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MARO 2013

Buy.ology - SAMFLE
How everything we believe about why we buy is wrong

Martin Lindstorm
Este livro regista uma nova confluncia de conhecimentos mdicos com tecnologia e
marketing, facultando uma anlise relevante em como as marcas e a publicidade
influenciam o crebro humano. um livro pioneiro, pois no se cinge apenas rea de
marketing, fazendo conexes rea da medicina.
Martin Lindstorm COO da British Telecom-
LookSmart. Foi o fundador e CEO da BBDO
Interactive Asia e co-fundador da BBDO Interactive
Europe.
AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | So Paulo | Miami
CRTICA LITERRIA
Buyology

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ndice

Introduo 3
Biografia 4
Reviso de Contedos 5
Captulo 1 - A Rush of Blood to the Head 7
Captulo 2 - This must be the place 9
Captulo 3 - Ill have what shes having 10
Captulo 4 - I cant see clearly now 11
Captulo 5 - Do you believe in magic? 12
Captulo 6 - I say a little prayer 13
Captulo 7 - Why did I choose you? 15
Captulo 8 - A sense of wonder 16
Captulo 9 - And the answer is 18
Captulo 10 - Lets spend the night together 19
Captulo 11 - Concluso 20
Impacto 21
Principais Recomendaes / Concluses 22
Bibliografia 23

Buyology

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Introduo

"Buyology" de Martin Lindstrom regista uma nova confluncia de conhecimentos
mdicos com tecnologia e marketing, facultando uma anlise relevante em como as
marcas e a publicidade influenciam o crebro humano. um livro pioneiro, pois no se
cinge apenas rea de marketing, fazendo conexes rea da medicina.
Considerado um gnio na rea, Lindstrom demorou trs anos a concluir "Buyology", no
que provou ser um dos estudos mais caros na rea do marketing, devido ao elevado
grau de complexidade dos exames mdicos realizados (ressonncias magnticas,
SSTs) e tambm porque este um estudo escala global, baseando-se em cinco
pases: EUA, Alemanha, Inglaterra, J apo e China.
Lindstrom estudou diversos tipos de consumidores: desde fumadores a freiras, no
querendo deixar nada ao acaso. Buyology reflete o sucesso de grandes marcas e a
sua influncia nos consumidores. Retrata tambm as diversas tcnicas de marketing,
se estas funcionam ou no e o porqu de tal acontecer. um livro importante no
apenas para o perito de marketing que deseja aprofundar os conhecimentos, mas
tambm para qualquer leigo na matria curioso sobre o funcionamento do crebro
humano no que diz respeito ao consumo e aquisio de produtos.

