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Objetivos da Aula
Os objetivos desta aula visam apresentar o conceito de Responsabilidade Social, estabelecendo sua relao com a Comunicao nas Organizaes Empresariais Modernas. Para tal, ser denida a questo do Fluir como uma motivao proveitosa para favorecer a sinergia entre o foco individual e o coletivo nas relaes internas das organizaes. Ao nal desta aula, voc dever estar apto a estabelecer uma viso estratgica do ponto de vista do foco da Responsabilidade Social no que tange ao contexto do processo de comunicao estratgica nas empresas.

1. Um breve histrico
O termo Responsabilidade Social Empresarial (RSE) foi utilizado, primeiramente, nos Estados Unidos, no comeo dos anos 60. Antes disso, em 1954, o professor norte-americano Howard Bowen escreveu A Responsabilidade Social dos Homens de Negcios que, na prtica, focava o envolvimento do empresrio em aes lantrpicas e no na responsabilidade social da empresa. Este assunto passou a ganhar espaos em universidades, a partir dos anos 70, principalmente nos Estados Unidos e na Europa. No Brasil, as discusses acerca da responsabilidade social empresarial tiveram incio em meados dos anos 70, por meio da iniciativa da ADCE [Associao dos Dirigentes Cristos de Empresa]. Atualmente, existem outras organizaes brasileiras que trabalham o tema da responsabilidade social empresarial como um dos seus focos principais, destacando-se o
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Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, fundado em 1998, e o IBASE [Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas], fundado pelo falecido socilogo Herbert de Souza, o Betinho, em 1994.

2. O que Responsabilidade Social Empresarial (RSE)

Para muitos estudiosos, responsabilidade social empresarial signica o compromisso tico e moral das organizaes para com os seus pblicos [stakeholders]. Para outros, o investimento em programas e projetos sociais por meio de aes prprias ou em parceria com organizaes sem ns lucrativos ou ainda com o poder pblico. De todo modo, pode-se dizer que a responsabilidade social a condio necessria de ser responsvel. Esta condio pode estar ligada desde produo de produtos que usem tecnologias limpas [produtos biodegradveis ou ecologicamente corretos] at investimentos em aes sociais que promovam o bem-estar social de pessoas socialmente excludas. Na verdade, a grande utilidade est nos efetivos resultados alcanados, ou seja, na aplicabilidade do conceito por meio das aes empresariais realizadas no dia-a-dia. Assim, contrariamente ao que pensa alguns estudiosos do tema, conveniente dividir a responsabilidade social em trs tipos de categorias: Ao filantrpica ou assistencial: Nesta ao, a empresa no possui um compromisso mais profundo com a causa social escolhida, ou seja, a ajuda pontual e feita por meio de doaes de produtos ou dinheiro. Ao filantrpica estratgica: Nesta ao, a empresa doa produtos ou dinheiro. No entanto, ela quer saber a respeito da aplicabilidade dos recursos ou do uso dos seus produtos. Neste caso, profissionais da empresa precisam de relatrios de avaliao para saber os resultados alcanados e, assim, fazer um acompanhamento do programa ou projeto social beneficiado por ela.

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Investimento social privado: Nesta modalidade, a empresa atua diretamente na execuo, avaliao e controle do programa ou projeto social. H casos em que a empresa a mantenedora direta da ao ou a executa em parceria com organizaes sem fins lucrativos ou ainda com rgos governamentais. Neste caso, h um comprometimento mais amplo com a causa social adotada, ou seja, um envolvimento mais profundo com a mudana sustentvel de uma realidade que, muitas vezes, precria e repleta de carncias sociais e econmicas. So vrias as reas de atuao de uma empresa socialmente responsvel. Dentre elas, destacam-se: Cultura. Direitos Humanos. Diversidade. Educao. Gerao de renda e trabalho. Habitao. Meio Ambiente. Sade. De um modo geral, a responsabilidade social vem se tornando uma rea estratgica de ao para muitas empresas. Entretanto, a sociedade deve car atenta a todos os tipos de movimentos empresariais nesta rea. Ser socialmente responsvel uma condio que pode proporcionar ganhos de competitividade e melhoria de imagem a uma empresa. Porm, o discurso deve ser sempre coerente com a prtica. Desta forma, oportuno destacar que a responsabilidade social caracterizada por 4 pontos de composio: a) filantrpico: restituir sociedade o que dela foi recebido; b) econmico: maximizar para o stakeholder a riqueza e/ou valor; c) tico: seguir padres de conduta aceitveis, da maneira definida pelos stakeholders; d) legal: cumprir todas as leis e regulamentos do governo. importante reetir que o contexto da comunicao nas organizaes
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vai ao encontro das questes da tica e da responsabilidade social como um todo, pois de suma importncia uma organizao que permita com que haja transparncia em seus processos internos, isto , na organizao como um todo.

