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MEMOIRE

En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims

REIMS MANAGEMENT SCHOOL


FORMATION APPROFONDIE AU MANAGEMENT
2005-2007

Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?


Les difficultés chroniques rencontrées depuis les années 1980 présagent-elles
de la disparition de ce média ?

PAR : MARC LEIBA

JURY : SERGE COSTA – TUTEUR


ERIC FIMBEL – CO TUTEUR

OCTOBRE 2006
Quel avenir pour la PQN ? 2

Introduction .................................................................................................... 4
1 Une exception industrielle française ...................................................... 7
1.1 Modèle économique de la presse écrite ......................................... 7
1.1.1 Le « two sided markets » ....................................................... 7
1.1.2 La structure des coûts............................................................. 9
1.1.3 Importance du coût du prototype et nullité du coût marginal ..
.............................................................................................. 10
1.2 Le déclin incontestable de la PQN ............................................... 10
1.2.1 Une tragédie française.......................................................... 10
1.2.2 Les vicissitudes du marché publicitaire ............................... 13
1.2.3 Qui souffre ?......................................................................... 15
1.3 1944 -1957 : les décisions qui scellent l’avenir de la presse........ 21
1.3.1 Les ordonnances de 1944 ..................................................... 22
1.3.2 Les entreprises connexes...................................................... 25
1.3.3 Le syndicat du Livre CGT.................................................... 27
1.4 Crise mondiale et différences socioculturelles............................. 28
1.4.1 Consommation mondiale de presse quotidienne.................. 28
1.4.2 Faiblesse relative et absolue du marché publicitaire français ..
.............................................................................................. 29
1.4.3 La distribution : quadrature du cercle de l’hexagone........... 31
1.4.4 Les répercussions sur le prix de vente.................................. 33
2. On ne concurrence pas la démocratie de papier................................... 37
2.1 Evolutions des pratiques socioculturelles des français ................ 38
2.1.1 Le choix médiatique............................................................. 38
2.1.2 L’essor de la presse magazine.............................................. 42
2.2 La révolution Internet................................................................... 43
2.2.1 L’explosion du média........................................................... 43
2.2.2 L’ISF ou l’Internet Sans Frontières ..................................... 45
2.2.3 Une nouvelle façon de lire ................................................... 46
2.2.4 La tare originelle .................................................................. 46
2.2.5 What is your business ?........................................................ 48
2.3 Les gratuits : une concurrence mortelle ? .................................... 48
2.3.1 Le précédent Info Matin ....................................................... 49
Quel avenir pour la PQN ? 3

2.3.2 Le concept PGI..................................................................... 50


2.3.3 Les clés du succès ................................................................ 51
2.3.4 Une véritable logique industrielle ........................................ 54
2.3.5 Wait and read ....................................................................... 55
2.4 Une presse sous perfusion............................................................ 57
2.4.1 Pluralisme recherche intervention étatique .......................... 57
2.4.2 Les aides directes ................................................................. 58
2.4.3 Les aides indirectes .............................................................. 60
3 Les grandes mutations de la PQN ........................................................ 63
3.1 La nouvelle donne actionnariale .................................................. 64
3.1.1 Logique de la concentration ................................................. 64
3.1.2 Une législation sévère mais contournable............................ 66
3.1.3 Hersant, ou la concentration comme principe stratégique ... 67
3.1.4 Clivage avec la presse magazine.......................................... 67
3.1.5 Les logiques de groupe et leurs limites ................................ 69
3.2 Marketing et toilettage éditorial ................................................... 70
3.2.1 La démarche marketing appliquée à la PQN........................ 71
3.2.2 L’influence du marketing sur le rédactionnel ...................... 72
3.2.3 Renforcer les liens avec le lecteur........................................ 76
3.3 Face à la gratuité .......................................................................... 78
3.3.1 Un fléau venu de la grande consommation .......................... 78
3.3.2 Extension du domaine de la gratuité .................................... 79
3.3.3 Quelle présence sur Internet ? .............................................. 81
3.3.4 Répondre aux quotidiens gratuits......................................... 85
3.3.5 Freedom of Spitz !................................................................ 86
3.4 Un peu de presse fiction............................................................... 87
3.4.1 Les hérésies de la distribution .............................................. 88
3.4.2 Et si on écoutait les lecteurs ? .............................................. 90
Conclusion ................................................................................................... 93
Annexes........................................................................................................ 96
Questionnaire et entretiens......................................................................... 100
Remerciements........................................................................................... 132
Bibliographie …..……………………………………………..133
Quel avenir pour la PQN ? 4

Introduction

La presse quotidienne nationale (PQN) française fait en ce moment les gros


titres de nombreuses publications. Après tout, quoi de plus normal pour une
industrie dont l’actualité est la matière première ? Mais si la presse
s’intéresse autant à elle-même ces derniers temps, c’est en réalité parce
qu’elle traverse une période de graves incertitudes et que l’état d’urgence,
qui frappe épisodiquement les quotidiens depuis 20 ans, est proclamé pour
l’ensemble du secteur. La PQN est en crise, une crise sans précédent qui fait
même craindre pour sa survie. Certes, depuis 1945, le nombre de titres, les
tirages et les recettes publicitaires ont connu une chute vertigineuse mais
depuis les années 1980, l’industrie de la PQN doit faire face à des difficultés
considérables et notamment une explosion de la concurrence médiatique et
un recul de sa diffusion de 40 %.

A partir de cette date, la presse qui fut longtemps détentrice du monopole de


l’information assiste médusée à des vagues de déréglementations dans le
secteur de l’audiovisuel, avec la naissance des radios libres et la
privatisation des chaînes de télévision. Et, alors que les pouvoirs publics
dérégulent la radio et la télévision, ils tentent au contraire de contrecarrer
l’évolution industrielle naturelle de la PQN, en voulant limiter la
concentration. Seuls Le Figaro - qui voit tout de même sa diffusion chuter
de 70 000 exemplaires depuis 1975 - et Les Echos ne sont pas déficitaires.
Les autres titres accusent des pertes qui se chiffrent en dizaines de millions
de francs.

Car voilà, la presse est incontestablement une industrie sur le plan de la


technique pure mais entretient un lien particulier avec le fonctionnement de
la démocratie au quotidien. Contre pouvoir ou quatrième pouvoir, la PQN a
été vue après guerre comme une affaire trop sérieuse pour être laissée entre
les mains du seul marché, et cristallise aujourd’hui encore les querelles
Quel avenir pour la PQN ? 5

idéologiques les plus vives. Par conséquent, le statut de la PQN oscille


dangereusement entre celui d’une industrie quelconque et celui d’une
délégation de service public tant l’Etat français est omniprésent dans le
secteur.

Dans les années 2000, les préoccupations de la PQN prennent une nouvelle
ampleur car d’une part, Internet s’érige en menace absolue pour les modèles
économiques des quotidiens payants ; d’autre part, des éditeurs scandinaves
essaiment dans le monde entier des quotidiens gratuits, qui ont poussé à
l’extrême une logique économique dans laquelle l’information est un
prétexte pour diffuser des encarts publicitaires. De plus, le succès des
gratuits en termes de diffusion et de rentabilité résonne comme un cruel
désaveu pour une PQN incapable de se renouveler et d’implanter un
nouveau titre sur le marché français depuis Libération en 1973, journal qui à
lui seul concentre tous les travers du secteur : faiblesse des ressources
publicitaires, inertie rédactionnelle, présence sur Internet déficitaire,
diffusion non optimale, perte chronique du lectorat et manque de lucidité.

Certes, la PQN française ne peut plus prétendre au rayonnement de jadis, et


la concurrence déchaînée des autres médias avec les répercussions sur les
recettes publicitaires ne peuvent pas être balayées d’un revers de la main.
L’industrie éprouve donc inéluctablement des difficultés qui doivent
conduire, si la logique économique est respectée, à des restructurations
salutaires. Toutefois, la PQN dans son ensemble apparaît plus résignée que
volontaire, alors même que le cas français fait véritablement figure
d’exception culturelle. En effet, si les rapports de force à l’œuvre dans
l’univers des médias sont les mêmes pour les autres pays développés, les
réactions des entreprises de presse quotidienne varient du tout au tout avec
celles des éditeurs français. Malheureusement, les déterminismes historiques
hexagonaux ont par trop enfermé la PQN dans un état d’esprit fataliste avec
les aides de l’Etat comme seules bouées de sauvetage.

La réflexion qui va suivre, prenant pour sujet une industrie si étroitement


imbriquée avec la chose publique, s’articule autour de trois points. Tout
Quel avenir pour la PQN ? 6

d’abord il convient d’examiner pragmatiquement les modalités du déclin de


la PQN française afin d’en souligner l’originalité, tant par comparaison avec
les standards industriels français que par examen de la PQN internationale.
Ensuite, il faut mettre en exergue la passivité coupable des éditeurs face au
développement tous azimuts de la concurrence médiatique. Enfin, il est
capital d’examiner la réaction tardive mais inéluctable des quotidiens, car
certains déploient des solutions intéressantes pour gérer le déclin du lectorat.
Une fois ces éléments passés en revue, il sera peut être possible de répondre
à la préoccupation conductrice de cette étude : quel avenir pour la PQN ?
Quel avenir pour la PQN ? 7

1 Une exception industrielle française

A n’en pas douter, la PQN est en crise même si certains titres comme Le
Parisien, Les Echos ou L’Equipe parviennent peu ou prou à tirer leur
épingle du jeu. Pour établir ce diagnostic, nous nous fierons à la baisse de
trois indicateurs clés que sont : le nombre de quotidiens nationaux, la
diffusion globale, c'est-à-dire le nombre d’exemplaires vendu et le montant
des recettes publicitaires. Par la suite, nous verrons que la PQN se heurte à
des obstacles fort bien identifiés, issus de son histoire tumultueuse, mais
qu’elle ne semble pas prête à surmonter. Le souhaite-t-elle vraiment ? Nous
avons déjà souligné le caractère industriel ambigu de la PQN, notamment en
raison de ses liens avec le bon fonctionnement du processus démocratique.
Toutefois, les difficultés que nous allons évoquer ci-dessous sont
comparables à des vaches sacrées, ou plutôt des bœufs charolais, tant elles
sont typiquement françaises et solidement ancrées dans le paysage sectoriel.
La PQN qui lutte pour maintenir la tête hors de l’eau, doit aujourd’hui
assumer les conséquences de décisions fondatrices prises à la Libération. Et
à s’enfermer dans un état d’exception industrielle qui dispense de toute
logique économique, la presse finit par être déconnectée des réalités de
l’entreprise, dotée d’une organisation peu efficiente et sous perfusion des
aides de l’Etat.

1.1 Modèle économique de la presse écrite

1.1.1 Le « two sided markets »

Le nombre d’acteurs sur un marché donne une première idée de la structure


concurrentielle du secteur. Ici, la réduction drastique du nombre de
quotidiens indique certes un phénomène de concentration des entreprises de
presse, mais bien plus encore, une vague de faillites successives. Il n’y a
donc pas lieu de craindre une situation d’oligopole sur un marché en déclin,
Quel avenir pour la PQN ? 8

car on ne peut pas souhaiter rationnellement l’apparition d’une offre qui ne


réponde à aucune demande solvable.

Question rentabilité, la diffusion payée et les recettes issues de la publicité


sont capitales pour un média de presse écrite, en raison de son modèle
économique dominant, celui d’une seule offre mais d’une double demande.
Dans la majorité des cas, un titre de presse est un bien vendu deux fois : une
première fois au lecteur qui s'acquitte d'un paiement pour des contenus
rédactionnels, une seconde fois aux annonceurs qui achètent de l’espace
publicitaire afin de toucher le lectorat. Notons ici des exceptions à ce
modèle dominant : il s’agit de journaux refusant par principe la publicité et
ne comptant que sur le lecteur pour faire vivre le titre, tel de Charlie Hebdo
ou du Canard Enchaîné, ou bien de journaux qui au contraire misent tout
sur la publicité et sont gratuits à l'instar de Métro ou Vingt Minutes.
Lorsqu'un journal tire ses recettes d’un double financement, alors les
économistes parlent d’effets de réseau croisé car : « la satisfaction d’un
consommateur pour un bien vendu sur un marché dépend de la taille de la
demande pour un autre bien sur un marché différent, et vice versa (two
sided markets)1 ». En clair, l’utilité qu’un lecteur va retirer de l’achat d’un
journal est fonction naturellement du contenu rédactionnel, mais dépend
également du volume publicitaire. Inversement, l’utilité que représente
l’achat d’espaces publicitaires pour un annonceur dans un média de presse
écrite dépend de la dimension du lectorat et de sa nature. Toutefois, il ne
faut pas déduire mécaniquement le sens de la fonction d’utilité pour les
annonceurs comme pour le lectorat, puisque le niveau de celle-ci dépendra
de la perception qu’éprouvent les lecteurs pour la publicité. Or, sachant que
les petites annonces (dont les offres d’emploi et les annonces immobilières)
et les informations judiciaires sont comptabilisées au titre de publicité, elle
peuvent, si elles sont bien ciblées, fortement intéresser les lecteurs ; au
même titre que les faire-parts de naissance, mariages et obsèques.

1
P.Le Floch et N.Sonnac, Economie de la presse, La Découverte, 2005, p.26
Quel avenir pour la PQN ? 9

1.1.2 La structure des coûts

La presse est incontestablement une industrie, elle présente donc des coûts
fixes et variables. En l’occurrence, c’est une industrie lourde qui se
caractérise par des actifs importants et une part prépondérante des coûts
fixes dans la structure des coûts, 60 % selon Paul Loridant, sénateur et
auteur en 2004, d’un rapport d’information sur le fonds d’aide à la
modernisation de la presse. Paul Loridant prend l’exemple du Monde qui,
en 2003, inscrit au bilan un actif de 748 millions d’euros quand son chiffre
d’affaires annuel atteignait les 581 millions d’euros. De plus, un centre
d’impression dernier cri requiert environ 150 millions d’euros
d’investissement, pour un amortissement étalé sur 10 à 20 ans.

Tableau 1 Structure de coûts d'un quotidien en % du coût total2


Poste Poids dans les coûts totaux
Rédaction 15 / 25 %
Fabrication et impression 15 / 25 %
Matières premières 10 %
Distribution 15 / 25 %
Frais de régie et de promotion 10 %
Frais généraux et administration 10 / 20 %

On constate, en règle générale, que ce sont les phases de la production du


journal qui coûtent le plus aux entreprises de presse, c'est-à-dire la
rédaction, la fabrication et l’impression, ainsi que la distribution, qui pèsent
entre 20 et 25 % du total. Empiriquement, la rédaction et la fabrication sont
les deux postes de dépenses les plus importants.
Les charges de personnel sont très importantes en raison de la périodicité de
cette presse car il est difficile d’externaliser certains postes comme la
rédaction ou l’impression, contrairement à ce qui se pratique en presse
magazine. La rédaction, parce que l’information doit être traitée en temps
réel, et l’impression, car l’entreprise propriétaire de ses rotatives jouit d’une
plus grande flexibilité de la chaîne de production. Par ailleurs, s’il est vrai
que les progrès technologiques ont autorisé une baisse du coût de fabrication

2
Etude sectorielle Xerfi, La presse quotidienne et régionale, p.18.
Quel avenir pour la PQN ? 10

et impression, les négociations salariales avec le syndicat du Livre en faveur


de ce dernier ont empêché que les effets des gains de productivité induits
soient pleinement ressentis par les éditeurs de presse. L’activité
commerciale implique également le recours à des employés chargés de
vendre des espaces publicitaires et de veiller sur les variables ventes au
numéro et abonnements. Enfin, la distribution via le canal du portage à
domicile s’avère une solution coûteuse, car les livreurs sont rattachés aux
conventions collectives du Livre.

1.1.3 Importance du coût du prototype et nullité du coût marginal

Le coût du premier exemplaire d’un journal produit chaque jour, appelé coût
du prototype, est fortement élevé car pour parvenir à imprimer un
exemplaire, il faut combiner des facteurs de production, onéreux et
incompressibles, quel que soit le tirage. En revanche, le coût marginal de
reproduction d’un exemplaire est beaucoup plus faible et tend vers 0. Il est
fonction des charges variables (encre, papier, distribution) et plus le tirage
augmente mieux les coûts fixes sont répartis, d’où l’intérêt pour un journal
de s’appuyer une forte diffusion payée. Les quotidiens peuvent donc réaliser
des économies d’échelle conséquentes, s’ils sont achetés par un grand
nombre de lecteurs, et doivent atteindre une taille minimale efficiente leur
permettant de pérenniser leur existence. Ce seuil plancher est un équilibre à
atteindre pour ne pas faire reposer tout l’effort en bout de chaîne, sur le
lecteur. En effet, si la taille minimale efficiente n’est pas atteinte, l’éditeur
se voit dans l’obligation d’augmenter le prix de vente.

1.2 Le déclin incontestable de la PQN

1.2.1 Une tragédie française


Quel avenir pour la PQN ? 11

La PQN française a connu son apogée à l’aube de la première guerre


mondiale. A cette époque, quatre titres s’approchaient, voire surpassaient, le
million d’exemplaires vendus quotidiennement. Il s’agissait du Petit
Journal, Le Petit Parisien, Le Matin et Le Journal. D’ailleurs, en 1916, Le
Petit Parisien se hissait au rang de premier quotidien de la planète avec une
diffusion de trois millions d’exemplaires vendus chaque jour. Le premier
conflit mondial aura fait beaucoup de tort à la presse quotidienne,
notamment en raison de l’intervention de l’Etat sous la forme de censures et
de propagande. C’est d’ailleurs en 1918 qu’est rédigée La charte des devoirs
professionnels du journaliste français, texte fondateur pour les principes
déontologiques de la corporation. Autre phénomène qui s’avérera être un
choix de courte vue, les alliances entre les principaux quotidiens de
l’époque, soucieux de limiter la concurrence, qui ont contribué à scléroser le
marché. Enfin, sous la IIIeme République la presse est qualifiée de vénale en
raison des liens financiers étroits que celle-ci entretenait avec les
gouvernements français et étrangers, ainsi qu’avec les milieux d’affaires.
Citons comme exemples le scandale du canal de Panama et l’affaire
Raffalovitch. Dans l’immédiat après seconde guerre mondiale, la PQN
connaît également une période d’euphorie, bien compréhensible après les
années de propagande, de presse sous étroite surveillance et de publications
clandestines. 1945, et plus encore 1946 furent des années d’expansion. Mais
l’euphorie est vite dissipée, et jusqu’à aujourd’hui, la PQN n’a pas retrouvé
sa diffusion de cinq millions et demi d’exemplaires jour de 1939.

Tableau 2 Tirage moyen journalier en juin de chaque année3


Année Nombre de titres Tirage total (en milliers d’exemplaires)
1945 26 4 606
1946 28 5 959
1947 19 4 702
1948 18 4 450
1949 16 3 792
1950 16 3 678
1951 15 3 607
1955 13 3 779

3
JM.Charon, La presse en France de 1945 à nos jours, Seuil, 1991, p.94 et Direction du
développement des médias (DDM)
Quel avenir pour la PQN ? 12

1964 14 4 107
1970 13 4 278
1977 15 3 185
1980 12 2 913
1985 12 2 777
1990 11 2 741
1995 12 2 844
2000 10 2 186
2001 10 2 254

Le nombre de quotidiens nationaux, entre 1945 et 2001 passe de 26 à 10,


alors qu’il atteint un record de 28 titres en 1946. Le tirage total suit une
trajectoire similaire en chutant de 4 606 milliers d’exemplaires imprimés
en 1945, 5 959 en 1946, à 2 254 en 2001. Or, rappelons que la quantité
d’exemplaires invendus, ou « bouillon » n’a fait que progresser au fil du
temps. Par conséquent, un tirage n’est pas un indicateur fiable des ventes
d’un titre. Seule la diffusion, et encore la diffusion payée, reflète le potentiel
de vente d’un journal. En outre, même la diffusion payée peut être
maquillée par les groupes de presse qui ont pu par le passé gonfler leur
diffusion, en vendant des exemplaires à des grands comptes, telles des
compagnies aériennes, qui rétro facturent les entreprises de presse au titre de
frais divers et variés. La compagnie propose un service de plus à ses
passagers, tandis que le journal peut s’enorgueillir d’une diffusion payée
plus importante auprès des annonceurs.

Il faut souligner également, que derrière les chiffres traduisant la diminution


du nombre de quotidiens nationaux, se cache la disparition de titres
emblématiques comme Paris-Presse absorbé par France-Soir (milieu des
années 1960), Libération (la version historique du titre fondé par Emmanuel
d’Astier de La Vigerie disparaît en 1964), Paris Jour (1972), Combat
(1974), L’Aurore qui fusionne avec Le Figaro (1980), ou encore Le Matin
(1988). Autre signe qui ne trompe pas, depuis les années 1970, un seul titre
est parvenu à s’imposer en PQN et se maintenir même s’il connaît
aujourd’hui d’importants déboires financiers. Il s’agit de la nouvelle version
de Libération, fondée en 1973 par Jean-Paul Sartre et Serge July. D’autres
tentatives n’ont pas connu la même « fortune », citons entres autres
Quel avenir pour la PQN ? 13

Vingt-quatre heures, Le Quotidien du Peuple, Rouge, J’informe,


L’Humanité Rouge, Combat Socialiste, Paris ce soir, Le Français, Le
Temps de la finance, Le Sport, L’Imprévu, InfoMatin, Le Matin de Paris, Le
Quotidien de Paris, Le temps de Paris, Le Jour, La Truffe, Information ou
encore La République.

1.2.2 Les vicissitudes du marché publicitaire

Autre indicateur clé pour la PQN mais relativement volatile, les recettes
publicitaires. La publicité est une donnée capricieuse, car elle résulte d’un
grand nombre de facteurs, relevant à la fois de la conjoncture économique et
sociale sur une période donnée, que de l’image renvoyée par le journal et la
composition de son lectorat. Le Figaro, véritable « piège à publicité », attire
ainsi la convoitise des annonceurs car son lectorat, bien que n’étant pas le
plus important des quotidiens, est réputé à fort potentiel d’achat. Si bien
qu’entre 1965 et 1975, Le Figaro enregistre entre 80 et 85 % de revenus
publicitaires sur l’ensemble de son chiffre d’affaires.
« Par bonheur il y a la publicité, l’indispensable, la bienfaisante
publicité… » s’exclamait Hubert Beuve-Méry4, le fondateur du Monde
en 1956. Les recettes publicitaires ont d’ailleurs pu représenter jusqu’à un
maximum de 59 % du chiffre d’affaires du journal en 1970. En 1976, elles
comptaient encore pour la moitié des revenus du titre et en 1990, elles
tombent à 40 %. A contrario, les journaux dits d’ « opinion » repoussent les
annonceurs qui ne souhaitent pas colorer politiquement leur image de
marque. Quant aux journaux dits « populaires », ils attirent moins les
encarts publicitaires en raison de la faible solvabilité de leur lectorat. Dès
lors, les quotidiens ne peuvent se mettre à l’abri économiquement qu’en
compensant la faiblesse de la publicité par une large diffusion.

4
Cité par P.Eveno, L’argent de la presse française des années 1820 à nos jours, CTHS,
2003, p.158.
Quel avenir pour la PQN ? 14

La PQN, qui compte beaucoup sur la publicité, peut souffrir d’une part de
conjonctures économiques défavorables et d’autre part de la concurrence
des autres médias, qui captent eux aussi les campagnes des annonceurs. A
ce propos, P.Eveno5 avance des chiffres intéressants. Il rappelle que dans les
années 1950 et 1960, la presse n’est pas encore concurrencée par la radio et
la télévision. De plus, les contraintes législatives font que, jusqu’aux années
1980, la presse écrite est le média privilégié pour accueillir la publicité.
Mais à mesure que le législateur assouplit les règles en la matière, la presse
voit fondre la précieuse ressource. De 32 % des recettes totales de publicité
en 1973, la presse quotidienne n’en reçoit plus que 18 % en 1990, tandis que
les quotidiens parisiens voient leur part chuter de 11,7 % à 7,4 % sur la
même période. Mais P.Eveno précise que la forte expansion du marché
publicitaire français sur la période atténue le préjudice subit par la presse
quotidienne.

Tableau 3 Evolution des recettes de publicité par catégorie de presse en millions d'euros6
Hebdos
Année PQN PQR Mags Spécialisés Gratuits
région
1990 569 860 1 355 775 784 n.c
1991 473 787 1 274 221 761 n.c
1992 386 742 1 263 680 723 n.c
1993 335 704 1 086 573 720 n.c
1994 245 745 1 151 564 747 n.c
1995 356 770 1 191 566 772 n.c
1996 359 791 1 231 583 790 n.c
1997 389 787 1 301 602 798 n.c
1998 460 825 1 393 638 830 100
1999 577 945 1 502 693 899 105
2000 672 1 008 1 689 748 861 116
2001 531 1 005 1 655 702 886 119
2002 435 1 008 1 613 620 892 120

Au début des années 1990, le marché publicitaire subit un retournement de


tendance et plonge jusqu’en 1995 : la PQN draine 569 millions d’euros en

5
Opus cité ci-dessus, p.159.
6
Institut de recherches et d’études publicitaires (Irep).
Quel avenir pour la PQN ? 15

1990 contre 356 millions en 1995. A partir de 1996, le marché renoue avec
l’expansion jusqu’en 2000, où la PQN reçoit un investissement publicitaire
de 672 millions. Avec l’éclatement de la bulle Internet et les attentats du 11
septembre, l’année 2001 marque un nouveau coup d’arrêt aux dépenses des
annonceurs. Et bien que le marché publicitaire redémarre en 2004 (+3,1 %
par rapport à 2003), TNS Media Intelligence7 pointait une baisse de 3 % de
la pagination publicitaire à numéros constants sur les huit premiers mois de
l’année en 2004.

En outre, la DDM8 estime que, pour l’année 2003, la PQN réalisait en


moyenne 42,6 % de son chiffre d’affaires via la publicité, c’est dire à quel
point cette source de revenus est stratégique pour certains quotidiens qui
deviennent dépendants du comportement d’un faible nombre d’annonceurs
appartenant aux secteurs du luxe, de la banque et de l’automobile. Les
journaux pâtissent également de la raréfaction des petites annonces qui ont
régulièrement diminué entre janvier et septembre 2004 en glissement
annuel, alors même qu’elles avaient décru de 25 % en 2003 par rapport
à 20029.

1.2.3 Qui souffre ?

L’offre de la presse quotidienne nationale française par segment

• Les quotidiens « haut de gamme »


Trois titres français entrent dans cette prestigieuse catégorie. Il s’agit de
Libération, Le Monde et Le Figaro. Ils se distinguent par un traitement
approfondi de l’information et notamment des sujets relevant de
l’international. Traditionnellement, ils font la part belle à la politique,
l’économie et la culture même si d’autres sujets sont venus se greffer, tels

7
Etude Xerfi, p.40.
8
Etude Xerfi, p.39.
9
Selon l’indice Manpower établi mensuellement à partir du nombre d’offres d’emploi
publiées dans 24 quotidiens et 3 hebdomadaires français, cité par Xerfi p.52.
Quel avenir pour la PQN ? 16

les sciences, la santé, le sport et la consommation. De plus, ces journaux


veulent participer aux débats d’idées et à la prise de décisions importantes.
Par conséquent, ils ouvrent leurs pages à des plumes étrangères à la
rédaction (hommes politiques, économistes, responsables syndicaux,
intellectuels, universitaires…) via des rubriques intitulées Horizons débats,
Point de vue, Analyse, Opinion… Pour produire de tels quotidiens, il faut
des rédactions particulièrement étoffées (370 journalistes au Monde) et
compétentes, avec des journalistes spécialisés dans leur domaine, et un
réseau de correspondants dans les grandes capitales étrangères. En général,
les paginations sont importantes en raison d’un traitement développé, ainsi
que du fait des suppléments qui accompagnent le quotidien : livres, télé,
économie, loisirs… Le lectorat des journaux « haut de gamme » est la
catégorie des élites intellectuelles, c'est-à-dire des décideurs économiques,
des cadres et des professions intellectuelles supérieures, cible, qui peut
espérer séduire les annonceurs lorgnant sur son pouvoir d’achat. De même
un prix de vente élevé est moins redouté : un euro et plus. De surcroît, le
lectorat attire et est lui-même attiré par les petites annonces immobilières et
les offres d’emploi.

• Les quotidiens d’opinion


A la Belle Epoque (1880-1914), chaque courant, chaque sensibilité, chaque
groupement d’intérêts possédait son propre organe de presse écrite.
Clemenceau fur propriétaire et directeur de La Justice. Jean Prouvost
propriétaire de Paris-Soir fut ministre de l’information du gouvernement
Raynaud en juin 1940. Jaurès fonde L’Humanité en 1904, Gaston Defferre
est le patron du Provençal etc. En 2006, ils sont trois survivants :
L’Humanité, La Croix et Présent. Naturellement, les autres quotidiens
expriment des opinions, mais ceux rangés dans cette catégorie sont des
médias qui découlent d’un courant de pensée ou d’un parti politique et qui
vont fournir une lecture de l’actualité à l’aide d’une grille d’analyse en
rapport avec la famille d’idées à laquelle ils se rattachent. Ainsi,
L’Humanité est la plume du parti communiste, Présent celle du Front
National et La Croix est fondée par des catholiques assomptionnistes en
1883. Les journaux d’opinion ont pour habitude de commenter une part
Quel avenir pour la PQN ? 17

relativement restreinte de l'actualité. Ils fonctionnent avec des effectifs


plutôt modestes mais comportent dans leur rédaction quelques plumes bien
affûtées. Le ton employé est virulent voire pamphlétaire. Les colonnes sont
ouvertes à des militants, des hommes politiques ou des prélats. Le déclin de
ce type de presse intervient dans les années 1960, les lecteurs aspirent alors
à moins d’idéologie et à une plus grande variété des sujets traités. Malgré
les efforts de ces entreprises de presse pour accompagner les changements
qui traversent leur lectorat, les moyens et donc la pagination, sont limités, et
les ressources publicitaires très faibles, voire inexistantes.

