procura intensifica-se bastante. Vem ento uma fase em que a procura diminui o ritmo de crescimento (consolidao) e verifica-se uma afirmao da importncia da actividade turstica que fundamental para o destino. Decorre um esforo de aumento da poca turstica e renovao de alguns equipamentos. Depois vem a estagnao, a fase em que se atinge o limite mximo do crescimento da procura turstica e em que a intensidade de carga comea a gerar alguns efeitos negativos. Verifica-se um maior esforo promocional para manter a procura ou tentar ainda ritmos de crescimento. Surge a dificuldade em concorrer com destinos concorrentes. Por ltimo, temos a ps-estagnao em que se colocam alguns cenrios possveis. Ou o destino entra em declnio, ou se produz um rejuvenescimento. Para que se recupere, necessrio que o destino saiba desenvolver ou reorientar os motivos da atraco. Implica isso a adopo de novos modelos de desenvolvimento, a criao de novos produtos e a recuperao de algumas condies iniciais do desenvolvimento turstico. Em Portugal temos alguns destinos que podemos tomar como referncia para estudar o ciclo de vida do destino, que so o Algarve e a Madeira. Na Madeira, estudando um pouco da sua vida de destino, consegue-se identificar com grande clareza as fases do modelo de Butler, tendo nos ltimos anos sido iniciada uma fase de rejuvenescimento que procura desenvolver a animao turstica, os eventos, a natureza como produto turstico, o golfe e mesmo a componente balnear, diversificando os factores de atraco que possibilitaram a penetrao em novos segmentos de mercado, retomando nveis de crescimento. Neste caso podemos afirmar que o destino voltou fase de desenvolvimento. Por outro lado, o Algarve est fortemente dependente do sol e da praia, diversificando ligeiramente com o golfe. Mas as dificuldades decorrem ainda, para alm da escassa reorientao dos factores de atraco, da forte concentrao num nmero muito reduzido de mercados. um caso em que o destino se aproxima da fase de estagnao ou ps-estagnao.

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Memmo Baleeira Hotel, no Algarve O Memmo Baleeira um hotel de quatro estrelas que oferece 105 quartos e seis sutes com vistas deslumbrantes sobre o mar. Dispe ainda de restaurante com cozinha contempornea que recorre aos produtos locais; uma coffee-shop para refeies leves; zonas de estar; sala de leitura e TV; net-center; spa com piscina interior, ginsio, sauna, banho turco e sala de massagens; piscina exterior com bar de apoio; loja-aventura; kids club e um centro de reunies e eventos. Assente no smbolo do camaleo, o hotel tem por lema adaptar-se ao local onde est inserido. O projecto de arquitectura da responsabilidade do Arq. Samuel Torres de Carvalho, que manteve a traa original da unidade, dos anos 60, dando-lhe uma nova dimenso e aproveitando as vistas sobre o mar, a luminosidade natural e os magnficos espaos exteriores. Ao nvel do design e da decorao de interiores, a unidade tem por tema central a bola, que surge nas suas mais variadas formas: no tecto em formato de clarabia, os sofs e tapetes redondos, as luzes do cho e do tecto. Fonte: TURISVER, 2009. O Hotel Memmo Baleeira, em Sagres, um prottipo do que significa desenvolver um produto compsito preparado para satisfazer as necessidade e os desejos dos turistas mais sofisticados do Centro e do Norte da Europa. Aqui encontramos as parcerias, a riqueza de atributos, a segmentao para diferentes perfis de procura, um produto que usa um design sofisticado e recorre filiao de marca (Design Hotels), interaco com o consumidor (costumizao) e a muitas outras vertentes que possvel observar. Concluindo, este hotel, apesar de estar no Algarve, que o nosso principal destino turstico, est localizado numa zona especial, afastado dos grandes crculos tursticos. E essa particularidade que se reflecte nas decises tomadas a diversos nveis, designadamente no conceito de produto, que foi desenvolvido, como se percebeu, pela multiplicidade de atributos atrs identificados, mas tambm na sua forma de chegar junto dos consumidores, recorrendo aos meios tecnolgicos e integrando uma rede de distribuio com marca forte e diferenciada.

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PREO do PRODUTO TURSTICO


Quando se fala de destino turstico, no se fala de uma proposta de consumo concreta, pelo que no se pode falar do preo comercial do destino. Mas o preo uma varivel de importncia fundamental na funo comercial das empresas. A sua determinao uma deciso-chave que condiciona amplamente o sucesso da estratgica adoptada. O preo um instrumento de: rendibilidade de longo prazo; e um instrumento de estmulo da procura (ao mesmo nvel que a promoo).

Para a escolha do preo, temos de respeitar dois nveis de coerncia: Coerncia interna relativamente s condies de custos e de rendibilidade;

Coerncia externa tendo em conta a capacidade de compra do mercado e os preos dos produtos concorrentes. Alm disso, esta escolha tem de ser coerente em relao s decises de posicionamento do produto e tambm em relao estratgia de distribuio. O preo a expresso monetria do valor do produto e do servio tursticos.

O Preo para o Turista


O preo que o turista est disposto a pagar mede a intensidade da necessidade, a quantidade e a natureza da satisfao que ele espera. Para a empresa, o preo que est disposta a praticar mede o valor das componentes do produto, ao qual se acrescenta o lucro que se espera realizar. Figura 6.4. O preo face ao cliente
Conjunto das satisfaes recebidas Conjunto dos sacrifcios monetrios e no monetrios

VERSUS

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Importncia das decises sobre estratgias de preos: Influenciam directamente o nvel da procura (elasticidade do preo); Determinam directamente a rendibilidade da actividade; Influenciam a percepo global do produto ou da marca e contribuem para o posicionamento da marca (ideia de qualidade e criao de imagem de marca); Prestam-se facilmente a comparaes entre marcas ou produtos concorrentes; Devem ser compatveis com as outras componentes da estratgia de marketing. Mas o preo deve ser estabelecido em funo dos objectivos definidos: Lucro maximizao do lucro/taxa de rendibilidade sobre o capital investido; Volume volume de negcios e quota de mercado; Concorrncia alinhamento relativamente concorrncia, estabelecimento de uma relao de preos estvel.

Como Estabelecer o Preo do Produto Turstico


Podemos estabelecer o preo tendo em conta a perspectiva dos custos (preocupao com a cobertura dos custos). Preo Baseado nos Custos: Preo mnimo; Preo tcnico; Preo-alvo.

O preo definido com base em determinados objectivos que a empresa tem, ou com base na estrutura de custos da empresa, estabelecendo uma margem. Elasticidade no Preo Noutra vertente, podemos optar pela perspectiva da procura (orientao de mercado), em que procuramos saber qual o preo aceite pelo mercado, como ponto de

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partida do processo de deciso (elasticidade no preo e sensibilidade dos compradores ao preo). Figura 6.5. Elasticidade no preo
% da variao das quantidades vendidas % da variao do preo

Atravs desta metodologia, temos a noo de que a uma variao no preo corresponde uma variao na procura. Ou seja, aquilo que empiricamente possvel perceber pela simplicidade do conceito: se o preo aumenta, a procura baixa; se o preo baixa, a procura aumenta. Em determinadas circunstncias, a elasticidade nula ou quase inexistente (inelstica), situaes a que por vezes se chama especulao. Isto fcil de entender e aplica-se generalidade das situaes, com maior ou menor intensidade. o que acontece na poca alta, por exemplo, no Algarve no ms de Agosto, que atinge o preo mais elevado, dado o pico de procura. Nos meses de Janeiro ou Novembro, tudo mais barato e encontramos promoes de vendas, pois a procura muito menor. E temos ainda exemplos de pocas especiais, como as datas de realizao de eventos especiais, em que tudo muito mais caro (especulao). Abordagem pela Percepo do Valor Nesta metodologia, o valor do produto ou da marca para o consumidor deve guiar a determinao do preo. A varivel causal a percepo do comprador. Factores: Valor monetrio; Valores visuais de apresentao imagem de marca.

O preo corresponde ao valor percepcionado pelo consumidor para um dado produto face concorrncia (valores tangveis e intangveis).