Buyology

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Reviso de Contedos

Em Buyology, Lindstrom analisa diversas tendncias dos consumidores e tcnicas de
marketing para delinear os diversos fatores que levam uma pessoa a comprar
determinado produto em detrimento de outro de marca diferente ou se as recorrentes
tcnicas de marketing resultam mesmo. Para isso, Lindstrom recorre no s ao seu
aclamado estudo de neuromarketing, mas tambm a estudos de marketing, realizados
ao longo dos anos por diversos peritos.
O autor analisa vrios aspetos inerentes ao marketing e produtos, desde a insero de
produtos em cenas de filmes e televiso (captulo 2), aos fatores que ocorrem no
crebro humano que levam as pessoas a imitar algum (quer conscientemente ou
no) graas aos neurnios espelho (captulo 3). No final, est provado que a mera
insero de marcas em filmes e sries de televiso no produz qualquer lucro
substancial na sua venda. Por sua vez, os neurnios espelho podem fazer o
consumidor identificar-se com algo ou algum apenas com base na marca de roupa
que traz vestida - e esta uma mais-valia bastante explorada pelo marketing. Os
diferentes Media contribuem tambm para a propaganda de marcas (mesmo que de
forma indireta) atravs de mensagens subliminares - que podem ser usadas, por
exemplo, em anncios, de maneira a promover determinado produto (captulo 4). Este
processo tambm pode ser usado em filmes ou sries de televiso para influenciar o
espetador - para incutir uma emoo especfica inerente ao ser humano que se
expressam, por exemplo, atravs de supersties (captulo 5) ou da religio de cada
um (captulo 6).
Lindstrom estabelece uma ligao entre o tipo de rituais dirios implcitos em cada
pessoa e o que leva o consumidor a escolher determinado produto na hora de
comprar, e at na hora de o consumir (veja-se o exemplo do anncio da bolacha Oreo,
que dita um ritual claro). Os bens colecionveis provam ter algum sucesso em geral,
visto que o ato de colecionar algo intrnseco ao homem desde tempos primordiais.
Da mesma forma, a atribuio de um significado ou importncia a um smbolo ou
objeto algo que no passa despercebido aos especialistas de marketing, que
conseguem gerar lucro de algo to (aparentemente) insignificante como gua ou terra.
De facto, de acordo com Lindstrom, os rituais religiosos so muito semelhantes aos
rituais de compra de cada um e so maioritariamente inconscientes. Igualmente
inconscientes so os marcadores somticos presentes na mente de cada pessoa, isto
, reaes aparentemente automticas que temos em determinadas alturas, que
ocorrem devido a experincias passadas da o termo marcadores (captulo 7). Isto
pode explicar o processo que nos levou a pegar em determinado produto de uma
marca em vez de outro. Os peritos de marketing tambm escolhem jogar com essa
experincia passada do consumidor para lhe incutir vrias emoes (quer nostalgia
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em relao ao passado ou receio de algo, como desenvolver uma doena, se no
consumir determinado produto) de modo a levar compra dos seus produtos.
Mas o marketing necessita de apelar a um pblico muito vasto e complexo e uma das
formas mais diretas de o fazer atravs dos sentidos de cada um (captulo 8).
Contudo, a viso do consumidor constantemente exacerbada por imagens de
anncios de diversas marcas, logo, dificilmente retm informao relevante. por isso
que cada marca tenta apelar no s visualmente atravs de cores vivas que podem
ou no ser relevantes para o produto mas tambm atravs dos sentidos do tato,
olfato e audio. O tato imperativo na compra de vesturio. Cada vez mais marcas
propagam aromas nas suas lojas ou estabelecimentos de maneira discreta, para
influenciar as escolhas dos seus consumidores. Diversas marcas de telemveis e
tecnologia tm toques prprios instantaneamente reconhecveis (Nokia, Microsoft).
Para alm disso, existem tambm os slogans - os mais bem-sucedidos, sendo
relembrados at dcadas aps os comerciais passarem na televiso ou rdio.
Mas como o ideal seria prever se determinado produto ter sucesso ou ir, no final,
falhar, h diversas empresas de marketing a recorrer precisamente aos estudos de
neuromarketing. No final, nunca h uma resposta clara, visto algumas das maiores
marcas (Coca-Cola, Pepsi) terem tido recadas ao longo dos anos.
A maioria dos anncios dos dias de hoje utiliza uma componente sexual altamente
apelativa para atrair a ateno do consumidor (captulo 10). O consumidor pode, de
facto, estar atento aos modelos seminus a posar para a cmara, mas dificilmente se
ir recordar do produto a ser anunciado, de acordo com o estudo de Lindstrom. Da
mesma maneira, o consumidor no se identifica com o modelo dito perfeito
apresentado em diversos anncios, apesar da prevalncia cada vez mais comum da
componente sexual no marketing.
O autor expe cada teoria acompanhada de uma srie de exemplos de estudos ou de
marketing, anunciando vrias marcas conhecidas e mundialmente populares. De
acordo com o The Washington Post, Lindstrom possui conhecimento enciclopdico da
Histria da Publicidade e grande experincia de negcio do mundo real
1
e essa
afirmao no poderia ser mais exata.






1
Lindstromhas an encyclopedic knowledge of advertising history and an abundance of real-world
business experience, J onah Lehrer in The Washington Post, 23-10-2008.
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Captulo 1

A Rush of Blood to the Head

O maior estudo de neuromarketing realizado at aos dias de hoje. A inspirao do
autor surgiu enquanto folheava uma revista que relatava as descobertas de um estudo
conjunto de um neurocientista ingls realizado a meia dzia de voluntrios. Lindstrom
resolveu, ento, tentar o mesmo, mas a uma escala muito maior. E foi assim que
nasceu o projeto apresentado em Buyology.
Este captulo retrata o estudo inicial realizado em diversos voluntrios fumadores que
se submeteram a diversos exames mdicos (TACs, SST, etc.) para determinar as
zonas ativas do crebro relacionadas com o desejo de fumar e como e quando este se
manifesta relativamente com as diversas propagandas existentes para persuadir as
pessoas a deixarem de fumar. De facto, tais campanhas, como expor imagens
perturbadoras nos maos de tabaco para convencer a populao a deixar o hbito
nefasto, parecem ter o resultado oposto, com os fumadores a colecionarem e trocarem
maos de acordo com as imagens apresentadas.
Este captulo reflete tambm algumas tcnicas de marketing, dando o exemplo da
eterna batalha entre a Pepsi e a Coca-cola e porque que os consumidores escolhiam
uma em detrimento da outra.
If I could sneak a peek inside consumers heads to find out why some products
worked () I knew my study could not only transform the way companies designed
() but also help each one of us understand what is really going on inside our brains
when we make decisions about what to buy.
2

Esta uma boa introduo ao livro, delineando diversos conceitos de maneira simples
e acessvel ao pblico geral. O autor refere diversos exemplos de marcas e marketing
eficaz e no eficaz, corroborando as suas afirmaes com os resultados de testes
realizados e revelando at, descobertas surpreendentes, uma das quais que as
pessoas podem preferir uma marca a outra (no exemplo da Pepsi e Coca-Cola), mas
que as suas emoes interferem inconscientemente no processo. Lindstrom explica
essa noo aquando de um teste com alguns voluntrios, apresentando dois copos
no identificados que continham Pepsi e Coca-Cola. Em geral, aqueles que
declaravam preferir Pepsi e depois eram confrontados com a veracidade da marca que
haviam selecionado, demonstravam hesitao nas ondas cerebrais, pois a Coca-Cola

2
In LINDSTROM, Martin. Buyology How Everything We Believe About Why We Buy is Wrong, Random
House Business Books, Reino Unido, 2008, p. 33.
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