• Les quotidiens populaires


Ils sont incarnés en France par les journaux qui imprimaient plusieurs
millions d’exemplaires par jour comme Le Petit Parisien, plus fort tirage
mondial au début du XXeme siècle et qui a tiré à 3 031 312 exemplaires le 12
novembre 1918. Stricto sensu, il n’existe plus en France de presse populaire,
alors qu’elle a dominé jusqu’à la seconde guerre mondiale. Toutefois, dans
l’esprit de cette catégorie existent de nos jours Le Parisien Aujourd’hui en
France et France Soir (qui ne diffuse plus qu’à quelques dizaines de
milliers d’exemplaires, change fréquemment de propriétaires, et se trouve au
bord de la faillite). Leur ligne éditoriale consiste à produire des articles
concis et abondamment illustrés avec des images en couleurs. Ils font la part
belle au sport, sujets people, ainsi qu’aux faits divers alors qu’ils traitent peu
de l’actualité internationale. Les populaires français ratent complètement le
virage éditorial qui s’imposait dans les années 1960-1970, ou plutôt refusent
de le prendre. Jean-Marie Charon10 cite à ce propos un responsable d’un
grand centre de formation de journalistes : « Si la presse populaire doit pour
exister recourir aux recettes de la presse britannique ou allemande (les trois
S : sexe, sang scandale), alors je préfère qu’il n’y en ait pas en France… »
La réponse du lectorat prendra la forme d’une désaffection massive au profit
d’autres presses ou d’autres médias.

10
Jean-Marie Charon, La presse en France de 1945 à nos jours, Seuil, 1991, p.128.
Quel avenir pour la PQN ? 18

Des situations diverses

Certes la PQN est globalement en perte de vitesse, mais ceci n’empêche pas
une forte disparité des situations : certains titres sont positionnés sur un
marché de niche comme Les Echos ou L’Equipe et parviennent à toucher
véritablement un lectorat, avec des business model radicalement différents.
D’autres encaissent la crise de plein fouet comme Libération ou France
Soir.
Penchons-nous donc sur les performances de la PQN en termes de chiffre
d’affaires, de résultat net et de diffusion, quand elles sont disponibles.

Tableau 4 Chiffre d'affaires annuel en millions d'euros11


Société 1999 2000 2001 2002 2003
Le Figaro 432,2 476,6 425,9 389,9 353,7
Le Monde n.d n.d 208,2 204,6 194,2
Les Echos 104,2 136,0 115,3 98,1 94,2
Libération 85,8 90,1 80,8 79,5 76,4
La Tribune 62,6 75,6 65,2 56,6 51,2
France Soir n.d 42,0 36,7 14,3 27,4
L’Humanité 27,5 25,5 25,5 25,9 26,9

Tout d’abord, il existe un contraste énorme entre le chiffre d’affaires du


Figaro et celui de L’Humanité, qui sont les deux quotidiens situés aux
extrémités. En 1999, celui du quotidien communiste représente à peine plus
de 6 % de celui du Figaro. La crise de la presse n’est assurément pas
ressentie de la même façon dans ces deux titres. D’autant plus qu’il faut
prendre en compte l’environnement du titre, notamment identifier s’il fait
partie d’un groupe où s’il d’accroche à sa sacro-sainte indépendance, autre
utopie française. Tous les titres voient leur chiffre d’affaires diminuer après
l’an 2000, en raison d’une conjoncture économique mondialement
déprimée.

11
Etude Xerfi, p.99, d’après DDM.
Quel avenir pour la PQN ? 19

Tableau 5 Résultat net en millions d'euros12


Société 1999 2000 2001 2002 2003
Le Figaro 46,1 44,5 25,8 16,4 4,5
Le Monde n.d n.d -14,3 -16,1 -23,6
Les Echos 47,6 34,3 23,8 15,9 3,7
Libération 1,8 1,7 -7,0 -1,3 0,5
La Tribune 3,7 2,2 -6,8 -6,0 -12,6
France Soir n.d 0,3 -31,8 -0,2 -7,0
L’Humanité -4,5 2,1 -1,0 -0,6 -0,5

Dans cette liste, il s'avère qu'en 2003 seuls Le Figaro et Les Echos,
Libération dans une moindre mesure, dégagent un bénéfice. Ces deux
premiers titres attirent énormément d’investissements publicitaires,
127 millions d’euros en 200213 pour le quotidien économique, alors que les
tirages du Figaro sont deux à trois fois plus élevés. Libération, qui en 2003,
dégage un bénéfice de 497 000 euros, accuse une grave détérioration de sa
situation les années suivantes, et le journal a perdu 5,4 millions d’euros au
premier semestre 2006. France Soir se trouve en grande difficulté car non
seulement son chiffre d’affaires a diminué les années suivantes (22,1
millions d’euros en 2004 et 9,6 millions au 30/06/05) mais ses pertes
d’exploitation sont demeurées très lourdes : 6,2 millions d’euros en 2004
et 3,66 millions d’euros au 30/06/05. Avant la grève de 55 jours, intervenue
après que le tribunal de commerce de Lille eut désigné les nouveaux
repreneurs, le journal perdait 200 000 euros par semaine14. Le cas de
L’Humanité n’est guerre plus réjouissant, car en dépit d’une légère
augmentation du chiffre d’affaires en 2005 (29 millions d’euros), d’une
progression de la diffusion de +5,7 % par rapport à 2004, soit 51 639
exemplaires jour et d’une augmentation des ventes de +4 % entre janvier et
avril 2006, le déficit d’exploitation se creuse. De 2,7 millions d’euros en
2004, il passe à 3 millions en 200515.

12
Etude Xerfi, p.101, d’après DDM.
13
Rapport Loridant, p.31.
14
Chiffres cités par Le Monde, article paru dans l’édition du 19/04/06
15
Chiffres cités par Le Monde, article paru dans l’édition du 17/06/06.
Quel avenir pour la PQN ? 20

Tableau 6 Evolution de la diffusion France payée (DFP) 1999-200316, en milliers de


lecteurs et en %
Titre DFP 2003 Croissance 2003/02 Croissance 2003/99
Le Parisien 355 586 -0,3 0,4
Le Monde 345 231 -4,4 -0,3
Le Figaro 340 493 -1,3 -3,6
L’Equipe 326 729 1,7 -12,7
Libération 151 308 -3,1 -5,8
Aujourd’hui en
148 388 0,9 23,7
France
Les Echos 114 389 -2,7 -4,7
La Croix 93 558 2,2 10,1
La Tribune 79 194 -1,9 -6,1
France Soir 70 233 -9,3 -49,4
L’Humanité 48 025 4,5 -12,0

Ces chiffres confirment la solidité de certains quotidiens et la fragilité des


autres. Les quotidiens économiques enregistrent certes une baisse de leur
DFP, mais elle est récente et Les Echos a augmenté sa diffusion de 148 %
entre 1988 et 2002 tandis que La Tribune diffusait 40 000 exemplaires
chaque jour lors de son rachat en 1988. Ils sont par ailleurs adossés à des
grands groupes industriels, respectivement Pearson et LVMH. L’Equipe a
beaucoup perdu en diffusion, mais a su redresser la barre. Notons que c’est
un titre qui a su véritablement s’adapter à l’évolution des attentes de son
lectorat. En effet, le titre à réussi la performance de continuer à intéresser les
lecteurs qui ont pourtant accès, en temps réel, à la plupart des évènements
sportifs importants via Internet, la radio ou encore les chaînes hertziennes
ou thématiques. L’Equipe a donc su passer à la couleur à toutes les pages, au
moment où un concurrent a tenté de pénétrer le marché. Il a, également
changé ses contenus rédactionnels en insistant plus sur le commentaire et
l’analyse que sur la narration, tenant compte du fait que les lecteurs avaient
probablement vu l’évènement. Le Parisien-Aujourd’hui en France se porte
bien, spécialement grâce à l’édition nationale créée en 1998, car Le Parisien
prenait de plus en plus l’allure d’un quotidien régional ; sa diffusion
augmente de 50 % entre 1981 et 2002. Le Figaro cède du terrain mais peut

16
EuroPQN, repris par l’étude Xerfi, p.125.
Quel avenir pour la PQN ? 21

compter sur l’appui financier de son néo repreneur, l’avionneur Marcel


Dassault, ainsi que sur son attrait historique sur les annonceurs. De son côté,
Le Monde constate une érosion globale de sa diffusion de 5 % sur la
période 1981-2002, mais reste attractif en termes de recettes publicitaires.
Entre 1990 et 2002, Libération voit sa diffusion reculer de 20 %, recul qui
n'est pas comblé par des campagnes de publicité. Par ailleurs, ce recul trahit
également l’insuccès de la ligne éditoriale. La Croix, diffusé essentiellement
sur abonnement s’en sort bien puisqu’il augmente sa diffusion, tout comme
L’Humanité, mais à la différence de France Soir, dont la diffusion a baissé
de 80 % entre 1981 et 2002, pour tomber à moins de 40 000 exemplaires
avant la nouvelle formule17.

1.3 1944 -1957 : les décisions qui scellent l’avenir de la


presse

L’état des lieux est sans appel, la PQN traverse réellement une crise même
si, certains titres positionnés sur une niche ou adossés à un grand groupe
industriel, s’en sortent mieux que les publications indépendantes. L’exemple
le plus significatif est celui de L’Humanité qui améliore ses performances en
termes de chiffre d’affaires et de diffusion, mais qui ne peut juguler ses
pertes d’exploitation. Patrick Le Hyaric18, directeur d’un journal,
L’Humanité, qu’on ne peut suspecter de contester le coût du travail salarié
en France, indique : avec 190 salariés, « nous sommes tous au bout de nos
efforts », et d’ajouter « les coûts de fabrication, d’impression et de
distribution asphyxient l’ensemble de la presse écrite ». Cette exception
industrielle française, avant même d’être comparée aux standards
internationaux, détonne déjà dans l’industrie nationale. Voyons en quoi.

17
Série de chiffres fournie par le rapport Loridant, p.31.
18
Article du Monde, paru dans l’édition du 17/06/06.
Quel avenir pour la PQN ? 22

1.3.1 Les ordonnances de 1944

Le traumatisme de l’occupation est profond pour une industrie qui a eu le


choix entre se saborder comme 60 % des journaux de la zone nord (dont Le
Figaro) et 40 %19 de la zone sud, ou bien, ouvertement collaborer avec les
allemands en zone occupée, et appuyer le régime de Vichy en zone libre.
Les titres qui continuèrent de paraître, mais se montrèrent trop réservés,
furent placés sous administration allemande. Ainsi, alors que le pays n’est
pas entièrement libéré, le Comité français de la Libération rédige depuis
Alger d’abord et à Paris ensuite, ce que les historiens appellent "les
ordonnances de 1944", qui sont un ensemble d’arrêtés ministériels, décrets,
ordonnances et de lois édictés entre mai 1944 et 1957, date du statut
définitif de l’Agence France Presse (AFP). L’heure est à l’épuration des
titres et des hommes ayant été compromis pendant cette période sombre de
l’histoire de France.

Quand le « plus jamais ça » engendre une inconséquence

En 1944, Albert Bayet20, président socialiste de la Fédération nationale de la


presse française (FNPF) née dans la clandestinité, souhaite « éliminer
définitivement la presse pourrie et instituer un nouveau régime grâce
auquel la presse patriote, affranchie de la puissance de l’Etat et de l’argent,
pourrait se vouer exclusivement au service désintéressé des idées ». La
première ordonnance, celle du 6 mai 1944, réaffirme la liberté de la presse,
celles des 22 et 26 août fixent les critères pour la réorganisation du secteur,
tandis que celle du 30 septembre décrète la dissolution des titres ayant parus
sous l’occupation. P.Eveno avance le chiffre de 90 % de quotidiens interdits
à la Libération, tandis que leurs propriétaires ne peuvent éditer de nouveaux
titres. Les équipements et les locaux seront réquisitionnés et attribués aux
nouvelles publications, moyennant indemnités. La principale ordonnance
du 26 août 1944 ambitionne de sanctuariser la presse vis-à-vis des

19
Jean-Marie Charon, 1991, opus cité, p.50.
20
Cité par P.Albert, repris par P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.9.
Quel avenir pour la PQN ? 23

puissances de l’argent et de l’influence de l’Etat, tout en assurant


l’indépendance des journaux et leur transparence, afin que la presse
devienne « une maison de verre ». La FNPF adopte en novembre 1945 une
Déclaration des droits et des devoirs de la presse21 selon laquelle « la presse
n’est pas un instrument d’objet commercial mais un instrument de culture ».
Celle-ci n’est libre que lorsqu’elle ne dépend « ni du gouvernement ni des
puissances d’argent, mais de la seule conscience des journalistes et des
lecteurs ». Elle a pour mission de « donner des informations exactes,
défendre des idées, servir la cause du progrès humain ». Voici dans quel
état d’esprit se trouvaient les hommes qui ont présidé au changement dans la
PQN, à cette époque charnière. Le problème n’est pas qu’ils fussent
malintentionnés mais qu’ils creusèrent à leur corps défendant le tombeau de
la PQN en ne remarquant pas que l’indépendance rédactionnelle s’obtient à
la faveur d’une autonomie financière. La déclaration de la FNPF prévoyait
que la presse devrait « vivre exclusivement du produit de sa vente, de ses
abonnements, d’une publicité honnête et contrôlée et, éventuellement, de
subventions versées publiquement par des groupements politiques ou
idéologiques. Elle doit publier ses ressources et ses bilans dûment vérifiés ».
On verra alors émerger un patronat de presse adoubé par une logique
politique et non entrepreunariale, des héros de la Résistance nourrissant une
haute idée de la presse et de son rôle essentiel au bon déroulement de la
démocratie. La presse est donc perçue comme un quasi service public même
si Hubert Beuve Méry22, dira plutôt en 1952 que « la presse est au service
du public ».

Un fléau nommé concentration

Les ordonnances de 1944 prévoyaient également un dispositif pour lutter


contre la concentration des entreprises de presse, estimée comme une
menace absolue pour le pluralisme des opinions. Il n’est pas possible pour

21
Citée dans l’étude Tendances économiques de la presse quotidienne dans le monde,
Académie des sciences morales et politiques, 2001, p.88.
22
Cité par P.Eveno, opus cité, p.185.
Quel avenir pour la PQN ? 24

un même patron de presse d’être aux commandes de plusieurs titres et


d’exercer une fonction extérieure. De plus, la concentration verticale du
papier à la distribution est proscrite. Malgré ces restrictions, les lois anti
concentration seront ouvertement contournées et notamment par Robert
Hersant, propriétaire à la fin des années 1970 de L’Aurore, du Figaro et de
France Soir ce qui poussa la gauche à vouloir durcir la législation. C’est le
sens de la loi du 23 octobre 1984, surnommée parfois « loi anti Hersant »
visant à restreindre les situations de monopole. Mais cette loi ne sera jamais
appliquée et sera même assouplie par la loi du 1er août 1986, après le retour
de la droite aux affaires, qui interdit à une personne ou à un groupe de
s’emparer de publications quotidiennes d’information politique et générale,
dont la diffusion excéderait 30 % de la diffusion totale sur le territoire
national. La loi du 30 septembre 1986 limite la possibilité pour une
personne ou un groupe de contrôler au-delà d’un certains seuil plus de deux
médias différents sur quatre : radio, TV hertzienne, TV par câble et presse
quotidienne quand celle-ci à une diffusion supérieure à 20 % de la diffusion
totale sur le territoire national.

Bancal depuis le premier jour

Les décisions renfermées dans les ordonnances de 1944 trahissent une


profonde méfiance des nouveaux maîtres de la presse envers « le grand
capital » mais ne peuvent bien évidemment pas s’en remettre aveuglement à
l’Etat. En démocratie, une information sous contrôle de l’Etat serait
entièrement vidée de sa substance, mais on se méfie encore plus à l’époque
de la libre concurrence et de la concentration. Le système mis en place est
donc un compromis, voire un pis-aller, entre l’objectif de pluralisme et le
besoin impérieux de produire une information indépendante. Il en résulte
une conséquence dramatique, à savoir une sous capitalisation historique des
entreprises de presse françaises, dont le corollaire est l’intervention massive
de l’Etat, via des aides directes et indirectes. L’Etat subventionne à coup de
centaines de millions d’euros la presse écrite au nom de la défense du
pluralisme, que le Conseil constitutionnel reconnaît depuis 1984 comme
Quel avenir pour la PQN ? 25

étant « un objectif de valeur constitutionnel ». Hubert Beuve Méry23 avait


vu juste lorsqu’il écrivait : « La liberté de la presse exige qu’il soit permis
de nouvelles entreprises, et il est bien évident que de telles fondations sont
devenues impossibles sans la mobilisation de gros capitaux. Un grand
quotidien est déjà et sera de plus en plus une grande entreprise industrielle
et commerciale. Mais il n’est pas, ne doit pas, ne peut pas n’être que cela. »
L’apport de capitaux, si essentiel à la pérennité des éditeurs de PQN, sera
entravé artificiellement, par des législations contraignantes ou
mécaniquement par les faibles rendements anticipés par les investisseurs,
qui souhaiteraient bâtir des groupes multimédia, comme cela se fait à
l’étranger. En voulant à tout prix éviter l’écueil de l’argent corrupteur, les
décideurs de l’époque ont préféré organiser leur propre dépendance aux
aides de l’Etat qui deviendra bien vite prêteur en dernier ressort, un mauvais
réflexe français.

1.3.2 Les entreprises connexes

Autres manifestations de l’emprise de l’Etat sur le secteur de la PQN, les


entreprises connexes sont des entités soumises d’une manière directe, ou
plus discrète, au contrôle public qui gravitent autour des entreprises de
presse.

• L’Agence France Presse (AFP)


Pendant l’occupation, l’agence Havas devient l’Organisme français
d’information (OFI). A la Libération, les pouvoirs publics voulant une
information impartiale créent l’AFP, avec un statut d’établissement public
administratif. Entièrement sous contrôle de l’Etat, l’agence sort de se statut
en 1957 du fait du peu de crédibilité à l’étranger. Ses comptes sont à
l’équilibre grâce à une subvention inscrite au budget de l’Etat.

23
Cité par P.Eveno, opus cité, p.185.
Quel avenir pour la PQN ? 26

• La société nationale des entreprises de presse (SNEP)


Etablissement public à caractère industriel et commercial (EPIC), était censé
administrer les biens saisis sur les titres ayant paru pendant l’occupation.
Opposée au syndicat du Livre dès 1947 et à la Fédération nationale de la
presse française (FNPF), elle sera privatisée car incapable de faire face à ses
problèmes de trésorerie.

• La société professionnelle des papiers de presse (SPPP)


Cette entité avait une triple mission : l’importation, le groupement d’achat
auprès des industriels français du papier, et la péréquation des prix afin
d’atteindre l’équité quels que soient l’importance des commandes passées et
les coûts de transports induits. La SPPP se heurtera à la fronde des patrons
de presse qui ont voulu s’approvisionner librement sur le marché mondial,
alors que l’industrie papetière française perdait en compétitivité. L’entité
sera finalement assouplie dans les années 1980, se transformant en centrale
d’achat incitative.

• Les nouvelles messageries de presse parisienne (NMPP)


La distribution est une étape extrêmement sensible dans le processus
industriel de la PQN, d’une part parce qu’elle peut représenter jusqu’à 25 %
du coût total de la production d’un journal, et d’autre part elle cristallise les
rapports conflictuels entre patronat et syndicat du Livre-CGT. Après guerre
pour éviter de retomber dans la situation où la librairie Hachette détenait le
monopole de la distribution, naquirent les Messageries de la presse française
(MPF). Elle firent faillite après la longue grève ouvrière de 1947, faute de
maîtriser les questions de logistique et de gestion. La loi Bichet
du 2 avril 1947 donne naissance aux Nouvelles messageries de presse
parisienne (NMPP). Les NMPP sont une coopérative contrôlée
majoritairement par les sociétés éditrices de presse (51 %), mais
conjointement avec une société privée (49 %) dont le savoir-faire est
reconnu indispensable, en l’occurrence Hachette. A ce propos, Hélène Eck24

24
La distribution et la diffusion de la presse du XVIIIeme siècle au IIIeme millénaire, ouvrage
collectif sous la direction de Gilles Peyel, Paris Panthéon Assas, 2002, p.253.
Quel avenir pour la PQN ? 27

considère la naissance des NMPP comme « une étape du nécessaire retour


de la presse au réalisme économique, après le temps des illusions ».

1.3.3 Le syndicat du Livre CGT

C’est un acteur incontournable de la PQN, doté d’une impressionnante


faculté à peser sur ce secteur de l’industrie française. Historiquement, le
syndicat a toujours mené des luttes acharnées pour la défense de ses
conditions de travail ainsi que pour les salaires. Dès 1935, le Livre obtient,
dans les faits, l’instauration d’un monopole à l’embauche pour les ouvriers
désireux de travailler dans la presse. Ils obtiennent ainsi le privilège de
contrôler les effectifs et même celui de les former. A la Libération, la CGT
est sollicitée pour relancer la publication des journaux dans les plus brefs
délais, ce qui conforte le rapport de force en sa faveur. Les nouveaux
patrons de presse vont donc être confrontés à d’âpres négociations avec le
syndicat, tandis que s’installent des relations qui vont conditionner le mode
d’exploitation des quotidiens. Dans ce contexte, difficile pour le patronat
d’affronter ses ouvriers jouissant d’une forte capacité de nuisance. Les
grèves ouvrières, parfois en rapport avec la politique du gouvernement,
apparaissent dès 1945 et se multiplient, laissant chaque fois les quotidiens
exsangues et provoquant par exemple la faillite des MPF. D’ailleurs, Le
Monde titre en mars 1951 « La dictature de l’atelier25 » pour dénoncer
l’immixtion des ouvriers dans le contenu rédactionnel. Le jeune patronat
n’est donc pas en mesure de négocier avec le Livre et renonce à faire
pressions sur la productivité des ouvriers. D’une part le rapport de force
syndicat / patronat est gravé dans la roche, d’autre part les patrons de presse
sont incités à se retourner vers l’Etat pour combler les déficits d’une gestion
entrepreunariale qui, inéluctablement, ne peut être efficiente.

25
P.Albert, cité par JM.Charon, opus cité, p.74.
Quel avenir pour la PQN ? 28

1.4 Crise mondiale et différences socioculturelles

Certes, la presse quotidienne doit faire mondialement le deuil de son âge


d’or où elle était le seul média de masse, le seul convoyeur d’informations
crédibles. La T.S.F. de Marconi, puis un demi siècle plus tard, la télévision
et depuis quelques années Internet, ont entamé ce monopole informatif.
Pour autant, les indicateurs de la situation française font pointer l’hexagone
parmi les plus mauvais élèves des pays développés. Les chiffres ci-dessous
concernent la presse quotidienne dans son ensemble et non uniquement la
nationale. Ils donnent cependant un aperçu fiable de la situation
internationale.

1.4.1 Consommation mondiale de presse quotidienne


La situation française est préoccupante puisque seule l’Italie présente des
taux de lecture (nombre de quotidiens pour 1 000 habitants) plus faibles.
Pourtant, l’indicateur français était de 244 pour 1 000 en 1914, c'est-à-dire
la meilleure performance mondiale avec les Etats-Unis, plus qu’à l’heure
actuelle.

Tableau 7 Nombre de quotidiens pour 1 000 habitants dans les 7 pays les plus
industrialisés 1960-200026
1960 1970 1979 1990 2000
Japon 396 511 569 591 531
Grande-Bretagne 514 463 426 393 306
RFA 307 326 323 343 297
Etats-Unis 326 302 282 253 219
Canada 222 218 241 230 151
France 252 238 196 155 144
Italie 122 144 93 118 102

D’une manière générale, l’Europe du Sud avec la Grèce, l’Espagne, l’Italie


et le Portugal ont de faibles lectorats. Toutefois, la presse italienne a vu se

26
UNESCO et Association mondiale des journaux (AMJ), cité par le rapport Loridant,
p.26.
Quel avenir pour la PQN ? 29

développer depuis les années 1980 quatre titres dépassant les 500 000
exemplaires : La Stampa, La Gazetta dell sport, le Corriere della Sera, La
Republica. Ce dernier, qui atteint les 700 000 exemplaires, est né dans les
années 1970, comme Libération, qui bien que seul nouveau quotidien
français s’étant maintenu depuis cette date, n’a jamais atteint son objectif
de 200 000 exemplaires. Les quotidiens espagnols voient certes leur
diffusion reculer depuis les années 1990, mais se montrent dynamiques et
jouissent d’une forte rentabilité. Notons à ce propos l’entrée du groupe Prisa
(El pais) dans le capital du Monde en 2005. Le Japon possède les titres
ayant le plus fort tirage au monde : les différentes éditions du Yomiuri
Shimbun et de l’Asahi Shimbun dépassent les 10 millions d’exemplaires.
Les géants japonais ont dès les années 1950, bâtis via des filiales
autonomes, de grandes chaînes privées de télévision. La presse américaine
constate que le nombre de titres nationaux diminue, tout comme la diffusion
de ceux qui se maintiennent, mais elle compense par une hausse de ses
recettes publicitaires et son rang de premier support publicitaire. Quant à
l’Allemagne et au Royaume-Uni, ils bénéficient d’une forte tradition du
quotidien populaire, le Bild Zeitung outre-Rhin et le Sun outre-Manche, qui
tirent respectivement à 4 et 3,6 millions d’exemplaires.

1.4.2 Faiblesse relative et absolue du marché publicitaire français

Les ressources publicitaires de la PQN se sont amoindries ces 15 dernières


années comme l’indiquent les chiffres contenus dans le tableau 3. Entre
1990 et 2002, les recettes issues de la publicité pour la PQN passent de 569
à 455 millions d’euros soit une diminution de 20%. Dans le même temps, la
manne publicitaire des magazines, des quotidiens régionaux, et des gratuits
progressaient.
Quel avenir pour la PQN ? 30

Cette infographie27 montre que la presse quotidienne n’est pas le média le


plus plébiscité par les annonceurs, à plus forte raison la PQN. Pourtant,
jusqu’en 1993, la presse écrite captait plus de 50 % des investissements des
annonceurs. De plus, on remarque une diminution des recettes de 0,3 %
entre 2004 et 2005. Plusieurs phénomènes expliquent cette tendance28. Tout
d’abord la perte chronique des petites annonces, -4,8 % en 2005 par rapport
à l’année précédente. Ensuite, la progression des investissements en presse
écrite, après trois années de baisse consécutives entre 2001 et 2003, est
de 2,8 % quand ils progressent de 5,9 % dans les autres médias. Notons
également l’étroitesse historique du marché publicitaire français
avec 0,67 % du produit intérieur brut (PIB) consacré aux investissements
publicitaires en 2003, contre 1,17 % pour les Etats-Unis, 0,94 % pour la
Grande-Bretagne, tandis que la moyenne européenne est de 0,76 % du PIB.
Enfin, la presse écrite commence à sentir les effets de la migration des
campagnes publicitaires de la grande distribution vers la télévision, en
raison de la libéralisation totale de la publicité télévisée prévue pour 2007.

27
Infographie parue dans Le Monde, édition du 01/09/06.
28
Chiffres issue de l’étude Tendances économiques de la presse quotidienne dans le
monde, p.22.
Quel avenir pour la PQN ? 31

Tableau 8 Part des ventes et de la publicité en pourcentage des recettes totales de la


presse d’information politique et générale (2000-2001)29

Il faut d’abord souligner le fait, que les chiffres mentionnés dans le tableau
ci-dessus, sont ceux concernant la presse quotidienne dans son ensemble, et
qu’ils incluent également les petites annonces et les offres d’emploi. Quoi
qu’il en soit, la France est, avec la Japon, le pays où les recettes proviennent
le plus fortement des ventes, et non de la publicité des annonceurs. Si le cas
japonais est aisément compréhensible, au regard des tirages des quotidiens
qui se comptent en millions d’exemplaires, la situation française brille une
fois de plus par sa singularité. A l’inverse, les Etats-Unis sont les champions
toute catégorie de la publicité (86 % de leurs revenus), preuve incontestable
qu’ils considèrent la presse comme une industrie quelconque. Il n’y a donc
pas, outre-Atlantique de répulsion idéologique à prospérer grâce aux
recettes publicitaires. La situation est, dans une moindre mesure, semblable
au Royaume-Uni qui compte à 65 % sur les annonceurs pour assurer la
rentabilité de ses quotidiens.

1.4.3 La distribution : quadrature du cercle de l’hexagone

Le rôle du historique du syndicat du Livre a déjà été souligné comme partie


prenante du niveau élevé des coûts salariaux des ouvriers. Par ailleurs, les

29
Repris dans le rapport Loridant, p.29.
Quel avenir pour la PQN ? 32

pays connaissent des différences dans les choix de distribution des


quotidiens d’ordre socioculturel.