Preo Correspondente Vantagem Econmica O produto oferecido permite efectuar economias de custo. O preo mximo aceite por um cliente o preo que anula a economia de custos realizada. Determinmos assim o

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preo mximo que o cliente est disposto a aceitar. Para definir o preo, deve determinar-se: o uso e condies de utilizao do produto; as vantagens tangveis e intangveis facultadas pelo produto; os custos monetrios e no monetrios, para alm do preo; o balano das vantagens face aos custos.

Imagine-se que, num mesmo destino, se tem um hotel de quatro estrelas e outro de trs estrelas. Existe uma diferena de preo razovel e alguma diferena qualitativa no produto. Ora, o cliente s ir escolher o de trs estrelas enquanto a diferena de preo compensar a perda de qualidade. Se o preo se aproximar suficientemente, ele optar pelo de quatro estrelas, estando disposto a pagar um ligeiro prmio: a vantagem econmica.

As Estratgias de Preos Flexveis Uma empresa no tem um nico preo de venda, mas sim uma variedade de preos que correspondem a situaes de mercado diferentes. O mesmo produto vendido a preos diferentes, a compradores diferentes ou em diversas situaes de compra. Isto acontece devido diversidade dos compradores, que tm sensibilidades ao preo distintas, mas tambm variedade de custos e objectivos promocionais, que se baseiam em diversas regies, perodos, segmentos ou modalidades de apresentao ou venda de produto. Esta uma metodologia importante no turismo, pois um mesmo produto, com ligeiras diferenas, vendido a diferentes compradores. Por exemplo, um hotel em Lisboa vende o mesmo quarto a um homem de negcios, a uma famlia em frias durante a semana ou a um indivduo que se desloca no fim-de-semana para assistir a um evento cultural. Para cada caso vamos ter um preo diferente. O homem de negcios paga mais e a famlia paga menos per capita, embora no total possa pagar mais.

Outras Formas de Definio Preo em funo da sazonalidade.

Os compradores tm sensibilidades ao preo diferentes ao longo de um perodo sazonal. Uma regra importante o seu carcter sistemtico os preos so conhecidos e previsveis pelos compradores, que reagem em conformidade.

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Preos promocionais.

Uma empresa pode optar pela reduo dos preos de forma temporria a fim de estimular as vendas. Pode optar por: preos apelativos, ofertas especiais, crdito gratuito, ofertas de reembolso, descontos excepcionais e outros. Na realidade, so baixas de preo dissimuladas, que tm o mrito de ser temporrias e de permitir retornar facilmente ao preo-base. So, por exemplo, os to populares saldos, correspondentes poca em que mais se vende. Esta uma prtica corrente hoje em dia, tendo como vantagens os seguintes aspectos: O preo de base no modificado; O impacto promocional elevado; A liberdade face ao distribuidor, que poder no repercutir a reduo do preo no seu prprio preo de venda.

O Yield Management A prtica de preos discriminatrios largamente aplicada na rea do turismo e uma das mais sofisticadas metodologias, exigindo capacidades especficas s empresas. Ela aplica-se a sectores com as seguintes caractersticas: Produtos no armazenveis; Capacidade para ser alvo de reservas; Capacidade de oferta fixa; Possibilidade de segmentao da procura (critrios de flexibilidade e de sensibilidade ao preo).

Esta prctica combina o segmento pouco sensvel ao preo e que d importncia a outros factores com segmentos que so muito sensveis ao preo e apoia-se na heterogeneidade da procura. uma metodologia desenvolvida pelas companhias areas e tambm hoje muito aplicada pela hotelaria. Implica a utilizao de sistemas de informao electrnicos com boas capacidades e permite conhecer os consumidores em profundidade, cruzando todas as noes de que falmos anteriormente no sentido de produzir indicadores de gesto. Cada cliente, a cada hora, a cada dia do ms, a cada ms do ano e dependendo de inmeras outras variveis, ter um preo diferente, retirando o mximo do mercado de forma coerente.

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O desafio repartir de forma dinmica a nossa oferta pelas diferentes categorias de preo, de modo a optimizar o rendimento. Fazer descontos em pocas de fraca ocupao e subir os preos em pocas de muita procura, traduzindo-se isto num substancial aumento de receitas. Isto possvel pelo entendimento e a capacidade de reaco diversidade de vectores que norteiam a sensibilidade dos consumidores. Os bons sistemas de yield management maximizam (ou, pelo menos, aumentam significativamente) as receitas para o mesmo nmero de unidades vendidas, assumindo como vantagens: a previso de perodos de alta/baixa procura; a transformao dos perodos de baixa procura em perodos de alta procura; e o facto de cobrarem preos mais altos para reservas tardias (clientes pouco sensveis a preos).

Este mtodo procede de forma inversa que utilizada para os produtos sazonais, relativamente aos quais o preo introduzido a um nvel alto e vai diminuindo progressivamente. Aqui, a capacidade de oferta reservada por escales de preo, com base nas previses de procura ou nas taxas de ocupao. A parte da oferta repartida para o preo mais reduzido a primeira a ser vendida, enquanto a mais cara s-lo- em ltimo lugar. Se a procura exceder o previsto para a quota da oferta reservada para o preo reduzido, baixa-se essa quota aumentando a da oferta a preo elevado, o que reduzir a procura. Inversamente, se a taxa de preenchimento for inferior ao previsto, o preo ser reduzido, aumentando a procura. Preos de Lanamento de Um Novo Produto A fase de lanamento de um produto exige uma metodologia especfica, j que o novo produto no tem um concorrente directo o produto novo uma soluo original para a satisfao de uma necessidade. O preo de lanamento condiciona o sucesso comercial e financeiro da operao. Deste modo, socorremo-nos de algumas opes estratgicas: Preo de desnatao (prudente) novo produto a um preo elevado, gerando rapidamente receitas importantes. Deixa a via aberta para um reajustamento do preo; Preo de penetrao (arriscada) baixos preos para alcanar rapidamente uma importante quota de mercado.

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Yield Management Se verificarmos a central de reservas de uma companhia area low cost, encontramos a prtica do yield management, com preos discriminatrios; para cada dia da semana ou mesmo cada hora do dia, h um preo diferente para um determinado destino, preo esse que vai evoluindo no tempo. Os preos evoluem em funo da procura, tendo por base uma previso do comportamento da procura. Mas, medida que a procura se manifesta, o preo vai variando. So sistemas de informao sofisticados e poderosos que suportam esta prtica. Desta forma, consegue-se tirar o mximo rendimento da actuao no mercado. Para uma efectiva percepo do modelo, dever-se- simular on-line preos para diferentes dias e diferentes destinos.

DISTRIBUIO TURSTICA
No caso do turismo em Portugal, sabemos que mais de dois teros da procura so externos, o que torna particularmente importante pensarmos como fazer chegar o produto ao consumidor, ou vice-versa. Dizem Reinaldo Dias e Maurcio Cassar (2005) que se trata de disponibilizar o produto ao cliente da melhor maneira possvel, a um preo compatvel com as suas predisposio e percepo de valor, de modo a satisfazer as suas necessidades e os seus desejos. Assim, a distribuio o conjunto das actividades referentes transferncia de produtos dos fornecedores para os seus clientes, sejam eles pessoas (consumidor final) ou empresas. No turismo, deslocamos pessoas at aos produtos e servios, ao contrrio da generalidade das actividades econmicas, em que o produto que vai ao encontro do cliente.

Canais de Distribuio
Os canais de distribuio podem ser classificados da seguinte forma:

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Canal directo: produtor/consumidor final o mais curto e de mais simples distribuio sem recurso a clientes intermdios. Pode ser no destino ou na origem do trfego, junto do cliente final. Canal indirecto: produtor/cliente intermdio/cliente final efectuado atravs de um cliente intermdio que pode ser de dois tipos: retalhista e grossista. Na escolha dos canais, conforme as caractersticas dos segmentos de mercado-alvo, devemos fazer uma combinao das diferentes tipologias com intensidades ajustadas realidade do mercado e que seja competitiva. Actualmente, registam-se muitas mudanas nos canais de distribuio, que competem fortemente, estando ao dispor dos consumidores uma diversidade cada vez maior de opes (multicanais). Se num passado recente os mercados eram dominados pelos operadores tursticos (canal indirecto) que detinham grandes redes de pontos de venda, com uma posio dominante na cadeia de valor do produto, a distribuio on-line veio provocar uma transformao, com as companhias areas a iniciarem um processo em que todos procuram desenvolver canais directos e o prprio consumidor a revelar uma maior conscincia das regras do negcio, comparando preos e produtos de forma imediata e tendo um comportamento de compra mais independente. Figura 6.6. Canais de distribuio turstica

Fonte: Estudo da Distribuio Europeia, Turismo de Portugal, 2007.

