Comunicao Organizacional: anlise contempornea das organizaes

1
Jos Carlos Sales dos Santos
2
RESUO
O artigo prope relatar a importncia da Comunicao Organizacional nas
organizaes contemporneas, a partir da anlise das transformaes scio-
econmicas ocorridas nas ltimas dcadas. Abordaremos a evoluo histrica das
relaes publicas, explicando o seu papel no desenvolvimento da Comunicao
Organizacional, assim como a contribuies de pesquisadores sobre o tema. O
presente trabalho dialoga com a atualidade, servindo de base para a compreenso
dos elementos constitutivos da comunicao excelente nas empresas.
!ala"ras#c$a"e: Comunicao, Organizaes, Comunicao Organizacional,
Organizaes Contemporneas, Relaes Pblicas.
%&S'R%C'
The article considers to tell the importance of the Organizacional Communication in
the organizations contemporaries, from the analysis of the occured partner-
economic transformations in the last decades. We will approach the evolution
historical of the relations you publish, explaining its paper in the development of the
Organizacional Communication, as well as the contributions of researchers on the
subject. The present work dialogues with the present time, serving of base for the
understanding of the constituent elements of the excellent communication in the
companies.
(e)#*ords: Communication, Organizational, Organizacional Communication,
Organizational Communication Contemporaries, Public Relations.
+,'RO-U./O
Compreender as mudanas paradigmticas que remodelam os indivduos e as
organizaes na contemporaneidade, perpassa, necessariamente, por uma
anlise da dinmica do mundo em constante transformao. O processo da
globalizao altera as sociedades atuais, influindo nas estruturas econmicas,
polticas e sociais, na qual a comunicao configura uma importante interface.
As alteraes oriundas da Revoluo ndustrial modificaram profundamente as
bases da economia e sociedade. Artesos no conseguem competir com a
produo mecanicista das emergentes indstrias. O crescimento dos meios de
transporte e comunicao proporcionou a corrida de novos mercados
consumidores, consolidando as empresas e o sistema capitalista. O mundo
transforma-se no palco das relaes globais.
A Estudiosos, a exemplo de Antony Giddens, desenvolvem freqentemente teorias
relacionadas ao fenmeno da globalizao e suas implicaes na sociedade da
informao. A comunicao, nesse contexto, desenvolve um papel fundamental na
leitura e interpretao dessa realidade, pois, atravs dela, somos capazes influir o
(novo) mundo que nos rodeia.
Outro aspecto relevante da comunicao, concerne ao seu carter vital
sobrevivncia das organizaes sejam elas hospitalar, militar, no-
governamental etc contribuindo para a integrao e administrao dos
interesses dos seus pblicos internos e externos.
Analisaremos importncia da Comunicao Organizacional nas organizaes
contemporneas como um axioma, partindo da reflexo dos elementos histricos
que abordam o desenvolvimento das Relaes Pblicas, como subrea da
Comunicao Social, o surgimento dessa atividade nas organizaes, o seu papel
na administrao e otimizao dos fluxos comunicacionais. Na
contemporaneidade, a procura constante de aperfeioamento empresarial torna-se
a ordem do dia.
O presente trabalho prope dialogar sobre pontos fundamentais da sociedade
atual, servindo de base para a compreenso dos elementos constitutivos da
comunicao excelente das novas empresas, atravs do referencial terico.
Oportunamente abordaremos os conceitos de comunicao organizacional
3
,
destacando as contribuies das pesquisadoras Margarida Maria Krohling Kunsch
e Maria Antonieta Rebeil Corella sobre o assunto em debate. O esforo para
buscar respostas sobre a importncia comunicao nas organizaes atuais se
fundamentar, sobretudo, nas bases empricas do autor.
A COMUNCAO E AS ORGANZAES NA CONTEMPORANEDADE
Atualmente, a sociedade concebida atravs de suas ferramentas tecnolgicas e
possibilidades de comunicao e interconexo, reconfigurando a "organizao
social e econmica, as formas de produo, de trabalho e de consumo
(PERERA, 2002, p.04) em uma lgica de redes de relacionamentos.
As novas tecnologias de comunicao e informao dinamizam os
relacionamentos organizacionais, aproximando as pessoas geograficamente
dispersas.
A partir da Revoluo ndustrial, com o advento da mquina a vapor, o processo
da produo desencadeia mudanas profundas na maneira de viver e trabalhar
das pessoas, consolidando o capitalismo na acepo atual.