Tableau 9 Part des coûts de distribution en Europe dans le prix moyen de vente au
numéro en 199830

Là encore, le tableau indique que la distribution des quotidiens français est


moins compétitive que celle de ses consoeurs européennes, excepté pour la
Suisse. En effet, les français ont l’habitude d’acheter leur quotidien, tandis
qu’en Allemagne, les journaux sont majoritairement vendus sur
abonnements et il n’est pas rare qu’un ménage soit abonné à deux
quotidiens.

Tableau 10 Poids des modes de distribution de la presse quotidienne, en % de la


diffusion totale payée en 200331

Mais ce graphique est une moyenne pour la presse nationale. En tenant


compte des chiffres de 2005, disponibles sur le site Internet de l’Organisme

30
Repris dans le rapport Loridant, p.28.
31
Etude Xerfi, p.21, d’après Diffusion Contrôle.
Quel avenir pour la PQN ? 33

de Justification de la Diffusion (OJD), de grandes disparités sont détectées.


Le calcul des ratios comprenant le nombre des abonnements, les ventes au
numéro et la diffusion totale payée, donnent les résultats ci-dessous.

Tableau 11 Poids des modes de distribution en % de la diffusion totale payée en 200532


Titres Abonnements Ventes au n° Portage
La Croix 92,7 7,3 0
Le Parisien /
3,2 78,6 18,2
Aujourd’hui en France
Les Echos 45,1 41,7 13,2
L’Equipe 1,3 97,8 0,9
Le Figaro 15,5 70,5 14,0
France Soir 2,6 96,1 1,3
L’Humanité 63,6 27,5 8,9
Libération 7,8 83,9 8,3
Le Monde 37,2 59,0 3,8
La Tribune 33,7 46,6 19,8

Il en ressort que pour la PQN, c’est bien la vente au numéro qui est le canal
de distribution privilégié par les lecteurs. Le rapport Loridant33 précise que
ce canal est usité en moyenne pour les quotidiens à 76 % aux Etats-Unis, 87
% au Royaume-Uni, 92 % en Espagne, mais seulement 6 % au Japon, moins
de 10 % en Norvège, entre 10 et 25 % dans les autres pays scandinaves
et 32 % en Allemagne.

1.4.4 Les répercussions sur le prix de vente


La conséquence de recettes publicitaire faibles et d’une préférence pour une
distribution organisée en France de manière peu efficiente induit un prix de
vente plutôt élevé par rapport à l’indice général des prix français, mais
également par rapport aux quotidiens européens. En conséquence, les
journaux français ne vérifient pas la tendance qui veut qu’un bien industriel
voit son prix décroître à mesure qu’il vieillit. Toutefois, les quotidiens

32
D’après chiffres OJD 2005 pour les quotidiens nationaux.
33
Rapport Loridant, p.14.
Quel avenir pour la PQN ? 34

actuels incorporent de plus en plus de matière grise, ce qui augmente les


charges de personnel.

Tableau 12 Evolution de l'indice des prix des journaux (1970-2002)34

Un indicateur judicieux pour comparer l’évolution du prix d’un quotidien


est le prix de la page rédactionnelle payée par le lecteur, car la pagination a
augmenté au cours du temps. P.Eveno s’étant livré à ces calculs35 en a
conclu, qu’en dépit de la hausse du prix de vente, le lecteur n’est pas lésé en
raison justement de l’évolution de la pagination. Quand à l’influence du prix
de vente sur la diffusion, il explique qu’une période, où le prix de vente des
quotidiens grimpe moins vite que l’indice général des prix, favorise
l’augmentation de la diffusion ; dans le cas contraire, celle-ci est affectée.
Non pas qu’il existe une très grande élasticité prix, mais plutôt qu’un prix de
vente élevé constitue une barrière à l’entrée de nouveaux lecteurs.

Comme le montre le tableau 13 ci-dessous, le prix moyen d’un quotidien


français est relativement élevé par rapport à l’offre dans d’autres pays
industrialisés. Pourtant, ce sont les éditeurs français, suivant l’esprit de La
Presse d’Emile de Girardin ou Le Petit Journal de Moïse Millaud, qui
avaient inventé le principe du « quotidien à un sou ». En effet, après la
première guerre mondiale, les éditeurs décident de se concerter pour fixer
un niveau de prix plus élevé, et après la seconde, l’Etat français, via le
ministère des Finances, administrera les prix jusqu’en 1978.

34
Rapport Loridant, p.13.
35
P.Eveno, opus cité.
Quel avenir pour la PQN ? 35

Tableau 13 Prix de vente moyen par numéro en dollars pour l’année 199836

Au Royaume-Uni, le groupe de presse News Corporation, appartenant au


magnat Rupert Murdoch, a initié une guerre des prix dans les années 1990,
ce qui explique que la presse britannique soit si bon marché. Toutefois, la
manœuvre ne s’est pas avérée judicieuse pour les éditeurs, puisque le
manque à gagner en recettes de vente n’a pas été compensé par une
augmentation des investissements publicitaires. Il s'avère cependant, que les
quotidiens économiques français sont meilleurs marché que leurs
homologues allemands et britanniques.

En tout état de cause, l’argument du prix de vente élevé est souvent invoqué
pour expliquer les difficultés des quotidiens « haut de gamme » français tel
que Le Monde, qui vient de proposer son journal au prix de 1,30 euros
contre 1,20 précédemment. Mais c’est oublier d’une part; qu’il existe un lien
très fort entre le lecteur et son journal, et d’autre part, que les quotidiens
sont en concurrence, principalement avec les autres médias. Or, ceux-ci
apparaissent comme des sources d’informations gratuites, ou quasi gratuites.
En effet, le montant de la redevance télé n'est jamais pris en compte par le
consommateur lorsqu'il achète un téléviseur et par là même regarde ou

36
Repris de l’étude Tendances économiques de la presse quotidienne dans le monde, p.96,
d’après l’association mondiale des journaux et des chiffres des Nations Unies.
Quel avenir pour la PQN ? 36

écoute un programme, De même pour le coût de l'abonnement à Internet


lorsqu'il , lit un article en ligne.
Quel avenir pour la PQN ? 37

2. On ne concurrence pas la démocratie de


papier

La PQN est donc bel et bien une exception industrielle française.


Empiriquement, ce secteur n’est pas une industrie comme une autre
puisqu’il paraît être gouverné par des lois et des impératifs qui échappent à
la rationalité économique pure. En outre, la PQN depuis la Libération s’est
bâtie sur l’intervention d’un Etat omniprésent. Y.Cornil37 n’écrit-il pas que
« L’Etat se doit d’assurer l’atomicité de la production de l’information
politique et générale, non pas parce qu’il considère que la concurrence
libre et non faussée favorise la maximisation du surplus collectif, mais
parce que le principe antiéconomique par excellence de libre
communication des pensées et des opinions l’exige. » ? Soit, admettons un
instant que l’Etat et d’autres acteurs majeurs du secteur aient raison de
préserver l’état d’exception de la PQN, comment s’y prendront-ils pour
forcer le lecteur à consommer leur production ? Ou bien, pour adopter un
langage qui leur soit intelligible, comment faire comprendre au citoyen
qu’il fait courir un grave danger à notre régime politique lorsqu’il ne se
procure pas quotidiennement l’émanation démocratique (payante, cela va
sans dire) de cellulose ? Libération qui voulait répondre aux besoins d’une
« génération » n’a jamais atteint l’objectif des 200 000 exemplaires par jour
qu’il s’était fixé ? Mais est-ce que 200 000 personnes forment une
génération française ? Quoi qu’il en soit, d’autres formes de presse et
d’autres médias ne se posent pas la question de la particularité industrielle et
osent s’adresser à une audience ciblée, voire, crime de lèse-majesté, dégager
des bénéfices. Certains médias continueraient donc de suivre l’aphorisme du
romancier Gaston Leroux,38 pour qui « Le premier devoir d’un journaliste
c’est d’être lu. » Nous nous intéresserons au cours de cette partie aux
éléments extérieurs à la PQN qui entrent dans l’explication de la crise, c'est-

37
Y.Cornil, La concentration de la presse : analyse économique comparée de la presse
magazine et de la presse quotidienne, document non publié, 2005, cité par P.Le Floch et
N.Sonnac, opus cité.
38
Cité par P.Eveno, opus cité, p.166.
Quel avenir pour la PQN ? 38

à-dire la concurrence d’où qu’elle vienne, puis nous verrons qu’une des
conséquences de ce marché concurrentiel prend la forme de nombreuses
aides et subventions accordées par l’Etat.

2.1 Evolutions des pratiques socioculturelles des français

2.1.1 Le choix médiatique

Comme nous l’avons rappelé, la presse a longtemps eu le monopole de la


transmission de l’information. En France par exemple, on reconnaît
Théophraste Renaudot comme étant le père fondateur de la presse moderne.
C’est lui qui, en 1631, crée le premier hebdomadaire régulier du nom de La
Gazette. Au passage, notons que s’il se targuait de ne pas céder aux
pressions des annonceurs, il n’en était pas moins inféodé à Richelieu, donc à
l’Etat français. L’arrivée de nouveaux médias au cours du vingtième siècle a
ouvert une brèche, quasi irréversible, dans le lectorat des quotidiens, qui a
progressivement délaissé, voire abandonné ce que Hegel nommait « la
prière laïque du matin de l’homme moderne » pour écouter la radio,
regarder la télévision et utiliser les possibilités multimédia du net.

Tableau 14 Evolution de la lecture des quotidiens en % d’une classe d’âge39


Proportion des français
âgés de 15 ans et plus qui 1973 1981 1988
lisent un quotidien

Tous les jours ou presque 55 46 43

Plusieurs fois par semaine 8 10 12

Une fois par semaine 8 9 14

Plus rarement 6 6 11

Jamais ou presque 23 29 21

Le constat est sans appel : la proportion de français de 15 ans et plus lisant


très régulièrement un quotidien passe de 55 % en 1973 à 43 % en 1988. La

39
Repris de J-M.Charon, 1991, annexes, d’après Les pratiques culturelles des français
(1973-1989), O.Donnat et D.Cogneau.
Quel avenir pour la PQN ? 39

barre symbolique des 50 % est donc franchie et moins d’un homme


moderne ne prie plus laïquement le matin en 1988. Sur la période 1999-
2002, on recense en moyenne autour de 70 % de la population étudiée qui
n’a jamais lu un quotidien au cours de l’année écoulée, soit plus de deux
personnes sur trois. Le pourcentage est au minimum deux points au dessus
chez les femmes, quand il est au maximum deux points au dessous chez les
hommes.

Tableau 15 Lecture d'un quotidien au cours des 12 derniers mois selon le sexe en %40

S'agissant de la radio.

Tableau 16 Evolution de l'écoute de la radio en % d’une classe d’âge41


Proportion des français âgés de 15
1973 1981 1988
ans et plus qui écoutent la radio

Tous les jours ou presque 72 72 66

Environ 3 ou 4 jours par semaine 5 7 7

Environ 1 à 2 jours par semaine 8 6 6

Plus rarement 4 4 6

Jamais ou presque 12 11 15

Durée moyenne (h / semaine) 17 16 18

La radio semble également céder du terrain, même si en 1988, ils sont 66 %


à l’écouter tous les jours ou presque. Média chaud par excellence, la radio
est arrivée à maturité, notamment en raison des développements
technologiques qui l’ont accompagnée : baladeurs, autoradios et lecteurs

40
Insee, enquête permanente sur les conditions de vie des ménages d’octobre.
41
Charon, 1991, opus cité.
Quel avenir pour la PQN ? 40

MP3, dont l’utilisation est elle-même corrélée avec l’allongement du trajet


pour se rendre sur son lieu de travail. A partir des années 2000, il devient
plutôt rare de ne jamais consommer ce média lors des 12 derniers mois ; en
2002, c’est le cas pour 12 % des français de plus de 15 ans. En revanche,
presque les deux tiers des hommes et des femmes considérés ont écouté la
radio, une fois par jour.

Tableau 17 Ecouter la radio les 12 derniers mois selon le sexe en %42

S'agissant de la télévision.

Tableau 18 Evolution de l'écoute de la télévision en % d'une classe d'âge43


Proportion des français âgés de 15
ans et plus qui regardent la 1973 1981 1988
télévision

Tous les jours ou presque 65 69 73

Environ 3 ou 4 jours par semaine 9 13 11

Environ 1 à 2 jours par semaine 13 8 6

Plus rarement 6 5 5

Jamais ou presque 6 4 5

Durée moyenne (h / semaine) 16 16 20

La télévision est sans conteste le média favori des français de 15 ans et plus,
et ce chiffre augmente fortement si sont pris en compte les individus âgés de
moins de 15 ans, grands amateurs d’un média qui leur propose des

42
Insee, enquête citée.
43
Charon, 1991, opus cité.
Quel avenir pour la PQN ? 41

programmes adaptés. Pour la période récente, fort peu de différences de


consommation de ce média sont constatées selon le sexe. Et, sur la période
allant de 1999 à 2002, ils ne sont que 2, voire 3 % des français âgés de 15
ans et plus, à n’avoir jamais regardé la télévision au cours des 12 derniers
mois. En revanche, ils sont près des deux tiers à l’avoir regardée une fois
par jour et environ 18 % à l’avoir regardée plusieurs fois pas jour.

Tableau 19 Regarder la télévision au cours des 12 derniers mois en %44

=Médiamétrie indique qu’en 2005, un français consacre 3 heures et 23


minutes de sa journée à regarder la télévision, quand il passe environ 30
minutes à la lecture de journaux, et qu’une personne sur deux, âgée de 11
ans et plus, est un internaute.

Les bons scores de la radio et le "tabac" réalisé par la télévision sont


compréhensibles, car ce sont deux médias qui ont segmenté et ciblé leur
audience, ce qui relève d’une démarche marketing conventionnelle et
sensée. Sur les ondes ainsi qu’à l’écran, depuis la libéralisation courant
années 1980 du secteur des télécommunications, une offre pléthorique de
stations et de chaînes est proposée. Chaque sensibilité, chaque communauté,
chaque mouvement trouve une offre qui lui corresponde, notamment depuis
l’arrivée de la télévision numérique terrestre (TNT). Notons qu’en radio
comme en télé, un service public, dépositaire de valeurs éthiques et

44
Insee, enquête citée.
Quel avenir pour la PQN ? 42

déontologiques certaines, cohabite avec un secteur privé. Certes, il est fiancé


en partie par la redevance audiovisuelle, mais également par la publicité.

2.1.2 L’essor de la presse magazine

Il y a bien une crise de la PQN en France, mais cela n’empêche pas les
français de figurer parmi les plus gros consommateurs de presse magazine et
de presse périodique au monde. Ce type de presse permet justement de
mieux segmenter les publics et bénéficie d’une économie beaucoup plus
souple. Par exemple, un hebdomadaire peut recourir à des pigistes et
minimiser sa masse salariale, tout comme il peut opter pour une impression
dans une imprimerie de labeur (consacrée à la presse magazine et
indépendante du syndicat du Livre). Les hebdomadaires d’informations
générales, appelés aussi « newsmagazines » sont apparus dans la première
moitié du vingtième siècle en Grande Bretagne et aux Etats-Unis, Time
(1923) et Newsweek (1933).

Tableau 20 Lecture d'un magazine ou d'un journal d'informations générales au cours


des 12 derniers mois selon le sexe en %45

En 2002, seuls 46 % des français âgés de 15 ans et plus n’ont jamais lu de


magazine au cours de l’année précédente. En outre, les
newsmagazines constituent une concurrence redoutable pour la PQN, car ils

45
Insee, enquête citée.
Quel avenir pour la PQN ? 43

s’en rapprochent le plus, tout en adoptant une formule rédactionnelle


différente : large traitement de l’information, dossiers illustrés, rubriques
loisirs, culture, consommation, etc. En France, le phénomène débute
véritablement à partir de 1964 avec la transformation de L’Express et du
Nouvel Observateur. Le Point est créé dans les années 1970, L’Evénement
du jeudi en 1985, et d’autres suivront. A posteriori, on constate que la presse
magazine française s’est développée grâce au vide rédactionnel laissé par la
PQN qui n’a pas perçu le changement sociétal à l’œuvre dans les
années 1960. Après les décolonisations et l’extension de la démocratie et de
l’économie de marché en Europe, les quotidiens étrangers se détournent
partiellement de la politique. Bild en Allemagne ou le Sun en Angleterre
savent exploiter le filon, ce qu’aurait pu faire France Soir si Pierre Lazareff
l'avait accepté. Le journal n’a eu de cesse de décliner après 1957. Ecoutons
le commentaire de P.Eveno46 : « Là où en Europe on proposait aux lecteurs
des suppléments week-end, la PQN française délaissait ce segment. Il faut
attendre 1978 pour que Le Figaro propose des suppléments (Figaro
Madame, Figaro Télé, Figaro Magazine) et 2004 pour Le Monde 2. »

2.2 La révolution Internet

J-F.Fogel et B.Patino47 annoncent la couleur « La presse n’a pas entamé un


nouveau chapitre de son Histoire, mais bien une autre histoire, sous le
régime d’Internet. »

2.2.1 L’explosion du média


Dès 1995, Serge Guérin parle le premier de Cyberpresse dans un ouvrage
éponyme48. C’est dire que l’auteur avait déjà perçu le bouleversement

46
Entretien avec l’auteur.
47
J-F.Fogel et B.Patino, Une presse sans Gutenberg, Grasset, 2005, p.16.
48
S.Guérin, La Cyberpresse, Hermès, 1995.
Quel avenir pour la PQN ? 44

inévitable du paysage médiatique mondial et le tourbillon d’interrogations


que le réseau allait susciter chez les patrons de presse.

Tableau 21 Evolution du nombre d'internautes français (2001-2006)49


Date Internautes en millions
Mai 2001 11,9
Août 2001 14,3
Individus de 11 ans et
Février 2002 16,4
plus qui se sont
Décembre 2002 18,7
Janvier 2003 20,1 connectés au cours du
Mai 2003 21,2 dernier mois, quel que
Mars 2004 23,05 soit le lieu de connexion.
Novembre 2004 24,06
Avril 2005 25,23
Décembre 2005 27,21
Juin 2006 27,55

Ce tableau montre qu’en l’espace de cinq ans, le nombre d’internautes


français a plus que doublé, passant de 11,9 millions en mai 2001 à 27,55
millions en juin 2006. Certes d’un mois à l’autre des pics d’audience sont
observés, liés à des effets de saisonnalité, mais sur la période, la tendance
est plus que nette.

Tableau 22 Investissements publicitaires en cumul semestriel en juin 2006 en millions


d’euros50.
Cumul
Part de Cumul jan- Evolution
Rang Secteur jan-juin
marché juin 2005 sur un an
2006

1 Presse 3.497,6 33,3 % 3.204,8 + 9,1 %

2 Télévision 3.197,9 30,5 % 2.904 + 10,1 %

3 Radio 1.649,4 15,7 % 1.522,8 + 8,3 %

4 Publicité extérieure 1.299,9 12,4 % 1.225,6 + 6,1 %

5 Internet 748,8 7,1 % 478,3 + 56,6 %

6 Cinéma 94 0,9 % 79,4 + 18,4 %

7 Médias tactiques 5,5 0,1 % 5,8 - 4,6 %

- Total plurimédia 10.492,9 100 % 9.420,8 + 11,4 %

Résultats établis au prix tarifs bruts hors taxes, hors remises et dégressifs, hors auto-
promotion et abonnements. Univers constant 2006 vs 2005 : hors régies Hi Média, Adlink,
Boursorama, Doctissimo, Groupe Tests, Interdeco Multimedia, Marie Claire, Interpsycho,

49
D’après Médiamétrie, repris de la rubrique Chiffres clés du Journal du Net.
50
Repris d’un article du Journal du Net, paru dans l’édition du 20/07/06.
Quel avenir pour la PQN ? 45

Côté annonceurs, le net capte de plus en plus d’investissements publicitaires


et détient en juin 2006 7,1 % de parts de marché et réalise la plus forte
progression tout média confondus avec des investissements en hausse
de 56,6 % sur un an.

Autre signe qui ne trompe pas, la réaction de l’audience face à un pic aigu
d’actualité internationale. Lors des attentats terroristes qui ont frappé
l’Amérique, le 11 septembre 2001, les sites d’informations, eux-mêmes
inconscients de leur statut en devenir, n’ont pas pu faire face à l’afflux de
connexions, et les serveurs ont "planté". L’audience s’est alors redirigée
vers la radio ou la télévision. Internet n’a pas été à la hauteur d’un
évènement planétaire, mais c’est la dernière fois. Les attentats de mars 2004
à Madrid, et plus encore ceux de Londres en juillet 2005 prouvent que le
média est désormais suffisamment réactif : Quelques minutes après les
explosions, les premières images tournées au moyen de téléphones portables
parviennent aux les rédactions qui les mettent en ligne.

2.2.2 L’ISF ou l’Internet Sans Frontières

Internet a aboli toutes les barrières qui cloisonnaient les médias avant son
apparition. Auparavant, les monopoles étaient bien gardés : à la presse
l’écrit, à la radio le son, et à la télévision l’image. Internet est un multimédia
qui combine tous ces éléments et désanctuarise ses vénérables
prédécesseurs, privés chacun de leur exception sensorielle. Non seulement
les dépouille-t-ils de leurs spécificités, mais en plus fait voler en éclats la
synchronisation des flux d’informations audiovisuelles, et par conséquent
abroge le concept d’audience. Télévision et radio sont des médias de masse
car ils convoquent l’audience en émettant un message dont ils sont les
maîtres absolus. A l’inverse, Internet propose certes des flux en directs,
mais surtout des flux en différés et à volonté. Nicholas Negroponté51, le

51
Cité par J-F.Fogel et B.Patino, opus cité, p.27.
Quel avenir pour la PQN ? 46

fondateur du laboratoire des Médias au MIT, prédisait voilà plus de dix ans
« La technologie suggère qu’à la possible exception du sport et des soirées
d’élections, la télévision et la radio du futur seront acheminés de façon
asynchrone. » Internet, média massif donc, plutôt que média de masse.

2.2.3 Une nouvelle façon de lire

La presse sur Internet ne serait-elle n’est qu’un prolongement pixellisé de la


presse papier ? Il n’en est rien. Les sites d’informations se sont
progressivement émancipés de la mise en forme traditionnelle des
quotidiens, pour inventer leur propre voie, allant jusqu’à influencer le papier
en termes d’agencement des pages (recours à de petits encadrés) ou de
police de caractères (le verdana par exemple). Ainsi, les nouvelles
générations d’internautes se sont appropriés le média et ont contracté des
habitudes de lecture authentiques. Jakob Nielsen52, ingénieur américain
ayant travaillé pour Sun Microsystems, a écrit en 1997 que 79 % des
internautes « scannaient » les textes plutôt qu’ils ne les lisaient et que 16 %
seulement appréhendaient réellement tous les mots. Et selon un rapport de
l’Association mondiale des journaux53, la lecture en ligne est perçue comme
un exercice purement visuel, identique à celui de regarder la télévision ou
un écran de téléphone portable. L’anglais a même forgé le terme de
Viewpaper en opposition à celui de Newspaper.

2.2.4 La tare originelle

Jean Miot, dans son rapport54 de 1999 au Conseil économique et social écrit
ceci : « Il faut être lucide, la "tare" originelle d’Internet est la gratuité. » Il

52
Cité par J-F.Fogel et B.Patino, opus cité, p.107.
53
Cité par J-F.Fogel et B.Patino, opus cité, p.26.
54
J.Miot, Les effets des nouvelles technologies sur l’industrie de la presse, Conseil
économique et social 1999, p.131.
Quel avenir pour la PQN ? 47

voulait ainsi souligner le handicap congénital d’un média qui s’est


développé hors des tutelles gouvernementales, bien qu’issu d’un programme
de l’armée américaine. Internet, c’est la liberté d’expression à portée de tous
ceux qui vivent dans un pays démocratique, c’est un lieu privilégié pour la
contre-culture, et c’est « autant de ruptures par rapport aux gros machins
obligatoires, uniformes, massifiés, contrôlés55 ». Difficile de prime abord
pour une entreprise éditrice de presse de faire payer l’accès à l’information,
alors que celle-ci est omniprésente sur la toile, diffuse certes, mais à portée
de clics. Les modèles économiques, en quête de valeurs ajoutés à facturer,
sont encore tâtonnants ; certains ont déjà prouvé leurs limites. D’ailleurs,
l’économiste américain Rob Runnet56 prétend que NEWS deviendra sous
peu en anglais l’acronyme de Not Ever Willing To Spend, « qui ne voudra
jamais payer », tant le net tend à dévaluer la valeur marchande de
l’information.

De plus, une récente étude Ipsos Média57 révèle que les internautes âgés
de 16 à 34 ans sont 77 % à utiliser Internet comme source d’information en
complément d’autres médias, et ils sont 21 % à considérer que l’information
en ligne est moins censurée qu’ailleurs. Les sites d’informations sont, qui
plus est, fortement concurrencés par les grands portails qui proposent une
agrégation algorithmique d’informations tels que Yahoo, Google, MSN ou
autres. Des programmes tels que Topix, Gixo ou Findory réalisent
automatiquement un sommaire d’articles en étudiant les habitudes et les
goûts médiatiques des internautes, et en allant piocher des articles pertinents
sur les sites d’informations. Au final, les internautes de l’étude plébiscitent
à 65 % les portails, à égalité avec les sites d’information et devant les
forums (57 %). Enfin, ils sont 38 % à considérer qu’à l’avenir, Internet sera
leur média privilégié pour se tenir informé de l’actualité, contre 37 % pour
la télévision. La toile est sans équivoque un des médias favoris, si ce n’est le
média favori, des générations qui ont grandi avec elle. Symbole de
l’échange sans entrave de flux d’information, elle force la presse à se

55
Chronique d’E.Le Boucher, paru dans l’édition du Monde du 11/09/06.
56
Cité par J-F.Fogel et B.Patino, opus cité, p.179.
57
Reprise dans l’édition du 20/02/06 du Journal du Net
Quel avenir pour la PQN ? 48

réinventer, sous peine de perdre en visibilité et tomber dans l’oubli vis-à-vis


des annonceurs.

2.2.5 What is your business ?

La presse écrite dans son ensemble, particulièrement la PQN, en raison de


sa courte périodicité, se voit renvoyée à la question existentielle de toute
industrie en période de profondes mutations : what is your business ? Quel
est votre métier ? En reprenant la réflexion développée par J-F.Fogel et
B.Patino58, trois pistes s’offrent aux éditeurs :

• Acheter du papier, matière première tangible, pour le couvrir d’encre et


le vendre plus cher.
• Rassembler une audience éparpillée sur la toile, quitte à proposer des
contenus chocs, diffuser gratuitement et vendre sa fréquentation aux
annonceurs.
• Etre journaliste, quel que soit le média, et proposer des contenus ayant
une valeur ajoutée, que le premier blog venu, quoi qu’on en dise, n’est
pas capable de reproduire.

Désorientée suite au développement anonyme et tentaculaire d’Internet,


chaque titre devra choisir une option parmi les trois et mettre en place des
modèles économiques pertinents.

2.3 Les gratuits : une concurrence mortelle ?

La presse gratuite n’est pas nouvelle, elle naît en réalité dans les
années 1970, et se cantonne essentiellement aux petites annonces dans le

58
J-F.Fogel et B.Patino, opus cité, p.158.
Quel avenir pour la PQN ? 49

domaine de l’automobile, de l’immobilier et des réclames émanant des


grandes surfaces. A l’origine très mal considérée en raison de sa conception
peu soignée, la presse gratuite a patiemment franchi les échelons, et a laissé
entrevoir la palette de ses possibilités. Les taux de pénétration ont pu
atteindre jusqu’ 50 % dans les grandes villes et 80 % dans les villes de
tailles moyennes59. De plus, les maquettes se sont améliorées et les sujets
diversifiés : horoscopes, programmes télévisuels, rubriques pratiques, etc.
L’innovation, venue de Scandinavie, consiste à incorporer une véritable
partie rédactionnelle entourée de publicité, et de rentrer par la petite porte de
la PQN. Les gratuits sont-ils réellement un coup de poignard dans le dos de
la presse quotidienne d’informations générales payantes ?

2.3.1 Le précédent Info Matin

Au début de l’année 1994, le quotidien Info Matin sort dans les kiosques,
pour la somme modique de trois francs, quand la PQN de l’époque se
vendait aux alentours de sept francs. Philippe Robinet60, cofondateur du
journal, explique qu’il est parti, avec ses associés, d’une envie d’inventer
une presse qui collerait avec ses propres attentes. Les créateurs voulaient
une presse bon marché, concise et colorée, accessible au plus grand nombre
et sans parti pris idéologique ou politique. Les ingrédients qui ont pu
préfigurer les quotidiens gratuits sont présents : un journal de lectorat,
comptant sur le volume vendu plus que sur les recettes publicitaires,
abordant des sujets plus larges que la politique, neutre et qu’on lirait avec
plaisir et intégralement sur le trajet du travail. Le quotidien écoule 345 000
exemplaires le jour de sa sortie, mais affronte des problèmes de distribution
et voit ses ventes s’étioler au fil des mois. Cédé à André Rousselet, PDG des
Taxis G7 et ancien patron de Canal +, le journal augmente son prix de
vente, ne parvient pas à atteindre l’équilibre et cesse de paraître en
janvier 1996, deux ans après sa naissance. Info Matin est en quelque sorte le

59
Chiffres cités dans Stratégies, édition du 26/01/96.
60
Voir entretien avec l’auteur.
Quel avenir pour la PQN ? 50

précurseur des gratuits, au moins sur la partie rédactionnelle. Il s’est écroulé


après sa revente, n’ayant pas survécu au lancement du quotidien bon marché
Aujourd’hui en France, par le groupe Amaury qui lui a coupé l’herbe sous
le pied.