Nesta figura, temos uma representao simplificada da estrutura de canais de distribuio na Europa. Revela as principais opes a que as empresas podem recorrer para distribuir os seus produtos e servios trazendo o cliente ao destino.

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Os Intermedirios O canal indirecto pode ser de dois tipos: Retalhista (agente de viagens) toda a empresa que vende bens ou servios ao consumidor final para uso prprio e no comercial, qualquer que seja o meio utilizado (pessoal ou directo, venda telefnica, venda postal, venda automtica, etc.). a agncia de viagens que fornece ao pblico informao sobre a viagem, o alojamento, os servios complementares, os custos e as condies de utilizao. Normalmente remunerada por comisses. Necessita de apoio tcnico e de uma adequada actuao de animao. Refira-se que os retalhistas, dada a sua proximidade do consumidor final, so uma fonte privilegiada de informao sobre ele. Grossista toda a empresa que vende bens ou servios a outras empresas ou indivduos com a finalidade de estes os revenderem.

Por vezes fala-se em operadores tursticos que adquirem ao produtor os diversos servios, os combinam em programas e os revendem ao pblico final, quer directamente, quer atravs de retalhistas. Estes podem ainda ser classificados como especialistas que vendem destinos ou produtos (golfe, MI, cultura e outros; Portugal, Espanha e outros) e generalistas, aqueles que vendem todos os produtos. Nos principais mercados emissores, so empresas com elevado poder de mercado, principalmente os generalistas, que so decisivos no volume de vendas que um destino consegue distribuir no segmento de mercado-alvo. Actualmente, regista-se uma tendncia de desintermediao, um processo iniciado pelas chamadas companhias areas low cost e ao qual os hotis, companhias areas tradicionais e outros j aderiram. No entanto, os operadores tradicionais reagiram, quer atravs de processos de integrao vertical e horizontal, quer seguindo, eles prprios o movimento e criando uma maior diversidade de canais, designadamente atravs de meios on-line. Procuraram ainda integrar mais atributos nos servios que oferecem ao consumidor final.

Mecanismos do Mercado Determinados pelos Operadores Tursticos


Os operadores tursticos tm forte influncia sobre alguns mecanismos de mercado, entre os quais se destacam:

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os preos pressionando atravs da contratao da capacidade de alojamento e transporte; os destinos podendo orientar os consumidores para certos destinos; as formas e modalidades tursticas aconselhando aos clientes os programas que pretendem comercializar;

a aco directa sobre a oferta transformando-se em produtores (integrao vertical).

Seleco de Um Cliente Intermdio


A seleco dos intermedirios passa pela formulao de determinadas questes: Penetrao Qual a quota de mercado que os agentes de viagens e operadores tursticos tm no segmento de mercado-alvo? Localizao Qual a sua localizao face ao segmento de mercado-alvo? Poltica de produtos Qual a sua poltica de produto, especializado ou generalista, quais as tendncias, os concorrentes vendidos a par e outros aspectos? Poltica de promoo Como que o intermedirio promove os seus produtos e que destaque dar aos nossos?

Poltica de venda Entre outros aspectos, quais as comisses cobradas e os preos praticados junto do consumidor final? Poltica de distribuio Quais a diversidade de meios e a distribuio on-line? Assistncia Que assistncia tcnica proporciona ao seu fornecedor, se realiza visitas de inspeco, transfere know-how, partilha base de dados de clientes, d informao sobre o perfil dos clientes, entre outros? Credibilidade Qual a imagem que tem no mercado? Gesto Como so geridos a sua misso, os seus valores e prticas e outros aspectos?

Alteraes na Distribuio
De um mercado europeu perfeitamente dominado pelos grandes operadores alemes e ingleses, tradicionais, passmos para um cenrio onde as companhias areas low cost iniciaram um movimento que pe em causa esse poder de mercado, no que foram seguidas pela hotelaria e outros sectores, em conjunto com o crescente recurso aos meios

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on-line enquanto canal de distribuio, levando o turista a um comportamento mais independente em todas as componentes de consumo, ainda que o transporte areo seja o mais vendido. Hoje proliferam os sites de companhias areas, hotis, rent-a-car e outras empresas do turismo que prestam informao, promovem e transaccionam directamente os seus produtos e servios. Por outro lado, surgem inmeros agentes de distribuio on-line a exercer uma forte concorrncia nos principais mercados emissores de turistas. Tudo isto foi despoletado pela utilizao das tecnologias de informao e comunicao, que promoveram uma diluio do poder de mercado e alteraes na cadeia de valor do produto. Figura 6.7. Principais ameaas aos grandes operadores tradicionais i) ii)
Forte impacto causado pela rpida expanso de companhias areas do segmento budget Posicionamento competitivo de players on-line

iii) iv)

Criao de plataformas on-line dos diferentes intermedirios da distribuio turstica companhias transportadoras, cadeias hoteleiras, e outros Fenmeno do dynamic packaging (design it yourself)

Fonte: Estudo da Distribuio Europeia, Turismo de Portugal, 2007.

No entanto, os operadores tursticos tradicionais reagiram s mudanas de mercado de diversas formas, entre as quais se destacam as seguintes: Criao de plataformas on-line para comercializao dos seus servios; Integrao vertical, pretendendo o absoluto controlo da cadeia de valor da distribuio turstica; Integrao horizontal, atravs de fuso ou aquisio, anulando a concorrncia; Maior cobertura geogrfica ao nvel do controlo da procura turstica, atravs da localizao em mercados emissores-chave; Desenvolvimento de atributos nos servios prestados aos consumidores (gestor de destino); Flexibilizao da contratao com as empresas areas e com os hotis, reduzindo os contratos fixos.
Fonte: Estudo da Distribuio Europeia, Turismo de Portugal, 2007.

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Veja-se o exemplo dos operadores que lideram o mercado europeu Thomas Cook, TUI e REWE , que so empresas com elevado grau de integrao vertical, com companhias areas e unidades de alojamento prprios, forte implantao nos destinos e grande volume de negcios, ou seja, grande quota de mercado. Impactos das Tecnologias no Processo de Compra do Consumidor Segundo o Turismo de Portugal (2007), alguns dos impactos das tecnologias de informao e comunicao no comportamento do consumidor, face ao processo de compra, podem ser sintetizados da seguinte forma: Possibilidade de estabelecer um contacto directo e interactivo com o fornecedor de servios sem recurso a intermedirios, permitindo o acesso a uma informao mais personalizada; Maior transparncia ao nvel dos preos, capacidade de oferta disponvel e caractersticas dos produtos;

Maiores formao e experincia do cliente, devido a pesquisa de informao, avaliao e seleco de ofertas, organizao individual e aquisio directa da viagem; Diminuio do nvel de fidelizao do consumidor e aumento do poder de compra do mesmo;

Possibilidade de um maior e melhor servio em termos de tempo, informao disponvel, rapidez de resposta, qualidade de informao (uso de imagens) e exposio da mesma; Simplificao do processo de compra, com menor custo e menor perda de tempo; Diminuio do early booking devido proliferao de ofertas de ltima hora na Internet.
Fonte: Estudo da Distribuio Europeia, Turismo de Portugal, 2007.

Outras Tendncias Importa ainda referir outras tendncias igualmente importantes, que so as parcerias que o turismo procura noutros sectores. Tratando-se de uma actividade econmica multidisciplinar, com um produto compsito que integra atributos financeiros, culturais, desportivos, de sade, de telecomunicaes, das indstrias transformadoras quando se

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vende um souvenir e outros bens das agro-indstrias na alimentao, cada vez mais comum as empresas do turismo encontrarem parceiros fora do seu sector. Estas parcerias so muito faladas no desenvolvimento do produto, por exemplo nos hotis design ou boutique, com marcas conhecidas do mundo da moda. Mas tambm na distribuio conhecemos inmeros exemplos em que se estreita laos entre sectores com interesses comuns. So disso exemplo os bancos, as seguradoras, as associaes e fundaes culturais, os correios, as companhias de combustveis e tantos outros que partilham interesses e canais de distribuio.

