GERENCIA DE MARKETING

13 DE SEPTIEMBRE DE 2013
UNIVERSITARIA DE INVESTIGACION Y DESARROLLO Kerly Mantilla Ballesteros

Que es Calidad
Es el conjunto de caractersticas de un producto, proceso o servicio que confieren la capacidad de satisfacer las necesidades del cliente. La calidad equivale al grado en que Se cubren las necesidades del cliente, el valor que el cliente asigna a sus necesidades y expectativas es subjetiva. Ejemplo: Mara Fernanda le gusta el shampo PANTENE por que siempre le deja el cabello suave y sedoso lo compra desde su adolescencia porque para ella el valor agregado de este producto que es dejar el cabello suave es CALIDAD para ella, pero su amiga de toda la vida Claudia no le gusta porque cuando se lo aplico si le dejo el cabello suave pero le produjo una caspa que hiso que ella nunca ms volviera a comprar este shampo LO QUE ES CALIDAD PARA UNO, NO SIGNIFICA QUE SEA DE CALIDAD PARA OTROS. Ventajas de la calidad La calidad no solo est sujeta de certificaciones de ISO 9001 u otras certificaciones de procesos. Al implementar la calidad en un producto o servicio se ahorra tiempo y dinero, se alcanza posicionamiento y una supervivencia futura Las ventajas que te reportara adoptar una estrategia de calidad: Alcanzar la excelencia te ayudara a diferenciarte y a conseguir una ventaja competitiva Una mayor satisfaccin del cliente te ayudara a conseguir que repita (fidelizar) y que hable bien de ti (bocaodo).Evitaras la prdida de clientes por un mal producto o servicio. Un negocio de calidad reconocida dispondr de un prestigio y reconocimiento aplicable en su plan de marketing que le permitir obtener mejores resultados de sus tcticas de precios, comunicacin y distribucin Conocers a fondo tu negocio, aprenders a gestionarlo mejor y reducirs tus costos Tendrs un personal ms formado y comprometido

LA MEJOR ESTRATEGIA DE CALIDAD SERA LA QUE SATISFACE LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE AL MENOR COSTO PARA EL Y PARA EL NEGOCIO, LO QUE CONLLEVA EL RETO DE SER CAPAZ DE HACER LAS COSAS BIEN A LA PRIMERA

ACCIONES AL ALCANCE PARA PROMOVER LA CALIDAD EJEMPLOS Funciona de la siguiente forma: 1. Planifica lo que hay que hacer 2. Ejectalo 3. Controla como se hace 4. Revisa y acta para incorporar lo aprendido Observacin y comunicacin con el Trata de crear un clima de familiaridad y cercana con el cliente cliente para satisfaccin, quejas o sugerencia. Encuestas post-servicio para medir la Indicado sobre todo en negocios en los que el cliente no suele repetir pero puede influir con sus referencias en visitas de satisfaccin de la clientela Filosofa de la mejora Continua
terceros.

Buzn para recogida sugerencias Grupo de discusin Circulo de calidad

de

quejas

y En actividades en las que el trato directo con el pblico sea

reducido. en los que el autnomo invita a un conjunto de clientes (6 a 8) mediante algn incentivo y entabla una conversacin enfocada a analizar su actividad y su oferta. consistente en reunir a los empleados para analizar los problemas que encuentran en su trabajo e identificar posibles soluciones, fomentando de esta forma la creatividad y participacin de toda la plantilla a travs de actividades tan sencillas como las tormentas de ideas. Se trata de conocer bien lo que haces, cmo lo haces (procesos) y cmo debe ser el resultado. Entonces puedes escribir los procedimientos o "instrucciones" de la empresa, de manera que cualquier trabajador pueda seguir los pasos conforme a lo que t quieres. Debes determinar cmo la vas a medir: observacin, recogida de datos, pruebas a travs de la recogida interna de datos mediante formularios especficos y listas de verificacin en puntos crticos de los procesos productivo o comercial. Luego se procede al anlisis estadstico y mediante grficos. Puede interesarte asistir a algn curso o taller sobre calidad para autnomos o microempresas.

Anlisis de procesos crticos y definicin de procedimientos

Sistema de medicin de la calidad Control y seguimiento estadstico

Formacin sobre calidad

Satisfaccin del cliente Es un tipo de respuesta o evaluacin positiva que hace el cliente sobre el consumo o uso de un bien o servicio cubriendo su necesidades y expectativas. ACTORES Philip Kepler APORTES Satisfaccin es el nivel del nimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas.

Guese Cote

and La satisfaccin de los consumidores es una respuesta emocional o cognoscitiva

Churchill y La satisfaccin es la relacin y comparacin entre las necesidades y expectativas supriman 1982 cubiertas y el costo de los productos. Cadete, woodruff jenkins Sensacin desarrollada a partir de la evaluacin de unas experiencias o uso del y producto.