2.3.2 Le concept PGI

Qu’est ce que la presse gratuite d’information ? « Une foule de dépêches


d’agences de presse plus ou moins réécrites, quelques articles "maison",
des chroniques de personnalités et des informations pratiques accompagnés
de photos couleur et de graphiques61 », selon Antoine Jacob. Définition peu
éloignée de la réalité mais pour le moins dédaigneuse, à l’image de
nombreuses réactions confraternelles suscités par l’apparition en France en
2002 de 20 Minutes et Metro. Les gratuits adoptent à peu de choses près la
ligne de conduite de feu Info Matin : ils doivent être apolitiques, asexuels
neutres vis-à-vis de la religion, avec des maquettes standardisées, une bonne
qualité d’impression, et pouvoir être parcourus en 15 à 20 minutes. 20
Minutes se déclare même « quotidien, gratuit, de qualité » « qui a choisi la
diffusion gratuite pour rencontrer son audience et [qui n’est pas] un produit
marketing gratuit qui se trouve être un journal62 ».

Les gratuits ne font pas mystère de leur modèle économique puisque n’étant
pas payants, ils basent l’intégralité de leurs ressources sur la publicité et les
petites annonces. Et s’ils sont parvenu à séduire autant les annonceurs, c’est
précisément parce qu’il touche un lectorat très prisé : jeune, urbain, actif ou
scolarisé, au sein duquel les femmes sont fortement représentées, et auquel
on attribue un fort pouvoir d’achat potentiel. Selon Metro63, 28 % de ses
lecteurs ont moins de 28 ans et 58 % d’entre eux sont des femmes. 20

61
Antoine Jacob, La saga des gratuits nordiques, paru dans l’édition du Monde du
21/02/01, cité par L.Hirtzman et F.Martin, Le défi des quotidiens gratuits, Multimondes,
2004, p.17.
62
Présentation du journal sur son site Internet www.20minutes.fr
63
The Metro concept, cité par L.Hirtzman et F.Martin, p.20.
Quel avenir pour la PQN ? 51

Minutes64 parle d’un lectorat « âgé de 15 ans et plus, composé en majorité


des 15-49 ans (67 %), d’actifs (59 %) et de femmes (58 %), aujourd’hui non
lecteurs de la presse quotidienne ». Souvenons-nous qu’en 2002 selon
l’Insee, 75 % des femmes n’avaient jamais ouvert un quotidien au cours des
12 derniers mois65, quand les 15-49 ans étaient 66 % ou plus dans ce cas66.
On comprend dès lors l’engouement des annonceurs pour des journaux qui
permettent de toucher un lectorat inédit.

2.3.3 Les clés du succès

Lors de la dernière étude EPIQ67 (étude de la presse d’information


quotidienne) réalisée par TNS Sofres, 20 Minutes et Metro se sont classés
troisième et quatrième en termes de nombre moyen de lecteurs quotidiens en
semaine, avec respectivement 1,88 et 1,33 millions de lecteurs. L’Equipe
(2,4) devance Le Monde (1,89), mais Le Figaro est cinquième (1,22). Pour
cette étude, les lecteurs du Parisien (1,77) et ceux d’Aujourd’hui en France
(0,484) ne sont pas agglomérés. Les gratuits peuvent donc se prévaloir à
l’heure actuelle de plus de trois millions de lecteurs quotidiens.

64
Voir note 62.
65
Voir tableau 15.
66
Voir annexes, Lecture d’un quotidien national selon l’âge en % d’une classe d’âge.
67
Reprise dans l’édition du Monde du 17/03/06.
Quel avenir pour la PQN ? 52

Figure 1 Tirage 20 Minutes sur la période 2002-200568

Figure 2 Tirage Metro sur la période 2002-200569

20 Minutes tire quotidiennement et cinq jours par semaine à environ 407


milliers d’exemplaires pour la zone de Paris, contre plus de 312 milliers
pour Metro. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte pour expliquer un
tel succès.

• La gratuité
Elément fondamental au regard des caractéristiques structurelles de la PQN
en France. Le pari est audacieux, amener des non lecteurs à prendre en main
et parcourir un quotidien, et le modèle économique judicieux, les
annonceurs peuvent toucher une cible à fort potentiel de pouvoir d’achat qui

68
D’après les chiffres fournis par l’OJD, consultables en ligne.
69
Voir note 68.
Quel avenir pour la PQN ? 53

leur échappait. La gratuité n’est pas si choquante que cela quand les autres
médias nécessitent simplement un coût initial lié à l’équipement et ne sont
pas liés à un acte d’achat dans l’esprit des individus. Internet n’est-il pas un
média associé à la gratuité par excellence ? De surcroît, l'action d'insérer des
encarts publicitaires dans un média payant n'est plus "automatique"
l’audience étant de plus en plus rétive ; la publiphobie gagne du terrain
dans l’opinion et des actions coup de poing (happenings dans les grands
magasins, tags, arrachage de supports publicitaires…) se multiplient.

• Le contenu
La gratuité n’explique pas tout ; le lecteur doit éprouver du plaisir à
feuilleter le quotidien. Un grand soin est prêté aux maquettes, à
l’agencement des pages, aux illustrations et à la concision des textes. Outre
un traitement succinct de l’actualité principale, une personne interrogée
parlait de « France Info de la presse », le lecteur trouve de nombreux sujets
magazines, des rubriques sur des activités culturelles et des tests
consuméristes. A l’instar de la presse féminine, la question se pose de
l’étanchéité des rédactions à l’endroit des annonceurs, notamment lorsque
ces derniers achètent des "sur-couvertures" c'est-à-dire des petits encadrés
délivrant un message à mi chemin entre l’information et la publicité. C’est
TF1 qui se félicite en "une" de Metro, dont elle est entrée au capital à
hauteur de 34,3 % en 2003, de ses fortes audiences ; c’est la RATP qui
annonce en "une" de 20 Minutes le prolongement de la ligne 4, sans que le
journal n’y revienne à l’intérieur de son édition.

• La distribution
Les gratuits bénéficient de l’immense avantage de court-circuiter la
distribution de la PQN payante et ainsi réaliser de substantielles économies.
Ces quotidiens ont saisi l’enjeu de concevoir une stratégie de la diffusion en
allant mettre le journal directement dans la main des usagers des transports
en communs. Pour ce faire, des camelots distribuent à tour de bras les
exemplaires aux gens pressés, qui n’ont pas besoin de faire un détour au
kiosque, chercher leur quotidien et ouvrir leur porte monnaie. L’expérience
Info Matin prouve que pour le lectorat ciblé, une somme si modique soit-elle
Quel avenir pour la PQN ? 54

est déjà une barrière à l’entrée. Avec la notoriété acquise par 20 Minutes et
Metro, il n’y a même plus besoin de recourir à des camelots, les gens se
servent d’eux même dans les nombreux présentoirs, voire se bousculent
pour se procurer leur exemplaire encore emballé dans une pile fraîchement
balancée au sol par un livreur. A Paris, on dénombre 400 présentoirs
contenant des exemplaires de 20 Minutes dans les gares RER et SNCF, et le
titre est présent aux abords de 90 stations de métro, déterminées par des
analyses de géomarketing. Le "cœur de lecteurs" doit être impérativement
capté avec une précision toute militaire. Metro tente de compenser les
accords d’exclusivité de son concurrent direct avec les deux régies de
transport en s’implantant dans les établissements scolaires et universitaires,
mais l’effet n’est pas aussi fort. Enfin, la distribution est réfléchie pour
s’adapter aux flux de voyageurs et tient donc compte du calendrier. Non
seulement les gratuits ne paraissent que cinq fois par semaine, mais ils
réduisent leur tirage pendant les vacances scolaires et ne sortent pas les
jours fériés.

2.3.4 Une véritable logique industrielle

Schibsted, éditeur norvégien de 20 Minutes, et Kinnevik, maison mère


suédoise de Metro, sont historiquement de solides groupes industriels. Le
premier exerce dans le secteur des médias depuis 1839, tandis que le cœur
de métier initial du second est l’industrie lourde, la métallurgie, l’agriculture
et les forêts. Ceci ne l’a pas empêché de devenir en dix ans le premier
quotidien du royaume de Suède, avec 1,4 millions de lecteurs sur 9 millions
d’habitants. Autant dire que lorsqu’ils développent avec des partenaires des
éditions gratuites, ces grands groupes attendent un retour sur investissement.
Metro se fixe par exemple l’objectif d’atteindre le seuil de rentabilité après
trois années d’exploitation. Et de fait, le groupe suédois a enregistré en 2005
un résultat opérationnel de 300 000 euros sur le sol français70. Il est

70
Chiffre cité par Stratégies.fr, newsletter du 16/02/06.
Quel avenir pour la PQN ? 55

important de noter que 20 Minutes et Metro prospèrent, adossés à des


groupes industriels solides, donc suffisamment capitalisés pour monter des
projets éditoriaux pérennes, avec un développement balisé dans le temps,
budgété et marqueté avec précision. La question n’est pas de s’interroger
d’un point de vue éthique sur la contribution des gratuits au pluralisme de
l’information en démocratie, mais de constater une réussite industrielle,
partie d’une analyse de la demande potentielle, avec en ligne de mire la
rentabilité.

L’analyse de leurs résultats peut être mis en rapport avec leur structure de
coûts sensiblement différente de celle des payants. En effet, ils font plonger
leurs dépenses de distribution à seulement 17 % de l’ensemble des coûts ;
mécaniquement, le poste fabrication et impression remonte à 34 % du coût
total, tandis que les charges rédactionnelles comptent pour 11 % seulement
de l’ensemble. Peu consommateurs de matière grise, les rédactions sont
également peu étoffées en regard de la presse payante et les pages sont
mutualisées au maximum sur l’ensemble de la France. Les gratuits accusent
tout de même 38 % de frais généraux, dont 22 %71 pour le secteur des
ventes d’espace et du marketing. Il n’y a pas de secret, pour vivre avec une
seule source de recettes, les gratuits doivent impérativement se démener
pour promouvoir l’image de leur titre auprès du public cible, démarcher des
annonceurs et capter les investissements publicitaires.

2.3.5 Wait and read

Il apparaît très difficile même pour les observateurs indépendants du secteur


de se prononcer à propos de l’effet des gratuits sur la PQN française. Les
patrons de presse avaient anticipé le choc en criant au loup avant même la
sortie des deux quotidiens d’origine scandinave. Ainsi Serge July 72 : « Les
gratuits se conduisent en flibustiers…Ils créent une inégalité économique

71
Chiffres cités par L.Hirtzman et F.Martin, opus cité, p.33.
72
Editorial de Serge July, paru dans Libération, février 2002.
Quel avenir pour la PQN ? 56

fondamentale entre les vrais quotidiens et le papier journal. Le respect des


lois s’impose à tous. Il est dans les attributions des pouvoirs publics de les
faire respecter, jusqu’à ce qu’on juge nécessaire de les changer… ».
En 2003 le même July73 déclarait que « Libération était laminé par les
gratuits ». A sa décharge, il est vrai que son journal n’a pas conclu
d’alliance à quelque niveau que ce soit avec un gratuit à la différence du
Monde par exemple, qui imprime 20 Minutes, ou des titres de province qui
montent leur propre gratuit comme Le Provençal avec Marseille plus. Bon
nombre de voix qui s’exprime sont donc à la fois juge et partie, que ce soit
les patrons de presse payante, notoirement hostiles, puis soudainement plus
conciliant74, ou les responsables des gratuits qui affirment que 70 % de leurs
lecteurs ne lisaient pas la PQN auparavant75.

Certes, la PQN n’a pas attendu 20 Minutes et Metro pour souffrir d’une
crise chronique au niveau de son lectorat. Toutefois, les ressources
publicitaires des gratuits augmentent : elles passent de 0,82 à 0,88 milliards
d’euros entre 2004 et 2005, selon la direction du développement des
médias76 (DDM). Le bouleversement des gratuits pourrait alors être mal
analysé, car si le lectorat des quotidiens payants n’est théoriquement pas
leur cible, ils s’approprient en revanche une partie des recettes
traditionnelles des payants, liées à la publicité et aux petites annonces.
L’implantation française des quotidiens nordiques est donc réussie avec des
débuts de rentabilité et des projets de développement Internet. Des
incertitudes demeurent cependant quant à la capacité de croissance du
marché. Quelles sont les limites ? Il faudra attendre pour voir l’évolution de
l’implantation des titres sur le territoire français, particulièrement à l’Ouest
et à l’Est, ainsi que l’incidence du développement des transports en
commun. En attendant, les quotidiens gratuits sont la preuve que la crise de
la PQN est bien essentiellement une crise d’offre, et qu’il est fort possible
de développer un journal à fort tirage sans percevoir un centime de l’Etat.

73
Serge July au Journal du dimanche, édition du 12/01/03.
74
Voir le cas de J-M. Colombani au Monde qui après avoir tenu des propos du même acabit
que ceux de S.July a finalement trouvé un arrangement avec 20 Minutes pour l’imprimer.
75
Emilie Coudert, responsable de la diffusion de 20 Minutes, entretien avec l’auteur.
76
Chiffres cités dans Le Monde, édition du 01/09/06.
Quel avenir pour la PQN ? 57

2.4 Une presse sous perfusion

Encore aujourd’hui, la presse française est loin d’être émancipée de la


tutelle de l’Etat. Non pas qu’elle soit un organe de propagande
gouvernemental comme elle a pu l’être par le passé, mais plutôt parce que
l’Etat est présent à tous les niveaux de la PQN, et surtout il porte à bout de
bras certains titres de presse en y injectant des centaines de milliers, voire
plusieurs millions d’euros. Léon Blum77 s’exprimait en ces termes en 1928
dans les colonnes du Populaire : « La liberté politique, la paix supposent
une presse indépendante et sincère. N’est-ce pas le devoir de l’Etat de
garantir la liberté et la paix ? ». Et de poursuivre, « L’Etat est aujourd’hui
le commanditaire anonyme de la presse toute entière. Les préférences
douanières accordées au papier journal, les tarifs réduits consentis à la
presse pour les opérations postales représentent une énorme subvention de
plus de 100 millions pour les seuls tarifs postaux, sans laquelle la presse ne
pourrait vivre ». Tout est dit, et au cours de son histoire, la presse française
n’a jamais été simultanément libre politiquement et indépendante
économiquement. Quel est de nos jours l’impact des aides de l’Etat ?
L’action politique est prise en tenaille entre pluralisme de ‘information et le
réalisme économique.

2.4.1 Pluralisme recherche intervention étatique

L’article 11 de la Déclaration des droits de l’homme et du citoyen de 1789


stipule que « La libre communication des pensées et des opinions est un des
droits les plus précieux de l’homme ; tout citoyen peut donc parler, écrire,
imprimer librement sauf à répondre de l’abus de cette liberté dans les cas
déterminés par la loi ». Droit fondamental depuis plus de deux siècles,

77
Cité dans Liberté de la presse : le paradoxe français, sous la direction de J.Leprette, Puf,
2003, p.50.
Quel avenir pour la PQN ? 58

confirmé par la reconnaissance en 1984 du pluralisme comme objectif


constitutionnel, la liberté et la pluralité de l’expression sont des valeurs
profondément ancrées dans la République française. L’Etat s’évertue ainsi à
défendre le fonctionnement démocratique au moyen d’un arsenal d’aides
financières78. Mais force est de constater que l’argent public n’a pas suffi à
enrayer la disparition de bon nombre de titres, la chute du lectorat et la
concentration du secteur, réputée contraire au pluralisme. On distingue deux
catégories d’aides, à savoir les aides directes et les aides indirectes. Les
premières sont inscrites au budget de l’Etat, figurent dans le détaille de la loi
de finances et sont donc soumises au vote du parlement. Les secondes
prennent la forme de tarifs préférentiels concédés par la Poste et de moins-
values fiscales accordées par l’Etat et les collectivités locales. Ici encore, il
est difficile de trouver des chiffres concernant uniquement la PQN, même si
certains éléments confirment le déterminisme historique du secteur.

2.4.2 Les aides directes

Tableau 23 Evolution des aides directes à l'ensemble de la presse (1990-2005) en


millions d’euros79
1990 1995 2000 2004 2005
Abonnement AFP 71,1 86,6 92,6 103,2 105,7
Aides directes 42,5 40,3 44,3 32,3 77,5
Total 113,6 126,9 136,9 136,5 183,2

Les montants se chiffrent en millions d’euros mais il faut les répartir sur
l’ensemble de la presse écrite payante. Ce sont particulièrement les
abonnements à l’AFP, souscrits par l’Etat, qui soulagent les publications.
L’objectif est de faciliter l’accès à l’information afin que les titres puissent
égalitairement s’approvisionner chez l’AFP, qui fait office de grossiste de
l’information. Pour des raisons financières évidentes, les journaux ne

78
Historiquement, les premières aides de l’Etat à la presse apparaissent avec une loi de
1796 qui allège les tarifs postaux.
79
Repris de P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.68, d’après des sources parlementaire.
Quel avenir pour la PQN ? 59

peuvent pas collecteur eux-mêmes l’information aux quatre coins de monde


et font donc appel à des agences comme Associated Press, Reuters, ou
l’AFP. Statutairement80, cette dernière doit présenter chaque année des
comptes à l’équilibre (l’Etat ajuste sa contribution en fonction) et ne peut
réaliser moins de 50 % de son chiffre d’affaires avec des médias. En
conséquence, elle ne peut se développer via des apports en capital par ses
actionnaires. De toute façon, les statuts ne prévoient ni capital ni
actionnaires, mais parlent de clients, essentiellement les médias et l’Etat
dont la contribution aux ressources de l’agence avoisine les 40 %. Par
ailleurs, plusieurs types d’aides directes cohabitent.

• Les aides à la diffusion


Elles visent à encourager la propagation des quotidiens sur le territoire
national en déchargeant les journaux sur certains postes de dépenses. Ainsi,
l’Etat a versé à la SNCF 8 millions d’euros en 2004 pour le transport
d’exemplaires par le rail. La propagation peut également être dématérialisée
via l’utilisation des réseaux de télécommunications pour imprimer les
journaux dans des centres délocalisés. A titre d’exemple, Les Echos et
France Soir ont reçu respectivement 67 000 et 46 900 euros en 2003 pour la
transmission par fac-similé. De plus, pour encourager le portage à domicile,
un fonds de 8,25 millions d’euros a été créé en 1998 avec une répartition des
crédits selon les efforts consentis par les quotidiens.

• Les aides à la modernisation


En place depuis 1998, le fonds d’aide à la modernisation de la presse
ambitionne d’aider les journaux à s’adapter aux mutations profondes du
secteur en finançant des investissements techniques ou rédactionnels. Doté
de 29 millions d’euros en 2004, le fonds se répartis entre des avances
remboursables (dans la limite de 10 % du fonds) et de subventions à
concurrence d’un maximum de 40 % de l’investissement engagé. La PQN a
récupéré 25,3 % du fonds. Parallèlement, l’Etat a débloqué en 2005 38
millions d’euros pour financer un nouveau plan de modernisation sociale de

80
Loi 57-32 du 10 janvier 1957.
Quel avenir pour la PQN ? 60

la presse quotidienne. Comprenez : l’Etat a conclu un arrangement avec le


syndicat du Livre pour financer les licenciements dus, résultante de
l’Histoire, aux sureffectifs qui obèrent nécessairement la rentabilité des
journaux. Citons encore un fonds de modernisation de la distribution de 3,5
millions d’euros pour 2005, et un fonds d’aide au multimédia de plus d’un
million d’euros en 2002.

• Les aides au maintien du pluralisme


Ce fonds créé en 1986 cible les journaux dont qui tirent moins de 25 % de
leurs ressources de la publicité. En 2004, le fonds s’élève à 6,6 millions
d’euros et subventionne L’Humanité, La Croix et France Soir à hauteur
de 2,2 millions d’euros chacun.

2.4.3 Les aides indirectes

Tableau 24 Evolution des aides indirectes à l’ensemble de la presse (1990-2004) en


millions d'euros81
1990 1995 2000 2004 2005
Aides indirectes 821,5 1145 1230 1244 n.c

En 2005, on estime à 242 millions d’euros le montant des réductions


tarifaires accordées par la Poste. Les accords Laurent signés en 1980
prévoyaient une répartition tripartite et équitable du coût du transport des
publications : 37 % pour l’Etat, 33 % pour la presse et 30 % pour la Poste.
Mais il s’avère que la Poste doit combler les défections de l’Etat et d’autres
négociations ont lieu pour tenter de remédier aux déséquilibres. Derniers
accords en date, les accords Paul prévoient une revalorisation progressive
des tarifs couplée avec une différenciation plus fine des aides suivant le type
de publication et la zone de livraison.

81
Repris de P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.68, d’après des sources parlementaire.
Quel avenir pour la PQN ? 61

Les avantages fiscaux sont de trois ordres. Tout d’abord un taux de TVA
minime de 2,1 % soit une moins-value par rapport à une base de 5,5 %
de 200 millions d’euros pour 2004. Ensuite, un régime spécifique
d’abattement sur impôt pour les sociétés de presse, datant de 1945, d’un
montant maximal de 5 millions d’euros. Enfin, l’exonération de la taxe
professionnelle figure parmi les charges déductibles pour le calcul de
l’avantage fiscal : environ 185 millions d’euros en 2004.

Notons que l’Etat accorde d’autres avantages fiscaux pour soulager les
entreprises de presse comme des cotisations de sécurité sociale moindres
pour les porteurs, journalistes et correspondants locaux sous conditions.

Les aides de l’Etat apparaissent donc comme très importantes même si les
aides indirectes sous forme de moins-values sont plus nombreuses que les
subventions directes en argent sonnant et trébuchant. Toutefois, comme à
l’époque de Léon Blum, les quotidiens nationaux ne pourraient pas s’en
sortir, toute chose étant égale par ailleurs, s’ils affranchissaient à des tarifs
postaux grand public. En outre, la presse magasine est le premier client de la
Poste, qui agit donc en fonction de ses intérêts bien compris. Les aides
indirectes accordées par l’Etat ou des organismes publics relèvent de choix
politiques, voire clientélistes. Ni leur nature ni leur montant ne sont
vraiment critiquables puisqu’elles favorisent un secteur et des professions,
et que c’est une utilisation possible de l’outil de politique fiscale. En
revanche, il y a matière à critiquer les aides directes. Si elles partent toute
d’un objectif noble comme le soutien au pluralisme ou la volonté de
maintenir une agence d’information française, l’AFP, pour ne pas s’en
remettre à un monopole anglo-saxon, leur efficacité est loin d’être acquise.
On voit alors émerger un risque d’aléa moral de la part des entreprises de
presse et des entités qui gravitent autour d’elles, au sens où les acteurs s’en
remettent à un Etat perçu comme prêteur en dernier ressort. Remarquons
également la survivance des erreurs historiques commises à la Libération et
leur conséquence : la création de fonds spéciaux pour encourager,
moderniser, réajuster… La faute à une logique sectorielle qui relève plus de
la coterie que d’une réelle vision économique : les titres ont tendance à
Quel avenir pour la PQN ? 62

régulièrement tirer sur les fonds pour des investissements lourds aux retours
très faibles, le tout sans bilan ex-post. Mais quitte à recevoir des fonds
disponibles, il convient de réorienter les dépenses vers du rédactionnel, du
commercial, vers la présence sur Internet et de procéder à une
modernisation sociale ; en clair il serait économiquement optimal de
dégraisser les effectifs ouvriers pour gagner en productivité, et, pourquoi
pas, atteindre la rentabilité.

Au final, il semble que la PQN se soit mal acclimatée à la concurrence sous


toutes ses formes. Elle n’a pas assez tenu compte des évolutions
socioculturelles qui se sont produites au cours de la seconde moitié
du XXeme siècle dans la société française. Par conséquent elle aurait elle-
même alimenté les préférences pour d’autres supports écrits d’information
comme les newsmagazines ou les quotidiens gratuits, ou encore pour
d’autres médias tels la télévision et Internet. Peut être aussi ne se considère-
t-elle pas concernée par le concept même de concurrence, jugé par trop
industriel. La PQN se trouve donc renvoyée à un cruel choix de société. Soit
elle considère qu’elle n’appartient pas à la sphère de l’économie et peut
développer une logique propre, quitte à rencontrer de graves difficultés
périodiques. Le cas échéant, elle pourra toujours se retourner vers l’Etat et
invoquer légitimement la défense du pluralisme d’opinion. Soit la PQN se
pense comme une industrie déclinante, mais à qui il reste, en théorie, des
moyens d’action pour se restructurer. Enfin, si elle accepte la rationalité de
l’agent économique alors il lui reste quelques atouts dans sa manche.
Quel avenir pour la PQN ? 63

3 Les grandes mutations de la PQN

Si les mentalités n’évoluent pas, d’ici 2014 nous pourrons déplorer le triste
anniversaire de la crise de la PQN, car les difficultés ont véritablement
débuté à cette date. Après la première guerre mondiale, l’histoire de la PQN
française est fluctuante mais tendanciellement sur le déclin avec la baisse du
nombre de titres, la chute des recettes publicitaires et la réduction drastique
de la diffusion. De nos jours, tous les protagonistes du secteur s’accordent à
pronostiquer un état d’urgence, sur fonds d’actualité brûlante : France Soir
qui vient de prolonger son existence après avoir fait faillite, Libération qui
fait le ménage dans l’équipe de direction et cherche un nouveau souffle
éditorial, L’Humanité qui réclame une recapitalisation, etc. Dans le même
temps, les éditoriaux se multiplient sur le sujet, tout comme les dossiers, les
études et les rapports. En France par exemple, l’Institut Montaigne, cercle
de réflexion fondé par Claude Bébéar se demande Comment sauver la
presse quotidienne tandis que le newsmagazine britannique The
Economist82 s’interrogeait récemment en ces termes : Who killed the
newspaper ? Mais si les avis divergent peu sur les causes, les solutions
proposées par les uns et les autres vont du tout au tout. Avec l’arrivée en
France des quotidiens gratuits, les caprices du marché publicitaire et la
révolution Internet qui s’accomplit silencieusement, la PQN traverse une
dangereuse zone de turbulences. Toutefois, le crash n’est pas inévitable
pourvu qu’il y ait un pilote dans l’avion. Les marges de manœuvre sont
étroites, les (vieux) problèmes connus, mais il paraît encore possible de
mettre un coup d’arrêt au déclin. Reste à savoir sur quels leviers appuyer.

82
N° 8492, semaine du 26 août au 1er septembre.
Quel avenir pour la PQN ? 64

3.1 La nouvelle donne actionnariale

Avec le recul, on comprend l’intention des rédacteurs des ordonnances de


1944 à la Libération. Après avoir connu une presse inféodée aux
« puissances de l’argent » et l’avoir vu se compromettre pendant
l’occupation allemande, ils aspiraient légitimement à bâtir une presse
indépendante. Pourtant, l’équation n’avait pas d’inconnue et si on veut
émanciper la presse de la tutelle étatique alors il faut que celle-ci jouisse
d’une bonne santé financière. Mais, comme les journaux se méfient d’un
argent qui ne viendrait pas de l’effort consenti par les lecteurs, alors ils se
retrouvent dans une situation de sous capitalisation historique qui pénalise
leur développement. D’après la direction des médias (DDM)83, « les fonds
propres des entreprises de presse n’excédaient pas, en 1995, 31 % du total
du bilan, alors que ce ratio dépassait 40 % en moyenne pour les entreprises
de biens de consommation courante. »

3.1.1 Logique de la concentration

Francis Balle et Pierre Albert84 analysent la concentration dans le secteur de


la presse comme la marque de la tendance naturelle de tout développement
industriel et capitaliste. Or, la presse quotidienne est bel et bien une
industrie, caractérisée par un actif colossal pouvant dépasser le chiffre
d’affaires et des coûts fixes qui représentent environ 60 % de la structure
des coûts. Il s’agit, pour la presse comme pour toute industrie de réaliser des
économies d’échelle et d’atteindre une taille critique.

• Les économies d’échelle permettent une meilleure répartition des coûts


grâce à l’augmentation des volumes produits. Pour la PQN, on les retrouve
tout d’abord au niveau de la collecte de l’information. En effet, c’est une

83
Citée dans l’édition du Monde du 01/09/06.
84
Cités par JM.Charon, 1991, opus cité, p.228.
Quel avenir pour la PQN ? 65

activité onéreuse que d’entretenir un réseau de correspondants en France et


à l’étranger. La manœuvre consiste donc à mieux amortir ce coût en
mutualisant l’information récoltée sur plusieurs titres du même groupe.
Ensuite, de telles économies peuvent se réaliser sur la recherche
d’annonceurs si la régie publicitaire est internalisée. Les titres cherchent
également à augmenter leur taux d’utilisation de leur centre d’impression
lorsqu’ils en possèdent un. Ils recherchent alors des complémentarités avec
d’autres entreprises de presse, pas nécessairement avec d’autres quotidiens.
Enfin, des économies d’échelle sont possibles lors de la distribution par
portage à domicile. Livrer des abonnés dans certaines zones reculées peut
s’avérer onéreux, sauf à regrouper les abonnés de plusieurs titres dans la
même tournée de livraison.