Os impactos da ps Revoluo ndustrial no panorama scio-econmico mundial,
influenciaram, sobretudo, as estruturas das organizaes. Antes estas mini-
sociedades
4
eram impulsionadas quase exclusivamente para a produo, "em que
o objetivo era produzir o mais possvel o que a prpria organizao entendia ser
mais adequado (FONSECA, 2002, p.02). Com a insero dessa nova
mentalidade estrutural, o mecanismo de venda transfere o foco do produto para o
convencimento de sua qualidade para uma nova clientela.
Nessa contextura, a comunicao como um processo lato e multidisciplinar
nos permite um "diagnstico acerca dessas realidades, principalmente no mundo
globalizado em constantes mudanas econmicas, sociais e polticas. Permite,
tambm, a anlise e direcionamento "da complexidade dos fluxos informacionais e
comunicacionais das organizaes, "fundamental no ordenamento de aes para
conjugar o ato produtivo, o processo de gesto e as demandas dos atores sociais
(OLVERA, 2003, p.02).
O grande desafio da comunicao na organizao
5
buscar a constante
consonncia com a nova economia que se figura, j que torna impossvel
conceber as organizaes sem comunicao; elas auto-complementam-se. A
velocidade dos acontecimentos, por sua vez, exige "uma gama crescente de
necessidades de comunicao de seus diferentes pblicos (GLUER, 2003), com
vigilncia sincrnica, garantindo a longevidade e o sucesso organizacional.
A comunicao organizacional compreende a leitura e a formao da cultura
organizacional, seja analisando os elementos externos (sociedade) que
influenciam os ativos internos (organizao); planejando constantemente a
imagem corporativa ou ajustando a sua identidade aos novos tempos.
&RE0E 1+S'2R+CO -%S RE3%.4ES !5&3+C%S
As Relaes Pblicas, enquanto campo de atuao, responde por atividades
estratgicas nas instituies. Possui a funo administrativa de confluir as
expectativas das organizaes com os seus diversos pblicos, resguardando o
interesse de ambos; antever perodos de crises com a opinio pblica, conduzindo
para a sua soluo. Portanto, seria um equvoco associar as atividades
desempenhadas pelas Relaes Pblicas como meros "fazedores de festas.
Para Andrade (1993 apud, WELS 2005, p.3), a idia de relaes pblicas reporta-
se aos primrdios da humanidade, quando comearam a surgir os primeiros
agrupamentos humanos. O autor argumenta que os Dez Mandamentos da Lei de
Deus, revelados ao profeta Moiss, no Monte Sinai, constituem polticas de bom
relacionamento entre os povos.
Wels (2005) analisa a origem das Relaes Pblicas com o surgimento das
assessorias de comunicao. Compreendida como ponto de equilbrio dos atos
comunicativos entre organizaes e os stakeholders, uma assessoria trabalha
com o conhecimento e informao que serviro de basel para a tomada de
deciso da alta cpula administrativa. A autora explica que:
A relevncia da funo de assessoria nas organizaes
destaca-se a partir dos estudos iniciais da Escola Clssica de
Administrao, quando os primeiros tericos dessa rea
indicaram a necessidade de nveis de assessoramento na
hierarquia administrativa. Assim, desde o sculo XX, as
aes, desenvolvidas nessa linha, so identificadas como
imprescindveis na estrutura da organizao, oferecendo
suporte s aes da Direo (WELS, 2005, p. 2).
No incio do sculo passado (1906), o jornalista Yve Lee contratado por grandes
capitalistas norte-americanos, entre eles o influente e odiado John Rockfeller
6
,
para prestar servios de assessoria. Chaparro (2001) assevera que Lee inventou a
atividade de assessoria imprensa ou assessoria de comunicao, recebendo o
ttulo de fundador das relaes pblicas. Diante desses desafios, montou o
primeiro escritrio do gnero.
Formalmente, em carta pblica dirigida imprensa, Lee
estabeleceu um pequeno conjunto de regras tico-morais, em
favor da informao confivel. Comprometeu-se a fornecer
notcias apenas notcias e de se colocar disposio dos
jornalistas, para respostas honestas, verdadeiras, sempre que
solicitado. Com o fornecimento de informaes tratadas pelos
critrios da carta-compromisso, no custa admitir que deve ter
ajudado a fazer boas matrias jornalsticas. (CHAPARRO,
2001, p. 1).