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Brochura de Operador Turstico Estudar a brochura de um agente de viagens, ou operador turstico, aceder a uma excelente fonte de informao. Se queremos estudar o mercado, o consumidor e a concorrncia a encontramos elementos que permitem faz-lo. Aqui pretendemos simular a anlise de algumas das vertentes principais de uma brochura: Os Agentes Econmicos Envolvidos A brochura revela os agentes econmicos envolvidos no produto e no processo de comercializao, alm de outras parcerias o operador que est a comercializar, os hotis do destino, a companhia de transporte areo e as suas componentes, o transfer, as empresas de animao turstica, os equipamentos da cultura, os acordos de financiamento ao consumo, os seguros, as entidades oficias, nacionais ou regionais que apoiam ou no e outros. A Imagem da Empresa e do Destino Ver as marcas dos produtos e das empresas, os slogans, como comunicado o destino, os valores. Olhar para o sistema da identidade do operador turstico, corporativa e comercial. O design grfico, estudando as cores, os smbolos e estilos, percebendo se actual. Prticas de solidariedade social ou ambiental. Outros aspectos.

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O Produto Olhar para o detalhe dos atributos do produto. A segmentao do produto, as componentes funcionais e outras, o efeito da sazonalidade, as componentes controlveis (produzidas pelos fornecedores) e as componentes incontrolveis (o clima, a natureza, a cultura popular e outras), garantias, direitos dos consumidores/responsabilidades e a qualidade, entre outros aspectos. Preo Pode ser efectuado o exerccio de decomposio do preo por elementos alojamento, transporte areo, animao, refeies, transfers e outros. A competitividade dos preos pode ser verificada fazendo uma comparao com outros operadores tursticos e uma comparao de destinos. Verificamos assim a complexidade de clculo do preo, a possibilidade de reservas on-line e o seu efeito no preo, se se trata de reserva early/late booking. Tentar-se- perceber qual a tcnica usada na definio do preo. Distribuio Os canais de distribuio utilizados pelo operador turstico rede de balces, meios on-line, outras parcerias. Verificar a possibilidade de fazer reservas on-line e se se dispe de uma estrutura multicanais. Promoo As campanhas associadas de promoo de vendas descontos, variao de preo, etc. e os meios utilizados na campanha. Ver os contedos informativos e apelativos, anncios dos agentes econmicos e destinos, anncios ao produto na imprensa ou na net, promoo da marca, campanhas, meios de fidelizao ou de recolha de contactos, marketing relacional.

PROMOO
O Que a Promoo Turstica
A sofisticao da sua capacidade de comunicar distingue o homem dos outros seres vivos. A capacidade de trocar ideias, recordar e processar informao e responder a essas ideias e informaes a base da experincia e do conhecimento humano.

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Do ponto de vista empresarial, as aces de comunicao esto orientadas para eliminar as barreiras psicolgicas e de conhecimento que possam existir entre o destino, a empresa e o seu pblico. Pretende-se desta forma provocar reaces do pblico-alvo para que pense e/ou actue de uma forma previamente determinada. Algumas das caractersticas especficas do turismo exigem uma ateno especial comunicao, bem como ao factor distncia e geogrfico, por um lado, e intangibilidade dos servios, por outro. Normalmente, a empresa turstica s pode vender imagens e promessas que visam dar resposta a determinadas necessidades e expectativas. Isso o que se compra e percebe antes do uso. Essas imagens no esto necessariamente associadas a feitos ou experincias reais, e podem ter influncias de preconceitos, temas ou pocas determinadas. As imagens podem actuar como fortes motivaes da as campanhas de comunicao que tentam mostrar parasos de frias. Atravs da varivel promoo, pretende-se dar a conhecer a oferta, evidenciar as suas qualidades distintivas em relao ao grupo de compradores visado e estimular a procura atravs de aces promocionais apropriadas. A comunicao estabelecida com o mercado-alvo visa dar a conhecer e a querer. Refira-se que a escolha dos instrumentos promocionais feita em funo de mercados-alvo (objectivos e estratgia) e do oramento de marketing (que normalmente representa 3% a 5% do volume de negcios). Marketing e promoo so aspectos muitas vezes confundidos; no entanto, esta uma das variveis do marketing que pretende dar a conhecer o destino, a empresa e os seus produtos ou servios ao consumidor e ao mercado em geral.

Estratgias de Promoo Pull & Push


Comeamos por nos referir s estratgias de base da promoo turstica, que resultam da conjugao de duas vertentes de interveno: Estratgia de pull Dirigida ao consumidor final, consiste em puxar o comprador para o canal de distribuio, motiv-lo para a compra; Estratgia de push Dirigida aos canais de distribuio, visa empurrar a oferta para o consumidor atravs dos canais de distribuio, despertar a vontade de vender o produto ao consumidor.

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Esta estratgia consiste na conjugao de duas vertentes complementares que esto sempre presentes, embora variando na intensidade com que aparece cada uma delas, de acordo com critrios vrios, como as caractersticas dos destinos e produtos, dos segmentos de mercado-alvo e outros factores. Mas a estratgia deve resultar composta e equilibrada.

Canais de Comunicao
Os canais de comunicao usados na promoo podem classificar-se da seguinte forma: Internos pessoais, contacto pessoal, sinalizao, outros; Internos no pessoais, publicidade em pontos de venda, promoes in-house, instalaes/decorao, etc.;

Externos pessoais, telefone, e-mail, fora de vendas, apresentaes de produtos; Externos no pessoais, correspondncia, site, sinalizao, publicidade, publicaes, identidade corporativa, outros

Mensagem Promocional
Na preparao da mensagem promocional, podemos adoptar trs tipologias diferentes: Racional Mostra os benefcios proporcionados pelo destino ou produto (predomina na abordagem dos profissionais); Emocional Provoca emoes que motivam a compra (predomina na abordagem do consumidor final); Moral Apela ao sentido do que o bem e o mal (exemplo: ambiente, natureza, responsabilidade social, racismo, defesa da cultura, etc.).

Por outro lado, no mundo da comunicao e da informao, temos de encontrar formas de sermos ouvidos. A quantidade de informao que nos rodeia to elevada que corremos o risco de investir consideravelmente sem resultados. Uma das metodologias actualmente usadas na preparao das nossas mensagens :

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Ateno chamar a ateno; Interesse apelar ao interesse; Desejo despertar o desejo; Aco levar o consumidor aco. Pela aplicao desta metodologia, podemos testar os nossos contedos e mensagens promocionais, procurando dessa forma garantir que as nossas actividades promocionais sejam notadas e conduzam o cliente para a aco, ou seja para a concretizao de uma transaco.

Comunicao e Marcas
A SAER (2005) considera que uma marca forte constitui um importante factor de competitividade e a gesto da marca uma importante fonte de criao de valor. A estrutura de uma marca deve definir todas as componentes-chave da marca do destino turstico: o seu posicionamento, os benefcios (emocionais e racionais) e os valores e personalidade. Na comunicao da empresa podem ser identificados alguns nveis principais: Comunicao de identidade expresso de cdigos permanentes de existncia e de identificao; Comunicao institucional expresso dos valores e misso da entidade; Comunicao de marca expresso da personalidade do produto com conotaes socioculturais e psicolgicas; Comunicao de produto expresso da realidade fsica. Utilizao do produto como medida. Uma das primeiras etapas de um destino ou de uma empresa na sua actuao promocional criar a sua identidade, pois ela vai ser aplicada e estar presente em toda a sua existncia e em todas as suas actividades. a construo de um sistema de identidade que comunica os diferentes nveis de interveno, do produto instituio. Deste processo fazem parte os smbolos, a criatividade, o grafismo e os valores de comunicao, gerando duas peas muito evidentes, que so os logtipos e o slogan, ou claim.