• La taille critique, variable selon le type de publication, permet quant à


elle de modifier avantageusement les conditions d’exploitation, de
productivité et de rentabilité. Une fois atteinte, elle permet tout d’abord de
gagner en crédibilité vis-à-vis des fournisseurs de papier ou de machines
d’impression en termes de délais de livraison ou facilités de paiement ; mais
aussi par rapport aux investisseurs, lorsque les entreprises de presse
éprouvent le besoin de lever des fonds. Notion subjective, la taille critique
exerce également une plus forte attraction en direction des annonceurs,
séduits par la simplification et l’homogénéisation des campagnes le cas
échéant. Par exemple, un annonceur qui cherche à toucher les cadres urbains
à fort pouvoir d’achat peut acheter de l’espace publicitaire au Monde, au
Monde Diplomatique, à Télérama et à Courrier international qui
appartiennent au même groupe et qui offrent l’avantage d’un lectorat au
profil similaire. La campagne est alors plus massive, l’annonceur touche
plus largement sa cible tandis que les recettes publicitaires du groupe
augmentent. Enfin, la taille critique permettra à un groupe de se donner les
moyens de l’innovation rédactionnelle comme sortir un supplément ou
même éditer une nouvelle publication. Contre exemple, Libération qui avait
investi un million d’euros dans son supplément hebdomadaire Ecrans vient
de suspendre le projet.
Quel avenir pour la PQN ? 66

3.1.2 Une législation sévère mais contournable

Les ordonnances de 1944 relatives aux médias sont draconiennes.


L’audiovisuel, via un monopole public des chaînes, est la chasse gardée de
l’Etat. Pour la presse quotidienne, c’est le principe de « un homme un titre »
qui prévaut, assorti d’une obligation de transparence économique. Seule la
presse périodique jouit de plus de liberté et permettra la constitution de
grands groupes. A la fin des années 1970, on assiste à une dénonciation du
viol des ordonnances de 1944 que cristallisent quelques affaires, comme la
reprise de France Soir et du Figaro par le groupe de Robert Hersant, et
l’arrivée de la gauche au pouvoir change la donne. Le monopole public dans
l’audiovisuel disparaît, même si les initiatives privées sont très encadrées, le
principe de « un homme un titre » laisse la place à la notion de seuil à ne pas
dépasser et une autorité de régulation, le Conseil supérieur de l’audiovisuel
(CSA), est créée. Avec le retour de la droite en 1986, on assiste à une vague
de privatisations dans l’audiovisuel et les seuils en vigueur dans la presse
écrite sont augmentés. L’objectif de François Léotard, ministre de la culture
et de la communication, est de mettre en place une politique de champions
nationaux pour que des groupes de communication français émergent sur la
scène européenne et mondiale. L’article 41.1 introduit la règle des « deux
situations sur quatre ». Une même entreprise ne peut cumuler une présence
dans plus de deux médias (radio, télévision hertzienne, télévision par câble
et PQN). Pour la PQN, la règle s’applique si une entreprise rassemble plus
de 20 % de la diffusion globale, ce qui est relativement élevé. Dès lors, de
commissions en débats parlementaires, il n’y aura plus de modifications
significatives du dispositif anti-concentration, simplement des volontés
isolées. Et de fait, depuis 1986, le débat politique sur la concentration des
médias est au point mort. Le pluralisme médiatique est une valeur difficile à
garantir par le biais de la loi en raison de sa subjectivité ; les enjeux
financiers sont énormes et les pressions qui pèsent sur les acteurs politiques
dans un sens comme dans l’autre paralysent l’action.
Quel avenir pour la PQN ? 67

3.1.3 Hersant, ou la concentration comme principe stratégique

Malgré la législation anti concentration dont une loi qui le visait sans le
nommer, Robert Hersant va se lancer dans l’édification d’un empire de
presse en France et à l’étranger. Parti d’un formidable succès en presse
magazine avec L’Auto Journal, il reprend de petits titres et signe son
premier coup d’éclat en s’emparant du quotidien régional Paris Normandie.
Sa réussite va crescendo avec la prise de contrôle du Figaro en 1975 et de
France Soir en 1976, puis la reprise de L’Aurore en 1979. Robert Hersant
fait construire un centre d’impression près de Roissy (Paris Print), avec un
système de fac-similé couplé avec des imprimeries délocalisées qui servent
à imprimer les titres locaux. Sur sa lancée, Hersant prend le contrôle du
Progrès de Lyon, entre au capital de L’Union de Reims et rachète le
quotidien spécialisé Paris Turf. La logique industrielle s’exprime dans
l’exemple Hersant de trois manières. Tout d’abord le magnat de la presse
avait créé des structures transversales pour rationaliser l’exploitation
technique et commerciale des journaux, à la manière des grands consortiums
de presse américains ; il s’agit de Paris Print qui imprimait des quotidiens du
matin Le Figaro, Paris Turf, et un quotidien du soir France Soir, trois régies
publicitaires et une agence d’information. Ensuite, Hersant avait
internationalisé son groupe en se lançant à l’assaut des marchés belge
francophone, espagnol et d’Europe de l’Est après l’effondrement du
communisme. Enfin le groupe avait acquis une dimension multimédia bien
que celle-ci ne fut pas concluante, avec une expérience en radio avec Fun et
une autre en télévision avec La Cinq.

3.1.4 Clivage avec la presse magazine

Historiquement, la presse magazine n’était pas concernée par les


ordonnances de 1944, ce qui a eu pour effet de laisser se développer un
Quel avenir pour la PQN ? 68

secteur dynamique (entre 2001 et 2004, on a recensé le lancement de 400


nouveaux titres85 même si bon nombre disparaissent chaque année), aux
perspectives de profit nettement supérieures à celles de la PQN, donc
attractif pour les industriels. Le marché français est aujourd’hui dominé par
quatre groupes adoptant une authentique logique industrielle et managériale,
et qui rassemblent 60 % des parts de marché. Le point commun est un fort
degré d’internationalisation et de « multimédiatisation »86.

• Prisma Presse, créé en 1978 par Axel Ganz, filiale française détenue
majoritairement par l’éditeur Bertelsmann. Le groupe allemand s’organise
autour de six activités : presse écrite, audiovisuel, livres, imprimerie,
musique, clubs de lecture avec engagement d’achat et e-commerce. En
2004, Prisma presse réalise un chiffre d’affaires de 567 millions d’euros.

• Emap France, filiale française du groupe britannique Emap. Ce dernier


possède des titres de presse magazine dans le monde entier, est présent dans
l’audiovisuel et dans la presse spécialisée britanniques. En 2004, Emap
France réalise un chiffre d’affaires de 412 millions d’euros et un résultat
d’exploitation de 86 millions.

• Feu le groupe Hersant, partiellement racheté par le groupe Dassault qui


est en train de le dégraisser sérieusement. Il était composé de la Socpresse
(1 500 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2003) et de France Antilles
(618 millions en 2004). Du vivant de Robert Hersant (décédé en 1996), le
groupe était présent dans la presse quotidienne, la presse magazine,
l’imprimerie, l’audiovisuel et la publicité.

85
P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.44.
86
Selon la formule de JM.Charon, 1991, opus cité, p.226.
Quel avenir pour la PQN ? 69

3.1.5 Les logiques de groupe et leurs limites

Depuis les années 1980, on a assisté au recul de l’actionnariat familial


(Hersant, Beytout) au profit d’un nouvel actionnariat : grands industriels
comme c’est le cas de LVMH pour La Tribune, Serge Dassault pour Le
Figaro, ou encore le baron Edouard de Rothschild pour Libération (trois
novices dans le monde de la presse) ; mais également des acteurs étrangers
tels que le britannique Pearson qui rachète le groupe Les Echos et l’espagnol
Prisa entré au capital du Monde. A la faveur des difficultés financières
énormes de certains titres, les logiques industrielles parviennent à s’imposer.
Dans Le Monde daté du 12/09/06, JM Colombani écrit : « Créer un groupe
de presse était la seule façon, si nous voulions rester indépendants, de
répondre à l'enseignement de cinquante ans d'histoire, faite de
retournements de cycles, ponctués par des situations économiques
catastrophiques ». Aujourd’hui, le quotidien se structure autour de trois
activités : presse quotidienne (journal et imprimerie), presse régionale
(journaux du Midi) et presse magazine (Télérama, Le Monde diplomatique,
PVC, Courrier International…). Idem pour le groupe Amaury qui officie
dans le domaine de l’information générale (Le Parisien Aujourd’hui en
France), de l’information sportive (L’Equipe, lequipe.fr, L’Equipe TV,
Presse Sports) et dans l’organisation d’évènements sportifs (la Société du
Tour de France, Athlétisme Organisation…). Il ne s’agit pas de faire
l’apologie du « grand capital », les déboires en cours de Libération nous
donnerait tort, mais force est de constater que pour les quotidiens,
l’alternative est claire : bâtir un groupe plurimédia comme cela se fait à
l’étranger ou être eux-mêmes digérés.

Le mouvement de concentration et les logiques de groupes trouvent tout de


même leurs limites. Tout d’abord, l’hypersensibilité historique de la France
vis-à-vis de la concentration déforme quelque peu la vision de la réalité. En
comparaison de la presse quotidienne régionale où les éditeurs se retrouvent
le plus souvent en situation de monopole (Dassault possède le monopole de
l’information dans le nord de la France avec La voix du Nord, Nord Eclair,
et La voix de l’Aisne), la PQN n’apparaît pas si concentrée. Encore moins
Quel avenir pour la PQN ? 70

depuis la dislocation de la Socpresse par Serge Dassault qui semble


uniquement intéressé par Le Figaro. De plus, les derniers succès européens
en matière de lancement d’un quotidien le furent à partir d’entités
indépendantes ou des groupes de taille moyenne (The Independent, La
Repubblica, El País), sauf pour USA Today du groupe Gannett, qui lui s’est
appuyé sur les centres d’impressions du groupe dans tout le pays. Quoi qu’il
en soit, le pluralisme n’est pas menacé du fait de la concentration des
médias, mais plus généralement par l’inverse, c’est à dire l’absence de
rentabilité et de taille critique.

3.2 Marketing et toilettage éditorial

La discipline marketing appliquée au secteur de la presse est une innovation


qui provient une fois encore des méthodes américaines de gestion des
médias de masse. En France, l’association presse / marketing date des
années 1960, et fut pour deux décennies au moins l’apanage de la seule
presse magazine. En effet, la PQN française considérait, fruit du
déterminisme historique auquel nous nous sommes maintes fois référés, que
la diffusion d’un journal était fonction de la qualité du contenu rédactionnel
et de sa sensibilité sociopolitique ; le marketing cela valait pour les produits
de grande consommation. Si Libération produit chaque jour des articles de
qualité, avec le regard d’une gauche progressiste et dynamique, alors
logiquement, les individus qui se reconnaissent dans cette partie de
l’échiquier politique et sont en quête d’une presse haut de gamme, devraient
acheter le titre ou s’abonner. Force est de constater que la pratique contredit
la théorie. L’arrivée du marketing en PQN se fait contrainte et forcée, dans
l’urgence, lors d’opérations de redressement des titres. Le changement est
de taille, le marketing en arrive à influencer le contenu rédactionnel même si
les rédactions y compris chez les gratuits s’en défendent. C’est dans ce
même climat qu’on assiste à une modification des ressources humaines au
sein des quotidiens, avec l’arrivés de cadres (financiers, contrôleurs de
Quel avenir pour la PQN ? 71

gestion) rompus aux techniques managériales qui s’enseigne dans les écoles
de commerce.

3.2.1 La démarche marketing appliquée à la PQN

La démarche marketing poursuit dans ce secteur un double objectif : d’une


part faire croître la diffusion et d’autre part augmenter les recettes
publicitaires. Elle débute tout naturellement avec l’analyse du Two sided
markets c'est-à-dire le marché des lecteurs et celui des annonceurs. Les
services marketing se penchent ensuite sur l’adéquation entre le journal et
son double marché, en créant au besoin leurs propres indicateurs de mesure
de la performance. Ils interrogent des lecteurs pour recueillir leurs
impressions sur le fond mais également sur la forme, développent des ratios
comme le « vu / lu » où il s’agit de comprendre pourquoi un texte vu n’a pas
retenu l’attention du lecteur, ou encore demandent un avis comparatif aux
lecteurs avec un titre positionné sur le même segment. Bien sûr, les
annonceurs ne sont pas oubliés et le département marketing cherche à inciter
les décideurs à utiliser la PQN comme vecteur de leurs campagnes. La
réflexion est menée en termes de formats publicitaires mais aussi en termes
de support : le quotidien classique est-il suffisant à décider un annonceur ou
bien faut-il développer un supplément thématique ? De plus, des stratégies
classiques de promotion de la marque et de l’image pourront être engagées
sur le long terme. Le but est tout à la fois précis et capital, faire en sorte que
le positionnement rédactionnel et l’image qu’en ont lecteurs et annonceurs
coïncident. Enfin, les services marketing se penchent sur les politiques de
ventes qui consistent à fidéliser e lecteur occasionnel et mettre en contact le
non lecteur avec le journal. En conséquence, des interrogations sont menées
sur les différents canaux de distribution des journaux. En effet, il convient
d’adapter le circuit de distribution en fonction des modes de vie des
lecteurs : ont-ils un point de vente sur le chemin du travail ? Empruntent-ils
les transports en commun ? L’exemplaire est-il pris en main par les autres
membres de la famille ? Par ailleurs, une politique marketing s’intéresse
Quel avenir pour la PQN ? 72

également à la fixation du prix de vente. Dans le contexte actuel de la PQN,


le prix de vente des journaux est une donnée quasi exogène tant les marges
de manœuvre sont étroites en la matière. Une fois les recettes publicitaires
estimées, et compte tenu de la diffusion moyenne du titre, le prix de vente
s’impose presque de lui-même pour parvenir à l’équilibre. Si en revanche le
seuil de rentabilité est franchi, alors chaque exemplaire supplémentaire
vendu fait augmenter significativement les revenus du journal ; comme le
montre le graphique ci-dessous.

Comportement du résultat
d’exploitation par rapport au
seuil de rentabilité.

D’après Tendances économiques


de la presse quotidienne dans le
monde, p.78.

3.2.2 L’influence du marketing sur le rédactionnel

Ce n’est plus un secret, le marketing est parvenu à influencer très largement


les contenus rédactionnels, même si on pourra toujours arguer que les
frontières entre rédaction et service marketing sont étanches, que les avis
sont consultatifs, et que les innovations sont le fait de rédacteurs devenus
stratèges. Le Parisien fait lui figure de pionnier français de la démarche,
puisque son effort d’écoute du lectorat a débouché sur l’élaboration d’une
« méthodologie d’écriture ». Pour plaire à ses lecteurs, il a dû raccourcir et
synthétiser ses textes, tout comme s’appuyer sur des supports graphiques et
des photographies. D’ailleurs, c’est exactement la ligne de conduite de la
presse gratuite d’information, des années après que Le Parisien eut changé
sa charte rédactionnelle. A l’étranger, le meilleur exemple d’association de
l’innovation rédactionnelle et de la démarche marketing est l’implantation
de USA Today. Le quotidien du groupe Gannett lancé au début des années
Quel avenir pour la PQN ? 73

1980, fut le premier quotidien à couvrir les Etats-Unis dans leur ensemble,
ainsi que 60 pays. Rapidement, il tire à 1,3 millions d’exemplaires et se
stabilise aujourd’hui autour de 2,3 millions87. En plus de l’impression
décentralisée, il a internalisé sa propre agence d’information. Pourtant, les
quotidiens américains ont toujours été ancrés localement en raison de
l’immensité du territoire et de son caractère fédéral.

Etant donné la chute vertigineuse de la diffusion des quotidiens sur une


longue perspective historique, il convient alors pour qu’une entreprise de
presse continue à dégager du profit de se concentrer sur l’exploitation de
l’identité du lectorat fidèle. D’autant plus que le coût de recrutement d’un
abonné (CRA) est élevé en PQN. Parfois, il arrive que la valeur du cadeau
de bienvenue ou que la ristourne accordée fasse que le journal ne gagne pas
d’argent la première année d’abonnement. Toutefois, l’entreprise escompte
alors un coût unitaire de réabonnement (CUR) beaucoup plus faible que le
CRA afin de gagner de l’argent sur la seconde année d’abonnement. C’est
une des stratégies explorées par Le Monde88 : « L’infidélité est généralement
observée sur les abonnements de courte durée (3 à 6 mois). A partir de deux
années d’abonnement, le taux de reconduction devient très élevé. Pour
fidéliser les abonnés on travaille beaucoup sur nos bases de données. On
sait que le lectorat de nos publications, encore un avantage du groupe, est
plutôt élitiste avec un fort pouvoir d’achat. Nous sommes donc assis sur un
tas d’or, à nous d’en profiter ». Par exemple, les publications du groupe
sont truffées d’encarts publicitaires d’autopromotion. Un lecteur du Monde
sera informé de la sortie du dernier numéro du Monde Diplomatique qui lui-
même fera référence à Télérama qui renverra à Courrier International. Le
service des abonnements ne manquera pas de glisser des offres
préférentielles pour les abonnés d’un titre s’ils s’abonnent à une autre
publication du groupe. Notons que dans la presse magazine, il peut arriver
que le CRA dépasse 100 % des recettes de ventes générées, ce qui signifie

87
JM.Charon, 2005, p.77.
88
Entretien avec Brigitte Billiard, responsable du développement et de la promotion du
Monde.
Quel avenir pour la PQN ? 74

que le lecteur n’est plus recherché comme tel mais comme unité à valoriser
auprès des annonceurs.

La manifestation la plus visible de l’influence du marketing sur le


rédactionnel, réside sans doute dans la stratégie de suppléments qui
recherche de nouveaux relais de croissance. Ces derniers sont perçus comme
un moyen de promotion vis-à-vis des lecteurs occasionnels voire des non
lecteurs. Ils permettent également de développer un nouveau centre de
profits qui sert au financement de l’évolution éditoriale du quotidien auquel
ils sont rattachés.

Parmi les suppléments on trouve tout d’abord des cahiers thématiques,


forme de prolongement rédactionnel du quotidien d’origine. L’Equipe
imprime tous les samedis un supplément du nom de L’Equipe Magazine qui
est au quotidien sportif ce qu’un news magazine est à la presse quotidienne
d’information. Beaucoup de photos, des reportages avec des sportifs en
vedette et des enquêtes approfondies. En 2002, Le Monde publie un
supplément le samedi en langue anglaise, en collaboration avec le
prestigieux New York Times ; les étudiants et les jeunes actifs sont la cible
de l’opération. Les suppléments Figaro Madame et Figaro Magazine
notamment mais aussi Le Figaro Patrimoine et Le Figaro Etudiants
contribuent amplement à l’équilibre du groupe. D’autres cahiers
thématiques sont depuis longtemps entrés dans les mœurs des entreprises de
presse. C’est le cas notamment des petites annonces immobilières, du
supplément économie qui contient du rédactionnel mais surtout des offres
d’emplois, du supplément vie culturelle ou encore celui consacré au
programme audiovisuel de la semaine. Les quotidiens adoptent une logique
d’hyper segmentation de leur offre, espérant ainsi attirer le lectorat
concerné. Toutefois, il existe le risque pour le titre de posséder un lectorat
variable au gré des suppléments, qui ne serait pas intéressé par la valeur
intrinsèque du quotidien mais par l’utilité procurée par le supplément. Le
quotidien deviendrait alors le supplément payant du supplément gratuit.
Quel avenir pour la PQN ? 75

Viennent ensuite ce que la technique marketing désigne sous le nom de


politiques de « plus produit ». Le plus produit est le fait de coupler la vente
du journal avec généralement un bien culturel tel qu’un livre, un CD ou un
DVD. Elles ont mises en pratiques pour la première fois par des éditeurs
italiens et espagnols au début des années 2000. Federico Motta89, président
de l’association des éditeurs italiens, parle de cette stratégie de vente liée
comme d’un authentique « système de distribution ». En 2002 et 2003, la
moitié des livres vendus en Italie l’étaient par ce canal, ce qui représente la
bagatelle de 50 millions d’ouvrages. En 2003, le quotidien italien La
Repubblica a vendu 500 000 encyclopédies ; en Espagne, le journal El País,
dit réaliser un chiffre d’affaires de plus de 100 millions d’euros grâce à cette
méthode90. En France en 2004, Le Figaro s’y essaye avec succès en
proposant jumelée au quotidien, l’Encyclopaedia Universalis en plusieurs
volumes, ce qui incite les lecteurs à poursuivre l’achat du titre. Il écoule
78 000 encyclopédies en kiosque, plus celles vendues aux abonnés91. La
même année, le journal joignait un film DVD avec son quotidien de fin de
semaine et enregistrait ainsi une hausse des ventes de 15 % en kiosque, par
rapport à la moyenne des ventes du trimestre précédent92. Durant l’été 2003,
France Soir propose optionnellement avec son édition du mercredi des
grands classiques de la littérature pour jeunes au prix de 4,90 euros contre
0,90 euros pour le seul quotidien93. Toujours en 2004, Le Monde a lui réussi
à vendre 50 000 assortiments comprenant Le Musée du Monde, Le Monde,
Le Monde 2 et le New York Times au prix de 6,95 euros. A cela il faut
rajouter 100 000 exemplaires de la formule habituelle (l’assortiment sans Le
Musée du Monde) à 2,50 euros94. En augmentant le panier moyen, les plus
produits sont une piste intéressante pour renflouer les caisses du journal,
même s’ils n’attirent pas durablement de nouveaux lecteurs. Au service
marketing du Monde, on indique que seul un tiers des acheteurs sont des
lecteurs qui n’auraient pas acheté le titre ce jour-ci, ce qui n’est pas vérifié

89
Cité par P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.102.
90
Données fournies par le rapport de l’Institut Montaigne, p.45.
91
Cité par P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.103.
92
Etude Xerfi, p.85.
93
Etude Xerfi, p.85.
94
P.Le Floch et N.Sonnac, opus cité, p.103.
Quel avenir pour la PQN ? 76

pour le supplément Le Monde 2 qui est parvenu à fidéliser un lectorat


propre95.

En définitive, les suppléments couplés avec les quotidiens ne doivent pas


être l’arbre qui cache la forêt en servant à faire des « coups ». Comme le dit
Christian Van Thillo96 du groupe Persgroep, « si les ventes n’augmentent
pas dans la durée, c’est que les gens sont attirés d’avantage par la
promotion que par le contenu. Ce qui signifie que le journal a un problème
et qu’il est un produit qui aime se faire plaisir plutôt que de faire plaisir au
lecteur… ».

3.2.3 Renforcer les liens avec le lecteur

En partant du principe qu’il faut analyser le marché des lecteurs de PQN,


cibler un segment et être à l’écoute des individus qui le composent, on peut
supposer que le journal parvienne alors à tisser un lien relativement fort
avec le lecteur. Ceci explique d’ailleurs pourquoi un quotidien haut de
gamme peut se permettre d’augmenter son prix, c’est parce que malgré tout,
les journaux qui composent la PQN française ne sont pas substituables entre
eux. Même si le prix de Libération augmente, il est difficile de penser que le
lecteur habitué au quotidien fondé par Serge July se rabatte sur Le Figaro ou
Le Parisien. En contribuant à la stratégie rédactionnelle, le marketing œuvre
donc à ce processus de fidélisation inconsciente du lecteur. Le changement
de maquette participe de ce processus mais il ne constitue pas
systématiquement un remède miracle. Le 3 octobre 2005 Le Figaro lançait
une nouvelle maquette se voulant « plus clair, plus simple, plus agréable »,
et la dernière formule du Monde parue le 7 novembre 2005 a dopé les ventes
de 120 % le premier jour. Mais il faut être prudent car certains changements
incommodent le lectorat plus qu’autre chose, comme c’est déjà arrivé à
Libération. Quant au Parisien, il opte pour une stratégie proactive

95
Entretien avec Brigitte Billiard.
96
Cité par P.Le Floch et N.Sonnac, p.104, d’après Sacré, 2005.
Quel avenir pour la PQN ? 77

d’évolution permanente de la maquette, invisible pour un œil non averti.


D’une manière générale, l’ensemble de la PQN, aiguillonnée par l’arrivée
des gratuits dont le marketing est une base stratégique, a du réviser son
orthodoxie rédactionnelle. Les paginations se font plus colorées, concises et
visuelles (infographies, schémas, photographies). A ce propos, Gérard
Courtois, le remplaçant d’Edwy Plenel97 au poste de directeur de la
rédaction explique que « jusqu’à présent le journaliste du Monde pensait en
mots…[…] le journaliste doit maintenant savoir qu’il s’inscrit dans une
construction de page ». Enfin, l’apparition d’un poste de médiateur dans
certains titres comme Le Monde, en la personne de Robert Solé, renforce
chez le lecteur le sentiment que le journal lui est destiné et qu’il est à même
de peser dans son orientation éditoriale. Il existe même une société des
lecteurs amis du Monde qui possède une part du capital du journal afin de
contribuer à préserver l’indépendance du titre, et Libération vient d’en
fonder une.

En définitive, ici comme ailleurs le marketing ne créé pas le besoin mais se


donne plutôt les moyens de répondre à une demande préexistante. La presse
magazine s’est développée certes grâce à un vide législatif mais
essentiellement parce qu’elle avait appliqué une démarche marketing au
domaine de la presse. Aujourd’hui, les français sont les plus gros lecteurs de
presse magazine au monde et Hachette est un éditeur leader à
l’international. La réussite des gratuits et le succès des suppléments
soulignent également l’importance du marketing dans une réflexion
éditoriale. Par ailleurs, avec l’autorisation de la publicité télévisuelle pour
les quotidiens, les entreprises de presse vont avoir l’occasion de promouvoir
leur titre et dynamiser ainsi l’ensemble du secteur.

97
Entretien dans Stratégies, 03/11/05.
Quel avenir pour la PQN ? 78

3.3 Face à la gratuité

Il était grand temps que la PQN se décrispe en matière de stratégies


commerciales et promotionnelles. Cependant, le marketing de presse se
trouve fortement embarrassé devant l’essor des modèles économiques
jouant sur la gratuité. La PQN devait déjà affronter la concurrence des
autres médias ressentis comme gratuits ou quasi gratuits, et en particulier
Internet et les quotidiens gratuits d’information, elle doit désormais faire
face à une culture de la gratuité qui a conquis les entreprises et envahi les
sociétés de consommation de masse.

3.3.1 Un fléau venu de la grande consommation

Les entre prises présentes dans la grande consommation ont toujours utilisé
des promotions associant le volume acheté avec des réductions sur le prix de
vente. Pour deux barils de lessive achetés, le troisième vous est offert, pour
une paire de chaussure achetée, la seconde est à moitié prix, ou encore plus
20 % gratuits à l’intérieur de ce paquet géant de céréales. Rien de nouveau
donc, les offres promotionnelles de gratuité font vendre mais étaient à
l’origine utilisées lors de la fin du cycle de vie d’un produit. Lorsque celui-
ci a connu une phase de lancement à grands renforts de campagnes
publicitaires, qu’il décolle pour atteindre son rythme de croisière en
dégageant une forte rentabilité, s’il n’est pas retravaillé, il entre dans une
phase de déclin progressif après une phase de maturité. C’est à ce moment
là qu’intervient la gratuité. Le produit n’a pas besoin de gagner en notoriété,
son utilité est connue des consommateurs, donc l’entreprise utilise la
gratuité car elle compte sur les volumes écoulés pour compenser la perte
induite par la diminution du prix de vente. On retrouve ici la stratégie des
économies d’échelle.
Quel avenir pour la PQN ? 79

3.3.2 Extension du domaine de la gratuité

La nouveauté réside dans l’extension de la gratuité ou de la quasi gratuité


comme base de nouveaux modèles économiques. Initialement chasse gardée
de la grande distribution, la gratuité s’est infiltrée dans le reste de
l’économie et notamment dans les services et dans le secteur des biens à fort
contenu technologique, domaines qui concernent les jeunes au premier plan.
Mais avant de parler des jeunes, voyons des cas de gratuité à l’égard du
grand public, et les effets engendrés.