3. Fluir, uma Nova Motivao

Durante o curso da evoluo humana, as pessoas foram se dando conta gradualmente da enorme solido perante o cosmos e da precariedade de sua luta pela sobrevivncia, elaborando mitos e crenas capazes de transformar as foras destrutivas e imprevisveis da natureza para comportamentos manejveis, ou ao menos compreensveis. Csikszentmihalyi (2000) comenta que a funo da conscincia a de representar a informao em relao ao que est acontecendo dentro e fora do organismo, de tal modo que o corpo possa evoluir e atuar em conseqncia disto, funcionando como uma central telefnica para as sensaes, percepes, sentimentos e idias, estabelecendo assim, prioridades no tocante a estas informaes. A conscincia humana pressupe eventos conscientes concretos (sensaes, sentimentos, pensamentos, intenes) que acontecem conosco, sendo estes capazes de dirigir o curso de nossas vidas, porm, isto tudo resulta em certa complexidade de fenmenos interagentes. A complexidade, para o autor, resulta de dois processos psicolgicos: a diferenciao e a integrao. A diferenciao implica num movimento que caminha para a originalidade, na tentativa de propor uma separao em relao aos demais indivduos. J a integrao, refere-se ao oposto disto, ou seja, unio com outras pessoas, idias e entidades que se propem a defender a personalidade conjunta entre todos, procurando combinar vrias tendncias opostas. Neste sentido, necessrio que o indivduo reaja s diculdades encontradas, fazendo com que elas possam ser devidamente enfrentadas. Quando todas as habilidades pertinentes a uma pessoa so postas tona para encarar os desaos frente a uma determinada situao, as atenes devem se voltar totalmente s atividades necessrias a esta
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funo, portanto, deve haver muita concentrao e controle por parte do indivduo. E sendo assim, suas metas devem ser e estar sempre bem claras. E, para que isto ocorra, de modo eciente, h a necessidade premente de uma contnua realimentao das atividades a serem executadas, o que impulsionar conseqentemente em uma considervel evoluo e mudanas dos processos realizados. Um novo tipo de motivao hoje discutido o que Csikszentmihalyi (2000) chamou da experincia do uir ou ow. Este estado ocorre quando o indivduo, adequadamente, motivado e capacitado para a atividade que ir desempenhar, sente-se mais desaado pela realizao de determinada tarefa, concentrando-se de forma extrema na sua resoluo at o ponto de perda da prpria noo de tempo, vindo a empregar ao mximo suas capacidades produtivas. Ao mesmo tempo em que ele realiza grandes esforos, no os percebe como tal, pelo menos no sentido negativo do termo (no sentido de sacrifcio, de exausto), justamente porque os esforos so realizados em direo a suas prprias metas e, no a m de atender metas alheias. H uma sensao de controle (da situao e de autocontrole), na qual a atividade o m em si mesma. Deste modo, a satisfao no se encontra apenas nos resultados, mas no processo como um todo, o que permite, por si s, uma sensao muito mais prolongada e enriquecedora. Do grego auto (por si mesmo) e telos (nalidade) deriva o termo personalidade autotlica, ou seja, aquela que justamente busca a satisfao independente das circunstncias, pois aprecia o caminho e no somente a chegada. O ow diferente de apenas sentir prazer, uma vez que o prazer, embora indispensvel felicidade humana, pode ser considerado como um elemento absorvido passivamente, de carter fugidio, e que no traz lembrana de satisfao, e no gera crescimento pessoal. Em outras palavras, o ow tem um carter duradouro, no qual h a sensao de controle dos eventos e o crescimento pessoal, advindo da a satisfao de superao dos obstculos enfrentados. Enquanto o prazer um importante componente da qualidade de vida, no trazendo felicidade por si s, o ow, por sua vez, gera crescimento psicolgico e aumenta a complexidade do ser. As diferenas entre prazer e satisfao cam
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ntidas quando se pensa nas formas de aproveitamento das capacidades sensoriais. Para Csikszentmihalyi (2000), impossvel fazermos por um longo tempo a mesma tarefa, com o mesmo nvel de satisfao, sem carmos frustrados ou entediados. Logo, o ow est no aumento gradual da complexidade das tarefas, levando a um incremento tambm gradual de nossas capacidades, isto , ao desenvolvimento de nossos potenciais. , deste modo, a busca por satisfao que nos move, que nos leva procura de novos desaos e de oportunidades de realizao do nosso potencial criador. Assim, estariam presentes no ow os seguintes elementos: o desao, as capacidades para enfrent-lo, o perder-se na tarefa e a satisfao que nos leva a esquecer do tempo que passa. Os que alcanam o ow conseguem focar a ateno em atividades ligadas s suas metas, controlando sua realidade subjetiva de forma a libertar-se de recompensas externas inatingveis, encontrando recompensas na atividade atual, a qual se entregam sem reservas, de forma ativa, dedicada e responsvel. Sendo assim, a personalidade autotlica cria condies de ow para transformar atividades ridas em atividades complexas, e reconhecer oportunidades de ao em que outros no reconhecem. Porm, o grande desao implcito ao indivduo fazer com que esta determinao marcante para se conseguir vencer certas barreiras