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Figura 6.8. Sistema de identidade do grupo Vila Gal


Comunicao de Identidade (os smbolos principais da empresa)

Comunicao Institucional (a misso e os valores da empresa)

O grupo Vila Gal define a sua misso com a frase Sempre perto de si, aliada aos oito valores prprios que tem mantido ao longo dos seus 23 anos de existncia: VALORIZAO dos seus colaboradores, INOVAO nos produtos e servios prestados, LEALDADE nos compromissos assumidos com os clientes internos e externos, AMBIO quando procura melhorar a qualidade de servios e produtos e o crescimento sustentado, GARANTIA da qualidade dos produtos e servios, ACESSIBILIDADE e disponibilidade no atendimento dos clientes internos e externos, LIBERDADE no exerccio das diferentes funes, EFICINCIA na resposta s solicitaes dos clientes.

Comunicao de Marca (os restaurantes, uma rea de negcios de um grupo que se posiciona como uma empresa de hotelaria)

Comunicao de Produto (o produto hotel na Praia da Gal, perto de Albufeira)

Vila Gal Praia O Hotel Vila Gal Praia o seu hotel para viagens a dois ou para momentos de bem-estar absoluto, num cenrio que o far regressar. O hotel est situado em plena Praia da Gal, a cinco minutos de Albufeira.

Fonte: http://www.vilagale.pt/

Como se verifica pela Figura 6.8, as empresas procuram construir os seus cdigos de comunicao de forma a criar uma identificao e uma imagem associadas a valores distintivos, o que ajuda a fazer a distino da concorrncia e funciona ainda para diferenciar e identificar reas de negcio e produtos.

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Filiao em Marcas Na actualidade, uma grande parte das empresas recorre a uma forma de criar imagem de marca num processo qualificador e imediato a filiao de marca que consiste em aderir a uma marca global conhecida e com prestgio. Mediante um acordo ou contrato, a empresa passa a usar um rtulo que confere valor sua oferta e sua marca, transmitindo confiana ao consumidor. Esta filiao processa-se atravs do cumprimento de determinados critrios qualitativos e de performance e disponibiliza o acesso a valores qualitativos, know-how, redes de comercializao, cooperao nacional e internacional. Tudo isto mediante o pagamento de uma contrapartida. Alguns exemplos de marcas so: Starwood, Design Hotels, Relais & Chateaux, Preferred Hotels, Virtuoso, Arthe, Splendida, Escapio, GreatSmallHotels, Atmosphere e Wonderfuland. Muitas so conhecidas de todos ns, transmitindo de imediato um sentido de confiana quando nos relacionamos com elas, dada a familiaridade. No quadro seguinte, os valores da marca Design Hotels. Quadro 6.2. Valores da marca Design Hotels
Design Hotels is an international lifestyle brand synonymous with distinctive architecture and interior design, balanced with functionality and exceptional service. A consortium that offers an array of high-end hospitality services as well as a cohesive image, Design Hotels curates a collection of member hotels in which guests can expect and experience a unique hotel experience.
Fonte: http://www.designhotels.com

Assim, a filiao de marcas permite: proporcionar valor (imagem) s nossas oferta e marca; acesso a know-how; integrao de redes comerciais; assistncia tcnica; benefcio de campanhas promocionais; outros benefcios.

O Sistema de Identidade Nacional O destino turstico onde tudo acontece. Um primeiro nvel de actuao dever ter uma composio de marcas associadas que comuniquem os valores e identifiquem a oferta.

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Em Portugal, foi criado o sistema de identidade nacional, que associa as diferentes marcas do Pas e das regies e os diferentes players do sector numa hierarquia de competncias. Este processo estrutura a comunicao por estratos, comeando pela marca dominante (do pas, Portugal), seguida das regies (Porto e Norte, Centro de Portugal, Lisboa, Alentejo, Algarve, Madeira e Aores) e podendo depois chegar ao nvel do produto (Algarve sol-e-praia, Algarve golfe) e por fim da empresa. E quem gere as marcas so os diferentes parceiros, ao seu nvel de competncias. A marca Portugal gerida pelo organismo oficial (Turismo de Portugal, IP) e as regionais so geridas pelas respectivas ARPT. Em baixo, o quadro que esquematiza, a ttulo indicativo, a estrutura de marcas em Portugal. Quadro 6.3. Estrutura de marcas tursticas em Portugal

Instrumentos Promocionais
Na promoo turstica encontramos quatro classes principais de instrumentos atravs das quais a promoo implementada: As relaes pblicas constituem o esforo deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter um clima de mtua compreenso entre a empresa e os seus pblicos a base de um clima de entendimento;

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A publicidade um meio poderoso de comunicao, uma forma de apresentao identificada e impessoal de ideias, bens e servios. Atravs de meios de comunicao controlados, controlamos o contedo da difuso de uma mensagem, ao contrrio das notcias resultantes de uma aco de relaes pblicas; A promoo de vendas o instrumento que estimula directamente as vendas, podendo dirigir-se ao cliente final ou ao intermdio; A venda pessoal a comunicao directa entre o vendedor e o consumidor. um meio bastante eficaz, permite retro-informao directa, mas bastante caro. A Promoo Implementada atravs de Relaes Pblicas As relaes pblicas so um esforo deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter um clima de mtua compreenso entre o destino ou as organizaes e os seus pblicos a base de um clima de entendimento. Como principais exemplos desta classe de instrumentos promocionais, temos: imagem sistema de identidade; materiais impressos, audiovisuais, electrnicos e outros; feiras e workshops; conferncias e comunicados de imprensa; convites comunicao social; convites ao trade (operadores, agentes de viagens, companhias areas); convites a lderes de opinio; redes sociais on-line; site e quiosques de informao; eventos; brindes e ofertas (give away); merchandising; outros.

Mas ser importante realizarmos uma anlise mais detalhada de alguns dos instrumentos promocionais referidos. As feiras so um meio caro que exige preparao e bom aproveitamento. Permitem muito mais do que relaes pblicas, incluindo aco comercial, anlise da concorrncia, anlise da procura, troca de know-how e outras. Em Portugal, a participao no stand nacional realiza-se atravs do Turismo de Portugal

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(www.feiras.org). Existem feiras generalistas, temticas, para o pblico, para profissionais e mistas. Os workshops dizem respeito a bolsas de contactos, normalmente entre hoteleiros e agentes de viagens/operadores tursticos, com fins comerciais. A tendncia hoje para a sua realizao no destino, o que traz maior objectividade s participaes (s se inscreve quem tem real interesse no produto). O Turismo de Portugal e as agncias regionais de promoo turstica realizam anualmente inmeros workshops, normalmente especializados por mercado, onde as empresas se inscrevem para contactos comerciais. As relaes pblicas com a imprensa so um dos mais poderosos instrumentos da promoo turstica. As relaes pblicas dirigidas imprensa surgem de forma complementar e integrada na poltica global de promoo, como um instrumento reconhecidamente poderoso, j que se trata de comunicao indirecta com os clientes de forma isenta e credvel, com grande capacidade de mobilizao. Por outro lado, no implicam investimentos pesados, como nos casos da publicidade e da participao em feiras, pelo que a relao custo/benefcio bastante vantajosa. Integra as seguintes componentes: comunicados de imprensa, conferncias de imprensa, kit de imprensa/informao/apoio, apoio a reportagens (TV), visitas de estudo, eventos e outros. O convite a lderes de opinio, que podem influenciar a opinio pblica, criam um clima favorvel ao produto e geram forte mediatismo. As redes sociais on-line esto na moda e so um poderoso instrumento, estabelecendo uma relao personalizada com o pblico. Em alguns casos desempenham uma funo comercial. Os sites e quiosques de informao, meios electrnicos e fsicos de comunicao com o pblico e com profissionais desempenham um papel informativo, emocional e de criao de imagem. Os eventos de apresentao do destino, de lanamento da empresa, de lanamento do produto, de comemorao de datas importantes servem para criar um clima favorvel junto de grupos de interesse: looby institucional, relao com os profissionais e lderes de opinio, mediatismo/imprensa. So igualmente importantes os materiais de base para actuao junto de personalidades de interesse e convidados da empresa e o merchandising, material que contribui para a notoriedade e a difuso da imagem da empresa e dos seus produtos. Quanto s vantagens da promoo implementada atravs de relaes pblicas, podemos enumerar as seguintes: Excelente relao custo/benefcio; Direccionada ao alvo;

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Meios diversificados; Alvos diversificados; Custos bastante inferiores publicidade tradicional; Quando falam bem de ns, comunicao isenta e credvel; Apoio moral s aces orientadas para as vendas. Desvantagens: Resultados a mdio e longo prazo; Mensagem no controlvel; Perodo no controlvel; No contribui directamente para as vendas; Comunicao indirecta com o consumidor final.