A polissemia que termo Relaes Pblicas apresenta nos revela as
incompatibilidades e eventualidades conceituais observveis no "discurso de todos
aqueles que tratam do assunto, pois com essas duas palavras visam identificar
vrios objetos. (SMES, 2001 apud MOURA, 2005, p. 2). Moura (2005) prope a
reviso do modelo que admite as Relaes Pblicas como paradigma
funcionalista, do 'saber fazer'. Contudo, a tentativa de definio do campo de
atuao constitui um dos maiores desafios de pesquisadores e estudiosos, apesar
de considerveis avanos na rea.
No Brasil, com a criao do Departamento de Relaes Pblicas da multinacional
canadense The So Paulo Tramway Light and Power Company Limited
(atualmente a Eletricidade de So Paulo S.A. Eletropaulo), surge o primeiro
Departamento de relaes pblicas sob a coordenao do engenheiro Eduardo
Pinheiro Lobo, "patrono da profisso no pas (KUNSCH, 1997, p. 19), atuando na
esfera pblica. A autora salienta outras iniciativas isoladas, anteriores no mbito
governamental, porm o efetivo desenvolvimento viria mesmo em 1950.
Observa-se, todavia, o ajuntamento das atividades de relaes pblicas,
jornalismo e publicidade, integrando o assessoramento oficial na rea da
comunicao social (WELS, 2005). Andrade (2003 apud WELS, 2005, p.5) reitera
que servios de informao surge antes no espao governamental, contrariando a
idia de que esse assessoramento tenha aparecido junto s empresas privadas.
Nas ltimas dcadas do sculo XX, a comunicao assume a posio estratgica
nas organizaes, endossando a assessoria de imprensa como importante funo
da administrao (GRUNG, 2001). Mister ressaltar que, nesse mesmo perodo, as
Relaes Pblicas auxiliou a estruturar a comunicao organizacional atravs de
departamentos especficos (KUNSCH, 1997).
Baseado nesses pressupostos, qual a importncia da Comunicao
Organizacional para as organizaes inseridas no sistema social global? Ou
ainda: atualmente, essas organizaes compreendem a relevncia estratgica da
comunicao integrada?
Examinaremos a seguir, alguns pontos fundamentais.
COU,+C%./O OR6%,+7%C+O,%3: CO,CE+'OS E -ES%8+OS
A propagao de empresas no sculo XX, como conseqncia da Revoluo
ndustrial, conduziu as mudanas nos processos comerciais. Relatamos
anteriormente a mudana de foco dessas organizaes, antes preocupadas com
os produtos, para prestar maior ateno nos clientes, constituindo uma alterao
nas relaes comerciais.
Kunsch (200-) declara que, baseado nesse contexto, deve-se buscar as causas do
surgimento das relaes pblicas, jornalismo empresarial, propaganda e,
inclusive, da comunicao organizacional. Esse novo mercado concorrencial, as
empresas perceberam a importncia da comunicao com os seus pblicos
internos e externos para a sua sobrevivncia.
A comunicao com o pblico interno inicia-se com um
formato muito mais de ordem administrativa e de
informaes. Foram as primeiras iniciativas da existncia de
comunicao nas organizaes a comunicao
administrativa ou gerencial. uma organizao que assume
um carter funcional e instrumental. Este formato se
estendeu tambm por muito tempo ao relacionamento com
os pblicos externos, enfatizando a divulgao dos produtos
e da organizao, sem uma preocupao com o retorno das
percepes e dos interesses dos pblicos, isto , com a
comunicao simtrica. (KUNSCH, 200-, p.5).
A comunicao institucional desempenha funes relacionadas ao planejamento
estratgico, sempre respaldada em pesquisas opinio pblica. No somente: deve
estar atenta s constantes transformaes e demandas que influenciam a
sociedade da informao. A vantagem desse planejamento contribui, tambm, na
gesto de crises, na qual as empresas contemporneas esto mais susceptveis.
Quanto s mltiplas perspectivas tericas, Maisonneuve (2000) sugere uma
metateoria que convirja os diferentes conceitos em comunicao organizacional.
Hesketh e Almeida (1980) reconhecem tal problemtica e avana informando que
os esforos para formulao desse conceito so escassos, apesar de volumosas
pesquisas realizadas nas ltimas dcadas.