L’exemple trivial de la pizza à emporter est à cet égard éloquent. La pizza


est une activité particulièrement lucrative au sein de l’univers de la
restauration et a donc attiré bon nombre de petits acteurs sur le marché. Pour
se démarquer de la concurrence qui continue de s’intensifier et capter une
clientèle jeune et fidèle, certains restaurateurs ont introduit de la gratuité
dans leur menu. En substance, pour une grande pizza achetée, une petite
offerte (voir conditions) et comme en général on ne déguste pas une pizza
seul mais entre amis, l’offre arrange tout le monde : le restaurateur qui va
fidéliser une clientèle donc vendre beaucoup de pizzas donc acheter des
quantités au meilleur prix donc améliorer sa rentabilité, et le consommateur
qui va s’en tirer pour moins cher. Quand la pratique se répand et que le
consommateur y est habitué, il devient hors de question pour ce dernier de
souscrire à une offre substituable en termes de qualité gustative qui ne
fonctionne pas avec de la gratuité. De même, plus aucun consommateur de
plats livrés à domicile n’accepterait de payer la livraison si celle-ci était
clairement facturée. Ce que la gratuité fait, il est impossible de défaire.
Autre exemple, celui de la commercialisation de carburants par les
enseignes de la grande distribution. En proposant des carburants de moindre
qualité avec une faible marge commerciale voire une marge nulle, les
enseignes n’escomptent pas un bénéfice sur le produit vendu mais plutôt
appâter les automobilistes qui feront leurs courses dans la foulée. Ce n’est
pas stricto sensu de la gratuité, mais les économies réalisées sur un plein
font réfléchir, surtout dans un contexte de hausse chronique du baril de
pétrole.
Quel avenir pour la PQN ? 80

En ce qui concerne les nouvelles technologies, la gratuité déborde de


séduisants atouts pour les jeunes générations. On trouve aujourd’hui des
imprimantes à moins de 100 euros, mais les constructeurs se rattrapent sur le
prix exorbitant des cartouches d’encre. Lors d’une souscription à un
abonnement de téléphonie mobile, le modèle de téléphone portable (donné
ou presque) et le nombre de SMS offerts importent plus que les conditions
générales de vente, peut importe si l’utilisateur est captif pendant 12 ou 24
mois, les opérateurs encaissent les abonnements mensuels et proposent
d’autres services payants. Avec la libéralisation du marché des
télécommunications, il devient de moins en moins acceptable de payer un
abonnement de téléphonie fixe, voire de payer ses communications en
France sur des postes fixes. Voilà pourquoi les opérateurs conçoivent des
offres incluant la téléphonie fixe illimitée, un bouquet de chaînes
thématiques et l’accès Internet en haut débit. Le transport de la voix ne peut
plus être facturée seul, puisque des logiciels tels que Skype l’acheminent
gratuitement via Internet. La téléphonie est donc liée à la télévision et à la
connexion Internet, le modem étant bien entendu offert. De même, les
compagnies aériennes « low cost » proposent des vols pour quelques euros
(auxquels il faut rajouter les taxes d’aéroport) mais se rattrapent sur les taux
de remplissage des appareils et la commercialisation du moindre service à
bord (restauration, shopping, alcools, tabacs, etc.).

La gratuité n’est pas un modèle économique déloyal. Elle reflète plutôt une
évolution des pratiques socio culturelles des nouvelles générations.
L’analyse des dépenses culturelles, grâce à l’enquête permanente sur les
conditions de vie des ménages menée par l’Insee, révèle que ces derniers ne
consomment pas moins, mais différemment. En 1990, les ménages
consacraient 1,9 % de leur budget loisirs à l’informatique contre 7,3 % en
2005. Dans le même temps, le poste Presse, livre et papeterie chute de 20,2
à 14,1 % des dépenses culturelles. Il apparaît normal d’investir dans un
ordinateur et une connexion Internet haut débit, mais contraignant de
débourser de l’argent pour des flux d’informations (presse, musiques, films)
qu’on peut se procurer gratuitement d’une manière ou d’une autre. La
Quel avenir pour la PQN ? 81

gratuité est ainsi devenu une donnée socio générationnelle avec laquelle il
est difficile, mais pas impossible de composer.

3.3.3 Quelle présence sur Internet ?

Si les quotidiens ne peuvent plus faire l’économie de leur présence sur


Internet, les interrogations demeurent au sujet du mode de présence et des
modèles économiques, car le passage au numérique n’est pas un
prolongement naturel du papier, c’est tout simplement une autre forme de
presse. Média révolutionnaire, Internet abat les frontières traditionnelles
entre le journaliste et son audience, et entre lui-même et les autres médias
qui piochent de l’information sur la toile. Il brise également le monopole de
l’écrit et celui du synchronisme de l’écoute, en permettant à l’internaute de
déclencher des flux d’informations audiovisuelles à la carte. On voit alors
ressurgir la vieille crainte que le nouveau média ne chasse l’autre. C’est
faire peu de cas de la revalorisation de l’écrit engendrée par le Web, de la
récupération de l’image et du son, et du formidable gain de temps en
matière de réactivité face à l’information. Présent sur le Web, un quotidien
devient bicéphale avec d’un côté un média chaud qu’est Internet pour
relayer des informations brutes (sous formes de dépêches) lorsque l’actualité
l’exige. De l’autre, un média d’analyse, le quotidien papier, qui s’appuie sur
le recul pour produire des commentaires qui décryptent les faits.

En outre, la présence sur la toile permet de dégager des synergies


fondamentales avec la version papier. L’avantage principal du quotidien en
ligne est qu’il autorise une complémentarité des publics. En effet, Le Monde
Interactif98 évoque des différences de profils nettes entre les lecteurs
traditionnels et les internautes. Schématiquement, l’audience du papier est
âgée de 45 ans et plus tandis que l’audience du site est plus jeune, plus

98
Voir l’entretien avec Joachim Mizigar, responsable communication du Monde Interactif.
Quel avenir pour la PQN ? 82

rompue à l’utilisation du net. Les moments de lecture varient également


d’un support à l’autre : le site enregistre ses pics d’affluence entre 09H00 et
12H00 tandis que le quotidien papier se lit le soir à Paris et le lendemain
matin en province. Et, si d’aventure la sortie du quotidien était empêchée en
raison de mouvements sociaux, le site Internet n’enregistre pas un
supplément d’audience, ce qui prouve que les publics diffèrent. Serge
Guérin99 évoque pour sa part un chiffre édifiant : 85 % des lecteurs ne
consultent pas le site, et réciproquement, 85 % des internautes n’achètent
pas la version papier. Exister sur Internet, du point de vue d’un quotidien,
c’est donc tenter de rassembler une audience dispersée sur l’ensemble de la
vaste toile d’araignée mondiale. La même démarche fut mise en oeuvre
lorsque les premières grandes radios nationales réagirent devant l’arrivée
d’une nébuleuse de radios libres. C’est ainsi qu’Europe 1 a créé Europe 2,
que RTL a créé RTL 2, etc. Les grandes stations de radio ont donc senti le
vent tourner et ont réagi avec finesse en ciblant un autre public et en
récupérant une audience radicalement différente. Car l’enjeu est de taille, la
répartition du gâteau publicitaire évolue et une entreprise qui propose des
contenus médiatiques ne peut pas se permettre de passer à côté.

Point de risque de cannibalisation donc, mais un autre écueil se profile, celui


de la multiplication des sources d’informations et notamment des blogs,
dont la crédibilité reste très souvent apocryphe. Selon une étude publiée par
le cabinet de recherche Pew Internet & American Life100, un nouveau blog
est créé toutes les 5,8 secondes aux Etats-Unis. Fin 2004, 32 millions
d’américains soit 27 % des internautes déclaraient consulter les blogs. En
France, un sondage réalisé par Médiamétrie101 révèle que 3.197.000
personnes auraient déjà créé un blog, soit 12 % des internautes, tandis que
quatre millions d'internautes auraient déjà posté un commentaire sur un
blog. Mais selon Serge Guérin, « les idées individuelles n’intéressent que
leurs émetteurs. Les blogs, cinq millions en France sont un phénomène de
société indéniable. Mais combien sont actifs et quelle est leur audience ? De

99
Voir entretien.
100
Citée dans l’édition du Journal du Net du 10/01/05.
101
Cité dans l’édition du Journal du Net du 05/06/06.
Quel avenir pour la PQN ? 83

plus, la multitude des opinions ne produit pas nécessairement une bonne


opinion ».

Soit, mais qu’en est-il de la concurrence des grands portails d’informations


tels que Yahoo, Google ou MSN ? Que peuvent les sites rattachés à un
quotidien contre des portails qui drainent une audience phénoménale et
utilisent des algorithmes pour confectionner un bouquet de nouvelles qui
s’adaptent au goût de l’internaute ? La réponse tient en deux éléments. Tout
d’abord, cette nouvelle forme de presse engendre beaucoup de confusion,
car l’information est livrée en kit à monter soi même, personnalisable à
l’envi. Le journaliste doit donc hiérarchiser les informations pour leur
donner du sens. C’est ce que dit Dominique Wolton102 lorsqu’il écrit « La
communication directe sans intermédiaire n’est qu’une performance
technique. Cela flatte les rêves de liberté individuelle. Mais c’est illusoire.
Si le Net permet d’avoir accès à une foule d’information, personne n’est un
citoyen mondial intéressé par la totalité du monde. Et plus il y a
d’informations, plus on a besoin d’intermédiaires – journalistes,
documentalistes etc. - qui traitent, organisent, hiérarchisent. On n’a pas
envie de se transformer tous les matins en rédacteur en chef ». Le second
point fort des quotidiens traditionnels réside dans la valeur ajoutée des
contenus produits par des journalistes. Celle-ci est indispensable pour attirer
l’audience et faire souscrire un maximum d’internautes à des abonnements
en ligne, ce qui nous amène à la question des modèles économiques.

Manifestement, il n’existe pas de modèle économique miracle. Aux Etats-


Unis, seul le Wall Street Journal est parvenu à imposer le modèle du tout
payant, comme Les Echos en France qui commercialise la majorité des
contenus de son site. Rien d’étonnant à cela, car ce sont des quotidiens haut
de gamme positionnés sur l’information économique et financière. Les
informations contenues dans ces quotidiens sont moins faciles d’accès pour
le grand public et les analyses sont enrichies de nombreuses données
factuelles. L’affaire est plus délicate en revanche pour les quotidiens

102
D.Wolton, Internet et après ?, 2000, cité par B.Patino et JF.Fogel.
Quel avenir pour la PQN ? 84

d’informations générales. Le modèle économique payant a bien vite été


abandonné, faute d’atteindre un nombre d’abonnés suffisants. En effet,
pourquoi payer une information accessible gratuitement dans d’autres
médias ? C’est un modèle économique mixte, où une partie seulement des
contenus est gratuite, qui a été choisi par les quotidiens payants, les gratuits
conservant leur logique d’entière gratuité même sur Internet.

Le Monde Interactif développe de son côté un modèle économique original


et innovant. Ses ressources reposent à 40 % sur la publicité, à 40 % sur les
abonnements et à 20 % sur la vente de contenus spécialisés à destination des
entreprises. Le site Internet, premier site d’information français en terme
d’audience, compte environ 40 000 abonnés, grâce aux contenus à forte
valeur ajouté qu’il propose. Ce sont par exemple des synthèses thématiques
en rapport avec l’actualité, des contenus multimédias, la consultation
illimitée des archives, l’envoi de newsletters reprenant les principaux titres,
des alertes en temps réel en cas d’actualité chaude, la possibilité de réagir
aux articles, l’accès aux dépêches des plus grandes agences d’informations,
la capacité de lire le El País du jour, etc. Et, dernière innovation en date, la
parution quotidienne du Monde en version électronique reprenant la même
pagination que le papier, avec possibilité de zoom, de recherche par mots-
clés, de téléchargement et d’impression. Le rendu est impressionnant. Filiale
autonome du quotidien employant 55 personnes, Le Monde Interactif a
atteint l’équilibre en 2004 et en 2005 où il dégageait un bénéfice net de
200.000 €.

La présence sur le net est donc capitale, certains semblent avoir trouvé leur
voie et réaliser un bénéfice, après plusieurs années de grosses pertes, mais
d’autres paraissent plus hésitants. Ainsi, Libération qui annonçait en fanfare
l’arrivée du bimédia a du se raviser. La formule n’a pas convaincu et des
conflits sociaux ont pu éclore avec des journalistes peu désireux de travailler
sur Internet, puisque les rédactions sont fusionnées. Mais cela n’empêche
pas Libération de travailler à l’élaboration d’une Webradio.
Quel avenir pour la PQN ? 85

3.3.4 Répondre aux quotidiens gratuits

Fort heureusement pour eux, les quotidiens nationaux payants n’ont nulle
obligation d’encaisser les coups venus de leurs homologues gratuits sans
réagir. A dire vrai, certaines réactions sont déjà en route. France Soir a
certes connu un violent conflit social à l’annonce de ses nouveaux
repreneurs, les journalistes Jean-Pierre Brunois et Olivier Rey. Cependant,
le journal a opéré un choix audacieux en se recentrant sur les faits divers, le
sport, la télévision, le people et l’hippisme. Il y a désormais une nouvelle
maquette au format tabloïd qui fait énormément appel à la photo et à la
couleur. En outre, France Soir recule l’heure de son bouclage à 23H00 pour
pouvoir inclure plus de résultats sportifs importants, et conserve son
supplément hippique de huit pages. Et pour repartir à l’assaut du marché
français, le journal fait passer son tirage à plus de 160 000 exemplaires
contre environ 35 000 avant la reprise. Certes, le quotidien a perdu de sa
superbe, certes il a taillé dans le vif des équipes de journalistes quand 19
rédacteurs faisaient jouer leur close de cession. Néanmoins, il a le mérite de
se repositionner clairement sur le segment presse populaire à l’anglo-
saxonne et de proposer une nouvelle formule claire pour son lectorat.
Toujours sur le segment de la presse populaire n’ayant pas peur des trois S
(sexe, sang, scandales), l’éditeur allemand Axel Springer du célèbre Bild
(vendu 0,40 euros outre-Rhin) projette de lancer en France un quotidien
populaire, parlant de « gros potentiel français »103.

Ca bouge également dans le secteur des gratuits puisque deux projets de


taille sont sur le point de voir le jour. Le Groupe Le Monde et Vincent
Bolloré lanceront en octobre un quotidien du matin gratuit à Paris, alors que
l’homme d’affaire vient de lancer le quotidien gratuit du soir Direct Soir le
6 juin dernier. Au Monde le soin de la partie rédactionnelle et la fabrication,
au groupe Bolloré la tâche de la distribution et de la régie publicitaire. Ce
nouveau quotidien gratuit sera le maillon parisien du réseau Ville plus
constitué par les divers quotidiens gratuits lancés par certains titres de la

103
Voire article du Monde paru dans l’édition du 08/06/06.
Quel avenir pour la PQN ? 86

presse quotidienne régionale. De son côté, Metro devancé par 20 Minutes en


termes d’audience annonce la sortie prochaine d’un quotidien sportif.
« Pourquoi la France est-elle le seul pays d'Europe à n'avoir qu'un seul
quotidien sportif ? » s’interroge Valérie Decamp104, directrice générale des
publications de Metro France. La rédaction sera assurée par les équipes
d’Eurosport, filiale de TF1, elle-même actionnaire de Metro France à
hauteur de 34 %. La distribution se calquera sur celle du grand frère gratuit
généraliste.

3.3.5 Freedom of Spitz !

Une alchimie emblématique des rapports - parfois tendus - entre le


marketing et le rédactionnel a été formulée par Bernard Spitz, auteur d’un
rapport intitulé Les jeunes et la lecture de la presse quotidienne
d’information et de politique générale105. L’auteur diagnostic, études à
l’appui, trois obstacles à la lecture de la PQN généraliste par les jeunes de
15 à 25 ans : un prix trop élevé, une distribution inadaptée et des contenus
trop éloignés de leurs préoccupations. Le problème capital est que d’après
une analyse des comportements de lecture des quotidiens depuis 1945, la
fréquence de lecture de la presse quotidienne vers l’âge de 20 ans est au
mieux conservée, mais jamais augmentée. On en déduit fatalement que « le
renouvellement démographique entraînera mécaniquement un fort déclin de
la diffusion de la presse quotidienne à moyen terme »106. L’avenir de la PQN
parait alors aussi sombre que celui des fabricants de tabac sur les marchés
européens. Les propositions avancées par Bernard Spitz ambitionnent d’une
part de réconcilier cette tranche d’âge avec la PQN, et d’autre part d’inciter
les journaux à reconquérir ce segment crucial du lectorat. En excluant
d’entrée le recours à une énième forme d’assistance, le rapport met en
exergue une logique de marché et de concurrence.

104
Citée par tf1.fr, article du 22/09/06.
105
Bernard Spitz, Rapport au Ministre de la culture et de la communication, Les jeunes et la
lecture de la presse quotidienne d’information et de politique générale, 6 octobre 2004.
106
Rapport Spitz, p.5.
Quel avenir pour la PQN ? 87

Les propositions avancées par l’auteur ne concerneraient que les éditeurs de


presse volontaires et nécessiteraient l’accord des chefs d’établissements.
Ainsi, Bernard Spitz propose, entre autres, d’offrir aux jeunes atteignant
l’âge de 18 ans un abonnement limité au quotidien de son choix. Ensuite, il
préconise d’introduire la vente des quotidiens dans les lycées à des prix
défiants toute concurrence, adaptés aux bourses des jeunes. L’auteur du
rapport entend également développer la presse comme support pédagogique
des classes de lycée avec un crédit annuel de 40 euros, tandis que les
étudiants se connectant à partir de leur université sur les sites de quotidiens
bénéficieraient d’un accès libre aux archives. De plus, Bernard Spitz
propose de consacrer une partie du fonds de modernisation des entreprises
de presse à encourager les quotidiens qui élaborent des contenus dédiés pour
les jeunes sous forme de supplément ou cahier spécial.

Conscient que, s’aliéner les 15-25 ans revient à condamner à plus ou moins
long terme son lectorat, Bernard Spitz recommande donc aux éditeurs de
repenser contenus et maquettes, d’accepter des concessions financières
parfois importantes pour créer une accoutumance des jeunes à l’information
payante, et d’aller démarcher les futurs lecteurs sur leur lieu d’études. Peut
être que de cette façon, l’ancienne « prière laïque » deviendra « l’opium du
peuple », mais de cette drogue il n’y a pas lieu de se méfier. De toute façon,
la volonté politique de mettre en œuvre de telles propositions s’est évanouie
après un remaniement ministériel.

3.4 Un peu de presse fiction

Le secteur de la PQN traverse donc une phase de mutations profondes qui


laissent augurer un remodelage des forces concurrentielles. Il n’en reste pas
moins que les mêmes travers qui ont lourdement déterminé le
développement de la PQN française, l’empêchent encore aujourd’hui de se
penser comme une industrie quelconque. Dès lors, pourquoi ne pas tenter
Quel avenir pour la PQN ? 88

d’imaginer ce que serait la PQN si… ? Si la distribution était efficiente et si


les éditeurs prêtaient une oreille attentive à leur lectorat.

3.4.1 Les hérésies de la distribution

La distribution française fut décidée dans ses grands principes par la loi
Bichet du 2 avril 1947 « relative au statut des entreprises de groupage et de
la distribution des journaux et des publications périodiques ». Ses trois
principes fondamentaux sont la liberté de diffuser, le principe de groupage
et l’égalité de traitement des entreprises de presse. Seulement dès l’origine,
les messageries de presse sont une structure hybride où les journaux
concurrents se retrouvent dans l’obligation de collaborer pour leur
distribution. Etape essentielle pour l’industrie de la PQN, la distribution
rencontre à l’heure actuelle de sérieux problèmes.

Outre la cherté notoire de la distribution des exemplaires vendus au numéro,


le processus d’acheminement des journaux se heurte au mécontentement des
diffuseurs de presse. En effet, ceux-ci sont dits « mandataires », c'est-à-dire
qu’ils vendent les journaux pour le compte des entreprises de presse. Et, non
seulement les éditeurs fixent unilatéralement les quantités d’exemplaires
que les diffuseurs reçoivent, mais en plus ces derniers doivent avancer la
trésorerie pour acheter lesdites quantités. Les diffuseurs prennent donc en
charge une partie du besoin en fonds de roulement des entreprises de presse.
En outre, ils doivent gérer les quantités reçues, manipuler les titres et
retourner les invendus ; des tâches qui leur prendraient entre quatre et cinq
heures par jour107 alors qu’ils sont commissionnés à hauteur de 17 % de la
valeur faciale des titres de PQN. Avec l’augmentation du taux des invendus,
qui se situait à 39,6 % pour la PQN en 2001, les manipulations de logistique
pure se sont multipliées dangereusement pour la viabilité économique de
certains diffuseurs, notamment les kiosquiers. A leur sujet, Patrick Eveno

107
Cf. S.Dupuy-Busson et N.Sonnac, Les relations entre éditeurs et marchands de
journaux : les dérives d’un système, article paru en 2001 dans l’ouvrage cité à la note 24.
Quel avenir pour la PQN ? 89

pointe également un défaut dans le service rendu : des suppléments pas


toujours encartés et une amabilité parfois prise en défaut. Sans doute les
conditions de travail pénibles influent-elles sur leur comportement.

Autre conséquence, le recul significatif des points de vente. En 2001, on


trouvait 31 449108 diffuseurs, ils ne sont plus que 29 274109 aujourd’hui. Or,
selon l’Insee, la France compte 36 679 communes. Par conséquent, un
nombre incalculable de communes n’ont pas de point presse, que ce soit un
magasin spécialisé (librairie, maison de la presse), un bar, un débit de tabac,
ou un kiosque. Par comparaison, en 2001, la Grande Bretagne comptait
55 000 points de vente et l’Allemagne en recensait 118 500110. La région
parisienne est la plus touchée par cette diminution ; de 355 kiosques en
2000, ils ne sont plus que 300 en 2004111. C’est pour ces raisons que Le
Parisien a voulu sortir des NMPP afin d’organiser lui-même une
distribution plus pertinente via des commerces de proximité (boulangerie,
station essence) afin d’être distribué le dimanche.

Idéalement, le développement de la diffusion par abonnement permettrait de


stabiliser une partie des ressources de journaux et diminuer le coût de la
diffusion. Mais il semble que la préférence des français aille pour l’achat au
coup par coup. Pourquoi dès lors ne pas mettre au point une formule
réunissant les avantages de l’abonnement et de la vente au numéro ? Les
lecteurs verseraient à l’avance une somme d’argent équivalente au prix d’un
abonnement. Naturellement, ils bénéficieraient d’un cadeau de bienvenue ou
d’une importante remise, comme il est de coutume. Ils se verraient alors
remettre une carte à puce qui contiendrait l’équivalent de la somme versée
en nombre d’exemplaires de leur journal favori. Ainsi, ils n’auraient pas
besoin de payer leur quotidien avec des espèces sonnantes et trébuchantes
mais ils seraient simplement prélevés sur leur carte dédiée. Les lecteurs
pourraient se procurer leur journal dans n’importe quel point de vente en

108
Voir note 110.
109
Voir infographie parue dans l’édition du Monde du 01/09/06.
110
Nadine Toussaint Desmoulins, les évolutions du système de distribution :un enjeu
majeur pour la presse de demain, article paru en 2001 dans l’ouvrage cité à la note 24.
111
Etude Xerfi, p.20.
Quel avenir pour la PQN ? 90

France équipé d’un terminal, idéal donc pour les déplacements fréquents et
les périodes de vacances, et surtout ils achèteraient leur quotidien
uniquement quand ils auraient le temps de le lire. En supprimant la peur de
voir les exemplaires s’entasser non décachetés sur la table basse du salon,
on favoriserait peut être les abonnements et donc les avances de trésorerie
vitales pour les éditeurs. Moins de dépendance à la Poste, au portage à
domicile (coûteux) et le lecteur deviendrait seul maître de sa consommation,
dans le temps et dans l’espace.

3.4.2 Et si on écoutait les lecteurs ?

Le 14 septembre 2006, paraissait dans Libération une mise au point


émanant de la rédaction du journal pour expliquer comment se passent les
choses après le départ de Serge July. Outre les explications données par le
journal, certaines réactions des internautes apportent des points de vue
d’utilisateurs finaux fort intéressants. Ainsi peut on lire sur le site Internet :

Pour que survivre la presse écrite et le journalisme il est essentiel de


comprendre qu'un journal n'appartient pas au journaliste mais au lecteur.
Le premier travail rédactionnel du journaliste c'est l'information, pas
l'opinion.
Fkn.

Mon cher Libé, vous avez perdu ce lien avec le réel qui décrypte les causes
et les effets des événements, mais aussi celui du rêve et de l'utopie qui
chaque jour ferait briller un soleil dans nos kiosques : LIBERATION!
Daniel.

Je n'achète pas Libé car c'est un torchon au sens "propre" du mot. La


qualité de ses articles n'est pas en cause mais la qualité du papier oui. Je ne
supporte plus d'avoir les mains noires d'encre après ma lecture matinale.
Même les gratuits ont une qualité de papier 10 fois supérieure. Y a t'il une
explication ?
Logico.

Libé, certes un journal historique mais qu'en est-il aujourd'hui, qu'apporte


t-il ? Je continue à l'acheter de temps en temps et à chaque fois je suis
déçue, je n'y trouve rien de plus que ce que je lis sur le site Internet et
Quel avenir pour la PQN ? 91

aucun dossier réel. Or, c'est ça que je recherche : des dossiers en


profondeur qui me permettent d'essayer de comprendre, d'analyser, un
journal qui soit original, pas la même chose qu'ailleurs sous un autre nom
!!! Et finalement tout ça où le trouve-je : sur le net, sur des sites spécialisés.
Alors je me demande : si vous ne nous apportez rien de plus, pourquoi vous
acheter en effet ?
Svetie.

J'achetais régulièrement Libé, je le lisais, je l'avoue avec moins de passion


qu'à ses débuts, car les articles se vidaient de leur potentiel de réflexion.
Depuis le terrible article de Serge July au lendemain du référendum, j'ai dé-
"libérément" décidé de couper les ponts. Je passe dessus, comme sur les
autres journaux, sur internet. J’y trouve parfois un bon article (comme chez
les autres) mais pas cette qualité qu'il avait avant de devenir insipide.
Pierrot.

Mais n'est-il pas déjà trop tard pour vous, la famille Libération ? Au lieu de
vous regarder le nombril pendant des années, c'était l'horizon de l'avenir
qu'il fallait regarder, et les échos du public qu'il fallait écouter. Et pas
seulement le parisien-bien-pensant-boboïsant-bonne-conscience ! Votre
survie n'est pas seulement liée à une question d'argent, elle est aussi liée à
une question de fond. Le monde selon Libé ne fait sans doute plus rêver.
Stephen.

Ces extraits de réactions sont relativement représentatifs de l’opinion des


lecteurs qui se sont exprimés sur le site. Tous soutiennent le pluralisme
d’informations et ont historiquement eu de bonnes dispositions voire plus
envers Libération. Mais au fil des années, ils ne se sont plus sentis en phase
avec leur quotidien. On aurait pu multiplier les extraits mais l’essentiel peut
se lire ici entre les lignes : Libération n’est plus cet OVNI dans la PQN
française, il ne fait plus la différence, il ne détonne plus. Bref, le journal a
perdu son traitement original de l’information qui a fait son succès et serait
devenu trop dogmatique aux yeux des lecteurs qui manifestement ne s’y
reconnaissent plus. Pour survivre, les quotidiens seraient bien inspirés
d’écouter leur cœur de cible, et de concilier les impératifs journalistiques
avec la réponse à ses attentes. En clair, ne rien céder sur la recherche de la
vérité et la mission sacrée d’information, tout en proposant un traitement
(fond et forme) orienté en direction du lectorat stratégique. Les français, on
l’a vu en mai 2005 au sujet du référendum sur la constitution européenne,
sont capables de ne pas suivre l’avis majoritaire des deux principaux partis
politiques et d’aller contre les éditorialistes. Aussi, laissons le mot de la fin à
Quel avenir pour la PQN ? 92

Dominique Lévy112, directrice du département médias chez TNS, « Il n'y a


pas d'avenir pour une presse quotidienne sans parti pris : elle doit être
valorisée pour sa fonction communautaire ». Journaux, écrivez à gauche,
écrivez à droite, soyez faits divers, foot et people, mais soyez lus !

112
Voir Stratégies du 15/12/02.
Quel avenir pour la PQN ? 93

Conclusion

La PQN française doit à présent affronter deux ennemis puissants mais pas
invincibles. De ce combat dépend largement son avenir, ce qui signifie
qu’elle a encore une capacité d’initiative. Le premier est l’idéologie,
répandue dans l’ensemble de la société française, méfiante voire hostile au
marché. Un sondage réalisé début 2006 par l’institut GlobalScan et cité par
Le Figaro révèle que seuls 36 % des français pensent que l’économie de
marché et l’ouverture à la mondialisation constituent le meilleur système
pour l’avenir. La France est même le seul pays à avoir une proportion de
« non » supérieure au « oui ». A titre de comparaison, ils sont 65 % des
Allemands, 67% des Britanniques, 63% des Espagnols et des Polonais, 59%
des Italiens, 71 % des Américains, 74 % des Chinois, 70% des Indiens et
des Coréens du Sud à faire confiance à ce système. Le rapport avec le thème
de la réflexion est qu’au vu de l’état d’exception industrielle de la PQN, il
est inconcevable de s’en sortir pour un quotidien sans adopter une logique
d’entreprise en situation concurrentielle.

Or, la PQN a trop souvent tendance à se draper dans des considérations


idéologiques en se plaçant sur le terrain de la morale pour dénigrer toute
forme de concurrence qui, comme de bien entendu, est déloyale. Dernier
exemple en date, Edwy Plenel, ancien directeur chevronné de la rédaction
du Monde, est actuellement en contact avec Libération pour en prendre
éventuellement les rennes. Interrogé par l’AFP, il s’est déclaré "stupéfait"
que Le Monde puisse se lancer dans "l'aventure des gratuits". "Cette fuite en
avant dans la gratuité est une façon de tirer vers le bas les contenus". Au
sujet de la survie de Libération il s’est dit préoccupé "comme tout
journaliste, tout démocrate, intéressé au sort d'un journal qui risque de
mourir, et s'il ne meurt pas, qui risque d'être normalisé par tous ces intérêts
économiques et financiers qui s'attaquent aujourd'hui à l'indépendance de
Quel avenir pour la PQN ? 94

la presse". Cette capacité à nier le réel en prenant comme prétexte la


noblesse de la fonction de la presse est aberrante. La crise de la PQN, dont
bien des titres disparaîtraient sans l’argent de l’Etat et sans les
recapitalisations des nouveaux actionnaires, ne lui donne-t-elle pas vingt
fois, cent fois tort ? A un tel niveau de responsabilités, morales et
économiques lorsqu’il co-pilotait Le Monde, on ne peut plus rien espérer
d’un homme qui profère de telles inconséquences.