Tipos de Clientes Clientes Actuales Clientes Potenciales

El cliente que disfruta del servicio o producto Clientes que no tiene la empresa y que desea tener a futuro

EL RENDIMIENTO PERCIBIDO Qu es? Es el "resultado" que el cliente "percibe" que obtuvo en el producto o servicio que adquiri. Caractersticas: Se determina desde el punto de vista del cliente. Se basa en los resultados Percepcin del cliente Depende del estado de nimo del cliente Sufre del impacto de las opiniones de otros determinan la decisin del cliente LAS EXPECTATIVAS Qu son? son las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo. Se producen 4 situaciones: Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda el producto o servicio. Experiencias de compras anteriores. Opiniones de amistades, familiares, conocidos y lderes de opinin (por Ej. artistas).

 Promesas que ofrecen los competidores. NIVELES DE SATISFACCIN Insatisfaccin: cuando el cliente no queda satisfecho con el producto adquirido. Satisfaccin: cuando el producto cumple con las expectativas del cliente. Complacencia: cuando el cliente recibe ms de lo que esperaba. Aspectos que caracterizan el concepto del cliente 1. Son las personas ms importantes para cualquier organizacin. 2. Un cliente no depende de usted, es usted quien depende del cliente. 3. Un cliente no interrumpe su trabajo, sino que es la finalidad del mismo. 4. No le est haciendo ningn favor al servirle, sino que ese es su obligacin. 5. Son seres humanos llenos de necesidades y deseos. Su labor es satisfacerlos. 6. Merecen el trato ms amable y corts 7. Representan el fluido vital de la organizacin, sin ellos la organizacin no tendra razn de ser.

Etapas del plan de marketing

El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi criterio:

DISTINTAS ETAPAS PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING

Anlisis de la situacin Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico. Un anlisis causal. Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas.

Un anlisis DAFO. Anlisis de la matriz RMG.

Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:
Entorno: Situacin socioeconmica. Normativa legal. Cambios en los valores culturales. Tendencias. Imagen: De la empresa. De los productos. Del sector. De la competencia.

 Aparicin de nuevos nichos de mercado. Etctera. Cualificacin profesional: Equipo directivo. Colaboradores externos. Equipos de ventas. Grado de identificacin de los equipos. Etctera.

Red de distribucin: Tipos de punto de venta. Cualificacin profesional. Nmero de puntos de venta. Acciones comerciales ejercidas. Logstica. Etctera.

Producto: Tecnologa desarrollada. I+D+i Participacin de las ventas globales. Gama actual. Niveles de rotacin. Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...). Costos. Precios. Mrgenes. Garantas. Plazos de entrega. Etctera

A nivel internacional. Etctera. Mercado: Grado de implantacin en la red. Tamao del mismo. Segmentacin. Potencial de compra. Tendencias. Anlisis de la oferta. Anlisis de la demanda. Anlisis cualitativo. Etctera. Competencia: Participacin en el mercado. PVP. Descuentos y bonificaciones. Red de distribucin. Servicios ofrecidos. Nivel profesional. Imagen. Implantacin a la red. Etctera. Poltica de comunicacin: Targets seleccionados. Objetivos de la comunicacin. Presupuestos. Equipos de trabajos. Existencia de comunicacin interna. Posicionamiento en Internet. Etctera.

Determinacin de objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.

Caractersticas de los objetivos Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa. En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo. Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable.

TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad. Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin, etc. Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovacin, etc. Elaboracin y seleccin de estrategias Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia, ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo. El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...). La determinacin del presupuesto en cuestin.

La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing. A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores. Eliminar los productos menos rentables. Modificar productos. Ampliar la gama. Apoyar la venta de los ms rentables. Centrarnos en los canales ms rentables. Apoyar la venta de productos nio. Cerrar las delegaciones menos rentables. Apoyar el punto de venta. Modificar los canales de distribucin. Mejorar la eficiencia de la produccin. Modificar los sistemas de entrega. Retirarse de algunos mercados seleccionados. Trabajar o no con marca de distribuidor. Especializarse en ciertos productos o mercados. Etctera.

Plan de accin Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos. Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra. Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte. Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces. Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa, creacin y potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de marketing directo. Establecimiento de presupuesto Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace

segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Sistemas de control y plan de contingencias Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...). Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente. Ratios de control establecidas por la direccin. Control de la actividad de los vendedores. Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. Ratios de visitas por pedido. Ratios de ingresos por pedido. Etctera. EL PROCESO DE CONTROL

Por ltimo, slo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar la red back correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores. Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms competitivos.