Em 1950, o terico Peter Burke conceitua pela primeira vez a comunicao
organizacional como o uso da linguagem, como meio simblico, para a
cooperao entre os seres que, por natureza, respondem aos smbolos
(TOMPKNS, 1987 apud REBEL CORELLA, 1998).
Segundo Rebeil Corella (1998 apud HERRERA MARTNEZ, 2005) a comunicao
organizacional administra os esforos dos colaboradores que integram uma
organizao, abrindo espaos para a discusso dos eventuais problemas,
buscando solues coletivas em benefcio do sistema, tornando-o mais produtivo.
A autora reitera que a comunicao nas organizaes visa a criao, a promoo
e a manuteno da imagem da empresa ou instituio.
Kunsch (2003 apud KUNSCH, 200-) ressalta que a comunicao organizacional
pretende analisar
[...] o sistema, o funcionamento e o processo da
comunicao entre a organizao e seus diversos pblicos.
"Comunicao organizacional, "comunicao empresarial e
"comunicao corporativa so terminologias usadas
indistintamente no Brasil para designar todo trabalho de
comunicao levado a efeito pelas organizaes em geral.
Fenmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que
integram uma organizao ou a ela se ligam, a comunicao
organizacional configura as diferentes modalidades
comunicacionais que permeiam sua atividade,
[compreendendo] a comunicao institucional, comunicao
mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao
administrativa.
Rebeil Corella (1998) desconsidera a comunicao administrativa como
modalidade comunicacional, destacando apenas as dimenses institucional ou
corporativa, interna e mercadolgica.
Kunsch e Rebeil Corella declaram que a comunicao e as organizaes
coexistem, funcionando como operadores na construo da imagem
organizacional, com o propsito de abarcar os clientes reais e potenciais das
empresas e instituies.
A comunicao organizacional no Brasil, conseqncia do desenvolvimento
econmico, assim como das atividades de relaes pblicas e do jornalismo
empresarial, tem sua origem em 1967, com a fundao, em So Paulo, da
Associao Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa ABERJE
(TORQUATO, 2004; KUNSCH, 200-). Com a criao da Associao Brasileira de
Relaes Pblicas ABRP, em 1954, contribuiu afetivamente com o
desenvolvimento desse campo de atuao no pas.
Atualmente, a acirrada concorrncia mercadolgica exige que as empresas
busquem constantemente a comunicao excelente. A necessidade de
ajustamento s novas tecnologias de informao e comunicao, confere a
comunicao organizacional o trabalho de diferenciao entre as organizaes
atravs do posicionamento estratgico. Verdade que muitos gerentes investem em
comunicao eficiente nos momentos de crise.
Ribeiro e Lima (2005) confirmam a importncia da comunicao organizacional na
otimizao dos relacionamentos entre as empresas e seus pblicos, sendo uma
ferramenta essencial ao marketing.
Para Limeira comunicao serve para
Fixar o produto na mente do consumidor; criar uma imagem
nica consistente, compreensvel e crvel sobre o produto;
construir uma imagem de marca diferenciada e sustentvel
na mente do consumidor; oferecer informaes e incentivos
para o consumidor adquirir o produto ou servio da
empresa; e gerar atitude favorvel dos diversos segmentos
de pblico para as iniciativas da empresa. (LMERA 2003
apud RBERO, 2005, p.4).
Assim, afirma Leite (2000), o administrador dever desenvolver habilidades
inerentes comunicao com para que possa transmitir informaes que
influenciem na mudana de comportamento das pessoas, permitindo o
desenvolvimento organizacional.
Kunsch (1997) compreende a relevncia da administrao nas relaes de
conflitos entre a organizao e seus pblicos, partindo de uma
comunicao equilibrada e compreensiva. As organizaes
contemporneas, prossegue a autora, necessita abrir (novos) canais de
comunicao com todos os segmentos.
Dentre os atributos fundamentais da Comunicao Organizacional nessas novas
organizaes , sem dvida, a responsabilidade social.