A Promoo Implementada atravs de Publicidade A publicidade um meio poderoso de comunicao, uma forma de apresentao identificada e impessoal de ideias, bens e servios. Atravs de canais de comunicao controlados, dominamos o contedo da difuso de uma mensagem, ao contrrio das notcias resultantes de uma aco de relaes pblicas. As campanhas podem ser off-line e on-line. Os meios normalmente usados so a TV, a rdio, a imprensa escrita, meios on-line, outdoors, autocarros, txis, metro, cartazes e outros materiais. Objectivos principais: Imagem e notoriedade (estratgica mdio e longo prazo); ou Incentivo s vendas (tctica curto prazo). Quando preparamos a consulta a uma agncia de publicidade, podemos apontar como estrutura-tipo de breafing, a seguinte: 1. Objectivos genricos; 2. Objectivos de marketing; 3. Pblico-alvo; 4. Posicionamento da campanha (promessa de vantagem distintiva); 5. Argumentos da promessa (caractersticas objectivas da vantagem distintiva); 6. Enquadramento estratgico;

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7. Conceito criativo; 8. Temas da campanha; 9. Plano de meios; 10. Vagas da campanha; 11. Calendrio de execuo e oramento. Dessa contratao ou consulta espera-se como resposta uma proposta contendo conceito criativo, layout de anncios e plano de meios. Vantagens: Meio dispendioso, mas mais barato do que a equipa de vendas; Atinge um grande nmero de pessoas em pouco tempo; Campanha de imagem efeitos de mdio e longo prazo; Campanha de apoio s vendas efeitos a curto prazo; Publicidade interactiva; Mensagem controlvel; Perodo controlvel; Comunicao directa com o pblico-alvo. Desvantagens: Custo elevado face s relaes pblicas; Percentagem elevada de contactos no desejados; Menos eficaz do que a equipa de vendas; Elevado desperdcio.

A Promoo Implementada atravs da Promoo de Vendas A promoo de vendas o instrumento que estimula directamente as vendas, podendo dirigir-se ao cliente final ou ao intermdio. E pode usar meios on-line ou off-line. Como principais instrumentos promocionais desta classe, temos: participao em feiras na perspectiva comercial de assinar contratos de vendas com operadores; road show e workshops bolsa de contactos com operadores e agentes de viagens, para negociaes;

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semanas temticas em que se apresentam os produtos ao consumidor final ou a intermedirios; programas especiais lanamento de programas especiais com preos especficos, como Pscoa, Fim de Ano, Carnaval, Lua-de-Mel, entre outros;

apoio programao de Tour Operator apoio financeiro programao ou ao lanamento de campanhas publicitrias de hard selling; apoio a companhias areas apoio financeiro rota area; passatempos e concursos atravs de meios de comunicao social para estmulo s vendas;

quiosques de informao electrnicos ou outros, para divulgao, informao e transaco de produtos em localizaes ou ocasies especiais; descontos de preo/quantidade aces de incentivo s vendas baseadas na descida de preo das mais comuns/mais usadas;

outras porta a porta, cupes, cross-selling com outros produtos, etc. Vantagens: Forte orientao para as vendas; Mais abrangente do que a equipa de vendas; Menos dispendiosa do que a equipa de vendas; Proporciona resultados a curto prazo; interactiva, proporcionando informao para a empresa; Comunica directamente com o pblico-alvo; Refora a aco da publicidade. Desvantagens: Depende de parceiros; Menos eficaz do que a equipa de vendas; Menos abrangente do que a publicidade; Mais dispendiosa do que as relaes pblicas. A Promoo Implementada atravs da Venda Pessoal a comunicao directa entre o vendedor e o consumidor. um meio bastante eficaz que permite retro-informao directa, mas bastante dispendioso.

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Venda pessoal: Equipa de vendas; Distribuidores; Meios electrnicos; Outros. Este instrumento permite empresa uma comunicao feita medida, pessoal e bilateral. mais eficaz e mais poderoso do que a publicidade; no entanto, tem um custo elevado por contacto (100 vezes mais do que a publicidade). indicado para vender a um nmero limitado de pessoas um produto complexo e de utilizao difcil. O vendedor age directamente sobre o cliente e pode obter de forma imediata uma encomenda. Deve ser combinado com outras formas de promoo. indicado para abordagem do mercado profissional intermedirios (B to B), e dos segmentos mais complexos de grande valor acrescentado Meeting Industry, estgios desportivos, turismo residencial, entre outros. Vantagens: Mais eficaz e mais poderosa do que a publicidade; O vendedor age directamente e pode obter uma encomenda imediata; interactiva, proporcionando informao para a empresa; A mensagem controlvel; uma forma de comunicao directa com o pblico-alvo; indicada para produtos complexos ou de valor elevado. Desvantagens: Custo bastante elevado; Atinge um nmero limitado de pessoas.

A Promoo Implementada atravs de Projectos Especiais Os grandes eventos internacionais so hoje uma grande atraco e uma das actuais prioridades de actuao definidas no Plano Nacional de Promoo Externa. A realizao de eventos internacionais em Portugal uma das prioridades de actuao como meio de promover destinos tursticos.

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Pretende-se com estes apoios projectar a imagem, aumentar a notoriedade do destino junto do mercado e motivar um fluxo especfico de procura. O Turismo de Portugal, na sua poltica de apoio a eventos, definiu como critrios de avaliao e seleco os seguintes: reconhecimenro internacional do evento, contributo para a notoriedade de Portugal, grau de exposio meditica em meios de comunicao social. Os resultados que se pretende alcanar com este novo instrumento promocional so os seguintes: Captao de fluxos tursticos especficos; Projeco meditica internacional; Realizao regular do evento em Portugal; Associao a produtos tursticos estratgicos; Gerao potencial de autofinanciamento.

Factores Que Influenciam a Escolha de Instrumentos Promocionais


Podemos apontar alguns factores que influenciam, em maior ou menor grau, a escolha dos instrumentos promocionais e que os influenciam de forma conjugada. Organizao do Mercado Mercados organizados do Centro e do Norte da Europa, onde grande a importncia dos canais de distribuio. So mercados sofisticados onde a inovao acontece, os direitos dos consumidores esto protegidos e o grau de exigncia elevado. Devem ser conjugados os canais de distribuio com a abordagem do consumidor final. Mercado independente do Sul da Europa, Espanha, interno e outros segmentos em crescimento nos mercados do Centro da Europa, onde grande a importncia da abordagem do consumidor final. Os intermedirios tm pouca relevncia nas vendas e na promoo. Proximidade do Mercado Mercado interno/interior alargado, onde mais fcil a abordagem do consumidor final. o nosso mercado natural, onde testamos as nossas aces de marketing e ao qual chegamos facilmente.

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Europa Central, onde as parcerias desempenham um papel fundamental (Tour Operator, Agncias de Viagens e companhias areas). So mercados de grande dimenso e de nvel concorrencial elevado. No esto muito distantes. Europa de Leste e pases nrdicos, com acesso mais difcil, o que limita a actuao que procura meios mais direccionados, executando-se a promoo em parceria. A distncia j factor restritivo. Intercontinentais, com dificuldades de acesso. Aces de oportunidade. Aces mais dirigidas. Oportunidades com os canais de distribuio. Outras caractersticas do mercado; a dimenso e a substancialidade. O perfil e as necessidades do turista, concorrncia, moda/estado da arte e outros. Os objectivos promocionais, de imagem, notoriedade e apoio s vendas; As caractersticas da oferta; o hotel/Turismo em Espao Rural, Algarve/Centro, Meeting Industry/sol-e-praia, 5 estrelas/3 estrelas, e outras.