Adopter ici une logique économique signifie bien chercher à compresser les
coûts, mais non pas en réduisant la taille des rédactions mais en abolissant
les privilèges des ouvriers du Livre acquis en des temps immémoriaux. De
plus, les éditeurs devront organiser la « coexistence pacifique » du
marketing et des rédacteurs, en adoptant un ciblage clair du lectorat et
l’écriture qui va avec. Il faut que les lecteurs ne soient pas trompés en
achetant un journal, acte politique ou presque. Libération a un boulevard à
gauche puisque il se situe dans l’opposition au gouvernement. Le Figaro
représente le bord droit de l’échiquier politique français et incarne la
défense de l’économie de marché et les intérêts des entreprises. Le Parisien
Aujourd’hui en France est axé sur l’actualité nationale, les faits divers, le
sport et le people ; il ne s’en porte que mieux, etc. Il y a de la place pour
tous les titres actuels à partir du moment où ils ne perdent pas de vue les
personnes pour qui ils écrivent.

Cibler une catégorie de lecteurs et être attentif à ses attentes rédactionnelles,


telle est la condition sine qua non pour être lu avec plaisir. Ceux qui
oublient cette règle devront comme Libération affronter un problème de
renouvellement du lectorat. Et, à lire les réactions de certains internautes, le
quotidien fondé par Serge July a de surcroît mal vieilli. Les propositions
Spitz sont à cet égard intéressantes puisqu’elles préconisent le recours au
marketing et à la gratuité.

Second ennemi de la PQN, la gratuité est en revanche plus difficile à


combattre car elle engendre des comportements de consommation qui font
voler en éclat les théories économiques de la valeur. Ici encore, les
Quel avenir pour la PQN ? 95

quotidiens peuvent lutter en proposant toujours plus de valeur ajoutée que ce


soit via les contenus journalistiques ou en poursuivant les politiques de
« plus produit ». Le lancement de quotidiens gratuits semble répondre
aujourd’hui à une logique d’escalade pour ne plus voir s’éloigner les
campagnes publicitaires des annonceurs. D’ailleurs, avec la prolifération des
titres gratuits, il est difficile de prévoir la pérennité du modèle en raison du
comportement du prix de l’encart publicitaire et de l’impact de la publicité
sur les ventes des annonceurs. Il faudra donc encore attendre pour se
prononcer mais il est d’ores et déjà certain que Libération a laissé plus de
plumes que Le Parisien après l’arrivée des gratuits alors que le
positionnement de ce dernier est sensiblement le même, ce qui prouve une
fois encore que la crise de la presse est d’abord une crise d’offre.

Quant à Internet, emblème de la gratuité, il est appelé à devenir un support


indissociable des journaux qui gagnent grâce à lui en réactivité et en
interactivité. Pour rassembler une audience, il faut une rédaction dédiée qui
fournisse des contenus allant au-delà du simple décalque de la version
papier. A cet égard, l’exemple du Monde Interactif qui commence à dégager
des profits est très prometteur. Loin de tuer le papier, Internet ne peut que
lui donner un second souffle, aux entreprises de mettre au point les modèles
économiques pertinents.

L’industrie de la PQN française traverse certes une crise existentielle mais


possède encore les moyens de réagir, seulement il faut réagir vite pour
mettre un terme à l’hémorragie des lecteurs, voire en reconquérir à la marge.
La demande est captive et l’industrie ne peut être délocalisée. Il n’y a donc
là, théoriquement, aucune malédiction de la chute de la diffusion, comme le
montre le succès éditorial des gratuits. Il faudra prendre des risques
éditoriaux pour accentuer les différences éditoriales d’un quotidien à l’autre,
et comme en ce moment pour la PQN rien ne va plus, alors messieurs les
directeurs de la rédaction, faîtes vos jeux !
Quel avenir pour la PQN ? 96

Annexes
Quel avenir pour la PQN ? 97
Quel avenir pour la PQN ? 98
Quel avenir pour la PQN ? 99

Circuit de distribution de la PQN française (Le Monde du 01/09/06)

Chiffre d’affaires de la PQN et évolution (Xerfi et DDM)

Année CA en millions d'€ Croissance en %


1994 896 2,9
1995 918 2,5
1996 900 -2
1997 920 2,2
1998 974 5,9
1999 1052 8
2000 1145 8,8
2001 1011 -11,7
2002 929 -8,1
2003 862 -7,2
2004 836 -3
Quel avenir pour la PQN ? 100

Questionnaire et entretiens

Quel avenir pour la PQN en France ?

Notez sur une échelle de 1 à 4 les affirmations suivantes en fonction de


votre degré d’adhésion ; notez 1 si vous n’êtes pas du tout d’accord et 4 si
vous êtes entièrement d’accord.
NB : la PQN est ici entendue au sens de presse payante d’information
politique et générale ; le Parisien-Aujourd’hui en France en fait partie.

La PQN vue sous l’angle économique

La presse doit être considérée comme n’importe quelle industrie et à ce titre


elle doit adopter une logique économique
La PQN subit trop l’influence de l’Etat
La PQN est trop assistée par l’Etat
La PQN a besoin de l’aide de l’Etat mais celle-ci est mal employée
Le syndicat du Livre abuse de ses prérogatives
La PQN est trop chère
La PQN devrait chercher à augmenter ses recettes publicitaires et diminuer
son prix de vente
La PQN est diffusée de manière optimale
Le marketing doit aider la PQN à augmenter ses ventes
La concentration est une menace pour la PQN
La PQN est trop dépendante de certains de ses actionnaires, les contenus
éditoriaux en sont influencés

La concurrence des autres médias

La PQN ne peut agir sur la chute chronique de son lectorat


Quel avenir pour la PQN ? 101

L’information n’a pas de prix


La PQN n’intéresse pas les nouvelles générations de lecteurs
Les gratuits (20 minutes, Métro, Direct Soir) sont une concurrence déloyale
pour la PQN payante
Les gratuits sont une source d’information comme une autre
La presse magazine est en train d’éclipser la PQN
La PQN version papier va s’effacer au profit de la PQN sur Internet

La PQN face à son lectorat

La PQN est ennuyeuse à lire.


Les maquettes de la PQN ne donnent pas envie d’acheter
La PQN est incapable de percevoir les changements qui traversent son
lectorat
La PQN doit aborder l’actualité en fonction des centres d’intérêt de son
lectorat.
Les journalistes ont leur part de responsabilités dans la crise de la PQN
Le pluralisme démocratique de la PQN est menacé
La PQN doit être politiquement neutre
Quel avenir pour la PQN ? 102

Entretien avec Emilie Coudert, responsable de la diffusion pour 20


minutes.

1. Emilie Coudert, quelle est votre mission au sein du journal ?


Je suis chargée de la diffusion de 20 minutes sur 4 villes. Mon travail
consiste à répartir optimalement les exemplaires entre nos différents
canaux de diffusion que sont le colportage par des camelots, les
présentoirs dans les gares SNCF, la diffusion sur sites (universités,
mairies, quartier d’affaires).

2. Quel est l’accord commercial entre 20 minutes et les sociétés de


transport en commun (SNCF et RATP) ?
Nous ne sommes absolument pas distribués dans le réseau RATP. C’est
tout ce que je peux dire.

3. Le journal n’est-il pas trop dépendant des fluctuations du marché


publicitaire ?
No comment.

4. La formule du journal est-elle figée ou peut-elle évoluer vers un


traitement des sujets plus développé ? Et la pagination, est-elle
toujours variable ?
Tout dépend de l’actualité, la pagination oscille entre un journal à 32 ou
à 48 pages.

5. 20 minutes cherche-t-il à augmenter à tout prix sa diffusion ?


Non, il cherche le qualitatif sur le quantitatif, c'est-à-dire un ciblage
encore plus fin de son lectorat, ce qu’il fait valoir auprès des
annonceurs.

6. Existe-t-il un effet de saisonnalité de la diffusion (week-ends,


vacances, jours fériés) ?
Quel avenir pour la PQN ? 103

Oui. Nous réduisons la diffusion en période de congés scolaires et nous


ne paraissons pas les week-ends et jour fériés.

7. Le développement du titre sur Internet est-il une priorité


stratégique ?
Absolument. Nous avons commencé avec la simple possibilité de
télécharger le journal du jour au format PDF tandis qu’aujourd’hui le
site Internet est actualisé au gré de l’actualité, et est plus riche en
contenu avec un accès aux archives.

8. Peut-on imaginer un portage à domicile gratuit ou quasi


gratuit dans les villes où le titre est déjà implanté ?
Nous avons proposé cette solution à notre lancement sur Paris. Mais
nous avons été dépassés par le succès du journal et très vite nous avons
abandonné. A présent nous nous contentons de la livraison des sites
importants qui en font la demande (quartier d’affaires, universités etc.)

9. Existe-t-il des actions de promotion du titre ?


No comment.

10. Comment valorisez-vous l’espace publicitaire auprès des


annonceurs ?
Grâce au ciblage fin de notre lectorat qui ne pouvait être touché par voie
de presse avant notre arrivée sur le marché français.

11. Comment percevez-vous l’arrivée de Direct Soir ?


Direct Soir n’est pas à proprement parler un concurrent. C’est un gratuit
du soir, plus orienté sur les news people et les programmes télévisés. Il
n’a pas la même dimension actualité que 20 minutes ou Métro.

12. Le marché des gratuits est-il assez vaste pour tous les titres ? Sinon,
qu’est ce qui fait la différence avec Métro ?
Quel avenir pour la PQN ? 104

Il est assez vaste pour encore un ou deux gratuits maximum. La


différence se fait sur le format et la maquette, qui diffèrent d’un titre à
l’autre.

13. La concurrence avec Métro ne se fait-elle pas essentiellement sur les


coûts de fabrication du journal ?
No comment.

14. Comment avez-vous organisé l’impression de 20


minutes (imprimerie de labeur, du Livre…) ?
Nous imprimons dans une imprimerie de labeur dans chaque grande
ville où nous sommes implantés.

15. Peut-on supposer qu’avec le développement des transports en


commun, et l’augmentation du prix de l’essence, la diffusion de 20
minutes va progresser régulièrement et donc accroître les recettes
publicitaires ?
Pas nécessairement. L’arrivée du tramway est une bonne nouvelle pour
nous mais elle ne signifie pas que nous allons augmenter nos tirages.

16. 20 minutes envisage-t-il à terme de couvrir l’ensemble du territoire


français ?
Non. Nous nous concentrons sur les 8 villes dans lesquelles nous
sommes distribués.

17. Empiétez-vous sur le lectorat des payants ? Et sur leurs recettes


publicitaires ?
Non. La chute du lectorat de la PQN est antérieure à l’arrivée des
gratuits et de surcroît, 70 % de nos lecteurs ne lisaient pas la PQN avant
20 minutes. La lecture des gratuits peut même chez les jeunes jouer un
rôle d’éducation à la presse quotidienne payante.
Quel avenir pour la PQN ? 105

Entretien avec Philippe Robinet, cofondateur d’Info Matin.

1. Etant donné l’atonie de la PQN de l’époque et le nombre


décroissant de lecteurs, y avait-il une place pour Info Matin ?
Oui. Dans les années 1990 la presse quotidienne était en noir et blanc, il
y avait très peu de place pour le hors actualité (fringues, sorties etc.) et
elle était chère, aux alentours de 7 francs. De plus elle demandait un
temps de lecture très long. Il existait une vraie demande émanant des 18-
30 ans, demande que nous avions mesurée et étudiée. Infomatin est né
de nos propres envies par rapport à la PQN de l’époque. Nous étions
quatre et nous avons voulu créer le quotidien que nous aurions eu envie
de lire.

2. Quelle était la mission d’Info Matin ?


La mission était de donner au plus grand nombre les moyens de mieux
comprendre l’actualité. A l’époque, la PQN mélangeait le factuel et
l’opinion. Il n’était donc pas aisé pour tout le monde de séparer
l’actualité de l’analyse, et surtout il n’était pas possible de n’avoir que
l’actualité.

3. Comment a été accueilli le titre par le reste de la presse ?


Au départ, personne ne nous a pris réellement au sérieux. Les
professionnels du secteur avançaient un ticket d’entrée ubuesque à 600
millions de francs pour lancer un quotidien national, alors que nous
avions 30 millions comme mise de départ. Finalement, peu avant la
sortie du premier numéro d’Info Matin, Le Parisien nous a adressé la
plus belle reconnaissance possible en diminuant significativement son
prix de vente et en lançant une édition nationale : Aujourd’hui en
France. Après la sortie du premier numéro, un vent de panique a soufflé
chez Libération à qui nous avons pris pas mal de lecteurs.
Quel avenir pour la PQN ? 106

4. Etait-ce le fruit d’une réflexion de marketing éditorial ou bien une


véritable contribution au pluralisme démocratique ?
Ni l’un ni l’autre, c’était comme je vous l’ai dit essentiellement et
initialement l’envie de quatre personnes qui ne se retrouvaient pas dans
la PQN de l’époque.

5. Quel était le business model prévu initialement ?


Nous comptions uniquement sur les ventes car à l’époque le marché
publicitaire était au plus bas. InfoMatin devait être un journal de
lectorat : un prix de vente bon marché mais beaucoup d’exemplaires
écoulés chaque jour.

6. Comment aviez-vous préparé la sortie du 1er numéro ? Autrement


dit, quel était le plan de communication ?
Nous avions orchestré une campagne publicitaire sans précédent à
l’époque. Nous avions lancé une vaste campagne d’affichage en France
la semaine précédant la sortie du premier numéro sur le thème de
« Attention, votre quotidien va changer ». Parallèlement, nous avions
misé sur une lourde campagne de relations publiques avec beaucoup
d’apparitions médiatiques dans lesquels nous nous mettions en avant
pour expliquer le projet. Et le jour du lancement, nous avions engagé des
gens costumés pour aller crier les nouvelles devant les centres de
décisions.

7. Quels ont été vos investissements de départ ? Achat de rotatives ou


partage ?
Nous avions un contrat de prestation de service avec le Monde
imprimerie, nous n’aurions pas pu nous permettre un si lourd
investissement.

8. Quels étaient en % vos postes de dépenses les plus conséquents ?


Le premier était classiquement le poste distribution et fabrication.
Quel avenir pour la PQN ? 107

9. Aviez-vous eu des heurts avec le syndicat du Livre ?


Non car nous nous sommes montrés plutôt conciliants avec eux. Nous
avions accepté pas mal de choses, notamment d’imprimer dans une
imprimerie du Livre et non pas dans une imprimerie de labeur.

10. Que vous fallait-il pour atteindre la rentabilité et en combien de


temps comptiez-vous l’atteindre ?
Il nous fallait un plancher de 120.000 ventes par jour, mais pour le reste,
ce ne sont que des hypothèses pour satisfaire les banquiers, qui peut dire
en combien de temps un pur produit de création va être rentable ?

11. Considérez-vous que InfoMatin soit l’ancêtre des quotidiens gratuits


apparus en France en 2002 avec 20 minutes et Métro, et aujourd’hui
Direct Soir ?
Je ne sais pas vraiment. Nous n’avons jamais voulu sacrifier le prix de
vente en comptant sur les recettes publicitaires. Mais c’est vrai que nous
étions environ deux fois moins chers que les autres journaux, il y avait là
un début d’idée.
Quel avenir pour la PQN ? 108

Entretien avec Brigitte Billiard, direction commerciale du Monde.

1. Madame Billiard, quelle est précisément votre fonction ?


Je suis responsable du développement et de la promotion et je sui
rattachée à la direction commerciale. Je m’occupe des abonnements, de
la diffusion, de la logistique et des ventes à l’internationale. Le Monde
Diplomatique se vend par exemple à 45.000 exemplaires hors de nos
frontières.

2. Quelles actions promotionnelles sont entreprises pour doper les


ventes ?
Notre maillage est important puisqu’en semaine nous sommes présents
dans plus de 28.000 points de vente. Notre but est non pas d’augmenter
les points de vente mais plutôt d’accroître le linéaire disponible pour
mieux mettre en valeur nos publications. C’est ce qui en train de se
passer avec la prise en main des kiosques parisiens par l’AAP
(administration d’affichage et de publicité) détenue à 49% par Hachette
et 51 % par les NMPP. L’objectif étant d’améliorer la rémunération des
diffuseurs et d’aménager la loi Bichet datant de 1947 afin de
désengorger les kiosques d’un trop plein de publications.

3. Pouvons-nous aborder les politiques de « plus produit » (CD, DVD,


Encyclopédies etc.) ?
Le but des plus produits est d’augmenter le panier moyen de nos lecteurs
habituels. En effet, les deux tiers des acheteurs de plus produits sont des
lecteurs habituels du Monde, le tiers restant sont des lecteurs nouveaux
mais du jour où sortent les plus produits, ce qui signifie qu’ils sont peut
être lecteurs du Monde les autres jours. Les plus produit n’apportent pas
de nouveaux lecteurs mais permet d’augmenter nos ventes du jour. Ces
jours là on augmente à dessein notre tirage. Je nuance mon propos
concernant Le Monde 2, qui est une vente imposée, pour laquelle on voit
Quel avenir pour la PQN ? 109

des gens acheter Le Monde pour le magazine alors qu’ils ne sont pas des
lecteurs du quotidien par ailleurs.

4. Le marketing est-il en train de s’imposer comme un élément


indispensable à la viabilité d’un quotidien ?
Historiquement, la presse est en retard sur l’utilisation du marketing.
Toutefois, au Monde c’est l’approche éditoriale qui prime
incontestablement. Des études de lectorat sont réalisées, transmises à la
rédaction mais c’est elle qu tranche en dernier ressort. Bien sûr elle a des
contraintes et le management peut donner son avis mais ça ne va pas
plus loin.

5. Un quotidien comme Le Monde est-il sous capitalisé pour mener à


bien son projet éditorial / industriel ?
Non, l’arrivée de gros actionnaires que sont Prisa et Hachette a permis
de réinjecter des fonds afin de mener à bien les projets de la rédaction.
Le Monde par exemple a moins de problème de trésorerie que
Libération, c’est certain.

6. Dans quel contexte s’est faite la nouvelle formule ? Qui en a décidé


et quel fut le résultat ?
La nouvelle formule est le fruit du travail d’une équipe de journalistes
du Monde. Ils ont consulté le management, pris note des suggestions
mais ont pu travaillé en toute autonomie. Le résultat est un succès total,
le quotidien a réussi a casser une tendance baissière en cours depuis
milieu 2003 et enregistre même depuis novembre 2005 un gain régulier
de parts de marché à Paris sur les ventes au numéro.
Quel avenir pour la PQN ? 110

7. Que pensez-vous du rapport Spitz qui met en évidence le problème


du renouvellement du lectorat et qui préconise d’habituer les jeunes
de 18 ans à lire la PQN ? Quels efforts êtes vous prêts à consentir
pour créer une habitude de lecture chez les jeunes (abonnement
gratuit de 2 mois, classes de terminale etc.) ?
Le Monde soutien totalement ce genre d’initiatives et est chaque année
très présent lors de la semaine de la presse dans les écoles. En outre, Le
Monde est le quotidien payant ayant le plus fort nombre de jeunes
lecteurs, c’est le journal étudiant par excellence.

8. Quelle a été votre réaction après l’arrivée des gratuits ?


Plutôt bien nous ne sommes pas sur le même segment et eux visent une
population essentiellement de non lecteurs. De plus, si cela permet de
familiariser les français avec la presse, alors c’est encore mieux.

9. LeMonde.fr est le site d’information français qui recueille le plus de


connexions par mois, risque-t-il de cannibaliser la version papier ?
D’autant plus que le public à qui s’adresse Le Monde est en général
connecté sur Internet toute la journée au travail.
L’offre rédactionnelle du Monde c’est du papier et de l’Internet, et c’est
une offre tout à fait complémentaire. Le papier fait des renvois sur le net
qui permet de développer les sujets avec des contenus multimédia tels
que du son, des images et de la vidéo. D’un autre côté, le site Internet du
Monde s’avère être une source majeure de recrutement pour les
abonnements papier et permet en outre de promouvoir les plus produits
ou nos autres publications. L’audience générée par le site nous est au
final profitable.

10. Le rapport de force penche-t-il ostensiblement en faveur du syndicat


du Livre ?
Indéniablement. On pourra faire tous les efforts marketing et éditoriaux
que l’on voudra, ils peuvent à tout moment bloquer la chaîne de
fabrication du journal.
Quel avenir pour la PQN ? 111

11. Avez-vous adopté une logique de groupe, c'est-à-dire renoncer à


dégager du profit avec le quotidien et se concentrer sur des
publications plus rentables (Le Monde Diplomatique, Courrier
International etc.) ?
Il est juste de souligner que dans un groupe, la consolidation des
comptes permet une certaine optimisation fiscale et que les pertes du
Monde sont déduites du profit de l’ensemble du groupe. Cependant, la
rédaction n’a absolument pas renoncé à faire que le quotidien
redevienne bénéficiaire. J’en veux pour preuve les différentes
restructurations qu’a connu le journal ces dernières années avec des
plans de départs volontaires. Pas de licenciements secs mais une masse
salariale dégraissée.

12. Comment recrutez-vous de nouveaux abonnés ?


Nos sources principales de recrutement sont le Net, les offres dans les
pages du quotidien, les mailings et via des collecteurs que sont l’Ofup
ou France Abonnement qui eux ont une force de vente dédiée.

13. Comment fidélisez-vous les abonnés ? Le sont-ils d’eux même ?


L’infidélité est généralement observée sur les abonnements de courte
durée (3 à 6 mois). A partir de deux années d’abonnement, le taux de
reconduction devient très élevé. Pour fidéliser les abonnés on travaille
beaucoup sur nos bases de données. On sait que le lectorat de nos
publications, encore un avantage du groupe, est plutôt élitiste avec un
fort pouvoir d’achat. Nous sommes donc assis sur un tas d’or, à nous
d’en profiter.

14. La PQN payante, dans sa version papier du moins, a-t-elle encore


un avenir ?
Il y encore de la place pendant encore de nombreuses années pour une
presse de qualité. Il existe par exemple une formule où on achète le
journal sous format PDF et on l’imprime soi même. Au Monde nous
avons également développé l’application « newspaper direct » qui
Quel avenir pour la PQN ? 112

permet de transmettre partout sur la planète le contenu rédactionnel du


journal en laissant des encarts libres pour la publicité ; celle-ci étant
réalisée avec des annonceurs locaux. Enfin je citerai l’innovation des
Echos qui tentent de lancer une feuille amovible et transparente sur
laquelle le lecteur télécharge quotidiennement son édition. Je crois que
la PQN version papier n’est pas menacée, à moyen terme, par une
disparition inéluctable pour des raisons pratiques. En effet, ni Internet ni
une autre solution ne proposent encore un confort de lecture identique à
la version papier. En cela, je diverge légèrement de Bruno Patino
(responsable du Monde Interactif et coauteur avec Jean-François Fogel
de l’essai Une presse sans Gutenberg, Grasset) qui prédit la domination
future de la presse sur Internet.
Quel avenir pour la PQN ? 113

Entretien avec Joachim Mizigar, responsable communication,


Le Monde Interactif.

1. Quel est le business model de la version Internet du Monde ? Est-il


définitivement fixé ?
Nous sommes une filiale autonome du quotidien, nous employons 55
personnes. Nous avons trois sources de revenus : la publicité qui compte
pour 40 % de nos recettes, les abonnements 40 % également et enfin
l’agrégation c'est-à-dire la vente de contenus spécifiques aux entreprises,
20 %. Notre business model vise à ne pas être trop dépendant du marché
publicitaire, l’éclatement de la bulle Internet nous a montré pourquoi, et
à obtenir deux sources des recettes à peu près équivalentes.

2. Le Monde Interactif est-il un centre de profit pour le journal ? Dans


le cas contraire, espère-t-il dégager une rentabilité à plus ou moins
long terme ?
Je le répète, nous sommes une filiale séparée du journal à la différence
de Libération dont le site Internet fait corps avec le journal, les
journalistes de Libération écrivent tantôt pour le papier tantôt pour le
net. Au Monde Interactif nous avons une équipe de 35 journalistes
dédiés uniquement pour le net ; cela n’empêche pas que ponctuellement
des journalistes de la version papier écrivent pour le journal en ligne et
vice versa en fonction des compétences. Sinon Le Monde Interactif a
atteint l’équilibre en 2004 et en 2005 il dégageait un bénéfice net de
200.000 €. A ma connaissance, le site Nytimes.com fonctionne sur le
même modèle que nous et dégage lui aussi du profit.

3. Quel est le rapport de grandeur entre les abonnements en ligne et


ceux sur papier ? Quelle est la tendance pour ces deux types
d’abonnements ?
Le papier enregistre aujourd’hui environ 140.000 abonnements contre
78.000 pour le net, sachant que certains abonnés papier sont également
Quel avenir pour la PQN ? 114

abonnés du net. Uniquement pour la version Internet, on dénombre


40.000 abonnés soit une croissance de 20 % par an, chiffre à sous
évaluer si on s’intéresse uniquement aux abonnés du net n’étant pas
abonné papier.

4. N’y a –t-il pas risque de cannibalisation de la version en ligne par


rapport au papier ?
Non car nos lectorats respectifs ne sont pas les mêmes. Par expérience
on s’est aperçu qu’une grève empêchant la sortie du quotidien papier
n’induit pas mécaniquement une hausse de la fréquentation du site.
Schématiquement, l’audience du papier est âgée de 45 ans et plus tandis
que l’audience du site est plus jeune, plus rompue à l’utilisation du net.
Les moments de lecture varient également d’un support à l’autre : le site
enregistre ses pics d’affluence entre 09H00 et 12H00 tandis que le
quotidien papier se lit plutôt le soir à Paris et le lendemain matin en
province.

5. Est-ce la même régie publicitaire qui s’occupe des deux versions ?


La Société i-régie, filiale du Monde à 95%, gère aussi telerama.fr,
courrierinternational.com et le-monde-diplomatique.fr. Cela permet des
offres couplées donc une plus grande surface pour les annonceurs qui
peuvent ainsi toucher plus largement une même cible, les cadres urbains
par exemple.

6. Sont-ce les mêmes annonceurs sur le Net et sur le papier ?


Sur le net on assiste à l’apparition de nouveaux annonceurs, logiquement
orientés I.T (Internet technologies).

7. Quelles synergies sont apparues avec Le Monde Interactif ? En


espérez-vous d’autres ?
Ce sont deux supports complémentaires. Nous avons trois journalistes
au Monde Interactif chargés d’assurer la liaison entre le papier et le site
pour coordonner les deux rédactions. Priorité est donné à l’intelligence
de situation : si un correspondant habituellement sur papier, à l’autre
Quel avenir pour la PQN ? 115

bout de la planète veut sortir un article rapidement, il pourra le publier


via le site ; à l’inverse si un journaliste du site est compétent sur un sujet
il pourra écrire pour le journal papier.

8. L’expression « bimédia » a-t-elle un sens ?


Il faudrait s’entendre sur la définition du mot, il ne s’agit pas
simplement d’inventer une expression.

9. Quelles sont les différences de contenu pour un internaute abonné et


pour un internaute non abonné ?
Les abonnés se voient tout d’abord signalés très clairement sur le site les
contenus spécifiques auxquels ils ont droit. Leurs sont réservés, les fils
vidéo, la personnalisation des dépêches, l’accès aux dépêches des
grandes agences d’information en temps réel et la possibilité de réagir à
certains articles comme on peut le faire sur un blog. Ils peuvent
imprimer Le Monde du jour en PDF, et consulter l’édition du jour du
quotidien espagnol El País. Des pages de cyberadresses, des guides
complets du Web, compilent la liste des meilleurs sites dans plusieurs
domaines liés à l’actualité. Ils ont en outre un accès aux archives, à des
dossiers thématiques et interactifs élaborés à leur attention et reçoivent
s’ils le souhaitent différentes newsletters avec les titres du jour ou bien
des alertes sur une actualité chaude.

10. Pensez-vous avoir créé une identité LeMonde.fr, un sentiment


d’appartenance, grâce à tous les services que vous offrez aux
abonnés ?
Absolument. Le Monde voulait être présent sur ce nouveau support en
produisant des contenus à forte Valeur ajoutée. Le résultat pour les
abonnées est une offre à géométrie variable mais cohérente, en phase
avec l’actualité, proposant environ 20 produits différents.
Quel avenir pour la PQN ? 116

11. La version Internet du journal autorise-t-elle une plus grande liberté


éditoriale ?
Non, elle reste dans l’exigence implicite de qualité éditoriale du Monde
papier. Comme je vous l’ai dit, il y a beaucoup d’échanges avec les deux
rédactions pour assurer la cohérence.

12. Quelle est la part de contenus non produits par les journalistes du
Monde ?
Je ne peux pas vous dire mais sachez que 70 % des internautes
consultent des contenus non produits par Le Monde.

13. Quels sont les moyens utilisés pour attirer l’audience sur
Lemonde.fr ?
LeMonde.fr est le premier site d’information français, l’audience vient
en grande partie d’elle-même. Ceci dit, en dépit de notre petit budget
marketing, on essaye tout de même de capter une plus large audience en
travaillant sur le référencement, en échangeant des bannières avec
d’autres sites ou encore en montant des partenariats ponctuels comme
c’est le cas avec le site sportif foot365.fr pendant le mondial de la FIFA.