A responsabilidade social o compromisso da empresa com a sociedade na qual
est inserida. Surgem novas concepes de organizaes orientadas ao aspecto
coletivo, deixando de ser unidades econmicas para tornarem-se unidades sociais
(KUNSCH, 1997). Partindo dessa conjuntura
[...] a empresa cria perspectiva positivas para o fechamento
de novos negcios, contribui para que seus colaboradores
tenham uma maior satisfao em trabalhar para a
organizao, atrai novos consumidores que, dentro do seu
processo decisrio, j incluem e valorizam questes relativas
imagem organizacional e das marcas quando avaliam as
alternativas de compra. A responsabilidade passa tambm a
representar uma ferramenta importante nas estratgias de
relacionamento com diversos pblicos, bem como estratgia
de fidelizao dos clientes [tendendo] a tornar as
organizaes mais lucrativas ao conseguirem com estas
incrementar suas vendas. (RBERO, 2005, p.12).
A comunicao organizacional, para as organizaes que buscam alar objetivos
definidos no planejamento estratgico, desempenha uma importante funo.
Entender e administrar os variados pblicos que afetam e so afetados pela
empresa compe um dos maiores desafios da comunicao na
contemporaneidade.
RE83E94ES 8+,%+S
A informao constitui a mola propulsora na dinmica das organizaes
contemporneas. Num cenrio em constante mutao, comunicao integrada
apresenta-se como eixo norteador da nova gerncia. Atender as expectativas da
sociedade cada vez mais consciente dos seus direitos e estabelecer uma poltica
transparente com o pblico, sejam eles internos ou externos, so os maiores
desafios.
Durante apresentao do presente trabalho, dialogamos com os pontos
fundamentais para a compreenso da contemporaneidade, abordando os
conceitos de relaes pblicas, com o desgnio de responder questes
relacionadas a importncia da comunicao organizacional na atualidade.
A Comunicao Organizacional desempenha um importante papel nas
organizaes contemporneas, contribuindo para a obteno de um melhor
resultado no relacionamento entre empresas e seus diversos pblicos.
Outro fator relevante da comunicao nas organizaes vincula-se ao campo da
construo diferenciada da imagem institucional, influenciando a mudana de
comportamento do consumidor. Disponibilizar informaes claras e vantagens
sobre os produtos comercializados, fomenta o posicionamento da empresa ante
outras marcas. .
Administrao de conflitos e interesses entre a organizao e seu pblico outro
fator indispensvel na comunicao organizacional. A abertura e acessibilidade
dos canais de comunicao com os mltiplos segmentos sociais organizam
formas de equilbrio entre os diversos ambientes na qual a instituio est
inserida.
As empresas so cada vez mais guiadas pelos consumidores, apostando numa
maior interao dos clientes. A globalizao exige que as empresas sejam mais
competitivas, buscando solues eficientes para os novos desafios. A sociedade,
por sua vez, compra aes socialmente responsveis por parte delas.
A responsabilidade social empresarial, como estratgia de relacionamento com os
pblicos, orienta-se ao aspecto coletivo, focando no desenvolvimento social e
criando identidade da marca, atraindo novos consumidores.
Voltamos a ressaltar que, na realidade, muitos administradores, gerentes e
executivos s percebem a importncia da comunicao em momentos crticos.
Verdade tambm, que o despreparo profissional ainda permeia o campo de
atividade da comunicao organizacional. Somente atravs da busca da
capacitao e do estudo contnuo conseguiremos alcanar a excelncia em
comunicao organizacional.
RE8ER:,C+%S
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em: 12 maio 2006.
1
Artigo apresentado ao curso de Especializao em Gesto da Comunicao Organizacional ntegrada,
referente s disciplinas Comunicao ntegrada e Novas Estratgias da Comunicao Organizacional,
ministradas, respectivamente, pela Professora Margarida Kunsch (ECA/USP) e Professor Cludio Cardoso
(EAUFBA).
2
Aluno do Curso de Especializao em Comunicao Organizacional ntegrada da Universidade Federal da
Bahia; aluno Especial do Curso de Mestrado Acadmico em Administrao da Universidade Federal da Bahia.
3
Concordamos com a concepo da pesquisadora Margarida Kunsch quando amplia o termo Comunicao
Organizacional para as organizaes pblicas, privadas, ONG, fundaes, etc., no se resguardando ao que se
denomina "empresa.
4
Morgan (1996) concebe as organizaes como mini-sociedades que apresentam, cada uma delas, suas
prprias culturas e subculturas.

5
Kunsch compreende a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a
comunicao administrativa.
6
Chaparro (2001) afirma que Yve Lee teria uma grande misso de recuperar a imagem "arranhada desse
capitalista diante do pblico e, se possvel, ser venerado pela opinio pblica.