O Plano de Promoo Turstica


A promoo turstica uma actividade executada em parceria em que as entidades pblicas tm uma forte participao. Em Portugal, pas predominantemente receptor, as entidades oficiais Turismo de Portugal IP, as agncias regionais de promoo turstica e as entidades regionais de turismo desempenham um papel importante na promoo dos destinos e na facilitao da participao das empresas no processo de promoo e comercializao. De facto, os grandes investimentos umbrella so efectuados com dinheiros pblicos, criando as condies para que as empresas comuniquem e transaccionem os seus produtos. Referimo-nos s campanhas publicitrias on-line e off-line, participaes em feiras, plataformas electrnicas de informao e promoo, apoios a companhias areas e campanhas conjuntas com os grandes operadores, relaes pblicas com os canais de distribuio e com a imprensa, entre outras aces realizadas com o intuito de promover destinos e possibilitar o acesso mais fcil das empresas ao mercado.

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Bairro Alto Hotel 31. Melhor Hotel do Mundo O hotel de cinco estrelas Bairro Alto Hotel foi recentemente distinguido pela prestigiada revista norte-americana Cond Nast Travelers, que colocou

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esta unidade em 31. lugar na lista dos 100 melhores hotis do Mundo, uma distino que Maria Joo Rocha, directora de marketing e vendas da unidade, classificou como muito gratificante. Esta distino foi muito gratificante, porque significa que a aposta que temos feito est a ser reconhecida, afirmou ao Turisver.com Maria Joo Rocha, acrescentando que este reconhecimento foi totalmente inesperado, j que a lista dos melhores hotis do mundo da Cond Nast Traveler elaborada com base na opinio dos seus leitores, a partir de 710 locais de referncia. No queremos ser um hotel de massas, mas sim marcar pelo pormenor, continuou a responsvel, concluindo que esta distino tem um saldo muito positivo, pois reconhece o esforo desenvolvido pela unidade em marcar a diferena. Localiza-se na Praa Lus de Cames, em Lisboa. Tem 55 quartos, restaurante, bar, lounge, sala de reunies, sala de fitness, sala de bem-estar e terrao com vista panormica. Preo dos quartos: 170 o single a 425 o duplo. As ruas do Chiado e do Bairro Alto esto cheias de histrias por contar e segredos por revelar. Memrias de tempos antigos, ou nem tanto, que fazem deste um dos mais atraentes espaos da capital portuguesa. Desde sempre que as suas caladas foram calcorreadas um sem-nmero de vezes por actores, escritores, poetas, pintores e msicos. Mentes brilhantes e sensveis que deram cultura nacional o melhor de si e ao Chiado e ao Bairro Alto a aura de bomia que ainda hoje preservam. Por muito que se conhea a zona, um olhar mais atento vai sempre descobrir uma novidade ou algo que primeira vista passou despercebido. Quem passa, apressadamente, pela Praa Lus de Cames, no corao do Chiado, quase nem d por ele. Mas aqueles que apreciam realmente a zona e a pureza da sua arquitectura de imediato se apercebem da sua presena. Inesquecvel sem forar e marcante sem se impor, o edifcio amarelo que alberga o Bairro Alto Hotel faz companhia ao poeta nome maior das letras nacionais. Com trs anos de existncia comemorados em Maio ltimo, esta unidade ocupa um lugar de destaque no universo hoteleiro de Lisboa, muito devido ao servio distinto que oferece e excelncia da gastronomia que faz do Flores um dos restaurantes de referncia em Lisboa. O lobby um excelente pressgio do que vamos encontrar, ao transmitir um notvel sentido de espao enriquecido pelas duas esculturas de ferro nascidas da arte de Rui Chafes. Trata-se de um boutique hotel de cinco estrelas, diferenciado, na cidade de Lisboa. Localizado na zona cultural/histrica da cidade, permite actuar em vrios produtos, sendo necessrios cuidados e capacidades para gerir uma carteira de produtos que

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optimize os resultados. Mas importa reparar na forma como recorre e integra os atributos do destino Lisboa. Um destino que tem evoludo muito nos ltimos anos, apoiado na riqueza histrica e cultural, num rico programa de animao, em boas acessibilidades areas, designadamente devido s low cost, entre diversos outros factores. Enfim, um leque variado e qualificado de elementos. Mas, estando localizado numa das principais capitais da Europa, com uma boa posio no ranking internacional, exige aos hotis da cidade uma capacidade acrescida de capacidade competitiva. A concorrncia maior, enfrentando destinos como Barcelona, Madrid, Paris, Roma, Londres e muitas outras grandes capitais. E essa concorrncia coloca uma presso elevada na promoo, que este hotel pratica de forma eficaz, deixando de lado os instrumentos mais tradicionais. Se analisarmos com ateno o seu website, observamos que tem um sistema de identidade sofisticado e actual, afirmando uma imagem de marca forte; mostra sofisticao no logo, no conceito, no grafismo, nos smbolos, no lettering; comunica um conceito de experincia turstica, mostrando a integrao com o destino e a sua localizao; no centra a comunicao no seu interior (exemplo: imagens de quartos) nem nos seus valores funcionais, nem evidencia a qualidade como o factor de diferenciao, pois ela no mais do que uma condio de base para estar no negcio; tem filiao de marca em Leading Hotels of the World, o que lhe confere valor e acesso a uma rede comercial, entre outras vertentes; o site uma ferramenta poderosa, desempenhando diversas funes informativa, promocional e comercial; estabelece relaes com os clientes atravs da partilha de informao (newsletter), da publicao de opinies, e disponibiliza uma galeria de fotos, entre outras diversas interaces. Tem um efeito multiplicador e de fidelizao; faz promoo de vendas, para pocas e temas especiais, on-line; tem uma boa relao com a imprensa que, sistematicamente, distingue o hotel com prmios e distines.

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no destino turstico que tudo acontece e se proporcionam os elementos para estruturar os produtos tursticos. Destino em cuja gesto as entidades pblicas, nacionais e regionais desempenham um papel muito importante. O produto o conjunto de atributos tangveis e intangveis que o comprador pode aceitar no sentido de satisfazer uma necessidade ou expectativa. Mas, para perceber quais so os

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atributos a usar e tomar outras decises de gesto, importante conhecer o comportamento do consumidor, perceber como valoriza o produto tendo em conta os valores funcional, social, emocional, epistmico e circunstancial. Com base nesse conhecimento, est-se em condies de desenvolver o produto numa perspectiva multiatributo. Definidos os produtos, a empresa deve gerir um conjunto de produtos, ou carteira de produtos, que se encontram em diferentes fases da sua vida introduo, crescimento, maturidade ou declnio. A estruturao da estratgia de marketing o passo fundamental seguinte, sendo necessrio analisar as componentes preo, distribuio e promoo. O preo uma varivel de importncia fundamental na funo comercial das empresas. A sua determinao uma deciso-chave que condiciona amplamente o sucesso da estratgica adoptada e funciona como instrumento de rendibilidade e de captao de clientes. A distribuio no turismo impe desafios especiais, pois temos de trazer o cliente ao produto e no o contrrio. Para isso, precisamos de conjugar as diferentes tipologias de canais, directos e indirectos, de modo a achar a combinao mais adequada a cada segmento do mercado-alvo. A promoo turstica uma actividade em que se actua em cooperao e parceria com as entidades pblicas nacionais e regionais, que investem consideravelmente na promoo dos destinos nacional e regionais, descendo depois aos produtos e s empresas para comunicar a sua existncia e os seus produtos.

Captulo

AVALIAO de MARKETING

As organizaes que adoptam uma abordagem de marketing na sua actividade necessitam de avaliar os resultados obtidos. Para isso, devero, atravs do seu sistema de informao, definir os indicadores internos e externos que lhes permitem fazer essa avaliao. Vamos olhar para a vertente externa, interpretando o comportamento das oportunidades e das ameaas, e olhar para a vertente interna, no sentido de perceber se o caminho traado est na direco dos seus objectivos. Para isso, iremos identificar alguns indicadores comuns que permitem s organizaes ter uma atitude practiva de antecipao das realidades.