14. La version Internet du Monde permet-elle de toucher un public


étranger francophone ? Est-ce un lectorat marginal ou au contraire
stratégique ?
Beaucoup d’internautes se connectent depuis l’étranger, mais on ne leur
adresse pas pour l’instant de services particuliers, cela changera en
septembre mais le projet est confidentiel. 38 % consultent le site depuis
l’étranger, 62 % depuis la France.

15. Quels sont les avantages d’un site appartenant à un quotidien vis-à-
vis d’un grand portail tels que Google, Yahoo, MSN ?
Nous avons une équipe de journalistes qui proposent des contenus
sérieux, dédiés et déchiffrés comme il se doit. Les algorithmes se
contentent de rassembler pèle mêle tout un tas d’articles hétéroclites.
Quel avenir pour la PQN ? 117

16. A quelles difficultés sociales (syndicats du Livre) et de l’ordre des


ressources humaines (journalistes) Le Monde interactif est-il
confronté ?
Rien de particulier à signaler. Nous avons des syndicats mais pas de
problèmes avec les journalistes car ceux-ci sont embauchés pour
travailler sur le net et rien d’autre.

17. Quels sont les contenus qui ont le plus de succès ?


Pour les abonnés : les archives, les PDF et de plus en plus les contenus
collaboratifs tels que les blogs, les chats et les réactions aux articles.
Pour les autres, c’est essentiellement les articles d’actualité.
Quel avenir pour la PQN ? 118

Entretien avec Patrick Eveno, maître de conférence à l’université Paris


I Panthéon Sorbonne, agrégé d’histoire, spécialiste de l’histoire de la
presse.

1. JM Charon date la crise au début des années 80, êtes vous


d’accord ?
Pour moi, la véritable rupture dans l’industrie de la presse intervient en
1914. Avant cette date, la presse française est la première mondiale à
tous les niveaux (tirage, chiffre d’affaires, recettes publicitaires…). La
PQN française stagne entre les deux guerres et n’est pas le moins du
monde concurrencée par d’autres médias tels que la radio, et la
télévision après guerre. C’est la presse elle-même qui n’a pas senti
l’évolution de son marché. Aujourd’hui la presse anglaise vend deux
fois plus d’exemplaires que son homologue français alors que les deux
pays ont connu sensiblement la même évolution historique. C’est tout
simplement parce que la presse française ne s’est pas occupée ou
préoccupée de son marché. La véritable catastrophe intervient après
guerre. 90 % de la presse quotidienne est interdite et les nouveaux
propriétaires des quotidiens sont totalement inexpérimentés en matière
de gestion d’entreprise. Ils ne sont intéressés que par la démocratie et la
politique, et nourrissent une haute idée de la presse. Or, la presse est une
industrie et à ce titre, elle doit atteindre un équilibre d’exploitation. Un
journal doit être rentable sauf à penser qu’il doit être entre les mains de
l’Etat pour assurer le pluralisme démocratique et que c’est la seule
manière d’arriver à ce noble but. Les ordonnances de 44 ont accouché
d’entreprises de presse très fragile, écrasées par le syndicat du Livre.
Dans les années 1950 et 1060, la presse quotidienne n’est pas encore
concurrencée par la radio ou la télévision et les évènements politiques de
l’époque (décolonisation, guerre froide, retour de De Gaulle au
pouvoir…) provoquent une forte demande d’information. A la fin des
années 60, la PQN demeure encore très politique, dépend fortement des
aides de l’Etat et est incapable d’affronter le Livre. Le syndicat quant à
lui, retarde toute évolution technique, il adopte en ce sens une attitude
très malthusienne. Il avait à l’époque le monopole de l’embauche, qui se
Quel avenir pour la PQN ? 119

dégrade de plus en plus. Aujourd’hui, le salaire moyen d’un ouvrier du


Livre avoisine les 3 000€ par mois pour 32 heures de travail théoriques.
Progressivement, l’ensemble des pays européens acceptent le marché et
la démocratie avec pour conséquence une disparition des grands enjeux.
La presse quotidienne des autres pays se détourne donc légitimement
des affaires politiques et des journaux dits « populaires » trouvent une
audience, c’est le cas de Bild en Allemagne ou du Sun en Angleterre. Ils
ne sont pas totalement dépolitisés mais traite de beaucoup d’autres
sujets : le sport, la culture, les people. Presse populaire ne veut pas dire
comme on le croit en France « presse de caniveau » et ces journaux
permettent de vendre du papier, d’attirer les recettes publicitaires et de
donner du travail à des journalistes. La France refuse totalement la
presse populaire et rate ce virage fondamental. Le France Soir de
Lazareff dont le tirage record est atteint en 1957 refuse de s’engager
dans cette voie. Son tirage déclinera progressivement jusqu’à en arriver
où l’on sait aujourd’hui. La presse d’opinion est morte, L’Humanité est
au bord de la faillite, et les autres titres n’ont pas vu le grand virage
sociétal, ce qui a ouvert un boulevard à la presse magazine dont les
français sont les premiers consommateurs mondiaux. Là où en Europe
on proposait aux lecteurs des suppléments week-end, la PQN française
délaissait ce segment. Il faut attendre 1978 pour que Le Figaro propose
des suppléments (Figaro Madame, Figaro Télé, Figaro Magazine) et
2004 pour Le Monde 2. Mieux vaut tard que jamais mais le mal est fait.
Aujourd’hui il est clair que les quotidiens ne peuvent plus vivre seul : ou
bien ils sont rachetés par un grand groupe de presse ou bien ils en
constituent eux même un en rachetant des titres et en se diversifiant dans
d’autres médias. Le Sun absorbé par l’empire Murdoch dans le premier
cas, El País qui se constitue un groupe dans le second. En France, on
tient à tout prix à rester indépendant. Résultat, fin 2005 Le Figaro est
déficitaire même s’il est un formidable piège à publicité et qu’il peut
compter sur la fortune de son propriétaire, Serge Dassault.
Les années 1980 ont vu en France et plus ou moins simultanément en
Europe, l’explosion du système médiatique avec la multiplication des
chaînes de télé et radio ainsi que des vagues de privatisations de médias.
Quel avenir pour la PQN ? 120

Le marché publicitaire fortement stimulé explose de 1985 à 1990. La


PQN française va ici sentir les effets de la concurrence des autres
médias qui drainent à leur tour des recettes publicitaires.
La France est donc un pays sans presse populaire car pour être populaire
il faut un très fort tirage. France Soir a une diffusion trop confidentielle
et Le Parisien n’est pas tout à fait un national, même s’il tire à 500 000
exemplaires jour.
Il y a trois titres qui s’en sortent bien actuellement et avec trois stratégies
différentes.
Les Echos parce qu’ils sont achetés par les entreprises, Le Parisien avec
son portage aux commerçants et L’Equipe qui vend presque
exclusivement au numéro. L’Equipe est l’exemple du journal qui a su
s’adapter à son lectorat. Il avait l’habitude de relater des évènements
sportifs que le public n’avait pas vus. A présent les téléspectateurs
assistent aux rencontres sportives, alors le journal produit des
commentaires et est passé à la couleur à toutes les pages.

2. Le lectorat des quotidiens nationaux est-il fortement sensible à la


variation du prix de vente des journaux ? Une augmentation du PV
est-elle néfaste sur le LT ?
Patrick Le Floch vient de publier une étude économétrique qui prouve
que l’élasticité prix est faible. Excepté Le Parisien, les quotidiens
peuvent se permettre d’augmenter leur prix de vente sans craindre pour
leur lectorat. D’ailleurs Le Monde va bientôt augmenter son prix de
vente. Toutefois, c’est une barrière à l’entrée de nouveaux lecteurs.

3. En ce qui concerne le ratio PV et publicité, en est-on bien à 60/40


%?
Si seulement ! Grosso modo, en 2005 Le Figaro engrangeait 60 M€ de
recettes publicitaires pour un chiffre d’affaires d’environ 200 M€. Ce
n’est même pas un tiers. Le Monde enregistrait pour 60 M€ de publicité
et 7 M€ pour Libération. En moyenne, la publicité représente entre 25 et
30 % du chiffre d’affaires des quotidiens avec des exceptions pour Le
Quel avenir pour la PQN ? 121

Figaro (70 % publicité et 30 % prix de vente) ou L’Humanité (très peu


de publicité).

4. Où en l’état de la distribution de la PQN depuis votre colloque de


2001 qui lui été consacré sur fond de bras de fer entre Le Parisien et
les NMPP ?
Les problématiques sont toujours les mêmes. Les différents
corporatismes ont conduit à la création de points de vente spécifiques à
la presse, et il faut faire un effort pour se procurer un quotidien. Les
gratuits ont l’avantage de mettre le journal dans la main du lecteur, sur
son chemin quotidien pour aller au travail ou à l’école. En France, on
crée les kiosques qui s’engagent à ne vendre rien d’autre pour ne pas
faire de concurrence à d’autres commerces. A l’étranger, ils vendent de
tout y compris de l’alimentaire. En Angleterre, on trouve les journaux
dans les supermarchés. Certes les marchands de journaux ne récupèrent
au final que 17 % du prix de vente facial mais les journaux sont un
formidable produit d’appel qui fait revenir les clients chaque jour. La
ville de Paris fait un effort pour redynamiser les kiosques mais on arrive
trop tard, aujourd’hui ils vivent plus des DVD et des collections en tout
genre qu’autre chose.
Le Parisien a finalement développé à côté des NMPP qu’il utilise, sa
propre société de messagerie. Le journal a mis au point un très bon
modèle économique semi gratuit, très astucieux. Le Parisien est vendu
aux petits commerçants tels les coiffeurs, bistrots et autres boulangers, si
bien que la circulation du journal est très importante. Au final, 2/3 des
lecteurs du Parisien ne l’achètent pas. En contrepartie, le journal
engrange de fortes recettes publicitaires.
Sinon, on constate effectivement un problème de points de vente. En
France on dit « aller chercher le journal », non content de payer un bien,
il faut faire un effort pour se le procurer et particulièrement dans les
petites agglomérations. S’ajoute à cela un problème bien français, celui
de l’absence du sens du service. S’il faut aller chez un kiosquier ou
marchand de journaux aimable comme une porte de prison, cela ne
donne pas envie.
Quel avenir pour la PQN ? 122

5. Quel est l’impact du phénomène de concentration sur les entreprises


de presse puisque selon vous, rien de dangereux pour le pluralisme
démocratique ?
La presse française n’est à mon goût pas assez concentrée. Il est
utopique de vouloir rester indépendant. Construire son groupe ou être
racheté voila la seule alternative possible. Le Monde par exemple
s’apprête à lancer un gratuit avec Vincent Bolloré et à racheter La
Provence et Nice Matin. Le grand groupe permet ici de gérer le déclin. Il
faut affecter les gains de productivité à rendre moins cher le produit et à
l’améliorer.

6. Les politiques de plus produits peuvent-elles conquérir de nouveaux


lecteurs ou augmentent-elles uniquement le panier moyen ?
En général, elles n’attirent que très peu d nouveaux lecteurs, elles ne
font donc qu’augmenter le panier moyen. Le Monde et Le Figaro
proposent à leurs lecteurs des DVD, des CD ou encore des
encyclopédies. Le Figaro a lui gagné des lecteurs grâce à son partenariat
avec l’encyclopédie Universalis mais il a échoué avec son Histoire de
France en plusieurs volumes.

7. Quelles stratégies à mettre en place vis-à-vis de l’impression ?


On peut tenter de mutualiser les équipements mais cela suppose une
harmonisation des formats. Ensuite, le partenariat doit être passé entre
bons professionnels. Le Parisien et L’Equipe s’étaient retirés d’un
réseau de transmission de fac-similer, L’Equipe passait
systématiquement en dernier et ne pouvait pas obtenir de la couleur à
chaque page.

8. Le papier coûte-t-il cher ?


Le papier ne pèse plus autant qu’avant dans le coût total du quotidien,
cela représente entre 6 et 9%. Auparavant, il comptait pour 20 à 30% du
total. Même sur fond de hausse des matières premières, si le papier
prend 50 %, alors il passe de 6 à 9 % du coût total.
Quel avenir pour la PQN ? 123

9. Quel poids possède encore le syndicat du Livre aujourd’hui ?


Quelles sont ses responsabilités historiques dans la situation
actuelle ?
Des accords passés en 2005 ont scellé la disparition des ouvriers du
Livre dans le pré-presse113, mais ceux-ci ont vendu chèrement leur peau.
Les plus de 50 ans sont partis en pré retraite tandis que les autres seront
recasés avec des salaires d’ouvriers du Livre dans les rédactions en tant
que correcteurs ou secrétaires de rédaction. Les ouvriers du Livre qui
perdent petit à petit de l’influence demeurent dans l’imprimerie.

10. Les aides de l’Etat font elles plus de mal que de bien ?
Objectivement, sans elles, certains quotidiens ne pourraient pas survivre.
Elles représentent entre 10 et 15 % du budget des quotidiens, parfois
plus. Toutefois, elles contribuent à déconnecter les entreprises de presse
de la réalité du marché.

11. Les gratuits ont-ils drastiquement réduit les ressources publicitaires


de payants ?
Dans les années 2000, les gratuits font leur apparition dans le paysage
médiatique français mais ne s’adressent pas au même public que les
payants. Leur influence sur ces derniers est marginale.

12. Quelle peut être l’influence des nouvelles technologies sur la PQN
(feuille de papier amovible…)
Pour l’instant c’est encore un gadget, il faut attendre pour juger.

13. L’expression bimédia a-t-elle un sens ?


Les anglo-saxons ont pris le parti de fusionner les rédactions Web et
papier. C’est donc un mono média sur deux supports. Libération parle
de bimédia et veut lancer une Web radio, et après ? Qu’est ce que ça va
lui rapporter ?

113
Etape située entre la rédaction et l’impression (saisie et montage des textes, correction,
traitement des images et des illustrations, maintenance du système informatique…)
Quel avenir pour la PQN ? 124

14. Que pensez-vous des propositions du rapport Spitz ?


Il va dans le bon sens c’est certain. Il faut encourager les jeunes à ouvrir
les journaux et créer des ateliers de lecture de la presse an classe
d’éducation civique et en classe de langues étrangères. Seulement voilà,
c’est en contradiction avec la neutralité politique de l’école à la
française.

15. Quelles sont les responsabilités des journalistes dans la désaffection


du lectorat ?
Les journalistes portent eux aussi une lourde part de responsabilité dans
la crise car ils ont toujours dénigré la presse populaire, se sont opposés à
la concentration, à la concurrence et aux politiques de « plus produit ».

16. Quel est l’impact des changements de maquettes sur le lectorat


potentiel ?
Il faut savoir en faire à bon escient. Le Figaro n’a retiré aucun bénéfice
de son dernier changement de maquette. Le Monde lui a bien fait, il
fallait marquer la rupture avec l’ère Plenel. Quant au Parisien, le journal
adopte une stratégie d’évolution permanente des maquettes. Les
changements s’opèrent en douceur. Il manque aux journaux français de
l’autopromotion. Pendant longtemps, la télévision était interdite aux
quotidiens sous prétexte que certains titres ne pouvaient se le permettre.
Or, la publicité pour la PQN a des effets dynamisants sur l’ensemble de
l’offre.
Quel avenir pour la PQN ? 125

Entretien avec Serge Guérin, inventeur de l’expression « cyberpresse »,


auteur de l’ouvrage éponyme paru en 1995.

1. A quoi pensiez-vous lorsque en 1995 vous parliez de cyberpresse ?


Internet commençait tout juste à être connu et laissait poindre des
possibilités médiatiques. C’est alors que se produisit un phénomène qui
était déjà arrivé en 1895 avec la T.S.F de Marconi et 50 ans plus tard en
1945 avec la télévision, on vit se propager la crainte que le nouveau
média chasse les autres. Or, après enquête pour mon livre, je m’aperçois
du contraire, ce qui n’était pour plaire à mon éditeur. Lui aurait souhaité
que je prophétise la mort du papier et que je trouve un titre accrocheur.
Il s’est alors montré tellement réticent au sujet de mon étude que j’ai dû
changer de maison d’édition. Les questions qui m’animaient à l’époque
étaient :
-que fait la presse face à Internet ? Est-ce qu’elle se jette à corps perdu
dans la bataille quitte à scier sa propre branche ou est-ce qu’elle
cloisonne son activité et laisse le net se développer sans elle ?
-quels sont les risques ? Faut-il segmenter au maximum les sujets et
sombrer dans « l’autisme en ligne » ?
- et surtout, comment s’accommoder de la problématique de la gratuité ?
La question du modèle économique était et demeure toujours épineuse.
En France, nous avions connu la presse ou plutôt des services fournis
par elle via le minitel. A la différence du net, la connexion était payante
et s’avérait très rentable pour les entreprises de presse. Celles-ci
éditaient des contenus très prisés comme les offres d’emploi, les cours
de bourse ou encore des annonces pour des rencontres et empochaient
les cinq huitième des recettes, le reste allant à France Télécom,
propriétaire du contenant.
Certes, la connexion Internet ne coûte plus grand-chose, mais on a pu
voir le Web comme le moyen de revaloriser l’écrit et de récupérer
l’image et le son, bref de gagner en rapidité. Economiquement, c’était le
moyen de supprimer la chaîne de la diffusion et se passer de la matière
Quel avenir pour la PQN ? 126

première papier. Et l’aboutissement de la logique de gratuité donne le


journal gratuit 20 Minutes.
Peut être même que dans cette logique de suppression des intermédiaires
on comptait se débarrasser des journalistes eux-mêmes, mais la
technique ne le permet tout de même pas. Il faut une intervention
humaine pour produire, vérifier et diffuser les contenus.

2. Pour un quotidien, un site Internet représente-t-il une extension


incontournable ou est-ce un prolongement stratégique ?
Ca dépend des quotidiens. Pour France Soir, cela ne représente aucun
intérêt. En revanche pour les quotidiens moyen ou haut de gamme, c’est
une stratégie de diversification logique et indispensable. Deux stratégies
sont possibles :
-tenter de récupérer l’audience perdue à la manière des radios qui ont
ouvert d’autres stations dans les années 80 (Europe 1  Europe 2, RTL
 RTL 2)
-Capter des recettes publicitaires en proposant un plus grand espace aux
annonceurs.

3. La presse en ligne peut-elle tuer la presse papier ?


Non. C’est la presse papier qui a tué la presse papier, la crise de la
presse est un problème d’offre qui a débouché sur un problème
générationnel. Il ne sert à rien de les opposer l’une à l’autre. La preuve,
85 % des lecteurs du Monde en ligne n’ouvrent pas le journal et 85 %
des lecteurs de l’édition imprimée ne vont pas sur LeMonde.fr.

4. Ne va-t-elle pas détourner définitivement les jeunes générations de


la presse écrite ?
Ici on pose le problème de la culture du gratuit qui infiltre très sûrement
notre société. Effectivement, les jeunes générations lisent moins et peu
mais ce n’est pas une volonté consciente, c’est le résultat d’une offre
défaillante. Il faut pour les reconquérir leur proposer une presse qui
aborde leurs préoccupations donc plus segmenter le marché. On peut se
mentir à soi même mais on ne ment pas à ses lecteurs. Libération
Quel avenir pour la PQN ? 127

entendait répondre aux aspirations d’une « génération »,


indépendamment de tout jugement de valeur sur le contenu, c’est une
bonne idée, mais le journal n’a rencontré qu’un maximum de 200 000
lecteurs dans les quelques bonnes années. Aujourd’hui, Libération n’est
pas aussi novateur qu’il le faudrait et se range aux côtés du Monde et du
Figaro.

5. Internet est-il le média chaud par excellence ?


Internet est un média chaud et froid. Certes on a de l’information en
temps réel avec tout de même des risques de saturation en cas d’actualité
mondiale forte comme le 11 septembre. Par ailleurs, on peut grâce au
net retrouver des textes, articles et thèses ultra spécialisés, datant de
plusieurs années voire siècles. Internet peut être aussi froid qu’une
bibliothèque.

6. Les frontières entre journalisme et expression citoyenne sont-elles


menacées ?
N’oublions pas que les journalistes sont aussi des citoyens, donc à ce
titre nécessairement subjectifs. Mais ce n’est pas parce que je suis un
citoyen lambda que j’ai forcément plus de légitimité à m’exprimer. Les
idées individuelles n’intéressent que leurs émetteurs, c’est une fausse
démocratie. Chacun peut être librement pourvoyeur d’informations mais
c’est au journaliste d’organiser le débat et de donner du sens à
l’expression. N’importe qui ne devient pas journaliste sous prétexte qu’il
prend la parole. Au contraire, et par contraste entre ces deux réalités, les
frontières entre journalisme et expression citoyenne ne sont pas
menacées.

7. Les blogs et sites personnels peuvent-ils concurrencer le travail


journalistique ?
Les blogs, cinq millions en France sont un phénomène de société
indéniable. Mais combien sont actifs et quelle est leur audience ? De
plus, la multitude des opinions ne produit pas nécessairement une bonne
opinion.
Quel avenir pour la PQN ? 128

8. Peut-on accorder la même valeur à l’information sur Internet que


celle imprimée ?
Ce qui compte c’est la source. Une information lue sur Lemonde.fr a la
même valeur que celle lue dans la version papier.

9. L’information sur Internet a-t-elle un prix ?


Oui car toute valeur ajoutée mérite rémunération. Ce n’est pas normal de
se procurer gratuitement les fruits d’un travail intellectuel. Les ménages
dépenses des sommes astronomiques dans l’équipement
microinformatique et ne veulent plus débourser un centime pour acheter
un quotidien. C’est la victoire du hardware sur le software, de la logique
de flux sur la logique de stock.

10. La presse en ligne séduit-elle les annonceurs autant que sur papier ?
Ne risquent-elle pas d’amoindrir encore les recettes pub des
quotidiens ?
Elle a provoqué une répartition différente d’un même gâteau. Mais
globalement, tous les médias y perdent.

11. Les modèles économiques sont ils définitifs ? Sont-ils rentables ou


limitent-ils la casse ?
3 secteurs ont toujours marché :
-Le sport avec Paul Allen, le cofondateur d’Apple qui avait monté un
site de résultats sportifs de toutes les équipes locales, donc qui
intéressent micro localement l’utilisateur du service.
-Le business, comme le montre l’exemple du Wall Street Journal, et des
Echos qui font payer la consultation des articles.
-La pornographie, qui représente 85 % des images téléchargées en
France.
En ce qui concerne les modèles économiques, on se cherche encore. Sur
le net, la rentabilité est un objectif qui ne sera peut être jamais atteint.
Tout ça profite aux grands portails comme Google ou Yahoo.
Quel avenir pour la PQN ? 129

12. Observe-t-on des synergies entre les quotidiens et leur site Internet ?
Oui, essentiellement sur la complémentarité des publics.

13. L’expression bimédia a-t-elle un sens ?


Au moins économique, en ce qui concerne les annonceurs. Pour le reste,
je n’en suis pas sûr.
Quel avenir pour la PQN ? 130

Entretien avec Bernard Spitz, auteur du rapport éponyme concernant


la lecture de la PQN par les jeunes.

1. Quelles ont été les conséquences de votre rapport remis au ministre


de la culture de l’époque Jean-Jacques Aillagon ?
Mon rapport avait été très bien accueilli par le ministre de la culture
Jean-Jacques Aillagon et mes propositions devaient être suivies d’effets.
Dans le budget d’aide à la presse de 2005, une portion devait être
consacrée à la réalisation de mes idées. J’ajoute que les principaux titres
étaient également enthousiastes et que mon texte a fait, via Internet, le
tour du monde ; car d’autres pays connaissent le même genre de
difficultés que nous avec leur PQN. Un signe qui ne trompe pas, le
changement d’attitude de l’Humanité. Au début, le titre était
farouchement opposé à la logique capitaliste sous-tendue par mon
rapport, préférant de loin le système de subventions que l’Etat français
accorde généreusement. Pourtant, ils se sont aperçus après avoir offert
des abonnements à des jeunes lors de la fête de l’Huma que l’idée était
bonne. Ils avaient intéressé de nouveaux et jeunes lecteurs qui auraient à
peine franchi le stade de l’achat ponctuel, et encore, en temps normal. Ils
en avaient même tenu compte en tentant de rajeunir leur ligne éditoriale.

2. Qu’est ce qui n’a pas marché dans ce cas ?


A la suite d’un remaniement ministériel en avril 2004, J.J. Aillagon cède
sa place à Renaud Donnedieu de Vabres et le projet tombe dans les
limbes. Il n’intéresse plus autant voire pas du tout la nouvelle équipe
ministérielle qui a d’autres priorités ; c’est une banale histoire de cuisine
politique sur fond de rivalités entre le ministère de la culture et celui de
l’éducation nationale. Ce projet était tributaire de la volonté d’Aillagon.
Quel avenir pour la PQN ? 131

3. De toute façon, n’étiez-vous pas confronté à une levée de boucliers


des syndicats (Livre et parents d’élèves) ?
1. Effectivement, j’ai été confronté à une levée de bouclier de deux
ordres : la première était économique et concernait les NMMP. Mais
je vous prie de croire que j’avais anticipé ces problèmes et que
j’avais toujours opté pour la concertation ; le but n’est pas d’imposer
mais d’inciter et faire comprendre aux différents acteurs où se
situent leurs intérêts. Nous aurions de toute façon veillé à respecter
les diffuseurs proches des établissements, sachant que théoriquement
on ne souhaite pas vraiment voir les jeunes fréquenter des débits de
boisson le cas échéant. Le second obstacle était d’ordre
psychologico idéologique. En effet, cela choquait certaines
personnes qu’on puisse vendre aux lycéens des quotidiens mais à y
bien réfléchir on trouve souvent dans les lycées des préservatifs, des
sucreries et des sodas, donc la logique marchande a déjà pénétré
l’enceinte du lycée. Bien entendu, au cas par cas, il convient de
consulter et de suivre l’avis du chef d’établissement.
Quel avenir pour la PQN ? 132

Remerciements

Merci à monsieur Serge Costa, mon tuteur qui a suivi avec beaucoup
d’attention l’élaboration de ce mémoire depuis deux ans, qui m’a gratifié de
précieux conseils et m’a obtenu des rendez-vous.

Merci à monsieur Serge Guérin qui m’a permis de rencontrer des acteurs
clés du monde de la PQN et qui m’aide régulièrement dans mon parcours
académique.

Merci à tous les professionnels qui ont pris sur leur temps pour répondre à
mes questions :
Patrick Eveno, Joachim Mizigar, Michaël Hajdenberg, Emilie Coudert,
Philippe Robinet, Bernard Spitz, Brigitte Billiard, Serge Guérin.

Merci à Elisabète Vidal qui a eu la patience de me supporter et les


compétences pour m’assister pendant l’écriture de ce mémoire, ainsi qu’à
son frère Oscar pour ses bonnes idées.

Merci à Dominique Esway qui m’a inspiré la problématique.

Merci à Edith et Nathalie qui ont relu et donné leur avis sur le document.

Merci à Philippe Thévenet qui m’a fait part de ses analyses sur le secteur.

Merci à Pascal Choquet et Stephan Sarter qui me soutiennent dans mon


projet professionnel.
Quel avenir pour la PQN ? 133

BIBLIOGRAPHIE

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• Charon Jean-Marie, La presse en France de 1945 à nos jours, Seuil,
1991.
• Centre d’étude sur les médias, Charon Jean-Marie, La question de la
concentration dans les médias français, 2001, adresse URL :
http://www.cem.ulaval.ca/concentration.html.
• Charon Jean-Marie, La presse quotidienne, La Découverte, 2005.
• Centre d’étude sur les médias, Derieux Emmanuel, Le dispositif
anti-concentration dans le secteur des médias français, 2001,
adresse URL :
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• Eveno Patrick, L’argent de la presse française des années 1820 à
nos jours, CTHS, 2003.
• Filloux F., « Changer l’offre » in Médias, n°5, 2005, pp. 83-86.
• Fogel Jean-François, Patino Bruno, Une presse sans Gutenberg,
Grasset, 2005.
• Hirtzmann Ludovic, Martin François, Le défi des quotidiens
gratuits, Multimondes, 2004.
• Junqua Daniel, La presse, le citoyen et l’argent, Gallimard, 1999.
• Laubier (de) Charles, La presse sur Internet, PUF, 2000.
• Le Floch Patrick, Sonnac Nathalie, Economie de la presse, La
découverte, 2005.
• Sous la direction de Jacques Leprette et Henri Pigeat, Liberté de la
presse, le paradoxe français, PUF, 2003.
• Lessourne J., « La gestion de la presse quotidienne en France » in
L’Ecole de Paris du management, 1997.
• Neveu Erik, Sociologie du journalisme, La découverte, 2004.
• Les rapports du Sénat, La concentration des médias en France :
une réelle exception culturelle ?, Commission des affaires
culturelles, 2005.
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• Bernard Spitz, Rapport au ministre de la culture et de la


communication, 6 octobre 2004, adresse URL :
www.lesechos.fr/info/medias/200046059.pdf.
• Paul Loridant, Sénateur, Rapport d’information au nom de la
commission des finances, du contrôle budgétaire et des comptes
économiques de la Nation, sur le fonds d’aide à la modernisation
de la presse, Annexe au PV de la séance du 7 juillet 2004, adresse
URL : www.senat.fr/rap/r03-406/r03-4061.pdf.