A partir deste estgio, tanto o individual como o coletivo, assim como a unidade e a organizao, bem como a humanidade, estaro todos uindo
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impostas, possa vir tona no de maneira singular e individual, mas sim de forma signicativamente coletiva. Ou seja, este mesmo indivduo precisa contagiar positivamente os demais componentes de seu grupo, para que, no somente ele vena, mas tambm venam os demais colaboradores da sua unidade organizacional, permitindo-se, assim, com que os mais diversos nveis e subnveis estejam integrados de forma harmnica na realizao de suas atividades especcas.

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de forma mais dinmica e evolutiva. Esta vertente e linha de raciocnio permitem a possibilidade de haverem indivduos e organizaes mais bem preparadas na conduo de projetos e processos metodolgicos complexos, como o caso da comunicao nas organizaes empresariais, por exemplo. Uma energia positiva precisa uir no somente na vida das pessoas, mas tambm, estar presente nas organizaes. Como as organizaes no tm vida (so as pessoas que do vida a elas), as pessoas precisam, portanto, serem simples e de boa-f, terem a virtude de conduzir processos de transformaes evolutivas tanto para si, bem como, para as organizaes. Para Comte-Sponville (2000), a virtude uma disposio adquirida para se fazer o bem, porm, a virtude no deixa de ser o bem, seja em esprito e em verdade. As virtudes so nossos valores morais, mas encarnados, tanto quanto pudermos, mas vividos, mas em ato. Sempre singulares como cada um de ns, sempre plurais, como as fraquezas que elas combatem ou corrigem. J a simplicidade, para o autor, seria o contrrio da duplicidade, complexidade e pretenso. Sendo que a boa-f o amor ou o respeito verdade (verdade como objeto). H ento, seguindo esta linha de pensamento, a necessidade do mundo ser mais humanista, mais prtico e realista quanto a este humanismo, justamente no sentido de se ter mais moral. E h tambm a necessidade da humanidade respeitar os direitos do homem e de sua dignidade. A

Sntese da aula:

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humanidade no algo absoluto, mas sim algo real proveniente de toda uma histria.

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Vimos nesta aula que, para muitos estudiosos, Responsabilidade Social Empresarial signica o compromisso tico e moral das organizaes para com os seus pblicos [stakeholders]. Para outros, o investimento em programas e projetos sociais por meio de aes prprias ou em parceria com organizaes sem ns lucrativos ou com o poder pblico. De todo modo, a responsabilidade social a condio de ser responsvel. Percebemos tambm como importante reetir que o contexto da comunicao nas organizaes vai ao encontro de questes da tica e da responsabilidade social como um todo, pois de suma importncia uma organizao que permita a questo da transparncia em seus processos internos, isto , que faa com que haja transparncia nas suas relaes como um todo. Porm, o grande desao implcito ao indivduo fazer com que esta determinao marcante para se conseguir vencer certas barreiras impostas, possa vir tona no de maneira singular e individual, mas sim de forma coletiva. E este mesmo indivduo precisa contagiem positivamente os demais componentes de seu grupo, para que, no somente ele vena, mas tambm venam os demais colaboradores da sua unidade organizacional, permitindo com que os mais diversos nveis e subnveis estejam integrados de forma harmnica. Conseqentemente, esta vertente e linha de raciocnio trazem a possibilidade de indivduos e organizaes mais bem preparadas na conduo de projetos e processos metodolgicos complexos, como o

Referncias Bibliogrficas
COMTE-SPONVILLE, Andr. Pequeno tratado das boas virtudes. So Paulo: Martins Fontes, 2000. CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Fluir: una psicologa de la felicidad. 8.ed.
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caso da comunicao nas organizaes empresariais, por exemplo.

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Barcelona: Kairs, 2000. SROUR, Robert. tica empresarial: Posturas Responsveis nos Negcios, na Poltica e nas Relaes Sociais. Rio de Janeiro: Campus, 2000. VILLELA, Mil. Respeito e Responsabilidade Social. Folha de S. Paulo, Caderno Tendncias & Debates, p. A-2. So Paulo: 23/08/1998. PERAZZO, Alberto Augusto. tica e Responsabilidade Social: Uma Questo de Estratgia Empresarial. Revista Bem Comum, Ano VIII, N. 81. So Paulo: Fundao FIDES, 2004.

Bibliografia Complementar
CSIKSZENTMIHALYI, Mihaly. Fluir: una psicologa de la felicidad. 8.ed. Barcelona: Kairs, 2000. TACHIZAWA, TAKESHY. Gesto Ambiental e responsabilidade social corporativa. 3.ed. So Paulo: Atlas, 2005

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