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AVALIAO de RESULTADOS
No poderamos terminar a abordagem do marketing turstico, onde falmos do processo de planeamento estratgico e de operacionalizao, sem referir a avaliao dos resultados. Como vimos no captulo sobre o planeamento, a se prev desde logo a concepo de um processo de planeamento que permita, numa perspectiva dinmica, acompanhar ao longo da execuo a concretizao dos resultados obtidos. Recapitulando, vimos que um plano deve ser gil e flexvel, acompanhando a incerteza e a mudana rpida do mercado. Mas isso s produz efeitos se nos dotarmos de metodologias de avaliao que, de forma dinmica, nos indiquem se estamos a atingir os resultados pretendidos.

Vertentes da Avaliao de Resultados


Para avaliarmos os resultados, basear-nos-emos em duas vertentes principais: o acompanhamento do comportamento do mercado e a monitorizao dos resultados internos, da nossa organizao e do destino. Acompanhamento do Comportamento do Mercado Devemos comear por definir alguns indicadores que nos apontam sinais de mercado e nos colocam novos desafios ou ameaas, perceber os comportamentos dos mercados e segmentos de mercado, as tendncias e mudanas que podero gerar mudanas nos nossos negcios. Temos, depois, a evoluo do perfil do consumidor e as tendncias que podero influenciar os nossos modelos de negcio e suscitar reaco da nossa parte. E, por ltimo, devemos ainda prestar especial ateno ao comportamento da concorrncia, que tem implicaes nas dinmicas de mercado que podero gerar quer oportunidades, quer ameaas. Estes so alguns exemplos de vertentes de anlise que devemos observar periodicamente. No entanto, como atrs j se referiu, a incerteza dos mercados, nos ltimos anos,

Avaliao de Marketing

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est relacionada com fenmenos cada vez mais frequentes e imprevisveis, relacionados com segurana, catstrofes naturais, mudanas climticas, crises econmicas, pandemias, variaes de cotaes do petrleo ou taxas de cmbio e muitos outros. Ainda que no possamos prev-los, temos de ter a capacidade de os interpretar rapidamente, tomando depois as medidas necessrias para assegurar os resultados pretendidos para as nossas actividades econmicas. Avaliao dos Resultados da Organizao Para a avaliao dos nossos resultados internos, apoiados no sistema de informao que estruturmos, devemos basear-nos nos objectivos definidos. Comeamos por referir os objectivos estratgicos que nos apontam se o caminho que escolhemos (a estratgia) nos est a permitir alcanar os resultados pretendidos. Estes objectivos, sendo de mdio ou longo prazo, so estruturais e devem ser acompanhados numa perspectiva mais alargada no tempo, no originando uma alterao profunda perante todo e qualquer sinal de alarme. No entanto, temos de estar atentos, procurando entender e saber quando intervir. Os objectivos estratgicos esto baseados em indicadores globais da organizao, sendo qualitativos e quantitativos, tais como: volume de vendas; nmero de clientes; produtos vendidos; a procura por segmentos de mercado; nmero de dormidas; imagem da organizao; atitude favorvel; e outros.

Quanto aos objectivos operacionais, foram definidos para a parte do marketing operacional e justificam uma reaco mais imediata. Numa anlise mais permanente, a organizao dever observar os resultados que est a atingir e, face aos desvios, implementar as correces necessrias. Estes so objectivos de curto prazo, definidos no mbito das polticas de marketing mix, podendo ser globais (de todo o plano operacional) ou especficos (por aco). Alguns dos indicadores operacionais globais a observar so:

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volume de vendas de produtos; nmero de clientes; quota de mercado; indicadores econmicos, como rendibilidade, RevPar, TIR e outros; indicadores financeiros, como autonomia financeira, VAL e outros; contactos consumidor e profissionais; aces realizadas; oramento/investimento; nmero de artigos publicados (favorveis); entradas no site; pedidos de informao; materiais distribudos;

visitantes captados (Tour Operators, Agncias de Viagens, Companhia Area, lderes de opinio); contratos firmados; outros.

Alguns indicadores especficos de aces so: campanhas de publicidade: pr-teste; ps-teste. estudo de imagem; impacto na imagem e notoriedade; imprensa: equivalente publicitrio; n. artigos e n. artigos favorveis; n. de visitas; n. de jornalistas; feiras: contactos com operadores tursticos; contratos fechados; contactos com novos clientes; oportunidades de negcio; campanhas de publicidade: gross ratings points (GRP);

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perodos das vagas; contactos gerados no website (interaco); impacto nas vendas; outros.

atravs da aco de controlo de resultados face a objectivos de longo, mdio e curto prazo que a organizao procura antecipar as situaes, numa atitude pr-activa. Esta ser a forma mais eficaz de obter os resultados pretendidos, alcanando os objectivos pretendidos, e de ganhar vantagem sobre a sua concorrncia. A avaliao de resultados tambm um instrumento fundamental do marketing turstico.

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Festival dos Oceanos pela Associao de Turismo de Lisboa Exemplo de objectivos de comunicao definidos para a promoo do Festival dos Oceanos pela Associao de Turismo de Lisboa, em 2010.

Face aos objectivos de comunicao definidos, a organizao traou um plano de aco. Embora nesta apresentao os objectivos globais sejam predominantemente qualitativos ou no estejam quantificados, a verdade que eles servem de referncia para o acompanhamento e a avaliao dos resultados obtidos, num processo dinmico ao longo de toda a realizao do evento.

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Um plano de marketing deve ser gil e flexvel, acompanhando a incerteza e a mudana rpida do mercado. Mas isso s produz efeitos se nos dotarmos de metodologias de avaliao que, de forma dinmica, nos indiquem se estamos a atingir os resultados pretendidos. E, assim, poderemos ter uma atitude pr-activa, de antecipao das realidades. Recorremos anlise de indicadores internos e externos avaliando a evoluo das ameaas e oportunidades e avaliando os resultados que a nossa actuao est a produzir. Internamente, vamos avaliar os resultados face aos objectivos estratgicos de mdio e longo prazo, que requerem uma reaco mais estvel, sem mudanas bruscas. E avaliamos tambm os resultados face a objectivos operacionais de curto e mdio prazo, que requerem da organizao uma reaco imediata.

Referncias
B I B L I O G R A F I A

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R E C U R S O S

O N - L I N E

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

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ndice
Introduo Captulo 1: Conceitos de Turismo Turismo O que o Turismo? Destino Turstico O Produto Turstico Motivo da Visita Dificuldades de Funcionalidade 5 7 8 8 10 12 13 14 Captulo 4: Planeamento em Marketing Planeamento de Marketing Etapas do Planeamento em Marketing Segmentao do Mercado Turstico O Posicionamento Plano de Marketing Turstico-Tipo Portugal 37 38 38 40 42 43 44

Quem Quem no Marketing Turstico em

Captulo 2: O Marketing Turstico Breve Perspectiva Evolutiva Como surge o Marketing Conceitos de Marketing Definio de Marketing Marketing Estratgico e Operacional Marketing Relacional (One-to-One) Funes de Marketing Marketing Turstico

17 18 18 19 19 20 20 22 23

Captulo 5: Estratgia de Marketing Estratgias de Marketing Estratgias-Base face Concorrncia

47 48 48

Captulo 6: Marketing Mix Produto/Destino O Destino Turstico O Produto Turstico Preo do Produto Turstico O Preo para o Turista

53 54 54 55 64 64 65 70 70 72 73 73 77

Captulo 3: Estudo de Mercado Sistema de Informao As Fontes Internas As Fontes Externas Aces de Pesquisa Fontes mao Interpretao da Informao

27 28 28 28 29 30 32

Como estabelecer o Preo do Produto Turstico Distribuio Turstica Canais de Distribuio Mecanismos do Mercado Determinados pelos Operadores Tursticos Seleco de Um Cliente Intermdio Alteraes na Distribuio Promoo

Critrios a Respeitar na Seleco de Infor-

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Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos

O Que a Promoo Turstica Estratgias de Promoo Pull & Push Canais de Comunicao Mensagem Promocional Comunicao e Marcas Instrumentos Promocionais Factores que influenciam a Escolha de Instrumentos Promocionais O Plano de Promoo Turstica

77 78 79 79 80 83 90 91

Captulo 7: Avaliao de Marketing Avaliao de Resultados Vertentes da Avaliao de Resultados

95 96 96

Referncias

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